第一篇：嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告[最終版]

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

學(xué)校：湖南女子學(xué)院

系別：經(jīng)管系

專業(yè)：市場(chǎng)營銷

班級(jí)：09市營

姓名：龔春梅

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一．摘要

調(diào)查目的：為系統(tǒng)地了解消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉及各嬰兒奶粉品牌認(rèn)知情況，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特點(diǎn)及習(xí)慣等方面的信息以及為各嬰幼兒奶粉企業(yè)營銷策略的制定提供有力支持。

調(diào)查時(shí)間：2011年7月21日到2011年8月26 日

調(diào)查地點(diǎn)：廣州番禺區(qū)石樓鎮(zhèn)赤崗新村

調(diào)查樣本規(guī)模：50份，有效問卷50份，回收率100%

調(diào)查樣本確定：在目的地抽取正在使用嬰幼兒奶粉，有0到3歲嬰幼兒的家庭，且家庭成員及其比較親密的親朋好友

調(diào)查方法：判斷抽樣

調(diào)查要點(diǎn)：了解嬰幼兒奶粉現(xiàn)狀，嬰幼兒奶粉發(fā)展前景，及消費(fèi)特點(diǎn)

二．正文

中國目前為僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國，隨著液態(tài)奶粉競爭的激烈和利潤的下降，奶粉成為各乳頭關(guān)注的熱點(diǎn)。由于中國計(jì)劃生育政策，我國許多家庭處于4到6人共同撫養(yǎng)一個(gè)寶寶階段，各位家長高舉著“不要讓寶寶輸在起跑線上”的旗幟，因此他們?cè)谶x擇嬰幼兒奶粉時(shí)奶粉的營養(yǎng)已凌駕于價(jià)格之上，因此高端奶粉有著巨大的市場(chǎng)潛力。

（一）消費(fèi)習(xí)慣分析

調(diào)查結(jié)果顯示，國外品牌如多美滋，惠氏，美贊臣等品牌提及率要略

高于國內(nèi)品牌如飛鶴，雅士利，伊利，這一結(jié)果與經(jīng)歷三聚氰胺事件之后群眾對(duì)國內(nèi)品牌的信心有所下降密切相關(guān)。但是在經(jīng)歷三聚氰胺事件后，16.67%的人還是認(rèn)為奶粉是經(jīng)過檢查還是可以放心使用，41.67%的人希望購買國外原裝進(jìn)口品牌奶粉，他們認(rèn)為國外奶粉的安全性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過國內(nèi)品牌，還有其品牌形象也比國內(nèi)品牌形象要好的多，還有一部分消費(fèi)者有著崇洋的思想。

在寶寶月消費(fèi)方面，67.%的消費(fèi)在600元到800元之間，在200元以下的幾乎為0，在物價(jià)飛漲的現(xiàn)代，人們的開支也暴漲，工資漲的速度卻趕不上物價(jià)飛奔的速度，但奶粉行業(yè)卻欣欣向榮，許多家長在孩子的投資也越來越大，許多消費(fèi)者說出了自己的心聲“自己再苦再累，也不能苦了孩子”。同時(shí)消費(fèi)者在購買奶粉關(guān)注的因素有：品牌達(dá)到95.9%，安全性達(dá)到92.3%，配方達(dá)到88.4%，這三個(gè)因素也是消費(fèi)者購買奶粉是首要考慮的我因素，其次為奶源產(chǎn)地和價(jià)格因素。雖然消費(fèi)者對(duì)品牌和配方的關(guān)注度高，但歸根到底還是落實(shí)到安全性，消費(fèi)者認(rèn)為品牌知名度高的企業(yè)，他的產(chǎn)品也同樣讓人放心，這也有著大眾消費(fèi)的特點(diǎn)，他們有些認(rèn)為大家都用，都說好的品牌肯定是好品牌。因此企業(yè)要提高自己的品牌知名度和社會(huì)認(rèn)知感，營造良好的企業(yè)文化，塑造健康，陽光的企業(yè)形象。

（二）.消費(fèi)認(rèn)知分析

消費(fèi)者了解嬰幼兒奶粉的渠道主要來自于親朋好友的推薦和受電視廣告的影響，其中親朋好友的推薦占到88.2%，電視廣告占到80.3%；而影響他們做出購買決策的因素其中親朋好友的推薦占到79.2%，電

視廣告占到72.5%，專業(yè)人士占到72.4%。從這分析中可以得出，親朋好友和專家的推薦等口碑傳播，信息的傳播渠道，無論在傳播的滲透率還是在影響力方面都有極大的影響；而電視廣告在提高嬰幼兒奶粉信息傳播的滲透率和影響力也是有極大的影響，因此如何在提高電視廣告的創(chuàng)意質(zhì)量和擴(kuò)大投放量，以給消費(fèi)者留下深刻的印象和品牌形象，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人士推薦等口碑傳播渠道的建設(shè)力度，加大售后服務(wù)，也是增強(qiáng)顧客忠誠度，企業(yè)所必需考慮的。

消費(fèi)者對(duì)奶粉格特點(diǎn)的關(guān)注度，含益智成分是消費(fèi)者最關(guān)注和期望的，其關(guān)注程度達(dá)到96%，含促進(jìn)消化和促進(jìn)吸收成分也是消費(fèi)高度關(guān)注的地方。因此企業(yè)如果能把這些特點(diǎn)有效的結(jié)合，那勢(shì)必能在嬰幼兒奶粉行業(yè)刮起一場(chǎng)旋風(fēng)。

有85.5%的消費(fèi)者喜歡直接折扣優(yōu)惠，10%喜歡贈(zèng)送同類型的產(chǎn)品。在附加服務(wù)方面，72%都希望有婦幼營養(yǎng)專家現(xiàn)場(chǎng)咨詢，59%的消費(fèi)者希望能開通保健專家熱線咨詢。畢竟很多消費(fèi)者都初為人母人父，都沒有育兒這一方面的經(jīng)驗(yàn)，能有為權(quán)威人士給他們經(jīng)驗(yàn)無疑是他們所需要的。附加服務(wù)作為引導(dǎo)消費(fèi)者首次消費(fèi)，提高品牌忠誠度有效方法之一，也正為越來越多的企業(yè)完善。提供多元化、復(fù)合化的附加服務(wù)是企業(yè)提高自身競爭力的有力措施。

三.結(jié)論以及營銷建議

產(chǎn)品直接作用于健康投資，品牌本身的安全和營養(yǎng)性是消費(fèi)者首要關(guān)注的問題。如果不能給消費(fèi)者安全保證，營養(yǎng)跟不上，那么他勢(shì)必?zé)o立足之地。

要想在嬰幼兒奶粉行業(yè)一爭高下除了在下質(zhì)量方面把關(guān)以外，服務(wù)也是提高企業(yè)品牌形象和增加消費(fèi)者忠誠度的有效途徑，良好服務(wù)也是建立口碑效應(yīng)的重要手段，我們都知道“一個(gè)不滿意的消費(fèi)者會(huì)把他的不滿告訴十個(gè)人”，并且動(dòng)員他身邊的人不去購買這類產(chǎn)品。而我們所說的服務(wù)應(yīng)貫穿在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的整個(gè)過程，在銷售前的知識(shí)傳播，如開辦免費(fèi)知識(shí)講座免費(fèi)健康咨詢；在銷售過程中喂養(yǎng)知識(shí)傳授，送貨上門等；在售后組織母嬰開展豐富的活動(dòng)，并定時(shí)電話咨詢寶寶的健康狀況。

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一個(gè)特殊的行業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)者和購買者的絕對(duì)分離，因而在營銷過程中要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和購買者的雙重夾擊。，產(chǎn)品策略直接針對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)充分考慮購買決策者。

在營銷過程同時(shí)加大廣告的投放量，提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，營造良好的企業(yè)文化，企業(yè)可多參加一些慈善活動(dòng)，這對(duì)塑造良好的企業(yè)形象有著非常大的影響力。

五．附件

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查問卷

為系統(tǒng)地了解消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉及各嬰兒奶粉品牌認(rèn)知情況，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特點(diǎn)及習(xí)慣等方面的信息以及為各嬰幼兒奶粉企業(yè)營銷策略的制定提供有力支持，特作此調(diào)查，此問卷為不記名調(diào)查，所涉及相關(guān)信息僅作為個(gè)人統(tǒng)計(jì)所用，非常感謝你的熱心參與此項(xiàng)調(diào)查！

1.你現(xiàn)在使用的嬰幼兒奶粉品牌是？

A.多美滋B.美贊臣C.伊利D.雅士利E.惠氏F.飛鶴G.其他_______(請(qǐng)注明)

2.如果提到嬰幼兒奶粉，你第一個(gè)想到得品牌是?

