第一篇：臺灣旅游客源市場分析

自上世紀(jì)80年代初，臺灣當(dāng)局首次把旅游業(yè)列入臺灣“施政重點”后，旅游業(yè)已成為臺灣的新興產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新源泉。但由于島內(nèi)長期以來旅游客源有限，旅游貿(mào)易常年逆差。2008年7月，臺灣開放大陸居民赴臺旅游以來，臺灣旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r大為改觀，大陸游客已成為臺灣旅游業(yè)主要客源。

一、臺灣旅游業(yè)資源狀況

(一)旅游景點、景區(qū)和策劃。由于臺灣地貌資源豐富，不僅有高山、丘陵、平原、盆地、島嶼、縱谷與海岸等自然景觀資源，以及熱帶、亞熱帶、溫帶等各種自然生態(tài)資源、森林資源和海洋資源；而且同時擁有原始古樸的土著民風(fēng)和大陸一脈相承的中華文化和瑰麗歷史。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣全島觀光游憩區(qū)約近300處，較具代表性的有100余處。其中：具有世界級水準(zhǔn)景區(qū)有阿里山、陽明山、太魯閣、墾丁、東部海岸等處。在人文風(fēng)貌方面，一方面，由于兼融閩南、客家、外省及原住民等不同的族群，島內(nèi)形成豐富多彩的人文色彩；另一方面，由于豐富多元的歷史背景，在宗教信仰、建筑、語言、生活習(xí)慣及飲食風(fēng)味上，又形成多彩多姿的臺灣區(qū)域性文化。近年臺灣逐漸重視對人文旅游資源如文物古跡、建筑、民間藝術(shù)、民俗風(fēng)土、特色美食等的開發(fā)。使其與自然景觀融為一體，充分體現(xiàn)歷史價值和人文特色。

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，近年臺灣實施了“觀光資源永續(xù)發(fā)展策略”，對旅游資源重新進(jìn)行整合和總體規(guī)劃，以適應(yīng)發(fā)展入境觀光的需要。其一，突出文化和生態(tài)主題，深度開發(fā)各種特色旅游和精品旅游，如銀發(fā)族之旅、青年旅游、高爾夫球之旅、自駕旅游等“精致之旅”，小火車懷舊之旅、花卉生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)之旅、原住民傳統(tǒng)祭典之旅、溫泉之旅、潛水之旅等主題旅游，提高旅游的品位。其二，不斷創(chuàng)新豐富旅游產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，開發(fā)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游等新型旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求多元化、個性化的趨勢。其三，重視推行“生態(tài)保育、環(huán)境永續(xù)”理念。鼓勵旅游業(yè)推廣生態(tài)旅游，建立觀光資源退場與養(yǎng)息機(jī)制、觀光環(huán)境監(jiān)測機(jī)制等：使旅游資源得到較好的保護(hù)。

(二)旅游客源市場構(gòu)成常年以日本、港澳為主，目前大陸居第二。

臺灣旅游客源市場常年主要分布于日本、港澳。長期以來三地進(jìn)島旅游客源均占全體來臺游客的60％以上。從表3看，日本來臺旅游人數(shù)近年增長已趨緩，2007年以觀光為目的來臺旅游人數(shù)為737638人次，增長率僅為2.26％，占比為44.75％；2008年受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣和世界金融危機(jī)的影響，日本經(jīng)濟(jì)蕭條民眾出國旅游意愿極低，受此影響，來臺觀光游客僅為674506人次，增長率為-8.56％，占比38％(較上年低近7個百分點)。東南亞、歐洲、澳大利亞和新西蘭等地的客源份額近年來穩(wěn)中有升。2007年韓國、歐洲、馬來西亞、澳大利亞和新西蘭等地客源則成為新亮點，到臺旅游客源增長速度居首，其中韓、馬、新西蘭和澳大利亞的增長率均超過30％。2008年，歐洲與港澳旅客大增，成長率分別達(dá)34.59％和32.82％，港澳游客占比提高了5個百分點；新、澳和韓國游客的增長率亦分別達(dá)26.03％和21.5％。但隨著大陸不斷開放民眾赴臺旅游，來臺灣旅游、探親的大陸游客一時問暴增。據(jù)統(tǒng)計，2009年1-5月大陸來臺游客人數(shù)達(dá)33萬人，較上年同期增長高達(dá)775.75％，占來臺全體客源的23.81％(略高于港澳的23.70％)，居全臺第二。

三、臺灣旅游業(yè)近期發(fā)展走勢分析

從入島旅游看，自兩岸旅游交往打破長期以來“單向、間接、民間”狀態(tài)后，大陸游客對臺灣旅游業(yè)的貢獻(xiàn)不斷升溫。2002年1月，在民間壓力下，臺灣當(dāng)局開放第三類(即旅居港澳及島外4年以上并取得工作證的)大陸人士赴臺旅游；5月又開放第二類(即赴島外旅游或

海外商務(wù)考察的)大陸人士赴臺觀光。但諸多限制嚴(yán)重影響了大陸居民赴臺旅游業(yè)的發(fā)展，大陸赴臺旅游人數(shù)十分有限。據(jù)統(tǒng)計，截止2004年12月31日，臺灣可開展接待大陸赴臺觀光業(yè)務(wù)的旅行社有52家。但全年接待大陸地區(qū)進(jìn)島觀光僅1347團(tuán)(19234人次)，而這已較2003年增長50.17％。2004年隨著兩岸春節(jié)包機(jī)實現(xiàn)對飛、福建居民“金馬游”先后啟動，兩岸旅游業(yè)務(wù)合作進(jìn)入新階段。據(jù)統(tǒng)計，“金門游”從2004年12月7日啟動，到2007年61668團(tuán)32864人次。對金門、馬祖乃至整個臺灣地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生積極的促進(jìn)作片。

2008年馬英九上臺后，為提振臺灣經(jīng)濟(jì)，于當(dāng)年7月4日正式啟動兩岸期盼已久的周末包機(jī)，大陸赴臺旅游首發(fā)團(tuán)700多名游客搭乘包機(jī)抵臺，臺灣旅游業(yè)迎來了柳暗花明的巨大商機(jī)。據(jù)臺灣旅行商業(yè)同業(yè)工會統(tǒng)計，自2008年6月至12月底，共有約61000名大陸游客游覽寶島臺灣，平均每天300人左右。雖然在人數(shù)上仍有提振空間，滿意度調(diào)查方面超過9成，無一人投訴，堪稱“奇跡”。并且有赴臺旅游意愿的大陸民眾高達(dá)5000萬以上。2008年12月15日，兩岸空中航路實現(xiàn)了“截彎取直”。2009年元月7日，“臺灣旅游觀光及相關(guān)產(chǎn)業(yè)北京推介會”結(jié)束，包括來自苗栗、臺南、桃園、宜蘭、花蓮、臺東、澎湖、金門、馬祖等臺灣各縣市的官員和觀光產(chǎn)業(yè)代表共同簽署了一項六天五夜分區(qū)深度旅游推薦書，力推包括“北臺灣經(jīng)典六日游”、“中臺灣休閑樂活六日游”、“東臺灣山海戀六日游”和“南臺灣萬象風(fēng)情六日游”在內(nèi)的四條經(jīng)典線路。顯然，“深度游”正在成為2009年赴臺旅游的關(guān)鍵詞。與此同時，兩岸旅游從業(yè)人員也驟增至50萬。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2009年起，赴臺旅游的大陸游客增長迅速，每天已接近1000人。至2009年5月底，臺灣已接待大陸觀光游客33萬人，較上年同期增長775.75％，占來臺全體客源的23.81％，大陸已成為臺灣僅次于日本的第二大旅游客源地。由此可見，隨著直航帶來時間、成本上的利好以及深度特色線路的全面開花，大陸民眾赴臺旅游已進(jìn)入了全面提速期，臺灣旅游業(yè)也由此迎來了勃勃生機(jī)。周末包機(jī)擴(kuò)大為平日包機(jī)，截彎取直的新航路，74個開放港口，兩岸“一日生活圈”成為現(xiàn)實。臺灣旅游業(yè)必將著力發(fā)展大陸這塊龐大的基礎(chǔ)市場，作為其旅游業(yè)發(fā)展的新增長點。

