第一篇：衛(wèi)浴品牌營銷策劃案

在衛(wèi)浴行業(yè)，SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑，生產規(guī)模也在行業(yè)中處于領先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優(yōu)勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產品的高度同質化，產品質量帶來的優(yōu)勢也在不斷減弱。

更為嚴重的是，浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位已經(jīng)無法適應市場的變化和浪鯨自身的發(fā)展。浪鯨原來的定位是休閑衛(wèi)浴品牌。然而休閑衛(wèi)浴整體需求量有限，市場已開始出現(xiàn)萎縮狀況，這便使浪鯨的發(fā)展陷入瓶頸。

;而且，走休閑衛(wèi)浴路線并不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。通過市場洞察，壹串通發(fā)現(xiàn)與休閑衛(wèi)浴相反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長，市場銷量很大，而且相對而言，競爭沒有那么激烈，因為馬桶和浴室柜的生產難度大，對企業(yè)的生產實力要求是非常高的。而生產實力，正是浪鯨的優(yōu)勢所在。

【重組產品陣列，成為整體衛(wèi)浴領導品牌】

目前，衛(wèi)浴行業(yè)各大品牌的發(fā)展路徑大約可總結為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產品，優(yōu)點是產品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調性，對企業(yè)實力要求高。

第二類：走休閑衛(wèi)浴路線，品牌調性較高，但整體市場需求有限，不能上量。

第三類：國際品牌，高投入高利潤。

根據(jù)上述，我們知道浪鯨衛(wèi)浴屬于第二類，而休閑衛(wèi)浴的發(fā)展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產品陣列，提高戰(zhàn)斗力，發(fā)揚已有產品優(yōu)勢，補齊浴室柜短板；進行品牌區(qū)隔，走差異化競爭的市場路線；憑借“整體”和“高品質”，強勢霸位，成為整體衛(wèi)浴領導品牌。由此，“整體衛(wèi)浴領導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉變，正是浪鯨扭轉局面的關鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛(wèi)浴

“整體衛(wèi)浴領導品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個定位展開了廣告創(chuàng)意和品牌傳播策略。

【創(chuàng)意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標消費者的心理，打動他們。換言之，創(chuàng)作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個人

他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？

浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質，且一直秉持開闊的“全球視野”，產品質量達到國際最高標準，遠銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優(yōu)勢所在，應該將其發(fā)揚光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

國際化、品質感、德國血統(tǒng)

并將品牌廣告語定為：

品質浪鯨全球共享

二、消費者洞察

浪鯨衛(wèi)浴的目標消費者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛(wèi)浴。

2：首次購房者，通常衛(wèi)生間較小。他們會買陶瓷產品和浴室柜，淋浴房或非標產品。這兩類消費者的共同特點是：25-40歲，事業(yè)小成，追求生活品質，樂于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛(wèi)浴產品。

從對消費者的訪問中，壹串通了解到一般消費者對衛(wèi)浴認知度低，選擇什么樣的產品和品牌，受網(wǎng)絡影響很大，有購買前“網(wǎng)上補課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。因此網(wǎng)絡營銷和終端攔截非常重要。

此外，對于衛(wèi)浴產品，他們除了關注質量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。綜上所述，我們得出這樣的結論：

衛(wèi)浴消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產品的時候是理性的，實用主義。針對這個特點，壹串通將創(chuàng)意表現(xiàn)定為兩種調性：

1品牌走感覺、感性訴求路線

傳達消費者期望的感覺：高品質、有品位、國際化。

2產品走理性、功能訴求路線

從品質角度進行理性訴求，用工藝與技術支持六大系列產品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴。

【品牌終端一體，整合營銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛(wèi)浴的終端形象進行了統(tǒng)一化，既規(guī)范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強化了導購員的業(yè)務技能和服務素質，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產品更賣品牌，實現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，zhidatv.com衛(wèi)浴宣傳片制作,而是以品牌戰(zhàn)略為導向，構成了一個整體，所以能夠形成品牌效應，一方面快速實現(xiàn)銷售，同時促進品牌知名度的提升。

三、整合營銷傳播

整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進行了巧妙安排，從而達到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標。

除了傳統(tǒng)的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關活動等傳播方式，網(wǎng)絡營銷也是我們極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網(wǎng)進行總體優(yōu)化和風格設計，提高網(wǎng)站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛(wèi)浴進行網(wǎng)絡推廣，配合線下的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛(wèi)浴的產品銷量和品牌影響力。

【案例成果】

通過重新找準定位，走差異化的整體衛(wèi)浴競爭路線，實行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略，浪鯨衛(wèi)浴2010年銷售總額年度同比增長了60%，品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。

第二篇：衛(wèi)浴經(jīng)典品牌營銷案例

品質浪鯨 全球共享——壹串通“浪鯨衛(wèi)浴品牌營銷策劃”案例

在衛(wèi)浴行業(yè)，SSWW浪鯨的品質可謂有口皆碑，生產規(guī)模也在行業(yè)中處于領先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優(yōu)勢，都非等閑之輩；此外還有越來越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產品的高度同質化，產品質量帶來的優(yōu)勢也在不斷減弱。

更為嚴重的是，浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位已經(jīng)無法適應市場的變化和浪鯨自身的發(fā)展。浪鯨原來的定位是休閑衛(wèi)浴品牌。然而休閑衛(wèi)浴整體需求量有限，市場已開始出現(xiàn)萎縮狀況，這便使浪鯨的發(fā)展陷入瓶頸。

而且，走休閑衛(wèi)浴路線并不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。通過市場洞察，壹串通發(fā)現(xiàn)與休閑衛(wèi)浴相 反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長，市場銷量很大，而且相對而言，競爭沒有那么激烈，因為馬桶和浴室柜的生產難度大，對企業(yè)的生產實力要求是非常高的。而生產實力，正是浪鯨的優(yōu)勢所在。

【重組產品陣列，成為整體衛(wèi)浴領導品牌】

目前，衛(wèi)浴行業(yè)各大品牌的發(fā)展路徑大約可總結為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產品，優(yōu)點是產品上量效果顯著，缺點是拉低品牌調性，對企業(yè)實力要求高。

第二類：走休閑衛(wèi)浴路線，品牌調性較高，但整體市場需求有限，不能上量。第三類：國際品牌，高投入高利潤。根據(jù)上述，我們知道浪鯨衛(wèi)浴屬于第二類，而休閑衛(wèi)浴的發(fā)展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產品陣列，提高戰(zhàn)斗力，發(fā)揚已有產品優(yōu)勢，補齊浴室柜短板；進行品牌區(qū)隔，走差異化競爭的市場路線；憑借“整體”和“高品質”，強勢霸位，成為整體衛(wèi)浴領導品牌。

由此，“整體衛(wèi)浴領導品牌”全新的品牌定位。這個定位的成功轉變，正是浪鯨扭轉．．．．．．．．．局面的關鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位。

“整體衛(wèi)浴領導品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個定位展開了廣告創(chuàng)意和品牌傳播策略。

【創(chuàng)意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標消費者的心理，打動他們。換言之，創(chuàng)作一個好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個人

他會是怎樣一個人呢？也就是說，浪鯨的品牌個性是什么？

浪鯨向來具有嚴謹、科學、精工的德國氣質，且一直秉持開闊的“全球視野”，產品質量達到國際最高標準，遠銷歐美多個國家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優(yōu)勢所在，應該將其發(fā)揚光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個性提煉為：

國際化、品質感、德國血統(tǒng) 并將品牌廣告語定為： 品質浪鯨 全球共享

二、消費者洞察

浪鯨衛(wèi)浴的目標消費者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛(wèi)浴。

2：首次購房者，通常衛(wèi)生間較小。他們會買陶瓷產品和浴室柜，淋浴房或非標產品。這兩類消費者的共同特點是：25-40歲，事業(yè)小成，追求生活品質，樂于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛(wèi)浴產品。從對消費者的訪問中，壹串通了解到一般消費者對衛(wèi)浴認知度低，選擇什么樣的產品和品牌，受網(wǎng)絡影響很大，有購買前“網(wǎng)上補課”的行為，購買中途也容易臨時變卦，忠誠度不高。因此網(wǎng)絡營銷和終端攔截非常重要。

