第一篇：地產(chǎn)營銷模式淺析

地產(chǎn)營銷模式淺析

摘要：在宏觀調(diào)控的背景下，房地產(chǎn)市場的競爭將日趨激烈，企業(yè)間競爭進入品牌競爭階段。此時，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的一些新的營銷嘗試將對業(yè)內(nèi)各企業(yè)具有很大的啟發(fā)意義，本文通過分析總結(jié)房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新營銷，歸納出七類營銷模式，以供相關(guān)企業(yè)參考。關(guān)鍵字：房地產(chǎn)行業(yè) 創(chuàng)新營銷 營銷模式

自房地產(chǎn)市場全面開放以來，物競天擇、優(yōu)勝劣汰。而針對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策，必將改變房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局，進一步加快市場的“洗牌”速度。行業(yè)的整合潮讓缺乏競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)開始感到危機，單憑價格已很難取勝，僅靠強調(diào)銷售手段的傳統(tǒng)營銷方式，也難以取得相對優(yōu)勢。

在這樣的前提下，很多房地產(chǎn)企業(yè)開始另辟蹊徑，將其它行業(yè)的成功營銷模式與房地產(chǎn)行業(yè)的特征相結(jié)合，加以發(fā)展和創(chuàng)新，取得了不俗的業(yè)績。筆者對房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新營銷模式加以歸納，主要有七大營銷模式。

一、房地產(chǎn)口碑營銷

口碑營銷是通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友同事等，從而促使其形成購買決策的一種營銷方式，即一切以口碑傳播為途徑的營銷方式。房地產(chǎn)建設(shè)周期長，技術(shù)含量高，大多數(shù)的購房者沒有時間、精力和專業(yè)知識及手段對住宅本身的功能質(zhì)量進行判斷和檢測。在信息不對稱的前提下，廣大消費者只能通過朋友的推薦，同事的介紹等方式，來判斷一家房地產(chǎn)商是否值得信賴。

越來越多的地產(chǎn)商也認識到口碑對于本企業(yè)的力量。良好的口碑是企業(yè)誠信與實力的最好證明，通過口碑營銷能在消費者心目中建立起信任和熟悉的房地產(chǎn)品牌，增加其購買意向。例如，上海綠地崴廉項目成交客戶中有26%是由朋友推薦購買；上海佘山銀湖項目成交客戶中，由朋友推薦購買的比例達到了40%左右。

作為一種既節(jié)省時間和成本，又能提高營銷效率的手段，口碑營銷在未來的房地產(chǎn)市場還大有用武之地。

二、房地產(chǎn)體驗營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

對于房地產(chǎn)體驗營銷來說，作為一種滿足心理需求的產(chǎn)品的營銷活動，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者決策的核心要點。而體驗場景的設(shè)置包括：售樓處產(chǎn)品的全方位展示，主題樣板房營造出真實的居家環(huán)境，設(shè)計與樓盤相關(guān)的體驗式活動等等。例如，元一集團通過運用“全程地產(chǎn)體驗營銷體系”，使元一時代廣場成為當(dāng)年安徽商業(yè)地產(chǎn)最熱門的話題，開盤當(dāng)天銷售5億元，商鋪銷售率90％，住宅銷售率85％，成為安徽地產(chǎn)銷售難以逾越的奇跡。

三、房地產(chǎn)公益營銷

公益營銷是企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，借良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，作出優(yōu)先購買決策的一種營銷行為。房地產(chǎn)企業(yè)以消費者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會責(zé)任感為前提，通過與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合進行公益營銷，從而會被廣大購房者認可。

例如，星河低產(chǎn)捐款銀湖山郊野公園600萬，打出“距城市中心最近的原生態(tài)森林公園”的原生態(tài)牌，并捐款贊助紅十字會、城市管理局等，從而產(chǎn)生了很大社會影響力，贏得了很高的公眾認知度和社會美譽度。

四、房地產(chǎn)體育營銷

體育營銷是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化融合，形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。

房地產(chǎn)企業(yè)通過準確界定體育營銷的使用范圍，并根據(jù)其自身特點進行挖掘和賽事選擇，從而將消費者對體育產(chǎn)生的共鳴情感轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)品牌本身。

例如，格力地產(chǎn)贊助中國業(yè)余籃球公開賽，通過本地媒體與全國媒體的大力宣傳，比賽所提倡的全民健康計劃概念將格力地產(chǎn)與其一直以來所秉承的和諧、健康的生活方式巧妙聯(lián)系在了一起，引起了較大的反響。

隨著奧運會的逐漸臨近，體育、奧運這些元素將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一項營銷重點。

五、房地產(chǎn)文化營銷

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。

在很多行業(yè)，硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎?！拔幕钆_，經(jīng)濟唱戲”的這種“在商言文”的營銷形式日益受到親睞。房地產(chǎn)商利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達成有效的溝通，從而建立起與客戶的親密關(guān)系。

例如，18年前蘇州最高建筑、現(xiàn)為四星級飯店的胥城大廈，為改變老賓館、老飯店受關(guān)注度日益下降，競爭優(yōu)勢受到威脅的狀況，實施了文化營銷策略。利用在蘇州召開的世界遺產(chǎn)委員會大會，策劃和實施了系列“情滿胥城迎世遺”的主題活動，使得賓館住房和餐飲收入增幅居蘇州賓館、飯店之首。

隨著房地產(chǎn)業(yè)消費者需求的不斷升級，文化必然成為品牌附加值的核心組成部分，因此文化營銷將是房地產(chǎn)行業(yè)必然發(fā)展的一種營銷模式。

六、房地產(chǎn)藝術(shù)營銷

藝術(shù)營銷是以商業(yè)營銷行為作基礎(chǔ)，通過文化藝術(shù)的觀念及形式將其提升為一種商業(yè)與藝術(shù)同時并存的營銷行為。

房地產(chǎn)企業(yè)在藝術(shù)營銷的過程中，將營銷本身變成一種文化藝術(shù)，又通過文化藝術(shù)將營銷的過程也變成一種新生活方式，引導(dǎo)消費者體驗一種新生活，在體驗中形成一種慣性消費，最終通過創(chuàng)造新生活方式的方法快速建立品牌文化，讓消費者在自身的參與中接受品牌，成為品牌的忠實擁護者。

例如，珠江地產(chǎn)舉辦的“珠江地產(chǎn)首屆房地產(chǎn)節(jié)”，以及為期三個月的“文化珠江極品藝術(shù)之旅”，提高了品牌的認同度，讓消費者體驗到在選擇樓盤時，不只是選擇了一處住所，還選擇了一種生活方式，一種生活態(tài)度。

作為一種更高境界的文化創(chuàng)新營銷，藝術(shù)營銷將是房地產(chǎn)行業(yè)未來的一種營銷模式。

七、異業(yè)營銷

異業(yè)營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。

面對日益多元復(fù)雜、競爭激烈的市場，當(dāng)在本行業(yè)找不到新的商業(yè)模式和競爭優(yōu)勢時，一些企業(yè)開始到其它行業(yè)尋找新鮮的思維，引入與眾不同的競爭資源從而形成新的競爭優(yōu)勢。

地產(chǎn)業(yè)與家電業(yè)進行異業(yè)聯(lián)盟，家電商進入房地產(chǎn)行業(yè)謀求新的渠道和營銷的新支點，雖然目前房地產(chǎn)商主要是作為家電業(yè)的一個創(chuàng)新渠道形式而存在，這種異業(yè)合作停留在采購層面，但房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)開始了行業(yè)間聯(lián)盟的步伐。相信雙方能夠發(fā)展出更加完善的合作模式，從中得到更大也更長久的利益。

而從長遠來看，房地產(chǎn)行業(yè)與上下游的產(chǎn)業(yè)如建材、廚具、家俱等，與平行產(chǎn)業(yè)如金融、保險等都有進行異業(yè)營銷的空間。

除此以外，房地產(chǎn)企業(yè)運用的營銷模式還包括教育營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新成為決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵因素。各種新的營銷模式必將不斷涌現(xiàn)，使房地產(chǎn)營銷朝著更加多元化，更加精彩的方向發(fā)展。

第二篇：旅游地產(chǎn)營銷模式

說明：此旅游地產(chǎn)營銷模式以海南旅游地產(chǎn)項目為研究樣本，區(qū)別于城市中心剛性需求的各類產(chǎn)品。此外該營銷模式可供其他城市、區(qū)域的旅游地產(chǎn)項目參考。

