第一篇：如何做好品牌策劃

如何做好品牌策劃

品牌是怎樣被發(fā)現(xiàn)的呢？故事發(fā)生在1860年，一家日化公司在做肥皂，當時他們的肥皂沒有品牌，只是用粗糙的硬紙盒包裝，搬運工經(jīng)常運這些東西覺得很無聊，于是他們就在上面畫了星星和月亮，然后把這些貨發(fā)出去了。但是沒有想到過后這家公司的主管來視察該處市場，看到此景就覺得很討厭，于是讓他們擦掉。但是沒有想到那些經(jīng)銷商不再要他們的貨了，這可讓他百思不得解。經(jīng)銷商說，你們以前畫的星星和月亮的盒子怎么不見了，因為消費者指著那些來買，從此以后人們得知許多消費者依賴某種標識和符號來買東西的一種秘密。

這家公司后來成了世界上最大的公司，即寶潔公司，他們就是用星星和月亮來標識自己的品牌。原來消費者不僅是買這個產(chǎn)品，而且還要買產(chǎn)品之外的東西，這就促使寶潔公司發(fā)覺了品牌的密秘。一般企業(yè)原始經(jīng)營觀念就是生產(chǎn)產(chǎn)品賣給消費者，后來又覺得還需打廣告，于是找了一批銷售人員來賣產(chǎn)品，這屬于過時了。后來又覺得光打廣告還不行，還要從產(chǎn)品中最好挖掘出一種利益點，就像農(nóng)夫山泉有點甜，樂百氏純凈水27層凈化，還有提供服務和樹立形象，然后找到銷售不光是做廣告還有促銷公關關系等等，然后再把它賣給消費者，多了幾個程序好像消費者越來越難伺候，其實這也是過時的經(jīng)營觀念，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營應該以消費者為中心，來思考消費者需要什么。通過研究消費者的需求來開發(fā)自己的產(chǎn)品，然后通過開發(fā)產(chǎn)品來創(chuàng)造出一系列的概念，也就是提供相對應的服務對它們進行傳播，打造所謂的品牌，還要通過不斷地創(chuàng)造來完成，從而塑造企業(yè)的核心價值，最后達成品牌承諾。后來企業(yè)經(jīng)營越來越復雜了，消費者對產(chǎn)品的信任度越來越少，要求越來越多，成本也就越來越大。品牌是以消費為中心和載體的全方位的體驗，它包括使用的經(jīng)驗、個性、可靠、信譽、朋友、地位、服務、咨詢、共享等等。品牌就是將產(chǎn)品人性化的過程，品牌就像一個人，它有自己的外貌和特征，有他地喜、怒、衰、樂，它的世界觀和主張。它像個人一樣來吸引消費它的人，并和消費者達成親密的關系像朋友、戀人，所以消費者感受到品牌的價值存在會帶來很多的好處。

我們會經(jīng)常問一個問題，你會經(jīng)營品牌嗎？廠家生產(chǎn)的我們叫做產(chǎn)品，消費者購買的是品牌。它們兩者之間有何區(qū)別呢？實際上我們只是賣產(chǎn)品的本身事實，我在賣冰淇淋、牛奶，只是賣事實，消費者買的并不是這個事實的本身，他還要超事實之外的感受的東西，所以我們要注意消費者還要買感受，他跟我們平時所說的已經(jīng)不同了，怎么讓產(chǎn)品制造成品牌？

產(chǎn)品需要看到組織，企業(yè)看到了產(chǎn)品就會聯(lián)想到企業(yè)是什么樣，品牌有五個原素：

（1）由內而外的統(tǒng)一：

（2）獨特簡潔的標識：

（3）人性的價值；

（4）超越消費者的期望品質；

（5）持續(xù)全面的傳播。

只有這樣才能夠構成立體品牌的元素。

假設有一個產(chǎn)品是酸奶，它的事實是奶味的飲料。我們把它改成了洗化均衡的牛奶，它們在里加了微生物和有益細菌，把牛奶變得活化菌衡了。它帶來的事實是健康的新型飲料，和前面不同的是多了一個概念。原先的奶制品已經(jīng)變了，變成健康的奶制品了，給它起個名稱叫“卡氏博菌衡奶”，英文名則叫“CLASKISS”。“農(nóng)夫山泉”為何賣得如此的好呢？“千島湖源頭活水“這句廣告詞，告訴你喝這個水感覺有甜，就這樣它塑造水之外的情感東西。所有的產(chǎn)品既要有事實還要賦予一定的情調在里面，因為人是人性化的過程，產(chǎn)品是名牌化的過程，我們要將產(chǎn)品比做一個人人來打動消費者，大家都知道我去年將TCL品牌從2.7億提升到30億，達到消費者購買手機的黃金時刻，也就是重新整合品牌的觀念，賦予TCL品牌的人性化的原因。我的老師曾經(jīng)策劃過“金嗓子喉寶”，他沒有把它看作是糖果而是看作一種咽喉的良藥，重新分類沒有把它當作糖果而是保健品來賣并且獲得很大的成功。再看一個北方企業(yè)的做的白酒“老白干”，大家都知道“衡水老白干”是一個非常傳統(tǒng)的酒，并且品牌知名度很高，這是它的好處。可是消

費者一聽到這酒就說很低檔，銷量一直是在1.5個億左右，偶爾高上去1至2千萬就一直徘徊。在近一年的過程中，白酒人感覺到發(fā)生了變化，而且銷量一直突飛猛進。從一個國營公司變成一個股份制公司。其間我們幫他做了很多工作，尤其幫它推了一個重要的品牌，它的高端品牌——“十八酒廠”在當?shù)匾恢庇幸粋€傳說，“老白干”有十八個作坊，這十八作坊一直生產(chǎn)“老白干”這種灑，后來十八家都聚集在一起就成了一家“老白干”公司。我們挖掘出十八家作坊，挖掘出這個古方來，把它重新做出來，做出一個高端的白酒。我們?yōu)槠湎肓嗽S多名字，包括“老橋”、“十八作坊”等，而這些品牌的認知度是很高的，而且聯(lián)想很豐富，正面感覺很有檔次。同時還用了“老白干”清香型這個特點，所以比較朗朗上口。不過應該怎樣加強它的文化價值，增加消費者的認同，而且有益于傳播，有益于延伸呢？它的賣點是清香型，它的主張是清而不濁。我們給它定了一個位置，清而不濁，我們希望來找到一個該品味的人來欣賞這個酒，它們雖然在商海之中但清而不濁，并以此而標榜自己，不過我們覺得光有這個賣點還不夠，還需賦予它很濃厚的文化內涵；“有一種酒是用來流傳的”。因為在白酒界都知道一個現(xiàn)象，即每年喝倒一個牌子，所謂流行的概念，流行很容易，流傳很難。我們要打造經(jīng)典流傳的概念，怎么樣來打造經(jīng)典流傳？我們要找到很容易溝通的一點，找一個形象代言人，誰在行業(yè)里很流行，而且他的每首歌很經(jīng)典，偶然的機會我們碰到了騰格爾，雙方達成了意向，由他來做我們的形象代言人。我們以古老的編鐘做背景，以滕格爾的形象作為品牌的代言人，推出了“十八酒坊”。廣告是這樣的，用對比的手法：有人在追求流行，有人在追求流傳，有人在追求時尚，有人在追求經(jīng)典。有一種酒是用來流傳的——“十八酒坊”。這個廣告片非常的簡單，利用光影的對比，滕格爾靜態(tài)的思考和繁華的都市熱鬧形成了強烈的對比，音樂的背景用的是滕格爾的“天堂”，一開片就是他那輕柔的“藍藍的天空，青青的草原”的音樂。然后我們在石家莊做了模范市場，試點推出“十八酒坊”，大獲成功。在石家莊短短的二個月內就掀起了“十八酒坊”的消費旋風。然后在這個大主品牌下，我們準備推出十八種子品牌，其中有兩種已推出，即“福星龍”和“十八酒坊”。我們還做了一個百變明星計劃，就是在終端消費時是在門店消費，必需把這種明星門店做起來，形成一種強烈的視覺效果。我們選了100家門店比較好的做為這種大型的門頭展示，形成一種非常強烈的視覺效果。我們選了100家門店比較好的做為這種大型的門頭展示，形成一種非常強烈的終端效果。所有企業(yè)都有一些促銷費、管理費和廣告費，怎樣使他們集中起來做好？動察消費者提煉功能價值，創(chuàng)造新的品牌形象輸出，瞄準消費者的心態(tài)、心理、態(tài)度、行為，最終才能成功。我們再來看一下老品牌怎樣來煥發(fā)青春？當某個品牌知名度很高，但是在消費者購買時不是在考慮之列，就進入了品牌墳墓。我們在2000年就遇到了一個墳墓概念這樣的一個品牌，這就是很著名的“健力寶”，它在16年前是一個很輝煌的一個品牌，被稱作“中國魔水”，風靡了整個中國，還代表中國走向了世界。但是市場在風云變化，可它卻未有變化，還是走傳統(tǒng)以批發(fā)為主的這個渠道，可這個渠道非常致命。它非常注重每年的糖煙酒會，然后就跟經(jīng)銷商聯(lián)系，把飲料批發(fā)出去。因為很多是用現(xiàn)金買斷的問題，誰給現(xiàn)金就給誰批，漸漸地他的渠道就往農(nóng)村走，這是一個問題，他們從未在我們介入之前，沒有終端概念的，他們認為低價產(chǎn)品不能做終端的，無所為做終端，只要能批下去就行了，所以他們的人員每天都同經(jīng)銷商打交道，從來不下去做終端，他們終端做成什么樣子從來不知道，我們去他們公司第一堂課就是給他們講“可品可樂“是怎樣做終端的。他們驚呆了，原來人家的終端做的是如此之精細，人家甚至是劃好片區(qū)、編號、行走路線、時間、成本全部給他算出來，他們從未聽說過這么做終端。他們只知道找經(jīng)銷商，銷售出去完事，不清楚倉庫是否再轉移。這其實是自己毀了自己。我們請了“可品可樂”出來的經(jīng)理，給他們全部員工上了一堂課，讓他們知道別人是怎樣操作的，然后他們才知道自己是如何失敗的。其中有一個問題是嚴重忽視終端，只是抓住大的幾個經(jīng)銷商、抓大戶，而抓大貨的問題是嚴重的竄貨，大戶為了獲得你回款的返得大量的傾銷，影響整個市場的打造，使得其他經(jīng)銷無法做，只要你的量大就OK。但是這些量是怎樣做的，他們從不過問，他們就簡單地認為，這是我們第一個問題：渠道管理完全失控，還有他們的品牌在老化，慢慢地走向墳墓。老化表現(xiàn)在對消費者進行兩種測試：第一，是否是包裝老化，結果包裝并未老化，反而一想到”健力寶“，我們就在珍斷書上寫上這么一句話”一想到‘健力寶’，就想到了一位退役的老運動員雖然生命尤存但是已經(jīng)退役了，不再是年輕一代了。“他們的老板感慨萬千。而飲料消費的主流是年輕一代，所以我們必須重新改變它，那我們就對它進行了這幾方面的結合。我剛講到產(chǎn)品問題，這個品牌已經(jīng)老化了，它的通路被忽視，完全是一種很長鏈條的通路，通路管理非?；靵y，形象區(qū)域老化等等。我們在六個資產(chǎn)上給它做了優(yōu)勢和劣勢評估之后，看他怎樣改變？我們覺得應賦予他更有魅力的東西。其實，就是它歷來堅持的一種品牌核心價值，只是被它忽視，就是它對運動飲料，而不是打造民族飲料，就是它自己做亂了市場。所以我們回頭看一下，它所謂6000萬大酬賓促銷手段的效果極差，而且由于網(wǎng)絡管理極其混亂，所以實行不下去，它的6000萬沒有拉動市場。后來我們在建立它的省營銷中心的時候，做這些細節(jié)的工作的時候，他們才發(fā)現(xiàn)他們很多的空中的媒體70%至80%的都是白扔出去了，非常的可惜??！當時我們就給他出了個方案，我們叫做“春天的故事”，要重新找回換發(fā)青春，希望他在新的世紀打響一個新的交響，大家后來就看到了”動起來更精彩“這套方案?？赡苓@句話也是非常流行。我們希望它從內到外都動起來，整個分為十個章節(jié)，做了全面的分析、剖析和批判，給它很多實實在在的策略，證它重新回來。這份報告在“健力寶”的董事會里面是去年看到的最有份量的報告，徹底改變了“健力寶”原先做法。首先請了吳奇隆

