3.15晚會(huì)危機(jī)公關(guān)【經(jīng)典案例解析】（最終版）

第一篇：3.15晚會(huì)危機(jī)公關(guān)【經(jīng)典案例解析】（最終版）

3.15晚會(huì)危機(jī)公關(guān)【經(jīng)典案例解析】

——本文節(jié)選自危機(jī)管理專家葉東老師

博客

【案例一】大眾汽車。大眾汽車在3.15晚會(huì)曝光后的一小時(shí)內(nèi)就在官方微博上做出了回應(yīng)，并承諾以最快速度聯(lián)系消費(fèi)者并解決問題。盡管仍然有網(wǎng)友對(duì)于大眾之前敷衍的態(tài)度提出質(zhì)疑，但第一時(shí)間內(nèi)的回應(yīng)以及負(fù)責(zé)任的態(tài)度還是贏得了相當(dāng)多的好評(píng)?？梢钥闯龃蟊姷膬?nèi)部機(jī)制及流程對(duì)于危機(jī)公關(guān)強(qiáng)有力的支撐。

【案例二】周大生珠寶。周大生珠寶在曝光后二小時(shí)后在官方微博上做出了回應(yīng)，表達(dá)了態(tài)度，但令人詫異的是周大生隨即將這條微博刪除，不久后這句話又出現(xiàn)在其官方微博上。為何發(fā)-刪-再發(fā)？可以看出他們對(duì)于此類事件的陌生感、對(duì)其言辭把握感的缺失以及危機(jī)預(yù)案的欠缺。

【案例三】高德地圖。高德地圖則直接針對(duì)央視提出的問題進(jìn)行澄清，表明央視曝光的是兩年前的舊版本，當(dāng)時(shí)受制于分享的技術(shù)方式?，F(xiàn)在高德地圖安卓版已經(jīng)全部解決這個(gè)問題。從高德地圖微博的回復(fù)來看，這條微博獲得了用戶的理解，也在一定程度上提高了高德的知名度及美譽(yù)度。

危機(jī)管理葉東老師看法：

1、危機(jī)公關(guān)僅僅是危機(jī)管理的一部分，危機(jī)預(yù)防才是危機(jī)管理的第一要?jiǎng)?wù)。3.15晚會(huì)被曝光的相當(dāng)多的企業(yè)之所以被曝光，更多的原因在于自身的品質(zhì)不過關(guān)或者服務(wù)上的欠缺或者解決問題的敷衍了事。媒體曝光后所產(chǎn)生的強(qiáng)大的輿論壓力迫使他們?cè)诮鉀Q問題的速度、態(tài)度上跟過去比有著相當(dāng)大的反差。實(shí)質(zhì)上這些問題已經(jīng)存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，如果之前能夠很好的應(yīng)對(duì)，被曝光的可能性可能大大降低。這里面體現(xiàn)出一點(diǎn)，相當(dāng)多的企業(yè)管理人員存在僥幸心理或者鴕鳥心態(tài)。正是這些心態(tài)使得不是危機(jī)的小問題上升為危機(jī)。正如一名消費(fèi)者說的那樣：早干嘛去了。正在人人都是媒體、人人都是記者、人人都可以發(fā)出聲音的微博年代，這些心態(tài)是最忌諱的也是最要命的。

2、企業(yè)要想不出現(xiàn)危機(jī)，需要做兩個(gè)工作：一是企業(yè)內(nèi)部防線的完善；一是企業(yè)外部防線的完善。內(nèi)部防線的完善是指產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)要過關(guān)，要經(jīng)得住考驗(yàn)。產(chǎn)品上的缺陷仍然是中國(guó)企業(yè)遇到危機(jī)的最重要原因。過硬的品質(zhì)乃是品牌做大做久的根本以及內(nèi)在邏輯，這一點(diǎn)不容置疑。企業(yè)需要在產(chǎn)品品質(zhì)上投入更多的精力、財(cái)力、人力以及物力！除了內(nèi)部防線，企業(yè)還需要完善外部防線。外部防線指的是政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及意見領(lǐng)袖關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)第一時(shí)間獲取到有關(guān)企

業(yè)危機(jī)的苗頭與征兆以及在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間內(nèi)與相關(guān)決策人物進(jìn)行溝通。這就需要企業(yè)在平時(shí)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不間斷地與相關(guān)人物進(jìn)行溝通以便增強(qiáng)印象以及了解。臨時(shí)抱佛腳或者說事后的溝通，效果都會(huì)大打折扣。

3、危機(jī)意識(shí)是國(guó)內(nèi)企業(yè)管理者學(xué)習(xí)危機(jī)管理首先要增強(qiáng)的部分，但光有意識(shí)不夠，危機(jī)預(yù)案也是重要的部分。所謂危機(jī)預(yù)案就是針對(duì)每一種可能出現(xiàn)的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)采取的具體的步驟、原則以及方法。危機(jī)預(yù)案能夠讓企業(yè)在危機(jī)來臨時(shí)做到“兵來將擋水來土掩”。仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有危機(jī)預(yù)案的企業(yè)比沒有預(yù)案的企業(yè)在危機(jī)來臨時(shí)顯得更從容、應(yīng)對(duì)更自如。即使從來沒有發(fā)生過的危機(jī)，企業(yè)都需要假設(shè)出來，制定預(yù)案并進(jìn)行適當(dāng)?shù)难菥?。演練?duì)于預(yù)案的執(zhí)行有著至關(guān)重要的作用：一方面演練能夠讓危機(jī)管理者發(fā)現(xiàn)預(yù)案中的問題以便及時(shí)調(diào)整，一方面演練可以增強(qiáng)全體員工對(duì)于預(yù)案的熟悉程度，一方面演練還可以測(cè)試中高層對(duì)于危機(jī)溝通技巧的掌握程度。危機(jī)預(yù)案并不是一成不變的，總是有一些情況不在預(yù)案設(shè)定的范圍內(nèi)。危機(jī)管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)形勢(shì)的變化調(diào)整預(yù)案的內(nèi)容。

4、公關(guān)不是改變事實(shí)而是改變?nèi)藗儗?duì)于事實(shí)的態(tài)度，任何改變事實(shí)的行為只會(huì)適得其反。要想改變?nèi)藗儗?duì)于事實(shí)的態(tài)度，企業(yè)需要拿出真正的負(fù)責(zé)任的態(tài)度以及實(shí)際的行動(dòng)。在以往被曝光企

業(yè)失敗危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)上，此次3.15晚會(huì)被曝光的企業(yè)在應(yīng)對(duì)速度以及態(tài)度上都有一定程度的提高，但態(tài)度之后的行動(dòng)上還有很大的提升空間。危機(jī)溝通技巧的缺乏是企業(yè)中高層管理能力的短板之一。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么應(yīng)對(duì)、團(tuán)隊(duì)成員如何配合、內(nèi)部怎么溝通、怎么樣大事化小小事化了、如何應(yīng)對(duì)外界的質(zhì)詢、對(duì)外怎么說、由誰去說、說什么、說的過程中注意什么、怎樣說出重點(diǎn)、先說什么后說什么，說的過程中應(yīng)避免什么等等，都會(huì)影響公眾的感知。多年的咨詢及培訓(xùn)經(jīng)歷告訴我，企業(yè)仍然缺乏這些技巧。危機(jī)溝通技巧的提升可以說迫在眉睫。

第二篇：危機(jī)公關(guān)案例評(píng)析

危機(jī)公關(guān)案例評(píng)析

1.UT斯達(dá)康行賄事件........................................................................1 2.乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”.................................................................1 3.恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**.......................................................................1 4.蔣海松“吻別門”事件.....................................................................2 5.百度被黑事件.............................................................................2 6.谷歌“關(guān)閉門”...........................................................................2 7.茅臺(tái)喬洪受賄事件。.......................................................................3 8.雪碧“汞毒門”。.........................................................................3 9.強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案。...................................................................3 10豐田汽車召回案..........................................................................4

1.UT斯達(dá)康行賄事件

2009年12月31日，美國(guó)司法部和證券交易委員會(huì)發(fā)布消息稱，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國(guó)國(guó)有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請(qǐng)中國(guó)電信有關(guān)公司官員出國(guó)旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費(fèi)用入賬。

至今，UT斯達(dá)康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。事件點(diǎn)評(píng)：

借助行賄的非正常手段來開展商業(yè)活動(dòng)，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來承擔(dān)事件責(zé)任，爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解，度過行賄事件給企業(yè)帶來的難關(guān)。2.乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”

2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)。近日，全國(guó)食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。雖然國(guó)家有關(guān)部門對(duì)于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時(shí)間內(nèi)收回并銷毀了問題奶粉，但卻讓消費(fèi)者敏感的神經(jīng)再度繃緊。事件點(diǎn)評(píng)：

受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難，誰知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn)，不顧社會(huì)責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。3.恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**

在兩年前的奧運(yùn)年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。恒源祥則指責(zé)對(duì)方惡意搶注，反訴對(duì)方侵犯著作權(quán)，并向國(guó)家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)，稱該事件系起訴方惡意注冊(cè)行為所致，公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級(jí)，據(jù)稱糾紛索賠已達(dá)千萬。

事件點(diǎn)評(píng)：作為中國(guó)馳名商標(biāo)，恒源祥的商標(biāo)侵權(quán)**自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關(guān)注。從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度看，恒源祥方面能夠在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行事件聲明，是值的肯定的。但從整個(gè)事件來看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時(shí)溝通，牢牢把握住事件的媒體話語權(quán)，從而可以獲得事件應(yīng)對(duì)的主動(dòng)。如果實(shí)屬“商標(biāo)侵權(quán)”，則要制定好應(yīng)對(duì)方案，避免失信于廣大用戶，以使品牌聲譽(yù)免受重創(chuàng)。4.蔣海松“吻別門”事件

1月7日，在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)，留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒有通過任何安檢程序鉆過機(jī)場(chǎng)安全隔離帶，結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張，導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí)；1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。

事件點(diǎn)評(píng)：雖然從感情的角度來看，紐瓦克機(jī)場(chǎng)方面的作法有些過激，但考慮到在本事件前夕美國(guó)剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關(guān)閉航站樓，并“從嚴(yán)處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實(shí)施航班危機(jī)預(yù)警管理，減少空難事件發(fā)生機(jī)率的必要手段。與此同時(shí)，機(jī)場(chǎng)方面也應(yīng)該加強(qiáng)非常時(shí)期的現(xiàn)場(chǎng)管理工作，避免有關(guān)人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。5.百度被黑事件

2010年1月12日早上7：00左右004km.cn 能夠正常訪問。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問。

12：51，對(duì)于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對(duì)于部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法，請(qǐng)大家保持冷靜?！?/p>

事件點(diǎn)評(píng)：作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng)；快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問題進(jìn)行技術(shù)處理；迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用進(jìn)行正常搜索；CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮；而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。6.谷歌“關(guān)閉門”

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門”原因、動(dòng)機(jī)的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng)；事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一；與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與globrand.com力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點(diǎn)評(píng)：不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門”事件來看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展；對(duì)于谷歌中國(guó)高層來說，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。7.茅臺(tái)喬洪受賄事件。

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá) 1千萬余元以上。被尊稱為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門”**考驗(yàn)。

喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報(bào)道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺(tái)集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺(tái)5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國(guó)資委副主任”。在對(duì)事件保持沉默后，5月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)家人、董事長(zhǎng)季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱：“這件事情會(huì)對(duì)茅臺(tái)短期內(nèi)有不利影響，但最終不會(huì)對(duì)茅臺(tái)有影響”。事件點(diǎn)評(píng)：作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊。現(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來說，通過喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂福、西門子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。8.雪碧“汞毒門”。

據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示-全球品牌網(wǎng)-雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點(diǎn)評(píng)：從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來看，北京可口可樂方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再強(qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒有通過媒體與之進(jìn)行真誠的溝通。二是權(quán)威證實(shí)問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。9.強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案。

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國(guó)強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國(guó)司法部門指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對(duì)強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國(guó))有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不涉及在中國(guó)的生產(chǎn)及銷售。

事件點(diǎn)評(píng)：在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對(duì)泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開創(chuàng)了國(guó)際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對(duì)背后，強(qiáng)生公司“對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對(duì)多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對(duì)技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。10豐田汽車召回案

據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因，豐田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元；而另據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

事件點(diǎn)評(píng)：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問題車召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。

第三篇：解析2005十大危機(jī)公關(guān)策劃案例

解析2005十大危機(jī)公關(guān)策劃案例

2005年是個(gè)多事之秋。眾多顯赫的品牌都在“危機(jī)管理”這一課上吃盡在苦頭。

作為危機(jī)管理的參與者、主導(dǎo)者及研究者，筆者曾就危機(jī)公關(guān)提出5S原則：

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERING THE MATTER）：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。

2、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。

3、速度第一原則（SPEED）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。

5、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。

前事不忘，后事之師?，F(xiàn)在我們對(duì)2005年重大的危機(jī)公關(guān)事件作一個(gè)全面的梳理，評(píng)選出十大案例。

１、案例入選條件：

1)事件截止時(shí)間在2004年12月至2005年11月.2)企業(yè)與品牌知名度高

3)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系密切

4)危機(jī)的受關(guān)注度高

5)危機(jī)的影響力大

6)危機(jī)的破壞力強(qiáng).一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”

案例回顧：

2004年11月30日，香港廉政公署在代號(hào)為“虎山行”的行動(dòng)中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。

當(dāng)日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。

12月１日，國(guó)美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。

12月2日黃宏生以百萬港元保釋。

12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。

12月3日深圳7家銀行分行行長(zhǎng)聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。

12月5日創(chuàng)維高管在京召開新聞通報(bào)會(huì)。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會(huì)積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個(gè)集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會(huì)因此受到不良影響。

12月中旬深圳市副市長(zhǎng)到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。

2005年1月1日創(chuàng)維CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。

2005年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對(duì)創(chuàng)維公司的信賴。如此一來，自然說服力強(qiáng)，公眾自然信服。

2005年3月2日, 黃宏生案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國(guó)政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國(guó)政協(xié)十屆三中全會(huì)，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會(huì)，并獲批準(zhǔn)。據(jù)創(chuàng)維品牌宣傳部總監(jiān)孫偉忠透露，由于兩人已經(jīng)不在創(chuàng)維數(shù)碼擔(dān)任行政職務(wù)，公司運(yùn)作正常。

8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個(gè)財(cái)務(wù)營(yíng)業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長(zhǎng)17.8%，成倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行。

黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。

創(chuàng)維不僅實(shí)現(xiàn)了銷售和回款的雙增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了從家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)制度的“革命”。黃宏生打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹倒猢猻散”的宿命。

案例點(diǎn)評(píng):

2004年,家電界發(fā)生了兩件大事,一是金正董事長(zhǎng)萬平被抓,二是創(chuàng)維董事長(zhǎng)黃宏生被抓。危機(jī)源頭相似，但結(jié)果卻大相徑庭。

2004年7月9日，金正董事長(zhǎng)萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不僅沒有進(jìn)行得力的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭(zhēng)致使**愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國(guó)外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結(jié)果在半個(gè)月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。

而創(chuàng)維則環(huán)環(huán)相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。

