第一篇：活動(dòng)策劃基本理論

一、大型活動(dòng)的定義和特點(diǎn)

如何界定大型活動(dòng)？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動(dòng)？大型活動(dòng)策劃有什么技巧？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動(dòng)組織得更加完善。

(一)大型活動(dòng)的定義

大型活動(dòng)是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。這一定義要把握三個(gè)重要概念：

第一，大型活動(dòng)要有鮮明的目的性。大型活動(dòng)往往耗費(fèi)很多資源，包括人力、物力。如一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)中心城市，恐怕要花數(shù)百萬元的傳播費(fèi)用。我們最近在沈陽為省地一個(gè)公司做上市公關(guān)，費(fèi)用開支達(dá)數(shù)百萬元。這樣大的花費(fèi)，為什么還要組織這樣的大型活動(dòng)呢？當(dāng)然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購買他的股票，這是大型活動(dòng)的目標(biāo)。沒有目的而耗費(fèi)資金做活動(dòng)是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家，看到人家公司慶典活動(dòng)，他也要做慶典活動(dòng)，而且要求活動(dòng)更熱鬧，規(guī)模更大、規(guī)格更高，但不知為什么，在活動(dòng)中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒有目的性。

第二，要有計(jì)劃性。凡事都應(yīng)有計(jì)劃，大型活動(dòng)更不例外，而且更要求有周密的計(jì)劃。第三，眾多人參與是大型活動(dòng)重要的概念。既然是大型活動(dòng)，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動(dòng)。一個(gè)單位有一萬個(gè)職工，要開一個(gè)全體大會(huì)，也是眾多人參與，你能說這是大型活動(dòng)嗎？大型活動(dòng)和小型活動(dòng)的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動(dòng)的社會(huì)化程度，以及活動(dòng)的影響。

(二)大型活動(dòng)的特點(diǎn)

1.鮮明的目的性

不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個(gè)組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。我們在一些院校討論這個(gè)問題的時(shí)候，很多學(xué)生喜歡問：假如一個(gè)機(jī)構(gòu)的公關(guān)目標(biāo)跟社會(huì)需求發(fā)生矛盾時(shí)，你作為該機(jī)構(gòu)的公關(guān)顧問，應(yīng)該怎樣處理這個(gè)問題？其實(shí)這樣的問題非常簡單，一個(gè)組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會(huì)協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會(huì)環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時(shí)占領(lǐng)了銷售市場，或者說提高了市場占有率，但最終還是要退出這個(gè)市場的。

國內(nèi)過去有這樣一個(gè)案例：商場為了促銷，組織工作人員提著商品，在商場里走來走去，這絕對不符合我們公關(guān)的職業(yè)道德，這是一種欺騙行為，對樹立企業(yè)的良好形象絕沒有好處。因此，活動(dòng)的目的性應(yīng)該站在社會(huì)綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個(gè)企業(yè)的立場上。

2.社會(huì)傳播性

公關(guān)的大型活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，其作用像一個(gè)大眾傳播媒介，只不過這個(gè)傳播媒介在大型活動(dòng)沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個(gè)活動(dòng)開展起來，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動(dòng)本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動(dòng)的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動(dòng)的過程中必須考慮到一個(gè)很重要的特點(diǎn)。

3.嚴(yán)密的操作性

在組織大型活動(dòng)的過程中，給我們成功與失敗的機(jī)會(huì)只有一次。因?yàn)榇笮突顒?dòng)不同拍電影、電視，拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動(dòng)每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補(bǔ)了。在這方面我們有一個(gè)比較深刻的教訓(xùn)。香港回歸以前，我們在廣州做過一個(gè)穗、港、澳青年大聯(lián)歡活動(dòng)，按原策劃準(zhǔn)備在開幕式上進(jìn)行三地青年代表交換三地旗幟的儀式，以示交往的開始，這個(gè)信息也早已在媒體上發(fā)布，結(jié)果到開會(huì)時(shí)，工作人員把交換的旗幟忘記帶到會(huì)場，再回去取為時(shí)已晚，會(huì)議只好臨時(shí)取消了這個(gè)儀式。那時(shí)候這是一個(gè)非常敏感的時(shí)期，問題一發(fā)生就受到媒介的關(guān)注，尤其是香港媒介，他們關(guān)心是不是政策發(fā)生了變化？由于工作人員的一時(shí)疏忽造成了失誤是一件非常遺憾的事情。在一些個(gè)案中，因?yàn)榕e辦大型活動(dòng)而導(dǎo)致釀成傷亡事故是不少的，丹麥曾舉辦了一個(gè)音樂會(huì)，就變成了一個(gè)多人死亡、多人受傷的慘案。成都因?yàn)槭┓艔V告氣球，使一架本應(yīng)在成都降落的飛機(jī)在其他城市迫降。報(bào)紙上也經(jīng)常有這方面的報(bào)道：某某活動(dòng)由于管理不善發(fā)生人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失，這個(gè)活動(dòng)的策劃人員、組織人員或領(lǐng)導(dǎo)者因此被撤職或判刑。所以，大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施的周密性，絕對不能掉以輕心。

4.高投資性

一個(gè)大型活動(dòng)往往要投入的資金和費(fèi)用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動(dòng)。我們可以提倡一個(gè)銅板掰成兩個(gè)甚至是多個(gè)來花的精神，但高投資是最基本的特點(diǎn)。如果不是特別的需要，一般不要?jiǎng)虞m使用大型活動(dòng)的手段。

二、大型活動(dòng)的策劃和注意事項(xiàng)

(一)大型活動(dòng)策劃

從程序上說，大型活動(dòng)策劃和實(shí)施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行：

第一，立項(xiàng)，就是要把活動(dòng)作為一個(gè)項(xiàng)目確定下來，這個(gè)活動(dòng)要不要做？為什么做？這些問題一定要很清晰。

第二，進(jìn)行調(diào)查和可行性研究。做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動(dòng)策劃調(diào)查有其特殊性，例如國家關(guān)于大型活動(dòng)方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個(gè)案的資訊、場地狀況和時(shí)間的選擇性，這些都是調(diào)查的內(nèi)容。

可行性研究，是一個(gè)十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性，包括社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動(dòng)是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動(dòng)更有效，大型活動(dòng)就不一定做了。還有社會(huì)物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動(dòng)需要?jiǎng)佑迷S多社會(huì)物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個(gè)是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶外活動(dòng)要考慮天氣的情況，野外活動(dòng)考慮更多的是安全設(shè)施問題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。

第三，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意。除了個(gè)人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。我們不贊成策劃大師的提法，當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)不像三國演義時(shí)代要有一個(gè)諸葛孔明，靠一個(gè)人拈指算出什么妙計(jì)來，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。所以中山大學(xué)請我給他們學(xué)生講策劃的時(shí)候，他們原來做案例作業(yè)是要求每個(gè)學(xué)生一人做一個(gè)整體的案例策劃書，我說能不能改一改，變成以一個(gè)小組的方式進(jìn)行策劃？他們改了三年，效果很好。這不是泯滅個(gè)人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個(gè)人的創(chuàng)意過程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個(gè)學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個(gè)大師的杰作。

第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。

(二)操作實(shí)施過程應(yīng)注意的問題

1.實(shí)施操作設(shè)計(jì)

工作經(jīng)驗(yàn)和研究的結(jié)果表明看，我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動(dòng)，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動(dòng)，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算，因?yàn)楹芏鄦挝蛔龌顒?dòng)，預(yù)算做100萬，最后花了160萬，從現(xiàn)代管理考核這個(gè)活動(dòng)，就不能說是成功的。

2.辦理審批手續(xù)

有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。這里給大家講一個(gè)案例，廣州某單位曾做過一個(gè)敬老活動(dòng)，本來是很好的事情，找了很多贊

助單位，包括一個(gè)煙花廠贊助了煙花。當(dāng)時(shí)雖然廣州還沒有規(guī)定在城市放煙花要經(jīng)過審批，但在公眾場所進(jìn)行活動(dòng)必須經(jīng)過審批。這個(gè)單位是一個(gè)局級單位，他們認(rèn)為有權(quán)在自己的場地上做敬老活動(dòng)，就沒有向有關(guān)單位報(bào)批?；顒?dòng)辦得很熱鬧，有文藝節(jié)目演出，有很多贊助單位給老人送禮品，最后放煙花，但煙花一放，遭到了公安機(jī)關(guān)的追究，為什么？因?yàn)樗麤]有辦審批手續(xù)，也缺乏民航管理規(guī)范知識，在飛機(jī)航線上的放煙花，無論如何都是違法的。

3.實(shí)施操作程序的管理

程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序。

4.方案培訓(xùn)

在大型活動(dòng)里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。

5.設(shè)計(jì)評估標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)大型活動(dòng)的評估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評估報(bào)告。我覺得評估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來，這樣可以讓客戶在完成這個(gè)方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評估。

(三)策劃的技巧

策劃的技巧很多，今天只討論兩種方法。

一是創(chuàng)造活動(dòng)的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引申出來的。我們上中學(xué)時(shí)讀過朱自清的散文《背影》，他用白描的手法寫出父親買橘子的一段，是最具傳神的地方，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會(huì)全部唱出，但是你一聽就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處，說明了這是最具有傳播性的地方，這就是歌眼所在。大型活動(dòng)策劃同樣需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的地方，要有高潮，要把這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動(dòng)創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。

二是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)，今天大家在大會(huì)會(huì)場看到大會(huì)主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會(huì)主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氛圍帶出來，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。

在大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動(dòng)。

第二篇：安全基本理論

安全基本理論

一、冰山理論

（一）冰山理論的含義

冰山理論表明，雄偉壯觀的冰山只有八分之一在水面上，而其他八分之七隱于水面下，而水下部分是冰山的基礎(chǔ)和主體。

將冰山理論運(yùn)用于安全管理可以得出：造成死亡事故與嚴(yán)重傷害、未遂事件、不安全行為形成一個(gè)像冰山一樣的三角形，一個(gè)暴露出來的嚴(yán)重事故必定有成千上萬的不安全行為掩藏其后，就像浮在水面的冰山只是冰山整體的一小部分，而冰山隱藏在水下看不見的部分，卻龐大的多。

對冰山理論可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行理解：

（1）每一起重大事故的發(fā)生都對應(yīng)有相當(dāng)多的未遂事故

未遂事故是指有可能造成一定后果，但由于一些偶然因素，實(shí)際上沒有造成損失的事件。

研究表明，在一般情況下，大量發(fā)生的是輕微傷害或者無傷害，容易造成人們對此忽視，另一方面，未遂事故發(fā)生的原因和發(fā)展過程極有可能造成嚴(yán)重傷害或重大事故。如果分析這些輕微傷害或者無傷害的事故，采取相應(yīng)的控制措施，則重大事故是可以避免的。

研究未遂事故，消除其發(fā)生的原因和斬?cái)嗍鹿实陌l(fā)展過程，就必然能控制嚴(yán)重事故的發(fā)生。從這一點(diǎn)講，未遂能夠?qū)?dǎo)致重大事故的原因提供有價(jià)值的信息，是有效的“免費(fèi)教訓(xùn)”。（2）從事故直接成本和間接損失方面理解