作為形象代言人，重新包裝了它的產(chǎn)品，改變了它的標志，找回它的專業(yè)之路，重新把它賦予新的形象，把它從墳墓里挖出來。之后，我們跟申廣隊聯(lián)合推出了“第5季”，大家也可以看到很精彩的廣告即把“健力寶”重新塑成流行的、酷的形象，獲得了巨大的成功。

剛才是講到一個新品牌的孕育和老品牌的活化這兩個案例，這兩兩個都離不開傳播，那么怎樣進行品牌傳播呢？點子的時代是用零散的短期震動的效應，這個時代的代表人是何陽，然后到了廣告時代，廣告時代特點是人和媒介。以央視為表的廣告鋪天蓋地，其實浪費是很嚴重的。很多廣告公司和媒介公司去慫恿客戶去做一些大眾廣告是有問題的?，F(xiàn)在要談一些整合品牌傳播。它講究的是要對我們的目標人來說的話，它強調與消費者建立關系，全面降低營銷成本，有效地到達率。實際上包括二種情況：一種是一對一的營銷；另一種則是關系營銷。就目前來說，我們企業(yè)也強調的是市場占有率，這是大眾營銷的思路，說簡單一點就是想把單一的產(chǎn)品賣給更多的客戶，這是我們大部份企業(yè)的想法，而這種想法是錯誤的，我們不能說別的專家是對還是錯，但是以我在南方這么多年，我是從做業(yè)務員、質監(jiān)員、營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理、營銷副總一步一步爬上來的，我不是浪得虛名成為所謂的策劃大師。所以我深深地覺得你賣東西的也有效果的，很多企業(yè)是這樣想的：做大眾營銷的思路，想法單純，其實這樣的成本是很高的。我們許多客戶就愿意做那種大廣告。我對他說如果你想要同它那樣，你就離死不遠了，你不要那么沖動，你有錢省著花。別看他們整天那么風光，可維持不了多久的。所以我們不應向很多目標來傳播，我們要搞清楚向誰，我們的目標消費者究竟是誰，就整合論是降低了傳播成本，而且有效地傳播到達率。我們應強調的是顧客占有率，而不是市場占有率，他把更我的產(chǎn)品賣給統(tǒng)一客戶，成本只要集中在統(tǒng)一客戶上，很明顯開發(fā)一個新客戶的成本比維持一個老客戶的成本要更高。明確目標消費群是指我要賣給誰，他在哪里。比如說，我要定位一個20歲至40歲有孩子的母親。這種定位是錯誤的。20歲至40歲是二種女人，她們所訴求的對象之間的差別有多么大。我們來看這二種女人有何不同。第一種女人收入在2000至2500元，高中畢業(yè)，個企工作，日工作時為7：00至17：00，居住在丈夫宿舍，私人時間打牌、打麻降，支出為每月500元至700元，愿望為家庭合睦，有時還能出去旅游。另一種女人收入為4500左右的女性，本科畢業(yè)，中高級文員，9：00至20：00，居住在分期供房，私人時間聚會、購物、逛酒吧，支出每月1500元至3000元，愿望是出國進修、培訓。這就是二種不同的女人，所以“太太口服液”做了一段時間就有問題了，美容口服液直線下滑，為何要推出“靜心口服液”呢？太太靜心是在40歲上下的女人。如果你對25歲上下的太太要其靜心，她會埋怨你的，你是說我老了對不對。所以說是不一樣的，我覺得這就是真正的營銷。所有的消費者對當初的品牌都毫無印象，它怎樣成為你這品牌的擁護者？首先需要引起你的注意，然后要引發(fā)你的興趣，然后刺激你的欲望，使你付出行動。我們經(jīng)常聽到顧客要求給我搞個促銷活動，“老白干”也經(jīng)常跟我說，而我們公司項目經(jīng)理會反問他一句：“你這次促銷活動是對老顧客說話呢，還是對流失的顧客說話呢，還是對升級轉移的顧客說話呢，還是對新客戶說話呢，還是對潛在的顧客說說話呢？”他就傻了。我們多少促銷費用就是在此浪費掉的，如果這次促銷活動不把顧客瞄準的話，就是浪費的。如比如說，我們對老顧客說話，可能就是多買多送，福氣在長大，而新客戶就沒有興趣。我們就會以一個新的方式、新的品種來吸引他。如果對流失的顧客來說話，我可能就要告訴他，我們企業(yè)改變了，有新的做法，我們對你很有誠意，希望能夠回來。我們前段時間來上海，要推出“鈣質劑”，我們第一個感覺就是要找準我們的顧客，我們的顧客是誰？后來我們發(fā)現(xiàn)在于流失的顧客，誰是流失的顧客呢？“巨能鈣”、“鈣中鈣”、“金箍棒鈣”等等。我們來分析它們?yōu)楹螘魇В吭瓉硎穷櫩褪浅粤藳]有效果。然后我們再來分析為何會沒有效果呢？原來顧客只是嘗試地去吃一些，而并非是堅持，并且還擔心對他的孩子會有負作用。所以我們又重新設計了賣點，我們提出了兩句話：“母乳鈣、鋅比例，兒童補鈣黃金標準?！边@個鈣同母乳是一樣的，安全則有了。第二個則告訴他：“補鈣要有成效，必需打持久戰(zhàn)。”兩個賣點輸出去之后很成功。這就是要抓住我們流失的顧客，我們要知道是什么原因讓你們流失的。我們更多的企業(yè)是中小型企業(yè)，則必需弄清楚這筆錢需要發(fā)揮在有之處。我在做營銷經(jīng)理的時候，老板就經(jīng)常對我說：“花小錢辦大事，怎樣是不花錢就辦事？”要搞清楚這次花錢是對誰而花。目的也不同，有些人是想讓他產(chǎn)生直接的購買行為；有些人則是加強這種態(tài)度；有些人是尋找一下我們的訊息；有些人是溝起他心中的憧憬；而有些是改變他的認識。所以每次的廣告?zhèn)鞑?、營銷行動的目的是一致的。

