第一篇：從凡客品牌策劃案例淺析品牌管理

從vancl凡客品牌策劃案例淺談品牌管理

摘要：古語有云：“酒香不怕巷子深”但是隨著市場經(jīng)濟的逐漸開放，市場競爭的逐漸加劇，眾多的傳統(tǒng)品牌也開始認可到“酒香也怕巷子深“的道理。從消費者的購物習慣角度分析，越來越傾向于品牌消費，甚至我國也在不經(jīng)意之間成為歐美奢侈品牌消費的大國，因此，業(yè)界，無論是企業(yè)還是學術理論界，越發(fā)將“品牌“納入現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理與研究的范疇，“奧運營銷”、“航天經(jīng)濟”的熱點事件中無不充斥著品牌借助“眼球事件”行品牌塑造的成功營銷案例，本文試圖以近幾年逐漸升溫的電子商務網(wǎng)站“凡客誠品（vancl）為例，由其品牌策劃案例淺談品牌管理。

關鍵詞：凡客（VANCL）品牌管理營銷

引言：

美國營銷專家拉里·萊特(Larry Light)指出，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有在市場上有統(tǒng)治地位的品牌。一個著名的品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)參與競爭的有力武器。從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理史可以看出，世界著名企業(yè)的生存與發(fā)展，無不靠成功的品牌管理謀略，如喜力(Heineken)，其成功絕不僅在于懂得釀造好啤酒，而是懂得如何讓全世界人民都想喝喜力牌啤酒。

改革開放的三十年，中國誕生了許多項令世界驚訝的經(jīng)濟奇跡，“世界工廠”的稱呼是對于目前中國企業(yè)最為形象不過的描述，但是，在經(jīng)濟不斷高速運轉(zhuǎn)的過程中，中國的企業(yè)家和經(jīng)理人們也越來越一致的認可，中國要實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展，中國的企業(yè)要成為像“IBM”“豐田”一樣的知名企業(yè)，必須實現(xiàn)自身由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，而在這當中的轉(zhuǎn)化過程，“中國品牌”的建設無疑是必須邁過的一道步伐。

但是，管理對于企業(yè)而言，也是一種考驗。管理得當，企業(yè)則蒸蒸日上、一帆風順；管理不當，企業(yè)則會問題叢生、漏洞百出，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。由于目前管理水平的粗糙，企業(yè)決策層的認識不到位，對于品牌認識的盲區(qū)，最近的幾年，甚至十幾二十年，企業(yè)品牌管理的“走麥城”事件也層出不窮，1997年的三株口服液，1998年的秦池酒業(yè)，這些企業(yè)都曾經(jīng)在中國商界寫過輝煌的一頁，但又都在頃刻間虧損甚至倒閉。其原因有很多，但缺少良好而有效的品牌管理是其中的原因之一

中國有句俗話：打江山容易坐江山難。這句應用到品牌管理上，有著異曲同工之妙?？煽诳蓸?、豐田、花旗銀行等，這些世界大牌為何能夠在商界屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它們善于管理和經(jīng)營自己的品牌。成功的結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展與市場未來預期的品牌營銷策劃，對于企業(yè)自身的逐漸壯大發(fā)展往往事半功倍，但是不合時宜的盲目品牌策劃，于企業(yè)而言，后果往往如履薄冰，借由上述業(yè)界對于品牌策劃、品牌管理的理論與實踐，本文嘗試從如下幾個角度淺談品牌管理：

