第一篇：飲料廣告創(chuàng)意分析及賞析今年夏天的飲料明星

哇哈哈廣告創(chuàng)意分析及“尖叫” “綠茶”的賞析

今年夏天的飲料明星，無疑是各種功能飲料。從電視屏幕上的你方唱罷我登場，到賣場的爭妍斗艷，“激活”、“尖叫”、“脈動”……無不挑起人們嘗試的欲望，許多年輕的“好動分子”已 經(jīng)成為功能飲料的擁躉。而在這最熱鬧的比拼之外，傳統(tǒng)的碳酸飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料并沒有消停，廣告運(yùn)動此起彼伏。

在產(chǎn)品開發(fā)上，娃哈哈以基本的維生素飲品為基礎(chǔ)，特別從南美尋找到創(chuàng)新元素瓜拉納，使之成為娃哈哈激活廣告的訴求點(diǎn)。維生素飲品的價位和形象，決定了這一產(chǎn)品甫一問世，就成為清新與時尚的象征。而娃哈哈的資源――著名歌星王力宏成為首選。王力宏的形象從出道時的大男孩、英俊的優(yōu)質(zhì)偶像，日漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M陽剛個性、充滿音樂人智慧的偶像兼實(shí)力派歌手，特別是其音樂創(chuàng)造天分使其魅力超越了外在形象。王力宏的轉(zhuǎn)變同樣給人以巨大誘惑，這就是他擁有無限潛能，成為他不斷超越自己的動力！而這也正是娃哈哈激活活性維生素水飲品要帶給消費(fèi)者的東西，兩者可謂不謀而合。激發(fā)潛能，活力無限！廣告中大量出現(xiàn)王力宏在激發(fā)潛能之后表現(xiàn)出來的360度旋轉(zhuǎn)打鼓、激情飛揚(yáng)的嘻哈舞步、出神入化的小提琴演奏、迅馳如電的車手技能……種種超凡表現(xiàn)，無不透露出一個訊息：有激活，沒什么不可能！年輕人都是希望超越自我的群體，而且是個性的群體，每個人的內(nèi)心中都有激發(fā)自我潛能、活得更出彩的愿望。這就是激活的主張！

娃哈哈礦泉水廣告策劃

1，廣告目標(biāo)：突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購買，從而能在市場上順利地進(jìn)行銷售。

2、廣告的目標(biāo)市場：主要目標(biāo)市場在本市居民家庭，企業(yè)，以及 各種休閑、娛樂場所及對礦泉水有需求的其他場所。

3、廣告的訴求對象：居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂場所及對 礦泉水 有需求的其他場所。以中青年消費(fèi)者為訴求對象，充分滿足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

4、廣告訴求地域：人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足 地區(qū)。

5、廣告的訴求重點(diǎn)：重點(diǎn)在于針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有力的訴求。

6、廣告表現(xiàn)：1）廣告的主題：娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水— —關(guān)愛您的生命?！?）廣告的創(chuàng)意： 娃哈哈礦泉水進(jìn)入市場，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，意境是"第一個畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場，娃哈哈礦泉水經(jīng)過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個可愛的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面剛進(jìn)門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請喝娃哈哈?！边@一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，純凈自然，關(guān)愛生命。3）各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計：由以上的平面設(shè)計圖可以看出： 娃哈哈礦泉水就像西瓜一樣，天然，純凈，無污染，從而與“健康，關(guān)愛生命”的主題相呼應(yīng)，可以放心飲用。另外，它還清涼解渴，給人帶來不一樣的干凈清 爽，可以在這個夏天更好的暢銷。

7、廣告發(fā)布計劃： 1）廣告發(fā)布的媒介： 媒體選擇電視,報紙,公共汽車車身,站臺, 超市 POP。①電視廣告： 充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感 染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對娃哈哈礦泉水有深刻地印象。②報紙廣告：選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與 電視廣告相一致，使人們 無時無刻都能感受到娃哈哈礦泉 水的干凈與清新。③印刷品類廣告：對娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可 讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消 費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的 需求?？啥ㄆ诎雮€月或一個月向消費(fèi)者分發(fā)。④超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動。

8、活動計劃 1）促銷活動計劃： 4月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開 展促銷活動。5 月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策 劃。2）公共關(guān)系活動計劃：展開電視廣告宣傳,同時在各大城市 公共汽車，車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告。3）其它活動計劃： ①制作 POP，懸掛于超市及小賣鋪，使消費(fèi)者在購買點(diǎn)易于立即 指名。②制作公益海報張貼于出租車上，公共汽車上及公共電話機(jī)上，以隨時隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有 公益作用。③制作插頁廣告，于、夾于雜志內(nèi)頁，贈送讀者。④贊助各種大型體育活動.通過廣告宣傳,在 2012 年內(nèi)娃哈 哈礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到 90%,銷售量增加 50%,進(jìn)入 中國瓶裝水銷量前三名。

娃哈哈的廣告策略分析：

（1）較早地使用了央視廣告，央視極高的權(quán)威性、獨(dú)此一家的壟斷性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點(diǎn)集中在央視，高頻率播放。2001年，娃哈哈廣告總費(fèi)用超過3億元，今年計劃投放超過5億元。純凈水上市后，面對地方強(qiáng)勢品牌，娃哈哈在業(yè)內(nèi)第一家在中央電視臺打水廣告，打造全國性品牌，這一舉措令純凈水先行者后悔不已，其明星篇井岡山的“我的眼里只有你”及其在20多個城市的“現(xiàn)場促銷”活動取得了一定的轟動效應(yīng)。

（2）注重廣告的促銷效果。很多人認(rèn)為娃哈哈的廣告土、不洋氣、不大氣，但娃哈哈集團(tuán)廣告部部長楊秀玲女士認(rèn)為，廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動市場，娃哈哈廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。這與現(xiàn)代廣告之父奧格威極力提倡廣告的促銷性而非創(chuàng)意、藝術(shù)正相契合。

（3）正確選擇訴求方式。飲料這一類的產(chǎn)品沒有多少高科技含量，產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，在廣告訴求方式上如果采用理性訴求，很難說清楚什么，感性訴求是最好的方式。不同于樂百氏的27層凈化訴求，也不同于農(nóng)夫山泉的天然水訴求，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。

（4）整合性。娃哈哈廣告連續(xù)推進(jìn)，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手段的配套。如隨著2001年9月份開始的一輪媒體啟動，大紅禮品袋喜慶包裝的產(chǎn)品10月全部進(jìn)入通道，12月進(jìn)入超市堆頭，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍?！盎槎Y篇”運(yùn)用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材，再加上“中國人自己的可樂”的主題訴求，贏得了農(nóng)村市場的優(yōu)勢，尤其是在一些老區(qū)，大有“可樂的名字叫非?！敝畡?，2002年春節(jié)期間，其銷售量上升了67.不過，楊部長也承認(rèn)，娃哈哈對大城市的脈還未把準(zhǔn)，沒有找出更好的訴求方法和廣告賣點(diǎn)。盡管非?？蓸芬呀?jīng)取得了第一階段的勝利，但可樂主要的市場在城市。可口可樂“泥阿?！?、“年年慶有余，歲歲添歡樂”顯示了其對農(nóng)村市場的關(guān)注，非?？蓸吩鯓语@示對都市少男少女的關(guān)注，將是下一個戰(zhàn)役的關(guān)鍵。娃哈哈的成長是和宗慶后緊密聯(lián)系在一起的，宗慶后是娃哈哈的企業(yè)之魂，其“宗氏兵法”也為眾多人所樂道，但均很難系統(tǒng)總結(jié)這位不好張揚(yáng)的經(jīng)營大師的謀略。他的“連續(xù)出招”、“后發(fā)制人”、“太極拳手法”、“感覺致勝”、一年200天泡市場、國內(nèi)少有的高度集權(quán)統(tǒng)一管理模式（娃哈哈是國內(nèi)惟一未設(shè)集團(tuán)副總經(jīng)理的大型企業(yè)）及“工作狂作風(fēng)”，多少能反映出某些側(cè)面，他身上有太多可大書特書的東西，從娃哈哈的發(fā)展歷程中，也能感受到他的獨(dú)特之處、過人之處，“有了感覺事情就好辦”，這是宗慶后的名言，希望娃哈哈集團(tuán)能在宗慶后的掌控下，成為世界飲料巨擘。

