第一篇：煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)于企業(yè)和市場(chǎng)，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場(chǎng)似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識(shí)“水性”，才能乘風(fēng)破浪，而品牌之旗高高飄揚(yáng)，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。

在煙草行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“貼身肉搏”的階段，而營(yíng)銷(xiāo)則被認(rèn)為是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

有人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)，但其實(shí)是一種思維、一種測(cè)算、一種韜略、一種手段。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是為達(dá)到交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)活動(dòng)的行為。在煙草行業(yè)歷史上，“萬(wàn)寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用的，也正是在不斷認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為人們專(zhuān)門(mén)研究的一個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父－－菲利普·科特勒博士認(rèn)為，在現(xiàn)代公司當(dāng)中，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的董事會(huì)太多了!任何董事會(huì)都需要一個(gè)真誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他對(duì)公司的每一份提案都必須提出這樣的問(wèn)題：該提案對(duì)客戶(hù)的獲得、客戶(hù)的偏好以及留住客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。

作為一個(gè)煙草行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員，必須制定一套完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)系統(tǒng)等方面的組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需要和欲望。

具體內(nèi)容至少包括：

產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?

如何確定目標(biāo)市場(chǎng)?

如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分?

每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望是什么?

怎樣衡量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小?

目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?他們是怎么樣滿足細(xì)分市場(chǎng)的需要?

哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要?

最優(yōu)的價(jià)格是什么?

哪種服務(wù)最受歡迎?

哪種促銷(xiāo)方案最有效?

為滿足促銷(xiāo)方案需要哪些準(zhǔn)備?

一旦促銷(xiāo)方案在操作過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)采取什么緊急措施?

??

當(dāng)然，煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀念也是一步步形成的。

20世紀(jì)20年代，美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)，由于市場(chǎng)上的香煙品牌越來(lái)越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實(shí)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺(tái)各種營(yíng)銷(xiāo)手段。其中當(dāng)時(shí)最流行的是獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金的方法，即在煙盒中間放有獎(jiǎng)券，鼓勵(lì)顧客不斷購(gòu)買(mǎi)其香煙，等獎(jiǎng)券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費(fèi)香煙一包或者其他獎(jiǎng)賞。

在當(dāng)時(shí)各種營(yíng)銷(xiāo)手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國(guó)五大煙草公司的廣告和促銷(xiāo)的開(kāi)支就高達(dá)82.4億美元。不過(guò)，煙草產(chǎn)品作為有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷(xiāo)售越來(lái)越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴(yán)格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來(lái)越困難了。

最近，美國(guó)無(wú)煙煙草公司宣布，為顧及人們對(duì)雜志有青少年讀者這一問(wèn)題的擔(dān)憂的時(shí)候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國(guó)無(wú)煙煙草公司說(shuō)，公司將取消在《體育畫(huà)報(bào)》、《改裝汽車(chē)》、《汽車(chē)趨勢(shì)》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對(duì)象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬(wàn)美元。

而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過(guò)一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營(yíng)銷(xiāo)策略就更加重要了。

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，左右營(yíng)銷(xiāo)的最基本的因素有四個(gè)：銷(xiāo)售渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)和品牌。那么具體到我國(guó)的煙草行業(yè)而言，有下列特點(diǎn)：

銷(xiāo)售渠道。在煙草專(zhuān)賣(mài)體制下，本地品牌經(jīng)各省煙草專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷(xiāo)售?？绲貐^(qū)銷(xiāo)售的，要經(jīng)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局批準(zhǔn)在中國(guó)煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網(wǎng)上集中交易)，由各地?zé)煵莨举?gòu)進(jìn)外地卷煙。事實(shí)上，借助專(zhuān)賣(mài)行政手段建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)的控制力是不穩(wěn)定的。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競(jìng)爭(zhēng)的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時(shí)取得市場(chǎng)的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營(yíng)利益來(lái)維系。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放和行政手段的弱化，經(jīng)銷(xiāo)商選擇利潤(rùn)高的國(guó)外牌號(hào)不可避免。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售利潤(rùn)較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)積極性增強(qiáng)。反之，控制能力就會(huì)變?nèi)酰踔翢o(wú)法有效管理零售戶(hù)。

