第一篇：孔府家酒的“新文化運(yùn)動(dòng)”

孔府家酒業(yè)有限公司（以下稱孔府家）是一家有著50年歷史的老廠，曾獲中國(guó)十大文化名酒品牌。20世紀(jì)90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全國(guó)消費(fèi)者為之動(dòng)容。然而，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，1997年，伴隨魯酒的整體發(fā)展遭遇的低谷，作為魯酒四大家族之一的孔府家集團(tuán)，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及魯酒負(fù)面形象的影響，在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，近年來(lái)的孔府家的外部環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，銷售狀況不容樂觀。在接手孔府家之后，凱納對(duì)其進(jìn)行了全面診斷，力圖對(duì)癥下藥。經(jīng)過深入分析和調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)孔府家亟須解決以下五大方面的問題。

第一，缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐。孔府家酒有300多個(gè)單品，有每瓶?jī)稍嗟摹笆掷拙啤?，也有兩千多元的千年孔府酒，產(chǎn)品可謂參差不齊。但是，孔府家酒沒有很突出的“明星產(chǎn)品”，產(chǎn)品高不成、低不就，賣不上高價(jià)錢。

第二，渠道建設(shè)不完善，經(jīng)銷商積極性普遍不高。在萬(wàn)基黯然退出之后，許多經(jīng)銷商都

與孔府家分道揚(yáng)鑣，僅存的一些經(jīng)銷商也是三心二意。

第三，“家文化”的聲音越來(lái)越弱。孔府家開中國(guó)白酒廣告之先河，一句“孔府家酒，叫人想家”曾紅遍大江南北，但孔府家賴以崛起的文化大旗未能與時(shí)俱進(jìn)，“小家文化”越來(lái)越

難以引起消費(fèi)者的共鳴。

第四，傳播效果日益降低。孔府家繼續(xù)傳播“家文化”，并大打電視、報(bào)紙廣告，取得的效果卻很小，浪費(fèi)了大量的企業(yè)資源。

第五，推廣力度不夠，終端銷售乏力?？赘业臓I(yíng)銷活動(dòng)少而且簡(jiǎn)單，終端銷售乏力，有的超市終端竟然出現(xiàn)月度“零銷售”的慘淡業(yè)績(jī)。

考慮到運(yùn)用常規(guī)的營(yíng)銷手段很難在較少資金的情況下迅速拉動(dòng)市場(chǎng)，我們尋求一種非傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷模式。結(jié)合孔府家酒自身所具有的獨(dú)特性，孔府家項(xiàng)目組有針對(duì)性地提出了“文化復(fù)興”的策略，針對(duì)孔府家的五大問題，我們采取了“分進(jìn)合擊”的戰(zhàn)術(shù)，分別采取了針對(duì)

性的措施，各個(gè)擊破，最終幫助孔府家掃除了障礙，迅速走上了復(fù)興的道路。

打造明星產(chǎn)品“府藏”

基于孔府家沒有很突出的“明星產(chǎn)品”的現(xiàn)狀，同時(shí)考慮到孔府家的品牌戰(zhàn)略，我們決定開發(fā)一支新產(chǎn)品。結(jié)合孔府家深厚的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，我們?yōu)樾缕访麨椤案亍?，孔府家酒本身帶有“府”，推出“府藏”別出心裁但又順理成章，競(jìng)品沒有這樣的天然優(yōu)勢(shì)，府藏具有更強(qiáng)的記憶點(diǎn)和區(qū)隔性。經(jīng)過反復(fù)的修改和調(diào)整，一款既符合孔府家酒的文化內(nèi)涵，又能區(qū)隔于其他競(jìng)品的“孔府家?府藏酒”誕生了?？赘?府藏酒，定位于中高端，適宜于政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)，滿足了消費(fèi)者需求的變遷，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，2008年，府藏酒取得了孔

府家單品銷售額排行榜前三強(qiáng)的業(yè)績(jī)。

鞏固與拓展渠道

針對(duì)渠道建設(shè)不完善，經(jīng)銷商積極性普遍不高的現(xiàn)狀，我們提出“鞏固與拓展并舉”的方

針，從以下幾個(gè)方面入手，大力完善銷售渠道。

首先，鞏固現(xiàn)有經(jīng)銷商。為了鞏固現(xiàn)有經(jīng)銷商，我們采用了情感營(yíng)銷的方式，拜訪了一批重要客戶，對(duì)渠道利潤(rùn)進(jìn)行了重新合理分配，打消了其思想顧慮，一些騎墻的中小客戶也

開始全心全意地與孔府家合作。經(jīng)此一役，孔府家的銷售渠道得以鞏固。

其次，連環(huán)出擊，全面招商。招商的最大難題在于招商人員和招商政策，對(duì)于前者，我們制定了周密的招商管理制度，并培訓(xùn)出了有較高實(shí)戰(zhàn)水平的招商人員；對(duì)于后者，我們制定了專業(yè)的招商政策和招商手冊(cè)，迅速贏得了廣大經(jīng)銷商的關(guān)注；對(duì)于經(jīng)銷商最為頭痛的竄貨問題，我們制定了嚴(yán)格的市場(chǎng)管控措施，最大程度地保證了經(jīng)銷商的利益。在全體同仁的共同努力下，我們招到了一大批優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商，招商戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)，為孔府家酒的復(fù)

