第一篇：互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌危機(jī)公關(guān)淺析

互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌危機(jī)公關(guān)淺析

09文秘1班蘇美玲2009100311

4信息化時(shí)代的到來(lái)，危機(jī)公關(guān)的重要性越來(lái)越明顯，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)一條針對(duì)企業(yè)不利的信息或者誹謗等負(fù)面信息，有可能讓一個(gè)品牌陷入巨大的信任危機(jī)，嚴(yán)重的可能對(duì)品牌的生存造成威脅。

一、品牌危機(jī)公關(guān)的重要性

之前有非常多危機(jī)公關(guān)沒(méi)有做到位的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)讓他們徹底的嘗到了后果有多嚴(yán)重，比如圣元奶粉早熟事件、惠普質(zhì)量問(wèn)題。，這兩個(gè)案例都非常具備代表性，造成他們公司巨大的損失的后果就是沒(méi)有把輿論控制好，并不是說(shuō)他們的產(chǎn)品存在非常嚴(yán)重的問(wèn)題，相信這樣的問(wèn)題，他們的同行都會(huì)存在。比如早熟門(mén)，后來(lái)證實(shí)是不存在的，但是圣元在這個(gè)事件最初暴露出來(lái)的時(shí)候就沒(méi)有去重視，也沒(méi)有進(jìn)行公關(guān)控制，所以才會(huì)導(dǎo)致信息不斷拓大化，但是知名品牌娃哈哈就做得非常成功，在08年的時(shí)候娃哈哈也陷入了一次前所未有的信任危機(jī)，在網(wǎng)上有暴露出他們品牌多項(xiàng)質(zhì)量問(wèn)題，而娃哈哈馬上通過(guò)公關(guān)關(guān)系快速處理了這些信息，防止大規(guī)模拓散，并且啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，成功的將輿論控制過(guò)來(lái)，在網(wǎng)民不知不覺(jué)中，娃哈哈成功的控制了一次品牌的信任危機(jī)。

二、應(yīng)對(duì)措施

有人認(rèn)為，只有中國(guó)的漢字能圓滿地表達(dá)出危機(jī)的內(nèi)涵，即“危險(xiǎn)與機(jī)遇”，是組織命運(yùn)“轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺”。企業(yè)發(fā)展的無(wú)定性時(shí)刻在提醒我們：在順利時(shí)，你要有緊迫感、危機(jī)感，要居安思危。危機(jī)一般是指企業(yè)與消費(fèi)者、新聞媒體、政府等公眾之間因?yàn)槟撤N非常因素引發(fā)的對(duì)于企業(yè)的聲譽(yù)、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。危機(jī)是任何企業(yè)都不希望看到的局面，都會(huì)竭力避免，但是危機(jī)又無(wú)所不在，殘酷的現(xiàn)實(shí)告誡我們：危機(jī)管理應(yīng)該成為企業(yè)的必修課。

1、道歉先行策略

當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的那一瞬間，確實(shí)可能事態(tài)不明，到底問(wèn)題出在什么地方也難馬上明白，采取積極的措施去調(diào)查澄清是必須的，但不是企業(yè)唯一可以做的。公眾的怒火一旦被點(diǎn)燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形勢(shì)的發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，而最好的手段，就是道歉先行。

第一時(shí)間的誠(chéng)懇道歉，向消費(fèi)者顯示對(duì)自己產(chǎn)品所引起的問(wèn)題的勇于承擔(dān)和認(rèn)真對(duì)待的負(fù)責(zé)任態(tài)度。這樣的舉動(dòng)一般能夠起到減弱火勢(shì)的作用，至少能夠控制局勢(shì)不向更壞的方向發(fā)展。

案例：肯德基與蘇丹紅1號(hào)

2005年2月，肯德基被查出了新奧爾良烤翅和奧爾良烤雞腿堡里有蘇丹紅成分。肯德基內(nèi)部經(jīng)過(guò)討論，迅速作出了道歉先行的決定。媒體出現(xiàn)了“分化”，不再是一邊倒的指責(zé)，說(shuō)明了“道歉”的有效性。

2、沉默策略

發(fā)表聲明并非在任何時(shí)候都是一劑良方。

沉默策略的應(yīng)用背景特點(diǎn)為：

首先，企業(yè)沒(méi)有重大的產(chǎn)品質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，而只是其他方面的問(wèn)題使品牌受到威脅時(shí)，企業(yè)的決策者預(yù)計(jì)闡述的解釋將對(duì)抗大多數(shù)的公眾情緒(包括消費(fèi)者情緒、股民情緒等)，則可以保持沉默。

其次，當(dāng)企業(yè)解釋的理由與媒體報(bào)道的方向不一致，而二者能很清楚地分辨出誰(shuí)是誰(shuí)非時(shí)，企業(yè)處于弱勢(shì)時(shí)也應(yīng)該保持沉默。

第三，當(dāng)行業(yè)專家的解釋對(duì)企業(yè)不利，而企業(yè)也無(wú)法找到強(qiáng)有力的反駁證據(jù)時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該保持沉默。

案例：格林柯?tīng)柕牡古_(tái)

2004年，郎咸平炮轟國(guó)企，所謂的三叩TCL、四問(wèn)海爾、七敲格林柯?tīng)?。格林柯?tīng)柮鎸?duì)郎咸平的質(zhì)疑，怒目相向，拍案而起，竭盡全力去辯白反駁，還將郎訴至法院，一心只想爭(zhēng)回一口氣，但卻毋庸置疑地給格林柯?tīng)枎?lái)了不少麻煩，最后連顧雛軍本人都搭了進(jìn)去。

3、情感公關(guān)策略

情感公關(guān)是個(gè)低成本、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)然而對(duì)企業(yè)又不可或缺的手段，這是管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到的。選擇用情感化解危機(jī)，有時(shí)候能起到事半功倍的作用。

從人性化的角度講，企業(yè)之旅好比人生之旅，對(duì)于企業(yè)傷害過(guò)的人和事，作一些情感修復(fù)，只需要強(qiáng)勢(shì)的那一方做出那么一點(diǎn)點(diǎn)安慰，也就會(huì)溫暖一大片對(duì)方。如果過(guò)多地辯駁和著力解釋，可能“冒犯”監(jiān)管機(jī)構(gòu)的威嚴(yán)，可能得罪業(yè)內(nèi)外人士。

案例：富士康狀告記者

2006年8月，富士康因不滿《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者有關(guān)富士康員工超時(shí)加班的報(bào)道，臺(tái)灣首富郭臺(tái)銘所控制的鴻海旗下子公司以名譽(yù)侵權(quán)為由，向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》兩名記者提出總額3000萬(wàn)元索賠，并要求法院查封兩記者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)。起訴媒體記者是富士康曾經(jīng)在臺(tái)灣采取過(guò)的策略，另外，作為代工企業(yè)的富士康，本身的品牌并不直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)媒體的免疫力比較強(qiáng)。