20世紀(jì)80年代之前的國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)基本上是以“紅塔山”一枝獨(dú)秀，縱橫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但到20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)生變革，各地企業(yè)紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡(jiǎn)單的提高外包裝的檔次，并沒(méi)有贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)的青睞。但也有一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場(chǎng)，完成了資本積累，同時(shí)也具備了一定的規(guī)模。這些企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐步發(fā)展壯大，“一枝獨(dú)秀”向“四處開(kāi)花”發(fā)展，許多煙草企業(yè)的產(chǎn)品不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國(guó)性品牌提升。

價(jià)格。在煙草專(zhuān)賣(mài)體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價(jià)格決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)來(lái)決定的，受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用并不像其他行業(yè)那樣明顯。

促銷(xiāo)。目前主要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來(lái)越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，可達(dá)到異曲同工的妙用。

品牌。作為無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價(jià)值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費(fèi)者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是可行的。然而這一前提是這個(gè)品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時(shí)候，就隨意擴(kuò)大品牌的范圍，只能把當(dāng)前還有的一點(diǎn)聲譽(yù)毀掉。

有專(zhuān)家指出，目前國(guó)內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱(chēng)之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國(guó)對(duì)煙草業(yè)的廣告和贊助活動(dòng)尚不十分苛刻的時(shí)候，我國(guó)煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專(zhuān)賣(mài)的優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未對(duì)國(guó)外煙草公司開(kāi)放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無(wú)須直接大量地做煙草產(chǎn)品的廣告。

煙草品牌的命名，前已述及，這里再?gòu)?qiáng)調(diào)一下。按照命名的規(guī)律，目前煙草市場(chǎng)上的煙草品牌大致可分為五類(lèi)：

1．借用已有的社會(huì)文化來(lái)命名，如“人民大會(huì)堂”、“中南海”、“西柏坡”、“長(zhǎng)征”等牌香煙。該類(lèi)名稱(chēng)多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說(shuō)，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因?yàn)榇祟?lèi)名稱(chēng)在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來(lái)即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱(chēng)在大媒體上還有較高的曝光頻率。

2．根據(jù)生物環(huán)境名稱(chēng)命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識(shí)中，一提到這些名詞，就會(huì)有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號(hào)。

3．根據(jù)知名地點(diǎn)命名，如“上海”、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽(yáng)”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來(lái)自哪兒，自然留下印象。

4．根據(jù)產(chǎn)品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意義的名詞來(lái)命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺(jué)。

在品牌經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)“拿來(lái)主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒(méi)有特殊的意義，但通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過(guò)長(zhǎng)期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來(lái)主義”既不是模仿其名稱(chēng)，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源，同時(shí)，充分利用這個(gè)資源并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于社會(huì)。

加入WTO后，我國(guó)煙草企業(yè)面臨實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為此，現(xiàn)階段優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌，乃至超級(jí)大品牌，當(dāng)視為重中之重。注意，這里說(shuō)的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌并不是保衛(wèi)的意思，前者是市場(chǎng)行為，后者是計(jì)劃手段。因此，在這個(gè)過(guò)程中，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸被人們加以重視起來(lái)。

但是和國(guó)外煙草行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)相比，我國(guó)煙草行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)還顯得有些稚嫩。因?yàn)樵谖覈?guó)煙草市場(chǎng)并未真正對(duì)外煙開(kāi)放的時(shí)候，國(guó)際著名品牌早已躋身中國(guó)煙草市場(chǎng)，在高檔香煙方面業(yè)已形成了品牌優(yōu)勢(shì)地位。西方諸國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史已逾一個(gè)多世紀(jì)，而我們現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)還不足。幾十年來(lái)，“萬(wàn)寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬(wàn)事發(fā)”等同業(yè)，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶(hù)外、室內(nèi)的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽(yáng)傘廣告以勢(shì)奪人外，并未像中國(guó)煙廠一樣搶占中央臺(tái)、地方臺(tái)黃金廣告時(shí)段－－他們很知道“有所為而有所不為”。

