第一篇：屈臣氏自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解析

屈臣氏自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解析

自家品牌的一張宣傳嘴巴,自家品牌與企業(yè)發(fā)展相輔相成,以消費(fèi)者的需求為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,定位得宜踏出成功第一步,自家品牌的一張宣傳嘴巴

目前，成熟的零售企業(yè)如百佳超級(jí)市場(chǎng)、惠康超級(jí)市場(chǎng)及屈臣氏等集團(tuán)，已逐漸由承接生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售的自家品牌。百佳和惠康代理過(guò)萬(wàn)產(chǎn)品，不同品牌之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，最容易表現(xiàn)在價(jià)格上，所以打低價(jià)戰(zhàn)的情況經(jīng)常出現(xiàn)；而自家品牌的產(chǎn)品一向擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一般而言，售價(jià)都會(huì)比同類(lèi)的產(chǎn)品平均低約5%。因此，減價(jià)戰(zhàn)不受影響之余，更容易培養(yǎng)顧客的慣性消費(fèi)，因?yàn)闊o(wú)須格價(jià)，也不會(huì)有太大的損失，相對(duì)其它品牌，價(jià)格較穩(wěn)定，顧客自然買(mǎi)得安心。

而擁有自家品牌的個(gè)人護(hù)理用品專(zhuān)門(mén)屈臣氏集團(tuán)，在市場(chǎng)中更是一枝獨(dú)秀，近年在亞洲迅速拓展，剛剛在香港開(kāi)設(shè)第50間分店，而在內(nèi)地的分店更是不斷增加，差不多遍布每個(gè)大型商場(chǎng)。

屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店的歷史可追溯至1828年，其前身是中國(guó)廣州的“廣東藥房”，為貧苦大眾贈(zèng)醫(yī)施藥。時(shí)至今日，屈臣氏的業(yè)務(wù)已遍布亞洲8個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每周服務(wù)的顧客數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。多年來(lái)，屈臣氏以著重品質(zhì)、勇于創(chuàng)新見(jiàn)稱(chēng)，透過(guò)旗下超過(guò)800間分店出售超過(guò)

2.5萬(wàn)種產(chǎn)品，包括藥物、化妝品和個(gè)人護(hù)理用品，以至?xí)r尚精品、糖果、心意卡和玩具等。

第二篇：屈臣氏自有品牌的戰(zhàn)略分析

屈臣氏自有品牌的戰(zhàn)略分析

屈臣氏是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在全球擁有5，662多間零售店。隨著我國(guó)零售行業(yè)對(duì)外資的不斷開(kāi)放，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，大量外資自有品牌搶灘我國(guó)零售市場(chǎng)，我國(guó)大中型零售企業(yè)普遍感到空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力。本文通過(guò)分析屈臣氏自有品牌的建立，發(fā)現(xiàn)其自有品牌建立存在的問(wèn)題。

屈臣氏，全稱(chēng)是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，其也是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店。該品牌于1828年由一位英國(guó)人(A.S Waston)在廣州創(chuàng)立，1981年被李嘉誠(chéng)旗下公司全資收購(gòu)。1989年4月，屈臣氏在北京開(kāi)設(shè)內(nèi)地第一家店。其作為亞洲最大的個(gè)人護(hù)理、美容用品零售商，在我國(guó)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額，自有品牌商品也由原來(lái)的200多種增加到如今的1，004多種，其自有品牌的增長(zhǎng)已經(jīng)成為占據(jù)市場(chǎng)的利器。

零售企業(yè)建立自有品牌的趨勢(shì)及重要性

(一)零售企業(yè)的自有品牌。自有品牌又稱(chēng)為中間商品牌，是零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)商品的需求信息而開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品的品牌。自有品牌的增長(zhǎng)將有效地幫助企業(yè)增加和平衡利潤(rùn)，同時(shí)也更好地抵御供應(yīng)商施加的越來(lái)越大的價(jià)格壓力，是零售企