（1）對于品牌，企業(yè)及其決策層、管理層到底要基于怎樣的認識。

（2）對于品牌，企業(yè)及其決策層、管理層到底要如何結(jié)合具體實際加以建設。

（3）對于品牌，企業(yè)及其決策層、管理層到底要如何在企業(yè)日常經(jīng)營中加以有效管

理。

（4）對于品牌，企業(yè)及其決策層、管理層到底還有哪些細節(jié)之處需要注意進行維護。

第一節(jié)如何認識品牌

在很多國家和城市，許多消費者都喜歡去沃爾瑪購物，原因何在？很簡單：沃爾瑪?shù)姆蘸?、價格低、商品齊全。作為世界上最大的商業(yè)零售企業(yè)，無論是企業(yè)實力還是品牌形象，沃爾瑪在同行業(yè)都是首屈一指的。沃爾瑪是零售業(yè)的品牌么？答案毋庸置疑。2011年10月5日，一個叫喬布斯的55歲的西方男人，雖然胡子拉喳，深邃眼鏡，可是他的離世及其身后卻突然間在互聯(lián)網(wǎng)以至于坊間引發(fā)排山倒海的哀悼與討論，甚至這其中很多人不認識他，他是品牌??？答案似乎不需要我們再多言，最近的這幾年，他幾乎成為他背后的“蘋果”天然的品牌代言人。但是，回歸原始，我們再想想，究竟品牌是什么，能驅(qū)動現(xiàn)代西方經(jīng)濟學中的“理性人”能如此狂熱的追捧。

關于“品牌”，不同的定義有很多種，但本質(zhì)上是相通的。我的定義是：品牌就是某一個體在社會群體的綜合認知；品牌，就是產(chǎn)品和消費者之間建立的情感紐帶。

企業(yè)“品牌”，與人的“品牌”是一回事。所以，我們似乎能從沃爾瑪與喬布斯的案例中得出更加顯性的認識，不論是企業(yè)或者個體，品牌于受眾而言，感性認識的積累逐漸上升到理性認識的強化進而支配其日常行為，感性認識的開始于受眾而言，告訴人們這是什，于企業(yè)而言，則是品牌的建設過程；感性認識逐漸積累的過程于企業(yè)或者品牌而言就是品牌的管理及其強化，于受眾而言則是不知不覺得陷入對品牌的依賴和膜拜；最后品牌的支配力，則是上升到活生生的企業(yè)品牌投入產(chǎn)出，于受眾而言則是成為一種習慣，一種思想上的認同感和歸屬感的形成。

現(xiàn)在是品牌經(jīng)濟時代，品牌競爭力，就是市場競爭力。但在市場經(jīng)濟還不發(fā)達的中國，“品牌”的概念，依然還比較陌生。盡管，有越來越多的人意識到品牌的重要性，但只知其一，不知其二。不客氣的說，在中國的企業(yè)家人群里，至少有一半以上，“品牌”二字，不過是讓他們讀起來感到興奮的一個時髦詞而已。

“如果有一天可口可樂公司因為火災或其他原因不復存在，我們相信同樣在一天的時間內(nèi)能夠重建一個新的可口可樂公司?！薄癐BM”公司員工哪怕在黑夜環(huán)境下也能認出自己的伙伴，因為他們身上都能夠發(fā)出“藍色的光”。品牌的力量不言而喻，將企業(yè)形象及企業(yè)文化加諸企業(yè)品牌當中，則是賦予這個品牌持續(xù)長久的生命力。

第二節(jié)如何建設品牌

要說“品牌建設”，必須先說一下“產(chǎn)品”與“品牌”的區(qū)別。因為，目前有很多的企業(yè)家，把“產(chǎn)品”與“品牌”的概念混為一談，所以，他們天天掛在口頭上的“做品牌”，其實還是在“做產(chǎn)品”。正因為這樣，他們所謂的“品牌建設”和“品牌傳播”就出了很大的問題，致使企業(yè)錯失了大好的發(fā)展機會、浪費了大量的人力物力，最后不是走向死胡同，就是推翻以前所做的一切從頭再來，悔之晚矣。建設企業(yè)品牌，就如我們經(jīng)營個人品牌一樣，必須從規(guī)模很小的時候就做起。品牌建設，應該量體裁衣，循序漸進，堅持持續(xù)的資源投入。既不能當花瓶，做樣子，也不能畢其功于一役，奢望品牌在一夜之間速成。這兩種情況，都是在走極端。我認為，品牌建設要注意如下幾點：

(1)品牌建設不是短平快。很多企業(yè)和企業(yè)家把“品牌建設應該起到的作用”理解為“推廣和促銷的作用”。他們一考慮投入資源，就需要馬上得到回報，需要市場立馬反應，銷售立竿見影。如果不能取得這種效果，馬上就會砍品牌廣告的投入，把資源大量投入到促銷贈品和促銷活動中去，企業(yè)品牌建設就此擱淺。真正成為口口相傳的好品牌，需要扎扎實實地做好基礎工作。長期采用短平快的市場操作方式，只能賺取短期的、微薄的利潤，無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級。如果企業(yè)不能持續(xù)地獲得合理的利潤，哪里有資源投入技術創(chuàng)新和品牌建

