第一篇：讀《人力資源主管一日通》心得

《人力資源主管一日通》心得

人力資源主管既是企業(yè)決策的執(zhí)行者，又是企業(yè)決策的參謀者。在現(xiàn)代企業(yè)中，成為一位優(yōu)秀的主管，不僅要具備一定的領(lǐng)導(dǎo)才能，熟悉業(yè)務(wù)，還要具備一定的學(xué)識(shí)和素養(yǎng)，能夠開拓創(chuàng)新，加入到企業(yè)的變革、創(chuàng)新、振興、發(fā)展進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值目標(biāo)。同時(shí)在現(xiàn)代企業(yè)管理體系中扮演著十分重要的角色。在企業(yè)中向下代表企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)向下屬宣布公司的目標(biāo)和計(jì)劃，并監(jiān)督下屬執(zhí)行，同時(shí)負(fù)責(zé)管理和領(lǐng)導(dǎo)所屬員工；向上代表基層管理者和員工，負(fù)責(zé)向上反映計(jì)劃的執(zhí)行情況、目標(biāo)的完成狀況以及企業(yè)所面臨的情況，并向上反映下屬的利益要求。所以說主管對(duì)下是高層領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營者的替身，對(duì)上是情報(bào)員和員工利益代表；同時(shí)，主管還因其具有豐富的專業(yè)知識(shí)、熟練的業(yè)務(wù)技能或高超的專業(yè)技術(shù)，經(jīng)常擔(dān)當(dāng)起培訓(xùn)師和引導(dǎo)員的角色，帶領(lǐng)新員工入門，幫助員工提高業(yè)務(wù)技能。作為人力資源主管，首先要知道人力資源管理是由人力資源規(guī)劃、招聘與配置、培訓(xùn)與開發(fā)、薪酬與福利、績效管理和員工管理這六大模塊組成。

一、人力資源規(guī)劃

也就是我們籠統(tǒng)說的方案和計(jì)劃的組合，簡單的打個(gè)比喻：“就像航行出海的船需要確定一個(gè)目的地定位好航標(biāo)，同時(shí)需要一個(gè)有效的導(dǎo)航系統(tǒng)，以確保航行在正確的路線之上”。人力資源管理也一樣，需要確定人力資源工作目標(biāo)定位和實(shí)現(xiàn)的途徑。人力資源規(guī)劃的目的在于結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，通過對(duì)企業(yè)資源狀況以及人力資源管理現(xiàn)狀的分析，找到未來人力資源工作的重點(diǎn)和方向，并制定具體的工作方案和計(jì)劃，以保證企業(yè)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。人力資源規(guī)劃的重點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)人力資源管理現(xiàn)狀信息進(jìn)行收集、分析和統(tǒng)計(jì)，依據(jù)這些數(shù)據(jù)和結(jié)果，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，制定未來人力資源工作的方案。

二、招聘與配置

上面講到人力資源的規(guī)劃，既然有了規(guī)劃，我們就要開始人員的招聘任用與配置。人員任用講求的是人崗匹配，適崗適人。找到合適的人卻放到了不合適的崗位與沒有找到合適的人一樣會(huì)令招聘工作失去意義。招聘合適的人才并把人才配置到合適的地方是才能算完成了一次有效的招聘。招聘和配置有各自的側(cè)重點(diǎn)，招聘工作是由需求分析－預(yù)算制定－招聘方案的制定－招聘實(shí)施－后續(xù)評(píng)估等一系列步驟構(gòu)成的，其中關(guān)鍵又在于做好需求分析，首先明確公司到底需要什么人，需要多少人，對(duì)這些人有什么要求，以及通過什么渠道去尋找公司所需要的這些人，目標(biāo)和計(jì)劃明確之后，招聘工作會(huì)變得更加有的放矢。人員配置工作事實(shí)上應(yīng)該在招聘需求分析之時(shí)予以考慮，這樣根據(jù)崗位“量身定做”一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)招聘企業(yè)所需人才，配置工作將會(huì)簡化為一個(gè)程序性的環(huán)節(jié)。招聘與配置不能被視為各自獨(dú)立的過程，而是相互影響、相互依賴的兩個(gè)環(huán)節(jié)，只有招聘合適的人員并進(jìn)行有效的配置才能保證招聘意義的實(shí)現(xiàn)。

三、培訓(xùn)與開發(fā)

對(duì)于新進(jìn)公司的員工來說，要盡快適應(yīng)并勝任工作，除了自己努力學(xué)習(xí)，還需要公司提供幫助。對(duì)于在崗的員工來說，為了適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化帶來的公司戰(zhàn)略的調(diào)整，需要不斷調(diào)整和提高自己的技能?；谶@兩個(gè)方面，組織有效培訓(xùn)，以最大限度開發(fā)員工的潛能變得非常必要。就內(nèi)容而言，培訓(xùn)工作有企業(yè)文化培訓(xùn)，規(guī)章制度培訓(xùn)，崗位技能培訓(xùn)以及管理技能開發(fā)培訓(xùn)。培訓(xùn)工作必須做到具有針對(duì)性，要考慮不同受訓(xùn)者群體的具體需求。對(duì)于新進(jìn)員工來說，培訓(xùn)工作能夠幫助他們適應(yīng)并勝任工作，對(duì)于在崗員工來說，培訓(xùn)能夠幫助他們掌握崗位所需要的新技能，并幫助他們最大限度開發(fā)自己的潛能，而對(duì)于公司來說，培訓(xùn)工作會(huì)讓企業(yè)工作順利開展，業(yè)績不斷提高。

四、薪酬與福利

薪酬與福利的作用有兩點(diǎn)：一是對(duì)員工過去業(yè)績的肯定；二是借助有效的薪資福利體系促進(jìn)員工不斷提高業(yè)績。一個(gè)有效的薪資福利體系必須具有公平性，保證外部公平、內(nèi)部公平和崗位公平。外部公平會(huì)使得企業(yè)薪酬福利在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭力，內(nèi)部公平需要體現(xiàn)薪酬的縱向區(qū)別，崗位公平則需要體現(xiàn)同崗位員工勝任能力的差距。對(duì)過去業(yè)績公平地肯定會(huì)讓員工獲得成就感，對(duì)未來薪資福利的承諾會(huì)激發(fā)員工不斷提升業(yè)績的熱情。薪酬福利必須做到物質(zhì)形式與非物質(zhì)形式有機(jī)地結(jié)合，這樣才能滿足員工的不同需求，發(fā)揮員工的最大潛能。

五、績效管理

績效考核的目的在于借助一個(gè)有效的體系，通過對(duì)業(yè)績的考核，肯定過去的業(yè)績并期待未來績效的不斷提高。一個(gè)有效的績效管理體系包括科學(xué)的考核指標(biāo)，合理的考核標(biāo)準(zhǔn)，以及與考核結(jié)果相對(duì)應(yīng)的薪資福利支付和獎(jiǎng)懲措施。純粹的業(yè)績考核使得績效管理局限在對(duì)過去工作的關(guān)注，更多地關(guān)注績效的后續(xù)作用才能把績效管理工作的視角轉(zhuǎn)移到未來績效的不斷提高！

六、員工關(guān)系

員工關(guān)系的處理在于以國家相關(guān)法規(guī)政策及公司規(guī)章制度為依據(jù)，在發(fā)生勞動(dòng)關(guān)系之初，明確勞動(dòng)者和用人單位的權(quán)利和義務(wù)，在合同期限之內(nèi)，按照合同約定處理勞動(dòng)者與用人單位之間權(quán)利和義務(wù)關(guān)系。對(duì)于勞動(dòng)者來說，需要借助勞動(dòng)合同來確保自己的利益得到實(shí)現(xiàn)，同時(shí)對(duì)企業(yè)盡到應(yīng)盡的義務(wù)。對(duì)于用人單位來說，勞動(dòng)合同法規(guī)更多地在于規(guī)范其用工行為，維護(hù)勞動(dòng)者的基本利益。但是另一方面也保障了用人單位的利益，包括對(duì)勞動(dòng)者供職期限的約定，依據(jù)適用條款解雇不能勝任崗位工作的勞動(dòng)者，以及合法規(guī)避勞動(dòng)法規(guī)政策，為企業(yè)節(jié)約人力資本支出等?？傊瑔T工關(guān)系管理的目的在于明確雙方權(quán)利和義務(wù)，為企業(yè)業(yè)務(wù)開展提供一個(gè)穩(wěn)定和諧的環(huán)境，并通過公司戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工的共贏結(jié)果！

綜合上述六大模塊，我個(gè)人認(rèn)為其起著承上啟下、互為互存、缺一不可的關(guān)系，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)影響整個(gè)系統(tǒng)的失衡。人力資源工作是一個(gè)有機(jī)的整體，各個(gè)環(huán)節(jié)的工作都必須到位，同時(shí)要根

據(jù)不同的情況，不斷地調(diào)整工作的重點(diǎn)，才能保證人力資源管理保持良性運(yùn)作，并支持企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)！《人力資源主管一日通》這本書涵蓋了現(xiàn)代管理的各個(gè)重要方面，它根據(jù)現(xiàn)代管理的基本理念，結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際狀況，分析介紹了各類主管的崗位職責(zé)和工作要求以及操作實(shí)務(wù)，并闡釋了主管工作的運(yùn)作方法和管理技巧，有很好的實(shí)踐指導(dǎo)意義和參考價(jià)值，對(duì)于本人全面掌握相關(guān)管理知識(shí)和提高管理水平提供了切實(shí)的幫助。

第二篇：營銷一日通

本章主題 營銷

制定營銷策略的七個(gè)步驟 購買步驟 市場(chǎng)劃分 產(chǎn)品壽命周期 感知圖表 毛利

營銷方案和四P 定位 分銷渠道 廣告 促銷 定價(jià)

營銷效益分析

?？四罚ˋcme）公司董事會(huì)議室一景：

董事：每年審閱高級(jí)管理人員工資時(shí)，一想到我們付給來自俄 亥俄州的營銷副總裁吉姆·穆尼的工資比畢業(yè)于哈佛的公司總裁漢

克·布福德的還要多，我就納悶。我真是有點(diǎn)不明白。董事長：有什么不明白的？沒有吉姆的銷售，我們就不需要總 裁了，而且也不需要任何人了！

營銷人員對(duì)世界的看法與?？四饭径麻L一樣。正如 西北大學(xué)凱洛格學(xué)院的著名教授菲力浦·考特樂所說：重在 營銷。營銷將公司的所有功能融為一體，并通過廣告和銷售 人員以及其它營銷活動(dòng)直接與客戶對(duì)話。

營銷是藝術(shù)和科學(xué)的特殊混合體。營銷課上可以學(xué)到許 多東西，然而單靠上學(xué)是學(xué)不到一個(gè)真正有才華的營銷家所 具備的經(jīng)驗(yàn)、直覺和創(chuàng)造力。正因?yàn)槿绱耍邆溥@種才華的 人都是有著較豐厚的收入。正規(guī)教育只為MBA 們提供框架和 語言，用來對(duì)付營銷中遇到的挑戰(zhàn)。這就是本章的目標(biāo)，也 是著名商學(xué)院無數(shù)次舉辦收費(fèi)昂貴的高級(jí)研討班所力圖達(dá)到 的目的。

著名商學(xué)院要把學(xué)生培養(yǎng)成為高級(jí)營銷家，而事實(shí)上他 們的第一份工作很可能是某個(gè)大食品公司或肥皂公司的低級(jí) 助理。因而，教學(xué)的重點(diǎn)在于發(fā)展全方位的營銷策略，而不 是離開商學(xué)院之后進(jìn)入工作角色時(shí)所需的技巧經(jīng)驗(yàn)。擅于數(shù)學(xué)計(jì)算的學(xué)生傾向于視營銷為一種工商管理的“軟 性”科目。事實(shí)上，營銷家運(yùn)用許多量化或“科學(xué)”手段制 訂和評(píng)價(jià)各種策略。營銷的“藝術(shù)性”在于制訂并實(shí)施一個(gè) 成功的營銷計(jì)劃。其實(shí)，成功的方法是多種多樣的。麥當(dāng)勞、漢堡包王、溫迪（Wendy's）、哈迪（Hardee's）、懷特·卡 斯?fàn)枺╓hite Castle）都在成功地賣漢堡包，但他們成功的 道路各異。由于沒有“標(biāo)準(zhǔn)”答案，所以，營銷課為學(xué)生們

提供了表現(xiàn)各自天資的機(jī)會(huì)，讓他們搜腸刮肚許多小時(shí)，想 出一個(gè)有創(chuàng)造性的主意。營銷是我最得意的課程，炮制些主 意來討論，總是其樂無窮的。我在商學(xué)院的同窗們每每回憶 起我在課上竟建議弗蘭克·伯迪引進(jìn)美味雞肉熱狗的事便忍 俊不禁。營銷策略過程

營銷過程是一個(gè)循環(huán)過程。營銷計(jì)劃總在修改之中，直 到所有各部分均在目的性上達(dá)到內(nèi)部連貫且互為補(bǔ)充為止。一個(gè)計(jì)劃只有在其各個(gè)部分相互銜接時(shí)才有意義。要做好其 中的一部分非常容易，但要做出一個(gè)各部分內(nèi)部連貫且互為 補(bǔ)充的營銷計(jì)劃，卻是項(xiàng)了不起的成就。營銷過程由7 個(gè)步 驟組成。1.消費(fèi)者分析 2.市場(chǎng)分析

3.競(jìng)爭對(duì)手的調(diào)查和分析自身優(yōu)勢(shì) 4.分析經(jīng)銷渠道 5.制訂“初步”營銷方案 6.經(jīng)濟(jì)評(píng)估

7.修改并發(fā)展前6 個(gè)步驟，直至產(chǎn)生一個(gè)協(xié)調(diào)的方案 盡管有7 個(gè)步驟，但它們的順序并非一成不變。根據(jù)實(shí) 際情況和個(gè)人喜好，可以重新安排各個(gè)步驟。本章可能深深 地陷入營銷理論的泥潭，但是，從實(shí)用的角度出發(fā)，我在此

列出制訂營銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問題和方面。為方便起見，我將集中敘述產(chǎn)品銷售，當(dāng)然，這種框架和術(shù)語同樣適用于 服務(wù)行業(yè)。