任何業(yè)態(tài)房產(chǎn)的營銷，都會有其規(guī)律的營銷模式?；趯Ｄ下糜蔚禺a(chǎn)近一年的研究以及實際操盤，同時結(jié)合并學(xué)習(xí)圈內(nèi)好友操盤的實戰(zhàn)經(jīng)驗，嘗試編制出此旅游地產(chǎn)營銷模式，供給做旅游地產(chǎn)行業(yè)營銷工作的朋友參考。

在深入分析旅游地產(chǎn)在營銷過程中的各種因素，尋找到旅游地產(chǎn)的成功運營的關(guān)鍵因素，主要有產(chǎn)品、渠道、服務(wù)此三大因素。將這三大因素的有機整合，互相促進，互相彌補，促成一個項目成功運營。我們將這種模式簡稱為PCS旅游地產(chǎn)營銷模式，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Channel）、服務(wù)（Service）。

【產(chǎn)品（Product）】

產(chǎn)品是銷售的關(guān)鍵，客戶買的就是產(chǎn)品。開發(fā)出適合客戶所需求的產(chǎn)品，并且讓產(chǎn)品得以保值增值，這就是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品。

從海南的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品來看，傳統(tǒng)的“三菜一湯”（即：地產(chǎn)、酒店、高爾夫加溫泉），海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展存在著其畸形，整個市場面從政府到開發(fā)商，甚至到客戶都存在著投機性，這是跟政策面有關(guān)的，例如1988年建省及2010年國際旅游島成立，此兩次都使得大部分資金及開發(fā)商涌入這個市場，政府大量賣地、開發(fā)商圈地、客戶大量炒房，促使地產(chǎn)市場大量泡沫的出現(xiàn)，一旦政策回歸，資本撤離，就會造成市場萎縮，甚至爛尾樓工程的出現(xiàn)。目前預(yù)估海南省庫存量在6000多萬平方米，年消化量在800萬平方米，也得近8年的出化率。如此之大的庫存量壓迫著開發(fā)商，開發(fā)商就會降價，在市場面不好的情況下，反之會增強客戶的觀望，可能造成開發(fā)商項目轉(zhuǎn)讓，甚至破產(chǎn)的局面出現(xiàn)。海南房產(chǎn)的不僅是產(chǎn)品的庫存量大而且同質(zhì)化相當(dāng)嚴重，在各個灣區(qū)的大量高檔酒店、公寓、高爾夫、游艇等等項目，就拿公寓來說，大部分的面積集中在60-90平方米，本地很難去化，主要依賴于全國的客群，目前經(jīng)濟層面并非很理想，投資客戶在減少，加上限購限貸等政策，都不斷的壓制海南的旅游地產(chǎn)，眾多不利的因素的出現(xiàn)，遲早會出現(xiàn)壓死駱駝的最后一根稻草。兩年的調(diào)控政策，從某種意義上促進了樓市價格的回歸，從庫存量來看，價格還是面臨進一步下調(diào)的壓力，因為目前的銷售量還沒有得到明顯的改善。另外目前國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)，股市低迷，還是吸引了部分資金充裕的開發(fā)商試探性拿地，另外政府也加大了土地的供給量，可以說開發(fā)商的繼續(xù)拿地，必將進一步促進庫存量的提高。

除了庫存量大，海南旅游地產(chǎn)還有一個特點，那就是空置率高。很多異地客戶買了房產(chǎn)，但工作在外地，一般都是過來度假，或者春節(jié)前后來此地，因此造成大量空置房。因為客戶入住的時間少，也連鎖造成物業(yè)費難以收集，迫使物業(yè)公司減少服務(wù)項目，造成小區(qū)品質(zhì)在下降，后來客戶也不愿意居住，客戶就等在政策層面下小區(qū)的物業(yè)得到增值，就轉(zhuǎn)手。如此惡性循環(huán)，在政策面沒有利好的情況下，庫存量的消化更成問題。

所謂的旅游地產(chǎn)，就是適合旅游度假的產(chǎn)品，其對產(chǎn)品的設(shè)計上更高于城市的房產(chǎn)。旅游地產(chǎn)其首要的價值是旅游資源，不像很多城市住宅地產(chǎn)依據(jù)于城市配套成熟的地產(chǎn)價值，旅游地產(chǎn)其地段的價值來自于其項目自身的自然資源和人文資源的價值。一個旅游地產(chǎn)項目，其需要建設(shè)自身項目的配套，一般小型的項目就得依附于周邊其他旅游地產(chǎn)的配套。在海南你會發(fā)現(xiàn)，其一個版塊或者區(qū)域內(nèi)，就存在很嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化，往往造成酒店、公寓扎堆的現(xiàn)象。這種情況的出現(xiàn)，要求我們政府的規(guī)劃部門以及開發(fā)商的設(shè)計部門、營銷部門，要深入研究地段的價值，合理分配各種業(yè)態(tài)，使得區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品有一個互補的作用。還有一些項目處于偏僻之處，因為項目大，分多期開發(fā)，目前所擁有的業(yè)態(tài)滿足不了客戶的居住生活配套，使得客戶生活就不是很方便。同時也可能造成配套過多，加上客戶不常住，使得一些生活配套設(shè)施過剩。另外海南的旅游有明顯的季節(jié)性，就像一些酒店，在旺季沒有房源，在淡季沒人住，就做半年生意。這就需要這些酒店如何調(diào)劑淡旺季，同時也需要政府加大海南的旅游宣傳工作，促進旅游健康合理的發(fā)展。

項目過度開發(fā)，或者過快開發(fā)，都會影響產(chǎn)品的品質(zhì)，同時會造成對自然資源的破壞，而失去了實質(zhì)意義上的產(chǎn)品附加價值。目前一些媒體也報道了一些項目的開發(fā)已經(jīng)破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，在某個階段內(nèi)，一些自然資源是很難恢復(fù)的，可以說還有很多不重生的自然資源，合理的利用自然資源，讓自然資源服務(wù)于人們的生活，一定需要在保護中開發(fā)項目。另外講一下海南旅游地產(chǎn)的建筑風(fēng)格，產(chǎn)品的風(fēng)格是一個城市品質(zhì)，針對旅游地產(chǎn)來說，其風(fēng)格要符合當(dāng)?shù)乇旧淼奈幕?，其實在海南的很多項目中，例如我們會發(fā)現(xiàn)的一些西班牙、美式等建筑風(fēng)格。其實針對海南來說，其氣候的原因，這邊的建筑應(yīng)該是側(cè)重于東南亞風(fēng)格。建筑風(fēng)格與自然環(huán)境，經(jīng)濟以及文化是分不開的，海南地處熱帶，氣候多雨、炎熱、悶熱潮濕，居住的環(huán)境也決定了建筑的風(fēng)格，例如大坡屋頂，大屋檐，大開間。另外，園林園林必然成為建筑里面不可缺少的部分，東南亞園林最大的特點是還原最自然的風(fēng)情，充分運用當(dāng)?shù)夭牧?，就如植物、桌椅、石材等都取材?dāng)?shù)?，強調(diào)簡譜、舒適的度假風(fēng)情。因為海南有著獨特的自然資源，一些項目可以根據(jù)客戶的需求，在保護自然資源的前提下，定制出客戶所需要的產(chǎn)品。

【渠道（Channel）】

這里所說的渠道，是廣義的渠道，主要包括兩類渠道，一是銷售渠道；二是傳播渠道。在島外的地產(chǎn)項目，其銷售渠道就是指銷售地點，其建設(shè)就是設(shè)置好售樓處，建好樣板房及景觀示范區(qū)，然后自己組建一個銷售團隊，或者委托代理公司進行銷售，渠道的建設(shè)很簡單，因為這些項目的大部分客戶主要來自當(dāng)?shù)爻鞘械目腿骸?/p>

而銷售渠道對海南地產(chǎn)項目來說就不是如此了，特別是旅游地產(chǎn)項目其客戶80%以上來自于島外的客戶，其銷售渠道有以下幾種。

1、分銷商渠道

一般在銷售渠道方面會采用分銷商，分銷商又分為島內(nèi)分銷商（包含二手門店，目的就是擴大面向客戶的面）、島外分銷商。島內(nèi)分銷商擁有較多的樓盤資源信息，同時有一定的島外客戶資源，其掌握了眾多的樓盤信息，如果順利的對接，就會有很大的成交量；島外分銷商主要擁有眾多的客戶資源，如果找到適合客戶群的項目，可以給該項目帶來大量的客群。

2、老客戶渠道

老帶新能促進一個項目的銷售，口碑相傳，也大大降低項目的傳播費用。對旅游地產(chǎn)而言，其老客戶資源就更為珍貴，因為一般客戶很難了解一個項目的情況，而老客戶其自身的購買就是一個廣告，老客戶和新客戶之間關(guān)系，其說服力就會較強，推出合理獎勵老客戶的政策十分必要，可以說老客戶也是“分銷商”。

