第一篇：大盤地產(chǎn)的營(yíng)銷策略

“大盤地產(chǎn)”的營(yíng)銷策略

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展。目前已進(jìn)入“火山噴發(fā)期”，處于活躍和繁榮的市場(chǎng)景象之中。房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)、銷售和管理的操作運(yùn)營(yíng)能力也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟而不斷增強(qiáng)，開發(fā)理念和經(jīng)營(yíng)理念也日趨理性和成熟。房地產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了散兵游勇、零打碎敲式的小規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積5千平方米—10萬平方米)和中等規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積10萬平方米—30萬平方米)之后，近幾年出現(xiàn)了大規(guī)模、成片開發(fā)(開發(fā)面積在30萬平方主以上，甚至超100萬平方米)的“大盤地產(chǎn)”(此處規(guī)模界定并非是絕對(duì)科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只是為說明問題而加以的初步界定)。由于中小規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，具有開發(fā)地塊相對(duì)較小、項(xiàng)目選址較為優(yōu)越、投資規(guī)模較小、營(yíng)銷策略較為靈活等優(yōu)點(diǎn)，使很多開發(fā)商從中小規(guī)模開發(fā)中受益。而“大盤地產(chǎn)”卻往往不具備上述優(yōu)點(diǎn)，操作起來難度和風(fēng)險(xiǎn)極大，房地產(chǎn)開發(fā)商要正確認(rèn)識(shí)和把握好“大盤地產(chǎn)”，并掌握行之有效的“操盤”策略。

一、“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)有其必然性

準(zhǔn)確地說，“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然，從以下幾點(diǎn)便可窺一斑：一是最初房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行開發(fā)地塊選址時(shí)，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，于是便出現(xiàn)了幾千平方米的樓盤。隨著中心區(qū)域地塊越來越少，加之借鑒國(guó)外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，很多開發(fā)商便把目光轉(zhuǎn)向近郊區(qū)或城市副中心地帶，這就給開發(fā)商提供了極為廣闊的開發(fā)空間，為“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能；二是經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對(duì)開發(fā)商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術(shù)力量、人力資源和經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的中小開發(fā)商走上了不歸路，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)得到了凈化，那些經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)“大盤地產(chǎn)”提供了市場(chǎng)環(huán)境保障；其三房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)過程中逐漸成熟起來，尤其那些頗具經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)“大盤地產(chǎn)”具有很多優(yōu)點(diǎn)，確切地說是利大于弊，操業(yè)經(jīng)驗(yàn)為“大盤地產(chǎn)”出現(xiàn)提供了思想上和運(yùn)作上的保障，于是“大盤地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生?！按蟊P地產(chǎn)”在北京、上海、廣州等地已經(jīng)屢見不鮮，北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運(yùn)營(yíng)、銷售上都取得了巨大成功。

二、“大盤地產(chǎn)”的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)同在優(yōu)秀的營(yíng)銷策略應(yīng)該立足于對(duì)樓盤產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的全面客觀分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出具有針對(duì)性和可操作性的應(yīng)對(duì)方案，對(duì)于“大盤地產(chǎn)”也是一樣。盡管它的出現(xiàn)符合地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但其仍然具有難于克服的缺點(diǎn)。科學(xué)的營(yíng)銷策略應(yīng)是揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者化“短”為“長(zhǎng)”，因此有必要對(duì)“大盤地產(chǎn)”進(jìn)行全面而客觀的分析：

1、“大盤地產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)：

(1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，乃至產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成規(guī)模效益；

(2)有利于提升地氣，形成區(qū)位優(yōu)勢(shì)，提升板塊價(jià)值；

(3)易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢(shì)和整合各種社會(huì)資源，集中力量做好一件事情；

(4)有利于營(yíng)造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，利用品牌效應(yīng)促進(jìn)和推動(dòng)地產(chǎn)銷售；

(5)易于因地制宜地營(yíng)造主題、景觀、配套設(shè)施等項(xiàng)目，增加地產(chǎn)的附加價(jià)值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間；

(6)通過集中統(tǒng)一管理，有利于降低成本和開發(fā)、維護(hù)及管理費(fèi)用。

2、“大盤地產(chǎn)”的劣勢(shì)

(1)受制于項(xiàng)目規(guī)模，項(xiàng)目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項(xiàng)目所在地塊相對(duì)偏遠(yuǎn)，尚未開發(fā)或只在進(jìn)行初步開發(fā)，二是板塊內(nèi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，介入由于難于營(yíng)造樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)；

(2)地產(chǎn)項(xiàng)目難于定位，尤其目標(biāo)客戶群定位更是難于定位，容易走進(jìn)泛定位的誤區(qū)；

(3)銷售價(jià)格難于把握，尤其首期開盤價(jià)格；

(4)銷售節(jié)奏難于控制，主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接；

(5)銷售周期長(zhǎng)，導(dǎo)致資金回收周期長(zhǎng)，影響經(jīng)濟(jì)效益并增加投資風(fēng)險(xiǎn)，難于形成旺盛人氣；