業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

(二)零售企業(yè)建立自有品牌的趨勢(shì)。目前，自有品牌在國(guó)外，尤其是西方國(guó)家受重視的程度越來(lái)越高。通過(guò)對(duì)歐洲市場(chǎng)的一次調(diào)查顯示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年這個(gè)比例已經(jīng)上升到23%，1992年達(dá)到27%，到目前為止已上升到40%以上。而我國(guó)零售商運(yùn)用自有品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的還很少見(jiàn)，對(duì)零售商自有品牌的認(rèn)識(shí)還處于模糊探索階段。因此，自有品牌的建立，對(duì)我國(guó)零售企業(yè)就顯得更為迫切。

(三)零售企業(yè)建立自有品牌的作用和意義。隨著我國(guó)零售行業(yè)對(duì)外資的不斷開(kāi)放，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，大量外資自有品牌搶灘我國(guó)零售市場(chǎng)。如，美國(guó)的沃爾瑪、英國(guó)的馬獅、日本的大榮，這些國(guó)外著名的大型零售企業(yè)之所以百年風(fēng)雨不倒，自有品牌保障其核心能力已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。所以，我國(guó)的零售企業(yè)只有適應(yīng)國(guó)際化潮流，擁有自有品牌，才能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力。

屈臣氏自有品牌存在的問(wèn)題

屈臣氏首創(chuàng)于1828年，但是其真正進(jìn)入到中國(guó)大陸市場(chǎng)不足20年的時(shí)間。在這不足20年中，屈臣氏經(jīng)歷了大跨步的發(fā)展，根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計(jì)劃，屈臣氏在著重于鞏固原有市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)之上，將

在已進(jìn)入的28個(gè)城市進(jìn)行快速擴(kuò)張，屈臣氏中國(guó)公司還要新建物流中心，擴(kuò)大或升級(jí)原有的物流中心以便為未來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2006年屈臣氏在中國(guó)本土的發(fā)展戰(zhàn)略將迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年屈臣氏在中國(guó)的店鋪數(shù)將達(dá)到1，000家的規(guī)模。但是，在如此快速的發(fā)展之下，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)管理還是品質(zhì)質(zhì)量都會(huì)在急速的擴(kuò)張中，放大其中存在的諸多問(wèn)題：

1、人才的匱乏。隨著屈臣氏中國(guó)本土化進(jìn)程的加快，屈臣氏將面向全國(guó)招募近千名新員工，涵蓋了公司內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)，在此過(guò)程中，人力資源系統(tǒng)的鏈條還是最容易、也是會(huì)最早發(fā)生斷裂的環(huán)節(jié)。

2、選址的尷尬。以往屈臣氏只立足于國(guó)內(nèi)大中型城市，根據(jù)自己的目標(biāo)客戶(hù)流動(dòng)水平來(lái)指導(dǎo)選址策略，一直以來(lái)，屈臣氏認(rèn)為最繁華的地段是屈臣氏的首選;次之是有大量客流的街道或是大商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)以及A級(jí)寫(xiě)字樓。在圈地?cái)U(kuò)張計(jì)劃推出后，選址工作重心下移、旨在全面滲透進(jìn)入國(guó)內(nèi)二線城市，這樣以來(lái)，還很容易走兩個(gè)極端，一則捉襟見(jiàn)肘，難免顧此失彼;二則邯鄲學(xué)步，導(dǎo)致誤入歧途。所以，屈臣氏若是還將固守自己原有的一套店址評(píng)估原則，堅(jiān)持以租賃條件表、商圈及競(jìng)爭(zhēng)條件表、現(xiàn)場(chǎng)情況表、綜合評(píng)估表為基本原則進(jìn)行作業(yè)，則很難保證拿到有利的位置和優(yōu)于對(duì)手的商鋪。