事實(shí)證明，他們的策略是錯(cuò)誤的。顯然，起訴后企業(yè)的利益損害是巨大的，富士康始料未及的明顯失誤：

錯(cuò)誤一：大陸媒體的力量遠(yuǎn)大于臺(tái)灣等其他地區(qū)，遠(yuǎn)大于他們想象的力量，大陸媒體在民眾心目中有很高的公信力，有相對(duì)崇高的話語(yǔ)權(quán)。

錯(cuò)誤二：判斷錯(cuò)了自己的免疫力。盡管代工企業(yè)是在后端不做品牌，但面對(duì)輿論的譴責(zé)和壓力，富士康的客戶判斷不可能不受到影響。而且為了在公眾中樹(shù)立良好形象，品牌廠家將會(huì)考慮是否替換代工企業(yè)。

錯(cuò)誤三：沒(méi)有立即整改、立即通報(bào)給媒體，錯(cuò)過(guò)了修正品牌形象的最佳機(jī)會(huì)。錯(cuò)誤四：對(duì)博弈力量衡量的偏頗。民眾普遍質(zhì)疑法院受理此案的動(dòng)機(jī)和呼吁司法機(jī)構(gòu)充當(dāng)社會(huì)正義的堤壩，富士康期望利用司法機(jī)構(gòu)的程序來(lái)整垮記者只是一場(chǎng)空想。

其實(shí)，富士康完全可以采取相反的策略來(lái)保護(hù)自己的品牌，比如以整改為主線行動(dòng)。對(duì)照蘋(píng)果公司的報(bào)告改進(jìn)制度，整改加班制度--行動(dòng)通報(bào)給媒體，贏得媒體的支持，取得社會(huì)的諒解；邀請(qǐng)部分社會(huì)人士參觀工廠環(huán)境，開(kāi)放部分企業(yè)環(huán)境；對(duì)內(nèi)召開(kāi)員工座談會(huì)，與員工溝通。意在建立穩(wěn)定而不激進(jìn)的勞動(dòng)關(guān)系；聯(lián)系更多的媒體，如果先前報(bào)道不夠準(zhǔn)確，與事實(shí)有出入，希望推出更接近事實(shí)的報(bào)道，傳播認(rèn)為公正的更多來(lái)自一線的報(bào)道。

4、挑明真相策略

“說(shuō)真話，并在第一時(shí)間說(shuō)?！边@句話對(duì)企業(yè)高層來(lái)說(shuō)并不陌生。它曾經(jīng)是危機(jī)管理的經(jīng)典話語(yǔ)，也數(shù)次成就了歷史上危機(jī)公關(guān)處理的經(jīng)典案例。永遠(yuǎn)都不要忽略，企業(yè)真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)單純的公眾的影響力，一個(gè)肯說(shuō)真話的企業(yè)，不管它做錯(cuò)了什么，都表明它有誠(chéng)意為自己的行為負(fù)責(zé)任。

這里僅僅討論的是，當(dāng)行業(yè)內(nèi)部潛規(guī)則被以某種產(chǎn)品為反面典型而曝光時(shí)，尤其事件中存在惡意競(jìng)爭(zhēng)的跡象時(shí)，真相的公布往往是極有意義的。在受到媒體

或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“打擊”時(shí)，如果既能拿到主管機(jī)構(gòu)的有利證據(jù)(或者能夠顯而易見(jiàn)揭示企業(yè)不存在問(wèn)題的證明)，又能分析出是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為(或者分析出事件背后的某一方出于狹隘的經(jīng)濟(jì)利益等而故意發(fā)難)，可以揭露事實(shí)真相。

案例：紫光CPU換芯事件

起因是消費(fèi)者周先生在維修紫光筆記本電腦時(shí)發(fā)現(xiàn)紫光筆記本電腦使用的居然是臺(tái)式機(jī)CPU，而非筆記本電腦專用CPU。周先生以郵件的形式致函相關(guān)媒體，一時(shí)間“欺詐”、“換心(芯)”、“灰幕”等字樣充斥在各類媒體上。一夜之間，紫光成為“欺騙消費(fèi)者”罪名的代名詞。

其實(shí)在此事上，紫光頗感委屈，因?yàn)楫?dāng)時(shí)并不止紫光一家在使用臺(tái)式CPU，大部分廠商的部分中低端產(chǎn)品均采用了臺(tái)式CPU，紫光不幸地成為這起沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“CPU事件”的犧牲品。

如果當(dāng)時(shí)紫光不去躲躲閃閃，而是在第一時(shí)間承認(rèn)使用了臺(tái)式機(jī)芯片，然后向業(yè)界表明并傳遞一個(gè)質(zhì)疑：既然使用臺(tái)式機(jī)芯片是一個(gè)普遍的廠商行為，為什么被無(wú)限制地?cái)U(kuò)大，難道不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為？那么銷(xiāo)售下滑也許沒(méi)有當(dāng)時(shí)那么明顯。

5、依靠主管策略

當(dāng)初聞危機(jī)之訊，尤其是在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，企業(yè)第一反應(yīng)估計(jì)都是想要盡快澄清，盡快向公眾證明自身的清白。無(wú)數(shù)的危機(jī)公關(guān)案例證明，能夠真正帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)處理轉(zhuǎn)機(jī)的，不是當(dāng)事企業(yè)自我辯護(hù)的新聞發(fā)布會(huì)，也不是企業(yè)與媒體的你抨擊我反駁的口水仗，而是權(quán)威機(jī)構(gòu)的最終發(fā)言。政府自身的威信，利益無(wú)涉的中立第三方，它的發(fā)言足以消除公眾的所有疑惑，權(quán)威機(jī)構(gòu)的一句話勝過(guò)企業(yè)的千言萬(wàn)語(yǔ)。

案例：SK-Ⅱ虛假?gòu)V告事件

2005年3月7日，一名普通消費(fèi)者呂女士狀告寶潔公司發(fā)布SK-Ⅱ虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)寶潔公司的辦法是尋求一個(gè)名人來(lái)支持她，也就是其代言人劉嘉玲。隨后寶潔公司發(fā)布聲明，稱“自己的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持”。3月25日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開(kāi)信”。寶潔公司稱，對(duì)SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國(guó)家要求，不存在質(zhì)量問(wèn)題。

自始至終都是寶潔公司自己在訴說(shuō)自己的無(wú)辜、自己對(duì)消費(fèi)者如何負(fù)責(zé)任，沒(méi)有任何有公信力的第三方來(lái)幫寶潔說(shuō)說(shuō)話。當(dāng)然，所有的不信任投向了寶潔公司。這是今后的企業(yè)必須吸取的教訓(xùn)。

