第一篇：“圣上一品”品牌策劃案例

“圣上一品”品牌策劃案例

近年來，人們生活水平日益提高，對飲食健康和生活品質(zhì)的要求也越來越高，于是市場上出現(xiàn)了一批“精致”的大米，也就是人們常說的小包裝大米。我國不少有規(guī)模、有技術的糧油加工企業(yè)也希望在這一次機會中華麗轉(zhuǎn)身，參與到小包裝大米的市場競爭當中，希望用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和辛勤的努力來贏得市場，藍獅作為專注這一行業(yè)領域的品牌策劃機構，自然不能作壁上觀。

09年正月，藍獅接到了來自黑龍江金禾米業(yè)的品牌形象塑造工程，幾乎是同一時間，關于金禾米業(yè)的進度表即誕生，項目小組立即執(zhí)行。

中國米業(yè)有一個流行的說法，叫做“東北大米甲天下，五常大米甲東北”，然而現(xiàn)實往往都會蒙上一層灰色。作為中國頂級香米“五常大米”有著無與倫比的口感和皇室貢米的光榮歷史，然而許多五常米企卻面臨著產(chǎn)銷不對稱的尷尬，準確表達就是溢價能力的不足。鑒于五常大米獨特的文化，藍獅認為這是一個很好的發(fā)力點，有人在做，但做得不深不透、不痛不癢，我們要再做就得做精做深、做到點上。

市場調(diào)查

中國有句古話，一方水土養(yǎng)一方人。它深刻地揭示了一個樸素的真理：每個地域有每個地域特有的文化，每種文化有每種文化特有的性格。如何做到“近水知魚性，隔山識鳥音”，準確解碼地域文化，是關乎項目開發(fā)成敗的大事。

因此，藍獅組織精銳團隊，深入五常，上至企業(yè)高管，再到經(jīng)銷商，甚至五常政府官員，力圖吃透每一個五常大米的文化基因。經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，綜合分析得知：

市場亂象叢生，絕大多數(shù)企業(yè)無品牌計劃，這也為我們的成功提供了無限機會；

如何在競爭中做強自已，這就需要我們必須拿起品牌利器，與之抗衡、并超躍之；

當前市場亂象叢生，假冒大米遍地開花！市場急需出現(xiàn)一家能代表五常米的品牌，這是一個機會！

機會雖然存在，金禾米業(yè)此時卻也是四面楚歌，市場無情，淘汰隨時可能發(fā)生，對手隨處預謀，五常大米的競爭到了白熱化的境界。美裕大米就是憑借縝密的品牌策略跳脫出來，一舉奪魁的經(jīng)典案例，有人成功，就意味著我們的市場份額、利潤更為削弱。面對嚴峻與喜悅交織的矛盾，藍獅與金禾、兩個團隊決定徹底打破規(guī)則，共同出擊??

戰(zhàn)略定位 競爭的最高境界是成為游戲規(guī)則的制定者和解釋者。

通過對五常市地理、歷史及相關文化的調(diào)查，藍獅發(fā)現(xiàn)了五常大米獨立于米市的頑強生命因子：獨一無二的地理環(huán)境和自然條件；源遠流長的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事??而金禾旗下的高端米更是系出名門，血脈純正，源自五常大米的核心地帶——五常市民樂鄉(xiāng)，那里河網(wǎng)密布，山水相連，土地肥沃，那里出產(chǎn)的大米回歸原始、更益健康??這種特點不僅止于產(chǎn)品物理指標上的特點，而是未來本身所具備的不可移植、無以替代、排他性的依托，是其在內(nèi)外交困的環(huán)境下創(chuàng)造輝煌的“通靈寶玉”。

找準發(fā)力點，藍獅興奮地熬過幾個通宵，從數(shù)百個命名方案里找到一個與之適配的名稱，如何將皇家、五常、品質(zhì)、香米、高端、品味、歷史等等因素融會貫通、合為一個概念表達出現(xiàn)，數(shù)輪的比稿，數(shù)次的淘汰，中國漢字的高深莫測似乎加大了難度，而商標局密密麻麻的注冊記錄又將藍獅拍案叫絕的命名方案無情地否掉。幾近周折，項目小組將命名定義在了“御品”的高度，集合力量，統(tǒng)一往這個方向進攻，五常大米在清朝時系皇家貢米，而作為五常市數(shù)一數(shù)二的糧食加工企業(yè)有責任與義務將這一歷史淵源發(fā)揚光大，因此，藍獅認為新品牌應緊跟貢米文化，將貢米這一理念不斷挖掘。建立品牌自己的新類別及類別標準，并贏得解釋權。