3、管理的危機(jī)。零售業(yè)的貪污行為主要發(fā)生在采購(gòu)和進(jìn)店環(huán)節(jié)，緣于供應(yīng)商對(duì)于零售商的采購(gòu)流程。在中國(guó)屈臣氏公司的業(yè)務(wù)管理系

統(tǒng)中，各地終端門(mén)店的店鋪經(jīng)理實(shí)質(zhì)上是沒(méi)有什么真正權(quán)力的，在同供應(yīng)商的業(yè)務(wù)溝通中，采購(gòu)經(jīng)理有著直接決定供應(yīng)商進(jìn)店商品的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)狀況的權(quán)利。

4、品牌的透支。一直以來(lái)，屈臣氏自有品牌的衍生開(kāi)發(fā)和店鋪擴(kuò)張計(jì)劃，被認(rèn)為是中國(guó)屈臣氏公司目前最主要的兩項(xiàng)核心任務(wù)。屈臣氏自有品牌在商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。在進(jìn)一步深入研究屈臣氏自有品牌的市場(chǎng)策略后，不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在自有品牌的開(kāi)發(fā)上主要以店內(nèi)暢銷(xiāo)品和潛力新品為目標(biāo)焦點(diǎn)。特別是當(dāng)潛力新品在店內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析指向呈明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，屈臣氏就會(huì)立即進(jìn)行仿制品種的跟進(jìn)。而正是這種過(guò)激的自有品牌孵化，必將導(dǎo)致屈臣氏面臨品牌的透支和危機(jī)。

零售行業(yè)正在以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中必將遭遇慘烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其利潤(rùn)空間及銷(xiāo)售空間將受到前所未有的擠壓。自有品牌戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，擁有自有品牌除了獲得流通產(chǎn)生的利潤(rùn)之外，還可以獲得品牌提升所產(chǎn)生的額外利益;平衡知名品牌的發(fā)展，或者說(shuō)重新分配市場(chǎng)份額，達(dá)到重新分配利潤(rùn)的目的。通過(guò)利潤(rùn)重新分配，全面改善零售業(yè)利潤(rùn)環(huán)境，達(dá)到長(zhǎng)期發(fā)展以及良性循環(huán)的目的。所以，我國(guó)零售行業(yè)未來(lái)的發(fā)展要向兩面延伸，既擴(kuò)充市場(chǎng)又占領(lǐng)品牌，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的束縛，充分利

用自身良好的企業(yè)形象這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，在此形勢(shì)下，自有品牌的開(kāi)發(fā)無(wú)疑起到部分分解及緩沖的作用，必將為我們事業(yè)的更大發(fā)展做出極大貢獻(xiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第三篇：感知風(fēng)險(xiǎn)及自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究.

感知風(fēng)險(xiǎn)及自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要:自有品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,發(fā)展自有品牌也成為微利時(shí)代下我國(guó)零售商的必然選擇。從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的角度,提出了我國(guó)零售商降低消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞:自有品牌;感知風(fēng)險(xiǎn);營(yíng)銷(xiāo)策略

感知風(fēng)險(xiǎn)

1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的含義

1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險(xiǎn)被大量應(yīng)用于決策制定和消費(fèi)者行為的解釋中。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買(mǎi)行為,都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。這種對(duì)結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度

感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面。許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究,識(shí)別出了財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì)5種風(fēng)險(xiǎn)維度。加上Peter and Tarpey所提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此,許多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是此六維度。

1.3 減少風(fēng)險(xiǎn)理論

減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為,作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)的尋求措施來(lái)減少感知風(fēng)險(xiǎn)?？偟膩?lái)說(shuō),顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下策略:搜尋信息;購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品,通過(guò)名牌商品的良好聲譽(yù)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué);建立品牌忠誠(chéng),重復(fù)購(gòu)買(mǎi)曾感到滿意的品牌來(lái)避免選擇新品牌可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);體驗(yàn)試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購(gòu)買(mǎi)渠道;從眾購(gòu)買(mǎi)。

