第一篇：品牌策略論文

摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的作用。在分析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,提高品牌意識(shí),搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)手段,是企業(yè)品牌營(yíng)銷的必然選擇。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場(chǎng),吸引顧客, 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看, 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心, 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下, 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng), 現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用, 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng), 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器, 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視, 而它在全球工業(yè)界的實(shí)施, 普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值 品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國(guó)公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況

市場(chǎng)開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國(guó)企業(yè)帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響,我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng),一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng),還有些企業(yè)良好知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng),將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)每一角落。一般而言,國(guó)際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高,市場(chǎng)容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國(guó),只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國(guó)際知名品牌,相信每一位國(guó)人都不會(huì)陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對(duì)本國(guó)品牌的無奈。

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí),教育了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者,也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來,我國(guó)企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面,投入了一定的人力,物力與財(cái)力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績(jī),形成了一批如長(zhǎng)虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名

品牌。甚至在整個(gè)社會(huì)層面上,連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販,也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),要進(jìn)行品牌宣傳。形勢(shì)雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看,我國(guó)企業(yè)還存在著諸多問題:

2.1國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長(zhǎng)環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對(duì)抗為例,國(guó)外企業(yè)知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場(chǎng)占有率每年以10 %左右的速度遞增[3]。國(guó)內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾, 市場(chǎng)不興,前景堪憂;國(guó)外企業(yè)品牌成長(zhǎng)已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹立品牌,國(guó)內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評(píng)估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對(duì)其重要的無形資產(chǎn)———品牌,缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿,喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌個(gè)性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒力度,嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失, 如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計(jì)形象,是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營(yíng)之道,需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧,但國(guó)內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展, 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū): 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字, 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價(jià), 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn), 不惜放棄企業(yè)自身品牌, 采用外國(guó)公司品牌, 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓, 如我國(guó)現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中, 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國(guó)企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán), 民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力究竟何在!

3.企業(yè)品牌策略選擇

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分, 而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)開放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。

3.1 樹立正確的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),著力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)能力

隨著對(duì)外開放和國(guó)際化進(jìn)程的加快,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。但品牌的成長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一踏而蹴的事情,而是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,我國(guó)企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌?！钡膽?zhàn)略方針,來壯大品牌實(shí)力,拓展市場(chǎng)份額,樹立品牌形象。當(dāng)然,良好品牌是市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠(chéng)

品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng), 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來, 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)[5]。品牌定位離不開具體行業(yè), 否則毫無價(jià)值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業(yè), 再往外延伸, 其價(jià)值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠(chéng)的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規(guī)范作保證, 同時(shí)還要有保持對(duì)消費(fèi)者AAU(消費(fèi)者對(duì)品牌的知名Awareness ,態(tài)度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫)進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況, 了解顧客對(duì)品牌意見, 為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù), 就顯得十分必要了。顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)是長(zhǎng)期累積的結(jié)果, 并非一日之功, 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史,萬寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年, 均得益于企業(yè)執(zhí)行長(zhǎng)期營(yíng)銷策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷活動(dòng), 才能產(chǎn)生滿意和接受。

3.3 遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律, 注重品牌形象

品牌設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望, 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計(jì)是關(guān)鍵外, 商標(biāo)設(shè)計(jì)也很重要。通常, 具有美感, 文化內(nèi)涵豐富, 簡(jiǎn)潔醒目,易于傳誦, 構(gòu)思精巧, 能超越時(shí)空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計(jì)往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值, 但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢(shì)在于機(jī)械、動(dòng)力與管理, 服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要, 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個(gè)性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠(chéng)然, 品牌設(shè)計(jì)必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化而不斷豐富、創(chuàng)新, 這是品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。3.4 采用多種品牌競(jìng)爭(zhēng)手段

