第一篇：大學(xué)生品牌消費(fèi)心理的行為和觀察

大學(xué)生品牌消費(fèi)心理的行為和觀察

眾所周知，隨著改革開放的不斷深入，我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生數(shù)量在不斷增多，現(xiàn)在大學(xué)生已逐漸成為社會中一支重要的消費(fèi)群體，對我國的消費(fèi)市場和消費(fèi)狀況產(chǎn)生越來越重要的影響。

同樣的，隨著大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)和生活條件的不斷改善，社會生活的不斷豐富和發(fā)展，大學(xué)生在對品牌的消費(fèi)方面，對消費(fèi)的要求和標(biāo)準(zhǔn)上，也產(chǎn)生了越來越大的變化。大學(xué)生在消費(fèi)上，一方面形成了以艱苦奮斗為榮，驕奢淫逸為恥的消費(fèi)觀。一方面形成了鋪張浪費(fèi)，盲目追求名牌，追求個性的消費(fèi)觀。

經(jīng)過調(diào)查和分析，大部分大學(xué)生在消費(fèi)購買物品時，大多是傾向于購買有品牌的產(chǎn)品。首先，隨著大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件的普遍提高，審美以及虛榮心方面的變化，以及大學(xué)生本身就是作為具有一定文化水平的社會群體，具有較強(qiáng)的自豪感，思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，因此大學(xué)生的消費(fèi)不再僅僅局限于物質(zhì)上，也逐漸看重產(chǎn)品的品牌，注重產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品的文化。大學(xué)生消費(fèi)不再僅僅是物質(zhì)需求，也逐漸是對品質(zhì)的需求，對文化的需求，是一種滿足心理的需求。其次，隨著現(xiàn)代科技發(fā)展，生產(chǎn)成本的降低，以及各行業(yè)之間的競爭，在某些方面產(chǎn)品的價格和品質(zhì)并沒有實質(zhì)性的差別，在這種情況下，大學(xué)生購買產(chǎn)品就更側(cè)重于購買具有良好產(chǎn)品形象，宣傳力度大的，產(chǎn)生一定品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。

雖然大學(xué)生更注重品牌消費(fèi)，但并不是所有產(chǎn)品的消費(fèi)都是以購買品牌商品為主。首先，大學(xué)生只是學(xué)生，還并不具備自給的經(jīng)濟(jì)實力，而具有較好的經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生也只是少數(shù)。而且，通常具有一定品牌的產(chǎn)品，其商品的價值往往比沒有品牌的商品要來的高。在考慮經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)心理的情況下，同樣品質(zhì)的商品，大多數(shù)大學(xué)生更傾向于購買更物美價廉的。其次，在不同的商品上，大學(xué)生對產(chǎn)品的品牌要求也是不同的。

像諸如高科技產(chǎn)品（手機(jī)、電腦、MP5等），洗護(hù)化妝用品、高檔服飾鞋褲等一些高端產(chǎn)品上，大學(xué)生通常會購買具有一定品牌的商品。一是高端商品具有品牌的公司比較有保證性和售后服務(wù)保障。二是高端商品本身出售的就是一種文化，一種品味，一種身份。

而像一些平時的服裝、食品、日用品等低端的商品上，大學(xué)生通常并不是那么注重商品的品牌，而更追求的是物美價廉。因為低端產(chǎn)品在質(zhì)量上和服務(wù)上都沒有多大的差別，相比之下，哪些產(chǎn)品更物美價廉，哪些產(chǎn)品反而更有吸引力。

以上皆為多數(shù)大學(xué)生對品牌的消費(fèi)行為，但也不排除過度注重品牌消費(fèi)，以及不關(guān)注產(chǎn)品品牌的大學(xué)生。但在總體趨勢上，大學(xué)生對商品的品牌的關(guān)注度是在不斷提高的，消費(fèi)的理性程度也在不斷變化。

第二篇：消費(fèi)心理與行為

姓名：常祖聰

班級：廣告11-1

社會角色心理與行為淺析

消費(fèi)行為受角色心理的影響。下面選取了十個對象，進(jìn)行簡單的分析。

一、當(dāng)代大學(xué)生、獨(dú)生子女小學(xué)生 A、當(dāng)代大學(xué)生的角色心理與消費(fèi)行為

當(dāng)代大學(xué)生的主要收入來源于家庭給予，每個家庭的收入不一樣，但是隨著生活水平的提高，家庭對教育的支出比重有所上升。雖然這一差異化明顯，但是在學(xué)校這樣的環(huán)境中，大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)心理與行為還是有很多相同與相似特征的。

1、從眾心理引發(fā)的消費(fèi)行為。心理上出于群體歸屬的需要，大學(xué)生渴望得到大家的認(rèn)可和尊重，希望自己能融入集體。

所謂的從眾行為，是指在群體的影響下和壓力下，在知覺、判斷以及行為傾向與群體中的多數(shù)人一致的現(xiàn)象。在一定意義上，消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需求的過程，也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。隨著居民收入水平的提高，家長對子女的特別關(guān)愛，無節(jié)制的滿足子女需求，在一定程度上縱容了大學(xué)生的這種從眾消費(fèi)行為。例如，大學(xué)校園內(nèi)出現(xiàn)的“生日熱”、“旅游熱”、“考試熱”、“追星熱”等從眾消費(fèi)行為。

2、炫耀心理引發(fā)的消費(fèi)行為。心理上出于對自尊的需要，過分的注重自身的形象，過分的表現(xiàn)自己的需要。從而通過購買名牌，奢侈品、貴重商品來宣傳自己，炫耀資本。例如，購買名牌箱包，手機(jī)，電腦等。

3、攀比心理引發(fā)的消費(fèi)行為。在群體活動中，總是想超過他人的一種心理狀態(tài)，其消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在追風(fēng)趕潮相互攀比，過分塑造外表形象而不注重個人人格培養(yǎng)。例如“拿了獎學(xué)金要請客吃飯”、“交了個新女朋友，為慶祝脫單請客吃飯”等人情往來的消費(fèi)行為。

4、時尚超前心理。不顧家庭實際收入，追求消費(fèi)品的高檔次、好品牌當(dāng)自己的經(jīng)濟(jì)能力支撐不了 急速膨脹的消費(fèi)時，就會出現(xiàn)借錢消費(fèi)這一現(xiàn)象。例如“借錢買一款自己喜歡的手機(jī)”等的超前消費(fèi)行為。

5、重實惠、求舒適的心理引發(fā)的消費(fèi)行為。在商品折扣期間購買一些可有可無，甚至是當(dāng)前用不到的商品，例如“雙十一期間的瘋狂購物”。舒適心理引發(fā)的消費(fèi)有對飲食要求擋次高；不滿足于學(xué)校宿舍住宿，自己在外租房子等消費(fèi)行為。

6、求新心理引發(fā)的消費(fèi)行為。大學(xué)生這個年齡階段，好奇心重。例如“附近剛開了一家餐館，不管好吃不好吃，都想嘗試一下”。

盡管大學(xué)生在消費(fèi)方面存在很多的問題，但是大學(xué)生群體中也不乏理性消費(fèi)者。而且隨著年齡的增長，他們的消費(fèi)行為會越來越理性。B、獨(dú)生子女小學(xué)生的角色心理與消費(fèi)行為

作為獨(dú)生子女的小學(xué)生而言，家長對其投入比較大，溺愛現(xiàn)象明顯。

1、天真好奇心理。好奇心理容易導(dǎo)致盲目性和隨意性的消費(fèi)現(xiàn)象。

2、從眾心理。個人的觀念與行為受群體直接或間接的引導(dǎo)或壓力導(dǎo)向，從而產(chǎn)生于他人一樣的消費(fèi)行為。如小孩子比較害怕被孤立，所以很容易產(chǎn)生從眾的消費(fèi)行為。

