第一篇：三精制藥董事長(zhǎng)之死對(duì)食品企業(yè)品牌策劃的啟示

三精制藥董事長(zhǎng)之死對(duì)食品企業(yè)品牌策劃的啟示

三精制藥與控股股東哈藥股份紛紛發(fā)布公告，確認(rèn)劉占濱在5月16日被立案?jìng)刹椋?8日在遜克縣醫(yī)院檢查身體期間，從三樓衛(wèi)生間窗戶躍出，墜地身亡。劉占濱同時(shí)在哈藥股份擔(dān)任董事。一個(gè)生命的非正常死亡，每一個(gè)正常的人都會(huì)有悲憫之心，更何況他善待員工，是個(gè)好人。但悲憫背后的更需要的是反思。

一位三精制藥內(nèi)部人士向新金融記者證實(shí)了此說(shuō)法，“劉總（劉占濱）對(duì)員工特別好，員工福利什么的都非常好?！辈粌H在職員工，“一些因淘汰落后產(chǎn)能回家退養(yǎng)的老員工，現(xiàn)在每個(gè)月還有幾百塊錢(qián)的補(bǔ)助。”上述消息人士表示。而有未經(jīng)完全證實(shí)但比較確切的消息稱，“幾個(gè)大股東因不滿意業(yè)績(jī)以及劉占濱把公司盈利大部分作為福利派發(fā)給員工，聯(lián)合逼宮檢舉了他，之前三精大量的廣告投放也不是他的決策，他算是背黑鍋了吧。”可見(jiàn)，國(guó)有企業(yè)的弊病是逼死老劉的推手之一，這是眾所周知的。其實(shí)還有深層的原因。

三精為什么業(yè)績(jī)下降，與領(lǐng)導(dǎo)層缺乏品牌戰(zhàn)略思維，路徑依賴有很大關(guān)系。三精是10多年前，靠大膽投放廣告暴富，其興也勃，其亡也惚。其廣告的基本特點(diǎn)是大白話式、通俗易懂、把訴求叫賣(mài)得明明白白，如三精葡萄糖酸鋅口服液。同時(shí)，三精的廣告一般都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)和記憶點(diǎn)，如三精藍(lán)瓶的鈣，補(bǔ)鈣進(jìn)入藍(lán)瓶時(shí)代，藍(lán)瓶被符號(hào)化，并在廣告中多次重復(fù)，形成了極佳的記憶點(diǎn)。

這種廣告模式，能迅速提升品牌知名度，并且讓品牌與品類(lèi)高度關(guān)聯(lián)成為品類(lèi)的代名詞，同時(shí)也能把品牌的功能賣(mài)點(diǎn)扎根消費(fèi)者深處，迅速啟動(dòng)消費(fèi)，在品牌成長(zhǎng)初期居功至偉。然而，這種廣告模式只能創(chuàng)建品牌的淺層資產(chǎn)，即品牌知名度和初級(jí)的品質(zhì)認(rèn)可度，無(wú)法創(chuàng)建消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系與品牌威望。

而品牌過(guò)了成長(zhǎng)期后，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)絕非知名度和賣(mài)點(diǎn)，而是品牌氣質(zhì)、情感、文化內(nèi)涵與品牌威望。這種缺乏美感、急吼吼的叫賣(mài)式廣告模式，有強(qiáng)烈的壓迫感，久而久之，給受眾的心理體驗(yàn)是糟糕的。

其實(shí)，三精的廣告完全可以在彰顯賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，更有創(chuàng)意、更有美感地傳播，從而建立大品牌的氣質(zhì)；更故事化、更平等、更互動(dòng)地與消費(fèi)者交流，觸發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心最柔軟的愛(ài)和情感。前期的暴利，完全配置于研發(fā)，通過(guò)突破性的科技成果建立公信力，其實(shí)可以多用點(diǎn)在創(chuàng)意公益上，如白云山制藥的健康使用抗生素公益行動(dòng)，從而構(gòu)建品牌的威望。

然而，三精高層沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，品牌處于不同階段的戰(zhàn)略具有顯著的差異性。這也情有可原，企業(yè)家和高管普遍是經(jīng)驗(yàn)主義者，缺乏本質(zhì)思維和深層專(zhuān)業(yè)邏輯功底。而三精身邊的謀臣或者外腦或許是只有品牌的戰(zhàn)術(shù)思維，缺乏戰(zhàn)略視野，或許有，但沒(méi)有能力和機(jī)緣說(shuō)服三精高層。

所以，哈藥在廣告模式上幾乎沒(méi)有任何改變，后期的投入沒(méi)有為品牌的高級(jí)資產(chǎn)做加法，甚至是在做減法，業(yè)界下滑再自然不過(guò)。劉占濱如果能把業(yè)績(jī)拉升，蛋糕大了多分點(diǎn)給員工，大股東們基于經(jīng)濟(jì)人的理性也斷不至于聯(lián)合逼宮檢舉了他?？梢?jiàn)，老劉之死，始于不懂品牌戰(zhàn)略。

在食品行業(yè)，采取類(lèi)似三精品牌模式而遭遇業(yè)績(jī)天花板的比比皆是。這種以賣(mài)點(diǎn)、品類(lèi)占位和記憶點(diǎn)為鮮明特色的品牌傳播模式，只能積累膚淺的品牌資產(chǎn)，無(wú)法創(chuàng)建以情感和文化認(rèn)同為基礎(chǔ)的品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度等高級(jí)品牌資產(chǎn)。膚淺品牌在品類(lèi)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)初期，能如魚(yú)得水，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高強(qiáng)度和行業(yè)進(jìn)入成熟期，缺乏情感和文化認(rèn)同的品牌，業(yè)績(jī)停滯乃至下滑是必然的，甚至廣告一停銷(xiāo)量立即下滑，如曾經(jīng)鼎鼎大名的 21金維他、腦白金。目前這些品牌的主要生存模式，是送禮旺季的強(qiáng)廣告刺激。而且，這種膚淺品牌沒(méi)有品牌延伸能力，這就是達(dá)利進(jìn)軍綠茶、優(yōu)先乳，匯源開(kāi)發(fā)了很多新產(chǎn)品，投入很大但業(yè)績(jī)平平的原因。