興奠定了良好的渠道基礎(chǔ)。

從孔府“家”到“孔”府家

新白酒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，孔府家依然高舉“家文化”大旗，取得的市場(chǎng)效果越來(lái)越弱。針對(duì)

此種狀況，凱納認(rèn)為必須加以調(diào)整。

首先，時(shí)過境遷，“小家”文化難引共鳴?？v觀當(dāng)今白酒市場(chǎng)，部分強(qiáng)勢(shì)品牌也在大力宣揚(yáng)“家文化”，比如金六福酒積極進(jìn)行品牌延伸，努力向“家文化”靠攏，其“春節(jié)回家，金六

福酒”的廣告語(yǔ)膾炙人口?？赘以賯鞑ゼ椅幕?，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息所淹沒。其次，“孔文化”才是品牌本源。白酒是中華民族優(yōu)秀文化的載體，儒家文化又最能代表中國(guó)文化，中國(guó)酒文化中所體現(xiàn)出來(lái)的“禮”和“德”，正是儒家哲學(xué)的核心，所以中國(guó)白酒是儒家思想的忠實(shí)傳播者，中國(guó)酒文化的實(shí)質(zhì)就是儒家文化。儒家思想的發(fā)祥地在齊魯大地，作為魯酒領(lǐng)軍的孔府家酒就具備了一種得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)，這是其他白酒所無(wú)法比擬的。近年來(lái)，隨著中國(guó)的迅速崛起和構(gòu)建和諧社會(huì)之大勢(shì)，儒家文化在社會(huì)生活中的地位得到重新確立，孔府家酒遇到了重大的發(fā)展機(jī)遇，生活在一個(gè)孔孟思想和儒家文化占主流的社會(huì)，只有順應(yīng)主流文化才能不斷發(fā)揚(yáng)光大。

最后，“禮儀文化”更能體現(xiàn)孔府家酒的文化內(nèi)涵。為了更精準(zhǔn)地表達(dá)孔府家酒的文化內(nèi)涵，我們從寬泛而龐雜的“孔子大家文化”中選擇了一個(gè)更加具象、更能引起消費(fèi)者共鳴，與孔府家酒聯(lián)系更加緊密的“小文化”——禮儀文化。自此，孔府家酒的品牌有了具有豐富內(nèi)涵的全新定位：中國(guó)禮儀文化酒。

三大轉(zhuǎn)變，全面提升傳播效果

孔府家的傳播效果日趨微弱，主要原因在于傳播切入不當(dāng)、定位不準(zhǔn)、媒介組合不合理，為此我們進(jìn)行了“三大轉(zhuǎn)變”，迅速扭轉(zhuǎn)了不利局面，全面提升了傳播效果。

一變：從“品牌切入”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品切入”?？赘抑暗膫鞑ゲ呗允恰捌放魄腥搿保阋坏肚?，其實(shí)就孔府家的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，還無(wú)法做到全面開花，只有將少數(shù)的資源集中投放在某一產(chǎn)品上才能夠使品牌聚焦，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的感官，提升傳播的效果。綜合分析孔府家現(xiàn)有產(chǎn)品，我們最終選定了孔府家?府藏酒。事實(shí)證明了策略的正確性，府藏系列在2008年公司產(chǎn)品銷售排名中躍居前三名，整體銷售額也有了很大的提高，孔府家?府藏酒拉動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)

品的銷售。

二變：從傳播“小家文化”轉(zhuǎn)為傳播“禮儀文化”。從品牌切入之后，孔府家繼續(xù)傳播“小家文化”，上文已經(jīng)分析過，時(shí)過境遷，“小家文化”難引共鳴，且面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，孔府家已經(jīng)不再適合去爭(zhēng)奪。我們需要逆向思維，回歸品牌本源，即“孔子大家文化”，準(zhǔn)確點(diǎn)講，就是中國(guó)禮儀文化。

在確定了“中國(guó)禮儀文化酒”的定位之后，我們又特別針對(duì)孔府家?府藏酒提出了“重禮儀，敬尊者”的傳播口號(hào)，很好地詮釋了孔府家酒與儒家文化的淵源。后期，為進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的心理溝通，我們重新醞釀了一個(gè)新的口號(hào)：

孔府家?府藏酒——獻(xiàn)給最尊敬的人。

當(dāng)一種產(chǎn)品的文化給消費(fèi)者規(guī)定了場(chǎng)景的時(shí)候，這種文化就會(huì)變成一種力量，那就是我們企業(yè)追求的“銷售力”。“獻(xiàn)給最尊敬的人”所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品文化訴求（以敬為禮），拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者心靈上的距離，暗示了消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，最終起到了推動(dòng)消費(fèi)的效果。三變：從“天女散花式”傳播轉(zhuǎn)為“聚焦式”傳播。孔府家之前的傳播方式是“天女散花”式，即全國(guó)市場(chǎng)投放、多種媒介投放；接手孔府家之后，我們迅速調(diào)整傳播策略，轉(zhuǎn)為“聚焦式”傳播，即選擇山東、濟(jì)寧、曲阜等幾個(gè)核心市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇報(bào)紙、戶外、終端等幾種性價(jià)比較高的傳播媒介，力圖以小成本撬動(dòng)大市場(chǎng)。在建立、健全營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)之上，我們根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況推出一系列的營(yíng)銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)，將傳播和營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，捆綁造勢(shì)，保證了傳播效果的最大化。

