第一篇：2012廣告策劃復(fù)習(xí)題答案

四、主觀案例分析題

（一）背景資料：

食用油品牌A的產(chǎn)品特征：

（6）產(chǎn)品原料主要來自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新；

（7）產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高；

（8）營養(yǎng)價值高，營養(yǎng)成分平衡；

（9）產(chǎn)品有一定的保健功能；

（10）過去的推廣策略以POP廣告形式為主

通過座談會調(diào)查，了解到消費者對食用油及A品牌的認知如下：

（1）消費者認為現(xiàn)在市場上現(xiàn)有的食用油品牌幾乎沒有特色，也沒有差異性，消費者對食用油沒有檔次的概念或分類；

（2）消費者認為，現(xiàn)在的飲食條件有較大的提高，對食品的保健功能期望較高；

（3）食用油的特色功能與針對性比較重要，比如保健、醫(yī)療功能，但現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品不具備這些功能；

（4）A品牌在過去的營銷推廣中，不能給消費者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想；

（5）目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的消費者對客戶品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認知；

（6）食用油宣傳渠道中，消費者認為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報紙宣傳和專題片宣傳；

（7）家庭食用油消費中，愿意接受價格為每公斤50～60元人民幣；

（8）家庭食用油用量有停止增長的趨勢；

客戶要求：A品牌針對消費者推出綠色原料、營養(yǎng)價值高且具有保健功能的食用油。

請根據(jù)以上材料對A品牌的目標(biāo)市場進行細分，產(chǎn)品形象進行重新定位，制定新的廣告策略。策劃要點包括：

1.分析A品牌食用油的目標(biāo)市場并進行市場細分

2.根據(jù)上述材料進行產(chǎn)品分析，描述分析A品牌食用油的產(chǎn)品優(yōu)勢；

3.根據(jù)A品牌的產(chǎn)品分析，對A 品牌進行重新定位，并描述A品牌主要競爭對手的差異，繪制SWOT分析圖；

4.根據(jù)上述材料進行廣告媒介分析，提出新的媒介方案；

包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十

一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計；(十三)廣告效果預(yù)測。

(二)“溪江南園”住宅小區(qū)位于合肥經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，北鄰政務(wù)文化新區(qū)，西近高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，南靠大學(xué)城，占地面積為206.33畝。區(qū)內(nèi)以形似鯉魚躍龍門的水脈為景觀軸線，由“九堤園”、“溪竹園”、“江柳園”、“南荷園”、“園中園”五大各具特色的組團組成。容積率高，綠化好，車位配套合理，地理位置具有合肥未來城市發(fā)展中的優(yōu)勢等。但缺點也很明確，如項目目前還是一塊郊區(qū)的生地，周邊還無成熟配套設(shè)施，品牌優(yōu)勢不強等缺點?？蛻粢螅骸跋蠄@”要針對年輕消費者（22～35歲）推出高品質(zhì)、好風(fēng)景的公園社區(qū)。請根據(jù)以上材料對該地產(chǎn)項目進行調(diào)研設(shè)計，并利用SWOT分析法分析該地產(chǎn)項目，提出全新的市場定位及媒介策略。

1.根據(jù)廣告策劃的要求及地產(chǎn)項目的特點，進行調(diào)研設(shè)計，包括調(diào)研的對象、調(diào)研的主要

方法、調(diào)研的主要數(shù)據(jù)類型；

2.根據(jù)上述材料，對該項目進行SWOT分析；

3.根據(jù)以上分析的結(jié)果，對該項目進行市場定位；

4.擬定媒介策略

三、主觀案例分析題

（一）國內(nèi)茶飲料市場已被康師傅、統(tǒng)一等產(chǎn)品占據(jù)了主導(dǎo)地位，茶飲料品牌和產(chǎn)品種類繁多，能夠在競爭中脫穎而出的品牌數(shù)量較少。在茶飲料這一市場，可口可樂的雀巢冰爽茶處于跟進者地位，打開市場是推廣的第一步。2006年，可口可樂公司在中國市場推出雀巢“冰極”冰爽茶飲料，賣點在于“超級冰涼”，核心策略是將“超級冰涼”用“抖”來演繹?？蛻粢螅?/p>

雀巢冰爽茶要在中國消費市場取得成功，就必須在同質(zhì)化的時代塑造品牌差異，推出獨特的品牌個性和定位。廣告運動的目標(biāo)對象定為18～25歲的年輕人。

1.通過SWOT分析雀巢冰爽茶飲料的優(yōu)勢和劣勢

2.通過與競爭對手的比較分析，找出雀巢冰爽茶飲料的品牌個性并進行市場定位；

3.以電視廣告為例，描述雀巢冰爽茶飲料的廣告概念和廣告訴求方式；

4.為雀巢冰爽茶飲料的上市宣傳進行媒介策略策劃

（二）在家電行業(yè)中，四川“長虹”曾經(jīng)名噪一時，其生產(chǎn)的長虹彩電十分暢銷。但是，近幾年來，長虹牌電視卻風(fēng)光不再?！皠?chuàng)維”、“索尼”等一批國內(nèi)外電視品牌市場占有率更有優(yōu)勢，“等離子電視”、“液晶”電視也成為電視產(chǎn)品的宣傳主題?！伴L虹”電視也推出了技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先的“液晶電視“，并開展了大幅度的優(yōu)惠促銷措施。

客戶要求：借助科技領(lǐng)先的產(chǎn)品優(yōu)勢在“液晶電視”產(chǎn)品競爭中，與競爭對手抗衡，利用廣告活動打造“科技領(lǐng)先”的新長虹品牌形象，并借助促銷活動快速提高產(chǎn)品的市場占有率。

1.運用產(chǎn)品生命周期的概念分析不同時期的長虹彩電所處的周期階段；

2.分析長虹電視不同階段的市場特點；

3.分析長虹電視不同階段的廣告策略；

（三）以下是不同品牌的空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位：

產(chǎn)品之一：美的冷靜星

廣告語：美的空調(diào)冷靜星，享受真實每一度

產(chǎn)品之二：春蘭靜博士

廣告語：寧靜天地 我創(chuàng)造

產(chǎn)品之三;LG清新空調(diào)

廣告語：等離子體整體空氣凈化專利技術(shù)，享受純凈空間

產(chǎn)品之四：海爾空調(diào)

廣告語：海爾空調(diào) 真誠到永遠

1.請分析以上四個不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告概念

2.請分析以上四個不同空調(diào)產(chǎn)品的廣告定位

四、主觀案例分析題

聯(lián)想X300型筆記本電腦的推廣，適逢蘋果公司AIR型筆記本進入市場，都是輕薄型的筆記本，兩強相遇，各顯神通。AIR型筆記本的接口不多，聯(lián)想X300接口豐富，無需再增加轉(zhuǎn)接設(shè)備。蘋果AIR型筆記本的建議零售價為16988元，聯(lián)想X300型筆記本低配售價24999元，高配版價格高達34999元，而國外對應(yīng)機型價格分別為2476美元和300美元(分別折合人民幣17500元和21200元)，如此巨大的反差給聯(lián)想筆記本的推廣帶來了巨大的阻力。

客戶要求：請根據(jù)聯(lián)想X300的產(chǎn)品優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢進行廣告策略策劃。