“長城干紅”是屬于中低檔紅酒的代表，其實它是中國第一個高檔干紅的創(chuàng)造者。1988年，它創(chuàng)造了干紅，就是高檔的干紅，卻無人知曉。國內賣的高檔干紅100元至200元的干紅全是國外的品牌，而這個時候“長城干紅”想推動它的形象，把它重新樹立品牌形象，就必須打造出一個高端的干紅，塑造它是最正宗的干紅。這個時候我們就協(xié)助他挑選了1995年，當年是風和日麗，那么要想把這個高端的市場做起來，我們把視野盯在了國產(chǎn)的干紅上，如果我們把視野盯在國外品牌身上，那就完了。所以要設立一個高端的市場，消費者認為誰是高檔的紅酒那就是洋酒，國內的100元至200元洋酒是我們的干紅對手，我們就大量收集洋酒資料及海關進口的資料。我們發(fā)現(xiàn)了一個秘密。

國內賣到100元至200元的洋酒全都是國外的“垃圾灑”，你們想想看若是要搞穿出來，誰還敢喝？我們就覺得這是一大賣點，利用媒介的力量使其炒熱。然后在把它炒熱的同時，消費者又覺得恐慌的時候，再將我們的產(chǎn)品推出，夸我們是中國的、高檔的、不缺法國氣候，然后對我們的高端人群來說的話。事實上，我們獲得了很多的成功。首先我們請了《南方都市報》開始發(fā)難，首先剖析了洋酒的問題然后再解開洋酒的垃圾源頭，包括把海關人員請出來。隨后我們及時推出并且設計了這么一個地方叫：“華夏隨園，在長城腳下有那么一個國耕女織的地方像桃花園一般，在這里生長出最好的葡萄”。為了青不出這地方像桃花園一般，在這里生長出最好的葡萄。“為了表示出這個酒同別的酒不一樣，我們第一次在工業(yè)創(chuàng)型上進行了改造，我們賦予這個酒一種紳士的感覺，我們給它戴上紅色的領帶，使它氣度非凡。也就是由一個有影響的事物去帶動另一個事物。

第二篇：品牌策劃

創(chuàng)業(yè)計劃模版

第一章執(zhí)行總結

1.1項目簡介：擬創(chuàng)建的XX形象設計公司，發(fā)展之初將其設在最具有發(fā)展?jié)摿Φ闹貞c，公司主要致力于個人及團體的整體形象打造，開創(chuàng)出一個匯集時尚領域最具潮流影響力的專業(yè)形象造型設計機構。其業(yè)務范圍主要包括形象咨詢、服飾搭配設計、化妝造型以及發(fā)型設計等一系列整體形象服務，為消費者提供形象咨詢，量身打造個性化的造型設計服務，并逐步完備公司的服務體系，以滿足消費者對自身形象造型的需求，從而樹立公司XX品牌形象。

項目以中高檔消費者為主要服務人群，就目前情況來看，量身整體形象打造的服務行業(yè)在西南地區(qū)的發(fā)展仍比較薄弱，公司成立初期將發(fā)展水平相對較高的重慶、成都作為準入市場，根據(jù)公司戰(zhàn)略將整個西南地區(qū)納入公司發(fā)展中的開拓市場區(qū)域，把xx服務理念貫穿于整個服務過程中。充分運用我們的專業(yè)知識，為消費者打造一個實現(xiàn)真我的機會。

我相信xx公司憑借過硬的專業(yè)技能、優(yōu)秀的管理團隊和優(yōu)質的服務，能為消費者量身訂造出一個完美形象。

1.2服務簡介：此項目服務主要是針對消費者的需要以及自身條件進行整體形象打造，包括形象心理咨詢、服飾搭配設計、化妝造型、發(fā)型設計，我們會對每個消費者進行一個全面的了解、分析、研究、討論，最后得出一個最佳的打造方案呈現(xiàn)給消費者。形體塑造以及形象審美培訓服務，消費者可根據(jù)自身情況自由選擇。

1.3市場分析：據(jù)我們詳細的市場調研分析，目前川渝地區(qū)乃至整個西南地區(qū)已有部分個人形象設計公司，但是他們都存在一個共同的不足，都是特殊性的形象設計（如婚慶公司），沒有對消費者進行個人形象分析以及不同場合的形象設計的服務，沒有針對大眾人群的服務團隊，所以現(xiàn)在市場上這一領域發(fā)展還較為薄弱，我們能更好的完善這一領域，為消費者提供個性化和專業(yè)形象塑造服務的機會。

1.4營銷策略：文化滲透策略，在整個企業(yè)的營銷過程中，消費者形象與公司文化滲透始終，消費者最終形象蘊含著公司獨有的品牌文化，而公司的品牌文化也需要消費者的形象來烘托和“打扮”；

定制營銷策略，即根據(jù)不同的消費人群和消費需求，制定出不同的服務方案；發(fā)展過程中不斷推出更多的服務項目（如形體塑造和形象審美培訓等），以滿足消費者的視覺心理要求；

產(chǎn)品銷售策略，通過網(wǎng)絡、門面、家庭服務等渠道為消費者服務；實施VIP會員積分制、享受VIP特殊服務，在消費者特殊日子（如生日、結婚紀念日）也可享受特殊優(yōu)惠；節(jié)日營銷策略，節(jié)假日期間，開展優(yōu)惠活動；

寓銷于樂中，舉辦作品展、秀都可以有效通過提高消費者的積極性以及對品牌的好奇心，使個性消費娛樂化，以擴大其品牌影響力。

1.5管理策略：發(fā)展之初，主要是尋找合作伙伴，加大投資和宣傳力度，推廣自身形象打造的理念、宣傳品牌的服務理念，提高品牌影響力，形成公司特有的管理模式，確立自己的公司文化理念；中期，通過我們提供的周到而專業(yè)化的服務使顧客量在此基礎上大幅度增加，再分析研究經(jīng)驗的基礎上，再通過發(fā)展優(yōu)勢項目，擴大服務范圍，完善自己的不足，使市場進一步擴大，積累一定的資本，向其他地方發(fā)展分公司，以更好的打造公司品牌，提高知名度，吸納此行業(yè)的頂尖人才來壯大我公司的力量；中后期，形成品牌效應，在經(jīng)營基礎

服務的同時，逐步向附加產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使整個服務形成一個完整的循環(huán)體系，形成一個新型的連鎖式的行業(yè)；后期，著重品牌戰(zhàn)略發(fā)展，兼并具有發(fā)展?jié)摿Φ墓荆梦夜竞侠淼墓芾砟Ｊ?，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源的合理配置。

1.6財務分析

1.7風險分析和管理訪問人數(shù)少、（大家對這一新興行業(yè)了解不多、有些人沒有這方面的意識）

1.8法律關系

第二章服務打造

2.1項目計劃簡介

2.2服務內容與服務模式：首先XX服務團隊對每個消費者進行全面的形象診斷，從消費者對自身形象的理解和對自身的需要（如求職、赴宴、旅行等），到我們對他的形象的把握，多角度、多層面、多方面的綜合分析；

然后，與消費者進行進一步交流，確定最終的合理服務方案；服務過程中所需要的一些物品（如服裝、配飾、化妝品等），我們將與一些有信譽的品牌商建立長期的合作關系，確保價格最低。

最后，及時獲取消費者的反饋信息，意見和建議；根據(jù)消費者需求，公司可以適時安排和組織形象審美培訓、形體塑造等活動。

我們的服務模式主要采取的是引導觀念——啟發(fā)思維——整體打造，引導觀念即我們服務團隊通過服務、宣傳等渠道將新的概念推向市場，以喚醒消費者得文化意識；啟發(fā)思維即在喚醒消費者意識的基礎上，進一步提升消費者的觀念，我們通過對消費者們的整體分析和對消費者的建議，讓消費者能更清楚自己的形象，整體打造即消費者借助我們的服務團隊來完成自己整體形象的打造。這樣將形成消費者與團隊的互動，讓消費者成為最終的消費受益者，同樣，我們也能實現(xiàn)長期服務以及及時反饋意見和建議。

2.3技術介紹：我們擁有的技術人員都是具有過硬專業(yè)技能的造型師、設計師，并對其進行不定期的技術培訓和學習深造；配備最先進的硬軟件設施，如三維立體掃描技術，運用其對消費者進行數(shù)字化掃描，掌握消費者準確信息；對消費者的個人信息進行絕對保密管理。

2.4服務優(yōu)勢：整個服務過程，可以說是消費者的一次身體力行，消費者根據(jù)我們的意見和建議通過我們的指導,對自身情況有一個全面了解，對打造自我有一個更完整的認識，同時我們的形體塑造以及形象審美培訓項目的開發(fā)，會讓消費者多角度、多層面、多方面把握一個人的整體形象，在社會社交活動中能更得體，此項目具有高科技的機械設備、有著高藝術素質的造型師和設計師，具有根據(jù)消費者本身形象氣質特征而打造出與這種特征相吻合的形象的能顧問力?？梢猿蔀橄M者值得信賴的形象顧問，對于一些有特殊要求的客戶可以提供一對一私人服務。