我將在此用同樣的7 個(gè)步驟展示一個(gè)著名商學(xué)院里教授 的分析模式。本章提供了一個(gè)通用結(jié)構(gòu)，適用于可能遇到的 任何營銷問題。同時(shí)我也沒有忘記在這里使用 制訂營銷策略

學(xué)校里教授的語言，因而你們可以學(xué)到一些MBA 的術(shù)語，這樣，你也能說起話來像個(gè)真正的營銷家。營銷這一領(lǐng)域的 專門術(shù)語是極為豐富的。只要用詞正確，即使是很平庸的創(chuàng) 意，聽起來也會(huì)堂而皇之。很可笑嗎？廣告代理商們就是這 樣推銷他們的產(chǎn)品——廣告的。1.消費(fèi)者分析

消費(fèi)者分析→市場(chǎng)→競(jìng)爭對(duì)手→分銷→營銷方案→經(jīng)濟(jì) 評(píng)估→修改

所有營銷計(jì)劃首先都需要分析至關(guān)重要的“消費(fèi)者”問 題以及他（她）的需要。人們的需求和欲望是各不相同的。消費(fèi)分析的目的在于確定人群中具有相似需求的群體，使銷 售工作更具有針對(duì)性。從任何其它角度著手都可能限制你的 思路以及所有以后的分析。必須先問自己如下幾個(gè)重要的問 題，以找到將會(huì)產(chǎn)生無窮無盡的營銷財(cái)富的市場(chǎng)： 需求類別（Need category）是什么？

什么人購買、什么人使用該產(chǎn)品？ 購買步驟（Buying process）是什么？ 我所銷售的產(chǎn)品的復(fù)雜程度是高還是低？ 我怎樣才能確定市場(chǎng)面？

需求類別是什么？誰需要？為何需要？

你的產(chǎn)品針對(duì)什么需求或用途？這個(gè)問題看起來似乎沒 有必要，但是在找到答案后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)過去忽略了的潛 在的產(chǎn)品市場(chǎng)。所以這個(gè)問題必須首先涉及，以免傳統(tǒng)的思 維方式影響你的思考。制作生產(chǎn)蘇打的Arm & Hammer 公司就 作了大量的這方面分析。他們把生產(chǎn)的蘇打粉用于自己品牌 的牙膏、空氣清潔劑和地毯清潔劑中。此外，他們廣泛推薦 自己的粗蘇打粉可用于數(shù)百種產(chǎn)品，結(jié)果獲利豐厚。什么人購買和什么人使用該產(chǎn)品？

在很多情況下，購買人并非使用者。例如，男人的內(nèi)衣 和襪子大多是由婦女購買的。如果開展一場(chǎng)以男襪購買者為 目標(biāo)的廣告戰(zhàn)，從體育精品（Sports Illustrated）里買版 面可能就不合適了。確定購買人和使用人是誰，就為營銷計(jì) 劃的制訂提供了基本的思路。購買程序是什么？

一旦你確定了需求類別以及購買人是誰，就該設(shè)想一下 他們將如何購買產(chǎn)品。市場(chǎng)研究固然提供了主要信息，然而 你自己的觀察、調(diào)查和直覺同樣有效。

懂得購買程序至關(guān)重要，因?yàn)樗転槟闾峁┲苯拥竭_(dá)購 買者的渠道。購買程序包含導(dǎo)致一個(gè)人最終購買產(chǎn)品應(yīng)采取 的所有步驟。有些學(xué)者亦稱其為選定程序和問題解決程序，有些研究人員稱其為得知—感覺—行動(dòng)過程，還有人稱其為 注意—興趣—欲望—行動(dòng)（Attention—Interest—Desire— Action, AIDA）。我閱讀了有關(guān)此課題的資料，提煉出了5 個(gè)步驟。任何一個(gè)特定產(chǎn)品，其購買程序可能包括以下一個(gè) 或所有步驟：

意識(shí)→信息搜尋→評(píng)估替代品→購買→評(píng)估 以買肥皂為例，其購買程序如下：

身體有味→我該用什么？→肥皂？→問一下妻子的意見 →去商店看看→看標(biāo)簽→買一塊代爾牌肥皂→洗澡→聞聞身 上的味道→下次還買這種肥皂 購買程序各步驟說明：

意識(shí)（興趣，承認(rèn)問題存在）?！拔铱赡苄枰┦裁础！?在某一個(gè)時(shí)刻，人意識(shí)到一種需求，正如對(duì)使用肥皂的需求。廣告能促使這種需求產(chǎn)生。著名產(chǎn)品，如服裝設(shè)計(jì)師的服裝 和香水，導(dǎo)致了這種需求。它們滿足了人們感情上的需求，為人們喜愛和接受。海飛絲公司倒是希望人們產(chǎn)生失去愛和 不被大家接受的恐懼，這樣一來，大家就會(huì)買他們的產(chǎn)品了。你需要自問一下，“怎樣才能讓消費(fèi)者意識(shí)到我的產(chǎn)品的存 在？”“我的顧客在哪里會(huì)看到我的信息？”

信息搜尋?！奥犐先ゲ诲e(cuò)，我再了解一下?！鄙婕百徺I 決定的人們從各個(gè)渠道獲得信息：消費(fèi)報(bào)告、推銷人員、專 業(yè)雜志、家人、朋友、當(dāng)?shù)貙＜?。作為一名營銷經(jīng)理，應(yīng)盡 力在購買人作出他們的購買決定的間和地點(diǎn)，使作的目標(biāo)市 場(chǎng)獲得有關(guān)你的產(chǎn)品的盡可能多的好的信息。比如，商店的 布置在購買點(diǎn)（Point of purchase, POP）就起這個(gè)作用。諾克斯?fàn)枴た死汗荆∟oxell's Clarion）化妝品在克馬 特商場(chǎng)（Kmart）的貨架子上裝了一臺(tái)小電腦為購買者提供幫 助，雅詩蘭黛（Estee Lauder）則用診所的女士在百貨店作 產(chǎn)品介紹。

評(píng)估替代品。哪種產(chǎn)品對(duì)我最適用？這不僅包括某一種 產(chǎn)品，也包含替代品。面對(duì)價(jià)格昂貴的汽車，一個(gè)大學(xué)生可 能最后買的是摩托車、機(jī)動(dòng)腳踏兩用車或自行車。根據(jù)產(chǎn)品 的重要性，消費(fèi)者可能會(huì)尋求更多的信息和建議。買汽車的 常常會(huì)跑一趟當(dāng)?shù)氐钠囆蘩碚荆蛘髑筻従榆嚸缘目捶?。在你的購買人可能會(huì)去的地方留下良好的信息，是營銷成功 的關(guān)鍵因素之一。

購買程序到了這個(gè)階段，營銷經(jīng)理就要確定對(duì)他的目標(biāo) 人購買行為有影響的人物。在高爾夫球這個(gè)領(lǐng)域里，對(duì)顧客 購買球桿起決定作用的是俱樂部的職業(yè)教練。如果你能賣給 他，就能賣給俱樂部會(huì)員。

在購買程序的評(píng)估階段，分銷渠道也是至關(guān)重要的。如

果產(chǎn)品一時(shí)無貨，人們可能出于方便或急用而選擇某個(gè)有可 比性的替代品?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返膹?qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得 任何新的可樂競(jìng)爭者難有立足之地。就算你喜愛布朗博士的 飲料，可當(dāng)你在沙灘上干渴無比想喝些什么時(shí)，你可能還會(huì) 接受可口可樂或百事可樂。

購買決定。這里是重頭。在有些情況下，盡管作出了購 買決定，第一次購買可能僅僅是嘗試性的。要將“新近推出、質(zhì)量更高”的紙巾選定為你的常用品牌，只有在用它成功地 擦拭難除的污漬之后才有可能。在一些大票貨物的情況下，比如海上渡假和家用電器，嘗試是不可能的。在這種情況下，決定程序就變得更耗時(shí)間、決心更難下，原因是風(fēng)險(xiǎn)更大。了解風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于一個(gè)營銷家是十分重要的。通過運(yùn)用多種營銷 手段，比如廣告、知識(shí)豐富的銷售人員、保修以及印刷材料，并向購買者提供信息，說明他可以得到的性能，同時(shí)提供與 競(jìng)爭產(chǎn)品的比較基礎(chǔ)，便可降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

評(píng)估（售后行為）。我是否犯了個(gè)錯(cuò)誤？這可能是在測(cè) 試了產(chǎn)品的靈驗(yàn)性之后得出的實(shí)際結(jié)論，也可能是征求他人 認(rèn)可的心理性結(jié)論。購買人的懊悔和售后心理波動(dòng)就是描寫 這種購買后惶惑階段的術(shù)語。例如汽車廣告的對(duì)象不僅僅是 潛在的買主，還包括最近買了車的，向他們保證，他們購買 克萊斯勒小面包車而不是買切維·盧米那APV 車這個(gè)決定沒 有錯(cuò)。

在努力理解購買程序時(shí)，要把營銷計(jì)劃的最初一些念頭 融入暫定的廣告或促銷創(chuàng)意里（這點(diǎn)留待策略發(fā)展過程第五 個(gè)步驟時(shí)再予考慮）。

研究工作有助于理解購買程序。消費(fèi)研究是使購買程序 理論變得有用的一個(gè)主要方法。研究工作能為營銷總監(jiān)展現(xiàn) 他哪些方面成功了，哪些方面的努力需要調(diào)整方向。例如，如果1991 年失敗了的體育報(bào)紙《國家》（The National）的 營銷總監(jiān)做一個(gè)調(diào)查，表明雖然50%的男性知道有這份報(bào)紙，但只有1%的人讀過，那將對(duì)他有很大幫助。這一發(fā)現(xiàn)會(huì)使該 總監(jiān)更加努力爭取更大的報(bào)攤發(fā)行，并提供更多的試閱訂單。研究工作的價(jià)值在于它能轉(zhuǎn)化為實(shí)際營銷活動(dòng)。在你開始研 究之前，你必須先問問自己：

“哪個(gè)具體問題是我需要得到答復(fù)的？” “一旦掌握了信息，我如何使用它？”

如果沒有想透這兩個(gè)簡單的問題，你可能會(huì)浪費(fèi)自己的 時(shí)間和金錢。我可以向你保證，許多營銷研究公司會(huì)很樂意 幫助你浪費(fèi)金錢的。

產(chǎn)品的復(fù)雜程度是高還是低？

正如關(guān)于購買行為的討論所表明的，不同的產(chǎn)品會(huì)由于 其內(nèi)在的對(duì)購買人和使用者的重要性而導(dǎo)致不同的購買行 為。如果消費(fèi)者感覺購買某種產(chǎn)品具有高度“危險(xiǎn)”，這種 產(chǎn)品就被認(rèn)為是復(fù)雜程度高。決定購買復(fù)雜程序高的產(chǎn)品有

以下幾個(gè)原因： 價(jià)格昂貴

對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的需求（例如起搏器的可靠性）對(duì)產(chǎn)品的心理酬報(bào)的需求（例如地位、喜愛）音響、服裝、汽車和專業(yè)服務(wù)都屬于高復(fù)雜程度產(chǎn)品。價(jià)格一般都相對(duì)要高，且常常難于進(jìn)行比較。要確定可替代 產(chǎn)品之間的差別更使購買高復(fù)雜程度產(chǎn)品變得十分困難，尤 其當(dāng)買主并非專家時(shí)。因此，信息研究很可能會(huì)成為一個(gè)漫 長的過程。例如出現(xiàn)有關(guān)損壞索賠的訴訟時(shí)，案件的審判往 往沒有第二次。于是，聘請(qǐng)律師就是一種高復(fù)雜程度的選擇。對(duì)于低復(fù)雜程度的產(chǎn)品的決定就簡單得多了。例如，如果糖 果味道不好，你可以把它扔在一邊，再買別的。以下的圖表展現(xiàn)了產(chǎn)品的不同復(fù)雜程度和產(chǎn)品差異之間 相互作用導(dǎo)致的可能發(fā)生的行為，通過了解這些可能發(fā)生的 行為，作為營銷家你就能利用這種知識(shí)來推銷你的產(chǎn)品。消費(fèi)者行為圖 高復(fù)雜程度低復(fù)雜程度 重大區(qū)別-過程復(fù)雜-忠實(shí)于品牌-實(shí)驗(yàn)-隨意行為-尋求產(chǎn)品多樣化

微小區(qū)別-焦慮（惶惑）的減少-對(duì)產(chǎn)品盲目信任-購買最便宜的-隨意行為-盲目忠實(shí)-慣性

這一理論模式的確具有行為上的現(xiàn)實(shí)意義。像哈利·戴 維森（Harley-Davidson）摩托車這類產(chǎn)品，就作為高復(fù)雜程 度產(chǎn)品而處于圖表的左上角。該圖表表明該公司的營銷力量 應(yīng)集中在展示其摩托車的技術(shù)優(yōu)勢(shì)上，同時(shí)還有情感上的誘 惑力——“買一輛傳統(tǒng)的美國車”——喚起一種忠誠心理。當(dāng)營銷人員將一種過去認(rèn)為是低復(fù)雜程度的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 高復(fù)雜程度的產(chǎn)品時(shí)，他（她）的魔力就發(fā)生了作用。運(yùn)動(dòng) 鞋就是一個(gè)很好的例子。運(yùn)動(dòng)鞋僅僅是體操課上的功能性鞋，現(xiàn)已成為年輕人的地位象征。低復(fù)雜程度產(chǎn)品向高復(fù)雜程度 產(chǎn)品轉(zhuǎn)換可以使一種簡單的商品從一個(gè)未被區(qū)分的競(jìng)爭領(lǐng)域 里脫穎而出。通過以下常見的四種方法可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)： 將產(chǎn)品與高復(fù)雜程度的問題連接起來。典型的一例廣告 就是將不含膽固醇的烹調(diào)油與妻子害怕丈夫心臟病發(fā)作聯(lián)系 起來。

運(yùn)用復(fù)雜廣告。如果廣告建立起一個(gè)表現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù) 價(jià)值的信息，那么該產(chǎn)品就變得重要起來。這種信息將價(jià)值