(6)若出現(xiàn)危機(jī)，局面難于控制；

(7)物業(yè)管理半徑太大而不容易規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施，同時(shí)商業(yè)配套任務(wù)繁重；

(8)資金難于籌措，尤其是在國(guó)家不斷推出新的信貸政策和消費(fèi)者日益理性的情況下。

三、“大盤地產(chǎn)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略

“大盤地產(chǎn)”營(yíng)銷是開發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以必須針對(duì)“大盤地產(chǎn)”的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境采取獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，以盡可能縮短“大盤地產(chǎn)”的銷售周期，提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷售率。適宜“大盤地產(chǎn)”采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略如下：

1、市場(chǎng)戰(zhàn)略

進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，戰(zhàn)略規(guī)劃一定要先行?！按蟊P地產(chǎn)”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過十期?；谶@個(gè)現(xiàn)實(shí)，很多“大盤地產(chǎn)”都采取了“組團(tuán)開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展”的房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此，還需要對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計(jì)、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(wù)(銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等)和市場(chǎng)(市場(chǎng)定位、市場(chǎng)等)進(jìn)行規(guī)劃。更重要的是對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和調(diào)整能力，即根據(jù)市場(chǎng)變化不斷修訂和調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實(shí)性、超前性和示范性。

(1)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌是營(yíng)銷的靈魂和主線，更是“大盤地產(chǎn)”成功營(yíng)銷的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽(yù)度，通過傳播(大眾傳播、社會(huì)傳播和媒介傳播)來激發(fā)房地產(chǎn)買家的購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。品牌就應(yīng)該這樣，前期促進(jìn)后期銷售，后期帶動(dòng)前期升值。所以品牌戰(zhàn)略對(duì)“大盤地產(chǎn)”營(yíng)銷具有至關(guān)重要的意義，要使品牌成為一條主線貫穿于開發(fā)、銷售與管理的各環(huán)節(jié)之中；

(2)差異化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)擺在開發(fā)商面前，于是開發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營(yíng)造賣點(diǎn)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該肯定，這種運(yùn)作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢(shì)已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對(duì)接與融合，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

(3)技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的三大要素，科技就是生產(chǎn)力，就是銷售力，通過新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓盤科技含量而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已為廣大開發(fā)商所重視，在采用技術(shù)時(shí)很重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)先性。“大盤地產(chǎn)”開發(fā)周期長(zhǎng)，在一期時(shí)就要注意采用領(lǐng)先技術(shù)，否則在后期開發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢(shì)。廣州保利花園大量采用新技術(shù)、新材料，住宅造價(jià)比普通住宅高10％左右，但住宅各項(xiàng)性能和樓盤形象也會(huì)同時(shí)提高，其銷售價(jià)格也要比普通住宅高15％左右，盡管價(jià)格比同類物業(yè)偏高，但一期泌泉居2個(gè)月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說是個(gè)奇跡；

(4)合作戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位較多的特點(diǎn)，在這里強(qiáng)調(diào)合作也是理所當(dāng)然的。合作主要是指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機(jī)構(gòu)或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開展知識(shí)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)；

(5)信息化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)最終將要過渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開發(fā)?！按蟊P地產(chǎn)”更需要信息，包括行業(yè)的、市場(chǎng)的、消費(fèi)者的相關(guān)信息，所以一定要把信息工作拿到一個(gè)戰(zhàn)略的高度來看待，加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺(tái)，以增強(qiáng)對(duì)樓盤的最終定位能力、設(shè)計(jì)能力、建設(shè)能力、銷售能力、管理能力和服務(wù)能力，而這些能力將服務(wù)于市場(chǎng)。

2、營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法，正確地制定并執(zhí)行策略是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，以下策略可供“大盤地產(chǎn)”參考：

(1)定制營(yíng)銷策略。市場(chǎng)需要房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中把工作做得越來越細(xì)，“大盤地產(chǎn)”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對(duì)一”營(yíng)銷，為房地產(chǎn)買家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為買家“量身定做”，對(duì)于拓展市場(chǎng)大有益處。

(2)機(jī)動(dòng)營(yíng)銷策略。機(jī)動(dòng)即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運(yùn)用，以及延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)流通等方式；價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、裝修價(jià)等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動(dòng)靈活對(duì)于“大盤地產(chǎn)”來說具有非常的意義，“船”大也要爭(zhēng)取好“掉頭”。

(3)借力借勢(shì)策略。借力借勢(shì)關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢(shì)”，“力”為外力，“勢(shì)”為優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)，都是來自于企業(yè)外部的資源，借力借勢(shì)就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費(fèi)者，優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢(shì)、節(jié)假日、重大活動(dòng)等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和借助外部力量，開展事件行銷，以促進(jìn)和推動(dòng)營(yíng)銷工作的深入開展。保利花園在國(guó)慶節(jié)期間舉辦“國(guó)寶回歸，國(guó)慶廣州特展”活動(dòng)，可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景，刮起了一股“保利”旋風(fēng)，產(chǎn)生了“保利—保國(guó)—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會(huì)效應(yīng)，提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍火營(yíng)銷”，也與“保國(guó)利民”緊緊相扣。無可爭(zhēng)辯，保利花園的營(yíng)銷笄者是事件行銷的高手；