此外，對于衛(wèi)浴產品，他們除了關注質量，也很注重品牌帶來的精神價值及品牌感受。

綜上所述，我們得出這樣的結論：

衛(wèi)浴消費者在選擇品牌的時候是感性的，靠感覺；但在選擇產品的時候是理性的，實用主義。

針對這個特點，壹串通將創(chuàng)意表現(xiàn)定為兩種調性： 1品牌走感覺、感性訴求路線

傳達消費者期望的感覺：高品質、有品位、國際化。2產品走理性、功能訴求路線

從品質角度進行理性訴求，用工藝與技術支持六大系列產品的獨特賣點：獨有、理性、值得信賴。

（以下是創(chuàng)意表現(xiàn)）

浪鯨品牌主畫面

浪鯨品牌戶外廣告

【品牌終端一體，整合營銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場所，也是品牌無形的精神符號。通過“品牌終端一體化”營銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對浪鯨衛(wèi)浴的終端形象進行了統(tǒng)一化，既規(guī)范了裝修風格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號，又強化了導購員的業(yè)務技能和服務素質，從而將浪鯨的品牌價值在終端釋放出來，帶動整個終端的銷售，同時又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產品更賣品牌，實現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動，其中包括浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因為浪鯨所有的促銷活動都不是單一的，而是以品牌戰(zhàn)略為導向，構成了一個整體，所以能夠形成品牌效應，一方面快速實現(xiàn)銷售，同時促進品牌知名度的提升。

三、整合營銷傳播

整合營銷傳播是提升品牌知名度和美譽度，實現(xiàn)與消費者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對媒介、時間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進行了巧妙安排，從而達到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標。

除了傳統(tǒng)的電視廣告、雜志報刊、戶外推廣以及新聞公關活動等傳播方式，網(wǎng)絡營銷也是我們 極為注重的。壹串通除了對浪鯨官網(wǎng)進行總體優(yōu)化和風格設計，提高網(wǎng)站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對浪鯨衛(wèi)浴進行網(wǎng)絡推廣，配合線下 的促銷活動，迅速提升了浪鯨衛(wèi)浴的產品銷量和品牌影響力。

【案例成果】 通過重新找準定位，走差異化的整體衛(wèi)浴競爭路線，實行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略，浪鯨衛(wèi)浴2010年銷售總額同比增長了60%，品牌知名度、美譽度也呈不斷上升趨勢。

作者簡介

李錦魁：壹串通品牌營銷策劃機構董事長、中國十大策劃人 楊崇?。阂即ㄊ紫放苿?chuàng)意專家

英皇氣質感官度塑造--英皇衛(wèi)浴營銷策劃實戰(zhàn)解讀

英皇衛(wèi)浴是典型出口轉內銷的企業(yè)，當時尋求策劃幫助時，其企業(yè)面臨全國十大經(jīng)銷商挾制，年銷額也只有5000多萬，其企業(yè)發(fā)展前途處于風雨飄搖之中。由于企業(yè)決策者及時尋助專業(yè)品牌營銷策劃機構，當年銷售額就增長速度超過150%。

好品牌營銷策劃是“走”出來的 壹串通品 牌營銷策劃機構始終相信，一個好的策劃不是坐在辦公室拍腦子就能想出來的。策劃更多靠的是“走”，走市場，走終端，走訪消費者。在這樣的宗旨下，壹串通品 牌營銷策劃機構項目策劃組開始了從北京、上海、寧波、成都、杭州、深圳、廣州的一系列市場走訪。走英皇終端、走家居城、走樓盤??功夫不負有心人，從中我 們看出了一些門道。衛(wèi)浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因為誘人，所以想分一杯羹者實在太多。產品單從外觀和功能上看上去區(qū)別并不太大，而主導 消費者購買的更多的是靠品牌感覺

定位英皇衛(wèi)浴的消費者群體

目 標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？只有正確的回答了這兩個問題，我們才能找到目標，“投其所好”。正確的鎖定消費者，掌握他們的心理。以此為基礎制定相 應的營銷策略，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有任何效果的，無異于做無用功。

英皇衛(wèi)浴產品價格較高，一套產品價格在萬元左右。同時對安裝空間也有很高的要求，衛(wèi)生間面積要達到一定大小才能夠安裝。一般來說消費者都擁有別墅或很寬敞的房間。一般來說：

·他們是商務人士

·政府官員、中高層公務員 ·私營企業(yè)老板

·國營、民營大中型企業(yè)的管理階層

他們是社會的中上階層，是知識、財富和權利的擁有者。對于他們來說生活是努力的工作也要有品位的享受生活。價格不再是大問題，問題在于能否有價值，實現(xiàn)精神層面的認可和滿足。

營銷美學，為品牌加分的法寶

許多使用衛(wèi)浴產 品的消費者更加注重產品所帶來的感官體驗。如：是否有情調，是否與家里的裝修風格一致，是否能帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才成為消 費者的衡量標準。而我們要做的就是要將這種附加值體現(xiàn)出來，讓英皇品牌所代表的生活方式很鮮明的表現(xiàn)出來，使生活觀念與之一致的消費者很容易就辨別出來，做出選擇。我們把初步的想法與客戶、一線銷售員討論，都得到了一致的認同，這也為我們后期的營銷策劃制定了明確的方向。

英皇衛(wèi)浴傳播策略的制定

英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上。將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經(jīng)典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，并讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。

品牌定位——休閑衛(wèi)浴首席品牌

功能支持——歐洲時尚細節(jié)設計，人性化的細節(jié) 感覺符號——水等流動的視覺符號 情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心 品牌個性——經(jīng)典的、有內涵的、時尚的 消費者認知——來自英國的經(jīng)典時尚品牌

兩位模特分別來自英國和羅馬尼亞，首先在語言上就存在障礙。不過隨著溝通的漸漸深入，我們的配合也越來越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才藝，她舞蹈的姿態(tài)非常迷人，遠遠好于她的靜態(tài)。

為了精確表現(xiàn)品牌定位，壹串通品牌營銷策劃機構項目策劃小組選用國際名模，并堅持一個基本的原則：具有“英國古典氣質”。為 了達到專業(yè)效果，楊崇俊總經(jīng)理親自上陣，他是一個對畫面要求非常高的人，用自己多年深厚的美術功底為拍攝把關。時值盛夏，在沒有空調的攝影棚里，溫度更是 高達40℃。那個熱呀，連一向注重形象的楊總也只好放下架子，赤膊上陣，也算是為藝術犧牲了一回。拍攝最難控制的是光線，既要讓光線達到最好的曝光效果，又能適當?shù)赝怀霎a品?？蓜e把燈光當小事，光布置燈光一項就花了幾個鐘頭。由于對照片的要求比較高，從早晨一直拍攝到晚上11點，連飯都沒時間吃，我們才拍 了一個場景而已 系統(tǒng)概念，整合推廣

有了良好的品牌形象概念，就需要將這些獨特的概念融入到品牌營銷各環(huán)節(jié)中去，也就這樣全方面系統(tǒng)貫穿執(zhí)行，才能給消費者留下獨特的品牌氣質記憶符號。

新泰和衛(wèi)浴,從精益生產到銳意革命

在全球金融危機肆虐下，外貿型企業(yè)轉身國內市場，其企業(yè)領導者必須要有足夠的魄力和智慧，方可華麗轉身，笑傲江 湖。可面對近在咫尺的國內市場，其挑戰(zhàn)則是前所未有。一方面，品牌形象與營銷建設的嚴重滯后，有的企業(yè)在這兩個重要環(huán)節(jié)幾乎是一窮二白，習慣了被動制造現(xiàn) 在不得不面臨全面出擊，“拔劍四顧心茫然”是他們最真實的內心獨白；其次，自身有限的資金投入，面對廣袤而又陌生的內需市場不砸銀子是很難出結果，但砸進 去也未必就有好結果。飽受危機困擾的外貿企業(yè)該如何抉擇呢？

多重困境下的生死抉擇

新泰和衛(wèi)浴，起航于1994年，是一家集科研、開發(fā)、生產、多元化經(jīng)營于一體的大型衛(wèi)浴生產企業(yè)?，F(xiàn)已擁有了占地面積200多畝的生產基地，年產陶瓷潔具 25萬多件，休閑衛(wèi)浴25萬多套，浴室柜10萬多套，五金龍頭3萬多套。其產品品質羸得英國、美國、加拿大等69個國家認可，國內很多重點樓盤和酒店如廣 東碧桂園多家樓盤、浙江金陵酒店等上百家工程項目選用它們的產品。連續(xù)多年被評為“中國陶都”佛山十大衛(wèi)浴品牌，并成為廣東南海政府雄鷹計劃的重點扶持企業(yè)。