1.給出聯(lián)想X300產(chǎn)品的廣告主題（至少三個）

2.確定聯(lián)想X300的廣告訴求策略

3.根據(jù)訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

四、主觀案例分析題

某女性高端化妝品品牌2011年進入中國市場。為了迅速提高該品牌在市場中的品牌知名度，在同類化妝品品牌中脫穎而出，準(zhǔn)備投入巨資進行產(chǎn)品形象的推廣與產(chǎn)品。

客戶要求：以25～45歲，收入高、學(xué)歷高、品位高的中國女性為目標(biāo)市場，短時間內(nèi)在全國迅速建立該品牌的知名度和美譽度，打造“世界級品牌”、“專為中國高端女性定制”的品牌形象。請為該品牌的上市與推廣進行為期一個月的廣告媒介策劃。（預(yù)算無上限）

1.請分析品牌的品牌特性與競爭優(yōu)勢；

2.請根據(jù)客戶的要求進行廣告媒介策劃，要求有具體的媒介組合與投放策略；

3.編制媒體計劃書。

四、主觀案例分析題

背景：

2005年，國內(nèi)彩電市場供過于求，長虹、康佳、海信以及其他眾多進口品牌處于長期激烈競爭局面，彩電市場競爭同質(zhì)化，競爭者產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量趨于極度相似，多數(shù)走技術(shù)化路線。因此，要在原有品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上找到明確的產(chǎn)品定位，推出與消費者密切相關(guān)并被消費者深度認同的產(chǎn)品特色，避開技術(shù)化路線的同質(zhì)化誤區(qū)，才能在混雜的市場競爭中占據(jù)有利地位。創(chuàng)維彩電，倡導(dǎo)新的彩電消費觀念，以求找到市場突破口，找到了獨特的定位視角，通過整合營銷手段，建立起健康電視的產(chǎn)品形象。

客戶要求：將創(chuàng)維彩電定位在“健康”層面，獲得消費者認同。

1.請比較創(chuàng)維產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢以及機會與挑戰(zhàn)。

2.請根據(jù)案例背景材料分析創(chuàng)維的產(chǎn)品定位

3.請利用品牌形象策劃的流程對“創(chuàng)維健康彩電”進行品牌形象策劃。

四、主觀案例分析題

背景：

世界杯無疑是快速消費品的良好契機，啤酒銷售高達平時的兩三倍，飲料銷量也普遍上升。

迅速崛起的涼茶類飲料的標(biāo)桿品牌—王老吉也抓住此次機會，以“不怕上火的世界杯”為主題，利用熱點事件與產(chǎn)品特性，在特定時間內(nèi)迅速提高認知度，促進終端銷售。矛盾往往就是突破點，項目組成員更多是在考慮如何將矛盾轉(zhuǎn)化好優(yōu)勢。世界杯，人人都上火，而王老吉的賣點就是不怕上火。調(diào)查顯示，通宵看球?qū)е律匣饚缀跏且环N普通現(xiàn)象。既然有需求，就應(yīng)該把這些人的需求結(jié)合在一起，宣揚一種更為和諧的世界杯文化，并把王老吉的品牌文化滲透到其中。順理成章的講法就是——喝王老吉，通宵看球不上火。通過戶外廣告、電視畫面的配合，激發(fā)消費者購買王老吉產(chǎn)品的欲望。畫面有創(chuàng)意，主題新穎，形式多樣，所有這些元素都決定王老吉在世界杯期間獲得最大限度的成功。

1.請利用事件營銷的原理分析王老吉世界杯期間的成功推廣的要素；

2.請利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營銷，進行零售促銷的策劃；

3.請利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營銷，進行體驗營銷的策劃；

4.請利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件營銷，進行贊助營銷的策劃

四、主觀案例分析題

背景：

2006年是紅軍長征勝利70周年。政府、社會組織和各行各業(yè)的企業(yè)、媒體都圍繞這一事件進行了一系列的營銷傳播和紀念活動。到了下半年，重走長征路已經(jīng)成為一個社會焦點。10月份，國內(nèi)各行各業(yè)的紀念中國工農(nóng)紅軍長征勝利70周年活動得到高潮，社會公眾及媒體空前關(guān)注。長城汽車與《中國汽車報》經(jīng)過溝通后達成協(xié)議，10月中旬，由長城汽車和《中國汽車報》聯(lián)合舉辦的大型活動——“烽火長征路，點燃長城夢”。自此，中華民族汽車自主創(chuàng)新新長征活動拉開帷幕。10月18日，“中華民族汽車自主創(chuàng)新新長征”大型活動開始，12輛長城哈弗CUV汽車將歷時22天，12輛哈弗CUV將在10000多公里的征途中接受各種艱苦環(huán)境、路況的檢驗，活動分為6站。

客戶要求：將長征精神與自主創(chuàng)新相結(jié)合，活動中的產(chǎn)品與活動本身相結(jié)合，以及公益性與促銷性的整合，提升長城汽車民族品牌、自主創(chuàng)新的品牌形象。

1.利用公關(guān)策劃的原理，對本案例中長城汽車的公關(guān)活動進行分析，明確公關(guān)主題、公關(guān)對象和公關(guān)目標(biāo)。

2.結(jié)合公關(guān)活動主題和客戶要求，按照此次活動的流程進行公關(guān)活動策劃，要求計劃詳細、可行，緊扣主題且有新意。

四、主觀案例分析題

背景：

維珍（Virgin）集團是英國最大的私營企業(yè)，始創(chuàng)于1970年，總資產(chǎn)超過50億英鎊，集團業(yè)務(wù)涉足多個領(lǐng)域。維珍飲料集團成立于1994年，生產(chǎn)20多種飲料產(chǎn)品，覆蓋歐洲和東南亞市場，在歐洲的市場占有量僅次于可口可樂和百事可樂。2005奶奶，維珍（中國）飲料有限公司成立于成都，主要生產(chǎn)維珍可樂、維珍青檸、維珍橙味、維珍無糖系列飲料。我國碳酸飲料全年市場消費量800萬噸左右，每年以20%左右的速度遞增，其中可口可樂和百事可樂處于市場壟斷地位?？傮w上看，中國市場容量較大，但市場的跟進者要占據(jù)一席之地，必須要面對這兩個強大的競爭者。

客戶要求：維珍進入中國市場，在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的時代，必須使用特色鮮明的營銷手段。維珍應(yīng)該在中國文化傳統(tǒng)上做文章，從中國元素中獲取靈感。通過參加會展的形式，演繹中國情感故事來吸引中國消費者，從而融入本土市場。

1.請根據(jù)客戶要求及產(chǎn)品特點，以及參展重點流程要求，進行展會營銷的策劃。（要求主題明確，形式多樣，富有創(chuàng)意，主要環(huán)節(jié)包括）。

2.配合展會營銷，進行公關(guān)活動的策劃。

四、主觀案例分析題

背景：

A品牌是B 企業(yè)1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥高檔個人護理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，A品牌就以獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。

客戶要求：目前根據(jù)男性個人護理品的消費需求呈現(xiàn)日益增長的趨勢，A 品牌計劃推出一套針對中國男性（22～38歲）的護膚品，具有控油、保濕、潤膚的功效。

根據(jù)客戶要求，請為A 品牌設(shè)計一個符合中國市場的廣告策劃方案，字數(shù)不少于1000字。策劃要點包括：

1.請根據(jù)目前中國男性護膚品市場的基本概況，依據(jù)A 品牌的產(chǎn)品特點和品牌定位，說明A 品牌欲推出的男性護膚品的目標(biāo)消費人群及其特點；