雖然“御品”是五常大米確確實實的歷史軌跡，“御品”代表的是最高的品質(zhì)、是高端的品味、是深厚的歷史，但是“御品”這個概念還不夠精準和獨特，不能直接用于命名，于是我們以“圣上一品”來詮釋出“御品”的概念，“圣上一品”傳達出的不僅是品質(zhì)的聯(lián)想，更能讓消費者產(chǎn)生“連皇帝都流連忘返”的想象空間。這個生動化的詮釋一出稿，就得到了兩個團隊一致的肯定。

在整體的概念創(chuàng)意方向出來以后，并沒有意味著輕松，如何精準定位、如何對接人群，如何傳播更為有效，如何完成我們要打的文化牌的高度，我們將問題擺在工作開展的前面，讓工作更加具有效率。

?產(chǎn)品定位

“圣上壹品”大米系正宗五常.民樂皇家貢米。

“圣上壹品”以健康、綠色、高品質(zhì)、高標準的姿態(tài)進入高端食品市場，作為高端產(chǎn)品消費者日常食用大米。

“圣上壹品”大米以獨特的品牌歷史文化，充滿皇家氣質(zhì)的包裝風格面向中高端禮品市場，是價格適宜的送禮佳品。

?消費人群定位

“圣上壹品”大米面對的消費人群將是商屆、政屆領袖及社會精英。這類人群的特點是： ?平易進人、忙于事業(yè)，不但承擔家庭責任，更承擔社會責任；

?回家與家人吃一頓飯，已成大數(shù)人的心聲；

?重視社會資源的維護和利用；

?隨著現(xiàn)代社會的不斷進步，他們早已不滿足于吃飽、吃好，更要吃出品

味、吃出健康；

?錢不是問題，只要產(chǎn)品好，有品味、夠檔次。

?傳播策略為了迎合上面所列的消費人群的需要，藍獅綜合分析大米市場各品牌的差一點，建立一套新的標準，即“新一代有機貢米”，讓“圣上壹品”成為這一標準的領軍品牌，其標準如下：

1、新一代/技術

?科學的有機技術栽培

?人工除草，生物防蟲

?施有機肥，阻隔有害物質(zhì)施入

2、新一代/品種

?根據(jù)自身條件研發(fā)稻種

?長粒型香米，中國獨有

?國際認證，譽滿天下

3、新一代/口感

?清甜棉軟，沁人肺腹

?米粒油潤，芳香四溢

?久吃不厭，剩飯不回生

4、新一代/營養(yǎng)

?獨特的生態(tài)造就了五常米

?含有豐富的礦物質(zhì)及微量元素

?營養(yǎng)指標高于其它普通大米

5、新一代/保障

?PICC產(chǎn)品責任保險

?五常農(nóng)業(yè)中心質(zhì)量承保

?簽約農(nóng)戶，打造產(chǎn)品身份證，杜絕假冒

6、新一代/生態(tài)

?C字形地理，光照充足

?賽地黑土，有機含量高

?水質(zhì)清純，無污染

?品牌文化定位

品牌是屬于消費者的，因此必需讓消費者清楚品牌的內(nèi)涵是什么，由來是什么？將這一層面搞清楚，也就為品牌與消費者之間構筑起了溝通的橋梁。藍獅通過對五常貢米歷史的研究提煉出下面的內(nèi)容：

清道光十五年(1835年)，相傳朝鮮族人來到今盛產(chǎn)大米的五常民樂種植水稻，這里水網(wǎng)如織、風景如畫、土地松軟，猶如世外桃園，被人們親切的稱為民間樂土，這里出產(chǎn)的稻米更是美名遠揚。

