第一篇：非常可樂廣告策劃書
非?？蓸窂V告策劃書 封面信 尊敬的宗先生： 懷著對娃哈哈這個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計劃書的起草。從最初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認真、細致、謹慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進，因為我們有幸為非?？蓸愤@個民族品牌貢獻自己的力量而 感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書。這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對 手分析、營銷活動設(shè)計及實施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對非?？蓸菲放七M行了主要策劃。在市 場分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手、市場需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進行多樣采集，力求得到準確、及時的信息及資料;在 營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非?！备拍钔茝V的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體 組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣 告媒體的合作經(jīng)驗獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴格控制。綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團體能為非?？蓸愤@ 個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強手之林。03 電商 6-323 團隊 2005 年 11 月 25 日 目錄 介紹部分-------1 廣告計劃目標------------------------------1 市場調(diào)查分析----------------------------1-6 環(huán)境與競爭概述---1 競爭者分析--------2 市場調(diào)查-----------3 調(diào)查結(jié)果及分析---5
營銷總體設(shè)計----------------------------7-8 廣告方式-----------7 銷售促進方式------8 營銷活動時間表--------------------------9 廣告預(yù)算------10 參考文獻------11 介紹部分 面對當今的市場競爭環(huán)境，結(jié)合非常可樂品牌的市場生存現(xiàn)狀，開門見山我們
主要的觀 點和理念有： 非?？蓸吩诋斀窀偁幖ち业沫h(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進 攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中華民族 品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進行內(nèi)延和外擴，使其真正 可以以感性地表達，理性地說服，使消費群體真正認識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負面的影 響。我們對非?？蓸返哪繕巳后w進行了一步細分，將“進城”戰(zhàn)略的目標群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場的開拓，圍繞目標群體的需求進行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進城”戰(zhàn)略 的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城 市作為目標區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非常可樂品牌產(chǎn)品的文化觀念和進 念高效準確傳播給消費者，使其產(chǎn)生認知。面對強大的對手可口可樂我們認為非?？蓸窡o需 對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關(guān)的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的 中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷 任務(wù)應(yīng)該從長遠考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗 的標準已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其 宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的年青一代，但我們認為其太過虛空、膚淺、華而不實的概念引導(dǎo)對當今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使 更多的青年面對著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現(xiàn)實生活的理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到 熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸返钠放苽€性表述為：親 和、自然、輕松、同樂。
廣告營銷計劃目標 非?？蓸菲放圃谇?1999-2001 年的全國市場占有率在 10%-15%之間，而近幾年的市場 占有率呈下降趨勢。非?？蓸窂V告的到達率 11%，到達地區(qū)以不發(fā)達的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一 的宣傳策略及活動。我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標：
1、全國市場占有率提高 3%-10%，底限 達到 5%，在目標區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達到 25%-30%，底限達到 28%。
2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之 2005 年提高 15%，毛利額提高 1.5%-2%。
3、廣告 目標區(qū)域到達率 65%，
，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。