臺灣作為祖國隔海相望的同胞，與大陸自古有著千絲萬縷的聯(lián)系，其中包含的濃濃情誼是任何出境游目的地所不可比擬的。如何運用好這個特殊性，讓大陸游客把對寶島喜愛之情化作購物、消費的動力，是臺灣旅游營銷的重點。閩臺文化有著密切的聯(lián)系，根據(jù)<<臺灣志>>，臺灣地區(qū)80%的人祖籍福建，而且，自古兩地血緣相系，語言相通，商緣相連。除福建以外，廣東、浙江、江西等地也與臺灣有著同祖同根的聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)商務(wù)往來。針對這部分具有特殊淵源的客源市場，充分利用好區(qū)位，交通，人文、商業(yè)等優(yōu)勢，推出兩岸商務(wù)旅游和親情旅游，不但有利于增進(jìn)兩岸人民友好感情，促進(jìn)兩岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也更加有助于將臺灣打造成客家人的首選聚集地。堅持舉辦類似“海峽旅游博覽會”等有助于兩岸旅游交流的會議，努力達(dá)成兩岸旅游資源對接合作協(xié)議，在不斷交流與合作中相互吸引客源，形成兩岸旅游共同發(fā)展格局。

第二篇：臺灣客源市場分析

近年來臺灣地區(qū)入境旅游客源市場格局分析

[摘要 ]對臺灣地區(qū)入境旅游客源市場格局特征分析的結(jié)果表明,臺灣地區(qū)主要入境客源地以東亞、東南亞國家或地區(qū)為主, 客源市場吸引半徑偏小。各客源市場年際波動不大, 表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。入境旅游高峰期、低峰期分別出現(xiàn)在 12月、1月, 但旅游淡、旺季差異不顯著。入境旅游客源市場可以劃分為 6類, 其中祖國大陸市場對臺灣地區(qū)入境旅游的發(fā)展意義重大, 對客源空間格局分布也產(chǎn)生重要影響。臺灣地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)與海峽西岸旅游區(qū)的合作,以應(yīng)對日趨激烈的國際旅游競爭。

[關(guān)鍵詞 ]臺灣;入境旅游客源市場;時空格局;海峽旅游

臺灣地區(qū)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)端于 1956年, 最初從發(fā)展入境旅游開始。經(jīng)過 50多年的發(fā)展,形成入境旅游、出境旅游、島內(nèi)旅游三大市場并存的格局。但臺灣出境旅游規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過入境旅游, 導(dǎo)致出入境旅游市場發(fā)展失衡,影響了臺灣地區(qū)旅游競爭力的提升。隨著海峽兩岸旅游交流與合作向縱深方向發(fā)展,臺灣地區(qū)旅游業(yè)的未來走向?qū)ψ鎳箨懢哂兄匾绊?。因?有必要對臺灣地區(qū)的入境旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究,以利于海峽兩岸旅游合作。本文著重就近年來臺灣地區(qū)入境旅游客源市場格局進(jìn)行分析, 以期對該市場的進(jìn)一步開發(fā)以及海峽兩岸旅游業(yè)的深入合作有所裨益。

二、臺灣地區(qū)入境旅游客源市場格局分析

(一)客源市場空間分布格局

從洲別上看 ,臺灣地區(qū)入境客源主要集中在亞洲, 1992-2009年平均市場份額為78.52 %;其次是美洲,占 13.96 %;歐洲、大洋洲、非洲分別為5.67 %、1.52 %、0.33 %。近年來, 亞洲市場份額呈逐步擴(kuò)大的趨勢,從 1992年的 75.72 %增加到 2009年的 83.68%,而其他洲別的市場份額則逐漸縮小,特別是美洲的市場份額。

從國別(或地區(qū))上看 ,日本一直是臺灣地區(qū)的最大客源地,1992-2009年日本平均市場份額為 33.49 %。但由于我國港澳地區(qū)等市場的成長,日本各年所占份額有逐漸降低的趨勢。美國長期以來位列臺灣地區(qū)主要客源地前三名;1999年 6月, 臺灣方面恢復(fù)對港澳地區(qū)居民核發(fā)多次加簽措施,港澳臺交流得以進(jìn)一步推動,當(dāng)年港澳赴臺游客量超過美國;此后, 臺灣方面又采取了諸如放寬港澳地區(qū)居民申請落地簽證的條件、多方邀請各界人士赴臺參觀交流等多項措施來培育港澳市場,使其在此后多年間保持第二大客源地的地位。1992-2009年,我國港澳地區(qū)和美國平均市場份額分別為 13.45 %、12.05 %。此外,韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼、加拿大、英國、澳大利亞、德國歷年所占份額都在 1 %和 10 %之間,是臺灣地區(qū)較為重要的入境客源地。

2008年, 5海峽兩岸關(guān)于大陸居民赴臺灣旅游6協(xié)議的簽訂使海峽兩岸單向的、極不平衡的旅游模式得到很大改善,祖國大陸赴臺游客

量激增。2009年,祖國大陸成為臺灣地區(qū)的第二大客源地, 占當(dāng)年市場份額的 22.26 % , 接近第一大客源地日本的市場份額,對臺灣地區(qū)入境客源地結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要影響。

(二)客源市場吸引半徑動態(tài)變化

1992-2009年,臺灣地區(qū)入境客源市場吸引半徑在 3300千米和 4900千米之間波動, 與同時期內(nèi)祖國大陸的一些旅游地相比, 吸引半徑偏小。并且, 自 2005年以來吸引半徑逐年縮減, 2009年甚至降至 3500千米以下, 說明對中遠(yuǎn)程市場的吸引力不夠, 客源分布區(qū)域較窄。

20世紀(jì)90年代以來,旅游業(yè)發(fā)達(dá)的周邊國家或地區(qū)都給臺灣地區(qū)帶來了挑戰(zhàn)。再加上近年來臺灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)不景氣,影響了旅游競爭力的提升。臺灣地區(qū)入境客源以亞洲為主,盡管近年來日本市場份額有不斷降低的趨勢,但隨著港澳地區(qū)、祖國大陸這兩大更為近距離市場的成長, 原有市場格局被打破, 2009年前三位客源地均為亞洲國家或地區(qū)。上述因素都限制了臺灣地區(qū)入境客源市場吸引半徑的拓展。

(三)客源市場季節(jié)性分布

從整體上看, 2001年以來臺灣地區(qū)入境旅游客流季節(jié)變動形成兩個波峰,最高峰出現(xiàn)在 12月, 次高峰出現(xiàn)在 3月, 1月為最低谷月。但總的來說旅游客流季節(jié)差異不是很明顯,這與臺灣地區(qū)氣候溫暖、濕潤, 景觀類型多樣,四季旅游皆有特色等有很大關(guān)系。此外,臺灣地區(qū)的主要客源地大多數(shù)有過圣誕節(jié)的傳統(tǒng),假期較長, 因而

12月出現(xiàn)客流高峰。12月份的旅游/黃金周過后, 1月份旅游市場回落到一個/低谷。再加上亞洲國家或地區(qū)大都重視過春節(jié),每年的 1月份是忙碌的年關(guān)時候,出境旅游人數(shù)較少。

(四)客源市場格局的聚類分析

臺灣地區(qū)入境旅游客源市場可分為以下幾類:(1)極高市場份額但增長率低的日本市場。(2)高市場份額但增速在減緩的我國港澳地區(qū)和美國市場。(3)較高市場份額但增長率下滑明顯的菲律賓、泰國、印尼市場。(4)市場份額較高且增長率明顯提高的韓國、澳大利亞、新加坡、馬來西亞市場。(5)市場份額偏低, 或者市場份額較高但增速在減緩的其他國家市場。

