第一篇：服裝品牌定位及多元化品牌策略

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近年來，國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展迅猛，服裝品牌越來越多，但是有影響力的名牌卻 甚少。在國內(nèi)服裝發(fā)展歷程步入“定位時(shí)代”的重要階段，研究國際、國內(nèi)服裝 名牌案例，了解其定位及品牌策略可以為服裝設(shè)計(jì)師及經(jīng)營者帶來許多啟示，從 而創(chuàng)立和發(fā)展更多的國產(chǎn)名牌。

一、品牌與定位 品 牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號、圖案設(shè)計(jì)或它們的組合，其目的是為了識 別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，防止混淆。定位一詞最先是由兩位廣告經(jīng)理艾· 里斯和杰· 特 勞特提出并帶動流行的，他們認(rèn)為：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng) 服務(wù)、一家公司、一所 機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人；但定位對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在 顧客的思想，亦即要為產(chǎn)品在消費(fèi)者的大腦中確定一個(gè)合適的位置。其實(shí)，定位 既可以始于產(chǎn)品，也可始于消 費(fèi)者。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者欲求不能滿足，企業(yè)根據(jù)自己 的資源狀況，生產(chǎn)出滿足這部分的產(chǎn)品，也是定位的一種情況。服裝品牌的定位是服裝營銷的前提，服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根 據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，對服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和形象等進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)與 組合，以具有特色的服裝產(chǎn)品來吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)顧客。

二、如何進(jìn)行準(zhǔn)確的服裝品牌定位 服 裝品牌定位是在基于市場細(xì)分的基礎(chǔ)上完成的。將市場劃分為多個(gè)不同 的細(xì)分市場，并采用不同的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足它們不同的需求，已成為現(xiàn)代市 場營銷學(xué)的核心。由于世界的復(fù)雜性與多樣性，很難想象用單一的市場組合能滿 足所有的消費(fèi)者。市場細(xì)分的任務(wù)是將市場劃分為不同的消費(fèi)者群，即 目標(biāo)顧 客，并由此形成目標(biāo)市場。常用的消費(fèi)市場細(xì)分方法有 4 種： 地理細(xì)分，按地理區(qū)域不同劃分市場；人 口細(xì)分，按照年齡、性別、收入等變量劃分市場，這是最常用的細(xì)分方法；行為 細(xì)分，按購買行為和尋求利益來劃分；心理 細(xì)分，了解消費(fèi)者的觀點(diǎn)、興趣、生活方式等個(gè)性差異或其它變量。前兩種以消費(fèi)者的物理特征作為基礎(chǔ)，而后兩 種則關(guān)注消費(fèi)者行為和心理差異。

服裝市場細(xì)分是服裝營銷的第一步，所有的企業(yè)都必須從市場細(xì)分開始認(rèn)識市 場、分析市場，尋找企業(yè)的成長空間，在確定目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，完 成服裝品牌的定位。服裝品牌定位主要包括：產(chǎn)品定位、市場定位及形象定位。服裝市場細(xì)分是服裝營銷的第一步，所有的企業(yè)都必須從市場細(xì)分開始認(rèn)識市 場、分析市場，尋找企業(yè)的成長空間，在確定目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，完 成服裝品牌的定位

。服裝品牌定位主要包括：產(chǎn)品定位、市場定位及形象定位。產(chǎn) 品定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，即首先確 定經(jīng)營男裝、：女裝或童裝等，再決定經(jīng)營職業(yè)裝、休閑裝或運(yùn)動裝等等。產(chǎn)品 定位還要考 慮面、輔料的材質(zhì)，服裝加工的質(zhì)量要求、產(chǎn)品標(biāo)識、包裝等。價(jià) 格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌知名度、時(shí)尚流行等因素綜合考慮，附 加價(jià)值越高則品牌 的價(jià)格定位也越高。同時(shí)，服裝品牌價(jià)格定位還要考慮為品 牌的發(fā)展留有空問，隨著品牌的成長與成熟，調(diào)整價(jià)格策略，拓展市場份額與加 強(qiáng)市場競爭能力，提升品 牌的整體經(jīng)營質(zhì)量。形象定位是服裝品牌的包裝與語 言，完整的服裝品牌形象定位包括服裝形象、LOGO 形象、賣場形象與宣傳形象 的設(shè)定。品牌形象定位以產(chǎn)品、價(jià)格定位為前提，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與 消費(fèi)特征，以視覺形象為主的形象定位表述品牌的內(nèi)涵，并根據(jù)品牌發(fā)展不同階 段對外部形象的不同要求，有所側(cè)重地調(diào)整品牌形象定位。

三、服裝品牌定位的差異性策略 由于市場競爭的激烈，因此準(zhǔn)確的市場定位還必須與競爭對手的同類產(chǎn)品產(chǎn) 生差別，差異化的品牌定位是服裝品牌立足市場的根本。以 Giordano 和 U2 為例(表 1)，雖然都是在 80 年代初在香港建立的大眾化休閑服品牌，但是仔細(xì)比較 后，我們?nèi)钥煽闯鰞蓚€(gè)品牌定位的差異。

國外有關(guān)服裝品牌與消費(fèi)者特征的研究除了我們熟 悉的市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)這種偏重?cái)?shù)據(jù)的方法外，比較新的是從消費(fèi)者心理學(xué)角度 出發(fā)，除去品牌、價(jià)格、產(chǎn)品等表面因素外，了解消費(fèi)者由于自身的生長環(huán)境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消費(fèi)情結(jié)，從表 1 可見，Giordano 與 U2 在 消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)心理上，存在明顯差異。因此兩個(gè)品牌雖定位類似，但