4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標群體，在目標區(qū)域使品牌知曉率達到 100%，對于非?？蓸分匦抡J知，使美譽度、喜好度提高到 25%，在達到以上短期目標的同時為長 期目標“進城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。市場調(diào)查與分析 【環(huán)境與競爭概述】 就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳 酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為 越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細分市場的出現(xiàn)為飲料 市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的 挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才 剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M攻二線以上城市也就 勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的 更多價值，在相當一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸吠?上位，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間?！靖偁幷叻治觥?/p>
一、可口可樂 可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了 23 個瓶裝廠和 27 個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進 口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低
產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地 位?？煽诳蓸芬云洹罢凇钡亩ㄎ恍郯杂谔妓犸嬃鲜袌?，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第 一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其“熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持 領(lǐng)先從而進一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用 于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場一、二線城市 的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián) 合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲
暢贏”游香港迪斯尼促 銷活動。
二、百事可樂 早在 1982 年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有 15 個灌瓶 廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作 為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其 他項目的投資已達一億多美元?，F(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。百事公司在全美 500 家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年 輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001 年中國申奧成功，廣告方案 例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在 一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括 2001 年 百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角 逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游 合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3 等”達到了非常好的效果。
三、健力寶 1992 年 7 月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年 11 月正式投產(chǎn)。1994 年 6 月，美國生產(chǎn) 線竣工投產(chǎn)。1995 年，年產(chǎn)量達到 5.3 萬噸，年產(chǎn)值達到 2.6 億，年利稅達到 1100 萬元。值此，健力寶集團大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均 增長 300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95 年五
項經(jīng)濟指標進入全國飲料行業(yè) 20 強。飲料是健力寶集團的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健 力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情 的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失 市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解 質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五 種包裝，共 21 個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶 的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我
、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢?！臼袌稣{(diào)查】 1.市場調(diào)查內(nèi)容 我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調(diào)查 著重確認以下調(diào)查問題與目標： 碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局 非?？蓸放c競爭對手的市場占有率及知名度 非?？蓸菲放频谝惶峒奥?市場潛量與銷售潛量 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn) 消費者對非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費者對非常可樂與競爭對手的定價反應(yīng) 消費者對可樂文化的認知 消費者對于非?？蓸返钠放坡?lián)想 消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。消費者購買行為類型 消費者心理特征與生活方式
廣告到達率 廣告喜好度
第二篇：非?？蓸窂V告策劃書
非?？蓸窂V告策劃書
前言
