第一篇：餐飲消費(fèi)者行為分析

餐飲消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為具有一定的模式和規(guī)律。對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)講，只有通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，分析研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)，才能有針對(duì)性的制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，激起和引誘餐飲消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買。研究影響消費(fèi)者行為的主要因素及其購(gòu)買決策進(jìn)程，對(duì)展開(kāi)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相當(dāng)重要。

一、消費(fèi)者研究要解決的題目

消費(fèi)者研究要解決的根本題目是“消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的？”假設(shè)餐飲企業(yè)能夠把握消費(fèi)者的決策進(jìn)程及其影響因素，就能夠想法通過(guò)影響和控制這些因夙來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而到達(dá)進(jìn)步營(yíng)銷績(jī)效的目的。

餐飲消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指餐飲顧客購(gòu)買所需餐飲產(chǎn)品的活動(dòng)和與這些活動(dòng)有關(guān)的決策進(jìn)程。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的進(jìn)程，因此，餐飲營(yíng)銷職員研究餐飲消費(fèi)者的購(gòu)買行為，應(yīng)斟酌到以下題目，并想法解決。

(一)由誰(shuí)購(gòu)買(Who)即確定購(gòu)買者是誰(shuí)，他是購(gòu)買決策的執(zhí)行者。餐飲企業(yè)可以通過(guò)按年齡、性別、職業(yè)、收進(jìn)等因素，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，了解誰(shuí)是企業(yè)某種餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買者，分析某種餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買者最多是甚么類型的消費(fèi)者。(二)購(gòu)買甚么(What)購(gòu)買甚么即購(gòu)買對(duì)象的題目。它是指消費(fèi)者主要購(gòu)買甚么類型的餐飲產(chǎn)品，包括選擇購(gòu)買的餐飲產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量水準(zhǔn)、服務(wù)形態(tài)、價(jià)格等。(三)為什么購(gòu)買(Why)為什么購(gòu)買是購(gòu)買目的，即消費(fèi)者購(gòu)買某餐飲產(chǎn)品的真正目的和動(dòng)機(jī)。這是由消費(fèi)者的需要類型和消費(fèi)者對(duì)需要的熟悉引發(fā)的，隨著每次購(gòu)買的具體需要不同和對(duì)需要的理解和熟悉不同而不同。

(四)誰(shuí)參與購(gòu)買(Who)一項(xiàng)餐飲購(gòu)買常?？赡苡胁煌慕巧?，也就是說(shuō)除前面提到的購(gòu)買執(zhí)行者外還有與購(gòu)買相干的其他參與者，他們都對(duì)一項(xiàng)餐飲產(chǎn)品購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。對(duì)家庭購(gòu)買來(lái)講，購(gòu)買角色最為復(fù)雜．除執(zhí)行者外還包括了購(gòu)買的決策者、提倡者、影響者和使用者。由于消費(fèi)者購(gòu)買的餐飲產(chǎn)品不同．所需解決的題目也不一樣，參與購(gòu)買的人也會(huì)各不相同。(五)怎樣購(gòu)買(How)怎樣購(gòu)買是指購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買方式，即餐飲顧客在購(gòu)買行為中的具體購(gòu)買方法和貨幣支付方式。比如，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買并消費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)買、電話購(gòu)買、現(xiàn)金支付、支票結(jié)算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。(六)什么時(shí)候購(gòu)買(When)什么時(shí)候購(gòu)買是消費(fèi)者對(duì)某餐飲產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)機(jī)或時(shí)間。了解消費(fèi)者對(duì)某種餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買是不是有季節(jié)性；季節(jié)性表現(xiàn)為何特點(diǎn)；消費(fèi)者喜歡或常常在甚么時(shí)間購(gòu)買該餐飲產(chǎn)品。(七)何地購(gòu)買(Where)何地購(gòu)買指餐飲消費(fèi)者選擇購(gòu)買某餐飲產(chǎn)品的地點(diǎn)。餐飲消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)的選擇根據(jù)是甚么、體現(xiàn)出甚么規(guī)律，是研究餐飲消費(fèi)者行為時(shí)必須弄清的題目。這些題目可回納為“6W1H”。一般來(lái)講，餐飲企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷職員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為中的上述七個(gè)方面的內(nèi)容了解得越清楚，就越能把握市場(chǎng)需求、顧客偏好的變化規(guī)律，擬定出高效力的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

二、影響餐飲消費(fèi)者行為的主要因素

消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上遭到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

(一)文化因素

文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲看和行為量基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部份是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化進(jìn)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。每種文化都包括著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。在一切人類社會(huì)中，還都存在著社會(huì)層次。文化對(duì)顧客餐飲消費(fèi)的影響是多角度、多層面的，具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。餐飲經(jīng)營(yíng)在斟酌社會(huì)文化因素的影響時(shí)，應(yīng)側(cè)重掌控企業(yè)經(jīng)營(yíng)所在地人們共性的文化偏向，使自己的餐飲產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)顧客的文化品位和內(nèi)涵，增加顧客接受的程度。