它的成長故事跟我們所熟悉的外貿企業(yè)沒什么兩樣，在2002年的廣交會上，由創(chuàng)始人梁健康董事長帶著一名業(yè)務人 員，靠半個攤位的拉動賺來了第一桶金，其后隨著全球需求的旺盛以及梁健康董事長本人對產品品質的嚴格把控，新泰和初始幾年基本保持了30%的逐年遞增。2005年后，由于衛(wèi)浴生產的技術差距逐步縮小，競爭對手的逐漸崛起，價格成為決定銷量的最直接因素，在價格戰(zhàn)中幾年拼殺后。2007年，新泰和的黃金周 期已然褪去，價格的逐漸走低使得利潤指標直線下滑，后來幾乎無利潤可言。正當梁健康董事長考慮如何擺脫困境時，更大危機接踵而至，全球金融危機的爆發(fā)，微 薄的利潤不但沒了連訂單都無法確保。像前文提到的，新泰和的轉身之路被加快提上了日程。新泰和面臨的困境除了上面提到的兩方面外，如果此時轉型國內市場，連旺盛的內需市場也不復存在，因為中國地產市場的萎靡直接造成建材市場的冷清。同時，中 國的建材市場向來保持著群雄逐鹿的混亂格局，尤其是衛(wèi)浴、陶瓷市場，經(jīng)歷十余年的市場纏斗，仍沒有誰能做到真正的笑傲群雄，脫穎而出的。在中國各個區(qū)域、各個級別里的市場都可以嗅到建材市場競爭的殘酷性。

新泰和，該如何抉擇，該積攢怎樣的優(yōu)勢加入這場不見硝煙的戰(zhàn)爭呢？

豐田管理奠定發(fā)展基石

當外貿企業(yè)集中人力、財力拓展陌生的外銷市場時，往往會削弱自設原本的優(yōu)勢——制造，市場絕不是一朝一夕之功，當市場出擊受挫時，回過頭來發(fā)現(xiàn)原本的制造 優(yōu)勢也不復存在時，才是莫大的諷刺和悲哀，連退路都沒了。正是因為新泰和董事長梁健康董事長先生意識到了這點，才讓他決定在最困難時期依然堅持改進生產環(huán) 節(jié)。

豐田管理，這是全球經(jīng)濟領域內如雷貫耳的一種經(jīng)濟模式，因為它已經(jīng)超越了我們所理解的生產、銷售、研發(fā)等單一的領域，所以我們暫且將它升級為一種先進的可 執(zhí)行的整體運作模式。豐田已是世界制造業(yè)的標桿，豐田的學生有GE、福特、克萊斯勒等世界著名企業(yè)，他們都成功學習和實踐了豐田管理模式，都成為了世界盈 利最多的公司。

作為中國優(yōu)秀的制造企業(yè)之一，豐田生產管理模式的先進性自然沒能逃出梁健康董事長先生的眼睛。早在2005年，外貿不可避免陷入價格苦戰(zhàn)時，梁健康董事長 先生就親赴日本開始實地學習和考察豐田生產管理模式，他認為這才是中國制造業(yè)發(fā)展的方向，真正需要潛下心來用心模仿和學習的。

豐田生產管理模式之所以能夠成為全球楷模，在于其精細的生產管理流程，要求每個員工、每個生產環(huán)節(jié)的絕對精準、完善，需要管理者激發(fā)出每個員工的積極性和 責任心，由一線員工在生產環(huán)節(jié)中去學會獨立思考、改進，當每個點都能不斷進步、完善時，那么整個流程就會自然的精益求精。這絕對是一個漫長和艱苦的過程，盡管早期有中國企業(yè)紛紛向豐田學習，但真正能夠彎下腰來在企業(yè)里身體力行實踐的則很少。因為這絕對費時費力，且在企業(yè)高管層面前往往會被忽略。

比如工人使用最頻繁的工具箱，每個工人每天的使用頻次是5次，以往工具箱里的工具都是隨意亂放，但豐田生產模式則要求工具箱里的工具嚴格按次序擺放，這樣 會形成什么結果呢。擺放混亂的工具箱，工人使用工具的平均時間為6秒，但擺放有序的工具箱使用工具時每次耗時為2秒，這樣計算每個工人每天可節(jié)省時間成本 20秒。如果你有100個工人，每天節(jié)省時間成本為200秒，依次類推。對于那些整日喊著產能不夠，想著如何調配加班時間的主管來說，是不是應該再次仔細 的審視下自己的每一個生產環(huán)節(jié)呢。

為了激發(fā)每位員工的積極性，新泰和鼓勵每位員工多提建議，凡被采納均當場獎勵。新泰和在生產按摩缸時，由于需要各個生產環(huán)節(jié)的配合，按摩缸需要十幾個人手 去搬來搬去，后來員工就提出了生產線加工，以流水線的方式完成按摩缸的生產，既節(jié)省了時間人力，又減少了損耗。同時，在新泰和是只有獎勵沒有懲罰的，梁健 康董事長董事長是這樣考慮的，人都是追求上進的，沒有人愿意主動犯錯，如果犯了錯就罰，會在員工心中留下陰影，老想著怎樣避免錯誤，就會影響到他的創(chuàng)造性 和積極性。這才是真正領域到了豐田生產管理的精髓

在產品研發(fā)方面，以行業(yè)獨具前瞻性的眼光和果敢創(chuàng)新的魄力整合清華大學、武漢大學、廣州大學、景德鎮(zhèn)陶瓷學院以及中國工業(yè)設計協(xié)會理事單位成員資源平臺和工業(yè)設計專家，來打造具有獨特生活形態(tài)的衛(wèi)浴行業(yè)第一家工業(yè)設計研究所，成為中國衛(wèi)浴行業(yè)的風向標。

渠道，以點帶面、全面升級 在渠道建設方面，由于人力、物力受限，新泰和衛(wèi)浴剛開始全面啟動全國市場，而策略有步驟推動區(qū)域市場如成都、杭州、深圳等城市。在上述地區(qū)建立新泰和的專 賣店，精致、簡約、唯美的產品陳列其中。全新的高品質生活體驗將在這里完成。一線銷售人員經(jīng)過多次集中培訓后，不單對產品各性能熟練掌控，更能結合顧客的 房屋空間、裝飾風格給予合理的推薦，使衛(wèi)浴產品與空間、裝飾風格形成更溫馨的搭配。同時還建立完善的售后服務，定期電話回訪顧客產品體驗，如有質量問題以 便及時處理。顧客體驗被源源不斷的反饋回總部新泰和，在這些基礎上不斷改進來為消費者提供更為優(yōu)質的產品。

為了讓能新泰和衛(wèi)浴營銷運作平臺獲得更長足的發(fā)展，2009年5月，新泰和衛(wèi)浴全面啟動位于中國陶都的中國陶瓷總部基地六千多平方米全球營銷中心，搭建具有全球品牌戰(zhàn)略、全球產品設計、網(wǎng)絡渠道、售后服務、物流配等綜合一體化品牌營銷體系。

銳意無限領導品牌

新泰和衛(wèi)浴2009年初委托中國十大誠信策劃機構壹串通品牌營銷策劃機構全面展開品牌營銷策劃工作，經(jīng)過一個多月，十大重點市場一線品牌的深入研究分析，大家一致認為以為追求歐美風格定位未必適合自己，應該建立具有民族自信的衛(wèi)浴領導品牌，如家電行業(yè)美的、格力、海爾、TCL國產品牌成功都是我們最好的例證。

市場經(jīng)營目標也從一級城市調整為中國二、三級新銳市場如無錫、寧波、蘇州、成都。其目標消費者鎖定為30－40歲左右,事業(yè)上小有成就，對海外文化有點熱 忠，時尚的擁躉，多元化，充滿活力，勇于嘗試新的事物的人，其品牌標志也設計成具有無限活力并具有生活張力的視覺識別符號。

筆者堅信，新泰和衛(wèi)浴經(jīng)過3—5年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施，一定能全新展示一個具有活力 創(chuàng)新、張力的品牌個性，從而給我們帶來銳意無限的全新的新穎的生活方式。并以獨具韻味、經(jīng)典細致的產品展示著現(xiàn)代人追求個性、講究品位、我行我素的都市生活。

發(fā)表《銷售與市場》2009年6期

第三篇：壹串通品牌營銷策劃經(jīng)典案例——“英皇衛(wèi)浴” 營銷美學策劃案

壹串通品牌營銷策劃經(jīng)典案例——“英皇衛(wèi)浴” 營銷美學策劃案

案例類型：全案

案例點評人：李學慧 張默聞 羅軍

廣 告 主：英皇衛(wèi)浴

執(zhí)行單位：壹串通品牌營銷策劃機構(004km.cn)實施時間：2005年4月—2006年4月 實施范圍：全國

案例精要：我們希望把英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上，將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經(jīng)典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，我們就是要讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，感悟到時尚。