中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司總經(jīng)理田忠振在談到名優(yōu)卷煙的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)用“三控制”、“五定位”進(jìn)行了簡(jiǎn)練的概括：

能否成為真正的名優(yōu)卷煙，評(píng)定只是第一步，更重要的是市場(chǎng)培育。一段時(shí)期內(nèi)，行政手段的保護(hù)對(duì)于名優(yōu)卷煙的成長(zhǎng)和發(fā)展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護(hù)，而完全脫離科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略的支持。一定要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和科學(xué)分析，制定科學(xué)的名優(yōu)卷煙營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，找準(zhǔn)和拓展名優(yōu)卷煙的市場(chǎng)發(fā)展空間。對(duì)于全行業(yè)名優(yōu)卷煙的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)各地經(jīng)驗(yàn)，歸納起來(lái)要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控點(diǎn)，各單位在名優(yōu)煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數(shù)量要做到循序漸進(jìn)，最好是在現(xiàn)行投放地的名優(yōu)卷煙銷(xiāo)售比較成熟和穩(wěn)定后再向其他地區(qū)逐步推開(kāi)，盡量避免欲速則不達(dá)的情況發(fā)生。廣大銷(xiāo)售戰(zhàn)線的同志都應(yīng)該清楚，一個(gè)牌號(hào)一旦在某個(gè)地區(qū)做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價(jià)，各單位的名優(yōu)卷煙投放時(shí)要保證價(jià)格的穩(wěn)定。價(jià)格能否穩(wěn)定受兩個(gè)因素的影響：一個(gè)是制定的價(jià)格是否符合市場(chǎng)規(guī)律以及產(chǎn)品自身的市場(chǎng)定位；另一個(gè)則是供求關(guān)系。在控價(jià)的時(shí)候要做到量隨價(jià)走，價(jià)跌量控，確保價(jià)格的穩(wěn)定十分重要。三是控量，銷(xiāo)售部門(mén)在投放貨源時(shí)要掌握緊俏中的平衡這個(gè)原則，貨源投放太少，會(huì)引發(fā)消費(fèi)群體的改變和轉(zhuǎn)移，太多則直接導(dǎo)致價(jià)格的下跌。所以對(duì)名優(yōu)卷煙投放的時(shí)候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長(zhǎng)時(shí)間斷檔。

“五定位”，即在名優(yōu)卷煙投放時(shí)，首先要做好目標(biāo)市場(chǎng)的定位。各名優(yōu)卷煙的所屬企業(yè)要通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，有效地分析和了解客戶(hù)的需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，客觀地評(píng)價(jià)卷煙品牌在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)該品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)量空間進(jìn)行測(cè)算，從中找準(zhǔn)品牌的最佳市場(chǎng)，也就是確定市場(chǎng)定位。這樣的品牌進(jìn)入才是有目的、有把握的，才是對(duì)名優(yōu)卷煙負(fù)責(zé)的態(tài)度。其次，要做好名優(yōu)卷煙品牌的定位，努力實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)、以銷(xiāo)定購(gòu)。各地要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，全面、細(xì)致地調(diào)查了解名優(yōu)卷煙在目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況，包括消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和零售商的意見(jiàn)。對(duì)名優(yōu)卷煙在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)骨干、消費(fèi)數(shù)量、批發(fā)和零售價(jià)格等情況也要及時(shí)掌握。卷煙商業(yè)企業(yè)在調(diào)入貨源的時(shí)候，要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位，按需優(yōu)先購(gòu)進(jìn)名優(yōu)卷煙，擴(kuò)大名優(yōu)煙的市場(chǎng)份額，促進(jìn)其快上規(guī)模。但一定不要超出市場(chǎng)需求訂貨，否則會(huì)適得其反。作為名優(yōu)卷煙的生產(chǎn)企業(yè)，卷煙的生產(chǎn)要依據(jù)商業(yè)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求而有目的地生產(chǎn)，不要硬性搭配品種銷(xiāo)售，不要超出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求供貨。在當(dāng)前形勢(shì)下，一定要妥善解決生產(chǎn)計(jì)劃剛性與市場(chǎng)需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)。第三，要合理確定名優(yōu)卷煙價(jià)格的定位。不管是工業(yè)企業(yè)制定的出廠價(jià)還是商業(yè)企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)，一定不能閉門(mén)造車(chē)。制定價(jià)格要依據(jù)品牌的定位、市場(chǎng)的實(shí)際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營(yíng)銷(xiāo)策略的定位。卷煙商業(yè)企業(yè)要從本地市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，在認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)做好名優(yōu)卷煙銷(xiāo)售工作的同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。最后一點(diǎn)，也是十分重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù)的定位。零售戶(hù)是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)資源，贏得了零售戶(hù)就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。我們?cè)u(píng)選出來(lái)的名優(yōu)卷煙是通過(guò)零售戶(hù)最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，面對(duì)入世后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確立“客戶(hù)為本、服務(wù)至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷(xiāo)售工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個(gè)字上。要堅(jiān)決掃除等客上門(mén)的“坐商”、“官商”作風(fēng)，以零售戶(hù)滿意為我們的工作標(biāo)準(zhǔn)，保障零售戶(hù)的合法權(quán)益，這樣才能真正贏得零售戶(hù)，從而自覺(jué)自愿地銷(xiāo)售好我們的名優(yōu)卷煙。