妙手迭出，提高終端銷售力

針對(duì)終端乏力的不利局面，我們靈活出招，策劃了多輪促銷、公關(guān)、事件營(yíng)銷活動(dòng)，極

大地拉動(dòng)了終端銷售力。

攜手名校教師，慶50年，品文化酒，共巡文化圣地。2008年教師節(jié)臨近之際，已經(jīng)走過50年發(fā)展歷程的孔府家推出了“攜手上海八大名校教師，慶50年，品文化酒，共巡文化圣地”感念師恩大行動(dòng)，以此來(lái)表達(dá)對(duì)教師的尊重與支持。還得到了國(guó)內(nèi)知名報(bào)紙《環(huán)球

時(shí)報(bào)》的協(xié)助?；顒?dòng)提高了孔府家的知名度和美譽(yù)度，在同行中樹立了典范。

圣地祈福，“2009?首屆孔府家中國(guó)儒商文化之旅”影響深遠(yuǎn)。為了使孔府家2009年的經(jīng)銷商大會(huì)不落俗套，并易于制造新的品牌傳播點(diǎn)，我們?yōu)榭赘也邉澚恕?009?首屆孔府家中國(guó)儒商文化之旅”大行動(dòng)。2008年12月8日，數(shù)百名來(lái)自全國(guó)各地的儒商身著漢服，由孔府家步行至孔廟大成殿，共同朝拜圣人孔子。圣地祈?；顒?dòng)吸引了大量的眼球，濟(jì)寧電

視臺(tái)、曲阜電視臺(tái)、齊魯晚報(bào)等眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，引起了巨大的社會(huì)效應(yīng)。

尋找最尊敬的人。為提高孔府家?府藏酒的傳播力度，我們以“獻(xiàn)給最尊敬的人”為傳播方向，面向全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)（山東、上海、廣東）征集以此為主題（“尋找最尊敬的人”）的文章，每半個(gè)月刊登一期征文活動(dòng)的內(nèi)容及畫面，不斷喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)最尊敬的人的記憶，并提醒消費(fèi)者積極參加活動(dòng)。征文一經(jīng)投放，即引起了巨大的社會(huì)反響和廣泛的社會(huì)支

持，經(jīng)此一役，孔府家?府藏酒更加深入人心，終端銷售額顯著提高。

側(cè)記：孔府家復(fù)興的啟示

啟示一：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

這里的“市場(chǎng)定位”，包括品牌定位、產(chǎn)品定位、傳播定位等諸多方面。在復(fù)興道路上，孔府家沒有盲目冒進(jìn)，也沒有固步自封，而是立足于重點(diǎn)市場(chǎng)，從市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際出發(fā)，圍繞著“中國(guó)禮儀文化酒”的產(chǎn)品定位，走一條可持續(xù)發(fā)展之路。通過對(duì)孔府家品牌資源的合理利用，針對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)，基于大眾層面，抓廣普人群，自下而上拓展。事實(shí)證明，企業(yè)的準(zhǔn)

確定位，為復(fù)興提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

啟示二：一切以消費(fèi)者為核心

一家成功的企業(yè)必定是以消費(fèi)者為核心，從而不斷創(chuàng)造價(jià)值的?？赘胰鎲?dòng)復(fù)興戰(zhàn)略后，完全從消費(fèi)者出發(fā)，在傳播上揚(yáng)棄舊觀念、老套路，以一輪接一輪的營(yíng)銷攻勢(shì)，整合聯(lián)動(dòng)社會(huì)資源，將企業(yè)的市場(chǎng)行為延伸至消費(fèi)者的社會(huì)生活，腳踏實(shí)地、真真切切地讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)傳遞的價(jià)值?？赘揖啤皵y手八大名校教師，慶50年，品文化酒，共巡文化

圣地”等活動(dòng)把握了消費(fèi)人群的心理需求，形成了巨大的社會(huì)影響力。

啟示三：重塑孔府家品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化與品牌文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至品牌文化應(yīng)該是企業(yè)文化在具體產(chǎn)品和品牌上的體現(xiàn)。作為中國(guó)酒企業(yè)，作為中國(guó)酒，孔府家有著其他白酒企業(yè)和品牌難以比擬的儒家文化優(yōu)勢(shì)?？赘疫^去只是“讓人想家”的家文化，我們現(xiàn)在需要讓孔府家成為最能體現(xiàn)中國(guó)文化和中國(guó)性格的白酒。筆者認(rèn)為，真正意義上的“中國(guó)酒”不僅是能代表中國(guó)酒的口味，而且更應(yīng)該代表中國(guó)文化。沒有哪個(gè)酒做到了這一點(diǎn)，這也是孔府家的機(jī)遇和目標(biāo)

第二篇：鄆城孔府家酒中秋節(jié)訂貨會(huì)總結(jié)