值得說明的是,祖國大陸市場雖因數(shù)據(jù)缺乏而未被分析,但該市場增長迅速,再加上海峽兩岸旅游的特殊性, 宜單獨劃歸為一類(即第六類)。是屬于市場份額較高,且未來還有很大拓展空間的市場。

三、結(jié)論.臺灣地區(qū)主要入境客源以亞洲為主, 且主要集中在東亞、東南亞國家或地區(qū)。除祖國大陸外,近年來入境游客總量位居前十位的客源地為日本、我國港澳地區(qū)、美國、韓國、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、加拿大。其中, 只有美國、加拿大市場屬于遠(yuǎn)程市場,符合國際旅游客流以短程移動

為主的規(guī)律。.隨著祖國大陸居民赴臺旅游的啟動等, 臺灣地區(qū)入境旅游人數(shù)迅速增長,對其入境旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,祖國大陸有望取代日本成為臺灣地區(qū)的第一大客源地。.雖然近年來臺灣地區(qū)入境旅游業(yè)頻遭自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)動蕩、流行疫病等突發(fā)事件的影響, 引發(fā)不同類型、程度的旅游危機(jī), 但從較長時間段的角度來考察,無論是整體還是各個客源市場, 其年際波動都不太大, 表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。.緣于氣候等自然因素和節(jié)假日等社會因素,臺灣地區(qū)入境旅游高、低峰期均出現(xiàn)在冬季。但因旅游資源類型豐富, 產(chǎn)品多樣, 臺灣入境旅游淡、旺季差異不顯著。.根據(jù)各客源市場份額和增長率的前后期變化,可以將臺灣地區(qū)入境旅游客源市場細(xì)分為 6類,依此可有針對性地制訂市場開發(fā)方案。同時,可結(jié)合各客源市場的旅游季節(jié)性分布特征, 做好旅游淡季的宣傳促銷, 激活旅游市場。

總體來說,作為國際旅游客源輸出最多的地區(qū),歐美對臺灣地區(qū)入境旅游的貢獻(xiàn)偏低,導(dǎo)致客源市場吸引半徑明顯偏小。隨著國際旅游客流逐漸向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移,處于東南亞、東北亞重要節(jié)點地位的臺灣地區(qū), 在入境旅游發(fā)展上還有很大的增長空間。

臺灣地區(qū)應(yīng)積極與祖國大陸,特別是與以福建為主體的海峽西岸旅游區(qū)加強(qiáng)合作, 構(gòu)建環(huán)海峽旅游圈,以應(yīng)對日趨激烈的國際旅游競爭。歐美游客偏好我國的文物古跡和山水風(fēng)光, 因此, 應(yīng)圍繞/海峽旅游0主題進(jìn)行資源

整合, 深入挖掘客家文化、閩南文化、媽祖文化等兩岸共同文化內(nèi)涵,并對山地、濱海、湖泊、森林、溫泉等主題旅游產(chǎn)品進(jìn)行差異化開發(fā),以利于對歐美客源市場的聯(lián)合營銷。

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第三篇：旅游景區(qū)客源市場分析內(nèi)容

一、旅游景區(qū)客源市場分析主要包括哪些方面？

1、區(qū)域位置。宏觀了解客源散布情況；

2、人口構(gòu)成。包括男女比例、年齡層次等；

3、人群結(jié)構(gòu)。從客源中細(xì)分人群，例如學(xué)生群體、商務(wù)人士、工薪階層等；

4、出行習(xí)慣。包括出行方式、出行時節(jié)、同行者特點等；

5、經(jīng)濟(jì)能力。通過對某一客源地的整體消費統(tǒng)計，分析消費習(xí)慣和消費能力等；

6、政策導(dǎo)向。客源地政府、社會對旅游行為的導(dǎo)向與管制；

7、旅游需求。客源地游客的普遍旅游心理。

第四篇：客源市場分析在旅游規(guī)劃中的地位評析

淺議旅游規(guī)劃中的客源市場分析

——以《泰安市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》為例

王學(xué)峰

（山東師范大學(xué)旅游系2000研濟(jì)南250014）

摘要：本文對當(dāng)前普遍存在的旅游規(guī)劃中客源市場分析薄弱的問題進(jìn)行了有益的探討，對分析不深入的緣由進(jìn)行了研究，通過對《泰安市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中市場部分的實證研究指出了客源市場分析的工作思路，為今后旅游規(guī)劃相應(yīng)部分的工作提供了一個可借鑒的范式。

關(guān)鍵詞：客源市場分析；旅游規(guī)劃； 實證研究

PRELIMINARY STUDY OF THE ANALYSIS OF GENERATING-MARKET IN TOURISM PLANNING——A CASE STUDY OF “THE OVERALL PLANNING OF TOURISM

DEVELOPMENT IN TAI’AN CITY ”WANG Xue-feng

(TourismDepartmentofShandongNormalUniversity，Jinan，250014)

Abstract: The paper analyzes the problem of the shallow analysis of generating-market which is commonly existed in tourism planning,further discusses the causes of it.Through the practicalstudy of “the overall planning of tourism development”,the article points out the means of analysis of generating-market,which set a good example for similar work in other tourism planning.Key words: tourism-generating market analysistourism planning；practical study；

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，許多新因子在影響著旅游規(guī)劃，其中最為強(qiáng)烈的就是市場需求的差異化、公眾參與和可持續(xù)發(fā)展，而最為關(guān)鍵的就是對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。市場需求與競爭分析是旅游規(guī)劃的基本依據(jù)，同時也是招商引資的基本依據(jù)，主要解決以下幾個問題：確定市場規(guī)模，了解市場需求的結(jié)構(gòu)特征，分析市場競爭格局，掌握市場發(fā)展趨勢。筆者認(rèn)為，旅游規(guī)劃是對資源與市場的匹配，是對現(xiàn)有市場的充分把握基礎(chǔ)上完成對旅游產(chǎn)品、旅游項目的系統(tǒng)構(gòu)想。從理論架構(gòu)上，旅游規(guī)劃要重點突出“一個中心，兩個基本點”，即要抓好市場的產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)這個中心，重點突出旅游資源分析、評價，客源市場分析與預(yù)測這兩個基本點。因此市場部分的分析工作就顯得尤為重要。

客源市場分析應(yīng)當(dāng)成為旅游規(guī)劃的重要因素，現(xiàn)有的旅游規(guī)劃質(zhì)量不高的主因之一就是客源市場分析不到位、不深入、不科學(xué)；對于旅游者消費行為的研究欠深化，導(dǎo)致目標(biāo)市場定位模糊，市場細(xì)分欠妥當(dāng)，所以營銷效果不理想；另外在市場預(yù)測方面在方法的使用方面不科學(xué)，因此很容易成為“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字”，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)，故毫無可行性、可操作性可言。

一、客源市場分析薄弱是當(dāng)前旅游規(guī)劃中普遍存在的一個問題

客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動力，因此，客源市場分析理應(yīng)成為旅游規(guī)劃的重點，其分析是否準(zhǔn)確到位，直接關(guān)系到旅游規(guī)劃項目的生命力和旅游投資資金的可行性和安全性，是旅游項目規(guī)劃和策劃、投資成功與失敗的分水嶺。

要把握好某地旅游業(yè)發(fā)展的客源市場，必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，扎扎實實地做好前期工作，只有掌握了翔實的基礎(chǔ)資料，才有可能做出準(zhǔn)確的分析。市場調(diào)研是一項運作十分煩瑣、方法需要科學(xué)、耗費時間長的工作。在具體實踐中，受各種客觀條件的限制，如規(guī)劃經(jīng)費的不足、規(guī)劃者的時間有限等，大多數(shù)的旅游規(guī)劃中的市場分析均是泛泛而談，有的甚至就是流于形式，其典型表現(xiàn)主要有：

1、在目標(biāo)客源市場范圍定位上，清一色的根據(jù)距離因素，先本地區(qū)、本省區(qū)、鄰近省區(qū)依次外推；境外客源市場總是先港澳臺、后東南亞、日韓美、再往外就是歐洲市場等；幾乎都是千篇一律，根本沒有認(rèn)真思考進(jìn)而準(zhǔn)確予以定位。