近年跨國(guó)煙草公司在品牌宣傳上，更善于運(yùn)作“替代性廣告”。用通俗的話來(lái)說(shuō)，就是“傳播有道、推廣有方”。

在共同面對(duì)煙草廣告越來(lái)越難做的情況下，國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)紛紛創(chuàng)造出新的營(yíng)銷(xiāo)策略，按類(lèi)型大致可分如下幾種：

(一)贈(zèng)送禮品促進(jìn)感情

禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，是國(guó)際著名煙草公司推廣品牌、促銷(xiāo)煙品的廣告策略之一。

19世紀(jì)末，美英兩國(guó)產(chǎn)的香煙登陸中國(guó)，可一向習(xí)慣于吸水煙旱煙的中國(guó)人，就是不認(rèn)外國(guó)的“小白棍”。為了打開(kāi)中國(guó)煙草市場(chǎng)，美英兩國(guó)煙草公司采用了“免費(fèi)吸煙”的促銷(xiāo)手段：派出大批的洋人推銷(xiāo)商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷(xiāo)員自己點(diǎn)上一支，給過(guò)往的行人點(diǎn)上一支，手把手地教中國(guó)人吸煙。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“免費(fèi)吸煙”，他們見(jiàn)中國(guó)人漸漸習(xí)慣了“小白棍”，便開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上大量銷(xiāo)售香煙，并很快壟斷了中國(guó)的香煙市場(chǎng)。

20世紀(jì)末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對(duì)這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷(xiāo)手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開(kāi)展了向消費(fèi)者送大禮活動(dòng)：買(mǎi)特醇星徽一包，贈(zèng)送林子祥最新鐳射唱碟十元現(xiàn)金優(yōu)惠券。如此慷慨的優(yōu)惠措施，引得消費(fèi)者紛紛掏腰包，結(jié)果特醇星徽銷(xiāo)售額扶搖直上，利潤(rùn)大增。

目前，雖然我國(guó)煙草企業(yè)都有禮品，但都屬于“公關(guān)用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷(xiāo)的市場(chǎng)工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場(chǎng)值的1／4，核定贈(zèng)品廣告預(yù)算，由專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一系列人見(jiàn)人愛(ài)的贈(zèng)品，隨包(煙品條盒)贈(zèng)送，例如：印有其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫(huà)卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類(lèi)的精美禮物。這些贈(zèng)品逢年過(guò)節(jié)，還要加以包裝配套贈(zèng)送，以至于郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng)－－比如在重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價(jià)值的開(kāi)發(fā)贈(zèng)品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚(yú)用)、品牌太陽(yáng)帽、品牌水壺??當(dāng)然，顧客必須買(mǎi)夠一定金額的整條(數(shù)百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會(huì)送上禮品。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)、禮品等都成了“臨時(shí)廣告”的載體了。