面對當今的市場競爭環(huán)境，結(jié)合非?？蓸菲放频氖袌錾娆F(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點和理念有：非?？蓸吩诋斀窀偁幖ち业沫h(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中華民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進行內(nèi)延和外擴，使其真正可以以感性地表達，理性地說服，使消費群體真正認識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負面的影響。我們對非?？蓸返哪繕巳后w進行了一步細分，將“進城”戰(zhàn)略的目標群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場的開拓，圍繞目標群體的需求進行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進城”戰(zhàn)略的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城市作為目標區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a(chǎn)品的文化觀念和進念高效準確傳播給消費者，使其產(chǎn)生認知。面對強大的對手可口可樂我們認為非?？蓸窡o需對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關(guān)的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務(wù)應(yīng)該從長遠考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗的標準已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的年青一代，但我們認為其太過虛空、膚淺、華而不實的概念引導(dǎo)對當今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使更多的青年面對著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現(xiàn)實生活的理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能。基于此我們將非?？蓸返钠放苽€性表述為：親和、自然、輕松、同樂。
廣告營銷計劃目標
非常可樂品牌在前1999-2001年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非常可樂廣告的到達率11%，到達地區(qū)以不發(fā)達的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動。
我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標：
1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達到5%，在目標區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達到25%-30%，底限達到28%。
2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。
3、廣告目標區(qū)域到達率65%，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。
4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標群體，在目標區(qū)域使品牌知曉率達到100%，對于非?？蓸分匦抡J知，使美譽度、喜好度提高到25%，在達到以上短期目標的同時為長期目標“進城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。
市場調(diào)查與分析
【環(huán)境與競爭概述】
就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價值，在相當一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非常可樂推上位，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間。
【競爭者分析】
一、可口可樂
可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。
可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃摇⒓t火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領(lǐng)先從而進一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂?？煽诳蓸吩谄渲鲬?zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動。
二、百事可樂
早在1982年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元?，F(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。
百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達到了非常好的效果。
三、健力寶
1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量達到5.3萬噸，年產(chǎn)值達到2.6億，年利稅達到1100萬元。值此，健力寶集團大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項經(jīng)濟指標進入全國飲料行業(yè)20強。飲料是健力寶集團的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。
健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。
【市場調(diào)查】
1.市場調(diào)查內(nèi)容
我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調(diào)查
著重確認以下調(diào)查問題與目標：
碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局
非?？蓸放c競爭對手的市場占有率及知名度
非常可樂品牌第一提及率
市場潛量與銷售潛量
競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)
消費者對非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)
消費者對非?？蓸放c競爭對手的定價反應(yīng)
消費者對可樂文化的認知
消費者對于非?？蓸返钠放坡?lián)想
消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。
消費者購買行為類型
消費者心理特征與生活方式
廣告到達率
廣告喜好度
2.市場調(diào)查策略與方式
確定調(diào)查對象：
重點抽樣調(diào)查目標群體、不同層次的市場及消費者。
資料來源及方法：
“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。
調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。
接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。
3.市場調(diào)查具體步驟及實施
(1)書面調(diào)查問卷
設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標設(shè)置若干份針對不同細分市場消費者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設(shè)置適當，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計分析)