在變幻莫測(cè)的商海中，企業(yè)需要樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)，制訂危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行全面掌控。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，盡可能把危機(jī)帶來(lái)的影響降到最小值，甚至把危機(jī)轉(zhuǎn)換成企業(yè)正面宣傳的契機(jī)。當(dāng)然，把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)，并不是所有的企業(yè)都能做到的。但樹(shù)立危機(jī)管理的意識(shí)，卻是每個(gè)企業(yè)都必須具備的。

第二篇：互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌危機(jī)公關(guān)淺析或研究

互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌危機(jī)公關(guān)淺析或研究

人文09廣告 楊添軼 20091006219 【摘要】：在瞬息萬(wàn)變的產(chǎn)品競(jìng)技場(chǎng)上，產(chǎn)品是不是名牌決定著一個(gè)產(chǎn)品甚至是一家企業(yè)的興衰成敗。在老百姓眼里，名牌產(chǎn)品必定名至實(shí)歸。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)在，我們的企業(yè)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣注重名牌效應(yīng)，千方百計(jì)創(chuàng)名牌，千方百計(jì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。然而，市場(chǎng)的變幻莫測(cè)又決定了任何一個(gè)名牌都有可能遇到意想不到的事情，一個(gè)正在走俏的名牌突然被市場(chǎng)吞噬、毀掉已不是一件新聞；有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷(xiāo)聲匿跡也已不再是聳人聽(tīng)聞的新鮮事……市場(chǎng)就是這樣的殘酷。①

【關(guān)鍵詞】：品牌 危機(jī) 競(jìng)爭(zhēng) 網(wǎng)絡(luò)

一 品牌，企業(yè)成功之匙

名牌是知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，其巨大的作用在于它的名牌效應(yīng)。名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策都會(huì)傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品，使企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌，擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品度的極度忠誠(chéng)。企業(yè)或產(chǎn)品就會(huì)像磁石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，而其他品牌產(chǎn)品的使用者也會(huì)在名牌產(chǎn)品的磁場(chǎng)力下開(kāi)始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，這樣品牌實(shí)力進(jìn)一步鞏固，形成了品牌的良性循環(huán)。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會(huì)不斷衍生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，名牌的衍生效應(yīng)使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的名牌。名牌的內(nèi)斂效應(yīng)聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財(cái)力、使企業(yè)得到提升。②名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國(guó)家形象。

品牌，當(dāng)今企業(yè)發(fā)展成功的要匙。樹(shù)立良好的品牌，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)。只有這樣，企業(yè)才能在當(dāng)今社會(huì)取得成功。

二正確面對(duì)品牌危機(jī)，謀求發(fā)展新機(jī)遇

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒(méi)有處理好。“生于憂患，死于安樂(lè)?！蔽覈?guó)古代思想家孟子的名言給我們做出了很好的詮釋。認(rèn)為企業(yè)不會(huì)發(fā)生危機(jī)本身就是企業(yè)最大的危機(jī)，因此，企業(yè)未雨綢繆，居安思危，防患于未然尤為重要。

華為總裁任正非曾在《華為的冬天》里警告員工：“我們公司的太平時(shí)間太長(zhǎng)了，這也許就是我們的災(zāi)難，泰坦尼克號(hào)也是在一片歡呼聲中出海的??華為的危機(jī)以及萎縮、破產(chǎn)是一定會(huì)來(lái)到的??誰(shuí)有棉衣，誰(shuí)就活下來(lái)了!”美國(guó)《危機(jī)管理》一書(shū)作者菲克曾對(duì)《財(cái)富》雜志排名前500強(qiáng)的企業(yè)高官進(jìn)行過(guò)一次有關(guān)企業(yè)危機(jī)的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)陷入危機(jī)的平均時(shí)間為8周半，沒(méi)有預(yù)警計(jì)劃的企業(yè)比有預(yù)警計(jì)劃的企業(yè)長(zhǎng)2.5倍。可見(jiàn)，企業(yè)防患于未然會(huì)大大減輕危機(jī)所帶來(lái)的損害程度。危機(jī)處理畢竟是亡羊補(bǔ)牢，工作做得再好，不如沒(méi)有危機(jī)。③

面對(duì)四伏的危機(jī)，我們?cè)鯓硬拍芊阑加谖慈荒?

一、善于學(xué)習(xí)企業(yè)只有不斷學(xué)習(xí)，從宏觀到微觀，全面了解中國(guó)市場(chǎng)的顯規(guī)則和潛規(guī)則，才能辨析企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的潛在危機(jī)，從而做到防患于未然。第一，要用心了解中國(guó)的宏觀環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和技術(shù)等各個(gè)方面。對(duì)宏觀環(huán)境任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽，都可能埋下危機(jī)的隱患。

第二，要學(xué)習(xí)掌握中國(guó)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只有對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格地執(zhí)行，才能使本企業(yè)的產(chǎn)品順利通過(guò)質(zhì)量檢查，從而避免出現(xiàn)類似達(dá)能、依云“細(xì)菌門(mén)”式的危機(jī)發(fā)生。

第三，要洞察消費(fèi)者的心理。對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的洞察，能使企業(yè)少犯錯(cuò)誤，減少危機(jī)的發(fā)生。例如，石獅子向豐田霸道汽車(chē)致敬、立邦漆滑倒中國(guó)龍等洋廣告也是因?yàn)樗鼈兦?、褻瀆了獅子、龍這些凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化精神的形象，結(jié)果激怒了廣大消費(fèi)者，最終不得不狼狽收?qǐng)觥?/p>

二、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制英國(guó)危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特曾說(shuō)：“預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”。企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和方法，建立危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)報(bào)、控制的機(jī)制，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的內(nèi)外部變數(shù)進(jìn)行分析，設(shè)立預(yù)警指標(biāo)，盡可能把危機(jī)消滅在萌芽之際-渠道網(wǎng)，對(duì)那些“防不勝防”的突發(fā)事件，也應(yīng)預(yù)先作好充分的預(yù)防準(zhǔn)備，以便能夠有條不紊地拿出自己的應(yīng)對(duì)之策，贏得危機(jī)處理的時(shí)間和主動(dòng)。