（二）社會(huì)因素

消費(fèi)者行為也遭到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列因素的影響。社會(huì)群體是指有著共同目標(biāo)、相互依藕、相互影響的一群人。消費(fèi)者的消費(fèi)行為經(jīng)常遭到社會(huì)群體直接或間接的影響。社會(huì)群體的種別很多，猶如事組成的工作群體、親朋好友構(gòu)成的親友群體、各種宗教團(tuán)體和專業(yè)協(xié)會(huì)等。一個(gè)人的消費(fèi)行為經(jīng)常不止受一個(gè)群體的影響，凡是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的群體，被稱為參考群體。參考群體對(duì)餐飲消費(fèi)者的影響有三種方式。一是參考群體使個(gè)體遭到新的行為和生活方式的影響；二是個(gè)體的態(tài)度受參考群體影響以便逢迎該群體；三是參考群體使個(gè)體產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)體的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷職員應(yīng)當(dāng)充分利用參考群體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響，做好促銷工作。如餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷職員可以利用參考群體使個(gè)體產(chǎn)生的趨于一致的壓力，通過(guò)對(duì)親友、同事、群體意見(jiàn)領(lǐng)袖、著名人物的促銷，產(chǎn)生消費(fèi)示范效應(yīng)，有效增進(jìn)銷售工作。

（三）個(gè)人因素

消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、生活方式、個(gè)性和自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、愛(ài)好和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所獨(dú)有的心理特點(diǎn)，它致使一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和延續(xù)不斷的反應(yīng)。

不同個(gè)性的消費(fèi)者在消費(fèi)決策和消費(fèi)行為上具有一定的規(guī)律，根據(jù)餐飲消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其回納出幾個(gè)類型。

1．理智型。購(gòu)買進(jìn)程冷靜、理智，善于比較和選擇，只有證實(shí)了自己選擇的公道性后才會(huì)購(gòu)買。

2．沖動(dòng)型。購(gòu)買進(jìn)程易受宣傳和產(chǎn)品外觀所影響，愛(ài)好對(duì)購(gòu)買的影響很大，不太重視產(chǎn)品的功效。

3．想象型。消費(fèi)行為表現(xiàn)出富有想象力，聯(lián)想能力強(qiáng)，審美觀濃厚，喜歡使用新產(chǎn)品。

4．習(xí)慣型。他們易構(gòu)成購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)某品牌產(chǎn)生信賴，成為忠實(shí)顧客。5．價(jià)格型。購(gòu)買行為中對(duì)價(jià)格特別敏感，善于發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異，滿足于廉價(jià)商品的消費(fèi)。

6．不定型。沒(méi)有固定偏愛(ài)，購(gòu)買心理不穩(wěn)定。

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷者在客戶訪問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)傾銷、處理投訴進(jìn)程中，應(yīng)留意觀察顧客的個(gè)性氣質(zhì)，從一般規(guī)律掌控其可能的個(gè)性特點(diǎn)，盡可能滿足顧客的心理要求。這樣有益于與顧客溝通，有益于成功傾銷，特別有益于停息顧客的不滿與怨恨，很好地處理顧客投訴。

（四）心理因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)和信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們往探求滿足需要的目標(biāo)。亞伯拉罕·馬斯洛則以為，人是有欲看的動(dòng)物，需要甚么取決于已有了甚么．只是還沒(méi)有被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動(dòng)因；人的需要是以層次的情勢(shì)出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級(jí)向上發(fā)展到高層次需要，順次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。一個(gè)被鼓勵(lì)的人隨時(shí)預(yù)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。心理因素對(duì)餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1．求方便快捷的心理。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨加重，人們用于工作和學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力愈來(lái)愈多，平常生活節(jié)奏變得日益緊張。由此致使的對(duì)餐飲產(chǎn)品需要的變化，一方面對(duì)各式快餐的需求增長(zhǎng)較快，快餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)機(jī)會(huì)大增；另外一方面對(duì)正餐的需求也一樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務(wù)勞動(dòng)所占的時(shí)間，同時(shí)餐飲的社交平臺(tái)功能愈來(lái)愈強(qiáng)，也為餐飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多的需求。2．求保健的心理。

隨著最近幾年來(lái)居民收進(jìn)水平的普遍進(jìn)步，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預(yù)防疾病、促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)、保證健康。綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生并大受歡迎。餐飲消費(fèi)者更加愿意到綠色餐廳享受無(wú)污染的綠色消費(fèi)。在餐飲服務(wù)方面，適應(yīng)健康和疾病預(yù)防的新生活方式，分餐制也以開(kāi)始流行起來(lái)。3．求文化與品味的心理。

隨著人們可支配收進(jìn)的增加，生活水平的進(jìn)步和審美情趣的提升，餐飲消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境及服務(wù)水準(zhǔn)的要求愈來(lái)愈高。他們對(duì)餐飲設(shè)施和用具的舒適美觀、不同風(fēng)味美味佳肴、菜品精致程度、服務(wù)禮節(jié)及服務(wù)方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業(yè)應(yīng)針對(duì)這些要求，提升餐飲經(jīng)營(yíng)的文化內(nèi)涵，改進(jìn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)步自己的服務(wù)水平，營(yíng)建著名品牌。

三、餐飲消費(fèi)行為的決策進(jìn)程

每個(gè)餐飲消費(fèi)者有其獨(dú)立的理性邏輯，表現(xiàn)在消費(fèi)行為決策中，不同的個(gè)體具有不同的決策進(jìn)程，而且其決策行為模式常常發(fā)生著變化，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買不同的餐飲產(chǎn)品時(shí)。面對(duì)不同的刺激，消費(fèi)行為會(huì)有不同的表現(xiàn)。所以，掌控餐飲消費(fèi)行為本身是一件復(fù)雜的事情。雖然如此，餐飲顧客消費(fèi)行為依然具有特定的規(guī)律性。對(duì)一般的集會(huì)就餐、家庭便宴、普通商務(wù)宴請(qǐng)，顧客只需憑自己的經(jīng)驗(yàn)很快就做出決策。這類決策被稱為簡(jiǎn)單購(gòu)買決策。餐飲顧客對(duì)新出現(xiàn)的餐飲產(chǎn)品、價(jià)格較高的組合性產(chǎn)品、非常重要的商務(wù)宴請(qǐng)，常常在消費(fèi)決策行為上表現(xiàn)得較為復(fù)雜，這類決策行為被稱為復(fù)雜購(gòu)買決策。復(fù)雜決策進(jìn)程由引發(fā)需要、搜集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

