第一篇：關(guān)于諾基亞手機(jī)地圖用戶體驗(yàn)情況的總結(jié)分析

關(guān)于諾基亞手機(jī)地圖用戶體驗(yàn)情況的總結(jié)分析

目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)約為3.5億，2012年可能達(dá)到6億人，占全國(guó)總?cè)丝诒壤龑⑦_(dá)40%左右，從而超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火熱行情，帶來(lái)一系列革命性的產(chǎn)業(yè)調(diào)整。SoLoMo（社交+本地化+移動(dòng)）模式更是成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展模式，社交、位置、移動(dòng)諸多與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)變得炙手可熱。手機(jī)地圖行業(yè)就是其中之一。

據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2011中國(guó)手機(jī)地圖導(dǎo)航用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，谷歌地圖、高德地圖及諾基亞地圖分別以87.6%、46.8%及44.7%的份額（圖一），占據(jù)2011年用戶最常用的手機(jī)地圖客戶端品牌份額前三名的位置。

（圖一）

受益于智能手機(jī)的銷售迅速增長(zhǎng)，電子商務(wù)行業(yè)的火爆以及社交網(wǎng)絡(luò)的延伸，手機(jī)地圖行業(yè)不僅迎來(lái)了日益成熟的市場(chǎng)以及龐大的用戶群，也吸引了地圖產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)加入爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)的地圖服務(wù)商如高德、四維圖新，具備地圖行業(yè)資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如谷歌、百度，手機(jī)終端廠商諾基亞，電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)以及下游服務(wù)提供商圖吧等都在全力爭(zhēng)奪用戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但是受制于一些主客觀因素，諸如市場(chǎng)培育、智能機(jī)配置、3G網(wǎng)絡(luò)、用戶習(xí)慣、盈利模式等，手機(jī)地圖行業(yè)依舊面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)問(wèn)卷星提供的關(guān)于手機(jī)地圖的2份在線調(diào)查顯示：

一、使用手機(jī)地圖的用戶年齡在20-35歲居多，消費(fèi)理念較為前端，樂(lè)于體驗(yàn)新應(yīng)用，但是消費(fèi)能力有待提升，同時(shí)智能機(jī)用戶的數(shù)量占總體手機(jī)用戶的比重依舊偏小，因此使用手機(jī)地圖功能的用戶還存在較大的增長(zhǎng)潛力；

二、目前主流的智能機(jī)配置基本滿足手機(jī)地圖的定位搜索以及路線查找等功能的需求，但是存在分辨率不高，辨識(shí)模糊，影響用戶體驗(yàn)的情況；

三、當(dāng)前通信網(wǎng)絡(luò)的局限，下載速度慢，信號(hào)不穩(wěn)定，費(fèi)用高，既影響用戶順暢體驗(yàn)的需求，又不利于用戶數(shù)量的增長(zhǎng)；

四、當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)對(duì)PC端的地圖使用形成習(xí)慣，這對(duì)培養(yǎng)用戶從PC端到移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)變形成優(yōu)勢(shì)，但又構(gòu)成挑戰(zhàn)，只有手機(jī)地圖能給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)才能讓用戶接受并形成依賴；

五、在社交、本地、商務(wù)融合的時(shí)代，如何持續(xù)的推動(dòng)手機(jī)地圖功能的更新優(yōu)化，讓多方受益的盈利模式成為不得不考慮的問(wèn)題，畢竟免費(fèi)不是目的；