而農(nóng)夫山泉尖叫飲料創(chuàng)意闡述： “沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務(wù)意在引起關(guān)注，讓“尖叫”品牌在短時間迅速讓眾人知曉。電視上天天那么多廣告，每條都試圖突圍而出，什么能讓人在短期內(nèi)迅速關(guān)注呢？首先，“尖叫”這個行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創(chuàng)意的發(fā)想必須圍繞“尖叫”而來。其次，“尖叫”緣何而來呢？ 什么才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動性的。于是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲?！捌鹛保骸吧碁┢笔且粭l“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個與眾 不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達(dá)“尖叫”產(chǎn)品的功能屬性和年輕 人的消費(fèi)形態(tài)。畫面表現(xiàn)的是一個年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之 間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現(xiàn)在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取 名尖叫，正因?yàn)椤凹饨小边@種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是 要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內(nèi)到室外，從運(yùn)動到休閑，從工作到娛樂……活力、情緒，就是這個時代年輕一族最醒目的識別標(biāo)志。

統(tǒng)一綠茶創(chuàng)意闡述： 2003年度觀唐廣告對綠茶市場的調(diào)研結(jié)果顯示，市場上各包裝綠茶品牌之間，并無明顯 個性區(qū)隔。面對20―35歲追求個性、渴望親近自然的綠茶消費(fèi)群，賦予統(tǒng)一綠茶鮮明的品牌 個性，建立品牌區(qū)隔，便成為2004年度統(tǒng)一綠茶廣告活動的重心。每個人心中都有屬于自己的那片綠，拒絕千篇一律，找到屬于自己的方式去親近自然，這就是統(tǒng)一綠茶想和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的生活主張。由此，統(tǒng)一綠茶提出2004年度的傳播主張： “找到屬于自己的方式，親近自然”。在年度 TVC 中，則用兩支15秒的廣告片加以闡釋?！盎萜保?幾個年輕人站在高高的草坡上，對著遠(yuǎn)山盡興地吶喊。還嫌不過癮，便 干脆坐在草皮上，順著碧綠的草坡飛滑而下，笑聲歡暢淋漓…… 音效：（年輕人興奮地對著遠(yuǎn)山喊）“喂――喂――”（從草坡滑下時開心的笑聲）（暢飲綠茶聲）（清新的水滴聲）咚――男聲旁白： 找到屬于自己的方式，親近自然，統(tǒng)一綠茶?！盎称保?綿延的沙漠，幾個年輕的旅人騎著駱駝行走。

在這些品牌中為什么哇哈哈如此成功呢？

產(chǎn)品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品形象： 企業(yè)推出產(chǎn)品之初，主要以兒童飲品為主。QUOT娃哈哈QUOT三個拼音中的韻母 a是孩子最早發(fā)出的音節(jié)，且發(fā)音響亮，三個字音韻和諧，極易被孩子所接受，而且恰有一首新疆民歌與此同

名，其歡樂明快的曲調(diào)及強(qiáng)烈的民族色彩已經(jīng)為人們所熟悉。從字面看，QUOT哈哈QUOT是各種膚色的人表示歡笑喜悅的共同方式，有一種健康和喜悅的寓意，不僅孩子喜歡，父母也會喜歡，用此三字作商標(biāo)，容易喚起人們的愉悅心理，可縮短商品與消費(fèi)者之間的距離。但也因此原因，QUOT娃哈哈QUOT曾給人以少兒產(chǎn)品的印象。隨著公司的發(fā)展，產(chǎn)品覆蓋層次從少年兒童擴(kuò)大到中青年乃至老年。有人提出換掉“娃哈哈”，與其花代價重新再打一只品牌，不如強(qiáng)化廣告，強(qiáng)化宣傳，延伸原有品牌。況且，QUOT娃哈哈QUOT三字所代表的高質(zhì)量已為大眾所認(rèn)可，這是最難得的優(yōu)勢。娃哈哈龍井綠茶在推出之初，在選代言人及定位時首先考慮的是迅速讓產(chǎn)品進(jìn)入市場、提高知名度、擴(kuò)大知名度。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 根據(jù)我們的調(diào)查 45的消費(fèi)者認(rèn)為娃哈哈的定位是青少年兒童，購買時有排斥感。關(guān)于娃哈哈龍井綠茶，通過我們調(diào)查，他在同類產(chǎn)品中的提及率不高，嚴(yán)重受康師傅綠茶，統(tǒng)一綠茶，可口可樂原葉綠茶壓制。很多人提到娃哈哈龍井綠茶會想到周星馳代言的“天堂水，龍井茶”的廣告和謝娜代言的“找茬”廣告，并且認(rèn)為有些土，不能表現(xiàn)茶文化內(nèi)涵。

如何精確地把握好廣告和促銷投入的大小、明確廣告和促銷投入的最佳時機(jī)，如何選擇覆蓋率最高、相對費(fèi)用較低的媒體，如何安排好不同的媒體組合，以及如何優(yōu)化廣告和促銷組合以達(dá)到最佳的總體市場推廣效果，這是讓眾多企業(yè)經(jīng)理人頭疼的事情。所以娃哈哈集團(tuán)所使用的廣告策略相對比較成功。

哇哈哈廣告創(chuàng)意分析及“尖叫”

班級：市場營銷二班

姓名:高斌

學(xué)號：110102206 “綠茶”的賞析

第二篇：飲料廣告創(chuàng)意分析

班級：新071-2姓名：馬傾國學(xué)號： 200701503228飲料廣告創(chuàng)意分析論文之一

飲料廣告創(chuàng)意分析

今年國慶的時候在超市為可口可樂做促銷，除了深感可口可樂與百事可樂的白熱化競爭之外，亦看到現(xiàn)在的飲料多的已經(jīng)到了讓人無法分辨的地步了。從傳統(tǒng)的碳酸類飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料到新興的各種功能飲料，不知何時，飲料市場變得如此龐大。在競爭如此激烈的情況下，各個廠家為了吸引消費(fèi)者，使盡渾身解數(shù)，而廣告，無疑是贏得消費(fèi)者青睞的最佳選擇。

隨手打開電腦、電視，各種飲料廣告撲面而來，讓人防不勝防，其中不少讓人印象深刻。觀察這些廣告，不難發(fā)現(xiàn)其中的創(chuàng)意特點(diǎn)。

一、明星代言與平民化路線兩分天下

明星代言已經(jīng)成為很多成功廣告的不二法門，飲料廣告也不例外。一個合適的明星能為 一種飲料的推廣帶來事半功倍的效果。在這一點(diǎn)上，百事可樂稱得上是典型的代表。2004年百事一則明星薈萃的廣告大大提升了百事在中國的知名度。蔡依林、古天樂、周杰倫、鄭秀文??數(shù)位大陸港臺的一線明星集體出現(xiàn)在百事的廣告上，吸引了無數(shù)粉絲的關(guān)注。而其競爭對手可口可樂也不甘落后，從超女歌手何潔到實(shí)力派歌手林俊杰再到耀眼的體育明星劉翔、郭晶晶，可口可樂的明星陣容也不容小覷。其他的，如激活選擇了王力宏，脈動傾心李連杰，鮮的每日C水晶葡萄傾慕大小S??明星在飲料廣告中爭奇斗艷，你方唱罷我登場。

與強(qiáng)大的明星陣容相反，不少飲料走的是一條平民化道路，親和力、清新、自然是這一類廣告的訴求重點(diǎn)。2004統(tǒng)一綠茶推出的兩則廣告“滑草篇”“滑沙篇”全部選用了健康向上充滿活力的年輕人，其清新、自然、平和的形象給觀眾留下了深刻的印象。又如近幾年崛起的王老吉，廣告中充斥的全部都是普普通通的大眾，注重其平民化，既增加了飲料自身的可信度又十分符合其品牌形象，贏得了很不錯的效果。