（一）引發(fā)需要

購(gòu)買者的需要常常由兩種刺激引發(fā)，即內(nèi)部刺激和外部刺激。內(nèi)部刺激是指來(lái)自于顧客生理緣由，如饑餓、對(duì)某種美食的心理渴看等。內(nèi)部刺激對(duì)餐飲顧客的需要產(chǎn)生的影響相對(duì)簡(jiǎn)單。外部刺激則顯得較為復(fù)雜。外部刺激包括家庭特點(diǎn)變化、可支配收進(jìn)的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷職員應(yīng)留意辨認(rèn)引發(fā)餐飲消費(fèi)者某種需要和愛(ài)好的環(huán)境，并充分留意到兩方面的題目：一是留意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上或潛伏有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是餐飲消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被某種誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排營(yíng)銷策略，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。

（二）搜集信息

一般來(lái)說(shuō)，引發(fā)的需要不是馬上就可以滿足的，餐飲消費(fèi)者需要尋覓某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、貿(mào)易來(lái)源（餐飲廣告、餐飲傾銷員、餐廳外觀及設(shè)施、餐廳宣傳印刷品、服務(wù)員等），公共來(lái)源(大眾傳播媒體、美食協(xié)會(huì)、餐飲評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源(親身品味、聯(lián)想、推論等)。市場(chǎng)營(yíng)銷職員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以辨認(rèn)，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，安排適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，想方設(shè)法地使本企業(yè)的品牌被消費(fèi)者知曉，使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）評(píng)價(jià)方案

餐飲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判定大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。餐飲消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要觸及產(chǎn)品屬性(即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性)、屬性權(quán)重(即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù))、品牌信念(即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法)、功效函數(shù)(即描寫(xiě)消費(fèi)者所期看的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系)和評(píng)價(jià)模型(即消費(fèi)者對(duì)不同品脾進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法)等題目。例如，我國(guó)餐飲消費(fèi)者在購(gòu)買商務(wù)宴時(shí)，最看重的是餐飲企業(yè)的品牌；而在購(gòu)買婚宴、情侶宴時(shí)，常常更看重環(huán)境與氣氛是不是跟自己的品味感覺(jué)相同。

（四）決定購(gòu)買

評(píng)價(jià)行為會(huì)使餐飲消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌構(gòu)成某種偏好，從而構(gòu)成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是他人態(tài)度，即其他人對(duì)餐飲消費(fèi)者購(gòu)買意象的看法。二是意外情況，即餐飲消費(fèi)者在此之前未預(yù)感到的意外因素。如資金緊張、新的替換品出現(xiàn)、預(yù)備購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)惡性事故被暴光等。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買意圖其實(shí)不總是致使實(shí)際購(gòu)買，雖然兩者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推延或躲避做出某一購(gòu)買決定，常常是遭到了可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響。可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)目、不確定屬性的比例和消費(fèi)者的自信程度而變化。市場(chǎng)銷職員必須了解引發(fā)消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)少消費(fèi)者的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)。

（五）購(gòu)后行為

餐飲消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場(chǎng)營(yíng)銷職員感愛(ài)好的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購(gòu)買以后，就進(jìn)進(jìn)了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷職員的工作并沒(méi)有結(jié)束。餐飲消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是不是滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。假如對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購(gòu)買中可能繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。假如對(duì)產(chǎn)品不滿意，則會(huì)盡可能減少不***感，由于人的機(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立調(diào)和性、一致性或***性的驅(qū)使力。具有不***感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄、投訴或索賠來(lái)減少不***，也能夠通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不安感。市場(chǎng)營(yíng)銷職員應(yīng)采取有效措施盡可能減少購(gòu)買者買后不滿意的程度。

第二篇：餐飲消費(fèi)者行為分析[小編推薦]

餐飲消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為具有一定的模式和規(guī)律。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，分析研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)，才能有針對(duì)性的制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，激發(fā)和誘導(dǎo)餐飲消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買。研究影響消費(fèi)者行為的主要因素及其購(gòu)買決策過(guò)程，對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要。

一、消費(fèi)者研究要解決的問(wèn)題

消費(fèi)者研究要解決的根本問(wèn)題是“消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的？”假如餐飲企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者的決策過(guò)程及其影響因素，就可以設(shè)法通過(guò)影響和控制這些因素來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而達(dá)到提高營(yíng)銷績(jī)效的目的。

餐飲消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指餐飲顧客購(gòu)買所需餐飲產(chǎn)品的活動(dòng)以及與這些活動(dòng)有關(guān)的決策過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，因此，餐飲營(yíng)銷人員研究餐飲消費(fèi)者的購(gòu)買行為，應(yīng)考慮到以下問(wèn)題，并設(shè)法解決。

(一)由誰(shuí)購(gòu)買(Who)

即確定購(gòu)買者是誰(shuí)，他是購(gòu)買決策的執(zhí)行者。餐飲企業(yè)可以通過(guò)按年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，了解誰(shuí)是企業(yè)某種餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買者，分析某種餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買者最可能是什么類型的消費(fèi)者。

(二)購(gòu)買什么(What)

