第一篇：國(guó)家煙草專賣局辦公室關(guān)于調(diào)整全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌的通知

國(guó)家煙草專賣局辦公室文件

國(guó)煙辦綜?2010?273號(hào)

國(guó)家煙草專賣局辦公室關(guān)于調(diào)整

全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌的通知

各省級(jí)局（公司）、工業(yè)公司，中國(guó)煙草實(shí)業(yè)發(fā)展中心：

按照煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體要求，根據(jù)卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)對(duì)全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌做如下調(diào)整：

一、“黃金葉”品牌視同全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌考核。

二、“紅梅”品牌退出全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌目錄。

二○一○年七月九日

（不公開）

主題詞：卷煙品牌管理通知

分送：國(guó)家局、總公司領(lǐng)導(dǎo)，計(jì)劃司，煙草經(jīng)濟(jì)信息中心，中國(guó)卷煙銷售公司，中煙電子商務(wù)公司。

國(guó)家煙草專賣局辦公室2010年7月12日印發(fā)

第二篇：國(guó)家煙草專賣局辦公室關(guān)于公布行業(yè)2011年一季度重點(diǎn)品牌名單的通知

國(guó)家煙草專賣局辦公室文件
國(guó)煙辦綜〔2011〕165 號(hào)

國(guó)家煙草專賣局辦公室關(guān)于公布行業(yè) 2011 年一季度重點(diǎn)品牌名單的通知

各省級(jí)局（公司）、工業(yè)公司，中國(guó)煙草實(shí)業(yè)發(fā)展中心： 為進(jìn)一步貫徹落實(shí)行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任 務(wù)，引領(lǐng)“532”“461”知名品牌健康發(fā)展，國(guó)家局從 2011 年、開始按季度公布“三類以上卷煙銷量排名前 15 位品牌、銷售收 入（含稅）排名前 15 位品牌、低焦油（盒標(biāo)焦油含量 8mg/支以 下）卷煙品牌和鼓勵(lì)培育品牌”（以下簡(jiǎn)稱重點(diǎn)品牌）名單。現(xiàn) 將行業(yè) 2011 年一季度重點(diǎn)品牌名單公布如下： 一、三類以上卷煙銷量排名前 15 位品牌名單

— 1 —

單位：萬箱
銷量 牌號(hào) 2011 年 1 季度 三類及 序號(hào) 以上銷 合計(jì) 量 639.96 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 紅塔山 雙喜 云煙 利群 白沙 南京 中華 芙蓉王 嬌子 黃鶴樓 泰山 玉溪 七匹狼 黃山 紅雙喜(上海)93.81 82.64 68.22 45.66 42.59 34.63 33.64 33.52 32.84 31.53 30.76 30.23 28.81 27.30 23.78 729.98 93.81 82.64 68.22 45.66 83.94 36.66 33.64 33.52 32.84 31.53 30.76 30.23 44.77 57.98 23.78 量 450.54 78.44 52.98 50.65 31.60 33.71 24.45 24.70 24.62 19.48 20.50 7.77 21.15 20.60 19.94 19.95 539.38 78.44 52.98 50.65 31.60 74.71 24.67 24.70 24.62 19.48 20.50 7.77 21.15 39.02 49.14 19.95 量 189.42 15.37 29.66 17.57 14.06 8.88 10.18 8.94 8.90 13.36 11.03 22.99 9.08 8.21 7.36 3.83 190.60 15.37 29.66 17.57 14.06 9.23 11.99 8.94 8.90 13.36 11.03 22.99 9.08 5.75 8.84 3.83 量 42.04% 19.59% 55.98% 34.69% 44.49% 26.34% 41.64% 36.19% 36.15% 68.58% 53.80% 295.88% 42.93% 39.85% 36.91% 19.20% 35.34% 19.59% 55.98% 34.69% 44.49% 12.35% 48.60% 36.19% 36.15% 68.58% 53.80% 295.88% 42.93% 14.74% 17.99% 19.20% 總銷量 以上銷 總銷量 以上銷 總銷量 以上銷 總銷量 2010 年 1 季度 三類及 同比增加 三類及 同比增長(zhǎng) 三類及

2011 年一季度三類以上卷煙銷量排名前 15 位品牌共銷售卷 煙 3199.8 億支（639.96 萬箱），同比增加 947.1 億支（189.42 萬箱），增長(zhǎng) 42.04%，占三類以上卷煙總量的 77.69%，同比提高 5.18 個(gè)百分點(diǎn)。

二、銷售收入（含稅）排名前 15 位品牌名單
單位：億元 銷售額 牌號(hào) 序號(hào) 合計(jì) 1 2 3 4 中華 云煙 芙蓉王 利群 2011 年 1 季度 2260.22 361.52 195.56 190.84 176.55 2010 年 1 季度 1636.37 263.84 146.03 141.77 122.26 同比增加 623.85 97.68 49.53 49.07 54.29 同比增長(zhǎng) 38.12% 37.02% 33.92% 34.61% 44.41%

— 2 —

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

雙喜 紅塔山 黃鶴樓 玉溪 白沙 黃山 南京 蘇煙 七匹狼 紅河 嬌子

168.98 164.97 157.27 148.60 136.62 105.01 103.74 96.38 89.64 85.07 79.47

96.87 136.51 99.99 103.34 112.62 86.79 74.89 52.56 69.82 85.63 43.45

72.11 28.46 57.28 45.26 24.00 18.22 28.85 43.82 19.82-0.56 36.02

74.44% 20.85% 57.29% 43.80% 21.31% 20.99% 38.52% 83.37% 28.39%-0.65% 82.90%

2011 年一季度銷售收入（含稅）排名前 15 位品牌共實(shí)現(xiàn)銷 售收入 2260.22 億元，同比增加 623.85 億元，增長(zhǎng) 38.12%，占 總銷售收入的 72.83%，同比提高 8.81 個(gè)百分點(diǎn)。

三、低焦油卷煙品牌名單（銷量前 10 名）
單位：萬箱 銷量 牌號(hào) 2011 年 1 季度 序號(hào) 全國(guó)總計(jì) 前十名小計(jì) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 長(zhǎng)白山 黃鶴樓 紅金龍 中南海 紅雙喜(上海)七匹狼 泰山 嬌子 芙蓉王 紅塔山 81.68 76.98 23.63 17.91 12.89 7.07 4.61 3.71 3.52 1.67 1.13 0.84 60.05 56.74 17.50 11.12 13.71 5.52 3.81 1.54 1.14 1.26 1.02 0.12 21.63 20.24 6.13 6.79-0.82 1.55 0.80 2.17 2.38 0.41 0.11 0.72 36.02% 35.67% 35.03% 61.06%-5.98% 28.08% 21.00% 140.91% 208.77% 32.54% 10.78% 600.00% 2010 年 1 季度 同比增加 同比增長(zhǎng)

2011 年一季度低焦油卷煙品牌共銷售卷煙 408.4 億支（81.68 萬箱），比同期（此處同期數(shù)據(jù)為本期統(tǒng)計(jì)低焦油規(guī)格 的同期銷量）增加 108.15 億支（21.63 萬箱），增長(zhǎng) 36.02%，其

— 3 —

中銷量 25 億支 萬箱）（5 以上的品牌有四個(gè)，分別是： “長(zhǎng)白山”、“黃鶴樓”“紅金龍”“中南?！薄?、。

四、鼓勵(lì)培育品牌名單
單位：萬箱 銷量 牌號(hào) 序號(hào) 合計(jì) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 長(zhǎng)白山 蘭州 鉆石 黃金葉 貴煙 中南海 金圣 真龍 好貓 都寶 金橋 2011 年 1 季度 138.29 23.92 22.61 21.92 21.83 11.15 10.60 9.98 7.85 3.40 3.10 1.93 2010 年 1 季度 96.70 18.60 22.56 18.93 1.96 2.29 9.61 7.88 6.44 0.89 4.61 2.93 同比增加 41.59 5.32 0.05 2.99 19.87 8.86 0.99 2.10 1.41 2.51-1.51-1.00 同比增長(zhǎng) 43.01% 28.60% 0.22% 15.80% 1013.78% 386.90% 10.30% 26.65% 21.89% 282.02%-32.75%-34.13%

2011 年 一 季 度 鼓 勵(lì) 培 育 品 牌 共 銷 售 卷 煙 691.45 億 支（138.29 萬箱），同比增加 207.95 億支（41.59 萬箱），增長(zhǎng) 43.01%，占卷煙銷售總量的 9.69%，同比提高 2.65 個(gè)百分點(diǎn)。

五、相關(guān)工作要求 1．適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)需求。商業(yè)企業(yè)要認(rèn)真做好市 場(chǎng)研究和消費(fèi)變化分析工作，不斷提高品牌需求預(yù)測(cè)水平，為行 業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)提供真實(shí)可靠的依據(jù)； 要全面落實(shí) “營(yíng)造環(huán)境、尊重市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、增強(qiáng)能力”的工作要求，更加注重發(fā)揮客戶 經(jīng)理和零售客戶培育品牌的重要作用，積極探索一條培育品牌的新 路子。工業(yè)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)變化，認(rèn)真做好品牌研發(fā)、結(jié)構(gòu)