3、人脈渠道 也稱為關(guān)系營銷，主要包括全員營銷和轉(zhuǎn)介營銷兩種。全員營銷主要是通過公司內(nèi)部的員工以及家屬，都參與到銷售中，人人都是置業(yè)顧問，人人都可以拿獎金，通過員工及家屬擴大項目的銷售渠道，通過人脈來帶動項目銷售；外部的轉(zhuǎn)介客戶，主要是指一些項目的置業(yè)顧問，或者圈內(nèi)的關(guān)系人員，當(dāng)客戶在其項目沒有找到合適的房源，進行推薦轉(zhuǎn)介，以達成銷售，一些不同類型的項目可以互相轉(zhuǎn)介，使得客戶資源不浪費。

4、聯(lián)動渠道

這里主要指的是一部分大開發(fā)商，其在全國其他城市都有開發(fā)的項目，在那些城市就擁有了客戶的資源，這樣可借助異地售樓處進行海南旅游地產(chǎn)項目的銷售。聯(lián)動銷售，并給予老客戶一些優(yōu)惠政策，能帶來旅游地產(chǎn)的銷售。

5、展覽渠道

展覽渠道包括展會和展示兩種。展會渠道，就是借助各地的房地產(chǎn)展會以及高端展會（例如，游艇展、車展、珠寶展、高爾夫活動等等），展示項目，吸引這些參加展會的人群，以促項目銷售；展示渠道，就是在本身項目主要的客源城市，以及一線經(jīng)濟發(fā)展城市，設(shè)置長久的銷售展位，展示項目，方便購房者了解產(chǎn)品，并開展項目日常銷售工作。

一般的項目都是坐銷，但旅游地產(chǎn)必須行銷，就拿上面所講的五大銷售渠道，都需要旅游地產(chǎn)項目設(shè)置一支對接業(yè)務(wù)的隊伍，在島內(nèi)進行對客戶接待和服務(wù)，帶領(lǐng)客戶參觀項目，講解項目，為客戶買房提供一切服務(wù)；在島外進行項目的巡展，以及分銷商關(guān)于項目宣傳推廣和推介會的組織工作。一切圍繞客戶這個中心，提供最滿意的服務(wù)，讓客戶感受到購房的便利性。

在建設(shè)了銷售渠道之后，我們應(yīng)該根據(jù)旅游地產(chǎn)的屬性，建設(shè)暢通的項目信息傳播渠道，使客戶了解我們的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的興趣。

如何向我們的客戶傳遞信息，前面講到的展會渠道也是一種傳播方式。

旅游地產(chǎn)的項目傳播很難做，因為其涉及的客戶面太廣，面向全國的客戶，甚至港澳臺、國外（這個可以忽略不計），在面很廣的傳播面上，首先就要求項目的操盤手，要熟知自己的產(chǎn)品的價格、特性，主要吸引那些主要省份的客戶購買，要分出主次，要聚焦，分出不同重要城市的等級，選擇重點城市進行攻擊。以當(dāng)?shù)胤咒N商為駐點，開展廣告配合活動開展各類傳播推廣工作。

傳播渠道主要有以下幾條。

1、交通媒體

從目前海南的交通來看，目前大部分的客戶都是進入都是靠航空，那么航空是需要控制的區(qū)域，其實這也是守株待兔的方式。從航線來說，從客戶的登機到海南的兩個機場，控制好此兩個機場的傳播面，可以讓客戶登島后第一印象于項目，利于記憶。當(dāng)然在飛機上的雜志刊物、電視屏幕、以及機場內(nèi)的各類廣告也是重要的傳播渠道。

2、終端媒體

當(dāng)客戶進入海南后，開展去旅游度假活動，那么在高端的酒店內(nèi)、高爾夫球場、游艇俱樂部、旅游景點等各類影像、雜志等方面的廣告，能及時精準的傳播給客戶。

3、傳統(tǒng)媒體

在重點旅游城市，例如三亞、博鰲、?？诘瘸鞘校O(shè)置擎天柱廣告、LED廣告宣傳項目的形象，同時也可以在報紙、廣播上進行廣告宣傳，制造出項目的影響力。像覆蓋類的短信廣告也可以精準的傳播。

4、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的面比較廣泛，例如硬性、軟性廣告?zhèn)鞑?，以及電子商?wù)（除了廣告的作用外，還直接起到銷售的作用）?，F(xiàn)在比較廣泛傳播的微博也是各地產(chǎn)項目對外出傳播的利器，值得研究和挖掘，其互動性交流及病毒式傳播，都會對旅游地產(chǎn)項目開辟出一條新的傳播方式。

5、公共活動

這個涉及面比較廣，可以在異地做，也可以在項目地做，主要是根據(jù)項目的需求，進行情景式的交流溝通。涵蓋了渠道和服務(wù)的價值，較為軟性的項目信息傳播。

【服務(wù)（Service）】

我們首先要清楚的認識到，在旅游地產(chǎn)范疇內(nèi)，服務(wù)也是營銷。其實從產(chǎn)品設(shè)計，再到傳播和銷售的渠道，假設(shè)某類客戶已經(jīng)完成了營銷。針對旅游地產(chǎn)客戶存在太多的問題，例如客戶閑置的房源需要解決，客戶日常房子的維護等等問題。

我們要把服務(wù)當(dāng)作重要的工作來做，給這些客戶做好了服務(wù)，將帶來很大的而且可持續(xù)的價值，所以要將服務(wù)放在首位工作來做。

從營銷的策略來看，從4P到4C年代，就是以企業(yè)為中心到以客戶為中心，這兩種營銷組合都難以解決旅游地產(chǎn)的營銷困局。要真正促進旅游地產(chǎn)的營銷，除了做好產(chǎn)品和渠道，還得深入從服務(wù)工作入手，將社會、企業(yè)、客戶三者融合在一起，讓各自的資源都有增值的空間，實現(xiàn)真正的三贏，實現(xiàn)可持續(xù)性的增值，這樣才是解決旅游地產(chǎn)營銷之道。要做好旅游地產(chǎn)的營銷服務(wù)工作，主要從跟服務(wù)工作相關(guān)的兩個因素，關(guān)聯(lián)（Relevamcy）、回報（Return）（注：簡稱2R理論）來入手開展工作。

1、關(guān)聯(lián)

在市場競爭的狀態(tài)下，客戶的需求會變，客戶的意向會變，要掌握客戶的忠誠度，贏取長遠的市場，我們就必須建立俱樂部的形式，用企業(yè)的各類資源，滿足這些客戶在旅游地產(chǎn)中享受到其所需要的。

客戶通過購房成為俱樂部會員，然后可以向其優(yōu)惠提供給酒店、高爾夫、游艇等資源，客戶通過購房可以一站式的享受到高品質(zhì)的生活。而且目前在海南旅游地產(chǎn)項目中，項目規(guī)模都較大，能實現(xiàn)多業(yè)態(tài)的服務(wù)。從旅游地產(chǎn)衍生出的養(yǎng)老地產(chǎn)，我們可以配合養(yǎng)老地產(chǎn)設(shè)置保健、體檢、醫(yī)療等配套設(shè)施，實現(xiàn)客戶真正的需求。

旅游地產(chǎn)項目，通過營銷建立起這種關(guān)聯(lián)的關(guān)系，使得企業(yè)跟客戶建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系，另外與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從客戶變成用戶，從管理營銷組合變成管理客戶的互動關(guān)系，當(dāng)然溝通是建立關(guān)系的重要手段，這種溝通歸根到底就是我們的服務(wù)體系的建設(shè)。

服務(wù)體系的建設(shè)，除了原先每個項目應(yīng)有的物業(yè)人員配置之外，還需要長期的配置營銷人員。以往的地產(chǎn)項目，銷售結(jié)束之后，就是物業(yè)來接管工作，無需營銷人員，如此做是銷售項目而已。針對旅游地產(chǎn)就需要反過來思考，我們不是銷售產(chǎn)品出去，而是擁有一個客戶，可以從客戶身上長久的得到我們的服務(wù)價值。在物業(yè)板塊中配置或者單獨配置營銷人員，目的就是滿足這些客戶日益出現(xiàn)的各種需求，從中實現(xiàn)企業(yè)項目的運營價值，實現(xiàn)客戶滿意，企業(yè)滿意的狀態(tài)。

2、回報 前面所講述到的空置房的問題，假如在合理的產(chǎn)品設(shè)置情況下，在客戶沒有入住房間的時候，可以回收過來，給予酒店的外延產(chǎn)品，服務(wù)于更多的旅客，這樣客戶可以得到一定的收益，而且房屋有人打理。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，旅游人數(shù)在增加，一些閑置的房屋得到利用，這是客戶跟企業(yè)實現(xiàn)了互惠互利的目的。