(4)知識(shí)營(yíng)銷策略。知識(shí)營(yíng)銷是以知識(shí)普及為前導(dǎo)，以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新思想，很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營(yíng)銷理念。通過開展普及住房知識(shí)、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費(fèi)等知識(shí)常識(shí)的普及，在增加房地產(chǎn)買家知識(shí)的同時(shí)，也增強(qiáng)房地產(chǎn)買家對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決策乃至發(fā)生購(gòu)買行為。對(duì)于“大盤地產(chǎn)”營(yíng)銷這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，完全有必要建立一塊知識(shí)陣地，成為溝通開發(fā)商和買家的工具，乃至成為溝通開發(fā)商和業(yè)主的工具，進(jìn)而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值；

(5)創(chuàng)新營(yíng)銷策略?！按蟊P地產(chǎn)”營(yíng)銷需要營(yíng)銷創(chuàng)新，否則每期都采取相同的策略對(duì)消費(fèi)者來說恐怕會(huì)“不痛不癢”，不會(huì)產(chǎn)生感覺，更難于產(chǎn)生購(gòu)買行為。營(yíng)銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新，動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。在我國(guó)地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購(gòu)”等營(yíng)銷措施都屬于創(chuàng)新，在營(yíng)銷過程中起到了非凡的作用。當(dāng)然，創(chuàng)新要在國(guó)家政策允許范圍之內(nèi)，“零首付”被封殺就是因?yàn)槠渑c國(guó)家利益背道而馳。

無論采取何種市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，在“大盤地產(chǎn)”營(yíng)銷過程都要保持一個(gè)基調(diào)。這個(gè)基調(diào)就是“大氣”，襯托和突出“大盤地產(chǎn)”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，包括樓盤在建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、建設(shè)施工、景觀設(shè)計(jì)、功能配套、促銷宣傳、氣氛營(yíng)造等諸多方面都要突出這個(gè)基調(diào)。當(dāng)年廣州碧桂園50萬平方米同時(shí)施工同時(shí)銷售是一囊“大氣”，祈福新村營(yíng)造了相當(dāng)于30個(gè)香港政府大球場(chǎng)面積的祈福湖也是一種“大氣”……通過“大氣”形成一種“勢(shì)氣”，威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和吸引房地產(chǎn)買家的眼球，進(jìn)而提升“人氣”，為樓盤脫疑而出并旺銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二篇：大盤營(yíng)銷底牌初探-3DOC

大盤營(yíng)銷底牌初探

房地產(chǎn)市場(chǎng)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，富甲一方的大盤尤其令人關(guān)注。在一定的市場(chǎng)份額下，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體越多，市場(chǎng)份額流向越分散。那么，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體產(chǎn)品量的多少?zèng)Q定了在市場(chǎng)細(xì)分、推廣策略等方面進(jìn)行更為周密的謀劃與部署。

假定市場(chǎng)份額為一定的前提下，大盤為贏取更多的利益，將亮出各自的營(yíng)銷牌。而這部分利益既屬于市場(chǎng)份額的一部分，同時(shí)也是各盤手中的籌碼。如此說來，在2007年，新盤閃耀、供應(yīng)量持續(xù)增加，各大盤之間必然會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)從未有過的豪賭。

大盤普遍存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：規(guī)模大、項(xiàng)目規(guī)劃理念先進(jìn)、配套完善等，這些硬件條件與諸如生活文化營(yíng)造、品牌優(yōu)勢(shì)、活動(dòng)營(yíng)銷等軟件條件共同組成了各大盤的底牌。

教育牌

大盤大多盤踞在遠(yuǎn)離城市中心的邊緣地帶，周邊配套不成熟。如此一來，消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)既是否有學(xué)校來滿足下一代的教育需求。在大盤項(xiàng)目前期調(diào)研中，這一點(diǎn)無疑會(huì)成為項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)的重要參考。榮和山水美地便是南寧市各大盤中使用教育牌最為成功的項(xiàng)目。北大附屬實(shí)驗(yàn)學(xué)校的進(jìn)駐，籠絡(luò)了眾多望子成龍的家長(zhǎng)。這也是成為該項(xiàng)目連續(xù)兩年傲視地產(chǎn)群雄的資本之一。06

年全年銷售881套，月均銷售73套，實(shí)現(xiàn)4個(gè)多億的銷售額?？梢?，榮和教育牌之威力。而幾乎與榮和山水美地同時(shí)面市的翡翠園所打出的教育牌所賺取的籌碼就相對(duì)較弱。如果說榮和打出的教育牌是紅桃k，那翡翠園的則是方塊k。榮和的獲利，各大盤也不甘示弱，紛紛量出教育牌，如海茵國(guó)際花城、南寧奧園、恒大蘋果園、龍光普羅旺斯、天池山以及橘子郡等。但其獲利程度還看今后的銷售情況。