六、手機(jī)地圖的功能還需進(jìn)一步優(yōu)化，存在操作復(fù)雜，圖像不清晰，下載流量大，定位不精確，智能度不高等局限。

針對(duì)行業(yè)整體的局面，各家企業(yè)策略不同，尋求各自的定位，謀求一席之地。諾基亞公司作為傳統(tǒng)的手機(jī)制造商，品牌深入人心，科技實(shí)力雄厚，手機(jī)產(chǎn)品中高低檔搭配，占據(jù)全球市場(chǎng)27%的份額（2011年-IDC數(shù)據(jù)），擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。從2007年推出手機(jī)導(dǎo)航服務(wù)，到2008年收購(gòu)Navteq為智能機(jī)用戶提供免費(fèi)導(dǎo)航，手機(jī)地圖成為諾基亞手機(jī)的殺手級(jí)應(yīng)用。2011年與微軟的合作，借助WP智能平臺(tái)，整合Bing地圖，以圖在智能機(jī)領(lǐng)域擴(kuò)大份額，諾基亞手機(jī)地圖有望保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。我們利用SWOT分析方法對(duì)諾基亞手機(jī)地圖做出簡(jiǎn)要分析。（圖二）

在當(dāng)前的手機(jī)地圖市場(chǎng),諾基亞手機(jī)地圖在中國(guó)市場(chǎng)的主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為谷歌地圖與高德地圖。我們根據(jù)公開的互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)谷歌與高德的手機(jī)地圖業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。

一、谷歌手機(jī)地圖

谷歌地圖服務(wù)主導(dǎo)全球地圖服務(wù)市場(chǎng)，從2005年9月進(jìn)入中國(guó),2010年推出谷歌地球6.0，整合街景與3D，為用戶提供逼真的瀏覽體驗(yàn)，因此擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和口碑；同時(shí)，由于安卓平臺(tái)的突起，谷歌收購(gòu)摩托諾拉的移動(dòng)業(yè)務(wù)，以圖整合安卓系統(tǒng)，打造移動(dòng)生態(tài)圈。基于安卓平臺(tái)的開放手機(jī)聯(lián)盟聚合業(yè)內(nèi)34家大型廠商企業(yè)，陣容強(qiáng)大，擁有強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)能力，因此谷歌地圖

可以優(yōu)先預(yù)裝在手機(jī)內(nèi)或者優(yōu)先支持谷歌移動(dòng)地圖。這對(duì)于手機(jī)地圖產(chǎn)品的研發(fā)合作以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額都是巨大優(yōu)勢(shì)。

但是，由于谷歌大力推廣的收費(fèi)業(yè)務(wù)，遭到部分用戶的抵制，包括蘋果、foursquare以及對(duì)基于谷歌地圖API開發(fā)的公司造成影響。個(gè)人分析認(rèn)為，鑒于手機(jī)地圖服務(wù)未來(lái)與電子商務(wù)企業(yè)以及線下企業(yè)的融合合作的趨勢(shì)，只有盡可能減低這些企業(yè)的使用成本，吸引合作企業(yè)以及為用戶提供優(yōu)異的購(gòu)物社交等體驗(yàn)，才能增強(qiáng)手機(jī)地圖用戶的黏性。諾基亞近期推出的面向所有移動(dòng)終端的語(yǔ)音導(dǎo)航服務(wù)以擴(kuò)大用戶群體，不僅僅局限于諾基亞手機(jī)用戶，正是朝此方向前進(jìn)。

二、高德手機(jī)地圖

高德與四維圖新作為國(guó)內(nèi)地圖導(dǎo)航的雙寡頭，占據(jù)90%的行業(yè)收入。四維作為諾基亞的重要合作伙伴，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域動(dòng)作頗少，正好互補(bǔ)諾基亞在此領(lǐng)域的突進(jìn)。而高德軟件在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)方面動(dòng)作頻頻，與三星、摩托羅拉合作，提供地圖預(yù)裝。高德發(fā)布高德地圖以及位置應(yīng)用，希望從地圖數(shù)據(jù)提供商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，憑借地圖數(shù)據(jù)、軟件開發(fā)綜合業(yè)務(wù)打包一體為客戶提供解決方案。高德目前的收入來(lái)源主要在車載導(dǎo)航領(lǐng)域，在此領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)有助于高德手機(jī)地圖的用戶擴(kuò)大。截止目前，高德手機(jī)地圖用戶已經(jīng)突破4000萬(wàn)。

