第一篇：新政下房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷突圍策略（xiexiebang推薦）

新政下房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷突圍策略)

一、98年以來房地產(chǎn)市場回顧 從98年國家結(jié)束福利分房，全國房地產(chǎn)市場開始產(chǎn)生，到本次415調(diào)控，我們將中國房地產(chǎn)的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段： ? 第一階段為房地產(chǎn)啟蒙階段（1998年~2003年），這個(gè)時(shí)期主要是房地產(chǎn)市場化機(jī)制形成階段； ? 第二階段為房地產(chǎn)飛速發(fā)展、不斷調(diào)控的階段（2003年~2007年），這個(gè)時(shí)期主要是房地產(chǎn)發(fā)展和完善的階段； ? 第三階段為階段調(diào)控奏效階段（2007年~2008年9月），這個(gè)時(shí)期主要的市場表現(xiàn)是市場第一次真正出現(xiàn)價(jià)量齊跌，調(diào)控奏效；

? 第四階段為市場急劇回升再打壓階段（2008年9月~2010年），在這個(gè)時(shí)期由于宏觀經(jīng)濟(jì)受到了外部沖擊，為了09年保8，國家啟動(dòng)了規(guī)模宏大的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，房地產(chǎn)市場在政策的多方面拉抬、托市的情況下走出了一輪價(jià)量大幅上漲的行情，但當(dāng)房價(jià)漲速過快，積聚的金融風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)矛盾凸顯的時(shí)候國家出臺(tái)了415新政，對房地產(chǎn)的價(jià)格漲幅進(jìn)行了調(diào)控。

(一)第一階段 時(shí)間：1998

年~2003年 關(guān)鍵詞：扶持、房地產(chǎn)原始積累

背景：由于1998年亞洲金融風(fēng)暴波及到中國，當(dāng)時(shí)政府為了挽救中國的經(jīng)濟(jì)，實(shí)行住房分配貨幣化。措施： 引入開發(fā)商，鼓勵(lì)開發(fā)商造房；對住房公積金貸款的個(gè)人和銀行都免稅； 對住房消費(fèi)采用扶持政策； 制止商業(yè)銀行指定保險(xiǎn)單位辦理貸款保險(xiǎn)業(yè)務(wù)； 降低住房公積金存、貸款利率。市場反應(yīng)：在觀望中抬升。(二)第二階段 時(shí)間：2003年~2007年 關(guān)鍵詞：過熱、調(diào)整，再熱、再調(diào)整 背景：中央認(rèn)為局部投資增幅過大，應(yīng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，強(qiáng)化土地供應(yīng)管理，嚴(yán)格控制土地供應(yīng)總量。措施：

加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸管理；出售房屋開始征收房產(chǎn)稅；出臺(tái)18號(hào)文件，促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展；8.31大限提高拿地“門檻”調(diào)控；存款準(zhǔn)備金率上調(diào)，7%至7.5% ；加強(qiáng)土地市場的調(diào)控力度；打壓需求，加息，上調(diào)基準(zhǔn)利率；嚴(yán)禁非法壓低地價(jià)招商，嚴(yán)格規(guī)范地方政府土地管理；最低首付款由20％提高到30％，取消住房貸款優(yōu)惠利率； “新八條”打擊炒房，炒地；個(gè)人購房不足2年的，交全額營業(yè)稅；房貸利率再次上調(diào)，調(diào)控卷土重來；國六條出臺(tái)，新一輪調(diào)大幕開啟；開展房屋交易市場秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓；個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓所得征收個(gè)人所得稅；規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理；銀監(jiān)會(huì)、建設(shè)部、國家外匯管理局等紛紛出臺(tái)調(diào)控政策。市場反應(yīng)：房價(jià)漲多跌少。(三)第三階段 時(shí)間：2007年~2008年9月 關(guān)鍵詞：信貸、稅收、金融多管齊下，市場進(jìn)入全面調(diào)控階段 背景： 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地面積出現(xiàn)近5年來首次大幅增加，土地價(jià)格快速上漲，漲幅達(dá)到5年來新高。措施： 建設(shè)部規(guī)范經(jīng)紀(jì)行業(yè)；2007年，央行五次加息、九次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；央行出臺(tái)新政，購買第二套住房首付比例不得低于50%，2008年，央行五次加息、四次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；國家多項(xiàng)調(diào)控再度把緊土地閥門；企業(yè)為個(gè)人購買房需征收個(gè)人所得稅；小產(chǎn)權(quán)房不給宅基地證；要求嚴(yán)格建設(shè)項(xiàng)目貸款管理。市場反應(yīng)：一線城市房價(jià)應(yīng)聲下跌。(四)第四階段 時(shí)間：2008年9月~2010年 關(guān)鍵詞：政策拉動(dòng)，樓市回暖，調(diào)控，市場進(jìn)入冰點(diǎn) 背景： 2008年下半年以來，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的華爾街金融風(fēng)暴，快速席卷整個(gè)國際金融市場，中央迅速出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、保持經(jīng)濟(jì)增長的政策和措施。措施： a)次貸危機(jī)后救市政策

央行宣布“雙率”齊降、五次降息；對儲(chǔ)蓄存款利息所得暫免征收個(gè)人所得稅；系列新政支持房地產(chǎn)；加強(qiáng)稅收優(yōu)惠政策；最低首付款比例調(diào)整為20%；促進(jìn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展。采取更加積極有效的政策措施，穩(wěn)定市場信心和預(yù)期，穩(wěn)定房地產(chǎn)投資，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展。b)樓市過熱抑制政策 非改善型二套房貸首付至少四成；土地有償使用費(fèi)的征收；廉租住房保障；首次下調(diào)商品房資本金比例；出臺(tái)新規(guī)打擊交易避稅；嚴(yán)格執(zhí)行二套房政策；保險(xiǎn)資金投資房產(chǎn)不得開發(fā)地產(chǎn)和炒樓；嚴(yán)格執(zhí)行“貸”政策；個(gè)人轉(zhuǎn)租房屋征稅；抑制部分行業(yè)產(chǎn)能過剩和重復(fù)建設(shè)；國務(wù)院發(fā)布“國四條”、國“十一條”。市場反應(yīng)：銷量和價(jià)格大幅上升，415新政后萬馬齊喑。

小結(jié)： ? 中國房地產(chǎn)市場從屬于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)，并且在近幾年更加明顯，觀察房地產(chǎn)市場更應(yīng)關(guān)注整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢；