榮譽(yù)牌

大盤憑借其先進(jìn)的社區(qū)規(guī)劃獲得這樣或那樣的榮耀，這些籌碼為消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)打消了很多方面的疑慮，可以說，幾乎大盤均有這一好牌在手，出牌時(shí)機(jī)的把握直接決定贏取籌碼的多少。例如，翡翠園在推出之時(shí)，南寧市地產(chǎn)行業(yè)還未出現(xiàn)諸強(qiáng)林立的格局，而消費(fèi)者選擇購(gòu)房時(shí)多擔(dān)心的仍是質(zhì)量問題。國(guó)家康居示范工程作為第一張牌打出，而后又不斷加注，也贏得了較多的市場(chǎng)份額。其余大盤在推出之時(shí)也紛紛量出榮譽(yù)牌，如榮和山水美地的中國(guó)人居環(huán)境發(fā)展建設(shè)示范單位，恒大蘋果園的2005中國(guó)最值得尊敬的地產(chǎn)品牌企業(yè)，天池山的中國(guó)十佳園林設(shè)計(jì)獎(jiǎng)以及龍光普羅旺斯的中國(guó)房地產(chǎn)名牌企業(yè)等。如今，在大盤之間的豪賭中，此牌已不再作為制勝的關(guān)鍵，而是作為參與這場(chǎng)豪賭的前提條件。在今年亮相的幾個(gè)大盤、新盤中，如橘子郡、云星城市春天、匯東酈城、花樣年華、金龍理想1號(hào)等，是否同樣顯示出這樣的基本賭資，我們拭目以待。

風(fēng)情牌

眾多大盤，憑借其財(cái)大氣粗，在坐上賭桌時(shí)，臉面固然十分重要。人長(zhǎng)得再帥也需要衣裳來襯托。如海茵國(guó)際花城時(shí)而以優(yōu)雅之勢(shì)飄出帶有塞納河畔迷人氣息的法式風(fēng)情牌，時(shí)而以美國(guó)西部牛仔狂野之態(tài)甩出美式風(fēng)情牌，然而，亞美麗加的這一張牌被淹沒在其他風(fēng)情牌中，至今仍未爬出升天。在06年下半年僅以2295元/平米的均價(jià)賣出31套。而龍光普羅旺斯所推出的法式風(fēng)情牌則捷報(bào)連連。在其狂轟濫炸的媒體攻勢(shì)、左擋右蓋的手段之下，法國(guó)原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)以黑桃J的優(yōu)勢(shì)力壓群雄，07年3月、4月累計(jì)銷售341套，讓人大跌眼鏡。而在今年五一房博會(huì)上首次亮相的裕豐英倫與英倫18則以英國(guó)風(fēng)情作為自己的出場(chǎng)牌，連續(xù)兩年參加房博會(huì)但并未開盤銷售的昊壯一品尊府持續(xù)量出中國(guó)古典風(fēng)情牌，能否被市場(chǎng)接受而以此贏取籌碼，以后自見分曉。

水果牌

2005年，檸檬宿在城北的熱銷給隨后入主豪賭之勢(shì)的大盤有了一定啟發(fā)。首先是蘋果園，雖是小小的蘋果，但內(nèi)涵豐富、霸氣十足，此牌量出，雖效果尚未顯現(xiàn)，但厚積薄發(fā)之勢(shì)不容小視。07年4月便顯露出其后勁，一躍成為當(dāng)月銷售排行前十的樓盤。這張黑桃J雖不大不小，但在構(gòu)成同花順的好牌中起到重要作用。如今尚未開盤的橘子郡，同樣值得期待，雖地處荒山野嶺之地，但潛力不凡，若橘子作為方塊J的話，將出現(xiàn)怎樣的強(qiáng)勢(shì)組合？

豪賭局面一經(jīng)打開，2007各大盤必將竭盡全力贏取籌碼，誰將是2007年最后的贏家，綠城人居網(wǎng)年終數(shù)據(jù)報(bào)告為您揭曉！

第三篇：逆境下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

專心·專業(yè)·專注·專家

逆境下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

隨著勞動(dòng)力成本、材料成本、銷售成本的不斷增加，國(guó)家限購(gòu)、限價(jià)、限貸政策的持續(xù)實(shí)施，房地產(chǎn)企業(yè)遭遇寒冬，房屋銷售量大幅縮水，房屋價(jià)格呈下降趨勢(shì)，作為個(gè)體房地產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)力成本、材料成本、融資成本、調(diào)控政策的實(shí)施等這些因素都是不可控因素，房企在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境中如何能夠生存、發(fā) 展、壯大成為大多數(shù)房企亟待解決的問題，此時(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的實(shí)施就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，而營(yíng)銷策略的創(chuàng)新顯得尤為重要。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

1.代理銷售策略。委托代理銷售是目前市場(chǎng)上較為普遍的一種房地產(chǎn)銷售策略，房企主抓房屋的建設(shè)，而將房屋銷售等委托給有資質(zhì)的銷售企業(yè)進(jìn)行對(duì)外銷售，目前市場(chǎng)主要包括二種形式的代理銷售：一是房地產(chǎn)包銷制，一是固定收入加提成制。這種代理銷售策略的特點(diǎn)是：委托銷售企業(yè)有較為完整的銷售策略、員工銷售技巧相對(duì)較好、開發(fā)商承擔(dān)相對(duì)低的風(fēng)險(xiǎn)并能迅速的把握市場(chǎng)風(fēng)向等；缺點(diǎn)是房地產(chǎn)商和銷售企業(yè)目標(biāo)未必一致、市場(chǎng)上專業(yè)水平高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的銷售企業(yè)較少且成本較高。