1、設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)英國(guó)危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特說(shuō)：“任何公司都需要有危機(jī)管理的措施，唯一不同的是根據(jù)企業(yè)性質(zhì)和大小，其實(shí)施情況有所變化。無(wú)論怎樣，我們都要抓住問(wèn)題的關(guān)鍵，那就是組建危機(jī)管理小組來(lái)制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案及其方針和工作程序?！痹S多國(guó)際大公司在企業(yè)內(nèi)部都設(shè)立了首席風(fēng)險(xiǎn)官，專門(mén)處理企業(yè)危機(jī)。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，也可根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，靈活設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)或委托專業(yè)的公關(guān)咨詢公司，培養(yǎng)出一支訓(xùn)練有素的危機(jī)“消防隊(duì)”，承擔(dān)企業(yè)危機(jī)的日常檢測(cè)、診斷、預(yù)警、模擬演習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)等工作，以及危機(jī)突發(fā)后的應(yīng)對(duì)工作。這樣不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還可以向社會(huì)表明企業(yè)“認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度”。

2、完善危機(jī)信息監(jiān)測(cè)體系一般而言，除了一些自然災(zāi)害、火災(zāi)等非人為因素外，大多數(shù)危機(jī)往往是有征兆的，許多危機(jī)都有一個(gè)演進(jìn)過(guò)程，先是由失誤形成隱患，再由隱患演變?yōu)椤懊珙^”，最終發(fā)展為危機(jī)。建立完善危機(jī)信息監(jiān)測(cè)體系，可以把潛伏的危機(jī)消除在萌芽階段，化解于爆發(fā)之前，坐視危機(jī)隱患惡化，往往后患無(wú)窮。

3、制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略商海變幻莫測(cè)，時(shí)而風(fēng)平浪靜，時(shí)而波浪洶涌。因此，企業(yè)應(yīng)該超前決策，針對(duì)企業(yè)有可能面臨的種種危機(jī)，提前精心制定應(yīng)對(duì)方案，還可以模擬演習(xí)，試驗(yàn)檢測(cè)。只有這樣，當(dāng)企業(yè)真的面臨突發(fā)危機(jī)時(shí)，才能臨危不亂，有條不紊，最快最佳地拿出應(yīng)對(duì)策略。

三、做好管理基礎(chǔ)工作企業(yè)猶如大海中行使的一艘航船，既要建立預(yù)警機(jī)制，避開(kāi)重重暗礁險(xiǎn)灘，又要強(qiáng)固船體，增強(qiáng)自身抗擊驚濤駭浪的能力。④所以，企業(yè)應(yīng)該苦練內(nèi)功，做好管理基礎(chǔ)工作。第一，樹(shù)立誠(chéng)信意識(shí)。誠(chéng)信是企業(yè)和品牌能夠贏得人心的根本，誠(chéng)信會(huì)使企業(yè)消除許多危機(jī)隱患，而謊言和虛假本身就是危機(jī)的導(dǎo)火索，最終會(huì)使企業(yè)引火燒身;第二，規(guī)范管理，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。許多使企業(yè)遭受“滅頂之災(zāi)”的危機(jī)其實(shí)都是出于“質(zhì)量門(mén)”，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)則會(huì)為企業(yè)關(guān)上這扇門(mén);第三，做好公關(guān)工作，協(xié)調(diào)企業(yè)同社會(huì)各界特別是媒體的關(guān)系;第四，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。企業(yè)危機(jī)時(shí)刻，沒(méi)有企業(yè)精神的凝聚，沒(méi)有員工的同舟共濟(jì)，要想度過(guò)難關(guān)是很困難的。

參考文獻(xiàn)

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中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社

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②

品牌中國(guó)網(wǎng) http://

第三篇：品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一個(gè)流產(chǎn)的南極人品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一、解決方案：危機(jī)整合公關(guān)

為了挽回由于發(fā)霉內(nèi)衣事件對(duì)南極人品牌所造成的影響，也避免對(duì)今后的保暖內(nèi)衣及相關(guān)產(chǎn)品如休閑、羽絨正常銷(xiāo)售產(chǎn)生危害，并避免將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此事件上做文章打擊南極人，建議南極人公司的危機(jī)公關(guān)可以采用以下方式：

1、與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，要求北京經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)本次“發(fā)霉內(nèi)衣事件”的原因責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者和新聞界發(fā)布：是由于其在倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中的不正確操作，導(dǎo)致了內(nèi)衣在前一段多雨水季節(jié)產(chǎn)生霉變，是經(jīng)銷(xiāo)商操作失誤原因。這樣可以讓南極人總公司從發(fā)霉內(nèi)衣的始作蛹者身份脫開(kāi)，而以一種高姿態(tài)來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)；

2、給外界以南極人公司積極介入本次發(fā)霉事件的態(tài)度：立即無(wú)條件“召回”本次銷(xiāo)售的所有發(fā)霉內(nèi)衣，消費(fèi)者可以憑借發(fā)霉內(nèi)衣的“購(gòu)買(mǎi)憑證或單據(jù)”，在經(jīng)銷(xiāo)商的各個(gè)指定銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行以“發(fā)霉南極人內(nèi)衣?lián)Q取一件?夢(mèng)櫻花?內(nèi)衣”活動(dòng)；

3、對(duì)召回的產(chǎn)品進(jìn)行集中銷(xiāo)毀；或者在展開(kāi)回收活動(dòng)的同時(shí)對(duì)新聞媒體發(fā)布消息：將在南極人的網(wǎng)站上設(shè)立投票表決信息，向全國(guó)的消費(fèi)者征求對(duì)回收回來(lái)的內(nèi)衣進(jìn)行處理的方法，可列出幾個(gè)解決方案供選擇（如“由南極人公司將收回來(lái)的衣服進(jìn)行消毒清洗，再通過(guò)慈善支援等基金會(huì)轉(zhuǎn)贈(zèng)西部邊遠(yuǎn)貧困山區(qū)的農(nóng)民”等方式，以發(fā)揚(yáng)南極人的積極參加社會(huì)福利公益活動(dòng)的精神，并通過(guò)這種方式證明了南極人對(duì)自己的產(chǎn)品有著極大的信心——即使是發(fā)霉的產(chǎn)品，也是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然這種處理方法要得到基金會(huì)和消費(fèi)者的同意，尤其是消費(fèi)者的贊同；再回收的時(shí)候，就向消費(fèi)者灌輸是將他們退回的產(chǎn)品去支援邊遠(yuǎn)山區(qū)的人民，也能提高他們的參與積極性以及對(duì)南極人態(tài)度的轉(zhuǎn)變）。無(wú)論是采取集中銷(xiāo)毀，還是轉(zhuǎn)贈(zèng)邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民，在這過(guò)程中都需要積極擴(kuò)大此事件的宣傳力度。

二、采用本方案的優(yōu)勢(shì)