? 中國房地產(chǎn)市場顯現(xiàn)出明顯的政策市特點(diǎn)，國家對房地產(chǎn)全力的打壓和托舉均會(huì)改變房地產(chǎn)市場在短期內(nèi)（1年左右）的走勢； ? 由于近期流動(dòng)性過剩，中央和地方的事權(quán)和財(cái)政權(quán)分配不均衡、城市化進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束、18億畝紅線限制、人口紅利、土地制度性壟斷等深層次、結(jié)構(gòu)性、制度性因素的存在，一線城市的房價(jià)在中長期內(nèi)仍然有很大的上漲壓力。

二、09年初到415新政發(fā)布期間的房地產(chǎn)形勢

(一)2009年~2010年初 關(guān)鍵詞：熱（相當(dāng)于人體溫度的39℃-40℃）從2009年全年看，1—11月成交量同比增長了50%以上，價(jià)格增幅則超過80%。在東部沿海的一些重點(diǎn)城市、一線城市，很多樓盤從年初到下半年價(jià)格已翻番。另一方面，從土地市場來看，2009年一季度土地市場低迷，但二季度之后市場扶搖直上，“地王”遍地開花，土地市場的變化可謂眼花繚亂。這些情況導(dǎo)致了潛在購房者在2009年三、四季度尤其是四季度產(chǎn)生了對房地產(chǎn)的明顯恐慌心理。一是關(guān)于購房優(yōu)惠政策是否會(huì)變的恐慌，二是對于房價(jià)是否仍會(huì)繼續(xù)快速上漲的

恐慌，三是未來經(jīng)濟(jì)會(huì)否出現(xiàn)通脹的恐慌。三個(gè)恐慌因素促成了2009年下半年，特別是四季度的恐慌性購房。催生了市場過熱的狀態(tài)。(二)2010年初~2010年兩會(huì)前 關(guān)鍵詞：階段性涼（相當(dāng)于人體溫度的36℃）進(jìn)入2010年初，由于行業(yè)自身的內(nèi)在要求，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)休整的階段，加上政策微調(diào)的因素，2010年初，市場出現(xiàn)成交量下滑、成交量萎縮、價(jià)格調(diào)整的階段性變涼現(xiàn)象。(三)2010年兩會(huì)后~4.15新政 關(guān)鍵詞：酷熱（相當(dāng)于人體溫度的42℃以上）

在地價(jià)、房價(jià)連創(chuàng)新高的同時(shí)，各地方拍賣土地的收入也不斷刷新歷史記錄。由于外來購房者的迅速增多，北京房地產(chǎn)市場供求關(guān)系惡化速度之快，房價(jià)上漲的程度已經(jīng)超過了人們的承受能力。通州房價(jià)，2009年10月尚未超過1萬元，2010年3月，就飆升到2萬元，4月上旬，甚至沖刺3萬元。房地產(chǎn)市場進(jìn)入畸形膨脹階段。(四)4.15新政~現(xiàn)在 關(guān)鍵詞：冰（0℃以下）新政頻頻重磅出擊，交易量急劇萎縮，在5月1日黃金周甚至有許多新樓盤出現(xiàn)零成交量。房地產(chǎn)市場進(jìn)入冰市。2009年 2010年

兩會(huì) 2010年4月15日 2011年春節(jié)前 2010年

三、2010年6月到2011年春節(jié)前的房地產(chǎn)市場形勢預(yù)測

到明年春節(jié)前，我們對房地產(chǎn)市場形勢的判斷可以概括為： “兩頭冰，中間涼”。(一)“兩頭冰”

1、從新政出臺(tái)后的兩三個(gè)月——市場陷入冰點(diǎn)。這個(gè)冰點(diǎn)主要指成交量的冰點(diǎn)，所謂的價(jià)格冰點(diǎn)是指在一線城市： 一手房來電來訪量下跌50%以上，成交率接近為零。一手房的供需雙方都選擇了觀望的態(tài)度，大部分開發(fā)商手中有大量現(xiàn)金可以“抗”，客戶對后市預(yù)期不明，害怕還有政策出臺(tái)而不敢出手；二手房市場呈現(xiàn)有價(jià)無市的局面。2、2010年底到2011年春節(jié)前后——同樣是冰點(diǎn)。這個(gè)冰點(diǎn)主要指價(jià)格的冰點(diǎn)。接近年關(guān)，開發(fā)商總要在11年農(nóng)歷年底支付工程款，發(fā)放獎(jiǎng)金，準(zhǔn)備上市公司年報(bào)，到時(shí)會(huì)有很多開發(fā)商選擇降價(jià)出貨。我們分析08年底09年初的北京市場情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，在此時(shí)開盤的項(xiàng)目價(jià)格往往是近幾年來最低的價(jià)格，而在這個(gè)時(shí)候購房客戶所享受的價(jià)格恐怕是三五年內(nèi)的最低點(diǎn)。價(jià)格回落是這個(gè)時(shí)期的特征，而價(jià)格回落幅度最大的時(shí)候也就是在這個(gè)時(shí)候，在價(jià)格回落的同時(shí)也伴隨著成交量上揚(yáng)。(二)“中間涼”

在兩個(gè)冰點(diǎn)之間的時(shí)間段（以金九銀十為核心時(shí)段）——市場較涼，但是比冰點(diǎn)強(qiáng)！

這個(gè)階段的特點(diǎn)是交易價(jià)格小幅下跌，剛需客戶和抄底客戶開始進(jìn)場購買，整體呈現(xiàn)價(jià)跌量漲的局面。

這個(gè)階段的開始：二手房的交易量首先出現(xiàn)放大，一些房主為了避免后市價(jià)格再跌而選擇了低價(jià)出售房源，另外會(huì)出現(xiàn)有一部分項(xiàng)目一期入市的開發(fā)商為了避免開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，降低首期的利潤預(yù)期而選擇低價(jià)銷售，而且價(jià)格足以打動(dòng)剛性客戶和投資抄底客戶。到底是二手房的交易量先放大還是個(gè)別一手房率先降價(jià)達(dá)成熱銷要看市場的發(fā)展最終得到答案，但筆者判斷是二手房先降價(jià)的可能性可能會(huì)大一些，就像09年初二手房的降價(jià)熱銷一樣，由于二手房市場是一個(gè)“完全”的市場，而一手房由于開發(fā)商的資金充裕會(huì)堅(jiān)持一段時(shí)間。但是一旦一手房出現(xiàn)真正意義上的降價(jià)，就像08年萬科的降價(jià)，會(huì)成為市場公認(rèn)的風(fēng)向標(biāo)，影響其他開發(fā)商的價(jià)格預(yù)期。