鄆城孔府家酒中秋節(jié)訂貨會(huì)總結(jié) 8月4日在鄆城開展的孔府家酒中秋節(jié)訂貨會(huì)圓滿結(jié)束。

本次鄆城經(jīng)銷商中秋訂貨會(huì)的召開地點(diǎn)在麗都大酒店，經(jīng)銷商做好了會(huì)議召開前期準(zhǔn)備工作，現(xiàn)場(chǎng)效果較好。邀請(qǐng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)大型二批商和重點(diǎn)零售終端商和城區(qū)核心零售終端商，到場(chǎng)客戶超過300人，會(huì)議氣氛熱烈。為盡可能促進(jìn)二批商和終端商進(jìn)貨，客戶結(jié)合本地實(shí)際情況，制定了針對(duì)性的訂貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，訂貨1萬(wàn)以上者，贈(zèng)送冰柜一臺(tái)，5千至1萬(wàn)之間者，贈(zèng)送洗衣機(jī)，2千至5千之間者贈(zèng)送貨架，并在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)陳列了樣品。此次訂貨會(huì)比較成功，當(dāng)天訂貨額超過20萬(wàn)。

參與本次訂貨會(huì)的產(chǎn)品主要有道德人家、愛家系列、窖藏系列、乳白、想家及經(jīng)銷商的買斷產(chǎn)品。

本次訂貨會(huì)也有一些需要完善的地方，如：

1、物料準(zhǔn)備不完善，展示、宣傳雖然好，但明顯未達(dá)到策劃要求。

2、會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)沒有展示府藏系列，雖然本次會(huì)議府藏系列不是重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，但在這種較大規(guī)模的會(huì)議上展示公司的主導(dǎo)產(chǎn)品也是形象宣傳的一種方式。參與本次會(huì)議主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主，結(jié)合在城區(qū)走訪的情況來(lái)看，目前鄆城經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)渠道為鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通渠道，城區(qū)市場(chǎng)基本處于待開發(fā)狀態(tài)，走訪幾家超市也未見孔府家產(chǎn)品。通過與經(jīng)銷商溝通，確定下一步工作的重點(diǎn)在維護(hù)穩(wěn)定鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開始逐步拓展城區(qū)市場(chǎng)，選擇產(chǎn)品以愛家系列產(chǎn)品為主，再配合其他產(chǎn)品，先期拓展流通渠道，酒店渠道視具體情況而定。

第三篇：孔府年節(jié)

孔府年節(jié)

孔府年節(jié)有一些和民間不同的地方，臘八。臘八的一切活動(dòng)都是圍繞臘八粥進(jìn)行的。熬粥要安排很多人，“戶人”中的燒火戶在這天專來(lái)燒火。支起大鍋，熬出的粥分盛在很多缸里。臘八粥分兩種：一種是粗的，給當(dāng)差的喝，粥里放大米、肉片、白菜、豆腐之類，喝粥時(shí)，一個(gè)還給一斤饃饃；另一種是細(xì)的，用薏米仁、桂元、蓮子、百合、栗子、紅棗、紅豇豆、江米等熬成，粥面再放上用山楂雕刻的“粥果”。這樣的粥是供內(nèi)宅，本族以及上供用的?？赘谕饷嬗泻芏嘞慊鹪?，都在臘八這天派尼姑來(lái)要粥，要“盆頭米”。

臨近三十，孔府忙年活動(dòng)中最熱鬧的場(chǎng)面“蒸壯”就出現(xiàn)了，“蒸壯”就是為過年蒸各種饅頭、餃子、糕餅。這時(shí)“燒火戶”又來(lái)燒火，蒸各式各樣的饅頭。

大年三十整夜包餃子。府內(nèi)到處燃燈、燃檀香末、鋪地毯、院子里搭彩棚、拉彩帶。午后去報(bào)本堂行禮，晚飯后去祖廟辭歲。大人給孩子送“壓歲錢”，裝在紅紙袋里，上面寫有“長(zhǎng)命百歲”的字樣，放在小孩子的枕邊，每人準(zhǔn)備一個(gè)景泰藍(lán)食盒，其中放粘米面做的如意、小柿子、桔子等物。

除夕夜晚衍圣公還要親自到安懷堂擺供，祭拜白胡子老神仙，據(jù)說孔府中所有的精靈鬼怪都?xì)w這個(gè)白胡子老神仙管。

午夜過后所有的人起來(lái)拜天地神。在前上房院子里用席子搭起“天地樓”。朝各個(gè)方向，東、西、南、北、東北、西南、西北，各擺一張桌子，桌子上擺放神的牌位，正中一張桌子上擺天地神牌位。“天地樓”旁，立“朝天竿”，點(diǎn)“天燈”，日夜不熄，一直要點(diǎn)半個(gè)月之久。

元旦早晨醒來(lái)，先不說話，用手摸摸食盒里的東西和壓歲錢。起床后拜廟、拜祠堂、接受仆人拜年。本家來(lái)孔府拜年。下午當(dāng)?shù)亍褒垷魰?huì)”的獅子舞等進(jìn)孔府表演，孔府的當(dāng)差和“花炮戶”燃放焰火，慶祝新年。

第四篇：新文化運(yùn)動(dòng)

第9課 新文化運(yùn)動(dòng)

教學(xué)內(nèi)容

教材P40～P43，《新青年》的創(chuàng)辦、“新世紀(jì)的曙光” 教學(xué)目標(biāo)

1．了解新文化運(yùn)動(dòng)的歷史背景、主要代表、主陣地、興起的標(biāo)志和基本內(nèi)容。2．理解新文化運(yùn)動(dòng)的歷史意義，培養(yǎng)學(xué)生解讀分析問題的能力。3．樹立民主與科學(xué)意識(shí)，激發(fā)學(xué)生建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的使命感。重點(diǎn)難點(diǎn)

