第一篇：從三得利啤酒廣告案例看奧運(yùn)營(yíng)銷之“防不勝防”

從三得利啤酒廣告案例看奧運(yùn)營(yíng)銷之“防不勝防”

這兩天上海的移動(dòng)電視上高頻次地放映著三得利啤酒的電視廣告，這個(gè)廣告沒有奧運(yùn)一個(gè)字，沒有用奧運(yùn)任何圖標(biāo)，但任何一個(gè)消費(fèi)者看完廣告都會(huì)認(rèn)為三得利和北京奧運(yùn)有什么關(guān)系，創(chuàng)意策劃者高就高在這里。因此分享出來(lái)，進(jìn)行分析，和讀者共享之。

一、廣告背景

從這個(gè)廣告的前后布局和規(guī)劃來(lái)看，起碼能確定如下幾點(diǎn)：

第一，顯然，三得利不是2008奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，就是沒有出錢；

第二，因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；

第三，然而，三得利想借船出海，想借奧運(yùn)的船進(jìn)行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧運(yùn)字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運(yùn)有關(guān)；

第四，因此，就出了這么一個(gè)廣告。

二、廣告組成

首先是廣告文字腳本的部分，強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)詞，“三得利”約您8月北京，有大獎(jiǎng)，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的歡呼聲場(chǎng)面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進(jìn)行推理：“運(yùn)動(dòng)” 8月 北京，應(yīng)是奧運(yùn)吧。

其次是為了強(qiáng)化上述受眾的推理，在語(yǔ)言讀音上也進(jìn)行了模仿，最后字幕是：“好運(yùn)08，三得利啤酒”。好運(yùn)和奧運(yùn)聽起來(lái)有點(diǎn)象，強(qiáng)化了受眾的推理結(jié)論。

三、分析

分析的核心是一個(gè)理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運(yùn)”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認(rèn)為三得利和奧運(yùn)有關(guān)，進(jìn)而達(dá)到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。

這個(gè)三得利廣告，沒有出現(xiàn)過奧運(yùn)字眼，沒有使用圖標(biāo)，但是通過北京、8月、運(yùn)動(dòng)會(huì)呼喊等場(chǎng)景組合和好運(yùn)08等近似組合，達(dá)到了對(duì)一般受眾的宣傳效果。

所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對(duì)這個(gè)廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因?yàn)閵W組委無(wú)法牽制和限制每個(gè)受眾自己的想象力和推理，這可能就是所

謂道高一尺，魔高一丈吧。

第二篇：青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷案例

青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷案例

關(guān)鍵詞：廣告媒體 贊助 宣傳力度 促銷 知名度 品牌傳播—消費(fèi)體驗(yàn)—產(chǎn)品銷售（線上傳播 線下推進(jìn)）１、企業(yè)承擔(dān)度。２、品牌契合度。３、商業(yè)提升度。

這三個(gè)層面的問題，實(shí)際上是企業(yè)開展重大營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循的通用原則，具有相當(dāng)重要的普適性。品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售三位一體的提法，實(shí)際上概括了現(xiàn)代整合營(yíng)銷的精髓。市場(chǎng)銷售需要通過品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)拉動(dòng)；消費(fèi)體驗(yàn)是接近消費(fèi)者的必須途徑；銷售不但要著眼于現(xiàn)實(shí)的利益，還要顧及品牌形象。隨即，青島啤酒高調(diào)發(fā)布了青啤奧運(yùn)營(yíng)銷的五階段計(jì)劃： １、2005年，醞釀激情品牌主張是奧運(yùn)營(yíng)銷的靈魂 ２、2006年，點(diǎn)燃激情將事件營(yíng)銷融入媒體企業(yè) ３、2007年，傳遞激情成功搭載中國(guó)文化的國(guó)際化潮流 ４、2008年，釋放激情 體驗(yàn)營(yíng)銷觸發(fā)傳播爆破 ５、2009年，演繹激情 堅(jiān)持體育營(yíng)銷，延續(xù)品牌主張

圍繞“激情”這個(gè)概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計(jì)劃，分別從品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實(shí)施方案，力爭(zhēng)讓每一個(gè)階段性的活動(dòng)都成為整體戰(zhàn)役的有效推動(dòng)。在這個(gè)過程中，青啤對(duì)于品牌主張的確立表現(xiàn)出了足夠的耐心，發(fā)動(dòng)了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內(nèi)外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主題確立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而細(xì)致地制定實(shí)施策略，保證戰(zhàn)略計(jì)劃的最終落地。在這兩個(gè)方面，青啤所體現(xiàn)的慎重與快速都值得借鑒與玩味。1.如何評(píng)價(jià)青島啤酒2005-2009年的訴求主題？

答：青島啤酒牽手北京奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)可謂事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例。縱觀青島啤酒2005～2009年“醞釀激情、點(diǎn)燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”的五年奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃，可以發(fā)現(xiàn)，青島啤酒將事件營(yíng)銷的精髓運(yùn)用得淋漓盡致：借助全球矚目盛典事件、強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)、全新的互動(dòng)體驗(yàn)以及與新品促銷的結(jié)合，在激情與動(dòng)感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進(jìn)取的品牌個(gè)性，充分傳達(dá)了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張。高度關(guān)聯(lián)，深層契合

訴求主題與奧運(yùn)契合。不可否認(rèn)，奧運(yùn)是演繹激情的平臺(tái)，奧運(yùn)賽事是成就夢(mèng)想、釋放激情的項(xiàng)目，而啤酒則是一個(gè)富有激情的產(chǎn)品，是激情的催化劑。炎炎夏日，賽場(chǎng)內(nèi)外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、進(jìn)取、歡慶最好的象征。青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”奧運(yùn)品牌主張，與北京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”及奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f口號(hào)“追求夢(mèng)想，傳遞激情”高度吻合，實(shí)現(xiàn)了青島啤酒與奧運(yùn)的精神層面的契合，而之后鋪天蓋地關(guān)于“激情與夢(mèng)想”的媒體宣傳則把企業(yè)內(nèi)部的激情、消費(fèi)者的激情和社會(huì)的激情全面地調(diào)動(dòng)起來(lái)，使青島啤酒與北京奧運(yùn)有機(jī)結(jié)合。借勢(shì)媒體，深度融合

贊助不能代替廣告。這是贊助的基本信條。企業(yè)贊助體育活動(dòng)，其主要目的就是為了借助贊助體育活動(dòng)這一事件的知名度更有效地實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播。贊助是一種借勢(shì)行為，是一種營(yíng)銷手段。贊助商借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)，必須與媒體合作。青島啤酒與中央電視臺(tái)在奧運(yùn)會(huì)宣傳方面的合作充分體現(xiàn)出媒體品牌和企業(yè)品牌的一種深度融合。