四、2011年春節(jié)前的房地產(chǎn)營銷突圍策略 房地產(chǎn)營銷策略的核心為：價(jià)格策略、推盤策略、推廣策略

（一）、價(jià)格策略——調(diào)價(jià)三原則 在當(dāng)前市場使用價(jià)格策略的三原則： ? 入市價(jià)格或者降價(jià)幅度要足夠勁爆，能夠打開市場解決銷售問題； ? 確保其他項(xiàng)目不能跟風(fēng)； ? 盡可能的減少對老客戶的傷害。第一條原則是整個(gè)價(jià)格策略的起始點(diǎn)和終點(diǎn)。因?yàn)檫_(dá)成銷售是降價(jià)或低價(jià)入市的目的，如果不能一次把價(jià)格調(diào)整到位將會(huì)得不償失，結(jié)果是產(chǎn)品降價(jià)也降了，但是沒有達(dá)成應(yīng)有銷售量，對項(xiàng)目的負(fù)面市場影響是很大的。第二條原則是對第一條原則的保證，應(yīng)為如果周邊競爭項(xiàng)目都降價(jià)，作為首先降的一方就不能達(dá)成快速消化房源了。第三條原則是整個(gè)價(jià)格策略能否堅(jiān)持實(shí)施的關(guān)鍵，應(yīng)為如果老業(yè)主氣勢洶洶來砸售樓處，后果可想而知。中廣信案例：08年12月20日溪水雅地(論壇 新聞)入市 中廣信案例：08年東方夏威夷(論壇 新聞 視頻)多產(chǎn)品線營銷策略

（二）、推盤策略——多產(chǎn)品線+預(yù)備部隊(duì)

當(dāng)一種產(chǎn)品在持續(xù)營銷階段碰到了市場調(diào)整，那么選擇其他的產(chǎn)品切入市場就是非常重要的了，當(dāng)聯(lián)排產(chǎn)品賣不動(dòng)而且因?yàn)榧蓱劺峡蛻趑[事而不能降價(jià)的時(shí)候可以推出疊拼產(chǎn)品，當(dāng)住宅賣不動(dòng)的時(shí)候可以推出商業(yè)。如果同一家公司有多個(gè)項(xiàng)目，就可以很輕松的運(yùn)用多產(chǎn)品策略，如金色漫香林(論壇 新聞)賣不動(dòng)可以低價(jià)入市“金色漫香郡”。中廣信案例：08年12月7日中體奧林匹克花園(論壇 新聞 視頻)疊拼入市

（三）、推廣策略——集中優(yōu)勢資金短時(shí)突擊（時(shí)機(jī)很重要）

1、在當(dāng)前形勢下，推廣時(shí)機(jī)選擇不好會(huì)白白浪費(fèi)廣告費(fèi)。比如某項(xiàng)目在新政后的市場冰凍期投入北青整版廣告只有三個(gè)來電，浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，所以在當(dāng)前市場，推廣的時(shí)機(jī)很重要。所以說在“冰市”推廣是白費(fèi)力氣，資金浪費(fèi)，一定要選擇在冰市向涼市（也許轉(zhuǎn)瞬即逝）轉(zhuǎn)換的時(shí)候再投放，而冰市和涼市的界點(diǎn)要看區(qū)域內(nèi)二手房成交量有沒有發(fā)生趨勢明顯的增長。

2、有限推廣費(fèi)用的集中使用非常關(guān)鍵。當(dāng)前的市場猶如一潭死水，要抱起一塊大石頭扔下去才能砸出水花，而不是投下好幾塊小石子。集中優(yōu)勢資金，進(jìn)行投放很重要。

3、運(yùn)用媒體組合加大目標(biāo)客群的接受信息次數(shù)。

第二篇：宏觀調(diào)控新政下房地產(chǎn)中小企業(yè)融資策略

宏觀調(diào)控新政下房地產(chǎn)中小企業(yè)融資策略

摘要：2010年以來，為了確保我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康、穩(wěn)定的發(fā)展，中央政府實(shí)施了被稱為史上最嚴(yán)厲房地產(chǎn)調(diào)控政策，緊縮銀根的貨幣政策對銀行信貸等產(chǎn)生了一定的影響。而作為資金密集型行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)，對銀行等金融機(jī)構(gòu)的信貸依賴較大，也受到緊縮貨幣政策較大的影響，房地產(chǎn)企業(yè)融資難度加大。在這樣的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)制定多元化融資發(fā)展戰(zhàn)略，并對房地產(chǎn)融資方式進(jìn)行創(chuàng)新，來確保房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)企業(yè)；融資；策略。

一、2010年以來房地產(chǎn)調(diào)控政策。

近幾年，我國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體上呈現(xiàn)高位加速態(tài)勢，2010年中國經(jīng)濟(jì)增長達(dá)到10.3%，國內(nèi)通貨膨脹壓力持續(xù)加大，流動(dòng)性過剩問題也趨于明顯。在此期間，我國房價(jià)不斷上漲，2009年12月，全國70個(gè)大中城市房價(jià)同比上漲7.8%，到2010年4月全國70個(gè)大中城市房價(jià)同比上漲12.8%。2010年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資48267億元，同比增長33.2%，增幅創(chuàng)近十年新高，明顯超過全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增速。

為了確保我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康、穩(wěn)定的發(fā)展，國家采取了從緊的信貸政策，尤其是2010年1月至12月六次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率。央行兩度提高存貸款基準(zhǔn)利率。針對部分城市房價(jià)過快上漲問題，中央政府發(fā)起了有史以來最為嚴(yán)厲的一輪房地產(chǎn)調(diào)控。本輪調(diào)控政策主要圍繞抑制投資投機(jī)性購房、增加土地和住房的有效供給展開，呈現(xiàn)“三波”推進(jìn)形態(tài)：第一波為以“國十一條”為代表的緊縮型調(diào)控，第二波為以“國十條”為代表的打壓型調(diào)控，第三波為以“9.29”新政為代表的管制型調(diào)控。三波政策，嚴(yán)厲程度不斷升級，共同組成了這輪堪稱史上最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控。在接連三波的調(diào)控下，我國部分城市房價(jià)過快上漲勢頭得到了一定的抑制。