(二)攜手民眾共同慶典

2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時(shí)間在央視向全國(guó)人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。

在國(guó)外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標(biāo)志更新二合一事件，曾在全球范圍展開(kāi)空前規(guī)模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫(huà)面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標(biāo)志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環(huán)的更新商標(biāo)設(shè)計(jì)的三維動(dòng)畫(huà)處理，以及在中國(guó)市場(chǎng)推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進(jìn)入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國(guó)一些機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實(shí)力與品牌活力。這都是精心設(shè)計(jì)、系統(tǒng)策劃的產(chǎn)物，實(shí)施效果卓然。1996年以來(lái)，在中高收入水平的中國(guó)公眾中，“555”的“品牌忠誠(chéng)者”上升趨勢(shì)日見(jiàn)明顯，呈現(xiàn)出可能勝超“萬(wàn)寶路”的勢(shì)頭。

再比如，慶賀進(jìn)入千禧年、加入世貿(mào)、國(guó)足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業(yè)大做廣告的題材。

(三)贊助體育親和大眾

體育賽事總是離不開(kāi)眾多媒體參與，全方位多角度對(duì)比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，甚至還會(huì)有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)調(diào)動(dòng)觀眾積極參與，賽場(chǎng)內(nèi)外的報(bào)道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過(guò)程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會(huì)被制作成專(zhuān)輯，反復(fù)在各電視臺(tái)播放，就傳播而言這又是長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的。

喜歡賽車(chē)的讀者，在汽車(chē)?yán)愔薪?jīng)?？吹揭粋€(gè)煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國(guó)際到中國(guó)賽段活動(dòng)的一應(yīng)事物－－賽車(chē)、車(chē)手服裝、路段標(biāo)識(shí)、場(chǎng)面旗幟標(biāo)牌等等，均為赫然奪目的“555”商標(biāo)和藍(lán)黃兩色的企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色。透過(guò)中國(guó)和各國(guó)電視傳媒，凝聚億萬(wàn)公眾的注意力，達(dá)到強(qiáng)勢(shì)推廣品牌的績(jī)效?！叭f(wàn)寶路”也有這一策略的推廣活動(dòng)，如立于我國(guó)都市的車(chē)賽廣告。

據(jù)國(guó)家體委權(quán)威部門(mén)提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費(fèi)用已經(jīng)占到廣告開(kāi)支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過(guò)500億美元。然而在目前的國(guó)內(nèi)體育比賽中，每年能夠得到企業(yè)贊助的全部費(fèi)用僅有一億多元，不到國(guó)內(nèi)企業(yè)每年廣告支出總額的三百分之一，同時(shí)體育是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口(這一缺口現(xiàn)在是越來(lái)越小了)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)的冷淡態(tài)度相比，外國(guó)的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國(guó)菲莫公司的“萬(wàn)寶路”甲A聯(lián)賽、“555”汽車(chē)?yán)悺⑷毡緹煵莨镜摹捌咝恰痹揭疤魬?zhàn)賽，還有“希爾頓”全國(guó)籃球賽甲級(jí)聯(lián)賽，以及在中國(guó)舉辦的國(guó)際賽事－－“沙龍”網(wǎng)球賽－－大坂－－香港－－北京??這些品牌推廣活動(dòng)與我國(guó)煙草買(mǎi)斷足球隊(duì)不同：一是階段性活動(dòng)贊助舉辦(不同于我國(guó)球隊(duì)的企業(yè)長(zhǎng)期包養(yǎng))；二是這類(lèi)單獨(dú)品牌冠名的、自主型的商業(yè)活動(dòng)能充分發(fā)揮品牌宣傳效力(不像我國(guó)煙草企業(yè)多是贊助共同的活動(dòng))；三是充分利用了國(guó)內(nèi)上百家新聞媒體(報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái))“義務(wù)”宣傳報(bào)道、全方位采訪??其背后隱藏的商業(yè)目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實(shí)力，最終在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)上大獲其利。