3、攀比心理?？桃獾呐c他人進(jìn)行比較，并尋求一種超越他人的心理狀態(tài)。所以在購買商品時，不甘落后，想勝過他人，來顯示自己的優(yōu)越。

4、被他人主導(dǎo)的心理。不能認(rèn)可自己的購買行為，對自己購買的商品沒有信心，要別人的幫助參謀才能心里踏實，不果斷，通常容易受廣告、銷售員、父母、同學(xué)的影響。

5、虛榮心理。獨(dú)生子女的小學(xué)生特別是女生，虛榮心理特別強(qiáng)，不肯丟面子，打腫臉充胖子，甚至還會出現(xiàn)撒謊等現(xiàn)象。

6、直觀心理。少年兒童對外界事物的認(rèn)識主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維，所以在消費(fèi)商品時，多是注意包裝，很少會對品牌性能等做出判斷。

7、模仿心理。少年兒童處在人生重要的階段，具有很強(qiáng)的模仿能力，所以也會模仿大人的消費(fèi)行為，買一些并不適用的商品。

這兩者之間在消費(fèi)心理上有很多的相同點(diǎn)，都容易從眾、虛榮、攀比、炫耀。但是由于知識構(gòu)成，閱歷等的不同，在消費(fèi)行為上有很大的差異，大學(xué)生獨(dú)斷能力強(qiáng)，明白自己的需求，相對理性。而獨(dú)生子女的小學(xué)生，雖然物質(zhì)方面相對優(yōu)越，但在消費(fèi)行為上，還是具有盲目性的。

二、明星家庭主婦、城市普通家庭主婦

家庭主婦在家庭消費(fèi)中的位置比較重要，很多的消費(fèi)決策都由她們制定與執(zhí)行。A、明星家庭主婦的角色心理與消費(fèi)行為

1、品質(zhì)心理。用錢買生活、美酒佳肴、豪宅名車、境外旅游等的消費(fèi)行為。

2、奢侈心理。方興未艾的頂級私人服務(wù)、高級定制的消費(fèi)行為。

3、浮躁的消費(fèi)心理?？駸岬淖非笊莩奁罚瑵M足個人欲望。

4、個性心理。有的家庭主婦偏好某種家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也會選擇購買的個性消費(fèi)行為。

5、求美心理。在消費(fèi)時更重視商品的外觀與藝術(shù)價值，而把實際功能放在次要地位。B、城市普通家庭主婦的角色心理與消費(fèi)行為

1、經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)心理。這種心理比較普遍，花較少的錢，買到更好的商品。例如“貨比三家”這種消費(fèi)行為。

2、實用性消費(fèi)心理。一般的家庭主婦對商品外觀的要求不是很強(qiáng)烈，但比較注重商品的實用性。選購商品時，要選結(jié)實耐用的，例如“購買多功能耐用的電飯煲”等消費(fèi)行為。

3、從眾性消費(fèi)心理。家庭主婦之間的交流，容易形成口碑相傳的廣告作用。特別是商品折扣優(yōu)惠時期，更容易引起從眾消費(fèi)的行為。

4、舒適心理。雖然受經(jīng)濟(jì)能力的限制，但是她們還是會在選購商品時，盡量把家布置的更舒適。

這兩者之間，雖然都是家庭主婦，但是在消費(fèi)能力上的差異，決定了這兩者之間在消費(fèi)行為上有很大的不同。

三、大學(xué)教師、城市小學(xué)教師 A、大學(xué)教師的心理與行為

1、危機(jī)意識心理。所以很多老師會選擇儲蓄以備不時之需，在消費(fèi)時，則相對保守，顯得更理性一些。

2、節(jié)約心理。在消費(fèi)行為上的表現(xiàn)是省吃省喝。

3、投資心理。增加額外收入，使其能在消費(fèi)上更加寬裕。

4、求實心理。購買商品時重視商品的使用價值，購買家電等商品時，還是會把功能放在第一位。

5、精神培養(yǎng)意識心理。消費(fèi)書籍等的文化產(chǎn)品。觀光旅游，充實精神生活。

6、求名心理。在消費(fèi)時，不只是講求商品價格便宜，也會注意到品牌對自身生活品味的體現(xiàn)，所以還是會選擇符合自身消費(fèi)能力范圍內(nèi)的名牌。B、城市小學(xué)教師的心理與行為

1、求廉心理。工資相對較低，在消費(fèi)時力求物美價廉。

2、求新心理。年輕的小學(xué)老師更追求時尚，喜歡新事物，所以會購買一些新產(chǎn)品。

3、求實心理。購買商品時重視商品的實際價值。

4、危機(jī)意識心理。固定的儲蓄，這樣就會在消費(fèi)行為上有限制。出現(xiàn)節(jié)衣縮食的現(xiàn)象。這兩者之間比較的話，大學(xué)教師比小學(xué)教師的工資水平高，平臺好，所以在消費(fèi)行為上比小學(xué)教師更放得開。兩者的相同點(diǎn)是都求實消費(fèi)，節(jié)約，有危機(jī)意識。但在精神產(chǎn)品的消費(fèi)上，小學(xué)教師很少會有很大的花費(fèi)。

四、省公務(wù)員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員 A、省公務(wù)員的角色心理與行為

1、優(yōu)勢心理引發(fā)的消費(fèi)行為。一些官員為了顯示自己的優(yōu)越，消費(fèi)一些高檔奢侈品的消費(fèi)行為。

2、投資心理。他們的錢不只是存起來，還有用于投資，像購買債券、股票等消費(fèi)投資行為。

3、從眾心理。圈子里的小社會，別人買什么也會跟著買什么的消費(fèi)行為。

4、腐敗心理。職務(wù)消費(fèi)報銷，所以胡亂消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

5、品質(zhì)心理。追求生活的品質(zhì)，物質(zhì)生活與精神生活并存，消費(fèi)美食，名牌服裝、定制穿著，旅游觀光等。

B、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員的角色心理與行為

1、求廉、求實心理。收入低，在消費(fèi)時考慮更多的就是商品的價格與商品的質(zhì)量問題。

2、炫耀心理。好歹自己也有個職位，拿點(diǎn)工資，比一般的民眾有優(yōu)越感，在消費(fèi)行為上還是會買一些一般民眾不敢涉及的商品，來顯示自己的權(quán)威。

都是公務(wù)員，但是由于級別、待遇等的不同，省公務(wù)員經(jīng)濟(jì)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員的，在消費(fèi)時表現(xiàn)自然有較大的差別。

五、國企職員、私企普通職員 A、國企普通職員的角色心理與行為

1、腐敗心理。職務(wù)消費(fèi)報銷，但是由于其職位不高，報銷額度不大，所以消費(fèi)時還是理性一些。

2、優(yōu)勢心理。單位福利好，消費(fèi)時可以不那么謹(jǐn)慎，購買商品時還是可以選擇自己喜歡但價格又能接受的。

3、求實心理。工資不是特別高，所以在消費(fèi)時還是會更看重商品的使用價值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消費(fèi)，但消費(fèi)的額度不大。B、私企普通職員的角色與行為

1、求實、求廉心理。收入限制，在消費(fèi)時更看中商品的功能與價格。

2、自我提升的心理。消費(fèi)一些學(xué)習(xí)用品，參加一些教育學(xué)習(xí)型的學(xué)習(xí)班，提升自我的能力！其實這兩者之間有很多的相同點(diǎn)，收入都不高，但是國企普通職員較私企普通職員工作的穩(wěn)定性強(qiáng)，工資，福利方面有保障。所以消費(fèi)時相對大膽，開放。