— 4 —

優(yōu)化和品牌維護(hù)等工作，努力提高品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力。工商企業(yè) 要根據(jù)國(guó)家局定期公布的重點(diǎn)品牌名單，進(jìn)一步聚集目標(biāo)，強(qiáng)化 責(zé)任，深化工商協(xié)同，加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接，促進(jìn)“532”“461”知名、品牌加快成長(zhǎng)。2．更加注重培育低焦油卷煙品牌。要加大低焦低害產(chǎn)品的 研究開發(fā)力度，為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的卷煙產(chǎn)品。要在全面分析 市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，細(xì)化工作

作目標(biāo)，制訂具體措施，做到思想認(rèn)識(shí)到 位，組織分工明確，任務(wù)具體，措施得當(dāng)，具有可操作性。國(guó)家 局將在近期召開全國(guó)低焦油卷煙品牌培育工作座談會(huì)，總結(jié)低焦 油卷煙銷售情況，交流品牌培育經(jīng)驗(yàn)，安排部署下階段工作任務(wù)，確保全年低焦油卷煙品牌培育工作目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。3．著力提高高檔卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。各單位要深入開展精準(zhǔn) 營(yíng)銷工作，高度重視高檔卷煙市場(chǎng)表現(xiàn)，按照“精確信息、精準(zhǔn)投 放、精細(xì)管理”要求，不斷擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷范圍，保持重點(diǎn)品牌良好 發(fā)展勢(shì)頭。4．堅(jiān)持區(qū)域協(xié)調(diào)，推動(dòng)共同發(fā)展。要在支持優(yōu)勢(shì)品牌加快 發(fā)展的同時(shí)，繼續(xù)鼓勵(lì)異軍突起、后來居上，加大對(duì)市場(chǎng)前景好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠放婆嘤Χ?，促進(jìn)不同區(qū)域之間，不同品牌之間 的協(xié)調(diào)發(fā)展，提升中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)力。請(qǐng)各單位認(rèn)真落實(shí)以上要求，相關(guān)問題請(qǐng)與中國(guó)卷煙銷售公

— 5 —

司聯(lián)系（聯(lián)系人：宋冰，電話：010—63605775；何淼，電話： 010—63606215）。

二〇一一年四月七日

（不公開）

主題詞：卷煙

品牌

通知

分送：國(guó)家局、總公司領(lǐng)導(dǎo)，運(yùn)行司，煙草經(jīng)濟(jì)信息中心。國(guó)家煙草專賣局辦公室 2011 年 4 月 8 日印發(fā)

— 6 —

第三篇：國(guó)家煙草專賣局辦公室會(huì)議通知

國(guó)家煙草專賣局辦公室會(huì)議通知 國(guó)煙辦會(huì)?2005?11號(hào)

國(guó)家煙草專賣局辦公室關(guān)于開展財(cái)經(jīng) 秩序整頓報(bào)表集中匯審工作的通知

各省級(jí)局（公司）、工業(yè)公司：

為了做好財(cái)經(jīng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓后續(xù)階段的工作，保證報(bào)表數(shù)據(jù)的真實(shí)、完整，根據(jù)財(cái)經(jīng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓工作的總體部署，國(guó)家局整頓辦定于9月下旬在四川成都開展財(cái)經(jīng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓報(bào)表集中匯審工作。現(xiàn)將有關(guān)事項(xiàng)通知如下：

一、集中匯審的時(shí)間、地點(diǎn)

匯審時(shí)間于9月21日至9月23日，9月20日?qǐng)?bào)到。匯審地點(diǎn)：四川省成都市成都國(guó)際會(huì)展中心加州花園酒店（成都市沙灣路258號(hào)）。

二、參加人員 各省局（公司）、工業(yè)公司負(fù)責(zé)財(cái)經(jīng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓報(bào)表匯總工作人員1—2名。

特邀河南省局（公司）孫清福、湖南省局（公司）王進(jìn)文、廣西區(qū)局（公司）丘東梅等3人參加集中匯審，并協(xié)助國(guó)家局整頓辦工作人員審核報(bào)表。

三、需要攜帶的資料

各省局（公司）需要攜帶書面總結(jié)材料、書面數(shù)據(jù)匯總表、數(shù)據(jù)軟盤、整改成果統(tǒng)計(jì)表、工商企業(yè)未能核對(duì)一致的讓利信息明細(xì)說明各1份。整改成果統(tǒng)計(jì)表的格式見?國(guó)家煙草專賣局辦公室關(guān)于填報(bào)?財(cái)經(jīng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整頓工作統(tǒng)計(jì)表?的通知?（國(guó)煙辦綜［2004］124號(hào)），需要特別注意的是，統(tǒng)計(jì)表中“處理賬外賬、小金庫金額”項(xiàng)目指各種賬外賬、“小金庫”的調(diào)整入賬金額，包括：未入賬的讓利資金、樣品煙、固定資產(chǎn)、以及其他來源的賬外賬和“小金庫”。對(duì)“處理賬外賬、小金庫金額”小于未入賬的讓利資金、樣品煙、固定資產(chǎn)、以及其他來源的賬外賬（“小金庫”）合計(jì)金額的，需要說明原因。

各省級(jí)工業(yè)公司需要攜帶書面總結(jié)材料、各煙廠書面數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)軟盤、匯總整改成果統(tǒng)計(jì)表、商業(yè)企業(yè)反饋數(shù)據(jù)中未能核對(duì)一致的讓利信息明細(xì)說明各1份。整改成果統(tǒng)計(jì)表的格式見國(guó)煙辦綜［2004］124號(hào)文件。

四、其他事項(xiàng)

1．請(qǐng)各單位于9月15日前將參加匯審的人員名單（職務(wù)、性別、民族）及抵達(dá)成都的航班、車次傳真給四川省局（聯(lián)系人：朱宇；聯(lián)系電話：028—86162435；傳真：028—86162697；移動(dòng)電話***）。

2．收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：每人每天400元。

二○○五年九月七日

（此件可上網(wǎng)）

主題詞：煙草

財(cái)務(wù)

整頓

通知

分送：國(guó)家局（總公司）領(lǐng)導(dǎo)，機(jī)關(guān)各部門。

國(guó)家煙草專賣局辦公室 2005年9月8日印發(fā)

打字：吳 迪 校對(duì)：崔 萌（共印9份）

第四篇：培育全國(guó)性骨干品牌需把握問題思考

近年來，在國(guó)家局“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下，全行業(yè)深入推進(jìn)“兩個(gè)跨越”，加快培育“兩個(gè)十多個(gè)”，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、市場(chǎng)份額逐漸增加、市場(chǎng)覆蓋不斷提高的良好態(tài)勢(shì)。

2008年，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌（20+10）共計(jì)銷售1878.35萬箱，銷售比重達(dá)到42.91%，其

中：

一、二類卷煙銷售比重為32%，在全國(guó)一、二類煙總銷的比重為77%。全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌實(shí)現(xiàn)工業(yè)稅利1997.34億元，占工業(yè)稅利比重為66.38%，占行業(yè)工商稅利比重為44%（不含商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)稅利）。

如何進(jìn)一步加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，提升中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，筆者認(rèn)為，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握好以下幾個(gè)方面的問題：

問題一：區(qū)內(nèi)？還是區(qū)外？

2003年，以工商分離為始，由按客戶訂單組織貨源為業(yè)務(wù)模式作支撐，煙草行業(yè)在加快構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，努力營(yíng)造公平市場(chǎng)環(huán)境等方面邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，取得了階段性的成果，地產(chǎn)煙的概念逐漸開始模糊，地方保護(hù)逐漸趨于淡化，這從根本上保證了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)。

經(jīng)過行業(yè)上下的共同努力，2008年，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的省際間交易比重已經(jīng)上升到63.57%，很多品牌逐漸從省內(nèi)市場(chǎng)走向省外市場(chǎng)，完成了全國(guó)性的市場(chǎng)布局，各地商業(yè)企業(yè)也已經(jīng)弱化對(duì)地產(chǎn)卷煙的行政干預(yù)與計(jì)劃考核，開放、統(tǒng)一的全國(guó)大市場(chǎng)已經(jīng)基本形成，公平、有序的市場(chǎng)環(huán)境初步建立。但是，同其他商品一樣，地產(chǎn)卷煙的地域觀念、品牌情結(jié)、利益關(guān)系始終存在，仍然能夠獲得更多的市場(chǎng)資源和品牌投入，在本土市場(chǎng)，地產(chǎn)卷煙的本土優(yōu)勢(shì)還是相當(dāng)明顯的。

同時(shí)，在以省為單位的工業(yè)企業(yè)實(shí)體化運(yùn)行后，過往同一省份不同工業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不復(fù)存在，在經(jīng)過大規(guī)模重組之后，省級(jí)中煙工業(yè)公司的實(shí)力有了明顯提升，在本土市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著增強(qiáng)，這在客觀上加劇了地產(chǎn)卷煙與省外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌已成共識(shí)，但在眾多全國(guó)性重點(diǎn)品牌當(dāng)中合適的選擇培育重點(diǎn)和優(yōu)先度，尤其是地產(chǎn)品牌和省外品牌同為全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，以及地產(chǎn)品牌具備更強(qiáng)的本土適應(yīng)性、具備“異軍突起”可能時(shí)，并不容易作出最正確、最合理、最長(zhǎng)遠(yuǎn)的取舍。在商業(yè)企業(yè)的品牌培育過程中，優(yōu)先或重視的程度不一，將直接影響到最終的效果。