2.直面銷售策略。中國(guó)大多數(shù)房企為了有效的、迅速的控制房地產(chǎn)銷售，都會(huì)采用的一種營(yíng)銷策略，它是通過房地產(chǎn)企業(yè)自己的銷售部門，通過門店形勢(shì)面對(duì)面的給客戶銷售，特點(diǎn)是銷售環(huán)境好，客戶舒適度較高、目標(biāo)客戶比較容易鎖定、現(xiàn)場(chǎng)氣氛好，容易促成交易等；缺點(diǎn)是宣傳面不廣，銷售成本較高。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是2011年剛剛興起的房地產(chǎn)銷售策略，主要是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。特點(diǎn)是可以大大降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本、推廣面較廣、能夠全方位并近距離的提供服務(wù)、更加方便客戶與企業(yè)之間的溝通等；缺點(diǎn)是，作為剛剛興起的銷售模式，目前市場(chǎng)認(rèn)可度并不高，市場(chǎng)上仍然處于看多買少的狀態(tài)，主要是消費(fèi)者對(duì)“競(jìng)價(jià)模式”、“資金進(jìn)出”等的擔(dān)憂。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1.多媒體整合營(yíng)銷策略。目前，社會(huì)媒體多種多樣，除了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之外，還包括手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)博客等新媒體，隨著媒體數(shù)量的日益增多，信息量的日益加大，單單通過一種或幾種媒體已無法滿足人們對(duì)信息的需求量，而且不同的媒體所能起到的宣傳效果及側(cè)重點(diǎn)也不同，所以必須多種媒體有效整 合后才能發(fā)揮更大效力。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，首先可通過大眾媒體，如電視、報(bào)紙等提升企業(yè)形象，通過專業(yè)的媒體影響目標(biāo)客戶；其次，通過宣傳手冊(cè)、視聽材料、網(wǎng)絡(luò)博客等新媒體手段將詳細(xì)的房產(chǎn)信息（房屋建筑風(fēng)格、房屋戶型圖、物業(yè)綠化、配套設(shè)施等）高速的發(fā)送到目標(biāo)客戶手中。

2.公共關(guān)系營(yíng)銷策略。我們這里所說的公共關(guān)系營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)的公共關(guān)系策略不同，主要是通過新聞報(bào)道、事件借勢(shì)、客戶聯(lián)誼、服務(wù)巡禮等方式讓目標(biāo)客戶接觸企業(yè)、了解企業(yè)、接受企業(yè)。新聞報(bào)道和事件借勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷有很大的刺激作用，購(gòu)買房產(chǎn)的客戶無非是出于兩種目的，一是為了自己居住，另一是

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3專心·專業(yè)·專注·專家

為了投資，但不論是哪種客戶，購(gòu)買房子除了價(jià)格和質(zhì)量因素外，最重要的就是升值潛力，那么樓盤周邊的交通、教育等配套設(shè)施以及未來發(fā)展前景就成為重要的參照因素。房地產(chǎn)企業(yè)可以周邊地鐵建設(shè)、重點(diǎn)學(xué)校建設(shè)、重點(diǎn)醫(yī)院建設(shè)以及商貿(mào)中心和公園等為賣點(diǎn)，通過媒體的報(bào)道，順勢(shì)、造勢(shì)并借勢(shì)達(dá)到銷售的目的。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇寒冬，對(duì)于新客戶的鎖定難度加大，房企可以通過對(duì)已有老客戶進(jìn)行二次開發(fā)和利用，房企可以通過服務(wù)巡禮、客戶聯(lián)誼等方式，在提高自己服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓客戶口

口相傳，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象并達(dá)到銷售目的。

3.心智占位營(yíng)銷策略。心智占位是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的龍頭和核心，營(yíng)銷的所有工作都是圍繞這個(gè)展開。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，積極參加行業(yè)展銷會(huì)，并能做出優(yōu)秀的示范工程。參加展銷會(huì)是展示自身形象和實(shí)力、提高企業(yè)知名度、創(chuàng)立品牌的一個(gè)重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)通過展銷會(huì)不僅僅可以帶動(dòng)房屋銷售，更重要的 可以樹立自身的形象并創(chuàng)立自己的品牌，為企業(yè)未來的發(fā)展和壯大鋪平道路，雖然成本比較高，但其所能帶來的后續(xù)價(jià)值是一般營(yíng)銷手段所無法比擬的。另一方面，示范的作用是巨大的，在房