各有側(cè)重，相應(yīng)的產(chǎn)品就有差異，Giordano 基本以全棉為主，顏色較含蓄，偏 中性，下裝全部為褲款；U2 則不排斥化纖材料，顏色中有一定比例鮮艷色，女 裝下裝有相當(dāng)比例裙款。由此可見，品牌差異性策略可使品牌在競爭中保持自身 的特色，這也是品牌擁有忠實(shí)消費(fèi)群體的原因所在。

四、服裝品牌定位的多元化策略 由于單一品牌只能滿足部分消費(fèi)者的需要，為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，經(jīng)營者 可以通過多元化的品牌策略來擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，滿足市場的消費(fèi)需求。多元化的品 牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并購。1．品牌延伸策略 品牌延伸是將單一的品牌發(fā)展為相互有聯(lián)系的品牌家族。通常，每個(gè)公司的產(chǎn) 品線只是該行業(yè)的一部分，如果公司超過現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)

產(chǎn)品線長度，即 成為產(chǎn)品線延伸，包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸。國際知名服裝品牌大多采用了品牌延伸策略，特別是向下延伸，即二線、三線 品牌。如喬冶·阿瑪尼(Giorgio Armani)是高級成衣品牌，愛姆普里奧·阿瑪 尼(EmPOriOA rmani)為二線成衣品牌； 阿瑪尼牛仔(Armani Jeans)為該公司面 向大眾消費(fèi)者的三線品牌。Giordano 的延伸品牌有 Giordano Ladies(職業(yè)化女 裝)，Giordano Kids(童裝)，Blue Star(青少年裝)。2．品牌拓展策略 品牌拓展與品牌延伸類似，是在原有品牌成功的基礎(chǔ)上開發(fā)新的品牌，但品 牌拓展通常在名稱上會比較獨(dú)立，而品牌形象也較豐富，具有互相獨(dú)立的品牌風(fēng) 格。以香港品牌 Kitterick 為例，它是由 5 個(gè)香港理工大學(xué)畢業(yè)生在 90 年 代初 所創(chuàng)，在洋品牌充斥市場的年代，它的出現(xiàn)，為香港本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一個(gè)成功 的奇跡，被認(rèn)為是香港設(shè)計(jì)師的典范，亦為香港本地品牌打開了市場。以年輕 人為目標(biāo)顧客，由于年輕人具有反叛心理，而服裝則是他們表現(xiàn)自我的重要方式，因此這個(gè)目標(biāo)市場給了設(shè)計(jì)師廣闊的創(chuàng)作空 間。從 1992 年成立至今，通過品牌 拓展，Kitterick 旗下已有 5 個(gè)品牌，針對不同的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)風(fēng)格也各不相 同(表 2)。

Kitterick 創(chuàng)立于 1992 年，設(shè)計(jì)較特別，注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)款式的與眾不同，數(shù) 量較少，以控制較高的質(zhì)量，所以價(jià)格相對比較高。K2 于 1993 年創(chuàng)立，是 5 個(gè)品牌中知名度最高、消費(fèi)群最廣的，它專為一些喜 歡街頭風(fēng)格的青少年而設(shè)計(jì)，顏色、款式選擇多，緊貼潮流，價(jià)格亦最大眾化。Indu 是 1997 年創(chuàng)立的男裝品牌，服裝款式介于正裝與休閑裝之間，融入時(shí)尚 的感覺，體現(xiàn)現(xiàn)代都市風(fēng)格。a．Y．k．是 1998 年創(chuàng)立的具有日本風(fēng)格的少女裝品牌，時(shí)尚年輕，簡潔合體，顏色較鮮艷。FCK 創(chuàng)立于 2000 年夏季，為獨(dú)立性強(qiáng)、自信的職業(yè)女性而設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)在傳 統(tǒng)服裝中注入時(shí)尚因素。由于每個(gè)品牌有不同的風(fēng)格，因此多元化品牌策略，可以滿足不同風(fēng)格消費(fèi)者 的需求，相對擴(kuò)大了市場占有率。不過，由于幾個(gè)品牌都以年輕人為目標(biāo)市場，因此可能不同品牌的設(shè)計(jì)易出現(xiàn)重復(fù)或相似的現(xiàn)象，這就需要各品牌設(shè)計(jì)師之間 的協(xié)調(diào)與協(xié)商。3．品牌并購策略近年來服裝企業(yè)的兼并與收購有愈演愈烈之勢，從國際形勢看，世界著名服裝 企業(yè)正以迅雷不及掩耳之勢，實(shí)現(xiàn)跨國并購，實(shí)現(xiàn)多元化品牌經(jīng)營，搶占市場份 額，并進(jìn)行行業(yè)的大整合。意大利著名品牌 Prada 的公司已成為全球著名的奢侈品集團(tuán)，它的并購策略 是尋找類似的品牌和有相同經(jīng)營理念的伙伴，并購后各公司基本保持自治，而不 是成為

Prada 的衛(wèi)星公司，以此形成多元化品牌的多角化經(jīng)營，擴(kuò)大公司規(guī)模。老牌企業(yè) Prada 本身是從皮革起家，已擁有 Prada 及其二線品牌 Miu Miu 兩個(gè) 世界知名品牌，產(chǎn)品包括皮包、鞋類、服裝、眼鏡等。公司總裁伯塔利是服裝業(yè) 的傳奇人物，從 80 年代末開始，將 Prada 這個(gè)毫無生機(jī)的老牌家族企業(yè)變成了 當(dāng)今世界極具市場競爭力的時(shí)尚品牌集團(tuán)，并將企業(yè)規(guī)模及業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大。199 9 年 Prada 銷售額達(dá) l0 億美元，凈利潤 1．63 億美元。Prada 從 1999 年底到 20 00 年 5 月這短短 5 個(gè)月時(shí)間內(nèi)就完成了對 HelmutLang、Jn Sander 及 Fendi 的 并購(表 3)。