面子心理引發(fā)的面子消費(fèi)涉及人群廣泛，以上人群基本都會有面子心理，所以單獨(dú)列出。選取的這十個對象，總體的特征是經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)一點(diǎn)兒的，心理相對復(fù)雜，消費(fèi)行為也多變。經(jīng)濟(jì)能力相對低的，角色心理相對簡單，消費(fèi)行為也就單調(diào)。

受角色心理的影響，人們往往會消費(fèi)一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子內(nèi)的商品。

第三篇：大學(xué)生心理消費(fèi)學(xué)

期末論文

題目：對大學(xué)生消費(fèi)心理的研究

姓 名 系 名 經(jīng)濟(jì)與管理 專 業(yè) 學(xué) 號 指導(dǎo)教師 日 期 2016.06

摘 要 當(dāng)代大學(xué)生是跨世紀(jì)的人才，是開創(chuàng)21世紀(jì)大業(yè)和進(jìn)一步振興中華的主力軍，社會對大學(xué)生的整體素質(zhì)提出丁更高的要求。大學(xué)生所受的教育、校園的環(huán)境以弳該年齡的特殊心理特征，使他們有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。對他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社舍的消費(fèi)趨勢。本文對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理特點(diǎn)及其影響固索、對策等作了分析。

關(guān)鍵詞: 大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理；對策

第一章 緒論

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時產(chǎn)生的心理特征與心理活動過程,同時也是消費(fèi)者“情感、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。大學(xué)生作為 18。25歲的群體代表,正處在由青春期向成年早期過渡的階段, 在生理與心理逐步趨于成熟的發(fā)展過程中,他們的人生觀、世界觀、價值觀也正處于形成時期。尤其在其認(rèn)知發(fā)展中,辯證性邏輯思維與實用性思維已成為他們重要的思維形式,他們思想活躍、興趣廣泛,有著較高的文化素質(zhì),相對其他群體,能夠較快地接受新思想、新理念、新行為方式,同時,也較容易受到來自社會、學(xué)校、家庭或他人的正面或負(fù)面影響，在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、各項制度逐步完善的今天,社會的整體消費(fèi)水乎也在不斷提高。大學(xué)生作為一個特殊的群體,不僅受到社會中各種消費(fèi)理念的影響,同時也反過來影響著社會整體的消費(fèi)方向?？梢哉f,大學(xué)生群體的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理已經(jīng)不再滿足于基本的物質(zhì)消費(fèi),他們更重視精神需求,并伴隨著理性或非理性的消費(fèi)心理,對社會、家庭或他人產(chǎn)生影響。因此, 對大學(xué)生群體消費(fèi)心理進(jìn)行探討與 分析,有的放矢地對大學(xué)生消費(fèi)行為和心理進(jìn)行引導(dǎo),加強(qiáng)思想政治教育,使他們樹立健康的消費(fèi)觀念,養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為,提高思想道德修養(yǎng),對大學(xué)生綜合素質(zhì)的全面提高以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展、社會和諧穩(wěn)定有著非常重要的意義。

第二章 學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

2.1 消費(fèi)的總體水平

有人對大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每月消費(fèi)在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。對武漢高校大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查表明，大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一直存在著巨大差距，其中年消費(fèi)最高的達(dá)到18500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。武漢市大學(xué)生每年消費(fèi)均值略高于8300元，其中包括學(xué)費(fèi)均值3000元左右，住宿非均值500元左右。大學(xué)生的月食品支出在230元左右，它與生活費(fèi)月支出(480元)比率是47.9%，這可視為大學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”+與1999年武漢市人均消費(fèi)支出和食物支出相比，呈現(xiàn)出整體上消費(fèi)水平比較高的趨勢。

2.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)

對大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前尚無一致的結(jié)論。多數(shù)人認(rèn)為目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重。表現(xiàn)在除正常的伙食費(fèi)、書、文具和日用品外，大學(xué)生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費(fèi)(主要用于同學(xué)和朋友之間活動請客和送禮等)、文體活動消費(fèi)(舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等)。另外還有購買服裝、電話費(fèi)、男生的煙、酒，女生的化妝品開銷也比較大。2.3 消費(fèi)的方式

消費(fèi)方式可以是消費(fèi)觀念及行為的統(tǒng)一體，是同主觀意念或動機(jī)相聯(lián)系的消費(fèi)行為。有人認(rèn)為，服裝的質(zhì)量和價格一般被認(rèn)為直接同使用價值相聯(lián)系，即被看作人們消費(fèi)理性的訴求對象，因此，在調(diào)查中，有人以服裝的選擇作為一項重要指標(biāo)之一。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生服裝消費(fèi)的感性取向比較突出，但這種感性主要源于樸索的實用觀念，是從感性出發(fā)對服裝使用價值的強(qiáng)調(diào)，既不同于完全的理性抉擇，也迥異于消費(fèi)主義的消費(fèi)觀念。調(diào)查同時還發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對日用品(洗發(fā)香波等)的選擇，多數(shù)人注重質(zhì)量，但又不具有準(zhǔn)確鑒別質(zhì)量的能力，于是便表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾效應(yīng)，受廣告引導(dǎo)、他人示范的影響，這是在理性抉擇能力和獨(dú)立思考、判斷能力不足的情況下，大學(xué)生消費(fèi)依據(jù)個人經(jīng)驗對商品使用價值的追求。總體上來說，大學(xué)生消費(fèi)仍可看作是經(jīng)驗性消費(fèi)。

此外，大學(xué)生還有一些特殊消費(fèi):(1)旅游消費(fèi)；(2)電腦消費(fèi)；(3)CALL機(jī)和手機(jī)消費(fèi)；(4)戀愛消費(fèi)

第三章 當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

3.1 消費(fèi)觀念:實用性與時尚性兼顧

大部分大學(xué)生出身農(nóng)民家庭，家庭年經(jīng)濟(jì)收入主要靠種植農(nóng)作物和外出打工，收入本來就不高，供應(yīng)一個大學(xué)生就更不容易，而且多數(shù)大學(xué)生都是純粹的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠家里供給，所以農(nóng)民家庭的大學(xué)生一般具有吃苦耐勞的精神,，自然他們在買東西的時候首先考慮的商品的實用性以及商品的價格。其次是商品的時尚性，但也有少部分經(jīng)濟(jì)條件較好的大學(xué)生，喜歡追新求異，引領(lǐng)時尚，講究品牌。據(jù)調(diào)查顯示，這類學(xué)生基本都有手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品，而且蘋果、三星等品牌成為他們的首選，且更新較快。整體上來說，大學(xué)生在消費(fèi)的時候，首 先考慮價格，其次是質(zhì)量，最后才是流行、時尚，體現(xiàn)了大學(xué)生追求高品質(zhì)、高品牌、高品位的生活。

3.2 消費(fèi)動機(jī):理智型與沖動型并存

講求實際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。這是因為中國的大學(xué)生與國外的不同，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，而這筆錢主要是用來支付伙食和日常生活用品開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，能買到物美價廉的東西。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，反而比較注重自己的形象，追求品位和檔次。

3.3 消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣性

大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，最突出的就是電子產(chǎn)品。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)中普遍增加了電子產(chǎn)品的消費(fèi)項目。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動在校園內(nèi)推廣“動感地帶”學(xué)生專屬卡，建設(shè)校園網(wǎng)，包流量上網(wǎng)、包月話費(fèi)，利用假期推出漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù)，刺激學(xué)生消費(fèi)。其次是服飾、生活用品、化妝品日益充斥大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容。金融機(jī)構(gòu)也將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場，如辦理學(xué)生信用卡，促進(jìn)消費(fèi)。