（諸如社會(huì)地位、愛）聯(lián)系了起來，而不是僅僅著眼于產(chǎn)品 本身的特性以與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開。百事可樂努力通過在商業(yè) 廣告中使用歌手，將青春、朝氣、時(shí)髦與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起 來，以利銷售。

改變產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要性。產(chǎn)品和服務(wù)都提供種種益處。如果通過營銷活動(dòng)將某一種益處的重要性提高一個(gè)層次，購 買人便可能更多地介入。80 年代的啤酒大戰(zhàn)使卡洛里成為一 個(gè)重要的競(jìng)爭問題。長期被忽略的特性—卡洛里—使得對(duì)健 康問題很敏感的飲酒者們更加注意自己的購買決定，結(jié)果，米勒里特（Miller Lite）被說得與土匪一樣一無是處。介紹產(chǎn)品的重要特點(diǎn)。營銷家還可以在產(chǎn)品本身的某些 性能上大作文章，使之與眾不同。當(dāng)家用清潔器推出兒童保 護(hù)帽時(shí)，家長們的購買決定介入程度大為提高。在商店的貨 架上，首批保護(hù)帽產(chǎn)品占據(jù)顯要位置。然而一旦競(jìng)爭者們都 仿制了這種帽子，就需要新的區(qū)別點(diǎn)，同時(shí)購買熱又回歸到 低潮。

真正低復(fù)雜程度產(chǎn)品之所以低，就是因?yàn)槿藗儗?duì)其要求 的，可接受的性能標(biāo)準(zhǔn)處于最低線。例如一枚圖釘?shù)氖褂霉?能簡單。無論是什么牌子的，你都錯(cuò)不到哪兒去。如果嘗試 的成本很低，例如，一包口香糖，其介入程度很難被刺激起 來。

與復(fù)雜程度相關(guān)的是采購計(jì)劃的層次。是計(jì)劃采購還是

即興購買？高復(fù)雜程度產(chǎn)品總是經(jīng)過計(jì)劃才購買的，而即興 產(chǎn)品是一時(shí)高興就買的。如果是計(jì)劃購買，買主很可能要搜 尋信息。反之，產(chǎn)品與需求的聯(lián)系緊密程度就十分重要了。小吃食品就是即興購買的一個(gè)例子。中午饑餓的人就會(huì)選擇 最近的快餐點(diǎn)。

我打算確定市場(chǎng)面嗎？為什么？怎樣劃分？

在購買行為一節(jié)中，我繞過了這個(gè)問題，但是，營銷任 務(wù)的中心是“誰是我的消費(fèi)者”這個(gè)問題。如果你覺得你的 東西是為所有人提供的，那就適合作出大眾市場(chǎng)策略。如果 你的產(chǎn)品是滿足大眾的，那就把產(chǎn)品供應(yīng)給他們。否則，你 就必須選定一個(gè)或數(shù)個(gè)市場(chǎng)面作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)面是指同 類的消費(fèi)者群體，他們具有相似的需求和欲望。例如，可口 可樂采用面向大眾的策略，讓所有人來喝“真飲料”。橘汁 作為特殊飲料，取悅于較為窄的市場(chǎng)面。它的價(jià)格略高些，包裝瓶也不同。橘汁迎合的是軟飲市場(chǎng)的一個(gè)特殊市場(chǎng)面。市場(chǎng)面的確定可以起以下作用：

確定足夠大的市場(chǎng)面，為之服務(wù)并能有利可圖。確定營銷努力能夠迅速達(dá)到的市場(chǎng)面。幫助制定營銷方案。

腦子里牢記一個(gè)確定的市場(chǎng)面，你就能有效而迅速地開 展有的放矢的營銷活動(dòng)，以贏取最大的銷售額和最豐厚的利 潤。沒有目標(biāo)，你就有把營銷資金浪費(fèi)在對(duì)你沒有興趣的人

身上的危險(xiǎn)。分割消費(fèi)市場(chǎng)有4 個(gè)主要的可變因素，即： ·地理因素 ·人口統(tǒng)計(jì)因素 ·心理因素 ·行為因素

地理劃分。按國家、州、地區(qū)、縣、城市劃分市場(chǎng)。美 國聯(lián)邦政府的人口普查列出了310 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)（Standard Metrolitian Statistical Areas, SMSAs），確 定了美國地理性主要人口中心。一家大的媒體研究公司阿比 特蘭（Arbitron）確定了一種類似的方法覆蓋全國210 個(gè)主 要電視市場(chǎng)，稱之為主要影響區(qū)（Areas of Dominant Influence, ADIs）。其競(jìng)爭對(duì)手A.C.尼爾森（A.C.Nielsen）也有個(gè) 類似的測(cè)量方法，稱為指定市場(chǎng)區(qū)域（Designated Market Areas, DMAs）。

人口統(tǒng)計(jì)劃分。按照以下可測(cè)變數(shù)劃分人口，以獲得同 類人群體：

年齡——不同年代人的不同需要和需求。性別——不同性別的使用和購買形式。收入——購買力?；橐鰻顩r——家庭需求。

家庭生活規(guī)律——成家、離家等。教育/職業(yè)——消費(fèi)者文化程度的體現(xiàn)。

民族、宗教、種族——特殊喜好。心理劃分。用心理差別因素劃分市場(chǎng)。生活方式——活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)。

性格——保守型、冒險(xiǎn)型、追求地位型、沖動(dòng)型、野心 勃勃型、獨(dú)裁型、熱愛交際型。（人們具有不同的敏感點(diǎn)，可運(yùn)用廣告努力去觸動(dòng)。）

心理劃分是很困難的。性格上的變量因素，同人口統(tǒng)計(jì) 因素相比，更難以確定和量化，但確是極具價(jià)值的。行為劃分。按照顯著的購買行為劃分市場(chǎng)：

產(chǎn)品使用——使用數(shù)量，使用方法，追求的產(chǎn)品好處。購買的時(shí)機(jī)——禮品、假期、季節(jié)性等。

品牌的忠誠——對(duì)某一產(chǎn)品的忠誠可以表明對(duì)其它產(chǎn)品 的接受程度。

對(duì)價(jià)格和促銷活動(dòng)的反應(yīng)程度——有些人群對(duì)特別的營 銷活動(dòng)反應(yīng)尤其靈敏。家庭婦女比單身的職業(yè)婦女更多地使 用購買券。

營銷家不僅應(yīng)選擇“正確的”變數(shù)群，還要決定使用多 少變數(shù)。確定“有用變數(shù)”的正確數(shù)量可使?fàn)I銷家能夠確定 最可接近和最易接受的產(chǎn)品目標(biāo)，而不是最具體的目標(biāo)。例 如，科維特公司（Corvettes）的目標(biāo)可能確定為25—65 歲、收入超過5 萬美元的棕色頭發(fā)的男性。然而，用有效的廣告 將目標(biāo)僅僅定為棕色頭發(fā)的男性，其效力就有限了，效用也

令人懷疑。棕色頭發(fā)是一個(gè)必要的市場(chǎng)劃分變數(shù)嗎？沒有一 份雜志是以棕色頭發(fā)男子為唯一對(duì)象的。此外，金黃色和紅 色頭發(fā)的男子也可能是科維特公司的合理的市場(chǎng)。評(píng)估可能的市場(chǎng)劃分應(yīng)當(dāng)運(yùn)用以下條件：

可定量性——你能否確定這個(gè)市場(chǎng)面？能否量化其規(guī) 模？

可接近性——通過廣告、銷售隊(duì)伍或發(fā)行商、運(yùn)輸商、或倉儲(chǔ)而抵達(dá)劃分的市場(chǎng)？

持久性——該市場(chǎng)面是否大得值得花費(fèi)氣力？該目標(biāo)市 場(chǎng)是正在萎縮還是正在成熟或增長？

盈利性——是否有足夠的潛在利潤值得以它為目標(biāo)？ 與競(jìng)爭對(duì)手的可比性——競(jìng)爭對(duì)手是否對(duì)該市場(chǎng)面有興 趣？競(jìng)爭對(duì)手們目前是在對(duì)其進(jìn)行調(diào)查，還是覺得不值得他 們投入精力？

有效性——你公司是否有能力為這一市場(chǎng)面提供充足的 服務(wù)？

自衛(wèi)能力——在競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)攻時(shí)你能否保護(hù)自己？ 運(yùn)用這一理論背景，讓我們看看下面一例，即營銷家實(shí) 際使用的關(guān)于香精咖啡購買者的人口統(tǒng)計(jì)因素分析： 25—54 歲 受過高等教育 高級(jí)專業(yè)或業(yè)務(wù)人員

沒有孩子的家庭 家庭收入超過5 萬美元

這個(gè)市場(chǎng)面可量化、可接近，大而有利可圖。結(jié)果是，許多大的咖啡公司仍視其為目標(biāo)市場(chǎng)。

即便是看上去沒有希望的市場(chǎng)，也可能存在一個(gè)為他人 所忽略的市場(chǎng)面。施樂公司（Xerox）在70 年代控制著88%的 復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。其大部分銷售來自大尺寸和中尺寸的機(jī)型。但 到了1985 年，施樂失去了一半以上的市場(chǎng)份額。這是怎么回 事？原因是施樂公司忽略了小尺寸機(jī)型市場(chǎng)。復(fù)印工作并不 繁重的成千上萬家小公司每次有了復(fù)印任務(wù)就往當(dāng)?shù)氐膹?fù)印 商店跑。佳能、夏普、理光通過出售小型、價(jià)廉的復(fù)印機(jī)抓 住了這個(gè)市場(chǎng)。在小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，日本競(jìng)爭者 們又在大型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)面開始向施樂進(jìn)攻。

在你需要制訂一個(gè)綜合營銷策略時(shí)，消費(fèi)者分析起著“啟 程”的作用。這部分工作要做在前頭，以免你在進(jìn)行策略發(fā) 展框架時(shí)所作的定量分析會(huì)抑制你的創(chuàng)造力。邁動(dòng)第一步時(shí)，你可以憑“直覺”選定一個(gè)市場(chǎng)面，能在完成其它步驟后再 根據(jù)產(chǎn)生的營銷策略做適宜的修正。2.市場(chǎng)分析

消費(fèi)者→市場(chǎng)分析→競(jìng)爭對(duì)手→分銷→營銷方案→經(jīng)濟(jì) 評(píng)估→修改

市場(chǎng)面分析以個(gè)人的消費(fèi)者為研究對(duì)象，而市場(chǎng)分析則

從更廣的角度分析潛在的消費(fèi)者，包括市場(chǎng)大小和趨勢(shì)。市 場(chǎng)分析還包括審視競(jìng)爭環(huán)境和法規(guī)環(huán)境。經(jīng)過仔細(xì)地研究市 場(chǎng)，營銷經(jīng)理就能確定這一目標(biāo)市場(chǎng)是否值得花費(fèi)精力進(jìn)行 有的放矢的營銷努力。MBA 們通常研究以下3 個(gè)重要問題來評(píng) 估市場(chǎng)：

相關(guān)市場(chǎng)是什么？

產(chǎn)品處于壽命周期哪一階段？ 行業(yè)的主要競(jìng)爭因素是什么？ 相關(guān)市場(chǎng)是什么？

大家最容易犯的錯(cuò)誤是以為你的相關(guān)市場(chǎng)包括你的同類 產(chǎn)品全部的總銷售量。在我攻讀工商管理碩士的頭二年，我 在一家外貿(mào)公司工作。我調(diào)查了在美國雜品店里銷售墨西哥 研磨式咖啡的可能性。如果我認(rèn)為所有咖啡銷售都是我的相 關(guān)市場(chǎng)，那就一定會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。1990 年在美國銷售的咖啡約 值110 億美元。然而，其中有60%是在商店里出售的，其余的 40%是集團(tuán)購買，包括餐館和自動(dòng)咖啡售貨機(jī)。這樣，我的零 售市場(chǎng)就剩下66 億美元。

但是，在這個(gè)咖啡大市場(chǎng)中，還需進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以能找 到我的最終相關(guān)市場(chǎng)。研磨式咖啡銷售額約達(dá)7.5 億美元，即零售市場(chǎng)銷售額的11%。在研磨式咖啡市場(chǎng)中，出售的咖啡 只有60%不含人工香料。我的墨西哥咖啡沒有添加劑，生產(chǎn)廠 商拒絕使用人工香料。這樣，我的相關(guān)市場(chǎng)就進(jìn)一步減少至4.5

億美元。而這一塊市場(chǎng)中，只有55%是在超級(jí)市場(chǎng)里銷售的。這時(shí)我就剩下2.48 億美元的市場(chǎng)。這才是我的相關(guān)市場(chǎng)。市場(chǎng)面選擇完成之后，你就得自問該目標(biāo)市場(chǎng)面的大小 和可接近性是否值得付出營銷努力。如果答案是否定的，那 么你擁有的僅是被稱為“可生產(chǎn)”的產(chǎn)品，而不是“可售” 出產(chǎn)品。只有可售出產(chǎn)品才能賺錢。

這些問題不易回答，因?yàn)樯婕暗绞袌?chǎng)研究。如果是新產(chǎn) 品，答案就不是隨手可得的。可能不得不用市場(chǎng)測(cè)試的手段 來獲取這些信息。而這就需要做進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查。要留心市場(chǎng)上各消費(fèi)階層的增長和萎縮。市場(chǎng)增長時(shí)，未來的銷售增長可能來自新用戶或現(xiàn)有顧客。如果市場(chǎng)在縮 小，銷售的增長就只有來自你的競(jìng)爭對(duì)手的份額，而他們決 不會(huì)將市場(chǎng)份額拱手讓給你！維生素制造商萊德利藥廠（Lederle Laboratory）根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)分布趨勢(shì)，為獲得更 大的老年人市場(chǎng)，1990 年對(duì)其配方作了小小的變動(dòng)，當(dāng)年成 功地推出了“銀”配方。產(chǎn)品處于壽命周期哪一階段？

產(chǎn)品市場(chǎng)因產(chǎn)品壽命周期（Product life cycles, PLC）的不同階段而不同。產(chǎn)品壽命周期不僅僅是個(gè)時(shí)間因素，它 還包含產(chǎn)品是如何隨著新的市場(chǎng)面意識(shí)到該產(chǎn)品之并購買而 使銷售上升的意思。蜂窩式電話是在70 年代初開始的，當(dāng)時(shí) 用戶不足一萬。直到90 年代，價(jià)格下降，許多人有能力為他