在當(dāng)前的中國(guó)手機(jī)地圖市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，除了谷歌與高德的強(qiáng)大實(shí)力，百度、騰訊搜搜、搜狗、老虎地圖等實(shí)力也不容小覷，各有特色。在2011年12月手機(jī)中國(guó)所做的一個(gè)關(guān)于手機(jī)地圖軟件橫向評(píng)比顯示如下：

(圖三)

因此，對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)，面對(duì)旗下型號(hào)眾多，操作系統(tǒng)各異、性能配置差別化的產(chǎn)品以及復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何開發(fā)出性能優(yōu)異并能兼容，同時(shí)需要保證用戶良好的體驗(yàn)的手機(jī)地圖，這需要很大的魄力和勇氣去實(shí)現(xiàn)。

在諾基亞手機(jī)地圖用戶對(duì)使用情況的反饋方面，我們根據(jù)目前的市場(chǎng)情況，針對(duì)使用諾基亞手機(jī)地圖的用戶的反饋情況，做出整體的歸納總結(jié)。（數(shù)據(jù)及問(wèn)題來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)等公開的媒介）

針對(duì)諾基亞手機(jī)地圖官方支持的23類手機(jī)型號(hào)，我們?cè)谌嗾搲治隽俗罱粋€(gè)月（起于3月1日，止于4月5日）的關(guān)于諾基亞手機(jī)地圖的帖子情況，(圖四)以顯示手機(jī)地圖用戶群體關(guān)注的機(jī)型以及突出的問(wèn)題，有助于針對(duì)性的做出改進(jìn)或完善，以及維護(hù)品牌形象。

同時(shí)，依據(jù)用戶使用手機(jī)地圖的全流程，我們將問(wèn)題分為三個(gè)方面：

一、用戶下載環(huán)節(jié)，即從用戶接觸了解該功能始，止于程序安裝完成，功能能夠正常運(yùn)行。

二、用戶操作環(huán)節(jié)，始與程序啟動(dòng)，止與用戶熟悉掌握各項(xiàng)應(yīng)用。

三、用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，開始運(yùn)用各項(xiàng)服務(wù)功能。我們抽取了用戶集中、活躍度高的板塊對(duì)應(yīng)的手機(jī)型號(hào)，詳細(xì)分析了其對(duì)應(yīng)的問(wèn)題情況。（圖五）

（圖四）

（圖五）

結(jié)合上述圖表可知，在用戶下載環(huán)節(jié)，反應(yīng)比較突出的問(wèn)題是用戶下載路徑的不足以及官方指導(dǎo)教程的缺乏。由于諾基亞手機(jī)型號(hào)的多樣化，且存在不同的操作系統(tǒng)，產(chǎn)品要保證用戶的良好體驗(yàn)是不易的，尤其在該環(huán)節(jié)，問(wèn)題較為集中，反應(yīng)了用戶在使用該功能時(shí)存在的諸多困惑且無(wú)法獲得官方解答，不利于用戶的順利使用和對(duì)此品牌的認(rèn)可。

在用戶使用環(huán)節(jié)，反應(yīng)較多的是對(duì)產(chǎn)品功能的掌握上存在難度，無(wú)法順利獲得較佳的體驗(yàn)。此環(huán)節(jié)的核心在于要使多數(shù)用戶能夠較快了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，順利使用。然而缺乏官方的有針對(duì)性的學(xué)習(xí)教程或者注意事項(xiàng)的提示，不利于用戶對(duì)手機(jī)地圖的合理運(yùn)用。

在用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，與其他手機(jī)地圖的兼容性以及升級(jí)更新過(guò)程中的問(wèn)題較為突出。產(chǎn)品的好壞在于用戶體驗(yàn)，功能的優(yōu)化與版本更新更是需要建立在用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)之上。諾基亞手機(jī)地圖的用戶體驗(yàn)還是相當(dāng)不錯(cuò)的，若干性能的改進(jìn)與提升能確保在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，擺脫與同類產(chǎn)品的同質(zhì)化。