第四章 大學(xué)生的過度消費(fèi)心理原因

在一定程度上，消費(fèi)行為是一種滿足個人需求的過程，其結(jié)果往往給個體帶來相應(yīng)的滿足感和安慰感。但是物極必反，在追求滿足感的過程中，如果失去節(jié)制就 會造成過度消費(fèi)。分析大學(xué)生產(chǎn)生過度消費(fèi)的心理原因大致有以下幾個方面：第一，受到社會的不良風(fēng)氣影響、廣告媒體的傳播的不恰當(dāng)引導(dǎo)，國外的許多節(jié)日 成為商家的促銷手段，大學(xué)生消費(fèi)群體也在無形中受到了很大影響，最突出的是情人節(jié)和圣誕節(jié)，互送禮物。

第二, 家庭財富教育的缺失。很多大學(xué)生是獨(dú)生子女，家長在其成長過程中過度重視學(xué)業(yè)成績忽視了對子女理財能力方面的培養(yǎng)，導(dǎo)致部分大學(xué)生一離開家長的約束后，不知道如何合理分配生活費(fèi)用，沒有很好的建立延遲滿足的心理機(jī)制，也不會區(qū)分自己必需的消費(fèi)和不必要的開銷。第三，大學(xué)生追求潮流，力求標(biāo)新立異。

在西方超前消費(fèi)模式的引誘下，大學(xué)生作為國家和社會的年輕力量，不容易抵制對新鮮事物和潮流的追逐，必然會對這種超前消費(fèi)模式產(chǎn)生渴望，校園中隨處可見身著一些國外知名品牌服飾的大學(xué)生。他們消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)是追求時尚潮流而非實用性和必要性，看重品牌超過商品的質(zhì)量。第四，大學(xué)生之間過于強(qiáng)烈的攀比心理和虛榮心理也在影響大學(xué)生的超前消費(fèi)行為。

第五章 大學(xué)生消費(fèi)存在的問題

5.1 儲蓄觀念淡薄，理財觀念薄弱。

當(dāng)問及對“理財”概念的時候，很多學(xué)生表示經(jīng)常聽說但具體怎樣理財都不理解，當(dāng)被問及學(xué)期結(jié)束后個人的財政情況時，大部分的學(xué)生都不太清楚每月的費(fèi)用具體用在哪些方面，沒有記賬的習(xí)慣，每月對自己的生活費(fèi)也沒有具體的規(guī)劃和安排，略有剩余的同學(xué)也會在假期回家之前將剩余的費(fèi)用消費(fèi)完，只有小部分的同學(xué)有儲蓄的意識，可見，大學(xué)生的理財意識需要培養(yǎng)和加強(qiáng)。5.2消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，男女存在差異，女生更為突出。

大學(xué)生的生活消費(fèi)有史以來都是比較相似的，90%共同的支出都是以生活費(fèi)用和學(xué)習(xí)材料。在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是占比重最大的方面。在被調(diào)查的女生中顯示，80%的女生為了保持身材的苗條和節(jié)約支出用于其他用途選擇低價的飯菜或者選擇減少餐頓，而男生中也有33%未達(dá)到飲食標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)問及他們是否注意過自己的身體健康和營養(yǎng)飲食方面問題時，90%的同學(xué)表示贊同，但是并把它沒有在飲食生活的主要位置。而且女大學(xué)生的不合理消費(fèi)也和她們的思維方式有很大的關(guān)系，36%的女大學(xué)生遵從了女性消費(fèi)者對時尚、護(hù)膚、美容、裝飾等外在打扮上更感興趣。逛街是享樂的觀點(diǎn)被絕大部分女同學(xué)以現(xiàn)實表現(xiàn)推翻了。

5.3 攀比心里男女有差異。

當(dāng)今的大學(xué)生在消費(fèi)中促發(fā)你在攀比現(xiàn)象，男生中的攀比心里比較少，但是在女生中53%的人認(rèn)為存在攀比之風(fēng)，攀比現(xiàn)象在性別差異中還是有明顯的比例，這可能與社會現(xiàn)象對女生的影響有關(guān)系。

第六章 對大學(xué)生理性消費(fèi)行為引導(dǎo)與健康消費(fèi)心理構(gòu)

建的思考

6.1 引導(dǎo)大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀

響應(yīng)習(xí)主席號召大力倡導(dǎo)艱苦奮斗和勤儉節(jié)約的精神，加強(qiáng)大學(xué)生的國情民情教育，人生觀世界觀教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，在大學(xué)生中大力宣傳并發(fā)揚(yáng)光大。其二，要經(jīng)常對大學(xué)生進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)觀教育，使大學(xué)生與自身、社會發(fā)展想使用的消費(fèi)觀念，即不過分節(jié)儉、不鋪張浪費(fèi)，提倡消費(fèi)與個人收入、經(jīng)濟(jì)實力相適應(yīng)。大力倡導(dǎo)理性消費(fèi)和健康生活方式，提高消費(fèi)質(zhì)量，促進(jìn)身心健康；培養(yǎng)大學(xué)生協(xié)調(diào)好物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)之間的關(guān)系,，不斷提高精神文化消費(fèi)的層次。其三，發(fā)揮學(xué)生會、學(xué)生社團(tuán)等學(xué)生組織的作用，開展多種有益的消費(fèi)教育活動，如開展消費(fèi)問題研討會、消費(fèi)知識競賽或有獎問答、消費(fèi)投訴實踐活動等，在校園形成良好的消費(fèi)氛圍與輿論。大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化事業(yè)以及對新鮮事物敏銳的反應(yīng)能力，這一特點(diǎn)決定了這個群體在現(xiàn)實和未來的社會生活中都擁有較強(qiáng)的影響力，他們的生活方式和消費(fèi)行為對傳統(tǒng)社會必將是一個有力的挑戰(zhàn)，也必將引導(dǎo)整個社會的消費(fèi)潮流。在他們大學(xué)階段形成的科學(xué)的消費(fèi)觀也必將成為未來社會科學(xué)消費(fèi)觀的基礎(chǔ)。

6.2 家庭、學(xué)校、社會三方共同行動,培養(yǎng)大學(xué)生的自理能力

家長應(yīng)根據(jù)學(xué)校和孩子的學(xué)習(xí)、生活及自己家庭的實際情況有計劃、有節(jié)制地供給費(fèi)用，同時還應(yīng)培養(yǎng)孩子自強(qiáng)、自立；學(xué)校應(yīng)規(guī)范學(xué)生的行為，為學(xué)生營造一個積極向上的健康的校園環(huán)境，給學(xué)生提供勤工儉學(xué)的機(jī)會，做好貧困生的資助工作；社會應(yīng)引導(dǎo)公眾積極的消費(fèi)觀，這樣才能給學(xué)生創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境。另外，大學(xué)生自己通過做家教、校外兼職、導(dǎo)游、導(dǎo)購、餐廳服務(wù)、市場調(diào)查、商品促銷等勤工助學(xué)活動，提供自己的勞動收入，增強(qiáng)了報酬來之不易的認(rèn)識，進(jìn)而自覺摒棄不健康、不合理、不科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為。

