第一篇：繁榮背后的危機(jī)
四大跨國糧商瘋搶 國產(chǎn)大豆品牌消亡殆盡
水稻、小麥、玉米等作物也面臨出現(xiàn)糧食安全危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)
我國加入世貿(mào)組織短短幾年時(shí)間里，大豆作為國內(nèi)最早全線開放的農(nóng)產(chǎn)品，整個(gè)大豆市場和大豆產(chǎn)業(yè)已面臨被外資控制的局面。據(jù)悉，全球四大糧商已控制全國66%的大型油脂企業(yè)，控制產(chǎn)能達(dá)85%。“跨國糧商不僅從加工環(huán)節(jié)加以控制，而且還深入到種植、貿(mào)易、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。
大豆安全任重道遠(yuǎn)。跨國糧商是如何控制中國市場的呢？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展開了全方位調(diào)查。
第1步
借“大豆危機(jī)”進(jìn)入
2003~2004年，通過定價(jià)權(quán)的操控和信息不對稱等，外資輕易地敲開了中國大豆市場的大門。
在美國大豆上市前后，作為國際大豆貿(mào)易定價(jià)基準(zhǔn)的美國芝加哥期貨交易所（CBOT）的大豆期貨價(jià)格發(fā)生劇烈波動(dòng)，導(dǎo)致大量中國大豆加工企業(yè)高位采購。此后，大豆價(jià)格驟降，每生產(chǎn)一噸豆油就會(huì)虧損500~600元。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)壓榨企業(yè)70%停產(chǎn)，大量企業(yè)倒閉，一些大型企業(yè)也元?dú)獯髠?，造成了中國的“大豆危機(jī)”。
乘此機(jī)會(huì)，四大國際糧商（ADM、邦吉、嘉吉和路易達(dá)孚）大舉進(jìn)入中國，通過低成本兼并重組，控制了全國66%的大型油脂企業(yè)，控制產(chǎn)能達(dá)85%。
黑龍江省大豆協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長王小語認(rèn)為，相比2003年、2004年的大豆**，現(xiàn)在的形勢更加危急。以前，外資只是通過兼并重組進(jìn)入了油脂加工市場，國內(nèi)企業(yè)還占主導(dǎo)地位；但現(xiàn)在，在大豆市場產(chǎn)業(yè)鏈上，跨國糧商不僅從加工環(huán)節(jié)加以控制，已經(jīng)深入到種植、貿(mào)易、流通等各個(gè)領(lǐng)域。
第2步
逐步掌控加工企業(yè)
我國現(xiàn)有90家大型大豆加工企業(yè)中，有64家具有外資背景，實(shí)際加工能力超過5000萬噸，占國內(nèi)總量的85%。據(jù)發(fā)改委統(tǒng)計(jì)，內(nèi)資大豆油脂加工企業(yè)實(shí)際大豆壓榨量占全國的比重迅速下降，而外資企業(yè)卻從9.0%快速提高到了48.0%。
目前，在魯花、金龍魚等一些知名品牌后面，都浮現(xiàn)著外資的身影。其中，美國嘉吉集團(tuán)旗下的豐益嘉里系獨(dú)占中國食用油一半的市場份額。內(nèi)資企業(yè)已喪失殆盡，九三油脂作為為數(shù)不多的大型油類加工企業(yè)，一旦被外資收購，我國大豆市場將有90%受制于外資。但是，九三集團(tuán)也頻繁傳出與美國ADM、嘉吉、邦吉等國際巨頭合作的消息。
美國ADM公司和新加坡WILMAR集團(tuán)的合資公司益海（中國）集團(tuán)就是外資在中國迅速擴(kuò)張的典型。該集團(tuán)2001年成立，目前在國內(nèi)直接控股的工廠和貿(mào)易公司已達(dá)38家，另外還參股魯花等多家國內(nèi)著名糧油加工企業(yè)，工廠遍布河北、山東、江蘇、福建、廣東、廣西等沿海各主要省份，及四川、湖北、湖南、新疆、寧夏、黑龍江等內(nèi)陸省份，擴(kuò)張速度之快和覆蓋范圍之廣令人瞠目。
第3步
控制全球原料市場
美國等國家從原料上也對中國進(jìn)行了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。由于進(jìn)口大豆價(jià)格遠(yuǎn)低于國內(nèi)大豆，迫于成本壓力，國內(nèi)企業(yè)紛紛將采購伸向了進(jìn)口大豆。
據(jù)了解，美國、巴西等大豆出口大國大力扶持大豆的發(fā)展。從20世紀(jì)90年代，美國政府每年都拿出190多億美元補(bǔ)貼大豆。農(nóng)業(yè)機(jī)械化使其生產(chǎn)成本較低，加上有政府補(bǔ)貼，其成本遠(yuǎn)低于我國國內(nèi)。
大豆是我國最早取消市場保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品之一，進(jìn)口渠道十分暢通，長期以來，國產(chǎn)大豆無人問津，一些豆農(nóng)紛紛棄種大豆，大豆種植面積大幅縮水。據(jù)悉，2006年黑龍江的大豆種植面積比2005年減少25%，2007年又比2006年減少12%。
經(jīng)易期貨一位分析師向記者表示，由于種植面積減少，而需求量還在持續(xù)上升，我國對進(jìn)口大豆的依存還將繼續(xù)存在。