第二篇：三精制藥文化內(nèi)涵托起強(qiáng)勢(shì)品牌

三精制藥:文化內(nèi)涵托起強(qiáng)勢(shì)品牌

到哈爾濱，除了看索非亞大教堂、玩冰雪、游太陽(yáng)島外，還可以到三精制藥體驗(yàn)工業(yè)游，這是哈爾濱近年剛剛推出的旅游項(xiàng)目。

作為旅游景點(diǎn)，它必須有歷史、有文化、有品牌。一家制藥企業(yè)居然也成了旅游項(xiàng)目中的景點(diǎn)之一，憑的是什么?憑的就是品牌和文化，以及在國(guó)內(nèi)外廣泛的知名度。三精制藥新廠區(qū)坐落在哈爾濱市哈平公路旁。15.4萬(wàn)平方米的新廠區(qū)在專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)上以GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)修建的口服液車(chē)間、注射劑車(chē)間、粉針車(chē)間、科研中心等現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)施。在品牌形象設(shè)計(jì)上，整個(gè)廠區(qū)以蔚藍(lán)色為主色調(diào)，在冬季白雪的襯托下醒目而純潔，完全是一座美麗的工業(yè)公園。

三精制藥前身是創(chuàng)建于1950年的哈爾濱制藥三廠，于2004年“借殼上市”進(jìn)入資本市場(chǎng)?！叭逼放剖巧蟼€(gè)世紀(jì)60年代開(kāi)始使用的，最初“三精”的含義得自于人參精、鹿茸精、五味子精三種產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)公司的標(biāo)識(shí)圖案是圓圈內(nèi)3支水針劑瓶，象征“三精”。隨著企業(yè)的發(fā)展，“三精”內(nèi)涵由具象到抽象，把水針劑瓶變成三塊寶石，象征三精制藥的高品質(zhì)。特別是1994年底公司新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，堅(jiān)定地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并賦予品牌新的文化內(nèi)涵，明確“三精”的涵義為“產(chǎn)品精、技術(shù)精、服務(wù)精”。經(jīng)過(guò)十幾年的不懈追求，“三精”品牌的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，并形成了豐富的企業(yè)文化。每個(gè)職工從自我做起，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)立足之本，確保品牌在市場(chǎng)上的生命力；以創(chuàng)新為魂，不斷打造支持品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力，精益求精制好藥的理念深入人心。與此同時(shí)，企業(yè)努力打造大商貿(mào)格局，不斷增強(qiáng)品牌的滲透力。獨(dú)特的“三精”品牌文化，使企業(yè)極富凝聚力和執(zhí)行力；目前品牌優(yōu)勢(shì)已成為三精制藥最大的財(cái)富。2004年2月，國(guó)家工商總局認(rèn)定“三精”品牌為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。是哈爾濱市和黑龍江省醫(yī)藥行業(yè)第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。2004年12月，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司權(quán)威認(rèn)定，“三精”品牌價(jià)值40.03億元。在全國(guó)32個(gè)最具影響力的品牌中排名第21位(藥品行業(yè)只占3個(gè))；2005年1月，“三精”品牌被評(píng)為2004中國(guó)醫(yī)藥十大影響力品牌。

“三精”品牌經(jīng)過(guò)十年多的打造，其張力也開(kāi)始不斷顯現(xiàn)。從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)到資本營(yíng)運(yùn)和資本擴(kuò)張，再到品牌影響力的提升，已形成螺旋上升的良性循環(huán)。目前三精制藥生產(chǎn)中西藥大小容量的各種劑型及保健品230個(gè)品種，在國(guó)內(nèi)設(shè)置了華北、東北等五大經(jīng)銷(xiāo)公司，建立遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品銷(xiāo)售遍及全國(guó)各地并打開(kāi)了世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)。在資本運(yùn)營(yíng)、資本擴(kuò)張上，公司自2000年起先后收購(gòu)了明水藥業(yè)，成立三精明水藥業(yè)有限公司；參股了綏化藥業(yè)，成立了三精綏化公司；收購(gòu)黑河藥業(yè)，成立了三精黑河藥業(yè)公司，在東寧成立了三精生物科技公司；目前三精制藥已發(fā)展成擁有五大生產(chǎn)基地，下設(shè)27個(gè)控股及參股子公司的集團(tuán)式企業(yè)，并通過(guò)收購(gòu)和控股的方式在成都、山東、陜西、長(zhǎng)春等地成立商業(yè)公司，形成了三精集團(tuán)式發(fā)展的框架。

第三篇：食品企業(yè)品牌推廣策劃

食品企業(yè)品牌推廣策劃

鄭州海源營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)首先實(shí)現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作都能達(dá)到或超過(guò)中國(guó)一流水準(zhǔn)，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營(yíng)銷(xiāo)策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

一、首創(chuàng)是什么

首創(chuàng)的意思就是“創(chuàng)始、創(chuàng)建”。

1、發(fā)掘新行業(yè)

就是對(duì)既有的行業(yè)進(jìn)行挖掘、提升，使之產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化、規(guī)?；龋瑥亩嵘袠I(yè)水平，發(fā)掘新行業(yè)商機(jī)。如三全食品的陳澤民將發(fā)掘了“速凍食品”行業(yè)，提升其市場(chǎng)規(guī)模，擴(kuò)大其市場(chǎng)容量，實(shí)現(xiàn)其工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?。

2、發(fā)掘新品類(lèi)