二、廣告中充斥著時尚、個性、音樂的元素

在校學(xué)生、職場白領(lǐng)等年輕一族永遠(yuǎn)是各類飲料的最主要消費(fèi)群體，而時尚、個性、音 樂又是這一群體所追求的。投其所好，在廣告中添加這些元素，能更好地吸引年輕一族的眼球。

雅哈咖啡的廣告配合明快而又深刻記憶的R&B音樂，雪碧的“家庭篇”插入陶喆原創(chuàng)

音樂《找自己》，立頓冰茶旨在以更加輕松、率性的方式表達(dá)產(chǎn)品“自然、自我”的獨(dú)特品質(zhì)，康師傅冰紅茶廣告透露出激情四射、個性張揚(yáng)、敢愛敢恨的個性，統(tǒng)一綠茶倡導(dǎo)一種清新、貼近自然的生活方式??毫不夸張地說，現(xiàn)如今的飲料廣告不再是單純的告訴消費(fèi)者他們的產(chǎn)品，他們甚至還在引導(dǎo)一種全新的生活方式。

三、多側(cè)重感性訴求，減少理性訴求

也許很多人還會為幾年前樂百氏礦泉水那一則經(jīng)典的“經(jīng)過了幾層處理”的理性訴求廣 告緊緊樂樂道，而現(xiàn)如今，飲料廣告的感性訴求卻大有代替理性訴求的趨勢。

相信看過他她營養(yǎng)素水廣告的人很難不被其感動。在他她營養(yǎng)素水廣告“緣分的星空”中，竭力向觀眾傳達(dá)“情感的天空，離不開他她營養(yǎng)素水”的理念，以他她飲料的主色調(diào)深藍(lán)色和柔紫色為主題背景，一個漂亮的女生安靜地望著星空，唯美的星空上顯出“想他+她的天空”幾個字，隱約傳來對感情的依戀。此時此景，突然讓人有了一種“夢里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的惆悵。廣告既結(jié)合了對過去感情的懷念，有表達(dá)了對未來感情的向往。美妙的畫面引起了人們強(qiáng)烈的感情共鳴，相信他她營養(yǎng)素水肯定成了不少戀人的首選。

四、突出自己的獨(dú)特品質(zhì)

飲料特有的品質(zhì)能讓飲料自身在眾多的競爭中脫穎而出，很多成功的飲料廣告都做了這 一點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉一直堅稱“有點(diǎn)甜”與其他的同類產(chǎn)品拉開距離。而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的理念也因?yàn)閺V告長期的堅持而深入人心；“怕上火，和王老吉”，王老吉大肆宣揚(yáng)自己預(yù)防上火的功效，成功地打開自己的市場；“揉取新鮮的陽光果肉”，“有果肉的果汁”，美之源果粒橙直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者他們與普通果汁飲料的區(qū)別，藉以挑戰(zhàn)消費(fèi)者原先的固有思維，立刻吸引了一大批的消費(fèi)者??

五、善于用故事說話

在這個泛娛樂化的時代，連新聞也趨向娛樂化故事化，廣告自然不能幸免。

在雪碧“家庭篇”的廣告里。陶喆第一次拜訪女朋友的父母，面對不茍言笑的未來岳父，他不免緊張，幸好吃飯時“雪碧”很好地化解了這一場危機(jī)，從中突出雪碧的解渴力量；百事可樂在牛年即將到來之際，讓羅志祥為大家奉上了一頓“不合格”的新年大餐，也證實(shí)百

事可樂為能其糟糕的廚藝化解尷尬，突出產(chǎn)品在家宴中不可替代的作用??

在這個大眾傳播十分發(fā)達(dá)的媒介環(huán)境下，廣告發(fā)揮著越來越大的作用。為了促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售，相信還會有很多新穎獨(dú)到的飲料廣告的誕生，值得我們期待。

飲料廣告創(chuàng)意論文之二

從行業(yè)本質(zhì)看飲料廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

總覺得之前的飲料廣告創(chuàng)意分析論文太膚淺，泛泛而談，貌似沒什么重點(diǎn)?？墒勤に伎嘞胫乱矝]有想出一個更好的切入點(diǎn)。這幾天為了應(yīng)付經(jīng)濟(jì)新聞的考試，一個勁地惡補(bǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，“行業(yè)本質(zhì)”這個詞突然跳入我的眼簾。何不從飲料的行業(yè)本質(zhì)入手來分析其廣告創(chuàng)意呢？

什么是飲料行業(yè)的本質(zhì)呢？簡單用八個字概括：“虛擬價值”和“實(shí)際價值”。所謂“虛擬價值”，即一瓶飲料的價值除去飲料液及其營養(yǎng)、功能等實(shí)際價值后剩余的部分。而“實(shí)際價值”顧名思義就是指一瓶飲料的飲料液及其營養(yǎng)、功能等實(shí)實(shí)在在的價值。根據(jù)飲料的本質(zhì)，我們可以把市面上的飲料分成三類：側(cè)重“虛擬價值”的飲料，如碳酸類的飲料，低濃度的果汁飲品；側(cè)重“實(shí)際價值”的飲料，如礦泉水、高端奶、高濃度的果汁飲品；“虛擬價值”與“實(shí)際價值”齊文并重的飲料，如中濃度的果汁飲品。

了解了飲料行業(yè)的本質(zhì)，我們就可以依次分析這三類飲料的廣告創(chuàng)意了。

一、側(cè)重“虛擬價值”的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這一類的飲料不具實(shí)際價值，因而就要在如何打造產(chǎn)品的虛擬價值上大做文章，所以這 一類飲料的廣告的訴求重點(diǎn)，在于抓住消費(fèi)者的無形感覺。滿足消費(fèi)者對“感覺”的渴望，創(chuàng)造出特定的“飲用感覺”是這一類廣告的創(chuàng)意關(guān)鍵。

在抓住消費(fèi)者感覺上，一般會使用以下四種方式：

1）巧打青春時尚牌

蒙牛在這一方面做得十分成功。2005年“想唱就唱”的《超級女聲》在全國掀起了一陣 選秀之風(fēng)，而該節(jié)目的贊助商蒙牛酸酸乳借此機(jī)會成功上位，在廣大年輕的消費(fèi)者中打造了青春活力的形象，銷售額幾乎成幾何基數(shù)增長。

2）明星偶像永不厭

既然注重產(chǎn)品的“虛擬價值”，借助明星偶像，借助其他們的魅力必然會給產(chǎn)品帶來意

想不到的附加值。將產(chǎn)品的形象與明星的形象掛鉤，明星的魅力提升了產(chǎn)品的虛擬價值?？v觀飲料市場，明星偶像代言遍地開花，可口可樂的劉翔、郭晶晶，百事的蔡依林、古天樂、周杰倫，娃哈哈的王力宏??偶像們的號召力帶動其代言產(chǎn)品名聲的節(jié)節(jié)高升。

3）贊助體育活動

先是可口、百事的極力推崇，隨后蒙牛酸酸乳也加入了這支大軍，開始了熱火朝天地奔走。

4）音樂風(fēng)云榜

是哪些人在喝飲料？更多的是年輕一代。那年輕一代最喜歡什么？自然是音樂。飲料的 廣告商很懂得投他們的目標(biāo)受眾的所好，大肆贊助各種音樂盛事?！把┍涛倚臀倚恪薄ⅰ鞍偈乱魳凤L(fēng)云榜”、“蒙牛酸酸乳校園歌手大賽”??飲料行業(yè)幾乎占據(jù)了各大音樂風(fēng)云榜贊助商的半壁江山。喜好音樂的年輕人怎們能逃出廣告商的“如來佛掌”呢？