第4步
搶期貨市場定價(jià)權(quán)
“大豆的主導(dǎo)權(quán)還是在美國芝加哥期貨交易所，國內(nèi)市場只是影子市場，話語權(quán)的缺失使我國被動(dòng)追隨?！苯?jīng)易期貨一位農(nóng)產(chǎn)品分析師向記者表示。
目前，國際上大宗商品買賣大多以期貨價(jià)格為基準(zhǔn)，國際競爭已從傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域演變?yōu)榻鹑谘苌奉I(lǐng)域的競爭。由于國際四大糧商壟斷了世界糧食交易量的80%，控制了美國、巴西、阿根廷等主要原料市場及全球運(yùn)輸和倉儲系統(tǒng)，因此，期貨市場的定價(jià)權(quán)也被跨國資本操縱。
近期食用油價(jià)格大跌，王小語表示，“這明顯就是我國定價(jià)權(quán)和話語權(quán)旁落，受制于人的結(jié)果?，F(xiàn)在只要聽說中國要采購大豆，價(jià)格就會(huì)上漲，之后又會(huì)回落?！?/p>
國內(nèi)大豆行業(yè)的發(fā)展歷程，為國內(nèi)其他農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了借鑒。王小語告訴記者，僅是大豆，水稻、小麥、玉米等糧食作物目前也面臨出現(xiàn)糧食安全危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。
全球四大糧商瞄準(zhǔn)中國市場 或控制肥料抬糧價(jià)
2008年06月17日 14:04《瞭望》新聞周刊
力防“糧袋子”受制于人
在國際糧價(jià)高漲之時(shí)，中國關(guān)于外資企業(yè)進(jìn)入糧食流通領(lǐng)域的WTO過渡期結(jié)束，這將對中國的“糧袋子”產(chǎn)生怎樣的影響？
一家隸屬世界四大糧商之一的企業(yè)，已經(jīng)在山東、河南、河北、黑龍江、湖南等糧食主產(chǎn)區(qū)建立或并購糧食加工企業(yè)，并在江蘇等省準(zhǔn)備建立糧食收儲企業(yè)。這意味著跨國糧商已在實(shí)施他們的中國糧食戰(zhàn)略布局。
從今年開始，中國關(guān)于外資企業(yè)進(jìn)入糧食流通領(lǐng)域的WTO過渡期已結(jié)束，跨國公司開始進(jìn)軍中國糧食流通領(lǐng)域。
有專家擔(dān)心:“在跨國企業(yè)已掌控我國植物油定價(jià)權(quán)的情況下，如果進(jìn)一步取得糧食流通的控制權(quán)，會(huì)使我國失去糧價(jià)定價(jià)權(quán)，給我國糧食宏觀調(diào)控和糧食安全造成被動(dòng)?！?/p>
在國際糧價(jià)高漲的情況下，中國阻斷了國際市場向國內(nèi)的傳導(dǎo)通道，保持了國內(nèi)糧食價(jià)格的穩(wěn)定。
但有關(guān)專家提醒:“我國糧食生產(chǎn)對外依存度雖然較低，但我國化肥生產(chǎn)中硫磺與鉀肥高度對外依賴，國外有可能通過提高肥料成本，抬高我國糧食價(jià)格。”
四大糧商瞄準(zhǔn)中國市場
一家跨國企業(yè)，通過幾年的發(fā)展，在中國小包裝食用油市場居壟斷地位，占中國市場份額的60%～70%。
“他們掌握了中國植物油銷售的終端渠道，然后他們再建立或收購面粉廠、大米加工廠，用植物油的銷售渠道進(jìn)入糧食消費(fèi)市場，這就給我國糧食流通帶來極大風(fēng)險(xiǎn)?！敝袊鴥浼Z總公司總經(jīng)理包克辛對本刊記者說。
包克辛說，目前，世界四大糧商都來找中儲糧談。他們一方面建立糧食加工流通企業(yè)，一方面開始尋找糧源。中儲糧是中國最大的糧食儲備企業(yè)，是他們合作的首選對象。
據(jù)中國糧食經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長宋廷名介紹，四大跨國糧商ADM、邦吉、嘉吉和路易達(dá)孚，通常被稱為國際糧食市場的“幕后之手”，它們壟斷了世界糧食交易量的80%，是包括大豆等大宗農(nóng)作物的定價(jià)者。
近些年，跨國糧商通過掌控世界大豆價(jià)格，造成中國油脂加工企業(yè)虧損，然后展開大規(guī)模并購。目前，中國80%大豆壓榨能力為跨國糧食企業(yè)控制，國內(nèi)企業(yè)失去了話語權(quán)。
“在本輪全球糧食漲價(jià)潮中，掌握大豆控制權(quán)的跨國企業(yè)獲得巨額利潤?！彼瓮⒚f，“跨國糧商的操控也是國內(nèi)植物油價(jià)格暴漲后，國家很難調(diào)控的重要原因，應(yīng)避免在糧食問題上重蹈覆轍?！?/p>
黑龍江九三油脂公司總經(jīng)理田仁禮說，糧食安全的關(guān)鍵在加工流通領(lǐng)域，“跨國公司想用低價(jià)糧食沖擊生產(chǎn)的可能性不大，但如果掌握了糧食加工流通，就掌握了糧食制成品的定價(jià)權(quán)，這會(huì)影響到我國糧食市場的調(diào)控?！?/p>
糧食市場調(diào)控之憂
受訪專家分析，目前，跨國公司掌控中國糧食加工流通的意圖已經(jīng)顯露。