對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)（本土市場(chǎng)）總是具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，例如：更熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，更穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，更深厚的品牌情結(jié)，更密切的工商關(guān)系等等，在相同市場(chǎng)投入的前提下，區(qū)內(nèi)市場(chǎng)往往可以獲得更加理想的回報(bào)，尤其是對(duì)那些剛剛走出區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，區(qū)外市場(chǎng)的開拓，其投入與回報(bào)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期都難成正比，特別是企業(yè)所看重的銷量指標(biāo)，更是難以在短期內(nèi)見成效。因此，在“由省內(nèi)市場(chǎng)向省外市場(chǎng)跨越”的過程中，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理安排區(qū)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)外市場(chǎng)的資源配置與市場(chǎng)投入，綜合考慮區(qū)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)外市場(chǎng)合理布局和科學(xué)規(guī)劃，重點(diǎn)把握好全面開花與重點(diǎn)結(jié)果、市場(chǎng)覆蓋的寬度與深度、市場(chǎng)維護(hù)的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系與平衡。

需要引起高度重視的是，今年以來，在金融危機(jī)的影響下，卷煙市場(chǎng)發(fā)生了一些明顯的變化，較為突出的是地方保護(hù)、違規(guī)經(jīng)營(yíng)有所抬頭，如此為了短時(shí)利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、犧牲整體利益的做法，是走回頭路、走錯(cuò)路、走彎路，只會(huì)讓我們自毀長(zhǎng)城。

問題二：做大？還是做強(qiáng)？

截至2008年，全年銷量超過100萬箱的品牌共計(jì)13個(gè)，達(dá)到2079萬箱，占全國(guó)總銷量的約47%，銷量超過100萬箱的全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌9個(gè)，比2007年增加了1個(gè)。其中：白沙銷量超過200萬箱，紅河、紅梅、紅塔山突破150萬箱，七匹狼同比增量20萬箱，達(dá)到105.59萬箱。

顯而易見，在“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下，中國(guó)卷煙品牌的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，同2003年相比，銷量最大的白沙品牌當(dāng)年銷量為94萬箱，銷量前10位的品牌集中度為15.9%；銷量最大的品牌仍是白沙，但銷量在5年間凈增147萬箱，增幅高到164%，銷量前10位的品牌集中度為39%，比重上升23個(gè)百分點(diǎn)。

作為高度依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)卷煙品牌而言，上述銷售數(shù)據(jù)在全球市場(chǎng)中處于什么樣的位置？可以作為注腳的是，全球第二大煙草企業(yè)——英美煙草旗下的四大全球性品牌登喜路（dunhill）、建牌（kent）、好彩（lucky　strike）、波邁（pall　mall）在2008年的銷量分別是370億支（74萬箱）、630億支（126萬箱）、250億支（50萬箱）、620億支（124萬箱）。單以規(guī)模而論，將有12個(gè)國(guó)產(chǎn)卷煙品牌銷量超過了英美

煙草最大的品牌——建牌。但是，這是否意味著這些品牌已經(jīng)又強(qiáng)又大？品牌的實(shí)力與規(guī)模同成正比？同樣可以作為注腳的是，登喜路在全球120多個(gè)國(guó)家銷售，建牌在全球超過75個(gè)國(guó)家銷售，好彩和波邁分別在65、85個(gè)國(guó)家銷售。

實(shí)踐證明，國(guó)家局做大市場(chǎng)、做大企業(yè)、做大品牌的戰(zhàn)略舉措對(duì)于支撐行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)卷煙品牌實(shí)力增

強(qiáng)起到了積極而關(guān)鍵的作用，以白沙、紅塔山、芙蓉王等為代表的中式卷煙在較短時(shí)間迅速成長(zhǎng)起來。但是，當(dāng)規(guī)模的大不再是問題，如何由規(guī)模的大成長(zhǎng)到實(shí)力的強(qiáng)，如何又大又強(qiáng)，就更加考驗(yàn)行業(yè)智慧和管理水平。

1.大不等于強(qiáng)。前文提及，單以規(guī)模而論，我國(guó)卷煙品牌的銷量已經(jīng)足夠大，但同國(guó)際品牌相比，包括如555這樣的區(qū)域性國(guó)際品牌相比，在市場(chǎng)覆蓋、品牌形象、創(chuàng)新能力、品牌忠誠(chéng)度、品牌擴(kuò)張力、盈利能力等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力差距非常明顯，特別是過于依賴本土市場(chǎng)，缺乏全球性的合理市場(chǎng)布局。同時(shí)，企業(yè)和品牌的管理者必須強(qiáng)化這樣的認(rèn)知，做大不是目標(biāo)，做大只是做強(qiáng)的方法、途徑和過程，不能因?yàn)橐?guī)模大了，就等同于實(shí)力強(qiáng)，就弱化對(duì)強(qiáng)的追求。

2.加快由大到強(qiáng)。在大不等于強(qiáng)的認(rèn)知前提下，加快由大到強(qiáng)，是中國(guó)煙草的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是發(fā)展責(zé)任，一個(gè)強(qiáng)大的品牌，應(yīng)當(dāng)具備準(zhǔn)確的品牌定位，合理的市場(chǎng)布局、有效的市場(chǎng)覆蓋，持續(xù)的創(chuàng)新能力、鮮明的品牌風(fēng)格、強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)規(guī)格、良好的成長(zhǎng)性等等，這些都是品牌做大之后，需要進(jìn)一步強(qiáng)化和努力的方向。值得一提的是，為了做大規(guī)模，有些品牌選擇向下延伸產(chǎn)品線、推出低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，雖然在短期內(nèi)，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張，甚至實(shí)現(xiàn)了百萬箱以上的產(chǎn)銷規(guī)模，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，同被犧牲的品牌形象、被稀釋的品牌價(jià)值相比，規(guī)模的擴(kuò)張實(shí)在得不償失。

問題三：做多？還是做精？

從最高峰時(shí)期多達(dá)數(shù)千個(gè)卷煙牌號(hào)，到截止2008年，行業(yè)在產(chǎn)卷煙牌號(hào)為155個(gè)，比2007年同比減少20個(gè)，雖然在產(chǎn)規(guī)格數(shù)也同比減少5個(gè)，但單一牌號(hào)的在產(chǎn)規(guī)格數(shù)同比上升了1.2個(gè)。與此對(duì)應(yīng)，2008年全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)也同比增加了43個(gè)，達(dá)到了395個(gè)，理論計(jì)算，相當(dāng)于每個(gè)重點(diǎn)骨干品牌2008年新增了近2個(gè)新規(guī)格。

關(guān)于單一品牌以規(guī)格多少合適，在學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷界一直存有不同的觀點(diǎn)，并無帶有明確帶有偏向性的定論。以卷煙品牌而言，包括萬寶路、七星、登喜路、駱駝等在內(nèi)的眾多國(guó)際品牌，也多是擁有超過數(shù)十個(gè)、甚至上百個(gè)的產(chǎn)品規(guī)格，分別針對(duì)不同地域、不同風(fēng)格、不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，多規(guī)格的產(chǎn)品投放組合方式，保證了這些國(guó)際品牌在全球各地不同市場(chǎng)都能夠確?？谖哆m應(yīng)和消費(fèi)滿足。

不過，我國(guó)卷煙品牌產(chǎn)品規(guī)格偏多同國(guó)際品牌的多規(guī)格產(chǎn)品戰(zhàn)略有著本質(zhì)的區(qū)別。首先，國(guó)際品牌不同規(guī)格產(chǎn)品多集中于接近的產(chǎn)品和價(jià)格定位，集中于某一核心價(jià)區(qū)，而我們某些品牌的產(chǎn)品價(jià)區(qū)從50元到上千元，差距達(dá)致幾十倍。其次，國(guó)際品牌推出細(xì)分規(guī)格產(chǎn)品，有著很強(qiáng)的目的性，基于滿足需求或是市場(chǎng)拓展，而我們有些做法帶有一定的盲目性，新產(chǎn)品推出了再說。第三，國(guó)際品牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一般都具備很強(qiáng)的多產(chǎn)品管理能力，反觀有些企業(yè)和品牌，在資源配置、市場(chǎng)投入上就很難做到合理、科學(xué)、有效。

進(jìn)而言之，在品牌與規(guī)格之間合理決策、正確取舍當(dāng)中，還有幾種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)需要引起重視：

一是把規(guī)格的多少等同于品牌的強(qiáng)弱。有些觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品規(guī)格越多，覆蓋的市場(chǎng)也就越多，品牌的實(shí)力也就相應(yīng)更強(qiáng)，這種規(guī)格“唯多論”，錯(cuò)誤地將規(guī)格多少與品牌強(qiáng)弱建立關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，實(shí)力強(qiáng)的品牌，規(guī)格并不一定多，而規(guī)格多的品牌，實(shí)力并不一定強(qiáng)，兩者之間沒有必然聯(lián)系。

二是產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，沒有按照品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃，沒有能夠堅(jiān)持品牌的核心訴求，產(chǎn)品的定位、風(fēng)格與品牌明顯違背，破壞了品牌的核心價(jià)值和整體形象。尤其是在品牌整合過程中，不同品牌、定位、風(fēng)格的產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地對(duì)包裝或名稱進(jìn)行改變，缺乏有效的、系統(tǒng)的整合規(guī)劃。