典藏流動美學

——“英皇衛(wèi)浴” 營銷美學策劃案

壹串通品牌營銷策劃機構(004km.cn)合作的緣分

衛(wèi)浴市場日漸繁榮，作為中國休閑衛(wèi)浴首席品牌的英皇衛(wèi)浴也逐漸受到人們的喜愛。作為一個英國的衛(wèi)浴品牌，英皇秉承了英國皇室尊貴的傳統(tǒng)，同時也融入了時尚的元素。英皇衛(wèi)浴在國際市場上受到消費者普遍歡迎，產品遠銷加拿大、英國、日本等地在國際市場上取得了不俗的銷售成績。2005年英皇衛(wèi)浴戰(zhàn)略中心轉移，將策略重點放到國內市場，提升國內市場的銷售份額。在這樣的背景下，英皇衛(wèi)浴找到了壹串通集團錦魁?尚形策劃機構，雙方開始了合作。周密的市場分析是成功的一半

從表面情況看，衛(wèi)浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因為誘人，所以想分一杯羹者也特別多。產品單從外觀和功能上來看區(qū)別并不太大，而主導消費者購買的更多是靠品牌感覺。國際品牌優(yōu)雅的專賣店裝修、大氣的產品陳列、精致的細節(jié)考慮都為其品牌加分。究竟衛(wèi)浴市場態(tài)勢如何？相關數(shù)據(jù)顯示，房地產市場在過去幾年的增長速度一直保持在21%。與房地產一同繁榮的是廚衛(wèi)行業(yè)，過去幾年，整體衛(wèi)浴市場增長率達到26%，預計2008年衛(wèi)浴市場總量將達到172億元。衛(wèi)浴市場總體需求呈上升態(tài)勢，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

國內衛(wèi)浴市場呈現(xiàn)三分天下的格局：國際品牌占據(jù)高端、高利潤市場，如科勒、TOTO、美標等，它們在努力堅守高端市場的同時，也盡力開拓中端市場。

阿波羅、鷹牌等國內品牌的崛起及大量出口，在國內中檔市場占有相當大的份額，并積極開發(fā)高端產品，沖擊國際品牌。

中國衛(wèi)浴市場的第三方勢力是近3000家小企業(yè)，其唯一的策略是價格戰(zhàn)，利用價格優(yōu)勢搶占低端市場。

隨著生活水平的提高，人們對衛(wèi)浴產品不再滿足于基本的使用要求，而更加注重材質、造型、功能、節(jié)能、舒適和時尚，它甚至成為一種身份的象征。消費心理逐漸成熟，高檔、休閑產品需求量日益增大。

通過總結其他品牌，反思自己，運用歸類策略，我們把英皇產品與科勒、阿波羅歸于同一檔次，但在品牌塑造上我們賦予了英皇衛(wèi)浴獨特的個性，讓它區(qū)別于同類、同檔次產品，有其鮮明的品牌特征。

英皇衛(wèi)浴現(xiàn)狀分析

英皇衛(wèi)浴在消費者心中的印象

知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。在了解市場的基礎上更要對自己有一個清醒的認識，才能明確自己所處的位置，制定正確的策略方案。

形象：英皇衛(wèi)浴建立的形象是一個具有英倫貴族血統(tǒng)的尊貴形象，但與時尚的聯(lián)想度不強。

產品:款式多、材質講究，在國外市場上不輸任何大品牌。不斷地根據(jù)歐洲流行趨勢開發(fā)新的產品，選擇余地較大。

視覺識別：高貴、大氣、有內涵，但內涵還未充分表現(xiàn)出來。識別標志在時尚感上有所欠缺。

賣場渠道：專業(yè)賣場的專賣店是主渠道。在專賣店的執(zhí)行層面還有待提升。

顧客：以中高層白領居多，擁有現(xiàn)代的生活態(tài)度，追求現(xiàn)代的時尚生活，也重視精神享受。以此在內心與其他階層相隔，懂得欣賞美和經(jīng)典。

聲譽：雖然還不夠大，但在圈內，如經(jīng)銷商、現(xiàn)有消費者心中有良好的口碑。

英皇衛(wèi)浴現(xiàn)有優(yōu)勢：

１.產品的整體表現(xiàn)比較有特色，并不遜色任何國際品牌。2.有獨特的品牌故事和品牌背景，是一個具有英倫貴族血統(tǒng)的現(xiàn)代時尚品牌。

3.現(xiàn)有顧客和經(jīng)銷商認可度很高。

英皇衛(wèi)浴存在的問題：

1.整體形象整合傳播力度還不夠大，產品知名度有所欠缺。

2.產品表現(xiàn)方面，具有英倫特色，但在產品時尚感方面有所欠缺。歷史感過于厚重。

3.”經(jīng)典的時尚”缺乏支持點。

英皇具有塑造經(jīng)典時尚品牌的資源，塑造經(jīng)典時尚品牌也是英皇衛(wèi)浴在競爭中謀突破的必然要求。

英皇衛(wèi)浴的消費者

目標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？只有正確回答了這兩個問題，才能找到目標并“投其所好”。正確鎖定消費者，掌握他們的心理，以此為基礎制定相應的策略，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有效果的，無異于做無用功。

英皇衛(wèi)浴產品價格較高，同時對安裝空間也有很高的要求，衛(wèi)生間面積要足夠大才可安裝。一般消費者都擁有別墅或很寬敞的房間，他們通常是商務人士、政府官員，也許是中高層公務員、私營企業(yè)老板、國有或民營大中型企業(yè)的管理階層，或者社會的中上階層，是知識、財富和權利的擁有者。對于他們來說，生活是努力工作，同時也是有品位地享受。價格不是問題，問題在于能否有價值，實現(xiàn)精神層面的認可和滿足。

策略決定方向

營銷美學，為品牌加分的法寶

通過連日的市場走訪和市場分析，我們得出結論：在產品日益同質化的今天，許多產品從質量、外觀上并沒有太大的差別，然而價格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要歸結到營銷美學。營銷美學是指：產品的性能、價值追求和品牌形象追求是體驗營銷的早期階段，現(xiàn)在的消費者選擇商品的根據(jù)是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動人心的體驗。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產品的性能、價值、品牌的名稱和聯(lián)想已經(jīng)難以給消費者留下深刻的印象，能夠吸引顧客的是難忘的感官體驗。正如現(xiàn)在許多房地產做法一樣，用美學原理提高房屋的附加值，給消費者全新的生活體驗。

衛(wèi)浴產品也是一樣，在產品質量已經(jīng)成為基本因素的情況下，許多使用衛(wèi)浴產品的消費者更加注重產品所帶來的感官體驗。如是否有情調，是否與家里的裝修風格一致，能否帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才能成為消費者的衡量標準。我們要做的就是將這種附加值體現(xiàn)出來，讓英皇品牌所代表的生活方式鮮明地表現(xiàn)出來，使生活觀念與之一致的消費者很容易就辨別出來，做出選擇。我們把初步的想法與客戶、一線銷售人員討論，得到了一致的認同，這也為我們后期的策劃確定了明確的方向。

英皇衛(wèi)浴傳播策略的制定

通過分析潛在消費者特征、競爭環(huán)境、自身剖析得到的結論是：英皇衛(wèi)浴具有良好的產品、品牌聯(lián)想和口碑，但是在傳播時更多地站在產品層面上，缺乏清晰的品牌形象。消費者需要品牌提供個性化的價值承諾。

由此，我們希望把英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上。將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經(jīng)典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，就是要讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。

有了明確的方向，就急需想出一句貼切的廣告語。經(jīng)過討論，我們準備將“典藏流動美學”作為傳播口號。

“典藏”意指英皇衛(wèi)浴獨有的品牌資產，具有正統(tǒng)皇室血統(tǒng)，不僅是美麗，還是值得珍視的關于美麗的哲學。

“美學”指英皇衛(wèi)浴出品的不僅是產品也是藝術品。讓沐浴成為一種享受，視覺的享受和心靈的享受：流動之中享受美感，動靜之間感悟人生。

“典藏流動美學”意指經(jīng)典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內容：靈動與大氣，力量與柔情??

經(jīng)典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內心??