借勢(shì)央視，強(qiáng)力宣傳。事件營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是傳播的廣度和力度，好活動(dòng)加上好平臺(tái)才是成功的傳播策略。中央電視臺(tái)是北京奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上每一個(gè)大品牌都?jí)裘乱郧蟮膫鞑テ脚_(tái)?？梢哉f，誰(shuí)擁有了中央電視臺(tái)的合作機(jī)會(huì)，誰(shuí)就擁有了奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌傳播最高平臺(tái)。定制節(jié)目，深度融合。青島啤酒與中央電視臺(tái)合作，通過多次深度溝通、互動(dòng)、碰撞，打造出至今為止央視唯一一個(gè)欄目名稱與企業(yè)品牌主張結(jié)合最完美的“青島啤酒?CCTV?傾國(guó)傾城”大型電視欄目活動(dòng)及其它注入青啤品牌個(gè)性的節(jié)目。同時(shí)加大奧運(yùn)期間在中央電視臺(tái)的廣告投放，真正達(dá)到了一個(gè)品牌告知、信息傳遞的及時(shí)性、有效性和規(guī)模效應(yīng)。

2.為什么青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃包括了奧運(yùn)結(jié)束后的2009年？

答：2008年9月奧運(yùn)會(huì)在全世界的一片喝彩聲中落下了帷幕。北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，奧運(yùn)的精神還在延續(xù)，如何保持好奧運(yùn)的余溫，將奧運(yùn)帶來(lái)的品牌效應(yīng)再利用、再發(fā)揮和更加豐富多彩，將青島啤酒的品牌激情文化再進(jìn)行深度演繹，是擺在青啤人面前的課題。奧運(yùn)會(huì)期間，我們獲得的經(jīng)驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)能力的提升也會(huì)不斷督促我們繼續(xù)探索新的營(yíng)銷模式和新方法。

在奧運(yùn)營(yíng)銷的這幾年，我們也一直在考慮、在運(yùn)籌，后“奧運(yùn)時(shí)代”的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)怎么做？最終我們選擇了NBA，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)，以這張風(fēng)靡世界的“名片”及雙方共同的消費(fèi)群體和年輕受眾為平臺(tái)，加速品牌國(guó)際化的進(jìn)程。2008年8月23日青啤和NBA在北京簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議，雙方將攜手舉辦一系列大型活動(dòng)，包括NBA中國(guó)賽、球迷基層籃球活動(dòng)、以NBA為主題的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、NBA拉拉隊(duì)大賽以及NBA主辦的媒體活動(dòng)吸引中國(guó)廣大籃球迷的參與。青島啤酒的產(chǎn)品和互動(dòng)宣傳活動(dòng)也會(huì)通過NBA在中國(guó)舉行的巡回活動(dòng)中展現(xiàn)。據(jù)此來(lái)實(shí)現(xiàn)2009年“演繹激情”的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。

3.青啤贊助奧運(yùn)牽手中央電視臺(tái)并合辦“青島啤酒 CCTV 傾國(guó)傾城”電視欄目有何營(yíng)銷意義？ 答：國(guó)際化潮流這一年中最大的重頭大戲是“青島啤酒·CCTV·傾國(guó)傾城——最值得向世界介紹的中國(guó)名城”城市奧運(yùn)會(huì)。這個(gè)節(jié)目是青島啤酒和中央電視臺(tái)一起研制和打造的，應(yīng)該說是通過中國(guó)打造中國(guó)城市名片這個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)了“激情的傳遞”。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任郭振璽就說過“這是這么多年來(lái)中央電視臺(tái)非常創(chuàng)新和成功的節(jié)目”，我們同時(shí)也邀請(qǐng)了聯(lián)合國(guó)世界旅游組織、聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開發(fā)署和美國(guó)地理頻道這些國(guó)際性的媒體參與進(jìn)來(lái)，利用我們的節(jié)目和他們的頻道共享。向國(guó)內(nèi)一百多個(gè)著名媒體和專家進(jìn)行推介，把中國(guó)名城介紹給世界人民，也是讓奧運(yùn)會(huì)期間到中國(guó)觀看比賽的外國(guó)友人了解偉大的中國(guó)、神秘的中國(guó)，把城市最好的一面推介、展現(xiàn)給游客。另外也是通過這種活動(dòng)，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力水平。也通過這樣的形式使城市的管理者和市民更加互動(dòng)，激勵(lì)市民更加熱愛自己的城市，不斷挖掘城市中最光彩照人的一面。這個(gè)節(jié)目獲得了180多個(gè)城市的積極參與，在整個(gè)過程中我們選了20個(gè)城市來(lái)展示，效果很好，收視率也非常高，粗略的統(tǒng)計(jì)覆蓋面達(dá)5.7億，（不斷的重播沒有計(jì)算在內(nèi)）。前不久，習(xí)近平副主席檢查奧運(yùn)工作的時(shí)候?qū)３躺W臨青啤公司，對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)給予了極高的評(píng)價(jià)“這個(gè)節(jié)目我看過，非常好”，并肯定了“這是創(chuàng)新城市品牌的一種方法”。

這項(xiàng)活動(dòng)一方面是我們的品牌和中央電視臺(tái)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略合作，同時(shí)城市也是我們很大的市場(chǎng)，我們和城市結(jié)合起來(lái)，又產(chǎn)生了城市和企業(yè)的親和力；城市的市民又是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。在品牌發(fā)展的空間度上我們也找到了很好的契合點(diǎn)。所以這個(gè)節(jié)目既能夠?yàn)槌鞘衅放谱鲐暙I(xiàn)，也能夠發(fā)展自己的品牌，提升我們品牌的知名度，提高品牌的影響力以及我們的銷售力。實(shí)際上一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)大需要有優(yōu)秀的企業(yè)，需要有國(guó)際化的城市來(lái)支撐著。而青島啤酒這一次的嘗試實(shí)現(xiàn)了兩者的有機(jī)結(jié)合。得失借鑒 關(guān)鍵點(diǎn)：戰(zhàn)略性合作，品牌和傳播主題統(tǒng)一，攻堅(jiān)

青島啤酒這四年的奧運(yùn)營(yíng)銷無(wú)論是在主觀與客觀、內(nèi)部與外部、自身與合作這對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系中，依然存在著諸多方面的缺憾。當(dāng)然，對(duì)于昨天這是一種缺憾，而對(duì)于未來(lái)它則是一種很好的借鑒。而作為借鑒，這種缺憾至少?gòu)囊韵氯齻€(gè)方面會(huì)給大家以極具價(jià)值的借鑒——

首先是合作中的問題。在青啤的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，會(huì)根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的或是階段性的需要選擇不同的戰(zhàn)略伙伴。而這種戰(zhàn)略伙伴的形成必須考量雙方在諸多方面的契合度和順應(yīng)性，即雙方的合作不能以失去雙方或某一方既定的戰(zhàn)略與策略、品牌的特色與優(yōu)勢(shì)為前提和代價(jià)，那樣的話，即使有巨大的商業(yè)利益穿插其中，這種先天性的問題也會(huì)讓雙方的合作在過程中難以統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，在最終的結(jié)果中會(huì)暴露許多難以彌補(bǔ)的缺憾。

青啤與央視在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于雙方有著共同的需求、共同的認(rèn)識(shí)、共同的方向。心往一起想，勁往一起使，合作才能愉快，才能共贏。