二、偏重“實(shí)際價值”的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這一類飲料的廣告訴求單一，重點(diǎn)突出飲料可以給我們帶來的實(shí)際功效，關(guān)鍵在于抓住 產(chǎn)品的品質(zhì)，吸引廣大消費(fèi)者為了這一實(shí)際功效而購買這一飲料。

既然重在突出產(chǎn)品的品質(zhì)，當(dāng)然要明明白白、清清楚楚地告訴消費(fèi)者，此刻，消費(fèi)者需要的是一種理性的告知。在這一類飲料的廣告中，理性訴求是一種很常用的方法。

“樂百氏”純凈水怎么凸顯其水質(zhì)純凈呢？廣告中，一滴水經(jīng)過一層又一層總共27層的凈化，消費(fèi)者通過這一精確地數(shù)字自然能感受到其水質(zhì)的純凈；“農(nóng)夫山泉”為什么與眾不同？在農(nóng)夫山泉的PH值的廣告中，在兩杯水中放入PH值試紙，其中一杯是農(nóng)夫山泉。一分鐘后從水中取出PH值試紙，從農(nóng)夫山泉杯中取出的試紙顯示是7.3，呈天然的弱堿性。真真切切的實(shí)驗(yàn)讓消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的天然弱堿性牢記于心，也記住了農(nóng)夫山泉與別的礦泉水的不同；王老吉在問世的前7年一直不溫不火，直到2002年成功地把廣告的訴求點(diǎn)放在“怕上火”這個小概念上，特定的功效一下子讓王老吉打開了市場??

三、“虛擬價值”與“實(shí)際價值”齊頭并進(jìn)的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這一類飲料既注重“虛擬價值”又注重“實(shí)際價值”，這就給廣告商提出了一個很嚴(yán)峻的要求，在廣告里須同時并重“虛擬價值”與“實(shí)際價值”。高難度的要求很難使這一類廣告找準(zhǔn)其切入點(diǎn)。一般而言，這一類廣告會利用其上層的“虛擬價值”來釋放其下層的“實(shí)際價值”。如果能做到這一點(diǎn)，也就不失為一個成功的廣告。

我們以現(xiàn)在陷入“砒霜門”的農(nóng)夫果園30%混合果汁為例，其曾經(jīng)以一則“喝前搖一搖”的廣告紅遍大江南北。

廣告一開始，父子倆各自買了一瓶農(nóng)夫果園，他們的目光被瓶身上的口號所吸引，“喝前搖一搖”，于是他們開始左搖右擺，上下晃個不停。廣告簡短而富有創(chuàng)意，完全符合了中濃度果汁“虛擬價值”與“實(shí)際價值”并重的行業(yè)本質(zhì)?！皳u一搖”，讓消費(fèi)者看到飲料中的“料”，極具實(shí)際價值；而父子夸張幽默的動作，又營造了一種詼諧的虛擬感覺?？梢哉f這一則廣告為農(nóng)夫果園30%混合果汁打開市場立下了汗馬功勞。

從以上的分析中我們可以看到，飲料廣告的創(chuàng)意并不是無跡可尋，關(guān)鍵是抓住其產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，對癥下藥，對質(zhì)設(shè)計廣告，必定會是一則成功的廣告。

“傾心”綠茶廣告文案

廣告口號：傾心綠茶，一見傾我心

廣告標(biāo)題：清新綠茶“大學(xué)?；ㄆ?/p>

廣告正文：

鏡頭一：一所大學(xué)全校聞名的?；ㄗ咴诮稚希樕芾?，后面跟著一大群獻(xiàn)殷勤的男生。鏡頭二：男生們使盡渾身解數(shù)，有的遞上99朵紅玫瑰；有的送上非常可愛的泰迪熊，有的手里捧著漂亮的項鏈?zhǔn)箘畔氚秧楁溕斓叫；ㄑ矍?；有的手里拿著兩張音樂會門票想遞到?；ㄊ稚?。

鏡頭三：校花置之不理，不茍言笑，仍舊一刻不停地往前走，鏡頭四：一名男生在?；ú贿h(yuǎn)處低著頭，默默地經(jīng)過，手上拿著一瓶“傾心”綠茶，都沒有意識到不遠(yuǎn)處就是全校聞名的?；?。

鏡頭五：校花的眼神竟然跟著那個男生游走，后面的男生面面相覷，不知道前面那個普通的男生有什么神奇之處，吸引了?；ǖ难矍颉?/p>

鏡頭六：?；ㄗ叩侥莻€男生面前，在男生詫異的眼光中拿起他手中的“傾心”綠茶，喝了一口，臉上出現(xiàn)十分滿足的表情，并對那個男生露出了燦爛的微笑。

鏡頭七：跟在校花身后的男生像得到什么寶物一樣，紛紛狂奔到賣飲料的小攤，搶著要買“傾心”綠茶。這時候屏幕漸漸隱去，出現(xiàn)本次廣告的口號：傾心綠茶，一見傾我心 通篇廣告都伴以明快活潑的音樂，提升其青春活力的氛圍。廣告時長為30秒。

廣告隨文：傾心綠茶在各大超市，校園賣場均有出售，詳情可咨詢0535——3456456

第三篇：飲料廣告語分析 -

飲料廣告語大全

百事，新一代的選擇?！偈驴蓸? “百事，正對口味?！薄偈驴蓸?/p>

“活妖起來，你是在百事時代?！薄偈驴蓸饭?“百事味道勝過其它的清爽?！薄偈驴蓸饭?百事可樂無可挑剔。滿了12盎司，可真多?！偈驴蓸饭?5分錢買兩倍的東西，百事可樂是你的飲料。——百事可樂公司 “大家知道，某些東西是好的就不用改變它?！薄偈驴蓸饭?/p>

為了那些思想年輕的人們”?！偈驴蓸饭?/p>

“美好的百事時光”?！偈驴蓸?“覺醒吧，你就屬于百事的一代?！薄偈驴蓸?/p>

“奮起吧，你是百事可樂新一代生龍活虎的一員?！薄偈驴蓸?/p>

百事，為了思想永遠(yuǎn)年輕的人。——百事可樂廣告

勝利是最重要的?！绹偈驴蓸饭?/p>

“可口可樂使你一帆風(fēng)順?！薄煽诳蓸?“要想提神請留步”?！煽诳蓸?/p>

“可口可樂雪碧紅配綠對對送”。——可口可樂公司 當(dāng)整個人類毀滅時，可口可樂仍然存在?！煽诳蓸窂V告 “心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂?！薄煽诳蓸?“微笑的可口可樂?！薄煽诳蓸? “如此感覺無以倫比?！薄煽诳蓸?/p>

“只有可口可樂才是真正的可樂”?！煽诳蓸饭? @請喝可口可樂，美味又清新。——可口可樂廣告

B享受一杯歡樂飲料?！煽诳蓸窂V告

“我愿給這個世界買一杯可口可樂?！薄煽诳蓸饭?/p>

可口可樂添歡笑?！煽诳蓸?/p>

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。——可口可樂

“享受清新一刻。”——可口可樂 陽光下的冰涼?！煽诳蓸窂V告 永遠(yuǎn)的可口可樂?！煽诳蓸窂V告 擋不住的誘惑?！煽诳蓸窂V告 活力永遠(yuǎn)是可口可樂?！煽诳蓸窂V告 I喝可口可樂吧！——可口可樂口號 清新爽精神抖擻?！煽诳蓸?真正的口味?！煽诳蓸? 喝可口可樂，事事如意。試試吧，你會喜歡的。——可口可樂

真正的好東西?！煽诳蓸窂V告

真金不怕火煉。永遠(yuǎn)的可口可樂。——可口可樂廣告

“滴滴香濃，意猶未盡?！薄?zhǔn)峡Х?/p>

麥樂咖啡，給新的生活帶來新的口味。——麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告

七喜汽水：“這不是可樂?！?丹諾酸牛奶：“俄國的老人?！?/p>

t維維豆奶，歡樂開懷.滴滴香濃，意猶未盡。（雀巢咖啡）“口服”，“心服”！--飲料/ 今天你喝了沒有？（樂百氏）

汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛飲料）今年夏天喝什麼？828蔬菜汁（828蔬菜汁）喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）非?？蓸罚浅＿x擇（非?？蓸罚?/p>