6.3重視媒體和校園環(huán)境對大學(xué)生的消費(fèi)影響

社會媒體有其社會教育責(zé)任，如果一味地宣揚(yáng)高消費(fèi)，宣揚(yáng)提前消費(fèi)、宣揚(yáng)奢侈消費(fèi)，這必然會對在校大學(xué)生造成負(fù)面影響。因此，在社會層面上，媒體應(yīng)多宣傳消費(fèi)觀念、消費(fèi)計劃、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)市場等消費(fèi)與市場的基本理論，要多宣傳消費(fèi)品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等常識；要多宣傳生態(tài)消費(fèi)知識，讓大學(xué)生認(rèn)識到自己的消費(fèi)與可持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識保護(hù)生態(tài)的極端重要性，從而關(guān)注社會消費(fèi)問題，提高社會責(zé)任感。高校應(yīng)和有關(guān)部門聯(lián)手下大力氣治理校園環(huán)境，消除那些不健康、低品位的文化娛樂場所，優(yōu)化學(xué)校周邊環(huán)境，為大學(xué)生文明、健康的消費(fèi)營造良好的氛圍。并且學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師應(yīng)積極掌握學(xué)生的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的變化，通過班會、黨團(tuán)組織生活 會來消除那些炫耀性攀比消費(fèi)的苗頭，合理引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)心理、營造一個積極向上、不攀比的心理環(huán)境。

6.4 培養(yǎng)大學(xué)生理財能力,提高大學(xué)生的“財商”

大學(xué)生需要具備一定的理財知識，學(xué)校和家庭要有意識地培養(yǎng)大學(xué)生的自我理財能力。理財能力是需要在長期的生活體驗中不斷培養(yǎng)的，大學(xué)時代是理財?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財?shù)狞S金時期，大學(xué)時代養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣，往往可以一生受益。培養(yǎng)大學(xué)生理財能力的目的就是為了使大學(xué)生能夠有目的、有計劃、學(xué)會科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)，提高自身消費(fèi)的合理性。理財教育要從大學(xué)生實際出發(fā)，采取因人而異的方式，教會大學(xué)生們要以社會發(fā)展的需要為前提，確立合理的消費(fèi)期望值，做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者。

財商與智商、情商并列為現(xiàn)代社會不可缺少的三大素質(zhì)，它反映人在社會經(jīng)濟(jì)中的生存能力。大學(xué)生消費(fèi)觀念的教育培養(yǎng)是個相當(dāng)嚴(yán)峻的問題，我們應(yīng)當(dāng)將之提升到戰(zhàn)略的高度來重視和思考，把引導(dǎo)青年大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念作為一項全社會的系統(tǒng)工程來抓，舉全民之力，為大學(xué)生良好的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的培養(yǎng)和形成創(chuàng)造條件，使他們樹立正確的消費(fèi)道德和消費(fèi)價值觀，從而樹立起正確的人生觀、價值觀，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，促進(jìn)青年大學(xué)生的健康成長。

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第四篇：大學(xué)生消費(fèi)心理論文

在消費(fèi)領(lǐng)域中，大學(xué)生作為一個特殊的群體，越來越顯示出其獨(dú)有的特點(diǎn)和巨大的潛力，構(gòu)成了市場中一股不可忽視的群體力量。同時,大學(xué)生的消費(fèi)觀念及特點(diǎn)將直接影響未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢，以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的制定。因此，對大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與其消費(fèi)心理進(jìn)行分析，就更顯得重要了。

一、大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

在進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)生不論是在生活還是在學(xué)習(xí)上都擁有了更多的自主權(quán)，在消費(fèi)上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權(quán)。而這種自主權(quán)的擴(kuò)大，無形之中，形成了大學(xué)生獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。

第一，在大學(xué)生消費(fèi)中，理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)并存。根據(jù)我的實際觀察發(fā)現(xiàn)，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格，其次是品牌，最后是質(zhì)量。原因在于，我國大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，真正靠打工掙生活費(fèi)的學(xué)生人數(shù)并不多。所以，我們在花錢時通常是十分謹(jǐn)慎的。當(dāng)然，在眾多的大學(xué)生隊伍里，也有家庭條件較好，能夠為其不成熟消費(fèi)買單的大學(xué)生，但這一部分的大學(xué)生僅僅是一少部分人，不能完全代表所有同學(xué)的情況。

第二，在大學(xué)生消費(fèi)中，過分追求時尚和名牌的攀比消費(fèi)的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進(jìn)某個大學(xué)生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平較高的大學(xué)校園內(nèi)，穿著名牌運(yùn)動服，運(yùn)動鞋的男生，用蘭蔻美、寶蓮、ck等名牌化妝品的女生隨處可見?？梢哉f，在大學(xué)校園里進(jìn)行品牌的調(diào)查，就基本反應(yīng)出這一地區(qū)市場上各品牌的銷售情況。以青年人為主的大學(xué)生消費(fèi)群體，也成為各大品牌越來越看中、追逐的主要銷售對象！

第三，信用卡帶來的超前消費(fèi)與沖動消費(fèi)。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點(diǎn)，迅速在青年人特別是大學(xué)生人群中廣泛流行起來，信用卡在給消費(fèi)者帶來方便的同時，也在一定程度上加劇了“90后”，尤其是大學(xué)生的超前消費(fèi)和沖動消費(fèi)的不良習(xí)慣。信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費(fèi)方式，這種新奇的消費(fèi)觀，對大學(xué)生們來說 是很有吸引力的?？墒?，作為沒有無固定工作、沒有收入、沒有無穩(wěn)定還款來源的大學(xué)生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學(xué)生建立一定的理財觀念，培養(yǎng)個人信用的養(yǎng)成，但同時也在無形之中助長了大學(xué)生的沖動消費(fèi)。

第五，由于大學(xué)生特殊的社會角色，大學(xué)生的戀愛問題呈現(xiàn)出以下兩個方面的特征：一方面他們擁有獨(dú)立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，但 同時大部分大學(xué)生又都沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，不得不在一定程度上依靠家長；另一方面，現(xiàn)今，無論是學(xué)校還是社會對大學(xué)生的戀愛行為均采取默許的態(tài)度，甚至有家長鼓勵自己的孩子去戀愛。但是，大學(xué)生們在戀愛過程中的消費(fèi)通常多是缺乏理智的。同時，隨著時代的發(fā)展，大學(xué)生在戀愛中的消費(fèi)數(shù)額也在逐年增加。每個月少則幾百元，多則上千元。這筆消費(fèi)在大學(xué)生每月消費(fèi)中占據(jù)著很大的比重。雖然大多數(shù)的大學(xué)生承認(rèn)，為了追求情感需要一定的物質(zhì)投入。但在現(xiàn)實中，卻經(jīng)常的難以理性把握適度消費(fèi)的原則。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理分析

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者心理發(fā)生的一切心理活動，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買方式、使用商品形成心理 感受和心理體驗、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等等心理行為。消費(fèi)心理從認(rèn)識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費(fèi)購買的決策過程，該決策過程除消費(fèi)者本人外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”。雖然消費(fèi)決策過程是未知的，但消費(fèi)者外觀的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對其行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。通過運(yùn)用消費(fèi)心理，就可以對大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行有效、合理的分析。

（一）對非理性消費(fèi)、盲目消費(fèi)的消費(fèi)心理分析

1、對于非理性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)，可以說是因為個性而引起的一種消費(fèi)自主心理。大學(xué)期間，每位大學(xué)生在伴隨自我意識的不斷加深，在物質(zhì)生活和精神生活中，也表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的自我支配要求。開始對家庭的消費(fèi)有了發(fā)言權(quán)；開始要求自我消費(fèi)的自我選擇權(quán)，不再是全都聽取家長的意見，對家長所購買的服裝表現(xiàn)出不喜愛 甚至反感的情緒。同時也開始要求自己作主進(jìn)行消費(fèi)的支配。作為大學(xué)生這個階段，大學(xué)生的交友動機(jī)十分強(qiáng)烈，人際關(guān)系網(wǎng)更寬，外出、聚會、出游等活動也越來 越多。而這些都需要有一個相對足量的物質(zhì)基礎(chǔ)作為保障，并能夠為自己所支配，才能得以實現(xiàn)。