并購后各品牌的市場定位也體現(xiàn)出 Prada 的多元化策略。Helmut Lang 的價(jià)格 定位低于 Prada 25％，是成熟而又年輕的品牌；lil Sander 則定位高于 Prada 15％～ 20％，屬含蓄而時(shí)尚的風(fēng)格；而 Fendi(芬迪)的經(jīng)營則會由 Prada 與 另一大股東 Louis Vuitton(路易·維登)公司協(xié)商進(jìn)行。由于國際名牌都擁有較長的歷史和深厚的文化積淀，而品牌延伸與品牌拓展則 很難在短時(shí)間內(nèi)使某一公司創(chuàng)立起眾多國際知名品牌，因此只能通過兼并與收購 來達(dá)到這一目的。眾所周知的 Louis Vuitton(路易·維登)公司通過品牌并購已 成為世界另一大奢侈品集團(tuán)。綜觀國內(nèi)服裝市場，品牌的知名度和發(fā)展規(guī)模還不盡如人意?！八街?以攻玉”，希望服裝經(jīng)營者能從中得到啟發(fā)，發(fā)展更多的服裝名牌。

第二篇：服裝品牌定位策略及案例分析

服裝品牌定位策略及案例分析

我們說職業(yè)沒有高低貴賤，但是作為人們生活中的必備品，服裝品牌卻有高端品牌、中端品牌和大眾品牌之分。對于服裝商家來說想在服裝市場中占有一席之地，對于服裝品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位是品牌建設(shè)及一系列工作的基礎(chǔ)。下文我們就針對服裝品牌定位策略來詳細(xì)介紹下。

一.服裝品牌定位包括的內(nèi)容？

服裝品牌定位主要包括：產(chǎn)品定位、市場定位及形象定位

1.產(chǎn)品定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，即首先確定經(jīng)營男裝、：女裝或童裝等，再決定經(jīng)營職業(yè)裝、休閑裝或運(yùn)動裝等等。產(chǎn)品定位還要考慮面、輔料的材質(zhì)，服裝加工的質(zhì)量要求、產(chǎn)品標(biāo)識、包裝等。

2.價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌知名度、時(shí)尚流行等因素綜合考慮，附加價(jià)值越高則品牌的價(jià)格定位也越高。同時(shí)，服裝品牌價(jià)格定位還要考慮為品牌的發(fā)展留有空問，隨著品牌的成長與成熟，調(diào)整價(jià)格策略，拓展市場份額與加強(qiáng)市場競爭能力，提升品牌的整體經(jīng)營質(zhì)量。形象定位是服裝品牌的包裝與語言，完整的服裝品牌形象定位包括服裝形象、LOGO形象、賣場形象與宣傳形象的設(shè)定。

3.品牌形象定位以產(chǎn)品、價(jià)格定位為前提，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征，以視覺形象為主的形象定位表述品牌的內(nèi)涵，并根據(jù)品牌發(fā)展不同階段對外部形象的不同要求，有所側(cè)重地調(diào)整品牌形象定位。

二.服裝品牌定位策略以ZARA為例

1.進(jìn)一步了解“快速時(shí)尚”

ZARA近幾年來經(jīng)營成功必然與其龐大的設(shè)計(jì)師群有密切的關(guān)系。ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設(shè)計(jì)師，一年推出的商品超過120000款，可說是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計(jì)師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，而且各店陳列的每件商品通常只有五件庫存量，屬于多樣少量經(jīng)營模式，也加快了顧客上門的回店率。因?yàn)橄M(fèi)者已于無形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。因此，“快速時(shí)尚”成為ZARA的品牌定位。

2.Price(價(jià)格)根據(jù)不同的市場定位，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是產(chǎn)品的品牌策略。在服裝設(shè)計(jì)之余，參與ZARA設(shè)計(jì)的采購專家與市場專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價(jià)工作。定好的價(jià)格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印子標(biāo)價(jià)牌上。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價(jià)和標(biāo)簽，通過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。

3.Place(渠道)ZARA有著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全球50多個(gè)國家擁有2000多個(gè)銷售商店，其中有760多家ZARA專賣店，然而更重要的是，經(jīng)過多年的投入和建設(shè)，ZARA建立起高技術(shù)的分銷系統(tǒng)，它是全球唯一的能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。有自己的工廠，能快速的根據(jù)需要實(shí)行生產(chǎn)。而在工廠與門店之間，一流的信息處理和整合系統(tǒng)以及一流的物流體系都作了良好的連接。公司組織不同的配送中心，這些配送中心分別屬于不同的國家。ZARA就這樣“五個(gè)手指緊緊掌控了生產(chǎn)與銷售”，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和高效率的分銷系統(tǒng)，是它“快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競爭戰(zhàn)略”得到了最佳的執(zhí)行，得以坐上服裝業(yè)極速時(shí)尚業(yè)的頭把交椅，而這一分銷系統(tǒng)也被作為經(jīng)典案例多方研究。

三.打造服裝品牌常見的錯(cuò)誤

1.做品牌就是做銷量

在很多企業(yè)營銷主管的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個(gè)“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。

片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其他要素如:品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

2.做品牌就是做名牌

“名牌”，是在我國特定市場環(huán)境下發(fā)生的特定名詞，是一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)開展和謀求的指標(biāo)。企業(yè)只要及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，建立正確規(guī)范的“品牌運(yùn)營”觀點(diǎn)，全力以赴把自己打造為強(qiáng)勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林。

3.注冊商標(biāo)等于有了品牌

品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時(shí)，兩個(gè)概念可等同替代，而有時(shí)卻不能混淆使用兩個(gè)概念;品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。

4.品牌只靠廣告就能砸出來

很多人誤以為廣告就等于品牌，做廣告會給你增加很多成本。廣告在品牌建設(shè)中是手段和方法，是其中一環(huán)，什么時(shí)候打廣告，廣告的內(nèi)容是什么至關(guān)重要，盲目的一味的追求知名度、打廣告，帶來的不一定是好結(jié)果。這里講的產(chǎn)品，就是指產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就是質(zhì)量，就是質(zhì)量的保證。這是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對于品牌的一個(gè)樸素認(rèn)識。

5.單純做創(chuàng)意就是做品牌

一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。

6.單純做創(chuàng)意就是做品牌

一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。

7.品牌可以任意延深

“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

8.小企業(yè)不需要做品牌

“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去!”我見過太多的老板，都有這樣的想法，也同時(shí)會問，我們這樣的企業(yè)要做品牌嗎?的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問題，有何資格談?wù)撈放? 但是，且慢!如果你的目標(biāo)不僅僅止于做小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應(yīng)該以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)!