就是對(duì)原行業(yè)中已存在的品類(lèi)進(jìn)行挖掘、提升，將消費(fèi)者需求與現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)接提升，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的優(yōu)化提升和消費(fèi)者消費(fèi)需求的有效滿足。如王老吉提升其“涼茶”產(chǎn)品，改良“涼茶”工藝，發(fā)掘了“涼茶”這一嶄新品類(lèi)，首創(chuàng)“涼茶”品類(lèi)。

3、開(kāi)創(chuàng)新服務(wù)`

即對(duì)行業(yè)中的服務(wù)進(jìn)行革新操作，為生產(chǎn)商、渠道商和消費(fèi)者提供新服務(wù)，促進(jìn)需求滿足、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。如食品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售風(fēng)行、中糧“我買(mǎi)網(wǎng)”推出和產(chǎn)品終端“預(yù)售制“的推行。

4、開(kāi)創(chuàng)新模式

即對(duì)原有的商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造，從而開(kāi)創(chuàng)新模式，獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。如波力食品“全價(jià)值鏈模式“的創(chuàng)新、金六福白酒運(yùn)作模式的革新等。

5、建立新認(rèn)知

即對(duì)原有行業(yè)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行改變，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知的變化，引導(dǎo)消費(fèi)需求、培育市場(chǎng)消費(fèi)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行培育，實(shí)現(xiàn)行業(yè)“品牌認(rèn)知”的占位。如“獐子島”對(duì)“海洋食品”的宣傳推廣，“歡樂(lè)家”等對(duì)“罐頭食品”的推廣等。

6、革新新技術(shù)

即對(duì)行業(yè)通行的技術(shù)進(jìn)行革新，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的突破、工藝的改進(jìn)，以新技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)迅猛發(fā)展，如“烏江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的總結(jié)與突破，更把此作為其突出賣(mài)點(diǎn)操作。

二、首創(chuàng)的價(jià)值

1、消費(fèi)者心智占位。對(duì)消費(fèi)者心智占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值或企業(yè)價(jià)值的良性定位，以更好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，推動(dòng)發(fā)展。

2、品類(lèi)代表。首創(chuàng)品牌對(duì)品牌認(rèn)知打造有一定促進(jìn)作用，其產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品價(jià)值等往往與新品類(lèi)劃等號(hào)，這很大程度上代表、影響或決定了新品類(lèi)的各項(xiàng)屬性構(gòu)成和品類(lèi)彰顯，首創(chuàng)品牌往往也是品類(lèi)代表。

3、市場(chǎng)第一的潛力。首創(chuàng)品牌具有品類(lèi)發(fā)現(xiàn)、行業(yè)發(fā)掘、市場(chǎng)呈現(xiàn)等種種優(yōu)勢(shì)，更具實(shí)力，更具競(jìng)爭(zhēng)力，更有成為市場(chǎng)第一的潛力，更易成為市場(chǎng)第一。

三、如何做首創(chuàng)

1、品類(lèi)創(chuàng)新做首創(chuàng)

1）新品類(lèi)發(fā)掘。食品需求日益向營(yíng)養(yǎng)化、時(shí)尚化、個(gè)性化發(fā)展，細(xì)分需求不斷涌現(xiàn)，品類(lèi)創(chuàng)新、品類(lèi)細(xì)分不斷涌現(xiàn)；發(fā)掘新品類(lèi)以滿足消費(fèi)新需求，將極大推進(jìn)市場(chǎng)拓展。如王老吉對(duì)“涼茶”品類(lèi)的創(chuàng)新、小洋人對(duì)果乳飲料品類(lèi)的發(fā)掘。

2）原品類(lèi)升級(jí)。不斷推進(jìn)品類(lèi)的升級(jí)，以更好滿足消費(fèi)需求，適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)。如娃哈哈推出“營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版”；小洋人推出“紅黃白綠黑”紅豆奶昔營(yíng)養(yǎng)復(fù)合蛋白飲料等。

3）品類(lèi)內(nèi)復(fù)合。實(shí)現(xiàn)品類(lèi)內(nèi)口味、原料等的有機(jī)融合，跨品項(xiàng)操作，同時(shí)展現(xiàn)新品類(lèi)特色；如飲料品類(lèi)復(fù)合口味的推出等。

4）品類(lèi)間融合。跨品類(lèi)操作，將不同的品類(lèi)融合在一起，實(shí)現(xiàn)口味的復(fù)合、營(yíng)養(yǎng)的疊加等，適應(yīng)營(yíng)養(yǎng)化、時(shí)尚化、個(gè)性化的趨勢(shì)。如娃哈哈“啤兒茶爽”的推出等。

2、行業(yè)細(xì)分做首創(chuàng)

1）原行業(yè)細(xì)分融合。將原行業(yè)細(xì)分，同時(shí)推進(jìn)各細(xì)分行業(yè)的融合，以實(shí)現(xiàn)對(duì)新行業(yè)的發(fā)掘創(chuàng)造。如把飲料行業(yè)細(xì)分為谷物飲料、含乳飲料、碳酸飲料、茶飲料等多種細(xì)分行業(yè)，同時(shí)推進(jìn)谷物飲料、含乳飲料等的融合，提出“復(fù)合營(yíng)養(yǎng)飲料”的概念。

2）區(qū)域細(xì)分，與產(chǎn)品特性、行業(yè)特性等融合操作。根據(jù)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣不同，行業(yè)特點(diǎn)不同，對(duì)產(chǎn)品區(qū)分對(duì)待，如對(duì)北方側(cè)重咸、辣類(lèi)食品，南方側(cè)重清淡類(lèi)食品；對(duì)南方人偏重禮品裝產(chǎn)品等。