一些大型的房地產(chǎn)開發(fā)商，還可以幫助一些客戶實現(xiàn)一處置業(yè)，多處居住的夢想。一處產(chǎn)權(quán)，可以實現(xiàn)異地居住權(quán)，雖然是一個老命題，但是目前國內(nèi)操作成功的案例幾乎沒有，但這存在此類的需求，這對開發(fā)商提供了新的要求。開發(fā)商要滿足此類客戶，必須專門設(shè)置專業(yè)運營公司，通過合理的房源居住調(diào)配，滿足客戶旅游和享受生活的需求。

通過建立這種運營體系，客戶空置房可以創(chuàng)造出新的價值，而且一個項目的成功運營，會對該物業(yè)的增值有助推器的作用。一個項目的增值，對其后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)銷售工作都是有很強的促進作用，而且也非常利于營銷渠道的開發(fā)和建設(shè)。

旅游地產(chǎn)的營銷服務(wù)目前做得還是不夠的，存在很大的挖掘空間，建立起標準的體系化服務(wù)，將是對旅游地產(chǎn)發(fā)展很有保障，這給開發(fā)商、客戶都是利好的事情。旅游地產(chǎn)順利的運營，會帶動強大的消費力，利于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的財政收入，可以實現(xiàn)皆大歡喜的三贏局面。

市場如戰(zhàn)場，沒有固定的營銷模式，我只是闡述的是一種規(guī)律而已，掌握其規(guī)律，結(jié)合市場之動態(tài)，真正做到以正合以奇勝，并達成客戶、開發(fā)商、社會的三贏態(tài)勢，這就是大營銷。

第三篇：旅游地產(chǎn)的營銷模式

旅游地產(chǎn)的營銷模式

最近心情不怎么好，越來越多的來自房地產(chǎn)營銷一線的朋友們向我訴苦：都3個月了，一套房子沒賣！售樓處里沒有客戶，員工辭職的越來越多；幾位業(yè)績不錯的分銷商說今年不準備做濱海地產(chǎn)了，成交率太低了；老板的指標壓下來了，完不成任務(wù)我就得走人了…… 懷著郁悶，我獨自來到了我曾經(jīng)和兄弟們“戰(zhàn)斗”過的地方—南海，望著涌動的潮水，我的心情也久久不能平靜?？此瓶諘绲纳碁┥衔曳路鹉芨惺艿侥侨簾霟岬男奶?，是的，他們還在毅然堅守，猶如那碧濤風(fēng)潮中不斷逆風(fēng)飛揚的海鷗。于是，我不禁回眸，注視那群迎著海風(fēng)沖浪的人。

一、海南與膠東濱海地產(chǎn)的發(fā)展與歷程：

我國，擁有著18000公里的海岸線，作為中國三大半島(膠東半島、遼東半島、雷州半島)之一的膠東半島，面積達到3.9萬平方千米，是我國最大的半島。而我國五大島嶼(臺灣省臺灣島、海南省海南島、上海市崇明島、浙江省舟山島、廣東省東海島)的海南島又稱為除臺灣省外的最大島嶼?；诖?，我們不妨從這個更宏觀的角度將膠東半島和海南島并列在一起分析中國濱海地產(chǎn)的發(fā)展和歷程，或許從中我們能夠看到一條軌跡，逐步梳理出一條潛在的規(guī)律，以便讓那些迷茫困頓的眼神得到一絲慰藉。

1、海南的發(fā)展與歷程： 1980年，廣東深圳、珠海、汕頭、福建廈門率先被國家批準為經(jīng)濟特區(qū)；1984年5月，大連、秦皇島、天津、煙臺、青島、連云港、南通、上海、寧波、溫州、福州、廣州、湛江、北海14個沿海城市，被國務(wù)院批準為全國首批沿海開放城市！1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式掛牌。從此，海南成為中國第五個經(jīng)濟特區(qū)，海南的發(fā)展進入了一個嶄新的歷史時期。

1992年初，鄧小平發(fā)表南巡講話，隨后，中央向全國傳達了《學(xué)習(xí)鄧小平同志重要講話的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特區(qū)效應(yīng)也因此得到全面釋放。高峰時期，這座總?cè)藬?shù)不過160萬的海島上竟然出現(xiàn)了兩萬多家房地產(chǎn)公司。1992年，海南全省房地產(chǎn)投資達87億元，占固定資產(chǎn)總投資的一半，僅?？谝坏氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)面積就達800萬平方米，地價由1991年的十幾萬元/畝飆升至600多萬元/畝；同年，海口市經(jīng)濟增長率達到了驚人的83%，另一個熱點城市三亞也達到了73.6%，海南全省財政收入的40%來源于房地產(chǎn)業(yè)； 1988年，海南商品房平均價格為1350元/平方米，1991年為1400元/平方米，1992年猛漲至5000元/平方米，1993年達到7500元/平方米的頂峰。短短三年，增長超過4倍。

1993年6月24日國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于當(dāng)前經(jīng)濟情況和加強宏觀調(diào)控意見》，16條強力調(diào)控措施包括嚴格控制信貸總規(guī)模、提高存貸利率和國債利率、限期收回違章拆借資金、削減基建投資、清理所有在建項目等。銀根全面緊縮，一路高歌猛進的海南房地產(chǎn)熱頓時被釜底抽薪。這場調(diào)控的遺產(chǎn)，是給占全國0.6%總?cè)丝诘暮Ｄ鲜×粝铝苏既珖?0%的積壓商品房。全省“爛尾樓”高達600多棟、1600多萬平方米，閑置土地18834公頃，積壓資金800億元，僅四大國有商業(yè)銀行的壞賬就高達300億元。開發(fā)商紛紛逃離或倒閉，銀行頓時成為最大的發(fā)展商，不

少銀行的不良貸款率一度高達60%以上。當(dāng)銀行開始著手處置不良資產(chǎn)時，才發(fā)現(xiàn)很多抵押項目其實才挖了一個大坑，以天價抵押的樓盤不過是“空中樓閣”。更糟糕的是，不少樓盤還欠著大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

據(jù)了解，從1999年開始，海南省用了整整七年的時間，處置積壓房地產(chǎn)的工作才基本結(jié)束。截至2006年10月，全省累計處置閑置建設(shè)用地23353.87公頃，占閑置總量的98.17%，處置積壓商品房444.82萬平方米，占積壓總量的97.6%。

從2006 年下半年開始，元氣大傷的海南房地產(chǎn)也開始出現(xiàn)了緩慢的恢復(fù)性增長，不過，總成交量仍然有限。2009年1月海南省政府向國務(wù)院呈報《海南省人民政府關(guān)于海南國際旅游島建設(shè)有關(guān)問題的請示》，請求國務(wù)院對海南國際旅游島建設(shè)予以政策支持。2009年12月31日國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》(簡稱《意見》)。正式對海南“國際旅游島”發(fā)展目標進行了批復(fù)。

來自海口市房建局的信息顯示：?？诜康禺a(chǎn)交易平均價格已從2009年12月份的6000元/平方米增長為2010年1月下旬的7144元/平方米，一個月內(nèi)房價暴漲兩成。?？诋?dāng)?shù)匾环康禺a(chǎn)業(yè)從業(yè)人員告訴《小康·財智》記者，在其調(diào)查的11個樓盤中，一些濱海和臨江的一線水景項目售價由去年的均價6800元/平方米上漲到目前的22000元/平方米。三亞平均房價當(dāng)時不到11000元/平方米，短短一周之后，三亞的平均房價就上升到到了20582.96元/平方米。一片看漲聲中，即便如鳳凰島均價高達7萬元，開盤也即被哄搶一空。

2011年，在全國房地產(chǎn)調(diào)控的大背景之下，三亞無法獨善其身，限購、限貸、一房一價、加息等一系列調(diào)控組合拳讓三亞樓市已再無反擊之力，樓市持續(xù)降溫，市場觀望氣氛空前濃厚，開發(fā)商為了加速沖量，各種促銷手段競相登場，房價終于顯示出松動跡象，據(jù)某網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，2011年1-11月份三亞樓市總成交面積993711.26平方米，成交面積逐月減少；均價持續(xù)在2萬徘徊，由今年1月份的26499元/M2下降至11月份的22785.62元/M2，下降了近4000元；2-11月份三亞樓市總成交套數(shù)為8977套。