有了這樣一個核心價值，感覺符號、品牌個性等都圍繞這個核心價值點展開。

品牌定位——休閑衛(wèi)浴首席品牌；

功能支持——歐洲時尚細節(jié)設計，人性化的細節(jié)；

感覺符號——水等流動的視覺符號；

情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心； 品牌個性——經(jīng)典的、有內涵的、時尚的；

消費者認知——來自英國的經(jīng)典時尚品牌。

策略創(chuàng)意表現(xiàn)

根據(jù)策略來表現(xiàn)創(chuàng)意。創(chuàng)意要表現(xiàn)出時尚與經(jīng)典兩種元素，同時通過人物享受的體驗來凸顯產品。

經(jīng)過討論和嘗試，創(chuàng)意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創(chuàng)意畫面。色彩以黑白為主，整個格調十分高雅，在層次感上有一個大的提升。這套創(chuàng)意也得到了客戶的高度肯定。

品牌成敗重在執(zhí)行

會議營銷，顛覆傳統(tǒng)衛(wèi)浴營銷思維

策略對了只是方向對了，執(zhí)行是達到目標的唯一通行證。會議營銷是我們整個執(zhí)行中最濃墨重彩的一筆，也是通過會議營銷打開了英皇衛(wèi)浴在業(yè)內的知名度。

5月24日，英皇衛(wèi)浴準備參加在上海新國際博覽中心舉行的“2005年中國國際廚房、衛(wèi)浴設施博覽會”（暨中國國際建筑貿易博覽會）。這是衛(wèi)浴行業(yè)的一次盛會。

在會展期間，針對科勒、樂家、漢斯格雅、阿波羅等品牌云集的情況，我們精心策劃了一個流動廣告，吸引參觀者的眼球。展會人多，展館多，參觀者置身其中常常會無法辨別。而這時一個流動的廣告往往會收到意想不到的效果。因此，我們選了四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化妝舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛(wèi)浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內容是尋找愿意加入英皇衛(wèi)浴的經(jīng)銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。

緊接著舉行了“英皇衛(wèi)浴全球營銷峰會”。參加者除200多位來自全國各地的英皇衛(wèi)浴經(jīng)銷商外，還有慕名而來的同行。在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺。

一些來自其他行業(yè)的專業(yè)人士也來為峰會助陣。公司的發(fā)展離不開經(jīng)銷商的鼎立支持，因此，我們專門選擇了一些有代表性的經(jīng)銷商，請他們暢談自己的經(jīng)驗以及對公司的建議。這也是一個雙方交流的環(huán)節(jié)，一方面，廠家能傾聽經(jīng)銷商的心聲，爭取產品設計、管理細節(jié)上的改進；另一方面，經(jīng)銷商的一些成功經(jīng)驗也值得借鑒。

整個營銷峰會在四方聯(lián)盟簽約中進入尾聲。這次峰會得到了許多好評，很多與英皇衛(wèi)浴合作過多年的客戶都慨嘆：這是加盟英皇衛(wèi)浴以來最激動的一次。通過這次會議看到了英皇衛(wèi)浴對客戶的重視程度，也看到了公司未來發(fā)展的希望。通過這次營銷峰會吸引到了一些優(yōu)質的經(jīng)銷商，穩(wěn)定了一些中間層次的客戶，也淘汰了一些不合要求的客戶，渠道調整得更合理。

英皇衛(wèi)浴推廣執(zhí)行

品牌要推廣有大量實際的工作要做。具體到推廣執(zhí)行，我們從產品、終端陳列、雜志廣告、軟廣告、公關活動、促銷活動幾個方面去執(zhí)行。

1.產品。英皇衛(wèi)浴產品線比較齊全，有蒸汽房、按摩浴缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷產品、浴室柜等系列。看英皇以前的產品規(guī)劃，只是平鋪直敘其特點、功能，而沒有一個整體規(guī)劃，很難讓人產生記憶點，與新的策略點也有一些出入。因此，在現(xiàn)有的產品規(guī)劃按照策略重新調整，我們采用理性和感性相結合的方式，在感性方面突出流動美學，理性方面突出產品功能支持點，將利益點落到實處。2.終端陳列。終端是消費者最終購買的場所，因此產品陳列、導購員引導都起著至關重要的作用。英皇衛(wèi)浴終端經(jīng)過重新設計，專賣店形象煥然一新。在終端陳列上，更多地考慮細節(jié)。力求表現(xiàn)出英皇產品古典與時尚結合的高貴氣質，人性化設計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。3.雜志廣告。雜志廣告主要是為現(xiàn)有消費者和潛在消費者提供品牌體驗和產品體驗。主要媒體選擇美國《室內設計》雜志，這是室內設計師十分青睞的一本雜志，有最流行的室內裝潢時尚信息，最快的產品資訊。

另外還有《時尚家居》、《瑞麗家居設計》等家居類雜志。這類雜志是裝修的家庭比較關注的雜志，而選擇安裝浴室產品一般在家庭裝修之前。這時候接受的信息對安裝選擇有一定影響。

4.軟廣告。軟廣告的功能主要是推廣新產品、新功能。主要介紹衛(wèi)浴流行時尚趨勢，引導消費者了解浴室裝修的一些知識，為消費者的選擇做相應的指導。

軟廣告的發(fā)布主要選擇一些品位比較高的時尚雜志，如《瑞麗家居設計》、《城市畫報》、《時尚家居》等。5.公關活動。英皇衛(wèi)浴曾經(jīng)主辦過“中國優(yōu)秀室內設計師評選”活動，在室內設計業(yè)有一定的影響力。我們建議將這個活動繼續(xù)舉辦下去。同時可以利用室內設計業(yè)內資源，邀請一些著名的室內設計師，拍攝他們喜歡的浴室風格，并讓他們從專業(yè)角度提出對浴室文化的看法。

此外，為了增強新品上市的力度，我們建議每次新品上市都賦予一個符合產品特征的鮮明主題，如這一季的新品上市，我們賦予的主題就是“新品?新居?詩意棲息——英皇衛(wèi)浴夏之新品”。既有夏天的清涼感覺，又能與新居聯(lián)系起來。6.促銷活動。針對英皇衛(wèi)浴產品消費者關注體驗更勝過價格的特點，傳統(tǒng)的打折促銷方式并不能吸引他們。精神上的滿足感遠大于物質上的滿足感，因此，促銷方式也要考慮到消費者的心理。

（1）VIP免費保養(yǎng)金卡。我們設計了一張“VIP五年免費保養(yǎng)金卡”。消除消費者使用的后顧之憂，給消費者提供精神附加值，增強尊貴感和優(yōu)越感。購買達到一定金額的消費者可以獲得這張金卡，享受免費安裝、保養(yǎng)、維修的超值服務。高檔休閑衛(wèi)浴產品的消費群是個相對狹小和集中的圈子，因此口碑傳播尤為重要。免費上門保養(yǎng)服務增加了與消費者的溝通機會，有利于現(xiàn)有顧客對周圍人群的口碑傳播，這種傳播效果完全可以抵消因上門服務增加的費用。

（2）捆綁銷售。一般購買衛(wèi)浴產品多在家庭裝修之前，通常會選擇購買成套產品。因此，我們建議，購買成套產品可享受更大的優(yōu)惠，外觀有共同點的產品在安裝時才會有更統(tǒng)一的風格。

（3）精美贈品。對于只購買單件衛(wèi)浴產品的消費者，可以獎勵精美贈品。贈品要求與產品關聯(lián)性強，可選擇與沐浴有關的香熏、浪漫燈具、沐浴精油等比較有浪漫色彩的贈品。

效果評估

從銷售情況看，在行業(yè)總體銷量下滑7%的背景下，英皇衛(wèi)浴產品的銷量卻以每季度34%的速度遞增。這樣的結果是對我們所有努力的肯定。所有的這一切只因我們堅持策略導向原則，堅持為最后的出品負責。

從整個策劃效果來看，在整體形象、品位上有所提升。消費者在接觸到英皇衛(wèi)浴終端時，能從產品之外感受到一種與眾不同的生活方式。

同時，銷售工具也隨著新品的推出而不斷推陳出新，給人一種常變常新的感覺，這符合時尚用品的要求。

經(jīng)銷商的推廣思路也逐漸清晰，通過多次的溝通和現(xiàn)場指導，經(jīng)銷商對于“營銷美學”這種新的推廣方式有了更清晰的了解。

總體來說，這次策劃的成功還要歸功于“營銷美學”的策略指導，形成英皇衛(wèi)浴獨特的風格。一個品牌的成功不僅需要有正確的策略導向，更需要后期的精心維護。對于英皇，我們始終這樣期待著。

英皇產品海報系列

經(jīng)過討論，我們準備將“典藏流動美學”作為傳播口號。

“典藏流動美學”意指經(jīng)典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內容：靈動與大氣，力量與柔情??

經(jīng)典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內心??