(2)現(xiàn)場簡易實驗調(diào)查
實驗?zāi)康模号迥繕巳后w的典型代表者對非常可樂、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。
實驗工具：三種品牌的可樂、紙杯、實驗記錄單等
實驗人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標群體)
實驗操作簡述：
a.口味偏好實驗
取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗，記錄下實驗者對三種可樂的口感描述、口味評價等方面的內(nèi)容。
b.品牌辨認實驗
取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中或其他組合方式，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗和比較，記錄下實驗者對可樂品牌與實驗杯內(nèi)可樂匹配等情況。
(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
主要針對具有目標群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶
網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)
1.專題討論
行動方案：
A)通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶
B)通過進入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息
C)對于參與者的公開的基本信息進行分析辨別，篩選符合目標群體特征的參與者
D)收集到符合的信息后，進行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。
E)對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。
選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：
天涯社區(qū)(004km.cn
騰訊QQ：http://004km.cn
《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社
《市場營銷學(xué)》吳健安主編 高等教育出版社
《銷售與市場》2005年7月刊
《國際廣告》2005年10月刊
第三篇：非?？蓸窂V告策劃書
非?？蓸窂V告策劃書
封面信
尊敬的宗先生：
懷著對娃哈哈這個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計劃書的起草。從最初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認真、細致、謹慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進，因為我們有幸為非常可樂這個民族品牌貢獻自己的力量而感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書。
這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對手分析、營銷活動設(shè)計及實施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對非常可樂品牌進行了主要策劃。在市場分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手、市場需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進行多樣采集，力求得到準確、及時的信息及資料;在營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非常”概念推廣的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經(jīng)驗獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴格控制。
綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團體能為非?？蓸愤@個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強手之林。
03電商6-323團隊
2005年11月25日
目錄
介紹部分-------1
廣告計劃目標------------------------------1
市場調(diào)查分析----------------------------1-6
環(huán)境與競爭概述---1
競爭者分析--------2
市場調(diào)查-----------3
調(diào)查結(jié)果及分析---5
營銷總體設(shè)計----------------------------7-8
廣告方式-----------7
銷售促進方式------8
營銷活動時間表--------------------------9
廣告預(yù)算------10
參考文獻------11
介紹部分
面對當今的市場競爭環(huán)境，結(jié)合非常可樂品牌的市場生存現(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點和理念有：非常可樂在當今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非?？蓸肥侵腥A民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進行內(nèi)延和外擴，使其真正可以以感性地表達，理性地說服，使消費群體真正認識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負面的影響。我們對非常可樂的目標群體進行了一步細分，將“進城”戰(zhàn)略的目標群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場的開拓，圍繞目標群體的需求進行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進城”戰(zhàn)略的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城市作為目標區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非常可樂品牌產(chǎn)品的文化觀念和進念高效準確傳播給消費者，使其產(chǎn)生認知。面對強大的對手可口可樂我們認為非?？蓸窡o需對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關(guān)的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務(wù)應(yīng)該從長遠考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗的標準已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的年青一代，但我們認為其太過虛空、膚淺、華而不實的概念引導(dǎo)對當今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使更多的青年面對著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現(xiàn)實生活的理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能。基于此我們將非?？蓸返钠放苽€性表述為：親和、自然、輕松、同樂。