國家統(tǒng)計局18日公布11月份70個大中城市房價數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，11月新建商品房環(huán)比下跌城市達到了49個，首次過半。其中，11月三亞新建商品住宅價格環(huán)比首次出現(xiàn)下跌，跌幅為0.2%，同比上漲1.1%，漲幅較10月的1.4%有所縮小。而海口新建商品住宅價格環(huán)比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月則是同比上漲0.5%。三亞房價首現(xiàn)環(huán)比下降，拐點似乎已經(jīng)逼近，隨著年關(guān)的臨近，開發(fā)商加速推盤，下降趨勢已無法阻擋。

2、膠東半島的發(fā)展歷程：

伴隨青島、煙臺沿海開放城市的崛起，威海的人居環(huán)境率先獲得了國際和國內(nèi)的認可，1996年威海被聯(lián)合國評為全球改善人居環(huán)境100個范例城市之一。1998年，又被評為中國優(yōu)秀旅游城市，2003年被聯(lián)合國人居署評為“最適合人類居住”的地方。

1998年-2000年開始，以乳山銀灘為代表的膠東半島房旅游地產(chǎn)開始火爆，營銷推廣一直覆蓋到了全國各大中心城市。

2000-2007年伴隨著乳山銀灘的火爆銷售，煙臺的南山集團、龍口東海黃金海岸、石島

鳳凰湖、海陽鳳城的亞沙會、青島的膠南、黃島、日照的山海天旅游區(qū)等北方濱海旅游地產(chǎn)開發(fā)開始如火如荼的揭開序幕。

因為膠東半島所處的地理區(qū)位和氣候條件，導(dǎo)致此區(qū)域的濱海房產(chǎn)帶有較強的季節(jié)性特征，每年的5-10月份是膠東濱海地產(chǎn)的銷售旺季，也是感受濱海魅力的黃金季節(jié)，加之暫時沒有強有力的國家政策條件支持，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，外來人口有限，使之成為了季節(jié)性避暑度假的一個非主流消費區(qū)域，相對于強大的都市剛需市場，消化能力有限。

2011年1月4日，國務(wù)院以國函[2011]1號文件批復(fù)《山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)，這是“十二五”開局之年第一個獲批的國家發(fā)展戰(zhàn)略，也是我國第一個以海洋經(jīng)濟為主題的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。相信未來的膠東半島，伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展和外來人口的增加，濱海地產(chǎn)將真正迎來春天。

二、濱海旅游地產(chǎn)的營銷模式：

濱海地產(chǎn)，大多依托于美麗的海岸線，憑借稀缺的濱海資源和氣候景觀開發(fā)建設(shè)適宜人們生活居住度假的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也正是因為此，該區(qū)域的人口往往有限，不論是海南的三亞還是膠東的威海都是地廣人稀，加之沒有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，往往保證了該區(qū)域的氣候條件更加具備養(yǎng)生人居。

為了使得越來越多的濱海房地產(chǎn)產(chǎn)品得以快速消化，開發(fā)商往往采取“走出去，引進來”的方法，借助各個異地分銷商的營銷渠道將一些內(nèi)陸城市的客戶通過旅游、觀光、集中團購的形式進行集約化銷售，我們稱之為分銷渠道。濱海地區(qū)的房產(chǎn)市場因為全國營銷推廣的特點，當(dāng)?shù)貨]有剛需市場可以挖掘，開發(fā)商大都依賴這些分布在全國各地的分銷商來組織、召集客戶看房，異地操作組織客戶的高成本、高風(fēng)險也讓分銷商們不斷向開發(fā)商提出追加傭金的要求。據(jù)調(diào)查威海銀灘的分銷傭金達到12%-18%、煙臺龍口的分銷傭金為12%-24%、石島鳳凰湖的分銷傭金10%-14%、南海的分銷商傭金為10%-16%。

看似傭金高企，但代理商的實際利潤并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客戶都已經(jīng)了解了分銷商的“中間利潤比例”紛紛向分銷商索要優(yōu)惠和折扣，于是為了成交，代理商之間也開始價格戰(zhàn)，有的直接打出可以讓利8%，導(dǎo)致代理商的基本利潤最多也就在2%-3%左右。為了在競爭中獲取更多的優(yōu)勢，很多分銷商開始在運營中通過“折扣”方式來獲取更多的客戶關(guān)注，加之原有的推廣、差旅、接待成本，使得這種營銷模式的成本一路追高，甚至出現(xiàn)了20-25%的高傭金，也難怪有開發(fā)商坦言，賣一套房子開發(fā)商還不如分銷商賺的多。但考慮到高漲的營銷成本和客戶分布異地的現(xiàn)實，很多開發(fā)商和分銷商都無形中形成了一種默契。正是這種臨時構(gòu)建的利益關(guān)系，加之濱海分銷商群體業(yè)務(wù)專業(yè)能力的參差不齊，惡意競爭、虛假宣傳、強買強賣等行業(yè)劣跡層出不窮，終于在2009年年底的乳山銀灘“購房客戶被限制人身自由”事件被央視曝光，才將這個行業(yè)推向了前臺。盡管當(dāng)?shù)卣烷_發(fā)商聯(lián)手進行了行業(yè)整治和規(guī)范，但這個行業(yè)群體的特性和運作特征決定了這樣的事件不會就此結(jié)束。

2011年第四季度，伴隨著國家一系列“房產(chǎn)調(diào)控”政策，全國性的房地產(chǎn)低迷開始了，作為濱海旅游地產(chǎn)的膠東半島區(qū)域也受到了前所未有的沖擊。文登個別樓盤出現(xiàn)了單方價格下

降1000元的促銷、南海的促銷也出現(xiàn)了贈送8萬元精裝修及家具甚至出現(xiàn)了“無理由退房”并返還利息的承諾。這不過是市場反復(fù)、動蕩的一個拋物線節(jié)點而已，一切才剛剛開始……

三、新政強壓之下的市場現(xiàn)狀；

2012年及未來的房地產(chǎn)形勢將如何走勢？開發(fā)企業(yè)與營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何面對？一直是各路媒體追逐的焦 點話題，也一直是困擾業(yè)內(nèi)的敏感命題。不妨參閱以下數(shù)據(jù)和報道：

據(jù)住建部公布數(shù)據(jù)，截至2011年10月底，2011年1000萬套保障房的開工計劃提前1個月完成。2011年，要求新開工建設(shè)1000萬套保障房，加上2010年結(jié)轉(zhuǎn)過來的500多萬套，2011年實際在建的保障房是1500萬套左右，年內(nèi)竣工的有300多萬套，那么將有1200萬套在建保障房結(jié)轉(zhuǎn)到2012年。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部部長姜偉新此前明確表示，今年新開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬套以上，基本建成500萬套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新開工的保障性住房加上2010年與2011年結(jié)轉(zhuǎn)下來的在建保障性住房，將達到近2000萬套。20日，發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于發(fā)展改革系統(tǒng)要繼續(xù)加大工作力度切實做好2012年保障性安居工程建設(shè)工作的通知》。文件稱，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是開工、竣工、分配、管理任務(wù)并重的一年，要求各級發(fā)展改革部門把保障性安居工程建設(shè)工作擺在突出重要位置。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，除了限購、限貸政策對于住房需求的抑制，2011年12月大型房企為提高業(yè)績而在各地進行的降價促銷不僅打破了市場價格僵持的局面，還帶動了一線以外城市的價格深調(diào)。無論從環(huán)比降價城市數(shù)量激增方面還是價格回落幅度擴大方面，都可以看出，價格拐點出現(xiàn)之后，全國性的樓市下調(diào)通道已然開啟，而且從年初各地新房市場的成交情況來看，2012年上半年全國樓市的整體特征仍然逃不過“量價齊跌”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，從目前市場、政策等因素綜合分析，今年3月份左右樓市將會出現(xiàn)價格同比下降的實質(zhì)性下調(diào)。2012年房價或可繼續(xù)下調(diào)10%到20%。

到今年第四季度，房地產(chǎn)信托的償債高峰期將會到來。因為從2011年四季度有差不多170億元的信托到期，2012年第一季度有340億元信托到期，到了2012年第四季度有700億－800億元的信托到期。此外，大型房地產(chǎn)企業(yè)的資金能支撐到2013年，而小型房地產(chǎn)企業(yè)的資金只能支撐到今年三、四季度，他們到今年三季度的現(xiàn)金狀況就會回到2008年第四季度的狀況。

總體看，房地產(chǎn)庫存、房地產(chǎn)供求缺口、房地產(chǎn)信托到期、房地產(chǎn)企業(yè)資金消耗，所有這些情況都指向今年三、四季度。由此，陳李認為，在今年第三季度和第四季度時，房地產(chǎn)企業(yè)會面臨非常大的困難，資金鏈斷裂、償債高峰、大量現(xiàn)房剩余、房價暴跌、無法消化庫存等等。