事故直接的、可見的、有形的損失是通過財(cái)產(chǎn)（如醫(yī)療費(fèi)、補(bǔ)償費(fèi)、復(fù)原費(fèi)、誤工費(fèi)、生產(chǎn)環(huán)境恢復(fù)費(fèi)、設(shè)備修復(fù)費(fèi)等）來衡量的，對事故成本的分析表明，該損失是冰山露在水面的部分，比較小，而間接的、看不見的、無形的事故損失（工作延誤、設(shè)備損壞、管理者時(shí)間延誤等）是隱藏在水下的部分，兩者基本上是6：53的比率。

因此，注意重大事故的信號，防止事故的潛在損失。

（二）冰山理論的啟示

用冰山理論指導(dǎo)安全生產(chǎn)，企業(yè)必須把握好兩個(gè)環(huán)節(jié)：

大力排查未暴露的安全隱患，這些隱患可從人員、設(shè)施、材料、環(huán)境等方面進(jìn)行清理識別，切實(shí)將事故消滅在萌芽狀態(tài)。

對已發(fā)現(xiàn)的隱患，及時(shí)治理和消除。

對已發(fā)或未遂事故，要深入分析其產(chǎn)生的原因，從安全意識、個(gè)人素質(zhì)、安全監(jiān)督、執(zhí)行制度的自覺性等方面認(rèn)真進(jìn)行反思，在此基礎(chǔ)上有針對性地制定整改措施。

通過廣泛深入的宣傳教育，讓職工認(rèn)識到“隱藏在水下的冰山”更危險(xiǎn)，做到“讓安全變成習(xí)慣，讓習(xí)慣變得更規(guī)范”，進(jìn)而在思想和行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)由“要我安全”、“我要安全”到“我會(huì)安全”、“我愛安全”的轉(zhuǎn)變。

每一名職工都應(yīng)強(qiáng)化安全意識，杜絕一切不安全行為，當(dāng)好安全生產(chǎn)的第一責(zé)任人。

安全是不容有片刻休息的生命接力，必須持之以恒地堅(jiān)持全員、全過程、全方位的安全管理。這樣，才能消除隱藏于“水下”的事故隱患，企業(yè)才能“破冰遠(yuǎn)航”。

二、金字塔理論

（一）金字塔理論的含義

“安全金字塔”法則是1941年美國的海因里希從統(tǒng)計(jì)許多災(zāi)害開始得出的。

當(dāng)時(shí)，海因里希統(tǒng)計(jì)了55萬件機(jī)械事故，得出：

（1）重傷死亡事故占0.3％，共1650人；

（2）輕傷事故占8.8%，共48400人；

（3）無傷害事故占90.9％，共499950人。從中得出重傷死亡事故為1，輕傷事故為29，無傷害事故為300的結(jié)論。即，在1個(gè)重傷死亡事故背后，有29起輕傷害事故，29起輕傷害事故背后，有300起無傷害虛驚事件，以及大量的不安全行為和不安全狀態(tài)存在，我們可以形象的用下面的“安全金字塔”來示意。

對于不同的生產(chǎn)過程，不同類型的事故，上述比例關(guān)系不一定完全相同，但這個(gè)統(tǒng)計(jì)規(guī)律說明了在進(jìn)行同一項(xiàng)活動(dòng)中，若不對不安全行為和不安全狀態(tài)進(jìn)行有效控制，可能形成300起無傷害的虛驚事件，而這300起無傷害虛驚事件的控制失效，則可能出現(xiàn)29起輕傷害事故，直至最終導(dǎo)致死亡重傷害事故的出現(xiàn)。要防止重大事故的發(fā)生必須減少和消除無傷害事故，要重視事故的苗頭和未遂事故，否則終會(huì)釀成大禍。金字塔理論的實(shí)例

某操作工企圖用手把皮帶掛到正在旋的皮帶輪上，因未使用撥皮帶的桿，且站在搖晃的梯板上，又穿了一件寬大長袖的工作服，結(jié)果被皮帶輪絞入碾死。

事故調(diào)查結(jié)果表明，他這種上皮帶的方法使用已有數(shù)年之久。查閱他的職業(yè)健康記錄，發(fā)現(xiàn)他有33次手臂擦傷后治療處理記錄，他手下工人均佩服他手段高明，結(jié)果還是導(dǎo)致死亡。

這一事例說明，重傷和死亡事故雖有偶然性，但是不安全因素或動(dòng)作在事故發(fā)生之前已暴露過許多次，如果在事故發(fā)生之前，抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)消除不安全因素，許多重大傷亡事故是完全可以避免的。

（二）金字塔理論的啟示 海因里希“安全金字塔”揭示了一個(gè)十分重要事故預(yù)防原理：要預(yù)防死亡重傷害事故，必須預(yù)防輕傷害事故；預(yù)防輕傷害事故，必須預(yù)防無傷害無驚事故；預(yù)防無傷害無驚事故，必須消除日常不安全行為和不安全狀態(tài)；而能否消除日常不安全行為和不安全狀態(tài)，則取決于日常管理是否到位，也就是我們常說的細(xì)節(jié)管理，這是作為預(yù)防死亡重傷害事故的最重要的基礎(chǔ)工作。

現(xiàn)實(shí)中我們就是要從細(xì)節(jié)管理入手，抓好日常安全管理工作，降低“安全金字塔”的最底層的不安全行為和不安全狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的總體安全生產(chǎn)方針，預(yù)防重大事故的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全員安全。

三、木桶理論

（一）木桶理論的含義

木桶理論又稱短板理論，其核心內(nèi)容為：一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。

根據(jù)“木桶理論”的本義，最短的木板——就成了這個(gè)木桶盛水量的“限制因素”（或稱“短板效應(yīng)”），決定了木桶的容量。

圍繞著核心內(nèi)容，“木桶理論”還擴(kuò)展出三個(gè)推論：

（1）只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。

（2）所有木板比最低木板高出的部分都是沒有意義的，高的越多，浪費(fèi)越大。

（3）要想增加木桶的容量，應(yīng)該設(shè)法加高最低木板的高度，這是最有效也是最直接的途徑。

對于推論可以理解為，要想盛滿水，不是去增高那些長木板，而是應(yīng)該對最短的木板下工夫，依次補(bǔ)齊。

（二）木桶理論的啟示

“木桶理論”可以啟發(fā)我們思考許多問題，安全管理是一門科學(xué)，是一項(xiàng)專業(yè)性、政策性、群眾性、綜合性非常強(qiáng)的工作，同時(shí)，安全管理還是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，在這個(gè)系統(tǒng)里，任何一項(xiàng)工作有所疏忽和放松，都有可能成為那塊“短板”。

關(guān)注安全管理中的短板效應(yīng)，應(yīng)做從以下幾個(gè)方面努力。

安全管理人員及從業(yè)人員都要克服安全“短”不可治、“短”不可避的錯(cuò)誤觀念，牢固樹立“事故可防、風(fēng)險(xiǎn)可控、災(zāi)害可治”的安全理念。

安全管理無小事，牽一發(fā)而動(dòng)全身，任何細(xì)小環(huán)節(jié)問題都有可能是大隱患、大問題，只有抓好細(xì)小環(huán)節(jié)管理，才能保證大管理、大安全。因此，安全管理工作應(yīng)有深嚴(yán)細(xì)實(shí)的工作作風(fēng)，嚴(yán)格制度、嚴(yán)控過程，注重細(xì)小環(huán)節(jié)管理。

安全管理工作不僅要顧及“群體”，更要重視“個(gè)體”。正是許許多多不起眼的“個(gè)體”小事，給安全管理帶來了重重隱患，釀成了事故惡果。

忽略了一根隨手應(yīng)該拆除的臨時(shí)短接線，就可能引發(fā)一場短路事故；忘記急停按鈕復(fù)位，就可能導(dǎo)致重大操作事故；隨意系掛安全帶，就可能造成高處墜落傷亡事故……這些微不足道的小事，不過是舉手之勞，可一旦被忽略后，便為事故留下了重大隱患。要把確保安全的落腳點(diǎn)放在每一塊“短板”上，只有這樣，才能有效杜絕“短塊木板”產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，只有這樣，安全管理工作才會(huì)有保障。

班組成員如同“木板”，客觀上存在差異，不僅表現(xiàn)在業(yè)務(wù)技能的參差不齊，還表現(xiàn)在性格、態(tài)度、愛好、人際關(guān)系等生理和心理的各個(gè)方面。要提高班組的“蓄水能力”即安全能力，就必須發(fā)揮班組的集體作用，嚴(yán)格現(xiàn)場生產(chǎn)組織，工作前明確職責(zé)，落實(shí)責(zé)任；工作中相互提醒，互相照應(yīng)；工作后細(xì)心檢查，消除隱患；實(shí)現(xiàn)整體效能的1+1>2。

總之，安全工作是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，安全管理理念、安全技術(shù)、安全管理措施、人員等等都是這個(gè)系統(tǒng)上的木板，是環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用，才能保證整個(gè)系統(tǒng)安全運(yùn)作。

四、破窗效應(yīng)

（一）破窗效應(yīng)的含義

美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)家菲利普·辛巴杜（Philip Zimbardo）于1969年進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他找來兩輛一模一樣的汽車，把其中的一輛停在加州帕洛阿爾托的中產(chǎn)階級社區(qū)，而另一輛停在相對雜亂的紐約布朗克斯區(qū)。停在布朗克斯的那輛，他把車牌摘掉，把頂棚打開，結(jié)果當(dāng)天就被偷走了。而放在帕洛阿爾托的那一輛，一個(gè)星期也無人理睬。后來，辛巴杜用錘子把那輛車的玻璃敲了個(gè)大洞。結(jié)果呢，僅僅過了幾個(gè)小時(shí)，它就不見了。

以這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)，政治學(xué)家威爾遜和犯罪學(xué)家凱琳提出了一個(gè)“破窗效應(yīng)”理論，認(rèn)為：如果有人打壞了一幢建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時(shí)的維修，別人就可能受到某些示范性的縱容去打爛更多的窗戶。

“破窗效應(yīng)”在企業(yè)的安全生產(chǎn)中也同樣存在。將其應(yīng)用到安全管理工作中，我們可以得出：事故隱患無處不在，看起來很小的一個(gè)違章或疏忽，可能會(huì)造成嚴(yán)重的、不可挽回的重大事故。

破窗效應(yīng)安全安全生產(chǎn)中的表現(xiàn)

生產(chǎn)現(xiàn)場一旦有人違章作業(yè)，又沒有得到及時(shí)制止和處罰，周圍其他人員就可能會(huì)跟著干，從而產(chǎn)生“大家都這么干也沒有出什么事，我這樣干應(yīng)該也不會(huì)出事”的心理暗示。

以上這種隨大流的心理長時(shí)間得不到糾正，就有可能使違章行為越來越多，性質(zhì)越來越嚴(yán)重，甚至是群體性違章，最終就可能造成群體性傷害。

（二）破窗效應(yīng)的啟示

從“破窗效應(yīng)”中，我們可以得到這樣一個(gè)道理：任何一種不良現(xiàn)象的存在，都在傳遞著一種信息，這種信息會(huì)導(dǎo)致不良現(xiàn)象的無限擴(kuò)展，同時(shí)必須高度警覺那些看起來是偶然的、個(gè)別的、輕微的“過錯(cuò)”，如果對這種行為不聞不問、熟視無睹、反應(yīng)遲鈍或糾正不力，就會(huì)縱容更多的人“去打爛更多的窗戶玻璃”，就極有可能演變成“千里之堤，潰于蟻穴”的惡果。