2.根據(jù)目前中國男性護膚品市場的基本概況，依據(jù)A品牌的產(chǎn)品特點和品牌定位，說明A 品牌欲推出的男性護膚品的主要競爭對手是哪些品牌的產(chǎn)品，并指出A 品牌與競爭對手的差異，繪制SWOT分析圖；

3.從A品牌的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、消費者需求出發(fā)，提出該產(chǎn)品的核心概念；

4.針對A 品牌的目標(biāo)消費群體提出促銷方案，并描述該促銷方案的具體實施方法；

5.編制一個預(yù)算為200萬、時間為6個月的媒介策略和媒介投放計劃。

第二篇：廣告策劃復(fù)習(xí)題

廣告策劃復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1、廣告策劃 :根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

2、產(chǎn)品定位：所謂的產(chǎn)品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置職位你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。

3、廣告媒體策劃：廣告媒體策劃是指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇，媒體的刊播時間及廣告量在各媒體上的分布等所做的通盤性計劃。

4、千人成本：千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。廣告主通過比較媒體的千人陳本選擇媒介。計算公式：千人成本=（廣告費用/到達人數(shù)）*10005、AIDMA法則：是指在消費者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式的引導(dǎo)其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。其過程是首先消費者注意到廣告，其次感到興趣而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望，然后記住該廣告內(nèi)容，最后產(chǎn)生購買行為。

二、簡答題

1、簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略：

A處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量一直競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位；B領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織；C領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。

2、簡述市場跟進者的定位策略：A在消費者心中強化自己的特點；B尋找為消費者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位；C退出競爭性定位，從新尋找新的定位；D通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。

3、廣告創(chuàng)意中的思維活動有哪些？

4、簡述報紙媒體的特征：廣泛性、快速性、連續(xù)性、經(jīng)濟性。

5、簡述電視媒體的特征電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛，電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構(gòu)成的復(fù)雜性。具有感染力、實時性和持久性的特點。

6、廣告創(chuàng)意中的思維活動有哪些？：A形象思維B邏輯思維C情感思維D直覺思維

三、論述題

1、如何正確理解廣告策劃的概念？

答：1）廣告策劃來源于廣告主的營銷策略；2）廣告策劃的現(xiàn)實依據(jù)是客觀的市場調(diào)研的結(jié)果3）廣告策劃是一個宏觀全面的決策4）廣告策劃要有明確的目標(biāo)效果5)廣告策劃是一個動態(tài)過程6）廣告策劃是一項集體性的工作。

2、廣告文案的結(jié)構(gòu)要素有哪些，并試為雀巢咖啡創(chuàng)作一則廣告文案。

答:廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號以及廣告圖像和廣告音響所構(gòu)成。廣告文案略

3、為什么說真實是廣告的生命？請舉例說明虛假廣告與藝術(shù)夸張的區(qū)別？ 不真實的信息和難以實現(xiàn)的陳諾，導(dǎo)致了公信力喪失。

4、舉例說明節(jié)目視聽眾占有率和收視（聽）率的區(qū)別。

答：（例子略）占有率是指在特定的時間段，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口數(shù)的比率；

收視率是指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率；

四、案例分析

1、對生活中你印象最深的某個廣告事件或廣告作品進行思考，闡述自己的觀點。要求視角獨特，以小見大，觀點新穎，700字以內(nèi)。

2、說到大衛(wèi)〃奧格威（David Ogilvy）為勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車所寫的廣告文案（課堂案例），奧格威曾經(jīng)自己評價道：“……你告訴消費者的越多，你就銷售的越多。請注意：這個廣告中的標(biāo)題非常之長，719個英文字的文案……”而說到格魯曼公司比附“阿波羅”的那一則廣告（課堂案例），專家又評論道：“少比多好！”這一則廣告版面設(shè)計十分簡單，它直接引用了當(dāng)年“阿波羅”號成功登上月球的一幅現(xiàn)成照片。沒有亢長的廣告文案，只有一個標(biāo)題——“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個籃子里。我們生產(chǎn)了這個籃子”。標(biāo)題就是一切！它刪繁就簡，挑最重要的說……真是畫龍點睛！

那么，廣告文案究竟是長文案還是短文案好？請發(fā)表你的意見。

第三篇：房地產(chǎn)策劃復(fù)習(xí)題答案(大部分)

房地產(chǎn)項目策劃復(fù)習(xí)題

1.房地產(chǎn)項目策劃的涵義

房地產(chǎn)項目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，綜合運用各種策劃手段，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。有以下幾層意思：⑴具有明確的目標(biāo)；⑵在市場調(diào)研和市場定位基礎(chǔ)上進行；⑶需要遵循特定程序；⑷綜合運用各種策劃手段；⑸最終要提供可操作性的策劃文本

2.房地產(chǎn)項目策劃基本程序有哪幾個階段及每個階段的主要內(nèi)容有哪些?(詳見6—8頁)

⑴研究項目的背景:環(huán)境考察和文獻研究

⑵確定目標(biāo)：從形式、功能、經(jīng)濟和時間考慮

⑶收集和分析信息：兩個指導(dǎo)原則①著眼于目標(biāo)；②怎樣利用信息

⑷擬定策劃方案：①書面大綱；②目標(biāo)客戶確認；③產(chǎn)品定位；④主要賣點的提煉；⑤推廣建議（品牌形象樹立、廣告創(chuàng)作、營銷手段）

答：按房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展進程分階段

（1）項目用地的獲取與選址（獲取土地使用權(quán)）

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（問卷調(diào)查了解消費者心理，尋找目標(biāo)客戶）

（3）房地產(chǎn)項目投資策劃（投資環(huán)境分析，確定項目投資方向，投資組合及確定項目的總體資金運作方案）

（4）房地產(chǎn)項目定位（項目市場定位，產(chǎn)品定位，概念設(shè)計）

（5）房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計（項目整體規(guī)劃方案設(shè)計，確定建筑風(fēng)格和樓盤特色，住宅設(shè)計，公共建筑規(guī)劃設(shè)計，景觀設(shè)計）

（6）房地產(chǎn)項目營銷策劃（定價策略，營銷前準(zhǔn)備工作，制訂營銷計劃并對實施過程進行控制和管理；整合傳媒資源，分析廣告時機選擇和節(jié)奏控制，進行產(chǎn)品宣傳，推廣活動的策劃）

（7）房地產(chǎn)經(jīng)營策劃（物業(yè)管理，物業(yè)設(shè)施管理，物業(yè)資產(chǎn)管理和房地產(chǎn)組合投資管理）

3.市場調(diào)查分為幾個階段,每一階段程序具體步驟.⑴準(zhǔn)備階段：①提出問題，確定目標(biāo)；②初步情況分析（非正式調(diào)查）；③制定調(diào)查方案、計劃⑵實施階段：④建立調(diào)查組織；⑤收集第二手資料；⑥收集第一手資料

⑶分析和總結(jié)階段：⑦數(shù)據(jù)的分析與解釋；⑧撰寫調(diào)研報告；⑨總結(jié)、反饋

4.系統(tǒng)抽樣,分層抽樣,隨機抽樣,PPS抽樣的區(qū)別與適用情況.◇系統(tǒng)抽樣：等距抽樣、機械抽樣或間隔抽樣，它是把總體的元素進行編號排序，再計算出某種間隔，然后按這一固定的間隔抽取元素來組成樣本的方法。優(yōu)點：樣本在總體中分布比較均勻，具有較高代表性，抽樣誤差小于簡單隨機抽樣，而且比較簡單易行，只要抽取了第一個樣本，整個樣本就都確定了。缺點：調(diào)查總體單位不能太多，而且要有完整的登記冊，否則就難以進行。使用這種方法要注意避免抽樣間隔與調(diào)查對象的周期性節(jié)奏相重合。