美好祝福來自今日——廣東今日（集團(tuán)）有限公司 正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩?！瑯渑埔?今年夏天喝什么？828蔬菜汁——828蔬菜汁

非?？蓸?，非常選擇?！浅？蓸?“七喜：非可樂?！薄呦诧嬃?/p>

生活就是一場運(yùn)動，喝下它?！狦atorade飲料

汽車要加油，我要喝紅牛?！t牛飲料 何不試試喝津威——津威飲料廣告 媽媽我要，娃哈哈果奶?！虖V告 我的眼里只有你?！薰儍羲?/p>

喜樂，風(fēng)味獨(dú)好。

天天飲喜樂，健康又快樂。——喜樂廣告 健力寶飲料：祝你挑戰(zhàn)人生?！×殢V告 露露一到，眾口不再難調(diào)?！堵缎尤事稄V告 給我最愛的寶寶?！赋踩谭蹚V告

晶晶亮，透心涼?！┍?/p>

美國TANG果珍：您也來一杯吧！美國TANG果珍廣告

太空時代的飲品?！?果茶還是大亨好?！蠛喙鑿V告 曾是珍貴禮物，如今滴滴傳真?！獜?qiáng)力芒果汁 喝匯源果汁，走健康之路。——匯源果汁 清雅品位高貴氣質(zhì)。——千惠珍珠茶 天天飲百津，健康又開心?！俳蝻嬃?豪門果茶新一代，人人喝了人人愛?！篱T果茶

泉心泉意?！嗜烊坏V泉水 儂儂歡喜，他也歡喜。——藍(lán)山牌儂儂咖啡

味道好極了?！赋部Х?“我就是雀巢咖啡”?！赋部Х?“滴滴香濃，意猶未盡。”——麥?zhǔn)峡Х?/p>

麥樂咖啡，給新的生活帶來新的口味?！?zhǔn)峡Х鹊膹V告

媽媽的選擇?！赋材谭?新奇士橙，迎春接福?！缕媸砍?/p>

有枝有葉的新奇士，就是靚橙的標(biāo)志?！缕媸砍?/p>

均衡營養(yǎng)，健美時尚。——得寶脫脂奶粉 飲華順，一帆風(fēng)順?！A順牌金獎馬蹄爽 品質(zhì)高貴，情真意濃?！嗨闪止?讓您營養(yǎng)更均衡?！A旗果茶 酸甜苦辣，只有自己知道。——華旗果茶

好孩子應(yīng)該有好禮物，麥可達(dá)應(yīng)該屬于好孩子?！溈蛇_(dá)乳酸菌飲料

百果之香，皇家之歡?！鞣徬盗泄嬃?/p>

出自最佳生態(tài)環(huán)境，帶來最強(qiáng)生命活力?！鞣徬盗泄嬃?/p>

品位自然高雅?！獓鴱?qiáng)維邦奶茶 萬口一心?！颓鸂柟?/p>

真酒？假酒？不如以茶代酒！——檸檬茶廣告 百家爭茗（鳴）?！ㄜ瑁┎枞~公司廣告 飲南寶，全新享受；飲南寶，眼光獨(dú)到?！蠈氾嬃蠌V告

世界銷量第一，口味當(dāng)然第一?！筹嬃蠌V告 常服百年樂，健康樂百年。——百年樂廣告 “活力寶”增進(jìn)閣下活力。——活力寶飲料廣告 都樂，都樂，讓大家一起歡樂?！紭凤嬃?/p>

百事，新一代的選擇?！偈驴蓸?“百事，正對口味?！薄偈驴蓸?/p>

“活妖起來，你是在百事時代?！薄偈驴蓸饭?“百事味道勝過其它的清爽?！薄偈驴蓸饭?百事可樂無可挑剔。滿了12盎司，可真多?！偈驴蓸饭?5分錢買兩倍的東西，百事可樂是你的飲料。——百事可樂公司 “大家知道，某些東西是好的就不用改變它?！薄偈驴蓸饭?/p>

“為了那些思想年輕的人們”?！偈驴蓸饭?/p>

“美好的百事時光”?！偈驴蓸?“覺醒吧，你就屬于百事的一代?！薄偈驴蓸?/p>

“奮起吧，你是百事可樂新一代生龍活虎的一員?！薄偈驴蓸?/p>

百事，為了思想永遠(yuǎn)年輕的人?！偈驴蓸窂V告

勝利是最重要的。——美國百事可樂公司 “可口可樂使你一帆風(fēng)順?！薄煽诳蓸?“要想提神請留步”?！煽诳蓸?/p>

“可口可樂雪碧紅配綠對對送”?！煽诳蓸饭?當(dāng)整個人類毀滅時，可口可樂仍然存在?！煽诳蓸窂V告 “心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂?！薄煽诳蓸?/p>

“微笑的可口可樂?！薄煽诳蓸?“如此感覺無以倫比?！薄煽诳蓸?/p>

“只有可口可樂才是真正的可樂”。——可口可樂公司 請喝可口可樂，美味又清新。——可口可樂廣告

享受一杯歡樂飲料?！煽诳蓸窂V告

“我愿給這個世界買一杯可口可樂?！薄煽诳蓸饭?/p>

可口可樂添歡笑?！煽诳蓸?/p>

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。——可口可樂

“享受清新一刻?！薄煽诳蓸?陽光下的冰涼。——可口可樂廣告 永遠(yuǎn)的可口可樂。——可口可樂廣告 COCA-COLA—擋不住的誘惑?！煽诳蓸窂V告 活力永遠(yuǎn)是可口可樂?！煽诳蓸窂V告 喝可口可樂吧！——可口可樂口號 清新爽精神抖擻。——可口可樂 真正的口味?！煽诳蓸?/p>

喝可口可樂，事事如意。試試吧，你會喜歡的?！煽诳蓸?/p>

真正的好東西?！煽诳蓸窂V告

真金不怕火煉。永遠(yuǎn)的可口可樂。——可口可樂廣告

加點(diǎn)新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風(fēng)味。——香吉士檸檬廣告

果珍要喝熱的?！鋸V告

“口服”，“心服”。礦泉水廣告

它好，它真好，它就是雀巢?！鹗咳赋部Х葟V告 喝了娃哈哈，吃飯就是香?！薰I養(yǎng)液口號 男子漢就喝男子漢茶?！獙幖t男漢茶廣告 相逢自有緣，卡門以您為尊?！_灣卡門系列飲品廣告 貴族的飲料，平民的價格。——克拉希國際公司飲料廣告 你喜歡“七喜”，“七喜”也喜歡你?！幽么笃呦诧嬃瞎緩V告

飲茶有益?！愀勰巢枭鐝V告

杯中的一片翡翠?！獦?biāo)準(zhǔn)布蘭茨茶葉公司廣告 新鮮得像剛從茶園里摘來?！R德茶葉公司廣告

一天中最美的時刻是泡一壺最美的茶?！s瑟夫·塔特林茶葉公司廣告

好到最后一滴?！~克斯威爾·豪伍斯咖啡

喝個橙子?！迈r的橙汁廣告

清涼、純凈的口味令您平步青云?！呦矎V告

“非可樂”炫耀“非可樂果實(shí)”—檸檬和酸橙混合飲料?！呦矎V告

盡管品嘗?！?jié)食可樂廣告 喝蔬菜天然飲料?！猇8天然飲品

味道棒極了?！?jié)食廣告 新的一天，新的健康機(jī)會?！狤vian礦泉水 佛羅里達(dá)橙汁，為了您的健康?！鹆_里達(dá)橙汁廣告

冬天鮮果謝市，我們喝博桑，盡享芬芳暖在心?！忻篮腺Y天津友升實(shí)