此舉有以下五個(gè)好處：

1、在內(nèi)衣行業(yè)首先以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份展開(kāi)“召回”活動(dòng)，引發(fā)新聞大戰(zhàn)：使新聞界正面報(bào)道南極人品牌；使消費(fèi)者認(rèn)為南極人公司是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，對(duì)南極人品牌產(chǎn)生更大的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者在今后更加放心的購(gòu)買(mǎi)南極人品牌內(nèi)衣（因?yàn)槲覀兪怯斜Ｕ系?，可以召回劣質(zhì)產(chǎn)品），讓南極人產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)成為第一首選品牌，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，從而肅清本次事件對(duì)南極人的品牌影響。

2、引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，在宣傳上將南極人帶入一個(gè)新的行業(yè)高度和品牌高度，借此配合南極人的行業(yè)洗牌宣傳，創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先的口碑和形象，讓新聞界再次替南極人做免費(fèi)的宣傳活動(dòng)，并成功的將新聞媒體界的注意力從內(nèi)衣發(fā)霉事件話題轉(zhuǎn)移開(kāi)去；

3、對(duì)“召回”的內(nèi)衣，進(jìn)行集中公開(kāi)銷(xiāo)毀，并讓新聞媒體以及執(zhí)法機(jī)關(guān)參與此次銷(xiāo)毀活動(dòng)，以擴(kuò)大事件的正面影響力和媒體的報(bào)道力度，再次公開(kāi)宣傳南極人的“剪、退、換”的3.15承諾，以提高南極人品牌在消費(fèi)者心中的購(gòu)買(mǎi)以及使用的保障力度。

4、對(duì)北京的“召回”事件在全國(guó)終端進(jìn)行全面宣傳，印制海報(bào)、宣傳單頁(yè)以及展架進(jìn)行分發(fā)，要求各個(gè)終端積極擴(kuò)大南極人的事件處理過(guò)程，讓全國(guó)消費(fèi)者知道我們所做的是第一品牌所必須做的事情，直接對(duì)該區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生致命性的打擊；而我們實(shí)際上只是對(duì)此事件做正常的宣傳，并沒(méi)有承諾以后或者在全國(guó)的銷(xiāo)售終端實(shí)行“召回”制度，但是這樣保證了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中產(chǎn)生正面的想法。

5、對(duì)“夢(mèng)櫻花”品牌進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男麄?，并通過(guò)此次事件，“夢(mèng)櫻花”以問(wèn)題解決者的身份出現(xiàn)，擴(kuò)大了“夢(mèng)櫻花”的知名度。（如果夢(mèng)櫻花在北京沒(méi)有代理商、或者北京經(jīng)銷(xiāo)南極人內(nèi)衣的代理商本來(lái)就是“夢(mèng)櫻花”的經(jīng)銷(xiāo)商，則此條可行，否則就有兩個(gè)考慮：

2）“夢(mèng)櫻花”在北京沒(méi)有代理商：可順勢(shì)要求其同時(shí)經(jīng)營(yíng)夢(mèng)櫻花品牌，因?yàn)楸敬蔚摹罢倩鼗顒?dòng)”肯定可以使夢(mèng)櫻花名聲大皂，異軍突起；就算其不打算經(jīng)營(yíng)“夢(mèng)櫻花”品牌，也有利于將來(lái)“夢(mèng)櫻花”在北京和全國(guó)各地的招商活動(dòng)。此舉活動(dòng)也可以消化“夢(mèng)櫻花”的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

三、采用本方案的可能性成本控制

對(duì)于以“夢(mèng)櫻花”更換南極人內(nèi)衣的成本承擔(dān)問(wèn)題可以這樣考慮：

1、夢(mèng)櫻花現(xiàn)在的供貨價(jià)格是“3.2折買(mǎi)一送一”，也就是單件價(jià)格為“1.6折/件套”，可以提供給經(jīng)銷(xiāo)商以“1折”供貨折扣，讓其進(jìn)貨來(lái)進(jìn)行“召回”活動(dòng)；南極人公司自己“承擔(dān)0.6折”的“損失”，并協(xié)助其解決這一問(wèn)題；

2、如果經(jīng)銷(xiāo)商不同意承擔(dān)這1折的條件，可以向其說(shuō)明整個(gè)活動(dòng)最大的直接的受惠方是北京的南極人保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，為了今后的“暴利”并加上南極人公司高層對(duì)其進(jìn)行公關(guān)和安撫，肯定可以考慮接受這一問(wèn)題解決方案；如果其還是不同意，也可以考慮從其廣告投入返還上著手進(jìn)行說(shuō)服；或者可以考慮延長(zhǎng)其北京市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)期限來(lái)進(jìn)行引誘。并可將其積極的事件處理姿態(tài)進(jìn)行宣傳，也有利于其在今后的北京市場(chǎng)拓展以及自身經(jīng)銷(xiāo)商形象的樹(shù)立。

3、如果對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)了成功了說(shuō)服，則南極人在本次發(fā)霉內(nèi)衣事件中的直接經(jīng)濟(jì)損失將減低到最低：夢(mèng)櫻花供貨價(jià)格的0.6折部分。而如果經(jīng)銷(xiāo)商不同意“1折”的處理方式，即使由南極人自己進(jìn)行此次活動(dòng)的執(zhí)行，也有利于“南極人”自身的品牌形象和“夢(mèng)櫻花”的形象的建立。

四、危機(jī)整合公關(guān)解決的目標(biāo)與結(jié)果

采用此整合解決建議處理本次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，可以達(dá)成以下結(jié)果：

1、將保暖內(nèi)衣行業(yè)帶入一個(gè)新的高度，將南極人品牌帶入一個(gè)新的高度——首推服裝召回；（實(shí)際上只是在此次活動(dòng)中召回）

2、提高南極人品牌的知名度和美譽(yù)度；

3、使南極人品牌一次性在消費(fèi)者心目中立于不可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)者地位；

4、嚴(yán)重打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售活動(dòng)；

5、對(duì)后期的南極人廣告宣傳方向也產(chǎn)生極大的改變（由新聞媒體做免費(fèi)的新聞報(bào)道，由終端做直接的擴(kuò)大宣傳），節(jié)約在全國(guó)和各個(gè)地方媒體的內(nèi)衣廣告投入支持轉(zhuǎn)而進(jìn)行整體性的品牌塑造。

6、一舉將“夢(mèng)櫻花”和“南極人”品牌并提，實(shí)現(xiàn)南極人公司在內(nèi)衣行業(yè)“兩條腿走路”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

7、減低了本次發(fā)霉內(nèi)衣事件的負(fù)面影響力，和其將會(huì)對(duì)未來(lái)南極人內(nèi)衣銷(xiāo)售的影響；并將其轉(zhuǎn)化為南極人內(nèi)衣一個(gè)極好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，減少了將來(lái)因此事件而導(dǎo)致的極大部分潛在性問(wèn)題的發(fā)生。