◇分層抽樣：又稱類型抽樣，就是先將總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干類型（或?qū)哟危?；然后，根?jù)各類型（或?qū)哟危┧某闃訂挝粩?shù)與總體單位數(shù)的比例，確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量；最后，按照簡單隨機抽樣或等距隨機抽樣方法從各類型（或?qū)哟危┲谐槿颖尽?/p>

優(yōu)點：（1）它適用于總體單位數(shù)量較多、單位之間差異較大的調(diào)查對象，而且抽樣誤差較小或所需樣本數(shù)量較少。（2）便于了解總體內(nèi)不同層次情況，便于對總體中不同類型進行單獨研究。缺點：必須對總體各單位的情況有較多的了解，否則就無法科學(xué)分類，而這一點在實際調(diào)查之前又往往難以做到。◇簡單隨機抽樣又稱純隨機抽樣，就是按照等概率原則直接從總體中抽取元素組成樣本。樣本所含元素數(shù)小于總體所含元素數(shù)。

優(yōu)點：在抽樣過程中完全排除了主觀因素的干擾，簡單，易行，只要有總體各單位名單就行。缺點：

只適應(yīng)總體單位數(shù)量不大的調(diào)查，如果總體單位多，則編制抽樣框的工作量太大或不可行；

◇PPS抽樣又全稱為“概率與元素的規(guī)模大小成比例的抽樣”，在多段抽樣中通過各階段的不等概率換取最終的、總體的等概率。

①確定第一階段抽樣單位（群）名單，根據(jù)其規(guī)模計算其在總體規(guī)模中所占比例（被抽中概率）。②將各單位的比例依次累計，并根據(jù)比例的累計數(shù)依次寫出各單位所對應(yīng)的選擇號碼范圍（該范圍大小等于單位規(guī)模所占的比例）。③采用隨機數(shù)表的方法或系統(tǒng)抽樣的方法選擇號碼，號碼對應(yīng)的單位入選第一階段的樣本。④開始第二階段抽樣（可以繼續(xù)進行第二級單位的抽取，方法同上），直到最后一層單位（群）。⑤在每個最終抽取的單位（群）中隨機抽取一定數(shù)量元素組成樣本。

優(yōu)點：克服了多段抽樣誤差較大的缺點。

缺點：必須知道每一個群的規(guī)模和總體規(guī)模，操作難度增大。

5.一手資料收集中調(diào)查樣本的設(shè)計和樣本采集程序及考慮內(nèi)容【見P60-65】

一手資料：又稱為原始資料是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，如訪問、實驗或觀察等方法所搜集的資料。其特點是：針對性強，適用性好，但成本較高

6.二手資料的收集途徑及作用

二手資料又稱為案頭研究，可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)資料和外部數(shù)據(jù)資料。其中內(nèi)部數(shù)據(jù)資料來自企業(yè)內(nèi)部自有的數(shù)據(jù)資料。外部數(shù)據(jù)資料包括出版物類、計算機數(shù)據(jù)庫、向?qū)I(yè)的市場研究公司或信息咨詢公司購買。作用：⑴若資料相當(dāng)完善，可給調(diào)查研究提供一個完整的解決方案；⑵若資料不完善，可填補一些人們在調(diào)查研究中的空白，同時還能提出一個合適的研究方法為策劃人在日后收集第一手資料時所遵循。

7.深度訪談法的適用范圍（P64）

深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)、直接的、類似記者采訪的一對一的訪問。最適于做探測性調(diào)查，了解一些復(fù)雜和抽象的問題，通常用于目標(biāo)客戶的需求調(diào)查，如調(diào)查住宅、寫字樓及商城的潛在客戶對理想物業(yè)單元的要求。

8.房地產(chǎn)細分的含義及細分市場的依據(jù)

房地產(chǎn)市場細分指開發(fā)商把房地產(chǎn)市場按照客戶去求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體。市場細分的依據(jù)：①市場調(diào)研的結(jié)果②項目特征③開發(fā)商狀況

9.如何對市場進行細分（市場細分的步驟）

①依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍；②列舉潛在顧客的基本需求；③分析潛在顧客的不同需求；④移去潛在客戶的共同需求；⑤給不同的分市場取名；⑥進一步分析各市場的特點；⑦測量每個市場的規(guī)模

10.目標(biāo)市場的含義及與目標(biāo)客戶群的區(qū)別與聯(lián)系

房地產(chǎn)目標(biāo)市場是開發(fā)企業(yè)所追求的、希望達到的某一類房地產(chǎn)市場。

目標(biāo)客戶群是指對發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子認可并實施了購買行行動而成為了業(yè)主，組成了發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主團體

11.目標(biāo)客戶群鎖定的主要內(nèi)容

①客戶群年齡結(jié)構(gòu)；②客戶群職業(yè)特征；③客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)；④客戶群的商品房消費能力、消費方式；⑤客戶群對商品房特征的需求；⑥客戶群對環(huán)境及配套設(shè)施的需求；⑦客戶群對物業(yè)管理的需求；⑧客戶群購買商品房的目的12.市場定位的概念，為什么要進行市場定位

市場定位即目標(biāo)市場的選擇是根據(jù)消費者需求的差別性和企業(yè)資源的有限性的矛盾而確定的項目在市

場上的適當(dāng)位置的過程。

意義：⑴它體現(xiàn)出與項目的充分完美結(jié)合，其原則是要讓目標(biāo)市場與項目自身最佳結(jié)合；⑵確保企業(yè)的最佳利益點：最佳利益指所有可能實現(xiàn)的目標(biāo)市場中的最大利益市場。

⑶它是項目成功的重要環(huán)節(jié)

13.房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計：指開發(fā)商（策劃者）對擬建項目提出的一種概念、意圖、精神、思想，一種貫穿于整個項目的靈魂，是項目開發(fā)的主題，故有人認為其實項目的主題策劃。主要有生態(tài)推理型、人性推理型、文化推理型。

14.房地產(chǎn)營銷策劃的定義：房地產(chǎn)營銷理念的指導(dǎo)下，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，通過客觀的市場調(diào)研和市場定位等前期運作，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目相關(guān)的營銷活動進行創(chuàng)作性的規(guī)劃、設(shè)計、并以具有可操作性的房地產(chǎn)營銷策劃方案作為結(jié)果的活動。

15.房地產(chǎn)項目營銷策劃的基本程序及包含內(nèi)容（P331-332）

基本程序：①獲取策劃業(yè)務(wù)；②界定業(yè)務(wù)范圍；③收集信息；④組織創(chuàng)意；⑤撰寫策劃報告；⑥提交成果

內(nèi)容：①項目定位；②項目定價；③市場推廣

16.新產(chǎn)品定價策略包括：（P334-335）①高價定價策略：指開發(fā)商推出的產(chǎn)品上市之初，產(chǎn)品價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲得高額利潤；②滲透定價策略：即低價格策略，指開發(fā)商新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，以吸引大量的消費者，迅速打開市場；③溫和定價策略：產(chǎn)品上市之初，采用買賣雙方都有利的溫和策略，其價格介于高價定價和滲透定價之間，避免了因高價而帶來的市場風(fēng)險，又可避免因低價而帶來的資金回收困難。