我國(guó)企業(yè)目前大多處于成長(zhǎng)階段,品牌實(shí)力較弱,在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國(guó)生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工,皮夾克成品出口時(shí)標(biāo)注“意大利”品牌,可獲高額利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí),再推出我們自己的品牌。

3.4.2 收購(gòu)國(guó)外有影響力的品牌或公司,消除其對(duì)本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國(guó)各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對(duì)法國(guó)化妝品公司進(jìn)行收購(gòu)。

3.4.3 使用掛鉤策略。如市場(chǎng)上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國(guó)企業(yè)推出“非常可樂”,將自己產(chǎn)品與國(guó)外可樂聯(lián)系起來,可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購(gòu)買沖動(dòng),樹立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營(yíng)模式,強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國(guó)化妝品(香水)公司的圍攻。3.4.5 利用名人為品牌作保證,加強(qiáng)品牌宣傳?？蓞⒖济绹?guó)耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運(yùn)動(dòng)服裝在歐洲市場(chǎng)作宣傳的營(yíng)銷模式。

3.4.6 加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌(如健力寶和中國(guó)女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會(huì)接受力,效果比單獨(dú)走出去好得多。

 3.4.7 重視品牌營(yíng)銷創(chuàng)意和售后服務(wù),以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力?！鞍准雍凇彼幤臓I(yíng)銷創(chuàng)意, “海爾”集團(tuán)對(duì)售后服務(wù)的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化經(jīng)營(yíng),多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標(biāo)市場(chǎng)采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費(fèi)者,擴(kuò)大了品牌知名度。

3.4.9 事實(shí)宣傳造勢(shì)策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家,為消除消費(fèi)者對(duì)保健品不信任態(tài)度,引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進(jìn)行全程參觀,并邀請(qǐng)有關(guān)專家進(jìn)行咨詢,結(jié)果口碑極佳,品牌聲譽(yù)迅速上升

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第二篇：策劃出“品牌”,“品牌”出效益

策劃出“品牌”，“品牌”出效益

——論無錫移動(dòng)電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展

近年來，隨著無線接收的不斷發(fā)展，各類無線接收的電子產(chǎn)品，通訊器材也日益多樣化；電視媒體作為現(xiàn)今社會(huì)的主要信息傳播途徑，在生活中一直扮演著重要的角色，而新時(shí)尚媒體——移動(dòng)電視的普及化，使得從“有線”到“無線”的跨越式發(fā)展，則又成為目前發(fā)展的主流新型戶外媒體，新聞、信息更新快捷，受眾群體廣而散；至于移動(dòng)電視，收視率還是最本質(zhì)的東西，而這最本質(zhì)的東西就是節(jié)目。策劃出好的節(jié)目必須根據(jù)移動(dòng)電視的特性去定位、去分析。電視媒體對(duì)“品牌”的呼聲可謂逐浪排高。這不僅因?yàn)橹v究精品是中國(guó)電視發(fā)展的目標(biāo)，更是各欄目安身立命的根本保證。所以開創(chuàng)品牌欄目、節(jié)目成為電視同仁的一致追求就不足為怪了?？墒牵捌放啤睆暮味鴣?？首要工作就是進(jìn)行節(jié)目策劃，有了好的策劃，才能制作出更多的為廣大觀眾所喜聞樂見的品牌欄目。

