第一篇：淺析我國中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌

淺析我國中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌

一、中小企業(yè)跨國經(jīng)營的現(xiàn)狀

自從中國加入WTO，國內(nèi)競爭日趨國際化，競爭日趨激烈中小企業(yè)的發(fā)展空間受到外來

擠壓變大，有些中小企業(yè)為了尋找出路，將目光投向了國外的市場。希望通過跨國經(jīng)營和海 外投資，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，能夠在國際市場上占有一席之地?？鐕?jīng)營可以為企業(yè)提供更多的 經(jīng)營機(jī)會(huì)，保護(hù)和擴(kuò)大原有的市場，克服貿(mào)易壁壘，追求優(yōu)惠政策，獲取更先進(jìn)的技術(shù)。但 是大多數(shù)的中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模很小，資本不充足，在對外投資中抵抗風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)的能 力低，特別是對于如政治風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)、國有化風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)治安風(fēng)險(xiǎn)等，沒有任何的防范 承受能力。要進(jìn)行跨國經(jīng)營，企業(yè)必須要有一定的核心競爭力，但是事實(shí)證明，大部分的中 小企業(yè)的國際競爭水平低下，規(guī)模小，很少有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，缺乏名 牌產(chǎn)品，缺乏獨(dú)特的企業(yè)文化，凝聚力不強(qiáng)。人力、財(cái)力、物力也相當(dāng)有限，對東道國的金 融政策、外匯管制、稅法、勞工法律、資金管理等了解不全面，對有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的變化反應(yīng) 不敏感，難以制定相應(yīng)的防范對策?，F(xiàn)在，越來越多的國內(nèi)企業(yè)以“海爾”為榜樣，積極實(shí) 施“走出去”的戰(zhàn)略，到海外進(jìn)行跨國經(jīng)營。有些中小企業(yè)對此并不熱衷，認(rèn)為這是大企業(yè) 的事情，自己的規(guī)模小，資金少，競爭能力弱，沒有自己的品牌，沒有能力進(jìn)行跨國經(jīng)營。但有一些中小企業(yè)具有較強(qiáng)的核心競爭力，擁有較先進(jìn)的技術(shù)，有一定的融資能力，體制也 較靈活。在知名品牌的示范效應(yīng)下，也為了適應(yīng)國際市場競爭日益激烈的環(huán)境，他們也開始 注重品牌的建設(shè)，致力于構(gòu)建知名品牌。

二、中小企業(yè)在構(gòu)建知名品牌中遇到的問題及分析

（一）創(chuàng)立品牌的意識(shí)淡薄

由于我國較晚進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小企業(yè)的企業(yè)家們的有些思想觀念還來不及改變，為了加快發(fā)展，實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，只是憑借著廉價(jià)勞動(dòng)力，加快出口，我們的的產(chǎn)品 也冠上了這樣的一個(gè)稱呼：“中國制造”。我們出口的絕大多數(shù)產(chǎn)品是替外國品牌做“貼牌” 生產(chǎn)，幾乎沒有世界水平的本土品牌?！爸袊圃臁痹诤Ｍ獬闪说蜋n次、低附加值產(chǎn)品的代名 詞。僅靠著出口廉價(jià)勞動(dòng)力賺來的微薄利潤，是無法支撐品牌構(gòu)建的龐大開支的。于是中小 企業(yè)就不愿意投入，或者說很少投入。對于中小企業(yè)而言，企業(yè)家的作用是至關(guān)重要的，誠 如馬歇爾所言，企業(yè)家是在依靠自己的洞察力和風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)能力，勇敢地越過不可靠性的障礙，把多種生產(chǎn)要素集聚在自己的主動(dòng)精神下，以更有效的利用生產(chǎn)要素進(jìn)行創(chuàng)建上的相互競爭，最終在競爭中改善資源配置。所以中小企業(yè)的企業(yè)家應(yīng)該提高自己構(gòu)建知名品牌的意識(shí)，將 目光放在更長遠(yuǎn)的利益上。

（二）對知名品牌的構(gòu)建缺乏合理的規(guī)劃

構(gòu)建知名品牌的道路是漫長而曲折的。所以對于品牌的構(gòu)建需要有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，而

我們的中小企業(yè)缺乏這方面的研究。經(jīng)營者經(jīng)常是憑借著直覺或經(jīng)驗(yàn)來警醒品牌決策。在企 業(yè)創(chuàng)立之初，或許這樣的做法可以帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展起來，因?yàn)楫吘惯€處于探索階段。但是當(dāng)企 業(yè)發(fā)展到一定程度，這種做法只會(huì)讓企業(yè)走向衰落。經(jīng)營一個(gè)企業(yè)，需要的是理性的智慧與 創(chuàng)造。在企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程中，各種各樣的信息也越來越充分。如果僅僅是憑借直 覺或者經(jīng)驗(yàn)，對品牌的構(gòu)建是難以做出正確的判斷的。對各種因素進(jìn)行綜合的分析，制定出 切實(shí)可行的品牌構(gòu)建方案，并且要根據(jù)自身的情況做出及時(shí)的調(diào)整。

（三）對已有的品牌維護(hù)不當(dāng)

有一些中小企業(yè)經(jīng)過多年的努力，有了自己的品牌，但是由于他們認(rèn)為品牌就是要一層

不變，認(rèn)為市場對品牌的認(rèn)可會(huì)一直持續(xù)下去，忽視了對品牌的維護(hù)和管理。任何品牌,無論

有多久的歷史,多么顯赫的業(yè)績、多么響亮的名氣,如果不能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變換的品位和需 求,沒有及時(shí)給予產(chǎn)品或服務(wù)新的功能,最終都必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌的喪失。另外,殘酷的市場 競爭也是導(dǎo)致某些知名品牌消失的原因。但是有些企業(yè)因?yàn)橐鎸κ袌龅母偁帲l繁更換企 業(yè)品牌，導(dǎo)致企業(yè)的核心價(jià)值也不斷改變。所以把握品牌戰(zhàn)略原則是非常必要的。

（四）跨國經(jīng)營的綜合能力不強(qiáng)

中小企業(yè)計(jì)劃集中出口大量低價(jià)同質(zhì)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，并且缺少必要的行業(yè)規(guī)范和約

束，使得國際貿(mào)易的糾紛不斷發(fā)生，反傾銷的指控也越來越多，對企業(yè)的經(jīng)營造成了不利的 影響。除此之外，中小企業(yè)跨國經(jīng)營中，也常常受到強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的打壓，生存空間不足，品牌影響力不夠。

（五）企業(yè)以前的形象以及冒牌產(chǎn)品對品牌樹立的影響

企業(yè)以前的形象對企業(yè)的現(xiàn)有品牌的樹立有著很大的影響。因?yàn)槿藗儗τ谝环N東西的判

斷，總是會(huì)參照它的歷史。舉個(gè)例子說，溫州有很多生產(chǎn)鞋子的企業(yè)，在上世紀(jì)80年代末，為了搶占市場，不惜使用價(jià)格戰(zhàn)，用低成本原料制造劣質(zhì)產(chǎn)品，在1987年“武林廣場燒鞋事 件”后，在提到“溫州制造”時(shí)，很多的顧客都心有余悸，要恢復(fù)溫州企業(yè)的名譽(yù)，徹底忘 記以前的形象，還需要很長的一段時(shí)間。同時(shí)，冒牌產(chǎn)品對于企業(yè)品牌也是重重一擊，冒牌 產(chǎn)品以低劣的質(zhì)量流入市場，卻打著品牌商品的商標(biāo)，這些都嚴(yán)重的威脅著企業(yè)品牌形象的 構(gòu)建。

三、中小企業(yè)構(gòu)建知名品牌的意義

（一）品牌的構(gòu)建有利于中小企業(yè)加強(qiáng)和提高產(chǎn)品的質(zhì)量

我國雖然進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但是各種假冒偽劣產(chǎn)品還是層出不窮，尤其是一些中小

企業(yè)為了眼前的利益，不注重長期的利益，產(chǎn)品的質(zhì)量相當(dāng)?shù)土?，出口的產(chǎn)品也都是低附加 值的產(chǎn)品。消費(fèi)者把品牌看作是質(zhì)量穩(wěn)定的保證，如果這個(gè)產(chǎn)品的品牌口碑好，那么購買的 人也就多了，該產(chǎn)品的銷售前景也就廣闊了。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定 的經(jīng)營目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