購(gòu)買什么即購(gòu)買對(duì)象的問(wèn)題。它是指消費(fèi)者主要購(gòu)買什么類型的餐飲產(chǎn)品，包括選擇購(gòu)買的餐飲產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量水準(zhǔn)、服務(wù)形態(tài)、價(jià)格等。

(三)為何購(gòu)買(Why)

為何購(gòu)買是購(gòu)買目的，即消費(fèi)者購(gòu)買某餐飲產(chǎn)品的真正目的和動(dòng)機(jī)。這是由消費(fèi)者的需要類型和消費(fèi)者對(duì)需要的認(rèn)識(shí)引起的，隨著每次購(gòu)買的具體需要不同和對(duì)需要的理解和認(rèn)識(shí)不同而不同。

(四)誰(shuí)參與購(gòu)買(Who)

一項(xiàng)餐飲購(gòu)買往往可能有不同的角色，也就是說(shuō)除了前面提到的購(gòu)買執(zhí)行者外還有與購(gòu)買相關(guān)的其他參與者，他們都對(duì)一項(xiàng)餐飲產(chǎn)品購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。對(duì)于家庭購(gòu)買來(lái)說(shuō)，購(gòu)買角色最為復(fù)雜．除執(zhí)行者外還包括了購(gòu)買的決策者、倡導(dǎo)者、影響者和使用者。由于消費(fèi)者購(gòu)買的餐飲產(chǎn)品不同．所需解決的問(wèn)題也不一樣，參與購(gòu)買的人也會(huì)各不相同。

(五)怎樣購(gòu)買(How)

怎樣購(gòu)買是指購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買方式，即餐飲顧客在購(gòu)買行為中的具體購(gòu)買方法和貨幣支付方式。比如，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買并消費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)買、電話購(gòu)買、現(xiàn)金支付、支票結(jié)算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。

(六)何時(shí)購(gòu)買(When)

何時(shí)購(gòu)買是消費(fèi)者對(duì)某餐飲產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)機(jī)或時(shí)間。了解消費(fèi)者對(duì)某種餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買是否有季節(jié)性；季節(jié)性表現(xiàn)為什么特征；消費(fèi)者喜歡或經(jīng)常在什么時(shí)間購(gòu)買該餐飲產(chǎn)品。

(七)何地購(gòu)買(Where)

何地購(gòu)買指餐飲消費(fèi)者選擇購(gòu)買某餐飲產(chǎn)品的地點(diǎn)。餐飲消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)的選擇依據(jù)是什么、體現(xiàn)出什么規(guī)律，是研究餐飲消費(fèi)者行為時(shí)必須搞清的問(wèn)題。

這些問(wèn)題可歸納為“6W1H”。一般來(lái)說(shuō)，餐飲企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為中的上述七個(gè)方面的內(nèi)容了解得越清楚，就越能掌握市場(chǎng)需求、顧客偏好的變化規(guī)律，擬定出高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

二、影響餐飲消費(fèi)者行為的主要因素

消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買決策，其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

(一)文化因素

文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為量基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。在一切人類社會(huì)中，還都存在著社會(huì)層次。它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制形式出現(xiàn)，不同等級(jí)的成員都被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的等級(jí)成員資格。然而，更為常見(jiàn)的是，層次以社會(huì)階層形式出現(xiàn)。所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。

社會(huì)文化對(duì)顧客餐飲消費(fèi)的影響是多角度、多層面的，具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。餐飲經(jīng)營(yíng)在考慮社會(huì)文化因素的影響時(shí)，應(yīng)著重把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)所在地人們共性的文化傾向，使自己的餐飲產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)顧客的文化品位和內(nèi)涵，增加顧客接受的程度。

（二）社會(huì)因素

消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列因素的影響。社會(huì)群體是指有著共同目標(biāo)、相互依藕、相互影響的一群人。消費(fèi)者的消費(fèi)行為常常受到社會(huì)群體直接或間接的影響。社會(huì)群體的類別很多，如同事組成的工作群體、親朋好友構(gòu)成的親友群體、各種宗教團(tuán)體以及專業(yè)協(xié)會(huì)等。一個(gè)人的消費(fèi)行為常常不止受一個(gè)群體的影響，凡是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的群體，被稱為參考群體。參考群體對(duì)餐飲消費(fèi)者的影響有三種方式。一是參考群體使個(gè)體受到新的行為和生活方式的影響；二是個(gè)體的態(tài)度受參考群體影響以便迎合該群體；三是參考群體使個(gè)體產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)體的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該充分利用參考群體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響，做好促銷工作。如餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以利用參考群體使個(gè)體產(chǎn)生的趨于一致的壓力，通過(guò)對(duì)親友、同事、群體意見(jiàn)領(lǐng)袖、知名人物的促銷，產(chǎn)生消費(fèi)示范效應(yīng)，有效促進(jìn)銷售工作。

家庭巢一個(gè)最常見(jiàn)的社會(huì)團(tuán)體，它既是基本的社會(huì)活動(dòng)單位，又是基本的消費(fèi)單位。從社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看．家庭有核心家庭和大家庭兩類。核心家庭是由夫妻和子女組成的家庭，而大家庭則由父母和子女共同構(gòu)成，一個(gè)大家庭中至少三代同堂。核心家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位，隨著人們閑暇時(shí)間的增多和可自由支配收入的增加，以家庭為單位進(jìn)行的餐飲消費(fèi)日趨增多，給餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了越來(lái)越多的機(jī)會(huì)。核心家庭消費(fèi)的類型有丈夫支配型、妻子支配型和聯(lián)合支配型三類。對(duì)外出就餐的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，多以丈夫支配型或聯(lián)合支配型為多。但隨著我國(guó)人口政策的施行，子女在家庭消費(fèi)中的地位日益提高，子女對(duì)外出就餐的消費(fèi)影響力越來(lái)越大。家庭消費(fèi)決策中有五種不同角色．其中的發(fā)起者經(jīng)常是兒童。