一、符合承擔(dān)責(zé)任原則。對(duì)于廉政公署的“打虎行動(dòng)”，創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強(qiáng)化公眾“黃宏生≠創(chuàng)維”的觀念，并通過媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是果斷“丟車保帥”，讓黃宏生承擔(dān)起責(zé)任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請(qǐng)有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

二、符合真誠溝通原則。在整個(gè)事件中,創(chuàng)維都及時(shí)召開媒體見面會(huì)或新聞發(fā)布會(huì),將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾,從而最大限度地遏制了謠言。

三、符合速度第一原則。創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩(wěn)住大局。

四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在十面埋伏之中，沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭(zhēng)取到了各方的支持。主要的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行都力挺創(chuàng)維，而公司內(nèi)部更是眾志成城。

五．符合權(quán)威證實(shí)原則。創(chuàng)維不僅積極向政府解釋，獲得政府支持，出面發(fā)話支持的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和銀行，也都是業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)?。同時(shí)，深知北京在全國(guó)的影響力，創(chuàng)維的新聞發(fā)布會(huì)不僅媒體規(guī)格頗高，還特意定在北京舉行。

二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”

2005年1月9日。杭州。一場(chǎng)車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當(dāng)場(chǎng)死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)治無效先后死亡。

由于日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國(guó)人的言行舉動(dòng)歷來，在這個(gè)當(dāng)口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少對(duì)廣本汽車的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。眾多網(wǎng)站都以重磅標(biāo)題作了專題報(bào)道。如“廣本：豈能不了了之？”，“廣本雅閣是否存在質(zhì)量問題？”，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評(píng)論比比皆是。

得知消息的當(dāng)日晚，廣州本田銷售部售后服務(wù)科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術(shù)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但是在面對(duì)死者和媒體的質(zhì)疑，所有人都擺出了死豬不怕開水燙的架勢(shì)，紛紛表態(tài)：絕對(duì)不是我們的質(zhì)量問題。

1月11日，面對(duì)車主和死者家屬提出的對(duì)雅閣車安全性問題的質(zhì)疑，廣州本田售后服務(wù)科潘先生接受了杭州電視臺(tái)的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡(jiǎn)單地看它厚薄。這個(gè)在設(shè)計(jì)上它都有它的要求。這不能這樣簡(jiǎn)單這樣評(píng)價(jià)。我們已經(jīng)看過現(xiàn)場(chǎng)了，具體是什么原因引起的，是不是和我們有關(guān)，我們將對(duì)車輛進(jìn)行確認(rèn)?！?/p>

1月13日車主及死難者家屬打算委托漸江省權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)事故車進(jìn)行檢測(cè)。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對(duì)被撞車委托浙江省的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的安全質(zhì)量檢測(cè)，但廠家表示應(yīng)該由廠方自行認(rèn)定質(zhì)量是否存在問題，因此雙方?jīng)]有達(dá)成共識(shí)。

1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏(特)警察大隊(duì)向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請(qǐng),要求對(duì)事故車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車身斷裂原因進(jìn)行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關(guān)專家到杭州并再次否認(rèn)是汽車質(zhì)量問題。1月19日，日本本田公司技術(shù)專家到杭州，并配合檢測(cè)。

1月24日，廣州本田服務(wù)雙周開始，主要針對(duì)冬季用車進(jìn)行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動(dòng)系統(tǒng)方面的全國(guó)免費(fèi)檢測(cè)。但按照廣本新聞發(fā)言人的說法，此舉和斷車事件無關(guān)。

一個(gè)多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式，在全國(guó)各大媒體記者的閃光燈環(huán)繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價(jià)上市、零部件整體降價(jià)，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發(fā)范圍甚廣的車市地震。

一直躲著不出面的廣本總經(jīng)理終于正式回應(yīng)了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的行動(dòng)。不管最后車禍的鑒定結(jié)果會(huì)怎樣，廣本都會(huì)給全國(guó)消費(fèi)者一個(gè)說法。如果鑒定結(jié)果表明廣本的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，廠家肯定會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決方案。

3月27日，廣州本田方面宣布浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)研究院作出了《質(zhì)量鑒定報(bào)告》，報(bào)告中的結(jié)論是：“轉(zhuǎn)向系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；制動(dòng)系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時(shí)彈出，屬正常彈出；車身斷裂部位的結(jié)構(gòu)、制造工藝符合圖紙和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。發(fā)生斷裂的原因是車身右側(cè)與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結(jié)構(gòu)本身的設(shè)計(jì)強(qiáng)度。”

在鑒定報(bào)告出臺(tái)的當(dāng)天，廣本發(fā)出通報(bào)稱：“事故發(fā)生后，廣州本田對(duì)事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協(xié)助有關(guān)部門開展事故調(diào)查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定機(jī)構(gòu)的考慮，廣州本田一直未向外界發(fā)布任何有關(guān)事故的評(píng)論?！?/p>

“同時(shí)廣州本田與車主多次溝通，表達(dá)了對(duì)罹難者家屬的慰問，并強(qiáng)調(diào)不管鑒定結(jié)果如何，廣州本田都會(huì)以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極配合事故的調(diào)查，并會(huì)對(duì)事件作出妥善處理?！?/p>

“一直以來，廣州本田都將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，將顧客更高的滿意度作為企業(yè)追求的目標(biāo)。這起事故引起了許多媒體、用戶的關(guān)注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對(duì)廣州本田的關(guān)心。我們將繼續(xù)堅(jiān)持以顧客滿意為目標(biāo)，不斷向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，將不遺余力地推進(jìn)交通安全的宣傳，以實(shí)際行動(dòng)貢獻(xiàn)社會(huì)?！?/p>

但車主對(duì)此提出質(zhì)疑：“首先，他們?cè)诔绦蛏暇陀惺Ч?，?bào)告描述的9項(xiàng)依據(jù)中，有4項(xiàng)都由廣本公司提供，甚至一些檢測(cè)儀器都是由廣本提供。作為受害者，我們認(rèn)為廣本這次是非常不恰當(dāng)?shù)亟槿氲秸麄€(gè)事件中去。我們了解到，廣本就這個(gè)事件已經(jīng)派了兩批日本專家，檢測(cè)報(bào)告中有些部門出現(xiàn)了大幅引用日本專家的結(jié)論?！?/p>

案例點(diǎn)評(píng)：

１．違背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至終不承認(rèn)自已有任何責(zé)任，最終的質(zhì)檢報(bào)告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本提供，顯然說服力不夠。

２．違背真誠溝通原則：一直到３月份廣本才正式對(duì)外發(fā)布有關(guān)事故的評(píng)論，結(jié)果讓媒體和公眾對(duì)此充滿疑問。甚至一直連對(duì)受害者的慰問也沒有。

３．符合速度第一原則（SPEED）：技術(shù)人員當(dāng)晚即趕赴現(xiàn)場(chǎng)，日本專家也在一周內(nèi)趕到。但遺憾的是公關(guān)部門和總裁卻一個(gè)月后才露面，才予以公開表態(tài)。

４．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面控制媒體，一方面配合質(zhì)檢部門。

５．符合權(quán)威證實(shí)原則：廣本表現(xiàn)出強(qiáng)大的媒體掌握勇力，在這次婚禮門事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報(bào)道之外，大多數(shù)一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。而質(zhì)檢部門的報(bào)告作出了有利于廣本的結(jié)論。

三、肯德基：蘇丹紅闖禍

案例回顧：

1995年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國(guó)家已開始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；2005年2月23日，中國(guó)質(zhì)檢總局開始通知全國(guó)徹查。

3月5日，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對(duì)亨氏進(jìn)行調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時(shí)向衛(wèi)生部通報(bào)。

3月15日，上海市相關(guān)部門在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽檢時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分。16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖?guó)各肯德基分部，“從16日開始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號(hào)”的責(zé)任。

“我們只有用這種（公開致歉）辦法?！泵鎸?duì)突如其來的信任危機(jī)，百勝相關(guān)人士對(duì)記者說，“我們決定最短時(shí)間消除影響。已經(jīng)開包銷售的調(diào)料，馬上銷毀；沒有開包的，已經(jīng)送回配送中心，也會(huì)全部銷毀掉。”

但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。

對(duì)此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗(yàn)證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在這時(shí)，3月18日，北京有關(guān)部門抽查到了這批問題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。

這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉紅，為什么沒在第一時(shí)間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒有18日北京有關(guān)部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實(shí)呢？

案例點(diǎn)評(píng)：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：事件發(fā)生后，積極承擔(dān)責(zé)任，并進(jìn)行處理。

2、違背真誠溝通原則：雖然在第一時(shí)間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開始懷疑肯德基“誠實(shí)背后的不誠實(shí)”

3、符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時(shí)間和媒體溝通。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：一方面對(duì)媒體作出解釋，一方面追究供應(yīng)方的責(zé)任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：肯德基錯(cuò)就錯(cuò)在，應(yīng)該讓權(quán)威部門來發(fā)話，而不該自已亂表態(tài)。

四．寶潔SK-II:官司雖勝，市場(chǎng)猶敗

案例回顧：

3月7日，江西南昌消費(fèi)者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點(diǎn)：

1.虛假廣告：SK-I的廣告冊(cè)上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2.侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。

３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II?！?/p>

隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱“自已的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持?！保尚Φ氖牵鋽?shù)據(jù)是來自機(jī)器人！同時(shí)，寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”。

緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”，向中國(guó)公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬元。

3月21日，河南〈今日安報(bào)〉批露，一鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對(duì)SK-II的安全再次質(zhì)疑。

３月２５日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對(duì) SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國(guó)家要求，不存在質(zhì)量問題。

4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對(duì)寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對(duì)外界吱唔其詞，含含糊糊。

４月７日，王海向國(guó)家工商總局舉報(bào)寶潔SK-II廣告欺詐消費(fèi)者。王海在舉報(bào)材料中稱，寶潔刊登的SKII護(hù)膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處、且明顯沒有事實(shí)依據(jù)，違反了〈中華人民共和國(guó)廣告法》第十條的規(guī)定。

8月24日下午，北京，寶潔公司臨時(shí)召開SK-Ⅱ媒體溝通會(huì)。寶潔公司SK-Ⅱ中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請(qǐng)求；本案受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。但消費(fèi)者表示堅(jiān)決上訴。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于服務(wù)人員的傲慢與偏見，使順風(fēng)順?biāo)膶殱嵐驹獯艘唤?。而在消費(fèi)者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費(fèi)者，而是將自已表演成一個(gè)“陰謀”的受害者，對(duì)事件定性為 “惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團(tuán)的指使。

2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態(tài)度與當(dāng)事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實(shí)。

3、違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天后才草草發(fā)布聲明。顯然錯(cuò)過了最佳滅火時(shí)機(jī)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯(cuò)的。又是積極應(yīng)訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動(dòng)，又是拋出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨(dú)舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當(dāng)然，所有的口水就吐向了寶潔公司。

五．高露潔：有致癌嫌疑？

案例回顧：

4月13日，美國(guó)某大學(xué)教授Peter Vikesland向新聞界發(fā)布研究成果：《太愛干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會(huì)和自來水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類致癌物。

4月15日，英國(guó)《旗幟晚報(bào)》記者馬可?普里格根據(jù)Peter Vikeslands的觀點(diǎn)寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點(diǎn)。

該文在英國(guó)并未掀起波瀾，但國(guó)內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。

4月18日，針對(duì)一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”。并表態(tài)：目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)。

4月19日，Peter Vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)說，許多媒體對(duì)他的觀點(diǎn)純屬斷章取義。

雖然Vikesland對(duì)他的觀點(diǎn)作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費(fèi)者恐慌。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。許多網(wǎng)站發(fā)起了網(wǎng)上調(diào)查。“ 截至20日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏，僅5907人愿繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這說明，不少網(wǎng)民對(duì)高露潔的信任幾乎降至冰點(diǎn)；88.4%的網(wǎng)民過去信任高露潔品牌，但是現(xiàn)在愿意使用該品牌牙膏的網(wǎng)民僅占9.84%?！?/p>

4月21日，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。Vikesland在接受該報(bào)記者采訪時(shí)對(duì)《旗幟晚報(bào)》的報(bào)道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時(shí)可能發(fā)生的事情，怎么和牙膏扯上關(guān)系了呢？我的名字竟然出現(xiàn)在這樣一篇報(bào)道之中，真是讓我非常失望?！?/p>

4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國(guó)，召開新聞發(fā)布會(huì)，接受150多家新聞媒體的挎問。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，DavidWilcox等帶來了Vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)近期發(fā)表的聲明，這兩大機(jī)構(gòu)確認(rèn)：在中國(guó)所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方非常有效。

盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國(guó)家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。

至此，高露潔事件落幕。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時(shí)，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”，”讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應(yīng)該是“出于對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會(huì)慎重對(duì)待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會(huì)致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個(gè)勁地表示“目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)”。如此言語，會(huì)讓消費(fèi)者放心嗎？

2、符合真誠溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對(duì)公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。

3、違背速度第一原則：高露潔除了一個(gè)聲明外，十天后才召開新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過了滅火的最佳時(shí)機(jī)。只到十天后，高露潔才正式面對(duì)媒體和公眾，但這時(shí)候人們的恐慌早已達(dá)到頂峰。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會(huì)。

5、符合權(quán)威支持原則：作為國(guó)內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報(bào)經(jīng)紙《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報(bào)道的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。而在新聞發(fā)布會(huì)上PeterVikesland的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國(guó)家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對(duì)此沒有十足把握。

六、雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。

２６日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒有直接聯(lián)系。

繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。

城門失火，殃及池魚。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”

28日，雀巢(中國(guó))有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。

２９日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問題》。

３０日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。

6月1日，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。

６月５日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。”

雖然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！?。

６月１５日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”已全部收回。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：堅(jiān)持安全說，缺乏誠信，價(jià)值觀缺失。一會(huì)兒說符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一會(huì)兒說符合《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀。當(dāng)全國(guó)各商超均已撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是對(duì)消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費(fèi)者去愿諒你和信賴你？

2、違背真誠溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量出了問題，當(dāng)然讓人矚目和擔(dān)心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻動(dòng)不動(dòng)擺出公事公辦的架子，稱“如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們”，“采訪到此結(jié)束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。

3、違背速度第一原則：對(duì)危機(jī)不敏感，對(duì)危機(jī)的未來走向缺乏判斷，沒有危機(jī)管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機(jī)的準(zhǔn)備。雖然在媒體批露當(dāng)天，公關(guān)公司就代表雀巢公司出來發(fā)言，但那時(shí)已經(jīng)火燒眉毛，無濟(jì)于事了。

4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話語，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷售部、市場(chǎng)部及公關(guān)部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時(shí)開展公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)該是說是下了一點(diǎn)功夫的。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自已一個(gè)人做演員，累不累，煩不煩啊。

七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。

6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心?！?/p>

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。”

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。

對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：“誠告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長(zhǎng)王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢？這才能花多少錢？！但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2．違背真誠溝通原則：由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時(shí)候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問題。

3．符合速度第一原則：正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”?？陀^地說，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無濟(jì)于事。

八．戴爾“妖魔化營(yíng)銷”：搬起石頭砸了自已的腳

5月1日，聯(lián)想正式完成對(duì)IBM全球PC業(yè)務(wù)的收購，從而以130億美元的年銷售額及1400萬臺(tái)的PC銷量成為全球第三大電腦廠商。