2.5附加產(chǎn)品：形象設計培訓、《個人形象》系列叢書等。

第三章市場分析與預測

3.1需求分析: 在國內，真正意義上的形象設計也已有多年的歷史，但它一直局限在演藝圈，并被稱為“包裝”。隨著中國中西部地區(qū)城市化進程的加快，物資和精神水平的不斷提高，不同場合對自身形象的不同要求，以及對日常自身形象的重視程度越來越高，大家更多的是

追求精神層面的享受。這就需要一個作業(yè)的形象打造團隊，給他們提供最專業(yè)的服務。所以個人形象設計這一服務行業(yè)悄然而生，并順應著這一追求不斷壯大。目前國內形象設計絕大多數(shù)還停留在認識的誤區(qū)，而以形象設計為名的機構大部分還是美容美發(fā)、化妝、色彩研究中心等比較單一化。而我公司正好抓住這一機遇，以我們專業(yè)的知識以及專業(yè)的審美觀，對客戶進行全方位的整體分析、打造，以及進行最前沿的審美認知的培訓。

3.2市場調查結果:（提議，用大量的準確數(shù)據(jù)去說明，這樣更具有說服力）就目前的社會調查分析，消費者的購買需求仍受到市場經(jīng)營模式的限制，如消費者在對自己形象設計的時候，往往是針對市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品進行挑選然后自己設計，或者大部分都是一味地追逐當下潮流之風來達到自己的滿意形象；然而，這個“滿意”是有限的，這是一個被動接受別人觀念的過程，消費者沒有或者無法帶著自己的主觀意識去完成這個過程，實現(xiàn)自我，其現(xiàn)狀是必須根據(jù)別人提供的思維去挑選大致適合自己的風格，“大致”中不乏含有些許的勉強和無奈。更多的透露出，消費者渴望實現(xiàn)一個真實自我，讓自己主宰自己的形象，不讓被動接受、有限挑選先入為主地控制自己的大腦。

3.3市場預測：有利因素：人們的社交活動的越來越多，各種場合對服飾、妝容、發(fā)型等的搭配越來越細化，這讓人們對自身形象的要求越來越高；個人形象在社交工作和生活中所散發(fā)出來的魅力越來越重要，所潛在的市場越來越大。

當然隨著潛在市場的擴大，人們對這一行業(yè)認識的深入，同類型的行業(yè)會迅速滋生，會參與我們的市場競爭，對我們市場的構成巨大威脅；一些具有影響力的品牌會通過創(chuàng)新，推出整體形象的系列造型；伸入到我們的市場參與競爭；還存在一種可能，人們審美意識的提升或審美意識的改變，這也將會對我們市場產(chǎn)生一定的不利影響。

3.4競爭分析：現(xiàn)在在個人形象打造服務方面，發(fā)型師、化妝師、色彩咨詢師等職業(yè)已長期存在，他們牢牢的占據(jù)著相當一部分的市場，而目前的一條龍形象打造服務的綜合公司還尚未成立，這正是我們的優(yōu)勢?，F(xiàn)在需要做的就是快速的占領市場，打造出自己的獨特品牌。

彩妝、發(fā)型設計：比較專業(yè)化，技術含量比較高，名人造型師：一對一私人化，服務周到，費用高，經(jīng)驗豐富。形象設計公司：服務范圍全面，規(guī)模大，3.5實際市場反響

第四章營銷策略

4.1銷售渠道：我們服務渠道多樣化，工作室服務，即與顧客面對面的交流，現(xiàn)場形象設計;

網(wǎng)絡服務，即通過我們建立的官方網(wǎng)站、論壇等，提出自己的意見和建議，同時消費者可以在線咨詢、發(fā)郵件多種渠道給我們留言；

電話熱線咨詢，我們開通服務熱線，24小時為消費者提供咨詢服務；

上門服務，若消費者有需要，我們會提供家庭服務的專項；

展銷會，與大型展覽合作，宣傳公司品牌的同時展示我們的作品或者與大型服裝企業(yè)合伙，根據(jù)我們消費者的需要，可定制衣服，形成了多個產(chǎn)業(yè)鏈；

為各類企業(yè)員工打造統(tǒng)一專職形象，提升企業(yè)的整體形象和對外影響力等。

4.2項目產(chǎn)品服務價格：根據(jù)所面對的不同收入的群體，我們根據(jù)服務的***不同的方案

采取不同的價格：（價格策略）通過咨詢所要購買的產(chǎn)品和消費等于或低于市場價格，像團購或購買人數(shù)較多的產(chǎn)品按層次低于市場價格，形象咨詢時間較長可按時間和工作量來適當調整價格。對于比較搶手的服務可適當提高價格以適應市場，對于特別私人化的一對一服務或跟蹤服務、上門服務價格相對較高。

4.3營銷計劃：實施vip會員積分制，積分到一定數(shù)目，公司會提供一定的禮品；會員將享受vip特殊服務；在消費者特殊日子（如生日、結婚紀念日）也可享受特殊優(yōu)惠，可免費進行一次形象打造，為其承辦一次party等，盡可能滿足消費者需要；節(jié)假日期間，開展優(yōu)惠活動，如優(yōu)惠券，代金券、抽獎活動等，提高消費者的積極性；定期開辦一些培訓班，對感興趣的消費者進行形象審美培訓，使消費者更充分認識形象藝術的價值。經(jīng)營過程中，所需要的化妝品還有服裝和配飾等，都可以和經(jīng)營商，化妝品專賣店合作，或直接和廠家取貨，減少中間不必要的環(huán)節(jié)，以減小成本（和商家或專賣店合作，可利潤分成），這樣，資金投入就少了很多，也可平攤風險。

4.4客戶關系管理：對每個消費者進行個人信息的存檔管理，保證信息的絕對私密性；每個消費者的每一次消費過程進行全程記錄，保證細節(jié)的精確性；及時獲得消費者的第一手意見和建議，并不斷與消費者進行互動，保持良好的客服關系。

第五章公司戰(zhàn)略與管理

5.1公司文化：XX形象設計公司是根據(jù)當下人們對自身更完美的需要而建立的，她的運作是建立在精益求精的基礎上，公司堅持不斷創(chuàng)新、人性化、個性化、精益求精的大眾的高品質品牌，追求高質量的服務，用精湛的手藝和完美的想象力打造公司品牌，公司文化還將融入各地區(qū)本土文化，提升親和力，將少數(shù)民族的特點、藝術文化注入到個人形象設計中去，把公司文化滲透始終。公司重組織，求革新，要求員工要有溝通能力，較強的責任心，注重團隊合作能力。在公司內部，積極溝通，互幫互助，氛圍融洽，能夠為共同的目標一起努力。作為一個服務性質的企業(yè)，公司秉承著“盡己所能，完美至上”的服務理念，把最好的服務帶給每一個前來的客戶。

5.2公司戰(zhàn)略：發(fā)展之初的戰(zhàn)略模式即探索——發(fā)展——拓展，公司在成立之初市場的推廣會受阻，首先我們應加大力度進行市場宣傳，改變消費者的成舊觀念，開拓消費者的個性化消費觀，其次，在尋找合作商時，會遭到同行業(yè)的排斥，我們應結合合作商的具體情況，適當選擇合作伙伴；在不斷探索總結中是公司在市場上穩(wěn)定后，可根據(jù)發(fā)展程度，適時拓寬服務范圍。發(fā)展中期，不斷拓寬市場面，追求“精”的服務精神，并逐步將公司定位提升到更高處；發(fā)展后期，公司的影響力的增加，使其消費者的消費水平有一大的提升，逐步占領行業(yè)領導者地位。以擴展型戰(zhàn)略實現(xiàn)市場的逐步擴張，可以通過擴大服務規(guī)模、提高技術能力、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展，其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個方面：利用現(xiàn)有產(chǎn)品擴大服務范圍，開辟新市場實現(xiàn)滲透，擴大規(guī)模，降低成本。利用原有技術及優(yōu)勢資源，面對新市場、新顧客增加新業(yè)務實現(xiàn)的多元化經(jīng)營；在公司擴大的基礎上實施該戰(zhàn)略 有利于實現(xiàn)公司資源的有效組合與合理調配，增加經(jīng)營資本規(guī)模，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，增強集合競爭力，加快

拓展速度，促進規(guī)模化經(jīng)濟的發(fā)展

5.3組織結構：公司總體分為造型部、設計部、形象管理部，造型部主要負責消費者的形象造型，設計部主要負責創(chuàng)意設計，形象管理部主要負責對消費者的資料管理和及時的調查、分析市場，獲得最新市場動態(tài)和消費者的反饋情況。

5.4人力資源配置：最基層由多個小團隊組成，每個小團隊由團隊經(jīng)理、高級形象策劃、高級發(fā)型設計師、化妝師、服裝設計與搭配師以及若干業(yè)務員構成，然后以地域級別分別設立分公司，由區(qū)域經(jīng)理負責，來管理和拓展所轄區(qū)域的業(yè)務和市場。待續(xù)?。?/p>