其次是對(duì)于企業(yè)品牌的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是，無(wú)論是借助于任何的事件，在整個(gè)傳播過程中，都要做到自身的品牌定位和傳播主題的統(tǒng)一性和延續(xù)性。任何在品牌定位和傳播主題上的游移，都會(huì)輕則使品牌推廣的效果大打折扣，重則會(huì)在消費(fèi)者中間帶來(lái)困惑和質(zhì)疑。對(duì)于青啤，任何活動(dòng)都要始終貫徹“傳播、體驗(yàn)、銷售”三位一體的思想，將激情與夢(mèng)想的品牌主張演繹始終。

第三是在整合營(yíng)銷中要集中力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)。原則是資源不能分散、影響不能分散、執(zhí)行不能分散、力量不能分散。這就要求品牌推廣項(xiàng)目要聚焦，不易過多，要保重點(diǎn)，要合力攻堅(jiān)。不然，勢(shì)必會(huì)影響到公司戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的一致性和行動(dòng)執(zhí)行的協(xié)同性。在此基礎(chǔ)之上，才能統(tǒng)籌運(yùn)作，最終將產(chǎn)品力、品牌力、銷售力一起均衡發(fā)展，才能發(fā)揮出最大限度的效果?；仡櫩偨Y(jié) 國(guó)際化的夢(mèng)想：任重而道遠(yuǎn)

青島啤酒國(guó)際化的夢(mèng)想由來(lái)已久，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商獲取了很多奧運(yùn)贊助權(quán)益，為青島啤酒提升國(guó)際化品牌影響力、國(guó)際化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了機(jī)遇和平臺(tái)。正如金志國(guó)董事長(zhǎng)所說，“給我一個(gè)奧運(yùn)的支點(diǎn)，用奧運(yùn)營(yíng)銷的杠桿，撬起國(guó)際化的夢(mèng)想?！?/p>

青島啤酒的國(guó)際化進(jìn)程必將因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷而得到推進(jìn)。奧運(yùn)是一個(gè)支點(diǎn)，奧運(yùn)營(yíng)銷是杠桿，如果沒有奧運(yùn)營(yíng)銷的這個(gè)杠桿，沒有這套系統(tǒng)進(jìn)行的規(guī)化和策略的話就浪費(fèi)了奧運(yùn)的資源。所以我們要將奧運(yùn)營(yíng)銷滲透到整個(gè)運(yùn)營(yíng)能力上，不能僅僅把奧運(yùn)營(yíng)銷看成一個(gè)促銷，促銷只是拉動(dòng)銷售的一個(gè)短期行為，最終落腳點(diǎn)應(yīng)該在提高品牌的認(rèn)知度，體現(xiàn)在銷量和市場(chǎng)占有率上。這一次奧運(yùn)營(yíng)銷，在品牌建設(shè)上和長(zhǎng)期效益上會(huì)比青啤所實(shí)現(xiàn)的短期收益要更加豐厚一些。青島啤酒奧運(yùn)心得主要來(lái)自六個(gè)方面：

第一是從理念的角度。四年奧運(yùn)營(yíng)銷一路走下來(lái)，感受最深的、我們最看中的是要想加入到國(guó)際化的行列中，參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，一定要尊重規(guī)則，遵守規(guī)則，按照規(guī)則辦事，并要以公平、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度認(rèn)真對(duì)待，決不可掉以輕心。這從北京奧運(yùn)要素的使用審批，從TOP級(jí)、合作伙伴級(jí)和贊助商級(jí)的贊助權(quán)益等方面及相關(guān)的如央視奧運(yùn)特殊項(xiàng)目招標(biāo)程序上就可以明顯感受到。經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化使得地球都成為平的，同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想讓整個(gè)世界都已經(jīng)熔入了一個(gè)大家庭中了，國(guó)有國(guó)法，家有家規(guī)，只要想加入國(guó)際化的行列中就必須遵守國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。從企業(yè)管理角度，我們同樣要堅(jiān)守開放的心態(tài)，很好地理解和遵守規(guī)則，自覺地去遵守規(guī)則，公平公正地參與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)尊重我們的對(duì)手，向我們的對(duì)手學(xué)習(xí)，在國(guó)際化的進(jìn)程中不斷強(qiáng)化可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)度。

第二是從品牌的角度。品牌的認(rèn)知度、美育度得到較大提升，相信2008年品牌的價(jià)值也會(huì)得到更大提升。通過品牌傳播、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者可以享受到青島啤酒帶來(lái)的物質(zhì)盛宴和精神盛宴，消費(fèi)者不僅僅加深了對(duì)青島啤酒的認(rèn)識(shí)，更重要的是體驗(yàn)到了更新潮的產(chǎn)品，比如說青島啤酒歡動(dòng)啤酒是一款專門用于運(yùn)動(dòng)型的產(chǎn)品，現(xiàn)在全民奧運(yùn)，大家健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，非常適合大家運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充體力。還有一系列不同的新品種的展示將相繼推出，會(huì)帶給大家更多的心理滿足，豐富著我們新的生活方式。另外，還可以帶給消費(fèi)者的是增加了中國(guó)的消費(fèi)者的自信，我們過去有盲目的崇洋情結(jié)，外國(guó)的東西都是好的，連外國(guó)的月亮都是圓的，而這一次通過中國(guó)品牌支持奧運(yùn)、贊助奧運(yùn)，中國(guó)人自己辦奧運(yùn)，中國(guó)消費(fèi)者更加成熟，感覺得到中國(guó)產(chǎn)品站在世界的大舞臺(tái)上也毫不遜色

第三是從市場(chǎng)的角度。這里是第三方市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告》中提及青島啤酒連續(xù)四年的奧運(yùn)營(yíng)銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購(gòu)買意愿從奧運(yùn)前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。從三個(gè)奧運(yùn)贊助商品牌方面的提升上，青島啤酒的品牌知名度是三個(gè)啤酒品牌贊助商里面第一位的。從短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，1～8月份，青島啤酒單品牌增長(zhǎng)達(dá)到27%。

第四從管理的角度。2004年從把奧運(yùn)營(yíng)銷納入到公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的那一刻開始，青島啤酒就拉開了奧運(yùn)營(yíng)銷前中后長(zhǎng)達(dá)五年的馬拉松式的長(zhǎng)征，從審辦奧運(yùn)贊助商資格，到規(guī)劃五年奧運(yùn)營(yíng)銷，再到奧運(yùn)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，最后到對(duì)后奧運(yùn)的再思考，奧運(yùn)營(yíng)銷為青島啤酒管理團(tuán)隊(duì)提供了最佳的鍛煉平臺(tái)和作戰(zhàn)機(jī)遇。通過前、中、后的奧運(yùn)營(yíng)銷，青島啤酒鍛煉了一支敢于對(duì)品牌傳承創(chuàng)新的品牌管理團(tuán)隊(duì)，敢于在戰(zhàn)略指導(dǎo)下協(xié)同作戰(zhàn)、敢打硬仗的隊(duì)伍，提升了青島啤酒整體的品牌運(yùn)營(yíng)能力和規(guī)范化的品牌運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，為今后青島啤酒品牌國(guó)際化運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第八章動(dòng)感地帶占領(lǐng)“新一代”市場(chǎng)

1、中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”這一子品牌的市場(chǎng)細(xì)分、選擇以及定位是如何實(shí)現(xiàn)的？