然而，高強(qiáng)度和高密集度的調(diào)控措施并沒能阻止房地產(chǎn)市場的回暖。從10月開始，熱點(diǎn)城市的樓市交易量仍呈現(xiàn)回升態(tài)勢。10月商品房銷售額達(dá)5076億元人民幣，同比上升27%，全國70個(gè)大中城市房價(jià)同比上漲8.6%，房地產(chǎn)投資額為4558億元，同比增長37%。為此，2011年1月26日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的有關(guān)問題的通知》，又出臺(tái)了新一波房地產(chǎn)調(diào)控政策，提出八條調(diào)控措施，包括要求各地制定并公布房價(jià)調(diào)控目標(biāo)、二套房房貸首付比例提高至60%、將房屋數(shù)量限購政策擴(kuò)及全國、強(qiáng)化二手房交易營業(yè)稅全額征收措施等。隨后，北京、上海、天津、青島、南京、成都、南寧、太原、貴陽、哈爾濱、石家莊、武漢等16個(gè)城市出臺(tái)了相關(guān)細(xì)則。新“國八條”政策是我國近幾年有房地產(chǎn)調(diào)控政策以來最嚴(yán)厲的政策組合，涉及政府監(jiān)管、金融政策、交易稅費(fèi)、土地交易、房源供應(yīng)等多

二、緊縮政策下房地產(chǎn)企業(yè)融資的現(xiàn)狀。

1.緊縮政策下銀行貸款難度加大。

2010年以來，央行4次加息，每一次加息都直接增加了房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)成本，加劇了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。央行12次提高大型金融機(jī)構(gòu)的銀行存款準(zhǔn)備金率，使得目前的銀行存款準(zhǔn)備金率上升到21.5%，目的在于收縮商業(yè)銀行的信貸數(shù)量，緩解市場上貨幣流通過剩問題。但緊縮信貸的同時(shí)也減少了房地產(chǎn)企業(yè)的貸款數(shù)量，使房地產(chǎn)企業(yè)通過銀行貸款進(jìn)行融資的難度進(jìn)一步加大。

2、房企再融資遭拒。

在合適的時(shí)候拋出增發(fā)融資計(jì)劃，抑或借道并購重組曲線融資，房地產(chǎn)企業(yè)輕而易舉便能通過資本市場圈錢的好日子在2010年宣告破滅。4月，監(jiān)管部門要求對存在土地閑置及炒地行為的房企暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組；10月，房企重組正式叫停；11月，監(jiān)管層要求只要主營業(yè)務(wù)收入中出現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的上市公司，其融資要求也將不予通過。房地產(chǎn)企業(yè)迎來了自2007年冬天證監(jiān)會(huì)暫停房企IPO之后的第二次“極寒”。

根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)，2010年以來僅有中弘地產(chǎn)和鳳凰股份兩家公司于年初在二級市場上實(shí)現(xiàn)了定向增發(fā)，但兩家公司再融資總額不到30億元；發(fā)行企業(yè)債的也僅有東華實(shí)業(yè)、金豐投資、新黃浦、南京高科，總額僅29億元。公開資料顯示，2010年向證監(jiān)會(huì)遞交再融資申請的企業(yè)有160多家，其中60家涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但多數(shù)房企因再融資申請的股東大會(huì)決議已經(jīng)過期，只能撤回。截至2010年12月6日，房地產(chǎn)一級市場融資額為不超過100億元，相比2009年的1218.35億元而言，顯得很是寒酸。

3、房地產(chǎn)信托融資受限。

房地產(chǎn)信托投資是基于商業(yè)信托組織形式，聚集多個(gè)投資者的資金，收購并持有房地產(chǎn)或者為房地產(chǎn)進(jìn)行融資的一種投資方式。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，信托資金對房地產(chǎn)企業(yè)的融資需求是一個(gè)很好的補(bǔ)充。尤其是近年來，銀行的銀根不斷抽緊，而我國房地產(chǎn)業(yè)資金又嚴(yán)重依賴于銀行貸款的現(xiàn)實(shí)情況下，房地產(chǎn)信托成為房地產(chǎn)企業(yè)解決資金問題的新寵。2007年中國銀監(jiān)會(huì)頒布了《信托公司管理辦法》和《信托公司集合資金信托計(jì)劃管理辦法》等文件來規(guī)范信托融資。2010年2月21號(hào)，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)又下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)信托公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)監(jiān)管有關(guān)問題的通知》，該通知要求開發(fā)商具備二級資質(zhì)，并且房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目“四證齊全”，項(xiàng)目資本金達(dá)到國家最低比例，不得以信托資金發(fā)放土地儲(chǔ)備貸款。這些要求，無疑又使房地產(chǎn)企業(yè)獲取資金的門檻提高了。

4、預(yù)售資金監(jiān)管全國蔓延。

將已有商品房項(xiàng)目的預(yù)售資金用作購買土地或新項(xiàng)目開發(fā)，歷來都是部分開發(fā)商以小博大、分散風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑之一。

而預(yù)售資金這一開發(fā)商歷來的囊中之物，在2010年也被嚴(yán)格限制起來。10月25日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)聯(lián)合人民銀行營業(yè)管理部、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)北京監(jiān)管局制定的《北京市商品房預(yù)售資金監(jiān)督管理暫行辦法》浮出水面。該《辦法》明確，從12月1日開始，商品房預(yù)售資金應(yīng)當(dāng)全部存入商品房預(yù)售資金監(jiān)管專用賬戶，由監(jiān)管銀行對其中用于項(xiàng)目工程建設(shè)的資金實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，保證預(yù)售資金優(yōu)先用于工程建設(shè)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)方案及施工進(jìn)度編制預(yù)售項(xiàng)目用款計(jì)劃，并按此計(jì)劃對商品房預(yù)售資金進(jìn)行支取，而不能再像以往那樣任由其隨意支配。隨后，深圳、天津、杭州、成都、昆明、合肥等城市也相繼出臺(tái)了對于開發(fā)商預(yù)售資金進(jìn)行監(jiān)管的相關(guān)政策細(xì)則。盡管執(zhí)行方式和力度不一，但可以看出，對預(yù)售資金使用的規(guī)范以彌補(bǔ)現(xiàn)行預(yù)售制度的缺陷已是大勢所趨，而2011年商品房預(yù)售資金監(jiān)管制度已在全國各省市全面鋪開。針對預(yù)售資金被嚴(yán)格監(jiān)管，有業(yè)內(nèi)人士就對此表示“：從長期來看，流動(dòng)資金不充足的中小型開發(fā)商可能在此影響之下出現(xiàn)