第三篇：淺談品牌策略

誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量

片面追求銷量的結(jié)果，往往導(dǎo)致對品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個(gè)“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。

片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設(shè)的結(jié)果。當(dāng)年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強(qiáng)中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。

今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。

一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。 為了達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷活動，我們認(rèn)為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等至促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)楦械健笆芷垓_”離你而去。

廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠(yuǎn)的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌

名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程。

很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。

其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性設(shè)計(jì)等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗(yàn)的結(jié)晶?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行為所能成就。國內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！

所幸，國內(nèi)許多擁有”名牌“的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個(gè)虧損的”名牌“--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹立正確和規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！

誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌

商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。

品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，在我們和企業(yè)打交道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個(gè)術(shù)語混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。 事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

一、商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知  認(rèn)識  理解  確信  行為的階梯，形成忠誠顧客。

二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。

商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：

1 通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益； 促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。 品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：

1品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

2品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無論對消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。 3品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。 4品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評估，其品牌

價(jià)值達(dá)400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若有一天因?yàn)槠放瞥霈F(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌!目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌！“品牌不是靠廣告打出來的嗎？”一個(gè)大型企業(yè)的副總堅(jiān)信不移地說。事實(shí)果真如此嗎？ 今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認(rèn)真思考過：蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？ 這不禁又令人想起了秦池，這個(gè)以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進(jìn)這個(gè)品牌創(chuàng)建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長期工程，它是在品牌長期的運(yùn)動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷

售的主要指標(biāo)--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡單！

寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌還有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費(fèi)者一個(gè)品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動，不拘時(shí)間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

創(chuàng)建一個(gè)國際大品牌，是每個(gè)中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌

在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力的時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千、幾萬。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？

不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還意味著一種身份，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ俊⒗走_(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值、體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多“半被動消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對無

品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購買，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。 有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。

如果品牌領(lǐng)先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個(gè)品牌在將來會被別的品牌所趕超。

誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。

北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，在接到客戶的JOB ORDER的時(shí)候，總是會聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……”面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個(gè)好的廣告創(chuàng)意就可以樹立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過程中發(fā)揮怎樣的作用？

一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。

第一，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上的，目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，在遵循這一大策略的前提下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻(xiàn)的。如最近一個(gè)摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位則毫無體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”難道還能塑造出品牌？！

第二，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻！

第三，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。許多企業(yè)往往會認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費(fèi)者永遠(yuǎn)接受，他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認(rèn)為“是不是我們的廣告沒有創(chuàng)意？”，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力。寶潔

公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專利，樹立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同中的重要部分！

那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌作出有效的投資呢？

首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力量等等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和營銷分析有很大的區(qū)別。然后，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：1產(chǎn)品，2企業(yè)，3性格，4符號。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。最后，是品牌認(rèn)同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認(rèn)同中能提供的、比較有利的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。

我們在給圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出，是基于對品牌的策

略性的分析基礎(chǔ)之上的。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意概念而展開，運(yùn)用品牌的符號--大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時(shí)，我們?yōu)槭ハ笏茉炝?“關(guān)心人、愛護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性，這樣的一個(gè)理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對品牌的資產(chǎn)作出了有效的貢獻(xiàn)！

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！誤區(qū)之七：曲解品牌概念

經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。

客觀地說，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上沒有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。其實(shí)品牌操作中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久。

品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。

品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實(shí)是一個(gè)投資者--品牌的經(jīng)營者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌的兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價(jià)值：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價(jià)值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動關(guān)系，比如捷豹的核心價(jià)值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。

主品牌：代表消費(fèi)者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購買價(jià)值的核心所在。

副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背書品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。比如：寶潔。

品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。

品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。

驅(qū)動品牌資產(chǎn)的最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對品牌的印象和看法。但消費(fèi)者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費(fèi)者怎么說，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說得白一點(diǎn)，品牌形象是?quot;消費(fèi)者怎么看你“，品牌認(rèn)同則

是指”你期待別人怎么看你“。在這里，如果說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的”內(nèi)因“,那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的”結(jié)果“。誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是”真誠“，品牌口號是”真誠到永遠(yuǎn)“，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是 ”科技以人為本“，同樣的，諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。

全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌核心價(jià)值承載著美國文化中”樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難“的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會體現(xiàn)出上述品牌核心價(jià)值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以”我終于可以做一回自己了“、”表達(dá)真的我“、”我就是我，雪碧“等極為煽情的廣告語演繹著雪碧”張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)“的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價(jià)值到底是什么？從”天外有天，紅塔集團(tuán)“的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？例如”紅塔名品賀千禧“的廣告，我們就看不到它的堅(jiān)持。 企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。其實(shí)，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。如果缺乏這種認(rèn)同，整個(gè)品牌體系將會混亂無序。誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改

很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。

堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是”美味的、歡樂的“，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道?？煽诳蓸方K于樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國際影星作形象代言人，詮釋其”美麗的“承諾，達(dá)70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己”領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身，太理性太陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其”最貼身“的形象。

很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是”越飛越高，旭日升“，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。

堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

堅(jiān)持橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣，各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開。

堅(jiān)持縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。誤區(qū)之十：品牌個(gè)性不鮮明

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)