為確保產(chǎn)品良好的體驗(yàn)和優(yōu)異的性能，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的4C理論，在研發(fā)層面，需要把用戶的需求嵌入，保證功能性與兼容性的統(tǒng)一；在價(jià)格層面，盡可能的降低用戶獲取滿足的成本，這不僅包括使用本身的費(fèi)用，還有用戶為實(shí)現(xiàn)手機(jī)地圖功能而付出的時(shí)間與人力成本；在產(chǎn)品使用便利性的層面上，涵蓋用戶獲取地圖與服務(wù)的途徑多元化，操作流程的簡(jiǎn)易化，故障疑難反饋的及時(shí)化；在與用戶溝通的層面上，需要多途徑收集用戶意見，分析歸納，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)，提升用戶滿意度與粘性。

因此，針對(duì)以上分析，結(jié)合我們所掌握的公開數(shù)據(jù)，總結(jié)若干條舉措以供參考。

一、可與塞班論壇、諾基亞手機(jī)論壇等有影響力，用戶群集中的論壇開展合作，既可為產(chǎn)品宣傳之用，及時(shí)反饋用戶疑問(wèn)，增強(qiáng)用戶凝聚力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；又可開發(fā)雙方認(rèn)可的后臺(tái)工具，以收集相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，便于挖掘分析。

二、增加諾基亞手機(jī)地圖所支持的機(jī)型以及獲得相關(guān)地圖數(shù)據(jù)和更新文件的渠道，降低用戶的使用成本，提升品牌美譽(yù)度。

三、提供完善的、全流程的用戶使用教程以及問(wèn)題解決方案，便于用戶高效合理的使用手機(jī)地圖。如，通過(guò)文字、視頻或者Flash的形式指導(dǎo)用戶自主解決使用中的疑難。

四、通過(guò)手機(jī)地圖，整合融入更多特色的生活應(yīng)用功能，增強(qiáng)用戶黏性,擴(kuò)大用戶群，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

五、引入線下服務(wù)提供商，通過(guò)豐富的產(chǎn)品功能性吸引用戶，形成服務(wù)鏈條，培育用戶習(xí)慣，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

第二篇：基于手機(jī)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)

基于手機(jī)應(yīng)用的用戶體驗(yàn)報(bào)告

用戶體驗(yàn)是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的感受，是人們對(duì)于針對(duì)使用或者期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象與回應(yīng)。近年來(lái)，智能手機(jī)興起，IT行業(yè)更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的必要性。針對(duì)手機(jī)應(yīng)用軟件的體驗(yàn)，現(xiàn)做如下分析：

一、當(dāng)前針對(duì)物流行業(yè)的軟件，剛剛起步，在安卓系統(tǒng)上，有的公司也開發(fā)了一些軟件。比如，司機(jī)秘書，配貨寶，中國(guó)智能物流網(wǎng)等軟件。司機(jī)秘書：支持全國(guó)交通違章查詢，智能提示洗車指數(shù)和尾號(hào)限行，車主還可隨時(shí)查詢最新油價(jià)、查違章、知油價(jià)、理賠救援功能多，貼心司機(jī)秘書保汽車暢行無(wú)憂！

配貨寶：支持車源、貨源、信息發(fā)布、專線樂(lè)園、GPS定位、簽到等功能

中國(guó)智能物流網(wǎng)：提供貨源信息，物流信息分享給好友功能、搜索附近好友功能、寶典信息（提供附近旅店、餐飲、洗浴、停車場(chǎng)、加油站、4S店、維修店、倉(cāng)庫(kù)、配貨站、物流公 司、配貨代理、搬家公司、快遞公司）等功能；

三款軟件中，配貨寶和智能物流網(wǎng)提供貨源車源信息，其信息發(fā)布風(fēng)格類似于微博，字體大方清晰，瀏覽流暢。其次三款軟件的瀏覽體驗(yàn)中，按鈕設(shè)置清晰突出，確保用戶可以清晰的點(diǎn)擊。每個(gè)操作都有點(diǎn)擊提示。內(nèi)容方面：不同分類區(qū)，分隔清晰。在改進(jìn)方面，我認(rèn)為配貨寶軟件在新發(fā)布的物流信息前面可以加NEW，以醒目顏色，這樣可以吸引用戶，增加交互。同時(shí)可以改進(jìn)根據(jù)配貨寶用戶的使用習(xí)慣，進(jìn)行推薦車源貨源，或者增加最近跑的線路、最近瀏覽的信息、可能感興趣的線路等模塊。同一物流企業(yè)或聯(lián)盟的成員可以推薦添加好友功能。也可以加入收藏夾，用戶可以收藏配貨信息，收藏物流公司信息等（手機(jī)暫未裝上配貨寶，只是一些想法）。