努力消除企業(yè)安全生產(chǎn)中的“破窗效應(yīng)”，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

首先，要重視加強(qiáng)制度建設(shè)，加強(qiáng)安全政策法規(guī)的宣傳教育，強(qiáng)化安全規(guī)章制度的執(zhí)行，不斷提高安全管理人員及從業(yè)人員的安全意識，用制度約束安全管理人員及從業(yè)人員的行為，增強(qiáng)做好安全工作的自覺性和主動(dòng)性，從思想意識上筑牢“破窗”產(chǎn)生的防線。

其次，要強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)的治理，對于各類不安全因素，必須從源頭上進(jìn)行堵塞，不讓任何不安全行為在干部職工中蔓延，從行為上防止“破窗”效應(yīng)的產(chǎn)生。

第三，重視加強(qiáng)安全隱患的排查與治理，不讓安全隱患有藏身之處，努力消除安全工作中的短板。所有在制度執(zhí)行、違章違規(guī)行為處置以及隱患排查與治理中出現(xiàn)的“破窗”現(xiàn)象，都必須進(jìn)行及時(shí)曝光，以嚴(yán)明的紀(jì)律，果斷的作為，務(wù)實(shí)的作風(fēng)，嚴(yán)肅的態(tài)度求得工作的主動(dòng)，杜絕安全工作中的“破窗效應(yīng)”，不斷提高本質(zhì)安全水平。

利用“曝光臺”消除安全工作中的“破窗效應(yīng)”

利用曝光臺對任何一個(gè)不安全行為及時(shí)曝光，向每一名員工傳遞出這樣一個(gè)信息：任何人都不能在安全工作中有絲毫的懈怠和馬虎，要時(shí)刻繃緊安全生產(chǎn)弦不放松，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)安全生產(chǎn)規(guī)定，否則就要在曝光臺上亮丑；企業(yè)執(zhí)行安全規(guī)章制度是一視同仁的，安全工作是受到時(shí)刻關(guān)注的，當(dāng)別人出現(xiàn)不安全行為時(shí)，你必須引以為戒，不要步別人的后塵，不要抱僥幸心理跟在別人后面犯同樣的錯(cuò)誤，否則，你也會(huì)受到曝光處理。

對不安全行為進(jìn)行曝光，是及時(shí)修補(bǔ)安全工作中“破窗”行為的有效手段，此舉能夠有效防止最終產(chǎn)生“破窗效應(yīng)”。這種及時(shí)修補(bǔ)“破窗”的舉措，對于控制違章現(xiàn)象的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)安全生產(chǎn)形勢的好轉(zhuǎn)具有積極的推動(dòng)作用。

第三篇：房地產(chǎn)基本理論

工作流程及資料辦理 一

工作流程及資料辦理 辦理項(xiàng)目選址意見書(建設(shè)項(xiàng)目選址意見書是城鄉(xiāng)規(guī)劃行政主管部門依法核發(fā)的有關(guān)建設(shè)項(xiàng)目的選址和布局的法律憑證.《中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法》第三十六條規(guī)定：按照國家規(guī)定需要有關(guān)部門批準(zhǔn)或者核準(zhǔn)的建設(shè)項(xiàng)目，以劃撥方式提供國有土地使用權(quán)的，建設(shè)單位在報(bào)送有關(guān)部門批準(zhǔn)或者核準(zhǔn)前，應(yīng)當(dāng)向城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門申請核發(fā)選址意見書。)2 單位申請紅頭文件2份(狹義的“紅頭文件”是專指行政機(jī)關(guān)針對不特定的公民和組織而制發(fā)的文件，這類文件對公眾有約束力、涉及到他們的權(quán)利和義務(wù)，也就是法律用語所稱的行政法規(guī)、規(guī)章以外的其他具有普遍約束力的規(guī)范性文件。公眾所關(guān)心關(guān)注的，應(yīng)該是指狹義上的“紅頭文件”。)3 填寫《建設(shè)項(xiàng)目選址意見書》跟蹤表 4 以上文件刻牒 5 核準(zhǔn)后向建設(shè)單位下發(fā)選址意見書 二 設(shè)計(jì)合同 1 設(shè)計(jì)費(fèi)高于50萬的項(xiàng)目需公開招標(biāo) 2 與項(xiàng)目建設(shè)方設(shè)計(jì)合同

a、實(shí)際施工圖紙內(nèi)容

b、規(guī)范允許范圍內(nèi)盡量擴(kuò)大設(shè)計(jì)

c、包含可能出現(xiàn)的設(shè)計(jì)變更和洽商記錄

d、包含可行性研究報(bào)告費(fèi)用 3 合同

嚴(yán)格控制實(shí)際施工圖紙內(nèi)容 三 可行性研究報(bào)告 1 將設(shè)計(jì)委托書及選址意見書的紙質(zhì)、電子版文件提交設(shè)計(jì)院要求出具可行性研究報(bào)告 四 環(huán)境評價(jià)報(bào)告 1 建設(shè)單位向區(qū)環(huán)保局出具環(huán)評申請紅頭文件 2 選址意見書電子版、紙質(zhì)文件 3 可行性研究報(bào)告電子版、紙質(zhì)文件 4 根據(jù)項(xiàng)目情況由建設(shè)方與環(huán)評單位簽訂合同，部分費(fèi)用無票據(jù) 5 編制環(huán)境評價(jià)報(bào)告書或表 6 在媒體公示項(xiàng)目情況 7 區(qū)、市兩級環(huán)保局審批環(huán)境評價(jià)報(bào)告書或表 8 市環(huán)保局向申報(bào)單位出具環(huán)境評價(jià)批復(fù)文件 五 開展前期工作的通知（區(qū)發(fā)改委）申報(bào)單位向區(qū)發(fā)改委提交開展前期工作申請紅頭文件、項(xiàng)目選址意見書、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、環(huán)評批復(fù) 2 區(qū)發(fā)改委向市發(fā)改委出具開展前期工作的函 3 市發(fā)改委向區(qū)發(fā)改委下達(dá)開展前期工作的通知 4 區(qū)發(fā)改委向申報(bào)方轉(zhuǎn)發(fā)開展前期工作的通知 六 土地預(yù)審 1 由建設(shè)方與測繪單位簽訂合同 2 向測繪單位提交選址意見書電子版文件 3 測繪單位編制土地報(bào)件（體現(xiàn)項(xiàng)目用地面積、性質(zhì)、符合國土局規(guī)劃的信息）4份 4 需要時(shí)辦理耕地協(xié)議、征地列入預(yù)算說明等具體事宜 5 申報(bào)單位出具土地預(yù)審的申請紅頭文件 6 建設(shè)單位的營業(yè)執(zhí)照副本、組織機(jī)構(gòu)代碼、企業(yè)法人證、法人身份證 7 項(xiàng)目開展前期工作的通知

上述文件由申報(bào)單位報(bào)送區(qū)國土局連同以下區(qū)國土局出具文件上報(bào)市國土局現(xiàn)場查看記錄表 9 項(xiàng)目用地情況說明 10 建設(shè)項(xiàng)目用地預(yù)審申請表 11 項(xiàng)目用地的初審意見 12 核準(zhǔn)后市國土局向建設(shè)單位下發(fā)土地預(yù)審意見書 七 可行性研究報(bào)告審查報(bào)告 1 申報(bào)單位向區(qū)建設(shè)局出具可行性研究報(bào)告審查申請紅頭文件 2 區(qū)建設(shè)局向市建委出具關(guān)于審查《項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》的報(bào)告和可研報(bào)告 3 市建委出具關(guān)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告審查意見 八 立項(xiàng)批復(fù)(大型項(xiàng)目要列入政府發(fā)展計(jì)劃中，項(xiàng)目要做下去得經(jīng)過項(xiàng)目政府部門批準(zhǔn)（發(fā)改委或者發(fā)改局），這就需要在發(fā)改委或者發(fā)改局立項(xiàng)，你立項(xiàng)的時(shí)候一般需要準(zhǔn)備編制好的可行性研究，土地局的用地預(yù)審，規(guī)劃部門的選址意見，環(huán)保局的環(huán)評意見，規(guī)劃部門核發(fā)的紅線圖等等文件一起立項(xiàng)，所有這些都需要發(fā)改委或者發(fā)改局的批復(fù)。他們的意見就是批復(fù)文件)1 申報(bào)單位向區(qū)發(fā)改委提交立項(xiàng)申請紅頭文件、選址意見書、項(xiàng)目可研報(bào)告、環(huán)評批復(fù)、土地預(yù)審意見書 2 區(qū)發(fā)改委出具立項(xiàng)請示紅頭件連同選址意見書、項(xiàng)目可研報(bào)告、環(huán)評批復(fù)、土地預(yù)審意見書、資本金到位的函（貸款）提交到市發(fā)改委，專家論證可研報(bào)告合格后出具可行性研究報(bào)告的批復(fù)即立項(xiàng)批復(fù)

九 2 3 4 5 6 建設(shè)用地規(guī)劃許可證

申報(bào)單位申請紅頭件2份

填寫《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》申請表 填寫《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》跟蹤表 建設(shè)項(xiàng)目選址意見書復(fù)印件2份

發(fā)改委立項(xiàng)批復(fù)2份（轉(zhuǎn)發(fā)件為原件，市發(fā)改委可復(fù)印件）上述資料拷貝電子版2份連同紙質(zhì)文件遞交至區(qū)規(guī)劃局大廳 7 十 1 2 十一 1 2 3 4 5 十二 1 十三 1 2 報(bào)告 3 核準(zhǔn)后簽發(fā)建設(shè)用地規(guī)劃許可證 地質(zhì)勘查報(bào)告

委托方與勘察院簽訂勘察設(shè)計(jì)合同 委托方提交勘察院選址及可研文件 初步設(shè)計(jì)方案提交及論證

委托方向設(shè)計(jì)院提供地質(zhì)勘查報(bào)告 設(shè)計(jì)院實(shí)地放線

公司領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場踏勘并提出修正意見 二次放線并請公司領(lǐng)導(dǎo)踏勘

向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)并確認(rèn)初步設(shè)計(jì)方案 施工圖設(shè)計(jì)

深化初步設(shè)計(jì)至施工圖設(shè)計(jì)，出具兩個(gè)版本（內(nèi)、外）的設(shè)計(jì)圖 施工圖審查報(bào)告和施工圖設(shè)計(jì)文件審查合格書

建設(shè)單位向市建委建設(shè)工程設(shè)計(jì)審查站提交項(xiàng)目施工圖設(shè)計(jì)申請 建設(shè)工程設(shè)計(jì)審查站及抗震辦公室簽發(fā)鄂爾多斯建設(shè)工程施工圖審查建設(shè)工程設(shè)計(jì)審查站簽發(fā)施工圖設(shè)計(jì)文件審查合格書

