第一篇：可愛多電視廣告策劃案

可愛多電視廣告策劃案

品牌概念介紹

可愛多是由聯(lián)合利華（中國）有限公司旗下和路雪中國最大的品牌，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之一。在中國，可愛多十年來樹立的強大品牌形象和其獨特口感更是征服了無數年輕消費者?？蓯鄱喑浞职l(fā)揚娛樂精神，為冰淇淋品牌開啟了諸多先河，成為當之無愧的“蛋筒冰淇淋之王”。

現有市場競爭狀況分析

回望去年的冷飲市場，我們可以看到，中低檔的消費仍以城鎮(zhèn)市場為主。在生產規(guī)模和品牌聲望占絕對優(yōu)勢的“和路雪”與“雀巢”一改以往的高端戰(zhàn)略，大舉進軍“一元市場”。雀巢力推1-5元的產品，和路雪價格降到了2-5元，以低價吸引消費者，與“伊利”、“蒙?！钡葒衅放品质持械蜋n市場。即便如此，在產品種類占絕對優(yōu)勢的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數十種產品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰(zhàn)爭中，豐富的產品線讓其穩(wěn)坐銷售冠軍寶座。

在各大商超，由于冷飲的原料、人工等價格不斷上升，一直呈快速攀升態(tài)勢。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線，大舉進軍高端市場，今年分別推出了16元和25元的單品。面對外資品牌重舉高端旗幟，國內品牌也不甘偏安于低端市場。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業(yè)，2007年最大的動作是提高2元以上產品的研發(fā)和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂等國產品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場相博弈和抗衡的雄心顯而易已。

消費者分析

消費心理決定產品訴求

針對不同的消費群，采取的策略也應有所不同。

以哈根達斯、ＤＱ、優(yōu)根芙絲為代表的高檔冰淇淋，面向著高收入階層和時尚消費人群，高昂的價格帶給消費者的是高品味的享受，消費者消費的不只高收入階層和時尚人群追求高品質的生活，他們需要的是消費帶來的享受，而哈根達斯正是為消費者營造了一種時尚、高雅的消費文化和消費環(huán)境。

“伊利”、“蒙牛”為代表的中低檔品牌，其消費群為普通百姓，他們的生活習慣和消費習慣決定了他們在選擇冷飲的時候除了考慮品牌之外，價格與口味才是決定購買的重要因素。而對于中檔品牌“和路雪”、“雀巢”來說，它們的消費群多數是年輕、時尚的都市青年，這類人群追求時尚與個性的心理促使他們選擇消費時更注重于產品給他們帶來的時尚感覺。

可愛多的目標群體：在校大中學生，以及其他在職非白領階層

廣告策劃主題（提案）

2010年，可愛多圍繞分享、快樂、音樂和甜蜜這些核心精神，將品牌理念全面升級?！坝赂覑邸背蔀榻衲甑闹黝}，讓可愛多成為男生女生建立聯(lián)系的紐帶，通過共享可愛多，點燃彼此心中愛的火花。讓浪漫的愛戀感覺從春天開始一直蔓延開來，讓冰淇淋的甜蜜滋味彌漫在每一個屬于你的季節(jié)。

廣告語：勇敢愛

廣告創(chuàng)意腳本策劃（分鏡）

第二篇：華豐公交電視廣告推廣策劃案

華豐公交電視廣告推廣策劃案

方案主旨

迅速提高和加強華豐電視廣告在東陽市場的份額。擴大其知名度。并通過一系列新穎而又創(chuàng)意的策劃，先使東陽百姓產生“談華豐公交電視，看華豐公交電視。”的轟動效應。這時就自然使更多的商家和企業(yè)關注公交電視，從而成為華豐公交電視廣告的客戶。

公交電視的優(yōu)勢分析。

華豐可以聯(lián)合公司其他業(yè)務推出套餐式的廣告業(yè)務。更有效的吸引廣告主。

（其他優(yōu)勢華豐宣傳資料上有，我就不多說了）

公交電視劣勢分析

1． 現階段公交電視播放率不高，常常有車輛是關著電視。

最 忌諱的就是這樣。這樣給我們潛在客戶一種不規(guī)范的感覺。自己投了錢原來是不放，有這樣的印象在了，就很難有生意做的成。

2． 作為新興媒體初期對客戶的廣告周期要求太長。

現在是實驗性的階段，應該將單位周期最小量化，盡量的吸引別人小投入性的來試水。

3． 節(jié)目安排不合理。

坐公交車的人一般都是普通老百姓。應該多做一些適合他們的節(jié)目。

4． 節(jié)目的周期太長。

一次錄象要播放10天，引起了乘客的審美疲勞。進之討厭公交電視。乘客不喜歡了，廣告主就更不喜歡了。這樣就造成了公交電視還在嬰兒期就被抹殺了。

5． 公交電視靜悄悄上市，沒有得到百姓的關注。作為新興媒體在初期還是有必要做一定的廣告宣傳。應當用推廣品牌的手法來推廣公交電視。適當的包裝是有必要的。

6． 廣告商在選擇廣告媒體的時候，第一習慣是選擇傳統(tǒng)的媒體。

如電視，報紙，戶外等。而公交電視作為在東陽新的媒體，廣告商還沒有這個習慣。這個就像一個人習慣了右手吃飯，現在讓他用左手還要吃的快。結果肯定是做的到的。所以要慢慢培養(yǎng)。