雖然我步入媒體行業(yè)也就半年多的時(shí)間，但從我對(duì)電視節(jié)目制作的一些了解和作為一名觀眾的角度去看一個(gè)頻道節(jié)目的好與壞，我覺得一檔好的電視節(jié)目，策劃必須圍繞觀眾來做文章。二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)有種“魔彈論”，意思是把觀眾當(dāng)靶心，信息所到之處是傳一個(gè)倒一個(gè)，所向披靡。然而在當(dāng)今電視銀屏大放異彩的年代，不可能讓觀眾都中你的“魔彈”，但應(yīng)盡可能地?cái)U(kuò)大收視群體。這就需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行精心策劃。好策劃必有一個(gè)好創(chuàng)意，而好創(chuàng)意來自對(duì)大量信息的捕捉、采納、串聯(lián)，打破常規(guī)重新組合。電視節(jié)目的策劃就是在廣泛搜集、了解觀眾收視節(jié)目情況的基礎(chǔ)上，梳理揣摩出觀眾當(dāng)前或?qū)淼纳鐣?huì)收視心理需求，有的放矢地通過有關(guān)專家學(xué)者、同行，集體創(chuàng)造出的對(duì)電視節(jié)目整體戰(zhàn)略的運(yùn)籌與規(guī)劃。它必須是一個(gè)切實(shí)可行的節(jié)目制作方案、是為觀眾設(shè)計(jì)的能達(dá)到一定目的和效果的、有創(chuàng)意的節(jié)目構(gòu)想。

當(dāng)前隨著電視體制的改革，移動(dòng)電視作為當(dāng)今最新的時(shí)尚媒體，可以抓住這個(gè)新媒體模式去取得雙贏，當(dāng)然要雙贏其根源還是在節(jié)目本身，而策劃則成了重點(diǎn)所在：選題定奪、新欄目上崗、舊欄目改版，這些都可以通過內(nèi)部交流會(huì)等等大家一起出謀劃策，畢竟團(tuán)隊(duì)合作才是成功的基礎(chǔ)所在。

前陣子我坐公交，無意間對(duì)無錫移動(dòng)電視的一些觀眾做了簡(jiǎn)單的調(diào)查，結(jié)果都是一致的，節(jié)目不夠豐富，沒有好的欄目。我們這樣去分析，例如“南京零距離”這個(gè)新聞

欄目大家應(yīng)該很耳熟能詳，為什么，因?yàn)樗_實(shí)做的很好，大家自然而然就會(huì)記住它，想到《南京零距離》這個(gè)節(jié)目，觀眾自然會(huì)想到“江蘇城市頻道”；因?yàn)樗呀?jīng)成為“江蘇城市頻道”的一個(gè)主打“品牌”，品牌出效果了，自然看的人也多了，受眾群體的收視率也高了，既服務(wù)了大眾，又有效益，廣告商當(dāng)然也會(huì)不請(qǐng)自來，于是就會(huì)形成一個(gè)良好的循環(huán)模式。因此將移動(dòng)電視“品牌化”不但能讓人記住移動(dòng)電視，最重要的是更會(huì)有好的經(jīng)濟(jì)收益，好的品牌欄目有效果了，人印象中記住了移動(dòng)電視，口碑好了，那么廣告的價(jià)格也能隨之抬高，兩全齊美。當(dāng)然，首先得摸清“市場(chǎng)行情”——觀眾現(xiàn)在的口味如何，是東北菜還是潮州菜（當(dāng)然也可引導(dǎo)）？確定后就去組織原料加工制造，然后呈現(xiàn)在觀眾面前。這樣體貼入微，觀眾會(huì)不買賬嗎？制作節(jié)目的根本目的是要讓觀眾愛看。節(jié)目策劃要想吸引觀眾，就得搔到觀眾的癢處，打在觀眾的麻筋上，必須分析受眾心理。受眾心理包括一般心理和特殊心理兩部分。一般心理指絕大多數(shù)觀眾共有的心理。特殊心理就是不同年齡、不同職業(yè)、不同文化層次和不同性別等特殊觀眾的心理。掌握觀眾的一般心理可以使我們?cè)诤暧^上把握廣大觀眾的心理需求，盡可能地去滿足他們的正常需要，并加以適當(dāng)引導(dǎo)，掌握觀眾的特殊心理，才能從微觀上根據(jù)不同觀眾制作出滿足不同需求的節(jié)目，才能使不同觀眾接受，向社會(huì)作全方位覆蓋與滲透。