廣告營銷計劃目標
非?？蓸菲放圃谇?999-2001年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非常可樂廣告的到達率11%，到達地區(qū)以不發(fā)達的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動。
我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標：
1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達到5%，在目標區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達到25%-30%，底限達到28%。
2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。
3、廣告目標區(qū)域到達率65%，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。
4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標群體，在目標區(qū)域使品牌知曉率達到100%，對于非常可樂重新認知，使美譽度、喜好度提高到25%，在達到以上短期目標的同時為長期目標“進城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。
市場調(diào)查與分析
【環(huán)境與競爭概述】
就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價值，在相當一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非常可樂推上位，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間。
【競爭者分析】
一、可口可樂
可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。
可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃?、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領(lǐng)先從而進一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂。可口可樂在其主戰(zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動。
二、百事可樂
早在1982年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元?，F(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。
百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達到了非常好的效果。
三、健力寶
1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量達到5.3萬噸，年產(chǎn)值達到2.6億，年利稅達到1100萬元。值此，健力寶集團大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長300%的北海健力寶速度。北海市納稅大戶。大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項經(jīng)濟指標進入全國飲料行業(yè)20強。飲料是健力寶集團的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運動型飲料。
健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶的運動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。
【市場調(diào)查】
1.市場調(diào)查內(nèi)容
我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調(diào)查
著重確認以下調(diào)查問題與目標：
碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局
非?？蓸放c競爭對手的市場占有率及知名度
非?？蓸菲放频谝惶峒奥?/p>
市場潛量與銷售潛量
競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)
消費者對非?？蓸樊a(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)
消費者對非?？蓸放c競爭對手的定價反應(yīng)
消費者對可樂文化的認知
消費者對于非常可樂的品牌聯(lián)想
消費者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。
消費者購買行為類型
消費者心理特征與生活方式
廣告到達率
廣告喜好度
2.市場調(diào)查策略與方式
確定調(diào)查對象：
重點抽樣調(diào)查目標群體、不同層次的市場及消費者。
資料來源及方法：
“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。
調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。
接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。
3.市場調(diào)查具體步驟及實施
(1)書面調(diào)查問卷
設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標設(shè)置若干份針對不同細分市場消費者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設(shè)置適當，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計分析)
(2)現(xiàn)場簡易實驗調(diào)查
實驗?zāi)康模号迥繕巳后w的典型代表者對非?？蓸?、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。
實驗工具：三種品牌的可樂、紙杯、實驗記錄單等
實驗人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標群體)
實驗操作簡述：
a.口味偏好實驗
取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗，記錄下實驗者對三種可樂的口感描述、口味評價等方面的內(nèi)容。
b.品牌辨認實驗
取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中或其他組合方式，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗和比較，記錄下實驗者對可樂品牌與實驗杯內(nèi)可樂匹配等情況。
(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
主要針對具有目標群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶
網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)
1.專題討論
行動方案：
A)通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶
B)通過進入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息
C)對于參與者的公開的基本信息進行分析辨別，篩選符合目標群體特征的參與者
D)收集到符合的信息后，進行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。
E)對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。
選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：
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《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社
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《銷售與市場》2005年7月刊
《國際廣告》2005年10月刊
第四篇：非?？蓸?009年第三季度廣告策劃報告
編號:
等級機密：
非常可樂2009年第三季度廣告策劃報告
目錄（略）
一：非?？蓸饭炯爱a(chǎn)品的介紹和分析
A：產(chǎn)品名稱：非常可樂
B:產(chǎn)品所屬公司：杭州哇哈哈集團有限公司
C：企業(yè)情況介紹: 杭州哇哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。它是全球第五大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅此于百事可樂，可口可樂，吉百利和柯特公司。是國內(nèi)第一大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國26個省市建有100余家合資控股，參股公司，在全國除了臺灣外的所有省，自治區(qū)，直轄市，均建有銷售分支機構(gòu)，公司擁有員工兩萬名年均利潤達121億元的公司，擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)，生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料，茶飲料，果汁飲料，罐頭飲料食品，醫(yī)療保健品，休閑食品等八大類近100種的產(chǎn)品，其中，瓶裝水，含乳飲料，八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一，2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，哇哈哈在資產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)量，銷售收入，利潤，利稅與指標上已連續(xù)10年位居中國飲料業(yè)首位，成為中國最大的，效率最高，發(fā)展最具潛力的食品飲料企業(yè)。
D：產(chǎn)品介紹：非?？蓸肥峭酃驹谑袌稣{(diào)研的
基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口感的可樂型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加反腐劑更符合現(xiàn)代消費心理，非?？蓸芬云洫毺氐拿逄厣?已成為中國老百姓幸福生活的象征。非常可樂的銷售量也逐年增長，非常可樂現(xiàn)年產(chǎn)量達60萬噸，年銷量已達20——30億元，銷量占 全國可樂市場的16%——17%，目標市場主要集中在農(nóng)村。
二：百事可樂公司及產(chǎn)品的介紹和分析（競爭者）
A:產(chǎn)品名稱：百事可樂
B：百事可樂企業(yè)情況： 美國最大的軟性飲料公司之一。資產(chǎn)總額約 151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工26.6萬人。公司總部設(shè)在紐約市。
百事可樂公司于1919年成立。原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂股份公司，1965年改為百事可樂公司。公司系采用北卡羅來納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆所研究配制出來的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開始向多種經(jīng)營方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來因戈爾德公司（飲料），1976年合并了李韋汽車貨運公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達餐館）。業(yè)務(wù)項目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運輸和體育用品等。飲料主要是軟性飲料和果汁。國內(nèi)外有上千個制造和裝瓶廠。銷往148 個國家和地區(qū)，重點是拉美地區(qū)。其中在國內(nèi)約占市場的四分之一。國外主要銷往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國和菲律賓。食品主要是快餐食品。運輸主要是向國內(nèi)外運輸和發(fā)送家庭用品、消費者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國內(nèi)外有1200多個機構(gòu)處理運輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)主要是經(jīng)營快餐館。體育用品包括制造和銷售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排球等以及其他體育用品。
公司附屬機構(gòu)近百個，主要有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及48個州，國外涉及100多個國家和地區(qū)。百事可樂在中國的歷史可以追溯到中國改革開發(fā)之初，1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為進入中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一，時至今日，百事可樂已經(jīng)在全國各地先后建立40多家合資或獨資的企業(yè)，總資產(chǎn)超過10億美元，直接員工近1萬人，間接員工15萬人，百事在中國的業(yè)務(wù)包括飲料和小食品。
C: 產(chǎn)品介紹：百事在中的主要產(chǎn)品包括表示可樂，七喜，美年達及各種口味的可樂，百事輕怡，百事輕檸，激浪者鑠100%，果汁飲料，佳得樂，樂事薯片，奇多立體脆及佳格麥片。其中，百事可樂為其主要銷售產(chǎn)品。
E:營銷策略：（1）本土化策略：本土化管理和本土化 生產(chǎn)是當前跨國公司的趨勢，百事在中國的管理層70%由中國人擔任 在中國擁有員工近一萬人，百事可樂在引進資金的同時也大力推廣先 進的市場和管理經(jīng)驗。
(2)多元化品牌策略：百事?lián)碛邪偈?，七喜，美年達，等多元化的品牌，且品牌的寬度廣，除了涉及飲料行業(yè)，還涉及運 動等領(lǐng)域。
（3）傳播策略：整合營銷傳播（IMC）的中心思想 和與消費者溝通，統(tǒng)一運用和協(xié)作各種不同的傳播手段，是不同的 傳播工具在每一階段發(fā)揮最佳的作用