（二）追求時尚名牌的虛榮心理和攀比心理的分析

1、在面對名牌商品時，不光是受群體消費(fèi)心理的影響，同時也受到炫耀心理和攀比心理的影響。在大學(xué)期間，大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要，他們在各個方面的努力，可以說是在很大程度上也是在 建立自尊和受到他人尊重的體系，使 得最終能夠達(dá)到實現(xiàn)自我價值的需要。炫耀心理，實際上也是一種虛構(gòu)的心理，是一種超越自我客觀評價的自我虛構(gòu)。表現(xiàn)在消 費(fèi)領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。

2、而攀比心理可以說是由于人的好勝心而引起的。大學(xué)生青年的爭強(qiáng)好勝心理反映到消費(fèi)上，就成為了追逐潮流、相互攀比。因此在校園 里，突顯出了“人有我就有”的從眾心理和求新求奇的求異心理。一個方面，他們消費(fèi)常常是以“自我”和“虛榮”為基礎(chǔ)的，追求“別人有的我 要有，別人沒有的我也要有”，以此來獲得心理滿足。當(dāng)然，攀比心理隱含著一種競爭意 識，只不過這種競爭是一種錯位的競爭。另一個方面，他們自卑。常常感覺自己不如別人，就產(chǎn)生自卑心理，這也是缺乏自信心的表現(xiàn)。

（四）對于超前消費(fèi)和戀愛消費(fèi)的消費(fèi)心理分析

1.包括在戀愛過程中的表現(xiàn)欲，物質(zhì)性，也反映出來了大學(xué)生的將“虛榮作怪充當(dāng)慷慨”的攀比心理和虛榮心理。戀愛就是花錢的“潛規(guī)則”，在大學(xué)校園里越來越多的得到印證。愛情既是浪漫的，也是現(xiàn)實的，愛情是必須有物質(zhì)支撐的。作為無經(jīng)濟(jì)來源的完全消費(fèi)者，這種戀愛消費(fèi)方式更值得我們深思和反省。2.近年來，越來越多的商業(yè)銀行在大學(xué)校園里“擺攤設(shè)點(diǎn)”，搶占、爭奪大學(xué)生這又一“領(lǐng)地”。他為消費(fèi)者提供了一種全新的選擇方式，并且已經(jīng)成為很多年輕人生活中習(xí)以為常的行為。但是，透支信用卡若不能及時還款，不但會造成其自身信用度的損失，對其大學(xué)正常的學(xué)習(xí)和生活也會產(chǎn)生負(fù)面影響?？梢哉f，校園信用卡是一柄鋒利的雙刃劍，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素質(zhì)。

四、結(jié)論

總之，大學(xué)生是國家未來消費(fèi)時尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其在中高檔商品的消費(fèi)上，大學(xué)生是將來的主力，而且他們的消費(fèi)方式對整個市場有一個引導(dǎo)的作用，因此把 握大學(xué)生的消費(fèi)市場，也是搶占未來中高端用戶的心理市場，這對將來企業(yè)市場的開拓也都是很有意義的，大學(xué)生消費(fèi)也會為整個社會商品消費(fèi)的起到“指示燈”的 作用。同時也要關(guān)注大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的培養(yǎng)，幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀.

第五篇：大學(xué)生消費(fèi)心理分析

大學(xué)生消費(fèi)心理分析

在當(dāng)今社會，大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和潮流的引導(dǎo)者。大學(xué)生所受的教育、校園的環(huán)境以及該年齡的特殊心理特征，使他們有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。通過以問卷為主的調(diào)查方式，對大學(xué)生的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，并對其原因進(jìn)行分析，提出并解決大學(xué)生消費(fèi)問題的對策，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會的消費(fèi)趨勢。

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品的過程中的一系列心理活動。心理活動是大腦對客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配，例如，消費(fèi)者是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時何地購買，采用何種購買方式以及怎樣使用等都與不同的消費(fèi)者的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反映密切相關(guān)。這種在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動就叫做消費(fèi)心理。

圖1 影響消費(fèi)心理的因素

消費(fèi)行為特指從市場流通角度觀察的、人作為消費(fèi)者時對于商品或者服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動。在消費(fèi)過程中，通過人的消費(fèi)行為活動才能把商品或者服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，所以消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實性。消費(fèi)者的心理活動只有作用于消費(fèi)行為，才能實現(xiàn)商品或者服務(wù)的交換及流通。

一、石家莊大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）、消費(fèi)大部分以理性為主。根據(jù)中國理財網(wǎng)發(fā)布的《中國大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)表明，70%以上的大學(xué)生對自身消費(fèi)有著比較好的把握，絕大部分學(xué)生主要的經(jīng)濟(jì)來源靠的是父母。我們這次統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，90.6%的學(xué)生的生活費(fèi)來自于父母，其余的9.4%來自于勤工儉學(xué)、獎學(xué)金、校外兼職等。通過對在校大學(xué)生的消費(fèi)情況的調(diào)查問卷和寢室訪談得知：由于消費(fèi)能力有限，大部分大學(xué)生們在花錢時往往是十分謹(jǐn)慎的，力求“實惠與高標(biāo)”講求實際。在對于實際消費(fèi)中，大學(xué)生的消費(fèi)方式調(diào)查結(jié)果如圖所示，一般情況下，大學(xué)生在消費(fèi)時會事前做好消費(fèi)計劃再購買，有67.8%的同學(xué)考慮最多的就是商品是實用性。如今大學(xué)生的各種社會活動都比以前明顯增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，大家都往往比較重視自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定能買到名牌，但質(zhì)量即商品的使用價值顯然是大家非常關(guān)注的內(nèi)容，可見大學(xué)生的消費(fèi)主流還是理性的，并不是情緒化、沖動的。

圖2 大學(xué)生消費(fèi)方式

（二）、消費(fèi)多元化。隨著社會的發(fā)展，當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)不只是為解決溫飽和滿足學(xué)習(xí)需要，也不再像高中那樣僅僅只是局限于宿舍，食堂，教室三點(diǎn)一線的單調(diào)生活。和以前相比，豐富的大學(xué)生活，讓大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)的是一種很明顯的多元化趨勢。在人情消費(fèi)、信息消費(fèi)、旅游消費(fèi)所占的比重越來越大。同時戀愛消費(fèi)也成了大學(xué)生的一大支出。

(1)人情消費(fèi)：良好的人際關(guān)系不僅是人們生存、發(fā)展的重要前提，而且是現(xiàn)代人心理平衡、事業(yè)成功的關(guān)鍵，缺少良好的人際交往，自我發(fā)展將受到限制，甚至影響到學(xué)習(xí)和生活。當(dāng)今大學(xué)生在人際交往方面也會有一定的支出，而且大家也普遍認(rèn)為：同學(xué)、朋友、師生的交往，離不開經(jīng)濟(jì)的支持。所以在人際交往方面的支出已經(jīng)逐步成為大學(xué)生消費(fèi)的主要部分。

圖3 大學(xué)生每月在人際感情中花費(fèi)分布圖(2)信息消費(fèi)：現(xiàn)今大學(xué)生，離不開電腦，手機(jī)等工具，這些設(shè)備都影響著當(dāng)今大學(xué)生的生活方式與生活習(xí)慣。這些工具都是大學(xué)生與好友聯(lián)系的必備產(chǎn)品，因為這些，大學(xué)公話亭爆滿的情況在現(xiàn)今已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)。同時，這也已成為大學(xué)生必不可少的消費(fèi)方向。