業(yè)公司廣告

迎接新世紀(jì)的換代飲料珍品?！冽埩?/p>

經(jīng)典分析：

1.益力多：今天你喝了沒有？

這是我們大家都非常熟悉的一句廣告語，電視畫面上一個天真、自信的小女孩，手里拿著一瓶益力多，她問電視機(jī)前的小朋友和他們的父母，對他們說：今天你喝了沒有? 看似溫柔的廣告，給你一種隱約的壓力。它通過一種在大庭廣眾之下的公開質(zhì)詢，給小朋友們的父母施加一種心理上的壓力，它利用普遍存在于我們社會中的攀比心理進(jìn)行訴求，同學(xué)們都喝，我也要喝，對父母來說“別的孩子喝，我的孩子也該喝”。

面對“今天你喝了沒有”這一詢問，你必須作出回答，如果沒有喝，你的心理由于受到了上述沖擊，而會作出一種選擇決策?！敖裉炷愫攘藳]有”這一聲詢問是親切的，卻有一種強(qiáng)硬的語調(diào)，同時又包括了一種建議的語氣，在這種公開的強(qiáng)烈壓力環(huán)境下你必須作出選擇。

2.王老吉:怕上火，喝王老吉

這是一則王老吉市場定位的飲料廣告。市場定位——“預(yù)防上火的飲料”，怕上火，喝王老吉。其獨(dú)特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費(fèi)者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫面可以看出這一點(diǎn)。

廣告首先強(qiáng)調(diào)王老吉是一種飲料，這樣就有意淡化了“涼茶”概念，避免了由于顧客不了解而不肯購買，也節(jié)省了大量對顧客進(jìn)行“概念”教育的費(fèi)用。其次第二，王老吉是“預(yù)防上火”的飲料?！吧匣稹笔且粋€全國性的中醫(yī)概念，中國人都懂，這樣就有效地突破了王老吉的地域局限。而“上火”又是人們在日常生活中常常遇到的煩惱，王老吉是一種具有特殊功能的飲料，它可以預(yù)防上火，它淡淡的中藥味兒正是這一特殊功用的最好詮釋。

“怕上火，喝王老吉”，簡潔的廣告語，清晰的定位，有效的區(qū)隔，為王老吉迅速走紅奠定了良好的基礎(chǔ)

3.雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

4.農(nóng)夫山泉廣告語：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語打響一個品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。

5.樂百氏廣告語：27層凈化

這也許是當(dāng)代中國廣告里最經(jīng)典的一個理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨(dú)特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。

第四篇：飲料策劃書

上海市蕾妮斯梅鮮果飲料有限公司營銷計劃書

策劃書

主辦方：10燃?xì)? 王晨潔 37號

日期：2012年12月3日

目錄

一、計劃提要：

實(shí)現(xiàn)公司最新研發(fā)的新產(chǎn)品（解渴型果汁飲料）：果汁樂—”樂不思暑“系列的生產(chǎn)，宣傳與銷售。

二、營銷現(xiàn)狀分析

三、.問題分析

四、目標(biāo)

五、營銷策略

六、行動方案

七、營銷預(yù)算

八、控制

九、附件

二、營銷現(xiàn)狀分析：

（與市場、產(chǎn)品、競爭、銷售和宏觀環(huán)境有關(guān)的數(shù)據(jù)）

宏觀環(huán)境趨勢：

我國果汁飲料（含果菜汁飲料，下同）的生產(chǎn)，在七十年代尚處于起步階段，八十年代處于緩慢發(fā)展期，進(jìn)入九十年代有了較快的發(fā)展。隨著人們生活水平的逐步提高，果汁飲料已開始進(jìn)入某些生活比較富裕的家庭，成為這些家庭必備飲品。在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。由于果汁飲料高含維生素等營養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營養(yǎng)品。從果汁飲料市場消費(fèi)趨勢的變化來看，也充分反映出近幾年來我國人民生活水平不斷提高的新動向。可以預(yù)料，隨著我國人民生活水平的不斷提高，果汁飲料的消費(fèi)面將會不斷擴(kuò)大，果汁飲料工業(yè)將會有新的發(fā)展。市場形勢：

1、品牌眾多，競爭激烈

市場的明朗化直接導(dǎo)致了競爭的激烈化。目前全國果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，果汁飲料行業(yè)已是戰(zhàn)火四起。

2、新老品牌正面交鋒

3、諸侯紛爭，王者未出

多品牌的市場狀況和競爭的劇烈程度也是市場不穩(wěn)定的表現(xiàn)，各個品牌都主動出擊，各不相讓，并沒有一個占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。

4、市場開拓尚未完成，上升空間較大

5、競爭狀況：

市場的明朗化直接導(dǎo)致了競爭的激烈化。目前全國果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，而大的品牌：統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對手康師傅迅速出擊，開發(fā)出康師傅每日C系列果汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，尤其是其市場效果也是非常之好；而飲料業(yè)巨頭娃哈哈也揮師果汁飲料業(yè)，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也紛紛進(jìn)軍果汁飲料；加上老的果汁飲料品牌匯源、茹夢、大湖等，果汁飲料行業(yè)已是戰(zhàn)火四起。

另外，應(yīng)該引起果汁行業(yè)關(guān)注的是跨國飲料巨頭也把觸角伸進(jìn)了國內(nèi)市場。在酷兒之前，可口可樂已在果汁飲料行業(yè)試過水；而百事可樂也不甘落后開發(fā)出果汁飲料等。發(fā)展趨勢 ：

1、市場細(xì)分繼續(xù)升級

2、品牌整合

3、產(chǎn)品多樣化

4、感性競爭向?qū)嵙Ω偁庍^渡

5、道路并不平坦 新產(chǎn)品情況：

我們針對目前果汁市場的各方面情況進(jìn)行分析，決定開發(fā)了一種新型的果汁飲料，它的突出特點(diǎn)在于，她加入了果汁飲料中相對比較缺乏的“元素”——一種既好喝，又能解渴的果汁飲料。解渴的果汁飲料，就是我們新產(chǎn)品的核心。

通過前期的市場調(diào)研，根據(jù)我們的調(diào)查問卷等等形式，我們得出

了相對應(yīng)的結(jié)論。所以，我們最終確定的新產(chǎn)品的信息如下：

1、產(chǎn)品名稱：果汁樂—“樂不思暑”（其中，這個產(chǎn)品是一個系列產(chǎn)品，它有四種不同的口味），“樂不思暑”中的暑是暑假、中暑的”暑“，這是為了體現(xiàn)這個果汁能在夏天帶給消費(fèi)者清涼解暑的解渴功能。

2、產(chǎn)品口味：共有四種口味（分別是西瓜味、烏梅味、馬蹄味和菠蘿味）。選取這四種口味的原因有兩個：一個是在消費(fèi)者喜歡的果汁口味調(diào)查中，這四種口味排位在前，有消費(fèi)者的歡迎程度；另一個原因是這四類水果汁是公認(rèn)的消暑又解渴，因此，原料方面就能夠切合我們開發(fā)新果汁的重點(diǎn)。

3、產(chǎn)品包裝和容量：我們采用塑料瓶裝和易拉罐裝。塑料瓶裝分500ml的中瓶裝和1.25l的大瓶裝。易拉罐裝的容量則為330ml。

4、產(chǎn)品的定價：市場上的零售價為，330ml為2.2元，500ml為2.8元，1.25l為5.5元。

三、問題分析：

（機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢以及計劃中所面臨的問題）

機(jī)會（威脅）分析

我們的新產(chǎn)品具有主打的區(qū)別其他果汁產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以說有些許創(chuàng)新的元素。這是我們作為目前知名度缺乏而進(jìn)入市場的一大利器。同時，這利器是一把雙刃劍。是機(jī)會還是威脅，這需要我們把握好創(chuàng)新的度。