鄭州糧食批發(fā)市場總經(jīng)理喬林選認(rèn)為，跨國糧商不僅有強(qiáng)大的資金優(yōu)勢，而且通過食用油已建立起營銷網(wǎng)絡(luò)，并樹立了一系列品牌。他們利用這些優(yōu)勢，與中國糧食加工企業(yè)競爭，會(huì)有很強(qiáng)的殺傷力。
包克辛說，跨國公司的發(fā)展十分迅速，如果不采取措施，3年后局面可能就沒法控制。他們會(huì)成為中國糧食加工銷售的龍頭。
“當(dāng)前，一些地方政府缺乏這種警惕性，在招商引資中，普遍存在外資優(yōu)于內(nèi)資的思想。有的地方政府極易被他們利用，給他們提供各種便利條件，讓他們建立或并購糧食加
工企業(yè)?！卑诵琳f，“即使跨國糧商不與中儲糧合作，他們也能找到糧源?，F(xiàn)在的地方糧食企業(yè)大都經(jīng)過改制，很多變成了個(gè)人承包，很容易被他們收購，或者充當(dāng)他們獲取糧源的工具?！?/p>
“現(xiàn)在國內(nèi)沒有真正的大企業(yè)能與之抗衡?！卑诵琳f，目前，中儲糧作為全國最大的糧源控制企業(yè)，具有較強(qiáng)的實(shí)力，卻沒有糧食加工業(yè)務(wù)。中糧集團(tuán)有加工業(yè)務(wù)，卻不能掌控糧源，銷售網(wǎng)絡(luò)也不夠。華糧集團(tuán)雖然在全國屬于比較大的企業(yè)，但實(shí)力與跨國公司不能相提并論。
多位專家建議，應(yīng)對跨國糧商的對策應(yīng)從兩方面著手:一是提高其進(jìn)入糧食加工流通領(lǐng)域的門檻，嚴(yán)格小麥、大米等口糧加工產(chǎn)業(yè)的外商準(zhǔn)入制度，控制外資進(jìn)入的速度和規(guī)模。同時(shí)，應(yīng)由國家協(xié)調(diào)，盡快實(shí)現(xiàn)央企與央企聯(lián)合，中央與地方聯(lián)手，建立糧食加工流通的國家隊(duì)和大型企業(yè)集團(tuán)。
專家指出，“目前我國糧食市場調(diào)控存在的一大問題是只有儲備，沒有加工品和銷售的控制，這樣就會(huì)給調(diào)控帶來風(fēng)險(xiǎn)。”
去年“十一”前，中儲糧拋售20萬噸食用油儲備，市場一點(diǎn)水花都沒有，調(diào)查發(fā)現(xiàn)它們遭到一家跨國企業(yè)的大肆收購。“他們買了后存起來也不投放市場，使國家調(diào)控失靈?！卑诵琳f。
第二篇：裝載機(jī)繁榮背后的危機(jī)調(diào)研報(bào)告
今年第二次全國經(jīng)濟(jì)普查期間，山東省和國家先后對萊州小型裝載機(jī)低廉的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行查詢，這一動(dòng)向引起了我們高度關(guān)注。為此，我們成立專門調(diào)研組，對萊州裝載機(jī)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了為期一個(gè)月的專題調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)萊州裝載機(jī)繁榮的背后隱藏著致命的危機(jī)，與上個(gè)世紀(jì)80年代萊州拖拉機(jī)制造業(yè)的“繁榮”有著驚人相似的一幕，長此以往，萊州小裝必將重蹈小拖的覆轍，難逃全軍覆沒的命運(yùn)。
“小裝制造行業(yè)基本上每天都有新加入者?！苯鼛啄陙恚S著全國基本建設(shè)投資規(guī)模的迅速膨脹和勞動(dòng)力成本的急劇提升，國內(nèi)裝載機(jī)需求量呈幾何級增長。我市企業(yè)憑借雄厚的機(jī)械加工基礎(chǔ)，抓住機(jī)遇，乘勢而上，小型輪胎式裝載機(jī)行業(yè)迅速崛起，成為山東乃至全國小型裝載機(jī)行業(yè)發(fā)展最快的地區(qū)，已壟斷全國60%的小型裝載機(jī)市場份額，成為全國最大的小裝生產(chǎn)基地。目前，萊州裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已近200家，年產(chǎn)裝載機(jī)9.7萬臺，年銷售收入40億元。另外，萊州裝載機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、后橋、輪胎、控制盤以及箱、泵、閥、缸等零部件外協(xié)企業(yè)已超過300家，形成了比較完整的產(chǎn)品配套體系，并逐漸發(fā)展成為我市設(shè)備制造業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程和新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)一步深入，加之小裝能夠廣泛應(yīng)用于工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、建筑機(jī)械等多個(gè)行業(yè)，未來5年內(nèi)，小型裝載機(jī)市場前景仍將看好。因而萊州中小投資者增勢不減，從200-300人的大企業(yè)到2-3人的家庭式作坊如雨后春筍般遍布沙河鎮(zhèn)中心區(qū)和周邊村莊，并迅速向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，出現(xiàn)了持續(xù)“井噴式繁榮”景象。