三是新品投放帶有盲目性。一般來說，新品投放的原因主要包括：對(duì)老產(chǎn)品的升級(jí)改造，新興市場(chǎng)的出現(xiàn)，針對(duì)精品的舉措等等，不管基于何種目的，新品上市必須堅(jiān)持基本的原則和方法。但是，有些卷煙品牌的新品投放，帶著強(qiáng)烈的“試銷”色彩，甚至針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)投放多款產(chǎn)品，寄希望于東邊不亮西邊亮。如此一來，不僅新品投放成功率低，反而會(huì)分散品牌的資源配置和市場(chǎng)投入。

問題四：銷售？還是營(yíng)銷？

營(yíng)銷和銷售的區(qū)別在于，銷售的重心是銷，把產(chǎn)品銷售給客戶，甚至還沒銷售給消費(fèi)者就完成了全部工作內(nèi)容，而營(yíng)銷是先有營(yíng)，而后有銷，經(jīng)營(yíng)品牌在前，銷售產(chǎn)品在后，因?yàn)橛薪?jīng)營(yíng)的理念和做法，銷售是水到而渠成。

營(yíng)銷理論界認(rèn)為，相較于銷售，營(yíng)銷包括做市場(chǎng)和做銷售兩個(gè)方面的內(nèi)容，做市場(chǎng)主要是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)策劃、品牌管理，而做銷售主要是指銷售產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)行為，完成產(chǎn)品的銷售并不不能稱之為真正的營(yíng)銷，營(yíng)銷也不只是銷售。

對(duì)于銷售與營(yíng)銷的區(qū)別，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻，銷售的目的是把產(chǎn)品推銷給用戶換回金錢，而營(yíng)銷的目的是讓用戶拿著金錢主動(dòng)購(gòu)買你的產(chǎn)品，也就是被動(dòng)與主動(dòng)的關(guān)系。

當(dāng)品牌處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段，銷售無疑是第一位的，多銷售產(chǎn)品，可以盡快擴(kuò)大規(guī)模，建立市場(chǎng)上的領(lǐng)先。以卷煙品牌為例，在大整合之前，多達(dá)上千個(gè)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)的重心只能把重心放在銷售上，最重要的是爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，完成產(chǎn)品的銷售，至于品牌的管理、規(guī)劃、維護(hù)倒是其次，銷售水平?jīng)Q定了生存能力。

對(duì)于卷煙品牌而言，當(dāng)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”格局基本建立之后，在更大范圍、更高層次、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)無法支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，尤其是把營(yíng)銷等同于銷售，把銷售等同于銷量的做法，制約了品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)。當(dāng)前，卷煙營(yíng)銷要重點(diǎn)解決幾個(gè)方面的問題：

首先，要建立、完善并始終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)涵蓋品牌的定位、發(fā)展的方向和目標(biāo)、核心的訴求、基本的風(fēng)格、主導(dǎo)的規(guī)格等等，也就是說，銷售的具體市場(chǎng)行為，必須服從并服務(wù)于品牌的整體規(guī)劃。

其次，任何銷售行為不能違背品牌的整體營(yíng)銷，比如：有的品牌本來有很好的品牌定位、風(fēng)格和核心訴求，但在具體的銷售過程中，所采取的銷售行為與品牌的核心理念相違背、相沖突，這樣的銷售行為對(duì)品牌是百害無利。

第三，堅(jiān)決遏制唯銷量至上的短視行為。有些品牌為了銷量的提升，針對(duì)零售終端采取了很多促銷手段，甚至有近似于變相降價(jià)的買贈(zèng)行為，經(jīng)營(yíng)戶或消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，可以獲得與卷煙產(chǎn)品無關(guān)的贈(zèng)品，而這些贈(zèng)品最終的價(jià)值體現(xiàn)往往反映為變相降價(jià)或是銷售提前，這種追求短期銷量的銷售行為不僅不是營(yíng)銷，而且會(huì)對(duì)品牌造成極大的傷害。

實(shí)際上，銷售或者營(yíng)銷？關(guān)鍵取決于，是以銷售的名義營(yíng)銷，還是以營(yíng)銷的方法銷售。

問題五：向下？還是向上？

前文提及，我國(guó)很多卷煙品牌都有產(chǎn)品線跨度過長(zhǎng)的問題，零售價(jià)格從幾十元到上千元，價(jià)格跨度達(dá)到數(shù)十倍，導(dǎo)致此類問題發(fā)生的主要原因有兩種：一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向下延伸，有些品牌的產(chǎn)品線本是一、二類卷煙，為了擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，推出了低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品；一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向上拓張，有些品牌屬于中檔卷煙，為了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也推出了高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。

對(duì)于向下延伸結(jié)構(gòu)的品牌而言，結(jié)構(gòu)的下延，使得產(chǎn)銷規(guī)模在短期內(nèi)獲得了迅速擴(kuò)張，品牌規(guī)模很快就大起來了，包括一些全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，規(guī)模的擴(kuò)張也多依賴于結(jié)構(gòu)的下移。而對(duì)于向上拓張結(jié)構(gòu)的品牌來說，不止是推出一款或多款具有競(jìng)爭(zhēng)力的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，就能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)的拓張，品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)值。

從根本上講，選擇品牌向下延伸或是向上拓張，關(guān)鍵取決于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位，本身無可厚非，但一些企業(yè)的做法卻值得商榷。

比如：唯規(guī)模至上，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，甚至不惜犧牲品牌價(jià)值，稀釋品牌形象，有些品牌原來主要覆蓋10元以上的價(jià)位，但是為了擴(kuò)張規(guī)模，推出了低至5元的產(chǎn)品，徹底淪為了中低檔品牌。試想，假若剔除掉品牌的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌銷量是否保持同步增長(zhǎng)？又或者，原來的消費(fèi)群體對(duì)于品牌價(jià)值是否繼續(xù)認(rèn)同？

又如：不尊重客觀實(shí)際的提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明明只是中檔品牌，消費(fèi)者也接受、也認(rèn)同，但企業(yè)仍然將大量的人力、物力投向高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，品牌價(jià)值的提升被寄希望于推出一款或多款高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。尤其是有些企業(yè)推出的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)、煙葉配方、生產(chǎn)工藝、人工投入等方面不計(jì)成本地投入，把高投入等同于高品質(zhì)，等同于高檔品牌。

據(jù)悉，國(guó)家局已經(jīng)著手調(diào)整全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系，在保持單品牌銷量不下降的前提下，將增加一、二、三類卷煙的考核比重，并將嚴(yán)格控制全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌中新的四、五類卷煙牌號(hào)的開發(fā)上市。

這就意味著，重點(diǎn)骨干品牌依靠結(jié)構(gòu)下延來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的做法，被正式宣告“此路不通”。由此引發(fā)兩個(gè)問題：一是結(jié)構(gòu)已經(jīng)向下延伸的品牌，如何改良品牌形象，提升品牌價(jià)值？二是銷量增長(zhǎng)依靠結(jié)構(gòu)下延的品牌，如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)？

很顯然，與單純的規(guī)模擴(kuò)張相比，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)與規(guī)模的同步增長(zhǎng)對(duì)品牌提出了更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，未來的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中于一、二、三類卷煙?，F(xiàn)在雖然還沒有到檢討結(jié)構(gòu)一味下移是否妥當(dāng)?shù)臅r(shí)候，但問題已經(jīng)浮出水面，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局將因?yàn)閷?duì)于結(jié)構(gòu)的重視而產(chǎn)生積極的改變，未來的走勢(shì)也因此帶來了更多的不確定因素。

問題六：整合？還是融合？

從高峰時(shí)期數(shù)千個(gè)品牌，到2008年底的155個(gè)，卷煙品牌數(shù)量的大幅減少，正是品牌不斷整合的過程，特別是以省為單位的工業(yè)企業(yè)重組，省級(jí)中煙工業(yè)公司的實(shí)體化運(yùn)行，品牌整合的進(jìn)程明顯加速，產(chǎn)銷規(guī)模上百萬箱的品牌已經(jīng)批量出現(xiàn)。

分析這些百萬箱品牌（包括規(guī)模主導(dǎo)型品牌）近幾年的增長(zhǎng)類型，主要分為兩種：一種是依靠品牌自身的成長(zhǎng)性，保持了自然的增長(zhǎng)，并逐漸占領(lǐng)了被淘汰品牌的市場(chǎng)份額；另外一種是品牌對(duì)品牌的整合，被整合的品牌以產(chǎn)品規(guī)格的形式進(jìn)入到新品牌當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了品牌規(guī)模的快速擴(kuò)張。

對(duì)于品牌而言，前一種增長(zhǎng)來源于品牌自身的發(fā)展和成長(zhǎng)，雖然增幅可能偏緩，但增長(zhǎng)的質(zhì)量和穩(wěn)定性更高；而后一種增長(zhǎng)依靠的是品牌對(duì)品牌的整合，品牌的增速非?？捎^，但市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固，品牌之間的整合屬于“貌合神離”，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更多的是消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，而非對(duì)新品牌的認(rèn)同。

尤其需要指出的是，在最近一輪的品牌整合過程中，出現(xiàn)了不少的　“不完全整合”，這種“不完全整合”的典型特征是，被整合的品牌不僅配方、吸味等未作任何變化，甚至連包裝、品牌名稱也只是簡(jiǎn)單的加上了新品牌的名稱和標(biāo)識(shí)。例如，甲品牌對(duì)乙品牌整合后，配方、吸味、包裝未作變動(dòng)，只是把名稱變作甲品牌（乙品牌）的產(chǎn)品，而消費(fèi)者也是基于對(duì)乙品牌的情感和偏好，繼續(xù)選擇甲品牌（乙品牌）的產(chǎn)品。