咸豐三年（1853年），有人將此米敬獻給皇帝，因其“清甜棉軟、沁人肺腹；米粒油潤、芳香四溢、久吃不厭”，從而被皇帝欽定為一品皇家貢米，至此五常民樂大米成為大清朝歷代的皇家貢米，愈二百年，被人們尊稱為“圣上壹品米”而享譽天下。

圣上壹品的品牌文化是內(nèi)涵豐富，品味深厚的皇家貢米文化，而不是皇家奢華文化。

成果

“圣上一品”的市場反應大大超出了金禾公司及藍獅的預料，專賣店的產(chǎn)品供不應求，很多顧客購買一次后又專門趕來買第二次，很多顧客選擇“圣上一品”做禮品時談到，現(xiàn)在送禮越來越難，送煙對健康不好，送酒人家還未必喜歡，選擇“圣上一品”送給老友和客戶既有面子又很實在。除了選擇當禮品外，很多顧客也會買來自己吃，這是因為“圣上一品”的口感已經(jīng)贏得了顧客的忠誠。

09年煙臺綠博會上，“圣上一品”一舉摘得最暢銷獎，全部樣品搶購一空，品牌的創(chuàng)新做法受到經(jīng)銷商的高度贊賞。

藍獅山峰，著名品牌實戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，2008中國最佳杰出策劃師，ITQC群晨互動聯(lián)盟秘書長，對創(chuàng)建品牌及品牌傳播有著獨特的理解和認識，長期致力于品牌如何轉(zhuǎn)換成銷售力的研究及思考。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：010-85868411，電子郵件：

藍獅團隊是誰？

是一家立足農(nóng)產(chǎn)品領域，為客戶提供最俱創(chuàng)見品牌整合傳播方案為已任的品牌策劃機構

藍獅團隊能干什么？

十年的從業(yè)經(jīng)驗，秉持“專業(yè)、務實、準確、責任、感恩”之核心，專精于品牌深度創(chuàng)建及全程傳播服務，通過大創(chuàng)意導向的品牌傳播，實現(xiàn)客戶品牌的市場擴張并持續(xù)增值。

藍獅團隊做了些什么？

深刻洞析市場，獨創(chuàng)Memory BI品牌記憶系統(tǒng)，以全新視角及營銷手段專注大米

品牌策劃、品牌傳播等系統(tǒng)創(chuàng)建工作。

藍獅團隊的核心優(yōu)勢

整合力+執(zhí)行力，創(chuàng)造市場的第一拉動力！

藍獅團隊（北京）共有專業(yè)人員18名，其核心人員來自廣州、深圳、北京三地，其從業(yè)時間均超10年，下設客戶部、策略部、創(chuàng)作部三大主力部門，與眾多設計公司單兵作戰(zhàn)有著本質(zhì)上的區(qū)別。

低價不是藍獅的優(yōu)勢

如果您只想出很低的價格，來完成您指揮下的品牌方案或包裝，請不要來找藍獅團隊，因為低價不是我們的優(yōu)勢，藍獅最大的價值就是通過團隊智慧的整合來幫助您及您的企業(yè)完成品牌建設及傳播，并最終實現(xiàn)品牌化運作。

第二篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經(jīng)過王老吉和加多寶大戰(zhàn)和一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中，加多寶團隊的品牌營銷和的運營能力以及加多寶和中國好好聲音的合作，占領很大的市場份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個方面來說明。

一：市場分析。

（一）加多寶集團創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售于一體的大型港資企業(yè)。并在當年與廣藥集團合作，利用“王老吉”的商標在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經(jīng)過加多寶人17年的共同努力，加多寶實現(xiàn)工廠布局的網(wǎng)絡化，銷售網(wǎng)絡遍及中國及世界各地。與此同時加多寶集團一直承諾專業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚中國百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展。

隨著加多寶集團正確的營銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年—2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

（二）行業(yè)競爭分析。

1.行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，品牌成長迅速。

2.競爭狀況區(qū)域差異化明顯，主要體現(xiàn)在南北方。

3.價格競爭以不是主要的競爭手段，市場競爭主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)