7.廣告報價不清晰，工作人員業(yè)務知識需要加強。

競爭對手的優(yōu)勢。

電視臺；作為最有優(yōu)勢的傳統(tǒng)視頻媒介，已經在人們的印象中根深蒂固了。因為在以前的時候廣告商除了選擇做東陽臺的視頻廣告就別無選擇了。所以他的優(yōu)勢就是獨一無二。

郵政DM： 郵政的發(fā)放系統(tǒng)比較健全，發(fā)放的量相對的比較多。進入這個領域是最早的。顧客群已經相對比較穩(wěn)定。

群德聚DM： 有專業(yè)的文案人員每期會寫出精彩的連載和相關的商品故事，在東陽有一定的影響。最重要的是他們和東陽信息港合作共同開發(fā)DM市場。由于電信寬貸和小靈通的原因，信息港有幾乎占據了東陽家庭寬貸用戶這一塊。

報紙：情況和電視是如出一輒。

競爭對手的劣勢：

電視：在我的調查中發(fā)現，東陽電視臺的收視人群除了沒有有線電視的人群外就是年齡比較大的爺爺奶奶級的人物。中年和年輕人基本是不看東陽臺。只有在有優(yōu)秀的電視劇而其他臺沒有放時，中年人會選擇看。

郵政DM：形式單一，只有一味的傳單式的廣告。調查發(fā)現人們很反感這樣的傳單式的東西，不會仔細的看，最多只是過一眼就進***桶。如果留意一下看，很多傳單都被丟在地上，無人問津。

群德聚DM：他與信息港的合作，在商家一方是做的比較，但是在消費者一方，他的門檻比較高。這樣就限制了與客戶的互動性。如果我們從這里下手一定可以擊敗他們

報紙：情況和電視是如出一輒。

市場調查分析報告

為寫這個策劃案，我在網上進行了一次對公交電視的市場調查。

參加調查人數為72人。調查形式：可以重復多選 時間：4天 地點：各個人氣論壇

結果如下：

1.61%的人十分喜歡動畫片（特別是貓和老鼠）、音樂、小品、相聲

2.49%的人討厭重復的廣告和節(jié)目

3.41%的人希望在車上看到當地的新聞

4.34%的人希望看到最新的影視介紹與片頭

5.23%的人希望看到天氣預報

6.16%的人希望看到本地的消費指南。

7.15%的人希望看到商場的各種打折消息

8.15%的人希望看到旅游信息

9.5%的人希望看到有意義的短片 10.幾乎沒有人選擇和提高企業(yè)?？?/p>

在調查結果中不難發(fā)現討厭周期性長的廣告與節(jié)目，長期的相同的節(jié)目會讓人產生厭惡感。還有欄目安排也不合適。在調查中發(fā)現很多的人點歌只需要一天。比方朋友生日，為女友點歌，節(jié)日等 企業(yè)、商店的開業(yè)、喜慶、得什么獎之類的。也不喜歡超過五天。這樣就造成了個人和商家在心理上接受不了這樣的祝福和宣傳的方式。另外在傳統(tǒng)的電視和報紙都是以三天起，而公交電視作為新興媒體，在人們心中的認知度還不高的情況下，加之人們的比較心理。最后還是會選擇前者而放棄公交電視。因為沒有嘗試過，心里沒有底。

在調查中還可以清楚的看出，公交一族在車上這個空閑的時間內，希望獲得新鮮時效的信息。因為晚上時其他臺的精彩節(jié)目占據了他們的視線，而不喜歡看東陽臺，再者又想了解自己的身邊每天發(fā)生的事件。和一些關系到自己利益的事。比如停水，停電的通知、天氣預報、東陽新聞等

在調查中動畫片的受歡迎程度是如此的高，在我的意料之外。無論是大人還是小孩都是十分的喜歡。其中經典的《貓和老鼠》最受歡迎。有一位小朋友每天她媽媽帶他上課，堅持坐公交車而不肯打的。原因竟然是想看《貓和老鼠》 一位上班的女性同志也是喜歡看這個《貓和老鼠》而常常不想下車。