感知風(fēng)險(xiǎn)與自由品牌購(gòu)買(mǎi)關(guān)系

在對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購(gòu)買(mǎi)相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險(xiǎn)與自有品牌購(gòu)買(mǎi)行為的研究中進(jìn)一步證實(shí)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與零售商品牌購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財(cái)務(wù)、心理、社會(huì)和時(shí)間6個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)能對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者總體知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險(xiǎn)的73%。自有品牌消費(fèi)過(guò)程中也存在這六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō),財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢(qián);功能風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心所購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品可能對(duì)自身形象產(chǎn)生影響或者因?yàn)榕c自我概念的不一致;身體風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品對(duì)自己及他人的身體造成傷害;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指如果購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品不滿意,需要花精力和時(shí)間去修理、退還或者再次選購(gòu)。

降低自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專(zhuān)業(yè)知識(shí),消費(fèi)者容易辨識(shí)其真假好壞,降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于專(zhuān)業(yè)技術(shù)較高的商品,價(jià)格高,購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大,消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。

在對(duì)自有品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類(lèi)別。

在對(duì)自由品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類(lèi)別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價(jià)較低的產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不高,消費(fèi)者更容易嘗試新品牌。同樣,對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品,消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)品牌;同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。

3.2 品牌策略

從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看,主要有以下幾種類(lèi)型:(1)單一自有品牌,也被稱(chēng)為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時(shí)可以采用這種方式,如家樂(lè)?！癏armonie”系列。消費(fèi)者通過(guò)零售商品牌的良好聲譽(yù)來(lái)尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險(xiǎn)。(2)雙重品牌,也被稱(chēng)為軟品牌。對(duì)同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實(shí)力較強(qiáng)時(shí),通過(guò)廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達(dá)到樹(shù)立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對(duì)自有品牌的信心。維達(dá)紙業(yè)就與地方零售商合作銷(xiāo)售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來(lái)利用零售商的渠道優(yōu)勢(shì),起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。

3.3 價(jià)格策略

消費(fèi)者對(duì)自有品牌的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價(jià)策略是明智的選擇。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場(chǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為特征可以采用以下三種定價(jià)策略:(1)高質(zhì)低價(jià)策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體。(2)同質(zhì)低價(jià)策略,對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感,價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價(jià)策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過(guò)創(chuàng)造差異點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求,但這些差異點(diǎn)不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價(jià)格上漲。

3.4 促銷(xiāo)策略

零售商在開(kāi)展促銷(xiāo)策略時(shí)可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢(shì),通過(guò)店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷(xiāo)等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者選購(gòu)自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專(zhuān)區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專(zhuān)區(qū)的陳列方式可以實(shí)現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識(shí)度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的展開(kāi)有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳,來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)的心理風(fēng)險(xiǎn)感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷(xiāo)售終端的優(yōu)勢(shì),通過(guò)人員促銷(xiāo)鼓勵(lì)顧客試用產(chǎn)品,使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過(guò)試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí),可以有效地降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),零售商也可以在促銷(xiāo)活動(dòng)中,將自有品牌以獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費(fèi)者,通過(guò)事先使用自有品牌產(chǎn)品來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。(3)口碑宣傳。利用已對(duì)自有品牌認(rèn)同和信賴(lài)的消費(fèi)者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,不僅可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用,更可以降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值,可以降低顧客身體風(fēng)險(xiǎn)感知。妥善解決顧客提出的退換貨問(wèn)題,不僅有助于提高消費(fèi)者的滿意度,而且可以提高顧客對(duì)自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔(dān)心退換商品時(shí)麻煩,降低顧客時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知。

參考文獻(xiàn)

[1]鄧軍瑞.對(duì)零售商自有品牌的研究[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā),2005,(8).[2]盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者透視[M].北京:高等教育出版社,2005.