17.差別定價策略包含：（P335-336）①對不同的顧客規(guī)定不同的價格；②不同的部位規(guī)定不同的價格；③不同時間規(guī)定不同的價格

18.調(diào)價的主要因素：①法律、政策因素；②供求變化關(guān)系；③成本和資金因素；④競爭因素；⑤購房者心里因素

19.低開高走與高開低走的運作模式及優(yōu)缺點，并考慮兩種方式調(diào)價的策略

低開高走：（P339-341）

◇含義：通過有競爭力的價格吸引買家關(guān)注，刺激購買欲，以銷量促進早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。從消費行為學(xué)角度看，該模式具有保值增值的功能，是對買房趨利心理的縱向挖掘。

◇優(yōu)點：①價廉物美是每一個購房者的愿望；②低價開盤，價格的主動權(quán)掌握在開發(fā)商手中，價格調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反應(yīng)靈活操控；③資金能迅速回籠，有利于營銷計劃的執(zhí)行和營銷措施的實施；④先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，開發(fā)商容易形成良好口碑。

缺點：①低利潤是低價的必然結(jié)果；②低價給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤整體形象。◇調(diào)價策略：①掌握好調(diào)價的頻率和幅度，一般是以7-10填為一周期，每次漲幅在3%-5%之間；②調(diào)價期間可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時再撤銷折扣；③提價要精心策劃、嚴格保密。才能收到出奇制勝的效果；④提價時要勾勒出新的賣點，刺激消費者信心，提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用；⑤最差的單元一般在開盤初期推出來，這是保證后期順利發(fā)售的先決條件。

高開低走：（P341-342）

◇含義：先定高價，然后隨需求減少而降價。階段性高額利潤，速戰(zhàn)速決的回收資金。

◇優(yōu)點：①便于獲取最大的利潤；②高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示；③由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折扣大，消費者會感到一定的優(yōu)惠。

◇缺點：①價格高，難以聚集人氣，難以形成搶購風(fēng)，樓盤營銷有一定的風(fēng)險；②先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是飛航不公平的，對開發(fā)商的品牌有一定影響。

◇調(diào)價策略：①一次調(diào)價幅度不可太大，否則容易引起市場恐慌，喪失消費信心；②可以采用“隱蔽式”方法，如優(yōu)惠贈送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等；③可以強調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購買的良好效果

20.營銷計劃的主要內(nèi)容：（P348-349）

①計劃概要；②營銷現(xiàn)狀分析：宏觀環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場形勢分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析；③機會、威脅與優(yōu)勢、劣勢分析；④設(shè)定房地產(chǎn)營銷目標(biāo)；⑤制定營銷策劃；⑥營銷方案；⑦預(yù)算與控制

21.銷售階段的劃分：①預(yù)熱期（市場引導(dǎo)或培育期）；②內(nèi)部認購期；③開盤；④強銷期；⑤持續(xù)銷售期；⑥尾盤期（清盤期）

銷售實施控制包括：①銷售控制；②成本控制；③盈利；④消費者反饋控制

22.房地產(chǎn)廣告媒體類型有：（P353-354）

①報紙；②雜志；③廣播；④電視；⑤戶外媒體；⑥網(wǎng)絡(luò)

◇對廣告媒體類型、時機：【P356-361】

①開盤前期：以報紙廣告告知型為主，配合現(xiàn)場廣告和戶外固定性廣告的設(shè)計，樹立樓盤形象，傳播概念性信息；②開盤期：以告知型和促銷型為主，重點在穩(wěn)固項目形象，提高樓盤的認知度、市場認同感和促銷銷售。報紙廣告范圍擴大，可適量投放電視廣告等輔助媒體協(xié)同作戰(zhàn)；③強銷期：重點在樓盤促銷，多種媒體進行全方位組合，形成全方位組合，以直接強有力的訴求打動和震撼消費者。報紙廣告繼續(xù)跟進，同時增加投放想電視廣告、廣播廣告、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種媒體互相配合，形成全方位、立體化、多層面的宣傳攻勢。④持續(xù)期：廣告投放量相對減少，主要加深樓盤市場形象，以新的訴求點推進市場。

◇廣告節(jié)奏：⑴集中型：廣告集中于某一時間段內(nèi)發(fā)布，在較短時間內(nèi)迅速形成的廣告攻勢及迅速產(chǎn)生廣告效應(yīng)。⑵連續(xù)型：依據(jù)人們接觸信息的記憶規(guī)律，在一定時間內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，使消費者強化對某一產(chǎn)品印象和記憶。⑶間歇性：間斷投放廣告的一種方式。即做一段時間廣告后，停一段時間，再做一段時間廣告，這樣反復(fù)進行。⑷脈動型：集中了集中型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大投放力度，形成廣告攻勢。

23.問卷設(shè)計結(jié)構(gòu)及問卷設(shè)計的步驟

結(jié)構(gòu)：①封面信；②指導(dǎo)語；③問題及答案；④編碼及其他資料

步驟：①探索性工作；②設(shè)計問卷初稿：卡片法及框圖法；③試用：客觀檢驗法(回收率、有效回收率、填寫錯誤和填答不完全)和主觀評價法；④修改定稿并印刷

24.設(shè)計問卷初稿兩種方式——卡片式和框圖式

⑴卡片法：卡片法是設(shè)計問卷的一種方法。運用卡片法設(shè)計問卷的基本步驟是：根據(jù)初步探索所得到的印象和認識將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)換為具體的問題，并將初步設(shè)計好的每一個問題和相應(yīng)答案寫在一張張卡片上。將卡片進行分類，排列順序形成問卷初稿。

⑵框圖法：框圖法是設(shè)計問卷的一種方法。運用框圖法設(shè)計問卷的基本步驟是：根據(jù)研究假設(shè)和所需調(diào)查研究的內(nèi)容，在紙上畫出整個問卷的各個部分及前后順序的框圖。然后根據(jù)框圖中各部分細分的項目設(shè)計問題和答案，形成問卷初稿。

25.數(shù)據(jù)清理中有效范圍清理和邏輯一致性清理的概念

⑴有效范圍清理：對于問卷中的任何一個變量來說，它的有效的編碼值往往都有某種范圍，而當(dāng)數(shù)據(jù)中的數(shù)字超出了這一范圍時，可以肯定這個數(shù)字一定是錯誤的。如若在數(shù)據(jù)文件的“性別’’這一變量欄中，出現(xiàn)了數(shù)字5或者7、8等，我們馬上可以判定這是錯誤的編碼值。

⑵邏輯一致性清理：依據(jù)問卷中的問題相互之間所存在內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，來檢查前后數(shù)據(jù)之間的合理性。

26．公寓項目的經(jīng)營策劃內(nèi)容、運作方式策劃策略【P274-378】

◇經(jīng)營策劃內(nèi)容：①商務(wù)公寓、②酒店式公寓：融合酒店服務(wù)與家庭特色為一體的自住式單位，并提供低于酒店價格的長期住宅；③青年公寓

◇運作方式策劃策略：①項目定位：商務(wù)公寓項目定位主要依據(jù)地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，特別是第三產(chǎn)業(yè)；酒店式公寓主要目標(biāo)客戶是長期在外工作的高級商務(wù)人員和企業(yè)高級管理人員②項目選址③項目設(shè)計與配套設(shè)施；④后期經(jīng)營管理