中和上述情況可以得出我們公司公交電視的改革方向。

1.公司內部先把業(yè)務知識練扎實

2.調整節(jié)目內容及播出時間。重點時間段的節(jié)目內容和時間應該根據乘客的需要來安排。這樣更能抓住乘客的心。

在清晨上班時間段安排：新聞、東城影視、信息超市

在中午時間段安排：旅游欄目、開心詞典、音樂 在下午下班時間段：氣象、點歌、消費資訊

其他時間段可以把節(jié)目穿插其中。

3.取消廣告定放10天制的規(guī)定，使電視節(jié)目和廣告的播放機制更加靈活。

現在是公交電視在東陽屬于新興事物推廣的初期，如果廣告商在這里作廣告的門檻太高勢必會影響到他們來嘗試公交廣告的興趣。由于在之前傳統(tǒng)的媒體（電視、報紙）大行其道，廣告商也從無選擇，只能在電視與報紙之間選擇做廣告，久而久之就形成里一種習慣。當一個人養(yǎng)成了習慣是很難改變的。比方你一直是右手吃飯，有一天要你用左手吃，而且要象右手一樣熟練的吃。有研究證明常用左手可以開發(fā)腦子。但是我想沒有幾個人能做的吧！而且也不會去做。同理有時候明明知道公交電視收視率比電視好，但是他習慣了。所以當要做廣告的時候第一時間想到是電視和報紙廣告。就象你吃飯一樣你第一時間去拿筷子的一定是右手。（除非你是左撇子）

所以我們要降低門檻讓商家先來這里試試水，昂他們感覺這里合適了。自然就會來這里了。

4.要有計劃的宣傳。把公交電視當一個華豐的一個品牌來推廣。

在同一時間通過戶外廣告、DM、網絡廣告、橫幅、公交站臺等有效的媒體用統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的宣傳口號（CI）宣傳。在保證節(jié)目質量的情況下，在東陽轟動推出公交電視。每個人都有好奇的心理，屆時百姓就會特別關注公交電視。接下來只要節(jié)目精彩，就會一直關注。

5.增加一個互動的節(jié)目。

普通的百姓還有一定的中獎心理。屆時我們推出一個互動性的欄目，給予參與者的獎金有一定的吸引力。比如說搞一次“我最喜愛的東陽企業(yè)”（這樣可以聯(lián)系到企業(yè)）

或者搞一次“家有寶寶”的活動 評選“我最喜愛的公交電視節(jié)目”屆時通過短信與網站或者信件來溝通 充分的利用乘客的情緒參與其中。提高在群眾中的知名度。獎品可以是一次旅游或者是5分鐘的超市大搶購，搶到的都是自己的。一定要有吸引力。

以上是針對消費者的，只有做好了以上的步驟我們才可以做下面針對企業(yè)的，真正讓華豐在公交電視中贏利的部分。

6.在華豐以往的優(yōu)質客戶中尋找一批首期公交電視的廣告主。

這一批的客戶我們可以是免費的為他們做。這樣的做的目的就讓外界看到華豐的公交電視節(jié)目做的很吸引人，各個行業(yè)也在上面做廣告了。這樣其他企業(yè)看到這樣的這樣繁榮的景象，他們也會將自己的廣告業(yè)務投向公交電視。特別是同行業(yè)的人，時刻死盯自己的競爭對手，看著他們下一步會如何的走。只要有利有效，馬上就會效仿，這個也是人喜歡跟風的特性。不想做第一個嘗試的，只要看到別人做的好，自己也會馬上跟上去。

7.公司制作一本詳細的與公交電視節(jié)目和調整后相配套的畫冊。這個時候可以開始發(fā)展更多的客戶了。做好了以上幾點，很多的廣告客戶自己也會找上來。因為他看到了很多的人在關注公交電視。眼球經濟就在這里派上用場了，他沒有理由選擇東陽電視臺而放棄收視率居高不下的公交電視。

8.聯(lián)合華豐其他廣告業(yè)務做成公司原本打算的各種廣告優(yōu)惠套餐。這樣更有吸引力。具體方案在研究。

具體的步驟寫到這里就結束。剩下的就是客戶維護，節(jié)目的日常制作，完善的監(jiān)督機制，建立快速反應系統(tǒng)。

這個方案的總體思路就是先調動乘客的注意力，然后再用事實告訴廣告主這里關注的人群很多，在這里做廣告是很有效的。廣告商也就容易從心理上接受公交電視。

我們單純的從強制性的角度去述說，廣告主是很難接受的，因為他們也會以乘客的身份體驗其中的。

這個方案最大的缺點是公司的制作成本會大大提高。從原來的10天制作更換一次節(jié)目，到現在的每天制作更換。在人力，物力，財力上將有很大的支出。但是從現階段反映的情況：