大家庭中個(gè)體的消費(fèi)行為明顯地受父母的影響，其消費(fèi)行為與其家庭背景有較大的關(guān)系。比如在父母是北方人家庭中長(zhǎng)大的人，其口味特征常常表現(xiàn)為偏咸、不喜甜、怕麻，主食結(jié)構(gòu)喜歡面食，等等。了解顧客的家庭背景對(duì)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷有積極的幫助。大家庭經(jīng)常也是餐飲消費(fèi)的單位，如團(tuán)年飯、老人壽宴等。雖然消費(fèi)的決策者不是老人，但他們是非常重要的影響者，他們的意見(jiàn)對(duì)顧客消費(fèi)后的滿意程度起重要的作用。

（三）個(gè)人因素

消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

不同個(gè)性的消費(fèi)者在消費(fèi)決策和消費(fèi)行為上具有一定的規(guī)律，根據(jù)餐飲消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其歸納出幾個(gè)類型。

1．理智型。購(gòu)買過(guò)程冷靜、理智，善于比較和選擇，只有證實(shí)了自己選擇的合理性后才會(huì)購(gòu)買。

2．沖動(dòng)型。購(gòu)買過(guò)程易受宣傳和產(chǎn)品外觀所影響，興趣對(duì)購(gòu)買的影響很大，不太注重產(chǎn)品的功效。

3．想象型。消費(fèi)行為表現(xiàn)出富有想象力，聯(lián)想能力強(qiáng)，審美觀濃厚，喜歡使用新產(chǎn)品。

4．習(xí)慣型。他們易形成購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)某品牌產(chǎn)生信賴，成為忠實(shí)顧客。

5．價(jià)格型。購(gòu)買行為中對(duì)價(jià)格尤其敏感，善于發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異，滿足于廉價(jià)商品的消費(fèi)。

6．不定型。沒(méi)有固定偏愛(ài)，購(gòu)買心理不穩(wěn)定。

餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷者在客戶訪問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)推銷、處理投訴過(guò)程中，應(yīng)注意觀察顧客的個(gè)性氣質(zhì)，從一般規(guī)律把握其可能的個(gè)性特征，盡量滿足顧客的心理要求。這樣有利于與顧客溝通，有利于成功推銷，特別有利于平息顧客的不滿與怨恨，很好地處理顧客投訴。

（四）心理因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。亞伯拉罕·馬斯洛則認(rèn)為，人是有欲望的動(dòng)物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么．只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動(dòng)因；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級(jí)向上發(fā)展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。

心理因素對(duì)餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1．求方便快捷的心理。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，人們用于工作和學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力越來(lái)越多，日常生活節(jié)奏變得日趨緊張。由此導(dǎo)致的對(duì)餐飲產(chǎn)品需要的變化，一方面對(duì)各式快餐的需求增長(zhǎng)較快，快餐經(jīng)營(yíng)企業(yè)機(jī)會(huì)大增；另一方面對(duì)正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務(wù)勞動(dòng)所占的時(shí)間，同時(shí)餐飲的社交平臺(tái)功能越來(lái)越強(qiáng)，也為餐飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多的需求。

2．求保健的心理。

隨著近年來(lái)居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預(yù)防疾病、增進(jìn)營(yíng)養(yǎng)、保證健康。綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生并大受歡迎。餐飲消費(fèi)者更加愿意到綠色餐廳享受無(wú)污染的綠色消費(fèi)。在餐飲服務(wù)方面，適應(yīng)健康和疾病預(yù)防的新生活方式，分餐制也以開(kāi)始流行起來(lái)。

3．求文化與品味的心理。

隨著人們可支配收入的增加，生活水平的提高以及審美情趣的提升，餐飲消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境及服務(wù)水準(zhǔn)的要求越來(lái)越高。他們對(duì)餐飲設(shè)施和用具的舒適美觀、不同風(fēng)味美味佳肴、菜品精致程度、服務(wù)禮儀及服務(wù)方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業(yè)應(yīng)針對(duì)這些要求，提升餐飲經(jīng)營(yíng)的文化內(nèi)涵，改進(jìn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，提高自己的服務(wù)水平，營(yíng)造知名品牌。

三、餐飲消費(fèi)行為的決策過(guò)程

每一個(gè)餐飲消費(fèi)者有其獨(dú)立的理性邏輯，表現(xiàn)在消費(fèi)行為決策中，不同的個(gè)體具有不同的決策過(guò)程，而且其決策行為模式經(jīng)常發(fā)生著變化，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買不同的餐飲產(chǎn)品時(shí)。面對(duì)不同的刺激，消費(fèi)行為會(huì)有不同的表現(xiàn)。所以，把握餐飲消費(fèi)行為本身是一件復(fù)雜的事情。盡管如此，餐飲顧客消費(fèi)行為仍然具有特定的規(guī)律性。對(duì)于一般的聚會(huì)就餐、家庭便宴、普通商務(wù)宴請(qǐng)，顧客只需憑自己的經(jīng)驗(yàn)很快就做出決策。這種決策被稱為簡(jiǎn)單購(gòu)買決策。餐飲顧客對(duì)新出現(xiàn)的餐飲產(chǎn)品、價(jià)格較高的組合性產(chǎn)品、非常重要的商務(wù)宴請(qǐng)，往往在消費(fèi)決策行為上表現(xiàn)得較為復(fù)雜，這種決策行為被稱為復(fù)雜購(gòu)買決策。復(fù)雜決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