我覺得，以后可以每周出去做觀眾調(diào)查，問問觀眾平時(shí)喜歡什么樣的節(jié)目，通過多方面的調(diào)查了解后，回來我們?cè)谶M(jìn)行總結(jié)策劃，最后再出好的節(jié)目策劃。符合觀眾口味，對(duì)癥下藥才是成功的基礎(chǔ)。列如，如果不對(duì)癥，盲目去想像策劃制作，不但沒效果也浪費(fèi)了時(shí)間。

除了這些，在策劃制作節(jié)目的同時(shí)，正好想到有個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意，可以融入于節(jié)目中既能好節(jié)目又能創(chuàng)收益，就是采用創(chuàng)新化的線上、線下相結(jié)合的方式——公交移動(dòng)電視媒體有針對(duì)性的高頻次播放+線下以公交車為主的系列互動(dòng)活動(dòng)，制作節(jié)目中可以讓商家拿出一些他們需要推出的產(chǎn)品通過我們的制作的某些特別欄目專版與公交車上的觀眾進(jìn)行互動(dòng)，得到雙贏。如此一來使得公交移動(dòng)電視媒體成為企業(yè)在市場(chǎng)推廣中同時(shí)實(shí)現(xiàn)推、拉雙重作用的新媒體。

當(dāng)然隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛躍式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體節(jié)目與新媒體節(jié)目間如何找到真正的品牌延伸？有人說，微博的發(fā)明及火爆讓互聯(lián)網(wǎng)實(shí)實(shí)在在地抱了個(gè)金娃娃，無以計(jì)數(shù)的“自媒體”及名人資源使其如虎添翼，已對(duì)電視形成全方位的擠壓態(tài)勢(shì)。事實(shí)是否真的如此？要知道，電視作為傳統(tǒng)媒體的“老大哥”，在任何場(chǎng)合、任何事件中都不可能甘心充當(dāng)

一個(gè)配角，在微博這一新的傳播渠道上亦是如此。電視接住了微博這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)拋給所有人的彩球，再進(jìn)行了一番精心的裝扮，吸引了很多“脖友”的目光。

那么移動(dòng)戶外新媒體，如何將優(yōu)秀的傳媒媒體節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)拋下的這個(gè)彩球融入于一身，演變?yōu)樽陨淼拿襟w品牌延伸“產(chǎn)品”。這是我們需要去學(xué)習(xí)與思考的問題。移動(dòng)電視作為繼有線數(shù)字電視后，無線地面數(shù)字電視，也是繼傳媒媒體之外的新產(chǎn)物——戶外媒體。戶外媒體節(jié)目其特點(diǎn)在于它的受眾群體與它的傳播特性——“快、精、準(zhǔn)”。因此移動(dòng)電視其節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)微博的運(yùn)營(yíng)融合創(chuàng)新模式已成為移動(dòng)電視這一新媒體的又一品牌窗口。將傳統(tǒng)媒體（電視）節(jié)目的優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)戶外媒體節(jié)目的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)微博互動(dòng)平臺(tái)三者的強(qiáng)強(qiáng)融合于一體，樹立強(qiáng)大的品牌概念。

一直以來，品牌，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最核心的資產(chǎn)；品牌，是消費(fèi)者唯一可以信任的符號(hào)；品牌，是投資者踴躍看好的唯一理由；品牌，是商業(yè)伙伴忠貞不渝的唯一合作的理由。建立良好的媒體品牌效應(yīng)，擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

無錫移動(dòng)電視從2005年開播以來?yè)碛懈叨鹊膽?zhàn)略策劃以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的敏銳洞察，尋求品牌營(yíng)銷的差異化路線，為客戶打造本土最優(yōu)秀的品牌文化。移動(dòng)電視媒體緊緊圍繞集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)指示，圍繞傳統(tǒng)媒體特性——“電視”這一概念，大力發(fā)展戶外媒體產(chǎn)業(yè)，目前擁有公交移動(dòng)電視、智慧餐廳電視、汽車電視、家庭無線電視、樓宇電視等，真正擴(kuò)大了戶外媒體多元化的媒體平臺(tái)，使其節(jié)目傳遞范圍有更廣的延伸。搭建了更好媒體產(chǎn)品品牌化，讓人們看到這些戶外媒體平臺(tái)就能想到無錫移動(dòng)電視這個(gè)戶外媒體。