2、至于對于客源的數(shù)量預(yù)測以及收入情況的外推，一概以百分比遞增，而且數(shù)字驚人，明眼人一看就知道是領(lǐng)導(dǎo)意志使然，光喊口號，大而空，毫無科學(xué)依據(jù)而言。

3、在預(yù)測方法方面，一般是根據(jù)歷年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以歷年增長的百分比類推未來的客源數(shù)量，固然批上了數(shù)學(xué)模型的外衣，但是過去的情況與未來之間雖然有一定的聯(lián)系，但是客源市場的變數(shù)是非常大，容易受各種因素的影響而發(fā)生巨變，而且在數(shù)學(xué)建模的科學(xué)性上值得商榷。

4、與旅游資源的特性分析相脫離，沒有根據(jù)本地資源的特點針對性的制定細(xì)分市場和有效的市場營銷策略，往往是閉門造車，依據(jù)資料整理所得，與實際情況脫節(jié)，所以導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品的市場效益難如人意。

5、即使有些較為認(rèn)真的規(guī)劃也做過一些抽樣調(diào)查，其科學(xué)性、樣本的選取量仍值得商榷，故統(tǒng)計匯總的數(shù)據(jù)的有效性可想而知。

綜上所述，當(dāng)前的旅游規(guī)劃文本中客源市場分析部分明顯薄弱，在對待市場分析、市場定位和市場預(yù)測方面，“一廂情愿理想型”的市場分析以及盲從領(lǐng)導(dǎo)意志的“放大型”的市場分析方法大興其道；筆者認(rèn)為這是導(dǎo)致現(xiàn)有規(guī)劃質(zhì)量不高的原因所在。

二、旅游規(guī)劃的客源市場分析不深入的緣由

對于當(dāng)前旅游規(guī)劃中存在的這一通病，筆者認(rèn)為除卻規(guī)劃人員素質(zhì)不高的原因之外，對市場分析的重視程度不夠也是一個值得深思的問題。

首先，盡管目前人們的生活水平已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，但是在達(dá)到“小康需要”之前，在為滿足“保證性需要”而奮斗之時，人們旅游出游意愿仍然很??；只有達(dá)到滿足了“小康需要”并向“個人欲求”消費邁進(jìn)時，大規(guī)模的旅游消費行為才會發(fā)生。即使經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到了相當(dāng)高的水平，人們利用信貸進(jìn)行旅游消費的可能性微乎其微。尤其值得注意的是中國的公費旅游者，這是一個具有相當(dāng)規(guī)模、影響力大、購買力強(qiáng)的群體，筆者認(rèn)為這是目前國內(nèi)旅游的主要組成部分，真正自費旅游的人數(shù)以及所產(chǎn)生的效益所占的比重仍是少數(shù)。因此在進(jìn)行市場預(yù)測時，切切不可盲目樂觀，單純按照人們收入水平的提高就認(rèn)為人們出游能力的增強(qiáng)，這里還有一個出游意愿的問題，“有錢有閑有欲望”，人們才能進(jìn)行外出旅游，缺一不可。因此，對人們出游能力過于樂觀估計，對旅游消費需求波動與旅游消費行為差異之間的矛盾認(rèn)識不夠深入，這是旅游規(guī)劃客源市場預(yù)測不準(zhǔn)確的主要因素，也是造成不少旅游項目投資失敗的主要原因。

其次是不同行政區(qū)域?qū)ν惵糜钨Y源的重復(fù)性規(guī)劃建設(shè)，導(dǎo)致旅游項目目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確也是部分規(guī)劃的敗筆。實踐中存在的一個很突出的問題是，幾乎所有的旅游規(guī)劃都是以行政區(qū)劃為界，按照省、市、縣等行政單位來計量，那么所造成的一個顯見的后果就是導(dǎo)致客源市場定位分析上互相重疊，互為競爭，互奪客源，自然而然就會導(dǎo)致鄰近區(qū)域的相互削價惡性競爭，造成近鄰互斥負(fù)效應(yīng)。因此，旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)站在更高的層面上審視這種情況，能夠協(xié)調(diào)而不是單干，能夠合作而不是惡性競爭，即做蛋糕而不是分蛋糕。

最后，在預(yù)測方法上目前一般多采用數(shù)學(xué)模型，根據(jù)科學(xué)的方法制定發(fā)展目標(biāo)，而不是盡量接軌“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字”而加重人為的調(diào)節(jié)作用。很多的市場預(yù)測之所以總是與實際情況偏高，這當(dāng)然與模型的選擇有關(guān)，但是為了盡量接軌“領(lǐng)導(dǎo)意志”的數(shù)字，人為調(diào)節(jié)也很重要，故意夸大某些因素，在數(shù)量方面，以及增長的百分比方面均令人驚訝，一看就明白是給領(lǐng)導(dǎo)看的，典型的“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字”。

旅游市場的趨勢預(yù)測十分關(guān)鍵，如若分析失誤則會導(dǎo)致市場失敗，項目虧損，同時還要兼顧游客消費心理以及旅游偏好等相關(guān)因素，目前旅游市場呈現(xiàn)如下趨勢：旅游者以中青年居多，在旅游心理上注重經(jīng)歷，渴望參與，需求的個性化突出，多樣化明顯，旅游方式上更喜好自選式和組合式旅游，散客化趨勢明顯，在閑暇功能上人們由過去的消遣與恢復(fù)體力轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的追求個人發(fā)展和個人價值的實現(xiàn)，所有這些均構(gòu)成了未來旅游產(chǎn)品的基本要素。常用的市場預(yù)測模型有三類：時間序列分析、引力模型以及機(jī)會介入模型。而最常用的就是時間序列法，即根據(jù)游客量隨時間的變化來預(yù)測將來游客的變化情況，主要有回歸預(yù)測、灰色模型預(yù)測等方法。多用于一些傳統(tǒng)傳統(tǒng)的旅游目的地，歷史數(shù)據(jù)資料已經(jīng)有積累，便于數(shù)學(xué)建模，也較為準(zhǔn)確。

結(jié)論

勿庸諱言，在全國的興起的旅游開發(fā)熱潮的大態(tài)勢下，旅游規(guī)劃的難度正在逐漸加大，這種難度正是旅游產(chǎn)品在市場競爭中的難度，必須看到，當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展是置于激烈的國際國內(nèi)旅游市場競爭之中的，應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注旅游大環(huán)境的變化，以環(huán)境為動力，在與其它旅游目的地競爭和動態(tài)博弈中求發(fā)展，其關(guān)鍵是要提高旅游產(chǎn)品的競爭力。這也是規(guī)劃要解決的核心問題，而前提就是要正確把握客源市場的需求，在正確的市場定位下，根據(jù)游客的偏好和市場的時尚潮流設(shè)計、開發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品。因此，客源市場的準(zhǔn)確分析就顯得尤為重要，這是規(guī)劃的基本前提，規(guī)定了整個規(guī)劃的方向和指導(dǎo)思路。

因此，除了要對原有市場的鞏固和擴(kuò)展外，對新市場的開拓也很有必要，這里要好好把握旅游者消費趨向的走勢、規(guī)劃區(qū)資源的特性和其區(qū)位優(yōu)勢。只有根據(jù)旅游規(guī)劃地的旅游資源優(yōu)勢，針對目標(biāo)市場的客源構(gòu)成與旅游消費行為的可能性構(gòu)成比例，再分析潛在的旅游消費者的構(gòu)成比例及發(fā)展趨勢，而不是簡單地按人口與經(jīng)濟(jì)收入的比例遞增來計算旅游客源市場的遞增，剔除主觀計算和盲目樂觀，才能對客源市場作出準(zhǔn)確判斷，才有益于旅游業(yè)的健康發(fā)展。

三、實證研究

筆者有幸參與了《泰安市旅游總體規(guī)劃》的課題中的市場部分制定工作，現(xiàn)以泰安市旅游規(guī)劃為例闡述旅游規(guī)劃中市場部分的分析工作流程。