（一）引起需要

購(gòu)買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。內(nèi)部刺激是指來(lái)自于顧客生理原因，如饑餓、對(duì)某種美食的心理渴望等。內(nèi)部刺激對(duì)餐飲顧客的需要產(chǎn)生的影響相對(duì)簡(jiǎn)單。外部刺激則顯得較為復(fù)雜。外部刺激包括家庭特征變化、可支配收入的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起餐飲消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上或潛在有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是餐飲消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被某種誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排營(yíng)銷策略，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。

（二）收集信息

一般來(lái)講，引起的需要不是馬上就能滿足的，餐飲消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、商業(yè)來(lái)源（餐飲廣告、餐飲推銷員、餐廳外觀及設(shè)施、餐廳宣傳印刷品、服務(wù)員等），公共來(lái)源(大眾傳播媒體、美食協(xié)會(huì)、餐飲評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源(親身品嘗、聯(lián)想、推論等)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，安排適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，千方百計(jì)地使本企業(yè)的品牌被消費(fèi)者知曉，使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）評(píng)價(jià)方案

餐飲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。餐飲消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性(即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性)、屬性權(quán)重(即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù))、品牌信念(即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法)、效用函數(shù)(即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系)和評(píng)價(jià)模型(即消費(fèi)者對(duì)不同品脾進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法)等問(wèn)題。例如，我國(guó)餐飲消費(fèi)者在購(gòu)買商務(wù)宴時(shí)，最看重的是餐飲企業(yè)的品牌；而在購(gòu)買婚宴、情侶宴時(shí)，往往更看重環(huán)境與氣氛是否跟自己的品味感覺(jué)相同。

（四）決定購(gòu)買

評(píng)價(jià)行為會(huì)使餐飲消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買所偏好的品牌。但是，在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用，一是他人態(tài)度，即其他人對(duì)餐飲消費(fèi)者購(gòu)買意象的看法。二是意外情況，即餐飲消費(fèi)者在此之前未預(yù)料到的意外因素。如資金緊張、新的替代品出現(xiàn)、準(zhǔn)備購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)惡性事故被曝光等。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避做出某一購(gòu)買決定，往往是受到了可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響。可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。市場(chǎng)銷人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)少消費(fèi)者的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)。

（五）購(gòu)后行為

餐飲消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場(chǎng)營(yíng)銷人員感興趣的買后行為。所以，產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒(méi)有結(jié)束。餐飲消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購(gòu)買中可能繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意，則會(huì)盡量減少不和諧感，因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄、投訴或索賠來(lái)減少不和諧，也可以通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買者買后不滿意的程度。

第三篇：消費(fèi)者行為分析

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，就注定每天都需要消費(fèi)——馬克思 消費(fèi)是人類永恒的話題，是整個(gè)社會(huì)不可或缺的重要組成部分，而大學(xué)生作為社會(huì)主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會(huì)生活中扮演著重要的消費(fèi)角色。

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題，具體涉及到的問(wèn)題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)石油學(xué)院2009-2010級(jí)150名在校專科科學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查?；厥沼行?wèn)卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過(guò)面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

一．大學(xué)生消費(fèi)狀況

1，整體消費(fèi)水平較高，貧富兩極化嚴(yán)重。大多數(shù)大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并沒(méi)有獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來(lái)源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金的比例較低，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費(fèi)貧富差距逐漸拉大。

2消費(fèi)傾向日趨多元化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活研究報(bào)告》指出，大學(xué)生平均每年支出17865元，其中非學(xué)費(fèi) 費(fèi)食宿費(fèi)支出占55%，達(dá)到9000元。

3人際交往消費(fèi)支出比重增大，戀愛(ài)消費(fèi)過(guò)度。大學(xué)生各種聚會(huì) 請(qǐng)客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費(fèi)開(kāi)始成為大學(xué)生消費(fèi)的一種負(fù)擔(dān)，另外，戀愛(ài)消費(fèi)也讓人擔(dān)憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費(fèi)中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來(lái)自勤工助學(xué) 獎(jiǎng)學(xué)金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學(xué)生很難理性把握適度消費(fèi)原則。

3理性消費(fèi)時(shí)主流，但是追逐時(shí)尚和名牌的現(xiàn)象較嚴(yán)重。價(jià)格，質(zhì)量 潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)際 理性消費(fèi)仍是大學(xué)生當(dāng)前最主要的消費(fèi)觀念，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，會(huì)盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理 適度消費(fèi)，但是大學(xué)生十分容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價(jià)值，為引人注意或突出自己的個(gè)性而購(gòu)買。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學(xué)生過(guò)度透支消費(fèi)，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計(jì)劃。問(wèn)卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開(kāi)支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒(méi)有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒(méi)有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說(shuō)，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來(lái)形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過(guò)訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪問(wèn)中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購(gòu)買首位是“喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問(wèn)到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購(gòu)買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂(lè)消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績(jī)。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)。前些時(shí)，國(guó)內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國(guó)近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國(guó)就發(fā)放Young卡約8萬(wàn)張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。以下是通過(guò)問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源，有83.45%來(lái)源于父母資助、8.7%來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說(shuō)大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來(lái)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺(jué)與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬(wàn)元以上。大部分幾乎沒(méi)有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒(méi)有任何收入來(lái)源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購(gòu)臵一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂(lè)、購(gòu)物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購(gòu)買與專業(yè)相關(guān)的工具或書(shū)籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國(guó)城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說(shuō)明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來(lái)越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛(ài)被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過(guò)酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場(chǎng)所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂(lè)主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋(píng)果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒(méi)有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國(guó)情?？梢?jiàn)大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問(wèn)題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來(lái)社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹(shù)立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹(shù)立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說(shuō)教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書(shū)的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過(guò)于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來(lái)就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說(shuō)教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來(lái)幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過(guò)良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過(guò)校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