1.公交電視節(jié)目單一，播放周期性長。每天一樣的東西，乘客頭都大了，就談不上關注了。2.廣告少，帶來的就是收入的微薄。這個是最根本的問題。

如果說華豐在發(fā)現問題后提出相應的解決方法，并加以實施。走開拓創(chuàng)新之路，以滿足市場和消費者個性化和多樣化的需求。同時華豐能不斷的自我否定，自我超越，自我完善。那么我相信在不久的將來，不僅華豐旗下的公交電視品牌是東陽又一個強勢媒體。而且其他廣告業(yè)務也將是東陽的龍頭。

如果說華豐在發(fā)現問題后沒有實施相應的解決方法。那么很可能進入一個惡性的循環(huán)階段?？赡苓B投資的也收不回來。相比較之下本案的實行成本也就相對減低了。

結束語：由于時間倉促，沒有了解華豐的內部資料和相關財務信息。策劃案只是分析當前的主要存在的問題，并大體的提出了相應的解決方法。也沒有計算出本次推廣活動的具體金額。具體的細節(jié)和步驟，需要我在實行過程中根據實際情況與相關部門進行磋商后最后決定。

第三篇：電視廣告評析

電視廣告策略

一、潛在的價值策略

萬科房產廣告評析

一個平凡的爵士樂CD使男女主人公的命運被牢牢地牽到了一起，經過一段時間的相處之后，他們購買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過后是歡樂的結婚場景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無間??直到一個新生命的誕生，這是一個正常人的人生過程，每一個場景都來源于現實生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實就是這對年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實地再現了人生婚戀歷程中的每一個場景，獨特的敘述方式和視角，將消費者不知不覺地引導到金色花園這個萬科房產上來。

二、訴諸于規(guī)范的電視廣告策略

百年潤發(fā)廣告評析

這則廣告運用了一個非常經典的中國故事情節(jié)，廣告的各個因素充滿了中國化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產品與文化與歷史得到了完美的結合。

廣告敘述了一段超越時空的經典愛情。影星周潤發(fā)飾演的知識青年與京劇花旦一見鐘情，正當兩人憧憬美好未來的時候文革爆發(fā)了，隨著知識青年上山下鄉(xiāng)的洪流，一對愛人不得不天各一方。多年后，當年的青年已成為一個中年男子，飽經滄桑地回到當年的小鎮(zhèn)去尋找

他心愛的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤發(fā)臉上的笑容說明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來自于周潤發(fā)獨特的個人魅力。洗頭場面見證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發(fā)飄過了時間、飄過了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發(fā)水上，真是“多少事欲說還休”，這一頭秀發(fā)不僅僅是愛情的見證，也是時間的見證歷史的見證。產品在最后的出現不僅沒有顯得生硬做作，而且起到了一個畫龍點睛的作用，一個靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛情故事，廣告將這個經典的愛情故事和產品糅合在一起，將情感注入產品，再加上影星出色的演繹，使產品與情感的結合達到了天衣無縫的完美地步。

三、消費習慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評析

廣告為我們展現了極具民族風情的一幅畫卷：寧靜和諧的新疆小村、氣氛歡樂的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛入村莊。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當一切工作結束后，屏幕上出現的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個廣告又切入了另一個情景，一對維吾爾族青年的結婚慶典，歡騰熱鬧。看到這些大家才恍然大悟，原來整飾一新的房屋，正是為了迎接遠道而來的新娘。接著，畫面回到最初的學堂，而這時 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍色。最后，又是婚禮的現場人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結束。

這是一則長達三分鐘的廣告，在商業(yè)廣告中這是很少見的。通過相同景物的前后對比，尤其是例如學校、婚禮這些貫穿始終的場景，使立邦漆的作用愈加凸現。在平淡的生活描述中介紹產品，生動而鮮活，畫面極具色彩感，講究構圖藝術感，以色彩表達產品的性質，非常符合消費者的消費習慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險廣告評析

平安保險公司的這則廣告一是運用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個消費者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉(xiāng)到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農村還有正在建設中的現代大都市，而統(tǒng)一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設置都十分用心，一遍又一遍地強調公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學生在田字格中練字??最后的廣告語推出了“無論何時何地何種方式，我們衷心祈求“中國平安，平安中國”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡單，與此同時，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險賦予了一種消費者都認同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛立信廣告評析

在短信誕生之前，手機對于聾啞人似乎沒有太大意義。這則廣告片卻將女主角設定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開：“我每次一聽這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽。女店員微笑著聽他唱歌，沒有說話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語打著手勢，一邊吃力地發(fā)出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽不到，但我感受得到你的音樂?！被氐郊依?，男主角用手機撥通了電臺的電話，為這位聽不見聲音的女孩點了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因為他知道她的心可以聽到。在悠揚的歌聲中，他們在不同地方用心聆聽著這首歌，女孩留下了感動的淚水。故事同樣結束在男主角的自白中：“夏天過后，我在想，如果聲音自己想表達什么，它大概最想別人的心聽見吧。我知道你聽得見！”廣告最后是廣告語“make yourself heard”和愛立信的標志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業(yè)信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時，感性的廣告表現方式也給“冰冷的科技產物”賦予了更多的人情味。