5月29日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭(zhēng)取訂單，ＤＥＬＬ公司的銷售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫Chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯(lián)想公司是一家中國(guó)政府控制的企業(yè)，最近剛剛收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國(guó)政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶們每買IBM一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國(guó)政府?！?/p>

5月30號(hào)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》以《戴爾營(yíng)銷“妖魔化”了誰》為題，在第一時(shí)間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的ＩＴ消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對(duì)一個(gè)民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)一個(gè)跨國(guó)公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。

網(wǎng)易、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實(shí)性，并進(jìn)行了大規(guī)模的專題報(bào)道，并進(jìn)行了網(wǎng)上投票調(diào)查。在某網(wǎng)站參加調(diào)查的24114人中，84.22%的人認(rèn)為戴爾此舉嚴(yán)重違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則，48.62%的人認(rèn)為，是文化差異導(dǎo)致了此事的發(fā)生。

當(dāng)日下午2時(shí)許，在與記者的電話聯(lián)絡(luò)中，戴爾（中國(guó)）公關(guān)總監(jiān)張颯英表達(dá)了戴爾（中國(guó)）對(duì)此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾（中國(guó)）對(duì)此事件高度關(guān)注，已經(jīng)有相關(guān)人員搜集了所有可獲得的信息，并發(fā)往美國(guó)總部。因?yàn)闀r(shí)差原因，美國(guó)本土是周末，并且是深夜，因此尚沒有獲得反饋。

張颯英表示，戴爾（中國(guó)）希望獲得更多關(guān)于該戴爾銷售人員的信息，以進(jìn)行更進(jìn)一步的調(diào)查；戴爾一向要求員工以誠信取勝，戴爾公司的立場(chǎng)肯定不鼓勵(lì)員工的這種行為。

５月３１日下午，戴爾通過代理公司向媒體發(fā)來聲明稱，“戴爾美國(guó)銷售人員與客戶郵件”一事引起了公司的高度重視，并作了四點(diǎn)正式聲明：

1、“誠信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對(duì)于發(fā)表任何有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的評(píng)論均有明確和嚴(yán)格的規(guī)定;

2、“我們對(duì)該員工發(fā)表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場(chǎng)”;

3、對(duì)于該員工的行為及此事，公司目前正在嚴(yán)肅認(rèn)真地處理;

4、戴爾一貫致力于在中國(guó)長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國(guó)政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，戴爾公司對(duì)中國(guó)政府所給予的一貫支持表示感謝。

在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國(guó)的“功績(jī)”，以表白自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的友善。

６月１日，戴爾通過公關(guān)公司表示：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。

戴爾強(qiáng)調(diào)最多的是，一貫致力于在中國(guó)長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國(guó)政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，并大篇幅敘述了戴爾對(duì)中國(guó)的投資力度.而“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾公關(guān)經(jīng)理一直不接電話，拒絕與媒體進(jìn)行任何溝通。

案例點(diǎn)評(píng)：

１、違背承擔(dān)責(zé)任原則：戴爾在聲明中表述了三點(diǎn)意思，一是說這是員工的個(gè)人行為，不是公司的一個(gè)推銷手段。二是說為此表示遺憾，三是說還要進(jìn)一步調(diào)查。這個(gè)聲明是公眾無法接受的。我們無法確認(rèn)這封郵件與戴爾有關(guān)方面的關(guān)系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語，戴爾的責(zé)任不容推托的，起碼也應(yīng)該為其教育和督導(dǎo)不力承認(rèn)錯(cuò)誤,并進(jìn)行公開道歉。

２、違背真誠溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來看看事件發(fā)生戴爾公司的系列昏招：

１）僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發(fā)布會(huì)

２）強(qiáng)調(diào)“該郵件內(nèi)容并沒有強(qiáng)有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現(xiàn)屬戴爾工作行為的證據(jù)”。

３）將電話轉(zhuǎn)接到其公關(guān)公司，說套話，打太極。

４）發(fā)表三不聲明稱：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。

３、符合速度第一原則：戴爾公司在第一時(shí)間即作出反應(yīng)，這是很可取的。

４、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：實(shí)際上戴爾應(yīng)該明確表態(tài)，商業(yè)行為就是商業(yè)行為，不應(yīng)該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個(gè)公眾最關(guān)心的主題。

５、違背權(quán)威證實(shí)原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒和另一邊，而戴爾在此時(shí)去強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)的投資力度，只會(huì)讓人覺得可笑。

九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業(yè)界一起唱戲

資料顯示，自2002年以來，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)3年居于世界首位。目前，我國(guó)啤酒年出口貨值約7600萬美元。啤酒行業(yè)已成為我國(guó)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。但進(jìn)入炎炎夏天，啤酒業(yè)進(jìn)入黑色的季節(jié)。

7月5日《環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊》刊登的報(bào)道中稱，上世紀(jì)70年代后，隨著工藝的發(fā)展，德國(guó)等歐洲國(guó)家相繼禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已經(jīng)被國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)確定為可疑致癌物。這篇報(bào)道這樣寫道:“中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)副理事長(zhǎng)、國(guó)家啤酒綠色標(biāo)準(zhǔn)課題組負(fù)責(zé)人顧國(guó)賢教授指出，現(xiàn)在有些大啤酒廠如燕京等，也已經(jīng)不用甲醛了。不過，眾多的中小啤酒企業(yè)依然在產(chǎn)品里普遍使用甲醛。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)杜律君告訴記者，就產(chǎn)量比例來看，95％的國(guó)產(chǎn)啤酒都加了甲醛。”

隨后啤酒中甲醛超標(biāo)的消息像傳染病一樣，在市場(chǎng)上開始流傳，恐慌與疑惑在消費(fèi)者心頭蔓延。消息傳到國(guó)外，日本和韓國(guó)政府對(duì)從我國(guó)進(jìn)口的啤酒采取緊急措施。韓國(guó)食品醫(yī)藥安全廳7月11日下令，要求有關(guān)方面緊急收回并檢測(cè)今年進(jìn)口的中國(guó)啤酒。該部門計(jì)劃對(duì)收回的中國(guó)啤酒，以及未來所有從中國(guó)進(jìn)口的啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測(cè)。而據(jù)日本共同社12日?qǐng)?bào)道，日本衛(wèi)生部部長(zhǎng)已要求從中國(guó)進(jìn)口啤酒的廠商對(duì)啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測(cè)。日本還要求中國(guó)政府對(duì)有關(guān)中國(guó)出口到日本的啤酒含有甲醛的報(bào)道進(jìn)行調(diào)查。

受事件影響，國(guó)內(nèi)啤酒上市公司股價(jià)大幅波動(dòng)，其中燕京啤酒股價(jià)在7月13日大跌9％。雖然“甲醛事件”發(fā)生不久，尚沒有啤酒銷量受到影響的數(shù)據(jù)，但中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)承認(rèn)，事件“在消費(fèi)者中引發(fā)了對(duì)啤酒產(chǎn)品的恐慌”。

隨后，啤酒巨頭青島啤酒發(fā)布聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產(chǎn)品進(jìn)行澄清，而且還為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京、華潤(rùn)進(jìn)行了正名。聲明稱，青島啤酒早已在國(guó)內(nèi)率先不在啤酒中添加甲醛。據(jù)了解，青啤、燕京等國(guó)內(nèi)幾大啤酒廠商都不加甲醛。以2004年為例，青啤的產(chǎn)銷量371萬千升，燕京280萬千升，華潤(rùn)293萬千升，三大啤酒商產(chǎn)銷量占據(jù)到全國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的35%，而 “95%的中國(guó)啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指標(biāo)高出6倍”的說法是沒有客觀依據(jù)的。

國(guó)內(nèi)三大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒紛紛反駁，稱報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，三家公司早已不用甲醛作為穩(wěn)定劑，“國(guó)產(chǎn)啤酒95％加甲醛”的報(bào)道缺乏事實(shí)依據(jù)。然而，作為利益相關(guān)者，三大啤酒巨頭的澄清并沒有打消市場(chǎng)和媒體的疑慮。在門戶網(wǎng)站加入進(jìn)來轉(zhuǎn)載相關(guān)消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。

７月１４日，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)也正式發(fā)布了公告。協(xié)會(huì)認(rèn)為，只要不超過國(guó)家規(guī)定的限量，在生產(chǎn)中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。

７月１５日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了啤酒中甲醛含量專項(xiàng)抽查結(jié)果，認(rèn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的啤酒甲醛含量符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和世界衛(wèi)生組織的有關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者可以放心飲用。

案例點(diǎn)評(píng)：

由于啤酒事關(guān)消費(fèi)者的生命安全，而啤酒行業(yè)又是我國(guó)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，因此危機(jī)公關(guān)這出戲由企業(yè)和政府相關(guān)部門聯(lián)手唱開。

一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：各巨頭除了否認(rèn)就是否認(rèn)，沒人主動(dòng)站出來承擔(dān)責(zé)任和安撫消費(fèi)者，結(jié)果**激化。

二、違背真誠溝通原則：各啤酒企業(yè)都沒有積極地、主動(dòng)地、深入地和消費(fèi)者溝通，都只是單純地否認(rèn)和抱怨自已所遭受的損失。

三、違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國(guó)家質(zhì)檢總局15日才公布抽查結(jié)果。從危機(jī)出現(xiàn)到權(quán)威部門公開表態(tài)，其間相隔10天時(shí)間。

四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則；各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關(guān)。

五、符合權(quán)威證實(shí)原則：多個(gè)國(guó)家權(quán)威部門發(fā)布公告和抽查結(jié)果。

十、顧雛軍被抓：機(jī)關(guān)算盡太聰明

2004年8月9日，朗咸平在復(fù)旦大學(xué)以《格林柯爾：在“國(guó)退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》為題發(fā)表演講，指責(zé)顧雛軍采取了多種手法巧取豪奪國(guó)有資產(chǎn),。《東方早報(bào)》和《香港商報(bào)》次日刊出發(fā)言摘要后，立即為新浪等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

8月14日，顧雛軍向郎咸平發(fā)出律師函，要求其道歉并更正。

8月16日，郎咸平將在北京舉行媒體見面會(huì)，稱絕不容許顧雛軍踐踏學(xué)術(shù)尊嚴(yán)。

8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎咸平。稱，“我得捍衛(wèi)實(shí)業(yè)家的榮譽(yù)”。

當(dāng)郎咸平質(zhì)疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，顧雛軍所控制的四家上市公司科龍電器（000921）、美菱電器（000521）、亞星客車（600213）以及ST襄軸（000678）股價(jià)均有不同程度的下跌。

此后，科龍集團(tuán)營(yíng)銷總裁嚴(yán)友松頻頻致電記者，痛斥郎咸平為“無聊、無知、無賴”的“三無書生”。

面對(duì)混戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界在保持一段時(shí)間沉默之后，紛紛卷入混戰(zhàn)。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顧之爭(zhēng)演變?yōu)槿耜P(guān)注的“國(guó)有企業(yè)改革”熱點(diǎn)。吳敬璉等著名學(xué)者稱“國(guó)有企業(yè)改革不應(yīng)停止。”

8月28日郎咸平在北京召開“資產(chǎn)流失與國(guó)有資產(chǎn)發(fā)展研討會(huì)”。但成了郎的獨(dú)角戲。“該參加的人員因?yàn)槟承┰驔]有參加”，郎咸平不無遺憾地說。

由“郎顧之爭(zhēng)”引發(fā)的國(guó)企改革方向問題，國(guó)資委于9月29日首次明確表態(tài)，稱“實(shí)施管理層收購并控股，與我國(guó)國(guó)有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度、推進(jìn)股份制改革的方向不相符合。

10月21日，科龍?jiān)诒本┤A僑大廈二層舉行了“科龍20年發(fā)展與中國(guó)企業(yè)改革路徑”研討會(huì)。研討會(huì)人員陣容強(qiáng)大：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)資委企業(yè)改革局、國(guó)務(wù)院發(fā)改委、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院、中國(guó)社科院都有官員及學(xué)者到會(huì)。研討會(huì)上，大家一致同意的核心文件是《科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)改革路徑》，稱 “把科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)改革路徑結(jié)合起來進(jìn)行研究，將使科龍這個(gè)個(gè)案充滿寓意?！?/p>

12月12日，2004年中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎暗批郎咸平,稱“要善待企業(yè)家”。張維迎的觀點(diǎn)引起網(wǎng)友狂批。支持顧雛軍的專家學(xué)者被批為“走狗”，為無良企業(yè)家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。

2005年3月,廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監(jiān)管部門聯(lián)合對(duì)格林柯爾涉嫌違規(guī)挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購美菱電器、襄陽軸承以及亞星客車三家上市公司的事件展開調(diào)查。但據(jù)科龍高管以及董秘室成員多次向本報(bào)記者回應(yīng)稱，“巡查系例行公事，沒有問題”。

2005年4月28日,格林柯爾系科龍突然發(fā)布預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2004虧損金額約為6000萬元人民幣。消息傳出，科龍A股和Ｈ股跌停。面對(duì)市場(chǎng)疑惑，包括總裁兼董秘劉從夢(mèng)、副總裁嚴(yán)友松、財(cái)務(wù)總監(jiān)嚴(yán)志成等科龍高管，均婉言謝絕記者采訪的要求。

2005年5月12日，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一德勤表示不再擔(dān)任格林柯爾科技和科龍電器的審計(jì)師。原因是德勤就科龍電器2004財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)表了保留意見，德勤受在其保留意見中提訴的審計(jì)范圍限制，所以德勤認(rèn)為，無法對(duì)科龍電器在會(huì)計(jì)管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續(xù)接受科龍電器的聘請(qǐng)擔(dān)任該公司審計(jì)師。

當(dāng)日,科龍電器緊急召集全國(guó)媒體匯集總部順德進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，然而，在為時(shí)一個(gè)上午的新聞發(fā)布會(huì)上，不僅關(guān)鍵人物顧雛軍沒有露面，科龍主管會(huì)計(jì)工作負(fù)責(zé)人李志成也沒有出場(chǎng)，科龍電器人員更只字不談遭中國(guó)證監(jiān)會(huì)調(diào)查事宜，更要求記者不要對(duì)此進(jìn)行提問。

在新聞發(fā)布會(huì)上，科龍電器總裁劉從夢(mèng)用一個(gè)多小時(shí)，大講科龍電器銷售的好形勢(shì)，國(guó)美等賣場(chǎng)更表示力挺科龍。對(duì)業(yè)績(jī)大談其談的科龍，會(huì)后面對(duì)記者關(guān)于科龍?jiān)庹{(diào)查的追問，卻一律不予回答，進(jìn)行推托，甚至在回答關(guān)于科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時(shí)，科龍電器總經(jīng)理劉從夢(mèng)表示，這個(gè)問題應(yīng)該問德勤會(huì)計(jì)師行。

此前有消息表示，顧雛軍已被監(jiān)視居住，而科龍電器13名董事被限制離境。劉從夢(mèng)一律否認(rèn)，他表示目前沒有任何機(jī)構(gòu)和組織限制顧雛軍的人身自由。而對(duì)于13名董事被限制離境的傳聞，劉從夢(mèng)也給予了否認(rèn)，稱目前沒有董事接到任何通知，所有董事行動(dòng)自由。

2005年8月，有關(guān)方面證實(shí)，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國(guó)內(nèi)的主要助手，包括多位財(cái)務(wù)主管，因“涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪”，已經(jīng)被公安部門正式拘捕。