A.多美滋B.美贊臣C.伊利D.雅士利E.惠氏F.飛鶴G.其他_______(請(qǐng)注明)

3.你心目中理想的嬰幼兒奶粉品牌是？

A.多美滋B.美贊臣C.伊利D.雅士利E.惠氏F.飛鶴G.其他_______(請(qǐng)注明)

4.在經(jīng)歷三聚氰胺，性激素奶粉事件之后，你對(duì)嬰幼兒奶粉的品質(zhì)是否恢復(fù)信心？

A.放心購買B.還是有些擔(dān)心C．堅(jiān)持不喝嬰兒奶粉D.希望購買國外原裝進(jìn)口奶粉

5.你每月在寶寶奶粉上的開支是？

A.200元以下B.200—400元C.400—600元D.600—800元E.800元以下

6.你通常在哪里購買嬰幼兒奶粉?(可多選)

A.超市B.母嬰專賣店C.便利店D.網(wǎng)購E.其他_______(請(qǐng)注明)

7.你得知嬰幼兒奶粉信息的途徑是？

A.親朋好友的推薦B.專業(yè)人士的介紹C.電視廣告D促銷人員的推薦E.報(bào)紙雜志F.其他_______(請(qǐng)注明)

8.下列你認(rèn)為對(duì)你在購買嬰幼兒奶粉影響最大的是？

A.親朋好友的推薦B.專業(yè)人士的介紹C.電視廣告D促銷人員的推薦

E.報(bào)紙雜志F.其他_______(請(qǐng)注明)

9.影響你購買嬰幼兒奶粉的因素有？（可多選）

A.品牌B.安全行C.配方D.奶源產(chǎn)地E.價(jià)格因素F.其他_______(請(qǐng)注明)

10.你喜歡的促銷活動(dòng)類型為？（可多選）

A.直接折扣優(yōu)惠B.贈(zèng)送同類型產(chǎn)品C.贈(zèng)品送禮品，禮券E.其他_______(請(qǐng)注明)

11.你最關(guān)注的奶粉特點(diǎn)為？

A.含益智成分B.能促進(jìn)消化吸收C.增強(qiáng)寶寶免疫力D.能提高使用方便性，促進(jìn)干凈衛(wèi)生E.其他_______(請(qǐng)注明)

12.你期望得到的附加服務(wù)是？（可多選）

A.保健專家熱線服務(wù)B.婦幼營養(yǎng)和保健專家現(xiàn)場(chǎng)咨詢C.專家在線服務(wù)D.其他_______(請(qǐng)注明)

13.你對(duì)嬰幼兒奶粉現(xiàn)狀有什么期望或者有什么不滿意的地方__________

14.你的年齡段為？

A.21歲以下B.21—25歲C.26—30歲D.31—40歲E.40—50歲F.50歲以上

15.你的性別為______

第二篇：重慶嬰幼兒奶粉調(diào)查報(bào)告

重慶嬰幼兒奶粉調(diào)查報(bào)告

1嬰幼兒奶粉概述

1.1嬰幼兒奶粉的分類與定義

國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查實(shí)施規(guī)范》（CCGF 114.3—2008）中對(duì)嬰幼兒奶粉的分類與定義為：

嬰兒配方乳粉：以新鮮牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)和其他輔料，經(jīng)加工制成的供0～6個(gè)月齡嬰兒食用的產(chǎn)品。

較大嬰兒配方乳粉：以新鮮牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品、為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)和其他輔料，經(jīng)加工制成的供6～12個(gè)月齡較大嬰兒食用的產(chǎn)品。

幼兒配方乳粉：以新鮮牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)和其他輔料，經(jīng)加工制成的供12～36個(gè)月齡幼兒食用的產(chǎn)品。

1.2嬰幼兒奶粉特點(diǎn)

嬰幼兒奶粉根據(jù)不同階段嬰幼兒的生理特點(diǎn)和營養(yǎng)要求，對(duì)蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素和礦物質(zhì)等五大營養(yǎng)素進(jìn)行了全面強(qiáng)化和調(diào)整。嬰幼兒奶粉和普通奶粉有著不少不同處。由于嬰幼兒的消化系統(tǒng)發(fā)育尚不完全，不能直接食用牛乳或普通奶粉，所以嬰幼兒奶粉調(diào)整了蛋白質(zhì)、脂肪及乳糖的比例，使其適合于嬰幼兒的消化與吸收。同時(shí)，嬰幼兒奶粉中還添加多種營養(yǎng)物質(zhì)，使之能夠滿足不同生長時(shí)期嬰幼兒的營養(yǎng)需要。

1.3 嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特點(diǎn)

1.3.1 專業(yè)消費(fèi)品，目標(biāo)消費(fèi)者特定

嬰幼兒奶粉存在藥品的屬性，其生產(chǎn)過程具有高度的專業(yè)性和科學(xué)性；消費(fèi)產(chǎn)品的直接作用是對(duì)未來健康進(jìn)行投資，消費(fèi)者產(chǎn)品本身的安全性、營養(yǎng)性要求非常高。

目標(biāo)消費(fèi)者年齡區(qū)間一般在0-5周歲；其中0-3周歲為核心區(qū)間。因而產(chǎn)品

消費(fèi)受眾面窄，非大眾化消費(fèi)品；同時(shí)由于年齡增長的客觀原因，單個(gè)消費(fèi)體不能產(chǎn)生持久的消費(fèi)周期，費(fèi)群更替性規(guī)律極強(qiáng)。所以，新生嬰兒是企業(yè)所爭奪的第一目標(biāo)。

1.3.2 目標(biāo)消費(fèi)者與購買決策者絕對(duì)分離

目標(biāo)消費(fèi)者不具有購買能力，并非產(chǎn)品的直接購買者。而其父母長輩等是真正的購買決策者，這和禮品有點(diǎn)相似（購買者非直接消費(fèi)者）。因而在營銷策略上，要兼顧對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和購買決策者的雙重攻擊，產(chǎn)品策略直接針對(duì)消費(fèi)者（三維防護(hù)系統(tǒng)、幫助視力發(fā)育、完善免疫系統(tǒng)、天然無添加等），又要獲取購買決策者的優(yōu)先認(rèn)同。同時(shí)品牌推廣、渠道策略、促銷策略直接針對(duì)購買者。

1.3.3 消費(fèi)頻次和消費(fèi)量固定

嬰幼兒奶粉受到直接體驗(yàn)群體生長發(fā)育階段的限制，產(chǎn)品消費(fèi)的頻次相對(duì)固化（一日幾餐），且每次消費(fèi)量均有一定的約束（一餐多少克），區(qū)別于傳統(tǒng)大眾食品（如飲料、炒貨）。品類的量的突破唯一的途徑就是擴(kuò)大現(xiàn)有的和未來的目標(biāo)消費(fèi)者。

2競爭品牌分析

2.1貝因美

品牌拉力導(dǎo)向的營銷策略為所有廠家所提倡。從表現(xiàn)來說，貝因美的公關(guān)事件的節(jié)奏性和影響力相對(duì)較高。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營銷）、兒童健康發(fā)展中心、中國幸福家庭評(píng)選、“母愛總動(dòng)員真情耀中華”、全國巡回成功生養(yǎng)教大講堂等一系列活動(dòng)。其公關(guān)策略傾向于公益性事件(非娛樂性事件/運(yùn)動(dòng)性事件)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道和關(guān)聯(lián)渠道實(shí)施務(wù)實(shí)的營銷策略，與之呼應(yīng)。從目前貝因美的市場(chǎng)表現(xiàn)來說，可概括為三化。

一、市場(chǎng)全化。在區(qū)域布局上以大區(qū)制為（管轄數(shù)個(gè)?。?，以省為單位設(shè)公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國市場(chǎng)的覆蓋。品牌高端化（有中檔化趨勢(shì)）品結(jié)構(gòu)偏向中檔和中高檔，但產(chǎn)品過度依賴冠軍寶貝系列和450g，導(dǎo)致品牌中檔化趨向明

三、區(qū)域點(diǎn)狀板塊化。就全國市言，少數(shù)區(qū)域已形成省區(qū)板塊化安徽、浙江）；但這種板塊尚未為大區(qū)域板塊化，呈點(diǎn)狀特征。

2.2多美滋

國內(nèi)外品牌對(duì)醫(yī)務(wù)渠道均有涉足。但從表象分析，多美滋屬于該模式的領(lǐng)導(dǎo)

者，其強(qiáng)勢(shì)區(qū)域聚焦于一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)，銷量也一路領(lǐng)先。國內(nèi)的圣元、搖籃在四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)較為突出。由于醫(yī)務(wù)渠道的前攝性作用（頭口奶效應(yīng)）中國消費(fèi)者對(duì)洋品牌的傾向消費(fèi)慣性，保證了多美滋重醫(yī)務(wù)輕傳統(tǒng)營銷的做法依然能夠穩(wěn)固發(fā)展。誠然，我們不能忽略多美滋等在品牌建設(shè)上所作出的努力。

2.3伊利

伊利屬于資源豐厚的企業(yè)，在傳統(tǒng)營銷渠道的投入相當(dāng)驚人，操作細(xì)膩，務(wù)實(shí)營銷。同時(shí)，伊利在傳播上采用品質(zhì)領(lǐng)先策略，積極推翻或超越競品早先樹立的標(biāo)桿，著力于建立行業(yè)權(quán)威新標(biāo)桿。體現(xiàn)在：