27．寫字樓的分類及經(jīng)營策劃內(nèi)容【P379-384】

◇分類：①高檔寫字樓（甲級）：頂級和甲級寫字樓；②中檔寫字樓（乙級）③低級寫字樓（丙級）。5A級寫字樓包括樓宇自動化系統(tǒng)（BA）、通訊自動化系統(tǒng)（CA）、保安自動化系統(tǒng)（SA）、消防自動化系統(tǒng)（FA）、辦公自動化系統(tǒng)（OA）

◇經(jīng)營策劃內(nèi)容：⑴寫字樓物業(yè)市場調(diào)查；⑵寫字樓項目定位；⑶寫字樓項目規(guī)劃設(shè)計：①遵循智能化、人性化、個性化、自然化、實用化原則；②設(shè)計要點：體現(xiàn)寫字樓主題、與城市景觀匹配；③設(shè)計趨勢：功能多樣化、提高設(shè)備配套水平、充分利用自然資源；⑷寫字樓項目經(jīng)營：①銷售前準(zhǔn)備：項目審批資料、銷售資料、銷售人員準(zhǔn)備、銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備；②銷售過程管理：銷售階段、各階段的市場推廣策略、各階段的銷售策略、銷售工作流程、銷售管理、銷售控制。

28．商業(yè)項目的分類、經(jīng)營策劃內(nèi)容及策劃策略【P393-400】

◇分類：⑴按項目功能形式分：①百貨類商業(yè)項目：百貨店、（綜合）百貨商場等經(jīng)營場所的開發(fā)；②超市類商業(yè)項目：超級市場（超市）、大型綜合超市等經(jīng)營場所的開發(fā)；③倉儲式商場類商業(yè)項目：倉儲式商場的開發(fā)；④專業(yè)店類商業(yè)項目：以經(jīng)營銷售某一大類或幾個大類商品為主的經(jīng)營場所的開發(fā)；⑤購物中心類商業(yè)項目：購物中心、SHOPPING MALL等經(jīng)營場所的開發(fā)，⑥市場類商業(yè)項目：小商品市場、工業(yè)品市場、綜合市場等商品交易市場的開發(fā)；⑦商業(yè)街類項目：經(jīng)營某類商品為特色、店鋪沿街布設(shè)的街道開發(fā)；⑧其他類商品項目：如折扣店、便利店、專業(yè)店⑵按項目經(jīng)營方式分：出售型、出租型、混合型⑶按服務(wù)范圍分：小區(qū)型、社區(qū)型、廣域型、超廣域型。

◇經(jīng)營策劃內(nèi)容：⑴確定項目所在地塊位置；⑵前期市場調(diào)研分析：城市結(jié)構(gòu)、生活結(jié)構(gòu)、零售業(yè)結(jié)構(gòu)、消費者和競爭對手調(diào)查分析；⑶項目系統(tǒng)定位：目標(biāo)市場定位、目標(biāo)客戶群定位、經(jīng)營定位、規(guī)模定位和形象定位；⑷項目總體規(guī)劃設(shè)計；⑸項目財務(wù)經(jīng)濟分析；⑹項目的招商推廣；⑺經(jīng)營管理：大型商業(yè)項目要實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”的管理策略，統(tǒng)一管理體現(xiàn)在統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷管理、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、同一物業(yè)管理，對招商對象品牌審核管理和租約管理。項目經(jīng)營管理可細分為投資業(yè)主與零售商進駐前管理、開業(yè)前后營運管理組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、營運管理成本核算結(jié)構(gòu)設(shè)置、營運管理收入與價值結(jié)構(gòu)設(shè)置、營運管理供求統(tǒng)計、營運管理商業(yè)市場促銷計劃、開業(yè)后營運投資業(yè)主管理、營運零售商戶管理、營運消費情報。

◇策劃策略：⑴準(zhǔn)確定位（頂?shù)刂?、定客戶、定?guī)模）；⑵招商在前；⑶商業(yè)規(guī)劃設(shè)計要點；⑷經(jīng)營管理

第四篇：廣告策劃模擬練習(xí)題及答案

IPTC：本套模擬練習(xí)題僅作為考試復(fù)習(xí)的參考。

廣告策劃師認證模擬練習(xí)題

（一）一、單選題

1.廣告的生命力在于（真實），它是一切廣告活動必須遵循的首要原則

A、系統(tǒng) B、真實 C、感人 D、靈活

2． 在Photoshop中，色彩深度是指在一個圖像中（顏色）的數(shù)量？

A、顏色 B、亮度 C、明度 D、飽和度

3．問卷調(diào)查是廣告效果測定能否取得預(yù)期結(jié)果的重要環(huán)節(jié)，問卷中的問題提出要注意（盡可能具體）A、多用開放式提問 B、先難后易 C、盡可能具體 D、越多越好

4．（廣告策劃書）是廣告策劃的產(chǎn)物，它是廣告策劃的大綱。A、廣告文稿 B、廣告策劃書 C、廣告創(chuàng)意方案 D、廣告目標(biāo)

5． POP中文譯為購買廣告或店面廣告,最早源于（美國超級市場）

A、法國超級市場 B、中國超級市場 C、美國超級市場

D、西班牙超級市場

6．在Photoshop中，按住（Shift）個鍵，可使參考線與標(biāo)尺相對應(yīng)？

A、Ctrl； B、Alt； C、Shift； D、Tab 7．在Photoshop中，在下列選項中，執(zhí)行濾鏡中“拼貼”效果，位移的顏色可用什么色填充(背景色)A、七彩色； B、背景色； C、灰色； D、透明色 8．創(chuàng)意來源于(生活)A、生活 B、溝通 C、思想 D、交流

9．在Photoshop中，當(dāng)你要對文字圖層執(zhí)行濾鏡效果時，首先應(yīng)當(dāng)做什么？(對文字圖層進行柵格化)A、對文字圖層進行柵格化；

B、直接在濾鏡菜單下選擇一個濾鏡命令；

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C、確認文字圖層和其它圖層沒有鏈接；

D、使得這些文字變成選擇狀態(tài)，然后在濾鏡菜單下選擇一個濾鏡命令 10．廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是（有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費者多種實際情況的知識）

A、有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費者多種實際情況的知識 B、有了錢，才能創(chuàng)意 C、上級制定目標(biāo)，下級來完成 D、一切為了社會的進步和發(fā)展

二、多選題

1． 在Photoshop中，在畫筆工具選項中可以設(shè)定的內(nèi)容是()A、噴槍； B、透明度；

C、容差 D、流量；

2．從效果統(tǒng)計上，可以把廣告目標(biāo)分為：（）

A、暴露 B、態(tài)度 C、營業(yè)額

D、行動目標(biāo)

3．在Photoshop中，以下關(guān)于調(diào)整圖層的描述正確的是?（）。A、可通過創(chuàng)建“曲線”調(diào)整圖層或者通過“圖像>調(diào)整>曲線”菜單命令對圖像進行色彩調(diào)整，兩種方法都對圖像本身沒有影響，而且方便修改；

B、調(diào)整圖層可以在圖層調(diào)板中更改透明度； C、調(diào)整圖層可以在圖層調(diào)板中更改圖層混合模式； D、調(diào)整圖層可以在圖層調(diào)板中添加圖層蒙版 4．創(chuàng)意廣告在著重與品牌產(chǎn)品功能和特點的前提下，還要突出（）