地產(chǎn)市場(chǎng)銷售過程中一樣適用，如果一個(gè)開發(fā)商從來沒有做出過一項(xiàng)令人滿意的工程，那它的冬天才真正來臨。

三、結(jié)束語

總而言之，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展不是僅僅通過好的營(yíng)銷策略才能實(shí)現(xiàn)的，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是一個(gè)企業(yè)經(jīng)久不衰的精髓，而對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略并沒有好壞之分，在不同的環(huán)境下，不同的營(yíng)銷策略可能達(dá)到的效果差異很大，而對(duì)于不同的房企也必須考慮自身的條件和因素采取合適的營(yíng)銷策略組合。

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第四篇：大盤時(shí)代的營(yíng)銷秘笈

大盤時(shí)代的營(yíng)銷秘笈

營(yíng)銷策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法，正確地制定并執(zhí)行策略是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，以下策略可供“大盤地產(chǎn)”參考：

(1)定制營(yíng)銷策略

市場(chǎng)需要房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中把工作做得越來越細(xì)，“大盤地產(chǎn)”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對(duì)一”營(yíng)銷，為房地產(chǎn)買家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為買家“量身定做”，對(duì)于拓展市場(chǎng)大有益處。

(2)機(jī)動(dòng)營(yíng)銷策略

機(jī)動(dòng)即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運(yùn)用，以及延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)流通等方式；價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、裝修價(jià)等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動(dòng)靈活對(duì)于“大盤地產(chǎn)”來說具有非常的意義，“船”大也要爭(zhēng)取好“掉頭”。

(3)借力借勢(shì)策略

借力借勢(shì)關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢(shì)”，“力”為外力，“勢(shì)”為優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)，都是來自于企業(yè)外部的資源，借力借勢(shì)就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費(fèi)者，優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢(shì)、節(jié)假日、重大活動(dòng)等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和借助外部力量，開展事件行銷，以促進(jìn)和推動(dòng)營(yíng)銷工作的深入開展。保利花園在國(guó)慶節(jié)期間舉辦“國(guó)寶回歸，國(guó)慶廣州特展”活動(dòng)，可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景，刮起了一股“保利”旋風(fēng)，產(chǎn)生了“保利—保國(guó)—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會(huì)效應(yīng)，提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍火營(yíng)銷”，也與“保國(guó)利民”緊緊相扣。無可爭(zhēng)辯，保利花園的營(yíng)銷笄者是事件行銷的高手；

(4)知識(shí)營(yíng)銷策略

知識(shí)營(yíng)銷是以知識(shí)普及為前導(dǎo)，以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新思想，很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營(yíng)銷理念。通過開展普及住房知識(shí)、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費(fèi)等知識(shí)常識(shí)的普及，在增加房地產(chǎn)買家知識(shí)的同時(shí)，也增強(qiáng)房地產(chǎn)買家對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決策乃至發(fā)生購(gòu)買行為。對(duì)于“大盤地產(chǎn)”營(yíng)銷這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，完全有必要建立一塊知識(shí)陣地，成為溝通開發(fā)商和買家的工具，乃至成為溝通開發(fā)商和業(yè)主的工具，進(jìn)而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值；

(5)創(chuàng)新營(yíng)銷策略

“大盤地產(chǎn)”營(yíng)銷需要營(yíng)銷創(chuàng)新，否則每期都采取相同的策略對(duì)消費(fèi)者來說恐怕會(huì)“不痛不癢”，不會(huì)產(chǎn)生感覺，更難于產(chǎn)生購(gòu)買行為。營(yíng)銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新，動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。在我國(guó)地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購(gòu)”等營(yíng)銷措施都屬于創(chuàng)新，在營(yíng)銷過程中起到了非凡的作用。當(dāng)然，創(chuàng)新要在國(guó)家政策允許范圍之內(nèi)，“零首付”被封殺就是因?yàn)槠渑c國(guó)家利益背道而馳。

第五篇：宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略

內(nèi)容摘要：面對(duì)各地持續(xù)上升的房?jī)r(jià)和輿論的壓力，中央近期連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳”開始了新一輪樓市調(diào)控。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講，目前的宏觀調(diào)控形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)新一輪宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，北京等地的樓市價(jià)格持續(xù)回落，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，用新的營(yíng)銷手段來打動(dòng)更多的消費(fèi)者，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的問題

隨著國(guó)家宏觀調(diào)控和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與整合營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)面臨的新問題：

（一）新政導(dǎo)致銷售壓力增大

2008年底，在一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策等多種因素的影響下，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，但2009年樓市的高房?jī)r(jià)超出了大部分社會(huì)成員的購(gòu)買能力，引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題，也引起了決策層的警惕。出于保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康發(fā)展的需要以及回應(yīng)社會(huì)各方的呼吁，自2009年底新一輪宏觀調(diào)控開始了，調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)下一步的趨勢(shì)是土地使用趨于透明、銀行信貸大幅收緊、利潤(rùn)空間在很大程度上壓縮。進(jìn)入2010年后面對(duì)個(gè)別城市火箭般上升的的房?jī)r(jià)和輿論的壓力，從中央到地方各級(jí)政府連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳”，開始了新一輪樓市調(diào)控。這新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控新政涉及面廣泛、操作性更強(qiáng)、政策組合程度更高。此輪調(diào)控政策力度之強(qiáng)讓不少專家稱之為“近年罕見”。這一系列持續(xù)宏觀調(diào)控政策已經(jīng)一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。