一、三大黃金奶源的宣灌，一舉超越競品的45°、47°奶源產(chǎn)地化概念。

二、推動(dòng)建立中**嬰營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)中心。該中心對(duì)母乳的研究得到了國家“十一五”計(jì)劃的定向資金支持，吸納了國家疾控中心、中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的專家，代表著中**嬰營養(yǎng)研究的最高學(xué)術(shù)水平。與此同時(shí)，伊利與荷蘭LipidNutrition、新西蘭皇家農(nóng)業(yè)研究所、德國慕尼黑科技大學(xué)食品學(xué)院等國外著名研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)交流，將中**嬰營養(yǎng)研究推向了國際高度（極有可能對(duì)貝因美的營養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)產(chǎn)生顛覆性的效果）。伊利的營銷策略立足于產(chǎn)品品質(zhì)（奶源+營養(yǎng)的適合性和專一性）要素+渠道精耕，積極“發(fā)標(biāo)”，對(duì)消費(fèi)者的殺傷力較強(qiáng)。

3重慶居民收入水平及食品消費(fèi)狀況

重慶市統(tǒng)計(jì)局、國家統(tǒng)計(jì)局重慶調(diào)查總隊(duì)聯(lián)合公布的《2010年重慶市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中顯示，2010年重慶市城鎮(zhèn)居民人均家庭總收入18991元，增長11.8%，其中人均可支配收入17532元，增長11.3%。城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出13335元，增長9.8%。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)（居民食品消費(fèi)支出占全部消費(fèi)支出的比重）為37.6%。2010年重慶市農(nóng)村居民人均純收入5277元，增長17.8%。人均生活消費(fèi)支出3625元，增長15.4%。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為48.3%。

4重慶市嬰幼兒奶粉消費(fèi)狀況

4.1消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉包裝類型

調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買的奶粉包裝規(guī)格以每單位400克和800克的居多，選擇比例分別達(dá)到50%和30%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等

包裝（400克及以下）、大包裝（400克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費(fèi)者比例大約是60%，選擇大包裝的消費(fèi)者比例是40%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%，其中選擇400克包裝的比例超過60%。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過80%，其中選擇800克包裝的比例達(dá)到50%。

4.2購買決策者對(duì)奶粉品牌的知曉途徑

奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。購買決策者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，通過電視廣告知曉奶粉品牌的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的68%。結(jié)合消費(fèi)者對(duì)各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評(píng)價(jià)，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往對(duì)他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費(fèi)者對(duì)專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻，如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等。

4.3選擇嬰幼兒奶粉的標(biāo)準(zhǔn)

嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、DHA以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。

父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的30.38%。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59%，令人意外的是，補(bǔ)鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對(duì)倒是比較少，占21.19%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居其次；其次是目前市場(chǎng)上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母會(huì)形成一種反對(duì)的心理。

益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對(duì)能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能，而對(duì)于對(duì)寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對(duì)少，一共只有1.62％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。

4.4購買奶粉的主要渠道

在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。

調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占61.22％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達(dá)30.13％，近年流行起來的網(wǎng)店也有6.78%的占有率，證明大家對(duì)網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因?yàn)闅v史悠久，配方完善而在市場(chǎng)占有絕對(duì)多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對(duì)嬰兒智力有幫助，而花費(fèi)方面每月大概在300-500元之間。

第三篇：中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

告 中 國 嬰 幼 兒 奶 粉 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào) 告

.1 1． ． 背景

近年來，伴隨著我國乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速。我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)持續(xù)“走高”。我國高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量保持兩位數(shù)的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場(chǎng),中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)。

一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個(gè)月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價(jià)格。這種價(jià)格現(xiàn)狀對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的形成起到了一定的促進(jìn)作用。

隨著國內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國內(nèi)品牌在我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也將逐步上升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在 1700 萬左右,中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國，這樣一個(gè)龐大的用戶群對(duì)國際奶粉巨頭無疑是一個(gè)誘惑。不過，現(xiàn)代家庭獨(dú)生子女多，家里就這么個(gè)寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長自然舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的前景大為看好。1 ．1 1 現(xiàn)狀分析

我國奶粉總體消費(fèi)量略有下降。我國奶粉人均月消費(fèi)量 0.046 公斤，比上年年同期降低 4.2%。盡管奶粉總的消費(fèi)量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉

市場(chǎng)潛力卻被國內(nèi)外廠商看好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營。原本就差距不大的中國與日本市場(chǎng)，差距已經(jīng)非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量以每年兩位數(shù)的速度增長，目前中國已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國。1 ． 1.2 高端市場(chǎng)集中度低

高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)卻一直是我國奶粉市場(chǎng)的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有 40 多家，市場(chǎng)集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)集中度則要高很多。在香港市場(chǎng)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場(chǎng)份額已有三分之一強(qiáng)，牢據(jù)首位。當(dāng)?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌?chǎng)份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá) 97.1%，榜首的美贊臣更獨(dú)攬半壁江山，所占份額接近總體市場(chǎng)的一半（以上數(shù)據(jù)截至于2006 年 6 月）。

隨著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的快速增長，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會(huì)逐漸提高自己的市場(chǎng)占有率，從而改變目前國內(nèi)市場(chǎng)集中度低的現(xiàn)狀。1 ． 1.3 升級(jí)配方洋品牌優(yōu)勢(shì)凸顯

日益增長的市場(chǎng)引來的是競爭的持續(xù)升級(jí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競爭尤為激烈。高端奶粉市場(chǎng)更是成了國外品牌的天下。為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，國際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打響了配方升級(jí)戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經(jīng)過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)，對(duì) DHA、ARA 和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。

每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、膽堿的含量分別為 17 毫克、34 毫克和 24 毫克。這一比例完全達(dá)到美國醫(yī)學(xué)會(huì)，世界衛(wèi)生組織等國際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。

雖然國產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競爭力的元素。國際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說現(xiàn)階段國內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國際品牌手中。1 ． 1.4 市場(chǎng)進(jìn)入良性軌道

國際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)水平高，而且擁有先進(jìn)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注重為消費(fèi)者提供品牌的綜合價(jià)值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例，多年來一直堅(jiān)持接近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn)品路線。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。并通過全面啟動(dòng)“信心 A+工程”、開展“母嬰平安 120 活動(dòng)”、成立“媽媽樂兒會(huì)”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動(dòng)了銷售。雄厚的生產(chǎn)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、富有社會(huì)責(zé)任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國市場(chǎng)占據(jù)近半壁江山，而且自 2003 年以來連續(xù)多年在中國市場(chǎng)銷量第一。國內(nèi)品牌欲在高端市場(chǎng)中突圍，最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。2 ．?dāng)?shù)據(jù)描述

2.1 市場(chǎng)規(guī)模

2.1.1 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長

我國近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)帶來了商機(jī)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀高。從 2004 年到目前。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)容量呈兩位數(shù)高速增長，平均復(fù)合增長率為 30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，其中高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將在 50 億元左右。

2.1.2 國內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度

擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需要。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價(jià)格戰(zhàn)的低水平競爭，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對(duì)手，才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價(jià)值。如伊利掌握了 LGG 益生菌在中國的獨(dú)家使用權(quán)，并且是首家對(duì)中國人母乳進(jìn)行專項(xiàng)研究的奶粉企業(yè)，為中國消費(fèi)者量身定做適用奶粉。

2.2 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格分析

嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價(jià)刺激，個(gè)別國產(chǎn)高端奶粉也順勢(shì)漲價(jià)。

一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價(jià)。在一些大型超市，惠氏第 1、2、3 階段的嬰兒奶粉提價(jià) 5%～10%不等，其中第 1 階段產(chǎn)品漲幅最大，從 160 多元/罐提到180 多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130 元漲至 195 元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至 158 元。

桶裝奶粉平均漲價(jià)幅度超過 20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相對(duì)桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號(hào)的 400 克袋裝雅培３階段奶粉，提價(jià)在 15 元左右，其他進(jìn)口品牌的袋裝

奶粉提價(jià)幅度也少于桶裝奶粉。

盡管眾多洋品牌全面漲價(jià)，但國產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價(jià)格變化不大，提價(jià)幅度在 10%以內(nèi)。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從 142 元/罐漲到 158 元/罐，漲幅超過 11%。其他國產(chǎn)品牌過百元一罐的高端產(chǎn)品則只有 2-7元不等的微幅上調(diào)。

2.2.2 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成 2010 年奶粉普遍大幅漲價(jià)的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。進(jìn)口奶粉奶源主要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒導(dǎo)致乳制品原料價(jià)格上漲，國產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進(jìn)口.3 ．?dāng)?shù)據(jù)分析3.1 嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求分析

我國每年大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20％，也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。每個(gè)孩子每年需要 27.2公斤奶粉，這樣總計(jì)就大約需要 9 萬噸奶粉／年，這里計(jì)算的是 6 個(gè)月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要 31 公斤奶粉，總共大約需要 11 萬噸。加上母乳不夠的，用一些奶粉來補(bǔ)充，大概也需要 9 萬噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要 30 萬噸。而排除其他因素，50％的市場(chǎng)也要 15 萬噸。

我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅 8—12 萬噸，而年市場(chǎng)需求約 30 萬噸，簡單計(jì)算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達(dá) 20 萬噸左右。3.2 我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)調(diào)查

奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標(biāo)注了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對(duì)營養(yǎng)成份作用宣傳以達(dá)到宣傳本產(chǎn)品 的 效 果。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，大部份的家長還是對(duì)配方奶粉中的營養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準(zhǔn)備，不過仍然有接近1 成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養(yǎng)的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。