A、真實化

B、時尚化 C、風(fēng)格化 D、個性化

5．廣告版面的空間分割主要依靠形式為（）

A、圖形 B、色彩

C、版式 D、文字

6．在Photoshop中，填充圖層包含下列哪些類型?()A、純色填充圖層； B、漸變填充圖層； C、圖案填充圖層；

D、快照填充圖層

7．在Photoshop中，下面關(guān)于圖層的描述哪些是正確的？（）

A、任何一個圖像圖層都可以轉(zhuǎn)換為背景層； B、圖層透明的部分是有像素的；

C、圖層透明的部分是沒有像素的； D、背景層可以轉(zhuǎn)化為普通的圖像圖層 IPTC－版本所有

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8．企業(yè)需要怎樣的影視廣告？（）

A、聲、像、色兼?zhèn)?B、聽、視、讀并舉 C、吸引消費者 D、提高銷售業(yè)績 9．在Photoshop中，下列有關(guān)色彩模式描述正確的是?（）

A、圖像的色彩模式將影響圖像的通道數(shù)量； B、圖像的色彩模式可以確定圖像中能夠顯示的顏色數(shù)量； C、圖像的色彩模式將影響圖像的文件大??； D、圖像的色彩模式是不可以改變的

10．在Photoshop中，下面有關(guān)圖層面版中的“不透明度”調(diào)節(jié)與“填充”調(diào)節(jié)的之間的描述正確的是：（）

A、不透明度調(diào)節(jié)將使整個圖層中的所有像素作用； B、填充調(diào)節(jié)只對圖層中填充像素起作用，如樣式的投影效果等不起作用； C、不透明度調(diào)節(jié)不會影響到圖層樣式效果，如樣式的投影效果等；

D、填充調(diào)節(jié)不一定會影響到圖層樣式效果，如樣式的圖案疊加效果等

三、判斷題

1.CIS是指企業(yè)統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)（A）A.對 B.錯

2．標(biāo)志主要是為了供人觀賞，而不是為了實用。（B）A． 對

B． 錯 3．廣告創(chuàng)意中個性策略就是樹立企業(yè)品牌個性。（A）

A． 對 B． 錯

4．廣告是一種傳播信息的說服藝術(shù)。（A）

A． 對 B． 錯

5．廣告終究是為銷售服務(wù)的。（A）

A． 對 B． 錯

6．一件廣告的成功與否，首先要看這一廣告的宣傳力度大不大。（B）A． 對

B． 錯 7． Photoshop主要基于桌面出版和基于Web兩個領(lǐng)域的應(yīng)用。（A）

A． 對 B． 錯

8．在Photoshop中，“修補”工具是用選擇區(qū)的方式進行修復(fù)，“修復(fù)畫筆”工具是要先定義源點也才可以復(fù)制。（A）

A． 對 B． 錯

9．在Photoshop中，文字的“偽斜體”不可使用彎曲文本。（B）A． 對

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B． 錯 10．在Photoshop中，蒙版與選取范圍兩者之間可以互相轉(zhuǎn)換。（A）

A． 對 B． 錯

四、簡答題

1.為什么IBM、P&G、可口可樂公司、百事可樂公司、微軟公司等都沒有設(shè)立自己的廣告公司，而把廣告業(yè)務(wù)交給企業(yè)之外的廣告公司來做？

參考答案：IBM、P&G、可口可樂公司、百事可樂公司、微軟公司等都沒有設(shè)立自己的廣告公司，而把廣告業(yè)務(wù)交給企業(yè)之外的廣告公司來做，是因為國際性大企業(yè)非常講究行業(yè)分工和專業(yè)分工，認為專業(yè)業(yè)務(wù)必須交給專業(yè)性公司完成，才會產(chǎn)生高效率。

2.簡述廣告策劃的意義

參考答案：廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策劃在整個廣告活動中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活

動的各個方面。廣告策劃使廣告調(diào)查、目標(biāo)確定、對象確定、媒介確定、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等項工作如何開展，運用什么策略，怎樣達到預(yù)定的目標(biāo)等有了系統(tǒng)全面的規(guī)劃，不致陷于盲目行動。

廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導(dǎo)性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預(yù)先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準(zhǔn)確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費，促進銷售，開拓市場。

3.廣告文案與廣告定位、廣告創(chuàng)意有哪些關(guān)系？

參考答案：廣告文案以廣告定位、廣告創(chuàng)意為基礎(chǔ)，廣告定位、廣告創(chuàng)意要以廣告文案形式表現(xiàn)出來。優(yōu)秀廣告文案能夠?qū)V告創(chuàng)意畫龍點睛或錦上添花。4.廣告文案寫作人員在廣告公司中居于什么樣的地位？為什么眾多廣告大師都自詡為廣告文案人員？ 參考答案：廣告文案人員在廣告公司中占居核心地位。優(yōu)秀的廣告文案能夠提升廣告公司的業(yè)界水準(zhǔn)和層次，屬于高水平的廣告執(zhí)行和表現(xiàn)。因此，眾多廣告大師都以文案寫作而見長，故此，他們成功之后也一直自詡為廣告文案人員。

5.廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位。

答案：廣告創(chuàng)意是廣告主題的具體表現(xiàn)，也是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的廣告作品都離不開廣告創(chuàng)意。

6.廣告創(chuàng)意與廣告定位有什么關(guān)系？

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答案：廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告定位展開工作才有價值；而廣告定位只有通過廣告作品的創(chuàng)意才能夠生動形象地表現(xiàn)出其精髓。

五、案例分析

案例 銷售梳子給和尚

某公司招聘業(yè)務(wù)經(jīng)理，初試過后剩下三人。主考官出了一個銷售梳子給和尚的題目，要求他們到附近的一座廟里去推銷梳子。第一個人垂頭喪氣地告訴主考官：“和尚沒有頭發(fā)，他們不要梳子?！?第二個人高興地告訴主考官：“我銷售了十把梳子給和尚，用來給香客敬神時梳理頭發(fā)?！?/p>

第三個人平靜地告訴主考官：“我銷售了3000把梳子給和尚?！敝骺脊俜浅ｓ@訝忙問他是怎么推銷的。這個人說：“我動員和尚為了增加收入，把梳子作為功德梳，用來在香客捐款后贈送的禮品?！?/p>

思考題：

1）如果你是主考官，你會錄取那個人第三個人？為什么？

因為第三個人吧方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有機組合在一起，創(chuàng)造了新產(chǎn)品“功德梳”，這把功德梳是融物質(zhì)需要和精神需要為一體，集文化和藝術(shù)為一起。因此，功德梳已不是普通的梳子了，而是集實用、文化、藝術(shù)和精神需要于一體的復(fù)雜的高級梳子，所以不僅能賣很多，而且能買個好價錢。故此要想賺錢，首先要使對方賺錢，然后自己才能有錢賺。功德梳首先滿足了寺院香客的精神需要，其次滿足了寺院的利益的需要，第三滿足了方丈的求名的需要，三方的需要都得到了滿足，經(jīng)營者自然也就有大錢可賺了

2）請你以一種自己熟知的商品為例，分析這種商品是如何進入市場，還可以以何種方式再進入并被廣大消費者所接受的？

六、論述題（27）

1、寶潔公司是目前世界上最大的廣告主之一，他們在實施市場細分化策略方面有很多寶貴經(jīng)驗，其中一條就是：同一產(chǎn)品向多品牌發(fā)展，以適應(yīng)不同的消費類型。請舉例談?wù)勀銓Υ说睦斫?典型的例子是洗發(fā)水。寶潔公司生產(chǎn)三種品牌的洗發(fā)水，就是針對不同類型的消費者來定位的。（也可以舉其他產(chǎn)品的例子）2.廣告人的基本特征？

一、廣告人職業(yè)勞動的復(fù)雜性（對象復(fù)雜、內(nèi)容復(fù)雜、過程復(fù)雜、能力需求的復(fù)雜）

二、廣告人職業(yè)勞動的創(chuàng)造性（1、2、3、4、5、6、7略）

三、廣告人職業(yè)勞動的艱苦性

四、廣告人職業(yè)勞動的導(dǎo)向性

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第五篇：廣告效果復(fù)習(xí)題!!