二、其他軟件應(yīng)用：當(dāng)前手機(jī)應(yīng)用，大致分為如下幾類：生活應(yīng)用，聊天互動(dòng)、瀏覽器、聊天互動(dòng)、社交、娛樂(lè)、導(dǎo)航、游戲、讀書、視頻等，針對(duì)當(dāng)前各大類熱門的應(yīng)用進(jìn)行了體驗(yàn)，心得如下：

1、進(jìn)入界面：拿新浪微博和優(yōu)酷視頻為例，兩款軟件的進(jìn)入界面主題明確、色彩鮮明；LOGO圖標(biāo)清晰的展示給用戶，并能體現(xiàn)軟件的主題：優(yōu)酷----世界都在看。

2、在用戶使用軟件過(guò)程中，確保進(jìn)入頁(yè)面的速度，不要太慢，使得用戶浪費(fèi)太多的等待緩沖時(shí)間。

3、當(dāng)前趨勢(shì)，在用戶首次使用軟件的時(shí)候，每個(gè)軟件都會(huì)有清晰的使用流程，并且采用清新直觀的手繪風(fēng)格讓用戶接受，以淘寶網(wǎng)為例：

這種方式，用戶能很友好的接受，而且能清楚的告知用戶如何使用。

4、按鈕設(shè)置，每個(gè)軟件的按鈕設(shè)置都清晰突出，點(diǎn)擊方便，確保用戶可以清晰的點(diǎn)擊。以人人網(wǎng)為例：

按鈕清晰且突出，方便使用。

5、錯(cuò)誤提示信息：在填寫表單的過(guò)程中若填寫錯(cuò)誤，會(huì)彈出提示信息，并且清楚指出錯(cuò)誤之處，比較友好。以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例：

6、內(nèi)容分類：各個(gè)板塊內(nèi)容分類明確，且間隔清晰。以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例，進(jìn)入后，分為八個(gè)板塊，各版塊分隔清晰，板塊按鈕大，易于操作。

7、在進(jìn)入通道方面，為用戶提供搜索功能，讓有目的的用戶可以直接找到自己想查看的信息。以淘寶和大眾點(diǎn)評(píng)為例：

8、內(nèi)容方面：每個(gè)軟件應(yīng)明確自己的客戶群體，自己的目標(biāo)客戶、潛在客戶。在用戶進(jìn)入軟件后，或者用戶進(jìn)入相關(guān)模塊后，呈現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)是用戶需要的信息。比如淘寶：進(jìn)入后，顯示的就是各種促銷各種銷量大的產(chǎn)品，這些都可能吸引客戶的眼球，讓客戶第一時(shí)間產(chǎn)生好感。而大眾點(diǎn)評(píng)在進(jìn)入模塊后，也會(huì)呈現(xiàn)許多用戶感興趣的信息。在比如團(tuán)800優(yōu)惠券,進(jìn)入后即是KFC和麥當(dāng)勞，因?yàn)檫@兩個(gè)店在中國(guó)很受歡迎，所以用戶第一眼會(huì)看到這些信息。

9、信任體驗(yàn)：除了要將公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在第一時(shí)間呈現(xiàn)給用戶以外，還要告知用戶，公司的服務(wù)保障，準(zhǔn)確的聯(lián)系方式，服務(wù)熱線，公司簡(jiǎn)介等。