十四 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 2 3 4 5 6 7 8 9 申報(bào)單位申請紅頭件2份

建設(shè)項(xiàng)目選址意見書復(fù)印件2份 建設(shè)用地規(guī)劃許可證復(fù)印件2份 《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》申請表 《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》跟蹤表 施工圖設(shè)計(jì)圖紙1套及電子版文件 拆遷完成情況統(tǒng)計(jì)及協(xié)議書等證明書

上述資料拷貝電子版2份連同紙質(zhì)文件遞交至區(qū)規(guī)劃局大廳 區(qū)規(guī)劃局設(shè)計(jì)室核對上述資料準(zhǔn)確無誤簽發(fā)建設(shè)工程規(guī)劃許可證

十五 建設(shè)用地批準(zhǔn)書 建設(shè)項(xiàng)目選址意見書復(fù)印件 2 建設(shè)用地規(guī)劃許可證復(fù)印件 3 發(fā)改委立項(xiàng)批復(fù)（轉(zhuǎn)發(fā)件為原件，市發(fā)改委可復(fù)印件）4 國有土地摸底調(diào)查（項(xiàng)目拆遷明細(xì)需寫經(jīng)摸底調(diào)查以上或以下均為國有土地加蓋申報(bào)單位公章）5 申報(bào)單位的營業(yè)執(zhí)照副本、組織機(jī)構(gòu)代碼、企業(yè)法人證、法人身份證 6 土地局出具收回國有土地使用權(quán)及建設(shè)用地審批表（規(guī)劃局、國土局、政府審核領(lǐng)導(dǎo)簽字、蓋章）7 通過媒體發(fā)收回國有土地使用權(quán)公告 8 上述資料核準(zhǔn)后簽發(fā)建設(shè)用地批準(zhǔn)書

第四篇：社會(huì)學(xué)基本理論

社會(huì)學(xué)基本理論

一、社會(huì)概述

1、含義---唯實(shí)派認(rèn)為，社會(huì)不僅僅是一個(gè)集合，而是客觀存在的實(shí)體。唯名派認(rèn)為，社會(huì)是代表其具有共同特征的許多人的名稱，是實(shí)名而非實(shí)體。馬克思主義基本觀點(diǎn)認(rèn)為，社會(huì)的實(shí)質(zhì)是全部社會(huì)關(guān)系的總和，其中經(jīng)濟(jì)關(guān)系是決定其他一切社會(huì)關(guān)系的最基本的關(guān)系。

2、特征---社會(huì)是有組織、有文化的系統(tǒng)；社會(huì)以物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)為基礎(chǔ)；在任何社會(huì)發(fā)展時(shí)期，社會(huì)都是人類共同生活的最大群體；社會(huì)有明確的空間界限，存在于一定的空間范圍之內(nèi)；社會(huì)具有連續(xù)性與非連續(xù)性；社會(huì)有一套自我調(diào)節(jié)機(jī)制，它是一個(gè)具有主動(dòng)性、創(chuàng)造性的“活的機(jī)制”。

3、類型---根據(jù)階級關(guān)系與生產(chǎn)關(guān)系分為亞細(xì)亞社會(huì)、古代社會(huì)、封建社會(huì)、資本主義社會(huì)、社會(huì)主義社會(huì)與共產(chǎn)主義社會(huì)；根據(jù)人類學(xué)劃分為原始社會(huì)、野蠻社會(huì)、文明社會(huì)；從社會(huì)存在方式劃分為狩獵和采集社會(huì)、園藝社會(huì)、游牧社會(huì)、農(nóng)牧社會(huì)、工業(yè)社會(huì)與后工業(yè)社會(huì)；從社會(huì)整體結(jié)構(gòu)劃分為公社社會(huì)與社團(tuán)社會(huì)。

4、德國經(jīng)典社會(huì)學(xué)家滕尼斯劃分為公社社會(huì)與社會(huì)。公社社會(huì)指絕大多數(shù)的社會(huì)關(guān)系是建立在個(gè)人的親友關(guān)系上的社會(huì)。社會(huì)是指絕大多數(shù)社會(huì)關(guān)系是建立在正式的、契約化的、非人格化的、專門化的基礎(chǔ)之上的。

5、孔德劃分為神學(xué)階段、形而上學(xué)階段與實(shí)證主義階段。

二、文化

1、含義--指某一民族或群體代代相傳的、共享的整體生活方式，是賦予一個(gè)社會(huì)以特色的長期凝結(jié)和傳承下來的思考行為方式及結(jié)果。

2、基本要素--符號、語言、價(jià)值、規(guī)范

3、特性--文化是人類進(jìn)化過程中衍生與創(chuàng)造出來的；文化石后天習(xí)得的；文化石共有的；文化具有象征性；文化具有復(fù)合性；文化是一個(gè)連續(xù)不斷的、動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程；文化具有普遍性；文化具有民族性與階級性；文化有多樣性。

4、文化特質(zhì)--一組文化的組成要素。

5、文化從--功能上相互聯(lián)系而組成的一組文化特性。

6、文化模式--一個(gè)社會(huì)中所有文化內(nèi)容組合在一起的特殊形式和結(jié)構(gòu)。

7、類型--物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化、主文化與亞文化、共同文化與差異文化。主文化是指一個(gè)社會(huì)站主導(dǎo)地位的、由大多數(shù)人共享的文化。亞文化是指僅僅作為社會(huì)上一部分群體所接受或特有的文化。

8、文化共同性來源有四個(gè)要素：物質(zhì)上的相似性、生活上的相似性、人類環(huán)境資源的限制與影響、文化接觸與傳播的影響。

9、功能--文化石民族分野的標(biāo)志；文化促進(jìn)社會(huì)行為有了系統(tǒng)的規(guī)范；文化使社會(huì)團(tuán)結(jié)有了重要的基礎(chǔ)；文化塑造了社會(huì)的人。

10、文化分析中的種族中心主義與相對主義。

種族中心主義是以自己的文化為中心與標(biāo)準(zhǔn)來衡量別的文化，認(rèn)為自己的文化石最優(yōu)的。利：增進(jìn)群體內(nèi)的團(tuán)結(jié)，減少團(tuán)體內(nèi)沖突，促進(jìn)文化的穩(wěn)定的正功能。弊：產(chǎn)生偏見，導(dǎo)致文化僵化，引發(fā)不同群體間的沖突，維持某些階層的既定狀況，造成社會(huì)孤立的情境功能。

相對主義者認(rèn)為各種不同的文化是不可以評價(jià)和比較的，文化分析的基本原則是不能以外來者的眼光而必須根據(jù)文化的自身目標(biāo)去評判它。

11、文化震驚--生活在某種文化中的人當(dāng)他們初次接觸到另一種文化所產(chǎn)生的思想上的混亂與心理上的壓力。

12、文化墮距--文化在變遷過程中，文化的各組成部分的變遷速度并不一致，文質(zhì)文化先于非物質(zhì)文化，非物質(zhì)文化中的最先是制度，其次是風(fēng)俗，最后是價(jià)值觀念。

13、文化沖突--兩種或幾種差異相對較大的文化在接觸過程中所造成的對立。

14、文化融合或整合--原有文化與外來文化整合形成新的體系。

三、社會(huì)化

1、含義--人學(xué)習(xí)生活技能、參與社會(huì)生活，培養(yǎng)自己的社會(huì)性，由生物人變?yōu)樯鐣?huì)人的過程。

2、內(nèi)容--學(xué)習(xí)基本的生活技能、學(xué)習(xí)基本的社會(huì)規(guī)范、內(nèi)化價(jià)值觀念

3、條件--人又超越本能的能力、人又較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、人又較長的生活周期、人有語言能力

4、主體--家庭--影響一個(gè)人社會(huì)化的開端，為個(gè)人社會(huì)化奠基。學(xué)校--專門為社會(huì)化而建造的學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，帶有專業(yè)性、系統(tǒng)性與強(qiáng)制性。

同輩群體--大眾傳媒--廣大社會(huì)成員中互通信息、情報(bào)的各種通訊手段。工作單位--是一個(gè)人走上職業(yè)社會(huì)化的場所。

5、過程-----初社會(huì)化，兒童與青少年早期的社會(huì)化

---續(xù)社會(huì)化，中年期社會(huì)化。熟練掌握基本生活技能，自覺遵守基本行為規(guī)范，逐步調(diào)整社會(huì)關(guān)系，同時(shí)不斷學(xué)習(xí)新的知識，掌握新的技能。

---復(fù)社會(huì)化，老年期社會(huì)化。由于擔(dān)任的角色變換而進(jìn)行的社會(huì)化。

6、再社會(huì)化--通常指對違法分子所做的強(qiáng)制性的社會(huì)化過程。有主被動(dòng)之分。主動(dòng)是在個(gè)體承擔(dān)更高的社會(huì)角色之后或個(gè)體所處文化模式不同后所進(jìn)行的社會(huì)化。被動(dòng)是在個(gè)體的社會(huì)地位降低或個(gè)體違反社會(huì)規(guī)范后所進(jìn)行的社會(huì)化。

7、超社會(huì)化--社會(huì)化過程中出現(xiàn)的偏差現(xiàn)象，一種只承認(rèn)共性而抹殺個(gè)性的早熟現(xiàn)象。反之則是草個(gè)性化。

8、反社會(huì)化--個(gè)人接受與社會(huì)主流文化相對立的亞文化，與社會(huì)總目標(biāo)相對立。反社會(huì)化可以分為正向越軌與反社會(huì)行為。

9、社會(huì)化理論

庫利的“鏡中我”理論：?人沒有辦法在無人的環(huán)境中認(rèn)識自己，在不同人面前把別人與自己區(qū)分開來，從而認(rèn)識與理解自己與他人的區(qū)別?人對自己的了解是通過他人對自己的看法來獲得的?“鏡中之我”不是我們實(shí)際看到的樣子，也不是別人對我們的真實(shí)看法與評價(jià)，相對而言，是我們對別人對我們的看法與評價(jià)的理解與解釋。

米德的社會(huì)化理論《心理、自我與社會(huì)》認(rèn)為人類溝通主要依賴于對他人象征性動(dòng)作和語言的理解。交往雙方必須在具體情境中來解釋和理解他人的行為，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整自己的行為。社會(huì)化的一個(gè)重要成為就是使人具備了預(yù)知他人對自己的要求與期望，并據(jù)此來修正自己行為的能力。

對自我認(rèn)識是在語言的發(fā)展和符號的理解中形成的：主我--當(dāng)作主體的我，是每個(gè)人天性的一部分，即直接經(jīng)驗(yàn)如饑餓、壓抑、快樂感到要滿足自己欲望的那部分。客我--即當(dāng)作客體的我。射每個(gè)人的社會(huì)部分，是受到他人行為態(tài)度和社會(huì)道德規(guī)范、組織制度規(guī)范的制約。主我是本能的、自私自利的，客我是社會(huì)化的自我，意識到社會(huì)規(guī)則，會(huì)按照別人滴他的要求調(diào)整與改變自己的行為與態(tài)度。