優(yōu)勢（劣勢）分析

優(yōu)勢在于，我們產(chǎn)品質(zhì)量口感保證的同時，能夠給消費(fèi)者新鮮感。一種新的果汁飲料進(jìn)入市場，只要我們做好宣傳和包裝，令消費(fèi)者耳目一新，這就是作為一種新產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時，劣勢則恰好在于我們的知名度不夠高，一時無法取得一些傳統(tǒng)消費(fèi)者的信任。面臨問題：

1、宣傳問題：需要宣傳，打響產(chǎn)品名號。利用廣告、海報、活動等。

2、包裝問題：做好包裝，吸引消費(fèi)者眼球。

3、質(zhì)量問題：確保好質(zhì)量，擁有更多的回頭客，加大和穩(wěn)定銷量

四、目標(biāo)：

（要達(dá)到的銷售量、市場份額和利潤等）

針對此次產(chǎn)品的第一次投放市場，總數(shù)量量50萬箱。每箱規(guī)格為12瓶（罐）/箱。三種不同包裝的數(shù)量分別為：330ml易拉罐裝共10萬箱，500ml塑料瓶裝30萬箱，1.25l塑料瓶裝10萬箱。財務(wù)目標(biāo)：

1、銷量達(dá)到100萬箱，實(shí)現(xiàn)銷售率100%。

2、銷售利潤數(shù)額達(dá)到800萬。營銷目標(biāo)：

1、打入市場，建立知名度。

2、達(dá)到目標(biāo)市場占有率10%。

3、市場價格目標(biāo)達(dá)到，市場上的零售價為，330ml為2.5元，500ml

為3元，1.25l為6元。

五、營銷策略：

（實(shí)現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷策略）

一、產(chǎn)品主要的目標(biāo)市場：從事戶外活動者、勞工朋友、家庭日常消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、校園師生、運(yùn)動員、旅游團(tuán)等。

二、分銷計劃：（1）售貨機(jī)設(shè)置定點(diǎn)：

①加工區(qū)工廠福利社

②軍隊福利站

③ 體育館

④人群聚集處（車站、醫(yī)院、立法院學(xué)校等附近路口）

（2）售票亭

（3）超級市場

（4）雜貨店

三、促銷計劃：

（1）利用媒體廣告方式來引導(dǎo)消費(fèi)者購買。如：電視、戶外廣告、交通 廣告等。

（2）試飲會：上市之前可以在不同的地方舉辦試飲會。

（3）新上市的兩天半價優(yōu)待。

（4）贈飲活動：廣場舉辦活動、超市贈送活動、考試季節(jié)、體育館附近等。

六、行動方案：

（具體部署營銷行動的主體、時間和成本）

1、營銷主體：

我們的工作人員和目標(biāo)消費(fèi)者。

2、營銷時間計劃：（1）企劃完成時間：一周（2）企劃執(zhí)行時間：三個月

（3）修改企劃：產(chǎn)品推出開始后，根據(jù)市場調(diào)查、顧客反應(yīng)，在第二個月做修正。

3、營銷成本預(yù)算：（1）廣告費(fèi)：約200萬元。（2）宣傳單費(fèi)：約5萬元。（3）促銷活動總費(fèi)：約50萬。

七、營銷預(yù)算：

（計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況）

預(yù)計損益表：

1、收入方面

（1）預(yù)計銷售數(shù)量：總量的90%即（45萬箱）以上。（2）平均實(shí)現(xiàn)價格：66元每箱。

2、支出方面

（1）設(shè)計、研究成本：50萬元。

（2）生產(chǎn)成本：3.5*12*450000=1890（萬元）

（2）實(shí)體分銷成本：100萬元（3）營銷費(fèi)用：250萬元

3、收支差方面

（1）預(yù)計利潤：66*450000=2970（萬元）

2970-1890-50-100-250=680（萬元）

八、控制：（實(shí)施監(jiān)控）

為保證本次營銷活動順利進(jìn)行，設(shè)立以下組織和管理機(jī)構(gòu)：

1、廣告宣傳委員會

職責(zé)：負(fù)責(zé)市場調(diào)查和宣傳環(huán)節(jié)（宣傳策略中提到的工作）。

2、生產(chǎn)銷售委員會

職責(zé)：負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品，完善原料來源渠道和產(chǎn)品銷售渠道。

3、營銷效果審定委員會

職責(zé)：對營銷效果進(jìn)行實(shí)時審定和修改。

九、附件：

田園南瓜汁：降低血糖血脂，解毒抗癌

南瓜是公認(rèn)的保健食品，在降糖降脂和解毒防癌中有奇效。南瓜含有的維生素和果膠，有很好的吸附性，能粘結(jié)和消除體內(nèi)細(xì)菌毒素和致癌物質(zhì)，如鉛、汞、亞硝胺和放射性元素，起到解毒防癌作用。它豐富的鈷，在各類蔬菜中居首位。鈷是人體胰島細(xì)胞必須的微量元素，對防治糖尿病，降低血糖有特殊的療效。它豐富的鋅，參與人體內(nèi)核酸、蛋白質(zhì)合成，促進(jìn)生長發(fā)育。

百果爽檸汁：減肥排脂，降火消食，治療青春痘

檸檬遇上苦瓜，成了消暑祛火的甘苦搭檔?？喙纤乇蛔u(yù)為“脂肪殺手”，能使攝取的脂肪和多糖減少。還具有清熱消暑、養(yǎng)血益氣、補(bǔ)腎健脾、滋肝明目的功效。

苦瓜的維生素C含量也很高，具有預(yù)防壞血病、保護(hù)細(xì)胞膜、防止動脈粥樣硬化、提高機(jī)體應(yīng)激能力、保護(hù)心臟等作用。而檸檬性溫、味苦、無毒，中醫(yī)認(rèn)為具有止渴生津、祛暑安胎、疏滯、健胃、止痛等功能。高血壓、心肌梗塞患者常飲檸檬飲料，對改善癥狀緩解病情非常有益。并且生津祛火，有降脂、消炎的功效。配上氨基酸豐富的螺旋藻，成為不可不嘗的餐桌“新寵”。

多維蘋果汁：富含維生素A、C及果膠，預(yù)防“三高”，減肥排毒 蘋果 “一天一個蘋果”是人們熟知的健康口號。的確，蘋果含有豐富的糖類、有機(jī)酸、纖維素、維生素、礦物質(zhì)、多酚及黃酮類營養(yǎng)物質(zhì)，被科學(xué)家稱為“全方位的健康水果”，具有降血脂、降血壓、預(yù)防癌癥、減肥的作用，還能維持體內(nèi)酸堿平衡，增強(qiáng)體力和抗病能力。此外飲品中加入豐富的胡蘿卜汁，有利于攝取到充足的維生素。

九珍西芹汁：降低血壓，清火明目，解毒健腦

西芹含有多種維生素、游離氨 基 酸等物質(zhì)，有促進(jìn)食欲、降低血壓、11

健腦、促進(jìn)血液循 環(huán) 等 功 效。實(shí)驗(yàn)表明，西芹有明顯的降壓作用，所含的芹菜素，不僅是降血壓和降血脂的主要成分，還具有保護(hù)肝臟、預(yù)防動脈硬化的作用，所以西芹是高血脂、高血壓、肝病患者及腫瘤患者的佳選。

雪耳冰糖梨汁（分冷熱兩種）：清熱止渴，潤肺補(bǔ)腎

雪梨有生津止咳，潤燥清熱，潤腸排毒的功效。銀耳具有“補(bǔ)腎、潤肺、生津、止咳”之功效，以銀耳和冰糖梨為主要原料現(xiàn)榨成汁，色澤淡雅，清甜爽口, 是不可多得之佳飲。

柳橙汁：補(bǔ)充維生素C，美白嫩膚，強(qiáng)化血管

橙含有多種有機(jī)酸、維生素，可調(diào)節(jié)人體新陳代謝，尤其對老年人及心血管疾病患者十分有益，豐富的維 C 使之成為當(dāng)之無愧的美膚良品。橙皮中還含有果酸，可促進(jìn)食欲，對胃酸不足的人可幫助消化。