設上來，從而形成惡性循環(huán)。如果無法在產(chǎn)業(yè)上持續(xù)升級，企業(yè)的品牌又如何能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的升級。

(2)品牌的定位不能模糊。眾多企業(yè)對品牌的定位模糊，造成了創(chuàng)造品牌的難度以及廣告宣傳運用的不成功和資金、時間的嚴重浪費。產(chǎn)品是用來銷售的，而消費這些產(chǎn)品的是消費者，所以產(chǎn)品的價值與宣傳的內(nèi)容，就必須是消費者最想要的和最能打動和刺激消費者購買欲的。因此，一個準確的品牌定位就至關重要了。

(3)品牌建設不是“獨角戲”。中國企業(yè)在品牌實踐上處于非常初級的階段。在品牌滲透力、品牌親和力、品牌創(chuàng)新力、品牌持久力、品牌忠誠度等方面，雖然有了一定的研究，但在品牌建設上，常常形成兩種情況：第一，僅僅是以老板為首的幾個企業(yè)高管的事，與員工無關，造成品牌建設落地困難，執(zhí)行力差；第二，僅僅是品牌管理部門的事，與企業(yè)其他部門“兩張皮”，各自為戰(zhàn)，最后，品牌管理部門的“高瞻遠矚”，沒人配合，孤掌難鳴，成了紙上談兵。品牌建設必須全員參與，要將理念與行為滲透到企業(yè)運營的各個層面。

第三節(jié)如何管理品牌

(1)有目標才有可能，對于企業(yè)的品牌管理來講，也是同樣的道理。任何一個好品牌的管理都會有一個明確的目標。所謂目標，其實就是企業(yè)的品牌要達到一個什么樣的狀態(tài)，如企業(yè)的品牌對內(nèi)部員工要有一個什么樣的影響，對外部消費者、經(jīng)銷商要有一個什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會有一個明確的方向，企業(yè)才會知道當前需要做哪些事情，應該做哪些事情，簡單地說就是什么時候知道自己該做什么樣的事。如果品牌的管理漫無目標，只是順其自然發(fā)展，那最終的結(jié)果只會是原地踏步?，F(xiàn)在，國內(nèi)有些企業(yè)在品牌管理過程中沒有一個清晰明確的目標，就像驢子一樣，在品牌管理上付出了不少成本，可是當盤點品牌管理的效果，與其他品牌進行比較時，結(jié)果多是大失所望，苦心經(jīng)營了多年的品牌竟然是在原地踏步。

(2)細節(jié)決定成敗。在品牌的管理過程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問題，而一些細節(jié)問題常常會被忽視，最后結(jié)果是，雖然做了很多相關的工作，但其效果卻是微乎其微。其實，任何一個品牌的管理，都是由細節(jié)組成的，缺少了細節(jié)的落實，這個品牌管理會顯得很空洞、毫無意義。許多人對于一個品牌的了解和認識，都是通過細節(jié)得到答案的。

(3)與時俱進、適時而變。在品牌管理過程中，隨時都會出現(xiàn)這樣那樣的新問題、新情況，這就要求企業(yè)在進行品牌管理過程中針對新的問題與變化對管理思維與管理方式作相應的調(diào)整，并采取適當?shù)拇胧e極應對變化、利用變化，實現(xiàn)企業(yè)及品牌的提升。從某種角度上講，企業(yè)與品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。

第四節(jié) 凡客（VANCL）的品牌成長之路思考

伴隨著20世紀末期網(wǎng)絡經(jīng)濟的風起云涌，新浪、搜狐、網(wǎng)易等先驅(qū)網(wǎng)絡代名詞的出現(xiàn)，中國這個古老大地誕生了一大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、搜索引擎、當然，也有“淘寶”、“卓越”、“阿里巴巴”、“當當”等當時在國人看來還未習慣網(wǎng)上購物一站式消費的電子商務網(wǎng)站、市場的不斷細分到今天，電子商務網(wǎng)站品類繁多，良莠不齊的現(xiàn)象也層出不窮，人們不禁會問，中國的電子商務網(wǎng)站存在品牌??？對于這個問題，凡客誠品（VANCL）-自主銷售式B2C服裝電子商務網(wǎng)站給出了自己的答案。