（二）品牌的構(gòu)建幫助中小企業(yè)樹立良好的形象

提到中小企業(yè)，似乎并沒有給消費(fèi)者留下良好的形象。中小企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到問題的嚴(yán)重

性，積極地提升自身的形象地位。因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)形象可以推動(dòng)消費(fèi)者需求的不斷上升，這 是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在競爭中取勝的有力武器。知名品牌和企業(yè)形象是息息相關(guān)的。

（三）品牌的構(gòu)建培養(yǎng)中小企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)精神

中小企業(yè)人員少，對于人員的管理也相對容易。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增

強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。名牌戰(zhàn)略對內(nèi)可以提高員工的認(rèn)同感，滿足感和歸屬感，加強(qiáng)企業(yè) 的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和員工對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)還能夠調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

（四）品牌的構(gòu)建可以形成固定的消費(fèi)群體

因?yàn)橄M(fèi)者一旦對一種品牌產(chǎn)生一定的信任后，往往會(huì)重復(fù)的購買一種品牌的產(chǎn)品。品

牌以其自身的優(yōu)勢而獲得顧客的偏愛和忠誠度。當(dāng)中小企業(yè)擁有了自己的品牌消費(fèi)群體，它 也就提高了與別人競爭的能力。一般來說，總體來說，中小企業(yè)的利潤是比較小的。那么通 過什么途徑可以提高自己的盈利空間呢?在產(chǎn)品的銷售階段，企業(yè)完全可以利用自己的品牌知

名度來提高產(chǎn)品的銷售量，從而提高銷售額和利潤總額。這種無形資產(chǎn)的的作用是巨大的。

四、在跨國經(jīng)營中如何構(gòu)建知名品牌

我國中小企業(yè)可以通過構(gòu)建知名品牌，充實(shí)品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。結(jié)合中

小企業(yè)自身的特點(diǎn)以及造成其在品牌構(gòu)建中出現(xiàn)的問題的各種因素，我們可以從以下幾個(gè)方 面來對我國中小企業(yè)跨國經(jīng)營中的品牌進(jìn)行構(gòu)建：

（一）增強(qiáng)構(gòu)建知名品牌的意識(shí)，提高品牌認(rèn)同感

企業(yè)管理人員和內(nèi)部員工應(yīng)意識(shí)到品牌對一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用，并且要

付諸行動(dòng)，有規(guī)劃的開展各種品牌建設(shè)的活動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的管理人員意識(shí)到品牌的構(gòu)建對于企 業(yè)的利潤和核心競爭力有重要的影響，那么他就會(huì)重視品牌的建設(shè)，以及加強(qiáng)已有品牌的管 理。內(nèi)部員工如果覺得品牌能夠維持或者提升自己的自我形象，對品牌有一種認(rèn)同感，滿意 感和歸屬感的話，那么他們就會(huì)積極地為外部的顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)在發(fā)展的過程 中，應(yīng)該高度重視自身的品牌路線，自身品牌的核心價(jià)值。提高企業(yè)管理人緣和內(nèi)部員工對 于品牌構(gòu)建的意識(shí)，加強(qiáng)員工對品牌的管理能力，逐步提高企業(yè)的形象和知名度，真正地讓 品牌為企業(yè)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)利。

（二）正確的市場定位，區(qū)域化輻射發(fā)展

企業(yè)品牌的構(gòu)建成功與否，與是否有準(zhǔn)確的市場定位是息息相關(guān)的。首先，企業(yè)應(yīng)該對

市場上的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，統(tǒng)計(jì)出自己所生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品的種類及其特點(diǎn)。其次，在市場細(xì)分 的基礎(chǔ)上，要掌握好市場經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的趨勢，然后結(jié)合自身的特點(diǎn)，綜合實(shí)力，選擇一 個(gè)最佳的市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)樽约旱膶?shí)力有限，受各種因素的限制，只能先從區(qū)域發(fā) 展，發(fā)展到一定程度后，再向外拓寬市場，最后做強(qiáng)做大。對于中小企業(yè)來說，這是一種構(gòu) 建品牌的很好的方法。但是在過程中，中小企業(yè)本身的競爭力是比較弱的，沒有自己的核心 競爭力的產(chǎn)品或者品牌，所以建議從那些競爭力比較弱的市場起步，逐步占領(lǐng)市場，在形成 自己具有核心競爭力的品牌之后，再向海外市場進(jìn)軍。

（三）保證質(zhì)量，并挖掘產(chǎn)品特色

一般來說，大型企業(yè)都有自己的一個(gè)或者多個(gè)的成熟品牌在支撐著。中小企業(yè)就沒有了，對它們來說，沒有自己的產(chǎn)品品牌，更不用說企業(yè)品牌。現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們 對于品牌的信任感越來越強(qiáng)，只要經(jīng)濟(jì)允許，就更傾向于品牌消費(fèi)，因?yàn)樵谒麄兛磥?，品?就是質(zhì)量有保證。所以企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，歸于產(chǎn)片的質(zhì)量要給予很大的重視，提高 自身產(chǎn)品的質(zhì)量。沒有質(zhì)量，也就沒有所謂的品牌。質(zhì)量保證是品牌構(gòu)建的籌碼。而有特色 的產(chǎn)品和服務(wù)不僅可以滿足消費(fèi)者的需求，還可以增強(qiáng)品牌的宣傳效果，讓更多人了解企業(yè) 的品牌?？傊?，一方面，企業(yè)要注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高；另一方面，要隨時(shí)根據(jù)市場的狀況，根據(jù)社會(huì)的需求和時(shí)代的潮流，不斷制定新的品牌戰(zhàn)略，積極地提供有特色，適應(yīng)消費(fèi)者需

求的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）創(chuàng)牌戰(zhàn)略與貼牌戰(zhàn)略并行

創(chuàng)牌就是塑造、維護(hù)、提高、延伸自有品牌形象，以品牌這一無形資產(chǎn)為載體，將產(chǎn)

品

推向市場。創(chuàng)牌需要產(chǎn)品的支撐，要投入大量的廣告，要有良好的品牌管理。中小企業(yè)由于 資金有限，融資能力不強(qiáng)，所以可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播，新開發(fā)的品牌的快速宣 傳，不僅拓廣市場，還可以節(jié)約大量的廣告宣傳投入，最重要的是還可以在最短的時(shí)間內(nèi)找 到貿(mào)易伙伴。而貼牌就是使用品牌，正如浙江西子電梯集團(tuán)公司為美國奧的斯電梯公司生產(chǎn)。這有幾大優(yōu)勢：可以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，有利于學(xué)習(xí)人家先進(jìn)的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當(dāng)然，貼牌往往不能獲得核心的技術(shù)。

創(chuàng)牌戰(zhàn)略和貼牌戰(zhàn)略是可以并行的，因?yàn)橘N牌生產(chǎn)能促進(jìn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，而規(guī)模經(jīng)

濟(jì)的優(yōu)勢效應(yīng)不僅在以規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本方面具有積極的效果，而且在推動(dòng)和提高品 牌價(jià)值方面的作用也是強(qiáng)烈的。例如：奧的斯公司是全球同業(yè)中創(chuàng)業(yè)最早的電梯巨頭，在全 球借奧的斯的牌子，西子奧的斯電梯年銷售量的增加可以讓更多的人知道西子，這是創(chuàng)牌與 貼牌的最好結(jié)合。

（五）借鑒TCL的海外品牌并購模式

我們企業(yè)要走出去，確實(shí)需要有一批自己的名牌，但是，名牌是不是一定都要自己來創(chuàng)

造呢？實(shí)際上，我們可以學(xué)習(xí)TCL收購國外品牌，歸我所有，為我所用。當(dāng)前世界上有很多的名牌都在待價(jià)而沽，我們的企業(yè)可以乘機(jī)買下一些，買下它們就等于買下了營銷渠道、客 戶和顧客。有了市場、有了盈利、投資創(chuàng)辦海外企業(yè)的目的也就實(shí)現(xiàn)了。由于海外品牌并購 模式要求國內(nèi)主辦企業(yè)必須擁有較強(qiáng)的現(xiàn)金實(shí)力和品牌管理能力，所以只有極少數(shù)的中小企 業(yè)適用該模式。