我國旅游業(yè)已經(jīng)由單純的資源開發(fā)模式逐漸演變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向、資源與市場互動的發(fā)展模式，旅游市場的開發(fā)，已成為各項旅游工作的重中之重。依據(jù)泰安的實際，將旅游市場分為海外旅游市

場、國內(nèi)旅游市場、泰安市民出游市場。規(guī)劃期間，泰安市旅游市場開發(fā)的總體思路是國內(nèi)市場、海外市場并重，穩(wěn)步發(fā)展出游市場；不僅注重人數(shù)的增長，更關(guān)注旅游效益的提高。以目標(biāo)市場為中心，推進(jìn)市場多元化，加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作，突出針對性、實效性，爭創(chuàng)“中國最佳旅游城市”，增強(qiáng)對旅游客源市場的吸引力。同時，規(guī)劃組對來泰游客進(jìn)行詳細(xì)的問卷調(diào)查，并進(jìn)行了細(xì)致的匯總統(tǒng)計，為市場分析工作打下了堅實的基礎(chǔ)。

1、市場分析

首先對入境海外旅游市場進(jìn)行分析，從現(xiàn)狀與當(dāng)前存在問題入手，重點指出了目前泰安市入境旅游市場存在的幾個突出問題：海外游客市場規(guī)模明顯偏小，停留時間短,與泰安的旅游地位不符；市場集中程度過高，加大了旅游經(jīng)營的風(fēng)險；自主外聯(lián)能力差；消費結(jié)構(gòu)不合理。然后對海外市場進(jìn)行區(qū)域比較分析，從洲際、主要客源國以及港澳臺市場進(jìn)行詳盡的分析，從中進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確定一類核心市場、二類重要市場、三類潛在市場和四類機(jī)會市場，從而為今后的促銷工作重點指明了方向。

在對國內(nèi)市場的分析時，著重從四個方面進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋，即游客的空間分布特征、性別特征、年齡構(gòu)成和職業(yè)構(gòu)成，從大的方面有一個總體的把握；然后重點分析來泰游客的行為特征，從旅游時間、旅游方式、旅游動機(jī)、旅游花費以及對旅游環(huán)境的滿意度這五個方面進(jìn)行了深入分析，為市場細(xì)分和目標(biāo)市場的定位做好了前提工作。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合多年的資料積累和調(diào)查問卷的匯總統(tǒng)計，對國內(nèi)游客進(jìn)行了市場細(xì)分，便于今后針對性的開發(fā)旅游產(chǎn)品以滿足多重需求。按游客來源地細(xì)分的市場、按職業(yè)結(jié)構(gòu)（身份）細(xì)分的市場、按年齡細(xì)分的市場和按出游組織形式細(xì)分的市場，分為這樣幾個大類，每項又有細(xì)分；從而很容易得出目標(biāo)市場，先將目標(biāo)市場的定位原則加以必要的闡述，在這個原則指導(dǎo)下，確定中近期旅游目標(biāo)市場，總結(jié)為“一二三四”即“圍繞一個市場，重視兩種出游方式，滿足三個年齡層次的需求，著重吸引四種身份的游客”，與前分析一一相應(yīng)，層層推進(jìn)，一環(huán)扣一環(huán)，整個過程邏輯性強(qiáng)，得出的結(jié)論自然令人信服。

為了更好的把握泰安的旅游市場，規(guī)劃組特意進(jìn)行了出游市場的調(diào)查分析，以此來準(zhǔn)確把握泰城居民的出游能力和出游規(guī)模，以及對其所產(chǎn)生的旅游效益和對旅游業(yè)的貢獻(xiàn)進(jìn)行了闡釋，主要從以下幾個方面來把握出游市場特征分析：影響出游的因素；居民出游時間的選擇；所青睞的景點類型；采用的旅游方式；周末最想做的事情；外出旅游最擔(dān)心的事情；國內(nèi)景點到訪率；市內(nèi)景點到訪率等；從而為出游市場預(yù)測與發(fā)展目標(biāo)的制定打下了堅實的基礎(chǔ)。

另外，對旅游客源市場的分析與開發(fā)，傳統(tǒng)的方法往往是分一、二、三級，在地圖上表示則是以不同的半徑畫同心圓。其實，這種分析和表示方法是極不科學(xué)的，因為旅游地對客源地吸引絕非這種幾何級差和幾何形態(tài)的，它與游客到達(dá)旅游地的方便程度關(guān)系極大。因此，我們在做旅游規(guī)劃時，均詳細(xì)研究交通路線、車次、航班來確定目標(biāo)市場，并提出了“線路客源市場”的觀點，豐富了對客源市場分析的理論研究內(nèi)容。

2、市場預(yù)測

在市場預(yù)測方面，由于泰安是一個較為成熟的旅游目的地，所以對其進(jìn)行預(yù)測自然難以準(zhǔn)確把握，因此在預(yù)測方面力求走出一條新路，權(quán)做一個有益的嘗試。

首先對海外客源市場的預(yù)測，對影響海外客源市場發(fā)展的主要因素構(gòu)成進(jìn)行分析：“入世”與山東省旅游業(yè)的大發(fā)展，來山東的海外市場總量急劇膨脹，使得水漲船高，帶動泰安海外市場的發(fā)展； 經(jīng)貿(mào)活動與投資經(jīng)營環(huán)境的改善帶動旅游業(yè)的發(fā)展； 旅游資源開發(fā)與市場促銷，特別是大項目的帶動； 生態(tài)環(huán)境的整治； 整體旅游形象的樹立。其中，前三個因素短期內(nèi)可以發(fā)揮作用，后兩個因素更著重于長遠(yuǎn)的影響與潛移默化的作用。

其次，進(jìn)行戰(zhàn)略分期。2001年—2005年為調(diào)整過渡期，也是為今后打基礎(chǔ)的時期，這一時期需要改善海外旅游環(huán)境、強(qiáng)化旅游城市形象；2006年—2010年為跳躍發(fā)展期，隨著前一階段的基礎(chǔ)訇實，泰安旅游具備一個較好的迅速膨脹階段，這是泰安市旅游能夠在前面基礎(chǔ)上獲得一個超常規(guī)的跳躍式發(fā)展的必然時期，將有一個質(zhì)的飛躍；2011年—2020年將是一個持續(xù)穩(wěn)定增長期，實現(xiàn)泰安旅游的持續(xù)、健康、有序、理性的發(fā)展，真正走向泰安旅游的繁榮昌盛。

在方法上，采用了線性回歸、多項式回歸和指數(shù)回歸三種方法作為預(yù)測的三個方案，然后對其結(jié)果進(jìn)行綜合平衡，結(jié)合泰安市旅游業(yè)發(fā)展的實際情況和對未來形勢的判斷進(jìn)行最后的處理，使其能夠更符合泰安市今后旅游業(yè)發(fā)展的可能性，在數(shù)學(xué)模型方法的運用與實際結(jié)合方面走出一條新路。當(dāng)然也有諸多不成熟之處，但是總的來說本方法在同類旅游規(guī)劃中也是一次有益的嘗試，也希望能夠為預(yù)測方法上有所創(chuàng)新。同樣，國內(nèi)市場方面也采取先對市場發(fā)展趨勢進(jìn)行展望，然后戰(zhàn)略分期，三種方法分別預(yù)測再平衡其結(jié)果的工作思路。

最后，對泰安旅游發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)，對于泰安這樣的傳統(tǒng)成熟旅游目的地而言，要想使旅游

業(yè)實現(xiàn)較大的飛躍式發(fā)展難度很大，針對實際情況，本著注重質(zhì)量的內(nèi)在提升和效益的最優(yōu)原則，確定以下發(fā)展戰(zhàn)略原則：高度重視海外市場，全面提高市場份額；著重質(zhì)量，效益優(yōu)先：更加注重旅游者的人均停留時間和花費，而不要一味追求人數(shù)的增長，變數(shù)量增長型為效益增長型；持續(xù)、健康、理性、有序發(fā)展，不單單強(qiáng)調(diào)發(fā)展的速度，更注重發(fā)展的質(zhì)量。