第四篇：消費(fèi)者行為分析案例

消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

前言

本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅罐王老吉）的營(yíng)銷策略，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過(guò)程。可以說(shuō)，紅罐王老吉能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升，并確保其相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，與這次準(zhǔn)確的品牌定位分不開(kāi)。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗(yàn)，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡(jiǎn)單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況，分析了飲料行業(yè)的市場(chǎng)和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結(jié)合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，簡(jiǎn)述消費(fèi)者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)行為。

第一部分：綜述

一、企業(yè)介紹

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

集團(tuán)分別在1999年在廣東省東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產(chǎn)品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對(duì)外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒

4、王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個(gè)品牌家喻戶曉，說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。王老吉這個(gè)老字號(hào)，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值22.44億元人民幣。

三、目標(biāo)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)人群：3.5元的價(jià)格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對(duì)燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場(chǎng)合。

主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺(tái)州及麗水三地）銷售目標(biāo)：固守兩地，積極在全國(guó)范圍推廣，并努力開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

四、產(chǎn)品定位

1、市場(chǎng)定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂(lè)，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔；同時(shí)，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2、品牌定位

有一段時(shí)間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經(jīng)過(guò)一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

第二部分：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體及心理因素分析

一、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場(chǎng)的新寵，其中“涼茶”市場(chǎng)更以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。紅罐王老吉市場(chǎng)零售價(jià)為3.5元/罐，單從價(jià)格上看不能與其他飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)，并沒(méi)能占有優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場(chǎng)面下都方便飲用，價(jià)格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。

（2）時(shí)間資源

消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場(chǎng)合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費(fèi)者能大量選購(gòu)，使用方便，節(jié)省時(shí)間。（3）知識(shí)資源

1、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號(hào)

2008年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)領(lǐng)袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費(fèi)者滿意度第一

2、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說(shuō)明了王老吉這個(gè)老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對(duì)紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3、消費(fèi)者的知識(shí)（1）價(jià)格知識(shí)：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統(tǒng)一奶茶

3.5元 可口可樂(lè)（600ml）

3元

農(nóng)夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價(jià)格也并不高，普遍大眾都能消費(fèi)得起。

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

（2）購(gòu)買知識(shí)：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個(gè)多億，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到現(xiàn)在幾乎全國(guó)各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)。在擴(kuò)展市場(chǎng)方面，還應(yīng)緊扣“預(yù)防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對(duì)“涼茶”的觀念不強(qiáng)，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識(shí)到喝王老吉，不用吃藥就達(dá)到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的北方，一定能大受歡迎。

二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者對(duì)于王老吉的需要

從需要的起源來(lái)看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。

2、消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的動(dòng)機(jī)（1）需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系：

消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購(gòu)買王老吉的動(dòng)機(jī)。

這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火

求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌

模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響

3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

①消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。應(yīng)對(duì)策略：

通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)

加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉 ②基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營(yíng)銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來(lái)推廣品牌。其過(guò)程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求；

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買；

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷成功地贏得千萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。

總結(jié)以上過(guò)程，廣告對(duì)推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

三、消費(fèi)者的知覺(jué)

（一）紅罐王老吉的消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程分析及應(yīng)對(duì)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷涉及兩個(gè)方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費(fèi)者先知后用，即先以風(fēng)暴般的宣傳活動(dòng)（廣告，促銷，公益等）刺激消費(fèi)者，不斷讓消費(fèi)者接受與紅罐王老吉有關(guān)的文字、圖片、符號(hào)等。還有一點(diǎn)值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過(guò)程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費(fèi)者其產(chǎn)品能“防上火”，從而達(dá)到廣告所傳達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品特性讓不同感知水平的消費(fèi)者都能夠理解接受的效果（因?yàn)椤皼霾琛眱H局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產(chǎn)品單調(diào)，不能滿足消費(fèi)者不同需求，最近還出現(xiàn)“夏枯草事件”。

策略：加強(qiáng)與王老吉集團(tuán)合作，共同研制，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并適當(dāng)推出不同口味。

（二）消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉質(zhì)量的知覺(jué)分析及應(yīng)對(duì)策略

1、重視內(nèi)在線索——加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費(fèi)者；

2、重視外在線索——加強(qiáng)加多寶企業(yè)形象的宣傳，提升王老吉這個(gè)老品牌的地位，提高企業(yè)聲譽(yù)。

（三）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)分析及應(yīng)對(duì)策略

功能風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果——加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)——擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量——加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——紅罐王老吉在市場(chǎng)上價(jià)格并沒(méi)優(yōu)勢(shì)——進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。

心理風(fēng)險(xiǎn)——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，記憶

1、借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)深入人心的基礎(chǔ)上，注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的不同功效。

2、避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽(yù)和質(zhì)量?jī)?yōu)良性，多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，接受反饋并及時(shí)調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

第三部分：影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素分析

一、文化價(jià)值觀

1、影響消費(fèi)者價(jià)值觀因素

加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證；

二、②熱心文化價(jià)值觀

三、社會(huì)階層

1、消費(fèi)階層

紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場(chǎng)合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對(duì)某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。

2、無(wú)階層的優(yōu)勢(shì)