國(guó)外煙草公司認(rèn)為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關(guān)聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運(yùn)動(dòng)吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運(yùn)動(dòng)，比如紅塔集團(tuán)。1999年7月16日，在北京長(zhǎng)城飯店捐資100萬(wàn)元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國(guó)女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場(chǎng)館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國(guó)體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

2003年5月，紅塔與中國(guó)登山隊(duì)攀登“珠峰”失之交臂，錯(cuò)過(guò)了一次絕佳的宣傳、提升形象的機(jī)會(huì)，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動(dòng)不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動(dòng)結(jié)緣，這對(duì)于正處于“再創(chuàng)輝煌”的紅塔集團(tuán)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是錯(cuò)失了一次良機(jī)。又如常德卷煙廠，2000年重獎(jiǎng)奧運(yùn)冠軍、2001年冠名九運(yùn)會(huì)湖南代表團(tuán)。2003年10月18日一27日，第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)將在湖南長(zhǎng)沙舉行，為支持體育事業(yè)，常德卷煙廠斥資1 500萬(wàn)元，成為第五屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動(dòng)，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運(yùn)會(huì)全國(guó)知識(shí)競(jìng)賽。河南許昌帝豪集團(tuán)許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運(yùn)動(dòng)員評(píng)選等。

(四)贊助文娛活動(dòng)品牌融合其中

這方面，很多企業(yè)都“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^(guò)贊助活動(dòng)，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。比如，全國(guó)釣魚(yú)賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國(guó)釣魚(yú)比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺(tái)推出了“大紅鷹”系列動(dòng)畫(huà)片；在中央電視臺(tái)贊助舉辦了在全國(guó)影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎(jiǎng)賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀(jì)－－“大紅鷹”杯中國(guó)風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽。與中國(guó)作協(xié)《中國(guó)作家》雜志、寧波市文聯(lián)《文學(xué)港》雜志聯(lián)合舉辦“大紅鷹文學(xué)獎(jiǎng)”征文活動(dòng)。上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國(guó)際服裝大獎(jiǎng)賽。主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國(guó)際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛(ài)我中華－－芭蕾”巡回演出。

“大衛(wèi)杜夫”作為世界上的高品級(jí)香煙，在中國(guó)開(kāi)始推廣品牌，一是透過(guò)民航班機(jī)上的電視娛樂(lè)節(jié)目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹(shù)立品牌形象；二是通過(guò)高雅音樂(lè)演出活動(dòng)，建立高品級(jí)的品牌形象(配合設(shè)計(jì)別致、格調(diào)典雅、印刷精美的音樂(lè)活動(dòng)文印品)再比如，面對(duì)20世紀(jì)末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費(fèi)音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)港、臺(tái)、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷(xiāo)“沙龍”牌香煙的節(jié)目)，入場(chǎng)免費(fèi)，但有一個(gè)前提條件，就是入場(chǎng)者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來(lái)越多。

(五)捐資助學(xué)扶貧塑造良好形象

寧波卷煙廠經(jīng)過(guò)精心策劃，捐資100萬(wàn)元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。

紅塔集團(tuán)為支持中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施“希望工程”，建立我國(guó)第一個(gè)“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈(zèng)人民幣60萬(wàn)元。1998年洪災(zāi)暴發(fā)，紅塔集團(tuán)累計(jì)捐資3 396萬(wàn)元，并和國(guó)家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽，門(mén)票收入加上紅塔集團(tuán)和中國(guó)足協(xié)等社會(huì)各界捐贈(zèng)的款項(xiàng)共計(jì)1.77億元。

上煙集團(tuán)捐資教育，公司在為國(guó)家做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，不忘回報(bào)社會(huì)。通過(guò)設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會(huì)捐款3 300萬(wàn)元。2 000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。

常德卷煙廠從2001年開(kāi)始，通過(guò)連續(xù)舉辦“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才”活動(dòng)，幫助400多名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)子走進(jìn)了大學(xué)校門(mén)，圓了他們的大學(xué)夢(mèng)。該廠還積極向貧困地區(qū)伸出援助之手，幾年來(lái)已向貧困山區(qū)、受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)衣物8萬(wàn)余件，圖書(shū)近萬(wàn)冊(cè)。