們的汽車配備一部時(shí)，竟出現(xiàn)了用戶超過600 萬的巨大市場(chǎng)。產(chǎn)品壽命周期這一概念十分重要，因?yàn)楫a(chǎn)品在消費(fèi)者中 的普及和應(yīng)用過程對(duì)于產(chǎn)品如何銷售具有重大意義。每一種 產(chǎn)品都隨著自己的成熟而形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品壽命周期。理 解了產(chǎn)品壽命周期，你就具有了競(jìng)爭對(duì)手可能沒有的工商管 理的眼光。

產(chǎn)品壽命周期的4 個(gè)常見階段及其對(duì)行動(dòng)的指導(dǎo)意義如 下：

第一階段：介紹，“這是什么？”讓人們知道、了解產(chǎn) 品是必不可少的。如果可能的話，最好的方式就是試用。把 信息傳播出去可能要花費(fèi)高額廣告費(fèi)用。有些廠家開始時(shí)選 擇幾家商店獨(dú)家出售自己的產(chǎn)品。各家公司起先隨著對(duì)顧客 需求的了解而頻繁地改進(jìn)產(chǎn)品。首批購買人被稱為創(chuàng)新者，隨后的叫作早期使用者。因?yàn)樗麄兊膫€(gè)性或是因?yàn)槎道锏腻X 包允許他們這么做，所以樂于承擔(dān)購買風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)公司推出新 產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)槌３Ｊ菦]有可比因素作為基礎(chǔ)，經(jīng)理們必須對(duì) 產(chǎn)品定價(jià)做認(rèn)真決定。最初的價(jià)位和利潤率對(duì)于將來與對(duì)手 的競(jìng)爭以及進(jìn)行進(jìn)一步研究和開發(fā)的能力（比如高分辨率電 視和數(shù)碼錄音帶）都有很大影響。

第二階段：成長，“哪兒能買到？”此時(shí)宣傳仍然很重 要，但在這個(gè)階段，競(jìng)爭加劇了。那些早期群組開始發(fā)生了 興趣。隨著更多的消費(fèi)者了解了產(chǎn)品，他們就會(huì)研究新型號(hào)

以決定買哪個(gè)，而不是不得不買。買主們到了商店，就開始 比較性能。為使產(chǎn)品更具可接近性，營銷人員常常采用選擇 發(fā)行法以挑選更多的商店出售產(chǎn)品。在這個(gè)階段很重要的一 點(diǎn)是，擴(kuò)大銷售額，超過競(jìng)爭對(duì)手，以便通過高生產(chǎn)效率和 更有效的廣告來降低成本。這將有助于公司在產(chǎn)品（例如CD 盤）壽命周期的下個(gè)階段取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

第三階段：成熟，“為什么買它？”在這個(gè)階段，大眾 市場(chǎng)的后期群組開始購買產(chǎn)品。由于人們習(xí)慣性購買某種產(chǎn) 品，而同類產(chǎn)品間的差別又不大，品牌的忠誠度便起了主要 作用。在一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)上，價(jià)格競(jìng)爭往往變得十分激烈，因?yàn)轭~外的市場(chǎng)份額直接來自競(jìng)爭對(duì)手。成長期至關(guān)重要的 產(chǎn)品性能此時(shí)已標(biāo)準(zhǔn)化。由于產(chǎn)品性能上的區(qū)別更少了，廣 告就用來區(qū)分各種產(chǎn)品。營銷經(jīng)理們努力把市場(chǎng)面分得更細(xì)，以滿足尚未滿足的消費(fèi)需求。在成熟的市場(chǎng)上，競(jìng)爭者們搜 尋著所有可能的目標(biāo)市場(chǎng)。一切可能的分銷渠道也都通過使 用大眾市場(chǎng)分銷策略予以考慮（例如盒式錄音機(jī)、錄像機(jī)）。第四階段：衰退，“多少錢？” 隨著產(chǎn)品的壽命周期到 達(dá)衰退階段，競(jìng)爭對(duì)手們可能都提供相似產(chǎn)品。就連最膽小 的消費(fèi)者，即落后群組，在此后期也覺得買這個(gè)產(chǎn)口安全的。消費(fèi)者對(duì)廣告不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冎浪懈?jìng)爭的產(chǎn)品都一 樣。在這個(gè)階段，許多公司在競(jìng)爭仍然存在時(shí)注重于降低價(jià) 格，或如果這一領(lǐng)域競(jìng)爭減少，則慢慢地加價(jià)。此時(shí)，貿(mào)易

關(guān)系是你的產(chǎn)品能否留在零售貨架上的關(guān)鍵因素，因?yàn)槿绻?沒有新鮮刺激，分銷商和零售商們寧可把貨位分配給更新的、潛在利潤更大的產(chǎn)品。這種貿(mào)易關(guān)系上的努力通常被稱為關(guān) 系營銷（Relationship marketing）（如黑白電視機(jī)、唱機(jī)）。對(duì)某些產(chǎn)品而言，成熟期并不一定意味著死亡。在經(jīng)過 一段時(shí)間的成熟期后，產(chǎn)品可以重新喚起生命力并開始一個(gè) 新的成長期。在Topps 公司營銷努力的鼓勵(lì)下，棒球卡片生 意在80 年代就經(jīng)歷了一次這樣的復(fù)蘇。

在有些情況下，死前的回光返照能為最后一家生產(chǎn)廠商 創(chuàng)造高額利潤。在為老型號(hào)電視機(jī)、收音機(jī)及其它設(shè)備提供 電子管的真空管業(yè)里，理查森電子公司（Richardson Electronics）是這個(gè)曾為美國通用公司、美國無線電公司（RCA）、西屋電氣公司（Westinghouse）和西爾維尼亞公司（Sylvania）所壟斷的行業(yè)幸存者。運(yùn)用終結(jié)策略（End game），存留下來的生產(chǎn)廠商能從顧客那里獲得高額利潤，因?yàn)轭櫩?們需要更換部件時(shí)別無選擇。行業(yè)的主要競(jìng)爭因素是什么？

行業(yè)或市場(chǎng)的競(jìng)爭基礎(chǔ)通常是各不相同的，對(duì)于如何搶 占市場(chǎng)具有重要影響。大多數(shù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭是由以下五個(gè) 主要競(jìng)爭因素組成的： ·質(zhì)量 ·價(jià)格

·廣告 ·研究與開發(fā) ·服務(wù)

例如，在快餐業(yè)，熱火朝天的廣告和促銷是關(guān)鍵。在為 其它行業(yè)提供原材料的行業(yè)中，價(jià)格和服務(wù)是關(guān)鍵。我在調(diào) 查咖啡業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格和質(zhì)量是競(jìng)爭的基礎(chǔ)。在制訂營銷計(jì) 劃時(shí)，你可能想要改變競(jìng)爭基礎(chǔ)，使之有利于你的公司，然 而，不要忽略了關(guān)鍵的競(jìng)爭因素。3.本公司與競(jìng)爭對(duì)手的對(duì)比分析

消費(fèi)者→市場(chǎng)→競(jìng)爭對(duì)手分析→分銷→營銷方案→經(jīng)濟(jì) 評(píng)估→修改

到了這個(gè)階段，營銷人員已經(jīng)初步選定了其營銷努力的 目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)階層?，F(xiàn)在，必須制訂一個(gè)打敗競(jìng)爭對(duì)手的計(jì) 劃。你需要平等客觀地審視你自己和競(jìng)爭對(duì)手。你的長處在 哪兒（MBA 們稱之為核心能力（Core competencies））？你 的弱點(diǎn)是什么？你公司怎樣才能發(fā)揮其長處或利用你的競(jìng)爭 對(duì)手的弱點(diǎn)？下述幾個(gè)問題能幫助你明確這些。你公司的強(qiáng)項(xiàng)和競(jìng)爭對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)是什么？ ·分銷

·新產(chǎn)品開發(fā)和推出 ·廣告

我們?cè)谑袌?chǎng)上的地位是什么？

·市場(chǎng)大小和相對(duì)市場(chǎng)份額 ·財(cái)務(wù)狀況 ·以往表現(xiàn)和聲譽(yù)

我們的資源和競(jìng)爭對(duì)手的資源是什么？ ·人員 ·技術(shù)、研究 ·銷售力量 ·現(xiàn)金 ·貿(mào)易關(guān)系 ·生產(chǎn)

新競(jìng)爭者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘對(duì)于評(píng)估各競(jìng)爭者起著重要作 用。壁壘是指新競(jìng)爭者要進(jìn)入市場(chǎng)必須解決的問題或障礙。像有無現(xiàn)金，有無專有知識(shí)都屬于壁壘。例如，藥品行業(yè)是 由幾家公司壟斷的。一個(gè)公司如果要想有所作為，就需擁有 一個(gè)龐大的銷售隊(duì)伍、研究實(shí)驗(yàn)室以及大量銀行存款才能支 撐得起。由于這些壁壘的存在，大多數(shù)小公司如果要想出售 一種頗有希望的藥品時(shí)，往往與大公司聯(lián)手。如果某行業(yè)的壁壘少，那么參與者多的就容易形成擠破 頭的局面。精明老練的營銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)此可能發(fā)生的結(jié)果做 出計(jì)劃，其辦法是努力制訂一種新競(jìng)爭對(duì)手難以模仿的營銷 策略。這個(gè)問題我們?cè)诒緯膽?zhàn)略一章中再作更充分的討論。在做咖啡市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，我研究了公司能為我提供些什么，但說實(shí)在的，他們能提供的并不多。該公司在美國沒有任何 經(jīng)驗(yàn)，缺少分銷渠道，缺少廣告經(jīng)驗(yàn)，缺少聲譽(yù)，缺少現(xiàn)金。我的墨西哥老板唯一能提供的是包裝優(yōu)質(zhì)的咖啡。一個(gè)小小 的競(jìng)爭者如何與福爾杰咖啡（Folger）和麥?zhǔn)峡Х龋∕axwell House）爭斗呢？苦思冥想，頗為頭疼。我希望有一家大的食 品公司愿意合資，我們供應(yīng)咖啡，合作伙伴來分銷和營銷?？紤]到薄利總比無利好，我們寧可少賺一點(diǎn)。行業(yè)巨頭的市場(chǎng)份額有多少？

許多公司都提供消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)供跟蹤服務(wù)。通過結(jié)賬掃 描和庫房跟蹤都能搜集超級(jí)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)。然而，對(duì)于工 業(yè)產(chǎn)品，例如制造生產(chǎn)設(shè)備等，信息就較難獲取了。行業(yè)協(xié) 會(huì)是個(gè)很好的信息渠道。感情策劃

紙巾品牌（假設(shè)）高 強(qiáng)度 低 Brawny Northern Big N’Thirsty *ldeal* Bornty

Corone Marcal Hi-Dri Scott Gala Viva 市場(chǎng)份額隨著時(shí)間而變化的情況是極為重要的信息。例 如，在雜貨店速溶咖啡銷售大戰(zhàn)中，排名前三位的競(jìng)爭者控 制了1989 年95%的市場(chǎng)，比1986 年上升了5%。它們是卡夫 食品公司（Kraft General Foods）（37%）、雀巢（Nestle）（34%）和寶潔公司（Procter & Gamble）（24%）。留給新近進(jìn)入市場(chǎng)者的份額所剩無幾。

市場(chǎng)份額杠桿率是在研究一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額情況時(shí)應(yīng) 當(dāng)考慮的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)份額較大的公司，相對(duì)于競(jìng)爭 對(duì)手來說一般利潤要高。大競(jìng)爭者的產(chǎn)品單位成本比較低，因?yàn)樗麄兛梢园奄M(fèi)用分?jǐn)偟捷^多的部品數(shù)量上。一個(gè)實(shí)力相 對(duì)小的競(jìng)爭者則無力在研究開發(fā)上或添置高效機(jī)器方面投入 更大力量，因?yàn)樗麄兊匿N售量較小，無力背起這個(gè)包袱。如 果要我負(fù)責(zé)銷售一種新的速溶咖啡，我會(huì)不得不重新考慮是 否要進(jìn)入一個(gè)由大型、低價(jià)位競(jìng)爭對(duì)手主宰的正在衰退的市 場(chǎng)。所幸的是，我的墨西哥咖啡進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)值1989 年，有18% 的研磨咖啡市場(chǎng)是由較小的競(jìng)爭對(duì)手控制的，而這個(gè)市場(chǎng)又

是從1986 年的16%增長起來的。這對(duì)于像我這樣的墨西哥研 磨咖啡新入市場(chǎng)者，這一環(huán)境顯然有利得多。我的產(chǎn)品如何從感性上策劃以抗衡競(jìng)爭？

感性策劃技術(shù)是一種圖表方法，用以審視和比較你和競(jìng) 爭對(duì)手的產(chǎn)品。常用的坐標(biāo)是價(jià)格和質(zhì)量，但也可用其它內(nèi) 容。制圖是工商管理碩士課程中的又一個(gè)技術(shù)，用以引出銷 售你的產(chǎn)品的創(chuàng)意，感性圖表則能通過展現(xiàn)消費(fèi)者如何看待 競(jìng)爭中的產(chǎn)品來突出沒有服務(wù)到的市場(chǎng)面，而不論其實(shí)際性 能如何。感覺是營銷的首要因素，正如其在政治上的作用一 樣。例如在紙巾行業(yè)，紙巾的強(qiáng)度和外觀裝飾的取悅程度非 常重要。作為舉例說明，我用自己的判斷，在下面作了一個(gè) 假設(shè)圖。請(qǐng)注意，邦迪公司（Bounty）通過提供高強(qiáng)度和漂 亮款式的紙巾，為自己開發(fā)了一個(gè)利潤豐厚的市場(chǎng)面。通過形象地展現(xiàn)你的產(chǎn)品與競(jìng)爭產(chǎn)品的對(duì)比，你就能獲 得如何推銷你現(xiàn)在的產(chǎn)品的靈感，修改產(chǎn)品，或在綜合營銷 策略中增加產(chǎn)品品種。