9月9日，被關(guān)押在順德看守所的顧雛軍在股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽字，使海信最終在眾多角逐者中成功購得科龍。

案例點(diǎn)評(píng)：

顧雛軍絕對(duì)是２００５年最悲情的企業(yè)家。顧郎之爭(zhēng)引發(fā)整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的爭(zhēng)論，成為空前關(guān)注的熱點(diǎn)，歷時(shí)一年之后，以郎咸平大獲全勝而收?qǐng)觥８窳挚聽柕奈C(jī)高潮有兩個(gè)：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布與格林柯爾分道揚(yáng)鑣。但是很顯然，格林柯爾的兩次危機(jī)公關(guān)都極端失敗。

一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：非與郎咸平來個(gè)魚死網(wǎng)破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發(fā)布會(huì)，挖郎的丑聞，但卻弄巧成拙，置企業(yè)和自身于風(fēng)尖浪口，成了人民戰(zhàn)爭(zhēng)的靶子。

二、違背真誠溝通原則：對(duì)所有事件一味否定，在媒體和研討會(huì)上大談科龍發(fā)展勢(shì)頭如何喜人，而對(duì)媒體和公眾關(guān)心的證監(jiān)會(huì)調(diào)查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？

三、符合速度第一原則：無論是郎咸平的分析文章還是德勤分手，都及時(shí)反應(yīng)。

四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面起訴，另一方面召開官產(chǎn)學(xué)高規(guī)格研討會(huì)，可謂十八般武藝都搬出來了。

五、符合權(quán)威證實(shí)原則：動(dòng)用權(quán)威媒體，動(dòng)用權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和官員。但可惜機(jī)關(guān)算盡。

歸根結(jié)底，顧雛軍最大的問題是過度反應(yīng)。顧雛軍實(shí)在是應(yīng)該向另外兩行同行學(xué)習(xí)。就海爾ＭＢＯ事件，郎咸平“四問海爾管理層”，認(rèn)為海爾避開地方政府“看管”，海爾在玩MBO貓鼠游戲。對(duì)此海爾是除了略微解釋一下“持股會(huì)”之外，態(tài)度非常明確，我做我的企業(yè)，把企業(yè)搞好了，業(yè)績(jī)說明一切。當(dāng)郎咸平炮轟“TCL創(chuàng)業(yè)的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價(jià)近12億元，成為TCL改革的最大受益者，TCL發(fā)展的過程實(shí)際是國(guó)有資產(chǎn)逐步流向個(gè)人的過程”時(shí)，TCL集團(tuán)則向媒體發(fā)來6點(diǎn)意見質(zhì)疑郎咸平的報(bào)告。不過，TCL集團(tuán)明確表示，這些意見是董秘陳華明個(gè)人的，不代表公司，公司董事長(zhǎng)李東生也不對(duì)此回應(yīng)。與此同時(shí)，ＴＣＬ積極積極與郎咸平、機(jī)構(gòu)投資者、媒體積極地進(jìn)行溝通，使信息更加充分和透時(shí)，甚至TCL的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書籍，共同做節(jié)目。

第四篇：危機(jī)公關(guān)案例析

經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例

“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭受的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。危機(jī)如火，我們應(yīng)該如何更有效地管理企業(yè)危機(jī)？

2010年，企業(yè)危機(jī)連發(fā)，而且危機(jī)事件的影響力越來越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響是巨大的，在這個(gè)充滿了火藥味的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩和地震。

現(xiàn)在，讓我們一起對(duì)2010年企業(yè)危機(jī)案例進(jìn)行盤點(diǎn)，回顧那些殘酷而驚心動(dòng)魄的時(shí)刻，并從中思索：作為管理者，當(dāng)突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，我們要如何采取正確的危機(jī)公關(guān)策略，以挽救企業(yè)于危機(jī)之中。下面我們將從2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件中，選取四個(gè)典型案例進(jìn)行分析，從不同危機(jī)根源探究公關(guān)危機(jī)。

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國(guó)三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時(shí)代！誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

肯德基秒殺門你是否參加了？

案例二：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

沒有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒有對(duì)自己品牌的珍視，沒有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來越高，維權(quán)的手段也必然越來越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。

案例三：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

面對(duì)洶涌而來的危機(jī)，富士康一開始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過程中，始終有政府部門在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

郭臺(tái)銘道歉

案例四：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程： 2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來解決沖突，但顯然沒有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過程來看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。

在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無疑問的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在-全球品牌網(wǎng)-引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。危機(jī)事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

從上述典型案例中，我們可以看到做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理是多么重要。在透明化時(shí)代，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督；在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行策劃

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原文地址：經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例盤析作者：麗日傳播

經(jīng)典危機(jī)公關(guān)案例盤析

豐田汽車召回門你是否記得？

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基秒殺門你是否參加了？

案例二：肯德基秒殺門

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T”。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式?！懊霘㈤T”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來無可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門事件上表現(xiàn)誠信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

案例三：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

郭臺(tái)銘道歉

案例四：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★ 事件過程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

危機(jī)事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒有考慮到用戶的情感和訴求。

第五篇：危機(jī)公關(guān)-案例及原則

危機(jī)公關(guān)-案例及原則.txt女人謹(jǐn)記：一定要吃好玩好睡好喝好。一旦累死了，就別的女人花咱的錢，住咱的房，睡咱的老公，泡咱的男朋友，還打咱的娃。1.2010年1月十大危機(jī)公關(guān)事件

UT斯達(dá)康行賄事件：

事件點(diǎn)評(píng):借助行賄的非正常手段來開展商業(yè)活動(dòng)，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的角度來看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來承擔(dān)事件責(zé)任，爭(zhēng)取獲得廣大公眾的諒解，度過行賄事件給企業(yè)帶來的難關(guān)。

乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”：

事件點(diǎn)評(píng)：受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇難，誰知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國(guó)乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤(rùn)，不顧社會(huì)責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤(rùn)誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。

恒源祥商標(biāo)侵權(quán)**：

蔣海松“吻別門”事件：

1月7日，在美國(guó)新澤西州紐瓦克國(guó)際機(jī)場(chǎng)，留美中國(guó)博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒有通過任何安檢程序鉆過機(jī)場(chǎng)安全隔離帶，結(jié)果因?yàn)樯藐J安全區(qū)引發(fā)緊張，導(dǎo)致一個(gè)航站樓關(guān)閉6小時(shí);1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報(bào)道稱，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右004km.cn能夠正常訪問。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問。

事件點(diǎn)評(píng)：作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng);快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問題進(jìn)行技術(shù)處理;迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用004km.cn進(jìn)行正常搜索;CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮;而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。

谷歌“關(guān)閉門”：

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國(guó)”網(wǎng)站以及中國(guó)辦事處。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國(guó)“關(guān)閉門”原因、動(dòng)機(jī)的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國(guó)白宮與中國(guó)外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點(diǎn)褒貶不一;與此同時(shí)，事件也引發(fā)了廣大中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點(diǎn)，谷歌中國(guó)首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國(guó)高層的澄清公告在谷歌中國(guó)博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國(guó)辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點(diǎn)評(píng)：不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國(guó)的退出，必定會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件。就整個(gè)“谷歌關(guān)閉門”事件來看，各方對(duì)于事件的基本態(tài)度與立場(chǎng)，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對(duì)于谷歌中國(guó)高層來說，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽(yù)度的建立，進(jìn)而也不會(huì)博得廣大中國(guó)網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺(tái)喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺(tái)”股市多次波動(dòng)的喬洪事件——貴州茅臺(tái)原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá)1千萬余元以上。被尊稱為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)在近期被質(zhì)疑“抬價(jià)”的同時(shí)，再次面臨“受賄門”**考驗(yàn)。

事件點(diǎn)評(píng)：作為上市公司，貴州茅臺(tái)對(duì)于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對(duì)于茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的沖擊?，F(xiàn)在喬洪案終于劃上句號(hào)，而茅臺(tái)方面還應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個(gè)集團(tuán)帶來的不利影響。對(duì)于眾多企業(yè)來說，通過喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂福、西門子等眾多國(guó)內(nèi)外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價(jià)的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽(yù)度的，而其對(duì)于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案：

豐田汽車召回案：

據(jù)報(bào)道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑颍S田已在美國(guó)、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計(jì)，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計(jì)將達(dá)20億美元;而另據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國(guó)政府考慮對(duì)日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對(duì)其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動(dòng)進(jìn)行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會(huì)直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問題車召回工作的同時(shí)，一定要及時(shí)通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。

2近年熱點(diǎn)乳業(yè)危機(jī)公關(guān)案例透視

乳業(yè)是中國(guó)的一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的成長(zhǎng)速度，以伊利為首的第一陣營(yíng)，堅(jiān)持國(guó)際品質(zhì)的發(fā)展理念，在精耕細(xì)作于本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，迅速向世界級(jí)的食品品牌靠攏，目前已經(jīng)可以和世界級(jí)的食品品牌相媲美。

中國(guó)乳業(yè)在迅速發(fā)展和堅(jiān)持打造品牌的同時(shí)，幾乎所有的乳品企業(yè)都注意到了公關(guān)對(duì)打造品牌有著不可或缺的重要性，不少乳品企業(yè)也都設(shè)有自己的公共事務(wù)部，但是大多數(shù)乳品企業(yè)對(duì)公關(guān)的理解都有失偏頗，這是造成乳品行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要的原因。

近幾年來，關(guān)于乳品企業(yè)危機(jī)公關(guān)的事件層出不窮，伊利股份的高管出事，蒙牛乳業(yè)的香港套現(xiàn)受到質(zhì)疑，雀巢奶粉碘超標(biāo)，光明牛奶回收過期奶等，危機(jī)公關(guān)仿佛成了這幾年中國(guó)乳業(yè)的必修課。筆者在這幾年做中國(guó)乳業(yè)的危機(jī)公關(guān)的實(shí)踐中，哀嘆企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的同時(shí)，冷靜思考，使問題較為清晰地展現(xiàn)出來，并期求對(duì)乳品行業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)有所裨益和借鑒。

前事不忘，后事之師。我們先來回顧近幾年在中國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)的幾個(gè)曾經(jīng)造成很大影響的危機(jī)公關(guān)案例。

案例一：阜陽奶粉事件

2003年7月，阜陽工商部門就陸續(xù)接到因食用劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良投訴。

北京2004年4月30日，新華網(wǎng)披露：在安徽省阜陽市，由于被喂食幾乎完全沒有營(yíng)養(yǎng)的劣質(zhì)奶粉，13名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良癥。

2004年5月10日《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，淮安漣水驚現(xiàn)大頭娃娃，2名嬰兒因食用劣質(zhì)奶粉營(yíng)養(yǎng)缺乏而死。劣質(zhì)奶粉對(duì)嬰幼兒乃至大人健康的毒害是進(jìn)行時(shí)態(tài)，還沒有停止。

一段時(shí)間里，阜陽群眾對(duì)奶粉的反應(yīng)達(dá)到“談粉色變”的地步，人們幾乎不信任任何奶粉，他們害怕受騙，對(duì)奶粉行業(yè)產(chǎn)生懷疑。

根據(jù)幾個(gè)亞洲國(guó)家的資料，兒童時(shí)期的營(yíng)養(yǎng)不良將造成一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2％－5％的損失。如果按照2003年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值11萬億元來計(jì)算，這些以“大頭娃娃”為代表的營(yíng)養(yǎng)不良現(xiàn)象使我國(guó)的損失達(dá)到可怕的2200億到5500億元人民幣。劣質(zhì)奶粉影響下奶粉行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)也因此遭受到了很大的影響。這一事件是中國(guó)整個(gè)奶份業(yè)的事件，三鹿、伊利、圣元、南山、秦俑等幾乎所有的中國(guó)奶粉都遭受到了前所未有的寒流。

案例二：雀巢碘超標(biāo)事件

26日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

27日，雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒有直接聯(lián)系。

城門失火，殃及池魚。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。28日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”。

29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問題》。

30日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。

6月5日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。”

雖然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售。”

6月15日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”已全部收回。

案例三：光明回鍋奶事件

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情?！?/p>

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。

正確理解公關(guān)的概念

乳品行業(yè)近幾年來不斷出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)，其中一個(gè)很重要的原因就是很多企業(yè)往往扭曲了公關(guān)的概念，沒有正確理解公關(guān)。筆者在與公關(guān)摸爬打滾的這些年中，見證了中國(guó)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展歷程，對(duì)公關(guān)的理解作如下總結(jié)：

第一，公關(guān)無小事，防危機(jī)甚于防虎。公關(guān)不是一件小事情，企業(yè)首先應(yīng)該重視公關(guān)，保持一顆警惕心，預(yù)防企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。

第二，理解全員公關(guān)是公關(guān)的真諦。公關(guān)不是某個(gè)人或某個(gè)部門的事情，它應(yīng)該是企業(yè)全體員工的事情。

第三，公關(guān)第一，廣告第二：即理念第一，形式第二。公關(guān)更重要的是一種理念，一種思想，而不是僅僅流于形式。

第四，攘外必先安內(nèi)。企業(yè)要做好公關(guān)，首先要做好內(nèi)部公關(guān)，企業(yè)應(yīng)該把自己的主要精力放在發(fā)展自身實(shí)力，而不是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道。

第五，真誠。企業(yè)公關(guān)要真誠，只有用心做事才會(huì)精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

針對(duì)以上的五個(gè)方面，企業(yè)在實(shí)際的工作中應(yīng)該走過三個(gè)階段：

第一階段，正確的去理解公關(guān)的意義，公關(guān)并不是簡(jiǎn)單的去做政府關(guān)系、媒體關(guān)系和行業(yè)關(guān)系，公關(guān)其實(shí)是讓眾多的人（政府、行業(yè)、消費(fèi)者、媒體??）正確的認(rèn)識(shí)企業(yè)，因此，公關(guān)并不是說我們的某一篇稿件如何撰寫或者說是某一次活動(dòng)該如何包裝，公關(guān)是存在我們?nèi)粘９ぷ髦械拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)上的，我們的一言一行都會(huì)反映到相關(guān)人員對(duì)企業(yè)整體品牌的認(rèn)知上。

第二階段，將公關(guān)的意識(shí)和公關(guān)的重要性滲透到企業(yè)的所有員工和部門中去：并不只是企業(yè)的類似于公共關(guān)系事務(wù)部的部門才承擔(dān)著公關(guān)的工作，公關(guān)部承擔(dān)的責(zé)任是將企業(yè)的理念進(jìn)行系統(tǒng)的整理，然而，在企業(yè)每一個(gè)人的工作過程中，都會(huì)面臨如何“公關(guān)”的問題，當(dāng)促銷小姐在面對(duì)客戶的時(shí)候、當(dāng)技術(shù)人員在面對(duì)同行的時(shí)候、甚至當(dāng)保安在面對(duì)他們的家人和朋友時(shí)，我們每一個(gè)人都體現(xiàn)出了企業(yè)的風(fēng)貌，因此，只有做到全員公關(guān)，才能夠讓企業(yè)的形象無論從哪個(gè)角度審視都是健康的。