(3)旅游消費(fèi)：由于大學(xué)生時間相對寬松加之富有激情，遂導(dǎo)致了很多大學(xué)生會在假期陪同好友一起旅游。旅游是一種高層次的消費(fèi)，大學(xué)生有對高層次的消費(fèi)需求可望。

(三)、消費(fèi)的差異性。消費(fèi)的差異性主要表現(xiàn)在生源地、性別因素的差異性。

圖4 男女每月在衣物上花費(fèi)對比

男女相比，男生在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)、人情上消費(fèi)比較多，而女生普遍在衣物化妝品上消費(fèi)多。但是，相比之下，即使男生在衣物上總體消費(fèi)少，但是在消費(fèi)400以上的占的比例卻很大。而反觀女生，卻在各個消費(fèi)段都比較平均，這些是女生

（四）、消費(fèi)從眾化及個性化。大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)與行為既有從眾化的一面，又具有個性化的一面。大學(xué)生往往自覺或者不自覺的跟從或模仿大多數(shù)同學(xué)的群體消費(fèi)行為與方式，從而保持自身行為與方式，避免個人的心理上的矛盾或者沖突，所以說現(xiàn)在的大學(xué)生具有消費(fèi)從眾性。但是身處現(xiàn)今的大學(xué)生站在時代前沿，不少人都形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價值人生觀，有自我見解與取舍，往往是社會時尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我展現(xiàn)、顯示“我有我的個性”。大學(xué)生正處在追求個性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。從走訪的形式，我們知道現(xiàn)在大學(xué)生極力的表現(xiàn)出了他們非主流的特征：追求標(biāo)新立異，并能敏銳的把握時尚潮流，所以他們喜歡用個性化的商品追求自我，顯示自我的品味和愛好。

三、大學(xué)生的消費(fèi)心理 心思比較細(xì)膩，而且比較精打細(xì)算吧！

（一）、追求時尚，表現(xiàn)個性

大學(xué)生思維活躍，富于幻想，勇于創(chuàng)新，渴求新知，追求新潮，積極向上。這些心理特征反映在消費(fèi)心理方面就是追求新穎與時尚，力圖站在時代前列，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，體現(xiàn)時代特征。他們總是對新產(chǎn)品有極大的興趣，喜歡更換品牌體驗不同的感受。大學(xué)生消費(fèi)者往往是新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式的嘗試者和推廣者。

（二）、突出個性，自我表現(xiàn)

處于青春期的消費(fèi)者自我意識迅速增強(qiáng)。他們追其個性獨(dú)立，希望形成完善的兒子我形象。反映在消費(fèi)心理上就是愿意表現(xiàn)自我個性與追求，非常喜歡個性化的商品，有時還往往把所購買的商品同自己的理想、職業(yè)、愛好和時代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等聯(lián)系在一起，并力求在消費(fèi)活動中充分表現(xiàn)自我。

（三）、追求實用，表現(xiàn)成熟

大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)傾向從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡，因而追求時尚、表現(xiàn)個性的同時，也注重商品的實用性和科學(xué)性，要求商品的積極實用，貨真架勢。由于大學(xué)生大多具有一定的文化水準(zhǔn)，接觸信息較多，因而在選擇與購買過程中盲目性較少，購買動機(jī)及購買行為表現(xiàn)出一定的成熟性。

（四）、注重感情，沖動性強(qiáng)

大學(xué)生消費(fèi)者思想傾向、志趣愛好等還未完全穩(wěn)定，行動易受感情的支配。上述特征反映在消費(fèi)活動中，表現(xiàn)為大學(xué)生消費(fèi)者易受客觀環(huán)境的影響，感情變化劇烈，經(jīng)常發(fā)生沖動性購買行為。同時直觀選擇商品的習(xí)慣使他們往往忽略了綜合選擇的必要，款式、顏色、形狀和價格等因素都能單獨(dú)成為大學(xué)生消費(fèi)者購買的理由，這也是他們沖動購買的一種表現(xiàn)。

五、大學(xué)生的消費(fèi)狀況存在的問題

（一）、愈演愈烈的炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)這一概念來源于凡勃倫，他將之定義為通過消費(fèi)使他人能明了消費(fèi)者的金錢力量、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù)、獲得自我滿足的消費(fèi)行為。大學(xué)生炫耀性消費(fèi)主要表現(xiàn)在對品牌和時尚的消費(fèi)，對他們來說商品不僅具有使用價值，更重要的是符號價值，品牌作為符號表達(dá)了商品的檔次、信譽(yù)以及消費(fèi)者的身份、榮耀和心情。齊美爾指出時尚消費(fèi)是“示同”和“示異”的結(jié)合，所謂“示同”就是借消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個社會階層的一致性，所謂“示異”就是借消費(fèi)顯示與其他社會階層的差異性。現(xiàn)在很多大學(xué)生都存在這個問題，很多大學(xué)生買了新東西比如說新衣服，可能會在隔壁寢室走幾圈，讓別人看看，聽到別人夸獎的語句，自己的虛榮心就會得到很大的滿足。通過走訪調(diào)查，其實很多大學(xué)生買品牌產(chǎn)品，真正的原因僅僅只是因為那個品牌在大學(xué)生心中代表的一個虛榮的身份。

（二）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分配失衡。現(xiàn)在大學(xué)生購買資料所用的資金很小，而相對的，在購買衣物，旅游，通訊等方面的花費(fèi)越來越大。這些花費(fèi)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大學(xué)生在學(xué)習(xí)資料上的開銷?？梢?，現(xiàn)在的大學(xué)生，多數(shù)人注重自己的生活品質(zhì)和個人形象。然而，大學(xué)生作為基本無自身收入來源的特殊消費(fèi)群體，本身可支配的錢就有限，應(yīng)該學(xué)會合理的安排，統(tǒng)籌規(guī)劃，把錢主要用于生活必需品和學(xué)習(xí)上。生活水平提高，人從物質(zhì)生活向精神生活的過渡是很正常的，可是現(xiàn)在這種結(jié)構(gòu)是失衡的，通過我們的走訪寢室了解，很多現(xiàn)在的大學(xué)生，會為了買自己想買的產(chǎn)品比如最新電子產(chǎn)品，游戲光盤等而在飲食消費(fèi)上消減，甚至有的人寧愿餓著。

圖5 大學(xué)生記賬統(tǒng)計情況

（三）、無計劃消費(fèi)?，F(xiàn)在很多大學(xué)生為了追求個性，雖然部分消費(fèi)都是做好計劃再做消費(fèi)，可是很多消費(fèi)都是率性而為，甚至有時突然在看到自己感興趣或者覺得不錯有個性的東西都會購買，作為一個僅僅只是消耗而幾乎沒有任何收入的大學(xué)生，這樣的消費(fèi)只會增加家庭的負(fù)擔(dān)。通過問卷，我們知道很多大學(xué)生沒有記賬的習(xí)慣，甚至不少大學(xué)生月底會發(fā)生驚嘆“咦，我的錢怎么沒了”都不知道自己這個月的錢到底怎么花完的。