第四篇：電視廣告

電視廣告的特點

電視是現代廣告的主角，電視是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達到注視率高的表現。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高。而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經濟高速發(fā)展的今天，以多種多樣的形式展現在人們面前，廣告的重要性無可厚非，而無數的成功案例使我們看到了廣告的作用?？墒?，怎樣讓你的巨額廣告費投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來探討這個問題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無論是受眾、影響力、發(fā)布費用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國內廣告營業(yè)額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺舉辦2003年央視廣告黃金時段招標會，當天央視的招標總額高達33.1465億元，比上年增長26.22％，創(chuàng)下了中央電視臺歷屆招標收入的最高記錄，由此可見，電視廣告越來越受到人們的觀注。

首先，我們先來了解一下電視廣告的特點：

媒介受眾數量最多。其中，中央電視臺節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺，不包括國外的觀眾。中國人均每日收看電視節(jié)目的時間為190分鐘左右。可見電視廣告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國，個別的臺可以覆蓋幾十個國家。

電視廣告的另一個顯著特點就是時效性非常好，可以及時地傳達給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點，受眾可以通過視覺、聽覺等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達能力最強，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來。

電視機的普及率非常高，深入廣大城市、農村的千家萬戶，今天，每家擁有的電視機數量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺—三臺。

但是，電視廣告也有很多缺點，價格昂貴、制作耗時、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來探討一下如何讓有效的電視廣告費發(fā)揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節(jié)目中插播的廣告（已省級臺和市級臺為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時間也特別長。雖然人們對廣告這么反感，但是，每個廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因為你正在欣賞節(jié)目的同時，首條廣告就突然間出現在你的視野里，是強加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時間內就會有觀眾換臺。而末條廣告是觀眾覺得這個廣告時段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現了“金邊銀底”論。其實每一個廣告主也都知道這個觀點，所以各大電視媒體都對第一條和最后一條廣告做了相應的規(guī)定，比如說，中央電視臺02年的廣告報價說明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費用，看來，最大的贏家依然是電視臺。

我們在了解到金邊銀底論之后，該來看一看究竟我們在這里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時候，應該努力爭取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費。這樣，才會把你的廣告作用放大到極限，也就是說，你 多花了20%的廣告費，可以達到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費，但其廣告的受眾率還達不到80%，為此我們在金邊銀底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時段論

這個觀點大多數的觀眾也都很清楚，都能說出來幾個：中央電視臺一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預報》、《焦點訪談》和首集電視劇前后的廣告時段都是黃金時段。而黃金時段的價格也是同樣的昂貴，在《天氣預報》之后廣告標版的拍賣中，熊貓手機最終以1.0889億元的天價在該段位拿到了全年的廣告標版，而《焦點訪談》后的時段每秒廣告報價已經超過了萬元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時段的收視率，以中央電視臺為例，25歲以上具有較強消費能力的觀眾觀看中央電視臺的比例占到81.1%，而晚間黃金時段（19：00-22：00），中央電視臺的平均收視率（17.5%）比省級電視臺（16.4%）表現更好，換句話說，中央電視臺晚間黃金時段的傳播效果比所有省級電視臺全部加起來的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺的黃金時段成了塑造“品牌”的搖籃！省級或市級電視臺的收視率雖然很低（相對于中央臺），也有其自身的黃金時段。如果你的廣告不需要全國性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺的黃金時段，它在地方的宣傳效果很好，其價格也比中央臺要低的多。還有一點需要說明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時段的廣告才迅速崛起的！

我們在“黃金時段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺收視率較高的時段投放廣告！這樣，你的廣告才能進一步的提高效果！

三、定位論

這個觀點就是相對于你要宣傳的內容的針對群體而言，比如說：你要宣傳一種女性用品，你不會到政治性很強的節(jié)目時段去宣傳；你宣傳一種體育運動用品，你就要選擇在體育節(jié)目的廣告時段去作。

電視廣告的定位論說的就是這一點。今天，各種專業(yè)類的電視臺層出不窮，而觀眾也根據自己的愛好、職業(yè)等自身條件去欣賞各類節(jié)目。還是以中央臺為例：關心政治、國際風云等的客群會觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長，政府官員居多；關心經濟走勢、股市行情的人會關注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領，各大公司的中高級管理人員。我相信沒有人拿著農用化肥來這個臺做廣告！而中央臺的其它各套節(jié)目也都有明確的客群定位，你的體育產品最好到中央五套去做廣告、你的音樂器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業(yè)類的電視節(jié)目的分類，中央五套的體育節(jié)目中就有專門的球類節(jié)目、棋類節(jié)目等類別，中央一套有針對老年人的《夕陽紅》、針對家庭主婦的《天天飲食》等。針對不同的商品要到不同的節(jié)目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點。