我國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53 億，而網(wǎng)絡購物滲透率已高達27.9%，艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，09年中國服裝網(wǎng)絡購物交易規(guī)模預計將達308.7億元，同比增長81.5%.其中，服裝B2C交易

額24億元，占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購市場整體增長速度。艾瑞預計未來三年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。

2007年10月，從卓越網(wǎng)走出來的陳年選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布（VANCL）凡客誠品。起初網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到天使投資諸如雷軍等多家風投資本戰(zhàn)略投資后，目前為國內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務公司之一。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業(yè)。

從其目前的品牌目標定位來看，VANCL定位于互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。實質(zhì)上，VANCL在國內(nèi)的目標客戶定位就是白領一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANCL現(xiàn)在就要針對男白領。

而在其品牌營銷策劃模式方面，在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接，引導消費者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。凡客在百度和google都做了競價，搜索排名都是第一位。同時，針對新興的博客，凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。與此同時，凡客還將自身影響力通過公共營銷，請爭議人物韓寒作為品牌代言，跨界營銷將自身形象放諸麥當勞等渠道等方式加以放大。

但是，我們不禁要問，凡客真的成為它自身希望的品牌了么？從一份調(diào)查來看，雖然淘寶這一網(wǎng)購王者依然占據(jù)普通大眾網(wǎng)購的第一選擇，但是在逐漸細分的藍海市場，在逐漸細分的目標人群（如凡客所預期的年輕白領、高校學生人群）當中，凡客正在成為他們的品牌選擇，知道或者了解甚至有過購買經(jīng)歷并愿意嘗試再次購買的比例頗高（基本達到6成以上），但是，一個成功的品牌的維護注定伴隨著后續(xù)發(fā)展的更高要求，我們也很清晰的看到，許多受眾選擇凡客的理由是由于“便宜”、“中低端品牌”、“經(jīng)濟實用”等，而這樣的市場認識，伴隨著較輕松的復制性，作為一家自身并不存在強勢自創(chuàng)實體品牌的B2C電子商務網(wǎng)站，而網(wǎng)絡直銷的準入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后建設一個基礎性的網(wǎng)絡平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進行廣告的狂轟濫炸，一個新的“凡客”又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網(wǎng)絡營銷渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。

目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。對凡客而言，其品牌的市場再定位與自身產(chǎn)品價值的再確認，伴隨著企業(yè)規(guī)模的壯大，對危機公關處理的能力所導致的品牌影響力要求也越來越高。在服裝類B2C的紅海競爭中，凡客要走的品牌建設及管理之路還任重道遠！

參考文獻：

1、《品牌管理》-萬后芬-周建設-清華大學出版社

2、服裝品牌策劃營銷策略研究分析-王蕾-中國商貿(mào)2011-07-123、《全員品牌管理》-李光斗-2009-10 清華大學出版社

4、凡客誠品-

5、品牌預警管理研究-鐘維希-武漢理工大學-2003

第二篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經(jīng)過王老吉和加多寶大戰(zhàn)和一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中，加多寶團隊的品牌營銷和的運營能力以及加多寶和中國好好聲音的合作，占領很大的市場份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個方面來說明。

一：市場分析。

（一）加多寶集團創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售于一體的大型港資企業(yè)。并在當年與廣藥集團合作，利用“王老吉”的商標在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經(jīng)過加多寶人17年的共同努力，加多寶實現(xiàn)工廠布局的網(wǎng)絡化，銷售網(wǎng)絡遍及中國及世界各地。與此同時加多寶集團一直承諾專業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚中國百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展。

隨著加多寶集團正確的營銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年—2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

（二）行業(yè)競爭分析。

1.行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，品牌成長迅速。

2.競爭狀況區(qū)域差異化明顯，主要體現(xiàn)在南北方。

3.價格競爭以不是主要的競爭手段，市場競爭主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)

二：產(chǎn)品分析以及產(chǎn)品策劃。

（一）產(chǎn)品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時通過在款式、包裝、品牌、售后服務等多個層面來創(chuàng)造差異來確定市場定位和贏得競爭優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品策略

通過前面產(chǎn)品市場分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場?！皞鹘y(tǒng)的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費者心中的定位。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5.產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