（四）、攀比消費(fèi)。追求虛榮,攀比消費(fèi)。攀比消費(fèi)是目前大學(xué)生消費(fèi)的一個重要特點(diǎn)。過分追求時尚,片面崇尚超前消費(fèi),不懂量入為出;部分同學(xué)存在嚴(yán)重的家庭優(yōu)越感或自卑心理。高消費(fèi)學(xué)生有著比較明顯的特點(diǎn):追求檔次、崇尚名牌等。有的不顧自己的家庭條件,為滿足虛榮心,甚至不惜去偷竊。還有的在人情消費(fèi)方面,生日請客、得獎學(xué)金請客,而且請客的檔次要比別人高,這也成為校園中的一大消費(fèi)熱點(diǎn)。

六、影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素

當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)比重失衡，無計劃消費(fèi)和戀愛過度支出等問題的原因，歸納起來有四個方面的因素。

（一）、家庭因素。現(xiàn)在很多家庭只有一個孩子，家長再苦也不能苦了孩子，經(jīng)常是有求必應(yīng)，這樣使得孩子的消費(fèi)欲望加強(qiáng)，毫無節(jié)約意識。而高收入家庭的家長一些鋪張浪費(fèi)不良行為成為了子女最初始效仿的對象，這樣的誤導(dǎo)作用又通過孩子傳到學(xué)校，再傳給別的同學(xué)。而收入一般的家庭也怕孩子在學(xué)校低人一等，也盡量滿足孩子的要求，這是大學(xué)生走向消費(fèi)誤區(qū)的因素之一。

（二）、學(xué)校因素。大學(xué)校園是大學(xué)生直接吸取養(yǎng)份的地方，目前很多高校非常注重能力知識的培養(yǎng)，而缺乏人文知識的哺育，使得很多學(xué)生知識面廣，而人文精神缺失。對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究不足，教學(xué)中對大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠，這也直接導(dǎo)致了大學(xué)生消費(fèi)觀念走不上正軌。加之大學(xué)生校園個別教師之間良莠不齊，一些如送禮、請客現(xiàn)象也對學(xué)生的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了不利的影響。

（三）、社會因素。我們國家近三十年發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活水平大大的提高傳統(tǒng)的生活觀念受到市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)的勤儉樸素風(fēng)格丟失。電視及戶外廣告鋪天蓋地而來，“明星效應(yīng)”等都左右著大學(xué)生的消費(fèi)觀念。身為年輕人的他們，在特定的生活學(xué)習(xí)環(huán)境中，沒有全方位的與社會接觸，缺少對現(xiàn)實理性的思考和清醒的認(rèn)識，因此很難避免享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會風(fēng)氣的侵襲。另國外的一些消費(fèi)理念，如超前消費(fèi)等傳到我們校園，西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)方式帶來的“國際示范效應(yīng)”使得許多大學(xué)生也開始盲目跟風(fēng)，這樣無疑起到了推波助瀾的作用。

（四）、自身因素。大學(xué)生一般都處在青春期，思想認(rèn)識不成熟，還不能很好的駕馭自己、把握自己。沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，儲蓄觀念淡薄和盲目攀比心理非常嚴(yán)重，自控能力不強(qiáng)。該年齡階段正是對新生事物敏感、接觸時尚、追求時髦、渴望浪漫的時期，消費(fèi)時比較容易沖動，且效仿能力較強(qiáng)，不具備獨(dú)立、理性思考的能力。所以對一些社會現(xiàn)象不能加以區(qū)分吸收，這樣直接影響到大學(xué)生自身的消費(fèi)行為。

七、正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為

雖然從表面上看，消費(fèi)是一種個人行為，不應(yīng)受到他人評論，但是從某種意義上看，大學(xué)生的這種不合理消費(fèi)折射出了當(dāng)今大學(xué)生的生活方式和價值取向。這種高消費(fèi)現(xiàn)象所造成的消極影響也是不容忽視的。正確的消費(fèi)意識及消費(fèi)行為是社會文明進(jìn)步的體現(xiàn)，大學(xué)生這一群體作為我們寄予希望的一代，應(yīng)該逐步去教育引導(dǎo)其樹立正確的消費(fèi)觀念，使之健康成長。

（一）、家庭要注意讓孩子養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。孩子的健康成長，與家庭的影響尤為密切。家庭教育在培養(yǎng)孩子合理的消費(fèi)基礎(chǔ)上占有舉足輕重的作用。孩子大部分的經(jīng)濟(jì)來源依靠家長，家庭作為社會的基本消費(fèi)單元，社會地位、消費(fèi)意向直接影響著家庭成員的消費(fèi)行為。而父母的消費(fèi)行為直接影響著孩子。有些家庭家長寧愿自己省吃儉用，也盡量滿足孩子的一切要求，這或多或少的縱容了孩子奢侈浪費(fèi)的消費(fèi)行為，使他們養(yǎng)成了大手大腳花錢的習(xí)慣。因此長在給予孩子自主消費(fèi)的同時，要注意一個消費(fèi)尺度的把握，不能“有求必應(yīng)”，對孩子的消費(fèi)要有意識的引導(dǎo)并教育，使之養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，步入健康的消費(fèi)軌道。

（二）、學(xué)校要注意培養(yǎng)孩子正確的消費(fèi)觀。大學(xué)生一般都處在人生觀、價值觀形成的關(guān)鍵時期，所以學(xué)校給予學(xué)生正確的思想教育的引導(dǎo)有極為重要的作用。要建立健康和諧的校園文化，首先要加強(qiáng)人生觀、價值觀教育。及思想政治教育，讓大學(xué)生分清什么是正常消費(fèi)，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良傾向，對部分學(xué)生揮霍性或炫耀性消費(fèi)給予正確的教育引導(dǎo)。作為新世紀(jì)的一代，他們有的逆反心理較強(qiáng)，所以在教育引導(dǎo)的時候要注意方法，因此有必要通過學(xué)校有形、無形的或者是潛在的教育形式共同完成?？梢栽谛@建立一些有益的消費(fèi)活動場所，如健身房、書吧等。積極倡導(dǎo)消費(fèi)文明，也可以把討論怎樣正確消費(fèi)放到課堂上來，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理。使學(xué)生提升在個人理財方面的能力，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財商，同時應(yīng)樹立正確理性的消費(fèi)觀念，并大力推行綠色消費(fèi)教育，倡導(dǎo)消費(fèi)文明。

（三）構(gòu)建和諧的社會消費(fèi)環(huán)境?？梢院敛豢鋸埖恼f，大學(xué)生的非理性消費(fèi)與整個社會風(fēng)氣有著非常大的影響。首先，從政府來看，最好能出臺一些措施來約束社會的不良消費(fèi)行為，如加大針對不良消費(fèi)的征稅幅度，來凈化社會環(huán)境。其次，媒體要開展健康積極的消費(fèi)宣傳，對宣傳鋪張浪費(fèi)的主題進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不要為自己的一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益而忘卻了自己的社會責(zé)任。企業(yè)也應(yīng)該多提供更多勤工儉學(xué)的崗位，為貧苦學(xué)生解決后顧之憂等等。

（四）加強(qiáng)自我教育，提高自身修養(yǎng)。對于當(dāng)代大學(xué)生，加強(qiáng)自我教育，提高自身修養(yǎng)，是不可缺少的社會責(zé)任。因此，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該從日常生活出發(fā)，克服年輕人的盲目沖動和任性，抵制畸形消費(fèi)，樹立正確的價值觀，用它來指導(dǎo)我們的消費(fèi)行為，努力做一個對社會有用的人。正確的引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)是一個系統(tǒng)工程，需要各個環(huán)節(jié)的大力配合來改善他們的生活環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境。倡導(dǎo)大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀，關(guān)系到我國實施人才戰(zhàn)略的宏偉事業(yè)，也是緩解我國能源緊張與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展矛盾的迫切需要，是建立節(jié)約型高校必不可少的重要環(huán)節(jié)。

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