第三階段，能夠體現(xiàn)乳品行業(yè)的形象，乳品企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到自己身負(fù)的責(zé)任不僅僅是如何打造自身的形象，如何擺脫眾多消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)的質(zhì)量擔(dān)憂，如何加強(qiáng)中國(guó)乳品行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而去面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，如何讓國(guó)際友人們看待中國(guó)的乳品行業(yè)和乳品企業(yè)，這些都是中國(guó)乳品企業(yè)應(yīng)該要去思考的課題。

正確預(yù)防危機(jī)公關(guān)

企業(yè)正確理解公關(guān)的概念后，通過建立合理的預(yù)防機(jī)制，是可以預(yù)防危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的。

通過敏銳的情報(bào)系統(tǒng)搜集信息，預(yù)測(cè)危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

信息社會(huì)中，企業(yè)只有持續(xù)獲得準(zhǔn)確、及時(shí)、新鮮的資訊養(yǎng)料，才能保證自己生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。保持敏感性，必須做到刺激-反應(yīng)-反饋、輸入-轉(zhuǎn)換-輸出、歸納-研判-提煉三種三位一體模式保障。企業(yè)應(yīng)該在以上三模式的保證下，保持清醒頭腦，認(rèn)清外部宏觀環(huán)境、行業(yè)微觀環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)異常點(diǎn)，預(yù)測(cè)危機(jī)。對(duì)于預(yù)測(cè)的危機(jī)應(yīng)該評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，提報(bào)相關(guān)部門高度注意，使相關(guān)部門蓄勢(shì)待發(fā)。

第二，強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)。

通過有效的公共關(guān)系活動(dòng)，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的理解和支持，保持企業(yè)與公眾的良好關(guān)系是防止危機(jī)的重要條件。

第三，提高企業(yè)素質(zhì)。

提高領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平，避免決策失誤，克服企業(yè)中的短期行為，按各觀規(guī)律組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。突出以“人”為本的核心管理思想，重點(diǎn)抓好企業(yè)全體員工素質(zhì)的改善和提高。

正確處理危機(jī)公關(guān)

優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)能夠在危機(jī)中發(fā)展自己。

首先，建立危機(jī)管理系統(tǒng)，駕馭危機(jī)，規(guī)避危機(jī)，化險(xiǎn)為夷。

組織機(jī)制保障。危機(jī)并不可怕，適當(dāng)?shù)慕M織保證運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗?，可以化險(xiǎn)為夷。很多企業(yè)只是倉促組建臨時(shí)機(jī)構(gòu)，沒有明確臨時(shí)機(jī)構(gòu)的匯報(bào)制度和決策機(jī)制，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)混亂忙碌，效率低下，不出成果。危機(jī)管理組織應(yīng)以公關(guān)部為基礎(chǔ)，發(fā)揮聯(lián)絡(luò)媒體、政府職能部門、公眾的綜合作用，避免將機(jī)構(gòu)的職能簡(jiǎn)單化。

建立新聞發(fā)言人制度。傳播學(xué)認(rèn)為，如果沒有你的聲音，那就只有別人的聲音。新聞發(fā)言人不但實(shí)現(xiàn)了發(fā)出自己的聲音，而且用同一口徑大聲說話，傳播自己對(duì)付危機(jī)的策略。建立新聞發(fā)言人制度，一方面保證了企業(yè)對(duì)公眾的口徑一致，也能讓高層有更多的時(shí)間進(jìn)行例外管理，多做戰(zhàn)略層面的思考。

制度化快速反應(yīng)機(jī)制。危機(jī)中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間影響、受眾對(duì)危機(jī)措施的負(fù)面反應(yīng)三方面是檢核制度化的因素。企業(yè)在危機(jī)管理中應(yīng)該通盤考慮，綜合評(píng)估其效果?？焖俜磻?yīng)機(jī)制是十分必要的，首先表明一種積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，這樣，企業(yè)可以贏得人道主義的悲憫情懷支持，化解怨恨，最終贏得人心?？焖俜磻?yīng)還可以爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，獲得寶貴的時(shí)間資源。

第二，積極推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播工程。

越是危機(jī)越要保持清晰的頭腦，所以在傳播過程中要具有規(guī)劃性，分析解決問題，并根據(jù)其發(fā)展態(tài)勢(shì)來確定5W1H，即時(shí)間、地點(diǎn)、方式、對(duì)誰說、傳播頻次。網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代媒體，由于其傳播速度快、傳播范圍廣，在處理危機(jī)公關(guān)中，發(fā)揮著很重要的作用。

雖然乳品行業(yè)近幾年來問題不斷，但乳品企業(yè)的公關(guān)也有很多值得肯定的地方。在品牌洗牌時(shí)的經(jīng)典品牌公關(guān)就很值得學(xué)習(xí)和借鑒。今天伊利、光明、蒙牛、三鹿、三元已成為乳業(yè)品牌大洗牌中的成功者。但這個(gè)行業(yè)的品牌之爭(zhēng)仍沒有完結(jié)的一天，對(duì)許多乳品企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)仍是其今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)。乳品企業(yè)要很好的執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，就離不開公關(guān)，就要正確理解公關(guān)，建立良好的危機(jī)公關(guān)預(yù)防機(jī)制，即使當(dāng)危機(jī)公關(guān)來臨的時(shí)候，我們也能很坦然的面對(duì)，通過正確的處理化險(xiǎn)為夷。

3“航空小霸王”上演經(jīng)典危機(jī)公關(guān) “航空小霸王”上演經(jīng)典危機(jī)公關(guān)

面對(duì)危機(jī)，捷藍(lán)并沒有以天氣原因來為事件做解釋，而是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。CEO尼爾曼做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)——在YouTube上發(fā)布道歉視頻和參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》

2007年6月19日，美國(guó)最為知名的一市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司滿意度調(diào)查》的調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，捷藍(lán)航空以810點(diǎn)（共1000點(diǎn)）的總滿意度指數(shù)連續(xù)第三年總體排名第一，并繼2006年后再次獲得低票價(jià)航空公司最高的客戶滿意度。

這個(gè)在2月仍處于危機(jī)的風(fēng)口浪尖之上的小航空公司，如何僅僅在四個(gè)月之內(nèi)就能扭轉(zhuǎn)乾坤，轉(zhuǎn)危為安，保持良好發(fā)展勢(shì)頭的呢？

“2月危機(jī)”——天災(zāi)人禍

2月14日，一場(chǎng)災(zāi)難性的冰暴襲擊了捷藍(lán)航空公司的基地——紐約市肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)的跑道結(jié)冰，造成多趟進(jìn)出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機(jī)艙，時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)。

捷藍(lán)航空有10架飛機(jī)被困機(jī)場(chǎng)跑道，751號(hào)航班便是其中一架。這趟航班原計(jì)劃于美國(guó)東部時(shí)間14日上午8時(shí)15分(北京時(shí)間14日21時(shí)15分)離開紐約，前往墨西哥城市坎昆。然而，登機(jī)乘客在機(jī)艙內(nèi)等待數(shù)小時(shí)后，飛機(jī)仍沒有起飛。乘客卡羅琳·福徹說，舷窗被冰雪覆蓋，飛機(jī)像一個(gè)“隔音棺材”。繼旅客滯留機(jī)艙數(shù)小時(shí)事件之后，捷藍(lán)航空又取消了6天之內(nèi)的1000多趟航班。

一系列的旅客滯留、飛機(jī)延誤和航班取消事件同時(shí)暴露出了捷藍(lán)在管理上的不足——缺乏緊急應(yīng)變的能力，在遭遇暴風(fēng)雪之后捷藍(lán)也沒能及時(shí)的安排充足的人員來應(yīng)對(duì)。北卡羅來納大學(xué)Kenan-Flagler商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授瓦拉里?蔡特哈姆爾指出：“無休止的延誤、航班取消以及服務(wù)混亂對(duì)捷藍(lán)航空公司的致命性打擊遠(yuǎn)勝于規(guī)模更大的航空公司，這一切與人們對(duì)它的印象以及它對(duì)自己的宣傳、它的經(jīng)營(yíng)原則完全不相符?！苯菟{(lán)一直以來宣稱將“重新為航空旅行帶來人性關(guān)懷”，在人們那里也留下了低價(jià)優(yōu)質(zhì)的印象。

這次天災(zāi)讓捷藍(lán)的經(jīng)營(yíng)管理幾乎陷于混亂，公司也深陷危機(jī)管理和公共關(guān)系的泥沼之中。至2月20日星期二，捷藍(lán)航空公司的股票下降了66美分，收于12.90美元。

直面危機(jī)：精心設(shè)計(jì)媒體形象

遇到危機(jī)時(shí)最忌諱的就是像鴕鳥那樣把頭埋到沙子里面不敢面對(duì)危機(jī)，或者急于以各種理由來為自己的過錯(cuò)開脫，這樣只會(huì)讓更多人對(duì)你失去信任并讓企業(yè)陷得越來越深。態(tài)度決定一切，捷藍(lán)深知這一點(diǎn)！

2月的危機(jī)發(fā)生之后，捷藍(lán)并沒有以天氣原因來為事件做解釋，而是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，將責(zé)任歸為自身的管理失誤，捷藍(lán)航空的CEO尼爾曼做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)——在YouTube上發(fā)布道歉視頻和參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》。

現(xiàn)在我們?nèi)阅茉赮ouTube.com上看到尼爾曼的題為《Our promise to you》的視頻，視頻中尼爾曼以非常誠懇的態(tài)度就旅客滯留和飛機(jī)延誤及航班取消等事件道了歉，并提出了三點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施，最后承諾以后此類事件不會(huì)再發(fā)生。

且不管視頻中尼爾曼的話語如何及態(tài)度如何，僅其在YouTube上發(fā)布這樣的一個(gè)視頻就是一個(gè)很有創(chuàng)意的危機(jī)公關(guān)舉動(dòng)。YouTube是全球最大的視頻網(wǎng)站，擁有龐大的用戶群體。目前，用戶每天通過YouTube網(wǎng)站觀看的視頻數(shù)量已經(jīng)超過1億個(gè)。根據(jù)一些研究公司公布的數(shù)據(jù)，YouTube在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)占有的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Google的同類服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)無處不在的今天，特別是在幾乎全民普及網(wǎng)絡(luò)的美國(guó)，傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)就好比一把雙刃劍，利用好了可以使企業(yè)收益無窮，而稍不留意，則可能使企業(yè)處于危險(xiǎn)的境地。LG的“翻新門”系列危機(jī)事件即是最好的印證。而捷藍(lán)正充分利用了YouTube傳播快、覆蓋廣的特點(diǎn)，迅速的在人們面前表明了其對(duì)于“2月危機(jī)”的態(tài)度。在其發(fā)布視頻時(shí)候，立刻就有許多網(wǎng)友跟帖表示支持！而這一舉動(dòng)因?yàn)閯?chuàng)造性的利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，甚至被《連線》雜志作為經(jīng)典案例，更有評(píng)論家預(yù)測(cè)，捷藍(lán)的這次危機(jī)公關(guān)可以當(dāng)選為2007年最佳危機(jī)公關(guān)案例。

尼爾曼另一個(gè)大膽的公關(guān)舉動(dòng)是，在2月21日參加了著名的美國(guó)脫口秀節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》（Late Show With David Letterman）。在節(jié)目中，尼爾曼從容地應(yīng)對(duì)主持人對(duì)他的提問，并主動(dòng)承認(rèn)了自己管理上了問題。他說：“我們本應(yīng)該行動(dòng)得再快點(diǎn)，我們本應(yīng)該有更好的應(yīng)急預(yù)案，這樣就能讓顧客下飛機(jī)。我們本應(yīng)該早些與港務(wù)局聯(lián)系。這些全都是我們從這次經(jīng)歷中汲取的教訓(xùn)?！惫?jié)目最后他還表示：“我們將從這次事故中重新站起來?！比绻f之前的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)讓人們對(duì)捷藍(lán)的“壞”印象有所轉(zhuǎn)變，在這個(gè)節(jié)目中的亮相更讓人們看到了捷藍(lán)的誠意！畢竟，這可是美國(guó)最受歡迎的脫口秀節(jié)目，能在節(jié)目中出現(xiàn)的可都是些大牌明星級(jí)人物，而主持人大衛(wèi)?萊特曼也素以刁鉆辛辣著稱。

如果說YouTube上的視頻讓人們看到了一個(gè)親民的誠懇的尼爾曼，那么在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》中人們又看到了一個(gè)沉著冷靜的尼爾曼，同時(shí)脫口秀節(jié)目也讓他鍍上了一層明星的光芒。在這一新一老的媒體中的兩次亮相，與其說是兩次對(duì)公眾的道歉和解釋，不如看作是兩次自我宣傳，其目的不僅在于為之前的事故取得乘客的諒解，更在于讓更多的人看到捷藍(lán)的真誠，獲得更多的信任！而在YouTube上發(fā)布視頻和參加脫口秀節(jié)目更吸引了眾多媒體的關(guān)注，其傳播效應(yīng)大大增加，捷藍(lán)的聰明之處正在于此。2006年十大危機(jī)公關(guān)案例

根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)所創(chuàng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)5S原則,根據(jù)事件的規(guī)模、影響、性質(zhì)及危害性，評(píng)選出2006年十大危機(jī)公關(guān)案例。

一、芝華士：勾兌謊言？

2006年1月20日，《國(guó)際新聞發(fā)布會(huì)上，保樂力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國(guó)駐上?？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場(chǎng)接受記者詢問。

案例點(diǎn)評(píng):

1.違背承擔(dān)責(zé)任原則:雖然保加力董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對(duì)媒體,但并未拿出令公眾信服的事實(shí)和數(shù)據(jù)。而且對(duì)一個(gè)大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責(zé)，也自損了品牌形象。

2.違背真誠溝通原則: “芝華士**”的真正焦點(diǎn)問題，不是芝華士產(chǎn)品高高在上的售價(jià)，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。保樂力加公司在“芝華士**”堅(jiān)決否認(rèn)國(guó)際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道，但同時(shí)又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問題。以芝華士12的年份檢測(cè)為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方面則一味聲稱對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)把握，所以認(rèn)為無需第三方檢測(cè)報(bào)告。繼而又表示說英國(guó)大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國(guó)信賴的標(biāo)準(zhǔn)。正因?yàn)楣妼?duì)此的質(zhì)疑,某門戶網(wǎng)站的調(diào)查表明,77.76％的消費(fèi)者表示不再購買芝華士。

3.符合速度第一原則: 在《國(guó)際金融報(bào)》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂力加中國(guó)公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告,表明了立場(chǎng)。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一方面迅速做出回應(yīng)，另一方面由蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說法。

5.違背權(quán)威證實(shí)原則:蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說法，從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。但在整個(gè)事件中卻難聽到中國(guó)有關(guān)管理部門和專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的聲音。盡管拿出了英國(guó)政府做擋箭牌，但缺乏國(guó)內(nèi)權(quán)威檢測(cè)部門的證明和解釋，中國(guó)消費(fèi)者仍然對(duì)芝華士年份問題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會(huì)上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國(guó)政府的話就一定可信？

案例評(píng)分：20分

二、博士倫：回收潤(rùn)明護(hù)理液

案例回放：

2月17日，新加坡衛(wèi)生部發(fā)布一則通告說，衛(wèi)生部調(diào)查顯示，在新加坡國(guó)立大學(xué)醫(yī)院、全國(guó)眼科中心等4家當(dāng)?shù)刂饕t(yī)院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了拋棄型隱形眼鏡，而且其中34人使用“潤(rùn)明全護(hù)理液”。有關(guān)部門目前仍在尋找真菌感染的真正原因，不過估計(jì)要到幾個(gè)月后才會(huì)有結(jié)果。由于受感染者大多使用“潤(rùn)明全護(hù)理液”，因此希望其他消費(fèi)者暫停使用該品牌的護(hù)理液。