由于數(shù)字的增長變化較為明顯，領(lǐng)導(dǎo)也對此情有獨鐘，往往十分關(guān)注數(shù)量上的增長速度，但是對于泰安這個已經(jīng)有了20多年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)目的地而言，數(shù)量上的增長很困難，因此更要注重質(zhì)量上的內(nèi)在提升，在效益方面上下功夫，同樣可以取得良好的經(jīng)濟(jì)收益，實現(xiàn)旅游業(yè)的大發(fā)展。

3、市場營銷

首先對營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，從綠色營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、差別營銷四個層面進(jìn)行探討；推出“名山游”與“名城游”相結(jié)合；“人文泰山”與“綠色泰山”相結(jié)合，大打“國山”牌、新打生態(tài)牌。另外傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代手段結(jié)合、政府宣傳與企業(yè)營銷相結(jié)合、日常宣傳與節(jié)事宣傳相結(jié)合；常規(guī)宣傳與超常規(guī)宣傳相結(jié)合。細(xì)水長流、常年促銷與高潮迭起、重點突破相結(jié)合，形成持續(xù)性與轟動性相結(jié)合的連續(xù)效應(yīng)。

然后分海外和國內(nèi)市場兩個方面，分別對營銷策略進(jìn)行分析。

在海外市場方面，以內(nèi)聯(lián)為主，逐步擴(kuò)大外聯(lián)；在目標(biāo)市場上下大氣力，主攻重點市場，開發(fā)潛在市場，搶抓機(jī)會市場；廣泛征集、設(shè)計打動人心的產(chǎn)品項目；積極吸引外資，改善城市環(huán)境，引入外國旅游飯店管理公司、外資旅行社，借用外國旅游企業(yè)引入境外客源；旅游宣傳與對外政治宣傳、經(jīng)貿(mào)宣傳、文化宣傳、對臺宣傳相結(jié)合，爭取在國家及省駐外旅游辦事處開辟對外宣傳的窗口。

對于國內(nèi)市場而言，重點是省內(nèi)的濟(jì)泰曲為主，省外則以京滬線為軸線向四外輻射，南聯(lián)北接，互為聯(lián)動，從旅游產(chǎn)品策略、旅游促銷策略兩個層面進(jìn)行分析，在旅游產(chǎn)品策略方面，著重從以下三個方面來進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化：⑴深化文化內(nèi)涵為主，推出生態(tài)特色制勝，大打“人文泰山、綠色泰山”兩張牌。⑵“人文泰山”推陳出新、以老帶新，突出參與性、民俗性。⑶“綠色泰山”環(huán)境整治、空間拓展，開辟新景區(qū)、推出新線路。概括一下就是內(nèi)涵為主，特色制勝；推陳出新，以老帶新；環(huán)境整治，空間拓展。

在促銷策略方面，著重從區(qū)域空間的協(xié)作和方法手段的科技創(chuàng)新兩個層面展開論述。另外還要適當(dāng)?shù)剡\用價格策略來帶動人氣，擴(kuò)大客流量，如季節(jié)價、時辰價、團(tuán)體價、師生價、泰安市民價等，擴(kuò)大淡季客源。最后就營銷渠道從多個角度（大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、行政渠道、節(jié)慶活動等）來闡釋，既利用現(xiàn)代傳媒方式，又運用簡單實用的方式進(jìn)行設(shè)計，提出了：上網(wǎng)、上星（衛(wèi)星電視）、上影（電視劇、電影、光盤）、上聲（歌曲、戲曲、電臺）、上形（藝術(shù)團(tuán)）、名片促銷等營銷方式。同時，我們還提出了利用友好城市、友好港口、友好學(xué)校、獨資和合資的外企開拓海外市場的思路。

四、結(jié)語

旅游規(guī)劃要緊緊圍繞市場做文章，在充分調(diào)查和掌握規(guī)劃區(qū)旅游資源的基礎(chǔ)上，及時把握市場需求的脈搏和導(dǎo)向，精心設(shè)計名牌產(chǎn)品，塑造主題形象。

綜上所述，客源市場的分析是旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)，是做好旅游規(guī)劃的保障，一言以蔽之，規(guī)劃必須圍繞資源——需求——產(chǎn)品——客源——效益這一核心軸線進(jìn)行，由此可見市場分析的重要性，因此必須對其予以高度重視，而不是敷衍了事，信口開河，大力加強(qiáng)關(guān)于這方面的旅游規(guī)劃人員的培養(yǎng)是關(guān)鍵所在。

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第五篇：旅游市場分析

第四部分、中外旅游發(fā)展趨勢 第一節(jié) 世界旅游發(fā)展趨勢 世界旅游市場發(fā)展趨勢

全球化

隨著世界經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)和各國人民整體收入水平的提高，絕大多數(shù)的人們都將有足夠的經(jīng)濟(jì)實力和閑暇時間外出旅游，跨國旅游也將更加活躍，旅游將成為人們滿足精神需求和享受生活的重要方式，旅游市場將發(fā)展空間迅速擴(kuò)大，趨向全球化。

多樣化

由于不同收入人群的不同需求和個性化消費意識的增強(qiáng)，世界旅游市場將呈現(xiàn)多樣化的趨勢。傳統(tǒng)的消遣觀光形式，將為多樣化的旅游休閑方式所取代。

多極化

旅游消費規(guī)模的擴(kuò)大，必然要求旅游產(chǎn)品的加速開發(fā)，在世界范圍內(nèi)，那些具備良好發(fā)展條件的國家和地區(qū)，必將成為旅游業(yè)新的增長極，旅游空間布局將呈現(xiàn)多極化的趨勢。

區(qū)域化

由于區(qū)域合作、資源整合和客源市場共享，能給區(qū)域旅游發(fā)展帶來極大的效益，所以國家之間開展旅游合作，推動產(chǎn)業(yè)一體化、市場一體化、交通一體化、形態(tài)一體化，建立互惠互利的區(qū)域無障礙旅游協(xié)作區(qū)，將成為世界旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

客源市場趨向分散，旅游市場重心向東轉(zhuǎn)移

長期以來，歐洲和北美既是國際旅游的兩大客源市場，又是國際旅游的兩大傳統(tǒng)接待市場。隨著全球經(jīng)濟(jì)重心逐漸從歐美地區(qū)轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)，國際旅游市場的重心也將相應(yīng)地東移，亞太地區(qū)成為未來國際旅游市場的“熱點”區(qū)域。

中國將成為世界第一旅游大國

東亞地區(qū)將是旅游發(fā)展最快的地區(qū)，國際客流的重心將向東亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，這是外部條件；中國旅游資源十分豐富，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，各級政府高度重視旅游業(yè)，這是內(nèi)部條件，內(nèi)外部條件兼具，中國必將成為世界第一旅游大國。世界旅游業(yè)發(fā)展趨勢

旅游企業(yè)集團(tuán)化和現(xiàn)代化

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)行高層次、大規(guī)模的重組，逐漸形成一批跨國、跨區(qū)域的現(xiàn)代化旅游企業(yè)集團(tuán)。旅游經(jīng)營走向國際化后，競爭將進(jìn)一步加劇，旅游企業(yè)在走向集團(tuán)化的同時必將實現(xiàn)現(xiàn)代化，以增強(qiáng)競爭力迎接挑戰(zhàn)。

旅游管理法制化和規(guī)范化

為優(yōu)化市場環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，各國的旅游法律法規(guī)和行業(yè)管理制度將日趨完善。旅游發(fā)展將步入有序化、規(guī)范化、法制化的軌道。

旅游營銷網(wǎng)絡(luò)化和科技化

旅游地距離的不斷擴(kuò)大、旅游者數(shù)量的迅速增加、旅游需求的日益復(fù)雜化和旅游服務(wù)智能化、特色化的趨勢,必然要求旅游企業(yè)在旅游開發(fā)、旅游管理、旅游營銷和旅游服務(wù)中廣泛應(yīng)用到現(xiàn)代科技和網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)旅游業(yè)向科技型、質(zhì)量型和效益型方向發(fā)展。