當(dāng)然，重要的是在工作中切實(shí)執(zhí)行著“聆聽，溝通，思考，創(chuàng)意”四步法，能使策劃設(shè)計(jì)切中要害，直擊市場(chǎng)！更重要的是：無錫移動(dòng)電視這一無錫最大的戶外媒體擁有強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)、公關(guān)推廣團(tuán)隊(duì)、廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)，更是親密無間互動(dòng)合作的結(jié)果。

“策劃出品牌，品牌出效益”，在現(xiàn)今電視體制改革如火如荼的形勢(shì)下已成了不爭(zhēng)的事實(shí)。移動(dòng)電視作為現(xiàn)代傳播的新時(shí)尚媒體，除了戶外媒體電視外，我們現(xiàn)在又即將推出汽車電視，那么受眾群體又開始、普及化、多樣化，受眾人群收視區(qū)域不僅僅在戶外，也有可能在學(xué)校，在辦公室等等，我相信“品牌”也隨之會(huì)在今后無錫移動(dòng)電視的發(fā)展中體現(xiàn)它的價(jià)值所在。目前的努力與成功只是“無錫移動(dòng)媒體人”勇攀高峰的一步，無錫移動(dòng)電視媒體勢(shì)必一路而上，一路向前！

第三篇：九策品牌營(yíng)銷策劃服務(wù)體系

1.商業(yè)模式+新品牌建構(gòu)Business model

從商業(yè)模式規(guī)劃打造品牌持久盈利體系；從品牌名稱、定位、價(jià)值開發(fā)、形象設(shè)計(jì)以及發(fā)展規(guī)劃建構(gòu)具有商業(yè)價(jià)值的新品牌

2.品牌整合全案策劃Brand case planning

覆蓋新品牌建構(gòu)，老品牌改造、品牌形象與文化提升、品牌營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品規(guī)劃與包裝、新產(chǎn)品上市、終端營(yíng)銷管理等一站式品牌托管服務(wù)

3.品牌形象設(shè)計(jì)管理Brand design

以創(chuàng)造營(yíng)銷力的品牌視覺識(shí)別（VIS）為核心，構(gòu)建基于品牌定位、品牌價(jià)值、文化格調(diào)（MIS）之上，且易于推廣與延伸運(yùn)用的品牌視覺世界

4.品牌整合營(yíng)銷推廣 Brand marking

以低成本推廣為總綱，整合構(gòu)建營(yíng)銷工具設(shè)計(jì)、媒體組合、終端營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、炒作營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等系統(tǒng)化體系

5.產(chǎn)品規(guī)劃與包裝設(shè)計(jì) Product planning

以市場(chǎng)導(dǎo)向構(gòu)筑品牌產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，分出利潤(rùn)產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、形象產(chǎn)品等產(chǎn)品梯隊(duì)，并以高度營(yíng)銷元素創(chuàng)意產(chǎn)品系列化包裝

6.零售連鎖店環(huán)境設(shè)計(jì)與推廣 Environmental Design

將品牌精髓、營(yíng)銷元素、零售主題、文化渲染、感官營(yíng)銷、科學(xué)投建融為一體，構(gòu)建具備銷售力且易于推廣的終端形象識(shí)別系統(tǒng)

7.品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣 Internet marking

以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)上商城四維一體，融合關(guān)鍵字搜索、論壇營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等整體網(wǎng)絡(luò)推廣體系