弗洛伊德的本我、自我和超我--強(qiáng)調(diào)個(gè)體與社會(huì)之間的沖突，強(qiáng)調(diào)社會(huì)化過程中的生理基礎(chǔ)與情感基礎(chǔ)；人的社會(huì)文明化程度越高，對人的壓抑性越大；人的行為時(shí)無意識的。本我--完全是無意識的，隨著發(fā)展得到壓抑。自我--理智在社會(huì)需要與個(gè)人本能之間尋找平衡點(diǎn)；超我--相當(dāng)于社會(huì)良心、道德權(quán)威在人的心理重現(xiàn)，通過自豪感與恥辱感左右自我決定。

埃里克遜的認(rèn)同危機(jī)。他將人的一生劃分為八個(gè)階段：嬰兒期的安全感與信任感；兒童早期的自主與懷疑；學(xué)齡前兒童的主動(dòng)與內(nèi)疚；學(xué)齡早期的勤奮與自卑感；青春期的認(rèn)同與角色危機(jī)；青年時(shí)期的親密與孤獨(dú)；中年時(shí)期的待機(jī)關(guān)系與自我沉寂；老年期的完美與絕望。

四、社會(huì)地位與社會(huì)角色

1、社會(huì)地位的含義--是指在某一群體或社會(huì)中某一確定的社會(huì)位置這一位置賦予成員特定的權(quán)利與義務(wù)。

2、社會(huì)地位的分類：先賦性與自致性地位。

3、社會(huì)角色的含義是指與人們的地位、身份相一致的一套權(quán)利義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對處于特定地位與身份的人的行為期待，它構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。

4、角色扮演--按照角色所需要的行為規(guī)范去行動(dòng)。

5、角色認(rèn)識--與他人相比來認(rèn)識自己權(quán)利與義務(wù)的模式。

6、對角色的領(lǐng)悟--對自己所扮演的角色的認(rèn)知，由于價(jià)值觀念、思想道德水平以及所處的環(huán)境的不同，對角色的領(lǐng)悟不同。

7、對角色的實(shí)踐--是角色領(lǐng)悟的進(jìn)一步發(fā)展，是個(gè)人在實(shí)際行動(dòng)中表現(xiàn)出來的角色；除了受角色領(lǐng)悟的指導(dǎo)外，還受當(dāng)時(shí)主客觀多方條件的制約，使得個(gè)人不可能完全按照自己的領(lǐng)悟去做。

8、角色距離--一個(gè)人自身素質(zhì)、能力水平與其所扮演的角色之間的差異現(xiàn)象。

9、角色失調(diào)--在扮演角色時(shí)所產(chǎn)生的矛盾、失敗與障礙。

10、角色緊張--角色沖突時(shí)角色扮演力不從心、左右為難。原因：個(gè)人能力不足或?qū)ι鐣?huì)規(guī)則缺乏深刻理解；社會(huì)期望過于嚴(yán)格或他人對個(gè)體的期望差異很大；角色雙方的地位差異過大也會(huì)產(chǎn)生心理壓力。

11、角色轉(zhuǎn)移--根據(jù)情境的變化相應(yīng)的跟換角色的權(quán)利義務(wù)。

12、角色中斷--一個(gè)人前后相繼的角色之間的矛盾。

13、角色失效--一個(gè)人無法扮演角色，導(dǎo)致的角色失衡。五社會(huì)群體與社會(huì)組織

1、社會(huì)群體的含義--由兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有共同認(rèn)同與團(tuán)結(jié)感，并且有共同的目標(biāo)與期望的人所組成的集合。廣義指一切通過持續(xù)的社會(huì)互動(dòng)或社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來的進(jìn)行共同活動(dòng)，有共同利益的人類共同體。

2、社會(huì)群體的特征--有明顯的成員關(guān)系；有持續(xù)的相互交往；有共同的群體意識與規(guī)范；有一定的分工協(xié)作；有共同活動(dòng)與一致性的的能力。

3、社會(huì)集合--在某些特定的場合，面對面相處的人群，集合中因?yàn)槟撤N原因發(fā)生互動(dòng)，社會(huì)結(jié)構(gòu)因此發(fā)展起來。

4、社會(huì)集群--結(jié)構(gòu)松散、比集合性實(shí)體更具有自發(fā)性與臨時(shí)性的人群集合。

5、社會(huì)群體的分類

--按照群體成員關(guān)系的親疏程度分為初級社會(huì)群體（以情感為基礎(chǔ)，關(guān)系親密、彼此熟悉的群體）與級次社會(huì)群體（為了某種特定的目標(biāo)，通過明確的規(guī)章制度的正規(guī)關(guān)系的群體）。--群體中社會(huì)關(guān)系規(guī)范化程度劃分為正是群體與非正式群體。正式群體是由組織結(jié)構(gòu)確定的、職務(wù)分配明確的，成員間互動(dòng)制度化、規(guī)范化的方式。成員間權(quán)利義務(wù)關(guān)系以及彼此聯(lián)系明確，非正式群體是沒有正式的結(jié)構(gòu)，規(guī)范化程度較低、成員間的交往隨意、權(quán)利義務(wù)關(guān)系沒有明確的規(guī)定。

--按成員歸屬的心理狀況分為內(nèi)群體與外群體。

--按成員的身份歸屬分為隸屬群體與參照群體。參照群體是指自己沒有加入該群體，但是按照該群體的價(jià)值觀念評價(jià)知道自己的行為

--按照成員間人際關(guān)系緣由與性質(zhì)劃分為學(xué)院群體、地緣群體、業(yè)緣群體、志緣群體。

6、群體凝聚力是指群體吸引成員，將成員凝集與群體中并整合為一體的力量。影響因素--壓力因素、安全因素、利益因素。功能是使成員獲得較大的滿足，使成員具有較大的影響力，完成任務(wù)的效率比較高。

7、群體規(guī)范--正式規(guī)范有明文規(guī)定的限制，維持群體穩(wěn)定、健康常在；非正式規(guī)范，成員交往過程中自發(fā)形成的規(guī)范。

8、群體決策會(huì)失誤。原因是群體壓力與保持群體和諧的高度關(guān)心會(huì)使得群體成員自覺與不自覺的接受群體意識的束縛。

9、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移--由于群體角色將風(fēng)險(xiǎn)分配到各個(gè)成員身上，所以承擔(dān)額責(zé)任就減小，而敢于做出具有風(fēng)險(xiǎn)性的決策與行為。

10、群體領(lǐng)導(dǎo)--工具性領(lǐng)導(dǎo)是力圖完成群體目標(biāo)。表達(dá)性領(lǐng)導(dǎo)是尋求創(chuàng)造群體的團(tuán)結(jié)和維持群體的和諧。

11、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格--極權(quán)型，民主型與放縱型。

六、初級群體

1、含義--初級社會(huì)群體以情感為基礎(chǔ)，關(guān)系親密、彼此熟悉的群體。

2、特征--規(guī)模小、成員有限；成員間經(jīng)常面對面的互動(dòng)；群體成員扮演各種角色；成員交往有很大的情感性；群體成員的代替很難；成員凝聚力與持續(xù)力很強(qiáng)；群體由非正式來控制。

3、形成條件--活動(dòng)空間接近、有持續(xù)交往的可能性、雙方的同質(zhì)性強(qiáng)、相互交往自由，沒有約束。

4、功能--承擔(dān)社會(huì)化的任務(wù)，能滿足人們的感情需要，有助于保持與傳遞社會(huì)文化，維持社會(huì)秩序；壓抑個(gè)性的形成于發(fā)展，干擾正是組織結(jié)構(gòu)，妨礙組織效率的提高與組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

5、衰落--社會(huì)分化的加劇使得初級社會(huì)群體的社會(huì)功能不斷外移，初級社會(huì)成員之間的關(guān)系不斷松懈，一些初級群體已經(jīng)解體。

七、家庭

1、含義 以婚姻為基礎(chǔ)，以血緣關(guān)系與模擬血緣關(guān)系為紐帶而結(jié)成的共同生活的基本單位。家庭更多的表現(xiàn)為血緣關(guān)系與模擬血緣關(guān)系的緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)共同體；家族是以男性血親關(guān)系組成的松散的聯(lián)合體；親屬則是更大范圍上的血緣關(guān)系組成的聯(lián)合體。

2、類型 古代：

---血緣家庭，按輩分劃分的婚姻；---普納路亞家庭，兩個(gè)氏族間可以通婚；---對偶家庭---一夫一妻制家庭，在原始社會(huì)末期 現(xiàn)代：

---核心家庭，一對夫妻與孩子組成的家庭，是所有家庭中最穩(wěn)當(dāng)?shù)募彝ァ?/p>

---主干家庭，夫妻與夫妻的父母或直系長輩以及為成年子女所組成的家庭，或者由父母與一個(gè)已婚子女及未婚兄弟姐妹組成的家庭，家庭成員是兩代人或兩代以上的人。

---聯(lián)合家庭，由兩對或以上的夫妻與未成年子女組成的家庭，大多數(shù)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因組合在一起，具有很大的不穩(wěn)定性。

---單親家庭，單身父母獨(dú)自養(yǎng)育子女或離婚后不結(jié)婚后喪偶。---丁克家庭，多發(fā)生與文化程度高，收入豐厚，職業(yè)穩(wěn)定的人身上。

3、功能

功能主義的解釋是：有助于人口再生產(chǎn)，保證家庭繁衍與社會(huì)延續(xù)；人口社會(huì)化；經(jīng)濟(jì)合作；對性的管理。

沖突論的解釋：是性別不平等的基礎(chǔ)；是展現(xiàn)不平等性的平臺。

4、家庭會(huì)不會(huì)消失？ 懷疑家庭意義的理由：

作為一個(gè)生育單元，家庭對社會(huì)的作用正在消失。

社會(huì)本身的變化使得家庭作為人們社會(huì)化場所的重要性降低，有人甚至認(rèn)為學(xué)校與大眾傳媒對孩子的影響超過家庭。

人們對性的寬容，離婚了直線上升，同居群體的發(fā)展也意味著家庭對性行為約束的失敗。經(jīng)濟(jì)生活的多元化早使得原始的家庭分工失去了意義，家庭的經(jīng)濟(jì)意義已經(jīng)消失。家庭不會(huì)消失的理由：

家庭依舊是人類再生產(chǎn)的基本與主流的形式。家庭的社會(huì)化具有不可替代性 家庭對性行為的縱容并不是約束的失敗 作為情感的歸屬，家庭的重要性在上升。

八、社會(huì)組織

1、含義--為達(dá)到某種目的而組成的次級社會(huì)群體。

2、構(gòu)成要素--特定的組織目標(biāo)與目標(biāo)體系；一定數(shù)量的成員；制度化的組織結(jié)構(gòu)；普遍的行為規(guī)范；一定的技術(shù)與物質(zhì)設(shè)備；

3、特征--目標(biāo)的確定性、關(guān)系的規(guī)則化、成員的可替代性。

4、類型--按照規(guī)模分為大、中、小、巨大社會(huì)組織 按照組織成員關(guān)系分為正式與非正式

按照功能與目標(biāo)分為政治目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、整合、模式維持 按照組織目標(biāo)一獲利類型分為互利、贏利、公益組織 按照組織對成員的控制分為強(qiáng)制性、功利性、規(guī)范性組織