這一方面有利于加大消費(fèi)者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受量。

四、社會(huì)群體

1、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會(huì)群體對(duì)飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r(shí)，普遍消費(fèi)者都會(huì)受其影響。所以近年來(lái)加多寶打著“體育 健康”的口號(hào)贊助頂級(jí)體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動(dòng)容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無(wú)疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購(gòu)買行為，所以社會(huì)群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

1、口傳

口頭傳播是指消費(fèi)者彼此之間面對(duì)面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區(qū)的知名度，有利于大眾對(duì)紅罐王老吉質(zhì)量的認(rèn)可。

2、流行

流行，是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)

紅罐王老吉的流行過(guò)程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費(fèi)者接受、產(chǎn)品銷售量不斷攀升三個(gè)階段。

3、創(chuàng)新擴(kuò)散

（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開(kāi)來(lái)。

（2）消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對(duì)象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛(ài)喝茶葉茶或白開(kāi)水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長(zhǎng)輩送給將要出門求學(xué)或打工的共7頁(yè)

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消費(fèi)者行為學(xué)結(jié)業(yè)論文

晚輩，子女回家也可以拿來(lái)孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國(guó)，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂(lè)篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來(lái)創(chuàng)作的，抓住中國(guó)人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費(fèi)的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費(fèi)者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂(lè)等品牌問(wèn)鼎，成為“中華第一罐”。

通過(guò)以上分析可以得出的結(jié)論是：環(huán)境因素可以通過(guò)改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理從而影響其消費(fèi)行為。企業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須做而且是首先要做的是為其產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒(méi)有的話就要通過(guò)質(zhì)量、價(jià)格等贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，定位準(zhǔn)確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費(fèi)者接觸，認(rèn)知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質(zhì)量取勝，企業(yè)才能立于不敗之地。

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第五篇：消費(fèi)者行為分析報(bào)告

消費(fèi)者行為分析報(bào)告

班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷（2）班

姓名：梁文昌

學(xué)號(hào)：2006104216

隨著市場(chǎng)日益的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?。人的生活離不開(kāi)消費(fèi)，但是作為一個(gè)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，怎么樣在商家的價(jià)格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費(fèi)，讓自己的消費(fèi)合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費(fèi)。作為一個(gè)廠家和商家來(lái)說(shuō)，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中抓住消費(fèi)的行為和心理來(lái)消費(fèi)自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運(yùn)用“美特斯邦威集團(tuán)公司”的發(fā)展和策劃案例來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者行為和廠家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來(lái)自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團(tuán)公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來(lái)，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營(yíng)和服裝設(shè)計(jì)。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強(qiáng)調(diào)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，充分利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，并借助文化力量，全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國(guó)

邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔?/p>

代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個(gè)簡(jiǎn)單、富有民族情節(jié)的解釋，使它給消費(fèi)者的帶來(lái)一系列的消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程。美特斯邦威為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，它主要針對(duì)15-30歲的年輕人。然而這個(gè)階段的年輕人崇尚科學(xué)，對(duì)新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺(jué)，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍；他們喜歡娛樂(lè)、休閑、社交等；他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且是一個(gè)最容易互相影響的消費(fèi)群體。然而它的設(shè)計(jì)理念第一眼給消費(fèi)者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺(jué)，首先就讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜歡從而過(guò)度到激情階段到購(gòu)買評(píng)估階段。

一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯現(xiàn)出見(jiàn)異思遷、品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠(chéng)，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)分理性的年長(zhǎng)者。所以當(dāng)你一走進(jìn)它的專賣店，你就會(huì)被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計(jì)留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識(shí)的存在著要購(gòu)買的意愿。播放一些潮流的或動(dòng)感的音樂(lè)，特別適合年輕人的口味，使消費(fèi)者駐足，產(chǎn)生一系列情感過(guò)程。給消費(fèi)者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個(gè)性的設(shè)計(jì)，淺藍(lán)系列的給你一種翱翔藍(lán)天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費(fèi)者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫(huà)報(bào)等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費(fèi)者的無(wú)意注意，或許就在這一剎那，給消費(fèi)者以視覺(jué)以美觀的享受，達(dá)到了宣傳的效果?！懊捞厮拱钔蛔邔こＢ??！边@樣的宣傳語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺(jué)。是不是他們的服裝穿在身上也會(huì)給人一種與眾不同的感覺(jué)。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來(lái)關(guān)注它，宣傳它。給消費(fèi)者一種深刻的記憶，遺忘的時(shí)間就會(huì)久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價(jià)格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)。價(jià)格適中，使得這群消費(fèi)者容易接受這個(gè)價(jià)格，來(lái)增加自己的消費(fèi)需求，就讓消費(fèi)者有能力買到自己喜歡的產(chǎn)品。切實(shí)符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，積極創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)個(gè)性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其他消費(fèi)者的目光。提供更快速、更時(shí)尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費(fèi)者不同的視覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)等的感受。其產(chǎn)品把獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費(fèi)者的眼光，使我們年輕的一代對(duì)他的關(guān)注就會(huì)多。在情感方面就會(huì)對(duì)它獨(dú)忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進(jìn)他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對(duì)于購(gòu)買的人更注重的是消費(fèi)的質(zhì)量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒(méi)有什么大的波動(dòng)。另一方面，在購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，服務(wù)員巧妙抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語(yǔ)中受誘惑把產(chǎn)品買了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營(yíng)”過(guò)程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，都是虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費(fèi)者的心理和購(gòu)買動(dòng)向、需求方向等方面來(lái)完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對(duì)未來(lái)中，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。