通告說，博士倫公司正在配合新加坡政府有關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查，并已主動(dòng)通知零售商停止銷售該產(chǎn)品，直到調(diào)查結(jié)束為止。新加坡衛(wèi)生部相關(guān)人士同時(shí)表示：“可能真菌已經(jīng)變種，使得它能在(潤(rùn)明)護(hù)理液所含的特定成分中滋長(zhǎng)。”

2月18日，香港衛(wèi)生防護(hù)中心開始展開調(diào)查。由于在香港市面上出售的博士倫多功能隱形眼鏡護(hù)理藥水，與在新加坡出售的眼藥水屬于同一類型，并由美國(guó)同一間廠房生產(chǎn)。博士倫香港有限公司為謹(jǐn)慎起見，決定展開調(diào)查，并主動(dòng)暫停發(fā)售相關(guān)產(chǎn)品。

但在中國(guó)內(nèi)地，博士倫公司并沒有任何打算停止銷售的舉動(dòng)。對(duì)此博士倫的解釋是：中國(guó)現(xiàn)在銷售的潤(rùn)明護(hù)理液98%是本地生產(chǎn)，中國(guó)博士倫的護(hù)理液生產(chǎn)線是全自動(dòng)無菌灌裝生產(chǎn)線，已通過ISO9002和ISO14001標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)家醫(yī)藥檢驗(yàn)總局的檢查。從吹瓶到灌裝成瓶一次完成，不接觸外在環(huán)境。

為什么在新加坡、香港能主動(dòng)停止銷售，但在中國(guó)大陸卻仍然我行我素？是不是太不把中國(guó)大陸的消費(fèi)者當(dāng)回事兒？面對(duì)媒體和公眾的質(zhì)疑，北京博士倫于20日委托其公關(guān)公司就相關(guān)事宜給媒體發(fā)來公告稱，博士倫中國(guó)公司非常重視這一事件，并采取了三項(xiàng)措施向公眾說明情況。首先，博士倫加強(qiáng)了消費(fèi)者熱線的接聽工作，對(duì)打進(jìn)電話的消費(fèi)者說明了最新的情況并做了耐心細(xì)致的解釋工作；其次，博士倫與包括藥監(jiān)局在內(nèi)的政府相關(guān)部門進(jìn)行了溝通，就新加坡的情況和博士倫中國(guó)公司采取的措施進(jìn)行了通報(bào)；最后，博士倫還派該公司的醫(yī)學(xué)專家到重要銷售網(wǎng)站走訪，化解消費(fèi)者的顧慮。

博士倫在公告中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要加強(qiáng)預(yù)防，以避免同類情況在中國(guó)發(fā)生。博士倫稱：“鑒于真菌性角膜炎的發(fā)病與生活環(huán)境和個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣高度相關(guān)，博士倫公司誠懇的建議隱形眼鏡配戴者應(yīng)注意個(gè)人衛(wèi)生，嚴(yán)格按照正確的程序使用和護(hù)理隱形眼鏡?！?/p>

然而在這份申明中，博士倫并未就有關(guān)銷售方面采取進(jìn)一步措施，也就是說，博士倫可能治病的護(hù)理液仍將正常銷售。

2月21日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新華社記者表示：食品藥品監(jiān)管局對(duì)這一事件有所了解且非常關(guān)注，目前已與博士倫公司進(jìn)行了溝通，今后將繼續(xù)關(guān)注該護(hù)理液的使用情況并依法加強(qiáng)監(jiān)管。

2月23日，上海上海接報(bào)10余起隱形眼鏡、護(hù)理液相關(guān)不良反應(yīng)。

2月23日，博士倫委托北京某公關(guān)公司給媒體發(fā)來最新聲明重申：在新回坡和香港暫停出售潤(rùn)明護(hù)理液是出于自愿，并非回收產(chǎn)品。截至目前，博士倫和香港、新加坡衛(wèi)生部門務(wù)求盡快完成真菌導(dǎo)致角膜炎成因的徹底調(diào)查。

2月28日，北京雪亮眼鏡技術(shù)有限公司旗下的80多家連鎖店已將博士倫護(hù)理液全部下架。同時(shí)，北京鋒豪也暫時(shí)停止了對(duì)博士倫護(hù)理液的銷售。對(duì)此博士侖公司書面聲明表示：“現(xiàn)階段少部分經(jīng)銷商存有疑慮，我們是能夠理解的。但需要強(qiáng)調(diào)的是導(dǎo)致此次感染的真正原因還在調(diào)查當(dāng)中，目前尚無確定的科學(xué)依據(jù)證實(shí)潤(rùn)明護(hù)理液導(dǎo)致了此次不常見而且僅在特定地區(qū)發(fā)生的真菌性角膜炎發(fā)病。”博士倫還強(qiáng)調(diào)，博士倫護(hù)理液符合中國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局所制定的嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)及品質(zhì)監(jiān)控。

3月17日，馬來西亞媒體報(bào)道稱，博士倫在馬來西亞撤回潤(rùn)明護(hù)理液。但3月20日，博士倫公司向媒體發(fā)聲明稱該報(bào)道失實(shí)?！皼]有任何科學(xué)證據(jù)顯示隱形眼鏡護(hù)理液是導(dǎo)致在馬來西亞、香港和新加坡發(fā)生的不常見的真菌性角膜炎的原因。目前感染的原因尚未確定?！?/p>

4月3日，博士倫稱，“護(hù)理液**”可能導(dǎo)致博士倫公司在亞洲地區(qū)的第一季度收入減少約1000萬美元。

4月11日，美國(guó)食品藥物管理局(FDA)宣布，由于被懷疑可能與眼部罕見疾病相關(guān)，博士倫公司將主動(dòng)暫停旗下潤(rùn)明護(hù)理液的發(fā)貨，博士倫公司當(dāng)天在紐約證券交易所的股票價(jià)格創(chuàng)下52周以來最低點(diǎn)。而博士倫北京總公司相關(guān)人士表示，中國(guó)地區(qū)暫未收到停貨通知。

4月13日上午，北京博士倫發(fā)表了有關(guān)在中國(guó)停售進(jìn)口護(hù)理液的“更多細(xì)節(jié)”，表示可以對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行換貨處理。同時(shí)，博士倫又表示，公司正在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品基本上為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，博士倫中國(guó)公司僅在2005年5到6月間進(jìn)口過美國(guó)生產(chǎn)的潤(rùn)明水凝護(hù)理液。因此，公司預(yù)計(jì)在兩周或更短的時(shí)間，即可自行完成對(duì)渠道的清理，確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不會(huì)存在進(jìn)口產(chǎn)品。

4月13日，在瑞典、芬蘭和挪威擁有約300家連鎖店的瑞典眼鏡經(jīng)銷商“Synsam”公司與另一家眼鏡公司“Specsavers”公司同時(shí)停售“潤(rùn)明”護(hù)理液，并建議消費(fèi)者使用其他牌子的隱形眼鏡護(hù)理液。

5月11日，博士倫中國(guó)向媒體發(fā)布公開聲明表示，從即日起自愿在中國(guó)停售國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明水凝護(hù)理液產(chǎn)品。而另一個(gè)品種產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明新概念除蛋白護(hù)理液消費(fèi)者可放心使用。目前消費(fèi)者手中持有進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)的水凝護(hù)理液都可以到銷售點(diǎn)更換等同價(jià)格國(guó)產(chǎn)潤(rùn)明新概念除蛋白護(hù)理液。博士倫中國(guó)稱，鑒于進(jìn)口水凝和國(guó)產(chǎn)水凝護(hù)理液屬同一品種產(chǎn)品，消費(fèi)者可能不容易區(qū)分，會(huì)給消費(fèi)者選擇帶來不便，盡管截至目前沒有任何證據(jù)證明博士倫產(chǎn)品是導(dǎo)致個(gè)別國(guó)家或地區(qū)出現(xiàn)真菌性角膜炎病例異常增長(zhǎng)的原因，但博士倫中國(guó)仍決定主動(dòng)采取預(yù)防性措施，停止市場(chǎng)存量很少的國(guó)產(chǎn)水凝護(hù)理液的銷售，此舉已得到了中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的認(rèn)可。

5月15日博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險(xiǎn)，公司決定在全球市場(chǎng)永久性回收該護(hù)理液產(chǎn)品。博士倫首席執(zhí)行官羅納德?扎雷拉估計(jì)，此次全球回收行動(dòng)將使公司損失5000萬到7000萬美元。此外，公司還不得不花費(fèi)重金用于市場(chǎng)營(yíng)銷，以挽回失去的市場(chǎng)份額。但他表示，消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題。他還指出，由于博士倫旗下的其他產(chǎn)品配方與“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液完全不同，因此仍然會(huì)在市面上銷售。

根據(jù)美聯(lián)社數(shù)據(jù)，當(dāng)天消息公布后，博士倫公司的股價(jià)一度上升5．5％。不過，今年以來該公司股價(jià)跌幅超過了30％。

5月16日，博士倫公司全球副總裁巴同杰緊急來華進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。對(duì)于博士倫公司在全球永久停產(chǎn)并永久性回收潤(rùn)明“水凝”護(hù)理液產(chǎn)品，博士倫中國(guó)公司對(duì)此的回應(yīng)是：此次的全球停售行為是緣于美國(guó)、中國(guó)香港、新加坡等地出現(xiàn)的真菌性角膜炎數(shù)量與水凝護(hù)理液的市場(chǎng)份額不成正比的情況，但此情況目前沒有在中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)。

但對(duì)于消費(fèi)者十分關(guān)心的能否直接對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行退貨的問題，博士倫相關(guān)人士表示，因?yàn)闆]有這種先例，所以公司還要做進(jìn)一步研究。

5月18日，美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)表示，博士倫公司沒有及時(shí)通報(bào)與其產(chǎn)品相關(guān)的眼部感染病例報(bào)告，發(fā)現(xiàn)問題和通報(bào)問題存在數(shù)周的時(shí)滯。FDA還聲稱，博士倫未向其通報(bào)新加坡衛(wèi)生部長(zhǎng)2006年2月份公布的35例鐮刀霉角膜炎病例報(bào)告，這些病例與博士倫的“潤(rùn)明水凝”護(hù)理液產(chǎn)品相關(guān)。博士倫2月份將該護(hù)理液從新加坡和中國(guó)香港市場(chǎng)撤架后也未及時(shí)作出通告。另外，F(xiàn)DA在其網(wǎng)站上公布了一篇報(bào)告，提到在對(duì)博士倫南卡羅來納州格林維爾工廠調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的部分違規(guī)行為的細(xì)節(jié)。

5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為首位”，“鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行換貨并接受退貨”。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：5月15日，博士倫宣布在全球永久停止生產(chǎn)潤(rùn)明護(hù)理液，其CEO表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題。”。5月24日,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為首位” “鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行換貨并接受退貨”。雖然是遲來的愛，但總算來了。此舉為博士倫最終贏得了消費(fèi)者的好感。

2、符合真誠溝通原則：博士倫一直在很積極地面對(duì)媒體的。這點(diǎn)自始至終，博士倫都表現(xiàn)得不錯(cuò)。

3、違背速度第一原則：雖然博士倫很主動(dòng)地與媒體進(jìn)行溝通，但是沒有以“把事件扼制在萌牙狀態(tài)”為原則，結(jié)果使此事沸沸揚(yáng)揚(yáng)地鬧了三個(gè)月，真是得不償失。博士倫CEO表示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題。”，說實(shí)話，這句話如果是放在三個(gè)月之前，即2月17日，新加坡開始對(duì)其安全性質(zhì)疑時(shí)說出來的話，的確會(huì)很感人，會(huì)為博士倫掙得不少形象分。遺憾的是，太晚了！三個(gè)月的折騰，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了“博士倫是不誠實(shí)錯(cuò)誤的壞孩子”的印象！

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面和媒體保持著一個(gè)良好的配合的態(tài)度，另一方面積極尋求政府的支持，同時(shí)努力配合調(diào)查真相。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：由于這次**是各國(guó)家或地區(qū)的衛(wèi)生部門所關(guān)注和質(zhì)疑的，因此博士倫公司無法得到權(quán)威部門的支持。這注定博士倫是個(gè)不折不扣的輸家。

案例評(píng)分：70分

三、豐田銳志:發(fā)動(dòng)機(jī)漏油

案例回放:

2005年10月26日，一汽豐田的主力產(chǎn)品銳志風(fēng)光上市，其震撼性的售價(jià)和豐田品質(zhì)吸引了眾多消費(fèi)者的目光。至新車發(fā)布會(huì)時(shí)，廠家宣稱“從2005年9月1日價(jià)格發(fā)布以來不到2個(gè)月內(nèi)，銳志訂單已達(dá)到12498輛”,這讓豐田方面激動(dòng)不已。但隨后不久便出現(xiàn)的銳志“發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼滲漏油”現(xiàn)象，卻給雄心勃勃欲的豐田澆了一盆冷水。

2006年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時(shí)鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏，此前曾陸續(xù)有皇冠車主稱其發(fā)動(dòng)機(jī)存在機(jī)油滲漏問題。

2006年5月17日一汽豐田發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動(dòng)機(jī)裝配過程中由于裝配工藝問題，導(dǎo)致部分車輛在使用過程中出現(xiàn)機(jī)油滲出問題。原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低?！?/p>

5月23日，天津車主李宏宇因發(fā)動(dòng)機(jī)維修后出現(xiàn)二次滲漏，將一汽豐田經(jīng)銷商天津華苑豐田告上法庭，同時(shí)汽車生產(chǎn)廠天津一汽豐田作為第二被告負(fù)連帶責(zé)任。銳志車主與天津一汽正式對(duì)簿公堂。

6月29日，一汽豐田汽車銷售公司（以下簡(jiǎn)稱“一汽豐田”）在京宣布，從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期延長(zhǎng)一倍。同時(shí)，一汽豐田還通過浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問題向用戶致歉。

案例點(diǎn)評(píng)

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:面對(duì)強(qiáng)大的媒體壓力和銷售壓力,最終一汽豐田組織專門人員和天津車主李宏宇進(jìn)行溝通，達(dá)成了一個(gè)雙方都能接受的解決協(xié)議。并在6月29日宣布其補(bǔ)償方案：從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期從現(xiàn)在的2年或5萬公里延長(zhǎng)至4年或10萬公里。同時(shí)，一汽豐田還通過浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問題再度向用戶致歉。至此，持續(xù)近半年的“銳志漏油事件”告一段落。

2.違背真誠溝通原則: 面對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的要求“召回”的呼聲，2006年3月14日一汽豐田首次卻表態(tài)：因部分發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼裝配不良，銳志發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)少量滲油的問題，但該問題不涉及車輛的行駛安全。生產(chǎn)廠已于今年2月作出改善，自此再未接到過任何滲漏油的報(bào)告。5月17日一汽豐田再次聲明，除了象征性的向消費(fèi)者表示歉意外，聲明再次表示：銳志漏油的原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導(dǎo)致黏著性能降低，不過這屬于裝配工藝的問題，可通過經(jīng)銷商的修理解決，與設(shè)計(jì)無關(guān)，也不涉及車輛的行駛安全，因而一汽豐田不會(huì)采取召回的方式。一篇缺誠意、充斥大量專業(yè)詞語的正式聲明，再度表明了廠家不愿“低頭認(rèn)錯(cuò)”的態(tài)度。消費(fèi)者們對(duì)一汽豐田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不滿。

3.違背速度第一原則:早在2005年下半年，很多銳志新車用戶在提車不到兩個(gè)月便發(fā)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油的現(xiàn)象，一些皇冠的用戶也開始出現(xiàn)類似問題，緊接著這一問題開始在網(wǎng)上傳播，但并未引起一汽豐田的重視。今年年初，各大網(wǎng)站都在熱議“銳志漏油事件”，一些媒體也開始關(guān)注此事，但一汽豐田仍未采取任何實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:除了發(fā)布了幾個(gè)聲明外,沒有與消費(fèi)者和媒體作令人信服的溝通.5.違背權(quán)威證實(shí)原則:事實(shí)勝于雄辯.既然是質(zhì)量問題,為何不坦坦蕩蕩承認(rèn)呢?