性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實(shí)，品牌就像是一個(gè)人。想想看，一個(gè)沒有任何個(gè)性的人，當(dāng)你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個(gè)特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個(gè)金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因?yàn)樗c眾不同的特征。

我們曾服務(wù)一個(gè)品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時(shí)候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產(chǎn)品幾乎沒有任何區(qū)別。如何使它從眾多的競品中”跳出來“，賦予它與生俱來的獨(dú)特氣質(zhì)，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和”現(xiàn)代武俠文化“的內(nèi)核，宣揚(yáng)一種”神秘,特立獨(dú)行“的品牌個(gè)性，在青少年中引起了共鳴。

這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個(gè)性的品牌。 那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到了損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？  品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。

例如999的品牌延伸。三九集團(tuán)以999胃泰起家，提起999，消費(fèi)者潛意識里首先聯(lián)想?quot;999”胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝“999冰啤”的時(shí)候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把負(fù)面作用降到了最低點(diǎn)。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但這是一種飲鴆止渴的行為，長遠(yuǎn)的看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。 三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。

同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。

誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補(bǔ)漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個(gè)不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個(gè)方面都做到位了。我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。

但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費(fèi)者對一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購買決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無

為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。

中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定?！鞍l(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的研究報(bào)告是否值得？

脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆]有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。所以,我們公司也堅(jiān)持不作調(diào)查就不做策劃的原則接客戶。

想當(dāng)然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準(zhǔn)中國人的脈，過高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個(gè)洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調(diào)研。

寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個(gè)大動作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^慘痛的教訓(xùn)，吃過“自以為是”的虧。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品--但必須每四小時(shí)服用一次。事實(shí)上大部分人他們只在疼痛來時(shí)才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進(jìn)行全國銷售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘?，F(xiàn)在的寶潔非常注重測試，如果一個(gè)品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖垮一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)狻Ｖ苯幽檬袌鲎鰧?shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。誤區(qū)之十四：承諾越多越好

當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，似乎每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產(chǎn)市場的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

一些成功品牌對給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對品牌自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個(gè)人，我們可以舉個(gè)這樣的例子：一個(gè)人，本來是學(xué)音樂的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認(rèn)識的朋友一起卡拉OK，朋

友問他平時(shí)是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當(dāng)他簡直可以亂真的聲音發(fā)出時(shí)，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會大失所望，甚至對這個(gè)人的品行產(chǎn)生懷疑。

當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，“說到做”為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。海爾可以說是一個(gè)“說到做到”的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只須一個(gè)電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。

在我國，品牌更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細(xì)分析原因很多。

有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，經(jīng)不起市場考驗(yàn)。有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心

一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢品牌，而是把眼光、把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個(gè)城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費(fèi)者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機(jī)會。

品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)……時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品沒有進(jìn)步，跟不上趟，這是一件非常嚴(yán)峻的事。許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要求越來越高，你的產(chǎn)品、你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。

國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機(jī)型：5110、7110、8110、8210、3210。傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機(jī)制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一

個(gè)又一個(gè)的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌永遠(yuǎn)的生機(jī)。

不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次。寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。

芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊牽時(shí)代的手。

品牌緊跟時(shí)代的節(jié)奏，可以幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度

我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度? “上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達(dá)了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個(gè)消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無二“情人”！

于是，我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度？

品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說，它就是購買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終的目標(biāo)。評估忠誠度的兩個(gè)指標(biāo)分別是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，價(jià)差效應(yīng)作為忠誠度基本指標(biāo)指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費(fèi)者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費(fèi)者是否忠于某個(gè)品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗(yàn)的積累結(jié)果，是一個(gè)相對質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費(fèi)者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴(kuò)展。

提高品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì)，都能幫助品牌達(dá)到這一目標(biāo)。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費(fèi)者的忠誠度，并能夠與目標(biāo)消費(fèi)者建立長期的友好關(guān)系： 1 ?？酮剟?lì)計(jì)劃。

?？酮剟?lì)計(jì)劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠得到了回報(bào)。如一家航空公司推出的“里程積累計(jì)劃”，即在顧客達(dá)到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵(lì)那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優(yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽(yù)?？陀?jì)劃”等等。 2會員俱樂部。

和“?？酮剟?lì)計(jì)劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實(shí)顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)管道，抒發(fā)他們對這個(gè)品牌的想法和感受，同時(shí)還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。如玉蘭油“玉蘭油會員俱樂部”，會員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費(fèi)的護(hù)膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會員卡”，也給我們帶來了諸多的方便。 3 資料庫營銷。

通過各種方式，得到一些品牌?？偷馁Y料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應(yīng)“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強(qiáng)對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成“白沙老鄉(xiāng)俱樂部”，建立“白沙會員營銷資料庫”，并定期寄給會員各種資料，舉辦各種活動這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得：“噢，原來白沙這么重視我們?。　?應(yīng)該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。

誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結(jié)果

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品味在日新月異的今天，無時(shí)不在變化著，如果你在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。

許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場所致，是一個(gè)品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品。

這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識所導(dǎo)致：

1 產(chǎn)品和品牌不分。營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！

2 對品牌認(rèn)識不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國的企業(yè)完全認(rèn)知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設(shè)計(jì)等等，都沒有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。 3品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。 那么，怎么認(rèn)識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時(shí)”而被人們所拋棄?，F(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點(diǎn)老？

2執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍的、不合潮流的、過去的”。一起來看一下煙草行業(yè)的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊(duì)，不禁讓人們懷疑，“山外有山”的紅塔集團(tuán)是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？

3沒有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新；另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手?？祹煾稻褪且粋€(gè)最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動起來！如今的“康師傅”，是不是感覺在和我們“一起慢慢變老？”

4 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無時(shí)不在變化著，如果你在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進(jìn)了這樣的陷阱，當(dāng)初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影？ 當(dāng)然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，并制定切實(shí)有效的解決辦法。觀察中國企業(yè)經(jīng)營品牌的實(shí)際情況，我們認(rèn)為要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