如果是為了降低品牌整合的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者對(duì)于品牌整合的風(fēng)險(xiǎn)，如此做法可謂審慎、妥當(dāng)，但在已經(jīng)完成品牌整合，或者度品牌整合初期之后，企業(yè)仍然沿用過渡性的做法，就缺乏足夠的理由。

國(guó)家局在加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見中，已經(jīng)明確要求重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)原則上不得超過10個(gè)。一方面，現(xiàn)時(shí)的全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)都超過10個(gè)，下一步的進(jìn)一步壓縮必不可少，品牌內(nèi)部的整合力度將進(jìn)一步加大，這就需要進(jìn)一步明確品牌自身的規(guī)劃和定位，并由此有效的搶占市場(chǎng)空間；另一方面，品牌對(duì)品牌的整合還將繼續(xù)，特別是國(guó)家局壓縮重點(diǎn)骨干品牌的四、五類卷煙規(guī)格之后，以一、二、三類卷煙為主的新一輪整合即將開始，類似“不完全整合”的做法將不再可行，這就對(duì)品牌的有效整合、有效融合提出了更高的要求。

歸結(jié)起來，整合不是目的，簡(jiǎn)單的整合至多能夠達(dá)到1+1=2，只有整合之后的有效融合，包括：品牌定位、品牌風(fēng)格、品牌設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌文化的有效融合，才能實(shí)現(xiàn)品牌整合后1+1=2，甚至1+1>2的效果。

問題七：知名度？還是口碑？

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2008年（第五屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》中，共有15個(gè)卷煙品牌入圍，其中：云煙位居卷煙品牌第一，品牌價(jià)值達(dá)到345.18億元，紅塔山、芙蓉王、中華、白沙等4個(gè)品牌的品牌價(jià)值超過200億元。

入圍最具價(jià)值品牌排行榜，品牌價(jià)值連續(xù)提升，這足以從一個(gè)側(cè)面證明這些品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力。事實(shí)上，進(jìn)入了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌目錄的品牌，基本都完成了全國(guó)市場(chǎng)的布局，也都具備較高的知名度，是不是有了高知名度，就能夠保證品牌具備較好的美譽(yù)度，以及良好的口碑？

答案顯然是否定的。但從目前的情況看，我們的企業(yè)仍然熱衷于對(duì)品牌知名度的關(guān)注和打造，大量在電視及平面媒體投放廣告等，而各種廣告也基本以形象廣告為主，這些廣告大多制作精美，較為大氣，對(duì)于提高品牌知名度發(fā)揮了很好的作用，不過，卻容易給受眾以自說自話、以我為尊的感覺，對(duì)于口碑的建立也沒有太多的幫助。

關(guān)于知名度與口碑的關(guān)系，有三個(gè)基本的認(rèn)識(shí)：

首先，知名度是口碑的基礎(chǔ)。一個(gè)沒有知名度的品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說，相當(dāng)于陌生的品牌，也就意味著不知曉，不熟悉，自然也就不會(huì)去選擇，去消費(fèi)，品牌根本無法建立良好的口碑，好酒也怕巷子深。

其次，知名度不等于口碑，品牌的知名度與口碑之間不能天然的劃上等號(hào)，消費(fèi)者知道你，并不一定會(huì)喜歡你，更不一定會(huì)選擇你，只有具有良好口碑的品牌，才會(huì)讓消費(fèi)者喜歡你，選擇你。

最后，口碑比知名度重要。較高的知名度，只代表著品牌名氣大，只有良好的口碑，才能意味著品牌具有極佳的美譽(yù)度和滿意度，消費(fèi)者不僅樂于選擇具有良好口碑的品牌，也愿意與家人、朋友分享這些品牌，品牌也就因此具備忠誠(chéng)度?？沼兄雀撸诒畼O差的品牌，往往被消費(fèi)者認(rèn)為名不副實(shí)，只有知名度高，而口碑好的品牌才能真正獲得消費(fèi)者的青睞。

對(duì)于企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷不能停留在提高知名度層面，不能依賴于打廣告、做宣傳去打動(dòng)消費(fèi)者，要在建立知名度的基礎(chǔ)上，或者不斷提高知名度的同時(shí)，更加重視和改進(jìn)品牌的口碑，要基于對(duì)消費(fèi)者的尊重和重視，深刻洞悉消費(fèi)需求，充分尊重消費(fèi)意愿，不斷改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，高度重視消費(fèi)建議，尤其是不能代替消費(fèi)者思考，不能主觀地判斷和界定消費(fèi)意愿。

同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)把口碑營(yíng)銷視為品牌培育的重要途徑，特別是在fctc全面履行，卷煙品牌宣傳面臨較大壓力的情況下，在消費(fèi)者中積極、主動(dòng)的開展口碑營(yíng)銷，可以進(jìn)一步鞏固和提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

問題八：品類？還是品牌？

品類構(gòu)建的價(jià)值毋庸置疑，品類管理的最大價(jià)值在于，不僅能夠重新定義全新的市場(chǎng)空間，同現(xiàn)有其他品類的品牌和產(chǎn)品建立有效區(qū)隔，成為全新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立利益和情感訴求點(diǎn)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)忠誠(chéng)。

早在上個(gè)世紀(jì)70年代，品類構(gòu)建就已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家成為頗為流行的銷售管理模式，煙草行業(yè)推行品類構(gòu)建始于本世紀(jì)初，黃鶴樓品牌的異軍突起，讓大家看到了品牌構(gòu)建的巨大價(jià)值，并形成了非常明顯的品類構(gòu)建熱潮。

那么，對(duì)于品類構(gòu)建應(yīng)當(dāng)持什么樣的態(tài)度和方法，或者，如何看待目前的品類構(gòu)建熱？

第一，大家都做品類，也就失去了品類的意義。卷煙屬于快速消費(fèi)的嗜好品，所能夠構(gòu)建的品類類型本身就很少，至今為行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可的品類，也只有清香型、濃香型、中間香型、雅香型等少數(shù)幾種。如果大量的品牌都試圖建立全新的品類，導(dǎo)致各種新的品類層出不窮，使得品類構(gòu)建與創(chuàng)立品牌之間幾無二致，也就徹底失去了品類構(gòu)建的意義和價(jià)值，品類構(gòu)建也就淪為形式化、符號(hào)化、口號(hào)化的工具。

第二，品類對(duì)于消費(fèi)者的意義小于品牌。調(diào)查顯示，即便是在行業(yè)內(nèi)廣為認(rèn)同的清香型、濃香型、中間香型、雅香型等卷煙品類，能夠正確認(rèn)知、接受并識(shí)記這些品類的消費(fèi)者非常少，而在消費(fèi)者選擇品牌或產(chǎn)品的考慮因素中，品類也是非?？亢?，所占比重非常小。這就意味著，企業(yè)投入極大熱情的品類構(gòu)建，事實(shí)上并不想我們想象和期望的那樣，對(duì)培育品牌能夠發(fā)揮巨大的作用。

第三，品類需要實(shí)質(zhì)差異化的核心訴求。對(duì)于品類構(gòu)建而言，差異化的核心訴求是最為關(guān)鍵的前提和要求，如果只是在名稱上體現(xiàn)出與現(xiàn)有品類的區(qū)別，而沒有真正具有實(shí)質(zhì)性的差異化特征，品類構(gòu)建本身就是無法成立的。這就好比一個(gè)根本沒有特點(diǎn)的品牌，把它定義為清香型、濃香型、中間香型或者雅香型，是沒有任何區(qū)別和效果的。

第四，品類維護(hù)比品類構(gòu)建更加重要。對(duì)于那些品類構(gòu)建已經(jīng)獲得成功，或者已經(jīng)在某種品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來說，品類維護(hù)比品類構(gòu)建更重要，如果不能很好地對(duì)品類進(jìn)行維護(hù)，尤其是全新構(gòu)建的品類，極有可能消費(fèi)者還沒有熟悉，還沒有建立品類認(rèn)知的情況下，就會(huì)遺忘掉這個(gè)品類。同時(shí)，構(gòu)建品類成功并不意味著品牌培育的成功，品類構(gòu)建需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、系統(tǒng)的投入、科學(xué)的設(shè)計(jì)和持續(xù)的改進(jìn)，只有真正被消費(fèi)者所接受的品類，才能稱之為成功的品類。

問題九：渠道？還是終端？

渠道與終端，孰輕孰重？在理論界尚有不同看法，對(duì)于渠道與終端的側(cè)重，取決于企業(yè)和品牌本身、定位、戰(zhàn)略以及所追求的市場(chǎng)價(jià)值。但對(duì)卷煙品牌而言，渠道與終端的重要性，實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。

煙草公司作為中國(guó)煙草統(tǒng)一且唯一的分銷機(jī)構(gòu)，用渠道的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，是具備絕對(duì)話語權(quán)的，尤其是在工商分離以前，煙草公司對(duì)于屬地市場(chǎng)的控制、對(duì)于零售戶的控制、對(duì)于品牌投放的控制，都是具有很強(qiáng)的排他性和不公平性，并因此出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的地方封鎖、地方保護(hù)。

工商分離以后，國(guó)家局加快構(gòu)建全國(guó)性統(tǒng)一大市場(chǎng)，營(yíng)造公平、開放的市場(chǎng)環(huán)境，地方封鎖、地方保護(hù)被逐漸打破，隨著按客戶訂單組織貨源的深入推行，品牌培育中的行政干預(yù)、人為控制逐漸被市場(chǎng)需求、消費(fèi)導(dǎo)向所替代，實(shí)踐證明，這極大地促進(jìn)了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)。