‘無錢拿地、無盤可開’的狀況，最終將引起地產(chǎn)業(yè)新一輪洗牌?！?/p>

三、面對融資困境的房地產(chǎn)企業(yè)的主要應(yīng)對策略。

盡管受目前整個(gè)宏觀調(diào)控和資本市場政策的影響，房地產(chǎn)業(yè)的融資困難很大，但是對于一位房地產(chǎn)商來說，堅(jiān)實(shí)的資金鏈才是房地產(chǎn)商最終需要的。因此，從這一目標(biāo)出發(fā)，房地產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對，制定融資策略，抓住國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，爭取在本輪房地產(chǎn)業(yè)重新洗牌的過程中調(diào)整和壯大自己。

1、調(diào)整心態(tài)和思路，制定多元化融資發(fā)展戰(zhàn)略。

在目前的宏觀大背景下，為了在行業(yè)競爭中取得有利的地位，房地產(chǎn)企業(yè)就必須面對困難不退縮，盡快調(diào)整心態(tài)和思路，理解和接受國家宏觀調(diào)控的政策措施，對比融資成本和可能，積極實(shí)現(xiàn)多元化融資，解決資金問題，尋求新的發(fā)展空間。比如將直接融資方式和間接融資方式相結(jié)合，或者將信托計(jì)劃及股權(quán)融資與銀行信貸融資相結(jié)合、房地產(chǎn)企業(yè)融資與個(gè)人融資結(jié)合起來的方式等。多種融資方式相結(jié)合，一方面，可以減少對銀行貸款的依賴，緩解資金壓力；另一方面，可以降低資金成本，減少企業(yè)的融資風(fēng)險(xiǎn)。

2、探索有效的民間融資方式。

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民間金融資產(chǎn)的逐步擴(kuò)張，民間借貸逐漸活躍，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場化程度較高的地區(qū)。截至2011年一季度我國住戶存款已超過33萬億元，流通中的現(xiàn)金超過4萬億元，這就意味著相當(dāng)多的資金尋求不到良好的投資渠道和投資產(chǎn)品。由于房地產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率相對來說比較高，往往民間閑置的資金也愿意投入到這個(gè)行業(yè)。因此，在確保避免金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下，可以按適當(dāng)高于銀行同期利率尋求向其它企業(yè)、自然人融資。這種形式建立在充分誠實(shí)守信的基礎(chǔ)上，靈活、簡單、方便，對解決個(gè)別中小房地產(chǎn)企業(yè)臨時(shí)資金短缺能起到很大作用。

3、建立中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展基金和互助性擔(dān)保制度。

可根據(jù)實(shí)際情況，嘗試按照國家有關(guān)規(guī)定面向中小房地產(chǎn)企業(yè)的資本市場建立中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金和發(fā)展基金、創(chuàng)業(yè)投資基金等，解決中小房地產(chǎn)企業(yè)的資金難題。同時(shí)，以各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)為平臺(tái)，建立民間組織性的企業(yè)互助發(fā)展協(xié)會(huì)，吸收轄區(qū)內(nèi)符合條件的企業(yè)入會(huì)，會(huì)員如果出現(xiàn)資金緊張，會(huì)員單位之問可互助、互保、互督，減輕政府負(fù)擔(dān)。在協(xié)會(huì)內(nèi)，處于劣勢的中小房地產(chǎn)企業(yè)通過互助性擔(dān)保，在向銀行爭取貸款時(shí)增加了貸款可信度和成功率。而且這種擔(dān)保形式將銀行外部監(jiān)督轉(zhuǎn)化為互助性擔(dān)保組織內(nèi)部的相互監(jiān)督，提高了監(jiān)督的有效性。

4、尋求合作開發(fā)。

一是與建筑企業(yè)合作開發(fā)，由建筑企業(yè)墊資建設(shè)，由開發(fā)商支付所墊資金利息，在約定時(shí)問內(nèi)付清所墊本金。如支付還有困難，可用開發(fā)房屋作抵押，或者由建筑企業(yè)出資建設(shè)，開發(fā)企業(yè)出土地，合作開發(fā)。二是與大公司合作，這種方法，一方面能得到大企業(yè)部分資金支持，解決暫時(shí)的資金困難；另一方面可以借助大企業(yè)的良好聲譽(yù)吸引購房者。只要合作能

成功，對中小企業(yè)來講是條融資捷徑。

5、積極進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)融資創(chuàng)新。

目前我國房地產(chǎn)企業(yè)融資渠道較為單一，房地產(chǎn)市場的融資產(chǎn)品較少。因此可以借鑒國外房地產(chǎn)企業(yè)融資模式，采取租賃權(quán)融資、權(quán)益性融資、過橋貸款、委托貸款、土地典當(dāng)?shù)刃滦腿谫Y方式，通過多種融資方式的創(chuàng)新來確保房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

第三篇：逆境下房地產(chǎn)營銷策略

專心·專業(yè)·專注·專家

逆境下房地產(chǎn)營銷策略

隨著勞動(dòng)力成本、材料成本、銷售成本的不斷增加，國家限購、限價(jià)、限貸政策的持續(xù)實(shí)施，房地產(chǎn)企業(yè)遭遇寒冬，房屋銷售量大幅縮水，房屋價(jià)格呈下降趨勢，作為個(gè)體房地產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)力成本、材料成本、融資成本、調(diào)控政策的實(shí)施等這些因素都是不可控因素，房企在如此惡劣的市場環(huán)境中如何能夠生存、發(fā) 展、壯大成為大多數(shù)房企亟待解決的問題，此時(shí)房地產(chǎn)營銷策略的實(shí)施就成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，而營銷策略的創(chuàng)新顯得尤為重要。

一、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

1.代理銷售策略。委托代理銷售是目前市場上較為普遍的一種房地產(chǎn)銷售策略，房企主抓房屋的建設(shè)，而將房屋銷售等委托給有資質(zhì)的銷售企業(yè)進(jìn)行對外銷售，目前市場主要包括二種形式的代理銷售：一是房地產(chǎn)包銷制，一是固定收入加提成制。這種代理銷售策略的特點(diǎn)是：委托銷售企業(yè)有較為完整的銷售策略、員工銷售技巧相對較好、開發(fā)商承擔(dān)相對低的風(fēng)險(xiǎn)并能迅速的把握市場風(fēng)向等；缺點(diǎn)是房地產(chǎn)商和銷售企業(yè)目標(biāo)未必一致、市場上專業(yè)水平高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的銷售企業(yè)較少且成本較高。