（六）構(gòu)建和諧的企業(yè)外部人文環(huán)境

企業(yè)在跨國經(jīng)營中應(yīng)該遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，保持企業(yè)采購、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的合法性，減少不必要的麻煩，同時(shí)積極了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，并將企業(yè)內(nèi)部文化逐步融入到當(dāng) 地的文化傳統(tǒng)中去，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的外部人文環(huán)境。一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，要壯大，離不開當(dāng)?shù)卣途用竦闹С?，企業(yè)不能因?yàn)樽陨淼睦娑鴵p害了的當(dāng)?shù)卣途用竦睦妗?/p>

五、后“中國制造”時(shí)代

日本有索尼，墨西哥有科羅娜，德國有寶馬，韓國有三星。中國有什么？

沒關(guān)系，你不是唯一一個(gè)被問倒的人。

而對中國來說，這是一個(gè)大麻煩。

去年，中國取代德國成為世界第二大出口國，并有望在今年超越日本成為世界第二大經(jīng)

濟(jì)體。隨著中國的國際戲碼不斷加重，缺乏全球性的知名品牌威脅著中國的強(qiáng)國之夢。沒有 強(qiáng)大的代表性品牌，中國也就只能稱之為“世界工廠”。這似乎并不是一個(gè)好的稱呼。美國咨 詢公司Interbrand發(fā)布的最具價(jià)值百強(qiáng)品牌的榜單中，只有8家亞洲企業(yè)上榜。全球68億 人口有一半在亞洲大陸，但這個(gè)大陸的上榜品牌數(shù)量和只有6000萬人口的法國相當(dāng)。試問，中國的中小企業(yè)們又將躋身于何處？一開始我們是制造、制造、再制造，這樣的想法是正確的。因?yàn)槲覀兊哪芰Ρ炔簧蟿e人，但是到了某個(gè)時(shí)刻，我們發(fā)現(xiàn)如果只是一味的 制造，就沒辦法獲得（最高的）利潤，于是我們就要開始打造屬于自己的品牌，但是事實(shí)給 了我們這樣一個(gè)忠告，前方的道路是漫長而曲折。一個(gè)品牌的構(gòu)建少則花去幾十年，長則上

百年，我們的中小企業(yè)在這樣國際化競爭激烈的今天，如何生存，如何走出自己的特色，還 需要繼續(xù)探索。中小企業(yè)們應(yīng)該要有這樣的一種精神；“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！?/p>

相信我們的中小企業(yè)會(huì)一步步走出自己的特色之路。

第二篇：淺談中小企業(yè)如何構(gòu)建品牌的價(jià)值

摘 要

隨著市場競爭的不斷發(fā)展與成熟，消費(fèi)者收入提高，觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的不斷升級(jí)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是能否構(gòu)建品牌成功，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，走品牌化道路。本文以當(dāng)前中小企業(yè)對品牌的認(rèn)知為切入點(diǎn)，提出中小企業(yè)應(yīng)有構(gòu)建品牌的意識(shí)，分析企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在的問題及品牌對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要性，旨在通過構(gòu)建品牌進(jìn)一步提升企業(yè)整體效益，以實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并能為其他企業(yè)的品牌發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞

品牌

意識(shí) 價(jià)值

可持續(xù)發(fā)展

目 錄

1、前 言......................................................................................................................................1

2、當(dāng)前中小型企業(yè)對品牌的認(rèn)知............................................................................................1 2.1品牌內(nèi)涵............................................................................................................................1 2.2對品牌的認(rèn)知....................................................................................................................1

3、中小企業(yè)應(yīng)有品牌意識(shí)........................................................................................................2 3.1中小企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀................................................................................................2 3.2品牌意識(shí)的必要性............................................................................................................2

4、品牌經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展中的重要性........................................................................................3 4.1品牌經(jīng)營............................................................................................................................3 4.1.1品牌營銷的特性.........................................................................................................3 4.1.2品牌形象設(shè)計(jì)與宣傳.................................................................................................3 4.2品牌作用............................................................................................................................4 4.3品牌忠誠營銷....................................................................................................................4 4.3.1品牌忠誠營銷的目標(biāo)價(jià)值.........................................................................................4 4.3.2建立品牌忠誠顧客群.................................................................................................5 4.3.3品牌忠誠營銷的售后意識(shí).........................................................................................5

5、實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在的不足與構(gòu)建品牌發(fā)展建議............................................................5 5.1中小企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略時(shí)存在的不足........................................................................5 5.1.1對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念.....................................................................................5 5.1.2缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感.....................................................................................5 5.1.3缺乏方向感.................................................................................................................5 5.1.4缺乏相應(yīng)的機(jī)制.........................................................................................................6 5.2中小企業(yè)構(gòu)建品牌的發(fā)展建議........................................................................................6 5.2.1樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí).............................................................................................6 5.2.2做好品牌定位.............................................................................................................6 5.2.3注重品牌延伸.............................................................................................................7

5.2.4注意品牌內(nèi)涵的建設(shè).................................................................................................7 5.2.5要更多取得產(chǎn)品國際認(rèn)證來強(qiáng)化品牌.....................................................................7

6、結(jié)論........................................................................................................................................7 結(jié) 束 語......................................................................................................................................9 參 考 文 獻(xiàn)..............................................................................................................................10

1、前 言

品牌不僅是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記，而且是企業(yè)的一筆寶貴的無形資產(chǎn)。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

在對品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有目標(biāo)顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認(rèn)識(shí)品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營者兩個(gè)角度來看。

對于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是認(rèn)識(shí)商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，久而久之，成為忠實(shí)用戶。而對于經(jīng)營者而言，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。

2、當(dāng)前中小型企業(yè)對品牌的認(rèn)知

2.1品牌內(nèi)涵

在這所指的品牌是真正的品牌，品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。產(chǎn)品在有知名度的情況下，應(yīng)該要轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，擴(kuò)大市場對產(chǎn)品的認(rèn)可和培養(yǎng)忠實(shí)用戶。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。但很多企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。

2.2對品牌的認(rèn)知

其實(shí)許多中小型企業(yè)并非不愿意做品牌，但是很遺憾的是許多曾經(jīng)為他們服務(wù)過的

公司讓他們疲憊不堪，他們看不到做出來的品牌得到了有效推廣和應(yīng)用，面對高額品牌營銷費(fèi)用，于是，眾多的中小型企業(yè)選擇了少做或者不做品牌營銷，在品牌營銷的支出上還占不到他們年支出額的1%。他們不愿意去深入進(jìn)行品牌營銷，他們更愿意將做面子工作的錢投入到當(dāng)前的生產(chǎn)和市場開發(fā)中，去做那些讓他們感覺更為實(shí)際的事。如果做了之后看不到效果，很自然會(huì)感覺品牌營銷是沒有用的，不如放棄不做。但是我們又不得不說這樣做確實(shí)是錯(cuò)的，因?yàn)闆]有品牌營銷的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對越來越激烈的市場競爭，被淘汰的可能性是相當(dāng)大的。

3、中小企業(yè)應(yīng)有品牌意識(shí)

3.1中小企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前中小企業(yè)已成為中國經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)所占比例達(dá)90%，并在中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大潮中扮演著重要的角色。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣東省中小企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量都優(yōu)于全國中小企業(yè)發(fā)展的平均水平。然而，目前中國中小企業(yè)的品牌影響力普遍較弱，有的中小企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，自己只是家小企業(yè)，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。這些又從另一個(gè)方面反映了中國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

3.2品牌意識(shí)的必要性

品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，如雀巢、蒙牛、百事可樂、海爾、格力等知名企業(yè)走向國際市場，與其強(qiáng)大的品牌營銷分不開。這些響亮的品牌已經(jīng)清晰地告訴了我們，構(gòu)建品牌的必要性。這些今天讓中小企業(yè)望而卻步的世界品牌，實(shí)際上，都是從小企業(yè)一步一步走過來的。如果中小企業(yè)沒有品牌意識(shí)，從長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)而言將利大于弊，將會(huì)給企業(yè)帶來一系列危機(jī)：

第一，企業(yè)沒有一個(gè)穩(wěn)定的贏利模式，什么賺錢做什么。第二，利潤微薄，陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。

第三，消費(fèi)者忠誠度降低，同類產(chǎn)品隨處可見，無品牌的產(chǎn)品將使消費(fèi)者缺乏信任感。

第四，缺乏品牌整合的觀念，新產(chǎn)品推向市場時(shí)沒有為企業(yè)產(chǎn)生累積效應(yīng)。

4、品牌經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展中的重要性

4.1品牌經(jīng)營 4.1.1品牌營銷的特性

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特性：

1．具有不可替代性。品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。2．具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。