國(guó)家宏觀調(diào)控措施已初顯成效，具體表現(xiàn)在：投資增速過猛的勢(shì)頭得到初步遏制；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；不合理需求被削減，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，房?jī)r(jià)過高和新政導(dǎo)致的需求銳減，銷售壓力空前加大。資本運(yùn)作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產(chǎn)公司都將面臨巨大的資金壓力，此前捂盤惜售的開發(fā)商將為此付出巨大代價(jià)，未來數(shù)月內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)將全面蔓延。迫于資金壓力，部分開發(fā)商將不得不采用降低房?jī)r(jià)、加大促銷力度等手段實(shí)現(xiàn)快速回款，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)回調(diào)。

（二）理性消費(fèi)回歸

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和逐步規(guī)范，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)行為日趨理性。人們消費(fèi)理念的變化使得房地產(chǎn)行業(yè)正逐步邁進(jìn)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日漸成熟，購(gòu)房消費(fèi)者也逐步成長(zhǎng)起來，在買房時(shí)也日趨理性。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查顯示，16％的人首先考慮價(jià)格因素，15.1％的人首先考慮環(huán)境因素，14.2％的人首先考慮交通因素，12.1％的人首先考慮位置因素，11.2％的人首先考慮綠化因素。另外，朝向、物管、輔助設(shè)施、戶型、增值、學(xué)校也是一部分居民購(gòu)房時(shí)首先考慮的因素。新一代的房產(chǎn)消費(fèi)者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，既關(guān)注看得見的硬條件，如價(jià)格、戶型、環(huán)境和配套設(shè)施等，更注重那些看不見的軟條件，如開發(fā)

商的實(shí)力、房屋的質(zhì)量和小區(qū)的物業(yè)管理等。對(duì)于理性的購(gòu)房者，則更加看重入住后的物業(yè)服務(wù)，追求“物超所值”的價(jià)值?！捌焚|(zhì)”已成為購(gòu)房者考慮的主要因素。

（三）品牌意識(shí)缺乏

隨著消費(fèi)者回歸理性，商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的第一要素。調(diào)查表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20%-40%，甚至更高。2004年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告稱，萬科品牌價(jià)值人民幣22.37億元。品牌能提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。然而，現(xiàn)今在三萬多家房地產(chǎn)企業(yè)中，將近90%的在做項(xiàng)目，10%的在做企業(yè)，只有不到1%的在做品牌。很多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌核心形象的提煉還殘留著太多的地域氣息，對(duì)品牌形象地域共通性提煉得不夠，這也給企業(yè)品牌連鎖帶來了障礙。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。有些企業(yè)在打造了某一成功項(xiàng)目之后，就依托所謂的品牌優(yōu)勢(shì)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行“強(qiáng)勢(shì)品牌推廣”的活動(dòng)，最終造成資金短缺、無法經(jīng)營(yíng)的局面。

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷新策略

面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，掌握現(xiàn)代的營(yíng)銷技術(shù)，營(yíng)銷策略創(chuàng)新勢(shì)在必行。

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

著名的營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益。20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷專家麥肯錫將營(yíng)銷所關(guān)注的要素歸結(jié)為4個(gè)“P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。后來，人們?cè)诖嘶A(chǔ)上添加了一些新的要素，如企業(yè)形象、服務(wù)、公共關(guān)系等。房地產(chǎn)營(yíng)銷是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，按照房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以房地產(chǎn)產(chǎn)品為交易對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷?？紤]到房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)營(yíng)銷組合包括物業(yè)產(chǎn)品、物業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、物業(yè)促銷組合和物業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道四個(gè)要素。綜觀房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷中有兩個(gè)比較成熟的做法：注重項(xiàng)目本身的品牌推廣和注重物業(yè)管理的品牌建設(shè)。前者即注重在項(xiàng)目開發(fā)至銷售期的企業(yè)宣傳和推廣，其目的是通過企業(yè)品牌的塑造，盡快銷售正在開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以快速回籠開發(fā)投資。后者注重對(duì)入住業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。企業(yè)要樹立全程營(yíng)銷的觀念，營(yíng)銷活動(dòng)開始于項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，避免為了“營(yíng)銷”而營(yíng)銷，即“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念應(yīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)了解、溝通、掌握消費(fèi)者的新型營(yíng)銷觀。

（二）品牌策略

隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購(gòu)房者對(duì)住房功能的需求正向縱深發(fā)展，追求住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造，重視住宅文化品位等文化價(jià)值。住宅需求的多樣性與高品味，實(shí)質(zhì)是對(duì)住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅才能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購(gòu)買欲望。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。

因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

具體包括：卓越的質(zhì)量體系，不斷創(chuàng)新的品牌策略，全面周到的服務(wù)意識(shí)，整合互動(dòng)的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動(dòng)以及適時(shí)宣傳自己的品牌形象以提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。優(yōu)質(zhì)樓盤及優(yōu)質(zhì)物業(yè)能夠帶來高附加值，已經(jīng)逐漸為購(gòu)房者所認(rèn)同。因此，開發(fā)商