重點(diǎn)：新文化運(yùn)動(dòng)。

難點(diǎn)：新文化運(yùn)動(dòng)斗爭(zhēng)的矛頭。

教學(xué)設(shè)計(jì)一師一優(yōu)課 一課一名師(設(shè)計(jì)者：×××)

教學(xué)過程設(shè)計(jì)

一、創(chuàng)設(shè)情境 激情導(dǎo)入

1898年，一個(gè)18歲的中國(guó)青年到南京參加科舉考試，考場(chǎng)里有個(gè)考生聚精會(huì)神地念著自己的八股文，每到得意處便大喝一聲：“今科必中！”這個(gè)青年在一旁看得發(fā)呆，心想若是此等迂腐之人考中舉人得了勢(shì)，不知會(huì)把國(guó)家搞成什么樣子。從此之后，他對(duì)封建制度深惡痛絕，踏上了尋求真理、救國(guó)救民的革命道路。

1915年9月，這位曾投身于辛亥革命的志士在上海創(chuàng)辦了一本名為《青年雜志》的月刊，不久改名為《新青年》。正是這本雜志高舉起“科學(xué)”與“民主”的大旗，拉開了一場(chǎng)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的序幕，這場(chǎng)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)就是我們今天要講的新文化運(yùn)動(dòng)。出示課題。

為什么稱為新文化運(yùn)動(dòng)呢？新文化是與舊文化相對(duì)而言，是對(duì)千百年來(lái)的歷史沉積而成的封建文化的無(wú)情批判。那么為什么會(huì)在20世紀(jì)初的中國(guó)產(chǎn)生這樣一場(chǎng)新文化運(yùn)動(dòng)呢？首先我們來(lái)看新文化運(yùn)動(dòng)的背景。

二、教材引導(dǎo) 自主學(xué)習(xí)1．自讀教材。

2．結(jié)合學(xué)生用書上的填空題，在書中找到答案，并在書中畫上記號(hào)。

三、聚焦主題 合作探究

洋務(wù)運(yùn)動(dòng)和辛亥革命雖然失敗了，但是中華民族還有許多愛國(guó)知識(shí)分子不怕失敗，繼續(xù)展開挽救民族危亡的活動(dòng)。他們?cè)谒枷肷贤?dāng)時(shí)的反動(dòng)思潮展開激烈斗爭(zhēng)，率領(lǐng)一批青年掀起了生機(jī)勃勃的新文化運(yùn)動(dòng)。

討論：新文化運(yùn)動(dòng)的斗爭(zhēng)鋒芒為什么會(huì)指向孔教？

(1)辛亥革命后，民主、平等、自由、博愛等思想觀念逐漸深入人心，這些思想觀念對(duì)于以青年學(xué)生為主的知識(shí)分子所產(chǎn)生的震撼力特別巨大。

(2)以袁世凱為代表的國(guó)內(nèi)外反動(dòng)勢(shì)力，妄圖維護(hù)他們的既得利益，借孔教作為復(fù)辟帝制的工具，掀起了一股反動(dòng)的文化逆流，新思潮的斗爭(zhēng)鋒芒自然而然地指向了孔教。

(3)進(jìn)步知識(shí)分子奮起抗?fàn)?，朝著“?dú)裁專制、迷信盲從、舊道德、舊文學(xué)”發(fā)起勇猛沖擊，掀起了生機(jī)勃勃的思想解放潮流。

【激情朗誦】

陳獨(dú)秀：我們現(xiàn)在認(rèn)定，只有這兩位先生可以救治中國(guó)政治上、道德上、學(xué)術(shù)上、思想 上一切的黑暗。

胡適：一曰，須言之有物。二曰，不摹仿古人。三曰，須講求文法，四曰，不作無(wú)病之呻吟。

魯迅：我翻開歷史一查，這歷史沒有年代，歪歪斜斜每頁(yè)上都寫著“仁義道德”幾個(gè)字，我橫豎睡不著，仔細(xì)看了半夜，才從字縫里看出來(lái)，滿本都寫著兩個(gè)字是“吃人”。

李大釗：試看將來(lái)的環(huán)球，必是赤旗的世界。

(1)他們?cè)?0世紀(jì)初的中國(guó)掀起了一場(chǎng)什么運(yùn)動(dòng)？(2)陳獨(dú)秀認(rèn)定哪“兩位先生”可以救中國(guó)？(3)請(qǐng)結(jié)合四則材料寫出這次運(yùn)動(dòng)的具體內(nèi)容。

(4)李大釗在文中歌頌什么？他是如何轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)馬克思主義者的？(5)你如何看待這次運(yùn)動(dòng)？

分組回答：新文化運(yùn)動(dòng)。民主和科學(xué)。提倡民主，反對(duì)獨(dú)裁專制；提倡科學(xué)，反對(duì)迷信盲從；提倡新道德，反對(duì)舊道德；提倡新文學(xué)，反對(duì)舊文學(xué)。頌揚(yáng)十月革命。發(fā)表《庶民的勝利》和《布爾什維主義的勝利》等文章；創(chuàng)辦《每周評(píng)論》雜志。