5、社會(huì)組織管理

含義--組織管理就是圍繞組織目標(biāo)、調(diào)動(dòng)各種資源，運(yùn)用一切手段來操作組織的運(yùn)行，以確保組織目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的過程。方式--家長制：產(chǎn)生于農(nóng)業(yè)社會(huì)，建立在下級對上級的個(gè)人效忠、服從與依賴的基礎(chǔ)之上的管理方式，與封建家庭制度相似的管理方式。特點(diǎn)：權(quán)利集中與個(gè)人手里；任人唯親；分工不細(xì)、責(zé)權(quán)不明；辦事無章可循、無法可依。

科層制（官僚制）：一種運(yùn)作與明確的規(guī)章與程序基礎(chǔ)之上的等級權(quán)威機(jī)構(gòu)，這種組織具有大量額分工與復(fù)雜的規(guī)章制度體系?？茖又剖乾F(xiàn)代社會(huì)組織管理形式的典范。特點(diǎn)：有正式的規(guī)章、有明確分工、權(quán)利分層、按正式的規(guī)則發(fā)生公務(wù)關(guān)系、任職資格要通過考核公布。

九、社區(qū)

1、概念

滕尼斯認(rèn)為，社區(qū)是具有相同的風(fēng)俗、價(jià)值觀念的同質(zhì)人口組成的關(guān)系親密，守望相助，富有人情味兒的的社會(huì)關(guān)系組成的社會(huì)團(tuán)體，生長在該地是加入社區(qū)的條件。社會(huì)是由不同價(jià)值觀念的異質(zhì)性人口組成的，由分工與契約決定的，重理性而非感性的社會(huì)關(guān)系團(tuán)體，加入是由個(gè)人的意識決定的。

現(xiàn)今的社區(qū)是指積聚在一定地域性社會(huì)內(nèi)，具有某種互動(dòng)關(guān)系和文化維系力的人類群體，是一個(gè)地域性的社會(huì)生活共同體。

2、四個(gè)基本要素--地域環(huán)境、人口與群體、社會(huì)活動(dòng)、文化心理

3、強(qiáng)調(diào)共同；社會(huì)不重視地域的概念；社區(qū)間的各種關(guān)系更加密切；社區(qū)的各種功能更加明確與專業(yè)化。

4、社區(qū)的分類---以生產(chǎn)力水平與歷史演化分為，傳統(tǒng)社區(qū)、發(fā)展中社區(qū)與現(xiàn)代化社區(qū)。傳統(tǒng)社區(qū)是指歷史上以傳統(tǒng)的或落后的生產(chǎn)方式與生活方式的社區(qū)形態(tài)。發(fā)展中社區(qū)是指人們的生活方式與生產(chǎn)方式既延續(xù)了傳統(tǒng)又受現(xiàn)代化的影響，具備了一些現(xiàn)代化特點(diǎn)。現(xiàn)代化社區(qū)是指鄉(xiāng)村發(fā)展的很好甚至超過了城市。

---社區(qū)組織方式與控制方式劃分為神圣社區(qū)與世俗社區(qū)。神圣社區(qū)是指以惡論等神圣制裁為主，少暴力、少強(qiáng)制，缺乏科學(xué)與理性主義，人與人的交往以直接的、親密的接觸為本質(zhì)。世俗社區(qū)是指理性高于自然主義，以法律為依據(jù)，科學(xué)指導(dǎo)，體現(xiàn)人文主義、個(gè)性張揚(yáng)。---按照社區(qū)、人口密度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)劃分為農(nóng)村社區(qū)與城市社區(qū)。農(nóng)村農(nóng)民的人格與社會(huì)心理特征：鄉(xiāng)土主義（造成村落之間的鼓勵(lì)與隔膜）、特殊主義（形成血緣與地緣等關(guān)系）、實(shí)際的和狹隘的功利主義、平均主義、保守主義、封閉主義。

城市特征：人口集中，異質(zhì)性強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)與其他活動(dòng)頻繁；有各種復(fù)雜的制度、信仰、語言和多樣化的生活方式；具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜的各種群體組織；家庭的規(guī)模與職能縮小；血緣關(guān)系淡化、人際關(guān)系疏散；思想、政治、文化相對發(fā)達(dá)。

5、社區(qū)的發(fā)展歷程

原始村落社區(qū)--早期城市的產(chǎn)生--中古城市--現(xiàn)代城市--后現(xiàn)代城市

6、城市發(fā)展的原則：基層自發(fā)、民主自治原則；大眾參與原則；社區(qū)合作原則；全面規(guī)劃原則；可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)原則。

7、社區(qū)建設(shè)--建設(shè)主體是政府、社區(qū)組織和社區(qū)成員三位一體；建設(shè)的主要內(nèi)容是社區(qū)服務(wù)建設(shè)、社區(qū)文明建設(shè)、社區(qū)環(huán)境與設(shè)施建設(shè)。

十、我國的城市化道路

1、含義--

二、三產(chǎn)業(yè)在某一地域集中，城市生產(chǎn)、生活方式改變的過程。

2、加快城市化道路建設(shè)的必要性--城市化帶來了一些列的后果，主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源占用和收入分配結(jié)構(gòu)不合理。

3、我國城市化道路的選擇

----大都市重點(diǎn)論：與我國城市化方針截然不同。依據(jù)：大城市在一定時(shí)期快速發(fā)展是歷史的趨勢；大城市的規(guī)模效應(yīng)顯著，蘊(yùn)含巨大的生命力；大城市輻射能力強(qiáng)；大城市與“城市病”并無直接聯(lián)系。----小城市重點(diǎn)論：小城鎮(zhèn)是中國城市化進(jìn)程中農(nóng)業(yè)人口的蓄水池，是吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的場所；有效防止“城市病”；有利于促進(jìn)城鎮(zhèn)與農(nóng)村的融合，協(xié)調(diào)發(fā)展，是縮小農(nóng)業(yè)差別的理想化之路。----中等城市論：中等城市作為經(jīng)濟(jì)中心之一，具有承接大城市擴(kuò)散、吸收鄉(xiāng)村集中的功能；防止大城市與小城鎮(zhèn)的弊端。

十一、社會(huì)分層與社會(huì)流動(dòng)

1、社會(huì)分層的含義，指依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)把社會(huì)成員區(qū)分為高低有序的不同層次和等級的過程與現(xiàn)象。社會(huì)分層實(shí)質(zhì)是社會(huì)資源在社會(huì)成員中的不均等分配，即不同的社會(huì)群體或社會(huì)地位不平等的人不均等的戰(zhàn)友那些在社會(huì)上有價(jià)值的事物。

2、社會(huì)分層的測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)：

聲望判斷法：要求被調(diào)查隊(duì)另一個(gè)人或人群地位評估。主觀法--是被調(diào)查者對自己的社會(huì)地位作主觀的評價(jià)方法。客觀法--社會(huì)學(xué)者采用客觀的測量標(biāo)準(zhǔn)對社會(huì)分層情況進(jìn)行演技的方法。

社會(huì)分層的標(biāo)準(zhǔn)--不平等指數(shù)、五等分法、恩格爾系數(shù)、社會(huì)地位綜合量表

不平等指數(shù)指用最高收入者占人口的比例加上最低收入者占人口的比例來表示社會(huì)的不平等度，反映的是社會(huì)占兩極的人口與中等收入人口的關(guān)系。

五等分法是指按照人均收入的高低將人口分為五個(gè)等分，然后測量五分之一的人口占總?cè)丝诘谋戎亍６鞲駹栂禂?shù)指食品支出占總支出的比重。

社會(huì)地位綜合指數(shù)是指通過測量收入、教育地位、職業(yè)地位并計(jì)算綜合值，以此反映一個(gè)人的社會(huì)地位。

3、社會(huì)分層的理論解釋

?韋伯提出的劃分社會(huì)層次的標(biāo)準(zhǔn)是財(cái)富、權(quán)力、聲望。

經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)--財(cái)富，指社會(huì)成員在經(jīng)濟(jì)市場中的生活機(jī)遇，這就是個(gè)人用其經(jīng)濟(jì)收入來換取商品和勞務(wù)的能力。

社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)--聲望，指個(gè)人在所處環(huán)境中的尊敬與聲望，影響因素：出身門第、儀表風(fēng)度、生活樣式等。

政治標(biāo)準(zhǔn)--權(quán)力，是一些人或一群人對他人的行為施加控制和影響的能力，而不管他人是否愿意合作。不僅取決于個(gè)人或群體對于生產(chǎn)資料的所有制，還取決于個(gè)人或群體在科層制中的地位。?馬克思的分層標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)資料的占有情況。階級劃分的標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)關(guān)系中生產(chǎn)資料的占有狀況決定的。階級內(nèi)部關(guān)系：具有共同的利益。?新馬克思主義理論--社會(huì)分層的多源論。

達(dá)倫多夫指出了資本主義的特征：現(xiàn)代資本主義最主要的因素是對生產(chǎn)資料的控制。

賴特：階級不能特定為某種職業(yè)，而是一種控制資本決策權(quán)，他人工作與自己工作的社會(huì)關(guān)系。

社會(huì)不平等的根源在于社會(huì)成員與社會(huì)資源的關(guān)系性質(zhì)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的不同社會(huì)階級之間的關(guān)系。④新韋伯主義理論

把社會(huì)分為三個(gè)階級--上、中、下；米爾斯將社會(huì)分為藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)；⑤功能主義分層理論

戴爾斯與摩爾：不僅是普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象更是一種積極的社會(huì)功能。最重要的職位由最有才敢的擔(dān)當(dāng)；在任何社會(huì)中只有一部分人可以通過特殊訓(xùn)練，進(jìn)而填充某些特殊的職位；接受訓(xùn)練會(huì)付出犧牲。稀缺且理想的資源構(gòu)成了承擔(dān)社會(huì)上重要職位的權(quán)利與先決條件。對社會(huì)基本報(bào)酬不同程度的占有便產(chǎn)生了具有不同地位與聲望的不同階層，從而導(dǎo)致了制度化的社會(huì)不平等，即 社會(huì)分層。⑥沖突論-圖明，社會(huì)分層是普遍存在但不必要，社會(huì)分層是權(quán)利群體的價(jià)值反映，阻礙了社會(huì)與個(gè)人能力的發(fā)揮。弊端：

?社會(huì)分層只是使社會(huì)上層的人們才有機(jī)會(huì)發(fā)揮才能，而社會(huì)大多數(shù)人沒有這種機(jī)會(huì)；

?社會(huì)分層具有維持社會(huì)現(xiàn)狀的作用。在這種功能作用下，社會(huì)的特權(quán)階級就可以利用他們的社會(huì)地位將自己的觀念強(qiáng)加于社會(huì)，用規(guī)范的形式使人們相信和永久既定社會(huì)不平等的現(xiàn)象。

?社會(huì)分層作為一種制度歸根于一種不平等的報(bào)酬與分配，會(huì)導(dǎo)致下層對上層的不滿、對立、懷疑等最終導(dǎo)致社會(huì)的動(dòng)蕩、騷亂甚至根本性變革。