5.5人員培訓：對每一個進入公司工作的員工，不論工作性質，都要進行崗前培訓，包括企業(yè)文化理解、企業(yè)的運作、對工作的理解和要求，使每一個員工以工作就能勝任，能快速的融入整個集體當中，并在面對事情時都具有“獨當一面”的能力；在工作當中，并安排優(yōu)秀的員工外出深造學習，能不斷的提高工作水平以及引進先進科學的管理理念，以實現(xiàn)公司的成熟長遠的發(fā)展.5.6人員績效考核方法：人員的績效考核，主要從其給公司帶來的的經(jīng)濟效益、對工作、的態(tài)度及工作作風、技術技能級別和客戶對其工作的滿意程度等幾大項作為主要的參考項，（還需補充具體）

5.7薪酬獎懲制度：正確的薪酬獎罰制度，可以提高員工的工作積極性，對公司的發(fā)展和管理起到非常重要的作用。經(jīng)多方面的考慮，我們的薪酬由基本薪金、業(yè)績提成、獎罰金組成，即：酬金=基本薪金+業(yè)績提成+獎金（或-罰金）。有了薪金上的鼓勵，相信每一位員工都會把做大熱情和精力投放到工作當中去。

5.8媒介計劃：建立自己的時尚網(wǎng)站，客戶可在線咨詢和了解關于個體形象最“潮”咨詢，以達到對本公司宣傳作用。在各大電視臺、網(wǎng)站、報刊的主流媒體進行“重炮”宣傳，使我們的品牌能夠以最快的速度進入社會，進入人們的生活，占領市場。

第六章財務分析與預測

6.1初始投資成本：考慮 繁華地段店面、需精裝、硬件設施、員工薪酬、工作用品、宣傳等

6.2財務預算

6.3財務分析

6.4投資分析

第七章風險分析

第八章法律分析

第九章附錄

（以上是常見創(chuàng)業(yè)計劃書的撰寫格式，所撰創(chuàng)業(yè)計劃書不拘于以上形式，以實際編寫情況為準）

第三篇：品牌策劃

品牌策劃、品牌顧問能幫你做什么？品牌全案策劃：

> 市場環(huán)境調研——行業(yè)環(huán)境調研、競爭對手分析、標桿企業(yè)分析 > 品牌診斷與評估——企業(yè)內部調研、品牌綜合評估

> 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——品牌愿景 品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

> 品牌架構關系梳理——品牌架構診斷

> 品牌定位——消費者（顧客）定位 市場定位 品牌差異性定位 品牌形象定位> 品牌核心理念提煉與闡述——品牌核心價值 品牌核心訴求點

> 品牌文化體系梳理——品牌背景 品牌故事 品牌內涵 品牌核心價值 品牌個性 品牌精神 > 品牌命名——企業(yè)命名 子品牌命名 產(chǎn)品命名

> 品牌口號（傳播語）創(chuàng)意

> 品牌管理——品牌管理體系 品牌管理組織架構 品牌管理職能建設 品牌管理范圍及流程 企業(yè)形象策劃：

>品牌形象診斷——行業(yè)特性提煉 品牌形象掃描 形象基因探索

> CI企業(yè)形象策劃——企業(yè)理念規(guī)劃（MI）企業(yè)行為規(guī)范（BI）企業(yè)視覺形象設計（VI）> 品牌視覺識別系統(tǒng)（VI設計）——品牌標志設計視覺調性設計> 包裝系統(tǒng)設計——瓶型設計 外包裝 內包裝

> 終端形象設計（SI設計）——店堂效果 終端陳列導示系統(tǒng)設計> 品牌宣傳物料設計

> 品牌形象廣告策劃與設計

> VI實施培訓

> VI實施監(jiān)控代理（應用物物料制作）

品牌營銷傳播：

> 品牌整合推廣策略

> 媒介推廣策略——媒體選擇 媒介組合廣告出現(xiàn)時間的選擇廣告力度設定> 軟性推廣策略——事件營銷 公關活動策劃 ******** 炒作

> 品牌傳播測評——傳播效果評定 與預期目標的差別 后續(xù)改進方案 > 專賣店體系——連鎖加盟手冊、連鎖加盟培訓手冊、連鎖加盟運營手冊

> 服務設計與管理——服務品牌策劃 服務行為規(guī)范 《客戶服務手冊》客服流程與制度> 招商策劃——招商總體策略 招商推進方案 招商主題策劃 招商媒體選擇 招商費用預算 招商手冊

> 影視廣告策劃、創(chuàng)意及制作——影視策劃 影視創(chuàng)意 影視拍攝制作 影視專題片 企業(yè)形象片

第四篇：品牌策劃

品牌策劃專家翁向東——采訪紀實

采訪緣起——大牌國際咨詢公司引用杰信的品牌分析模型

采訪的強烈愿望源自我去武漢的時候，聽到武漢最大的地產(chǎn)商航天地產(chǎn)的副總裁曹應強說起了杰信，曹副總說“航天地產(chǎn)準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，高層班子派出了4人小組到尋訪接觸了20多家國際級的咨詢機構，最終選擇了上海杰信，不僅因為杰信成功地規(guī)劃過了報喜鳥、夏新、海信等品牌的戰(zhàn)略，更重要的是我們發(fā)現(xiàn)不少國際頂尖咨詢公司提供的建議書中的大量品牌戰(zhàn)略分析模型和分析工具都來自翁向東的《本土品牌戰(zhàn)略》，所以我們領導班子全票通過選擇杰信。”

為了驗證曹總的話，我們買了公開銷售的光碟，里面有422個著名咨詢公司為聯(lián)想、中糧、康佳、宗申摩托做的咨詢報告。果然，全球頂尖的咨詢公司的品牌核心價值規(guī)劃、多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸、品牌架構的分析工具都來自《本土品牌戰(zhàn)略》。

杰信為什么杰出

當我們采訪杰信公司的時候，這樣一個問題引起我們的興趣：一個咨詢公司里面竟然沒有自己的業(yè)務部門，這無疑令我大感驚訝！

翁向東這樣解釋道，作為一個出售智慧的產(chǎn)業(yè)，即便象許多公司那樣招收大量的推廣業(yè)務人員，也不見得會有什么效果，因此杰信的業(yè)務絕大多數(shù)都來自企業(yè)界人們的口碑相傳?！拔覀兊幕仡^?客?很多，滿意度高很高的老客戶推薦的新客戶也很多?！?/p>

核心能力得到初步釋放：具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，徹底幫助企業(yè)擺脫同質化和價格戰(zhàn)

具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司是當今中國企業(yè)最喜歡的營銷外腦，因為越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)做好常規(guī)的營銷廣告無法打造強勢品牌。中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準，如非常有傳播力與感染力的廣告、執(zhí)行力超強的營銷鐵軍、刺刀見紅的促銷戰(zhàn)，美輪美奐的終端陳列，但品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。其主要原因是大量的營銷廣告費用只是起到了提升銷售和初級品牌資產(chǎn)的作用，并沒有在消費者心智中建立起清晰的品牌個性。說白了，和競爭品牌是沒有什么差異的。這時候企業(yè)就開始尋找真正具有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力的公司。

在這種背景下，作為國內為數(shù)了了的具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，杰信獲得快速發(fā)展是十分自然的事情。

不疾而速的戰(zhàn)略思維：用客戶口碑和回頭客帶動業(yè)務迅速發(fā)展

在清華采訪后不久，記者去上海參加品牌戰(zhàn)略高峰論壇的間隙到杰信上?？偛繀⒂^，在杰信的會議室，看見墻上的一塊紅色背景的亞克力板上寫著“如果我們的策劃不能提升企業(yè)的品牌與銷售，我們應該感到無地自容”，還有一塊寫著“時刻提醒自己——你是五星級咨詢公司的一員”。我不禁詢問了坐在這些標牌下正在埋頭寫文案的一位帥氣的杰信員工，這些是標語是？小伙子自豪地答道，這是我們杰信的企業(yè)文化！我頓時深刻的感悟到翁向東先生所帶領的團隊所蘊含著精神力量。

翁向東在08年的杰信新春賀辭中有一段引起咨詢界震撼的話：

2008年，“不疾而速”將繼續(xù)成為我們最高的戰(zhàn)略方針。我們努力把每一個項目都做成精品，由老客戶續(xù)約和口碑帶動杰信的發(fā)展，短時間內雖然慢了，長遠看其實更快了，這就是“不疾而速”。

翁向東此說并沒有夸口，舍得、海信、夏新、南京地鐵、中天建設、佳樂、中國石油都成為杰信的回頭客。包括報喜鳥、久大、西子奧迪斯電梯、久大鹽業(yè)、蘭州石化、昆侖潤滑油、燕京啤酒、寶娜斯襪業(yè)、東方神按摩椅等，絕大多數(shù)都是老客戶推薦慕名而來。

說到這時候，翁向東臉上并沒有太多的興奮，只有自信而淡定。我想可能是對于在品牌戰(zhàn)略和低成本營銷領域十年磨一劍的他，這一切都是戰(zhàn)略設計中必然要到達的目標。

舍得是一種大智慧

傳奇多半是因為他不凡的開始，而翁向東的開始也同樣是我腦海中的一個感嘆號。與他打過交道的企業(yè)家經(jīng)常驚嘆于他的發(fā)散性、逆向創(chuàng)造思維和對消費者內心深刻、細膩的洞察力，更佩服他在策劃上的戰(zhàn)略遠見和系統(tǒng)思維。