答：中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)細(xì)分上，通過鎖定15-25歲的年輕人，主要是大學(xué)高年級(jí)學(xué)生或剛畢業(yè)的大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早步入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生為其目標(biāo)客戶，滿足他們追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)新的性格特征，順應(yīng)他們“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)，細(xì)致研究了他們對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，考慮了他們進(jìn)入市場(chǎng)的程度高，使用頻率高和品牌偏好高的特點(diǎn)，進(jìn)行了合理的市場(chǎng)細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分之后中國(guó)移動(dòng)選擇了差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取市場(chǎng)集中化模式抓住15-25歲年輕人這一市場(chǎng)，并利用一系列的營(yíng)銷組合策略來(lái)迎合其市場(chǎng)定位。中國(guó)移動(dòng)賦予動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特色；通過重新定位，“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；通過采取以產(chǎn)品、服務(wù)和形象為主的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，使動(dòng)感地帶品牌依托富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴，完成了其市場(chǎng)定位。

2、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

答：（1）目標(biāo)市場(chǎng)年輕化且集中度高：為15-25歲年輕人；潛在客戶的受教育程度較高，多為大學(xué)在校或畢業(yè)生；職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)；購(gòu)買力有增長(zhǎng)的空間。（2）目標(biāo)客戶追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)15-25歲的年輕人是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，具有進(jìn)入市場(chǎng)的程度高，使用頻率高和品牌意識(shí)強(qiáng)烈的特點(diǎn)。

3、“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷策略與其市場(chǎng)定位是如何切合在一起的？

答：首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。其次，在品牌宣傳上：（1）采用炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、”動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，通過傳播立體轟炸將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；（2）并且選擇犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)

感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

此外，動(dòng)感地帶還通過結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語(yǔ)音樂榜和時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、開展尋找“M-ZONE人”活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞比賽、與NBA合作等一系列整合營(yíng)銷策略，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，把其市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)定位完美的切合在一起，成功地樹立了自己的品牌。

1、美的實(shí)行“雙高戰(zhàn)略”的原因有哪些？

答：隨著我國(guó)居民收入的增加，社會(huì)消費(fèi)必然升級(jí)，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使 用價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費(fèi)”階段。消費(fèi)者對(duì)高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時(shí) 尚的高端家電需求愈明顯，低價(jià)格、低價(jià)值產(chǎn)品已經(jīng)不合時(shí)宜。另一方面，較之產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者更看重烹飪炊具帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)、美味等價(jià)值。但是，簡(jiǎn)單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分 流失，食物干燥，口感不好，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。

2、與格蘭仕的“價(jià)格屠夫”戰(zhàn)略相比，美的的“雙高戰(zhàn)略”是否能取得成功？在實(shí)施過程中需要注意什么問題？

答: 成功。對(duì)任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說，高端品牌并非是簡(jiǎn)單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費(fèi)者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費(fèi)者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費(fèi)群，為微波爐用戶提供營(yíng)養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場(chǎng)格局來(lái)看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場(chǎng)的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。美的微波爐這一舉動(dòng)，將給小家電行業(yè)帶來(lái)可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動(dòng)下，整個(gè)微波爐行業(yè)也將邁上一個(gè)新臺(tái)階，其市場(chǎng)空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。

第三篇：從酒水營(yíng)銷看廣告

從酒水營(yíng)銷看廣告

正知正行（北京）品牌管理咨詢

酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，不僅表現(xiàn)在渠道層面，從廣告投放上也可見一斑，作為營(yíng)銷人員，盡管我們不可能深入到每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)去了詳細(xì)了解，但是從單純從廣告投放來(lái)看，也一樣能發(fā)現(xiàn)些許問題，就是這些看似表象的問題，卻深刻的反映了一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作理念和思維。

俗話說，失之毫厘，謬以千里，任何時(shí)候都一樣，做正確的事情永遠(yuǎn)比正確的做事更重要。何謂“做正確的事情”，當(dāng)然是做對(duì)的事情、做該做的事情。不過話說回來(lái)，每個(gè)企業(yè)的理念和思維都是有差別的，每一個(gè)企業(yè)所做的事情都是自己認(rèn)為正確的、對(duì)的，這一點(diǎn)任何人都不能否認(rèn)，所以某種程度上理念是沒有對(duì)錯(cuò)之分的，不過是大家的認(rèn)知不同而已。

這里，筆者也不想挑起理念之爭(zhēng)，不過是就所見談所思，權(quán)當(dāng)交流。

廣告背后之品類之亂

河北一家酒水企業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）兩類產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)群、在口感上也有很大的差別。筆者在市場(chǎng)上看到了這家企業(yè)的幾個(gè)廣告：在同一時(shí)期內(nèi)、使用同一品牌，一部分廣告在宣傳白酒、一部分廣告在宣傳羊羔酒，筆者也曾經(jīng)一度迷惑，這個(gè)品牌到底是什么產(chǎn)品，是白酒和是羊羔酒？

這種做法，也許對(duì)提高品牌的知名度是一件好事，但是單純的知名度是不能帶來(lái)銷售的，不利于任何一個(gè)品類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)，更不利于品牌的建設(shè)，就像當(dāng)初燕京啤酒同時(shí)用燕京品牌做飲料產(chǎn)品一樣，總是讓人不自覺的想起酒味來(lái)，這種情況下，如果一類產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)、一類產(chǎn)品弱勢(shì)，那強(qiáng)勢(shì)品類的聯(lián)想會(huì)嚴(yán)重干擾弱勢(shì)品類的消費(fèi)者；如果是兩個(gè)品類的產(chǎn)品都不強(qiáng)勢(shì)則兩類產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)受到品牌聯(lián)想的干擾：喝白酒的會(huì)不自覺想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的會(huì)不自覺的想起白酒的味道，這樣的飲料、這樣的酒會(huì)有多少人愿意喝？

這里面，最根本的反映出企業(yè)的品牌規(guī)劃問題：錯(cuò)誤延伸、品類混亂。沒有科學(xué)的品牌規(guī)劃，投入再多的廣告資源也不會(huì)塑造起品牌，更難以促進(jìn)市場(chǎng)的有效成長(zhǎng)。

廣告背后之資源之亂

對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講，在資源有限的情況下，一定要使用資源聚焦策略，這樣才能發(fā)揮資源的最大效能。

在河北石家莊市場(chǎng)你能看不少這樣的企業(yè)，比如泥坑、劉伶等、再比如宋河，憑著一股要做某個(gè)市場(chǎng)的想法，就開始在市場(chǎng)上大做廣告，而實(shí)際的市場(chǎng)問題是：經(jīng)銷商資源不強(qiáng)勢(shì)、貨沒有鋪到終端、促銷跟不上、營(yíng)銷隊(duì)伍跟不上??市場(chǎng)成績(jī)可想而知。這是分散使用資源的一個(gè)典型，結(jié)果是一種浪費(fèi)。

這種現(xiàn)象一定程度上反映出：企業(yè)缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的思想，沒有合理的營(yíng)銷規(guī)劃，造成營(yíng)銷各要素之間的脫節(jié)和資源的浪費(fèi)。