第四篇：屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)題研究

湖南商學(xué)院專(zhuān)題研究（課程設(shè)計(jì)）

關(guān)于屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)題研究

屈臣氏（英文為WATSONS，是亞洲連鎖的百貨超市），它是香港李嘉誠(chéng)先生和記黃埔旗下的保健及美容品牌，是全球最大的健與美零售商。它也是我購(gòu)買(mǎi)日常用品的連鎖商店之一，所以我選擇對(duì)這個(gè)我自己就很喜歡并感興趣的品牌進(jìn)行調(diào)查分析。

2011年歲末，屈臣氏第1000家門(mén)店在上海浦東開(kāi)業(yè)，屈臣氏的“百城千店”計(jì)劃完美收官；屈臣氏醞釀在2016年前將門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大至3000家，正式啟動(dòng)未來(lái)五年的“三千店計(jì)劃”。

造就全球個(gè)人護(hù)理連鎖店老大，屈臣氏獨(dú)占鰲頭千店成功都有哪些密碼呢？

首先，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指基于企業(yè)目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的 “客戶(hù)需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升”等綜合因素，最終確定出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

因而，屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涵蓋品類(lèi)創(chuàng)新、品牌定位、精準(zhǔn)錨定顧客群、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等等主要內(nèi)容。

一、品類(lèi)（行業(yè)）創(chuàng)新---個(gè)人護(hù)理用品店

如果能做到行業(yè)第一，就全力做行業(yè)第一；如果做不到行業(yè)第一，就要細(xì)分一個(gè)行業(yè)，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)里做到第一；如果細(xì)分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個(gè)概念，重新定義一個(gè)新行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里做第一。屈臣氏創(chuàng)造出了“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的健與美主題商店的概念。屈臣氏的“個(gè)人護(hù)理店”同傳統(tǒng)意義的“化妝品專(zhuān)營(yíng)店、日化精品店”等概念既有相同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。作為品類(lèi)的創(chuàng)新者，屈臣氏的做法就成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界言必稱(chēng)屈臣氏就不足為怪了。

不同于一站式購(gòu)物的沃爾瑪、家樂(lè)福綜合品類(lèi)商超，也有別于廣東嬌蘭佳人、遼寧麗都等本土化妝品精品專(zhuān)營(yíng)店，屈臣氏經(jīng)營(yíng)的是個(gè)人護(hù)理用品，屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。

二、品牌定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心智認(rèn)知

屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以低價(jià)作為引爆點(diǎn)，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物氛圍環(huán)境和專(zhuān)業(yè)資訊服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的消費(fèi)者塑造內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，倡導(dǎo)“健康”； 美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念； 獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂(lè)觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂(lè)觀”。

“我”是誰(shuí)并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰(shuí)？從提供藥品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費(fèi)心智中的地位。

三、精準(zhǔn)錨定目標(biāo)顧客

與歐美國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣顯著不同，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更適宜的產(chǎn)品。中國(guó)大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。

18歲-35歲年齡段的女性消費(fèi)者富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢(qián)為自己帶來(lái)大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。因?yàn)?0歲以上年齡更長(zhǎng)一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

四、異業(yè)聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合如虎添翼

開(kāi)店從加法到乘法，好馬配好鞍，靚女配潘安。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的趨同性，“時(shí)尚”+“地產(chǎn)”的不同行業(yè)進(jìn)行了資源整合。

通過(guò)嫁接大型商業(yè)地產(chǎn)品牌，屈臣氏中國(guó)本土開(kāi)店策略從穩(wěn)健從容走向激進(jìn)爆發(fā)。2010年2月19日屈臣氏做出重大決定：與中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭---大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著未來(lái)幾年里，屈臣氏將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。

五、并購(gòu)提速，資本魔杖法力無(wú)邊

屈臣氏最大的底氣來(lái)自他的東家亞洲首富，李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔實(shí)施并購(gòu)策略最大的優(yōu)勢(shì)就是不差錢(qián)，一場(chǎng)跨國(guó)并購(gòu)的游戲拉開(kāi)了帷幕。