案例評(píng)分:40分

四、歐典：相當(dāng)會(huì)開 “國(guó)際玩笑”

“歐典，真的很德國(guó)”

“歐典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”

“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個(gè)國(guó)家。此外，在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)。”

如此煸情,如此言之鑿鑿，然而中央電視臺(tái)的315晚會(huì),揭露了這樣一個(gè)無情的事實(shí): 所謂的德國(guó)總部根本就不存在；不僅德國(guó)歐典不存在，記者在國(guó)內(nèi)工商部門查詢發(fā)現(xiàn)，被歐典公司在網(wǎng)站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典（中國(guó)）有限公司”也根本沒有注冊(cè)過。經(jīng)查詢得知，歐典這個(gè)商標(biāo)在2000年才正式注冊(cè)，注冊(cè)人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。百年品牌，居然只有6歲，國(guó)際玩笑開大了！

由于央視的巨大影響力，3月16日各大媒體紛紛以重磅標(biāo)題及版面或時(shí)段批露“歐典”是假洋鬼子的事實(shí)，形成了一輪強(qiáng)烈的沖擊波。根據(jù)媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業(yè)欺詐的行為，全國(guó)各地工商部門快速做出反應(yīng)，組織力量對(duì)轄區(qū)內(nèi)“歐典”地板進(jìn)行檢查。而不少經(jīng)銷商也主動(dòng)停售歐典地板。

當(dāng)晚，一則歐典公司的聲明出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上，稱“為給消費(fèi)者帶來影響表示深切歉意”，并做了三點(diǎn)說明：

1、“歐典”商標(biāo)已在中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本、瑞典、挪威、中國(guó)香港等16個(gè)國(guó)家地區(qū)注冊(cè)，2、真木紋2008、真木紋2004、第四代船甲板共三種系列的產(chǎn)品屬于進(jìn)口。

3、“歐典對(duì)企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，歐典2004年企業(yè)宣傳手冊(cè)錯(cuò)把歐典在德國(guó)合作的生產(chǎn)基地，誤寫為德國(guó)歐典企業(yè)，手冊(cè)現(xiàn)已進(jìn)行回收處理，重新趕印了新宣傳手冊(cè)改正。另外，歐典也一直向消費(fèi)者真實(shí)公布生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品包裝標(biāo)簽全部明細(xì)標(biāo)注，“是符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品”。

但是這個(gè)聲明未提及“德國(guó)總部”到底有沒有，而在當(dāng)晚，其官方網(wǎng)站上仍然有“德國(guó)總部”字樣。

而據(jù)稱，歐典已召開緊急會(huì)議，制定應(yīng)急對(duì)策，并開始搜集相關(guān)證據(jù)，要求央視予以澄清。

3月20日夜，即時(shí)隔五天之后，歐典企業(yè)總裁閆培金接受央視記者采訪。承認(rèn)在歐典地板2004年的宣傳手冊(cè)上，一些說法“不準(zhǔn)確”，并就此向消費(fèi)者致以歉意。閆培金告訴央視記者，曾經(jīng)在宣傳手冊(cè)中出現(xiàn)的兩名“德國(guó)總部”負(fù)責(zé)人也是冒牌貨。

除了一個(gè)“宣傳有誤”的解釋,而對(duì)退貨和賠償?shù)葘?shí)質(zhì)性問題，閆培金顧左右而言他，并未給出說法。

而在這幾天，已經(jīng)有經(jīng)銷商狀告歐典，稱由于歐典的虛假宣傳，給其帶來嚴(yán)重?fù)p失。昆明一家歐典地板代理經(jīng)銷公司以“歐典”廠家違約為由，將該廠家告上法庭，要求終止與該廠家的代理經(jīng)銷合同，并賠償包括保證金以及銷售買斷金在內(nèi)的所有經(jīng)濟(jì)損失70多萬元。

3月26日，在地板行業(yè)的主管行業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)的組織下，來自全國(guó)各地的六十多家地板企業(yè)及地方協(xié)會(huì)在京舉行了“誠信為本，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展”的宣言。歐典沒有參加這次誠信宣言會(huì)議。

3月28日.被稱為地面材料及鋪裝技術(shù)“亞洲第一展”的第八屆中國(guó)國(guó)際地面材料及鋪裝技術(shù)法律規(guī)定，王佑所在部門負(fù)責(zé)人翁寶被列為被告與法不符”為由要求富士康公司“撤消對(duì)翁寶的起訴并接觸對(duì)其個(gè)人財(cái)產(chǎn)的查封”，否則“報(bào)社將支持翁寶通過法律途徑向富士康公司主張”。

除表示對(duì)翁寶和王佑兩人的支持外，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》還通過公函向富士康公司的做法表示譴責(zé)?！搬槍?duì)貴公司采取訴訟保全措施查封二人個(gè)人財(cái)產(chǎn)的做法，本報(bào)表示強(qiáng)烈譴責(zé)。我們相信貴公司這種以公司組織行為針對(duì)記者個(gè)人的做法，將為整個(gè)中國(guó)新聞界所唾棄”。

“我們現(xiàn)在走的是司法程序，司法是最公正的。如果說富士康采用了什么高壓手段，除非說司法是不公正的?！?月28日下午，富士康母公司鴻海集團(tuán)全球發(fā)言人丁祁安這樣表示。

8月30日晚間，富士康決定把對(duì)上海第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)兩位編采人員的索賠額降為1元人民幣，并追加第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)社為被告。

9月3日下午，富士康科技集團(tuán)與《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)表聯(lián)合聲明，富士康宣布撤消對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》訴訟，雙方互致歉意。

案例點(diǎn)評(píng)：富士康公司的行為象一場(chǎng)瘋狂而失態(tài)的惡作劇，使自已成為了眾矢之的。

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：不去對(duì)企業(yè)的自身行為進(jìn)行檢查和反省，不去積極采取措施提高員工的福利和改善員工的工作環(huán)境等等，而是采取對(duì)抗的方式，以名譽(yù)侵權(quán)為由向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》兩名記者提出總額3000萬元的天價(jià)索賠，從而成為大眾口誅筆伐的目標(biāo)。

2、違背真誠溝通原則：沒有對(duì)危機(jī)真相的解釋，沒有針對(duì)公眾的新聞發(fā)布，沒有關(guān)于事態(tài)進(jìn)展的主動(dòng)通報(bào)，就是被動(dòng)接受記者采訪，也是三緘其口，惜字如金，一句“我們要說的都在聲明里了”，傲慢的態(tài)度盡顯無遺。

3、違背速度第一原則：在6月份英國(guó)《星期日郵報(bào)》發(fā)表相關(guān)報(bào)道和6月15日、22日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》相繼刊發(fā)兩篇報(bào)道后，都未見富士康在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)媒體和公眾作任何的積極表態(tài)。

4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：作出相關(guān)報(bào)道的記者王佑與王佑所在部門的負(fù)責(zé)人翁寶，系《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的員工，而王佑刊發(fā)的相關(guān)報(bào)道系職務(wù)行為。因?yàn)槁殑?wù)作品單獨(dú)起訴記者的訴訟非常罕見，而3000萬元高額賠償在名譽(yù)權(quán)糾紛案件中更是賅人聽聞。除了和媒體矛盾公開化之外，沒有任何贏取公眾好感的行為。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：除了辯解和恐嚇，沒有任何有公信力的機(jī)構(gòu)來說話，也沒有任何有說服力的行為來證實(shí)。

柯達(dá)相機(jī)：遭集體投訴

7月3日中消協(xié)接到白華等220名消費(fèi)者投訴反映柯達(dá)LS443型數(shù)碼相機(jī)存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。問題相機(jī)是柯達(dá)于2002年在國(guó)內(nèi)上市的一款LS443數(shù)碼相機(jī)，在當(dāng)時(shí)，這款數(shù)碼相機(jī)擁有400萬像素和3500元的售價(jià)，在市面上還屬于高端類的產(chǎn)品。家住北京市東城區(qū)的柯達(dá)LS443用戶白華，是這一款問題相機(jī)國(guó)內(nèi)150余名用戶的代言人，據(jù)白華介紹，大多數(shù)投訴人都是在2003年購買的該產(chǎn)品，而且大部分人從購買后1年左右（少部分人從購買后5個(gè)月）開始，該相機(jī)就在正常使用的情況下出現(xiàn)黑屏、鏡頭無法收縮（顯示E45錯(cuò)誤）、曝光過度等故障。到柯達(dá)服務(wù)中心，消費(fèi)者排隊(duì)辦理退貨。

9月21日又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。

9月22日SK-Ⅱ通過某跨國(guó)公關(guān)公司發(fā)表聲明,決定暫停在中國(guó)的產(chǎn)品銷售.9月23日寶潔中國(guó)公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時(shí)。24日凌晨剛剛恢復(fù)的寶潔網(wǎng)站再次被黑。當(dāng)時(shí)除了寶潔logo位置仍可點(diǎn)擊外，其余全部變?yōu)榭瞻住＞W(wǎng)站程序被黑客使用大段中文加以注釋，而黑客表示其目的是“只針對(duì)SK－II”，并要求SK－II“停業(yè)整頓”。黑客同時(shí)指出“公司對(duì)國(guó)人極不負(fù)責(zé)，建議反省”,“建議把SK－Ⅱ扔進(jìn)垃圾箱”。10月24日,國(guó)家有關(guān)部門宣布, SK－II所含重金屬不致于對(duì)人體造成傷害,允許在國(guó)內(nèi)銷售.12月3日 SK-II在廣州重開內(nèi)地首個(gè)設(shè)計(jì)和檢測(cè)方面進(jìn)行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因?yàn)閮?nèi)部的金屬微粒所致。

至10月止，索尼為全球范圍召回大約1000萬塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。

這些廠商指出，索尼生產(chǎn)的電池是造成起火的原因。索尼電池部門今年9月份表示，它支持這些廠商召回筆記本電腦電池。Gateway、富士通、夏普、日立、東芝和索尼自己的Vaio部門后來都要求部分用戶返還索尼生產(chǎn)的電池。

12月5日消息，索尼承認(rèn)，它本來可以更迅速地采取行動(dòng)解決電池起火故障問題。電池著火問題影響到了索尼的兩家最大的筆記本電腦電池用戶戴爾和蘋果，促使許多其它廠商召回索尼生產(chǎn)的鋰離子電池。

索尼總裁Ryoji Chubachi在接受日本報(bào)紙《每日新聞》采訪時(shí)表示，索尼應(yīng)該更迅速地調(diào)查引起電池故障問題的原因。Chubachi暗示說，電池問題也許因?yàn)樗髂峒庇谔峁└呷萘抗P記本電腦電池引起的。他承認(rèn)說我們?cè)跐M足大容量筆記本電腦的需求方面遇到了問題。

12月27日，有消息稱，歷經(jīng)大規(guī)模的電池回收事件后(約1000萬顆)，索尼于2007年二月將有望恢復(fù)供應(yīng)筆記型計(jì)算機(jī)電池給制造商。據(jù)了解索尼在招回電池后已派出代表向各方游說，雖然電池招回對(duì)于索尼名聲有相當(dāng)大的打擊，不過筆記本電池廠商依舊表示將會(huì)繼續(xù)采購索尼制造的鋰電池。

案例點(diǎn)評(píng):

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則: 索尼為全球范圍召回大約1000萬塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。這是需要?dú)舛?、?shí)力和魄力的。

2.符合真誠溝通原則：向消費(fèi)者道歉，并承認(rèn)“ 本來可以更迅速地采取行動(dòng)解決電池起火故障問題” 而相關(guān)負(fù)責(zé)人理更是表示處理態(tài)度是:“將會(huì)說真話，說實(shí)話?！?/p>

3.違背速度第一原則：6月份第一例起火事件發(fā)生，但直至8月中旬才開始回收。而且是戴爾宣布回收。

4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：一直在心存僥幸，除了被動(dòng)地回收產(chǎn)品外，沒有采取有效方法扼制危機(jī)。

5．符合權(quán)威證實(shí)原則：索尼表示已經(jīng)對(duì)電池的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和檢測(cè)方面進(jìn)行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。索尼此前曾表示，這些電池故障是因?yàn)閮?nèi)部的金屬微粒所致。

如煙：含高濃度尼古丁受質(zhì)疑

11月22日，《京華時(shí)報(bào)》刊載《含高濃度尼古丁 “如煙”存安全隱患仍上市銷售》，質(zhì)疑“如煙”戒煙產(chǎn)品安全性的四大硬傷：

1.“如煙”產(chǎn)品最高含量達(dá)到16毫克/支的煙堿存在安全隱患；

2.賽波特如煙科技發(fā)展有限公司對(duì)產(chǎn)品“無害”的宣傳無權(quán)威檢測(cè)依據(jù)；

3.“如煙”在使用說明書上分別用中文和英文標(biāo)注了每支煙堿的含量，但中英文說明所稱煙堿含量并不一致。

4.“如煙”是什么?如煙應(yīng)由誰監(jiān)管?