注：百事文化：百事的消費人群主要集中在大中城市，消費人群多為比較最求年時尚的年輕一代，所以百事塑造時尚年輕 節(jié)奏的品牌文化。
三：可口可樂及產(chǎn)品的介紹和分析（競爭者）
A:產(chǎn)品名稱：可口可樂
B:可口可樂企業(yè)情況：可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)?？煽诳蓸吩缭?912年就在中國上海建瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年后中國在大連，南京，杭州，廣州，西安，武漢，等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，使中國大陸瓶裝擺脫使用進口濃縮液。還出口東南亞。
C:產(chǎn)品介紹:是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。目前，可口可樂在世界各地市場皆處于領(lǐng)導(dǎo)地位，遠遠超越其主要對手百事可樂，又包含，檸檬味可樂，香草味可樂，殷桃味可樂，健怡可樂。
D:營銷策略：（1）本土化策略
（2）結(jié)合中國人“家”的文化思想，推出
{家}產(chǎn)品文化理念。
（3）目標客戶從大眾化向主要于青年群體轉(zhuǎn)化。
（4）轉(zhuǎn)化推銷人員的推銷觀念，從過去只注重產(chǎn)品推銷到現(xiàn)在的理念推銷。
注：可口可樂追求經(jīng)典，品牌文化注重于“家”文化理念的塑造。
四：消費者分析:
A：現(xiàn)有消費者分析：非?？蓸氛贾袊蓸肥袌龅?6%——17%的市場份額，目標市場集中于農(nóng)村，目標消費者多為農(nóng)村消費者，其中，多為對產(chǎn)品價格敏感人群。
B:潛在消費者分析：城市的可樂消費人群，特別是城市 具有強烈的國家名族感的人群。
五：STP分析:
A:市場細分：（1）可口可樂主要消費者集中于農(nóng)村，所以要鞏固農(nóng)村市場。
(2)城市可樂消費者中的35歲以上具有一定的文化水平和愛國樂情的消費者。（其中有相當一部人經(jīng)歷，文革，改革開放等歷史事件）
B:市場定位:將產(chǎn)品定位成“中國人自己的可樂”。
C:市場需求：鞏固農(nóng)村市場，打入城市市場。
六：SWOT分析
A：優(yōu)勢：非?？蓸穬r格便宜，口感俱佳，已占領(lǐng)農(nóng)村市場，杭州哇哈哈集團公司是國家重點扶持企業(yè)。
B:劣勢：市場份額小，品牌知名度低，在城市市場難以和百事，可口，競爭。
C:機遇：今年是中華人民共和國成立60周年，國人愛國熱情空情高漲，非?？蓸穼a(chǎn)品定位為：中國人自己的可樂，在階段是個難得的機會。
D挑戰(zhàn)：百事可樂，可口可樂不斷蠶食農(nóng)村市場。
七:營銷戰(zhàn)略市場思想:鞏固農(nóng)村市場，進軍城市市場。
八：廣告表現(xiàn)策略：
A：廣告語:中華盛世，六十華誕，國人可樂，非?？蓸贰?/p>
B: 電視廣告創(chuàng)意:廣告畫面先是一個六十歲的和藹老人。（1949年出生，于新中國同歲）然后，老人翻開一本相冊（里面都是60年來的成就）這時，廣告畫面進入另一種畫面空間，廣告伴著雄偉喜慶的背景音樂播的是新中國60年的成就，當?shù)搅俗詈?，老人翻到自己家的全家福時，全家福里的人從相冊里走出，背景馬上轉(zhuǎn)化成喜慶的家庭背景，這時老人的兒女用非?？蓸饭餐e杯為老人（國家）慶祝六十大壽。
C:廣播廣告創(chuàng)意：伴著雄偉喜慶的背景音樂，讀出“中華盛世，六十華誕，國人可樂，非常可樂?！钡膹V告語。（讀的廣告語的人是一個擁有雄偉音性的男性）
D:報紙廣告創(chuàng)意：是一張背景是天安門的圖片，上面寫有“中華盛世，六十華誕，國人可樂，非?？蓸?。”的廣告語，然后再右下角是一瓶非?？蓸?E:廣告的創(chuàng)意說明：本廣告的廣告詞和廣告創(chuàng)意是遵循非常可樂“中國人自己的可樂”的“國”的品牌定位和引進可口可樂“家”的品牌文化的相結(jié)合的思想，組成一個新的“國與家”的 品牌定位，廣告創(chuàng)意體?，F(xiàn)“國家共榮”的思想。
F:廣告的渠道組合:（1）鞏固農(nóng)村：采取電視媒體和廣播媒體的組合。
（2）進軍城市：采取電視媒體，廣播媒體和報紙媒體組合。
G:廣告的渠道鋪設(shè)：（1）電視媒體選擇：中央臺選擇CCTV-4,地方臺選擇各省電視臺的綜合頻道。
（2）廣播媒體選擇：選擇中央廣播電臺，地方選擇級次最高的電臺(如，在福建，現(xiàn)在福建廣播電臺。)
(3)報紙媒體選擇：環(huán)球時報，參考消息，體壇周報。
F廣告預(yù)算：因二手資料有限，廣告的一些細節(jié)預(yù)算無法得知，本人只能從非常可樂公司的實力出發(fā)，本著“節(jié)儉有效”的原則來制作本期廣告。
眾所周知廣告策劃工作組創(chuàng)意組組長： 楊伏光（制作者）
第五篇：營銷故事-非?？蓸?/a>
生物達人1
2經(jīng)營佐料之七十四
非?？蓸?/p>
案例背景
當可口可樂和百事可樂控制了中國可樂市場80%的市場份額，并以其強大的品牌影響力和深厚的文化底蘊為可樂市場樹起了一道無形的堅壁時，中國可樂品牌在兩樂的圍剿下消亡待盡，可樂市場被視為飲料行業(yè)的禁區(qū)。
然而娃哈哈集團卻不信這個邪，于1998年6月隆重推出非?？蓸?，短短半年之內(nèi)就賣出了25萬噸，占領(lǐng)了中國可樂市場半壁江山。
成功策略
非常可樂的成功，在很大程度上取決于其出色的事件營銷能力。
事件營銷通俗的說就是營銷策劃者在對產(chǎn)品進行推廣時，制造一些能夠引起媒體關(guān)注的事情，使事件成為媒體熱衷報道的題材，利用媒體的力量免費為產(chǎn)品進行宣傳。
1998年6月非?？蓸吠瞥鲋酰浴爸袊俗约旱目蓸贰睘樵V求，雖說毀譽參半，但卻引發(fā)了批評者與贊譽者之間如潮的討論，一時間非?？蓸烦蔀楸姸嗝襟w追逐的對象，在報刊雜志上頻頻曝光，以致于許多從沒看到過非常可樂廣告的人都知道娃哈哈集團出了非?？蓸?。毫不夸張的講，媒體當時為非?？蓸愤M行的免費宣傳所造成的影響并不比非?？蓸纷约鹤龅膹V告宣傳所造成的影響小。正是由于媒體的介入，非?？蓸凡诺靡栽诤芏虝r間內(nèi)在神州大地建立了廣泛的知名度。
2001年歲末，娃哈哈集團以２０１５萬元的價格，“獨霸”了2002年1—2月份新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間的黃金廣告時間，再次成為央視廣告競標的狀元。大手筆的投入讓人們看到了娃哈哈集團的魄力與實力，更讓人們看到了娃哈哈誓將“非?！边M行到底的決心?！澳銟肺覙反蠹覙?，有喜事當然非?？蓸贰保粫r間非?？蓸返膹V告?zhèn)鞅榱舜蠼媳保襟w也紛紛以非?？蓸穼煽诳蓸?、百事可樂的新一輪攻勢為題大肆渲染，推波助瀾，使得這則非?？蓸反汗?jié)版的廣告又一次成為眾多媒體的寵兒和人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c。這則廣告所產(chǎn)生的影響，并不亞于98年娃哈哈剛剛推出非?？蓸窌r的那則“非常可樂，中國人自己的可樂”的廣告所產(chǎn)生的影響。地方媒體也沒閑著，非?？蓸返膹V告時時出現(xiàn)。央視的熱播和各地方媒體的配合使這新一輪的廣告攻勢再次引起轟動。尤其使此次推出的廣告語讓人耳目一新，似乎非?？蓸芬呀?jīng)告別了“中國人自己的可樂”的廣告訴求，這一變化再次被媒體廣泛關(guān)注，各報刊雜志對此的評論不計其數(shù)，非常可樂又受益匪淺。
案例點評
企業(yè)自身的力量都是有限的，弱者與強者的區(qū)別只在于，弱者總是依靠自身微薄的力量單打獨斗，而強者善于整合社會各種力量為自己服務(wù)。
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