調(diào)研顯示，消費(fèi)者購買的奶粉包裝規(guī)格以每單位 400 克和 900 克的居多，選擇比例分別達(dá)到 40%和 20%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（500 克及以下）、大包裝（500 克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費(fèi)者比例大約是 60%；選擇大包裝的消費(fèi)者比例是 40%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%，其中選擇 400 克包裝的比例超過 60%。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過 80%，其中選擇 900 克包裝的比例達(dá)到 50%。

3.3 目標(biāo)群對(duì)奶粉品牌的知曉途徑3 ． 3.1 親友推薦和電視廣告是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的主要途徑。

奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。消費(fèi)者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，占總?cè)藬?shù)的25.19％。

3.3.2 醫(yī)生/護(hù)士推薦

結(jié)合消費(fèi)者對(duì)各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評(píng)價(jià)，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往對(duì)他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費(fèi)者對(duì)專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會(huì)比較深刻，如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等。

3.3.3 商場(chǎng)促銷也是比較主要的認(rèn)知途徑

除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動(dòng)”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它們是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)注的傳播途徑。

一個(gè)健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個(gè)月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場(chǎng)上嬰兒奶粉價(jià)格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價(jià)格。

3.4 目標(biāo)群選擇奶粉的目的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、DHA 以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。

父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的30.38%。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59%，令人意外的是，補(bǔ)鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對(duì)

倒是比較少，占21.19%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會(huì)退居其次；其次是目前市場(chǎng)上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母會(huì)形成一種反對(duì)的心理。

益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對(duì)能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能，而對(duì)于對(duì)寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對(duì)少，一共只有 1.62％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。3 ． 5 消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉品牌喜愛程度

目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一個(gè)階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過程中生長發(fā)育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但家長出于奶粉價(jià)格、營養(yǎng)配方等各方面的考慮，會(huì)讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。

無論選用哪一個(gè)品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長才是最重要的。調(diào)查中有接近9 成的用戶只選用過三個(gè)品牌或更少的配方奶粉，其實(shí)，只要寶寶吃后沒有出現(xiàn)不良反應(yīng)，生長發(fā)育的正常的話，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因?yàn)椴煌瑥S家間的奶源與添加配方濃度不同，如果換奶粉方式不當(dāng)，很容易導(dǎo)致寶寶腹瀉、便秘、過敏等癥狀，最終影響寶寶的生長發(fā)育。

在本次調(diào)查中，一共提供了 27 個(gè)嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個(gè)品牌用戶占最多數(shù)？國外品牌在市場(chǎng)上依然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半 52.22％，其中又一多美滋最突出，占了

18.11％。而國產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占 8.19％。

3.6 影響消費(fèi)者購買因素

營養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。消費(fèi)者在選購嬰幼兒配方奶粉時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無不良反應(yīng)”等是消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的，重要性評(píng)價(jià)得分均超過4分。相對(duì)的“購買方便”和“價(jià)格便宜”等因素的重要性評(píng)價(jià)較低。

對(duì)消費(fèi)者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買嬰幼兒配方奶粉時(shí)，考慮最多的不外乎是營養(yǎng)與安全兩個(gè)方面：營養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營養(yǎng)成分（如DHA、AA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國際標(biāo)準(zhǔn)、同時(shí)又沒有不良反應(yīng)。

作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對(duì)食物喜好的表達(dá)尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒有更多的方式去了解。所以，家長只能通過商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、了解更多相關(guān)的營養(yǎng)資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。

就目前市場(chǎng)而言，國外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家長在選擇奶粉的時(shí)候，有 26.78％會(huì)把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因?yàn)闋I養(yǎng)豐富而選用，占了 21.19％，其次是通過親友介紹。

3.7 消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道

在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺(tái)、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。

調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占 61.22％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達(dá) 30.13％，近年流行起來的網(wǎng)店也有 6.78%的占有率，證明大家對(duì)網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因?yàn)闅v史悠久，配方完善而在市場(chǎng)占有絕對(duì)多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對(duì)嬰兒智力有幫助，而花費(fèi)方面每月大概在 300-500 元之間。4 ．

嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析

4.1 嬰幼兒配方奶粉存在的問題

近年來，劣質(zhì) 奶粉事件時(shí)有耳聞，對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以坂岐桿菌發(fā)生在嬰幼兒配方奶粉中為例，它可能來自原料、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，也可能來自周圍環(huán)境。如果企業(yè)沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，檢測(cè)手段落后，這個(gè)耐熱性極強(qiáng)的致病菌，將會(huì)對(duì)新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性危害。

4.2 國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在的問題

弱市場(chǎng)，與一些強(qiáng)勢(shì)品牌展開爭奪，欲把一個(gè)品牌擴(kuò)大到全國化，而較少顧及企業(yè)有限的資源。國內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競爭液態(tài)奶市場(chǎng)的同時(shí)，還要在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)參與跟國外品牌及國內(nèi)其他品牌的競爭，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，進(jìn)而

市場(chǎng)占有率也就不高。

添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素及礦物質(zhì)等。由于生產(chǎn)工藝的問題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進(jìn)口奶粉相比還有差距，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。在產(chǎn)品成分的標(biāo)識(shí)上，國產(chǎn)嬰兒奶粉大多只能標(biāo)注范圍值，而進(jìn)口產(chǎn)品則標(biāo)注準(zhǔn)確值。消費(fèi)者普遍反映國產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。

4.2.2 產(chǎn)品組合深度不夠，未能塑造良好的品牌形象 過硬的拳頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品?？鐕放频漠a(chǎn)品體系設(shè)計(jì)是它們壟斷市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，跨國品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，然后再向下對(duì)中低檔市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過對(duì)品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計(jì)，細(xì)密的兼顧市場(chǎng)各個(gè)層面，在消費(fèi)者面前樹立一個(gè)強(qiáng)有力的整體品牌形象。而國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉處于低端，缺乏拉動(dòng)品牌的高端產(chǎn)品，在一系列的宣傳中不注重產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性，訴求主題多變，很難在消費(fèi)者面前樹立起準(zhǔn)確一致的品牌形象。

4.2.3 銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實(shí)現(xiàn)整合營銷

營銷效果的最大化。國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)在銷售過程中忽視產(chǎn)品的整合營銷，通常依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商——經(jīng)銷──一級(jí)分銷—─二級(jí)分銷——零售——消費(fèi)者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品

迅速滲透到每個(gè)角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會(huì)影響整個(gè)銷售的完成。

產(chǎn)品的推廣，而國外品牌則依據(jù)多種形式的推廣，典型的銷售形式如開辟新的銷售渠道——醫(yī)務(wù)渠道，讓產(chǎn)品差異化營銷，從而達(dá)到整個(gè)推廣的整合性。

近兩年，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。但長期以來，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的高端產(chǎn)品市場(chǎng)一直為國外品牌所占據(jù)。據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從 20 世紀(jì) 90 年代起，世界排名前 20 位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場(chǎng)。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價(jià)格居高不下；而國產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，以“價(jià)格戰(zhàn)”等方式苦苦爭奪市場(chǎng)份額。

4.3 全球配方奶粉市場(chǎng)空間巨大

配方奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)空間巨大：美國嬰兒粉量第一（銷售額大約24 億美 金）、中國第二（銷售額大約 14 億美金）、日本第三（銷售額大約 7.8 億美金）。4.4 嬰幼兒奶粉品牌競爭狀況分析

近年來隨著我國乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點(diǎn)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長迅速發(fā)展，未來幾年內(nèi)將取代日本成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。

（1）國產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng) 我國每年大約有 1700 萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要 30 萬噸。目前我國乳品企業(yè)共有 1500 家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了 1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到 1/3。如此巨大的市場(chǎng)潛力自然吸引了不少國內(nèi)乳品企業(yè)和資本聚焦。三鹿、完達(dá)山等國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。

（2）嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角

業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容?？鐕髽I(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場(chǎng)，其中跨國企業(yè)銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的頭把交椅。

4.4.2 外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)

從 2000 年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場(chǎng)就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年，美贊臣公司在中國推出添加 ARA 和 DHA 的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進(jìn)入了以營養(yǎng)配方為主旋律的新階段。

在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動(dòng)搖。

4.5 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)

與國外奶粉相比，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為 100％。而且進(jìn)口奶粉中含有的各類高科技營養(yǎng)元素ＡＡ、ＤＨＡ、β－蘿卜素、核苷酸等等，國產(chǎn)的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市場(chǎng)策略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。

目前奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品比如伊利、完達(dá)山等也處于奶源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。原奶收購價(jià)格相對(duì)較低，成本低廉。這是國內(nèi)發(fā)展奶粉的優(yōu)勢(shì)所在。國內(nèi)奶粉價(jià)格卻便宜很多，國外奶粉價(jià)格一般在每桶(500g)在 60 元至 300 元。而國產(chǎn)奶粉價(jià)格則在每桶 30 元至 100 元。以前國內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細(xì)致，國內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高國內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額?？梢哉f，優(yōu)秀的品質(zhì)和相對(duì)合理的價(jià)格令國產(chǎn)奶粉受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

4.6 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢(shì)