再在從這些品牌的地產(chǎn)市場(chǎng)看，其實(shí)更值得思考：雖然企業(yè)在地產(chǎn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)良好，但都不是第一品牌，資源投入距離市場(chǎng)領(lǐng)先品牌也差距很大。筆者真的有些迷惑：在具有地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌影響的家門口市場(chǎng)，企業(yè)為什么不能把資源先集中使用去獲得更大的成功呢？況且在白酒行業(yè)提出“白酒企業(yè)要想良性發(fā)展，必須打造根據(jù)地市場(chǎng)”的運(yùn)作理念已經(jīng)這么長(zhǎng)時(shí)間了。

上面說的是資源在區(qū)域投入上分散的問題，還有一種情況是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企業(yè)，一個(gè)市場(chǎng)上，一邊是A品牌、一邊是B品牌，比如泥坑酒廠的“泥坑”和“福盛泉”，結(jié)果任何一個(gè)品牌都沒有成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。

到處撒鹽，哪里也成不了海水！

廣告背后之產(chǎn)品錯(cuò)位

在白酒行業(yè)很早就有一句話：高檔酒樹形象、中檔酒要效益、低檔酒占市場(chǎng)。也許是受這句話的影響，很多白酒企業(yè)在投放廣告時(shí)，往往把企業(yè)最高檔的產(chǎn)品放在上面——既然是樹形象，一定要樹高高的。

如果廣告中的產(chǎn)品是你在市場(chǎng)上主推的、而且是適合企業(yè)品牌和市場(chǎng)的，這么做當(dāng)然無(wú)可厚非，如果你市場(chǎng)上賣的是20元的酒，你非要去宣傳200元的產(chǎn)品，那無(wú)疑也是一種資源的浪費(fèi)。

品牌形象的建立不是來(lái)自于企業(yè)最高檔次的產(chǎn)品，而是來(lái)自于企業(yè)銷量最大、消費(fèi)者接觸最多的產(chǎn)品，這就是品牌形象中的產(chǎn)品形象部分。

所以，廣告資源在實(shí)施產(chǎn)品聚焦時(shí)，一定要聚焦在具有成長(zhǎng)潛力而且是企業(yè)重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品上，而不是好高騖遠(yuǎn)的一味做高檔。

廣告背后之假大空

所有的企業(yè)都知道品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，所有的企業(yè)都知道品牌的建立和廣告投放成正比關(guān)系，所有的企業(yè)還知道，要建立品牌必須要增加品牌的文化和內(nèi)涵，要提高廣告的品味??。

所以，我們看到了許許多多喊口號(hào)、喊理念、喊歷史文化的廣告。其實(shí)，理念也好、文化也罷，必須要有載體的，這個(gè)載體就是產(chǎn)品，還是那句話，品牌形象不是來(lái)自于歷史和文化，能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生密切關(guān)系的不是歷史和文化，而是產(chǎn)品。

所以廣告的前提是產(chǎn)品化。

廣告背后之招商的秘密

這一點(diǎn)是說給經(jīng)銷商聽的，也是給部分企業(yè)聽的。

在白酒行業(yè)里，有的企業(yè)是在踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，靠一步一步的努力獲得企業(yè)的成長(zhǎng)，有的卻是想通過圈錢，圈經(jīng)銷商的錢，來(lái)獲得發(fā)展。

所以，經(jīng)銷商在選擇一個(gè)品牌時(shí)，一定不能只從廣告上看：看廣告做的大就相信企業(yè)的實(shí)力和決心，更要看企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷工作中的行動(dòng)和配稱的投入，廣告做的大不一定就能把市場(chǎng)做好，企業(yè)實(shí)力大，也不一定就能帶來(lái)大市場(chǎng)、大利潤(rùn)。

當(dāng)然了，任何事情都不能一概而論，仁者見仁、智者見智吧。

盡管上面說了很多從廣告中發(fā)現(xiàn)的問題，但是我們也看到，市場(chǎng)上也有很多做的確實(shí)比較好企業(yè)和品牌，比如水井坊、瀘州1573等，這里筆者不再多說，因?yàn)槲〗?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)永遠(yuǎn)比贊美成績(jī)更重要，成績(jī)?nèi)菀讕?lái)驕傲和自我迷失，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)卻可以讓人學(xué)會(huì)領(lǐng)悟，縱觀人類的發(fā)展歷史，我們也是在不斷的跌倒和爬起來(lái)中重生的，希望每一個(gè)企業(yè)都活的很好，好好的活著。

第四篇：從廣告招商看2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷趨勢(shì)[推薦]

從廣告招商看2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷趨勢(shì) 來(lái)源：北方傳媒研究發(fā)布時(shí)間：2013-4-19

年末歲初，各家衛(wèi)視2013年廣告招商陸續(xù)進(jìn)入收官階段。“圍觀”今年的廣告招商，真可謂“這方唱罷，那方登臺(tái)”、“幾家歡樂幾家愁”。透視整個(gè)廣告招商季，2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢(shì)如何？媒體經(jīng)營(yíng)又面臨哪些新挑戰(zhàn)？如何出臺(tái)應(yīng)對(duì)策略？這些問題都值得媒體人認(rèn)真思考。

一、省級(jí)衛(wèi)視廣告招商現(xiàn)狀

從各家衛(wèi)視目前的招商情況來(lái)看：強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視依然意氣風(fēng)發(fā)，招商碩果累累；弱勢(shì)衛(wèi)視廣告招商舉步維艱，馬太效應(yīng)正在逐步加大。

10月31日，安徽衛(wèi)視黃金資源招標(biāo)會(huì)開啟了2013年全國(guó)電視廣告招標(biāo)的大幕。33個(gè)黃金時(shí)段廣告資源底價(jià)為2.93億，最后中標(biāo)總額7.66億，平均溢價(jià)率161%。相比2012年黃金資源4.62億的中標(biāo)總價(jià)，增長(zhǎng)了66%。

11月2日，浙江衛(wèi)視以《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》、《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標(biāo)的物，最終中標(biāo)額達(dá)到16.7億，平均溢價(jià)率達(dá)到89%。相比2012年黃金資源9.2385億的中標(biāo)總價(jià)，飆漲了81%。11月15日，湖南衛(wèi)視僅拿出16%的廣告資源標(biāo)的物全部名花有主，招標(biāo)額達(dá)到11.6062億元，溢價(jià)率為35.83%。

而對(duì)于一些弱勢(shì)衛(wèi)視，面對(duì)新形勢(shì)和新變化，2013年廣告招商壓力前所未有，經(jīng)營(yíng)預(yù)期值明顯減少。

二、省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢(shì)

從衛(wèi)視目前的招商結(jié)果來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)廣告投放模式在發(fā)生著變化，2013年省級(jí)衛(wèi)視廣告投放趨勢(shì)正在向以下幾個(gè)方面演變：