“現(xiàn)在的裝載機(jī)買賣其實(shí)就是鋼材販子?！庇捎谛⌒脱b載機(jī)沒有知識產(chǎn)權(quán)壁壘，其發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器及驅(qū)動(dòng)橋等主要配套件行業(yè)發(fā)展比較成熟，很容易采購，裝配技術(shù)幾乎完全公開，導(dǎo)致了主機(jī)生產(chǎn)進(jìn)入門檻較低，在政府監(jiān)管缺失的情況下，企業(yè)數(shù)量過度膨脹，市場競爭日益激烈，這種幾乎沒有科技含量的競爭僅僅表現(xiàn)在過度的價(jià)格競爭上，從而導(dǎo)致裝載機(jī)企業(yè)盈利能力逐年下降。XX年，小型裝載機(jī)利潤率高于20%；XX年，跌至10%；2009年，在鋼材價(jià)格急劇上漲的情況下，同樣一臺小型裝載機(jī)出廠價(jià)格是在上升，利潤率卻下滑到2-3%。據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，XX年以來，全國小裝銷量都在50%以上的速度增長，但銷售利潤率卻持續(xù)出現(xiàn)了大幅度負(fù)增長，由XX年的10.6%降到2009年的6.3%，利潤率平均水平明顯高于萊州。一位老板形象地說:生產(chǎn)裝載機(jī)就是在買鋼材、賣鋼材，中間賺點(diǎn)辛苦錢，是典型的鋼鐵販子。山東青州、泰安和萊州同為全國生產(chǎn)小型裝載機(jī)三個(gè)集中區(qū)域，壟斷了全國90%的小型裝載機(jī)市場份額，而青州、泰安等地由于政府早在XX年就出臺強(qiáng)硬措施，嚴(yán)格按照國家特種設(shè)備制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高了準(zhǔn)入門檻，企業(yè)間無序競爭的情況明顯改變，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品的利潤空間明顯擴(kuò)大，在國內(nèi)市場的聲譽(yù)明顯好于萊州。至2009年，青州、泰安一臺小裝的純利一般保持在XX元左右。
“萊州裝載機(jī)一路貨?！比R州小型裝載機(jī)起步最早，市場供不應(yīng)求，產(chǎn)品利潤空間較大，產(chǎn)品質(zhì)量還是有保證的。當(dāng)前，大大小小的裝載機(jī)企業(yè)迅速加盟，特別是一些小作坊企業(yè)成本低廉，以價(jià)格優(yōu)勢彌補(bǔ)其質(zhì)量和服務(wù)上的差距，把大中企業(yè)拖入了一場曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)之中。裝載機(jī)本無神秘可言，生產(chǎn)高質(zhì)量耐用的產(chǎn)品也易于反掌，在這場價(jià)格戰(zhàn)中，降低利潤、減少成本成為企業(yè)的不二選擇，當(dāng)利潤幾近最低、成本再無空間的時(shí)候，即使是極具優(yōu)勢的大企業(yè)也要以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，繼續(xù)降低生產(chǎn)成本保市場。萊州裝載機(jī)業(yè)200家企業(yè)上百個(gè)商標(biāo)形成了“低端混戰(zhàn)、高端失守”的質(zhì)量格局。在調(diào)研中我們了解到，萊州裝載機(jī)受一些小作坊產(chǎn)品的拖累，在國內(nèi)市場的整體質(zhì)量和聲譽(yù)幾乎跌至谷底，許多專業(yè)經(jīng)銷商對萊州裝載機(jī)開始失去信心，銷售市場上已經(jīng)傳開了一句話：萊州裝載機(jī)一路貨。
“一錘子買賣。”不管什么產(chǎn)品，都必須建立研發(fā)、制造、服務(wù)等一套完整的系統(tǒng)，如果沒有一個(gè)系統(tǒng)作支撐，只能是一錘子買賣，形成不了產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，萊州小裝占據(jù)全國60%的市場，奪取這些市場的關(guān)鍵在于起步早，整個(gè)小裝還處于買方市場階段。最近兩年來，由于裝載機(jī)應(yīng)用范圍廣，整個(gè)市場受國家宏觀調(diào)控影響較小，萊州主機(jī)制造企業(yè)無限制增加，而新增加的產(chǎn)能基本上都是低水平的重復(fù)，并沒有技術(shù)上新的突破、服務(wù)上新的措施，這就更加劇了競爭的殘酷性。在萊州，一些比較大的裝載機(jī)生產(chǎn)商對自己的產(chǎn)品質(zhì)量都沒信心，對自己的服務(wù)都沒有保證，老市場相繼失守，再以低廉的價(jià)格去開辟新市場，陷入了再丟失、再開辟惡性循環(huán)之中。當(dāng)下，萊州小裝企業(yè)在國內(nèi)只能奮力開拓內(nèi)蒙、青海、云貴等偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場；在國外，只能開辟非洲、西亞、東南亞、俄羅斯等國家和地區(qū)的市場。一批產(chǎn)品出去后，根本沒有實(shí)力保證質(zhì)量，也沒有能力跟蹤服務(wù)，更沒有決心做大做強(qiáng)自己的市場，最終都只能是一錘子買賣。