英皇衛(wèi)浴終端展示系列 在終端陳列上，我們更多的考慮到細節(jié)。力求表現(xiàn)出英皇產品古典與時尚結合的高貴氣質，人性化設計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。

英皇衛(wèi)浴形象廣告

經(jīng)過討論和嘗試，創(chuàng)意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創(chuàng)意畫面。色彩以黑白為主，整個格調十分高雅，層次感上有一個大的提升。這套創(chuàng)意也得到了客戶的高度肯定。

身穿“尋人啟事”并載著面具的禮儀小姐

四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化狀舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛(wèi)浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內容是尋找愿意加入英皇衛(wèi)浴的經(jīng)銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。

2005“英皇衛(wèi)浴全球營銷峰會”簽約現(xiàn)場 在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺（左為李錦魁先生）。

“英皇衛(wèi)浴全球營銷峰會”坐無虛席

中國國際建筑貿易博覽會上導購員介紹產品

“中國國際建筑貿易博覽會”英皇衛(wèi)浴展臺

本文出自壹串通品牌營銷策劃機構(004km.cn)經(jīng)典案例集，轉載請注明出處。

第四篇：思念食品品牌營銷策劃案

品 牌 營 銷 策 劃 案

班級：10級汽營三班 專業(yè)：汽車技術服務與營銷 學號：10023303021 姓名：王烽宇

目錄

一、前言

本案策劃目的

二、品牌營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

（二）企業(yè)形象分析

（三）產品分析

（四）競爭分析

（五）消費者分析

三、SWOT分析

四、網(wǎng)絡營銷方案

（一）營銷目標定位和戰(zhàn)略重點選擇

（二）4P策略

1、產品策略

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

（三）客戶關系管理策略

五、實施計劃

六、費用預算

七、品牌營銷效果評估

一、前言

此次思念開展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問題：

1.找到思念品牌與消費者產生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢場；

2.提取思念品牌的核心競爭優(yōu)勢，在銷售終端產生排斥竟品的獨到占位。

2011年7月底開始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開定性定量調研、企業(yè)內部調查和大量的數(shù)據(jù)分析。研究結果給了我們許多重要發(fā)現(xiàn)：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時深層次的品牌認知、品牌美譽度則不被大多數(shù)被訪者認同；現(xiàn)有的品牌廣告語“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負面聯(lián)想；而且更重要的是多數(shù)消費者對思念品牌的理解基本局限在對“思念”這個詞的本身意思，不能夠與思念現(xiàn)有的產品形象產生關聯(lián)和對接。這就解釋了思念在行業(yè)成長期的高速增長主要源自消費者自發(fā)需求和對其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場消費疲軟的惡劣環(huán)境，思念品牌不能夠給消費者一個清晰化、個性化、情趣化、美譽化的差別形象，不能夠讓消費者產生持續(xù)購買的品牌忠誠，更不能從眾多林立的強勢品牌中脫穎而出。

認識到這個核心問題后，我們的思念品牌團隊隨即分頭展開工作。市場部門進一步分析資訊、提供依據(jù)并展開概念測試，客戶服務人員仔細研究策略和相關竟品傳播策略，創(chuàng)作人員不斷推敲對手作品，尋找創(chuàng)作元素。一次次的頭腦風暴和內部爭論結束后，我們終于達成了共識：思念品牌急需針對競品進行搶先占位，針對目標消費群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。

對競品進行搶先占位就必須找到當今的速凍食品行業(yè)具有排他性、優(yōu)越性的概念領地，并且思念自身的資源優(yōu)勢能夠支撐這個領地，在此我們對思念品牌進行了如下SWOT分析：

經(jīng)過分析我們得出結論：思念必須搶占速凍食品市場先機，樹立強勢的專業(yè)、創(chuàng)新、可信任形象，于是基于市場競爭的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場測試顯示，“速凍食品專家”是具有權威的、專業(yè)的領導者或帶頭人，并且可以聯(lián)想到美味的食品，非常切合思念品牌的個性和身份。

二、品牌營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境，是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產生影響的各種外部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者能否順應不斷變化的營銷環(huán)境。公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應變化著的環(huán)境。

（一）市場環(huán)境分析

速凍食品是指食物在-35~-40℃的環(huán)境下，在2~4分鐘內迅速通過冰晶區(qū)，使食物在10~15分鐘內完成凍結過程，而且食物的中心溫度必須達到-18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產品等。目前，全球速凍食品平均增長速度為15~20%，發(fā)展最快是美國、日本和歐洲等國家。

應運而生我國速凍食品的真正發(fā)展是在最近10年，10年間該行業(yè)取得了很大進步，但在世界速凍食品工業(yè)中的地位還微不足道。這個階段，人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉(xiāng)人民家庭生活中出現(xiàn)，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件。

目前我國速凍食品行業(yè)經(jīng)過這幾年市場的洗牌整合，涌現(xiàn)了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規(guī)模的企業(yè)，隨之市場競爭也越來越激烈。根據(jù)恩格爾定律，人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時間和費用比例會越來越小，從而速凍水餃。

（二）企業(yè)形象分析

1、公司介紹：

鄭州思念食品有限公司是中國最大的專業(yè)速凍食品生產企業(yè)之一，前有水餃、湯圓、粽子、面點、休閑6大品類接近200個（口味/包裝規(guī)格）品種。公司被省政府確定為“河南省百戶重點工業(yè)企業(yè)”；被農業(yè)部、發(fā)改委等八部委評定為全國農業(yè)產業(yè)化優(yōu)秀重點龍頭企業(yè)。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功掛牌上市。2006年10月，思念公司攜手奧運，成為“北京2008年奧運會速凍包餡食品獨家供應商”,這是中國速凍食品行業(yè)中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實驗室”評定入選“2008年中國500最具有價值品牌”，品牌價值評估為41.36億元位列總排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被國家工商行政管理總局認定為“馳名商標”。思念牌的湯圓、水餃是“中國名牌”。思念公司以高品質的產品、嚴密的質檢手段、嚴格的管理在10年間打造出了“思念”這一優(yōu)秀品牌，公司歷來重視產品質量安全，現(xiàn)擁有國家認可檢測實驗室、省級企業(yè)技術中心，并在此基礎上建立有完善的質量和食品安全管理體系，從采購、生產、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)，層層把關。以求為消費者提供優(yōu)質美味的健康食品。

公司經(jīng)銷網(wǎng)絡遍及全國，目前公司在全國范圍內共有30000多家經(jīng)銷商。2007年公司邀請到中國奧運大使、國際影星成龍擔當“思念”品牌代言人，這既為思念公司以后更長足的發(fā)展塑造了全新的品牌形象，同時又為中國傳統(tǒng)食品進軍國際市場搭建了一個前所未有的營銷平臺，有力的推動中國的食品文化走向世界。

2、公司理念：

核 心 理 念：創(chuàng)新生活 奉獻民眾 經(jīng) 營 理 念：食澤民生 業(yè)潤社會 文 化 理 念：思接千載 念及未來 創(chuàng) 新 宗 旨：每天零起點 創(chuàng)新無極限

發(fā) 展 目 標：冷為中心 同心擴張 國際知名企業(yè) 顧客信賴品牌 質 量 口 號：品牌管理 從我做起 失誤異物 由我消除 服 務 宗 旨：快速反映 直至顧客滿意

營銷人員準則：勿持功能 勿失忠信 莫為失敗找借口 要為成功想辦法

人 才 宗 旨：理解個性 啟迪才華 事業(yè)同創(chuàng) 成就共享

質 量 目 標：為顧客生產美味食品，產品質量合格率要達到100% 質 量 承 諾：不合格的產品不流入市場，對顧客的要求一日內回復，三日內解決，對質量問題查實后加倍賠償。

質 量 方 針：質 量領先 顧客至上 創(chuàng)新生活 奉獻民眾

經(jīng)營四大理念：創(chuàng)新應變能力 全面細化管理 創(chuàng)建高效企業(yè) 塑造學習型團隊

（三）產品分析

速凍保?。üδ埽┦称返陌l(fā)展，保健食品的開發(fā)將根據(jù)不同人群，不同生理條件的不同營養(yǎng)與健康需求，有針對性的進行配方設計，使其既具備人體生理調節(jié)功能，又有營養(yǎng)功能和感官功能，輕松享受美味與健康。比較熱銷的保健品將有不飽和脂肪酸、補鈣、減肥、美容、補血類等產品。如在面粉中加入新鮮牛奶、雞蛋的牛奶饅頭、雞蛋饅頭或者是加入一些高鈣、高纖維的營養(yǎng)饅頭，營養(yǎng)均衡也是消費者觀注的一個重要因素；三低二高（低糖、低油、低鹽、高維生素、高纖維）的速凍食品也是一個新舉措。