3．處于企業(yè)各種能力中的核心地位。尤其對快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位。

4．是企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。5．具有延展力。多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸。

6．具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大。

4.1.2品牌形象設(shè)計(jì)與宣傳

經(jīng)營者應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進(jìn)行有針對性的投入；在品牌的形象設(shè)計(jì)上，要注意突出自己品牌的個(gè)性特點(diǎn)，國際上許多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個(gè)性，如IBM、SONY的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時(shí)導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，在品牌形象識(shí)別上給目標(biāo)顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍(lán)色等，都在強(qiáng)化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強(qiáng)化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。4.1.3品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母偁幜μ匦?，品牌的打造已?jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一

種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，成功的品牌可以帶動(dòng)企業(yè)向一系列的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。

4.2品牌作用

很多時(shí)候一篇負(fù)面報(bào)道就有可能會(huì)毀掉一個(gè)品牌，而一些曾出過質(zhì)量問題卻未傷及品牌元?dú)獾闹放?，是因?yàn)樗麄兇蛟斐鲆粋€(gè)個(gè)性鮮明且能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度且有美好聯(lián)想的強(qiáng)勢品牌。企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，有利于產(chǎn)品參與市場競爭。品牌具有識(shí)別商品的功能，有利于廣告等促銷。品牌有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。而商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

第二，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，而創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

第三，有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。4.3品牌忠誠營銷

4.3.1品牌忠誠營銷的目標(biāo)價(jià)值

品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護(hù)品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。大眾品牌如蒙牛、康師傅、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。奢侈品牌如迪奧香水、阿曼尼服飾、寶馬轎車等，這些品牌定位高檔，附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

4.3.2建立品牌忠誠顧客群

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。同時(shí)目標(biāo)顧客在某一時(shí)期忠誠于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對這個(gè)品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。因此，企業(yè)必須通過識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，培育忠實(shí)目標(biāo)顧客。經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的顧客中識(shí)別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。4.3.3品牌忠誠營銷的售后意識(shí)

經(jīng)營者不僅要重視對目標(biāo)顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識(shí)，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對品牌的好感。

5、實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在的不足與構(gòu)建品牌發(fā)展建議

5.1中小企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略時(shí)存在的不足 5.1.1對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念

不少企業(yè)存在一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略就是與發(fā)展品牌商品的生產(chǎn)商多聯(lián)系，搞些專賣之類的就算是。當(dāng)然，我們不排除通過工商聯(lián)系來實(shí)施品牌戰(zhàn)略。其實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是企業(yè)自身發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場，主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。5.1.2缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就，與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。5.1.3缺乏方向感

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)

在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。就是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。

5.1.4缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

5.2中小企業(yè)構(gòu)建品牌的發(fā)展建議 5.2.1樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)

品牌在企業(yè)發(fā)展中起著重要作用，尤其是中小企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，根本在于建立自己的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品靠的就是品牌來進(jìn)入市場。只有品牌搞好了，產(chǎn)品的銷路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。5.2.2做好品牌定位

企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況來選擇相應(yīng)的品牌定位策略。我認(rèn)為可以在以下方面進(jìn)行品牌定位策略運(yùn)用。

1．品名定位，通過品名突出產(chǎn)品的特別，如腦白金就是一個(gè)經(jīng)典例子。

2．價(jià)格定位，把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希巩a(chǎn)品價(jià)格與同類產(chǎn)品相比有競爭實(shí)力。

3．檔次定位，通過檔次樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位。比如一提到名牌包，就想到愛馬仕。

4．比附定位，攀附名牌，利用名牌影響力，給自己產(chǎn)品定位。

5．文化定位，可以融入歷史文化或企業(yè)理念的現(xiàn)代文化。融入歷史文化如：小糊涂仙酒，以歷史名人鄭板橋“難得糊涂”溶入其中。融入企業(yè)理念的如：海爾“星級(jí)服務(wù)”，科龍“科技創(chuàng)新”等。

6．情感定位，沖擊消費(fèi)者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，愛情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛斯集團(tuán)就是好的例子。

此外，情景定位、對比定位、概念定位、市場空檔定位、功效定位、類別定位、利益定位、自我表現(xiàn)定位等等都是企業(yè)可以采用的定位策略。5.2.3注重品牌延伸

傳統(tǒng)品牌管理模式建立在品牌產(chǎn)品承諾的對等關(guān)系上：一個(gè)品牌等于一個(gè)產(chǎn)品，等于一個(gè)目的。然而隨著時(shí)間的推移和市場的巨變，品牌決不僅是產(chǎn)品的名稱。產(chǎn)品體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在價(jià)值，成為品牌的載體，也造就了品牌可以脫離產(chǎn)品而進(jìn)行延伸的可能。企業(yè)管理者在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，給品牌發(fā)展與延伸預(yù)留了足夠的空間，在進(jìn)一步的市場細(xì)分前提下，以原品牌和新概念來創(chuàng)造延伸性品牌。5.2.4注意品牌內(nèi)涵的建設(shè)

品牌在宣傳其產(chǎn)品功效的時(shí)候，應(yīng)注意品牌價(jià)值、文化、個(gè)性等更深層次的內(nèi)涵建設(shè)上。像“紅?！本褪羌词雇ㄟ^廣告宣傳其功效性飲料的同時(shí)，也注意通過贊助活動(dòng)，使消費(fèi)者與品牌緊密聯(lián)系，來達(dá)到企業(yè)蘊(yùn)涵理念的傳播。5.2.5要更多取得產(chǎn)品國際認(rèn)證來強(qiáng)化品牌

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

6、結(jié)論

總之，企業(yè)品牌是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)對社會(huì)的一種承諾，它代表了企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)

者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，要切實(shí)認(rèn)識(shí)到品牌的構(gòu)建是任何企業(yè)生存發(fā)展的基石，是企業(yè)發(fā)展自己，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的支撐點(diǎn)。只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

結(jié) 束 語

通過本次論文寫作，使我更加深入地了解了在市場競爭中建立企業(yè)品牌的重要性和深遠(yuǎn)意義。對于企業(yè)而言，構(gòu)建品牌是必需的。品牌的構(gòu)建將是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過品牌可以透視出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營策略、價(jià)值觀；可以賦予產(chǎn)品以文化溝通的職能，使產(chǎn)品和消費(fèi)者能夠直接對話，在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立紐帶與橋梁。這些都是我以前所沒有去深思過的，相信通過這次深入寫作鍛煉，在以后的學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐中我會(huì)更加努力，使所學(xué)所想能充分發(fā)揮應(yīng)用。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 高建華，《品牌之道》，北京.北京高教音像出版社，2006年7月，第30-35頁 [2] 李業(yè)，《品牌管理》，廣東，廣東高等教育出版社，2004年8月，第62-68頁

[3] 邵春，《品牌策劃36計(jì)》，北京，中國旅游出版社，2004年3月，第45、67頁 [4] 王明仁，《2006現(xiàn)代成功企業(yè)服務(wù)高績效規(guī)范化管理與提升品牌服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)運(yùn)營案例評(píng)析》北京，中國知識(shí)出版社，2006年，第85-89頁

[5] 張昊民，《營銷策劃》，電子工業(yè)出版社，2005年8月，第18-22頁

[6] 艾寶良，《打造消費(fèi)者喜愛的成功品牌》中國科學(xué)文化音像出版社 2004年，第33、56頁

第三篇：淺議我國中小企業(yè)的品牌文化建設(shè)

淺議我國中小企業(yè)的品牌文化建設(shè)

隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，出現(xiàn)同類產(chǎn)品日趨的競爭。而僅僅期望通過技術(shù)領(lǐng)先取勝市場無疑是個(gè)優(yōu)勢，然而激烈的市場更需要企業(yè)有自己的品牌。市場競爭中通常根植在顧客心目中的是品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠感。對品牌的熱衷，情感因素的重視以及與此有關(guān)的因素，在真正地創(chuàng)造現(xiàn)今產(chǎn)品的銷量和市場，而品牌文化就是贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力的強(qiáng)有力保障。品牌、品牌文化及其對中小企業(yè)的意義

品牌是什么，它是能為企業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定并且獨(dú)有的有形與無形利益的競爭手段，是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值。品牌文化簡單來說就是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀。它通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌文化的最高境界稱為品牌精神。