8、隨著消費(fèi)者的參與，有可能將南極人的網(wǎng)站做成行業(yè)性的網(wǎng)站，引起消費(fèi)者的關(guān)注，在將來(lái)發(fā)布信息的時(shí)候，就多了一個(gè)自己擁有的渠道。

五、對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的后期控制

內(nèi)部通知全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，后續(xù)如果再出現(xiàn)這樣的發(fā)霉內(nèi)衣事件，必須由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)所有責(zé)任；要求其在對(duì)以前的庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行正常的銷(xiāo)售前，必須進(jìn)行產(chǎn)品檢查，以防止類似的問(wèn)題出現(xiàn)。

第四篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)公關(guān)危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)公關(guān)危機(jī)

031115110 曾同溪

摘要：任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)（以下簡(jiǎn)稱公關(guān)危機(jī)），而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，媒體泛濫的時(shí)代里，企業(yè)公關(guān)危機(jī)的蔓延速度是非常快的，在你猶豫不定或處理不利的時(shí)候事件的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難，甚至破產(chǎn)。如何認(rèn)識(shí)和面對(duì)危機(jī),進(jìn)行科學(xué)有效地建立和維護(hù)良好的企業(yè)公共關(guān)系,已經(jīng)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略議題。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè) 公關(guān)危機(jī)

Public relations crisis in the Internet Era Abstract: any enterprise will encounter some small public relations crisis in the complex market environment(hereinafter referred to as the public relations crisis), and in the highly developed Internet media, flood era, corporate public relations crisis spread speed is very fast, in your hesitation negative effect of uncertainty or treatment not at the time of the incident has been a double amplification.Improper handling will bring disaster to the enterprise, even bankruptcy.How to understand and deal with the crisis, establish and maintain a good corporate public relations scientifically and effectively, has become an important strategic issue.Key words: Internet enterprise publiccrisis 0.引言

危機(jī)無(wú)處不在，危機(jī)無(wú)時(shí)不有。作為“緊急的或困難的關(guān)頭”的危機(jī)，是一種生命常態(tài)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)與危機(jī)共存，危機(jī)公關(guān)是企業(yè)面臨的重要任務(wù)和必然選擇。危機(jī)有突發(fā)性的，也有周期性的。在企業(yè)中，人力和精力有限，經(jīng)費(fèi)也有限，我們只能去關(guān)照具有公共關(guān)系意義的那種危機(jī)——突發(fā)的、有著明顯的緊迫性和嚴(yán)重性的那類危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這一雙刃劍效應(yīng)同樣在企業(yè)危機(jī)中凸現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，危機(jī)公關(guān)是否及時(shí)得當(dāng)，回應(yīng)公眾的效果如何，很大程度上決定著企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，考慮到危機(jī)公關(guān)對(duì)于塑造和維護(hù)企業(yè)形象的重要意義，危機(jī)公關(guān)的意識(shí)在近年來(lái)已經(jīng)逐漸深入人心，企業(yè)危機(jī)公關(guān)也成為重要的研究課題。然而，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，不斷滲入和深入普及的時(shí)代所暴露出來(lái)的諸多弊端和企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)當(dāng)做出的調(diào)整未能引起足夠的重視。

本論文擬采用文研究、和案例分析的方法，通過(guò)分析相關(guān)領(lǐng)域的著作和文獻(xiàn)，分析企業(yè)危機(jī)公關(guān)對(duì)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要意義，闡述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在對(duì)多個(gè)案例進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)當(dāng)采取的策略提出建議。1.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究概述 1.1企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必要性

當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面消息，這時(shí)候就需要做危機(jī)公關(guān)了，負(fù)面消息所帶來(lái)的的危害：

1、直接損害品牌形象 一個(gè)企業(yè)品牌的樹(shù)立，往往要經(jīng)過(guò)多年的沉淀和積累，這其中包含了諸多的人力物力和財(cái)力。它絕不是一朝一夕可以建立起來(lái)的一筆財(cái)富，品牌是一個(gè)企業(yè)的立足之本，網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面消息會(huì)直接損害企業(yè)的品牌形象，造成不可挽回的信任危機(jī)。

2、負(fù)面信息的不可控傳播 很多網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的真實(shí)與否，對(duì)大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，很難去查證。很多負(fù)面消息也是是建立在毫無(wú)事實(shí)根據(jù)上的虛假信息傳播，并帶有一定的目的性，其社會(huì)危害是非常大的。大多數(shù)網(wǎng)民也不會(huì)在乎信息的真假，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們往往是接受而不是懷疑。此外傳播信息可以滿足其自身的心理需求。現(xiàn)在的時(shí)代也不再只是一傳十，十傳百的年代了，更多的情況是一傳萬(wàn)，甚至一傳十萬(wàn)的情況，這些負(fù)面信息的傳播具有迅速性和不可控性。

3、給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失 當(dāng)企業(yè)的品牌受損，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地充滿了負(fù)面，這時(shí)候不可避免的會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，消費(fèi)者不敢再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，由于人們的從眾心理和一種盲目的心理，往往有一點(diǎn)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的負(fù)面消息出來(lái)時(shí)，大家都不會(huì)憑自己的理性來(lái)判斷，而是跟風(fēng)去抵制，這無(wú)疑是大多數(shù)人會(huì)選擇的做法，抱著寧可信其有不可信其無(wú)的心理。這樣一來(lái)，企業(yè)的形象一夜轟塌，再加上人們的從眾心理，負(fù)面信息的瘋狂傳播，摧毀一個(gè)企業(yè)很簡(jiǎn)單。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正確面對(duì)輿論和公眾，積極展開(kāi)企業(yè)危機(jī)公關(guān)，扭轉(zhuǎn)不利局面，扭轉(zhuǎn)不利局面，保證企業(yè)的正常運(yùn)作，已經(jīng)成為我國(guó)越來(lái)越關(guān)注的一個(gè)課題。事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的必要性。1.2企業(yè)危機(jī)公關(guān)的意義和目的

1.2.1.預(yù)防危機(jī)。危機(jī)如同SARS一樣，預(yù)防與控制是成本最低、最簡(jiǎn)便 的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，識(shí)別整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能存在的危機(jī)，并從潛在的事件及其潛在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后進(jìn)而收集、整理所有可能的風(fēng)險(xiǎn)并充分征求各方面意見(jiàn)，形成系統(tǒng)全面的風(fēng)險(xiǎn)列表，從而對(duì)這些可能導(dǎo)致危機(jī)的原因進(jìn)行限制，并針對(duì)性地練習(xí)內(nèi)功，增強(qiáng)免疫力，以達(dá)到避免危機(jī)的目的。

1.2.2.控制危機(jī)。主要是建立應(yīng)對(duì)危機(jī)的組織、并制定危機(jī)管理的制度、流程、策略和計(jì)劃，從而確保在危機(jī)洶涌而來(lái)時(shí)能夠理智冷靜，胸有成竹。