在李嘉誠(chéng)資本權(quán)杖的舞動(dòng)之下屈臣氏成功地實(shí)現(xiàn)了裂變，并購(gòu)?fù)惺瞧渲黝}之一。英國(guó)Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團(tuán)、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國(guó)Merchant Retail香水連鎖店、馬來(lái)西亞Apex Pharmacy SdnBhd藥店等一系列并購(gòu)，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購(gòu)了法國(guó)最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group收入囊中。

通過(guò)一系列撒豆成兵式的并購(gòu)，屈臣氏的腳步從亞洲到了歐洲，悄悄完成其全球化進(jìn)程布局。

六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后，對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行的組合或策劃。戰(zhàn)術(shù)是在戰(zhàn)略“做什么”已經(jīng)確定的情況下，解決“如何做”的問(wèn)題。屈臣氏在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等諸多戰(zhàn)術(shù)方面采取哪些高招呢？

七、選址

屈臣氏既可以借勢(shì)寄生于大型賣(mài)場(chǎng)超市隔壁，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專(zhuān)注于那些對(duì)價(jià)格并不敏感但對(duì)價(jià)值及便利性要求很高的目標(biāo)消費(fèi)群，這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好

地樹(shù)立品牌形象，每一個(gè)店面都是終端活動(dòng)廣告，提升店面零售經(jīng)營(yíng)。

屈臣氏的店址基本分類(lèi)：

1．都市商圈店

2．商務(wù)寫(xiě)字樓店

3．交通樞紐店

4．大型居民社區(qū)店

5.銷(xiāo)品茂中心店

八、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，風(fēng)暴眼的原動(dòng)力

產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最大的載體。除了大量引進(jìn)上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客（18歲-35歲女性）比起價(jià)格因素更在乎的是追求個(gè)性化與自我滿足感，于是不斷開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了高達(dá)20%以上的市場(chǎng)份額。

通過(guò)自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類(lèi)商品的銷(xiāo)售狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過(guò)程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短、產(chǎn)銷(xiāo)不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本?！?/p>

屈臣氏正是通過(guò)自有品牌這一平臺(tái)，把低價(jià)和差異化結(jié)合起來(lái)，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品，用高性?xún)r(jià)比也滿足顧客的需要，使顧客形成對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠(chéng)，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。

將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經(jīng)營(yíng)帶來(lái)成功。其中最重要的一點(diǎn)，自有品牌加大消費(fèi)粘性，降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

九、制造低價(jià)現(xiàn)象下的持續(xù)賺錢(qián)

屈臣氏在做到了產(chǎn)品組合的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)格組合，不是將顧客的錢(qián)一次賺足，而是將廉價(jià)與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在”可持續(xù)賺錢(qián)“中保持顧客的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。2004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。該活動(dòng)宣稱(chēng)： 如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還。活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。此時(shí)開(kāi)始，”保證低價(jià)“成為屈臣氏為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長(zhǎng)期策略。有關(guān)”保證低價(jià)“策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購(gòu)物的主要因素。

在屈臣氏的店鋪里，發(fā)生了一些本質(zhì)上的不同，一是一些洗面奶及個(gè)人護(hù)理用品價(jià)格很便宜，可是一些白領(lǐng)階層消費(fèi)并不認(rèn)為降低身份，但在別的店里就沒(méi)有這么多忠實(shí)粉絲；二是即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門(mén)店內(nèi)充斥著時(shí)尚現(xiàn)代的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和橋頭堡。

聚集極具號(hào)召力的國(guó)際品牌、具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷(xiāo)模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價(jià)格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力。”我敢保證我低價(jià)“，”買(mǎi)貴了，半價(jià)退還“，這一類(lèi)的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見(jiàn)。先將有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來(lái)，在客源充足的前提下，通過(guò)捆綁促銷(xiāo)等方式刺激他們的購(gòu)買(mǎi)頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。