我國中小企業(yè)的數(shù)量已超過4000萬家，占企業(yè)總數(shù)的99%，總產(chǎn)值也已占到全國的60% 左右，我國中小企業(yè)已成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展的重要組成部分。而品牌文化建設(shè)在中小企業(yè)中占得份額卻很小。

中小企業(yè)要發(fā)展，要立于不敗的市場，就要提升企業(yè)的知名度。怎么能在眾多的企業(yè)中嶄露頭角，與大企業(yè)抗衡，并且能站到國際市場的大舞臺(tái)上，是每一位中小企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該面對的問題。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，建設(shè)品牌文化是企業(yè)能夠站穩(wěn)市場的最有效途徑。因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無窮。企業(yè)知名度的提升，不僅可以吸引消費(fèi)者，也更有利于吸外界引優(yōu)秀的人才。使企業(yè)更具有吸引力和實(shí)力在市場競爭中。

品牌文化建設(shè)就是企業(yè)的生命，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的保障。在激烈的市場競爭中，誰擁有資源并且令其發(fā)揮最大效用，誰就是最后的贏家！而消費(fèi)者和員工是企業(yè)最好的資源。品牌文化作為競爭對手無法模仿和替代的部分，成為了獲取消費(fèi)者資源的最大利器。因?yàn)橄M(fèi)者一旦對其文化產(chǎn)生認(rèn)同，就會(huì)根植在心中，不可取代。品牌文化在帶來大量業(yè)績的同時(shí)，也起到了競爭品牌進(jìn)入市場的阻隔作用。品牌文化一旦形成，品牌所體現(xiàn)出的傳播力、影響力是不可估量的。80/20法則告訴我們，一種產(chǎn)品銷售量的80%來自所有購買者中20%的人的慷慨解囊，20%的大量購買者往往是品牌忠誠者。我國中小企業(yè)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀和原因

隨著改革的深入，出現(xiàn)了像海爾、聯(lián)想等知名品牌，消費(fèi)者品牌意識(shí)也在滋生，但是反觀目前中國中小企業(yè)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，它的品牌影響力卻依然普遍較弱，可以說品牌文化建設(shè)依然是諸多中小企業(yè)的軟肋。

對品牌經(jīng)營理念和品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。由于我國中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對較小，資金力量不足。對建立品牌意識(shí)觀念淡薄，只求銷量的擴(kuò)張，可觀的銷售等同于擁有了強(qiáng)勢品牌，認(rèn)為做不做品牌建設(shè)不重要。因此當(dāng)他們面對大型企業(yè)、外資企業(yè)的競爭時(shí)，首先想到的是如何降低成本，如何改變銷售策略，對品牌文化沒有深刻的認(rèn)識(shí)，沒有認(rèn)識(shí)到其作為一種區(qū)別于其他競爭對手獨(dú)有的資源所帶來的價(jià)值的長期性和巨大性。其次，就是缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，忽視品牌商標(biāo)注冊。

品牌建設(shè)的目光短淺，導(dǎo)致一些誤區(qū)。由于中小企業(yè)受外部影響大市場競爭力較弱，因此，企業(yè)經(jīng)營者為了眼前利益，很容易選擇犧牲企業(yè)競爭的有力“軟兵器”——品牌文化。他們認(rèn)為品牌文化建設(shè)會(huì)花費(fèi)很長的時(shí)間，要十幾年，甚至更長，是中小企業(yè)不能負(fù)擔(dān)的。然而，品牌文化建設(shè)是可根據(jù)自身情況來的。無論大小企業(yè)，通過因“企”制宜，制定適合自己企業(yè)的品牌建設(shè)策略。打造出色品牌文化絕對可能的事情。

許多企業(yè)對品牌文化建設(shè)實(shí)施有一些誤區(qū)，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是拍個(gè)好廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌；于是我們看見，大屏幕顯示屏在街頭豎起，氣球廣告空中飄，中國市場 “廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。有許多企業(yè)由于只重視廣告而最終失敗“秦池”就是一個(gè)失敗的例子。這樣卻未必能打造消費(fèi)者們的高忠誠度、美譽(yù)度。

缺乏創(chuàng)新意識(shí)，無長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌文化是由于其不可模仿性而成為商場競爭的利器，每家企業(yè)因其發(fā)展歷程不同、面對的競爭壓力不同，其品牌的價(jià)值內(nèi)涵各不相同，因此品牌文化的建設(shè)類型和強(qiáng)度也各有不同。正因如此才構(gòu)成了品牌文化的個(gè)性化特色，才成為企業(yè)競爭對手無法占有的資產(chǎn)。只有將一種清晰并且風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，它才能發(fā)揮其品牌文化的作用。3 我國中小企業(yè)品牌文化的建設(shè)

建設(shè)品牌文化的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費(fèi)者展示的過程，并且持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費(fèi)者的情感世界的過程。

（1）建立品牌意識(shí)和品牌保護(hù)意識(shí) 我國中小企業(yè)首先建立品牌意識(shí)，通過邀請著名學(xué)者、知名企業(yè)家、現(xiàn)場傳授專業(yè)知識(shí)，舉辦形式多樣的講座，加深品牌觀念，樹立品牌意識(shí)；選取品牌創(chuàng)建先進(jìn)企業(yè)作為效仿典范學(xué)習(xí)；采取對品牌建設(shè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的措施等來建立品牌意識(shí)。真正了解體會(huì)建立品牌的意義。

（2）正確的品牌定位和品牌推廣 品牌的定位和推廣在品牌建設(shè)中至始至終都是很重要的環(huán)節(jié)。

（3）做好戰(zhàn)略規(guī)劃，打好基礎(chǔ)，做到細(xì)水長流。

品牌文化建設(shè)是一個(gè)長期積累的過程，它的實(shí)施具有全局性、系統(tǒng)性、長期性，中小企業(yè)在品牌文化的建設(shè)中牢記，品牌文化是一種識(shí)別、一種資產(chǎn)、一種定位、一種效應(yīng)、一種承諾、一種態(tài)度、一種故事、一種精神。政府對中小企業(yè)的支持力度也在不斷加大，更有利于中小企業(yè)建立品牌。中小企業(yè)可以以“品牌文化”此寶典開辟蘊(yùn)含龐大需求，開拓廣闊市場空間，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的主力軍，成為國際市場的新生的活力。

第四篇：中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營銷培訓(xùn)體系

中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營銷培訓(xùn)體系

中小企業(yè)由于自身資源的局限性，往往在營銷培訓(xùn)方面缺乏系統(tǒng)、全面的整體規(guī)劃，其培訓(xùn)要么是急功近利，功利性太強(qiáng)；要么是蜻蜓點(diǎn)水，流于形式。好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn急功近利的培訓(xùn)結(jié)果是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，顧頭不顧尾，沒有傳承性；蜻蜓點(diǎn)水式的培訓(xùn)結(jié)果是

“淺嘗輒止”、“雨過地皮濕”，缺乏系統(tǒng)性、深入性，培訓(xùn)不能真正地落到實(shí)處，而這，就是目前中小企業(yè)在營銷培訓(xùn)方面普遍存在的戰(zhàn)略“短板”。

但中小企業(yè)畢竟是處在發(fā)展中，企業(yè)的規(guī)模與產(chǎn)值都需要進(jìn)一步的擴(kuò)大和提高，各項(xiàng)工作也需要進(jìn)一步的健全和完善建立相應(yīng)的培訓(xùn)體系便成為必然。營銷是一個(gè)企業(yè)各項(xiàng)工作的“龍頭”，而營銷人員又是企業(yè)最為寶貴的資源，營銷人員綜合素質(zhì)的高低，決定了這個(gè)企業(yè)能不能快速、持續(xù)、健康發(fā)展，能不能在激烈的市場角逐中，脫穎而出，不斷創(chuàng)新，使自己始終立于不敗之地。但綜合素質(zhì)的提升從何而來？這就需要靠企業(yè)建立較為完善的營銷培訓(xùn)體系來保障了，那么，中小企業(yè)應(yīng)該如何來構(gòu)建自己的營銷培訓(xùn)體系呢？