旅游服務(wù)個性化和系列化

人們已不滿足于過去的從眾游、感性游和趕場式的旅游, 張揚個性的趨向越來越明顯, 對各系列旅游項目的要求越來越個性化或多樣化, 旅游服務(wù)既要滿足游客的個性化需要, 又要滿足游客的系列化要求。

旅游產(chǎn)品品牌化和特色化

旅游知名品牌和旅游特色產(chǎn)品將越來越成為旅游組織形象的標(biāo)志、區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)尺和旅游市場地位的象征。

可持續(xù)成為旅游業(yè)的主題

為了確保旅游業(yè)在國際市場上具有持續(xù)的競爭力, 各國將會特別重視加強(qiáng)旅游業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)發(fā)展、旅游業(yè)與其他部門的協(xié)調(diào)發(fā)展和不同地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

旅游中介細(xì)分化和連鎖化

旅游市場競爭越激烈,旅游中介分工就越細(xì)致, 酒店預(yù)定專業(yè)公司、票務(wù)預(yù)定專業(yè)公司、餐飲預(yù)定專業(yè)化公司、旅游景點預(yù)定專業(yè)化服務(wù)公司、旅游咨詢服務(wù)專業(yè)化公司等中介公司將越來越多。世界旅游活動發(fā)展趨勢 新興旅游形式陸續(xù)出現(xiàn)

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的個性化和多樣化旅游需求的出現(xiàn)，太空游、虛擬游、工業(yè)旅游、自駕車旅游等新興旅游形式陸續(xù)出現(xiàn)并逐漸大眾化。

出游方式從團(tuán)體轉(zhuǎn)向散客

極度的個性化和市場細(xì)分將導(dǎo)致細(xì)分市場服務(wù)的供給與需求的缺失，旅游服務(wù)方式將專業(yè)化，代辦出游不再是旅游服務(wù)的主要方式，傳統(tǒng)的團(tuán)體出游方式將為散客方式取代。

生態(tài)旅游成為持久的潮流

這種以生態(tài)學(xué)原則為指標(biāo), 以生態(tài)環(huán)境和自然資源為取向, 以生態(tài)環(huán)境保護(hù)為前提, 以環(huán)境教育和自然知識普及為核心內(nèi)容, 既能獲得社會、經(jīng)濟(jì)效益, 又能達(dá)到社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境三大效益協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合效益最大化, 實現(xiàn)旅游目的地旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展的旅游方式將成為持久的潮流。

出游時間趨短，出游次數(shù)增加

21世紀(jì)旅游者數(shù)量將會大幅度增加, 但將以短暫的周末旅游和休閑旅游為主, 出游次數(shù)會有所增加。旅游者將更多地選擇充分放松的旅游方式和一些綜合觀光度假地區(qū)。旅游者花在旅游娛樂上的時間將會有所減少。

中遠(yuǎn)程旅游仍然旺盛

隨著更加快捷、安全、舒適、經(jīng)濟(jì)的新型航空客機(jī)和各種陸路交通工具在本世紀(jì)投入運營, 為旅游者實現(xiàn)中遠(yuǎn)程旅游提供了條件,使全球性大規(guī)模的中遠(yuǎn)程旅游成為可能。

人們對旅游安全更為重視

旅游過程的安全性既是游客最為關(guān)注的問題, 也是旅游目的地必須認(rèn)真解決的重要問題。局部戰(zhàn)爭與沖突、恐怖主義活動、政局不穩(wěn)定、傳染性疾病流行、惡性交通事故頻發(fā)、社會治安狀況惡化、地震海嘯自然災(zāi)害等, 都將對旅游者選擇旅游目的地產(chǎn)生重要影響。

第二節(jié) 中國旅游發(fā)展趨勢

一、旅游業(yè)將成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)

支柱產(chǎn)業(yè)條件：“國民經(jīng)濟(jì)新的增長點”、大規(guī)模的廣泛社會需求。

幾項經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：旅游產(chǎn)業(yè)占GDP比重，2010年8%；就業(yè)指標(biāo)2010年直接就業(yè)720萬人，間接就業(yè)3600萬人；財政貢獻(xiàn)，從見不到到基本與產(chǎn)業(yè)比重同比。

第一大旅游目的地：到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地。

二、旅游業(yè)將走上可持續(xù)發(fā)展之路

培育綠色觀念：一般的社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，大都先以破壞環(huán)境為代價尋求發(fā)展，再以犧牲發(fā)展為代價保護(hù)環(huán)境，形成一個怪圈。所以要大力培育旅游發(fā)展中的綠色觀念，以少走彎路，少付代價。

推行綠色開發(fā)：一是要從追求規(guī)模到追求效益，對資源的開發(fā)要深化利用、追求效益、延遲時間；二是要注重對社會資源的廣泛利用，對于一些無效的社會資源可以通過旅游的組合形成有效的資源,有效的社會資源可以通過旅游的發(fā)展來提高它的附加值。

生產(chǎn)綠色產(chǎn)品：從旅游產(chǎn)業(yè)上游來說，形成三個綠色旅游體系，即旅游工業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、旅游交通；從旅游產(chǎn)業(yè)下游來說，也要形成三個綠色旅游體系：旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品、飯店。開展綠色經(jīng)營：“拿來”及創(chuàng)新。

三、將逐步形成完善旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：六要素的優(yōu)化

市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：必須形成一個多元化的市場結(jié)構(gòu)。一方面是大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游。另一方面是市場結(jié)構(gòu)的多元化，以利于穩(wěn)定發(fā)展。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化：產(chǎn)品優(yōu)化的目標(biāo)是產(chǎn)品多樣化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化主要包括兩個方面，一個是產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，即觀光、專項等旅游結(jié)構(gòu)問題；二個是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，即中、高、低檔產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)問題。

行業(yè)聯(lián)動，社會協(xié)作：旅游業(yè)具有很強(qiáng)的綜合性,對部門協(xié)調(diào),共同配合的要求更高。行業(yè)聯(lián)動和社會協(xié)作應(yīng)該是結(jié)構(gòu)完善追求的終極目標(biāo),也可以說是旅游發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，而目前卻正是旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)完善過程中最薄弱的地方。

四、旅游業(yè)將促進(jìn)區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展

政府主導(dǎo)型的旅游發(fā)展機(jī)制已經(jīng)形成：各省市區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)或龍頭產(chǎn)業(yè)，全國的國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。東西部的布局和關(guān)系：東西不同、東西互補(bǔ)合作。區(qū)域旅游：區(qū)域共同體、產(chǎn)品串聯(lián)。

旅游城市的作用越來越大：中心城市帶動區(qū)域旅游。城鄉(xiāng)互動：互為資源、互為市場、互為條件。

五、旅游業(yè)將開拓知識化管理之路 從經(jīng)驗管理到知識化管理

知識化管理的任務(wù)：知識化創(chuàng)新、人才培訓(xùn)

知識化管理的開拓：人才是基礎(chǔ)、數(shù)字化是手段、質(zhì)量制勝是根本

六、粗放型向集約型增長方式轉(zhuǎn)變

改善行業(yè)的脆弱性，減少對市場環(huán)境的過分依賴； 大規(guī)模投入的勢頭減緩； 市場開拓的力度普遍加大； 效益的觀念普遍加強(qiáng)； 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也會逐步好轉(zhuǎn)。

七、突出文化競爭將是產(chǎn)業(yè)新亮點 注重文化內(nèi)涵 注重文化形式 注重過程的文化性 注重細(xì)節(jié)的文化性

八、國際化是旅游業(yè)發(fā)展的新方向

全面加強(qiáng)環(huán)境建設(shè)：城市環(huán)境、社會環(huán)境、自然環(huán)境。

體制和機(jī)制的創(chuàng)新：市場化的旅游經(jīng)濟(jì)體制；國際化的企業(yè)運營體制。建設(shè)舉國競爭體制：舉國競爭、海外聯(lián)動。