3）消費(fèi)者細(xì)分，強(qiáng)化區(qū)隔。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)化，針對(duì)消費(fèi)人群的不同消費(fèi)特性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行區(qū)隔定位，如在面食中針對(duì)嬰幼兒進(jìn)行定位操作，細(xì)分出“嬰幼兒食品”行業(yè)。

4）客戶細(xì)分，差異化協(xié)同運(yùn)作。與客戶資源緊密結(jié)合，為重要客戶提供行業(yè)內(nèi)細(xì)分產(chǎn)品，既起量，又得高毛利；如白酒行業(yè)盛行的貼牌酒；休閑食品的代加工等

3、心智占位做首創(chuàng)

1）產(chǎn)品區(qū)隔，優(yōu)化客戶定位。持續(xù)推進(jìn)品類(lèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不斷優(yōu)化品類(lèi)的銷(xiāo)售比重、利潤(rùn)比重，高端樹(shù)形象、中端走量、低端狙擊對(duì)手，盡可能全品項(xiàng)銷(xiāo)售、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品主推、系列出擊，達(dá)到既提供利潤(rùn)又可幫助客戶維護(hù)市場(chǎng)的效果。如娃哈哈的全品類(lèi)銷(xiāo)售、產(chǎn)品線齊全、對(duì)各品類(lèi)品項(xiàng)的良好管理、到位的利潤(rùn)空間及價(jià)格管控是其渠道客戶忠誠(chéng)度高的重要原因。

2）品類(lèi)區(qū)隔，強(qiáng)化消費(fèi)定位。對(duì)各品類(lèi)設(shè)定不同形象，分品類(lèi)各自占位，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)間彼此區(qū)隔、競(jìng)品區(qū)隔。如“特侖蘇”牛奶的獨(dú)特高端定位與蒙牛其它牛奶的定位相配合，實(shí)現(xiàn)“蒙牛”牛奶系列的各檔次消費(fèi)者心智占領(lǐng)。

3）品牌區(qū)隔，強(qiáng)化檔次定位。分設(shè)各品牌獨(dú)立運(yùn)作，各品牌定位不同，產(chǎn)品檔次也有所不同。如營(yíng)養(yǎng)快線定位于早餐飲品，檔次合適，且可與其它娃哈哈飲料組合操作，暢銷(xiāo)于一、二線市場(chǎng)，而非?？蓸?lè)則暢銷(xiāo)于三、四線市場(chǎng)。

4）特色區(qū)隔，強(qiáng)化個(gè)性定位。針對(duì)產(chǎn)品特色、品類(lèi)特色不同采取不同定位，或以名字區(qū)隔，或以品牌區(qū)隔，或以人群區(qū)隔，或直接以感受區(qū)隔，如“可口可樂(lè)”的“快樂(lè)”感覺(jué)，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。

4、新模式運(yùn)營(yíng)做首創(chuàng)

1）商業(yè)模式創(chuàng)新。顛覆傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作方式，不是先開(kāi)工廠，不是以產(chǎn)定銷(xiāo)，而是先做營(yíng)銷(xiāo)，先做市場(chǎng)，其后再延伸至制造，實(shí)現(xiàn)資本的價(jià)值最大化。如金六福酒的運(yùn)作就是先做市場(chǎng)后做制造，從市場(chǎng)打造、需求啟動(dòng)入手，反向匹配資源。

2）盈利模式創(chuàng)新。著眼于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈全局，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)獲取，同時(shí)推進(jìn)公司經(jīng)營(yíng)鏈的快速運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全方位贏利。如波力食品從產(chǎn)品的物流配送，到產(chǎn)品的選擇，到“波力牧場(chǎng)”專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)每個(gè)環(huán)節(jié)均追求盈利模式的優(yōu)化、價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)全方位運(yùn)營(yíng)。

3）營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，對(duì)品牌推廣進(jìn)行整合傳播，模式創(chuàng)新必會(huì)引發(fā)快速成長(zhǎng)。如娃哈哈“掌控一批”、“強(qiáng)控二批”的推進(jìn)；旺旺“渠道精耕”的推行。

4）運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。對(duì)組織運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新、對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的創(chuàng)新、對(duì)終端操作的創(chuàng)新等均是運(yùn)營(yíng)層面創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，其著眼點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、效率提升、創(chuàng)新運(yùn)作，如獐子島創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式：專(zhuān)賣(mài)模式，整店導(dǎo)入；餐飲模式，以產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、卓越品牌優(yōu)勢(shì)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商在餐飲通路的推廣；專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店相結(jié)合操作等。

5、特有服務(wù)做首創(chuàng)

1）產(chǎn)品特色服務(wù)創(chuàng)新。以產(chǎn)品特色滿足生意伙伴需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模銷(xiāo)售，如獐子島的五大海珍品系，分別用鮑魚(yú)、海參等知名海鮮來(lái)打動(dòng)客戶，以針對(duì)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商、企事業(yè)單位與高檔賓館、酒樓的個(gè)性化定制來(lái)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

2）生意伙伴服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)重要客戶推出產(chǎn)品定制服務(wù)、助銷(xiāo)服務(wù)，提供必要的銷(xiāo)售支持和市場(chǎng)規(guī)劃指導(dǎo)，以服務(wù)創(chuàng)新推進(jìn)生意開(kāi)展。如梅花味精的“大客戶政策”，強(qiáng)力助推經(jīng)銷(xiāo)商拓展市場(chǎng)。

3）VIP服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)于大客戶的貨款優(yōu)惠、信用放帳等，同時(shí)要注意良好的帳期管理和客戶資質(zhì)審查，規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)、貨款風(fēng)險(xiǎn)等。

4）消費(fèi)者體驗(yàn)參與，溝通互動(dòng)創(chuàng)新。與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)，通過(guò)短信互動(dòng)、網(wǎng)站點(diǎn)擊、促銷(xiāo)參與等策略強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣。如盼昐食品在QQ游戲平臺(tái)上開(kāi)通了“盼盼食品有獎(jiǎng)斗地主專(zhuān)區(qū)”，使品牌傳播、游戲娛樂(lè)有效結(jié)合。