（四）競爭分析

三全、五芳齋、龍鳳介入市場較早，三者與思念同屬第一競爭集團，其他一些地方性品牌共同構成第二競爭梯隊。目前，全國市場的速凍產品還沒有形成一種品牌效應，這種市場現(xiàn)狀給企業(yè)的啟示是：速凍企業(yè)必須盡快成為市場的強勢品牌，形成較為明顯的品牌優(yōu)勢。

三全：民營企業(yè)，1992年開始介入速凍行業(yè)，起步較早，市場網(wǎng)絡也較健全，在華北、西北、東北的市場基礎較為鞏固。2001年，與思念同時上馬速凍產品，兩家企業(yè)資源優(yōu)勢基本相當。但2002年，三全在粽子單品上運作并不理想，僅依托原有資源優(yōu)勢進行市場補缺，其品牌形象傳播和銷售網(wǎng)絡表現(xiàn)均不占強勢，銷量低于思念。2003年初，三全在借用外腦的基礎上初步建立了相對獨立的速凍產品形象。從2003年的廣告?zhèn)鞑チΧ燃靶Ч麃砜?，三全品牌得到較大提升，其志直指速凍市場，欲與思念重新爭奪第一。

五芳齋：老字號品牌，在江浙一帶速凍銷售方面很有影響力，其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號品牌。通過在江、浙、滬等江南一帶開設了近千家連鎖、聯(lián)銷店進行市場擴張，采取重點區(qū)域深耕的行銷策略蠶食速凍市場。

龍鳳：臺資企業(yè)，1993年進入大陸，市場主要集中在大中城市，網(wǎng)絡方面主要以大賣場為主，終端網(wǎng)絡拓展能力較弱，主要采取重點區(qū)域深耕的營銷策略，市場集中在南方市場。

一些地方品牌憑借地域優(yōu)勢擠占終端市場，但進入的主要是中低檔市場，而且以低價格侵入市場，有一定的競爭力。

（五）消費者分析

目標消費群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨立的家庭，對未來充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛著；她們和自己的愛人共同編織著美好的家庭生活夢想，渴望與自己的愛人生活在屬于自己的愛巢——家！

(2)31～50歲的人。他們已組建獨立家庭的較年長者，以女性為主。她們是家庭的建設者，是生活的享受者，是幸福的維護者；她們更懂得愛，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務的處理者，經(jīng)營自己事業(yè)的時候更懂得經(jīng)營家庭；關心家人健康的同時更懂得付出。她們的最大愿望是用愛撒滿她們辛勤編織的愛巢——家！

三、SWOT分析 強勢（S）：

1.先進的設備和工藝專利 2.資金雄厚 3.高素質的員工和高效率的團隊 4.在業(yè)內享有較高的知名度 5.產品線廣 組合合理 6.具有自己特色 7.寬廣的信息渠道 弱勢（W）：

1.高利潤產品少，而常規(guī)類產品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本 2.產品品種繁多，勢必造成生產、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業(yè)利潤減少的原因之一

3.產品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個品種的排面面積小，形不成強大的、整齊的陣勢 4.銷售增長緩慢，與競品尚未拉開明顯的差距

5.企業(yè)執(zhí)行速度緩慢，決策徘徊，導致錯失一些市場機會 機會（O）：

1、奧運會百分之三十是來自與思念的速凍食品，是健康，時尚的代名詞。以奧運會的知名度和硬朗的榮譽，會給思念帶來無形的提高

2、現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，推動速凍食品的大力發(fā)展

威脅（T）：隨著現(xiàn)在人們崇尚綠色、健康的生活消費理念，速凍食品逐步會落后于現(xiàn)做、新鮮的的食品

四、網(wǎng)絡營銷方案

（一）品牌營銷定位 思念作為一個有生命的企業(yè)，首先是一個兢兢業(yè)業(yè)的速凍食品制造商，依靠自身先進的技術工藝、優(yōu)質的原料保證、科學規(guī)范的管理等資源，精心地在速凍食品領域不斷開發(fā)、創(chuàng)新產品及服務。

其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領域具有優(yōu)良過硬的技術，是中國速凍食品行業(yè)的一面旗幟；她是一種標準，更是一種典范；她是強大的，是業(yè)內領先的。

最后，思念是消費者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費者的需求而不斷為消費者創(chuàng)造、提供優(yōu)質、美味的速凍產品，最終為消費者帶來美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費者著想，踏踏實實地做到滿足消費者的需求；她是值得信賴的食品顧問，是家庭溫馨生活的設計與創(chuàng)新者！

總之，對于那些生活在大中城市的25～45歲的人來說，思念是速凍食品專家，能給她們帶來品種豐富、清香味美的速凍食品的同時，更能為她們創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福、其樂融融的家庭氛圍。

（二）4P策略

1、產品策略：（1）減少目前水餃、湯圓散裝產品品種，每個品類集中在3-5個口味品種

（2）重視簡易小包裝，將簡易小包裝打包賣

2、價格策略：

（1)散裝水餃/湯圓大規(guī)模降價，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內

(2)將4種不同口味的簡易小包裝產品組合成一個大包裝/500g，售價不超過4元

3、渠道策略:(1)傳統(tǒng)渠道如大賣場、大型連鎖超市的規(guī)范管理

(2)、要重視與大學食堂、餐館、國家大型建筑工地、軍隊等團體，擴大集團消費的份額

(3)、創(chuàng)建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經(jīng)營模式可參考柯達沖擴店

(4)、繼續(xù)優(yōu)化終端渠道建設，建議增加航空食品渠道開發(fā)，開發(fā)供應航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）(5)、開發(fā)北美市場，進入當?shù)厝A人市場，中國餐館，北美市場潛力巨大，加拿大、美國華人都有使用水餃、湯圓等習慣，加之離開中國更增加了消費的可能性，建議加大進入該市場的力度，增加利潤。(6)、對思念出口管理部門提出新任務是“三年內做到-有華人的地方就有思念”

4、促銷策略 配合節(jié)假日，思念舉辦粽子文化節(jié)、元宵節(jié)湯圓、春節(jié)水餃節(jié)等。將傳統(tǒng)的促銷形式引出新的內容。除了買贈促銷外，還授權各分支營銷業(yè)代在各地因地制宜、因時而動。分公司采用買二送一促銷策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在賣場成了一道靚麗的風景，竹葉青青，與綠色的竹屋相映成趣，吸引了不少消費者的目光。

促銷執(zhí)行

1、門店執(zhí)行公司規(guī)定的節(jié)日促銷活動

2、對促銷活動進行廣播及海報宣傳

3、促銷員工對節(jié)日產品進行喊話促銷

4、促銷現(xiàn)場員工在崗位上進行指導

（三）客戶關系管理策略

1、客戶關系的維系主要是在產品、信息等方面；

2、建立消費者個人信息數(shù)據(jù)庫；

3、定期與客戶聯(lián)系。

五、實施計劃

思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)、有效、快捷地傳達到目標消費群中，是非常重要的品牌策略落實工作，也是反映一個公司運作效率的關鍵一環(huán)。配合思念公司的品牌推廣計劃，我們整合了該品牌的創(chuàng)作策略、公關策略和促銷活動策略，并著重分析了購買的媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)。該套策略充分考慮了不同產品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區(qū)域的市場現(xiàn)狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規(guī)劃整個品牌廣告運作行程，拿出了一套媒介投放策略規(guī)劃：2011年11月為概念導入期，主要利用報紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進行品牌形象導入告知和品牌活動告知； 11—12月為品牌強勢推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關進行品牌形象大面積傳播推廣；2012年1月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產品展示、社會公關對品牌概念進一步延伸；2012年2月以后為品牌感覺受益期，前期整合品牌推廣的消費者接受和終端銷售逐步提升。