一、建立自上而下、系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)體系

索中國中小企業(yè)的文化其實(shí)就是老板文化。不同企業(yè)、不同老板、不同文化的縱橫交錯(cuò)，就形成了千姿百態(tài)的企業(yè)生態(tài)圖。為何同一個(gè)企業(yè)交給不同的人去運(yùn)作，其結(jié)局就大相徑庭？其實(shí)，這都是老板或高管的經(jīng)營思想不同使然。因此，中小企業(yè)的營銷培訓(xùn)不僅要培訓(xùn)營銷人員，更重要的是要培訓(xùn)“首腦”，即老板或營銷高管，不僅要讓營銷人員接受各種培訓(xùn)，而且作為老板或高管，也要經(jīng)常采取“走出去”或“請進(jìn)來”的方式，以接受各種形式培訓(xùn)的“洗腦”，不僅如此，而且還要把它作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來抓，甚至老板或高管親自來抓。老板或高管的思路理順了，能夠站在營銷的最前沿，能夠充分地意識(shí)到培訓(xùn)的重要性、指導(dǎo)性、前瞻性、實(shí)效性，既注重培訓(xùn)的組織實(shí)施，又能及時(shí)地跟蹤、考核和調(diào)整，培訓(xùn)才能不在中小企業(yè)徒有形式，也才能形成培訓(xùn)的“優(yōu)良傳統(tǒng)”，隨時(shí)隨地去開展、去灌輸，使企業(yè)的培訓(xùn)蔚然成風(fēng)，以致制度化、流程化。中小企業(yè)只有建立了自上而下而系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，上下同欲的氛圍才能形成，才能使培訓(xùn)規(guī)劃不至于“畫餅充饑”，甚至于“南轅北轍”。

二、企業(yè)處在不同的階段，要實(shí)施不同的培訓(xùn)規(guī)劃

中小企業(yè)的培訓(xùn)要能夠“因時(shí)制宜”，針對所處的不同階段，施以不同的培訓(xùn)方式與內(nèi)容。

對于處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說，主管培訓(xùn)的部門要能根據(jù)其戰(zhàn)略定位需要，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，充分利用現(xiàn)有資源，通過提供更廣闊的平臺(tái)和更大的發(fā)揮空間，調(diào)動(dòng)一切可以利用的資源，來贏得更大的市場發(fā)展。對此，企業(yè)的培訓(xùn)要側(cè)重于以下個(gè)方面的培訓(xùn)內(nèi)容：⒈企業(yè)前景的未來展望，通過企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)、經(jīng)營理念、操作思路等的宣導(dǎo)，向營銷人員展示企業(yè)美好、絢麗的發(fā)展藍(lán)圖，使其歸心；⒉個(gè)人未來的發(fā)展憧憬，讓其明白，企業(yè)將來的很多重要職位是“虛位以待”人才是在企業(yè)的發(fā)展中成長企業(yè)是在人才的成長中發(fā)展這一辯證關(guān)系。⒊富有挑戰(zhàn)性、競爭力的激勵(lì)考核機(jī)制，通過薪酬的合理設(shè)計(jì)，以及適時(shí)而不斷的諸如表揚(yáng)、晉升、提供更多的培訓(xùn)機(jī)會(huì)以及現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)激勵(lì)等低成本手段，鼓勵(lì)雷厲風(fēng)行、板刀闊斧而富有創(chuàng)造性的開展工作。⒋宣揚(yáng)公司優(yōu)秀的企業(yè)文化，通過創(chuàng)造良好的個(gè)人工作氛圍，更多地體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，把“柔性管理”進(jìn)行到底，關(guān)心其生活、成長的細(xì)節(jié)。⒌采取“貼身式”的培訓(xùn)方式，隨時(shí)隨地培訓(xùn)、指導(dǎo)營銷員的心理建設(shè)、操作技能、解決市場問題的方法等，使培訓(xùn)內(nèi)容能夠更好地落地。

創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)雖然不能夠提供較高的薪資與福利待遇，但也可以通過富有人情味的企業(yè)管理模式，更多的施展機(jī)會(huì)，讓營銷人員能夠“用得上”、“留得住”，從而展現(xiàn)中小企業(yè)培訓(xùn)的親民性、引導(dǎo)性、福利性，增強(qiáng)營銷人員的凝聚力、向心力，更好地服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。

對于獲得了“第一桶金”，跨越了創(chuàng)業(yè)期的中小企業(yè)來說，其培訓(xùn)體系的構(gòu)建更是提上日程，因?yàn)椋@種企業(yè)在逃過了“夭折”的第一道門檻后，便進(jìn)入了做產(chǎn)品、忙推銷階段。在這個(gè)階段，中小企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容要更多地側(cè)重于以下幾個(gè)方面：⒈規(guī)范企業(yè)流程與制度，實(shí)施流程再造，在這個(gè)階段，企業(yè)培訓(xùn)部門要開展“太太式”培訓(xùn)，并持續(xù)地予以灌輸和督促，對這些培訓(xùn)內(nèi)容，要隨時(shí)隨地開展與引導(dǎo)，使其爛熟于胸，以強(qiáng)化企業(yè)的營銷執(zhí)行力。⒉開展?fàn)I銷職業(yè)化生涯規(guī)劃的培訓(xùn)教育，培養(yǎng)和打造企業(yè)的核心營銷團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)其歸屬感使團(tuán)隊(duì)業(yè)績向更高的目標(biāo)沖刺。⒊分階培訓(xùn)，針對不同的營銷層面，開展內(nèi)容各有側(cè)重的諸如市場策略、推廣技巧、管理水平、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等方面的培訓(xùn)，有意識(shí)地進(jìn)行強(qiáng)化未來營銷“部隊(duì)”核心領(lǐng)導(dǎo)組的培養(yǎng)與培訓(xùn)工作，使其由“資源型”向“資本型”有效過渡而不致出現(xiàn)“斷層”。⒋培訓(xùn)與激勵(lì)、考核的有機(jī)結(jié)合。企業(yè)要通過培訓(xùn)來強(qiáng)化激勵(lì)、考核的效果，同時(shí)，企業(yè)也要通過激勵(lì)、考核方式，來促進(jìn)培訓(xùn)的持久、有序開展，中小企業(yè)只有將培訓(xùn)與激勵(lì)、考核完美結(jié)合，培訓(xùn)才能不流于形式，才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。

處于做產(chǎn)品、忙推銷階段的中小企業(yè)，其營銷培訓(xùn)的主要目的，是打造、錘煉和提升營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，戰(zhàn)斗力具備了，營銷團(tuán)隊(duì)才能攻無不克、戰(zhàn)無不勝。

在為數(shù)眾多的中小企

業(yè)當(dāng)中，也有一些發(fā)展迅速甚至快速崛起的行業(yè)“黑馬”，比如近年來飛速擴(kuò)張的蒙牛乳業(yè)、華龍面業(yè)等等。這些企業(yè)由于經(jīng)營思想先進(jìn)、運(yùn)營模式超前，因此，短短幾年，往往就能進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。但這些企業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，同樣也面臨企業(yè)的營銷管理與市場發(fā)展不相協(xié)調(diào)，甚至營銷管理滯后的現(xiàn)象，解決這些問題的有效辦法就是通過建立完善的營銷培訓(xùn)體系，促進(jìn)信息流的及時(shí)傳遞，加強(qiáng)企業(yè)與內(nèi)部、外部的深度溝通，從而讓企業(yè)與管理同步發(fā)展、并駕齊驅(qū)。這個(gè)階段的中小企業(yè)培訓(xùn)要專注于個(gè)方面：⒈培訓(xùn)的系統(tǒng)性，即培訓(xùn)不再是權(quán)宜之計(jì)，也不再是短期行為，而是企業(yè)運(yùn)營的一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)部件，一種企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略行為，而時(shí)時(shí)處處進(jìn)行的系統(tǒng)性工作。⒉培訓(xùn)的資源性，即把培訓(xùn)作為企業(yè)的一種資源，通過培訓(xùn)，把所傳授的知識(shí)、技能等轉(zhuǎn)化為營銷力。中小企業(yè)由于不能提供更多的培訓(xùn)資金支持，因此，本著資源共享的原則，企業(yè)要著手打造自己的培訓(xùn)師隊(duì)伍。⒊培訓(xùn)的外包性，即企業(yè)為了更專心于市場，結(jié)合企業(yè)的培訓(xùn)實(shí)際，除了開展企業(yè)內(nèi)部的日常性培訓(xùn)外，把一些大型的培訓(xùn)活動(dòng)，外包給一些專業(yè)的培訓(xùn)或策劃咨詢機(jī)構(gòu)，實(shí)施培訓(xùn)外包。⒋培訓(xùn)的多樣性，即企業(yè)培訓(xùn)既有內(nèi)部培訓(xùn)、又