九、旅游法制體系進(jìn)一步完善

旅游立法體系化：國家大法、旅游法、國務(wù)院法規(guī)、旅游部門規(guī)章、地方旅游管理條例、其他部門相關(guān)法規(guī)。旅游執(zhí)法權(quán)威化：成系統(tǒng)三級旅游質(zhì)量監(jiān)督所、旅游警察、部門聯(lián)動的執(zhí)法方式。旅游法制體系的深化和擴(kuò)大：保障合法經(jīng)營、保護(hù)合理競爭、與時俱進(jìn)的國家休假制度等。

十、大中華旅游圈的興起

發(fā)展前景預(yù)測：2020年3000萬美元的國際旅游收入。發(fā)展條件分析：政治條件、市場條件、多方合作。

一、旅游市場的定義

旅游市場是指在一定的條件下，對特定旅游產(chǎn)品有需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實和潛在的人群綜合體。

旅游市場是指旅游區(qū)內(nèi)某一特定旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。國家旅游局2003

二、旅游市場的要素

旅游市場 ＝ 人口 × 購買力 × 旅游愿望 × 旅游權(quán)利

三、國際客流規(guī)律及變化

1.在世界國際旅游客源中，近距離的出國旅游占主導(dǎo)地位，區(qū)域旅游異?；钴S； 2.國際旅游客流主要源于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)；

3.氣候差異較大的地區(qū)之間的旅游客流明顯； 4.向政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心流動。

二、我國接待入境旅游者的基本情況是：

（1）從入境旅游者的構(gòu)成上看，港澳臺同胞占絕大部分的比重，其次是外國人。港澳同胞仍是我國大陸入境客源市場的主力。

（2）港澳同胞來祖國大陸旅游者中絕大部分是屬于一日游游客，外國人、臺胞等過夜人數(shù)所占的比例高。2.我國的重點客源市場（見表）

（1）日本、韓國始終穩(wěn)居榜首，是我國最大的客源國；（2）入境客源市場主要集中在亞洲；（3）歐洲還有更大發(fā)展空間。

四、選擇重點客源市場考慮的因素（1）有關(guān)客源國市場潛力的因素

人口規(guī)模、人均可支配收入水平、國民收入或財富分配狀況、受教育程度、人口年齡、職業(yè)構(gòu)成、閑暇時間等。

（2）有關(guān)旅游開支的影響因素

往返旅游目的地國的交通運輸費用

在旅游目的地國逗留期間的度假費用

（3）有關(guān)目的地國的旅游供給形象的因素

目的地國知名度、旅游形象和吸引力、目的地旅游接待能力和服務(wù)、有無語言障礙及其程度、同客源國的歷史文化聯(lián)系、氣候、目的地衛(wèi)生與健康狀況等。五 中國主要國際（入境）客源市場的特點 1 亞洲市場（1）日本市場

地理位置 經(jīng)濟(jì) 文化 外交政策

日本政府鼓勵國民出境旅游

經(jīng)濟(jì)總規(guī)模居世界第二，亞洲第一（1968-2010）；

日本GDP為52900億元；中國 30100億元；印度 9280億元。日本是中國 印度的1.35倍?！妒澜?007年鑒》

人均經(jīng)濟(jì)水平居主要發(fā)達(dá)國家前列； 世界一流的制造技術(shù)； 外匯儲備最多的國家之一 ；

截至2008年12月底，日本外匯儲備達(dá)10306.47億美元?！毡矩攧?wù)省2009年統(tǒng)計 長期以來是世界最大的債權(quán)國。（2）韓國市場

1989年開始實行出境自由化的政策

1994年政府解除了對公務(wù)員海外旅行的限制，出國旅游市場完全放開 1998出臺“獎勵健康的消費行為”政策（3）東南亞市場

包括新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等國家

（4）港澳臺市場 2 歐洲市場（1）俄羅斯市場

《中俄互免團(tuán)體旅游簽證協(xié)定》

（2）西歐市場

西歐是全球客源相對集中、出游規(guī)模較大的客源區(qū)域。3 北美市場

北美市場的主要客源來自美國和加拿大,是世界上國際旅游的重要客源地。

（1）美國

美國是全球最大的旅游消費國，在出國旅游人次和國際旅游支出方面位居世界前列。

多年來，美國是中國遠(yuǎn)程入境旅游市場中的第一客源市場。

二、國內(nèi)客源市場特點與現(xiàn)狀

1.市場規(guī)模大，發(fā)展?jié)摿ψ悖?/p>

2012年全國國內(nèi)旅游人數(shù)29.57億人次，比上年增長12.0%。其中：城鎮(zhèn)居民19.33億人次，農(nóng)村居民10.24億人次。

2.觀光度假旅游成為市場的主體； 3.國內(nèi)旅游客源市場集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)； 4.旅游熱點城市仍是主要的旅游目的地；

5.國內(nèi)旅游人均消費連年增長，但消費水平較低，停留時間短。

2009年全國國內(nèi)旅游出游人均花費535.4元，其中：城鎮(zhèn)居民國人均花費801.1元，農(nóng)村居民人均花費295.3元。2010年全國國內(nèi)旅游出游人均花費598.2元，其中：城鎮(zhèn)居民人均花費883.0元，農(nóng)村居民人均花費306.0元。

2011年全國國內(nèi)旅游出游人均花費731.0元。其中：城鎮(zhèn)居民人均花費877.80元，農(nóng)村居民人均花費471.40元。2012年全國國內(nèi)旅游出游人均花費767.90元。其中：城鎮(zhèn)居民人均花費914.50元，農(nóng)村居民人均花費491.00元。

“一個尺碼難以適合所有的人?！毕栴D在對顧客做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，利用各種不同的飯店提供不同檔次的服務(wù)以滿足不同的顧客需求，希爾頓集團(tuán)的飯店主要分以下七類：

1.機(jī)場飯店：自從1959年舊金山希爾頓機(jī)場飯店建立以來，公司已經(jīng)在美國主要空港建立了40余家機(jī)場酒店，他們普遍坐落在離機(jī)場跑道只有幾分鐘車程的地方。

2.商務(wù)酒店：位于理想的地理位置，擁有高質(zhì)量服務(wù)以及特設(shè)娛樂消遣項目的商務(wù)酒店是希爾頓旗下的主要產(chǎn)品。

3.會議酒店：希爾頓的會議酒店包括60家酒店，30680間客房，承辦各種規(guī)格的會議、會晤及展覽、論壇等。

4.全套間酒店：適合長住型客人，每一套間有兩間房，并有大屏幕電視、收音機(jī)、微波爐、冰箱等。起居室有沙發(fā)床，臥室附帶寬敞的衛(wèi)生間，每天早上供應(yīng)早餐，晚上供應(yīng)飲料，還為商務(wù)客人免費提供商務(wù)中心。全套間飯店的一個套間有兩房間，然而收費卻相當(dāng)于一間房間的價格。

5.度假區(qū)飯店：當(dāng)一個人選擇了希爾頓度假區(qū)飯店的同時，他也選擇了方便快捷的預(yù)訂，頂尖的住宿，出色的會議設(shè)施及具有當(dāng)時風(fēng)味特色的食品和飲料。人們在這里放松、休養(yǎng)、調(diào)整，同時也可以享受到這里的各種娛樂設(shè)施。

6.希爾頓假日俱樂部：為其會員提供多種便利及服務(wù)；商務(wù)及會議等服務(wù)也同樣令人滿意。

7.希爾頓花園酒店：希爾頓花園酒店包括38家酒店，5270間客房，是近幾年來希爾頓公司大力推行的項目。1998年就新開業(yè)了8家希爾頓花園酒店。他的目標(biāo)市場是新近異軍突起的中產(chǎn)階級游客，市場定位是“四星的酒店，三星的價格”。希爾頓花園酒店價位適中環(huán)境優(yōu)美，深得全家旅游或長住商務(wù)客人的喜歡。