如果你的公司在某一產(chǎn)品領(lǐng)域中擁有多個(gè)品種，那么我 們說你擁有了縱深度（Depth）。在紙巾市場(chǎng)，沒有哪一個(gè)廠 商能夠獨(dú)占這一領(lǐng)域。但在狗食架上，Ralston 的縱深度卻使 貨架上塞滿了多達(dá)10 種牌子的狗食。

如果你的公司擁有多種產(chǎn)品領(lǐng)域的許多種品種，那么我 們說你擁有了廣度（Breadth）。金伯利·克拉克公司（Kimberly

—Clark）在數(shù)個(gè)產(chǎn)品系列中擁有多種紙制品：Hi—Dri 紙巾、Kleenex 餐巾紙、Kotex 衛(wèi)生巾以及Huggies 和Pull—Ups 尿 布。產(chǎn)品的深度和廣度可以用作阻擋策略（Blocking strategy），以防止競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入分銷渠道。如果對(duì)手的產(chǎn) 品沒擺上貨架，自然也就無法銷售。

在狗食業(yè)，競(jìng)爭者們找到了其它渠道，繞過羅爾斯頓公 司（Ralston）直抵狗的主人。1991 年，艾姆斯公司（Iams）向養(yǎng)狗人和特殊商店銷售了3.25 億美元的Eukanuba 牌精選 狗食。同年，Colgate—Palmolive 的一個(gè)分部希爾龐物食品 公司（Hill's Pet Products）通過獸醫(yī)銷售了5.6 億美元的 科學(xué)配餐牌（Science Diet）寵物食品。4.分銷渠道

消費(fèi)者→市場(chǎng)→競(jìng)爭對(duì)手→分銷分析→營銷方案→經(jīng)濟(jì) 評(píng)估→修改

營銷人員把產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者的通道稱為分銷渠道

（Channels of distribution）。產(chǎn)品到達(dá)顧客手中常常有 許多渠道，如前述的狗食銷售。分銷渠道分析是至關(guān)重要的。因?yàn)榍赖倪x擇會(huì)影響你的價(jià)格定位，最終影響你的利潤率。作為選擇分銷渠道的基礎(chǔ)，你必須回答以下3 個(gè)問題： 我的產(chǎn)品如何能夠到達(dá)消費(fèi)者手中？ 每個(gè)分銷渠道中的參考者各獲利多少？

現(xiàn)有分銷渠道中各渠道的決策權(quán)掌握在誰的手里？

我的產(chǎn)品如何能夠到達(dá)消費(fèi)者手中？

在根據(jù)產(chǎn)品目錄郵購產(chǎn)品的情況下，營銷者與最終消費(fèi) 者之間有著直接聯(lián)系。一個(gè)服裝生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品目錄直接體 現(xiàn)銷售、回收、價(jià)位和消費(fèi)者品味。作為雜貨生產(chǎn)廠商，品 牌經(jīng)理則遠(yuǎn)離購買者。例如，糧食必須經(jīng)過批發(fā)商和零售商 才能到消費(fèi)者手里。這些中間商被稱為渠道中間商（Channel intermediaries）。作為一名策略家，營銷經(jīng)理必須列出所 有抵達(dá)消費(fèi)者的途徑以制訂方案。常用的消費(fèi)者抵達(dá)渠道中間商有： ·批發(fā)商 ·分銷商 ·銷售代表 ·銷售人員 ·零售商

每個(gè)分銷渠道中參與者如何獲利？

正如我所提到的，了解所有抵達(dá)消費(fèi)者的途徑非常有益，它便于你了解銷售產(chǎn)品的所有可能途徑。花點(diǎn)時(shí)間在紙上把 它們畫出來是值得的。因?yàn)橐粋€(gè)渠道圖能使你看到為獲得利 潤而必須制訂的零售價(jià)格。

所有沾產(chǎn)品邊的人都要砍一刀，這就是他們的毛利

（Margin）。參加分銷環(huán)節(jié)的人被喻為從廠家“獲取毛利”。作為生產(chǎn)廠家，你并非“付出”渠道毛利（Channel margin）。

這里沒有慈善可言。大多數(shù)行業(yè)的分銷環(huán)節(jié)參加者無不計(jì)算 他們各自的售價(jià)毛利（Markup on selling price）。加拿大 和一些美國的藥品公司用的是成本毛利，但他們屬于例外。這里的售價(jià)并非最終的零售價(jià)格，而是一個(gè)中間商賣給分銷 環(huán)節(jié)中下一個(gè)中間商的價(jià)格。零售價(jià)才是消費(fèi)者支付的價(jià)格。由于我有咖啡業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，將以咖啡零售為例說明分銷渠 道的計(jì)價(jià)關(guān)系。分銷渠道的每一環(huán)節(jié)中，中間商從上一個(gè)環(huán) 節(jié)購買咖啡，然后加價(jià)賣給下一個(gè)環(huán)節(jié)獲利。麥?zhǔn)仙系瓤Х确咒N渠道及各環(huán)節(jié)毛利和價(jià)格 這個(gè)毛利不是以成本為基礎(chǔ)的。售價(jià)（）毛利率 毛利（美元）售價(jià)（美元）SP = ×100% ? è ? ? ? ÷

這就是我如何把價(jià)值1 美元的咖啡豆變成到達(dá)消費(fèi)者那 里時(shí)6 美元價(jià)格的例子。每一環(huán)節(jié)的分銷渠道參加者通過烘 烤、研磨、包裝、品牌推銷、分銷、上架等來增加價(jià)值、費(fèi) 用開支。上圖即是我估算的1989 年麥?zhǔn)舷憔Х劝l(fā)行渠道經(jīng)

濟(jì)關(guān)系圖。

在分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)，參與者都發(fā)揮了各自的作用獲 取毛利并出售給離消費(fèi)者更近的下一個(gè)參與者。如果咖啡加 工商，比如Kraft General Foods，認(rèn)為麥?zhǔn)仙系瓤Х鹊牧闶?價(jià)應(yīng)定為4 美元而不是6 美元，那么分銷環(huán)節(jié)的整個(gè)價(jià)格關(guān) 系就要改變?，F(xiàn)在讓我們按照分銷環(huán)節(jié)的順序反過來推算，看看它對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)格影響。

售價(jià)×（1—毛利率（%））=上一分銷環(huán)節(jié)銷售價(jià)照分銷 渠道的順序反過來推算，那么： 美元零售價(jià)售給消費(fèi)者×（1－0.23 零售毛利）=3.08 美元

3.08 美元批發(fā)價(jià)售給零售商×（1－0.09 批發(fā)毛利）=2.80 美元

2.80 美元是Kraft General Foods（加工商）售給批發(fā) 商的價(jià)格

在4 美元的價(jià)位時(shí)，Kraft General Foods 的品牌經(jīng)理必 須自問，每磅1.75 美元的毛利（2.80 美元－1.05 美元）是 否足以抵銷支出并帶來足夠的利潤。如果答案是否定的，那 么品牌經(jīng)理就必須重新審定營銷計(jì)劃的發(fā)行渠道及其計(jì)算方 法。由于營銷策略是個(gè)循環(huán)過程，也許不得不修改另外的價(jià) 格、生產(chǎn)程序或支出。這種修改可能會(huì)影響到計(jì)劃中所有的 其它部分。

分銷渠道參與者的相對(duì)權(quán)力和基本的經(jīng)濟(jì)原則可以左右 價(jià)格定位。以Kraft General Foods 而言，其品牌經(jīng)理可以 選擇較低的4 美元作為雜貨店的零售價(jià)格。然而他選擇了6 美元以賺取他理想的利潤。

除雜貨店以外，Kraft General Foods 決定使用一個(gè)替代 渠道。它“越過”了雜貨店中間商，將它的Gevalia 和Garraway 牌咖啡直接通過郵購，以每磅8 美元的價(jià)格賣給了愛喝咖啡 的人。對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來說，抵達(dá)消費(fèi)者的渠道很多。每種渠 道都有它自己的發(fā)行渠道毛利計(jì)算方式。理解了這種算法，你便能更好地選擇銷售渠道了。各分銷渠道的權(quán)力掌握在誰手里？

渠道中權(quán)力問題是選擇產(chǎn)品往哪兒賣時(shí)的重要問題。如 果你的產(chǎn)品獨(dú)特且有需求，那么生產(chǎn)廠商一般有權(quán)確定各方 的關(guān)系。反之，發(fā)行渠道的中間商便能左右這種關(guān)系，以獲 取盡可能大的毛利。

在雜貨行業(yè)，分銷渠道的權(quán)力從生產(chǎn)廠商那里轉(zhuǎn)移到了 連鎖超級(jí)市場(chǎng)。由于較小的雜貨連鎖店在80 年代合并成較大 的超級(jí)市場(chǎng)連鎖店，大型超級(jí)市場(chǎng)連鎖店的管理層意識(shí)到他 們擁有值錢的不動(dòng)產(chǎn)——“貨架面積”（Shelf space）。貨 架上每個(gè)儲(chǔ)貨單元（Stock keeping unit, SKU）都占有面積。每件產(chǎn)品都必須入庫、上架并進(jìn)行盤庫。（當(dāng)Mazola 食用油 生產(chǎn)3 種尺寸時(shí)，便占有3 個(gè)儲(chǔ)貨單元。）由于庫房和倉儲(chǔ)

空間有限，貨架不動(dòng)產(chǎn)便變得值錢了，零售商們要在每一個(gè) 儲(chǔ)貨單元上收錢。營銷人員甚至像設(shè)計(jì)師畫圖一般畫出被稱 為平面圖（Planograms）的貨架圖例，并為最好的貨架位置 而爭斗。

包裝食品公司無論大小，都必須為該環(huán)節(jié)支付貨位費(fèi)（Slotting fees）以便在貨架上為新老產(chǎn)品預(yù)留“貨位”。在70 年代，大的包裝食品公司，像Procter & Gamble 和Kraft General Foods 就用威脅撤回他們的受歡迎的產(chǎn)品的辦法在各 個(gè)連鎖店之間周旋，蠻不講理地出售著自己的產(chǎn)品，但今天 這種情況是不存在了。

不幸的是，對(duì)于新推出的產(chǎn)品來說貨位費(fèi)可能要花數(shù)百 萬美元。因此，事實(shí)上貨位費(fèi)就把較小的競(jìng)爭者擋在了超級(jí) 市場(chǎng)門外。我知道中西部有一家公司的比薩餅做得非常好，但卻未能起步，原因是買不起必需的貨架面積。貨位費(fèi)在零 售業(yè)是個(gè)“熱門話題”。5.制訂營銷方案

消費(fèi)者→市場(chǎng)→競(jìng)爭對(duì)手→分銷→制訂營銷方案→經(jīng)濟(jì) 評(píng)估→修改

在分析了消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭對(duì)手和分銷渠道之后，營 銷經(jīng)理就根據(jù)分析結(jié)果作出一系列MBA 們稱之為行動(dòng)計(jì)劃（Action plan）的實(shí)際決定。營銷經(jīng)理還應(yīng)選擇采用哪些綜 合性的營銷方案。這種綜合性方案即通常所說的營銷4P。

營銷方案的制訂是個(gè)漸進(jìn)的過程，其目標(biāo)是制訂了一個(gè) 內(nèi)部連貫協(xié)調(diào)一致、相互補(bǔ)充的計(jì)劃。此舉的重要性是不言 而喻的。修改方案中的一個(gè)P 通常意味著所有其它的3P 都要 在某些方面作修改，因?yàn)橐粋€(gè)P 對(duì)其它3P 都有影響。產(chǎn)品 地點(diǎn) 促銷 價(jià)格

（Product）（Place）（Promotion）（Price）產(chǎn)品決定

我的產(chǎn)品與我其它產(chǎn)品的關(guān)系如何？ 我怎樣區(qū)分我的產(chǎn)品？

產(chǎn)品壽命周期對(duì)我的計(jì)劃有什么影響？ 我的產(chǎn)品與我現(xiàn)有其它產(chǎn)品的關(guān)系如何？

這個(gè)問題旨在確定你的產(chǎn)品之間的協(xié)作區(qū)域，或發(fā)現(xiàn)對(duì) 各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)的限制。例如，如果Maytag 在其衣服干洗機(jī)、烘干機(jī)產(chǎn)品組里增加洗碗機(jī)，那么，該產(chǎn)品以及消費(fèi)者和洗 碗機(jī)零售商就分享了他們現(xiàn)有的分銷渠道。這一延伸產(chǎn)品（Line extension）是適宜現(xiàn)有的各個(gè)環(huán)節(jié)的。但如果Maytag 想銷售個(gè)人用吹風(fēng)機(jī)，這種合適性就令人懷疑了。我怎樣區(qū)分我的產(chǎn)品？

區(qū)分（Differentiation）是個(gè)大題目，包含營銷人員用 自己的產(chǎn)品區(qū)別其它產(chǎn)品的任何辦法。要做到這一點(diǎn)，方法 有很多： ·特點(diǎn)——性能

·適宜性——量體裁衣 ·格調(diào)——功能、外觀形象 ·可靠性——保修、退貨制度 ·包裝——顏色、尺寸、形狀、保護(hù) ·尺寸——服裝、電器、電腦、行李箱尺寸 ·服務(wù)——及時(shí)、禮貌、正確 ·品牌命名——標(biāo)簽

如果Ralph Lauren 用了他的真名Ralph Lifshitz, 就等 于放棄了他的Ralph Lauren Polo 牌服裝、古龍香水以及床 上用品所包含的心理益處。Lifshitz 一詞似乎難以代表英國 貴族的形象。

在很多例子里，一種產(chǎn)品的所謂商標(biāo)資產(chǎn)（品牌資本）（Brand equity）可以通過運(yùn)用商標(biāo)（品牌）或延伸產(chǎn)品策 略（Brand or line extension strategy）轉(zhuǎn)移給新產(chǎn)品，使之區(qū)別于包裝。Kraft General Foods 選用Jell—O 為其新 布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O 賦予了新產(chǎn)品在它過去幾十年 贏得的所有好感和品牌名聲（品牌資本）。建立Jell—O 牌 子的品牌資本需要付出幾十年的昂貴的廣告。為此，自1987 年以來，推出了24000 多種產(chǎn)品，其中近70%是延伸產(chǎn)品或延 伸品牌。但是，如果用過了頭，品牌資本便會(huì)淡化，其對(duì)消 費(fèi)者的吸引力也會(huì)降低。