有外部培訓(xùn)；既集中培訓(xùn)，又分散培訓(xùn)；既有新進(jìn)人員的崗前培訓(xùn)，又有掌握方法的技能培訓(xùn)；既有專題培訓(xùn)，又有咨詢式培訓(xùn)；既注重培訓(xùn)內(nèi)容，又看好培訓(xùn)形式，體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的營銷培訓(xùn)組合體系。⒌培訓(xùn)的激勵(lì)性，不同級(jí)別的營銷人員，其內(nèi)在需求是不同的。基層營銷人員看眼前、重物質(zhì)；中層營銷人員看發(fā)展、重提升；高層營銷人員看將來、重名望。滿足不同的培訓(xùn)需求，將使中小企業(yè)的培訓(xùn)更具實(shí)效。

中小企業(yè)在這個(gè)階段的培訓(xùn)目的，是打造營銷團(tuán)隊(duì)的威懾力、爆發(fā)力，促使企業(yè)良性、互動(dòng)、快速發(fā)展。

現(xiàn)在市場的競爭，歸根結(jié)底，是人才的競爭，尤其是營銷團(tuán)隊(duì)核心能力的競爭，營銷團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)的高低，決定了企業(yè)的營銷能力與發(fā)展水平。中小型企業(yè)只有樹立“大營銷”的觀念，構(gòu)建和完善企業(yè)營銷系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，優(yōu)秀高效的營銷團(tuán)隊(duì)才能形成，中小型企業(yè)也才能借助培訓(xùn)的“東風(fēng)”，造勢、借勢、起勢、溶勢，從而更好地激勵(lì)士氣，提高效率、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力、向心力、創(chuàng)新力等，為企業(yè)創(chuàng)造出更多、更大的價(jià)值。

第五篇：中小企業(yè)如何建設(shè)品牌

摘要：改革開放以來，我國對外貿(mào)易得到了快速發(fā)展。進(jìn)出口貿(mào)易額成倍增長，外貿(mào)企業(yè)隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。在我國加入WTO和外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開后，近年來又成長起來一批中小型外貿(mào)企業(yè)，正在成為我國外貿(mào)事業(yè)發(fā)展的生力軍。那么，如何使這些企業(yè)在國際市場競爭中成長壯大，著力培育中小型外貿(mào)企業(yè)的核心競爭力，已成為一個(gè)事關(guān)外貿(mào)事業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略問題。

關(guān)鍵詞：中小型外貿(mào)企業(yè)；競爭優(yōu)勢；核心競爭力

1中小型外貿(mào)企業(yè)的地位與作用

中小型外貿(mào)企業(yè)是我國外貿(mào)體制改革不斷深化和發(fā)展的產(chǎn)物，是我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中必不可少的組成部分，它也是我國外貿(mào)事業(yè)發(fā)展的新生力量。目前，我國中小型外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)在貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中占有重要地位并發(fā)揮作用。

（1）活躍地方經(jīng)濟(jì)。中小型外貿(mào)企業(yè)能夠更有效地利用地方性資源，為發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。我國幅員遼闊、國情復(fù)雜、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，適合中小型外貿(mào)企業(yè)開發(fā)、利用的資源很多，彌補(bǔ)了大型外貿(mào)企業(yè)在這方面的不足。由于中小型外貿(mào)企業(yè)相對大型外貿(mào)企業(yè)來說更貼近地方經(jīng)濟(jì)，因此它們會(huì)挖掘和開發(fā)地方資源，促使其實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置發(fā)揮優(yōu)勢，這對我國各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

（2）積極開拓新市場。目前我國的整個(gè)社會(huì)供求關(guān)系己由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求，在這種供求狀況下，企業(yè)必須致力于開拓新的市場機(jī)會(huì)，制定相應(yīng)的市場策略，尋找市場間隙，才能保持生存和發(fā)展的空間。我國中小型外貿(mào)企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營靈活，適合在國際大市場中尋找小機(jī)會(huì)，充分利用相對稀缺的資源開發(fā)市場，因此善于尋找新市場便成為他們生存與發(fā)展的優(yōu)勢。由于中小型外貿(mào)企業(yè)會(huì)不斷努力去見縫插針地開發(fā)新市場，從而有利于使我國的國際市場走向多元化。

（3）為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不太高，企業(yè)間適應(yīng)市場的程度和能力也差別較大，因此在短期內(nèi)難以形成較為一致的商業(yè)模式。與大型外貿(mào)企業(yè)相比，小型外貿(mào)企業(yè)的管理機(jī)制和經(jīng)營模式比較貼近市場，克服了大型企業(yè)過去遺留下來的條條框框束縛，能夠及時(shí)為市場上客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，也有利于促進(jìn)企業(yè)的自我發(fā)展。

2中小型外貿(mào)企業(yè)存在的問題

（1）整體經(jīng)營管理水平還比較低。我國的中小型外貿(mào)企業(yè)普遍偏重短期利益經(jīng)營，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足。中小型外貿(mào)企業(yè)一般來說都要尋求出口代理商出口，銷售渠道往往受代理商控制，商貿(mào)信息交流有限，使決策缺乏科學(xué)性。我國的許多中小型企業(yè)還將競爭理念停留在“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)觀念上，僅僅把價(jià)格作為競爭的主要手段，而在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、品牌推廣和售后服務(wù)等非價(jià)格競爭的手段上投入甚少，造成長期的低價(jià)銷售行為，使企業(yè)基本處于低水平經(jīng)營管理狀態(tài)。

（2）成本優(yōu)勢兩難，競爭無序化。我國的中小企業(yè)的競爭主要是建立在低成本優(yōu)勢上，多數(shù)企業(yè)是靠低成本爭取到一定的國際市場份額。低成本來自于兩個(gè)因素，①低廉的勞動(dòng)力和原材料；②產(chǎn)品科技含量和開發(fā)成本低。在短期內(nèi)，小型外貿(mào)企業(yè)或許利用這兩個(gè)成本優(yōu)勢得到一些市場、獲得一些利潤，但其實(shí)從長期看，這種優(yōu)勢很難持續(xù)。隨著我國加入WTO市場化程度的提高，以及環(huán)境保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，勞動(dòng)力和原材料低廉的優(yōu)勢自然會(huì)被國際社會(huì)公共成本所取代，而不投入科技創(chuàng)新成本僅靠模仿或加工別人享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品出口，更無優(yōu)勢可言。然而，許多企業(yè)仍樂于追求低成本競爭的空間，在國內(nèi)市場上搞價(jià)格戰(zhàn)，在國際市場上搞惡性競爭，使企業(yè)發(fā)展處于無序狀態(tài)。

（3）專業(yè)性人才缺乏，人才流失嚴(yán)重。企業(yè)的競爭說到底還是人才的競爭，但是由于中小型外貿(mào)企業(yè)基礎(chǔ)還比較薄弱，再加上現(xiàn)在用人機(jī)制上還存在問題，很多的中小型外貿(mào)企業(yè)難以招聘到合適的人才。甚至一些中小企業(yè)經(jīng)過多年培養(yǎng)出來的業(yè)務(wù)骨干人才，也由于企業(yè)內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制不健全等原因，導(dǎo)致人才流失。

（4）抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。由于我國中小型外貿(mào)企業(yè)起步較晚，經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足，出口產(chǎn)品品種比較單一，市場缺乏多元化，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差，因此抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力比較弱。

中小型外貿(mào)企業(yè)存在的問題，是企業(yè)成長發(fā)展中必然遇到而且必須要解決的問題，歸根到底是一個(gè)企業(yè)逐漸培育和建立自身的核心競爭力問題。