不僅要樹立品牌意識(shí)，還要積極主動(dòng)地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求，這是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。

（三）物業(yè)管理品牌策略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，我國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰注重服務(wù)，誰就能贏得市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn)營(yíng)銷，將會(huì)是一個(gè)非常新穎、有效的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。

1.物業(yè)管理品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的推動(dòng)作用。首先，名牌物業(yè)管理可以打造出名牌的小區(qū)。由于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理蘊(yùn)含了高文化品味及高附加值，才能使消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘。許多購(gòu)房者在選擇房源時(shí)，非常注重樓盤的品牌形象。物業(yè)管理品牌的打造，可以使業(yè)主的房屋資產(chǎn)保值增值，從而促使購(gòu)房者從資產(chǎn)投資的角度購(gòu)買樓盤，促進(jìn)開發(fā)商的銷售。例如，萬科的房地產(chǎn)項(xiàng)目不僅注重項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，而且更加注重后續(xù)的物業(yè)服務(wù)，他們倡導(dǎo)“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種新的生活方式”。萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。這些物業(yè)管理理念的實(shí)施，使萬科獲得了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。這使萬科開發(fā)的產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的良性發(fā)展。

其次，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)最佳營(yíng)銷廣告。房子質(zhì)量再好，如果物業(yè)管理不到位，就會(huì)使業(yè)主不滿意，從而使他們感覺到被欺騙。開發(fā)商要意識(shí)到自己與物業(yè)公司是利益的共同體。根據(jù)國(guó)外地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，良好的物業(yè)管理可以使物業(yè)增值10%甚至20%，對(duì)房地產(chǎn)品有著無可比擬的提升作用。隨著人們對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求，對(duì)物業(yè)服務(wù)水平的要求也將越來越高。好的物業(yè)管理是購(gòu)房者可以信賴的，要想提升樓盤的價(jià)值，促進(jìn)樓盤的銷售，首先要提升物業(yè)的管理水平。

面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)必須樹立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，把關(guān)注目光投向高品質(zhì)、高端化的物業(yè)服務(wù)，著力提升項(xiàng)目的軟實(shí)力及樓盤的品牌形象，使開發(fā)的樓盤長(zhǎng)期保值、增值，讓業(yè)主和客戶不僅在產(chǎn)品品質(zhì)方面，更重要的是在服務(wù)方面真正感受到高端物業(yè)的尊貴服務(wù)，滿足客戶全方位需求。

最后，物業(yè)管理品牌關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，物業(yè)管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業(yè)項(xiàng)目品牌形象體現(xiàn)最充分、最長(zhǎng)久的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，要樹立物業(yè)品牌效應(yīng)，就應(yīng)從抓好物業(yè)管理品牌入手。一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購(gòu)房者對(duì)此房地產(chǎn)項(xiàng)目增加更多信心。物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)的一個(gè)“隱形品牌”，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目美譽(yù)度具有決定性的作用。物業(yè)公司規(guī)范化的管理可以為開發(fā)商及其開發(fā)的物業(yè)揚(yáng)名。萬科房產(chǎn)之所以名揚(yáng)國(guó)內(nèi)，除了樓盤自身素質(zhì)之外，萬科的物業(yè)管理發(fā)揮了重要的作用。一個(gè)沒有良好物業(yè)管理品牌的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它的形象不會(huì)太良好。特別是在房地產(chǎn)進(jìn)入客戶關(guān)系營(yíng)銷時(shí)代的今天，物業(yè)管理這個(gè)最能理解客戶需求、最能讓客戶感知品牌內(nèi)涵的環(huán)節(jié)就越發(fā)彰顯出它不可或缺的地位和作用。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷中物業(yè)管理品牌策略的利用。房地產(chǎn)營(yíng)銷中既要重視物業(yè)管理品牌的作用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌。只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才能更為順利的銷售出去，同時(shí)為開發(fā)商帶來更多的商機(jī)。作為房地產(chǎn)營(yíng)銷手段和內(nèi)容的物業(yè)服務(wù)，必將在房地產(chǎn)營(yíng)銷中起到“助推器”的作用。

突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價(jià)值。目前，不少購(gòu)房者不僅對(duì)自己所購(gòu)房屋的質(zhì)量感興趣，也對(duì)未來物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實(shí)上，他們也真的能從品牌物業(yè)管理中獲得生活、工作、學(xué)習(xí)、自尊、發(fā)展、享受上的方便與好處。營(yíng)銷中突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要

價(jià)值，對(duì)他們能夠構(gòu)成極大的吸引力。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動(dòng)上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。讓購(gòu)房者切實(shí)感受到物業(yè)管理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并對(duì)自己的未來產(chǎn)生聯(lián)想和希望。

全程服務(wù)理念。房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶服務(wù)應(yīng)該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務(wù)，使客戶真正體驗(yàn)到“一站式”的無憂服務(wù)。并且房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷中還要突出品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念，從而縮短與客戶的距離，讓客戶更容易接受和購(gòu)買物業(yè)。