“掙得就是偷稅漏稅的錢?！睘榱藨?yīng)對市場的惡性競爭，獲取應(yīng)有的利潤，在原材料成本、配件成本都做到最低的情況下，企業(yè)只能在避稅上想辦法，在偷漏稅上下功夫。由于整個(gè)小裝市場的銷售對象大多是非正規(guī)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位，不需要正規(guī)稅務(wù)發(fā)票，有的小企業(yè)和個(gè)體作坊沒有財(cái)務(wù)賬目，銷售產(chǎn)品不開發(fā)票，根本不交稅，大中型企業(yè)以每月2萬元為基數(shù)繳納固定稅。2009年，萊州銷售裝載機(jī)9.7萬臺，收入40億元，應(yīng)收稅款應(yīng)在2億元以上，但實(shí)際稅收僅以千萬元計(jì)，企業(yè)偷漏稅行為異常嚴(yán)重。即使這樣，許多企業(yè)的純利也只有2-3%，一位企業(yè)老板直言不諱地說：“掙得就是偷稅漏稅的錢。”
第三篇：調(diào)研報(bào)告----萊州裝載機(jī)繁榮背后的危機(jī)
萊州裝載機(jī)繁榮背后的危機(jī)
漢邦醫(yī)藥保健品營銷團(tuán)隊(duì)編輯 成功背后的危機(jī) －－淺析盤龍?jiān)坪３晒Φ奶攸c(diǎn)和隱藏的危機(jī) 在現(xiàn)有的醫(yī)藥保健品企業(yè)里，云南盤龍?jiān)坪?yīng)該是非常成功的企業(yè)，他們從做廣告公司到金王花粉的云南代理，于96年推出排毒養(yǎng)顏膠囊，直到最終成功啟動(dòng)全國市場。到目前為止，排毒養(yǎng)顏膠囊的累計(jì)銷售已達(dá)近50億 元。盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)已成為云南省生物制藥的龍頭企業(yè)，其業(yè)績讓許多醫(yī)藥保健品企業(yè)難以項(xiàng)背，在眾多的光環(huán)背后，我想分析一下其成功的特點(diǎn)和隱藏的危機(jī)，和大家探討。 盤龍?jiān)坪５某晒?，有這么幾個(gè)特點(diǎn)和原因： 一、創(chuàng)新性，主要是以產(chǎn)品為核心的營銷創(chuàng)新。我們知道創(chuàng)新能夠最大限度降低競爭成本，避開簡單而低效的惡性競爭環(huán)境，進(jìn)入一個(gè)無障礙的空白市場。排毒養(yǎng)顏膠囊可以說是個(gè)極具創(chuàng)造性的產(chǎn)品，表現(xiàn)在： 1、是姜良鐸中醫(yī)博士多年的潛心研究的中醫(yī)成果，產(chǎn)品品質(zhì)、效果、機(jī)理等都有保障，這是基礎(chǔ)。 2、產(chǎn)品的商品化包裝做的好。這表現(xiàn)在：A、起了極好的名字（當(dāng)然當(dāng)今這類的起名法現(xiàn)已不被允許），產(chǎn)品名字有著清晰的功能、利益表示，為傳播和推廣打好了基礎(chǔ)，省了很多事。B、最大限度地利用了中國中醫(yī)傳統(tǒng)觀念。營銷上有個(gè)原理，就是一定要運(yùn)用消費(fèi)者固有觀念和認(rèn)識，不可主觀臆斷，這樣才能夠最低成本的傳播并被消費(fèi)者接受。排毒解毒的觀念是受中醫(yī)文化熏陶的中國人普遍認(rèn)可和接受的。如許多中藥廠家出的牛黃解毒片，大敗毒等都是這類產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都是都是按照慣性去走，未創(chuàng)建性的把這個(gè)觀念去重新包裝，排毒養(yǎng)顏膠囊則做到了這點(diǎn)，把利益延伸至多方面,并且用排便作為產(chǎn)品的功效驗(yàn)證。 由于前兩者基礎(chǔ)，排毒養(yǎng)顏膠囊這個(gè)產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)和傳播變得相對簡單和清晰。盤龍?jiān)坪５牟邉澱邆冇昧藗€(gè)簡單的三段論，就清晰、簡單地表述了產(chǎn)品的利益、機(jī)理，即便廣告版式并無新意，但仍舊被消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生強(qiáng)大的購買力。 以產(chǎn)品為核心的營銷創(chuàng)新其成功的最大因素。 二、專注性，即集中精力把一件事情做透。戰(zhàn)略管理學(xué)專門有個(gè)要素叫“精力聚集”，強(qiáng)調(diào)資質(zhì)平平的人集中精力會(huì)超過不集中精力的天才！比如盤龍?jiān)坪：玩妹雷鰧Ρ?，因?yàn)檫@是兩個(gè)風(fēng)格截然不同的公司，盤龍?jiān)坪５呐哦具B續(xù)銷售已近8年，即便去年在個(gè)別競爭廠家的惡意破壞打擊下，銷量下滑幅度較大的情況下，仍舊完成4個(gè)億的銷售，但是，盤龍?jiān)坪s沒有做成第二個(gè)產(chǎn)品。而婷美做成功的產(chǎn)品品牌很多，但所有品牌的利潤和銷售額總和不敵排毒養(yǎng)顏膠囊一個(gè)產(chǎn)品。這是因?yàn)楸P龍?jiān)坪Ｔ谂哦攫B(yǎng)顏膠囊這個(gè)產(chǎn)品上的專注度極高。 