6、工藝創(chuàng)新做首創(chuàng)

1）生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。推進(jìn)生產(chǎn)工藝改進(jìn)，革新舊生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品科技含量。品類(lèi)創(chuàng)新大多以訴求“產(chǎn)品差異化”，而這需要生產(chǎn)工藝創(chuàng)新的推進(jìn)與支持，工藝創(chuàng)新必會(huì)推進(jìn)品類(lèi)創(chuàng)新的開(kāi)展。如三輝麥風(fēng)正是改進(jìn)了“小面包”的生產(chǎn)工藝，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念，實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。

2）原料使用創(chuàng)新?？商砑右恍┯幸娉煞?，改良部分不適口味，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品原料使用的最優(yōu)化，如王老吉正是對(duì)其原料做了適當(dāng)調(diào)整，才暢銷(xiāo)全國(guó)。

3）設(shè)備應(yīng)用創(chuàng)新。新設(shè)備是工藝創(chuàng)新的重要保障，重要的設(shè)備、關(guān)鍵的設(shè)備必不可少，新設(shè)備使用勢(shì)在必行。

4）引進(jìn)高素質(zhì)人才。有技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的人員、有豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人員、現(xiàn)場(chǎng)操作的關(guān)鍵人員，都是工藝創(chuàng)新的人力保障，也是推進(jìn)工藝創(chuàng)新的主體，應(yīng)強(qiáng)化引進(jìn)，積極吸納。

第四篇：《楊修之死對(duì)秘書(shū)的啟示》演講稿

楊修之死對(duì)秘書(shū)的啟示

演講人：彭斌

大家好:

我是法政學(xué)院08級(jí)行政管理2班的彭斌，我今天演講的題目是<<楊修之死對(duì)秘書(shū)的啟示>>,楊修這個(gè)名字大家一定不陌生, 楊修（公元175——219年），漢末文學(xué)家。字德祖，弘農(nóng)華陰（今屬陜西）人。楊修生于官宦人家，楊氏幾代人都是漢朝大官。楊修因其才而受到曹操的重用擔(dān)任其主簿，“以名公子有才能，為太祖所器”（《三國(guó)志?陳思王植傳》注引《世語(yǔ)》），楊修擔(dān)任曹操的主簿（秘書(shū)）時(shí)，“軍國(guó)多事，修總知外內(nèi)，事皆稱意，自魏太子已下，并爭(zhēng)與交好”。然而就是這么一個(gè)既聰明又能干的人，最后卻被自己的聰明所誤，讓曹操給殺了。

至于楊修的死因卻是眾說(shuō)紛紜，各書(shū)多有記載。歸結(jié)起來(lái)主要有以下幾種說(shuō)法：

其一，《后漢書(shū)?楊震列傳》中記有三條：一是曹操將由漢中撤軍，但猶豫不決，而楊修由曹操的教令“雞肋”一詞，便猜知曹操心事，使曹操大為惱恨。二是楊修為曹植預(yù)作答記，皆中曹操之意，后知其情，更加忌恨。三是由于楊修是袁術(shù)的外甥，曹操“慮為后患”，于是借故把他殺了。曹操當(dāng)年曾欲借袁術(shù)這個(gè)社會(huì)關(guān)系問(wèn)題殺楊彪而未得逞，懷恨在心，十幾年后仍以這個(gè)問(wèn)題將其子楊修殺害。

其二，《資治通鑒》卷六十八卻有另外的說(shuō)法：當(dāng)初，楊修和丁儀兄弟策劃立曹植為魏太子，曹丕對(duì)此很擔(dān)憂，把朝歌長(zhǎng)吳質(zhì)藏在舊竹箱中，用車(chē)接進(jìn)府中，請(qǐng)他幫自己出謀劃策。楊修將此事告訴曹操。曹丕感到恐懼，告訴了吳質(zhì)。吳質(zhì)說(shuō)：“沒(méi)有關(guān)系?！钡诙欤钟弥裣漭d絹進(jìn)入曹丕的宅邸。楊修又報(bào)告了曹操。曹操派人進(jìn)行檢查，里面卻沒(méi)有人。曹操因此對(duì)楊修等人產(chǎn)生懷疑。后來(lái)曹植因?yàn)轵溈v而被曹操疏遠(yuǎn)，但曹植卻不停地主動(dòng)和楊修聯(lián)系，楊修也不敢和他斷絕往來(lái)。每當(dāng)?shù)讲苤材抢?，楊修都揣度曹操的心事，預(yù)先為曹植草擬了十幾條答辭，告訴曹植手下的人：“魏王的訓(xùn)誨來(lái)時(shí)，根據(jù)他的問(wèn)話，作出相應(yīng)的回答?！币虼?，魏操的訓(xùn)誨剛剛送來(lái)，曹植的答辭就已送去。曹操對(duì)這樣迅速的回答覺(jué)得很奇怪，經(jīng)過(guò)追問(wèn)，真相才暴露出來(lái)，便公布了楊修多次泄漏魏王訓(xùn)誨，交結(jié)諸侯的罪狀，把他抓起來(lái)殺了。其三，《三國(guó)志?陳思王植傳》寫(xiě)到楊修之死和《資治通鑒》寫(xiě)的是差不多意思。主要是說(shuō)：楊修在做曹操秘書(shū)期間，正在與其兄爭(zhēng)太子地位的曹植與他交往甚深，楊修不知不覺(jué)地卷入了這場(chǎng)爭(zhēng)斗的旋渦之中。他為曹植出了幾個(gè)主意，效果很好，可是后來(lái)被曹操發(fā)現(xiàn)，心中忌恨他，“乃收殺之”。