以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前全球排名前 100 的乳品企業(yè)已有 20 多家進(jìn)入中國市場(chǎng)，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場(chǎng)的三分之一。特別是在高端嬰兒奶粉方面，還是國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù)外國品牌。

4.7 國內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)的面臨的機(jī)會(huì)

目前中國兒童用品市場(chǎng)的規(guī)模大約為 1200 億元，并且有望保持年均 15%的增長率，2010 年該市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到 1700 億元。而隨著國內(nèi)企業(yè)對(duì)嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)的關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)大幅度提高，人們對(duì)國內(nèi)嬰幼產(chǎn)品的信賴度也會(huì)隨之提升。國產(chǎn)嬰幼產(chǎn)品會(huì)憑借質(zhì)優(yōu)和實(shí)惠，從以往被國外產(chǎn)品占先的市場(chǎng)中搶回屬于自己的地盤。作為擁有 13 億人口的大國，目前年人均奶類消費(fèi)量僅為 8.8 公斤，僅占全球年人均奶類消費(fèi)量 8%。巨大的市場(chǎng)潛力，使我國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，但在研發(fā)嬰幼兒奶粉、開辟高端產(chǎn)品市場(chǎng)方面，國產(chǎn)奶粉還應(yīng)急起直追。嬰幼兒配方奶粉占絕對(duì)市場(chǎng)份額，為 61%，數(shù)量大約是 40 萬噸。

我國每年新增大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有 20%也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場(chǎng)需求量就達(dá) 14.62 萬噸。加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。按照奶粉平均單價(jià) 43.73 元/公斤的單價(jià)以及 40 萬噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算，市場(chǎng)總價(jià)值量為 174 億元，占全部乳品行業(yè)收入的 19.74%。

近年來，我國高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)。我國高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模接近50 億元。盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)，嬰兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素。特別隨著生活水平提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)間延長到學(xué)齡前的情況在增加。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長，預(yù)計(jì)年增長幅度在 5%左右。

目前我國乳品企業(yè)共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之

一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。由于中國的計(jì)劃生育政策，我國城市家庭處于4~6 個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段?！安灰屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上！”成為父母一個(gè)堅(jiān)定的信念。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時(shí)，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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第四篇：奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國新一波嬰兒潮即將到來。在中國80后一代紛紛成家立業(yè)的背后，是新一輪的生育高峰?！?0xx-中國奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國0-3歲的嬰幼兒有7000多萬，且每年仍將迎來1600萬至20xx萬的新生嬰兒。毫無疑問，中國已成為世界最大的奶粉市場(chǎng)。

進(jìn)口奶粉四國爭霸

市場(chǎng)調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，世界四大奶源基地歷史悠久，農(nóng)場(chǎng)主都是接受過高等教育，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。前不久，由新西蘭培芝公司與瑞士赫爾達(dá)夫集團(tuán)聯(lián)袂打造的百立樂奶粉正式登陸大連半島，在大連香格里拉酒店舉辦了以“為孩子做足百分”的發(fā)布會(huì)。對(duì)此次大連上市盛典，瑞士使領(lǐng)館、業(yè)界專家以及百立樂高層都給予了高度重視。在洋品牌紛紛進(jìn)軍中國的宏大浪潮下，原裝進(jìn)口奶粉百立樂此舉印證了國內(nèi)高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也是瑞士軍團(tuán)的一次重要亮相。

以瑞士原裝進(jìn)口奶粉百立樂為例，其生產(chǎn)商是瑞士擁有一百多年歷史的赫爾達(dá)夫集團(tuán)；整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)控制，使其達(dá)到和其他品牌的差異性：奶源采用的是100%的阿爾卑斯山的鮮奶；在整個(gè)生產(chǎn)過程中，為保證奶粉的低氧氣含量和低水分含量，采用一步到位的干燥方式進(jìn)行生產(chǎn)，并進(jìn)行真空充袋包裝；為了更適合中國寶寶，特地采用活性配方；產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中嚴(yán)格遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行嚴(yán)格的歐洲標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。

第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，進(jìn)口奶粉已經(jīng)占據(jù)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的半壁江山，即50%的市場(chǎng)份額，而在高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，進(jìn)口奶粉更是占據(jù)了80%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)份額。繼德國、澳洲、荷蘭之后，以百立樂奶粉為代表的.瑞士力量也在不斷增強(qiáng)，世界四大奶源基地齊齊瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)。

堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn) 瑞士軍團(tuán)來勢(shì)洶洶

發(fā)布會(huì)上，百立樂方面宣布啟動(dòng)“百立樂百分寶寶計(jì)劃”。該計(jì)劃主要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回饋關(guān)愛行動(dòng)，以及針對(duì)合作方的新舉措。據(jù)了解，百立樂奶粉已經(jīng)登陸大連半島一年多，市場(chǎng)調(diào)查信息顯示，消費(fèi)者對(duì)于百立樂品牌與產(chǎn)品已經(jīng)開始產(chǎn)生了認(rèn)知，產(chǎn)品銷量每月呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢(shì)。

世界四大奶源基地歷史悠久，農(nóng)場(chǎng)主都是接受過高等教育，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。以瑞士原裝進(jìn)口奶粉百立樂為例，其生產(chǎn)商是瑞士擁有一百多年歷史的赫爾達(dá)夫集團(tuán)；整個(gè)生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)控制，使其達(dá)到和其他品牌的差異性：奶源采用的是100%的阿爾卑斯山的鮮奶；在整個(gè)生產(chǎn)過程中，為保證奶粉的低氧氣含量和低水分含量，采用一步到位的干燥方式進(jìn)行生產(chǎn)，其產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中嚴(yán)格遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行相關(guān)嚴(yán)格歐洲標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。

百立樂市場(chǎng)負(fù)責(zé)人羅曉女士在接受采訪時(shí)表示，中國乳品業(yè)不妨換一個(gè)思路。從根本上講，低國標(biāo)并不能拯救國產(chǎn)乳業(yè)。另外一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，進(jìn)口品牌也在玩價(jià)格戰(zhàn)，這將進(jìn)一步壓縮處于不利態(tài)勢(shì)的國產(chǎn)品牌市場(chǎng)空間。所以，乳品標(biāo)準(zhǔn)不能被企業(yè)綁架，不能降低標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該提高標(biāo)準(zhǔn)，逼迫企業(yè)去轉(zhuǎn)型、調(diào)整，這樣才是長久生存之道。

據(jù)介紹，百立樂奶粉是新西蘭培芝公司和瑞士赫爾達(dá)夫集團(tuán)共同研發(fā)和制造，從奶源到生產(chǎn)加工再到灌裝全部在瑞士工廠完成，特含超級(jí)合生素配方，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格執(zhí)行百分百歐洲標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。新西蘭培芝公司是澳洲及新西蘭嬰幼兒營養(yǎng)理事會(huì)（INC）的成員，旗下有培芝，百立樂，金冕媽媽等系列產(chǎn)品；赫爾達(dá)夫集團(tuán)是食品行業(yè)第一個(gè)通過“全球食品安全計(jì)劃”各項(xiàng)指標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品銷往全球60多個(gè)國家和地區(qū)，被譽(yù)為食品行業(yè)的專家。

近年來，中國奶粉行業(yè)的安全問題層出不窮，無論是國產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉，都無法讓消費(fèi)者百分百的信賴，在魚龍混雜、頻頻紛亂的奶業(yè)大環(huán)境下，中國消費(fèi)者表示十分的擔(dān)憂，在奶粉的選擇上也是處于一種觀望的態(tài)度。百立樂此次發(fā)布會(huì)的召開，無疑將為更多中國消費(fèi)者帶來瑞士奶粉的高品質(zhì)體驗(yàn)，同時(shí)也為新布局展開做出了鋪墊，為百立樂在今后整個(gè)中國市場(chǎng)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2

近幾年來，隨著國家對(duì)奶粉行業(yè)規(guī)范力度的加強(qiáng)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，奶粉行業(yè)開始回歸良性發(fā)展軌道，不小大的品牌一邊繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行培育，一邊著手加大對(duì)品種的多元化開發(fā)和對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)力度。

奶粉行業(yè)的發(fā)展需要高品質(zhì)乳源，高科技研究、高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝多方面做支撐。不管是國內(nèi)還是國外的奶粉企業(yè)，都在為行業(yè)做大做強(qiáng)而努力，只是方式和側(cè)重點(diǎn)不同。中國的消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)很高，比較產(chǎn)品的好壞進(jìn)行選擇對(duì)他們而言是很容易的事情，所以無論什么時(shí)候，對(duì)品質(zhì)、專業(yè)的追求都是企業(yè)的第一目標(biāo)。

奶粉是新鮮牛奶用噴霧干燥法制成的干粉，其酪蛋白顆粒變細(xì)變軟，較新鮮牛奶易于消化且易于保存，稀釋時(shí)奶粉與水的比例是按容量1：4稀釋，即恢復(fù)原鮮奶。是孕婦和嬰兒以及需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人群的首選。