1、品營銷上堅(jiān)持已有的成功的模式，不輕意冒進(jìn)，在分階段拓展開全國市場后，在品牌維護(hù)、內(nèi)部管理、渠道建設(shè)、終端建設(shè)、成本控制、人員培養(yǎng)和穩(wěn)定方面下功夫，使排毒養(yǎng)顏膠囊這個(gè)產(chǎn)品基本獲得了利潤最大，且穩(wěn)定性好。 2、在產(chǎn)品的檔次和技術(shù)保護(hù)上下功夫，設(shè)法建立較高的競爭壁壘且取得突破性的成就。在“百消丹”“紅桃K”等一批曾經(jīng)聲名赫赫的藥健字號產(chǎn)品，逐漸因批號問題走向調(diào)零的時(shí)候。排毒養(yǎng)顏膠囊竟然能夠連名字都不改的大踏步進(jìn)入非處方藥品目錄，把一些競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面，可見其在這個(gè)產(chǎn)品上所下的功夫。正如集團(tuán)總裁陳國云所說，這下可以安安心心，從從容容的考慮戰(zhàn)略問題了。 三、時(shí)機(jī)性。如果說前兩者屬于主觀努力，后者則屬于客觀機(jī)會(huì)了。那時(shí)的保健品市場還未出現(xiàn)象現(xiàn)在這樣充分惡性競爭狀態(tài)，成功的產(chǎn)品案例還可以從從容容的遞進(jìn)推廣，可以給你2～3年的時(shí)間占領(lǐng)全國市場?，F(xiàn)在可不行了，如果你成功推出一個(gè)產(chǎn)品，而營銷模式相對簡單（如單純的廣告啟動(dòng)），模仿者即會(huì)蜂擁而至。如去年武漢出了一個(gè)除宿便和“欣方”，立刻就出了好多洗腸的產(chǎn)品，而緊跟而至的“腸清茶”甚至連廣告文案都不改動(dòng)一下。 那么盤龍?jiān)坪５膯栴}和危機(jī)是什么呢？ 一、未形成真正的創(chuàng)新能力。雖然其成功于創(chuàng)新，但并不表示其具有了創(chuàng)新的能力。我們一般講真正創(chuàng)新能力是指：由一次創(chuàng)新走向持續(xù)創(chuàng)新，由個(gè)人創(chuàng)新走向集體創(chuàng)新，由偶然創(chuàng)新走向必然創(chuàng)新。象許多新崛起的企業(yè)一樣，盤龍?jiān)坪＠^排毒養(yǎng)顏膠囊之后，近6年時(shí)間未能再成功推出一個(gè)新產(chǎn)品。其極其重視且花大力氣推廣的諾特參和靈丹草都以失敗告終，收購數(shù)家藥廠也未選出和推出一個(gè)象樣的產(chǎn)品。龐大的集團(tuán)和數(shù)千個(gè)營銷隊(duì)伍實(shí)際上靠一個(gè)產(chǎn)品的利潤支撐著，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上很大了。 二、沒有形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，沒有核心能力。張瑞敏有句話，大不一定強(qiáng)，不大一定不強(qiáng)。按目前來看，盤龍?jiān)坪０匆?guī)模在醫(yī)藥保健品行業(yè)可以算是大的，但強(qiáng)一定稱不上。盤龍?jiān)坪Ｔ谶@幾年一直在總結(jié)和打造 1漢邦醫(yī)藥保健品營銷團(tuán)隊(duì)編輯 企業(yè)的競爭優(yōu)勢和核心能力。但在我看來，盤龍?jiān)坪２⒉痪邆涓偁巸?yōu)勢和核心能力。一般來說，核心能力包括三個(gè)方面，一是市場界面能力。二是技術(shù)能力。三是企業(yè)的基礎(chǔ)管理整合能力。在我們國家目前的企業(yè)狀況中，商業(yè)模式的創(chuàng)新能力是第一位的，優(yōu)于技術(shù)的創(chuàng)新，所以也可以說市場界面能力是第一位的。盤龍?jiān)坪Ｊ强慨a(chǎn)品創(chuàng)新走向成功的，但其并沒有形成良性而強(qiáng)大的市場界面能力和運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。表現(xiàn)的特點(diǎn)就是對新產(chǎn)品的選項(xiàng)，產(chǎn)品的商品化包裝，廣告投放及運(yùn)作方式，似乎有些不入行也不入流，其龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)換來的只是市場的準(zhǔn)入優(yōu)勢。 三、缺乏清晰的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略管理是企業(yè)上規(guī)模后尋求大發(fā)展的必經(jīng)之路，企業(yè)要大發(fā)展必須形成競爭優(yōu)勢，創(chuàng)建核心能力。企業(yè)一般通過兩種方式來實(shí)施，一是所謂內(nèi)部管理戰(zhàn)略，即通過自己的創(chuàng)建品牌，加強(qiáng)管理，培育團(tuán)隊(duì)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，降低成本來實(shí)現(xiàn)，這需要企業(yè)有很強(qiáng)的市場能力和管理能力。二是通過外部交易戰(zhàn)略的實(shí)施，通過資本杠桿，兼并重組，技術(shù)合作來實(shí)現(xiàn)在企業(yè)行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。