綜上所分析，2012年全年將是房企面臨崩潰的一年，也是生死攸關(guān)的一年，如沒有高效科學(xué)的營銷模式，盡快脫離資金困境，必將難逃此劫。未來的2012年，作為三四線城市的濱海旅游地產(chǎn)板塊，膠東半島的濱海地產(chǎn)項目在如此嚴峻的形勢下，必須快速啟動度假市場和旅游市場，同時將有主力需求的養(yǎng)老、度假消費再次進行激發(fā)，躲避剛需市場低迷和投資市場萎縮的現(xiàn)狀。

四、尋求營銷突破之道的呼喚；

面對濱海地產(chǎn)作為三四線城市度假需求的現(xiàn)狀，如何在現(xiàn)有營銷模式上進行突破和優(yōu)化，甚至科學(xué)的逐步顛覆，還需要營銷界同仁在充分挖掘產(chǎn)品核心價值的同時，看清楚大市場低迷中的機會點，尋求快速突破。結(jié)合濱海地產(chǎn)的特性及多年營銷經(jīng)驗，整理如下思路與建議，期待與大家共同謀求濱海營銷的突破之道。

(一)濱海房地產(chǎn)開發(fā)商的無奈與困惑：

1、濱海地產(chǎn)的容積率與利潤率矛盾； 眾所周知，濱海土地原本稀有，在這樣的土地上做開發(fā)盡量的要將容積率用足，做高容積率的有效手法就是提高畝產(chǎn)量，但高層產(chǎn)品的追加又勢必提高了產(chǎn)品的成本和開發(fā)難度，使得建設(shè)周期加長。操作不好，反倒降低了利潤率。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新與市場主流的矛盾； 產(chǎn)品創(chuàng)新，意味著可以以獨特的空間理念和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)造差異化，從而避開同質(zhì)化競爭；而市場主力供應(yīng)的產(chǎn)品和業(yè)已形成的區(qū)域客群又容易把自己列在旺銷之外；

3、營銷回款與品牌推廣的矛盾； 品牌的形成需要良好的推廣和產(chǎn)品品質(zhì)的永續(xù)反饋，但資金壓力與品牌持續(xù)的矛盾又讓開發(fā)商不置可否；

4、分銷渠道的高成本與異地市場開拓的矛盾； 濱海地產(chǎn)的度假屬性，使得客戶大多分布在異地，而啟動分銷渠道又需要較高的成本支撐。濱海分銷商的操作因行業(yè)發(fā)展周期較短造成的專業(yè)水平參差不齊導(dǎo)致對開發(fā)商的品牌影響。

(二)破解法則9大核心要素；

1、濱海旅游地產(chǎn)無法擺脫季節(jié)性度假的核心屬性。應(yīng)全力開發(fā)小戶型為主的度假型產(chǎn)品，同時解決社區(qū)內(nèi)部的基本生活配套開發(fā)(購物、醫(yī)療、文化、商業(yè))；

2、低密度別墅產(chǎn)品。應(yīng)遵循創(chuàng)新開發(fā)，以度假型小戶型別墅為主，配備較為高檔的基礎(chǔ)社區(qū)配套；

3、開發(fā)之初鎖定客戶群體。對江浙、東北、京津客群進行針對型研究，研發(fā)適合區(qū)域客群消費特征的產(chǎn)品；

4、營銷推廣與營銷渠道并軌。在渠道中推廣，在推廣中營銷，搭建具有可復(fù)制性的圈層營銷模式，可大大降低營銷、推廣費用，同時大大提高了成交比例；

5、搭建全程體驗式營銷服務(wù)體系。使客戶的營銷流程順暢、舒適，在差旅、食宿、接待、體驗、洽談五大環(huán)節(jié)中逐步滲透式的認可產(chǎn)品和服務(wù)；

6、塑造精品樣板展示區(qū)。將售樓展示中心、樣板體驗中心、園林展示中心、生活配套中心集合一起率先開發(fā)，在開盤之初做出整體品質(zhì)，使之感受未來生活氛圍；

7、營銷渠道及分銷管理的規(guī)范。建設(shè)科學(xué)專業(yè)的渠道管理部，將渠道開發(fā)、渠道維護、渠道管理、渠道服務(wù)集合一身，使之成為開發(fā)品牌的附屬品牌形象，不但不會被其綁架，還可成為開發(fā)品牌的有效延伸；

8、客戶服務(wù)中心與營銷渠道部的整合。會員是我們的業(yè)主，業(yè)主也是我們的會員，將會員管理和會員激勵體系與營銷渠道、推廣渠道并軌整合，既可全方地將產(chǎn)品信息覆蓋全國，同時營銷渠道也成為會員的歸屬平臺和營銷達成綠色通道；

9、樹立房地產(chǎn)開發(fā)全程化意識，搭建自己的營銷團隊。脫離了營銷體系的開發(fā)就是建筑商，因此只有掌握了營銷體系，才能創(chuàng)造性的引領(lǐng)市場、創(chuàng)造市場，沒有兵權(quán)的政權(quán)永遠是受制于人的。

五、敢于顛覆自我的涅槃精神；

在威海、文登、石島、榮成我們都見過不少來自外地的品牌開發(fā)企業(yè)，由于不肯面對客觀的區(qū)域市場實際，盲目照搬原有的開發(fā)模式和營銷方式，導(dǎo)致開發(fā)與市場脫節(jié)，不但延誤了市場機會，企業(yè)品牌還受到了質(zhì)疑和影響真可謂得不償失。很多開發(fā)企業(yè)，面臨市場惡化和競爭的現(xiàn)實不肯正確面對，甚至放不下面子，依然我行我素，這樣的想法很危險，也無異于自欺欺人。任何成功的經(jīng)驗和模式都不是靠經(jīng)驗和憑空出現(xiàn)的，只有深入的了解當(dāng)?shù)貙嶋H，結(jié)合區(qū)域資源情況制定出最適合的營銷模式，才能在不斷變化的市場中取得先機。市場不相信任何人，也不會給任何人面子。沒有敢于顛覆自我的鳳凰涅槃精神，是很難走出自己劃定的怪圈。

六、迎風(fēng)沖浪；

濱海旅游地產(chǎn)的營銷是負重前行，他沒有剛需市場強大的客源需求，也沒有大城市良好的城市資源作為配套，甚至都沒有基本的推廣費用去作全國宣傳。在此條件下，如何將區(qū)域、產(chǎn)品、服務(wù)賣到全國，吸引客戶關(guān)注認可，確非易事。在如此嚴峻的房產(chǎn)形勢下，濱海地產(chǎn)營銷同仁，敢于迎風(fēng)沖浪的精神讓我感到感動和欽佩。但，緊靠勇氣是不夠的，我們更應(yīng)該集中智慧、認真思考，在這片最美麗的濱海土地上，用我們矯健的身姿迎風(fēng)弄潮，舞動出新時代濱海營銷人獨特的青春風(fēng)采。

第四篇：地產(chǎn)營銷工作計劃

數(shù)碼印象銷售建議

一、環(huán)境分析

1、區(qū)域環(huán)境

項目位于南部新城三棟數(shù)碼工業(yè)園內(nèi)，周邊主要為工廠，人群較為密集，區(qū)域未來發(fā)展看好。

2、居住環(huán)境

項目所處為工業(yè)區(qū)，交通存在一定缺陷，生活配套不完善。

3、商業(yè)環(huán)境

三棟數(shù)碼工業(yè)園區(qū)正在高速發(fā)展，周邊工廠大部分為效益良好的知名企業(yè)，未來，工業(yè)區(qū)將得到持續(xù)良好發(fā)展，人群和商業(yè)配套將迅速增長。