該文隨后被新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站在首頁顯著位置發(fā)布，各大媒體以各種形式轉(zhuǎn)載，引發(fā)**。

當(dāng)日, 北京賽波特如煙科技發(fā)展有限公司致信媒體，否認(rèn)其產(chǎn)品如煙被疑含高濃度尼古丁報(bào)道，稱：尼古丁替代療法(簡(jiǎn)稱NRT)是世界衛(wèi)生組織大力推薦使用的控、戒煙方法，其安全性和有效性早已在世界范圍內(nèi)得到普遍應(yīng)用；“如煙”一只煙彈相當(dāng)于一盒(20支)普通香煙，一只“如煙”煙彈的尼古丁含量(高濃度18mg)相應(yīng)地低于一盒普通香煙(20支)的尼古丁含量(1.2mg×20支=24mg)，不應(yīng)與一支普通香煙的尼古丁含量(1.2mg)相比。

同時(shí)，該公司銷售人員表示“只要產(chǎn)品不屬于質(zhì)量問題，就不予退貨。”

11月23日《東南快報(bào)》刊登消息，指“如煙”消費(fèi)者林先生向福州鼓樓區(qū)12315投訴，要求退貨未果。

11月23日，由于自稱受到很大負(fù)面影響，北京“如煙”公司副總裁苗楠在接受記者電話采訪時(shí)表示，他們已將律師函送達(dá)《京華時(shí)報(bào)》。

11月24日，北京賽波特如煙科技發(fā)展有限公司發(fā)第2號(hào)聲明，除重復(fù)一號(hào)聲明中的條款外，更提出“如煙”產(chǎn)品，在專利、商標(biāo)、安全與衛(wèi)生檢測(cè)、生產(chǎn)、銷售、宣傳等各方面均按照國(guó)家有關(guān)設(shè)計(jì)余量不足，部分車輛出現(xiàn)后輪輪胎內(nèi)側(cè)與車身瞬間干涉和車身后部高度下降的情況，可能造成安全隱患。

案例點(diǎn)評(píng):

1.符合承擔(dān)責(zé)任原則:雖然9個(gè)月之后才開始回收,但畢竟承擔(dān)起了責(zé)任.2.違背真誠溝通原則: 正是由于本田始終不承認(rèn)汽車質(zhì)量有問題的態(tài)度，最終導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛東本CRV汽車排成長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)行“游行”的事件，東風(fēng)本田“塌陷門”事件終于越鬧越大。

3.違背速度第一原則:如果在第一時(shí)間就重視用戶的投訴,自然不會(huì)因小的失大,對(duì)品牌形象造成如此大的損失.4.違背系統(tǒng)運(yùn)行原則:一直都是在否定,沒別的招.5.違背權(quán)威證實(shí)原則:明明白白的質(zhì)量問題,還抵賴什么呢? 危機(jī)公關(guān)5S原則

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如有來自于外部的自然災(zāi)害，政治**、法律、媒體、市場(chǎng)等方面的危機(jī)，也有來自于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售以及人力資源、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的危機(jī)。但是無論哪種起源的危機(jī),一旦發(fā)生,使企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部都產(chǎn)生恐懼和懷疑,在企業(yè)公共關(guān)系上導(dǎo)致危機(jī)。

關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)董事長(zhǎng)游昌喬先生通過十年積累，創(chuàng)導(dǎo)出危機(jī)公關(guān)5S原則，既填補(bǔ)了我國(guó)危機(jī)管理理論研究的空白，同時(shí)成功幫助眾多企業(yè)從容應(yīng)對(duì)危機(jī)，化危為機(jī)。

第一節(jié) 承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

北風(fēng)對(duì)人們稱贊太陽是萬物之靈，一直憤憤不平，認(rèn)為他自已才是這世界上最歷害的。于是北風(fēng)向太陽挑戰(zhàn)：誰能使得行人脫下外衣，誰就是強(qiáng)者。比賽開始后，北風(fēng)使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風(fēng)使行人緊緊裹住自己的衣服。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風(fēng)不得不承認(rèn)失敗。而太陽卻把溫和的陽光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?，脫掉了外衣，行人的外衣就是公眾?duì)企業(yè)的防衛(wèi)心理。而北風(fēng)和太陽則是企業(yè)使用的不同手段。記?。郝奶柋葎C冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

“泰諾”是強(qiáng)生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為強(qiáng)生公司主打產(chǎn)品之一，年銷售額達(dá)4.5億美元。

在二十世紀(jì)八十年代，強(qiáng)生公司曾面臨一場(chǎng)生死存亡的“中毒事件”危機(jī)：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開始是死亡3人，后增至7人，隨后又傳說在美國(guó)各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來，這一數(shù)字增至2000人（實(shí)際死人數(shù)為7人）。一時(shí)輿論大嘩。“泰諾”膠囊的消費(fèi)者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。

面對(duì)這一危急局面，由公司董事長(zhǎng)為首的七人危機(jī)管理委員會(huì)果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。第一板斧：在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售。

第二板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳播各種真實(shí)消息，無論是對(duì)企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。

第三板斧：積極配合美國(guó)醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時(shí)間內(nèi)對(duì)全國(guó)收回的膠囊進(jìn)行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。

第四板斧：為“泰諾”止痛藥設(shè)計(jì)防污染的新式包裝，以美國(guó)政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機(jī)，重返市場(chǎng)。1982年11月11日，強(qiáng)生公司舉行大規(guī)模的記者招待會(huì)。會(huì)議由公司董事長(zhǎng)伯克親自主持。在此次會(huì)議上，他首先感謝新聞界公正地對(duì)待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實(shí)施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場(chǎng)播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像。美國(guó)各電視網(wǎng)、地方電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)刊就“泰諾”膠囊重返市場(chǎng)的消息進(jìn)行了廣泛報(bào)道。

事實(shí)上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價(jià)，但其毅然回收的決策表明了強(qiáng)生公司在堅(jiān)守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚(yáng)，《華爾街周刊》評(píng)論說：“強(qiáng)生公司為了不使任何人再遇危險(xiǎn)，寧可自己承擔(dān)巨大的損失?！?/p>

正是由于約翰遜公司在“泰諾”事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機(jī)公關(guān)，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。在一年的時(shí)間內(nèi)，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任，樹立了強(qiáng)生公司為社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

由于其出色的危機(jī)管理，強(qiáng)生公司獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng)——銀砧獎(jiǎng)。

第二節(jié) 真誠溝通原則(SINCERITY)

一天，鳥的王國(guó)舉行盛大舞會(huì)。

一只母雞覺得自已長(zhǎng)相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當(dāng)晚她大出風(fēng)頭。但正當(dāng)她興高彩烈地跳舞時(shí)，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來。母雞看見自已原形畢露，在眾鳥嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。

不要試圖去掩蓋自已,不要試圖給自已披上華麗的外衣,不要粉飾太平!.企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。

1、誠意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

2、誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

3、誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。

1973年8月，英國(guó)的《新國(guó)際主義者》發(fā)布一份報(bào)告稱，“據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，只有2％的母親由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母親是因?yàn)椴辉诩叶荒懿赣?。這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國(guó)家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營(yíng)養(yǎng)不良、疾病或死亡”。

由此引發(fā)抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)以“維護(hù)母乳喂養(yǎng)”為主旨，反對(duì)以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國(guó)家大量?jī)A銷嬰兒食品和嬰兒牛奶。

雀巢公司的決策者對(duì)采取了對(duì)抗的方式，將該文作者告上法庭。結(jié)果被告因沒有足夠的證據(jù)支撐其“雀巢公司是嬰兒殺手”的觀點(diǎn)而敗訴。但是令雀巢始令不及的是，雖然贏得了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了抵制運(yùn)動(dòng)的全面爆發(fā)。美國(guó)新聞?dòng)浾呙谞栴D·莫斯科維茲甚至稱“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)是“有史以來人們向大型跨國(guó)公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)斗”。

直到1980年末，雀巢公司才意識(shí)到具有對(duì)抗性的法律手段并不能解決所有的問題，于是重金聘請(qǐng)世界著名的公關(guān)專家帕根為公關(guān)顧問。帕根把工作重點(diǎn)放在抵制情緒最嚴(yán)重的美國(guó)，專心聽取社會(huì)批評(píng)，開展游說活動(dòng)，還成立了權(quán)威性的聽政委員會(huì)，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營(yíng)養(yǎng)學(xué)常識(shí)，在華盛頓還成立了雀巢營(yíng)養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場(chǎng)推廣和營(yíng)養(yǎng)常識(shí)普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽(yù)。

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年的抵抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢付出了沉重的代價(jià)，僅嬰兒乳制品一項(xiàng)直接損失就達(dá)4000萬美元之巨。

第三節(jié) 速度第一原則（SPEED）

公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠卻早就安全地逃回到鼠洞中。

公牛便用角去撞那座墻，搞得精疲力盡，躺倒在洞邊睡著了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又輕輕地爬到公牛的脅部，再咬他一口，趕忙又逃回到洞里。

公牛醒來后，傷痕累累，卻無計(jì)可施。老鼠卻對(duì)著洞外說：“大人物不一定都能勝利。有些時(shí)候，微小低賤的東西更利害些?！? 公牛雖然強(qiáng)大，但卻因行動(dòng)遲緩飽受老鼠的折磨。危機(jī)應(yīng)對(duì)同樣如此。如果你沒有極快的反應(yīng)速度，即使你有多強(qiáng)的實(shí)力，你都會(huì)招致災(zāi)難。

好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理是這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。

因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng)，果決行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而，迅速控制事態(tài),否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

1993年7月，美國(guó)百事可樂公司突然陷入一場(chǎng)災(zāi)難。美國(guó)的各個(gè)角落都在傳說，在罐裝百事可樂內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費(fèi)者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美國(guó)，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來。一時(shí)間，許多超級(jí)市場(chǎng)把百事可樂紛紛從貨架上撤走。

百事可樂公司及時(shí)、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過新聞界向投訴的消費(fèi)者道歉，并感謝她對(duì)百事可樂的信任,還給予其一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰,并邀請(qǐng)其到生產(chǎn)線上參觀，使其確信百事可樂質(zhì)量可靠。

另一方面百事可樂公司不惜代價(jià)買下美國(guó)所有電視、廣播公司的黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間反復(fù)進(jìn)行辟謠宣傳，并播放百事可樂罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個(gè)個(gè)口朝下、經(jīng)過高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂飲料，隋之封口，整個(gè)過程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成,使消費(fèi)者看到任何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的.隨后百事可樂公司通過與美國(guó)食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)得以澄清。

由于百事可樂公司及時(shí)地把真相告知公眾，其聲譽(yù)很快地得到恢復(fù)，公眾對(duì)其產(chǎn)品也就更加信賴,百事可樂不僅沒有在危機(jī)中毀滅,相反在危機(jī)中更得到了提升。第四節(jié)：系統(tǒng)運(yùn)行原則（ＳＹＳＴＥＭ）

一只鹿被獵狗追趕得，慌不擇路跑進(jìn)一個(gè)農(nóng)家院子，恐懼不安地混在牛群里躲藏起來。一頭牛好意地告誡他說：“在我們這里，當(dāng)然你能躲過獵狗。但你在這里不一定是安全的。因?yàn)槿绻腥私?jīng)過這里，你就等于是自投羅網(wǎng)。”這時(shí)，主人進(jìn)來了，一邊埋怨牛飼料分配得不好，一邊走到草架旁大聲說：“怎么搞的，只有這么一點(diǎn)點(diǎn)草料？牛欄墊的草也不夠一半。”當(dāng)他在牛欄里走來走去檢查草料時(shí)，發(fā)現(xiàn)露出在草料上面的鹿角，于是把鹿殺掉了。

這個(gè)故事告訴我們，在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。 危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：

1．以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

2．統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

3．組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。

4．果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

5．合縱連橫，借助外力。當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。

6．循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

1984年12月3日深夜，從印度博帕爾一個(gè)地下儲(chǔ)藏罐中泄漏出來一股有毒的氣體，覆蓋了周圍25平方英里的土地。凌晨時(shí)，已有1200人死亡，20000人中毒。

這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲劑的基本原料，由美國(guó)聯(lián)合碳化物公司印度分公司的生產(chǎn)。新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專家都迅速介入了這場(chǎng)災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報(bào)道在幾小時(shí)里就出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版條。

美國(guó)聯(lián)合碳化物公司總部得到消息后，立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體生產(chǎn)和運(yùn)輸，并于當(dāng)天在總部所在地康涅狄克舉行新聞發(fā)布會(huì)，并且派出一個(gè)由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。第二天，公司董事長(zhǎng)沃倫·安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度作第一手調(diào)查。

由于反應(yīng)及時(shí)，聯(lián)合碳化物公司逐步贏得了主動(dòng)權(quán)。但是由于缺乏系統(tǒng)的危機(jī)管理運(yùn)作，聯(lián)合碳化物公司的管理人員對(duì)記者的提問和猜測(cè)莫衷一是。結(jié)果，不少記者在新聞稿里開始猜測(cè)有關(guān)事故的原因、工廠的安全保障情況、致命化學(xué)品是否能在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任等等。這些猜測(cè)作為頭條新聞廣為傳播，使聯(lián)合碳化物公司付出了沉重的代價(jià)。

第五節(jié) 權(quán)威證實(shí)原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）

獅子聽說人類叫他森林之王,非常得意.于是決定去驗(yàn)證一下自已在森林中的威信.獅子遇見了一只猴子,于是大聲問道:我是森林之王嗎?猴子嚇得魂飛魄散,連連稱是.接著獅子遇見了一只狐貍,又大聲問道:我是森林之王嗎?狐貍早已屁滾尿流，一個(gè)勁兒地說“如果你不是森林之王，那還會(huì)是誰呢？”

獅子更加驕傲起來，覺得普天之下莫非王土了。這時(shí)迎面走過來一頭大象。獅子氣勢(shì)洶洶地問道“森林之王是誰？”

大象沒有答話。而是伸出長(zhǎng)鼻子，把獅子卷起來，重重地摔了出去。

自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄。

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

1983年，英國(guó)利維兄弟公司推出“寶瑩”牌新型超濃縮加酶新型全自動(dòng)洗衣粉，并迅速取得成功，一度市場(chǎng)占有率上升到了50%。但不久報(bào)紙和電視紛紛報(bào)道這種新型洗衣粉會(huì)導(dǎo)致皮膚病，結(jié)果，該洗衣粉的市場(chǎng)份額驟降。

在危機(jī)發(fā)生后，利維兄弟公司沒有自已去辨解，而是采取了兩方面的措施：

1、由消費(fèi)者實(shí)話實(shí)說。于是公司開展了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，在電視、報(bào)紙以及宣傳單上，由不同的家庭婦女擔(dān)任廣告的主角，對(duì)產(chǎn)品大加贊譽(yù)，稱“已有500萬家庭婦女認(rèn)為新型的'寶瑩'牌全自動(dòng)洗衣粉是當(dāng)今最好的洗衣粉”。

2、由權(quán)威專家實(shí)話實(shí)說，公司安排皮膚病專家進(jìn)行獨(dú)立實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明，“0.01%的皮膚病患者可能有與使用新型'寶瑩'牌全自動(dòng)洗衣粉有關(guān)”，“與其他同類產(chǎn)品相比，它的這種百分比要小得多?！豹?/p>

通過消費(fèi)者的肯定和權(quán)威專家的鑒定,寶瑩洗衣粉很快收復(fù)了失地.2002年5月8日，美國(guó)環(huán)境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商沒有依照法律要求向消費(fèi)者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。

雀巢公司(Nestle)美國(guó)分公司赫然名列其中。美國(guó)環(huán)境安全研究所在向洛杉磯高級(jí)法院遞交的一份訴狀中說，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對(duì)人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成“嚴(yán)重威脅”。

2002年5月11日，雀巢(中國(guó))有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國(guó)對(duì)其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中國(guó)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時(shí)請(qǐng)出消費(fèi)者信賴的第三方——有關(guān)食品安全專家來說明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會(huì)給健康帶來風(fēng)險(xiǎn)。此外，在聲明中，雀巢(中國(guó))有限公司專門就消費(fèi)者關(guān)注的美國(guó)加州的官司結(jié)果情況在第一時(shí)間內(nèi)公布，“有關(guān)最近美國(guó)的一項(xiàng)訴訟，加州總檢察官已審閱了針對(duì)巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無根據(jù)的?！?/p>

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第三篇：解析2005十大危機(jī)公關(guān)策劃案例

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