六、費用預算

時間為2011年至2012年，銷售收入按市場容量及公司目標市場占有率的20％計算。(1)銷售收入預算

產品銷售總收入目標＝市場容量×目標市場占有率＝18億元× 20%＝3.6億元(2)方案預算費用

前期費用（5%）：1800萬元

產品開發(fā)、研究相關費用（8%）：2880萬元

生產費用（32%）：11520萬元

銷售人員費用、傭金/公關費（總收入×15%）：5400萬元

廣告及宣傳費用（20%）：10800萬元

其他預算支出（5%）：1800萬元

預算總支出：30600萬元(3)預算損益

預算總收入：36000萬元

預算總支出：30600萬元

預算總利潤：5400萬元

收入利潤率：15%(4)盈虧平衡點及保本市場占有率計算

費用預算中固定成本（20%）：10800萬元

費用預算中可變成本占總和收入：45% 經(jīng)過計算盈虧平衡點收入：13091萬元 保本市場占有率＝13091/36000＝7.3%

七、品牌營銷效果評估

思念品牌形象推廣半年多來，基于思念管理團隊的高效作風和營銷團隊的雷厲風行，思念品牌整體運作效果有了可喜的市場回饋：據(jù)極具權威的新生代市場研究公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，預計截至2011年底，思念品牌滲透率較導入前提升5個百分點，幅度最大，位居行業(yè)之首；品牌競爭力指數(shù)（品牌競爭力指數(shù)=相對市場份額×消費者忠誠度×品牌成長指數(shù)×100）高達87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個百分點以上；品牌忠誠度也達到高水平的55%。

第五篇：“茉莉花”啤酒品牌營銷策劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營銷籌劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營銷籌劃案

摘要：“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產品。該品牌上市后，較短的時間內就在整個揚州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應不斷釋放，產品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬千升，單項創(chuàng)造利潤1600萬元，取得了可觀的經(jīng)濟效益。

“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產品。該品牌上市后，較短的時間內就在整個揚州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應不斷釋放，產品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬千升，單項創(chuàng)造利潤1600萬元，取得了可觀的經(jīng)濟效益。

“茉莉花〞品牌的文化背景

“好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過它......〞，在我國國歌產生之前，對外交往時演奏的樂曲就是?茉莉花?。1999年12月19日午夜，中葡兩國政府澳門回歸政權交接儀式現(xiàn)場，中國政府代表團入場時，軍樂團奏響的曲子也是?茉莉花?；美國發(fā)射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國家的優(yōu)美樂曲作為地球禮物送給外空生命，中國入選的樂曲就是這首?茉莉花?；在2000年第六屆中國藝術節(jié)上，?茉莉花?被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是?茉莉花?；2004年8月雅典奧運會閉幕式上，一位中國小姑娘演唱的?茉莉花?更是通過衛(wèi)星電視轉播傳到了世界各地。?茉莉花?有著廣泛而深遠的美好感染力。這首歌曲出自于揚州歌曲，承載了古城揚州太多的文化積淀，也承載著揚州人太多的情感。A公司在當?shù)赝瞥?/p>

“茉莉花〞品牌啤酒，可以說是順勢而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對市場營銷的成功有著不可估量的推動作用。

“茉莉花〞品牌啤酒的品質定位

沒有過硬的產品質量，品牌的推廣效應終究只能是曇花一現(xiàn)。A公司對“茉莉花〞品牌啤酒提出了“精品精做〞的質量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份?！败岳蚧è暺【撇捎迷诰频?.8度酒液中添加“茉莉花〞芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時，為保護好“茉莉花〞這一品牌，A公司向國家專利局申請了“茉莉花〞啤酒工藝創(chuàng)造專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護。

“茉莉花〞品牌啤酒的推廣操作

為中高檔啤酒市場量身訂做的“茉莉花〞啤酒，原料和工藝的獨特、時尚的外形和過硬的品質使它具備了成為名牌的根本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強勢品牌是很難的。

A公司在推廣“茉莉花〞品牌啤酒的過程中，采用了全新的動作方式。首先，向特定市場、特定經(jīng)銷商投放。茉莉花啤酒實行向經(jīng)銷商收取押金，憑開票證開票的方法，并加大市場管理力度，對違背游戲規(guī)那么的經(jīng)銷商毫不留情地給予沒收押金、停止開票的處分?！安磺笠粫r擁有，但愿天長地久〞，最大限度地保證“茉莉花〞品牌的持久生命力，從而有效地調控了市場，穩(wěn)定了市場價格。也使經(jīng)銷商經(jīng)營觀念為之大改，根本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利，貼運費補貼退瓶差價〞的倒價現(xiàn)象。

其次，通過三次提價，不斷提升品牌含金量。

“茉莉花〞淡爽經(jīng)過了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強了經(jīng)銷商的信心，提高了企業(yè)的溢價收入。

再次，逐步開發(fā)新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價格，“茉莉花〞已在揚州及周邊地區(qū)樹立起了高檔品牌形象，并占據(jù)絕對壟斷地位。

“茉莉花〞品牌啤酒的文化營銷攻勢

2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一經(jīng)推出，即激起了廣泛的社會影響。揚州電視臺王牌欄目?關注?立即給予了報道，此后，?揚州新聞?又聞風而動，進行了跟蹤報道。2003年2月24日，A公司在?揚州日報?、?揚州晚報?同時向社會各界發(fā)出了將?茉莉花?歌定為揚州市市歌的建議，次日，在日報、晚報刊登了?我心目中的“茉莉花〞?征文啟示，引起社會各界熱烈反響，揚州各大媒體幾乎天天能見到相關報道；3月2日，新浪揚州網(wǎng)站首頁開展了將?茉莉花?歌定為揚州市市歌問卷調查，80％以上的網(wǎng)民投了贊成票；3月16日，又在市區(qū)開展了“支持將?茉莉花?歌曲定為揚州市市歌〞的萬人簽名活動，現(xiàn)場氣氛非常熱烈；3月19日，將

“萬人簽名〞長卷敬獻給市人大；3月20日，揚州市人大正式將?茉莉花?歌定為揚州市市歌。如今，在揚州市唱?茉莉花?市歌，喝“茉莉花〞啤酒已成為一種時尚。2003年、2004年連續(xù)二屆“茉莉花〞啤酒成為“煙花三月下?lián)P州〞國際經(jīng)貿旅游節(jié)唯一指定用酒，通過參加節(jié)日的無數(shù)客商和旅游者的口碑，“茉莉花〞品牌啤酒的知名度和社會影響力又傳播到祖國各地。

“茉莉花〞品牌啤酒核心價值觀的宣揚

定位并全力維護和宣揚品牌的核心價值已成為許多企業(yè)的共識，企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費者面前的營銷傳播活動。都要圍繞品牌的核心價值而展開，讓企業(yè)的每一次營銷活動和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。

走進新世紀，健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費者講究的時尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個健康和品味，A公司將“茉莉花〞啤酒申請了綠色食品認證，獲得了“綠色食品〞標志?！按蚝谩熬G色牌〞就是要鮮明地亮出企業(yè)的個性，增加產品訴求點，提高企業(yè)產品在市場上的知名度，滿足消費者對健康和品味的追求。同時，大力向消費者傳達“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的〞消費理念，使廣闊消費者能夠對“茉莉花〞啤酒進一步產生品牌聯(lián)想。

“茉莉花〞品牌啤酒上市推廣成功的感悟

“茉莉花〞品牌啤酒這個上市推廣案例比較經(jīng)典，有著成功的經(jīng)驗感悟。

1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細分，目的是將本地消費者對“地方特色〞的情感轉移到產品上，對地方特色載體感性越深，消費者越容易接受以此命名的產品。?茉莉花?已不僅僅是一首曲調優(yōu)美的歌曲，它也是揚州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“茉莉花〞這三個字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費者越難以割舍。做市場抓的是消費者的心理，做品牌那么要是消費者的感情，這個載體“借〞得非常好。

2.建設品牌關鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導終端與消費者的互動。市場炒作要的是“借勢造勢〞，如果將新產品命名為“茉莉花〞是借勢，發(fā)起將?茉莉花?定為揚州市市歌那么是一種純粹的市場造勢行為，當然手段要比一般的造勢行為高明了許多，因為它更好地把老百姓調動起來了。經(jīng)過系列細節(jié)活動的開展，老百姓對?茉莉花?親情的感情被賦予了新的內容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會同消費者對“茉莉花〞啤酒產生的感情，在活動開展的過程中逐漸交融在一起，在消費者中產生?茉莉花?就是“茉莉花〞啤酒的心理定位。

3.借助媒體的力量乘勢炒作。媒體在市場中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關系，巧妙借助媒體的力量越來越成為一門學問?！败岳蚧è暽鲜械某醋?，巧妙地借助了電視臺、日報、晚報、網(wǎng)絡等媒體的力量。因為事件本身的“可塑性〞能較為順利地引起媒體的關注。一般來說，如果面對寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費用會很大，而且不敢保證一定有很好的效果。但“茉莉花〞成功的借勢不但為企業(yè)節(jié)省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比較。

當然，上市的成功并不代表著產品永遠紅火下去，品牌價值需要不斷地積累，市場還需要更多和消費者進行溝通和交流的公關、促銷互動，需要進一步打造產品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動來進一步確立產品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花〞會一路走好。