在了解他的經(jīng)歷后，我們發(fā)現(xiàn)這一切對他來說是很自然的事情：

少年時屢獲國家級、省級作文競賽大獎的文學尖子生，高中選擇了理科，以高出大學錄取分數(shù)線116分的成績成為中國院士之鄉(xiāng)—浙江東陽的理科高考狀元，進入江南第一學府復旦大學。

在復旦校園里管理學院營銷科班的四年歷練，德魯克、菲利普科特勒的精神閃爍，始于十里洋場的視野與廣度，讓兒時的那種特殊的鈣質又開始蓬勃地發(fā)芽。

四年上海求學，十里洋場的浮華卻沒有侵蝕這個淳樸的學子。90年夏天，復旦大學校園內，一個事件強烈震撼了翁向東的心靈——在這個天藍樹綠、生命迸發(fā)的季節(jié)里，正廣和汽水卻平靜的消失了。以前一直喝它的翁向東卻心情很難平靜。翁向東心底里暗暗鼓勵自己，應該為中國品牌的崛起做點什么？從那時起……他開始舍得。

舍棄像一些名校學子那樣進入外資公司享受高額年薪的機會，他選擇了本土品牌樂百氏。

舍棄在樂百氏因為他自己卓越策劃功力的表現(xiàn)而帶來的晉升機會，他選擇了作為一個職業(yè)策劃人，幫助更多的本土品牌成功。

舍棄穩(wěn)定的高薪的工作，他開始了自己職業(yè)策劃人的創(chuàng)業(yè)之路，在自己成熟的品牌理論與高超的策劃功力的腳步下，在誠信與勤奮的腳步下，他一步一步執(zhí)著的向前進。

舍棄和家人相伴的時間，一次次深夜，夜晚似乎也成了他的白晝；一個個周末里，周末似乎也成了他的工作日。年輕的他留給人們的似乎總是背影。

舍得是一種大智慧，正如翁向東自己策劃的一個成功案例：舍得酒，“為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華，商界精英舍短暫得長遠，舍車得帥是一種大智慧?！边@段文案不僅感動了消費者，也感動了翁向東自己，對“舍得是一種大智慧”的提煉是翁向東從自己的深刻感悟到對中國文化的深刻感悟，精準的品牌定位與公關策劃，結果是水到渠成的成功。舍得是中國高端白酒領域營銷費用投入最低，但根基最牢、成長性最棒的品牌。“首屆《金鳳凰營銷獎》的最大獎項——中國實戰(zhàn)營銷案例獎”授予了杰信選送的舍得案例。

舍得是一種大智慧，不僅是翁向東成功案例里的品牌核心價值，更是翁向東自己真實的人生寫照。實戰(zhàn)力：本土企業(yè)“低成本營銷二十八段”

在翁向東的品牌營銷體系中，有一套犀利實用的營銷工具：低成本營銷二十八段。如果把他的原創(chuàng)品牌理論比喻成核武器，那么這套低成本營銷方法就是立竿見影提升銷售的尖刀利刃。

在16年的品牌營銷策劃實戰(zhàn)中，翁向東總結出了“先營后銷、進入無競爭領域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺、幾何力傳播”等低成本營銷28段。在28段營銷方法的指引下，杰信人如魚得水地策劃出了一個個經(jīng)典案例，幫助客戶低成本提升銷售。

藍海戰(zhàn)略的本質是進入無競爭領域或低強度競爭領域，翁向東在96年給企業(yè)家上課的時候就已經(jīng)提出進入無競爭領域的營銷觀，并且總結出“變臉、再定位、加一加、減一減”的具體方法論。在實戰(zhàn)中，杰信更是以非凡的洞察力和創(chuàng)造力，不斷為企業(yè)發(fā)現(xiàn)無競爭力領域并長驅直入。簽約中國蜂業(yè)龍頭企業(yè)武漢蜂之巢不到半個月，翁向東就帶領團隊為小蜜蜂找到新藍海，利潤率增加了3倍多；為按摩椅第一品牌東方神找到了“每個辦公室都應該有按摩椅”的無競爭領域，訴求點也是鐵板錚錚，“肩周炎和腰椎病頻發(fā)的網(wǎng)絡時代，按摩椅是最好的員工福利”；為中國第一海洋食品品牌好當家創(chuàng)新出“海洋聰明餃”、“海洋早晨——讓都市繁忙一族實現(xiàn)早餐吃得象皇帝的夢想”；為和酒提出的“大膽進入高端，改變黃酒不上酒席”的策略，這些都是進入無競爭領域的經(jīng)典案例。

誰都渴望走差異化路線來脫離營銷困境，但幾乎很少有企業(yè)能發(fā)現(xiàn)并確立自己的差異化戰(zhàn)略。翁向東研發(fā)的“全價值鏈多維差異化法”，徹底拓展了差異化的視野和空間，使差異化不再是難題。寶娜斯襪的“貼身的、健康的”、舍得的“舍得是一種大智慧”，昆侖潤滑油“關愛車、更關愛你”、“燕京光州啤酒——拼出膠東的豪情”，杰信策劃的每個品牌，都有高度鮮明的差異性和區(qū)隔化。

“嫁接多贏傳播平臺”更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論，“我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險家的一袋黃金”這是翁向東經(jīng)常說的一句話。杰信用這個方法論幫助舍得酒頻頻進入高端場所進行深度推廣，節(jié)省下大量廣告費。

事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道，杰信“格蘭仕的價格戰(zhàn)實質是總成本領先戰(zhàn)略”、“金娃的社會營銷”、“昆侖潤滑油打響國產(chǎn)潤滑油翻身戰(zhàn)”等是事件行銷的顛峰之作。翁向東是第一個從學術層面把格蘭仕的戰(zhàn)略概況為“總成本領先戰(zhàn)略”的學者，這篇文章獲得了3000多次免費轉載，折合廣告費6000萬。

理論力：打造強勢品牌，幫助企業(yè)徹底擺脫價格戰(zhàn)

短命、打價格戰(zhàn)是本土品牌的致命缺陷，他認為最本質的根源就在于中國企業(yè)沒有一套完整的理論體系來指導品牌建設。所以，翁向東把很多精力聚焦于品牌戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新。

除了在實踐中的貢獻之外，翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能。

1997年，翁向東在《中國經(jīng)營報》發(fā)表了文章《營銷利器——副品牌策略的妙用》，揭示了副品牌的本質與運用規(guī)律。這些副品牌的論述已經(jīng)成為業(yè)界運用副品牌的標準。

后來有關娃哈哈品牌延伸的問題，國內企業(yè)界理論界掀起論戰(zhàn)，一時間風生水起，天下論劍。翁向東也加入了進去。他對反對娃哈哈品牌延伸的傳統(tǒng)看法給予了抨擊，并提出了著名的“品牌延伸決策中的核心價值中心論”，使業(yè)界對品牌延伸的認識超越了原先的“相關論”。

真理總是站在能夠剖析事物本質的人這邊——翁向東一舉成名，那一年他28歲。

此后，翁向東又先后發(fā)表了《維護品牌核心價值，打造百年金字招牌》與《品牌建設中的核心價值中心論》等文章。“在國內率先提出品牌核心價值的概念”，使國內的企業(yè)開始高度關注品牌核心價值的維護問題。而這也成為日后翁向東認為他的杰信與其他的營銷策劃公司最不同的地方。

翁向東認為“理論能提升看問題的系統(tǒng)性和深度，形成直入問題本質的能力，幫助咨詢專家從諸多復雜變量中抽絲剝繭并梳理出主要矛盾，從全局和長遠的角度形成系統(tǒng)的方案去到達戰(zhàn)略目標”。所以，翁向東總是敢大膽地承認自己的理論高度。

而這幾年，翁向東向品牌理論研究的高峰發(fā)出沖刺——多元企業(yè)集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。多元企業(yè)集團的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃領是咨詢業(yè)的8848，品牌核心價值的規(guī)劃，相比產(chǎn)品品牌要難得多，由于集團旗下產(chǎn)業(yè)眾多，品牌架構梳理更是異常復雜。翁向東帶領杰信團隊，經(jīng)過多年咨詢實踐，研發(fā)出“集團品牌三大類別與規(guī)劃模型、六大溝通對象與權重分析工具、多元企業(yè)集團品牌架構光譜圖”等原創(chuàng)理論與工具模型。對于目前國內多元企業(yè)集團又有龐大產(chǎn)業(yè)而無集團品牌而造成資源極大浪費的格局具有指導作用，翁向東

和他的杰信團隊為西子聯(lián)合控股、久大、蘭州石化規(guī)劃的集團品牌戰(zhàn)略，令客戶非常滿意。

無心插柳：成為企業(yè)文化與CI咨詢的領導者

大學時代的翁向東除了主攻營銷外，興趣廣泛、飽覽群書。平常還非常喜歡企業(yè)文化的研究。開始，翁向東這是作為興趣進行研究，但中天集團、久大集團、蘭州石化來談品牌與營銷項目時，雙方談興很濃，就從品牌建設轉到了戰(zhàn)略、人力資源和企業(yè)文化。翁向東對于企業(yè)文化的獨特見解常常令客戶感到耳目一新，于是這些企業(yè)就同時請杰信進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)文化咨詢。