1914—1918第一次世界大戰(zhàn)后的歐洲人充滿了憂慮和悲觀，連西方人自己都對(duì)自身的文明表示懷疑。世界的形勢(shì)和國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)使國(guó)人感到資產(chǎn)階級(jí)思想不能解決中國(guó)的問題。是什么事件讓中國(guó)的先進(jìn)知識(shí)分子看到了“新世紀(jì)的曙光”呢？(俄國(guó)十月社會(huì)主義革命的勝利。)1917年，十月革命的炮聲終于使馬克思主義成為一種擁有事實(shí)的理論，具備了征服人心的說服力。越來(lái)越多的人看到，決定人類命運(yùn)的已不是資產(chǎn)階級(jí)，而是無(wú)產(chǎn)階級(jí)，是社會(huì)主義。十月社會(huì)主義革命的勝利讓新文化運(yùn)動(dòng)有了什么樣新的發(fā)展呢？

李大釗等人開始宣傳馬克思主義。中國(guó)革命進(jìn)入到一個(gè)新時(shí)期。(6)新文化運(yùn)動(dòng)和辛亥革命在反封建方面的異同。

分組回答：(師生歸納)不同點(diǎn)：辛亥革命時(shí)期，革命派批判過?；仕枷耄珱]有徹底批判封建思想；新文化運(yùn)動(dòng)作為反封建的思想文化運(yùn)動(dòng)，其深刻性和徹底性大大超過辛亥革命，動(dòng)搖了封建正統(tǒng)思想的統(tǒng)治地位，使人們的思想得到了空前的解放。

相同點(diǎn)：都是思想文化領(lǐng)域和政治領(lǐng)域里的反封建運(yùn)動(dòng)，新文化運(yùn)動(dòng)是辛亥革命在思想文化領(lǐng)域的延續(xù)。

多媒體呈現(xiàn)：

陳獨(dú)秀說“愚之信仰共和，必排孔教”。李大釗指出：孔子是“歷代專制之護(hù)符”。

吳虞在《說孝》一文中，提示所謂傳統(tǒng)“孝”的實(shí)質(zhì)，是“不犯上作亂，把中國(guó)弄成一制造順民的大工廠?！?/p>

魯迅在他的第一篇白話小說《狂人日記》，提出了“將來(lái)容不得吃人的人活在世上”的社會(huì)理想。

(1)上述材料反映了新文化運(yùn)動(dòng)中的哪項(xiàng)內(nèi)容？(2)為什么說“信仰共和，必排孔教”？

合作討論：提倡新道德，反對(duì)舊道德。因?yàn)榉饨ㄈ寮覀鹘y(tǒng)道德是封建專制統(tǒng)治的思想基 2 礎(chǔ)，而新文化運(yùn)動(dòng)是提倡資產(chǎn)階級(jí)民主和科學(xué)。

討論：新文化運(yùn)動(dòng)有什么樣的意義呢？ 小結(jié)：中國(guó)新文化運(yùn)動(dòng)有著深遠(yuǎn)的歷史意義。它是我國(guó)歷史上一次空前的思想大解放運(yùn)動(dòng)；它啟發(fā)著人們追求民主和科學(xué)，探索救國(guó)救民的真理，為馬克思主義在中國(guó)的傳播創(chuàng)造了條件。不過新文化運(yùn)動(dòng)中也有對(duì)東西方文化絕對(duì)肯定或絕對(duì)否定的偏向，這一直影響到后來(lái)。

我們的先輩們?yōu)榱司葒?guó)救民，追求真理不惜獻(xiàn)出自己的生命，我們作為21世紀(jì)的青少年應(yīng)該怎樣做呢？讓我們一起來(lái)宣誓。

全體起立宣誓：

我們作為21世紀(jì)的青少年，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和繼承新文化運(yùn)動(dòng)先驅(qū)者們那種勇于探索新思想和超前學(xué)習(xí)的精神，將民主和科學(xué)的兩面大旗舉得更高更高！我們作為未來(lái)祖國(guó)社會(huì)主義建設(shè)的參與者，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和繼承他們那種敏銳的政治眼光，為維護(hù)祖國(guó)的進(jìn)步，積極創(chuàng)造新事物而不懈奮斗的精神，將我們的祖國(guó)建設(shè)成現(xiàn)代化的強(qiáng)大國(guó)家！

四、總結(jié)梳理 整合提高 歌訣小結(jié)：

新舊思潮起沖突，《青年雜志》運(yùn)動(dòng)搞。民主科學(xué)搖大旗，陳李胡魯做代表。十月革命送曙光，馬克思主義響中國(guó)。新文化運(yùn)動(dòng)載史冊(cè)，人們思想大解放。

五、當(dāng)堂檢測(cè) 反饋矯正 請(qǐng)完成學(xué)生用書有關(guān)題目。

六、課后作業(yè)測(cè)評(píng)

學(xué)習(xí)至此：請(qǐng)完成學(xué)生用書有關(guān)題目。

七、板書設(shè)計(jì)

第五篇：新文化運(yùn)動(dòng)

新文化運(yùn)動(dòng)

【活動(dòng)教學(xué)理念】

建構(gòu)主義教學(xué)觀提倡在教師指導(dǎo)下的以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使學(xué)生有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)的目的。在高中歷史教學(xué)中，學(xué)生的活動(dòng)是其重要的組成部分，倡導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與、樂于探究。在本節(jié)課教學(xué)設(shè)計(jì)中，主要是利用創(chuàng)設(shè)情景等活動(dòng)培養(yǎng)學(xué)生觀分析問題的能力、獲取新知識(shí)的能力，并根據(jù)所學(xué)分析社會(huì)現(xiàn)象,以及交流與合作的能力。