10、對(duì)于較復(fù)雜的流程，應(yīng)有詳細(xì)的介紹，可以設(shè)置幫組中心來(lái)解決。

11、需要填寫信息的文本框，應(yīng)盡量采用下拉框的方式，方便用戶填寫。特別對(duì)于司機(jī)，由于普遍文化程度不高，不宜由司機(jī)輸入信息，應(yīng)盡量采用讓司機(jī)選擇的方式，填寫信息。

12、頁(yè)面導(dǎo)航：應(yīng)用軟件應(yīng)有頁(yè)面導(dǎo)航功能，方面用戶尋找自己想查看的板塊，同時(shí)應(yīng)在頁(yè)面顯眼位置提供導(dǎo)航，告知用戶現(xiàn)在所處的位置。以京東為例：

13、界面排版：首先應(yīng)采用易于閱讀的文字，字體不要太小。另外可對(duì)界面增加個(gè)性定制，對(duì)字體進(jìn)行大中小設(shè)置，方便用戶。字體顏色不易太淡，頁(yè)面底色不易影響閱讀。

上面截圖為新浪微博和我公司配貨寶字體對(duì)比，配貨寶軟件字體顏色偏淡，字體偏小。頁(yè)面設(shè)計(jì)應(yīng)突出重點(diǎn)信息。

第三篇：諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)

與管理作業(yè)

班級(jí)：10國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

第八組組長(zhǎng)：魏佳飛

組員：萬(wàn)瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領(lǐng)

郭魏

諾基亞手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡(jiǎn)介

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國(guó)也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國(guó)建有五個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個(gè)人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒(méi)有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價(jià)沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時(shí)后對(duì)媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級(jí)版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠(chéng)然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說(shuō)明了一個(gè)很重要的問(wèn)題，以心理定價(jià)為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價(jià)格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價(jià)格的下降也存在一個(gè)速度和幅度的問(wèn)題。

低端手機(jī)價(jià)格策略

低端系列

1系列：?jiǎn)紊投讼盗?，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場(chǎng)占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去，市場(chǎng)占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會(huì)更大。這樣可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤(rùn)空間，但是這樣便會(huì)冒下積壓大量貨物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場(chǎng)。但也就意味著市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒(méi)有最大限度的壓低端手機(jī)的價(jià)格。（適當(dāng)價(jià)格）同時(shí)為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購(gòu)機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對(duì)比的是像摩托羅拉的“零利潤(rùn)”，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了47%，全球市場(chǎng)份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對(duì)這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價(jià)：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長(zhǎng)了19%，而利潤(rùn)卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國(guó)發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級(jí)頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)份額，但在這一階段末，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)舞臺(tái)處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場(chǎng)的法寶就是營(yíng)銷。在2003年至2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%），欲購(gòu)度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。

三、諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來(lái)，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場(chǎng)上所展現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂(lè)互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。在中國(guó)諾基亞有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的市場(chǎng)推廣員，每一天都在市場(chǎng)上收集各種資料信息,交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

1.在生產(chǎn)與營(yíng)銷成本允許下的心理定價(jià)

2.最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

3.最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)

4.最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。在全球市場(chǎng)上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場(chǎng)份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇郏嗍盏揭欢ㄐ麄餍Ч＃?）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。2000 年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（五）廣告策略與品牌營(yíng)銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個(gè)別。諾基亞則是針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

四、總結(jié)

從諾基亞的成功來(lái)看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛?lè)終端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰(shuí)能做到真正理解消費(fèi)者誰(shuí)就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

備注：第一部分由萬(wàn)瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領(lǐng)、郭魏分別完成總結(jié)部分共同完成

第四篇：諾基亞手機(jī)發(fā)展分析及系列分析

諾基亞手機(jī)發(fā)展分析及系列分析

諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，是一家總部位于芬蘭主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司，是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗(yàn)豐富、用戶友好以及可靠的解決方案，自1996年以來(lái)，諾基亞一直占據(jù)全球市場(chǎng)份額第一的地位，直至2011年第二季度，諾基亞連續(xù)15年的全球手機(jī)銷量第一的地位才被蘋果及三星雙雙超越。通過(guò)將移動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。2011年8月2日，諾基亞宣布今后手機(jī)只用數(shù)字命名。