這二者是互為內(nèi)外因，互為支撐 的關(guān)系。比如太太藥業(yè)，創(chuàng)立太太品牌，自己再創(chuàng)靜心品牌，通過并購擁有鷹牌洋參等成熟品牌。再入主麗珠，除擁有眾多藥品品牌外，還擁有專業(yè)渠道藥品領(lǐng)域的推廣優(yōu)勢，從而形成了產(chǎn)品市場和資本市場均為強(qiáng)勢互為支持的優(yōu)勢狀態(tài)。但回頭看盤龍?jiān)坪?，從其產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)作及并購來看還看不出其發(fā)展思路，按其產(chǎn)品市場所形成的積累和成功基礎(chǔ)，應(yīng)有企業(yè)運(yùn)行的突破進(jìn)發(fā)展，但這點(diǎn)確實(shí)看不到。 四、成功的偶然性因素帶來認(rèn)識的局限性。如果說盤龍?jiān)坪５某晒κ桥既坏模@不公平，但如果說偶然性因素多確實(shí)是客觀的。和盤龍?jiān)坪５娜藛T接觸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的管理意識強(qiáng)，成本意識強(qiáng)，市場意識和感覺弱。這是因?yàn)?，排毒養(yǎng)顏膠囊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)太成功了，且這種成功和當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者及參于策劃者的直覺有很大關(guān)系，加之當(dāng)時(shí)的競爭環(huán)境，使得排毒養(yǎng)顏膠囊非常成功，也使得盤龍?jiān)坪Ｈ擞辛恕奥窂揭蕾嚒钡膽T性，認(rèn)識市場反而不夠深入，企業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)有了整體的局限性。 我們需要借鑒什么？ 一、創(chuàng)新和專注是成功的必由之路?，F(xiàn)代這個(gè)社會(huì)沒有大的創(chuàng)新是沒有機(jī)會(huì)的，要有大的突破才能降低成本，增加成功的可能性。除產(chǎn)品的創(chuàng)新外，營銷模式的創(chuàng)新也是必須的。新上市推出的“天天10字”智能早教機(jī)在營銷模式就有著較大的創(chuàng)新。 二、營銷推廣的防范壁壘要提高，一個(gè)新公司將一個(gè)新品牌要做大做長，占有全國市場，就必須杜絕包銷制的短期行為。因現(xiàn)市場的惡性競爭異常激烈，我們就必須提高營銷模式的復(fù)合成度，不給模仿者以空子鉆，大大增加其模仿跟進(jìn)的難度，才能保障有時(shí)間逐漸占領(lǐng)全國市場。 三、清醒的認(rèn)識成功和失敗的原因，建立真正以消費(fèi)市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新能力和競爭能力，形成我們企業(yè)的競爭優(yōu)勢。哲學(xué)上講，必然性蘊(yùn)含于偶然性之中，并通過偶然性來表現(xiàn)的，通過偶然性事件找到規(guī)律，這是一個(gè)新公司將一個(gè)新品牌要做大做長條件。 市場多磨難不是壞事。大家現(xiàn)在尋求成功的路可能不象盤龍?jiān)坪Ｄ菢有疫\(yùn)了，比如今年的減肥品和補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品的大戰(zhàn)就非?；靵y和慘烈，但我想這不是壞事，有利于大家全面深刻地認(rèn)識市場規(guī)律和競爭狀態(tài)，補(bǔ)足短板，形成競爭優(yōu)勢，為我們的第一步成功及持續(xù)成功創(chuàng)造條件。 雙匯瘦肉精事件背后的危機(jī)公關(guān) 雙匯瘦肉精事件：2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道了雙匯集團(tuán)濟(jì)源公司收購?fù)涝孜桂B(yǎng)瘦肉精的“健美豬”的事件;3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)表致歉聲明;3月17日，雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明，撤銷了濟(jì)源公司相關(guān)責(zé)任人的職務(wù)。但，雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發(fā)出召回聲明，也沒有啟動(dòng)賠償機(jī)制。 雙匯一直在廣告中自稱“開創(chuàng)中國肉類品牌”，一直強(qiáng)調(diào)“十八道檢驗(yàn)，十八道放心”，雙匯還是食品安全的示范單位，是行業(yè)誠信的標(biāo)桿企業(yè)。不僅打了自己企業(yè)的臉，還和三鹿一樣，打了有關(guān)主管部門的臉。 雙匯不愧是快消品行業(yè)的品牌企業(yè)，因?yàn)榭煜冯y免時(shí)時(shí)遇上或大或小的危機(jī)，所以應(yīng)對起危機(jī)來，會(huì)有一些經(jīng)驗(yàn);為了應(yīng)對危機(jī)，感覺也進(jìn)行了不少培訓(xùn)和演練。