⑦帕累托的精英循環(huán)理論

十一、當(dāng)代中國社會(huì)分層結(jié)構(gòu) 1、1949--1978 城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu) 1978-今 改革開放社會(huì)轉(zhuǎn)型期 中國社會(huì)分層不同與西方社會(huì)分層理論的主要區(qū)別在于中國的城鄉(xiāng)二元制以及由此派生出來的身份制、單位制、行政制度安排等。2、2001年中國社會(huì)階層研究報(bào)告指出中國有原來的四個(gè)階層到現(xiàn)在的十大階層。劃分社會(huì)分層標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)成員資源占有狀況、經(jīng)濟(jì)資源、組織資源、文化資源。經(jīng)濟(jì)資源指對生產(chǎn)資料的占有，使用與經(jīng)營狀況。組織資源指依據(jù)國家政權(quán)與黨組織系統(tǒng)而擁有的支配能力。文化資源指占有社會(huì)公認(rèn)的知識與技能的狀況。

3、十大階層

國家與社會(huì)管理階層 管理人員階層 私營企業(yè)主 專業(yè)技術(shù)人員 辦事人員階層 個(gè)體工商戶 商業(yè)服務(wù)階層 工業(yè)服務(wù)階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層

4、中國階層結(jié)構(gòu)走向 中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)：不統(tǒng)一、有斷層、碎片式

中國社科院認(rèn)為是“洋蔥頭”型，該縮小的沒有縮小，該放大的沒有放大，導(dǎo)致社會(huì)分配不公。中間階層的壯大有利于社會(huì)的穩(wěn)定。

十二、社會(huì)流動(dòng)

1、社會(huì)流動(dòng)也叫做社會(huì)位移，是指社會(huì)成員在社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中社會(huì)地位的轉(zhuǎn)變。既表現(xiàn)為社會(huì)地位的變化又表現(xiàn)為社會(huì)角色的變化，即社會(huì)關(guān)系的變化。

2、社會(huì)流動(dòng)與人口流動(dòng)、人才流動(dòng)。

人口流動(dòng)指人在空間地域上的移動(dòng)，分為永久性流動(dòng)與暫時(shí)性流動(dòng)。人才流動(dòng)是一種特殊的社會(huì)流動(dòng)。社會(huì)流動(dòng)是人們在社會(huì)空間上的流動(dòng)，只有當(dāng)人口流動(dòng)引起人們的社會(huì)地位或職業(yè)角色轉(zhuǎn)變時(shí)，才具有社會(huì)流動(dòng)的含義。

3、社會(huì)流動(dòng)與社會(huì)分層

社會(huì)流動(dòng)是從動(dòng)態(tài)的角度考察社會(huì)成員在社會(huì)中的位置，而社會(huì)分層則是靜態(tài)的考察，對社會(huì)分層的結(jié)果與狀態(tài)進(jìn)行描述與分析。有了社會(huì)分層，才有社會(huì)流動(dòng)的必要性與可能性；有了社會(huì)流動(dòng)才會(huì)不斷促進(jìn)社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷分化與重組。

4、社會(huì)流動(dòng)的功能

社會(huì)流動(dòng)是社會(huì)變遷的指示器，是社會(huì)選擇的一種途徑。社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷協(xié)調(diào)，是社會(huì)調(diào)節(jié)的一個(gè)過程，緩解社會(huì)矛盾。

合理的社會(huì)流動(dòng)有利于消除人與人之間不平等，促進(jìn)社會(huì)整合，調(diào)動(dòng)中下層人們的積極性，拓展社會(huì)的接觸面，有利于增加個(gè)階層的了解，促進(jìn)社會(huì)系統(tǒng)充滿活力。

5、社會(huì)流動(dòng)的類型--垂直流動(dòng)與水平流動(dòng)

垂直流動(dòng)反映了社會(huì)結(jié)構(gòu)的開放與封閉程度。每個(gè)社會(huì)上下流動(dòng)的機(jī)會(huì)分布不均衡。對個(gè)人而言，具有一定才能、知識、機(jī)會(huì)；對社會(huì)而言，有各種合理的流動(dòng)渠道，有一套選優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)施辦法，是一種社會(huì)選擇而非人的主觀設(shè)計(jì)。

水平流動(dòng)是指同等地位上一種職業(yè)向另一種職業(yè)轉(zhuǎn)變，多指不同地區(qū)。特點(diǎn)是流動(dòng)前與流動(dòng)后的社會(huì)地位、職業(yè)收入、政治地位的不變化。有利于各種資源的合理流動(dòng)，打破人際交往、地區(qū)和人群的封閉狀態(tài)。

--代內(nèi)流動(dòng)與代際流動(dòng)

代內(nèi)流動(dòng)是指一個(gè)人一生中的流動(dòng)，一生中所經(jīng)歷的地位與職業(yè)的變化，以最初的職業(yè)為起點(diǎn)，最終的職業(yè)為終點(diǎn)。

代際流動(dòng)是指兩代人之間的職業(yè)與社會(huì)地位的對比變化，以父親在同一年齡是的職業(yè)為參照?？梢苑从成鐣?huì)變遷的方向，改變著社會(huì)與家庭的社會(huì)結(jié)構(gòu)，受個(gè)人條件與社會(huì)環(huán)境的影響。

代際流動(dòng)是雙向的，個(gè)人家庭不具有普遍性，從總體上考察上升與下降的比例，從中發(fā)現(xiàn)變遷的規(guī)律。--結(jié)構(gòu)性流動(dòng)與非結(jié)構(gòu)性流動(dòng)

結(jié)構(gòu)性流動(dòng)是指由于社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷引起的大規(guī)模的社會(huì)流動(dòng)，特點(diǎn)是規(guī)模大、速度快、急劇性。

非結(jié)構(gòu)性流動(dòng)是指由于各人自發(fā)的社會(huì)流動(dòng)，個(gè)人主觀選擇、流動(dòng)欲望以及社會(huì)背景的影響。

6、社會(huì)流動(dòng)的原因

自然原因、人口因素--人口密度超過資源承載力、社會(huì)原因--社會(huì)價(jià)值觀、戰(zhàn)爭、民族歧視、民族壓迫，社會(huì)改革與革命，由發(fā)明創(chuàng)造引起的科技進(jìn)步與生產(chǎn)力發(fā)展，根本原因。

十三、當(dāng)代中國社會(huì)流動(dòng) 1、1949-1956，中國階級關(guān)系重塑，結(jié)構(gòu)性流動(dòng)。1957-1965，多維二元身份體系的重構(gòu)。1966-1977，社會(huì)流動(dòng)的失序。1978-1991，社會(huì)分化與流動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。1991-今，新的社會(huì)模式初成。

2、社會(huì)流動(dòng)的特征

--中國社會(huì)流動(dòng)模式與機(jī)制發(fā)生重大變化。政治主宰模式：1978年以前，個(gè)人社會(huì)地位升降，階層的興衰主要系于國家、政府、政策、制度決定；1978年以來，能力主義原則日益重要，即個(gè)人主宰模式，但是國家制度安排與政策依舊有很大的影響。

--中國社會(huì)流動(dòng)模式與工業(yè)化國家不同。?中國的社會(huì)流動(dòng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度背景下發(fā)生的，而工業(yè)化國家則是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度穩(wěn)定的前提下進(jìn)行的，通過個(gè)人努力獲得。?工業(yè)化國家一般是開放性社會(huì)，后致性因素占主導(dǎo)地位；而在中過無論是后致性因素還是先天性因素都要經(jīng)過制度與政策發(fā)揮作用。

--中國職業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨高級化。較高的職業(yè)比重與數(shù)量大幅增加，從而提高了向上流動(dòng)的機(jī)會(huì)。未來十年左右中國人的職業(yè)高級化水平有一個(gè)跳躍性的提高，中國社會(huì)的中間階層將不斷擴(kuò)大。

--中國不斷走向一個(gè)開放的社會(huì)，社會(huì)流通渠道、制度、政策更加完善，后致性因素將成為主導(dǎo)因素。

--但是中國公正、合理的社會(huì)流動(dòng)模式尚未建立。

3、問題：社會(huì)地位中上層代際繼承化較強(qiáng)，代內(nèi)流動(dòng)明顯減少，表現(xiàn)出“多進(jìn)少出”的趨勢；下層子女進(jìn)入高層的障礙越來越多；二十世紀(jì)九十年代以來，社會(huì)資源有向上層集中的趨勢。

十四、社會(huì)制度

1、社會(huì)制度的含義

現(xiàn)代社會(huì)制度三層含義，宏觀的社會(huì)制度、特定領(lǐng)域中的社會(huì)制度、微觀的社會(huì)制度。為了滿足人類需要，在一定的歷史與現(xiàn)實(shí)條件下形成的社會(huì)關(guān)系以及與此關(guān)系相聯(lián)系的社會(huì)活動(dòng)的一整套持續(xù)而穩(wěn)定的規(guī)范體系，是制約社會(huì)行為的重要結(jié)構(gòu)框架。

2、制度與社會(huì)秩序--選擇性親和關(guān)系。社會(huì)秩序的產(chǎn)生往往依賴于一種制度，但是社會(huì)秩序并非依賴任何制度而產(chǎn)生。只有合理的社會(huì)制度才能引起一種增進(jìn)信任與合作的秩序，當(dāng)制度不符合歷史與現(xiàn)實(shí)條件時(shí)，就會(huì)造成社會(huì)無序。制度是支持陌生人之間互動(dòng)與合作的基本力量。

3、制度與規(guī)范：規(guī)范針對的是某一具體問題，制度是多種規(guī)范的總和，是規(guī)范的系統(tǒng)化。規(guī)范本身僅僅是人的行為規(guī)則，而制度的推行則需要社會(huì)的人力、物力、機(jī)構(gòu)設(shè)施。制度針對的是群體或組織，為其建立結(jié)構(gòu)域框架。

4、制度的特征：

--普遍性或抽象性，包含規(guī)則運(yùn)用的所有的人，規(guī)則本身不涉及特定的目的或?yàn)榫唧w的人或事服務(wù)。

--確定性，明顯的，為人所認(rèn)識與理解；可預(yù)見的，即通過獎(jiǎng)懲措施指示人們未來行為的可靠方向；穩(wěn)定的，提高制度的可依賴性。--開放性，不是既定不變與封閉的，而是根據(jù)環(huán)境的變化作出的調(diào)整。

5、社會(huì)制度的構(gòu)成

--觀念體系和概念系統(tǒng)，它是社會(huì)制度存在于實(shí)行的合理性根據(jù)，其主要內(nèi)容有抽象的社會(huì)學(xué)說，社會(huì)理論和社會(huì)思想。

--規(guī)范體系，一整套行為規(guī)范，用以規(guī)范社會(huì)成員的相互關(guān)系，包括成文與不成文的規(guī)定。

--組織體系，權(quán)威地位結(jié)構(gòu)，檢查與推動(dòng)社會(huì)組織運(yùn)行的機(jī)構(gòu)和組織系統(tǒng)，是組織目標(biāo)與任務(wù)的載體。

--設(shè)備系統(tǒng)，是組織內(nèi)容實(shí)施者，是社會(huì)制度運(yùn)行的物質(zhì)資源，包括實(shí)用性與象征性設(shè)備。