本次調(diào)查方式采用訪談法和觀察法。走訪了新會(huì)區(qū)婦幼保健院婦產(chǎn)科，人民醫(yī)院婦產(chǎn)科，以及會(huì)城鎮(zhèn)衛(wèi)生院婦產(chǎn)科。這次調(diào)查對(duì)象以產(chǎn)婦為主，共采訪了122人其中會(huì)城地區(qū)的產(chǎn)婦占40%，來自農(nóng)村的產(chǎn)婦占36%，來自外地的產(chǎn)婦占24%。據(jù)了解有的媽媽生下寶寶之后，由于各種原因造成奶水不夠，不能用母乳喂養(yǎng)自已的寶寶，心里感到十分內(nèi)疚，擔(dān)心寶寶的健康受到影響，因此就想不惜代價(jià)地給寶寶選擇最好的奶粉。是不是最貴的奶粉就一定是最好的奶粉？不一定。選擇奶粉時(shí)要考慮奶粉的質(zhì)量，寶寶的適應(yīng)程度及家庭經(jīng)濟(jì)的承受能力。

怎樣選奶粉？什么樣的奶粉最接近母乳？為此我走訪了幾位婦產(chǎn)科醫(yī)生，醫(yī)生認(rèn)為：“給新生嬰兒選購奶粉時(shí)，應(yīng)選購符合世界衛(wèi)生組織制定的母乳化奶粉標(biāo)準(zhǔn)的階段性奶粉，根據(jù)嬰兒的消化情況而選擇，如進(jìn)口奶粉有：美贊臣、雅培、喜康素、多美滋、恩貝爾等牌子。國產(chǎn)奶粉有：伊利、雅仕利、圣元、完達(dá)山等牌子。這些奶粉在營養(yǎng)配比上差距不大，國內(nèi)一些知名品牌的嬰兒奶粉各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)。在這些嬰兒配方奶粉中，不但有適合不同年齡段嬰兒食用的，采用不同配方生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且還有高乳糖配方和低乳糖配方之分。高乳糖配方奶粉乳糖含量達(dá)50%，接近于母乳，適合大部份嬰兒食用。低乳糖奶粉乳糖含量20%

左右，適合那些喝牛奶的人會(huì)出現(xiàn)腹脹，腹瀉等不適的寶寶食用”。

根據(jù)以上情況，我走訪了新會(huì)區(qū)的幾大超市，有飛龍百貨商場(chǎng)，華商百貨商場(chǎng)，金天龍百貨商場(chǎng)，美華百貨商店等，發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上的嬰兒奶粉在價(jià)格上有高、中、低三個(gè)檔次，最貴的是進(jìn)口奶粉，每450克為150元左右，中等價(jià)格奶粉多為合資產(chǎn)品，每450克為70元左右，國產(chǎn)品牌奶粉價(jià)格每450克為30元左右。如果按一個(gè)寶寶平均每周吃一大罐奶粉（450克）計(jì)，選擇不同的奶粉對(duì)一個(gè)家庭來說經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)就會(huì)相差很多，選擇進(jìn)口奶粉一月需用600多元，選擇合資廠家奶粉一月需用280多元，選擇國產(chǎn)奶粉一月只需要100元左右。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：選購進(jìn)口奶粉的'占20%，選購合資廠家的奶粉占70%，而選購國產(chǎn)品牌奶粉的占10%，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的問題是：選購進(jìn)口奶粉的人多數(shù)是想前往香港、澳門等地購買（因眥鄰港澳），原因是港澳地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量比較可信，所以在內(nèi)地選購相對(duì)較少，而選購合資廠家奶粉的人其經(jīng)濟(jì)收入1000-1600元/月左右。他們分別選購伊利牌子的占28%，選購蒙牛牌子的占26%，選購圣元牌子的占20%，選購?fù)赀_(dá)山牌子的占18%，其它牌子的占8%。

根據(jù)我的觀察，在選擇奶粉時(shí)，父母常會(huì)出現(xiàn)以下的問題：

1、過分追求奶粉的品牌。其實(shí)，品牌與品牌之間沒有特別大的差異?；旧纤械膰a(chǎn)奶粉都處于同一水平線上，價(jià)格雖然略有高低，但從營養(yǎng)成分的角度分析，相差無幾。同樣，進(jìn)口奶粉和合資奶粉，品質(zhì)上的差異也并不是很大的。

2、奶粉的品質(zhì)從外觀上無法判斷，很多父母自認(rèn)為，挑選奶粉要挑“看上去有點(diǎn)黃的”，認(rèn)為“奶粉越黃，說明奶的含量越是充足”。這種想法有失偏差，一些奶粉中加入天然的色素，看上去也會(huì)比較黃。另外，現(xiàn)在很多奶粉里都強(qiáng)化了營養(yǎng)素，比如強(qiáng)化鐵質(zhì)劑、強(qiáng)化維生素a、維生素d等。為了保存這些強(qiáng)化營養(yǎng)素，在包裝上就進(jìn)行了一些特殊處理，比如有些營養(yǎng)要求避光保存，包裝上采用一些非透明的材料來包裝，父母在選購時(shí)就看不清楚里面的狀況了。

3、過分注重奶粉中包含多少營養(yǎng)成分，目前市場(chǎng)上的奶粉，不管是國產(chǎn)的還是進(jìn)口的，只要是喂養(yǎng)1歲內(nèi)嬰兒的，各種奶粉中含有的營養(yǎng)成分都大致與母乳接近。雖然，有些品牌的奶粉中強(qiáng)化了營養(yǎng)成分，但是對(duì)于嬰兒來說增加的營養(yǎng)成分并沒有對(duì)嬰兒起到實(shí)質(zhì)性的效果。因?yàn)槌撕饶桃酝猓?個(gè)月以上的小孩還需要吃輔食，許多營養(yǎng)成分在輔食中一樣可以得到補(bǔ)充。由此可見，父母在選購時(shí)不必為了某一兩種營養(yǎng)成分而精挑細(xì)選。

4、父母們不必為奶粉的加工工藝費(fèi)神，奶粉的加工是一個(gè)非常成熟的工藝，而且無論是進(jìn)口的或合資的，還是國產(chǎn)奶粉，它們的加工方式都是大同小異。只要能得到國家批準(zhǔn)，正常上市的，它們的工藝都是合格的。一般市場(chǎng)上出售的進(jìn)口奶粉價(jià)格比較高，這并不是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉與國內(nèi)奶粉在營養(yǎng)成分上的出入所造成的，而是由于運(yùn)輸成本高、利潤高、加工過程中營養(yǎng)的流失可能會(huì)少一些等多種因素所造成的。所以國產(chǎn)奶粉的價(jià)位低，最主要的原因是成本低。

此前，國內(nèi)奶粉行業(yè)一直沒有統(tǒng)一的聲音，各品牌各自搶奪市場(chǎng)份額，而各大品牌也各自為政做市場(chǎng)，行業(yè)缺乏一股“合力”，也阻礙了行業(yè)整體快速向前發(fā)展，虛假或夸大宣傳等弊病也變得難以遏制。

政府有關(guān)部門在積極采取措施整頓奶粉市場(chǎng)，那么作為消費(fèi)者本身，面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目、種類繁多的品牌，如何選擇一款適合自己孩子的奶粉，又怎樣識(shí)別奶粉的真假和優(yōu)劣呢？專家推薦了以下方法：

1、購買前先用手捏住奶包裝袋磨擦，真奶粉質(zhì)細(xì)，會(huì)發(fā)出“吱吱”聲，而假奶粉有糖，會(huì)發(fā)出“沙沙”聲。

2、真奶粉呈天然乳白色，而假奶粉顏色較白，細(xì)看呈結(jié)晶狀，或呈漂白色。

3、真奶粉聞起來有特有奶香味，而假奶粉乳香味很弱或者無味。

4、購買前先看清保質(zhì)期，越接近的日期越好。

5、在挑選時(shí)先擠壓奶粉的包裝，查看是否有漏氣，如果漏氣、漏粉或袋內(nèi)根本沒氣，說明該袋奶粉已經(jīng)潛伏質(zhì)量問題。

6、檢查奶粉中是否有塊狀物，搖動(dòng)罐體，如感覺奶粉中有結(jié)塊物，則表明奶粉已經(jīng)變質(zhì)。

7、不要注意奶粉包裝上注明物制造商是否是正規(guī)廠家。

最后，選擇配方奶粉還有一些個(gè)別原則。比如：有哮喘、腹瀉和皮膚有問題的孩子，可選擇脫敏奶粉；缺鐵的孩子，可補(bǔ)充高鐵奶粉；而早產(chǎn)嬰兒則應(yīng)選擇易消化的早產(chǎn)嬰兒奶粉。如果孩子腹瀉，最好能立即換用不含乳糖的配方奶粉。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為任何行業(yè)的發(fā)展都要以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象來獲取市場(chǎng)上的支持者，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全健康的重視，和對(duì)牛奶相關(guān)知識(shí)宣傳力度的加強(qiáng)，一批質(zhì)量不過硬的中小企業(yè)紛紛黯然退場(chǎng)，剩下的將是具有一定實(shí)力的品牌。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)容量不容忽視，隨著國民收入水平提高和亞健康人群的增多，同時(shí)人們對(duì)自身的健康要求也越來越高，乳品已成為日常生活不可缺少的食品，也要求有更高層次的奶品來滿足需求，奶粉行業(yè)將因此而獲得巨大商機(jī)。

奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3

行業(yè)研究報(bào)告的定義

行業(yè)研究是通過深入研究某一行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、競爭格局以及綜合經(jīng)濟(jì)信息等，為企業(yè)自身發(fā)展或行業(yè)投資者等相關(guān)客戶提供重要的參考依據(jù)。

企業(yè)通常通過自身的營銷網(wǎng)絡(luò)了解到所在行業(yè)的微觀市場(chǎng)，但微觀市場(chǎng)中的假象經(jīng)常誤導(dǎo)管理者對(duì)行業(yè)發(fā)展全局的判斷和把握。一個(gè)全面競爭的時(shí)代，不但要了解自己現(xiàn)狀，還要了解對(duì)手動(dòng)向，更需要將整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)律了然于胸。

行業(yè)研究報(bào)告的構(gòu)成

一般來說，行業(yè)研究報(bào)告的核心內(nèi)容包括以下五方面：

中國家用空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告

報(bào)告介紹

《中國家用空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》采用多種定性與定量調(diào)研方法（如電話調(diào)查、入戶訪問、網(wǎng)上調(diào)查、專家意見法、深度訪談法……等等），對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行全面、深入的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，對(duì)所有家用空調(diào)產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析、論證，再結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局、海關(guān)、工商、稅務(wù)以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用多種專業(yè)、科學(xué)的分析模型（如細(xì)分市場(chǎng)研究模型、消費(fèi)者行為研究模型、新產(chǎn)品測(cè)試模型……等等）

進(jìn)而確定家用空調(diào)市場(chǎng)的.各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，包括：總體市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)飽和度、競爭格局、主要競爭品牌、市場(chǎng)集中度、銷售渠道、價(jià)格、消費(fèi)者特點(diǎn)、重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)鏈上下游……

等等，對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行專業(yè)、系統(tǒng)地分析研究，并對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)未來3-5年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研究預(yù)測(cè)，報(bào)告最后還對(duì)家用空調(diào)行業(yè)的營銷、投資、應(yīng)對(duì)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形式等給出了權(quán)威的專家意見。

本報(bào)告屬于定制類研究報(bào)告，企業(yè)可根據(jù)自身狀況提出特定的調(diào)研需求，在報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)目錄上進(jìn)行修改，以保證報(bào)告內(nèi)容的針對(duì)性、深入性和專業(yè)性，符合企業(yè)的實(shí)際調(diào)研需要。以下是報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)目錄：

目錄

第一章 家用空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的目的及方法

一、調(diào)研目的

二、調(diào)研方法

第二章 家用空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的可行性及計(jì)劃流程

一、家用空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研可行性

二、計(jì)劃進(jìn)度以及流程

第三章 家用空調(diào)市場(chǎng)需求調(diào)研

一、家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模（需求量）

二、家用空調(diào)細(xì)分需求領(lǐng)域調(diào)研

三、家用空調(diào)細(xì)分需求市場(chǎng)份額調(diào)研

四、家用空調(diào)細(xì)分需求市場(chǎng)飽和度調(diào)研

五、家用空調(diào)替代行業(yè)影響力調(diào)研

第四章 家用空調(diào)市場(chǎng)供給調(diào)研

一、家用空調(diào)市場(chǎng)供給總量

二、家用空調(diào)市場(chǎng)集中度

三、家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)集群

第五章 家用空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研

一、家用空調(diào)價(jià)格特征分析

二、家用空調(diào)主要品牌企業(yè)價(jià)位分析

三、家用空調(diào)價(jià)格與成本的關(guān)系

四、家用空調(diào)價(jià)格策略分析

第六章 家用空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)出口調(diào)查分析

一、家用空調(diào)產(chǎn)品出口分析

1.我國家用空調(diào)產(chǎn)品出口量額及增長情況

2.家用空調(diào)產(chǎn)品主要海外市場(chǎng)分布情況

3.經(jīng)營海外市場(chǎng)的主要家用空調(diào)品牌

4.國際經(jīng)濟(jì)形式對(duì)家用空調(diào)產(chǎn)品出口影響的分析

二、家用空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)口分析

1.我國家用空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)口量額及增長情況

2.家用空調(diào)進(jìn)口產(chǎn)品的主要品牌

3.影響家用空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)口的因素

第七章 家用空調(diào)市場(chǎng)競爭調(diào)研

一、技術(shù)競爭

二、原材料及成本競爭

三、產(chǎn)品定位競爭分析

四、區(qū)域市場(chǎng)競爭

五、品牌影響力

六、價(jià)格競爭

七、家用空調(diào)產(chǎn)品主流企業(yè)市場(chǎng)占有率

八、影響家用空調(diào)市場(chǎng)競爭格局的因素

第八章 家用空調(diào)市場(chǎng)渠道調(diào)研

一、家用空調(diào)細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)調(diào)研

二、家用空調(diào)銷售渠道調(diào)研

三、家用空調(diào)銷售體系建設(shè)調(diào)研

第九章 家用空調(diào)產(chǎn)品用戶調(diào)研

一、用戶對(duì)家用空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知程度

二、家用空調(diào)用戶的關(guān)注因素

1．功能

2．產(chǎn)品質(zhì)量

3．價(jià)格

4．產(chǎn)品設(shè)計(jì)

三、家用空調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者的特征

第十章 家用空調(diào)品牌調(diào)研

一、家用空調(diào)品牌總體情況

二、家用空調(diào)品牌傳播

三、家用空調(diào)品牌美譽(yù)度

奶粉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4

乳制品生產(chǎn)企業(yè)范圍包括乳制品、乳粉、煉乳、干酪加工，液態(tài)奶加工，冰淇淋加工，漿果及其制品加工、飲料生產(chǎn)等。本次主要為奶粉產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心。

當(dāng)前中國奶業(yè)發(fā)展形勢(shì)的基本分析與判斷近二年來，中國奶業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了許多風(fēng)雨。對(duì)于當(dāng)前的奶業(yè)形勢(shì)我們必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)正確的判斷。眾所周知，三鹿事件對(duì)中國奶業(yè)打擊是毀滅性的`，中國奶業(yè)發(fā)展一夜之間從“衛(wèi)星般速度”掉入底谷，整個(gè)行業(yè)陷入了信任危機(jī)，奶農(nóng)在大范圍內(nèi)長時(shí)間地倒奶、賣牛、殺牛，市場(chǎng)在嚴(yán)重萎縮。中國奶業(yè)經(jīng)歷了從未有過的嚴(yán)峻考驗(yàn)，考驗(yàn)的程度似乎達(dá)到了面臨死亡的邊緣。有許多人對(duì)中國奶業(yè)遭遇此劫還能不能繼續(xù)做下去和生存發(fā)展下去持懷疑奈度，感受到很迷茫和消沉。那么，中國奶業(yè)目前的發(fā)展形勢(shì)到底是一個(gè)什么狀況？我個(gè)人的總體評(píng)價(jià)或分析結(jié)果是：“復(fù)市速度在緩慢的恢復(fù)中，發(fā)展形勢(shì)仍嚴(yán)峻?！逼渲饕憩F(xiàn)和依據(jù)有：

有數(shù)十家乳品企業(yè)長時(shí)間出現(xiàn)了大量的產(chǎn)品積壓，光奶粉就多達(dá)30萬噸以上（在一般情況下，如果出現(xiàn)2—3個(gè)月，3—4萬噸庫存可視為“正常情況”，出現(xiàn)5—6噸視為可接受狀態(tài)。如果在3—5個(gè)月出現(xiàn)8—10萬噸積壓，已經(jīng)到了警戒線的觸點(diǎn)，已被視為非正常狀態(tài)。

市場(chǎng)蕭條，消費(fèi)者的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。消費(fèi)者用于牛奶的有效消費(fèi)還未達(dá)事件前的水平，甚至出現(xiàn)了嬰幼兒提前斷奶的現(xiàn)象。

乳品企業(yè)和乳品經(jīng)營者的整體利潤在下降，有過半以上者處于虧本經(jīng)營狀態(tài)；乳品企業(yè)的銷售成本在增加，市面上又常見搭送物捆綁消費(fèi)買一送一等促銷手段。

產(chǎn)品出口嚴(yán)重受阻，出口量和總額較事件前有大比例下降，今年1月至5月的乳制品出口總量僅為去年同比的1／5還不到。

嬰幼兒奶粉國內(nèi)品牌認(rèn)可度遠(yuǎn)不如“洋奶粉”，當(dāng)中已有部分消費(fèi)者把人民幣投向了外資品牌洋奶粉。

一些使用奶粉的食品企業(yè)和乳品企業(yè)，對(duì)使用國產(chǎn)奶粉的信心不足，仍處于猶疑中。

乳品企業(yè)在銷售市場(chǎng)上仍是惡性競爭、降價(jià)推銷、搭贈(zèng)搭配，可以看出乳制品在市場(chǎng)供求和關(guān)系中實(shí)際上是區(qū)域性、季節(jié)性供給過剩。

乳品企業(yè)經(jīng)營壓力較大，總體效益下降，主要原因是原料奶收購價(jià)格提高。加工能力和原料奶供應(yīng)能力不匹配，加工能力過剩，布局不合理，重復(fù)建設(shè)，市場(chǎng)秩序不規(guī)范，部分乳品企業(yè)壓級(jí)壓價(jià)、拒收限收、爭奪奶源等。