1 創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。這一點(diǎn)，寶潔為所有的中國企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項(xiàng)的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心。寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。

2 為品牌尋找全新的符號。品牌這個(gè)概念對于消費(fèi)者來說非常抽象，如果有一個(gè)符號，一個(gè)形象，成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近。美國的RCA電視機(jī)，在創(chuàng)造出活潑可愛的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當(dāng)年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

3 創(chuàng)造品牌標(biāo)語。GE電器的故事說明品牌標(biāo)語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個(gè)標(biāo)語，重新成功地將GE電器塑造成為一個(gè)有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。 飛利浦的“讓我們做得更好！”的品牌標(biāo)語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！

4 整合品牌形象更新運(yùn)動。最成功的要算IBM的品牌更新運(yùn)動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運(yùn)動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當(dāng)然，要全面更新一個(gè)老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說的那么簡單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應(yīng)該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時(shí)常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”！誤區(qū)之十八：沒有競爭的品牌陷阱

沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

每個(gè)人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

VCD因?yàn)閹讉€(gè)品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個(gè)品牌孤軍奮戰(zhàn)，想必沒有現(xiàn)在的陣勢，也沒有市場可言。保暖內(nèi)衣在去年只是一個(gè)被個(gè)別人群關(guān)注的邊緣產(chǎn)品，很多人根本不屑一看。新概念新產(chǎn)品實(shí)在太多，每個(gè)人都忙碌不堪，哪有心思一一關(guān)注。今年保暖內(nèi)衣有幾百個(gè)廠家同時(shí)做，四五個(gè)品牌同時(shí)在中央臺砸廣告，而且代言人一個(gè)比一個(gè)出名，簡直就是明星大賽，許多消費(fèi)者就開始密切關(guān)注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。

市場上值得推廣的新產(chǎn)品絕對不止是VCD和保暖內(nèi)衣，之所以這些產(chǎn)品這些廠家相對成功，很大程度是因?yàn)楦偲穾土嗣?，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費(fèi)者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領(lǐng)域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔(dān)。

如果說一個(gè)企業(yè)的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個(gè)企業(yè)加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費(fèi)者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因?yàn)檫@正是消費(fèi)者漁翁得益的好時(shí)機(jī)。他們喜歡市場戰(zhàn)火飛揚(yáng)，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價(jià)值

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)“金魚”（洗衣機(jī)）、“東寶”（空調(diào)）、“華美”（冷柜）、“乘風(fēng)”（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌“金松”。由于品牌問題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總?cè)勿埳鲎?，后與浙江青春寶集團(tuán)聯(lián)合成立了“森寶空調(diào)有限公司”。

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

在合并前，這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調(diào)市場占有率排行國內(nèi)前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風(fēng)電扇國內(nèi)排行第六，金魚愛妻號洗衣機(jī)市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調(diào)，小金剛為個(gè)性形象的電視廣告片播出后，山東片區(qū)不到半個(gè)月就賣了800臺。在空調(diào)大戰(zhàn)中，東寶勢頭正健。

但合并后第二年，金松集團(tuán)在全國家電企業(yè)綜合實(shí)力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動一時(shí)的杭州四大家電企業(yè)聯(lián)合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個(gè)品牌，重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當(dāng)年的雄風(fēng)，為了“生計(jì)”只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌“打小工”。

對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設(shè)計(jì)的小金剛個(gè)性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子。因?yàn)樾〗饎倐€(gè)性形象1996年幫助東寶創(chuàng)造了銷售的佳績，所以1997年四個(gè)品牌統(tǒng)一命名為金松后，還繼續(xù)使用此個(gè)性符號。他們對此形象的認(rèn)可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂，遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過中國企業(yè)對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！

如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個(gè)既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價(jià)值的極端體現(xiàn)。

品牌的價(jià)值不可小看，企業(yè)對消費(fèi)者沒有太大的意義，因?yàn)樗麄儧]有機(jī)會接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗(yàn)--品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能逐個(gè)去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗(yàn)或借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗(yàn)，就是消費(fèi)者對產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的積累。 現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時(shí)間、沒有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。一場陌生的電影要不要看，導(dǎo)演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。

這個(gè)社會，這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素，消費(fèi)者購買產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬？廣告上的承諾是否真實(shí)可信……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益。

品牌仿佛經(jīng)濟(jì)“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時(shí)代環(huán)境，消費(fèi)者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費(fèi)者永遠(yuǎn)為“愛國情結(jié)”不斷犧牲他們的利益，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個(gè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國際品牌對抗。誤區(qū)之二十：品牌保護(hù)乏力

由于缺乏品牌保護(hù)的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。

品牌的保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時(shí)注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價(jià)贖回了本該屬于自己的品牌。

紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家的地區(qū)，投入巨額的廣告費(fèi)，也因未及時(shí)注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn)，提高自我保護(hù)意識，對品牌預(yù)測縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業(yè)，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標(biāo)在其它領(lǐng)域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個(gè)企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費(fèi)者對紅豆品牌產(chǎn)生混淆。

國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中

國）公司的合作，收回合資使用長達(dá)6年的“熊貓”品牌。合資時(shí)“熊貓”年產(chǎn)6萬噸，而收回時(shí)的2000年上半年僅4000噸?！糂F〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”，而以物美價(jià)廉見長的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的“美加凈”，在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發(fā)生變化，一個(gè)季度就完成銷售額700萬元。對品牌的保護(hù)還體現(xiàn)在品牌的管理過程中堅(jiān)持“用一個(gè)聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤?，那么傳遞的信息將會混亂不堪。例如：非?？蓸罚裉煺f自己是“中國人的可樂”，打民族牌；過一段時(shí)間又說“年輕沒有失敗”，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題

促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購買，這句話并沒有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動后唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會走入形而上學(xué)的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來傷害。