到這里，您是否能夠總結出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來說明這個問題：各位廣告主應該針對您所要傳達的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時段的最佳段位來播放廣告。這樣，你的廣告作用就會相對放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養(yǎng)品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫约叭绾斡行н\用表現因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內涵，本文分析了電視廣告的信息構成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運用表現因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內涵，使其在有限的時段傳達更為豐富的內容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產生更大的效果，使傳播轉變成為價值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價格不斷上漲的今天，以秒為收費單元的電視廣告，其構成信息能否增殖，產生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構成電視廣告通常包含準確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過語言文字、數據圖表直觀表現出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂、情節(jié)等表現因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調動好表現因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實現信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現實意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發(fā)現，有些廣告讓受眾感到單調、乏味，有些廣告卻顯得生動、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達到言有盡而意無窮的效果。為什么會產生如此不同的傳播效果呢？毋庸質疑，直接信息是否明晰、準確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時空傳遞超越自身的信息內涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說間接信息能夠增殖，是因為在傳播領域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現因素，會在自身知識、經驗、情感基礎之上，運用聯(lián)想賦予廣告新的內容，產生了信息的增殖作用。接受美學大師伊塞爾指出，“效果及反應既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現實化”?！白髌返囊饬x不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構成的權利”。②中心電視臺曾經播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運用就體現了間接信息的獨特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵，在不同聽眾的內心深處生發(fā)開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領悟到廣告的形象意義。這些構成產品獨特的文化附加價值。當市場競爭加劇，產品同質化嚴重時，獨特的文化附加價值便成為產品競爭的根本區(qū)別。于是“人們通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實現，購買活動便轉化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強的涵蓋力，在激發(fā)人們產生聯(lián)想的同時，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實現信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂等，它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設計，離不開字體選擇。不同字體反映不同風格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動，傳達了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對包裝飲料，消費者恰恰看重其新鮮與清爽。可口可樂選擇斯賓塞體，便找到了產品特性與字體傳達信息的完美結合。消費者一見到CoCa—Cola便會聯(lián)想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且?guī)Ыo人們無窮的聯(lián)想。

馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的。現代色彩學的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達鮮明的內涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當人們在接受廣告色彩時，經常摻入復雜的思想感情和豐富的生活體驗，使色彩富有人性和情調，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節(jié)情節(jié)之所以出現在廣告中，是因為有些產品無法充分展示自身的特點、功效和作用，或者缺乏較強的視覺沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應運而生。當然，在廣告中情節(jié)本身也傳達一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個不經意的動作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個動作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內涵，使廣告在傳播過程中實現了增殖。

4、音樂法國作曲家卡來爾－圣桑說：“在言辭窮盡的時候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們在自己內心中去尋找前所未知的深處；它能表達任何言語都無法

4表達的情緒和心態(tài)?！贝_實，音樂應用于廣告中，具有其他藝術手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內涵。廣告音樂通過旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現手段，形成特有的音樂語匯，產生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達許多用語言難以傳達的情緒。比如張裕干紅的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質，百年張?！毖堇[得情真意切，回味悠長。創(chuàng)作廣告音樂的目的，就是以美麗的旋律和獨特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時，加深人們對商品的理解和記憶。

當然，音樂必須服務于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊的新內涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達了遠方游子對家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發(fā)揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺在壓縮廣告刊播時間的同時，大幅度提高了刊播價格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠的層面分析，一味增加經濟投入不現實，因為廣告究竟屬于企業(yè)的營銷范疇，具有較強的投入產出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現代傳播2001，3。

②轉引自胡經之：《文藝美學》，北京，北京大學出版社，2000，8，第369頁。

③李硯祖主編：《視覺傳達設計的歷史與美學》，北京，中國人民大學出版社，2000，1，第83頁。

第五篇：可愛多廣告調研報告

可愛多廣告調研報告

班 級：K電力營銷111 編寫人：趙曉青 240113216 組 員：朱 幸 240113218 楊丹丹 240113215 朱 婧 240113217

目錄

一、品牌概況

二、SWOT分析

（一）環(huán)境分析

（二）優(yōu)勢和劣勢

（三）機會和威脅

三、目標市場分析

四、競爭者分析

五、消費者分析

六、以往廣告溝通分析

七、廣告主分析

八、結論與建議

可愛多廣告調研總結報告

一、品牌概況

可愛多是聯(lián)合利華（中國）有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中國的品牌之一，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之