? 要點采分法#

?

?

?

? 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法

? 銷售地區(qū)實驗*

? 分割法(報紙)*

? 回想法#

? 再確認法#

? 語意差別法#*

? 產(chǎn)品盲試

?

廣告效果是廣告主把廣告作品借助媒體發(fā)布后，對消費者產(chǎn)生的影響。

第一種效果：銷售效果

第二種效果：認知效果

廣告測試4階段

事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）

事中測試（見表）

事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）

追蹤測試

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透鏡研究法

在不受干擾的情況下,讓實驗對象觀看廣告,以觀察消費者反映的實驗方法

透視鏡研究法：

指在一間特別設(shè)計的房間分成兩部分，在觀察室內(nèi)墻壁鑲上一個鏡子，該墻壁與實驗室毗連，從實驗室來看，完完全全是一面鏡子，但從其觀察室向這邊看，卻能看到實驗室詳細情況。利用這種單向透視鏡房間來做測驗的主要原因在于，測驗時盡量不要讓被測試者有被測試的意識，在自然狀態(tài)下觀察被測者的反應(yīng)。

在實驗室內(nèi)桌子上堆集雜志，請被測試者進入這間實驗室以備質(zhì)詢。因為被測試者在等待之時，為了解悶會翻閱雜志。這時，觀察室的鏡背后兩位主持測試者，透過透視鏡，按照被測試者如何翻閱雜志，如何去閱讀，閱讀那一頁，視線注意情形如何，加以詳細記錄。然后，針對被測試者所讀的內(nèi)容或所看過的廣告當(dāng)面詢問。

本方法與使用機械測驗相比，由于并非強制測驗，而且限制條件少，是一種很接近正常狀態(tài)之下所作的測驗。

銷售地區(qū)實驗——通常是在若干不同的城市測驗不同廣告的銷售力。先將被測試城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動新的廣告活動，另外的城市作為參照市場，將兩者在廣告活動的前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定新的廣告活動的相對效果。

? 分割法是將印刷廣告的報紙做分割印刷，然后產(chǎn)生了一天的報紙有兩種版本，把這

兩種版本的報紙發(fā)行到兩個不同的城市，測試兩個市場的銷售量的差異，可以測驗不同的廣告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。

產(chǎn)品盲試效果測試 ：將眾多產(chǎn)品品牌遮掩讓消費者試用，測試消費者對各品牌的確認程度；或者用同一產(chǎn)品但標(biāo)示不同品牌讓消費者試用，測試產(chǎn)品的品牌個性的方法

? 了解品牌在產(chǎn)品推廣中的決定作用，了解在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌才是最終的決

定因素。

語意差別法是美國伊利諾大學(xué)的奧斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應(yīng)之間，有聯(lián)想傳達過程語意差別法就是測定這種過程的方法。

語意差別法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美國伊利諾大學(xué)的奧斯古教授研究提出的。在刺激與反應(yīng)之間，有聯(lián)想傳達過程，語意差別法就是測定這種過程的方法。（譬如想從被調(diào)查者心中，引出對某公司的印象時，首先需求對該公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有對比語形成的。從“非常明亮”至“非常黑暗”之間，將其分為幾個階段，觀察被調(diào)查者對該公司的刺激語的反應(yīng)，可在“明亮——黑暗”的尺度中表現(xiàn)出來。）S.D.在適用于測定印象時，奧斯古構(gòu)成印象的因素，分為：評價性因素、潛在性因素、活動性因素三種。

記憶法：所謂記憶法（memory test），就是讀者讀了什么，能記住多少的一種測驗方法?？煞譃樵俅_認法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩測試法

再確認法向消費者提示最近刊登的廣告，問其是否讀過的方法。（調(diào)查記憶率或精讀率）回想法詢問最近看過的廣告.不給線索的為純粹回想法，給予線索的稱輔助回想法。

遮掩測試法提示廣告時遮掩一部分

順序為插圖加標(biāo)題加文案加品牌

雪林（Schwerin）測定法

雪林測定法是美國雪林調(diào)查公司（Schwerin Research Co.）根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的一種方法。該測定方法又分為節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗三種.1、節(jié)目效果測定法。即召集一定數(shù)量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標(biāo)準(zhǔn)以后，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節(jié)目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之后，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告

節(jié)目中的哪一部分，并闡明理由?；蛘哒髑笥^眾對廣告節(jié)目的意見、建議。廣告策劃者對節(jié)目改進的意見進行統(tǒng)計、匯總，以作為今后設(shè)計或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。

2、廣告效果測定法。廣告效果測定法與節(jié)目效果測定法的內(nèi)容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測定的各種廣告片。與節(jié)目效果測定法的不同之處是：在未看廣告片之前，根據(jù)入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。這些選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以后，請觀眾再一次做出選擇，如果此次結(jié)果中所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。

測試完成后，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送給他們其他一些禮品。?

3、基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在于客觀地評價和判斷電視廣告片的優(yōu)劣，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序測驗電視廣告的效果?；倦娨晱V告測驗的項目主要有：

（1）趣味反應(yīng)。利用集體反應(yīng)測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度。運用自由回答法，讓媒體受眾回憶廣告片中的產(chǎn)品品牌、廣告主名稱、畫面內(nèi)容以及標(biāo)語、口號等；

（3）理解程度。運用自由回答法，了解媒體受眾對廣告內(nèi)容的領(lǐng)悟程度；

（4）廣告作品診斷。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見；

（5）效果評定。采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；

（6）購買欲望。讓媒體受眾說出有無購買廣告產(chǎn)品的沖動或者欲望；

（7）廣告片的整體效果。讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。

這種測驗法的優(yōu)點是客觀、全面，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；缺點是操作技術(shù)性強，成本費用大，具體推行起來有一定的局限性。

皮膚電氣反射測驗

以科學(xué)的方法測試人們在受到外界刺激的時候人類產(chǎn)生的自然反應(yīng)。包括心跳、流汗、皮膚電反射等

要點采分法

要點采分法是把廣告分為幾要素，插圖、標(biāo)題、正文、標(biāo)識、排版，分別打分的測試方法。

瞬間暴露測試

以一個極短的時間顯示廣告畫面，然后逐漸延長時間，并把每一段測試內(nèi)容記錄下來，由此測試廣告作品的辨認程度。

實地測試

自然的測試狀態(tài)

?被測試者不易控制

?測試成本低

實驗室測試

?非自然的測試狀態(tài)

?被測試者對樣本注意力高

?測試成本過高

?樣本量小

廣告測試4階段

? 事前測試（產(chǎn)品測試創(chuàng)意測試平面及CF測試）? 事中測試（見表）

? 事后測試（知名度 理解度 購買欲 購買力）? 追蹤測試

實驗室#和實地測試*

?廣告事前測定方法

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?要點采分法# 皮膚電氣反射測驗# 瞬間暴露測試# 視向鏡測驗# 雪林測定法### 廣告事中測定方法 銷售地區(qū)實驗* 分割法(報紙)* 函索測定法* 廣告事后測定方法 回想法# 再確認法# 語意差別法#* 產(chǎn)品盲試#