第五篇：?？谀谭凼袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告

海口市嬰童市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查時(shí)間：2012年5月24日

調(diào)查對(duì)象：?？谑袇^(qū)南亞家樂福，紅城湖家樂福，國興大潤發(fā)，五指山路匯嬰島，府城醫(yī)院周邊，瓊山人民醫(yī)院周邊，國貿(mào)大潤發(fā)

調(diào)查人員：*** ***

調(diào)查目的：通過市場(chǎng)調(diào)查，初步了解?？诘膵胪N售網(wǎng)點(diǎn)分布，?？趮胪昊?/p>

狀況，店內(nèi)產(chǎn)品類別及經(jīng)營品牌情況，?？趮胗變耗谭燮放祁悇e價(jià)格及其市面表現(xiàn)

調(diào)查目標(biāo)：具體掌握家樂福，大潤發(fā)內(nèi)奶粉品牌、價(jià)格、促銷信息，導(dǎo)購；觀察

掌握所調(diào)查嬰童店位置，面積，店內(nèi)布局，店內(nèi)活動(dòng)物料；店內(nèi)各品類主要品牌，主推品牌及其價(jià)格，促銷信息

調(diào)查方法：

1，在大賣場(chǎng)，每個(gè)人負(fù)責(zé)三個(gè)品牌的價(jià)格及促銷信息，重點(diǎn)保持沉默，偽裝自己

2，在嬰童店，兩個(gè)人一組，男女搭配，,兩組一起配合調(diào)查，先進(jìn)入一組，之后再進(jìn)入一組，每組負(fù)責(zé)一個(gè)大類的品牌，促銷信息，主推品牌，然后匯總，重點(diǎn)偽裝夫妻要逼真，多問多看

3，品牌認(rèn)識(shí)：通過店內(nèi)詢問和網(wǎng)絡(luò)查詢，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上各個(gè)奶粉品牌

調(diào)查意義：通過這次調(diào)查，對(duì)海口的嬰童銷售網(wǎng)點(diǎn)有了一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)?？趮胪?/p>

店的店面有了進(jìn)一步的了解，對(duì)?？趮胗變耗谭凼袌?chǎng)有了初步掌握

調(diào)查結(jié)果：

一、嬰童店調(diào)查結(jié)果及建議：

調(diào)查結(jié)果：

1，在模式上方面，嬰童店非常相似，都是嬰童產(chǎn)品的零售場(chǎng)所，都在走連鎖路線進(jìn)行擴(kuò)張，都進(jìn)行會(huì)員制服務(wù)，都有送貨上門服務(wù)，在產(chǎn)品系列上均為多品牌上柜，主推利潤高的品牌，嬰幼兒奶粉都作為主要盈利系列，并且都有自己主推的羊奶品牌。

2，在地理位置上，這些嬰童店鋪的選址主要分為兩種，一種是婦產(chǎn)醫(yī)院旁，一種是在臨近居民區(qū)的街道旁，店鋪的面積有大有小，均以位置為重，面積大小次之。在裝修方面，均用簡單的門頭，樸實(shí)的刷白等進(jìn)行低成本裝修。3，在店內(nèi)的產(chǎn)品系列方面，均以中低檔次為主，名牌與普通品牌兼顧。奶粉方面，四大品牌之外，均有高端昂貴的進(jìn)口奶粉，羊奶粉品牌混雜，進(jìn)口國產(chǎn)均有，奶粉品牌陳列多。紙尿褲，媽咪寶貝、幫寶適、好奇、安兒樂等名牌遍及每家店，但也有不少國內(nèi)品牌，如艾尚秀，家樂嬰，飛愛等；衣物、鞋、帽等品牌品牌混雜，相似度不高。

4，嬰童店促銷的方式非常類似，打折，送贈(zèng)品，積分，有新意的促銷手段很少，均以價(jià)格為主要手段進(jìn)行競爭。

感想及建議：

1，長期的領(lǐng)先需要在各個(gè)方面突出于其他嬰童店，這種突出不僅表現(xiàn)在門頭的設(shè)計(jì)方面，也體現(xiàn)在服務(wù)的細(xì)致上，更體現(xiàn)在健瑞爾能夠提供的超值服務(wù)上，即使是同樣的模式下，我們要做的就是把每一項(xiàng)服務(wù)做的比其他店好。因此，我認(rèn)為店鋪內(nèi)應(yīng)該人性化布置，充分站在顧客的角度上，完善我們的各項(xiàng)疏忽之處，如微笑迎接，設(shè)置椅子，干凈整潔，擺放有序，免費(fèi)店內(nèi)試用，免費(fèi)提供咨詢服務(wù)等。

2，從長遠(yuǎn)來看，健瑞爾需要建立屬于自己的長遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)，本組任務(wù)，公司有必要建立屬于自己的品牌和屬于自己的顧客群！1，在門頭方面，可以適當(dāng)?shù)奶砑覮ED顯示屏，夜晚也會(huì)格外耀眼,2；建立?？谧顚I(yè)的嬰幼兒洗浴中心，利用洗浴中心鎖住高端客戶群，提供增值服務(wù)，3；鞏固客戶群，影響非常長遠(yuǎn)；建立屬于自己的嬰幼兒專業(yè)攝影部門，配合銷售做嬰幼兒免費(fèi)攝影活動(dòng)。3，在店內(nèi)各品類的品牌選擇上，健瑞爾需要進(jìn)行盡量多的品牌進(jìn)行運(yùn)營，而且在品牌的選擇上要做到非常慎重，走品牌推動(dòng)發(fā)展的道路，堅(jiān)持主推自己的品牌

4，在活動(dòng)營銷方面，應(yīng)做好全年的活動(dòng)策劃規(guī)劃，力度大小分清楚，不然會(huì)陷入一場(chǎng)活動(dòng)剛過，又一場(chǎng)又開始，而且好多都是重復(fù)性的活動(dòng)，一年下來，就比較混亂

調(diào)查設(shè)計(jì)不足之處及改進(jìn)方法：

1，調(diào)查目標(biāo)多且比較模糊，沒有細(xì)化，沒有重點(diǎn)，如調(diào)查促銷信息應(yīng)該包括，堆頭大小，堆放時(shí)間，主推品牌六一活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)時(shí)間等，這應(yīng)該是重點(diǎn) 2，在賣場(chǎng)一次進(jìn)入的人數(shù)過多，導(dǎo)致?lián)頂D，同時(shí)多人用手機(jī)抄錄，效率降低，容易暴露目標(biāo)

3，分組方面應(yīng)將所有人分為2批，第一批調(diào)查結(jié)束應(yīng)迅速記錄下來，找出遺漏之處，交給第二批應(yīng)重點(diǎn)地進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查，人數(shù)太少，無法記住價(jià)格及促銷信息等細(xì)節(jié)方面

調(diào)查中遇到的問題：

1，在調(diào)查家樂福、大潤發(fā)之前，沒有做好奶粉品牌統(tǒng)計(jì)工作，導(dǎo)致工混亂，影響了結(jié)果的完整性和準(zhǔn)確性

2，在調(diào)查門店時(shí)，由于導(dǎo)購跟的近，難以記住店內(nèi)主推品牌的價(jià)格信息，僅能記住店內(nèi)布局，及各品類的品牌組成3，在店鋪調(diào)查的時(shí)間倉促，和導(dǎo)購深入交流的時(shí)間短，未了解到其門店的經(jīng)營狀況，及其對(duì)主推品牌的講解

調(diào)查后的感想：

1，調(diào)查前應(yīng)做好準(zhǔn)備工作，這樣調(diào)查起來效率更高，結(jié)果更完美，調(diào)查應(yīng)該突出重點(diǎn)，目標(biāo)不要太多，但要細(xì)化。

如在調(diào)查賣場(chǎng)方面，提前搞清楚其品牌組成，從而提前分配任務(wù)，次即可調(diào)查清晰，調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)該是品牌排列情況、品牌價(jià)格，品牌包裝，品牌宣傳重點(diǎn)，促銷具體信息，導(dǎo)購配置情況，每日銷量信息；在針對(duì)店鋪的調(diào)查方面，我認(rèn)為一次調(diào)查不夠，需要至少三次調(diào)查，才能清晰，而且每一次調(diào)查的對(duì)象和方法都要不同，第一次得由4-5個(gè)人快速進(jìn)入，從而將該店的各類別品牌組成及數(shù)目多少記錄下來，第二次是重點(diǎn)針對(duì)其每個(gè)品類的主推品牌進(jìn)行價(jià)格和促銷信息的了解，第三次是以會(huì)員身份適當(dāng)購買商品，長期深入的進(jìn)行摸底調(diào)查，深入了解其營業(yè)額，利潤情況，店鋪?zhàn)饨鸫笮∶科诨顒?dòng)重點(diǎn)等信息。

2，堅(jiān)持調(diào)查，其實(shí)可以學(xué)習(xí)到許多東西，因?yàn)槊看稳ベu場(chǎng)或者其他店鋪，都有許多感觸，而且是不同方面，并結(jié)合不斷的總結(jié)，可以學(xué)習(xí)許多東西。