選用任何一種產(chǎn)品區(qū)分方法都會(huì)影響整個(gè)營銷程序，因

為它是你促銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品可以通過創(chuàng)造性的廣告和促銷而 區(qū)別于競(jìng)爭產(chǎn)品，哪怕競(jìng)爭產(chǎn)品并沒有什么不同。感性圖表和定位能幫助區(qū)分產(chǎn)品。前面提到的所有產(chǎn)品 的特性都能影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。如果有利潤可掙，營 銷人員隨時(shí)都可以要求自己公司的產(chǎn)品開發(fā)人員開發(fā)與眾不 同的獨(dú)具特色的產(chǎn)品。我做的紙巾感性圖表表明，消費(fèi)者對(duì) 任何一類都有不同需求，且他們對(duì)每種產(chǎn)品的認(rèn)同感是不一 致的。營銷人員的工作是為產(chǎn)品確定一個(gè)特別的位置（如果 愿意可運(yùn)用感性圖表作指導(dǎo)），使之贏取市場(chǎng)地位，即所謂 的“產(chǎn)品恰當(dāng)位置”。在紙巾感性圖表里，James River 公司 Brawny 牌紙巾的定位是硬質(zhì)、耐用，用以拭擦嚴(yán)重污染。但 愿品牌經(jīng)理會(huì)選擇一個(gè)產(chǎn)品位置，使之通過能提供最好服務(wù) 的市場(chǎng)面來產(chǎn)生最大的銷售額和利潤。市場(chǎng)定位與經(jīng)過你的 消費(fèi)者和市場(chǎng)分析而選擇的市場(chǎng)面是緊密地相互聯(lián)系的。產(chǎn)品壽命周期對(duì)我的計(jì)劃有什么影響？

根據(jù)產(chǎn)品在產(chǎn)品壽命周期（Product life cycle, PLC）的不同位置，其各部分在競(jìng)爭中起到的作用越來越大。前面 討論產(chǎn)品壽命周期時(shí)提到，成長階段對(duì)區(qū)分產(chǎn)品至關(guān)重要的 是產(chǎn)品的特點(diǎn)，而在成熟階段，品牌的重要性越來越大。例 如，CD 機(jī)著眼于多唱盤功能，意味著目前CD 機(jī)處于產(chǎn)品壽 命周期的成長階段。在已經(jīng)成熟的卡式錄音機(jī)市場(chǎng)，自動(dòng)倒 帶和消除噪音之戰(zhàn)早已偃旗。無論做出的選擇是什么，它都

會(huì)對(duì)銷售方案中其它幾個(gè)P 有影響。產(chǎn)品 地點(diǎn) 促銷 價(jià)格 銷售地點(diǎn)決定：在哪兒賣？

討論分銷渠道時(shí)，目的是確定現(xiàn)有的渠道有哪些，可獲 得的毛利有多少。在這一階段，產(chǎn)品決定已經(jīng)作出，目標(biāo)市 場(chǎng)也已選定，那么營銷人員就必須選擇適合于產(chǎn)品和有意購 買者的分銷渠道了。我應(yīng)使用哪種分銷策略？

我以什么為基礎(chǔ)來選擇分銷渠道？ 我應(yīng)選擇哪種分銷策略？

·單一型——每個(gè)市場(chǎng)只在一個(gè)商店銷售 ·選擇型——每個(gè)市場(chǎng)只在幾個(gè)商店銷售 ·批量或加強(qiáng)型——在盡可能多的商店銷售

銷售地點(diǎn)影響著產(chǎn)品的形象。分銷渠道的選擇是個(gè)漸進(jìn) 的過程，它與市場(chǎng)分析一節(jié)描述的產(chǎn)品壽命周期中的產(chǎn)品普 及程度同步反應(yīng)。分銷策略可以使你的產(chǎn)品與眾不同。例如，如果一個(gè)新設(shè)計(jì)師選擇單一型分銷策略在Neiman Marcus 銷 售，那么產(chǎn)品就有了某種魅力。消費(fèi)者總想要在產(chǎn)品的銷售 點(diǎn)想要產(chǎn)品的某些性能、特點(diǎn)，諸如格調(diào)、質(zhì)量、價(jià)格等。設(shè)墳師也可以有選擇地只在較好的百貨店銷售更多的最初產(chǎn) 品。加利福尼亞的汽車車窗遮陽板營銷家則無此擔(dān)憂，他選 擇了批量分銷策略。公司希望盡可能廣泛而迅速地分銷其紙

遮陽板。這一選擇是有道理的，因?yàn)樗c服裝設(shè)計(jì)不同，無 需在地位上取悅于顧客，且很容易為人復(fù)制和生產(chǎn)。這些分銷方法中，無論那種都賦予生產(chǎn)廠商和零售商以 某種責(zé)任。運(yùn)用選擇型策略時(shí)，生產(chǎn)廠商可能有“義務(wù)”提 供高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及合作式付款方式，以支持仲促銷活 動(dòng)。當(dāng)生產(chǎn)廠商與零售商共同承擔(dān)廣告費(fèi)用時(shí)，這種廣告稱 為合作廣告。在包含生產(chǎn)廠商獎(jiǎng)勵(lì)刺激的分銷關(guān)系中，零售 商也有應(yīng)盡義務(wù)。零售商可能有“義務(wù)”特別注意給予產(chǎn)品 以優(yōu)惠的位置、特殊的促銷、布置安排以有銷售上的努力。如果這些義務(wù)未能履行，則構(gòu)成違約，關(guān)系可以中斷。在Ralph Lauren 的例子中，他相信他的Polo 服裝系列極具特色，因而 成為第一個(gè)在百貨商店要求設(shè)時(shí)裝專柜的設(shè)計(jì)師。Ralph 提供 了零售商錄求的形象和毛利。零售商反過來有義務(wù)向Ralph Lauren 提供特殊專柜和銷售努力。選擇哪些分銷渠道？

選擇哪些分銷渠道取決于很多因素。一般不僅僅是一個(gè) 選擇。然而，如果一條渠道融入了一個(gè)相互補(bǔ)充、內(nèi)部協(xié)調(diào) 一致的策略，則多種選擇都具有潛在的成功性。以下3 個(gè)因 素應(yīng)當(dāng)作為選擇的指導(dǎo)原則。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)（Product specifics）——另一個(gè)需要考慮的 因素是銷售所需要的注意程度。這是與產(chǎn)品的復(fù)雜程度、新 舊程度和價(jià)格相關(guān)的。有些產(chǎn)品，可能需要你自己的銷售隊(duì)

伍，無論花費(fèi)多少費(fèi)用都在所不惜。另一方面，有些產(chǎn)品例 如糖果和軟飲料，是通過一系列批發(fā)商和發(fā)行商以后擺上商 店貨架的，這些產(chǎn)品比較簡單，不要求生產(chǎn)廠商直接控制產(chǎn) 品的展示和銷售。

必要的控制（Need for control）——激勵(lì)分銷渠道有 效而適宜地對(duì)待你的產(chǎn)品，這種激勵(lì)是位置決定的。生產(chǎn)廠 商因被發(fā)行商、批發(fā)商和運(yùn)輸工人隔開，距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，對(duì)產(chǎn)品如何銷售的控制就越小。藥品公司一般都有自己的銷 售隊(duì)伍（Captive sales force），稱作受控銷售隊(duì)伍，銷售 人員都經(jīng)過徹底的培訓(xùn)，可向醫(yī)生提供可靠信息。如果Merck 或Marion Merrell Dow 不得不依賴某個(gè)獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，他 們就不能絕對(duì)控制銷售人員的培訓(xùn)或他們?cè)谕獾男袨?。期望的毛利（Margins desired）。通過對(duì)分銷渠道的分 析，便能夠確定潛在的利潤有多少。每一環(huán)節(jié)的毛利是從哪 里收取的？你的公司能否能具有競(jìng)爭力的價(jià)格將產(chǎn)品輸送給 發(fā)行渠道，同時(shí)為自己保留足夠的毛利？分銷渠道的選擇決 定便是以能產(chǎn)生多少毛利為基礎(chǔ)的。以雷達(dá)探測(cè)器為例，Cincinnati Microwave 公司選擇了雜志展示廣告直接向大眾 銷售，而不通過電子商店或其它綜合商店。他們的管理層相 信，其產(chǎn)品Escorts 和Passports 技術(shù)上的優(yōu)越性足以使產(chǎn) 品能夠售出。Cincinnati Microwave 決定越過所有專門發(fā)行 并出售電子產(chǎn)品的中間商，賺取所有的零售毛利。到目前為

止，他們的策略是成功的，因?yàn)樗麄兙S持了自己產(chǎn)品技術(shù)優(yōu) 勢(shì)。

產(chǎn)品 地點(diǎn) 促銷 價(jià)格 促銷決策

促銷包括營銷計(jì)劃中所有的廣告和銷售工作。設(shè)計(jì)一項(xiàng) 促銷活動(dòng)的最重要的問題是制訂目標(biāo)。你必須首先知道要完 成什么任務(wù)，然后才能開始編制或支出促銷預(yù)算。促銷的最 終目的是影響買主行為，因而一定要確定期望的行為是什么。不同的產(chǎn)品，在不同的產(chǎn)品壽命周期階段，不同的復(fù)雜程度，要求促銷工作執(zhí)行不同的任務(wù)。為你的產(chǎn)品選定的促銷方案 必須與你在消費(fèi)者分析中列出的購買程序相一致。購買程序 促銷任務(wù)

感知 介紹產(chǎn)品，激勵(lì)要求信息

興趣 提供令人相信的信息，滿足需求的信息 嘗試 刺激行動(dòng)

再次 購買暗示購買，增加使用 信任 加強(qiáng)品牌或形象，特別促銷活動(dòng)

“推”還是“拉”的策略？ 促銷工作與分銷一樣，也應(yīng) 當(dāng)有策略指導(dǎo)。拉式策略（Pull strategy）是把買主拉到出 售你的產(chǎn)品的地方去。電視廣告通過“請(qǐng)您到當(dāng)?shù)仉s貨店指 明要Perdue 雞”把消費(fèi)者拉到賣雞的商店。促銷工作的另一 重要任務(wù)是鼓勵(lì)發(fā)行渠道儲(chǔ)存和銷售產(chǎn)品。這種努力叫作推

式策略（Push strategy）。比如，啤酒分銷商花費(fèi)了大量時(shí) 間說服灑吧老板儲(chǔ)存他們的啤酒并出售鮮啤。在大多數(shù)計(jì)劃 中，推和拉兩種策略并用。啤酒業(yè)的人士就是這樣一方面斥 巨資作品牌廣告，另一方面盡力獲取更大的酒吧分銷量的。為把買主拉到商店或推動(dòng)分銷渠道儲(chǔ)存、銷售，一般可 采取以下5 種類型的促銷手段： 廣告 個(gè)人銷售 促銷

公共關(guān)系和宣傳 直銷

廣告（Advertising）。廣告有多種形式：電視、電臺(tái)、戶外（廣告牌）、雜志和報(bào)紙。要記住兩點(diǎn)：一是你的任務(wù) 是什么，二是量化為完成任務(wù)廣告需要出現(xiàn)的頻率和周期。請(qǐng)注意以下行為衡量廣告效果的術(shù)語。你購買廣告花的 錢買的就是這些。未被鼓動(dòng)起來的人們一般只是聽聽廣告世 界的絮叨，而不是理解它，但他們還是買了貨。購買廣告就 像買營銷調(diào)查——了解你將購買什么和為什么購買，即所謂 的買主意識(shí)。

覆蓋面（Reach）和頻率（frequency）是媒體目標(biāo)的主 要量性計(jì)算方法。覆蓋面是指目標(biāo)市場(chǎng)百分之多少的人看見 和聽到你的促銷、廣告。頻率是指他們看見或聽到的次數(shù)。

營銷家們把一個(gè)人接觸到某信息的次數(shù)稱為總印象數(shù)（Impressions）。由于不同的產(chǎn)品的導(dǎo)致不同的購買行為，刺激購買需要不同的覆蓋面和頻率的結(jié)合。二者相乘的積，即覆蓋面×頻率=一種被稱為毛額定點(diǎn)數(shù)（Gross rating points, GRPs）的丈量單位。將所有的毛額定點(diǎn)數(shù)相加，你 得出的是總額定總數(shù)（Total rating points, TRPs）。毛額 定點(diǎn)數(shù)和總額定點(diǎn)數(shù)用來測(cè)量電臺(tái)、電視和室外廣告的銷售 和購買情況。

期望的收視觀眾的人口統(tǒng)計(jì)因素和市場(chǎng)面因素也是問題 的重要部分。一家電視臺(tái)面對(duì)中西部收入在10 萬美元以上的 活躍的中年男性高爾夫手，在播放地區(qū)性高爾夫節(jié)目時(shí)，可 以有效地為多種產(chǎn)品作廣告。而聽引了人口混雜的某個(gè)電視 節(jié)目對(duì)每一名觀眾的價(jià)值就小得多了。即使你有合適的媒體，時(shí)間安排又是一個(gè)覆蓋目標(biāo)的重要問題。

毛額定點(diǎn)數(shù)數(shù)值高并不能保證銷售就好。發(fā)布信息的內(nèi) 容也是一個(gè)重要的決定因素。廣告人員將廣告的信息、措詞 或排版稱為創(chuàng)意（Creative）。出主意的廣告代理被叫作創(chuàng) 意人員（Creatives）。

雜志和報(bào)紙廣告是按照版面和報(bào)刊發(fā)行的市場(chǎng)面因素來 購買的。雜志的壽命期長些，但報(bào)紙的傳送直接得多，也更 集中，對(duì)促銷更為有利。這兩種印刷品的讀者是按照每千名 讀者費(fèi)用（Cost per thousand, CPT）為計(jì)算基礎(chǔ)的。標(biāo)準(zhǔn)

額定和數(shù)據(jù)服務(wù)（Standard Rate & Data Secvice, SRDS）則以一系列電話號(hào)碼簿尺寸的冊(cè)子提供全面媒體清單和郵寄 名單價(jià)格。