一、中國最大的冰淇淋品牌、中國最受歡迎的二十大品牌之一。在中國15-45歲人群中品牌知名度高達80%。

在中國，可愛多十年來樹立的強大品牌形象和其獨特口感、高品質更是征服了無數年輕消費者?？蓯鄱喑浞职l(fā)揚創(chuàng)新精神，為冰淇淋品牌開啟了諸多先河，成為當之無愧的“蛋筒冰淇淋之王”，從美味的頂花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的驚喜，從第一口到最后一口都值得享受。2012年由阮經天代言，2013更力邀新生代人氣小天王柯震東代言。

對于所有到歐洲旅游的美國人來說，最吸引他們眼球的，就是聯(lián)合利華生產的“可愛多”，這種隨處可見的香草、巧克力、草莓冰淇淋，無疑是孩子們的首選。

二、SWOT分析

環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

隨著經濟的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費能力也進一步加強。人們的消費水平和消費觀念較之以前也大有改變?，F今，吃冰淇淋是追求浪漫、時尚、品位的象征，是快樂幸福情感的表

達，吃冰淇淋已經衍生成為一種文化而存在，并且得到目標顧客群的一致認可。

中國，冰激凌有著廣泛的消費群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童無不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。時至盛夏，冰激凌市場又迎來了它的風光時節(jié)，據新生代市場檢測機構CMMS數據顯示：夏季人均每月消費冰激凌14次，是其他季節(jié)的7倍。但與此同時，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。

微觀環(huán)境分析（消費者分析與競爭者分析）優(yōu)勢和劣勢

產品定位明確，產品特色符合目標消費群，可愛多產品在大學生以及相應的在職非白領階層的有一定的知名度，又由于可愛多的宣傳推廣，進一步提高可愛多的產品形象，提升情感訴求，但市場品牌影響力依舊比一些競爭公司弱，渠道推廣也沒有很全面，公司內部管理不是很高效，存在一些問題。

優(yōu)勢：天使與惡魔是可愛多推出的新口味，名字取得獨特新穎，可以與市場上的其他的同類甜筒冰激凌相媲美。同時拍攝了以它為主題的微電影廣告《這一刻，愛吧！》起到強大的宣傳作用，電影本身也被消費者喜愛，同時拉動其本身的需求。

劣勢：與高端冰激凌不同的是，作為中端市場有個比較尷尬的情況就是它并沒有單獨的營業(yè)店面，而是與其他冰激凌一起放在零銷售商的冰柜里面進行銷售。這樣就不得不而對與其他品牌冰激凌相比價格偏高的情況，一開始也許會不容易被消費者所接受。機會和風險

機會:當今人們的生活水平漸漸提高，冰激凌的市場也越來越大。炎炎夏日的來臨更是給人們帶來了清涼又甜蜜感覺?？蓯鄱嘧プ∧贻p人的消費習慣，打造自己的獨特風格在甜筒冰激凌里面打造出一片天地。加上微電影啟用了當紅偶像陳柏霖以及大眾喜歡的感情戲線路吸引了消費者的眼球。

風險:任何事情都具有風險性，我們這個策劃也不例外，只有提前考慮可能的情況，預先對可能發(fā)生的突發(fā)狀況有一定的準備，才能在風險發(fā)生時及時反應，把風險影響降到最小。

1、外部風險：（1）、政策風險：（2）、社會風險：（3）、自然風險：

2、市場風險：

據調查，現在市場上，誠信度不高，市場風險組要存在于以下幾個方面：

(1)、前期規(guī)模不大時，周轉資金不足，導致無法繼續(xù)發(fā)展。前

期利高，初期是一個非常重要的考驗，我們需要在吸引資金的時候就需要盡量多吸引一些資金，在初期減少盲目求快的發(fā)展，以穩(wěn)住根基為主要目標，在成功運轉公司后在進行一些有計劃和針對性的嘗試。

(2)、經驗不足，策劃不完善，市場實際情況與預期有較大出入，導致策劃無法完整的實行。正是因為我們的經驗不足，所以才要在策劃時候更加多的考慮可能發(fā)生的情況，做好各種應急的策略，同時深入調查市場，保證策劃內的市場情況與現實的緊密結合，以做出正確的決策。

3、法律與信用風險

威脅：主要有兩大威脅，第一就是現在許多女生怕長胖而拒絕吃冰激凌之類的甜食，這帶給了商家很大的壓力，但是這是可以克服的，在制作與宣傳的時候注重低糖低卡路里也可以；第二就是同類品牌帶來的競爭威脅，產品競爭壓力大，市面上的冰激凌種類過多，消費者難以抉擇。