1.行業(yè)投放呈現(xiàn)兩極分化

綜合各家衛(wèi)視的廣告招標(biāo)結(jié)果來(lái)看，快消品仍然是廣告花費(fèi)的主導(dǎo)者，其中食品、飲料、化妝品成為前三大行業(yè)。在行業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下，白酒行業(yè)異軍突起，掀起投放熱潮，貴酒、川酒、皖酒投放量劇增；受到行業(yè)政策調(diào)整及負(fù)面消息的影響，藥品行業(yè)風(fēng)光不再，廣告投放量銳減；因房地產(chǎn)業(yè)限購(gòu)政策以及家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新政策退出的影響，家居、家電行業(yè)銷售萎靡，廣告投放低迷。整體來(lái)看，沒有出現(xiàn)新行業(yè)的集群投放，鮮見新品牌黑馬“亮劍”。

2.廣告主與頻道捆綁營(yíng)銷

泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者注意力分散，廣告主聚焦優(yōu)勢(shì)媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營(yíng)銷，已經(jīng)成為廣告投放的一個(gè)新趨勢(shì)。2013年，古井酒業(yè)與安徽衛(wèi)視結(jié)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，拿出近2億元搶占核心資源，占據(jù)頻道傳播制高點(diǎn)；加多寶在浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》的投入累計(jì)超過3個(gè)億，通過欄目知名度，擴(kuò)大品牌的影響力；統(tǒng)一也拿出2個(gè)億成功競(jìng)標(biāo)湖南衛(wèi)視核心資源，加大在湖南衛(wèi)視的廣告投放力度。

3.核心資源備受青睞

從各家衛(wèi)視招標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，各頻道、欄目中高收視率和影響力較大的核心資源，更容易獲得廣告主的青睞。主打電視劇牌的安徽衛(wèi)視，晚間黃金時(shí)段《海豚第一劇場(chǎng)》2013年中標(biāo)額約7億元，同比增長(zhǎng)74%，貢獻(xiàn)占比92.1%，其中兩集劇場(chǎng)冠名招標(biāo)總額為3.1億，創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視電視劇劇場(chǎng)冠名的新高；浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》中標(biāo)價(jià)達(dá)到10.4億，平均溢價(jià)率為75％，貢獻(xiàn)六成廣告份額，其中總冠名由加多寶以2億元的價(jià)格收入囊中，創(chuàng)造了省級(jí)衛(wèi)視季播欄目冠名的最高價(jià)；湖南衛(wèi)視《金鷹劇場(chǎng)》的貼片廣告漲幅為46%，《天天向上》、《快樂大本營(yíng)》的插播廣告套裝漲幅也達(dá)到了45%。

4.整合傳播方案創(chuàng)意制勝

“限插令”后，優(yōu)質(zhì)電視廣告資源進(jìn)一步“被稀缺”，廣告格局以及廣告形式發(fā)生了較大調(diào)整。在較多的廣告時(shí)段內(nèi)，廣告主更加追求個(gè)性化和差異化的傳播載體。一些與頻道ID、電視劇整合傳播和欄目活動(dòng)植入的廣告創(chuàng)意傳播案，成為的“搶手貨”。曾創(chuàng)造《新三國(guó)》、《新水滸》、《甄嬛傳》收視奇跡的安徽衛(wèi)視“大劇營(yíng)銷”模式，受到越來(lái)越多的客戶欣賞，一度成為其他頻道模仿的對(duì)象；浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的互動(dòng)支持、手機(jī)獨(dú)家支持等創(chuàng)新廣告形式也備受廣告客戶關(guān)注；湖南衛(wèi)視2013年《超級(jí)男聲》廣告贊助，據(jù)悉眾多國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌都有強(qiáng)烈的合作意向，而且冠名權(quán)已經(jīng)名花有主。

三、省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷新挑戰(zhàn)

在廣告投放趨勢(shì)影響下，2013年，省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷充滿機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：

1.廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)趨緩

受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，2013年廣告市場(chǎng)依舊處于低增長(zhǎng)狀態(tài)。藥品、電器、日化等傳統(tǒng)行業(yè)廣告整體投放量進(jìn)一步收縮，新行業(yè)、新品牌的投放不足以填補(bǔ)老行業(yè)、老品牌的缺口，加上網(wǎng)絡(luò)新媒體預(yù)算的分流，衛(wèi)視廣告創(chuàng)收將面臨不小的壓力。

2.媒體運(yùn)營(yíng)成本增加

2013年，隨著一些衛(wèi)視推行晚間電視劇三集連播，電視劇購(gòu)買和推廣成本會(huì)進(jìn)一步加大。2013年安徽衛(wèi)視再次提出“億元?jiǎng)≈啤钡母拍?，多部電視劇?gòu)買金額超億元；江蘇衛(wèi)視2013年投入12億元購(gòu)買獨(dú)家或熱門大??；東方衛(wèi)視明年的電視劇采購(gòu)額為8億元，相比今年增幅高達(dá)80%。安徽、湖南、浙江等衛(wèi)視頻道也紛紛加大了新節(jié)目開發(fā)投入。顯而易見，隨著衛(wèi)視頻道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒體運(yùn)營(yíng)成本也勢(shì)必將不斷攀升。

3.新媒體的正面沖擊

據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體的廣告投放同比增長(zhǎng)緩慢。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告分流趨勢(shì)已經(jīng)日趨明顯，大廣告客戶由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分預(yù)算分流到新媒體，而一些中小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體作為合作伙伴。

四、省級(jí)衛(wèi)視媒體經(jīng)營(yíng)對(duì)策

面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，省級(jí)衛(wèi)視唯有改變，方能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。從電視劇、欄目及大活動(dòng)、傳播增值、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)化運(yùn)作等幾方面著手，提升媒體經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

1.打造電視劇競(jìng)爭(zhēng)力

電視劇是任何綜合性電視頻道不可或缺的節(jié)目類型。電視劇資源的優(yōu)劣不僅能影響頻道收視，還會(huì)在一定程度上反映頻道形象定位和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2013年各大衛(wèi)視在電視劇的吸引力、質(zhì)量和傳播認(rèn)同度方面，均有所提升。

安徽衛(wèi)視2013年強(qiáng)化“劇行天下”的版面和資源規(guī)模，打造一線衛(wèi)視獨(dú)家“雙劇場(chǎng)模式”?！兜谝粍?chǎng)》提高獨(dú)播劇播出比重，確保高收視率和高影響力；《星光劇場(chǎng)》全面實(shí)施晚間十點(diǎn)檔全獨(dú)播戰(zhàn)略，力求構(gòu)建省級(jí)衛(wèi)視獨(dú)有的后晚間電視劇收視高地。其中，《楚漢傳奇》、《精忠岳飛》、《大宅門1912》、《打狗棍》、《亂世三義》均是安徽衛(wèi)視明年重磅播出的“億元?jiǎng)≈啤?。安徽衛(wèi)視雙劇場(chǎng)聯(lián)袂出擊，將牢牢占據(jù)第一電視劇播出平臺(tái)的地位。

2013年，湖南衛(wèi)視待播的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《新天龍八部》等劇表現(xiàn)突出；江蘇衛(wèi)視金牌節(jié)目衍生劇《非常勿擾新戀愛時(shí)代》較為惹眼；浙江衛(wèi)視的《蘭陵王》、《傾城雪》等古裝魔幻類型劇十分亮眼；東方衛(wèi)視的《隋唐演義》、《寶貝》等劇也相當(dāng)有看點(diǎn)。