除了上面幾種說(shuō)法外，另有幾件小事也值得關(guān)注。

曹操曾經(jīng)叫人建造花園，他看了后不給評(píng)語(yǔ)，只在花園的門(mén)上寫(xiě)一“活”字。眾人皆不明其意，楊修看了，說(shuō)：在門(mén)上寫(xiě)“活”，就是“闊”字，丞相是嫌門(mén)闊了。竟不問(wèn)曹操，擅自命人把門(mén)改窄。曹操知道后，口雖稱美，“心甚忌之”。

塞北送來(lái)一合酥，曹操在盒上寫(xiě)了“一合酥”三個(gè)字，楊修見(jiàn)了，便叫人把整盒酥吃了。曹操問(wèn)他為何這樣做，他答：“盒上寫(xiě)明‘一人一口酥’，丞相之命豈敢違反？”曹操雖嬉笑，而心惡之。

曹操為了測(cè)試曹丕和曹植的應(yīng)變能力，便叫他們到城外去辦事，暗中卻叫門(mén)衛(wèi)不要放人外出。楊修告訴曹植，如有人敢阻擋，便斬殺他。曹植雖然成功出外，但曹操知是楊修所教，認(rèn)為這是楊修與曹植聯(lián)合欺騙自己，非常憤怒，于是有了殺楊修之心。

曹操老擔(dān)心別人暗害他，于是對(duì)身邊的工作人員說(shuō)：“我夢(mèng)中好殺人；凡我睡著，你們切勿靠近。”一天他睡午覺(jué)，被子掉在地上，一位唯恐侍候不周的勤務(wù)員馬上進(jìn)房把被子撿起來(lái)蓋上。曹操?gòu)拇采咸鴮⑵饋?lái)，一劍把勤務(wù)員殺掉，又上床再睡。睡了半天后起床，驚問(wèn)道：“誰(shuí)殺了我的勤務(wù)員？”大家告訴他經(jīng)過(guò)，曹操放聲大哭，給死者開(kāi)了隆重的追悼會(huì)

然后厚葬。大家都認(rèn)定，曹操確有夢(mèng)中殺人的病癥，只有楊修心里明白是怎么回事。在送葬時(shí)，楊修對(duì)著死者的靈柩說(shuō)：“丞相非在夢(mèng)中，君乃在夢(mèng)中耳！”楊修因此惹惱曹操，被曹操借故殺了頭。

坦率地講，從秘書(shū)學(xué)的角度看，楊修根本不了解秘書(shū)工作的性質(zhì)，雖才華出眾，卻不具備領(lǐng)導(dǎo)人秘書(shū)的素質(zhì)，因此難免遭殺身之禍?？梢哉f(shuō)楊修是個(gè)失敗的秘書(shū)，但是他的死卻給想要從事秘書(shū)職業(yè)的人或者正在從事秘書(shū)職業(yè)的人很多啟示，總結(jié)起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：

其一，秘書(shū)工作具有鮮明的政治性，秘書(shū)人員必須大力加強(qiáng)政治修養(yǎng)。通常所說(shuō)的政治修養(yǎng)，主要是指覺(jué)悟性修養(yǎng)，就是要有堅(jiān)定正確的政治方向，在工作中注意從整體利益出發(fā)，顧全大局，講原則，講團(tuán)結(jié)，做到不利于團(tuán)結(jié)的話不說(shuō)，不利于團(tuán)結(jié)的事不做。楊修卻嚴(yán)重背離了這條原則。他和曹植結(jié)成小幫派團(tuán)體，為曹植爭(zhēng)奪太子地位出謀劃策，挑撥曹氏兄弟不和。曹操一直認(rèn)為，在敵強(qiáng)己弱的情況下，自己能夠打敗袁紹，主要是因?yàn)樵仙舷虏缓停訉O互相爭(zhēng)斗，否則他是難以輕易拿下河北的?？梢哉f(shuō)，幫助曹操戰(zhàn)勝袁紹的正是各為其主的袁氏謀臣，他們?yōu)榱俗约旱睦娑羝鹪献訉O爭(zhēng)斗不休是導(dǎo)致袁敗曹勝的決定性因素。袁氏前車(chē)之鑒，曹操豈能很快忘記。因此，曹操心中最厭惡、最擔(dān)心的人，莫過(guò)于挑撥自己的子孫互相攻訐的人。而楊修為了自己將來(lái)的飛黃騰達(dá)，偏偏選擇了一條用助曹植奪權(quán)的手段來(lái)謀求今后更大發(fā)展的道路，因此說(shuō)，楊修的政治性是不強(qiáng)的，曹操以“交結(jié)諸侯”之罪殺他，實(shí)在不冤。