三、目標市場分析

1、目標市場：追求時尚新觀念的年輕人；戀愛一族（18-28歲）

2、目標市場特征：渴望愛情，憧憬愛情，享受愛情，不在乎價格，重要的是快樂的感覺。

四、競爭者分析

目前市場占有率排在前五位的為伊利、和路雪（可愛多）、蒙

牛、雀巢（8%）和美登高。和路雪（可愛多）的主要競爭對手是同樣走中高端路線的雀巢冰激凌。

在廣告方面的對比：兩者均在2007開始廣告活動，不同的是代言人，前者選用的是林俊杰和金莎，后者是熱依扎；前者以{代言主題曲《發(fā)現愛》}，男主角林俊杰則騎著單車追一輛搭載著女主角金莎的和路雪公車兩人最終重逢，寫下了愛情的圓滿結局為主要內容，以唱享甜蜜一刻為主題，以全新的形象出現，走出一條更加貼近年輕人的路線－與音樂時尚相接軌，后者以熱依扎穿著細膩精致蕾絲的懷舊藍色迷你裙，還帶有藍色羽毛的時尚發(fā)型，在廣告中魔術般的表現瑰冠花心筒為主要內容，在原有的向消費者傳達魔幻概念基礎上，繼續(xù)傳達一種時尚。

在目標市場方面的對比：可愛多以追求時尚新觀念的年輕人、戀愛一族（18-28歲）為目標市場，確定以渴望愛情，憧憬愛情，享受愛情，不在乎價格，重要的是快樂的感覺作為目標市場特征；而雀巢是以15-25歲的青少年為目標市場，以喜歡生活的神秘色彩，喜歡冒險，充滿幻想為目標市場特征。

五、消費者分析

消費心理決定產品訴求，針對不同的消費群，采取的策略也應有所不同。同樣的，在冰激凌的市場上也有哈根達斯、DQ、優(yōu)根芙絲代表的高檔冰激凌，而向著高收入階層和時尚消費人群，高昂的價格帶給消費者的是高品位的享受，追求高品質的生活，他們需要的是消費帶來的享受，而哈根達斯等正是為消費者營造了一種時

尚、高雅的消費文化和消費環(huán)境。

伊利、蒙牛為代表的中低檔品牌，其消費群為普通百姓，他們的生活習慣和消費習慣決定了他們在選擇冷飲的時候除了考慮品牌之外，價格與口味才是決定購買的重要因素。

而對于中檔品牌“和路雪可愛多”、“雀巢”來說，它們的消費群多數是年輕、時尚的都市青年，這類人群追求時尚與個性的心理促使他們選擇消費時更注重于產品給他們帶來的幸福感。

六、以往廣告分析

可愛多的廣告以其目標市場為基本依據，選用當下最受歡迎的男女作為廣告的代言人，以愛為主題，不管是最開始的發(fā)現愛—期待愛—勇敢愛，還是現在采用微電影的新形式，用不同的愛情故事詮釋著愛情的三個不同階段，都深深吸引著眾多戀愛中的男女，讓他們感受愛情的美好。

（一）最開始選用林俊杰和金莎兩位當紅的人氣歌手，演繹純美的愛情故事，讓人感受到濃濃的愛情的味道以及一股清純風。

（二）緊接著林俊杰和金莎的小清新風（發(fā)現愛——期待愛）之后，掀起一陣勇敢愛的狂潮，廣告主也重新更改了代言人，啟用當

紅偶像阮經天作為勇敢愛的男主角。

（三）隨著微電影的問世，廣告主為了迎合市場的需求，除了采取新的媒介方式，當然也選用了當紅的男女演員陳柏霖、柯震東、付辛博等共同演繹愛情的三段式，吸引年輕、時尚的都市男女。

七、廣告主分析

可愛多的廣告主一直以來都是針對愛的主題，以愛為題，設置不同的情景吸引消費者，隨著社會日新月異的發(fā)展,微電影的影響力逐漸強大起來，廣告主也隨之采用此種方式，編織了三段不同的愛情故事來詮釋愛情的三個階段，除了在主題、形式方面吸引眼球，在代言人方面更是選取當紅的男女明星，深深吸引著消費者的眼球，很好的發(fā)揚了自身的優(yōu)點，但是缺乏一定的新意，因為愛情這個概念一直反復的被利用，想要做的出彩，奪人眼球其實是有一定的難度的，很容易就被淹沒了。

八、結論及建議

（一）可愛多的廣告以愛為主題，設定的群體是18-28歲的年輕時尚的男女、熱戀中的男女，很有針對性，但是受眾群太小，應該擴大它的受眾群，不僅僅是情侶，我們可以將其擴大至友情的地界等等；

（二）隨著人們生活水平的提高，消費水平的提高，消費觀念也隨之發(fā)生了很大的變化，冰激凌不再僅僅是夏天的專屬飲品了，廣告主應該也要涉及到反季節(jié)營銷，例如冬季，愛的甜品可以讓你的冬天不再寒冷；零度的溫度零度的激情。