為了解決工商分離后，工商企業(yè)之間分工不明、責(zé)任不清、協(xié)作不力的問題，國(guó)家局以建立新型工商關(guān)系為基礎(chǔ)，要求工商企業(yè)必須堅(jiān)持“平等互利、互動(dòng)互信、資源共享、效率責(zé)任”的基本原則，并以此為基礎(chǔ)，在行業(yè)大力推行工商協(xié)同營(yíng)銷，明確了“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì)接、突出品牌、全面提升”的整體要求。

在工商協(xié)同營(yíng)銷體系中，國(guó)家局明確了商業(yè)企業(yè)作為統(tǒng)一分銷機(jī)構(gòu)，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的唯一代理商的地位，把服務(wù)作為商業(yè)企業(yè)的核心定位，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者的“三個(gè)滿意”。從目前的情況看，工商協(xié)同營(yíng)銷的效能已經(jīng)開始顯現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)培育重點(diǎn)骨干品牌的積極性和能力正在顯著提升。

這就意味著，對(duì)于卷煙品牌而言，渠道關(guān)系已經(jīng)不再是主要矛盾，而隨著fctc的全面履行，對(duì)于卷煙品牌的宣傳、促銷提出了更多嚴(yán)格限制，終端的重要性更加凸顯出來，因此，重點(diǎn)骨干品牌需要重點(diǎn)考慮的是在良好的渠道關(guān)系基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步拓展、維護(hù)零售終端。

首先，工商協(xié)力維護(hù)終端。從管理、服務(wù)的主體看，卷煙零售終端日常的管理、維護(hù)、服務(wù)，主要依靠卷煙商業(yè)企業(yè)，一方面，商業(yè)企業(yè)要不斷擴(kuò)大對(duì)零售終端的服務(wù)范圍，提高服務(wù)水平，切實(shí)把零售終端作為銷售網(wǎng)絡(luò)的有效延伸；另一方面，也要把零售終端作為品牌培育的網(wǎng)絡(luò)資源，向工業(yè)企業(yè)公平、有序開放，真正把零售終端打造為品牌培育的前沿陣地。

其次，重視終端的利益維護(hù)。能否保證零售終端獲取穩(wěn)定、合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平，是保持網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，發(fā)揮零售終端品牌培育積極性的根本保證，因此，工商企業(yè)都應(yīng)把零售終端合理的利益維護(hù)作為終端服務(wù)的重要內(nèi)容，以此調(diào)動(dòng)終端積極性。

最后，加強(qiáng)終端的形象展示。當(dāng)前，工商企業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)，要盡快推進(jìn)零售終端的合理布局，有效配置終端資源，使其成為品牌培育、品牌宣傳、產(chǎn)品陳列的窗口。一是要建立統(tǒng)一的終端形象，可以考慮形象店、標(biāo)準(zhǔn)店等來提升終端的整體形象；二是要加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列，建立品牌規(guī)范、可行的生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)體系。

第五篇：2009上半年煙草重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展分析探討

今年上半年，全行業(yè)緊緊圍繞國(guó)家局提出“煙葉防過熱、卷煙上水平、稅利保增長(zhǎng)”的目標(biāo)任務(wù)，認(rèn)真落實(shí)“保牌、穩(wěn)價(jià)、規(guī)范、增效”的調(diào)控舉措，克服了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變和卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整等帶來的不利因素影響，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快發(fā)展，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌（20+10）繼續(xù)表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了重要的支撐。

本文試以“卷煙上水平”為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌上半年的發(fā)展情況，當(dāng)前面臨的市場(chǎng)形勢(shì)，突出存在的主要問題，以及下一步的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行比較分析。

經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有增有降

今年1-6月，全國(guó)共銷售卷煙2388.9萬箱，同比增加84.1萬箱，增長(zhǎng)3.6%；卷煙單箱批發(fā)銷售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增長(zhǎng)7.5%；實(shí)現(xiàn)工商稅利2761.19億元，同比增加323.22億元，增長(zhǎng)13.26%。

圖一：上半年全國(guó)卷煙銷量走勢(shì)

銷量增幅放緩。今年上半年，全國(guó)卷煙銷量同比增加84.1萬箱，增長(zhǎng)3.6%。與去年同期相比，增量減少5.1萬箱，增幅降低0.5個(gè)百分點(diǎn)；與2007年同期相比，增量減少48.1萬箱，增幅降低2.8個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比近幾年同期歷史數(shù)據(jù)，卷煙銷量平穩(wěn)趨緩的增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)較為明顯，銷量增長(zhǎng)速度已經(jīng)慢于結(jié)構(gòu)提升幅度。

圖二：上半年卷煙銷售額走勢(shì)

結(jié)構(gòu)持續(xù)提升。1-6月，全國(guó)卷煙單箱批發(fā)銷售收入16102.6元，同比增加1127.5元，增長(zhǎng)7.5%。從卷煙分類銷量情況看，一、二、三類煙繼續(xù)保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增幅分別達(dá)到17.97%、22.44%、20.42%，五類煙同比連續(xù)下降，降幅達(dá)到13.12%，一、二、三類煙銷售比重達(dá)到37.96%，同比提高了4.8個(gè)百分點(diǎn)。

圖三：上半年卷煙分類銷量情況

市場(chǎng)形勢(shì)企穩(wěn)。受兩節(jié)集于一月的刺激拉動(dòng)，全國(guó)卷煙銷售在1月份呈現(xiàn)出井噴式的高速增長(zhǎng)，銷量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的622萬箱，增幅高達(dá)14%，2月份也有近8個(gè)百分點(diǎn)的同比增幅。進(jìn)入3月份后，隨著國(guó)家局宏觀調(diào)控力度加大，銷售逐漸趨于平穩(wěn)，社會(huì)庫存明顯降低，零售價(jià)格企穩(wěn)回升，卷煙市場(chǎng)更加規(guī)范。

增長(zhǎng)趨于良性。從姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專賣局長(zhǎng)（總經(jīng)理）座談會(huì)上的工作報(bào)告上可以看出，國(guó)家局對(duì)于全行業(yè)在復(fù)雜形勢(shì)下能夠保持較快增長(zhǎng)給予了充分肯定，但淡化了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)的“增長(zhǎng)”屬性，既反映出國(guó)家局對(duì)于行業(yè)保持平穩(wěn)較快的可持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略取向，也充分表明行業(yè)的增長(zhǎng)正在朝更加注重發(fā)展內(nèi)涵、可持續(xù)發(fā)展能力的方向積極轉(zhuǎn)變。

宏觀調(diào)控增強(qiáng)。面對(duì)年初銷售增長(zhǎng)過快、社會(huì)庫存不斷加大、零售價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)等突出問題，國(guó)家局采取了一系列強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控舉措，堅(jiān)決制止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的違規(guī)行為；面對(duì)價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)調(diào)整，國(guó)家局也展現(xiàn)出極高的應(yīng)對(duì)能力和調(diào)控水平，在保證國(guó)家財(cái)政增收的同時(shí)，保持了行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展。

增長(zhǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)移。中西部和相對(duì)落后區(qū)域成為增長(zhǎng)主力，受國(guó)家加大西部開發(fā)政策刺激，以及金融危機(jī)、民工返鄉(xiāng)等影響，四川、河南、河北成為銷售增量最大的三個(gè)省份，西藏、貴州、四川成為銷售增幅最大的三個(gè)省份，這和往年的情況有很大的不同，而在增幅低于全國(guó)平均水平的18個(gè)省份中，也多以東部沿海、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)省份為主。

庫存有所下降。自國(guó)家局加強(qiáng)工商庫存考核以來，尤其是設(shè)置重點(diǎn)品牌主要價(jià)區(qū)的存銷比上限后，全國(guó)卷煙工商庫存開始逐漸下降，在“稍緊平衡”的原則下，社會(huì)庫存也從3月份開始出現(xiàn)了明顯的下降，合理的卷煙庫存對(duì)于保持卷煙零售價(jià)格穩(wěn)定，規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)行為將發(fā)揮更加積極的作用。

品牌發(fā)展有快有慢

上半年，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌繼續(xù)保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，20個(gè)重點(diǎn)骨干品牌及10個(gè)視同考核品牌共計(jì)銷售1271.33萬箱，同比增加189.97萬箱，增長(zhǎng)17.35%，高于全國(guó)平均增幅17.35個(gè)百分點(diǎn)；銷售比重達(dá)到53.49%，同比增長(zhǎng)5.68個(gè)百分點(diǎn)；重點(diǎn)骨干品牌銷售收入達(dá)到2752.2億元，同比增加460.5億元，增長(zhǎng)20.1%，高于全國(guó)平均增幅7.33個(gè)百分點(diǎn)。

圖四：上半年重點(diǎn)骨干品牌銷售走勢(shì)

銷量持續(xù)增長(zhǎng)。1-6月，重點(diǎn)骨干品牌整體保持了平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，除5月份增幅低于平均水平外，其余月份銷量同比增幅均保持在兩位數(shù)水平，表明重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展逐漸趨于良性，尤其在3、4月份整體銷售有所波動(dòng)的情況下，重點(diǎn)骨干品牌發(fā)揮了重要的支撐作用，保證了卷煙市場(chǎng)整體的平穩(wěn)發(fā)展。