企業(yè)文化規(guī)劃逐漸成為杰信的一個重要業(yè)務板塊。經(jīng)過多個項目的咨詢后，翁向東總結出一套專門針對中國企業(yè)現(xiàn)狀的實效企業(yè)文化九步法則。徹底解決中國企業(yè)文化建設的弊?。嚎斩椿⒖谔柣?、自我本位，企業(yè)文化手冊扔在柜子睡大覺，僅僅成了自我陶醉的道具。

所以，在這個業(yè)務板塊，杰信的優(yōu)勢非常明顯。因為一般策劃公司對企業(yè)文化的研究沒有深度，所以提煉的文化往往隔靴搔癢，而大多數(shù)的企業(yè)文化專業(yè)咨詢公司卻缺乏企業(yè)文化生動化傳播策劃的綜合資源和能力。而杰信既有專業(yè)文化咨詢公司的深度，又有全案策劃的優(yōu)勢，抽象的文化通過創(chuàng)意表現(xiàn)賦予生動化和靈性。

憑借企業(yè)文化理論深度和眾多項目的實踐，杰信先后為中天集團、久大集團、南京地鐵、蘭州石化、天恩服飾、銀河電子等著名企業(yè)規(guī)劃企業(yè)文化與CI。天恩女裝企業(yè)使命“讓東方美閃耀世界時尚舞臺”，銀河電子核心價值觀“思遠志恒，創(chuàng)新大成”，久大鹽業(yè)企業(yè)使命“讓每個家庭都享受自然精華帶來的健康生活”。這些或是浪漫、或是平實的句子都是充分結合了企業(yè)的實際情況以及獨特個性，為它們量身創(chuàng)作的企業(yè)文化內容，都得到了客戶的很大認同。

閑庭信步跨越事業(yè)顛峰

經(jīng)過十數(shù)年的錘煉和磨礪，如今的翁向東，褪去了早年的桀驁，多了淡定和儒雅，無論是與客戶的談笑風生，還是在演講臺上的幽默詼諧，都能夠感受到翁向東先生因為領悟事業(yè)真諦而真正達到閑庭信步之態(tài)。

他執(zhí)著于為企業(yè)做品牌規(guī)劃，執(zhí)著于鉆研、琢磨、研究本土品牌和低成本營銷、企業(yè)文化，執(zhí)著于向客戶灌輸真正的品牌理念，一切都源于他對于品牌的熱愛，對本土企業(yè)發(fā)展的熱切關注。品牌，似乎已經(jīng)融入了翁向東的人生深處，品牌即君，君即品牌。往往正是這種發(fā)自內心本性的熱愛，其所帶來的信心和能量，能夠帶領一個人跨越巔峰，到達更高的境界。

“閑庭信步跨越事業(yè)巔峰”是翁向東為報喜鳥所規(guī)劃的高區(qū)隔的品牌核心價值，閑庭信步，智慧人生，其實真正的閑庭信步跨越事業(yè)顛峰者，又何嘗不是翁先生本人

呢？

小鏈接：

1．翁向東個人介紹：

翁向東，著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家。上海浦東新區(qū)十大杰出青年,中國十大策劃專家，杰信咨詢公司董事長?！捌放坪诵膬r值、品牌加法論、品牌憲法論、副品牌”等品牌理論體系的創(chuàng)建者。清華、交大等名校的EMBA、市場總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班教授。上海市品牌戰(zhàn)略工程教材總編與核心教授、長三角緊缺人才辦品牌總監(jiān)班的教材總編和教授。

先后服務舍得酒、報喜鳥、海信、樂百氏、衡水老白干、中天集團、格蘭仕、古越龍山、南京地鐵、西子聯(lián)合、好當家、夏新、昆侖潤滑油、桂龍藥業(yè)等著名品牌和公司。在策劃實踐上，翁向東擅長協(xié)助企業(yè)以超低成本開拓市場，注重在科學市場調查基礎上，迅速為品牌找到差異點和無競爭領域，并以新奇的創(chuàng)意和銳利的戰(zhàn)術推廣低成本提升銷售。

出版《本土品牌戰(zhàn)略》一書，是真正具有完整的理論體系和方法論的品牌專著。不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，2008年9月，該書即將在南京大學再版。交大管理學院副院長呂巍教授撰文點評“只有經(jīng)典才有在資格再版，《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格?！?/p>

2．部分客戶對杰信的評價：

舍得酒副總裁王祥兵——杰信提煉的核心價值“舍得是一種智慧、一瓶可以放進書房的酒”，我們6年不變，將來也不會變，能真正幫助舍得打造成一個具有個性的強勢品牌，杰信的“深度溝通戰(zhàn)略“和“嫁接多贏傳播平臺”是低成本打造高端品牌的利器，所以我們董事會選擇了與杰信續(xù)約。

南京地鐵總經(jīng)理宋國強——07年杰信為南京地鐵規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略與傳播全案，非常成功，獲得了10大金獎案例，成為中國公用事業(yè)品牌的經(jīng)典案例，我們主動加了策劃費作為獎勵，08年我們與杰信續(xù)簽品牌策劃并且增加了企業(yè)文化板塊的合作。

西子聯(lián)合控股集團陳夏鑫總裁——多元企業(yè)集團的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌咨詢中難度最高的，因為多元集團橫跨不同產(chǎn)業(yè)，品牌核心價值必須能夠傳遞多種產(chǎn)業(yè)的共性。但杰信規(guī)劃的西子聯(lián)合品牌核心價值與識別體系傳遞出西子聯(lián)合的優(yōu)秀基因與個性，杰信優(yōu)秀的專業(yè)水平“超過預期想象”。

報喜鳥董事長吳志澤——杰信的品牌戰(zhàn)略有高度、有創(chuàng)見，在深厚的理論體系支持下思路非常清晰、嚴謹，特別是對報喜鳥核心價值的提煉及對報喜鳥品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃，非常適合報喜鳥?！?/p>

第五篇：品牌策劃

小天使童鞋品牌策劃

第一步分析鞋類市場總態(tài)勢

隨著內外部環(huán)境的變革，中國營銷力量的崛起，在歷經(jīng)十幾年發(fā)展后，1998年閩南大部分企業(yè)進人了二次創(chuàng)業(yè)階段，開始朦朧意識的品牌運作之路，而此時兒童品牌的春天卻一直沒有到來。如今品牌消費意識形態(tài)及兒童市場的不斷成熟，許多行業(yè)巨頭甚至國際跨國企業(yè)已經(jīng)意識到兒童市場巨大的潛力與商機，2003年對于兒童用品產(chǎn)業(yè)是一個重要的轉折時刻。佳途徑，在現(xiàn)有資源結構情況下，如何充分地整合資源，盡力突破品牌成長瓶頸，在最短的時間內，把“小天使”塑造成為童鞋行業(yè)的主流品牌。目前童鞋行業(yè)，從形勢上看競爭越來越激烈，而競爭從另一個角度上看，則意味著一場前所未有的變革，正如2000年成人運動鞋一樣，在今后三至四年內將是童鞋行業(yè)競爭時代的一個分水嶺，所有的童鞋企業(yè)將面臨一場異常激烈的戰(zhàn)爭，而能否在這個競爭激烈的時代順利地建立、鞏固、維護一個品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國強勢品牌，就決定了一個企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運。企業(yè)如果在五年內沒有建立自己的品牌，將失去市場竟爭的資格，無立錐之地。在經(jīng)過系統(tǒng)的行業(yè)調查和分析之后，憑借我們對“小天使”品牌深度了解及以往運作諸如永林股份等大品牌的成功經(jīng)驗，我們向企業(yè)承諾一一在為期一年的周期內把“小天使做成童鞋行業(yè)的主流品牌

第二步:五大城市市場監(jiān)側及走訪調研

通過對鞋產(chǎn)品本身的特點及童鞋行業(yè)市場總體狀況分析后，小天使品牌項目組從具有市場基礎和代表性的市場入手，選擇了成都、南京、沈陽、武漢、鄭州5個城市展開了針對童鞋的市場監(jiān)測及市場走訪調研分析。結果顯示:消費者對需求集中，絕大部分消費者需求更大。對比各城市，南京需求最高，超過25%的消費者需求;而鄭州消費者的需求較少，武漢需求最大。功能訴求:方便，耐用，腳保護、新穎和個性也是各城市消費者比較關注的功能點，但對耐用特點成都消費者的需求遠高于其他城市。

品牌滲透率:從品牌滲透率排行來看，除了在武漢差了1%，位居第四外，在其他城市，巴布豆童鞋 ,ABC童鞋, 奧特曼童鞋 三大品牌遙遙領先于其他品牌。

年齡及收入分布: 巴布豆童鞋更受年輕消費者的青睞，其中低于25歲的消費者超過30%，所以巴布豆童鞋廣告在冒險、流行與經(jīng)驗開放的傾向較強;索芙特的使用者25一34歲比例高一些，上班族比例較高，收入水平也較高;其他品牌消費者年齡差異不大，奧特曼童鞋使用者的收入相對高些，紅蜻蜓童鞋使用者的收入相對低些，其他差別不大。