媒體占有率是評(píng)估其競(jìng)爭力的方法。廣告商用這種方法 確定同一產(chǎn)品組里所有其它競(jìng)爭者的媒體花費(fèi)比例數(shù)。廣告 商們相信，擁有壟斷媒體所產(chǎn)生的沖擊力相對(duì)于廣告支出比 率和實(shí)際廣告支出金額同等重要。

我在夏季實(shí)習(xí)時(shí)負(fù)責(zé)的名氣很小的咖啡品牌用電視廣告 來推銷是途勞的。一個(gè)實(shí)力較小的競(jìng)爭者是沒有機(jī)會(huì)與寶潔、克拉福特食品公司以及和雀巢公司這些大公司相對(duì)抗的，1990 年它們的廣告總支出為2 億美元。所有別人能夠承受的廣告 都被這些巨頭獨(dú)占了。

請(qǐng)記?。好恳环N媒體都在大眾覆蓋面方面有其長處。有 些媒體的選擇性比別人強(qiáng)些。營銷人員應(yīng)當(dāng)盡可能有效地覆 蓋自己的目標(biāo)，以促成期望中的消費(fèi)購買行為。個(gè)人銷售（Personal selling）。營銷人員在需要直接 與買主接觸時(shí)選用個(gè)人銷售方式。銷售人員可以使產(chǎn)品信息 個(gè)人化，以適合買主的需要和具體情況，并在這個(gè)相互影響 的過程中發(fā)現(xiàn)和解決各種問題。這種方法往往是所有營銷方 案里費(fèi)用最大的一部分，因?yàn)槿斯べM(fèi)用和傭金都很高。負(fù)責(zé)新產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品或昂貴產(chǎn)品銷售的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)個(gè) 人銷售的效益超過了為之付出的高額費(fèi)用。因?yàn)橛行┠繕?biāo)市

場(chǎng)是其它媒體所難以覆蓋的，因此個(gè)人銷售有時(shí)則是唯一能 夠覆蓋消費(fèi)者的方法。水凈化系統(tǒng)、藥品、百科全書、復(fù)印 機(jī)和工業(yè)產(chǎn)品均在它們的營銷方案中廣泛運(yùn)用個(gè)人銷售方 式。

當(dāng)今理論認(rèn)為，個(gè)人銷售是解決問題（Problem-solving）和咨詢（Consultation）的過程。弗吉尼亞大學(xué)的德力克·牛 頓教授認(rèn)為，若干年來個(gè)人銷售經(jīng)歷了四個(gè)階段：即音樂人、形象生動(dòng)的產(chǎn)品說明書、魔術(shù)公式和解決問題者。第一次世 界大戰(zhàn)之前，“音樂人”銷售方式被認(rèn)為是成功的關(guān)鍵。銷 售人員以其個(gè)性吸引顧客購買。第一次世界大戰(zhàn)以后，“形 象生動(dòng)的產(chǎn)品說明書”被認(rèn)為是較好的銷售方式。真空吸塵 器的銷售人員對(duì)自己的產(chǎn)品了如指掌，他們一面展示一面按 產(chǎn)品說明書詳細(xì)介紹一番。在30 年代，伶牙俐齒或“魔術(shù)公 式”被認(rèn)為是最好的銷售方式。百科全書銷售代表全面控制 展示現(xiàn)場(chǎng)，引導(dǎo)顧客踏上“設(shè)計(jì)好了的路”走向“不得不購 買”?，F(xiàn)在書店里架子上有許多書號(hào)稱掌握著如何完成銷售 的“秘密”。今天，學(xué)術(shù)界認(rèn)為，個(gè)人銷售需要銷售人員自 身具備良好素質(zhì)，同時(shí)，銷售隊(duì)伍還必須具備有關(guān)潛在購買 者需求和購買程序方面的廣泛知識(shí)，這樣才可能成功。銷售 人員銷售的產(chǎn)品必須能夠解決顧客的問題，而不是僅僅兜售 產(chǎn)品。

促銷（Sales promotions）。促銷是為誘使顧客、銷售

隊(duì)伍及其他產(chǎn)品分銷渠道參與者做出你期望的行為而設(shè)計(jì)的 活動(dòng)。促銷用以補(bǔ)充并加強(qiáng)其它銷售工作，尤其是廣告工作。你應(yīng)該知道，每一種促銷都有各自相關(guān)的語言。如果你不是 營銷人員，了解這些語言雖然不會(huì)使你成為專家，但需要時(shí)，卻一定能幫助你大談營銷。促銷有兩種：針對(duì)消費(fèi)者的促銷 和針對(duì)分銷渠道的促銷。

現(xiàn)有的消費(fèi)者銷售促銷（Consumer sales promotions）手法有：購物券、退貨承諾、樣品、有獎(jiǎng)銷售和抽彩銷售。購物券（Coupons）是向消費(fèi)者推出降價(jià)產(chǎn)品的直接銷售 方式。作為一家生產(chǎn)廠商，如果你給零售商提供折扣，期望 他們會(huì)把這種折扣轉(zhuǎn)給消費(fèi)者，你可能會(huì)大失所望。營銷家 們用購物券的形式鼓勵(lì)人們嘗試一下、換個(gè)牌子和忠實(shí)于品 牌。雜貨店購物券通常放在一份叫作獨(dú)立插頁（Freestanding inserts, FSI）的周日日?qǐng)?bào)的購物券欄目里。獨(dú)立插頁領(lǐng)域 走在最前面的是Valassis Inserts。每年在周日獨(dú)立插頁上 發(fā)行的購物券優(yōu)惠的總面值為1000 億美元，其中有一半是它 印刷的。

退貨承諾（Refunds）一般用來加快正常消費(fèi)者的購買頻 率周期。退貨承諾常常通過鼓勵(lì)買主貯存所購貨物來提高購 買的數(shù)量和頻率。電池生產(chǎn)廠家經(jīng)常提供退貨承諾。這種方 法常常被聰明地運(yùn)用于競(jìng)爭尋手正要進(jìn)行促銷或推出新產(chǎn)品 之前。

樣品（Samples）是推出新產(chǎn)品的一種高成本銷售方法。它要求花現(xiàn)金投資生產(chǎn)足夠數(shù)量且尺寸較小的樣品。對(duì)那些 無法用廣告?zhèn)鬟f的、需要你親自體驗(yàn)后才能感覺到其特殊性 的產(chǎn)品來說，選用贈(zèng)送樣品的方式則較好。對(duì)消費(fèi)者不敢貿(mào) 然嘗試的新產(chǎn)品，或是一些在使用后很可能建立口碑的產(chǎn)品(Word of mouth, WOM)，這和方式很有效。許多新型洗發(fā)精 的推廣都是用免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)促銷的方式。消費(fèi)者是不情愿 花上4 美元買一整瓶回去試用的。樣品形式就減少了購買者 心理上認(rèn)為試用存在冒險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

有獎(jiǎng)銷售（Premiums）是指免費(fèi)或低價(jià)為產(chǎn)品購買者提 供獎(jiǎng)品。自我兌現(xiàn)（Self-liquidating）的獎(jiǎng)品指只收取成 本費(fèi)用的物品。Hershey 定期提供手表和圣誕裝 飾品作為獎(jiǎng)品。為換取糖果，巧克力愛好者必須交上巧 克力包裝作為購物憑證。沐浴精廠家泡沫先生（Mr.Bubble），就將包裝盒上的粉紅色和哈哈泡澡人圖案印在廉價(jià)T 恤衫、海灘浴巾上。

競(jìng)賽（Contests）和抽彩（Sweepstakes）是一種常見的 促銷形式，也是法律限制最為嚴(yán)格的促銷形式，因?yàn)樗c賭 博沾邊。必須認(rèn)真徹底地分析競(jìng)賽規(guī)則和法律規(guī)定，以免產(chǎn) 生災(zāi)難性結(jié)果。必須研究國家有關(guān)限制賭博的法規(guī)，以保證 合法。還必須細(xì)經(jīng)研究比賽規(guī)則和獲獎(jiǎng)概率，以保證促銷預(yù) 算足以支付預(yù)計(jì)開支。1984 年，麥當(dāng)勞組織了一場(chǎng)與夏季奧

林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)有關(guān)的促銷獎(jiǎng)牌游戲。每次美國獲勝，獎(jiǎng)券均 可兌換成免費(fèi)食品或其它獎(jiǎng)品。

貿(mào)易性促銷工具（Trade-directed sales promotions）有：銷售競(jìng)賽、購物陳列點(diǎn)、給經(jīng)銷商優(yōu)惠、行業(yè)展覽會(huì)和 店內(nèi)演示。

購物陳列點(diǎn)（Point of purchase display, POPD）有很 多種。要將它放進(jìn)商店，需要行業(yè)的合作。購物陳列點(diǎn)放在 零售點(diǎn)貨架上時(shí)，有點(diǎn)像個(gè)貨架演說家，在貨架末端的一塊 小型布告欄上，帶有一個(gè)小廣告以吸引注意力。購物陳列點(diǎn) 的其它形式包括獨(dú)立式通道顯示牌和嵌入貨架內(nèi)的顯示牌。當(dāng)顯示牌放在通道末端時(shí)，即稱為末端帽子(End cap）。要 獲得最佳位置，生產(chǎn)廠商必須取悅于零售商。營銷人員的作 法是提高零商提成比例，或薄利多銷使零售商滿意。經(jīng)銷商和雇員獎(jiǎng)勵(lì)政策（Dealer and employee incentives）。廠家對(duì)經(jīng)銷商提供支持而支付的費(fèi)用，稱為 酬謝金（Spiffs），其形式有小額酬金、個(gè)別產(chǎn)品單打折扣、現(xiàn)金付款、免費(fèi)商品或獎(jiǎng)品。酬謝金能夠使交易人對(duì)產(chǎn)品折 價(jià)、促銷或是保留該產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商還可以在經(jīng)銷商店內(nèi)設(shè) 專柜或在完成銷售指標(biāo)時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

行業(yè)展覽會(huì)（Trade shows）是用來向批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商和分銷商推銷某種新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的方法。這種促 銷活動(dòng)旨在鼓勵(lì)分銷渠道參與者持有你的產(chǎn)品。例如，一家

生產(chǎn)居家什物的公司，初出道時(shí)需要參加行業(yè)展覽會(huì)，以開 發(fā)分銷渠道關(guān)系，使其產(chǎn)品有可能進(jìn)入零售渠道。如果還沒 建立起貿(mào)易關(guān)系，就要進(jìn)行開發(fā)。

店內(nèi)演示（In-store demonstration）是生產(chǎn)廠商廣泛 采用的方法：用其訓(xùn)練有素的專家來推銷那些非此舉不能產(chǎn) 生消費(fèi)者興趣或?yàn)樾袠I(yè)所接受的產(chǎn)品。廚房小裝置的推銷商 常會(huì)設(shè)立演示專柜，通過用普通蔬菜作出“漂亮的”餐盤裝 飾，給毫不起眼的刀具注入生機(jī)?；瘖y品柜臺(tái)旁，身著白衣 的女士們?yōu)椤疤烊弧泵廊葑o(hù)膚品做著類似的促銷工作。無論你在營銷方案里選用哪種銷售促銷方式，每一部分 都必須有明確的任務(wù)，以證明在營銷方案中之費(fèi)用的合理性。公共關(guān)系與宣傳（Public relations and publicity）。公共關(guān)系（PR）是一種典型的促銷工具，用來與更為廣泛的 大眾交流。公共關(guān)系的目的是為你的產(chǎn)品創(chuàng)造一種有利的氛 圍，而并非直接銷售。列入的公共關(guān)系目標(biāo)名單可以包括政 客以及公司運(yùn)營所在地的社區(qū)。公共關(guān)系信息也可以用來建 立一種友善關(guān)系、糾正一個(gè)錯(cuò)誤印象或?qū)嶋H存在的局面、或 解釋說明公司的所作所為。贊助著名活動(dòng)或慈善事業(yè)常被用 來建立光環(huán)效應(yīng)（Haalo effect）——以增加公眾對(duì)公司和 公司產(chǎn)品的好感。

由于公共關(guān)系的目標(biāo)不像銷售目標(biāo)那么明確，其結(jié)果也 更加難以測(cè)定。民意測(cè)驗(yàn)和立法勝利與否經(jīng)常是檢測(cè)公共關(guān)

系是否成功的砝碼。

宣傳（Publicity）一種形式，指大眾媒體關(guān)于某一公司 或產(chǎn)品的任何形式的免費(fèi)傳播。其形式包括新聞故事，或是 產(chǎn)品出現(xiàn)在媒體里。宣傳是一把雙刃劍，大眾認(rèn)為是可靠的，因?yàn)樗皇强梢再I到的商品。但是，這種信息并不受控制。記者招待會(huì)、新聞發(fā)言稿、名人效應(yīng)、刻意安排的活動(dòng)，都 是用來吸引媒體注意力，雇用一家公共關(guān)系代理就能利用其 新聞界關(guān)系來抓住一部分觀眾或聽眾注意力，并給他們留下 你公司或產(chǎn)品的較好印象。

當(dāng)網(wǎng)球明星約翰·麥肯羅（John McEnroe）或安德烈·阿 加西（Andre Agassi）在美國公開賽上穿上耐克鞋和運(yùn)動(dòng)服 時(shí)，每當(dāng)他們發(fā)球、接球時(shí)，電視屏幕上便不可避免地閃爍 著耐克這一品牌。電視網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間是很值錢的。如果運(yùn)動(dòng)員 上了全國晚間新聞或體育精品雜志（Sports Illustrated），那么，媒體免費(fèi)傳播的效果是非常好的。這兩項(xiàng)廣告正常收 費(fèi)分別為每30 秒4 萬美元和每頁10 萬美元。公共關(guān)系經(jīng)理們是用計(jì)算占媒體的時(shí)間或版面的方法來 跟蹤測(cè)定自己工作效率的。效果跟蹤服務(wù)，比如Burrelle 的 新聞剪輯，能夠報(bào)告他們?nèi)娓鞯乜蛻舻墓碴P(guān)系和媒體廣 告情況效果。Burrelle 用同樣的辦法還跟蹤測(cè)定競(jìng)爭對(duì)手的 情況。雖然營銷方案經(jīng)常忽略宣傳，但熟練而又創(chuàng)造性地開 展這一工作，就能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。