3要注重培育中小型外貿(mào)企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)的核心競爭力又稱為核心能力，是企業(yè)長時(shí)間發(fā)展過程中形成的、蘊(yùn)含于企業(yè)內(nèi)部的、企業(yè)所獨(dú)有的、能為企業(yè)帶來價(jià)值性的特殊能力，它是支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來發(fā)展的競爭優(yōu)勢。1990年美國著名戰(zhàn)略學(xué)家普拉哈德和哈默在《公司核心競爭力》一文中提出“核心競爭力”這個(gè)名詞，其內(nèi)涵包括以下特點(diǎn)：①價(jià)值性。核心競爭力應(yīng)具備充分的用戶價(jià)值，即能夠給用戶帶來根本的好處與效用。②延展性。核心競爭力可以為一系列產(chǎn)品或服務(wù)提供支持，而不只是為一項(xiàng)產(chǎn)品提供服務(wù)。③關(guān)聯(lián)性。核心競爭力不是孤立的，而是企業(yè)綜合競爭力的一部分，不論是什么類型的企業(yè)，不論采取何種形式來安排價(jià)值鏈活動(dòng)，企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l完整的鏈。④動(dòng)態(tài)性。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和在不同的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，核心競爭力的構(gòu)成要素是不斷變化的。⑤相對性。核心競爭力是一個(gè)企業(yè)相對于另一個(gè)企業(yè)而言，所具有的某一方面如技術(shù)方面的優(yōu)勢。⑥多樣性。核心競爭力的構(gòu)成的因素組合是多種多樣的，可以是資源，能力以及制度的組合，也可以是資源，技術(shù)和文化的組合。⑦難以模仿性。核心能力之所以使企業(yè)在較長的時(shí)期內(nèi)取得競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵在于此能力的難以模仿性,即不能被競爭對手輕易模仿。⑧累積性。企業(yè)的核心競爭力不是與生俱來的，而是通過企業(yè)成員內(nèi)部與企業(yè)間的學(xué)習(xí)過程逐步累積形成，核心競爭力的形成過程就是企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)公務(wù)員之家http://過程。培育我國中小型外貿(mào)企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵要做好以下幾方面工作。

3.1政府要加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，營造一個(gè)良好的外部環(huán)境

中小外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展，是我國外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，它是關(guān)系我國外貿(mào)事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的大事。一個(gè)外貿(mào)企業(yè)的成長壯大必然要經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的磨練過程，在整個(gè)群體處于弱小的地位和階段時(shí)，國家應(yīng)給予必要的扶持和保護(hù)。（1）政府要加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，從我國貿(mào)易經(jīng)濟(jì)在國際市場上的地位和發(fā)展趨勢，引導(dǎo)企業(yè)開辟國際市場的有利方向，使企業(yè)發(fā)展既符合國家整體利益，又避免盲目發(fā)展所帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)；（2）政府制定鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)提升核心競爭力的政策法規(guī)，營造一個(gè)良好的外部環(huán)境，使企業(yè)循序漸進(jìn)地調(diào)整自己的經(jīng)營機(jī)制和發(fā)展方向，步入良性健康的發(fā)展軌道。

3.2提高企業(yè)的管理創(chuàng)新能力

我國的中小外貿(mào)企業(yè)的管理水平普遍較低，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，這對企業(yè)的成長壯大極為不利。因此提高企業(yè)的管理創(chuàng)新能力顯得至關(guān)重要。首先要有一個(gè)敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)決策集體，把管理創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的重要地位，以創(chuàng)新的思路開拓業(yè)務(wù)，以創(chuàng)新的戰(zhàn)略謀長遠(yuǎn)發(fā)展。其次，要建立一套符合企業(yè)發(fā)展的管理創(chuàng)新機(jī)制，把鼓勵(lì)創(chuàng)新作為吸引人才、培養(yǎng)人才、留住人才的管理核心內(nèi)容，設(shè)立創(chuàng)新管理基金，為企業(yè)人才成長提供精神和物質(zhì)保障。從提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力入手，是解決外貿(mào)中小企業(yè)發(fā)展所面臨諸多問題的突破口。

3.3穩(wěn)步推進(jìn)中小型外貿(mào)企業(yè)制度改革

目前我國中小型外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度尚未普遍推行，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制不順，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清，也是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。如企業(yè)自有資金少，負(fù)債高，包袱沉重等問題仍然存在。因此，中小型外貿(mào)企業(yè)改革應(yīng)繼續(xù)按照國家搞活放開小企業(yè)的精神，積極推進(jìn)企業(yè)制度改革，在中小企業(yè)中廣泛推行承包、租賃、股份合作制等靈活多樣的機(jī)制，使其真正成為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。另外，通過產(chǎn)權(quán)改革，可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的重組和資產(chǎn)存量結(jié)構(gòu)的調(diào)整，能夠打破地區(qū)、部門、行業(yè)限制實(shí)行優(yōu)化組合，加速中小型外貿(mào)企業(yè)的規(guī)?；?、實(shí)業(yè)化、集團(tuán)化進(jìn)程。

3.4提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力

企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力直接決定著企業(yè)的市場競爭能力。企業(yè)有了較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，才能夠研制開發(fā)出滿足市場需求的高技術(shù)、高質(zhì)量產(chǎn)品。對于我國的中小型外貿(mào)企業(yè)來說，技術(shù)創(chuàng)新一直是一個(gè)需要迫切解決的問題。沒有技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)品就沒有生命力，靠仿制和加工企業(yè)難以做

大做強(qiáng)?，F(xiàn)在，由于中小外貿(mào)企業(yè)自有資金少、融資困難等原因，在技術(shù)創(chuàng)新上投入不足。要改變這種狀態(tài)，除國家在金融政策方面給予支持外，企業(yè)也要與社會(huì)機(jī)構(gòu)尋求合作機(jī)會(huì)，充分利用社會(huì)資源開展技術(shù)創(chuàng)新。如企業(yè)與大學(xué)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合，采取多種形式合作，把學(xué)校的科研力量引入企業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品，既可以解決企業(yè)技術(shù)人才不足的矛盾，也可降低技術(shù)創(chuàng)新成本，使研發(fā)與市場緊密結(jié)合，提高產(chǎn)品競爭力。

3.5培育獨(dú)特的企業(yè)文化

培育企業(yè)文化是提升企業(yè)核心競爭力的底蘊(yùn)，它是涵養(yǎng)人才的蓄水池。培育獨(dú)特的企業(yè)文化應(yīng)從以下幾方面入手：（1）倡導(dǎo)創(chuàng)新型文化。企業(yè)要樹立以客戶為中心的價(jià)值觀，堅(jiān)持以人為本的理念，建立輕松愉快的溝通和交流的環(huán)境，使極富創(chuàng)造性的思想在企業(yè)內(nèi)部得到充分釋放。（2）創(chuàng)立學(xué)習(xí)型文化。21世紀(jì)是人才與科技競爭的時(shí)代，學(xué)習(xí)型組織有利于團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提高，可以很快吸收消化競爭對手的優(yōu)勢成果，同時(shí)在學(xué)習(xí)中能使企業(yè)得到自我完善。另外通過學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)建，可以培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)濃厚的學(xué)習(xí)型文化，增強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)積累，最終從根本上提升企業(yè)的核心能力。（3）創(chuàng)建綠色環(huán)保文化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國都在提高環(huán)保意識(shí)，作為外貿(mào)企業(yè)注重國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、迎合廣大消費(fèi)者的綠色健康消費(fèi)觀念，創(chuàng)建企業(yè)的綠色環(huán)保文化，既是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也是企業(yè)應(yīng)該樹立的良好形象，這對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常重要。

3.6以專業(yè)化來提升企業(yè)的核心競爭力

作為基礎(chǔ)相對薄弱的中小型外貿(mào)企業(yè)，本身不具備與大型企業(yè)集團(tuán)在國際舞臺(tái)上競爭的實(shí)力，但可在自身發(fā)展過程中，選擇專業(yè)化的道路拓展市場空間。

綜上所述，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化息息相關(guān)，大力發(fā)展對外貿(mào)易是我國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的重要組成部分。在中國加入世界貿(mào)易組織后，我國中小型外貿(mào)企業(yè)所面臨的國內(nèi)外市場環(huán)境的激烈競爭，其實(shí)質(zhì)是對我國外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展能力的長期考驗(yàn)。因此，注重和加強(qiáng)中小型外貿(mào)企業(yè)核心競爭力的培育，事關(guān)我國外貿(mào)事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的大局。針對目前我國中小型外貿(mào)企業(yè)存在的問題和所處的困境，筆者認(rèn)為，政府和企業(yè)都有責(zé)任從戰(zhàn)略高度采取措施，以確保我國外貿(mào)企業(yè)的新生力量具有核心競爭力。只有這樣，我國的外貿(mào)事業(yè)才能隨著國民經(jīng)濟(jì)的騰飛，真正做到未雨綢繆可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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