1.2.3.解決危機(jī)。主要是指通過(guò)公關(guān)的手段阻止危機(jī)的蔓延并消除危機(jī)。如建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子；有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略.1.2.4.在危機(jī)中恢復(fù).制止危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象；重獲員工、公眾、媒介以及政府對(duì)企業(yè)的信任。

1.2.5.在危機(jī)中發(fā)展。危機(jī)管理的最高境界就是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，讓公司在事態(tài)平息后更加煥發(fā)活力。INTEL公司前CEO 安迪.格魯夫曾這樣說(shuō)：優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己?！?/p>

因此，危機(jī)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不一定是壞事，只要企業(yè)處理得當(dāng)就能在其中找到發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)得到新的發(fā)展，但這其中的前提是要對(duì)危機(jī)有正確的認(rèn)識(shí)，保持坦誠(chéng)的態(tài)度。

1.2.6.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。作為社會(huì)的一員，企業(yè)卓有成效的危機(jī)管理，將促進(jìn)社會(huì)的安定與進(jìn)步。反之如果危機(jī)處理不當(dāng)，將成為社會(huì)的負(fù)擔(dān)，并帶來(lái)不可估量的危害。

簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)有利于提高企業(yè)生存力，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展實(shí)力，一定程度上能夠加深企業(yè)文化，有助于企業(yè)員工以及社會(huì)。2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例

2010年最具有成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)案應(yīng)該算是圣元奶粉了?！笆ピ谭坌栽缡焓录碑?dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波。鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都設(shè)立了專刊，新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網(wǎng)民天天要說(shuō)法，企業(yè)的危機(jī)空前程度絕不亞于當(dāng)年的三鹿三聚氰胺事件。僅僅幾天的事件關(guān)于圣元的各類負(fù)面報(bào)道遍及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，論壇、博客、網(wǎng)站。甚至搜索引擎除了負(fù)面信息，幾乎沒(méi)有其它的。這種現(xiàn)象最終的結(jié)果往往是給企業(yè)帶來(lái)巨大的甚至滅頂?shù)臑?zāi)難。然而，一段時(shí)間后，你在網(wǎng)上搜索一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人奇怪的現(xiàn)象：負(fù)面新聞幾乎沒(méi)有，有的只是圣元的百度推廣和正面信息，完全一副事件沒(méi)有發(fā)生以前的樣子。

奶粉事件發(fā)生之初，圣元僅僅是一個(gè)血?dú)夥絼偟你露倌?，它竟然在其官方網(wǎng)站上明確表示，已經(jīng)委托律師事務(wù)所準(zhǔn)備起訴鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)，起訴的理由是香港鳳凰衛(wèi)視斷章取義。本身自己已經(jīng)遭遇質(zhì)量而引起的信任危機(jī)，如果還與觀眾心目中歷來(lái)素有公正客觀報(bào)道而著稱的鳳凰衛(wèi)視打官司，無(wú)疑又陷入另一個(gè)輿論漩渦，如此下去，圣元如何再去挽回在消費(fèi)者心中的高端品牌形象？幸運(yùn)的是，不久，圣元突然清醒。百度貼吧上出現(xiàn)了力挺圣元的帖子。這些帖子就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組成員們寫(xiě)的，也是他們頂?shù)?。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民不要僅僅看到圣元的負(fù)面信息。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。這是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小 組的成員們的沉貼和刪帖手法。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民盡可能的少見(jiàn)或不見(jiàn)到關(guān)于圣元的負(fù)面信息。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理手段開(kāi)始有計(jì)劃的實(shí)施： 百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無(wú)數(shù)。各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。

3百度上開(kāi)始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報(bào)道迅速暴漲。

百度上開(kāi)始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。這樣做的目的是讓廣大的關(guān)心圣元的網(wǎng)民使用搜索引擎時(shí)首先看到的是圣元的官方網(wǎng)站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報(bào)道迅速暴漲。則是這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人在各大網(wǎng)站、論壇上發(fā)布或轉(zhuǎn)載大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到處爬的，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的文字就收錄集中（如果買(mǎi)通了蜘蛛效果就 更不用說(shuō)了），蜘蛛們把網(wǎng)站上的各類正面信息都集中起來(lái)，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。專家說(shuō)：其實(shí)所有的企業(yè)都不應(yīng)該忽視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。

2.1互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)危機(jī)事件分析 2.1.1互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)之一就是即時(shí)性，也就是傳播速度特別快，一則信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速被多個(gè)不同網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)予以發(fā)布，一分鐘前被新浪刊出，一分鐘后就可以被搜狐、網(wǎng)易等平臺(tái)轉(zhuǎn)載，再過(guò)一分鐘就有可能在諸如天涯、貓撲等社區(qū)引發(fā)討論，幾分鐘就有可能在網(wǎng)上傳得鋪天蓋地。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)之二就是傳播內(nèi)容不可控性。也就是傳播內(nèi)容難以控制，互聯(lián)網(wǎng)傳播不同于傳統(tǒng)的傳播模式，傳統(tǒng)的傳播只是少數(shù)傳統(tǒng)媒體才有傳播機(jī)會(huì)，一條信息要經(jīng)過(guò)不同編輯層次審核才會(huì)發(fā)布。而互聯(lián)網(wǎng)上面有大量論壇、博客、各種類型的網(wǎng)站，這些地方都可以發(fā)布信息，互聯(lián)網(wǎng)上還有各種即時(shí)通訊工具等，可以瞬時(shí)把信息傳播出去，這些情況下出現(xiàn)以訛傳訛的現(xiàn)象也是很正常的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)之三是話語(yǔ)權(quán)相對(duì)平等性。互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的傳播模式還有一個(gè)非常重要的地方就是話語(yǔ)權(quán)平等，當(dāng)然這個(gè)平等是相對(duì)而言的，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，只有媒體才有信息發(fā)言權(quán)，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，誰(shuí)都可以說(shuō)，各種信息同時(shí)被展現(xiàn)在網(wǎng)民面前。一個(gè)默默無(wú)聞之人可以在網(wǎng)上批評(píng)一個(gè)知名企業(yè)，而他的批評(píng)言論還有很大機(jī)會(huì)被廣泛傳播，好事不出門(mén)，壞事傳千里，這是傳統(tǒng)傳播模式下不可想象的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)之四是信息的長(zhǎng)期殘留性。在互聯(lián)網(wǎng)上即時(shí)問(wèn)題得到了解決，負(fù)面信息也會(huì)遺留在互聯(lián)網(wǎng)上，很容易讓網(wǎng)民找出來(lái)，這樣就會(huì)一直影響企業(yè)的影響。而傳統(tǒng)媒體，廣播電視過(guò)后就會(huì)消失了，報(bào)刊雜志一般人也不會(huì)經(jīng)常去找以前的資料。而網(wǎng)絡(luò)不同，隨著搜索引擎的出現(xiàn)和技術(shù)的提高，很久以前的信息都容易被網(wǎng)民找到。