直銷（Direct sales）。直銷包括郵寄宣傳品、產(chǎn)品目 標(biāo)、購物網(wǎng)絡(luò)和長開本的電視商務(wù)信息（TV infomercials）。直銷是個(gè)大買賣。1987 年僅僅郵寄訂貨銷售額就達(dá)到1000 億 美元，占零售總額的4%。這年總計(jì)有6500 家公司寄出120 億 份產(chǎn)品目錄，而這個(gè)數(shù)字還在上升。1991 年，家庭購物網(wǎng)絡(luò) 的主要公司QVC Network Inc.銷售額達(dá)到了9.21 億美元，而 主要商務(wù)信息公司National Media Corp.收入達(dá)到了1.02 億 美元。

直銷郵寄方式的本質(zhì)在于進(jìn)行市場(chǎng)分割、分割再分割。郵寄人根據(jù)一個(gè)集中的郵寄清單直指目標(biāo)市場(chǎng)，用激發(fā)興趣 的郵寄物品直接與家庭聯(lián)系。名單可以是內(nèi)部制訂或從商販 那里買到，商販名單列在SRD 的直銷郵寄名單等級(jí)和數(shù)據(jù)表 里。在預(yù)期的人口構(gòu)成組內(nèi)，名單越具體、豐富、集中，每 千名字的費(fèi)用（Cost perthousand, CPT）就越高。跟蹤計(jì)算 結(jié)果根據(jù)回復(fù)率（Rale of return, ROR）和每訂單價(jià)值（Dollar amount per order）確定。由于電視觀眾缺少名單的選擇性，電視銷售不是一種有的放矢的直銷方式。直銷郵寄和電視推銷的另一個(gè)組成部分是覆約

（Fulfillment）。覆約是訂單輸入、訂單處理、庫存管理、郵寄和客戶服務(wù)的過程。家庭購物網(wǎng)絡(luò)的觀眾希望買到陶瓷 像的夢(mèng)想必須予以滿足。這項(xiàng)工作可以內(nèi)部進(jìn)行，也可以分 包出去給一家覆約代理來執(zhí)行，其收費(fèi)按照每份訂單最小數(shù)

第三篇：人力資源主管

HR 工具箱-職位模版

人力資源主管
本范例僅供參考,請(qǐng)酌情修改后再使用

崗位職責(zé)

1、業(yè)務(wù)主管職位，獨(dú)立負(fù)責(zé)工作小組，給下級(jí)成員提供指導(dǎo)或支持并監(jiān)督他們的日?；顒?dòng)；

2、協(xié)助上級(jí)制定和調(diào)整人力資源總體規(guī)劃與實(shí)施計(jì)劃；

3、協(xié)助上級(jí)修訂公司相關(guān)人力資源管理制度；

4、傳達(dá)人力資源管理政策，方向以及實(shí)施方法，并收集反饋信息，進(jìn)行分析；

5、負(fù)責(zé)建立規(guī)范化管理制度、人員檔案的建立、健全與完善；

6、監(jiān)督、指導(dǎo)、執(zhí)行人力資源管理各模塊工作的開展。任職資格

1、人力資源相關(guān)專業(yè)本科畢業(yè)，從事人力資源三年以上；

2、熟悉員工入職、離職、社會(huì)保險(xiǎn)；

3、熟練操作計(jì)算機(jī)，熟練使用各種辦公軟件；

4、熟悉各類招聘渠道及招聘流程，掌握較好的面試技巧；

5、具備較好的表達(dá)、溝通、組織、協(xié)調(diào)能力和時(shí)間管理能力及親和力；

6、具備良好的學(xué)習(xí)能力。

第四篇：人力資源副主管

崗位說明書
崗位名稱 直接上級(jí) 工作概要 人力資源副主管 人力資源經(jīng)理 編制人數(shù) 直接下屬 1人 1人 所屬部門 生效日期 人力資源部 2012.11.01

負(fù)責(zé)人才梯隊(duì)建設(shè)、員工培訓(xùn)、績效評(píng)估工作 工作內(nèi)容及職責(zé)

1、負(fù)責(zé)根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃建立后備人才選拔、培養(yǎng)和人才儲(chǔ)備機(jī)制；

2、進(jìn)行員工培訓(xùn)需求分析與調(diào)研，并根據(jù)公司發(fā)展需要與人力資源規(guī)劃組織制定培訓(xùn)計(jì)劃；

3、針對(duì)各類崗位設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案、并負(fù)責(zé)其經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、管理、控制以及具體實(shí)施；

4、負(fù)責(zé)公司培訓(xùn)師隊(duì)伍的組建、考評(píng)和管理工作；

5、負(fù)責(zé)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)講師、培訓(xùn)場(chǎng)地的選擇與培訓(xùn)效果的評(píng)估、反饋；

崗 位 職 責(zé)

6、負(fù)責(zé)公司員工職稱評(píng)定組織；執(zhí)業(yè)資格、專業(yè)技術(shù)考試信息的收集與發(fā)布工作；

7、對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃輔導(dǎo)，使員工清晰了解自己在公司的發(fā)展方向；

8、負(fù)責(zé)組織制定績效考核指標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)、考核計(jì)劃等績效考核體系；

9、負(fù)責(zé)與各部門進(jìn)行績效考核溝通工作，組織實(shí)施績效評(píng)價(jià)面談；

10、指導(dǎo)各部門開展績效工作，監(jiān)督執(zhí)行情況，協(xié)助解決考核過程中出現(xiàn)的問題；

11、根據(jù)績效考核情況和公司規(guī)定對(duì)相關(guān)員工實(shí)施獎(jiǎng)懲；

12、檢查績效評(píng)價(jià)制度的實(shí)施效果，發(fā)現(xiàn)問題并提供解決方案；

13、上級(jí)主管安排的其它工作。學(xué)歷要求 大專及以上學(xué)歷 人力資源相關(guān)專業(yè) 至少 3 年以上同崗位工作經(jīng)驗(yàn) 具較強(qiáng)文字、口頭表達(dá)、組織、協(xié)調(diào)、分析和解決問題的能力。有很強(qiáng)的敬業(yè)精神、責(zé)任心和使命感。正常白班，偶有加班 工作場(chǎng)所為辦公室；工作環(huán)境舒適；基本無危險(xiǎn)，無職業(yè)病危險(xiǎn)。審核人： 批準(zhǔn)人：

任 職 要 求

專業(yè)要求 工作經(jīng)驗(yàn) 技能要求 其它

工 作 環(huán) 境

工作時(shí)間 工作條件 起草人：

第五篇：經(jīng)典人力資源主管職位描述

人力資源主管

使用此描述發(fā)布職位

職位職責(zé)

1.參與人力資源規(guī)劃與制度體系的建立：

（1）參與制定公司人力資源的規(guī)劃，為人力資源經(jīng)理提供可行建議；

（2）參與制定公司的人力資源管理制度，并負(fù)責(zé)人力資源管理制度的日常維護(hù)；

（3）參與公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、職位設(shè)置與職位管理；

2.參與管理者選拔、培訓(xùn)、發(fā)展：

（1）協(xié)助人力資源經(jīng)理做好相應(yīng)的職位說明書，并根據(jù)公司職位調(diào)整需要進(jìn)行相應(yīng)的變更，保證職位說明書與實(shí)際相符；

（2）根據(jù)部門人員需求情況，提出內(nèi)部人員調(diào)配方案（包括人員內(nèi)部調(diào)入和調(diào)出），經(jīng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施，促進(jìn)人員的優(yōu)化配置；

（3）制定公司及各個(gè)部門的培訓(xùn)計(jì)劃和培訓(xùn)大綱，經(jīng)批準(zhǔn)后實(shí)施；

（4）編制、修訂、完善員工培訓(xùn)手冊(cè)，建立崗位職業(yè)發(fā)展方向，完善培訓(xùn)體系；

（5）拓展培訓(xùn)渠道和培訓(xùn)資源，積累培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)和資料，并指導(dǎo)在各部門的落實(shí)；

3.參與管理者的招聘計(jì)劃與招聘體系：

（1）根據(jù)現(xiàn)有編制及業(yè)務(wù)發(fā)展需求，協(xié)調(diào)、統(tǒng)計(jì)各部門的招聘需求，編制人員招聘計(jì)劃；

（2）參與建立和完善公司的招聘流程和招聘體系；

（3）執(zhí)行招聘、甄選、面試、選擇、安置工作；

（4）建立后備人才選拔方案和人才儲(chǔ)備機(jī)制；

4.負(fù)責(zé)日常的人力資源管理活動(dòng)：

（1）根據(jù)部門分工，協(xié)助人力資源經(jīng)理統(tǒng)籌管理部門某幾項(xiàng)關(guān)鍵職能的工作；

（2）統(tǒng)籌并監(jiān)督人事管理、勞工關(guān)系等工作，代表公司處理勞動(dòng)糾紛與爭議；

（3）指導(dǎo)下屬日常HR業(yè)務(wù)；

（4）為公司業(yè)務(wù)部門提供人力資源管理方面的內(nèi)部咨詢與服務(wù)。

任職條件

1.教育背景：本科以上學(xué)歷，企業(yè)管理學(xué)、心理學(xué)、人力資源管理專業(yè)。

2.工作經(jīng)驗(yàn)：三年以上人力資源管理工作經(jīng)驗(yàn)，其中至少一年以上本行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。

3.知識(shí)/技能：

（1）熟悉國家、地區(qū)及企業(yè)關(guān)于合同管理、薪金制度、用人機(jī)制、保險(xiǎn)福利待遇、培訓(xùn)等方面的法律法規(guī)及政策；

（2）對(duì)現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理模式有系統(tǒng)的了解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)人力資源管理各個(gè)職能模塊有一定的認(rèn)識(shí)；

（3）具備先進(jìn)的人力資源管理觀念和方法；

（4）熟悉辦公軟件及相關(guān)的人力資源管理軟件。

4.素質(zhì)要求：

（1）人際理解與溝通能力：能夠把握別人的態(tài)度、興趣、觀點(diǎn)和行為方式等，善于制造機(jī)會(huì)、積極地去了解他人；

（2）組織意識(shí)：掌握組織中非正式的結(jié)構(gòu)及組織的氛圍和文化，能夠了解組織中真正的關(guān)鍵角色及組織中的運(yùn)作和決策模式；

（3）領(lǐng)導(dǎo)能力：能夠鞭策大家，確保他人理解并接受領(lǐng)導(dǎo)的使命、目標(biāo)、政策和工作安排，保證任務(wù)的完成。

人力資源專員

使用此描述發(fā)布職位

職位職責(zé)

1.參與人力資源制度建設(shè)：

（1）協(xié)助上級(jí)建立健全公司招聘、培訓(xùn)、工資、保險(xiǎn)、福利、績效考核等人力資源制度建設(shè)；

（2）在上級(jí)的指導(dǎo)下，起草有關(guān)人力資源管理工作的初步意見；

（3）編制并不斷完善新進(jìn)員工的人事手冊(cè)，使新員工了解公司的各類管理制度和行為規(guī)范；

2.員工流動(dòng)：

（1）依據(jù)國家和地方勞動(dòng)法律、法規(guī)及公司相關(guān)規(guī)定，負(fù)責(zé)員工入職、試用、轉(zhuǎn)正、升遷、輪崗、離職、退休等環(huán)節(jié)的手續(xù)辦理；（2）負(fù)責(zé)新進(jìn)員工試用期的管理，包括實(shí)習(xí)計(jì)劃的安排、跟蹤與評(píng)估，以確保錄用人員滿足崗位的要求；

（3）與離職員工進(jìn)行面談，并記錄及分析面談結(jié)果，保證為公司的員工流動(dòng)提供及時(shí)的服務(wù)支持；

3.員工薪酬福利：

（1）定期編制勞資、人事統(tǒng)計(jì)報(bào)表，及時(shí)撰寫人力利用、勞動(dòng)報(bào)酬統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告；

（2）根據(jù)公司薪酬福利政策與制度，協(xié)助有關(guān)部門落實(shí)員工薪酬福利相關(guān)手續(xù)；

（3）繳納員工的各類社會(huì)保險(xiǎn)并編制各類保險(xiǎn)報(bào)表，并為員工勞動(dòng)保險(xiǎn)方面的爭議提供證明材料，確保社會(huì)保險(xiǎn)的及時(shí)繳納及報(bào)表數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；

4.員工關(guān)系：

（1）負(fù)責(zé)員工的勞動(dòng)合同簽訂以及職務(wù)任免、調(diào)配、解聘等；

（2）根據(jù)國家、地方勞動(dòng)法規(guī)及公司的人力資源政策，參與建立公司與員工的溝通機(jī)制；

（3）參與員工與公司的勞動(dòng)糾紛或爭議的調(diào)查、善后處理和補(bǔ)償；

（4）組織員工的各種集體活動(dòng)，以建立良好的員工關(guān)系，確保員工的工作滿意度達(dá)到公司的要求；

5.人才庫建設(shè)：

（1）保存員工的人事檔案，做好各類人力資源狀況的統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)、調(diào)整、查詢及人才儲(chǔ)備庫的建設(shè)工作；

（2）通過招聘網(wǎng)站等各種渠道完善公司人才儲(chǔ)備庫。

任職條件

1.教育背景：本科以上學(xué)歷，行政管理、人力資源管理專業(yè)。

2.工作經(jīng)驗(yàn)：具有人力資源管理或相關(guān)職位兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)。

3.知識(shí)/技能：

（1）熟悉人力資源管理各項(xiàng)實(shí)務(wù)的操作流程；

（2）熟悉企業(yè)的人力資源管理規(guī)章制度和國家的相關(guān)法律法規(guī)；

（3）具備先進(jìn)的人力資源管理觀念和方法；

（4）熟悉辦公軟件及相關(guān)的人力資源管理軟件。

4.素質(zhì)要求：

（1）分析決策能力：對(duì)人事管理工作中的復(fù)雜事務(wù)進(jìn)行分析決策； 勤勞的蜜蜂有糖吃

（2）溝通能力：具有簡明扼要的談話技巧，與公司員工進(jìn)行良好的溝通；

（3）評(píng)價(jià)能力：對(duì)員工進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，確保員工薪酬、績效考核等的公平合理。