二：產(chǎn)品分析以及產(chǎn)品策劃。

（一）產(chǎn)品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時通過在款式、包裝、品牌、售后服務等多個層面來創(chuàng)造差異來確定市場定位和贏得競爭優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品策略

通過前面產(chǎn)品市場分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場?！皞鹘y(tǒng)的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費者心中的定位。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5.產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

（三）產(chǎn)品形式。

經(jīng)過一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領先的紅

罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中。但為了吸引更多的消費者，我們打算在不改變加多寶原來配方的前提下為加多寶集團打造全新的產(chǎn)品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產(chǎn)品形式和便利包裝，來適應消費者隨季節(jié)變化對涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產(chǎn)品和包裝。進一步打開全國市場尤其是北方市場。讓加多寶不僅是“中國第一罐”，同時成為“中國第一袋”。三：積極履行企業(yè)社會責任和推廣社會公益事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對于全國的消費者來說，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才冒出來的品牌。此次加多寶集團延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客相信，這個涼茶只是改了一個名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰(zhàn)術：“防守”。對于加多寶集團來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經(jīng)典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰(zhàn)役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過去才能真正站起來。加多寶正在一步步搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩憂，所以加多寶更應該乘勝追擊，加強宣傳加多寶，把主動權奪會來。

第三篇：富貴鳥品牌策劃案例

富貴鳥：天高任鳥飛

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司。可在這競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

1.對代理商而說，一定要加強管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營環(huán)境的破壞。另要加強對代理商的廣告支持和及時兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷商溝通的問題。

2.加強營銷培訓，培養(yǎng)高素質(zhì)營銷隊伍。

3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動效應。

4.可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷商的利潤全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f情，不愁你的產(chǎn)品賣不出去。

5.搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領帶企業(yè)合作，強強聯(lián)合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢互補。

6.充分利用網(wǎng)絡資源，跟知名網(wǎng)站合作，進行網(wǎng)絡宣傳。

7.銷售連鎖化，提高售后服務水平。

8.實行關系營銷和事件營銷。

9.確立科學折數(shù)，吸引顧客。

(三)、突出專賣店形象，加強專賣店人員管理

前面我們己經(jīng)講過麥當勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛的麥當勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費者進入全國各地任何一家麥當勞一樣，進入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標志（音響標志、視覺標志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理?？傊痪湓挘y(tǒng)一就是美，統(tǒng)一就是形象。

另一方面，要加強專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運用海爾的OEC模式，權責明確、績效考核。同時提高專賣店人員的素質(zhì)，加強對他們的營銷知識培訓，導購技巧培訓，學會服飾搭配，學會將一件變?nèi)取?/p>

市場不相信眼淚，市場不同情弱者。要在這競爭殘酷的市場環(huán)境中搶得一杯羹，就必須得全面發(fā)展，精心準備。對富貴鳥來說，雖然任重道遠，但只要真正能全面整合營銷，是不愁沒有發(fā)展空間的。

第四篇：餐飲品牌策劃經(jīng)典案例（模版）

最經(jīng)典的餐飲品牌策劃案例

如果要票選最經(jīng)典的餐飲品牌策劃案例，六碳網(wǎng)認為葉茂中策劃的“真功夫”肯定名列三甲?！罢婀Ψ颉钡陌咐缫殉蔀槠放茽I銷界眾口傳說的神話。一個原本只在東莞經(jīng)營的小店，竟然做成全國的知名品牌，“真功夫”的成功無疑是最經(jīng)典的餐飲品牌案例。

“真功夫”原名“雙種子”，本是東莞的一家小餐廳，1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，并在2001年把重心轉(zhuǎn)至廣深。阻力就在這個時候出現(xiàn)了。

阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。

阻力二：品牌力。

專注于品牌診斷和專家評估的六碳網(wǎng)通過掃描“雙種子”的品牌強度7大因素，發(fā)現(xiàn)其在中國快餐市場中完全處于弱勢。針對“真功夫”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構建，真正的實現(xiàn)都市化、全國化、國際化，并解決相關的品牌課題。只有這樣，“真功夫”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國性品牌邁進。