促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項(xiàng)推廣活動，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃

中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時(shí)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設(shè)，為什么要在促銷時(shí)考慮品牌問題呢？”

1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象

經(jīng)常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經(jīng)常性的打折 廉價(jià)的、漂浮不定的 與實(shí)際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的

促銷往往會讓消費(fèi)者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。

2促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價(jià)格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價(jià)行為，一旦在消費(fèi)者心目中對你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價(jià)的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價(jià)成為一種期待，那么，產(chǎn)品價(jià)格的回升將成為品牌一個(gè)艱難的負(fù)擔(dān)！

3促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心中立足，甚至引發(fā)社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓(xùn)。百事在促銷活動中聲稱，只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲獎4萬元，結(jié)果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎標(biāo)志，等于百事公司要為本次活動付出320個(gè)億！但是，消費(fèi)者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個(gè)菲律賓沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!4促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報(bào)。某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試喝活動，結(jié)果當(dāng)天來的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時(shí)偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費(fèi)了大部分的促銷費(fèi)用。 那么，促銷時(shí)應(yīng)如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？

第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷不是單獨(dú)的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行，才不至于會損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項(xiàng)促銷活動前，請考慮： 1 與品牌定位一致。 2 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。

3 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。

近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時(shí)，這次活動延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進(jìn)行全面媒體整合：電視、店頭、報(bào)紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內(nèi)容，非常生動，不僅很好地達(dá)到了促銷的目的，更增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 第二，促銷應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問題： 1 避免單一降價(jià)。 2 考慮社會影響。

3 為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用。 4 達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換。

5 品牌聯(lián)合。大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費(fèi)用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功?quot;雙贏“。

第三，促銷應(yīng)提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到消費(fèi)者嘗試性購買的目的，更應(yīng)為品牌知名度作出貢獻(xiàn)，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。

第四，促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽(yù)度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價(jià)值主張。廣州寶潔的”潘婷“品牌，分別在95年和96年2次進(jìn)行了以傳播知識為活動內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費(fèi)者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費(fèi)者對”潘婷“"擁有健康當(dāng)然亮澤”這一品牌獨(dú)特銷售主張的理解和印象。

第五，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進(jìn)行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現(xiàn)無遺，其運(yùn)作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴！

促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購買，這句話并沒有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動的唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來傷害。

誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌

有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就是在于你選擇的路線和到達(dá)的方式!“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會聽到他們這樣的論斷。的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問題，還有何資格談?wù)撈放?？！但是，且慢！如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！

小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：

1 產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營觀念，往往在銷售旺期，為達(dá)到一定的銷售目標(biāo)，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，這就勢必會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。

2 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價(jià)銷售庫存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地?fù)p害了原有的品牌形象。

3 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時(shí)，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費(fèi)。

4 輕視品牌的保護(hù)。這其實(shí)是中國企業(yè)的一個(gè)常見的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時(shí)卻悔之晚矣！

5 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，“打一槍，換一地”，沒有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，會讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。

去年我們的一個(gè)飲料客戶，就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們在產(chǎn)品上市時(shí)營銷得當(dāng)，該產(chǎn)品在南京市場非常火爆，以至供不應(yīng)求，但是企業(yè)卻沒有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個(gè)問題，他們低價(jià)收購未經(jīng)檢測的不合格原料，保證了暫時(shí)的供貨，卻在一次電臺和檢測部門的聯(lián)合檢查中，被評定為不合格產(chǎn)品，于是導(dǎo)致南京的經(jīng)銷商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。 掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個(gè)時(shí)候，才會忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌！

那么，小企業(yè)該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？

首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無法欺騙的，如同你的親人和

朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨(dú)一無二的，它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當(dāng)然，這是一個(gè)復(fù)雜的長期工程。

最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在此注意，是品牌的目標(biāo)，而非營銷的目標(biāo)。應(yīng)該意識到創(chuàng)建一個(gè)品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠(yuǎn)，才能把握住市

場機(jī)會，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。

任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為“我們應(yīng)該有自己的品牌！”于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級的品牌。

有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式！

品牌的作業(yè)實(shí)務(wù) 品牌診斷與規(guī)劃綱要

品牌診斷及規(guī)劃綱要是必要的，但應(yīng)該針對每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況，對內(nèi)容作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。導(dǎo)論：品牌的力量 第一篇：品牌背景

第四篇：服裝品牌市場定位與分析

服裝品牌市場定位與分析

女性服裝企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析 女性服裝企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析 服裝企業(yè) 就不能脫離對女性服裝生產(chǎn) 我們要對女裝市場與消費(fèi)趨勢進(jìn)行細(xì)致的分析，企業(yè)的現(xiàn)有格局、發(fā)展現(xiàn)狀、市場潮流、消費(fèi)趨勢了解及企業(yè)自身?xiàng)l件、基礎(chǔ)、資源等細(xì)致作出分析。因?yàn)檫@些是服裝服飾企業(yè)能否生存、發(fā)展、壯大，新產(chǎn)品 能否建立品牌形象，提高知名度，營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果、生存與發(fā) 展的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長大大增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新 的增長空間。從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，全國服飾設(shè)計(jì)及風(fēng)格大致有以 下幾個(gè)特點(diǎn)： 中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，原來有杭派、粵派、海派、閩派、漢派等以地區(qū)為 分類的幾大風(fēng)格派別，到了 20 世紀(jì)中國服裝業(yè)已進(jìn)入比較統(tǒng)一的國際化方向和 風(fēng)格，由原來繁雜的及地區(qū)性的風(fēng)格差異，形成了比較完善的中國風(fēng)?，F(xiàn)代消費(fèi)者著裝講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中 國女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色 彩、款式、搭配最能表達(dá)人的個(gè)性。如果能在彰顯自身風(fēng)格的基礎(chǔ)上突出自身品 牌的個(gè)性，就能擁有自己的市場。在服裝業(yè)發(fā)展如日中天的中國，國際性大規(guī)模的企業(yè)融入中國，使中國的服 裝業(yè)在各個(gè)方面都開始與國際接軌，無論設(shè)備、人才、面料、配飾、咨詢……各 方面資源都具有與世界有同等的條件（雖仍有差距），所以改革、引進(jìn)、改變、創(chuàng)新是現(xiàn)今中國服裝企業(yè)之首要。歐、日、韓風(fēng)格是最具影響中國服裝市場的地點(diǎn)。隨著中國國力、經(jīng)濟(jì)的迅猛增長，我國勞動力低廉的優(yōu)勢逐步在世界服裝行 業(yè)中失去，低廉的生產(chǎn)成本已成為過去。中國服裝業(yè)已成為國內(nèi)乃至世界最具國 際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。做得有品位，做出品牌是企業(yè)的生存之道、利潤之道。