2.王牌欄目和大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)頻道價(jià)值提升

面對(duì)信息爆炸、渠道豐富的新傳播環(huán)境，媒體和節(jié)目“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場(chǎng)價(jià)值，也更能衡量媒體和節(jié)目在營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌價(jià)值。稀缺的黃金媒介資源成為商家必爭(zhēng)之地。2013年，為了能在短期內(nèi)分割到廣告主的大額預(yù)算，電視媒體將借力王牌欄目和大型活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)頻道發(fā)力，搶占廣告市場(chǎng)先機(jī)。

2013年安徽衛(wèi)視節(jié)目發(fā)力重點(diǎn)有以下幾方面：一是對(duì)在播節(jié)目《愛傳萬(wàn)家——說出你的故事》、《男生女生向前沖》等進(jìn)行全面升級(jí)；二是重點(diǎn)打造新節(jié)目，引進(jìn)了包括《美人觀》、《中間力量》、《我為歌狂》等多個(gè)國(guó)外最新節(jié)目模式，這些節(jié)目模式設(shè)計(jì)起點(diǎn)高、制作標(biāo)準(zhǔn)高、特點(diǎn)鮮明，符合當(dāng)下大節(jié)目的制作潮流，容易引起廣告商的興趣和關(guān)注；三是以《亞洲偶像盛典》、《亞洲時(shí)尚盛典》、《國(guó)劇盛典》為代表的三大盛典活動(dòng)，鼎足而立，托舉衛(wèi)視品牌。

2013年，浙江衛(wèi)視除了周五播出《對(duì)戰(zhàn)最強(qiáng)音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》以外，周六也成為新的季播節(jié)目帶，將推出《The Choice》、《越跳越美麗》以及一檔歌唱類節(jié)目。湖南衛(wèi)視更是從年初唱到年尾，周五晚間四個(gè)季度分別是《我是歌手》、《中國(guó)最強(qiáng)音》、《快樂男聲》、《女人如歌》。江蘇衛(wèi)視從第二季度起將陸續(xù)推出《中國(guó)名人跳水秀》、《中國(guó)好美》、《征服夢(mèng)幻島》、《世界牛人大賽》等新欄目。

3.提升媒介傳播增值力

在激烈跌宕的操盤過程中，電視媒體要做創(chuàng)新營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)推手，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播意向和媒體品牌塑造之間的深度整合，實(shí)現(xiàn)從通道傳播向品牌傳

播、從消費(fèi)訴求向價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變，在整合營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)成果共享，創(chuàng)造物超所值的利益共贏，全面提升媒介傳播增值力。

2013年，衛(wèi)視頻道要繼續(xù)從整合營(yíng)銷和升級(jí)服務(wù)兩方面尋求突破。在營(yíng)銷策略上，匯聚最優(yōu)質(zhì)的電視劇資源、打造最有吸引力的欄目節(jié)目，建立全系統(tǒng)配合與全媒體互動(dòng)的傳播模式，完善銷售策略與服務(wù)創(chuàng)新并舉的營(yíng)銷體系，全力推進(jìn)整合營(yíng)銷、精準(zhǔn)傳播，用一系列精心設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)品，讓廣告主贏在選擇，贏在起點(diǎn)。在服務(wù)理念上，繼續(xù)秉持客戶至上、服務(wù)為先的理念，多措并舉推進(jìn)精細(xì)化管理、個(gè)性化服務(wù)，為廣大客戶提供超值回報(bào)。

4.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)釋放傳播價(jià)值

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體要順應(yīng)這種趨勢(shì)，要以新的傳播技術(shù)改變舊的傳播形態(tài)，建立新的傳播模式，拓展新的經(jīng)營(yíng)思路，形成與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展的新形態(tài)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合造勢(shì)、聯(lián)合招商、聯(lián)合推廣、聯(lián)合傳播，往往會(huì)贏得“1+1>2”的傳播增值。

安徽衛(wèi)視是全國(guó)最早倡導(dǎo)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的電視媒體，早在幾年前，安徽衛(wèi)視就與新浪、搜狐、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站合作，聯(lián)合推廣電視節(jié)目，近兩年來(lái)，微博的火熱也為安徽衛(wèi)視二次傳播提供了新的平臺(tái)。2013年，安徽衛(wèi)視在銷售專案和整合推廣上，加大與新媒體的聯(lián)動(dòng)。銷售專案上，提出“增值、增量、增渠道”的概念，全方面整合媒體資源，嫁接廣告客戶權(quán)益，放大整合傳播價(jià)值；整合推廣上，實(shí)施合縱連橫，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的分發(fā)和衍生，建立跨行業(yè)、跨媒體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，多點(diǎn)支撐，延伸頻道價(jià)值和品牌影響力。

5.頻道市場(chǎng)化運(yùn)作是王道

探索和嘗試多元化、多平臺(tái)、多渠道的市場(chǎng)化運(yùn)作模式，把節(jié)目的制作和經(jīng)營(yíng)納入整個(gè)節(jié)目市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，從市場(chǎng)調(diào)查、策劃、制作到銷售，接受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)。圍繞市場(chǎng)做文章，提高節(jié)目與市場(chǎng)的契合度，在實(shí)現(xiàn)節(jié)目的收視價(jià)值的同時(shí)，提升頻道的經(jīng)濟(jì)效益。

2013年，誰(shuí)能在變革時(shí)代中以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，不斷強(qiáng)化節(jié)目?jī)?nèi)容，提升頻道影響力，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，成為電視媒體經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)跑者。（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)廣告中心）

第五篇：從品牌策劃方案看倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷：寶馬得意 安踏鎩羽

從品牌策劃方案看倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷：寶馬得意 安踏鎩羽

企業(yè)發(fā)展到一定的程度，品牌是最為核心的，畢竟一個(gè)企業(yè)需要通過品牌方能做大做知名，而不管企業(yè)最終是為了品牌知名度的提升還是企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值的最大化，品牌策劃方案的重點(diǎn)都是在于一個(gè)結(jié)果。按照品牌聯(lián)播（a.br8.com）營(yíng)銷機(jī)構(gòu)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌的建設(shè)最終都能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值的最大化，由此可見品牌建設(shè)的重要性。

品牌聯(lián)播（a.br8.com）是中國(guó)專業(yè)、領(lǐng)先的品牌整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，由經(jīng)驗(yàn)豐富的策劃團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)，策劃最適合企業(yè)營(yíng)銷的主題及信息，再通過國(guó)內(nèi)最權(quán)威、知名一線門戶及網(wǎng)絡(luò)多種有效、對(duì)應(yīng)的傳播渠道進(jìn)行傳播，包括百度營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等方式，讓更多精準(zhǔn)、有需求的用戶了解企業(yè)，并且打動(dòng)影響這些用戶，在用戶心中樹立企業(yè)的品牌形象，讓有需求的用戶選擇企業(yè)，有效提升企業(yè)的業(yè)績(jī)及提升企業(yè)知名度、品牌影響力！

品牌聯(lián)播（a.br8.com）深知：營(yíng)銷的本質(zhì)在于影響并打動(dòng)人！眾多實(shí)踐累積與案例經(jīng)驗(yàn)，居于“大數(shù)據(jù)”專業(yè)分析，“云覆蓋”技術(shù)，以及行業(yè)人群的屬性、特征，我們更清楚、了解用戶行為習(xí)慣，更熟知媒體操作規(guī)則，我們更加清晰何種方式與手法，更能為企業(yè)營(yíng)銷取得最大效果與價(jià)值！

十年沉淀，眾多企業(yè)成功案例見證，品牌聯(lián)播（a.br8.com）作為企業(yè)迅速發(fā)展的源動(dòng)力，品牌聯(lián)播（a.br8.com）將繼續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新、以更優(yōu)越品質(zhì)、貼心服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值！

短短17天的倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)畫上了句號(hào)。賽場(chǎng)上，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員奮勇爭(zhēng)奪金牌;賽場(chǎng)外，眾多企業(yè)挖空心思進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。

到目前為止，這些企業(yè)花大筆錢參與奧運(yùn)營(yíng)銷，有哪些企業(yè)做得比較成功，哪些企業(yè)效果不佳?