2.直面銷售策略。中國大多數(shù)房企為了有效的、迅速的控制房地產(chǎn)銷售，都會(huì)采用的一種營銷策略，它是通過房地產(chǎn)企業(yè)自己的銷售部門，通過門店形勢面對面的給客戶銷售，特點(diǎn)是銷售環(huán)境好，客戶舒適度較高、目標(biāo)客戶比較容易鎖定、現(xiàn)場氣氛好，容易促成交易等；缺點(diǎn)是宣傳面不廣，銷售成本較高。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是2011年剛剛興起的房地產(chǎn)銷售策略，主要是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。特點(diǎn)是可以大大降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本、推廣面較廣、能夠全方位并近距離的提供服務(wù)、更加方便客戶與企業(yè)之間的溝通等；缺點(diǎn)是，作為剛剛興起的銷售模式，目前市場認(rèn)可度并不高，市場上仍然處于看多買少的狀態(tài)，主要是消費(fèi)者對“競價(jià)模式”、“資金進(jìn)出”等的擔(dān)憂。

二、房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新

1.多媒體整合營銷策略。目前，社會(huì)媒體多種多樣，除了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之外，還包括手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)博客等新媒體，隨著媒體數(shù)量的日益增多，信息量的日益加大，單單通過一種或幾種媒體已無法滿足人們對信息的需求量，而且不同的媒體所能起到的宣傳效果及側(cè)重點(diǎn)也不同，所以必須多種媒體有效整 合后才能發(fā)揮更大效力。對于房地產(chǎn)企業(yè)，首先可通過大眾媒體，如電視、報(bào)紙等提升企業(yè)形象，通過專業(yè)的媒體影響目標(biāo)客戶；其次，通過宣傳手冊、視聽材料、網(wǎng)絡(luò)博客等新媒體手段將詳細(xì)的房產(chǎn)信息（房屋建筑風(fēng)格、房屋戶型圖、物業(yè)綠化、配套設(shè)施等）高速的發(fā)送到目標(biāo)客戶手中。

2.公共關(guān)系營銷策略。我們這里所說的公共關(guān)系營銷策略與傳統(tǒng)的公共關(guān)系策略不同，主要是通過新聞報(bào)道、事件借勢、客戶聯(lián)誼、服務(wù)巡禮等方式讓目標(biāo)客戶接觸企業(yè)、了解企業(yè)、接受企業(yè)。新聞報(bào)道和事件借勢對房地產(chǎn)營銷有很大的刺激作用，購買房產(chǎn)的客戶無非是出于兩種目的，一是為了自己居住，另一是

Tel：021-2420243

3專心·專業(yè)·專注·專家

為了投資，但不論是哪種客戶，購買房子除了價(jià)格和質(zhì)量因素外，最重要的就是升值潛力，那么樓盤周邊的交通、教育等配套設(shè)施以及未來發(fā)展前景就成為重要的參照因素。房地產(chǎn)企業(yè)可以周邊地鐵建設(shè)、重點(diǎn)學(xué)校建設(shè)、重點(diǎn)醫(yī)院建設(shè)以及商貿(mào)中心和公園等為賣點(diǎn)，通過媒體的報(bào)道，順勢、造勢并借勢達(dá)到銷售的目的。目前房地產(chǎn)市場遭遇寒冬，對于新客戶的鎖定難度加大，房企可以通過對已有老客戶進(jìn)行二次開發(fā)和利用，房企可以通過服務(wù)巡禮、客戶聯(lián)誼等方式，在提高自己服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓客戶口

口相傳，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象并達(dá)到銷售目的。

3.心智占位營銷策略。心智占位是整個(gè)營銷系統(tǒng)的龍頭和核心，營銷的所有工作都是圍繞這個(gè)展開。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，積極參加行業(yè)展銷會(huì)，并能做出優(yōu)秀的示范工程。參加展銷會(huì)是展示自身形象和實(shí)力、提高企業(yè)知名度、創(chuàng)立品牌的一個(gè)重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)通過展銷會(huì)不僅僅可以帶動(dòng)房屋銷售，更重要的 可以樹立自身的形象并創(chuàng)立自己的品牌，為企業(yè)未來的發(fā)展和壯大鋪平道路，雖然成本比較高，但其所能帶來的后續(xù)價(jià)值是一般營銷手段所無法比擬的。另一方面，示范的作用是巨大的，在房

地產(chǎn)市場銷售過程中一樣適用，如果一個(gè)開發(fā)商從來沒有做出過一項(xiàng)令人滿意的工程，那它的冬天才真正來臨。

三、結(jié)束語

總而言之，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展不是僅僅通過好的營銷策略才能實(shí)現(xiàn)的，誠信經(jīng)營才是一個(gè)企業(yè)經(jīng)久不衰的精髓，而對于房地產(chǎn)的營銷策略并沒有好壞之分，在不同的環(huán)境下，不同的營銷策略可能達(dá)到的效果差異很大，而對于不同的房企也必須考慮自身的條件和因素采取合適的營銷策略組合。

Tel：021-24202433

第四篇：宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略

內(nèi)容摘要：面對各地持續(xù)上升的房價(jià)和輿論的壓力，中央近期連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”開始了新一輪樓市調(diào)控。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講，目前的宏觀調(diào)控形勢和市場競爭環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控房地產(chǎn)營銷策略

隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，北京等地的樓市價(jià)格持續(xù)回落，市場觀望氣氛濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，用新的營銷手段來打動(dòng)更多的消費(fèi)者，從而在激烈的市場競爭中立足。

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營銷面臨的問題

隨著國家宏觀調(diào)控和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷在面對市場經(jīng)濟(jì)與整合營銷趨勢時(shí)面臨的新問題：

（一）新政導(dǎo)致銷售壓力增大

2008年底，在一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策等多種因素的影響下，我國房地產(chǎn)市場提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，但2009年樓市的高房價(jià)超出了大部分社會(huì)成員的購買能力，引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題，也引起了決策層的警惕。出于保障我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康發(fā)展的需要以及回應(yīng)社會(huì)各方的呼吁，自2009年底新一輪宏觀調(diào)控開始了，調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)下一步的趨勢是土地使用趨于透明、銀行信貸大幅收緊、利潤空間在很大程度上壓縮。進(jìn)入2010年后面對個(gè)別城市火箭般上升的的房價(jià)和輿論的壓力，從中央到地方各級政府連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”，開始了新一輪樓市調(diào)控。這新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控新政涉及面廣泛、操作性更強(qiáng)、政策組合程度更高。此輪調(diào)控政策力度之強(qiáng)讓不少專家稱之為“近年罕見”。這一系列持續(xù)宏觀調(diào)控政策已經(jīng)一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。