圖五：上半年重點(diǎn)骨干品牌分類銷量情況

結(jié)構(gòu)明顯提升。上半年，重點(diǎn)骨干品牌銷

售結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)明顯高于銷量增長(zhǎng)，一、二、三、四類煙均保持了一定幅度的增長(zhǎng)，尤其一、二、三類煙均保持了兩位數(shù)的同比增幅，一、二、三類煙的銷售集中度達(dá)到59.16%，同比提升3.23個(gè)百分點(diǎn)；一、二、三類煙的銷售比重達(dá)到83.35%，同比基本持平。

品牌集中度提高。1-6月，重點(diǎn)骨干品牌中，白沙、紅塔山、紅河三個(gè)品牌銷量超

過100萬箱，紅梅、黃果樹、雙喜、云煙、黃山等五個(gè)品牌銷量超過70萬箱，銷量最大的10個(gè)品牌銷售集中度達(dá)到68.57%。一類煙中，銷量最大的5個(gè)品牌分別是芙蓉王、中華、玉溪、黃鶴樓、利群，銷售集中度達(dá)到73.89%；二類煙中，銷量最大的5個(gè)品牌分別是利群、七匹狼、黃山、嬌子、南京，銷售集中度達(dá)到82.15%；三類煙中，銷量最大的5個(gè)品牌分別是紅塔山、雙喜、云煙、白沙、紅雙喜，銷售集中度達(dá)到65.59%。

圖六：重點(diǎn)骨干品牌上半年一類煙銷售前5位排名

圖七：重點(diǎn)骨干品牌上半年二類煙銷售前5位排名

圖八：重點(diǎn)骨干品牌上半年三類煙銷售前5位排名

增長(zhǎng)快慢不一。上半年，重點(diǎn)骨干品牌整體保持了17.75%的平均增幅，增幅最高的鉆石、嬌子、紅塔山分別同比增長(zhǎng)66.02%、63.30%和32.66%，但有15個(gè)品牌增幅低于平均水平，其中：蘇煙、好貓、金橋的增幅不足兩位數(shù)，紅梅和真龍兩個(gè)品牌同比分別下降7.51%、1.6%，在整體較快增長(zhǎng)中，有一些重點(diǎn)骨干品牌已經(jīng)開始放緩了前進(jìn)的步伐。

部分結(jié)構(gòu)偏低。雖然重點(diǎn)骨干品牌結(jié)構(gòu)明顯提升，一、二、三類煙銷售比重也有較大幅度的增長(zhǎng)，但部分重點(diǎn)骨干品牌結(jié)構(gòu)偏低的問題仍然較為突出，有13個(gè)品牌仍有四、五類煙產(chǎn)品在產(chǎn)在銷，紅梅、黃果樹、金橋、紅河、鉆石、白沙、黃山等七個(gè)品牌四、五類煙比重超過50%，其中，紅梅只有四、五類煙規(guī)格，黃果樹、金橋的四、五類煙比重超過90%。

二類格局生變。價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)調(diào)整后，二類煙價(jià)區(qū)由原來不含稅調(diào)撥價(jià)50元（含）-100元調(diào)整為70元（含）-100元，受此影響，二類煙的銷售比重由調(diào)整前的10%左右減少為不足4%，成為銷量最小、比重最低的產(chǎn)品價(jià)類。云煙、紅塔山、白沙等品牌因?yàn)樵惍a(chǎn)品主要集中于100元/條價(jià)位而退出了新二類煙的領(lǐng)先位置，利群、七匹狼、黃山、嬌子等品牌成為新二類煙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

價(jià)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)加劇。從目前的情況看，品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)逐漸從價(jià)類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為價(jià)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，除了傳統(tǒng)的主銷價(jià)區(qū)之外，隨著卷煙消費(fèi)水平的不斷上升，卷煙價(jià)類的重新調(diào)整，以70元/條、150元/條、170元/條、300元/條等新興價(jià)區(qū)正在不斷擴(kuò)容，越來越多的品牌逐漸加入到這些價(jià)區(qū)，以求銷售規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同步提升。

面臨形勢(shì)有喜有憂

姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專賣局長(zhǎng)、總經(jīng)理座談會(huì)上指出，“全行業(yè)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境重大變化和卷煙稅收政策重大調(diào)整”，高屋建瓴地指出了行業(yè)上半年面臨的復(fù)雜形勢(shì)和嚴(yán)峻考驗(yàn)，這段講話的背后是全行業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)付出的艱苦努力，以及在復(fù)雜局面前所表現(xiàn)出來的應(yīng)對(duì)能力。

回顧近幾年煙草行業(yè)的改革發(fā)展，作為改革的最大受益者，重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)為行業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展提供了重要支撐，隨著重點(diǎn)骨干品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)發(fā)展能力也得到了較大幅度的提高，為下一步的發(fā)展奠定了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展仍然面臨著極為嚴(yán)峻的壓力和挑戰(zhàn)，集中表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變。從去年下半年開始，中央出臺(tái)了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計(jì)劃，目前，這些措施已經(jīng)逐漸開始生效，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)積極變化，總體形勢(shì)企穩(wěn)向好。但是，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的困難和挑戰(zhàn)仍然很多，國(guó)民經(jīng)濟(jì)回升基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，回升態(tài)勢(shì)還不穩(wěn)定，回升格局還不平衡，回升過程中還存在不確定、不穩(wěn)定的因素。對(duì)于重點(diǎn)骨干品牌，尤其是中高檔結(jié)構(gòu)品牌，在復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保持銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、價(jià)格總體穩(wěn)定，將面臨著更多的困難，更大的壓力。

二是控?zé)煿s逐漸生效。2008年11月17日-22日，世衛(wèi)組織在南非德班召開《控?zé)煿s》第三次締約方會(huì)議，超過130個(gè)《控?zé)煿s》締約方以及非締約方國(guó)家的代表和其他觀察員出席會(huì)議。會(huì)議進(jìn)一步討論細(xì)化了《控?zé)煿s》的相關(guān)準(zhǔn)則，通過了關(guān)于遏制煙草流行的三條實(shí)施準(zhǔn)則（各國(guó)制定公共衛(wèi)生政策不受煙草行業(yè)的干擾，在煙草包裝中使用圖片健康警示，全面禁止煙草廣告、促銷和贊助）。隨著時(shí)間的推移，控?zé)煿s對(duì)于重點(diǎn)骨干品牌的影響將會(huì)更加顯現(xiàn)，除了更加嚴(yán)厲的控?zé)煷胧?，更加?yán)峻的控?zé)煭h(huán)境，卷煙品牌在市場(chǎng)推廣、品牌傳播等方面受到的限制和要求將會(huì)更多、更苛刻。

三是稅收調(diào)整影響加深。卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整后，國(guó)家局出臺(tái)了價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)的配套措施，相較于消費(fèi)稅政策調(diào)整對(duì)煙草行業(yè)帶來的直接改變，價(jià)財(cái)稅聯(lián)動(dòng)調(diào)整，尤其是卷煙價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，對(duì)于行業(yè)的影響更加深遠(yuǎn)與持久。一方面，全行業(yè)的總體稅負(fù)有所增加，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支撐作用更加明顯，重點(diǎn)骨干品牌所承擔(dān)的責(zé)任更加重大；另一方面，卷煙消費(fèi)稅標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整和卷煙價(jià)類標(biāo)準(zhǔn)的重新劃分，使得工商企業(yè)的稅利組成發(fā)生了較大改變，必須重新考慮和擺布不同品牌、不同價(jià)類、不同價(jià)區(qū)的重新調(diào)整。

四是品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。與2003年國(guó)家局出臺(tái)《百牌號(hào)目錄》時(shí)相比，經(jīng)過近幾年的改革發(fā)展，重點(diǎn)骨干品牌的塊頭更大、實(shí)力更強(qiáng)、增長(zhǎng)更快。從表面上看，品牌數(shù)量明顯減少，市場(chǎng)環(huán)境不斷趨好，市場(chǎng)秩序更加公平，競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于理性，“大”品牌格局已經(jīng)初步建立并形成，但事實(shí)上，在經(jīng)歷了“大對(duì)大、快對(duì)快、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)階段之后，重點(diǎn)骨干品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到“更大對(duì)更大、更快對(duì)更快、更強(qiáng)對(duì)更強(qiáng)”階段，如果說以前是“不進(jìn)則退”，那么，現(xiàn)在則完全是“發(fā)展慢了就是落后，發(fā)展慢了就要被淘汰”。

五是品牌增長(zhǎng)面臨瓶頸。從宏觀的層面分析，我國(guó)卷煙消費(fèi)增量逐漸趨緩的勢(shì)頭已經(jīng)非常明顯，在未來一段時(shí)期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的增長(zhǎng)將從依靠總量增加、結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)為依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升為主。具體到重點(diǎn)骨干品牌，在大規(guī)模推進(jìn)企業(yè)間更高層次、更高水平的跨省重組之前，既面臨著可供進(jìn)一步整合資源逐漸減少的現(xiàn)實(shí)壓力，不同品牌也面臨著具體的增長(zhǎng)瓶頸，比如：一些高結(jié)構(gòu)品牌已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增速放緩、增長(zhǎng)乏力，一些規(guī)模型品牌結(jié)構(gòu)提升的難度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的估計(jì)。

未來走向有危有機(jī)