8.品牌招商與企業(yè)文化策劃Brand investment

以招商渠道、方式、手冊(cè)物料、政策、推廣、招商大會(huì)等全方面協(xié)助企業(yè)完成快速招商；同時(shí)通過企業(yè)文化構(gòu)建、文化刊物出版等對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)文化改造

9.終端營(yíng)銷提升管理與培訓(xùn) Terminals marking

五大終端營(yíng)銷體系：終端物料管理體系、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列體系、終端營(yíng)銷培訓(xùn)體系、銷售規(guī)范管理體系、終端導(dǎo)購(gòu)體系、體驗(yàn)營(yíng)銷管理體系

10.企業(yè)轉(zhuǎn)型與B2C品牌策劃 Business transformation

九策品牌針對(duì)外貿(mào)內(nèi)銷、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型類企業(yè)以及B2C品牌構(gòu)建策劃主題服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌提升、市場(chǎng)拓展、銷售促進(jìn)與營(yíng)銷平臺(tái)搭建

第四篇：教育學(xué)院文策部總結(jié)

歌唱大賽初賽的總結(jié)

教育學(xué)院10月份在蘇東霖廳舉行第一屆歌唱大賽初賽，決賽是放到迎新晚會(huì)上舉行的。經(jīng)過這次的歌唱大賽初賽，讓我看到了活動(dòng)策劃安排上存在許多的漏洞，自己很有必要改變一下自己的工作方式，要更進(jìn)一步提高自己的工作能力。分析歌唱初賽的情況，存在著以下不足：

因?yàn)槭菗Q屆后的第一次活動(dòng)，經(jīng)驗(yàn)不足，所以存在不少做得不夠的地方：

如：在宣傳力度不高；計(jì)劃有點(diǎn)不合理、不完善；因?yàn)槭虑皼]有做布場(chǎng)的規(guī)劃，以致布場(chǎng)混亂；主持培訓(xùn)不夠；任務(wù)分配不合理等方面都做得不是很到位。

雖然有很多不足之處，但這次的活動(dòng)卻給我們文策部搞好迎新晚會(huì)積累了經(jīng)驗(yàn)。

教育學(xué)院2008年迎新晚會(huì)總結(jié)

教育學(xué)院2008年迎新晚會(huì)在12月1號(hào)順利完成演出，比較滿意地落下帷幕。從舞臺(tái)設(shè)計(jì)、節(jié)目質(zhì)量、音響效果來看，這也算是一場(chǎng)成功的晚會(huì)。

在迎新晚會(huì)額籌備過程中，我們文策部也變得越來越團(tuán)結(jié)，變得更有組織性，每一位成員的工作能力都得到體現(xiàn)也得到提升。雖然我們因?yàn)槊β刀鴽]有時(shí)間像其他部門那樣進(jìn)行部門之間的聯(lián)義活動(dòng)，但我感覺我們文策部已在工作過程中與各個(gè)部門都搞過聯(lián)義，因?yàn)樵诿β抵?，我們與每個(gè)部門都有工作上的合作，這都是我們了解其他部門的性質(zhì)與工作任務(wù)，與其他部門溝通交流的機(jī)會(huì)。

從迎新晚會(huì)的策劃到匯演結(jié)束的過程中，我覺得我們做得好的地方主要有：

1、在晚會(huì)之前做好預(yù)防準(zhǔn)備。無論糟糕事情是否會(huì)真的發(fā)生，但都要做足預(yù)防措施。

2、做好宣傳工作。我們不僅安排干事到各班宣傳，通知宣傳部幫忙出海報(bào)，并利用Q群相

互轉(zhuǎn)發(fā)通知。

3、發(fā)揮其他部門的作用。根據(jù)各部門的工作任務(wù)來安排工作，分擔(dān)文策部的工作壓力。

4、嚴(yán)格抓好好節(jié)目質(zhì)量上的要求。對(duì)節(jié)目進(jìn)行多次彩排，保證節(jié)目質(zhì)量，盡量讓晚會(huì)能進(jìn)