國家宏觀調(diào)控措施已初顯成效，具體表現(xiàn)在：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；不合理需求被削減，市場觀望氣氛濃厚。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，房價(jià)過高和新政導(dǎo)致的需求銳減，銷售壓力空前加大。資本運(yùn)作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產(chǎn)公司都將面臨巨大的資金壓力，此前捂盤惜售的開發(fā)商將為此付出巨大代價(jià)，未來數(shù)月內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)將全面蔓延。迫于資金壓力，部分開發(fā)商將不得不采用降低房價(jià)、加大促銷力度等手段實(shí)現(xiàn)快速回款，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場的房價(jià)回調(diào)。

（二）理性消費(fèi)回歸

隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展和逐步規(guī)范，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，消費(fèi)行為日趨理性。人們消費(fèi)理念的變化使得房地產(chǎn)行業(yè)正逐步邁進(jìn)服務(wù)競爭時(shí)代和服務(wù)營銷時(shí)代。隨著房地產(chǎn)市場的日漸成熟，購房消費(fèi)者也逐步成長起來，在買房時(shí)也日趨理性。國家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查顯示，16％的人首先考慮價(jià)格因素，15.1％的人首先考慮環(huán)境因素，14.2％的人首先考慮交通因素，12.1％的人首先考慮位置因素，11.2％的人首先考慮綠化因素。另外，朝向、物管、輔助設(shè)施、戶型、增值、學(xué)校也是一部分居民購房時(shí)首先考慮的因素。新一代的房產(chǎn)消費(fèi)者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，既關(guān)注看得見的硬條件，如價(jià)格、戶型、環(huán)境和配套設(shè)施等，更注重那些看不見的軟條件，如開發(fā)

商的實(shí)力、房屋的質(zhì)量和小區(qū)的物業(yè)管理等。對于理性的購房者，則更加看重入住后的物業(yè)服務(wù)，追求“物超所值”的價(jià)值?！捌焚|(zhì)”已成為購房者考慮的主要因素。

（三）品牌意識(shí)缺乏

隨著消費(fèi)者回歸理性，商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的第一要素。調(diào)查表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20%-40%，甚至更高。2004年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告稱，萬科品牌價(jià)值人民幣22.37億元。品牌能提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，是企業(yè)開展市場競爭的利器。然而，現(xiàn)今在三萬多家房地產(chǎn)企業(yè)中，將近90%的在做項(xiàng)目，10%的在做企業(yè)，只有不到1%的在做品牌。很多房地產(chǎn)企業(yè)對品牌核心形象的提煉還殘留著太多的地域氣息，對品牌形象地域共通性提煉得不夠，這也給企業(yè)品牌連鎖帶來了障礙。房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。有些企業(yè)在打造了某一成功項(xiàng)目之后，就依托所謂的品牌優(yōu)勢不斷開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行“強(qiáng)勢品牌推廣”的活動(dòng)，最終造成資金短缺、無法經(jīng)營的局面。

宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷新策略

面對市場的風(fēng)云變幻，新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握現(xiàn)代的營銷技術(shù)，營銷策略創(chuàng)新勢在必行。

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

著名的營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益。20世紀(jì)50年代，美國營銷專家麥肯錫將營銷所關(guān)注的要素歸結(jié)為4個(gè)“P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。后來，人們在此基礎(chǔ)上添加了一些新的要素，如企業(yè)形象、服務(wù)、公共關(guān)系等。房地產(chǎn)營銷是根據(jù)市場營銷的基本理論和方法，按照房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以房地產(chǎn)產(chǎn)品為交易對象的市場營銷?？紤]到房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)營銷組合包括物業(yè)產(chǎn)品、物業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、物業(yè)促銷組合和物業(yè)產(chǎn)品營銷渠道四個(gè)要素。綜觀房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)營銷中有兩個(gè)比較成熟的做法：注重項(xiàng)目本身的品牌推廣和注重物業(yè)管理的品牌建設(shè)。前者即注重在項(xiàng)目開發(fā)至銷售期的企業(yè)宣傳和推廣，其目的是通過企業(yè)品牌的塑造，盡快銷售正在開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以快速回籠開發(fā)投資。后者注重對入住業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。企業(yè)要樹立全程營銷的觀念，營銷活動(dòng)開始于項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，避免為了“營銷”而營銷，即“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念應(yīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)了解、溝通、掌握消費(fèi)者的新型營銷觀。

（二）品牌策略

隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發(fā)展，追求住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造，重視住宅文化品位等文化價(jià)值。住宅需求的多樣性與高品味，實(shí)質(zhì)是對住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅才能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購買欲望。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。

因此，房地產(chǎn)市場營銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略。

具體包括：卓越的質(zhì)量體系，不斷創(chuàng)新的品牌策略，全面周到的服務(wù)意識(shí)，整合互動(dòng)的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動(dòng)以及適時(shí)宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認(rèn)知程度等。優(yōu)質(zhì)樓盤及優(yōu)質(zhì)物業(yè)能夠帶來高附加值，已經(jīng)逐漸為購房者所認(rèn)同。因此，開發(fā)商

不僅要樹立品牌意識(shí)，還要積極主動(dòng)地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求，這是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。

（三）物業(yè)管理品牌策略

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，我國社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰注重服務(wù)，誰就能贏得市場。房地產(chǎn)營銷中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn)營銷，將會(huì)是一個(gè)非常新穎、有效的戰(zhàn)勝競爭對手的策略。

1.物業(yè)管理品牌對房地產(chǎn)營銷的推動(dòng)作用。首先，名牌物業(yè)管理可以打造出名牌的小區(qū)。由于優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理蘊(yùn)含了高文化品味及高附加值，才能使消費(fèi)者對其情有獨(dú)鐘。許多購房者在選擇房源時(shí)，非常注重樓盤的品牌形象。物業(yè)管理品牌的打造，可以使業(yè)主的房屋資產(chǎn)保值增值，從而促使購房者從資產(chǎn)投資的角度購買樓盤，促進(jìn)開發(fā)商的銷售。例如，萬科的房地產(chǎn)項(xiàng)目不僅注重項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，而且更加注重后續(xù)的物業(yè)服務(wù)，他們倡導(dǎo)“萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為自己的客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種新的生活方式”。萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。這些物業(yè)管理理念的實(shí)施，使萬科獲得了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，在消費(fèi)者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。這使萬科開發(fā)的產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的良性發(fā)展。