【活動(dòng)教學(xué)設(shè)計(jì)】

模式：

課前準(zhǔn)備活動(dòng)反思

教師：查找資料播放歌曲創(chuàng)設(shè)情景知識(shí)拓展自我評(píng)價(jià)

制作課件引入課題引導(dǎo)設(shè)問整理總結(jié)找不足

學(xué)生：觀察分析，思考討論

建構(gòu)知識(shí)，培養(yǎng)能力

【教學(xué)目標(biāo)】

知識(shí)與能力：了解新文化運(yùn)動(dòng)興起的背景，理解新文化運(yùn)動(dòng)的主要內(nèi)容，探究新文化運(yùn)動(dòng)的影響。

過程與方法：運(yùn)用問題引導(dǎo)，使學(xué)生通過對(duì)材料的分析和解讀得出結(jié)論，做到論從史出。情感態(tài)度與價(jià)值觀：通過新文化運(yùn)動(dòng)中為改造黑暗的舊中國(guó)而進(jìn)行的新的探索，認(rèn)識(shí)中國(guó)要富強(qiáng)，必須提倡民主與科學(xué)。感受新文化運(yùn)動(dòng)中主要代表人物在反封建斗爭(zhēng)中表現(xiàn)出的無(wú)畏的探求真理的精神，激發(fā)我們建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義的使命感和責(zé)任感。

【教學(xué)重難點(diǎn)】

重點(diǎn)：新文化運(yùn)動(dòng)內(nèi)容

難點(diǎn)：如何評(píng)價(jià)新文化運(yùn)動(dòng)

【教學(xué)方法】

教法

學(xué)案導(dǎo)學(xué)法---指導(dǎo)學(xué)生梳理知識(shí)體系

情景教學(xué)法---使學(xué)生身臨其境于特定的歷史環(huán)境中

史料教學(xué)---培養(yǎng)學(xué)生分析材料的能力

學(xué)法

自主學(xué)習(xí)---完善知識(shí)結(jié)構(gòu)

小組討論---提高合作探究意識(shí)

【課時(shí)安排】1課時(shí)

【課前準(zhǔn)備】

學(xué)生準(zhǔn)備：

1、針對(duì)學(xué)案預(yù)習(xí)本節(jié)內(nèi)容。

2、撰寫兩百字演講稿。

教師準(zhǔn)備：

1、在圖書館和互聯(lián)網(wǎng)上查找新文化運(yùn)動(dòng)的相關(guān)資料。

2、課件制作

【教學(xué)過程】

學(xué)習(xí)

內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖

導(dǎo)入新課播放歌曲：蘭花草(展示幻燈片1和2)，簡(jiǎn)單介紹胡適對(duì)民主思想傳播的貢獻(xiàn)，并提問：作為新文化運(yùn)動(dòng)健將，為何要掀起這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)呢？

通過優(yōu)美的歌曲以及簡(jiǎn)明的文字材料對(duì)民主思想的傳播有一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，思考新文化運(yùn)動(dòng)的背景。

激發(fā)興趣

導(dǎo)入新課

1、新文化運(yùn)動(dòng)背景

(展示幻燈片3和4)：新文化運(yùn)動(dòng)前經(jīng)濟(jì)、政治、思想等方面的相關(guān)圖片和資料。設(shè)問：新文化運(yùn)動(dòng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、思想上分別是怎樣的情形呢？

引導(dǎo)學(xué)生從已掌握的知識(shí)和現(xiàn)有材料得出新文化運(yùn)動(dòng)的背景。

學(xué)生根據(jù)材料和課本知識(shí)，自由發(fā)言，生生互動(dòng)，相互補(bǔ)充。總結(jié)歸納出新文化運(yùn)動(dòng)背景：（1）經(jīng)濟(jì)上：一戰(zhàn)期間，中華民族資本主義進(jìn)一步發(fā)展。（根本原因）（2）政治上：辛亥革命后，北洋軍閥政府推行專制統(tǒng)治；帝國(guó)主義加緊侵略。（3）思想文化上：西方啟蒙思想進(jìn)一步介紹到中國(guó)，民主共和觀念深入人心；袁世凱掀起“尊孔復(fù)古”的逆流。（直接原因）

通過圖片和材料展示思想解放前的社會(huì)心態(tài)和政治氛圍，培養(yǎng)學(xué)生從材料中獲取信息的能力，初步感知新文化運(yùn)動(dòng)的必要性。

2、新文化運(yùn)動(dòng)概況(展示幻燈片6和7)：新文化運(yùn)動(dòng)基本概況表，并簡(jiǎn)單介紹蔡元培的辦學(xué)方針。學(xué)生閱讀教材完成表格。通過介紹讓學(xué)生感知蔡元培等人無(wú)畏探索真理的精神。

3、新文化運(yùn)動(dòng)內(nèi)容

(展示幻燈片8)：將內(nèi)容與巴金的小說《家》結(jié)合起來(lái)。

(展示幻燈片9)：將學(xué)生分為兩組--高老太爺組和覺慧代表組，讓兩組同學(xué)根據(jù)不同的情景進(jìn)行討論。

(展示幻燈片10)：引導(dǎo)學(xué)生通過陳獨(dú)秀的一句話來(lái)體現(xiàn)當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景。