廣告投放方式:廣告投放媒介以電視為主，平面媒體為輔(雜志媒體)。電視版本以15秒為重，節(jié)目選擇以電視劇和綜藝類欄目為主。廣告投放季節(jié)性比較明顯，投放結點集中在春 夏季。紅蜻蜓童鞋 ,藍貓童鞋 ,大黃蜂童鞋投放量排名前三。紅蜻蜓以江蘇、河南和湖北為投放重點;而藍貓除了上述三地外，在河北市場的投放量也很大;大黃蜂則以央視來粗蓋其主要市場。

銷售渠道:以分銷和零售為主，特大倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。其中超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過40%，廣場中心、發(fā)送占將近20%0

廣告訴求點:廣告宣傳重心主要集中在解決耐穿問題和突出個性特點方面，尤其是低端國產(chǎn)品牌80%的廣告訴求點是便宜，但其中對質量問題沒有深入，對腳腕健康保護方面切入不深。

第三步:強化產(chǎn)品力，建立差異化

有句話說，如果前面的道路太擁擠，那就不妨轉身，調頭做第一。小天使不愿步人后塵，就必須走出一條自己的路!在以上市場分析及走訪調研的基礎上，小天使開始重新定位自己的產(chǎn)品訴求。小天使品牌項目組通過查閱很多專業(yè)書籍，發(fā)現(xiàn)鞋樣品設計，古老陳舊問題產(chǎn)生。如果中西風格結合方能解決上述問題，系統(tǒng)理論成立，企業(yè)技術能支撐，營銷體系能支持，那就有機會切下一塊細分市場。于是一個大膽的想法開始形成—小天使要做“流行”第一品牌!作為第一品牌的做法必須是高舉高打，橫空出世，在短時間內迅速導入，建立品牌壁壘。此方式雖然有風險，但必須一搏。在完成對企業(yè)內部資源診斷后，小天使品牌項目組認為小天使有能力也有實力成為鞋類細分市場的領導者，目標是成為2013年童鞋行業(yè)的一匹黑馬!

第四步:品牌定位

1品牌定位

品牌定位，實際上是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，是勾劃品牌形象和所提供的價值的行為，以此使細分市場的消費者理解和認識某品牌區(qū)別于其他品牌的特征11刀。品牌定位是品牌決策的一個重要組成部分，是設計、塑造、發(fā)展乃至確定品牌形象的核心和關鍵。只有通過準確的品牌定位才能確定鮮明的品牌形象，品牌才能進入消費者的心目中

2品牌戰(zhàn)略定位的方法

(1)第一定位術，即追求企業(yè)活動某一方面的第一位，正如最佳、最豪華、最低價、最大、最小等。定位專家指出:第一最容易使人牢記，其銷量常常比第二位的多一倍。因此眾多名牌都爭奪某一方面的第一位，它一般適合在某一方面有巨大優(yōu)勢的產(chǎn)品和企業(yè)?！耙黄钡匿N量總是比“二汽”多些。

(2)空白點定位術，即尋找那些消費者重視而未被滿足的市場需求。這種定位術適合各種類型靈活多變的企業(yè)，是小企業(yè)尋找生存空間的有效方法?！皠啪啤倍ㄎ挥诒＝【凭褪菍ふ页鲆粋€有效的新的市場空白點。

(3)市場定位術，即強調自己是某個具有良好聲譽小集團的成員之一。如美國克萊斯勒汽車公司曾聲稱他是美國三大汽車公司之一，實際上他是第三位，其效果是使人感到這三家公司都是一流的。

3品牌目標市場定位

根據(jù)營銷理論有關目標市場定位的幾個因素即根據(jù)產(chǎn)品特色、顧客利益、使用者情況、競爭等幾個方面的因素，結合小天使有限公司主客觀、優(yōu)劣勢情況分析，其目標市場宜以上海及蘇州本地為現(xiàn)階段目標市場，也就是小天使)有限公司的鞋在近一定發(fā)展時期內是一個區(qū)域性品牌，其理由如下:

(1)公司資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達到一定的效果，積小勝為大勝，逐步推開，否則，就會像灑胡椒面一樣力度不夠。著名的“腦白金”就是先在江蘇省江陰市一個縣級市集中資源進行拓展，然后再逐步擴大展開面，取得了非常卓越的成功。

2)上海及蘇州地區(qū)是中國最具經(jīng)濟活力的發(fā)達地區(qū)，消費群體數(shù)量非常巨大，市場容量是中國最大的并不斷飛速發(fā)展擴大著。

(3)公司地處蘇州，有著物流成本低等地利優(yōu)勢，在出貨量沒有達到某一數(shù)量水平前，鞋的運費也是一筆相當大的成本。

(4)由于區(qū)域品牌的親和力、企業(yè)地域的便利性、銷售渠道相對外來品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關系，因此在銷售渠道和銷售終端方面，區(qū)域品牌具有相當多的優(yōu)勢。因此小天使有限公司完全應該充分利用這些優(yōu)勢進行市場運作。

3品牌內涵定位

有位企業(yè)家說過:鞋是一種文化，是一種情趣，成為生活必需品時，人生也將更加精彩。

(1)屬性:包裝精美、情感豐富的設計，是耐用，高質量，品質鞋。

(2)利益:正是這一尋求過程的極佳載體。

(3)價值:，完全物超所值，這家公司可以提供充滿創(chuàng)意的高附加值的服務。

(4)文化:企業(yè)文化背景。通過優(yōu)秀、有特點的熠熠生輝的文化內涵、及無數(shù)奮斗成功的范例等等.(5)個性:)小天使有限公司的鞋的穿用中回味過去的美好時光，美麗永遠在過去的某一個瞬間，時間會把

一切變得既美麗又傷感，讓有身體特別健康，無以倫比的舒適。

(6)使用者:購買小天使是是一群十三、四到二十歲的群體，他們不斷年輕活潑覺尚未成功，他們需要穿一雙合腳并且有特色個性的精益求精設計的好鞋。

第五步:強有成效的銷售策略打入市場

1、提前銷售，提前打折。借鑒 “成都造” 的期貨銷售概念營銷模式，采取提前銷售、提前打折的營銷方式。其折扣幅度逐月遞減，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折??。

2、捆綁促銷。在IT界盛行的捆綁銷售法，如今也延展到了小小的月餅上?？稍谕瞥龈鞣N包裝精美的月餅禮盒內，有的配有一瓶“迷你”茅臺、名貴洋酒，有的配有一盒高檔的“鐵觀音”烏龍茶，還有的干脆在月餅盒內塞上一副沉甸甸的中國象棋。

3、人員促銷。就像“啤酒小姐”、“禮儀小姐”、“婚紗小姐”一樣，月餅銷售也引入了“月餅小姐”促銷。促銷小姐重點采取“盯人”策略，只要有顧客前來，馬上就要判斷其身份，對哪種月餅感興趣。

4、活動促銷：利用一些有趣的活動，往往能為銷售造成熱烈的人氣，并取得極強的現(xiàn)場促銷效果。

5、抽獎促銷：近年來，抽獎活動層出不窮，利用人們的博彩心理，采取抽獎的方式進行促銷。

6、借古人促銷：巧打古人牌，烘托出月餅的歷史文化感，從心理制高點上俘虜了消費者，在激烈的月餅市場競爭中出奇制勝。

要做好月餅推銷，可參考以下五個階段來做：

第一階段：講故事。要讓對方買月餅，就要向對方介紹有關月餅的相關知識和傳說，聽完有關嫦娥和吳剛的凄美故事后，大多數(shù)客戶已感動得自覺掏腰包了。

第二階段：品味道。如果聽完故事后，還沒動心，那就品嘗一下月餅的味道吧，綠茶的、雙黃白蓮蓉的??這么多的品種，總能找到一款對味的吧!此時，大多數(shù)客戶都經(jīng)不起月餅美味的誘惑，掏腰包了。

第三階段：打比方。如果試吃都不滿意，也沒關系，因為推銷是需要耐心的，此時，把客戶家鄉(xiāng)的糕點和月餅一一進行對比，把月餅比作客戶家鄉(xiāng)當?shù)毓?jié)日上必吃的一樣節(jié)日美味，貼心感油然而生，思鄉(xiāng)情打動了許多客戶。

第四階段：列數(shù)據(jù)。如果此時，客戶還不為之所動，對付這樣的“釘子戶”，依然有辦法，把銷售業(yè)績真實地告訴對方，讓對方了解到“原來這確實是好東西，這么多人都嘗試了，如果我不買，豈不是錯過了機會?”

第五階段：開玩笑。較之中式的推銷，單維諾和馬天健的推銷工作顯得更幽默，推銷者和購買者間如同朋友一樣親切，馬天健會對已經(jīng)買了他推銷的月餅客戶說：“如果你吃不完，送禮也沒送完的，記得送一盒給我啊!”

總之，月餅是中秋的文化載體，對于老百姓來說，不在乎吃月餅本身，在乎的是通過吃月餅感受中秋的節(jié)日氣氛——團圓、幸福，享受闔家在一起的溫馨。脫離中秋節(jié)的氛圍而把月餅僅僅當成一種商品，這種思維很容易讓月餅背離所蘊

含的文化內涵。如果傳統(tǒng)文化出現(xiàn)斷裂，那么依托傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品就會受到影響。月餅作為中秋節(jié)的載體，與中秋節(jié)渾然一體，只有互相影響，相互促進，才能保持長久的魅力。