行的更加緊湊。

5、與主席團(tuán)保持密切聯(lián)系。文娛活動(dòng)是比較多變的，有什么改動(dòng)都要與主席團(tuán)大聲招呼，這也是對(duì)主席團(tuán)的尊重。

我們也存在著做得不足的地方：

1、交代給別的部門的工作跟蹤不夠緊。對(duì)于交代給其他人的工作，應(yīng)該具體詳細(xì)，交代好

要注意的問題，隨時(shí)提醒他們，并隨時(shí)了解事情的完成情況。

2、工作安排不合理。對(duì)每項(xiàng)工作，每個(gè)細(xì)節(jié)，應(yīng)具體安排帶哪些人與哪些部門身上，不可

籠統(tǒng)，要根據(jù)實(shí)際情況與可能發(fā)生情況來安排。

3、有些決策比較孤立，沒有征求其他部門和主席團(tuán)的意見就獨(dú)自執(zhí)行。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何提升品牌+文召召

在好多企業(yè)眼里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是投廣告，跟風(fēng)推廣，而網(wǎng)絡(luò)公司就是喜歡這樣的客戶，那么投了這么多錢，有什么效果呢，只有企業(yè)自己心里清楚，那么這些企業(yè)為什么投錢呢？沒辦法，別人投錢，他也跟著投。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)之一是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以拓展，所以好多企業(yè)就開始建自己的網(wǎng)站，然后通過競(jìng)價(jià)，郵件群發(fā)等，讓別人知道與了解這個(gè)品牌，但是現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)價(jià)只能讓自己的網(wǎng)站陷得越來越深，但是通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益是有用的，所以只能說這是最原始的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。

網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的現(xiàn)代，中國(guó)有上億網(wǎng)民，這使得好多企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)推廣，但專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的缺少和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，使得好多企業(yè)投入了不少錢，但是效果一般，只是埋怨網(wǎng)絡(luò)推廣不行，而事實(shí)上只能說是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到品牌知名度的提升，需要技術(shù)，在這里我們需要從幾個(gè)方面來考慮：

第一：從傳遞信息效率的角度來看，企業(yè)投放廣告，最重要是創(chuàng)意，如果創(chuàng)意好可以說一夜傳就成名，好的企業(yè)方案短時(shí)間內(nèi)關(guān)鍵詞可以在搜索引擎增加幾十萬條，這就是高效率，比如利用上海第一美女做模特，通過一些活動(dòng)宣傳，在最短時(shí)間里，增加網(wǎng)絡(luò)上的搜索量

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳遞信息的多樣化，硬性廣告，現(xiàn)在不在眾歡迎，所以我們要采取多樣化的手段，常見的就是網(wǎng)站和企業(yè)通過一些活動(dòng)，線上與線下的活動(dòng)推廣。比如百度7喜的推廣，先是網(wǎng)絡(luò)里舉行爆笑MV比賽，吸引網(wǎng)友參加，然后，邀請(qǐng)更多網(wǎng)絡(luò)紅人，召開新間發(fā)布會(huì)，第三。也是人人認(rèn)為最主要的，就是通過事件炒作和推廣，炒作說白了就是沒事找事，然后吸引大眾的關(guān)注，那么最好 的平臺(tái)就是論壇與博客，當(dāng)然這種推廣最難，一般人做不了，比如你要去炒個(gè)一個(gè)事件，不是一家網(wǎng)站就能做到的，得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都議論這個(gè)事，那得認(rèn)識(shí)各大門戶網(wǎng)站的編輯，了解各大社區(qū)的縞，熟悉各里知名的寫手，熟知各大報(bào)社的記者，熟悉電視臺(tái)記者，只有你完全掌握這些，才能做好，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常好的平臺(tái)，就看企業(yè)怎么來利用，利用的好，可以一夜成名，利用不好，一夜讓人們唾棄企業(yè)不僅要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技巧，還得學(xué)會(huì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)