十、促銷(xiāo)三板斧：老瓶也要裝新酒

在促銷(xiāo)模塊，屈臣氏可以說(shuō)是乏善可陳毫無(wú)特別之處，但是在同質(zhì)化時(shí)代創(chuàng)造大不同卻是屈臣氏追求的極致目標(biāo)。

屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集，而且有在其他地方買(mǎi)不到的特有產(chǎn)品的支持，這是屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)力最核心的部分。周期性地推出”特價(jià)產(chǎn)品、換購(gòu)和買(mǎi)送“這三種促銷(xiāo)手段構(gòu)成了屈臣士的促銷(xiāo)模式。這一促銷(xiāo)模式看似老套，甚至讓長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對(duì)于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知度的屈臣氏來(lái)說(shuō)，卻非常實(shí)用。這種沒(méi)有創(chuàng)意的促銷(xiāo)模式，恰到好處地把握住了消費(fèi)者的投機(jī)性消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付費(fèi)。

第五篇：零售商培養(yǎng)自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

內(nèi)容摘要：在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品已成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，本文對(duì)零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機(jī)、商品、品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面作出正確選擇。

關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略

由于經(jīng)營(yíng)自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如某華聯(lián)自有品牌自XX年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷(xiāo)售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。但不可否認(rèn)，我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，選擇適當(dāng)?shù)钠放?，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式。

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

經(jīng)營(yíng)自有品牌雖然能給零售商帶來(lái)很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須具備一些條件：

要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模

所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷(xiāo)售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國(guó)馬獅百貨公司，僅在英國(guó)就擁有２６０家連鎖分店，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)６０萬(wàn)平方米，在加拿大還擁有控股書(shū)店２００余家，另有７家分布于其他國(guó)家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷(xiāo)售額達(dá)2300多億美元。

要有足夠的實(shí)力

零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行某地場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的某地場(chǎng)促銷(xiāo)策略，沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o(wú)力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無(wú)謂的失敗。

要有良好的商譽(yù)

優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國(guó)近幾年來(lái)大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，取得規(guī)模效益的并不多；近年來(lái)一些新開(kāi)張的大型商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門(mén)倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對(duì)國(guó)內(nèi)部分大型零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售自有品牌商品也只是近年來(lái)的事，絕大部分零售商不具有某地場(chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。

因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。

選擇適當(dāng)?shù)纳唐?/p>

具備了經(jīng)營(yíng)自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。

一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)指定商品，零售商開(kāi)發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷(xiāo)售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)定貨，從而降低開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買(mǎi)品牌，這有利于零售商開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購(gòu)買(mǎi)新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開(kāi)發(fā)對(duì)象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力，二則這類(lèi)商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，三則這類(lèi)商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類(lèi)商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。

選擇適當(dāng)?shù)钠放?/p>

從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看，主要有如下幾種類(lèi)型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂(lè)福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂(lè)福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂(lè)福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷(xiāo)情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí)別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購(gòu)買(mǎi)的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏?。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。

制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類(lèi)的中下游水平，但也不是絕對(duì)的。在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類(lèi)，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂(lè)福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類(lèi)中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類(lèi)里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的。如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。

選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式

制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷(xiāo)方法，以發(fā)揮其整體的促銷(xiāo)作用。但零售商在經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)，則主要通過(guò)人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣來(lái)鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。許多超某地經(jīng)常通過(guò)系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)來(lái)鼓勵(lì)人們對(duì)自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計(jì)極為相似，消費(fèi)者一不小心就會(huì)拿錯(cuò)。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷(xiāo)效果。所謂聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，舉例來(lái)說(shuō)，就是搞個(gè)買(mǎi)高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買(mǎi)汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷(xiāo)活動(dòng)。所以，零售商完全可以選擇類(lèi)似這些既某某錢(qián)效果又好的促銷(xiāo)方式。