其二，秘書(shū)要樹(shù)立正確的名利觀。秘書(shū)是為領(lǐng)導(dǎo)人服務(wù)的，作為領(lǐng)導(dǎo)的助手，秘書(shū)的勞動(dòng)成果往往是通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的工作成績(jī)體現(xiàn)出來(lái)，而不能獨(dú)立地顯示秘書(shū)自身的成績(jī)。秘書(shū)工作具體而繁忙，加之機(jī)密性強(qiáng)，因而很少出頭露面，留名留利。楊修卻完全相反，凡是有出頭露面的機(jī)會(huì)，似乎都少不了他；凡是可以顯示自己才華的時(shí)候，他幾乎每次都要表現(xiàn)一下；他的風(fēng)頭出得比領(lǐng)導(dǎo)還足，得到的虛名甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他的頂頭上司曹操，這樣的秘書(shū)，領(lǐng)導(dǎo)怎么會(huì)喜歡？曹操具有雄才大略，但為人多疑，陰險(xiǎn)奸詐，好表現(xiàn)自己。他要處處表現(xiàn)自己才氣過(guò)人，以贏得部下的擁戴。他在門(mén)上寫(xiě)個(gè)“活”字，在盒上寫(xiě)“一合酥”，如果是自己揭開(kāi)謎底，一定會(huì)得到部下的佩服和尊敬，進(jìn)一步提高自己的威望，有利于鞏固自己的地位。楊修卻只顧為了出風(fēng)頭而賣(mài)力地表現(xiàn)自己，當(dāng)然會(huì)引起曹操的忌恨，從而導(dǎo)致殺身之禍。其三，領(lǐng)導(dǎo)人秘書(shū)要做到?jīng)]有根據(jù)的話不說(shuō)，沒(méi)有把握的事不做，并且特別要注意，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人不在時(shí)，別人提出任何建議和要求，秘書(shū)只能負(fù)責(zé)傳達(dá)，未經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)授意，決不能代替領(lǐng)導(dǎo)答復(fù)或許諾，更不能代替領(lǐng)導(dǎo)作指示，否則就是嚴(yán)重的侵權(quán)越位行為。由此來(lái)對(duì)照一下楊修的表現(xiàn)，我們不能不遺憾地指出：楊修實(shí)在是過(guò)于輕狂，僅僅憑著對(duì)曹操一個(gè)“教令”的猜測(cè)，就擅自收拾行裝，準(zhǔn)備歸程。曹操以“擾亂軍心”之罪殺他，是有充分理由的。其四，領(lǐng)導(dǎo)人秘書(shū)由于職業(yè)的關(guān)系，往往能夠掌握較多的機(jī)密，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的想法也比較了解，心思也摸得準(zhǔn)。本來(lái)，作為秘書(shū)的楊修應(yīng)該利用這一優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的意圖，把握工作的要領(lǐng)，把工作做在前面，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。實(shí)際情況卻不是這樣，而是楊修隨意揣摩領(lǐng)導(dǎo)的意圖，多次“漏泄魏王訓(xùn)誨”，顯示自己的小聰明。這樣的秘書(shū)，能說(shuō)合格嗎？曹操以泄密罪殺他，他還有什么話可說(shuō)？！

其五，秘書(shū)是直接為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)的，不論寫(xiě)文章還是辦事情，都是以領(lǐng)導(dǎo)人的意志為轉(zhuǎn)移，因此必須忠誠(chéng)于領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)人的事業(yè)，做老實(shí)人，說(shuō)老實(shí)話，辦老實(shí)事，反映情況，處理問(wèn)題，不撒謊，不摻假，不縮小也不擴(kuò)大。決不能背著領(lǐng)導(dǎo)另搞一套，更不能故意欺騙領(lǐng)導(dǎo)。作為曹操的秘書(shū)，楊修在此方面，是做得不怎么好的。他與曹植聯(lián)合欺騙曹操，本來(lái)就不應(yīng)該，而在匯報(bào)吳質(zhì)的問(wèn)題上又被對(duì)手陷害了，從而使曹操對(duì)他產(chǎn)生更大的懷疑，認(rèn)為他不忠誠(chéng)于自己，最后借故把他殺了，也是可以理解的。

按照現(xiàn)代對(duì)秘書(shū)職業(yè)的要求，秘書(shū)人員當(dāng)然還必須具備其他多種素質(zhì)，如認(rèn)真、細(xì)致、周到以及謙虛謹(jǐn)慎、清正廉潔、克己奉公等等。但僅從以上五點(diǎn)分析來(lái)看，作為領(lǐng)導(dǎo)人秘書(shū)的楊修，在素質(zhì)上確實(shí)存在不少缺陷，他的死，確實(shí)可以使我們吸取很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并以此作為借鑒。

第五篇：淺談跨國(guó)公司品牌經(jīng)營(yíng)策略對(duì)我國(guó)的啟示

淺談跨國(guó)公司品牌經(jīng)營(yíng)策略對(duì)我國(guó)的啟示

----以寶潔公司在中國(guó)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略為主線 摘要

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，跨國(guó)公司正迅速擴(kuò)大在華投資規(guī)模，新一輪的投資和市場(chǎng)進(jìn)入使得中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)跨國(guó)公司在華深廣度結(jié)合的市場(chǎng)推進(jìn)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行應(yīng)對(duì)變得非常緊迫。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主體己由企業(yè)讓位于品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)將直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展與壯大。品牌管理是決定一個(gè)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，品牌力擁有與核心能力一致的屬性，它是企業(yè)核心能力的重要組成部分，尤其是在復(fù)雜多變的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，理解并管理好企業(yè)的品牌成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和加強(qiáng)企業(yè)核心能力的關(guān)鍵問(wèn)題。

文章通過(guò)對(duì)寶潔公司在中國(guó)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，認(rèn)識(shí)其發(fā)展戰(zhàn)略的特征及在華成長(zhǎng)與發(fā)展的現(xiàn)狀，為我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)和自身進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供借鑒和對(duì)策。

一、寶潔公司簡(jiǎn)介：

寶潔成立于1837年，目前有著300多個(gè)品牌，并在全球160多個(gè)國(guó)家都有分公司，目前是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。以跨國(guó)巨頭的身份進(jìn)入中國(guó)的寶潔，在華已經(jīng)經(jīng)過(guò)了20多年的品牌建設(shè)與發(fā)展。寶潔在護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、洗衣粉和香皂4個(gè)領(lǐng)域做的極其的優(yōu)秀。在我國(guó)日用品行業(yè)內(nèi)，雖然也有幾個(gè)強(qiáng)有力的品牌，但是實(shí)力卻遠(yuǎn)不及寶潔的各大品牌，市場(chǎng)占有率一直被他們占據(jù)著，寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷(xiāo)售額已位居前五位。同時(shí)，在這二十多年的時(shí)間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個(gè)品牌發(fā)展到海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、碧浪、汰漬、吉列、金霸王等20多個(gè)品牌。由于寶潔是全球第一個(gè)開(kāi)展“一品多牌”的公司，所以寶潔有“品牌教父”的美譽(yù)。歸結(jié)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的成功，其多品牌做出了極大的貢獻(xiàn)。寶潔的品牌影響到底有什么樣的優(yōu)勢(shì)和特色呢？帶著這些問(wèn)題與疑惑，我對(duì)寶潔在華的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。