但顯然，雙匯集團(tuán)在此次危機(jī)管理中，也暴露出不少危機(jī)管理的漏洞來。雙匯在本次危機(jī)處置中，有若干點(diǎn)是中規(guī)中矩的，但因?yàn)橐恍┢綍r(shí)公關(guān)準(zhǔn)備不足，加上一些處置細(xì)節(jié)的失當(dāng)，實(shí)在算不得成功的公關(guān)。 雙匯的成功細(xì)節(jié) 第一，反應(yīng)及時(shí)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和公關(guān)負(fù)責(zé)人，最怕反應(yīng)不及時(shí)，更怕反應(yīng)過度。因此，雙匯能在危機(jī)24小時(shí)內(nèi)發(fā)出第一封公開的《聲明》來“致歉”，達(dá)到安慰媒體和民意的作用，是及時(shí)的。在第三天即17號，再次發(fā)表《聲明》，處理了相關(guān)責(zé)任人，讓輿論有正面內(nèi)容演進(jìn)，也是很好的續(xù)篇。 第二，在兩次聲明中，雙匯絕口不提召回和產(chǎn)品下架，雖然難免給部分媒體以拒不認(rèn)錯(cuò)的口實(shí)，但同時(shí)給自己留下翻身的機(jī)會(huì)，也還是利大于弊的。 總體上看，雙匯在處置中，失誤的細(xì)節(jié)不少，甚至有些低級錯(cuò)誤，直接加劇了危機(jī)或帶來了不必要的損失。 第一，危機(jī)管理告訴我們，平時(shí)的政府和媒體關(guān)系決定危機(jī)時(shí)的損失情況。從雙匯的情況看，雖然一直是央視的大客戶，天天在央視喊著“開創(chuàng)中國肉類品牌”，但顯然并沒有受到相應(yīng)的中國特色的媒體保護(hù)。 第二，危機(jī)發(fā)生過程中，雙匯雖然也內(nèi)部禁止員工接受采訪了，但一是“禁令”本身居然從員工口里傳遞給媒體被媒體當(dāng)新聞報(bào)道出來;二是實(shí)際上多人有意無意間接受了媒體的采訪，既造成了非必需信息傳遞，甚至信息矛盾，給媒體抓住些把炳，又因?yàn)榛卮鹎皼]有經(jīng)過團(tuán)隊(duì)斟酌，出言不慎。面對同一間媒體，宣傳部的人員說的是：“公司已知悉此事，正在調(diào)查濟(jì)源廠情況。” 更不該的是，雙匯的一些員工還在“被”采訪。他們可能都不認(rèn)為自己被采訪過了，因?yàn)橛械膶γ襟w說的是“集團(tuán)要求我們不能接受采訪，要不會(huì)罰款”;有的只說了句“銷售受了一點(diǎn)點(diǎn)影響?！钡沁@些看似不打緊的話，被媒體別有用心地發(fā)表出來后，味道就大不一樣了。 第三，雙匯的16日的聲明，總體上是符合危機(jī)公關(guān)的要點(diǎn)的(比如關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)和地點(diǎn)屏蔽)，但第五條“食品安全是個(gè)系統(tǒng)工程”，暗示瘦肉精喂豬的是養(yǎng)豬 的農(nóng)民，不是雙匯。果然，雙匯的這個(gè)聲明，引來一片指責(zé)，最典型的是：一旦造假丑聞曝光，這些大企業(yè)們總是滿臉無辜，并很快把公眾的注意力引向產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的群體——那些奶農(nóng)、養(yǎng)豬者——好像他們的良心泯滅、利欲熏心才是結(jié)癥所在。 第四，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的運(yùn)用不合理不充分。3月17日，中新網(wǎng)報(bào)道：面對社會(huì)對雙匯肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的質(zhì)疑，來自漯河市食品藥品監(jiān)督管理局的一份報(bào)告稱，“目前沒有發(fā)現(xiàn)問題”。這是雙匯在打政府牌。政府機(jī)構(gòu)是危機(jī)時(shí)最解決問題的第三方。但面對這樣的危機(jī)，只用漯河市政府的力量，顯然已手長衣袖短了，結(jié)果弄巧成拙。 正因此，雙匯的損失還會(huì)繼續(xù)。到目前為止，雙匯的損失可以歸納為：一，品牌打折打得厲害;二，市場銷售受大影響;三，股市上，雙匯發(fā)展15日跌停，股值蒸發(fā)52億元;16日停牌;四，在與雨潤、金鑼及區(qū)域市場上中小品牌的競爭中，優(yōu)勢蕩然無存，很可能一些區(qū)域市場就此出局;甚至河南核心市場，也被雨潤們搶得七零八落;五，雙匯會(huì)成為行業(yè)內(nèi)外的久遠(yuǎn)的笑話.危機(jī)公關(guān)來了再想法處理，肯定是要不得的。事前的功課(企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的危機(jī)管理培訓(xùn)、資源儲備)，應(yīng)對預(yù)案和程序，關(guān)鍵點(diǎn)控制，細(xì)節(jié)管理，才可能減少損失，甚至化危為機(jī)。第四篇：成功背后的危機(jī)
第五篇：雙匯瘦肉精事件背后的危機(jī)公關(guān)
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