諾基亞共有12個(gè)系列，分別為1系列、2系列、3系列、5系列、6系列、7系列、8系列、9系列、E系列、N系列、X系列、C系列。1系列屬于低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650這樣的彩屏手機(jī)。2系列也是屬于入門級(jí)手機(jī)的低端系列。3系列屬于真我個(gè)性系列。這個(gè)系列主要針對(duì)年輕一代。此系列的特點(diǎn)是：造價(jià)普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。5系列屬于運(yùn)動(dòng)活力系列。也有人說(shuō)是功能手機(jī)系列、音樂(lè)手機(jī)系列。5系列里機(jī)型雖少，但是款款個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能。6系列屬于商務(wù)精英系列。許多經(jīng)典都誕生于此系列。7系列屬于時(shí)尚先鋒系列。這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特色。8系列屬于尊貴典雅系列。

此系列機(jī)型不多，但亦極具特色。9系列屬于個(gè)人助理系列。這個(gè)系列是通訊器與PDA功能的結(jié)合，都是如同筆記本電腦一樣的造型，強(qiáng)大的個(gè)人信息管理功能，讓商務(wù)人士如虎添翼。E系列是面對(duì)的商務(wù)人群，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒(méi)有攝像頭。代表作E72。N系列被諾基亞定位為偏向于娛樂(lè)性能的高端智能機(jī)。是面對(duì)的一群追求時(shí)尚的年輕人而開發(fā)的智能手機(jī)。是諾基亞將時(shí)尚、功能、商務(wù)定位結(jié)合的多媒體智能終端。代表其未來(lái)發(fā)展潮流。，X系列將作為新手機(jī)終端品牌推出，在擁有Xpress Music音樂(lè)系列功能的同時(shí)，很有可能將具備更出色和更全面的功能，成為新的音樂(lè)手機(jī)品牌，可以看作是將XM音樂(lè)系列和N高端系列結(jié)合在一起的新一代產(chǎn)物。

些場(chǎng)所要多注意手機(jī)的宣傳推廣和對(duì)銷售員的培訓(xùn)。而在網(wǎng)上購(gòu)買的消費(fèi)者并不多。目前網(wǎng)上交易也是很大的一個(gè)銷售市場(chǎng)，盡管網(wǎng)上購(gòu)買價(jià)格會(huì)稍低一些，但是大部分消費(fèi)者還是不傾向網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)，其主要原因是網(wǎng)上購(gòu)買信用額度低，同時(shí)顧客沒(méi)有見到真實(shí)的貨品，不敢在網(wǎng)上購(gòu)買。這就要求諾基亞手機(jī)能加強(qiáng)網(wǎng)上銷售，能夠形成比較健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣才能讓消費(fèi)者放心的購(gòu)買。目前手機(jī)的銷售和通訊公司的聯(lián)系也越來(lái)越緊密，這也是需要抓住的一個(gè)方面，這是一個(gè)互惠而且提高手機(jī)認(rèn)可度的方式。

第五篇：諾基亞手機(jī)營(yíng)銷策略分析

諾基亞手機(jī)營(yíng)銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%），欲購(gòu)度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞的成功與其先進(jìn)的品牌理念和超前的營(yíng)銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略現(xiàn)狀與分析

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來(lái)，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。

SWOT分析法分析市場(chǎng)環(huán)境

優(yōu)勢(shì)：

1、諾基亞一直在中國(guó)大陸保持著良好的品牌效應(yīng)。

2、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體

3、擁有自己的技術(shù)