（三）產(chǎn)品形式。

經(jīng)過一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國暢銷領先的紅

罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費者心中。但為了吸引更多的消費者，我們打算在不改變加多寶原來配方的前提下為加多寶集團打造全新的產(chǎn)品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產(chǎn)品形式和便利包裝，來適應消費者隨季節(jié)變化對涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產(chǎn)品和包裝。進一步打開全國市場尤其是北方市場。讓加多寶不僅是“中國第一罐”，同時成為“中國第一袋”。三：積極履行企業(yè)社會責任和推廣社會公益事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對于全國的消費者來說，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才冒出來的品牌。此次加多寶集團延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客相信，這個涼茶只是改了一個名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰(zhàn)術：“防守”。對于加多寶集團來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經(jīng)典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰(zhàn)役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過去才能真正站起來。加多寶正在一步步搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩憂，所以加多寶更應該乘勝追擊，加強宣傳加多寶，把主動權(quán)奪會來。

第三篇：富貴鳥品牌策劃案例

富貴鳥：天高任鳥飛

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

全中國13億人口的巨大市場，使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。眾多國外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團——意大利FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入WTO，我國對外關稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。

競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢（STRENGTH）

1.集團化生產(chǎn),有技術優(yōu)勢;

2.有前矚性,經(jīng)營領導層得力;

3.市場有潛力,開拓空間廣闊;

4.進入市場較早,有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗;

5.有一定的知名度。

(二)、劣勢（WEAK）

1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺;

2.定價不是太合理;

3.整體政策沒有明確方向;

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強;

5.品牌文化建設,廣告力度有待改變;

6.庫存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7.市場管理較混亂,經(jīng)營環(huán)境被破壞。

(三)、機會（OPPORTUNITY）

1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好,國民收入提高, 購買力增強;

2.使用需求明確;

3.品牌競爭尚未成熟;

4.市場區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序;

2.中國加入WTO,國際品牌進入;

3.品牌競爭趨向白熱化;

4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提升品牌競爭力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：

1.對代理商而說，一定要加強管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營環(huán)境的破壞。另要加強對代理商的廣告支持和及時兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷商溝通的問題。

2.加強營銷培訓，培養(yǎng)高素質(zhì)營銷隊伍。

3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動效應。

4.可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷商的利潤全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f情，不愁你的產(chǎn)品賣不出去。

5.搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領帶企業(yè)合作，強強聯(lián)合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢互補。

6.充分利用網(wǎng)絡資源，跟知名網(wǎng)站合作，進行網(wǎng)絡宣傳。

7.銷售連鎖化，提高售后服務水平。

8.實行關系營銷和事件營銷。

9.確立科學折數(shù)，吸引顧客。

(三)、突出專賣店形象，加強專賣店人員管理

前面我們己經(jīng)講過麥當勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛的麥當勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費者進入全國各地任何一家麥當勞一樣，進入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標志（音響標志、視覺標志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理?？傊痪湓?，統(tǒng)一就是美，統(tǒng)一就是形象。

另一方面，要加強專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運用海爾的OEC模式，權(quán)責明確、績效考核。同時提高專賣店人員的素質(zhì)，加強對他們的營銷知識培訓，導購技巧培訓，學會服飾搭配，學會將一件變?nèi)取?/p>

市場不相信眼淚，市場不同情弱者。要在這競爭殘酷的市場環(huán)境中搶得一杯羹，就必須得全面發(fā)展，精心準備。對富貴鳥來說，雖然任重道遠，但只要真正能全面整合營銷，是不愁沒有發(fā)展空間的。

第四篇：餐飲品牌策劃經(jīng)典案例（模版）

最經(jīng)典的餐飲品牌策劃案例

如果要票選最經(jīng)典的餐飲品牌策劃案例，六碳網(wǎng)認為葉茂中策劃的“真功夫”肯定名列三甲?！罢婀Ψ颉钡陌咐缫殉蔀槠放茽I銷界眾口傳說的神話。一個原本只在東莞經(jīng)營的小店，竟然做成全國的知名品牌，“真功夫”的成功無疑是最經(jīng)典的餐飲品牌案例。

“真功夫”原名“雙種子”，本是東莞的一家小餐廳，1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，并在2001年把重心轉(zhuǎn)至廣深。阻力就在這個時候出現(xiàn)了。

阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。

阻力二：品牌力。

專注于品牌診斷和專家評估的六碳網(wǎng)通過掃描“雙種子”的品牌強度7大因素，發(fā)現(xiàn)其在中國快餐市場中完全處于弱勢。針對“真功夫”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構(gòu)建，真正的實現(xiàn)都市化、全國化、國際化，并解決相關的品牌課題。只有這樣，“真功夫”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國性品牌邁進。

1、構(gòu)建新品牌，實現(xiàn)品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻。

2、“蒸的營養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值，使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎。品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養(yǎng)”對一個都市消費者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？—— “它對我的健康有益”，這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。

找到了最核心的定位“蒸”和“營養(yǎng)價值”，葉茂中策劃團隊進一步提煉出“蒸功夫”的品牌定位。從而實現(xiàn)了“真功夫”在餐飲行業(yè)的品牌營銷傳奇。

六碳觀點：由于準入門檻較低，利潤豐厚，風險小等優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)者都盯準了餐飲行業(yè)這塊兒肥肉。但是，入行容易經(jīng)營難，更難的是在一片紅海中殺出一條血路，在殘酷的市場占據(jù)不

可取代的地位。餐飲行業(yè)，很多企業(yè)沒有做到，一段時間的繁華之后終于曇花一現(xiàn)，湮沒在市場洪流中。也有一些企業(yè)，比如“真功夫”做到了。所以，入選餐飲行業(yè)品牌策劃經(jīng)典案例的不是別人而是“真功夫”，成為營銷第一人的是葉茂中而不是別人，推薦適合企業(yè)策劃公司的是六碳網(wǎng)而不是其它網(wǎng)站。

第五篇：品牌策劃與管理

品牌規(guī)劃與管理

品牌定位是品牌規(guī)劃的開始。品牌定位是從市場定位開始的，首先必須找到我們想要開發(fā)的市場（市場定位），然后針對這個市場、這部分消費群體，我們應該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求（產(chǎn)品定位），然后是針對這部分消費群體，針對我們企業(yè)、產(chǎn)品的特點，我們的品牌應該具有什么樣的性格，應該塑造一種什么樣的形象來滿足這部分消費者的情感需求。品牌規(guī)劃與管理是一個持久、系統(tǒng)、細膩的工程。

1、品牌命名

命名正是建立強大品牌的第一步，無法想象馬虎的命名能夠造就什么優(yōu)秀的牌子。品牌命名內(nèi)容：

產(chǎn)品命名、企業(yè)命名、子品牌命名

2、品牌形象設計

品牌形象設計就是對傳達品牌信息的載體進行設計，以求載體所傳達的信息能打動消費者。品牌形象設計的對象就是一切在商品流通過程中傳達品牌信息的具體事物。其目標則是通過設計，使載體所傳遞的信息更好地被消費者接受，引起共鳴。

品牌形象設計內(nèi)容：

品牌行為識別、品牌視覺形象設計（VI基礎部分+VI應用部分）

企業(yè)領導形象設計、品牌理念識別、員工形象設計

包裝形象設計、廣告形象設計、品牌個性形象設計

終端陳列形象設計

3、品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果。

品牌定位內(nèi)容：

消費者（顧客）價值元素確定、品牌差異性定位

品牌策劃要素、品牌聯(lián)想形象定位、競爭品牌定位分析

品牌差異性設計、識別定位、價值定位

4、品牌整合傳播

把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，品牌整合傳播也被稱為“Speak With One Voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

品牌整合傳播內(nèi)容：

媒體規(guī)劃、品牌傳播策略、品牌傳播計劃

廣告策劃文案、品牌伙伴、事件營銷

品牌傳播統(tǒng)一性、品牌傳播測評、廣告核心用語

5、品牌管理

品牌管理就是要統(tǒng)籌有關品牌的一切事項，諸如品牌所表達的意義和品牌給人們的感覺等。因此需要品牌左右目標消費群的感受，確保人們眼中的品牌就是想要建立的品牌形象。這表示要明確品牌代表的品牌標識和品牌個性，怎樣定位才能讓品牌顯得與眾不同，而且比競爭對手的品牌出色。

品牌管理內(nèi)容：

品牌價值評估、品牌文化研究、品牌的連續(xù)性

品牌的關聯(lián)性、品牌的方向性、品牌管理職能建設