4、競爭環(huán)境

區(qū)域內(nèi)目前周圍尚未有同類可比性產(chǎn)品競爭，優(yōu)勢突出。

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢

（1）房型全部為小戶型，并帶裝修出售，即買即住即租；

（2）整體總價低，對一般工廠管理層有巨大吸引力；

（3）位于工業(yè)區(qū)內(nèi)，人口密度大，投資價值明顯；

（4）在工業(yè)區(qū)可屬高檔公寓，租賃市場前景良好，對投資者有足夠吸引力。

2、劣勢

（1）無法按揭，導(dǎo)致非常多年輕購房族客戶流失；

（2）小產(chǎn)權(quán)房無證，一定程度上影響消費者購買信心；

（3）區(qū)域相對偏僻，生活、商業(yè)配套尚不完善；

（4）消費者傳達率不高，缺乏知名度，應(yīng)加強目標人群的針對性宣傳。

3、機會

（1）周邊工廠均為效益、福利待遇較良好的企業(yè)，使得工業(yè)人群收入逐步提高，購買力得到有效的提高；

（2）當(dāng)前區(qū)域內(nèi)尚無可競爭樓盤，這就為本案提供了契機。

（3）無需繳納相關(guān)稅費，不計入房產(chǎn)數(shù)量，不受調(diào)控影響；

4、威脅

（1）項目所處環(huán)境相對偏遠，客源局限性非常大；

（2）工業(yè)人群雖多，但對購房有能力者相對較少；

（3）雖無同類產(chǎn)品威脅，但項目本身缺乏個性，導(dǎo)致一定程度上的客戶流失。

三、目標購房人群1、35-60歲之間經(jīng)濟富裕有投資意識或習(xí)慣的投資者；

2、月入3000以上有購房需求的周邊工廠員工；

3、周邊有特殊需求的企業(yè)主或部分有需要改善高管待遇的企業(yè)主；

4、少量周邊有購房需求的村民。

四、營銷阻礙與對策

1、阻礙

（1）朝向差、背陰的單位較難消化；

（2）知名度推廣欠缺，日看房人較少；

（3）銷售渠道局限。

2、對策

（1）結(jié)合元旦促銷，將部分朝向差、背陰的單位作出足夠吸引力的讓利，作為特價限時限量單位發(fā)售，引爆住宅銷售熱點，帶旺其他單位，促進銷售。

（2）制訂針對性宣傳，加強知名度，以廣告炒作帶動銷售；

（3）利用公司優(yōu)勢，同時將放盤給中介公司，借此多一種宣傳以及銷售途徑。

五、營銷推廣方法

考慮到項目投入、總價等方面相對比較低，不適合投入大量宣傳費用的原則，同時結(jié)合元旦，根據(jù)實際情況，作出以下三種主要的針對性營銷推廣方法：

1、短信營銷

短信作為最直接的營銷方法之一，長期以來有著非常顯著的效果。發(fā)送前最好加入周邊工廠管理層、企業(yè)主以及來訪過的客人電話，直接將優(yōu)惠信息及樓盤信息

傳遞給目標客戶。

短信內(nèi)容：元旦促銷限時鉅惠

接收人群：周邊企業(yè)主、管理層、投資者

2、DM單直投

傳統(tǒng)的派單模式雖然局限性較強，但是對區(qū)域的宣傳是最到位的。

DM單內(nèi)容：元旦促銷限時鉅惠，團購優(yōu)惠活動

接收人群：周邊企業(yè)主、管理層、村民、商鋪店主

備注：加入團購優(yōu)惠內(nèi)容，主要是考慮到DM單的局限性，借團購之名行宣傳之實，借有意識投資的人帶動更多有潛藏投資欲望的客戶。

3、媒體投放

選擇最佳的投放媒體，才能創(chuàng)造最佳的宣傳效果，媒體投放推薦：今媒體

選擇理由：今媒體，無須訂閱，且送報對象主要為商鋪以及公司，此類人群具備投資意思并有相對的購買能力。

宣傳主題：元旦促銷限時鉅惠，團購優(yōu)惠活動

接收人群：城區(qū)內(nèi)商業(yè)經(jīng)營戶，公司白領(lǐng)、具備一定投資實力的人群

4、電話營銷

由于目前客戶數(shù)據(jù)庫尚不夠完全，電話營銷效果不明顯，但是回訪工作仍要做到位，同時分兩步進行：

（1）針對之前前來看房的客戶進行一系列的宣傳促銷優(yōu)惠，團購等等信息通知

工作。

（2）促銷活動后，將及時記錄下來的看房客戶進行持續(xù)跟蹤回訪工作。

六、線下準備

1、道路指引牌的工作落實；

2、咨詢處的活動包裝工作；

3、三級市場——中介公司的放盤工作；

4、各項優(yōu)惠制訂；

第五篇：地產(chǎn)社區(qū)營銷

地產(chǎn)社區(qū)營銷

一、活動亮點：

體育精神、全民參與參與本次籃球嘉

年華活動的企業(yè)，將有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環(huán)效

應(yīng)提升品牌的知名度和美譽度，并并通過

籃球這種廣泛的全民體育運動，吸引社區(qū)

公眾的參與熱情，使企業(yè)與品牌的傳播在更廣泛的人群中得到回報。

健康社區(qū)、公益行為通過參與、支持這樣的活動，有利于企業(yè)與政府或社會團體建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境，而這是通過一般的純粹商業(yè)性行為所難以實現(xiàn)的，并借助這樣的社會公益活動提升品牌與企業(yè)的親和力。

新聞聯(lián)動、超強效應(yīng)

通過參與籃球嘉年華活動的企業(yè)本身就是一種公益行為，必將受到全城媒體的廣泛關(guān)注，其新聞傳播效應(yīng)遠非單純的廣告活動可比，同時渝報本身為回報企業(yè)的參與將提供更優(yōu)惠的廣告?zhèn)鞑ヌ撞汀?/p>

二、組織架構(gòu)

主辦：渝州服務(wù)導(dǎo)報重慶百事天府飲料有限公司

承辦：重慶合力星廣告有限公司

媒體支持：重慶商報重慶電視臺

重慶音樂臺新華網(wǎng)重慶頻道

重慶大賀巴蜀戶外傳媒

制定贊助：（制定服裝、體育用品等）

活動參與：重慶各大樓盤社區(qū)

活動組委會

總指揮：

策劃統(tǒng)籌：鄧智垡

策劃執(zhí)行：陳治泉

宣傳執(zhí)行：楊穎婕

招商組 組長：王洪政（主要負責(zé)活動?？?、特刊的廣告招商，活動期間其他廣告產(chǎn)品增量招商，活動相關(guān)活動招商）

成員： 地產(chǎn)事業(yè)部/合力星廣告

（主要負責(zé)活動冠名商、協(xié)辦商、贊助商和特刊的招商）

特刊組組長：呂小清

成員： 置業(yè)雜志

活動組組長：王洪政（賽事及主題活動執(zhí)行總指揮、總協(xié)調(diào)）

成員： 合力星廣告

三、活動綜述：

1、活動背景：

籃球運動作為一項有100多年歷史的體育運動，既具有很高的觀賞性又具有較好的參與性，既講究團體協(xié)作又講究個人能力，既講究戰(zhàn)術(shù)配合又強調(diào)身體對抗的特點，深受廣大體育愛好者的喜愛。在中央倡導(dǎo)全民健身活動的今天，我們策劃以籃球作為小區(qū)體育活動的載體，并以全球風(fēng)行的嘉年華形式予以重新定義傳統(tǒng)的體育活動，必將散發(fā)新的活力，廣泛吸引社區(qū)各類人群的關(guān)注與參與熱情，為贊助和支持本次體育活動的商家進一步升華其產(chǎn)品形象，提升其品牌知名度，一場精彩的比賽就是一宗最好的載體，宏觀、刺激、搶眼、集中，企業(yè)將會獲得十分豐厚的新聞效益。多方的媒體報道，轟炸式的廣告突出，新聞記者紛至而來，企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象得到最大的宣傳，從而實現(xiàn)“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲”的真實目標，把企業(yè)文化推向一個嶄新的高度！

2、時間：2005年6月-8月

3、地點：主城九區(qū)各大型成熟社區(qū)（包括渝中、江北、南岸、沙坪壩、九龍坡、大渡口、渝北、北碚區(qū)、巴南區(qū)；每區(qū)限5家）

4、目的：

通過本次活動的開展，讓人們進一步認識企業(yè)的產(chǎn)品和綜合實力，建立社區(qū)群眾的親和氛圍，同時對企業(yè)形象的塑造，品牌升華以及知名度、美譽度、影響度的迅速提高將起著重大的作用，通過對社區(qū)和企業(yè)、品牌的精彩展示，實現(xiàn)銷售的拉動。

5、主題：社區(qū)總動員，籃球嘉年華

6、形式：籃球單循環(huán)淘汰制

（1）、初賽：每區(qū)5場單循環(huán)決出1名，共計45場

（2）半決賽：3+3+3=9場雙循環(huán)決出小組第一名（抽簽分成3組）

（3）總決賽：決出冠、亞、季軍各1名

7、參賽對象：每支球隊均以樓盤或社區(qū)名義參加，凡參加者將獲得由冠名企業(yè)贊助的價值5000元的社區(qū)體育活動器材（器材上標記冠名產(chǎn)品LOGO）。