關(guān)系：社會(huì)制度四要素發(fā)展具有不平衡性，任何一個(gè)要素的不合理或落后都會(huì)導(dǎo)致社會(huì)制度功能的發(fā)揮。概念和規(guī)則是社會(huì)制度的靈魂，而組織與設(shè)備就是軀體，軀體容易適應(yīng)環(huán)境但是靈魂適應(yīng)性較慢。

6、社會(huì)制度的類型---內(nèi)在制度與外在制度。

---內(nèi)在制度指由人自生自發(fā)的行為和經(jīng)驗(yàn)逐步演化而來的。自上而下的方式，先有個(gè)別采取行動(dòng)，獲得更大滿足，并逐漸被更多人使用，從而成為一種基本社會(huì)規(guī)范。社會(huì)制度的發(fā)展是“試錯(cuò)式”的選擇與調(diào)整發(fā)展起來的。

習(xí)慣--是個(gè)人的穩(wěn)定的行為方式，是內(nèi)在制度的初始狀態(tài)。習(xí)俗--內(nèi)在制度的一般形態(tài)，是社會(huì)中一致的行為規(guī)范。慣例--是內(nèi)在制度的高級形態(tài)，是一種特定的、具體的強(qiáng)制性規(guī)范方式。慣例成為了自生自發(fā)的社會(huì)秩序的重要基礎(chǔ)。

---外在制度，經(jīng)由人們設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的，往往是由社會(huì)權(quán)威人士設(shè)計(jì)產(chǎn)生的。自上而下，由法律、法令和程序性規(guī)則構(gòu)成外在制度。關(guān)系：外在制度是在內(nèi)在制度失效時(shí)才會(huì)發(fā)揮作用；從成本上講，內(nèi)在制度運(yùn)用相對經(jīng)濟(jì)，外在制度需要執(zhí)行、推行和監(jiān)督費(fèi)用；外在制度的有效還取決于內(nèi)在制度的相容性，二者越相融就越為人們接受和遵從。

7、社會(huì)制度的功能--行為導(dǎo)向、社會(huì)整合、傳遞和創(chuàng)造文化、社會(huì)選擇--通過選擇機(jī)制促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)流動(dòng)。

8、制度功能失調(diào)的原因

--社會(huì)惰性，社會(huì)制度有一定的穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性不符合事宜的沉淀就會(huì)成為惰性。

--社會(huì)紊亂，制度由概念體系、組織體系、規(guī)范體系和設(shè)備體系四要素組成，當(dāng)四要素之間不協(xié)調(diào)使就會(huì)產(chǎn)生功能失調(diào)。

--關(guān)聯(lián)失效，制度結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)是有機(jī)聯(lián)系在一起的，社會(huì)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定或社會(huì)結(jié)構(gòu)失調(diào)就會(huì)影響制度功能。

十五、社會(huì)制度的變遷

1、含義，指社會(huì)制度發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。原有社會(huì)制度環(huán)境或原有社會(huì)生活中某種利益關(guān)系格局的變化，原有社會(huì)制度就會(huì)發(fā)生變遷。

2、社會(huì)制度變遷的原因

生產(chǎn)力方式變革，人類社會(huì)生活需要的變化，自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境的變化。

3、社會(huì)制度變遷的途徑

人工途徑（人類有意識的改變）、自發(fā)途徑

4、制度變遷的生命周期

赫拉特滋：“形成期”“效能期”“形式主義期”“萎縮期”

第五篇：廣告學(xué)基本理論

1.廣告的含義?

廣告是以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。

2.根據(jù)廣告內(nèi)容，可劃分為哪幾類?

1.商品廣告。針對商品銷售開展的大眾傳播活動(dòng)。商品廣告按其目的不同可分為三種類型

：一是開拓性廣告。亦稱報(bào)道性廣告。它是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)情況，以促使新新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)“選擇性需求”為目標(biāo)，對進(jìn)入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或提示性廣告。是指對已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。

2.企業(yè)廣告。又稱商譽(yù)廣告。這類廣告著重宣傳、介紹企業(yè)名稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況（名括廠史、生產(chǎn)能力、服務(wù)項(xiàng)目等情況）等有關(guān)企業(yè)信息，其目的是提高企業(yè)的聲望、名譽(yù)和形象。

3.公益廣告。公益廣告是用宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告。它的出現(xiàn)是廣告觀念的一次

革命。公益廣告能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的融合，有利于樹立并強(qiáng)化企業(yè)形象。公益廣告有廣闊的發(fā)展前景。

3.廣告的主要功能有哪些?

傳播商品信息的功能、指導(dǎo)消費(fèi)行為的功能、激發(fā)購買欲望的功能、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的功能、樹立企業(yè)形象的功能、完善經(jīng)營管理的功能。

除了以上述的幾方面功能外，廣告還具有教育、審美、豐富人們的物質(zhì)和文化生活等方面的功能。

4.廣告的特征有哪些?

五大特征：

1、營利性：（營利是廣告的本性和生命，不營利的廣告行業(yè)無法生

存）

2、信息性：廣告?zhèn)鬟_(dá)的是信息通過圖象文字、色彩、廣告象一個(gè)默默佇立的路人 用它的姿態(tài)與沉默的語言的傾訴與引導(dǎo)受眾的情緒與心理。

3、指導(dǎo)性：廣告的標(biāo)題帶 有指導(dǎo)性，即使是無標(biāo)題廣告也會(huì)通過主題給受眾以指引。

4、說服性：廣告的目的是 說服受眾，接受其訴求。

5、藝術(shù)性：藝術(shù)是廣告的實(shí)力所在，通過藝術(shù)的創(chuàng)造吸引人 們的目光，影響人們的行為。

5.什么是廣告媒體?

廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體包括以下幾種：報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。

6.P.R(公共關(guān)系)的含義是?

公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)?！肮碴P(guān)系”一詞來自英文Pubilc Relations，簡稱“公關(guān)”或PR。公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但又不同于一般的社會(huì)關(guān)系，也不同于人際關(guān)系，因?yàn)樗歇?dú)特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的縮略語。中文：企業(yè)識別系統(tǒng)。

包括：

（一）MI（理念識別）。MI是Mind Identity 的縮寫，MI是CI的核心，其中涵蓋

a.確立企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。b.規(guī)范員工市場行為的基本準(zhǔn)則。c.企業(yè)獨(dú)特形象形成 b.基礎(chǔ)和原動(dòng)力。MI是“企業(yè)的心”。

（二）BI（行為識別）。BI是Behavior Identity 的縮寫，BI是反映企業(yè)動(dòng)態(tài)過程的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是企業(yè)市場行為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求。包括管理體制的革新，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置產(chǎn)品開發(fā)的方向，促銷手段的運(yùn)用，公關(guān)活動(dòng)的范圍等。BI是“企業(yè)之手”。

（三）VI（視覺識別）。VI是Visual Identity 的縮寫，VI是在企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標(biāo)的支配下，通過企業(yè)識別的符號來展示企業(yè)獨(dú)特的形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)和應(yīng)用兩大部分，基礎(chǔ)部分包括企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，標(biāo)準(zhǔn)顏色等等；應(yīng)用部分包括生產(chǎn)和辦公設(shè)備，工作服飾交通工具等等。VI是企業(yè)形象的直接傳遞系統(tǒng)，是“企業(yè)的臉”。

8.CI具有的特征：

1．差別性。沒有很好體現(xiàn)企業(yè)與眾不同不同的個(gè)性，CI等于零。2.標(biāo)準(zhǔn)性。也就是“規(guī)范”。3.傳播性?！皞鞑ァ币馕吨按嬖凇保▋?nèi)部和外部的傳播，達(dá)到企業(yè)實(shí)施CI的目的。

9.整合營銷傳播（IMC）的基本含義是? 整合營銷傳播是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評價(jià)（例如，普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等），并且將其融合從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的效果。整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

10.品牌的含義是?品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。

11.什么是品牌形象? 品牌形象論的基本要點(diǎn)是什么?

20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重 要流派。當(dāng)人們無法分辨同類產(chǎn)品的物理屬性時(shí)，他們更多地依靠某種聯(lián)想或印象來選擇。品牌形象理論與USP在訴求方式上有所不同，主要訴求于情感因素。積極的、美好的情緒體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)偏好。品牌形象論的基本要點(diǎn)是: 1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2．任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4．消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

12.獨(dú)特的銷售主張(USP)是什么?其基本要點(diǎn)有哪些?

USP是R.雷斯在2O世紀(jì)5O年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。其基本要點(diǎn)是：1．每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。3．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

13.什么是市場營銷？

市場營銷就是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。簡單的說，市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?，通過適當(dāng)?shù)男畔贤ê瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

14.什么是市場營銷調(diào)研？其作用是什么？步驟又是什么？

市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息,提出解決問題的建議,供營銷管理人員了解營銷環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題,作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù).市場調(diào)研與市場調(diào)查二者互相聯(lián)系又互相區(qū)別.市場調(diào)查主要是通過各種調(diào)查方式與方法.系統(tǒng)地收集有關(guān)商品產(chǎn)、供、銷的數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行必要的整理和分析，如實(shí)反映市場供求與競爭的實(shí)況；而市場調(diào)研則在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對所獲得的數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論.其作用是1.有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃.2.有利于優(yōu)化營銷組合.3.有利于開拓新的市場.通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)需求的程度，從而不斷開拓新的市場.營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論.15．什么是促銷組合？如何決定促銷組合策略？

促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷的目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略.決定促銷組合策略的制定主要考慮以下幾個(gè)因素：

1.促銷目標(biāo)

2.產(chǎn)品因素

3.市場條件

4.促銷預(yù)算

16．什么是品牌個(gè)性論（Brand Character），它的基本要點(diǎn)是什么？

品牌個(gè)性論就是認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。

要點(diǎn)是1．在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。2．為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子??”(找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征)。3．塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。4．尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。

17.什么是定位論（Positioning）？定位論的基本主張是什么？

定位論是主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法．創(chuàng)造更有效的傳播效果。定位論的基本主張是 1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2．廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置.3．應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。4．廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功

能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。5．這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這種公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

18.簡述廣告在建立品牌忠誠度中的作用

廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。認(rèn)知-試用-態(tài)度-強(qiáng)化-信任-強(qiáng)化-忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

19.廣告策劃的基本含義和特征是什么?

廣告策劃是對推行整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃，是一種先于提出廣告決策，實(shí)施廣告決策和檢驗(yàn)廣告決策的設(shè)想，是對具體的廣告業(yè)務(wù)提出的基本原則和策略。它的任務(wù)是確定廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告計(jì)劃、廣告策略等原則問題，也就是要解決廣告應(yīng)達(dá)到什么目的，確定產(chǎn)品推銷對象，決定廣告訴求重點(diǎn)，以及對廣告效果的測定等一系列重大問題。其特征是:第一，廣告策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃，是一種優(yōu)先的、提前的指導(dǎo)性活動(dòng)。第二，廣告策劃是有計(jì)劃的活動(dòng)。具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動(dòng)的計(jì)劃性，二是廣告制作的計(jì)劃性。第三，廣告策劃是具有針對性的活動(dòng)。第四，廣告策劃是以追求效益為目的的活動(dòng)。