針對(duì)兩組學(xué)生分別設(shè)問：

1、高老太爺組：對(duì)待國(guó)家命運(yùn)的變化是什么態(tài)度呢？

2、覺慧代表組：如何改變高老太爺?shù)倪@種態(tài)度？

得出結(jié)論：新思想、新文化需要借助通俗易懂的文字，才能普及到大眾中去。

展示陳獨(dú)秀和胡適的兩段材料進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生分析文學(xué)革命的內(nèi)容。

設(shè)問：我們現(xiàn)在為什么還要繼續(xù)學(xué)習(xí)文言文?

(展示幻燈片11)覺新與梅的愛情

兩組發(fā)言人分別說明對(duì)待這件事情的態(tài)度，由此提出了第一個(gè)內(nèi)容：提倡民主與科學(xué)，反對(duì)專制與愚昧。讓學(xué)生理解“德先生”和“賽先生”的內(nèi)涵，陳獨(dú)秀為什么要提倡民主與科學(xué)？為什么把科學(xué)置于和民主同等重要的地位？

(展示幻燈片12)琴與母親的對(duì)話

小組辯論：琴該不該去覺慧的學(xué)校讀書？

導(dǎo)入：提倡新道德，反對(duì)舊道德。

設(shè)問：新文化運(yùn)動(dòng)為什么將斗爭(zhēng)矛頭指向以孔子為代表的儒家思想？在這一問題的引導(dǎo)

上，采取由難化簡(jiǎn)的設(shè)問方式提出三個(gè)小問題：（1）儒家學(xué)說有怎樣的社會(huì)地位？（2）儒家學(xué)說的核心強(qiáng)調(diào)的是什么？（3）新文化運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)的又是什么？

兩組學(xué)生分別就當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)象表明自己的觀點(diǎn)。

了解文學(xué)革命的內(nèi)容

正確看待中國(guó)的傳統(tǒng)文化

思考并討論民主與科學(xué)的含義

討論回答: 儒家思想強(qiáng)調(diào)的封建等級(jí)觀念與新文化運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)的民主平等違背。

通過兩組學(xué)生的對(duì)話使學(xué)生容易理清文學(xué)革命與“民主”“科學(xué)”之間的歷史邏輯關(guān)系，同時(shí)也將教材內(nèi)容重新整合，這樣做恰恰是為了強(qiáng)調(diào)“民主”與“科學(xué)”，努力實(shí)現(xiàn)歷史過程和歷史邏輯的統(tǒng)一。

通過小組合作

組間協(xié)作獲取信息

通過小組辯論使學(xué)生進(jìn)一步了解其內(nèi)涵。

4、新文化運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)

(展示幻燈片12)蛻變：高家三兄弟隨著新文化運(yùn)動(dòng)開展，思想發(fā)生一系列變化。通過這些變化讓學(xué)生總結(jié)新文化運(yùn)動(dòng)的影響。

(展示幻燈片12)通過兩則材料來(lái)進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生解析新文化運(yùn)動(dòng)的局限。

(展示幻燈片13)向?qū)W生推薦幾個(gè)書目和影片

討論回答：覺新的變化體現(xiàn)了民眾的覺醒，覺慧對(duì)舊家庭的反抗體現(xiàn)了新一代民主青年的成長(zhǎng)，覺民人生道路的變化體現(xiàn)了馬克思主義在中國(guó)的傳播。

著名教育家杜威提出：“從做中學(xué)”。通過兩組學(xué)生的自主探討，可以身臨其境去感受新文化運(yùn)動(dòng)后帶來(lái)的一系列變化。在一系列的討論中去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，加強(qiáng)了學(xué)生問題意識(shí)的培養(yǎng)。

培養(yǎng)學(xué)生情操，還能從著作中去感受當(dāng)時(shí)的社會(huì)變遷。

5、拓展延伸(展示幻燈片14)主題講演：

九十多年前，新文化運(yùn)動(dòng)提出“民主”和“科學(xué)” 的口號(hào)，這兩個(gè)口號(hào)在21世紀(jì)的今天是否過時(shí)了？

學(xué)生活動(dòng)：通過提前準(zhǔn)備的演講稿抒發(fā)自己的感想

通過這一個(gè)主題演講，讓學(xué)生將過去與現(xiàn)在結(jié)合起來(lái)，使學(xué)生更好的理解“民主”“科學(xué)”的內(nèi)涵，也進(jìn)一步升華情感。

【板書設(shè)計(jì)】

經(jīng)濟(jì)

背景政治

思想

提倡新文學(xué)文學(xué)革命

新文化運(yùn)動(dòng)內(nèi)容提倡民主科學(xué)

提倡新道德

評(píng)價(jià)進(jìn)步

局限

【教學(xué)反思】

本堂課以問題為載體，以情境景為主線。在教學(xué)中，采取由難化簡(jiǎn)的方式使問題針對(duì)所有學(xué)生。在不斷的創(chuàng)設(shè)問題和生成問題中，師生間進(jìn)行共同的分析和總結(jié)。以實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。不足之處：課堂效果是否明顯？學(xué)生能否活學(xué)活用？