8、內(nèi)容：（活動執(zhí)行細案由合力星公司擬定和實施）

本次活動暫定于2005年6月啟動，整個活動計劃將分為3個階段進行：

第一階段：造勢宣傳、參賽征集（6月11號 —6月23日止）

利用渝報和重慶音樂臺、重慶電視臺、新華網(wǎng)重慶頻道、大賀巴蜀戶外傳媒、社區(qū)海報進行前期的預(yù)熱宣傳，并以一場戶外表演賽來作為首發(fā)的宣傳攻勢，征集球迷意愿，吸引群眾關(guān)注之余，開始報名活動，宣布重慶本次賽事的參與和報名方式，并告以賽事細節(jié)。

在首發(fā)儀式上舉行新聞發(fā)布會、安排電視、電臺、報紙專訪。并會向媒體統(tǒng)一發(fā)宣傳通稿，發(fā)布賽事細節(jié)及贊助商家有關(guān)的推廣文檔。

第二階段：分區(qū)小組賽和半決賽（6月27日—8月）

該期間是參賽隊伍分區(qū)、抽簽比賽，實行單循環(huán)淘汰制，每區(qū)決出一名參加下輪半決賽，最后半決賽決出前三名參加總決賽。

第三階段：總決賽（8月28日）

將是本次賽事的總決賽和閉幕儀式，通過比賽決出冠、亞、季軍。

9、獎項設(shè)置：（系列獎品獎金由冠名企業(yè)提供/獎品包括社區(qū)健身器材等）集體獎：每個行政區(qū)循環(huán)賽產(chǎn)生區(qū)冠軍1名、獲得獎金4888元，共產(chǎn)生9名； 總決賽產(chǎn)生總冠軍1名、亞軍1名、季軍1名。分別獲得獎金50000元、30000元、10000元。

單項獎：

（1）三分神射王

a、將在每個行政區(qū)循環(huán)賽事中產(chǎn)生1名，頒予投入最多三分的球員（最少入球數(shù)為10球）。獲頒獎狀和獎品、價值1000元。

b、每個區(qū)的勝出者參加賽事的總決賽上，進行一場全市三分精英賽。參與者每個人得在一分鐘內(nèi)，在3分線外5個選定角度各投5個球。每第5個球?qū)⑺?分，其余皆為1分。投入總積分最多者為挑戰(zhàn)賽優(yōu)勝者，優(yōu)勝者將封為全區(qū)三分射神獎，取1名。獲頒獎金3000元，獎狀，獎杯。

（2）助攻王

a、在每個行政區(qū)循環(huán)賽事中，將根據(jù)數(shù)據(jù)選出全區(qū)助攻王1名頒發(fā)獎狀和獎品、價值1000元。

b、根據(jù)半決賽和決賽的數(shù)據(jù)，選出全市的助攻王，取1名，并頒予獎狀，獎品和獎金4000元。

（3）籃板王

a、在每個行政區(qū)循環(huán)賽事中，將根據(jù)數(shù)據(jù)選出全區(qū)籃板王1名，并頒予獎狀和獎品、價值1000元。

B、根據(jù)半決賽和決賽的數(shù)據(jù)，選出全市的籃板王，取1名，并頒予獎狀，獎品和獎金5000元。

（4）最佳球員（MVP）

a、在每個行政區(qū)的循環(huán)賽事中，從優(yōu)勝隊伍中，選出全區(qū)最佳球員1名，并頒予獎狀和獎品、價值2000元。

B、根據(jù)半決賽和決賽的數(shù)據(jù)，選出全市的最佳球員，由獲得最多次MVP的球員當(dāng)選，如在無法評斷的情況下，將從入選名單里，單場平均得分最高者當(dāng)選，并頒予獎狀，獎品和獎金6000元。

10、其他活動穿插表演：

本次活動除了籃球聯(lián)賽作為主骨干項目之外，也將有下列活動穿插于其間，以增添活動亮點和群眾吸引力：

（1）、籃球?qū)氊愓骷霸u選

籃球?qū)氊惖恼骷霸u選可進行冠名招商，具體規(guī)則另行制訂

（2）、小區(qū)啦啦隊賽事

A、在聯(lián)賽進行的同時，各小區(qū)可自行組建啦啦隊參與舉辦健康啦啦隊伍比賽。每場籃球賽事將由各支啦啦隊伍穿插于賽事的半場休息和暫停時段，并由專業(yè)評審評分。每個區(qū)將評選出最佳啦啦隊伍，并頒予獎狀和獎品，獎杯和獎金。

B、在總決賽的前夕，將舉辦一場全市啦啦隊伍舞蹈賽的半決賽，選出兩支隊伍進入決賽，并與聯(lián)賽總決賽同日舉行決賽。冠軍隊伍將并頒予獎狀和獎品，獎杯和獎金。

（3）樂隊時段

在每期活動，我們將邀請重慶本土知名樂隊進行現(xiàn)場伴奏和專場演出，在各間隔時段提供精彩的音樂演出，借以帶動現(xiàn)場的氣氛。到場樂隊將穿配帶有贊助商家商標的服飾，并在演出舞臺上標明贊助商，同時，主持人講于演出時段進行產(chǎn)品介紹和促銷。

11、其他

活動細節(jié)安排：設(shè)開幕式及閉幕式綜藝表演，比賽間歇穿插籃球?qū)氊惤治璞硌?，街頭籃球秀，觀眾參與有獎游戲、現(xiàn)場飲料贈飲等．

四、版面活動：

1、常規(guī)版面配合建議（具體規(guī)劃由置業(yè)周刊主編呂小清負責(zé)）：

本次社區(qū)籃球嘉年華活動就是為開發(fā)商量身定做的一個服務(wù)于品牌與質(zhì)量、細節(jié)等方面的，渝報將充分整合各種資源操作，如每期將利用大篇幅的版面進行包裝宣傳，具體方案詳見宣傳方案。

2、大型地產(chǎn)特刊

（1）特刊名稱：“佳得樂”杯2005重慶首屆社區(qū)籃球嘉年華 特輯（上、下冊）

（2）出刊日期：上冊：6月30日（版）下冊：8月25日（版）

（3）特刊形式：地產(chǎn)別冊（封面作為總冠名回報）

（4）特刊版數(shù)：共計版

（5）特刊口號：重慶地產(chǎn)社區(qū)嘉年華

（6）特刊內(nèi)容：主要圍繞開發(fā)商品牌和服務(wù)、社區(qū)建設(shè)等方面向目標公眾傳達及訴求，同時對本次活動的開幕式與閉幕式進行全方位的包裝，參與本次活動的企業(yè)集體亮相，將娛樂、體育與地產(chǎn)品牌有機的嫁接。

（7）招商促銷：在籃球嘉年華期間投放特刊兩個整版，可參與本次活動，并將獲得價值 5000

元的社區(qū)運動體育器材，還將有機會獲得全區(qū)甚至全市的比賽名次和獎金，冠軍將獲得大獎。

五、活動宣傳

1、新聞版面活動：

6月9日開始宣傳預(yù)熱，發(fā)起籃球嘉年華活動的征集，對整個活動進程進行掃描，版面不小于半版篇幅，6月11日為本次活動的開幕式，因此，在6月16日將用至少2個版進行本次活動的炒作，在活動進行當(dāng)中，計劃每期利用1個版面進行活動跟蹤報道，勢必吸引全城關(guān)注的目光，為參加本次活動的參賽隊伍盡情爆光，達到提升品牌的宣傳作用。

同時將在商報上進行新聞配合。

渝報共計個新聞版面/商報共計條新聞消息

2、特刊包裝宣傳：

為迎接本次活動開幕式，渝報將在6月16日編輯大型地產(chǎn)特刊，全面包裝本次社區(qū)籃球嘉年華活動，為營造一個和諧的社區(qū)和提升地產(chǎn)品牌的親和力而努力。同時計劃在總決賽期間和閉幕式后，編輯大型地產(chǎn)特刊，總結(jié)本次社區(qū)籃球嘉年華活動，為本次活動的圓滿結(jié)束劃上一個漂亮的句號。

3、平面推廣：（渝報10個半版/商報2個通欄12CM）

4、電視：重慶電視臺新聞追蹤報道至少3次新聞專稿。

5、電臺：在重慶音樂臺進行全程廣告推廣與專題報道、現(xiàn)場直播。

6、網(wǎng)絡(luò)：在新華網(wǎng)重慶頻道進行平面推廣與報名征集，其他的活動花絮等網(wǎng)絡(luò)推廣形式。

7、戶外媒體：利用大賀巴蜀戶外傳媒的合作優(yōu)勢進行戶外推廣，并至少在每個區(qū)設(shè)置1塊戶外廣告牌，掀起社區(qū)籃球嘉年華體育活動旋風(fēng)。

六、活動招商：

招商項目：

1、活動總冠名招商家

2、活動協(xié)辦單位招商家

3、指定產(chǎn)品招商家

4、比賽場地招商

5、其他形式的約定贊助

6、特刊招