1、構建新品牌，實現(xiàn)品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻。

2、“蒸的營養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值，使我們的品牌有了中心思想，有了構建的基礎。品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養(yǎng)”對一個都市消費者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？—— “它對我的健康有益”，這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。

找到了最核心的定位“蒸”和“營養(yǎng)價值”，葉茂中策劃團隊進一步提煉出“蒸功夫”的品牌定位。從而實現(xiàn)了“真功夫”在餐飲行業(yè)的品牌營銷傳奇。

六碳觀點：由于準入門檻較低，利潤豐厚，風險小等優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)者都盯準了餐飲行業(yè)這塊兒肥肉。但是，入行容易經(jīng)營難，更難的是在一片紅海中殺出一條血路，在殘酷的市場占據(jù)不

可取代的地位。餐飲行業(yè)，很多企業(yè)沒有做到，一段時間的繁華之后終于曇花一現(xiàn)，湮沒在市場洪流中。也有一些企業(yè)，比如“真功夫”做到了。所以，入選餐飲行業(yè)品牌策劃經(jīng)典案例的不是別人而是“真功夫”，成為營銷第一人的是葉茂中而不是別人，推薦適合企業(yè)策劃公司的是六碳網(wǎng)而不是其它網(wǎng)站。

第五篇：化妝品品牌策劃方案 - 一品威客網(wǎng)

化妝品品牌策劃方案

【以下是沙三郎品牌策劃機構（籌）獨家設計名稱方案，謹供參考。

威客網(wǎng)上的方案均由沙三郎先生的助手實際負責，不代表本機構的觀點及設計能力。特此聲明?！?/p>

植本堂

萃草集

紐萃詩

迪萃絲

迪萃詩

DITRACY，DETRACY

沙三郎原創(chuàng)品牌名稱方案，目前沒有同名商標。

迪，是這個行業(yè)的常用字，歐化設計。

萃，天然萃取。

絲，絲柔之感。

詩，諧音“絲”，詩意感受。

雅芳妮

歐芳妮

天萃麗

TINZLI

沙三郎原創(chuàng)品牌名稱方案，經(jīng)查百度，抱歉，沒有找到與““天萃麗””相關的網(wǎng)頁。

優(yōu)絲美（已售）

YOUTHME（已售）

Youth，年輕。Youthme，讓我年輕讓我美。

中文詮釋：優(yōu)秀，絲潤，美麗。

經(jīng)查中國商標網(wǎng)，國際3類沒有同名商標。

謎色

謎雪

派色

晳美康

美晳康

美晳寶

芙碧泉

芙，諧音“膚”，取義于出水芙蓉。

注：根據(jù)商標名中不宜直接用“膚”字注冊。

百芙康

芙康寶

康芙寶

天美坊

天美世家

天姿美

天美詩

天萃詩

化妝品品牌。按：化妝品的兩大核心賣點是：天然，萃取。天萃詩，TENTRIS，天然萃取，如詩品位。

萃美堂

經(jīng)查中國商標網(wǎng)，國際3類沒有同名商標。

釋義如下：天然萃取，美麗殿堂。

芳汀

Fantine

芬芳的綠洲。寓意很美，比較適合。

萃美良品

萃美伊品

沙三郎原創(chuàng)品牌名稱方案，經(jīng)查百度沒有相同網(wǎng)頁。

尚妃妮

SUNFINI

尚妃詩

尚妃絲

SUNFITS

雅絲麗妮

YESLINI

優(yōu)絲妮

YOSINI

優(yōu)妮絲

YONISI

絲美爾

絲魅爾

SMILE

卓宜詩

JOUISKIN

美蝶氏

雅蝶氏

優(yōu)妮芙

優(yōu)芙妮

艾迪絲婷

愛迪絲婷

埃迪絲婷

IDEASKIN

絲婷萃

絲迪萃

STC

【備注】我們所有的方案都經(jīng)備案。原創(chuàng)作品，未經(jīng)許可，不得侵權。以上方案如果需要進一步修改，或者你沒有征到合適的方案，你都可以直接聯(lián)系我們，以便及時獲得更完善、更專業(yè)的方案。如果你選用我們所提交的方案，請告訴我們選用哪個，以便我們做必要的“已售”標注，避免日后誤會。

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