成功案例：

寶馬借奧運(yùn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

在本屆奧運(yùn)會(huì)上，寶馬的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)可算是大手筆。其不僅成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)期間寶馬為運(yùn)動(dòng)員、技術(shù)官員和奧組委運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等提供4000輛用車，還贊助了中國(guó)擊劍隊(duì)和中國(guó)帆船隊(duì)，MINI品牌則贊助了中國(guó)自由式滑雪隊(duì)和中國(guó)單板滑雪隊(duì)，對(duì)體育明星進(jìn)行押寶。

寶馬北美公司營(yíng)銷副總裁Dan Creed曾對(duì)媒體表示：“夏季奧運(yùn)會(huì)的媒體花費(fèi)是寶馬北美歷史上最大的買賣?！?/p>

寶馬的大手筆贊助奧運(yùn)，在外界看來(lái)有點(diǎn)反常。

“今年寶馬有些反常，廣告投入量比較大。寶馬作為豪車品牌原來(lái)的廣告投放都是針對(duì)高端，這次突然大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)，這是與以前有所不同的?！鄙虾４髮W(xué)廣告?品牌研究中心主任張祖健教授對(duì)記者說道。

事實(shí)上確實(shí)如此。在過去寶馬一直贊助高端體育活動(dòng)，比如高爾夫之類，像大眾式的體育活動(dòng)反而很少。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)而言，寶馬其實(shí)也有贊助，但是多數(shù)都是贊助美國(guó)代表團(tuán)和某些高端體育項(xiàng)目。

很多看奧運(yùn)會(huì)的人并不是寶馬的消費(fèi)者，如果整個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的話，從廣告受眾人群來(lái)講，有很大部分是浪費(fèi)的，因?yàn)楦叨巳巳寒吘故巧贁?shù)的。

那為什么寶馬要大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷呢?

素有德系“三劍客”之稱的三大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。在歐洲汽車市場(chǎng)不景氣的同時(shí)，今年中國(guó)車市也出現(xiàn)了低速增長(zhǎng)局面，豪華車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更打得極為慘烈。

在中國(guó)豪華車市場(chǎng)，寶馬一直緊隨奧迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，寶馬在中國(guó)大陸銷量15.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)三成，中國(guó)由此超越美國(guó)，成為寶馬全球最大單邊市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于寶馬的重要性不言而喻。在這樣的局面中，寶馬迫切希望通過奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)強(qiáng)化品牌。

其實(shí)除了品牌因素之外，還有一個(gè)重要的原因就是中國(guó)豪車市場(chǎng)的人群越來(lái)越往下走。

“過去豪車是高高在上的，一輛四五十萬(wàn)元甚至更高，而現(xiàn)在整體市場(chǎng)不景氣的情況下，豪車不斷地在降價(jià)，價(jià)格下降可以把目標(biāo)人群擴(kuò)大很多。這樣有相當(dāng)多的原來(lái)沒有覆蓋的人群現(xiàn)在成為了寶馬的目標(biāo)受眾。所以通過贊助奧運(yùn)可以將這部分人群迅速納入他的營(yíng)銷范圍之內(nèi)。這個(gè)對(duì)寶馬市場(chǎng)的擴(kuò)大有很大的幫助?！逼囆袠I(yè)分析師張志勇說道。

在此次奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中，寶馬中國(guó)風(fēng)廣告也十分顯眼。而好運(yùn)氣也光臨了寶馬，其贊助了擊劍和帆船帆板兩項(xiàng)冷門，最終徐莉佳奪得奧運(yùn)帆船冠軍，押寶成功。

失敗案例：

安踏6億天價(jià)贊助打水漂

在中國(guó)體育品牌軍團(tuán)中，安踏是出資最多的，多達(dá)6億元。但是在奧運(yùn)期間，其營(yíng)銷力度卻被認(rèn)為乏善可陳。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，其6億元的天價(jià)贊助很可能打了水漂。

據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了中國(guó)代表團(tuán)除正式禮儀服和競(jìng)賽服以外的所有服裝，包括運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)短T恤、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋等，并以“榮耀時(shí)刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動(dòng)廣告。

雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運(yùn)會(huì)的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)的金額高達(dá)6億元。這還不算賽場(chǎng)之外的營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)安踏披露的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2012年其奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率將升至14%。按2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這筆體育營(yíng)銷費(fèi)用將超12億元。相比較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這簡(jiǎn)直就是天價(jià)贊助。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)安踏的天價(jià)贊助并不看好?！鞍蔡?億元幾乎是打了水漂。首先，毫無(wú)新意的贊助，只是因?yàn)榇蠹叶荚谫澲?，所以這場(chǎng)戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動(dòng)配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來(lái)講，算中規(guī)中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做?！痹S雁容認(rèn)為，企業(yè)如果只把贊助奧運(yùn)當(dāng)成一個(gè)在國(guó)際舞臺(tái)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，缺乏通盤考慮是無(wú)法得到理想回報(bào)的。

對(duì)于安踏更多的詬病是其在奧運(yùn)期間毫無(wú)新意的營(yíng)銷策劃?！鞍蔡ぞ褪且恢睆?qiáng)調(diào)中國(guó)領(lǐng)獎(jiǎng)服，但是安踏的品牌精神和奧運(yùn)精神沒有產(chǎn)生共鳴和有效傳達(dá)給消費(fèi)者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對(duì)消費(fèi)者意味著什么呢?永不止步才是你的理念，如何借助奧運(yùn)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將安踏品牌價(jià)值和精神植入消費(fèi)者內(nèi)心，才是根本性的東西?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。

眾所周知，贊助體育賽事有時(shí)候就像押寶，押對(duì)了大賺一筆，押錯(cuò)了很有可能血本無(wú)歸。雖然安踏贊助中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，每次獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員都要穿上安踏的龍服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，但是其時(shí)間有些短暫，難以形成深刻印象。

反而讓贊助奪得金牌的體育項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪了風(fēng)頭。比如李寧和361度。李寧一直堅(jiān)持“金牌隊(duì)策略”不變，據(jù)統(tǒng)計(jì)，李寧贊助的5支隊(duì)伍共奪得了21塊金牌，占中國(guó)隊(duì)金牌總數(shù)的一半以上。