其次，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)最佳營銷廣告。房子質(zhì)量再好，如果物業(yè)管理不到位，就會(huì)使業(yè)主不滿意，從而使他們感覺到被欺騙。開發(fā)商要意識(shí)到自己與物業(yè)公司是利益的共同體。根據(jù)國外地產(chǎn)市場經(jīng)驗(yàn)，良好的物業(yè)管理可以使物業(yè)增值10%甚至20%，對房地產(chǎn)品有著無可比擬的提升作用。隨著人們對高品質(zhì)生活的不斷追求，對物業(yè)服務(wù)水平的要求也將越來越高。好的物業(yè)管理是購房者可以信賴的，要想提升樓盤的價(jià)值，促進(jìn)樓盤的銷售，首先要提升物業(yè)的管理水平。

面對市場的風(fēng)云變幻，新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，把關(guān)注目光投向高品質(zhì)、高端化的物業(yè)服務(wù)，著力提升項(xiàng)目的軟實(shí)力及樓盤的品牌形象，使開發(fā)的樓盤長期保值、增值，讓業(yè)主和客戶不僅在產(chǎn)品品質(zhì)方面，更重要的是在服務(wù)方面真正感受到高端物業(yè)的尊貴服務(wù)，滿足客戶全方位需求。

最后，物業(yè)管理品牌關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，物業(yè)管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業(yè)項(xiàng)目品牌形象體現(xiàn)最充分、最長久的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，要樹立物業(yè)品牌效應(yīng)，就應(yīng)從抓好物業(yè)管理品牌入手。一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購房者對此房地產(chǎn)項(xiàng)目增加更多信心。物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)的一個(gè)“隱形品牌”，對房地產(chǎn)項(xiàng)目美譽(yù)度具有決定性的作用。物業(yè)公司規(guī)范化的管理可以為開發(fā)商及其開發(fā)的物業(yè)揚(yáng)名。萬科房產(chǎn)之所以名揚(yáng)國內(nèi)，除了樓盤自身素質(zhì)之外，萬科的物業(yè)管理發(fā)揮了重要的作用。一個(gè)沒有良好物業(yè)管理品牌的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它的形象不會(huì)太良好。特別是在房地產(chǎn)進(jìn)入客戶關(guān)系營銷時(shí)代的今天，物業(yè)管理這個(gè)最能理解客戶需求、最能讓客戶感知品牌內(nèi)涵的環(huán)節(jié)就越發(fā)彰顯出它不可或缺的地位和作用。

2.房地產(chǎn)營銷中物業(yè)管理品牌策略的利用。房地產(chǎn)營銷中既要重視物業(yè)管理品牌的作用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌。只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才能更為順利的銷售出去，同時(shí)為開發(fā)商帶來更多的商機(jī)。作為房地產(chǎn)營銷手段和內(nèi)容的物業(yè)服務(wù)，必將在房地產(chǎn)營銷中起到“助推器”的作用。

突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價(jià)值。目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質(zhì)量感興趣，也對未來物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實(shí)上，他們也真的能從品牌物業(yè)管理中獲得生活、工作、學(xué)習(xí)、自尊、發(fā)展、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要

價(jià)值，對他們能夠構(gòu)成極大的吸引力。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動(dòng)上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。讓購房者切實(shí)感受到物業(yè)管理的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并對自己的未來產(chǎn)生聯(lián)想和希望。

全程服務(wù)理念。房地產(chǎn)營銷的客戶服務(wù)應(yīng)該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務(wù)，使客戶真正體驗(yàn)到“一站式”的無憂服務(wù)。并且房地產(chǎn)企業(yè)在營銷中還要突出品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念，從而縮短與客戶的距離，讓客戶更容易接受和購買物業(yè)。

第五篇：淺談國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場營銷策略

淺談國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場營銷策略

論文關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控 房地產(chǎn)市場 對策

論文摘要：我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國房地產(chǎn)市場中的諸多過熱現(xiàn)象，國家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控辦法，通過政策手段，控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中最基本的土地和資金，并通過房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場中的投機(jī)需求。本文主要分析了國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營銷的新形勢和房地產(chǎn)營銷面，臨的問題，并淺述了對如何完善營銷策略的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如房價(jià)過高、投資過熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場的價(jià)格一直高漲，每年增長率都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產(chǎn)價(jià)格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進(jìn)行市場調(diào)節(jié)干預(yù)。

二、國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響

(一)國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容

指國家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動(dòng)。

近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度越來越大。2009年以來，政府出臺(tái)了一系列的政策。2009年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺(tái)。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺(tái)限購令和限貸政策，國家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產(chǎn)市場的影響

首先，國家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對于現(xiàn)金流的依賴十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會(huì)增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開發(fā)商主動(dòng)退出市場，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場的競爭更具公平性。實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會(huì)減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內(nèi)房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，剛性需求的時(shí)期。當(dāng)前形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費(fèi)者。如何在房地產(chǎn)市場

中實(shí)施有效的營銷策略，將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，是房地產(chǎn)營銷必須認(rèn)真面對的問題。

(三)當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢

在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認(rèn)識(shí)階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內(nèi)涵。

2.市場調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場需求

雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場調(diào)研這一“從群眾中來”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營銷策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)

作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動(dòng)由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃公司限于一個(gè)全案營銷策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)，對于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營銷策劃的效果缺乏后評估機(jī)制。

三、國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對策

(一)針對政策、形勢制定營銷策略

近期國家宏觀調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營銷策略，繼續(xù)堅(jiān)持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)市場政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。

(二)提升營銷策劃的水平和實(shí)效

國家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場回歸理性，也就是說，在未來的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將會(huì)趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會(huì)更加激烈，而營銷策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來越重要。可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當(dāng)前的營銷策劃的質(zhì)量考評標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺(tái)相關(guān)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對市場及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問題，由于設(shè)計(jì)單位與策劃機(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項(xiàng)目報(bào)批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營銷策劃，從而達(dá)到營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

(三)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以

及由此產(chǎn)生的對價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問題。就微觀層面而言，消費(fèi)者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會(huì)盡失先機(jī)。所以說，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場細(xì)分，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。

(四)加強(qiáng)產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場，市場的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動(dòng)力。市場有一個(gè)發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來，對未來有預(yù)見性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握市場。

結(jié)語

房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種手段、工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)?？蛻粲兄喾N多樣的需求，市場的大環(huán)境復(fù)雜萬變，在我國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時(shí)期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營銷策劃是靠市場來檢驗(yàn)的，只有不斷將房地產(chǎn)營銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

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