今年以來，全行業(yè)以“保牌、穩(wěn)價(jià)、規(guī)范、增效”為抓手，極大地推動(dòng)了重點(diǎn)骨干品牌的較好發(fā)展。上半年中期，國(guó)家局專門印發(fā)了《關(guān)于加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見》，對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的下一步發(fā)展提出了指導(dǎo)性很強(qiáng)的意見和要求。

姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草專賣局長(zhǎng)、總經(jīng)理座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)指出，“品牌是提高資源配置效率、促進(jìn)要素合理流動(dòng)的有效載體，是卷煙上水平的集中體現(xiàn)?！辈⒑币姷匾暂^大篇幅從品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、基礎(chǔ)管理等五個(gè)方面，專門闡述“卷煙上水平”這一“行業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)”。

目前，加快重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展已經(jīng)上升為整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略取向，重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展即將迎來一個(gè)非常重要的增長(zhǎng)時(shí)期，也是一個(gè)極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折階段，強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入到“更大對(duì)更大、更強(qiáng)對(duì)更強(qiáng)、更快對(duì)更快”，而對(duì)于那些仍然希望“異軍突起”的品牌而言，最后的機(jī)會(huì)將只剩下最后兩三年光景。

以品牌為載體，認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)家局“卷煙上水平”的安排部署，在加快培育重點(diǎn)骨干品牌的過程中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握好幾個(gè)方面的問題：

進(jìn)一步明晰品牌戰(zhàn)略。理論上的品牌戰(zhàn)略，是指將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立等六個(gè)方面的內(nèi)容，關(guān)鍵是要明確品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)涵、規(guī)劃，以及企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制。具體到重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，一個(gè)基本的前提是，要在中國(guó)煙草的整體戰(zhàn)略和發(fā)展格局中來審視和把握品牌戰(zhàn)略。也就是說，確定品牌戰(zhàn)略，既要根據(jù)企業(yè)和品牌的具體情況，做到量體裁衣、切合實(shí)際，又要在中國(guó)煙草的整體戰(zhàn)略中來尋找、定位品牌的戰(zhàn)略坐標(biāo)，不能局限于、拘泥于單一企業(yè)、單個(gè)品牌，這既是發(fā)揮煙草行業(yè)體制優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在要求，也是貫徹落實(shí)國(guó)家局戰(zhàn)略部署的具體措施。需要指出的是，絕大部分重點(diǎn)骨干品牌實(shí)際上并不真正缺少品牌戰(zhàn)略，但卻存在定位不夠準(zhǔn)確，規(guī)劃不夠系統(tǒng)，執(zhí)行不夠持續(xù)等突出問題。有些品牌以做大、做精、做強(qiáng)的定性描述或者多少萬箱產(chǎn)銷規(guī)模的定量描述混淆了品牌戰(zhàn)略，此類定性或定量描述只能稱之為是品牌發(fā)展的一個(gè)大致方向，而不能算作是嚴(yán)格意義的品牌戰(zhàn)略。有些品牌對(duì)品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品等缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)品或是已有產(chǎn)品出現(xiàn)下滑就推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)帶有一定的隨意性，不能準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌的系統(tǒng)規(guī)劃。有些品牌，由于品牌規(guī)劃具有一定的隨意性，品牌戰(zhàn)略就出現(xiàn)朝令夕改，或是不能在一段時(shí)間持之以恒的得到執(zhí)行，造成了品牌發(fā)展定位不準(zhǔn)、方向不明、目標(biāo)不準(zhǔn)，影響到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展水平。

不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。站在行業(yè)整體的高度，品牌就是行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“卷煙上水平”就是提高以重點(diǎn)骨干品牌為主導(dǎo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體方法和有效途徑，姜成康局長(zhǎng)從品牌發(fā)展、原料保障、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、基礎(chǔ)管理等五個(gè)方面對(duì)“卷煙上水平”做出了安排部署，這將極大地推動(dòng)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升。重點(diǎn)骨干品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之上，核心是滿足客戶需求，滿足客戶需求和維護(hù)客戶關(guān)系也是衡量品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。增長(zhǎng)重點(diǎn)骨干品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是要真正建立市場(chǎng)化觀念，不斷提高面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的能力和水平，要能夠準(zhǔn)確了解真實(shí)的消費(fèi)需求，能夠把握好消費(fèi)需求的變來趨勢(shì)，尤其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要更加注重把握市場(chǎng)、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)。二是增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)新能力，在堅(jiān)持中式卷煙的基礎(chǔ)上，以品類構(gòu)建為切入點(diǎn)，著力構(gòu)建品牌差異化、個(gè)性化的品類風(fēng)格，不斷豐富中式卷煙的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)涵、文化內(nèi)涵，真正建立重點(diǎn)骨干品牌的中式卷煙競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是提升品牌管理水平，重點(diǎn)骨干品牌的發(fā)展，戰(zhàn)略是前提，規(guī)劃是關(guān)鍵，管理是根本，通過深入開展對(duì)標(biāo)管理，重點(diǎn)提升在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌培育、市場(chǎng)維護(hù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理水平，不斷提高管理效能。四是切實(shí)降低成本，必須要堅(jiān)持開源與節(jié)流并舉并重的原則，全面加強(qiáng)煙葉原料、香精香料、包裝制造、宣傳促銷等方面的成本控制，尤其是嚴(yán)格控制過度包裝、過度配方、過度營(yíng)銷等突出問題，不斷地降低品牌在生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。

進(jìn)一步突出風(fēng)格特色。缺乏風(fēng)格特色，本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，癥結(jié)在于核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，在進(jìn)入到更高層次、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)階段，是否具備鮮明的風(fēng)格特色，將直接關(guān)系到重點(diǎn)骨干品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。按照中式卷煙的發(fā)展要求，一是品牌必須要打動(dòng)人心，要圍繞品牌的風(fēng)格塑造、包裝設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、營(yíng)銷傳播，建立獨(dú)特的、個(gè)性的品牌風(fēng)格，不斷強(qiáng)化和提升品牌的內(nèi)在吸引力，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)響應(yīng)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)滿意度。二是適應(yīng)在控?zé)煑l件下生存，隨著控?zé)煿s生效的條款和范圍逐漸擴(kuò)大，對(duì)于品牌傳播和塑造提出了更多的限制和要求，重點(diǎn)骨干品牌既要抓住控?zé)煿s進(jìn)一步施行前的最后機(jī)會(huì)，也要未雨綢繆地提前做好適應(yīng)控?zé)煿s的各項(xiàng)準(zhǔn)備。三是強(qiáng)化品牌塑造和落地傳播，從目前的情況看，不少重點(diǎn)骨干品牌的品牌塑造非常有特點(diǎn)，也很成功，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，但在品牌塑造的落地傳播，尤其是各種市場(chǎng)一線的營(yíng)銷活動(dòng)，缺乏與品牌塑造的有效響應(yīng)，品牌的塑造和傳播出現(xiàn)脫節(jié)。四是重視卷煙零售終端建設(shè)，在中國(guó)卷煙營(yíng)銷的架構(gòu)體系設(shè)計(jì)中，煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙零售終端主要的管理者和服務(wù)者，但在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，重點(diǎn)骨干品牌要充分認(rèn)識(shí)到零售終端在市場(chǎng)營(yíng)銷中和控?zé)煿s生效后品牌培育的重要作用，可以考慮盡快、適度、有序地完成零售終端的合理布局。

提升可持續(xù)發(fā)展能力。從近幾年的情況看，重點(diǎn)骨干品牌連續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，市場(chǎng)覆蓋不斷擴(kuò)張，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，情況越是趨好，形勢(shì)越是喜人，增長(zhǎng)越是快速，就越加需要保持清醒頭腦，同時(shí)，在經(jīng)歷持續(xù)的高速增長(zhǎng)，面對(duì)更高的增長(zhǎng)基數(shù)，也需要適度的、必要的調(diào)整，以增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和后勁。一是不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)骨干品牌要著力發(fā)展一、二類煙產(chǎn)品，不斷提高一、二類煙產(chǎn)品的產(chǎn)銷比重，也要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)、循序提升，特別是仍有三、四類煙產(chǎn)品的重點(diǎn)骨干品牌，更應(yīng)當(dāng)注意把握好結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和重點(diǎn)。二是堅(jiān)持規(guī)范經(jīng)營(yíng)，要倍加珍惜行業(yè)過去幾年在規(guī)范經(jīng)營(yíng)中取得的局面和成果，不能為了眼前利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能為了一時(shí)增長(zhǎng)而自亂陣腳，要發(fā)展更要規(guī)范。三是鼓勵(lì)適度有益競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家局在扶優(yōu)助強(qiáng)的同時(shí)鼓勵(lì)異軍突起、后來居上，核心是建立適度、有序、優(yōu)益的競(jìng)爭(zhēng)格局，重點(diǎn)骨干品牌的快速增長(zhǎng)得益于競(jìng)爭(zhēng)，從某種程度上講，未來的發(fā)展取決于競(jìng)爭(zhēng)。四是深化工商協(xié)同，在過去兩年，通過深入推行工商協(xié)同營(yíng)銷，工商雙方已經(jīng)在戰(zhàn)略、機(jī)制、渠道等方面構(gòu)建起協(xié)同營(yíng)銷體系，下一步的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是如何發(fā)揮協(xié)同營(yíng)銷體系的作用，將協(xié)同營(yíng)銷的工作重心必須進(jìn)一步調(diào)整聚集在重點(diǎn)骨干品牌，培育好重點(diǎn)骨干品牌是工商雙方的共同責(zé)任。