西柚梅子汁：富含維C，保護(hù)腸胃，抗菌解疲

西柚亦名胡柚或葡萄柚，其果汁略有苦味，但口感舒適。西柚汁富含果膠，有降低膽固醇的作用，其黃酮類成分也被廣泛認(rèn)為具有抗癌作用。

梅子是具有強(qiáng)效的堿性食品，除了可以殺菌之外，還可以凈化酸性體質(zhì)的血液，增強(qiáng)體質(zhì)。

海南椰子汁：滋潤肌膚，補(bǔ)血潤肺

椰子是美容佳品，其含有人體不可缺少、能激發(fā)體能的多種氨基酸、豐富維生素 B族和C，避免黑斑和雀斑的產(chǎn)生，使肌膚美白，可促進(jìn)膠原蛋白及彈力纖維再生，增添肌膚光滑。椰汁飲品的營養(yǎng)素較全面，是有益于人類的植物“牛奶”。

鳳梨（菠蘿）汁：補(bǔ)充維C，預(yù)防“三高” 菠蘿別名：鳳梨、波羅、黃梨、王梨

菠蘿營養(yǎng)豐富，含多種維生素，其中維生素C含量高達(dá)42mg。此外，鈣、鐵、磷等含量豐富。菠蘿中有一種珍貴的酵素——菠蘿蛋白酶，它能溶血栓，防止血栓形成，減少腦血管病和心臟病的死亡率。

熱帶香芒汁：美顏潤膚，補(bǔ)充維生素C

芒果，含有的維生素A成分特別高，為所有水果中少見。其次是維C的含量豐富。具有美化肌膚，防治高血壓、動脈硬化和抗癌的功效。

水蜜桃汁：水蜜桃別名桃子、桃寶。性味味甘，性溫。

熱量41．3卡／100克（約2／3顆）。

營養(yǎng)成分：蛋白質(zhì)、糖類、膳食纖維、β胡蘿卜素、維他命B1、B、C、磷、鐵。

木瓜香乳汁：美顏養(yǎng)生，降低血壓

木瓜素有“百益果王” 之稱。因?yàn)槠浜惺叻N以上氨基酸及多種營養(yǎng)元素，營養(yǎng)極為豐富，例如維c的含量是蘋果的48 倍。豐富的營養(yǎng)使木瓜具有豐胸養(yǎng)顏，美白嫩膚，平肝和胃，降血壓和降血脂的功效，實(shí)為不可多得的佳品。

奇異果汁：補(bǔ)充維生素C，增強(qiáng)抵抗力，養(yǎng)顏嫩膚

奇異果實(shí)源自中國叫獼猴桃，又稱獼猴桃，因獼猴桃是獼猴最愛的一種野生水果，故名獼猴桃。因其維生素C含量在水果中名列前茅，一顆奇異果能提供一個人一日維生素C需求量的兩倍多，被譽(yù)為＂維C之王＂。奇異果還含有良好的可溶性膳食纖維。

鮮果飲料的益處：

鮮榨果汁營養(yǎng)的確不錯。它進(jìn)入人體消化系統(tǒng)后，會使血液呈堿性，把積存在細(xì)胞中的毒素，如鉛、鋁、汞等重金屬和自由基等排出體外，因此有解毒排毒、凈化機(jī)體的作用。

果汁剛榨出來的時候，果汁保存了水果中的主要養(yǎng)分，但其中的維生素化學(xué)性質(zhì)不穩(wěn)定，會漸漸地分解，失去活性;一些微量的生理活性物質(zhì)也會逐漸損失，或者轉(zhuǎn)變?yōu)榛钚暂^弱的形式。

此外，果汁儲存久了，味道會越來越淡，顏色也會越來越淺，這是因?yàn)樗娘L(fēng)味物質(zhì)和天然色素都逐漸減少了。這些因素導(dǎo)致其營養(yǎng)價值的下降。

山楂汁、柑橘汁、葡萄汁可存放3—5日，桃汁、梨汁最好在2天內(nèi)喝完。

果汁是人所共知的營養(yǎng)飲料，但很多人將它買回家后，往往要放一段時間才能喝完。殊不知，果汁在這段時間里，主要營養(yǎng)成分已經(jīng)下降很多，有些甚至完全消失了。

很多食物和果汁一樣，保存的時間越長，營養(yǎng)成分下降得越多。因?yàn)椋称肥怯休^高活性的物質(zhì)。一個蘋果被榨成汁后，其中的很多酶還活著，有些成分還在繼續(xù)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，使它的質(zhì)量逐漸發(fā)生變化。只有礦物質(zhì)、膳食纖維和淀粉等成分較耐儲藏，不會發(fā)生明顯的變化。

所以，購買果汁的時候，要盡量選擇出廠不久的產(chǎn)品;買回家后要及時喝完，不能久存，特別是開封之后。

在儲藏中，果汁損失最快的成分是維生素C。不同種類的果汁在不同條件下保存，維生素C的損失率也不相同，可以從20%直到100%。一般來說，果汁酸性越大，維生素C能夠保存的時間就越長，因?yàn)榫S生素C在這樣的條件下最穩(wěn)定，微生物也不易繁殖。山楂汁、柑橘汁、葡萄汁等打開之后，可以在冰箱中存放3—5日，而酸度較低的桃汁、梨汁等，最好在開封后2日內(nèi)喝完。

第五篇：飲料策劃書

飲料策劃書之素然米茶篇

1核心策略：以當(dāng)下流行的中國風(fēng)打動受眾，素凈的青花瓷包裝，由傳統(tǒng)的鐘祥米茶為原料。在當(dāng)下流行的東方文化和人們的復(fù)古情懷的勢頭下，使這款產(chǎn)品被市場所接受。

2飲品特征：

味道及呈色：水色淡黃，香氣濃郁，滋味微甜不淡，略澀不苦，為夏季防暑降溫之佳品，氣候愈熱，食之愈爽。【在飲料中可加入稍許米粒，使飲料的元素多元化，增加時尚氣息】

特殊功效：一是調(diào)味增食。二是解渴降溫。三是瘦身減糖。

3市場分析

茶飲料的現(xiàn)狀：進(jìn)入二十一世紀(jì)后，茶飲料的快速發(fā)展更是使碳酸飲料市場份額逐年走低。到2005年，茶飲料與碳酸飲料的市場份額按銷售量計算僅相差百分之一，而按銷售額計算茶飲料反比碳酸飲料高百分之一。

競爭對手分析：康師傅，統(tǒng)一，哇哈哈，王老吉，何其正，雀巢。要想打開茶飲料的市場，必須具有自己的特點(diǎn)，本款飲品的競爭點(diǎn)就在外觀獨(dú)創(chuàng)性和原料特殊性的合二為一。

優(yōu)勢：這款產(chǎn)品的主要優(yōu)勢就是外觀包裝獨(dú)特，且以鐘祥米茶為原料以及帶有些許米粒，更能吸引消費(fèi)者眼球，打破了原來茶飲料的單一模式，創(chuàng)造了一種新的式樣。

面臨問題分析：1.在剛開始的產(chǎn)品宣傳上，2.在一系列紅茶綠茶的市場壓力下，不易打開市場。

應(yīng)對措施：1 加大廣告宣傳力度2開展有獎促銷活動 目標(biāo)市場分析：大眾群體，尤其在夏天飲用為佳。

價位：RMB 3元。

4廣告宣傳

廣告語：搖動中國！

代言人：周杰倫

廣告語：“素然”起敬。

招貼廣告：

時尚的背景設(shè)計。

標(biāo)語：2010，和周杰倫一起搖動中國！

電視廣告：

背景音樂：《青花瓷》

素雅的背景畫面。

鏡頭: 一些青花瓷的鏡頭后，周杰倫手拿飲料說： 這個夏

天，肅然起敬?。ū砬榭岫詭θ?，服裝風(fēng)格是中國風(fēng)和現(xiàn)代相結(jié)合的）

廣告0903李哲董曉楠