女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析 女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析 品牌服裝 與消費(fèi)趨勢 經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)滿足了女性基本衣著需要，現(xiàn)代消費(fèi)者著裝 講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要 求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文 化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí) 裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。她們更喜歡的是個(gè)性、休閑。體現(xiàn)氣質(zhì)時(shí)尚而又有一定知名 度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高 端的國際名

牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn) 變。

在對消費(fèi)者進(jìn)行全面的分析之前，首先要將消費(fèi)人群按照不同的條件進(jìn)行分層，以便于更好地了解不同層面的消費(fèi)者在市場中所占的比重和作用。從消費(fèi)階層來看共分三類： 首先是名牌服裝消費(fèi)群，這個(gè)階層人員包括外 企工作人員、著名演藝界人士、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的 0.61%，而消費(fèi)量卻占到 3%。然后是中檔服裝消費(fèi)層，這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的 60%，農(nóng)村人口的 20% ；最后是低檔服裝消費(fèi)層，主要是城鎮(zhèn) 中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的 25%，在農(nóng)村約占 60%。同時(shí)，不同的年齡段也存在著各具特色的消費(fèi)特征。15 歲~25 歲的青少年女 性:這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上工作崗位不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不 獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換 服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是 品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

25 歲~45 歲的中青年女性：這個(gè)消費(fèi)群大都已經(jīng)工作或工作多年，有一定的 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。服裝是個(gè)人品位和身份 的象征，故對其要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群。46 歲以上中老年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主 導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太 高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，在目前的女裝市場上，具有優(yōu)厚的資源環(huán)境、優(yōu)異 的市場開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)，具有巨 大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。但由于國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還 沒有多少個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響，因而，誰能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰就 能贏得國內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低。女 裝各品牌開發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上或 25~35 歲之間，誰能最大限度地滿足不同年齡 層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空 間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市 25~35 歲的中青年白領(lǐng)女性是 品牌服裝的主力消費(fèi)群。高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費(fèi) 開始漸漸向中、高檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。來自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費(fèi) 的大趨勢。女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠的同時(shí)，將向前衛(wèi)、
、時(shí)尚、自 然、舒適、高雅方向轉(zhuǎn)變。服裝品牌市場定位與分析-來源：《中國紡織報(bào)》

第五篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學(xué)家亨利·內(nèi)斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內(nèi)斯特爾絕不會想到的是，在遙遠(yuǎn)而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費(fèi)方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費(fèi)文化，進(jìn)入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且以高達(dá)80%的市場份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎項(xiàng)。評委評價(jià)說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個(gè)陌生的市場開發(fā)一個(gè)全新的品類，同時(shí)帶動整個(gè)咖啡行業(yè)在中國市場的發(fā)展壯大?！拔覀円恢敝铝τ谠谥袊@個(gè)充滿活力與激情的市場，把?雀巢咖啡?努力打造成消費(fèi)者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領(lǐng)獎時(shí)表示，“對于中國這個(gè)龐大的市場，雀巢關(guān)注的不只是自身的市場份額，而是整個(gè)咖啡品類的成長，讓每個(gè)中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想?！?“味道好極了” 上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應(yīng)咖啡的口味，只有對咖啡飲品認(rèn)可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來自西方的主流消費(fèi)文化?！拔兜篮脴O了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個(gè)奇跡?！皬V告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國市場的目標(biāo)，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語，并且在很長的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！贝笮l(wèi)·蘇丹進(jìn)一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的增長，中國很多消費(fèi)者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費(fèi)者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經(jīng)有一段時(shí)間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個(gè)品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費(fèi)者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影?！拔覀冃枰ㄟ^不同途徑的宣傳來了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分?！?大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)。

“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來進(jìn)行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細(xì)致的研究。“雀巢的市場部門和媒體代理公司、市場調(diào)研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費(fèi)者號脈?！?大衛(wèi)·蘇丹說。

“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優(yōu)勢更是一種挑戰(zhàn)，面對分散在160多個(gè)城市的中國消費(fèi)者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費(fèi)者的直接溝通來擴(kuò)大市場份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈飲的促銷活動為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經(jīng)被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個(gè)需要龐大投資和精力的工作方式?！?/p>

“雀巢咖啡剛開始進(jìn)入中國市場的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對于很多中國消費(fèi)者來說，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)群體難以迅速擴(kuò)大?！贝笮l(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費(fèi)者接受?！?經(jīng)過多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認(rèn)同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機(jī)的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結(jié)果。而雀巢的中國本土化進(jìn)程早在20世紀(jì)80年代就開始了，在這一進(jìn)程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價(jià)值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價(jià)格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動。經(jīng)過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去。“即使現(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢?！?大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重?！叭赋彩强偛吭谌鹗康墓荆鹗康亩嘣幕屓赋补驹谑澜绺鞯氐氖袌龆夹纬闪俗鹬禺?dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費(fèi)者滿意，希望我們的經(jīng)營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>