機(jī)會(huì)：

1、生活水平的提高，提供更高消費(fèi)的群體

2、人們對(duì)于手機(jī)的要求越來(lái)越多，更新速度快

挑戰(zhàn)：

1、先由技術(shù)能不能滿足人們的要求

2、其他手機(jī)品牌的沖擊

3、消費(fèi)者市場(chǎng)的變動(dòng)越來(lái)越快，市場(chǎng)中不確定的因素較多

劣勢(shì)：

1、品牌效應(yīng)導(dǎo)致人們的高要求

2、其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進(jìn)之處

（一）產(chǎn)品策略和品牌營(yíng)銷

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂(lè)互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價(jià)值與諸如情感之類的無(wú)形因素聯(lián)系起來(lái)，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點(diǎn)：采用人性化、多類型策略可以細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，占領(lǐng)各消費(fèi)群體的手機(jī)市場(chǎng)。多種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者的目光。把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身很好地融合在一起，使消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式，從而吸引各個(gè)消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)的占有率。

缺點(diǎn)：如果企業(yè)市場(chǎng)定位不正確，則會(huì)使得產(chǎn)品沒(méi)有占有市場(chǎng)的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位。

如何改進(jìn)：在采用該策略時(shí)，必須做好完整的市場(chǎng)調(diào)查分析，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略結(jié)合一起，確保定位準(zhǔn)確度。為了不弱化品牌的個(gè)性，應(yīng)注重單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

（二）定價(jià)戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。當(dāng)諾基亞某款手機(jī)進(jìn)入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入并推出同類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)選擇降價(jià)的策略，將這種產(chǎn)品退居二線，降低價(jià)格，給新產(chǎn)品定價(jià)讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價(jià)格上拉開距離，同時(shí)還延長(zhǎng)該產(chǎn)品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來(lái)越多不同層次消費(fèi)者對(duì)不同手機(jī)的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價(jià)格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場(chǎng)細(xì)分和定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競(jìng)爭(zhēng)者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只能將落后手機(jī)降價(jià)銷售。

優(yōu)點(diǎn)：折價(jià)策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂(lè)意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

缺點(diǎn)：不能解決根本的營(yíng)銷困境，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒(méi)有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

改進(jìn)方法：為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證該策略能有效實(shí)施，諾基亞應(yīng)該首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導(dǎo)致對(duì)整個(gè)諾基亞品牌失去信心；所降的價(jià)格應(yīng)該合理，符合行情，否則很容易引起價(jià)格戰(zhàn)。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。2000年以來(lái)，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

缺點(diǎn)：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。面對(duì)早已搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

改進(jìn)方法：面對(duì)更多層次的人群對(duì)手機(jī)的需求，諾基亞應(yīng)更加側(cè)重三、四線城市的渠道滲透，更先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步搶占普通人群消費(fèi)市場(chǎng)，準(zhǔn)確的評(píng)估市場(chǎng)需求，退出適應(yīng)市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。諾基亞的廣告語(yǔ)是“科技以人為本”。致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國(guó)際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

采取此策略原因：在現(xiàn)代信息爆炸的社會(huì)，企業(yè)必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競(jìng)爭(zhēng)者站在相同的起跑線上，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

優(yōu)點(diǎn)：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費(fèi)群。

缺點(diǎn)：指導(dǎo)消費(fèi)，明確的產(chǎn)品突出特點(diǎn)的宣傳，容易使消費(fèi)者忽略其他產(chǎn)品功能，很可能喪失部分購(gòu)買者。如此多樣的宣傳方式花費(fèi)更多的企業(yè)資本。

改進(jìn)方法：更多的關(guān)注消費(fèi)者的需求，與時(shí)俱進(jìn)，完善操作系統(tǒng)，不但做到人性化，還得在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內(nèi)在的品質(zhì)，會(huì)給消費(fèi)者留下華而不實(shí)的印象。

三、總結(jié)

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞品牌的理念定位識(shí)別重點(diǎn)體現(xiàn)

在體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、時(shí)尚、娛樂(lè)和情趣等幾方面。諾基亞采用個(gè)性化產(chǎn)品策略，可以在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢(shì)，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象，同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)。在中國(guó)諾基亞有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的市場(chǎng)推廣員，每一天都在市場(chǎng)上收集各種資料信息,交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念理解為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要的物品和服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。

從諾基亞的成功來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑。目前手機(jī)市場(chǎng)上所展現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛?lè)終端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰(shuí)能做到真正理解消費(fèi)者誰(shuí)就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。