2.1.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公關(guān)危機(jī)的形式

在傳統(tǒng)環(huán)境下，公關(guān)危機(jī)不外乎就是某個(gè)報(bào)紙、雜志、廣播電視臺(tái)播出了一則不良消息而已，危機(jī)形式和應(yīng)對(duì)方式都是千篇一律的。而互聯(lián)網(wǎng)模式下就呈現(xiàn)出“多姿多彩”的特點(diǎn)，公關(guān)危機(jī)有以下幾種形式：

第一種形式：資訊網(wǎng)站的資訊公關(guān)危機(jī)。第二種形式：博客與社區(qū)的公關(guān)危機(jī)。第三種形式：即時(shí)通訊的公關(guān)危機(jī)。第四種形式：郵件公關(guān)危機(jī)。第五種形式：搜索引擎公關(guān)危機(jī)。

以往，對(duì)一個(gè)重要的新聞事件而言，聲音只是發(fā)自幾個(gè)少數(shù)的媒體。而互聯(lián)網(wǎng)上一件很小的事都有可能發(fā)展成為一場(chǎng)危機(jī)。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，就很有必要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上民意的 動(dòng)向，否則，一旦出現(xiàn)了危機(jī)事件，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)要引導(dǎo)輿論朝有利的方向發(fā)展異常困難。

第五篇：危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)——不僅僅是“公關(guān)”

危機(jī)公關(guān)，又稱“公共關(guān)系”，是指為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，樹(shù)立良好組織形象，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一系列公共活動(dòng)。

公共關(guān)系專業(yè)，即公共關(guān)系學(xué)，是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，它研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法。這一專業(yè)是從美國(guó)傳入的，是我國(guó)高等教育的新興專業(yè)。我國(guó)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系專業(yè)的高校：中山大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、南京大學(xué)等。其中，中山大學(xué)是我國(guó)開(kāi)設(shè)最早，實(shí)力最強(qiáng)的。

危機(jī)是指由于內(nèi)部和外部的種種因素嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發(fā)展之中的一種公共關(guān)系狀態(tài)。如果不改變這種狀態(tài)，就會(huì)影響組織的生存和發(fā)展。危機(jī)具有突發(fā)性、聚焦性、緊迫性、破壞性的特點(diǎn)。尤其在現(xiàn)代社會(huì)，計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，將信息的傳播速度提升到了前所未有的程度。一旦負(fù)面信息出現(xiàn)，在分秒鐘之內(nèi)，便可傳遍全球，產(chǎn)生極大的影響力。這使得種種危機(jī)的破壞力大大增強(qiáng)。危機(jī)公關(guān)也顯得日益重要。

經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例常被人津津樂(lè)道。如：在洛克菲勒旗下公司出現(xiàn)勞資糾紛時(shí)，艾維·李建議洛克菲勒，聘請(qǐng)勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，創(chuàng)建基金會(huì);增加工資、方便兒童度假、救貧濟(jì)困等。豐田章男在“召回門(mén)”事件發(fā)生后道歉。阿迪達(dá)斯在遭到環(huán)保組織抵制小袋鼠皮做成的球鞋時(shí)，發(fā)起“保護(hù)袋鼠”運(yùn)動(dòng)等等。美國(guó)總統(tǒng)克林頓在他與萊溫斯基的性丑聞被證實(shí)后，為自己的撒謊行為做出了誠(chéng)摯的懺悔，最終贏得了諒解。

縱觀政府部門(mén)以及各大企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)所采取的策略，無(wú)非是：及時(shí)遏制事件進(jìn)展，尋找事件發(fā)生原因，與外界媒體公眾積極溝通、承認(rèn)錯(cuò)誤、讓別人為自己說(shuō)話、轉(zhuǎn)移視線等等。說(shuō)直白些，就是改變公眾視線，控制話語(yǔ)權(quán)，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，僅僅有這些是不夠的。緊靠言語(yǔ)溝通和做好表面工作等措施，只能在短期內(nèi)安撫大眾，并不能完全性挽回企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在泰諾膠囊出現(xiàn)致死7人的案例后，強(qiáng)生公司積極采取措施，藥品全部回收，停止一切泰諾膠囊的流通，并調(diào)查事件真相，及時(shí)向公眾公布進(jìn)展，最終發(fā)現(xiàn)并公布膠囊中的氰化物是人為投放的。然而，從他們所做的民意調(diào)查來(lái)看，絕大多數(shù)的顧客都表示不會(huì)再服用泰諾膠囊，甚至強(qiáng)生公司的其他藥品。可見(jiàn)，強(qiáng)生公司的上述策略只在短期內(nèi)遏制了事件進(jìn)展，并沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)自身形象。為挽回公眾信心，做了一項(xiàng)新發(fā)明，使用三層密封包裝。新包裝更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的發(fā)生，至此打消了公眾疑慮，強(qiáng)生公司重新奪回了市場(chǎng)份額。

危機(jī)公關(guān)絕不是“塑造形象”那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光、判斷力的考驗(yàn)。比如西南航空公司，在七八十年代美國(guó)航空業(yè)最不景氣的時(shí)候，整個(gè)美國(guó)航空業(yè)虧損。面臨各大航空公司的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，西南航空公司實(shí)行了低成本的戰(zhàn)略：短途飛行、不提供正正餐、沒(méi)有頭等倉(cāng)、使用燃燒率最高的機(jī)型等，不僅降低了經(jīng)營(yíng)成本，它也因?yàn)楦咝?、便捷、低價(jià)，贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。促使公司成為逆境下盈利的極少數(shù)公司之一。

可見(jiàn)，“公關(guān)”不是與政府搞好關(guān)系，也不是“丑聞消音器”，僅靠實(shí)施一些暫時(shí)性的、表面性的措施，忽悠大眾就能解決問(wèn)題。這種方式只能掩蓋企業(yè)的漏洞，解決的了一時(shí)的形象問(wèn)題，解決不了企業(yè)內(nèi)部真實(shí)存在的長(zhǎng)期性、實(shí)質(zhì)性危機(jī)。真正的危機(jī)公關(guān)還需要企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)、視危機(jī)為機(jī)遇，從危機(jī)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的短板、漏洞，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)缺，并對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出更好的定位，實(shí)施更有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，使企業(yè)從危機(jī)當(dāng)中獲取能量，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。這才是真正的公關(guān)。