二、多品牌策略

1、準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌

寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上

很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。

當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的1／8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

2、多品牌分析

多品牌策略是指企業(yè)在同意產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種品牌策略以美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運(yùn)用的最成功的策略之一。通常而言，單一品牌策略并非完美的方案，因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生消費(fèi)者的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶浩這樣的橫跨多種行業(yè)的企業(yè)，而且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、初期風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔的多品牌戰(zhàn)略，作為其最核心的一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略，在寶潔的成功中扮演了至關(guān)重要的角色。

第一、寶潔的多品牌化戰(zhàn)略并非一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，而是每一個(gè)產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有相應(yīng)的品牌，而同類(lèi)產(chǎn)品中的多個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，并且存在適度的競(jìng)爭(zhēng)；而在每個(gè)品牌的下面，又會(huì)有數(shù)個(gè)具體的小的類(lèi)別。這樣的品牌布局，最大先限度地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“從貨架柜臺(tái)上擠了下去”。而寶潔的品牌與消費(fèi)者的最大化接觸，也直接大幅提升了消費(fèi)者選擇寶潔產(chǎn)品的隨機(jī)概率。

第二、寶潔的多品牌戰(zhàn)略并非只是簡(jiǎn)單地將對(duì)手“從貨架柜臺(tái)上擠下去”而已，而是盡可能地從市場(chǎng)細(xì)分考慮，或者強(qiáng)勢(shì)切入現(xiàn)有市場(chǎng)，或者發(fā)掘、開(kāi)拓，乃至直接創(chuàng)造全新的細(xì)分市場(chǎng)。這種對(duì)單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全面的覆蓋，使寶潔能夠?qū)崿F(xiàn)最大化地滿足多元的市場(chǎng)需求。

第三、寶潔的多品牌策略還在其發(fā)展過(guò)程中避免了可能的單一品牌大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即品牌支配，品牌支配是寶潔公司的重要原則之一。同時(shí)寶潔的大品牌通常不受市場(chǎng)區(qū)隔的小品牌的約束而這些小品牌傾向于向次市場(chǎng)區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手較勁。

第四、寶潔的多品牌戰(zhàn)略，其實(shí)現(xiàn)更多地是通過(guò)并購(gòu)的手段，對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌加以并購(gòu)，然后直接使用。同時(shí)，這在一定程度上也是為了最快速度地實(shí)現(xiàn)品牌本土化的需要。

3、多品牌的價(jià)格決策

價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品的首要因素之一，對(duì)于這些日用化妝品來(lái)說(shuō)，稍微的價(jià)格變動(dòng)可能就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。所以每個(gè)公司對(duì)于價(jià)格的問(wèn)題就比較慎重，寶潔也不例外，但是，寶潔做的是多品牌，多品牌策略其中的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是靈活多變。寶潔就可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，打造出適合不同階層，不同背景的消費(fèi)者使用的各類(lèi)商品。同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格有高有低，品牌定位也不一樣，消費(fèi)者完全可以在寶潔中挑選出一個(gè)適合自己的產(chǎn)品，這就是寶潔價(jià)格的成功之處。

4、多品牌形象：以人為本

個(gè)性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時(shí)尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報(bào)和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場(chǎng)銷(xiāo)售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細(xì)致更體貼地與之交流對(duì)新生活的詩(shī)意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。寶潔公司的多品牌策略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、多品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品線或者營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，并形成對(duì)顧客有幾大吸引力的產(chǎn)品特色，以爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)到之處，通過(guò)取得差異化優(yōu)勢(shì)從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、實(shí)施多品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)

寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。另外

從價(jià)格方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令普通競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。

2、實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提升多品牌價(jià)值

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是很典型的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

寶潔公司的多品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，為寶潔公司的發(fā)展，尤其是在多品牌方面為寶潔立下了汗馬功勞。

四、多品牌文化內(nèi)涵提升

與此同時(shí)，寶潔白公司還利用利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵，利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

五、小結(jié)

寶潔最先提出的多品牌管理制度,提倡“像管理公司一樣來(lái)管理品牌”,這一理念已成為寶潔經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的基石之一, 在華推行其以多品牌策略為核心的一系列企業(yè)品牌策略，通過(guò)多品牌策略、差異化營(yíng)銷(xiāo)、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等手段，已經(jīng)形成了品類(lèi)眾多，涵蓋面甚廣的多品牌集群，并成為其他運(yùn)用多品牌管理系統(tǒng)公司的楷模。同時(shí)，也牢牢占據(jù)了中國(guó)日化市場(chǎng)的霸主地位。

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。特別是在21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從傳統(tǒng)產(chǎn)品、價(jià)格等轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰(shuí)擁有知名品牌，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。只有深諳市場(chǎng)細(xì)分之道及針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)品牌，才能在與強(qiáng)大的國(guó)際品牌的角逐中立于不敗之地。中國(guó)企業(yè)要成功，就必須建立強(qiáng)大的品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，并對(duì)品牌忠誠(chéng)。

參考文獻(xiàn)：時(shí)驊，寶潔營(yíng)銷(xiāo)攻略 出版社: 南方日?qǐng)?bào)出版社;005，05鵬程，寶潔營(yíng)銷(xiāo) 出版社：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社； 2003，03

白山，打造品牌 出版社：經(jīng)濟(jì)管理出版社： 2004，02

黃江松，中國(guó)品牌戰(zhàn)略 出版社：中國(guó)金融出版社；2003，11