杭州卷煙廠與《北京娛樂(lè)信報(bào)》、杭州《都市快報(bào)》、山東《齊魯晚報(bào)》、南京《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽(yáng)光助學(xué)活動(dòng)再次在杭州啟動(dòng)。

廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動(dòng)了“甲天下”扶貧助學(xué)廣西行活動(dòng)。該廠拿出500萬(wàn)元資金，在全區(qū)開(kāi)展扶貧助學(xué)活動(dòng)，以文藝演出為載體，開(kāi)展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會(huì)關(guān)心貧困學(xué)子，并將在廣西全區(qū)91個(gè)市、縣資助2 730名貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。

(六)公益廣告與活動(dòng)倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚

根據(jù)有關(guān)規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類(lèi)廣告一般出現(xiàn)在中央一級(jí)的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱(chēng)，但對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對(duì)不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。

由國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、中國(guó)吸煙與健康協(xié)會(huì)、全國(guó)少工委、宋慶齡基金會(huì)聯(lián)合主辦，英美煙草公司協(xié)辦的“太陽(yáng)花”杯勸阻青少年吸煙活動(dòng)，已連續(xù)開(kāi)展了8年，參加活動(dòng)的青少年達(dá)2 000萬(wàn)人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個(gè)負(fù)責(zé)任的跨國(guó)公司的形象，其知名度和美譽(yù)度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動(dòng)，應(yīng)該說(shuō)是意味深長(zhǎng)的。英美煙草公司的“著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)”與我國(guó)一些煙草企業(yè)的“急功近利”相比，給我們的啟示應(yīng)該是多方面的。

日本煙草公司(JT)迎合世界社會(huì)綠色文明思潮，在臺(tái)灣組織社會(huì)公益型活動(dòng)，吸引民眾參與其綠色活動(dòng)，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業(yè)形象。

在今年突如其來(lái)的“非典型肺炎”時(shí)期，我國(guó)煙草企業(yè)關(guān)愛(ài)民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止6月5日，全國(guó)煙草系統(tǒng)累計(jì)捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國(guó)煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬(wàn)元；5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災(zāi)辦公室捐資500萬(wàn)元人民幣；5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬(wàn)元人民幣；云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬(wàn)元人民幣；江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會(huì)捐贈(zèng)200萬(wàn)元人民幣；山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬(wàn)元人民幣，等等。面對(duì)這場(chǎng)人類(lèi)共同的災(zāi)難，我國(guó)煙草企業(yè)真心回報(bào)社會(huì)，奉獻(xiàn)一顆愛(ài)心，與全國(guó)人民一道為戰(zhàn)勝疫病作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，同時(shí)也樹(shù)立了良好的煙草企業(yè)形象。

(七)暗示消費(fèi)不露聲色

最近幾年，電影市場(chǎng)中出現(xiàn)了所謂“明星吸煙效應(yīng)”－－影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過(guò)程，從而使那些本來(lái)不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺(jué)自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。從中不難發(fā)現(xiàn)煙草商的宣傳策略與電影業(yè)之間的微妙關(guān)系。

影視節(jié)目?jī)?nèi)容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵(lì)年輕人吸煙的副作用。有些專(zhuān)家更是一針見(jiàn)血地指出，有些煙草商其實(shí)是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過(guò)諸如“萬(wàn)寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標(biāo)。而每年前25部最賣(mài)座的好萊塢電影中，竟有多達(dá)85％的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國(guó)內(nèi)也不少見(jiàn)，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個(gè)小品中，出現(xiàn)了“中華”和“石林”的影子。

(八)利用企業(yè)形象廣告有效拉動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)的整體形象廣告成為近年來(lái)煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類(lèi)：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和出于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要。

煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放：電視臺(tái)以中央電視臺(tái)為主，衛(wèi)視中以鳳凰衛(wèi)視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰(zhàn)略目的。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作內(nèi)容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對(duì)為高，是廣告客戶(hù)首選的目標(biāo)觀眾。在國(guó)內(nèi)，對(duì)于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多早已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流或在本地市場(chǎng)的銷(xiāo)售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴(kuò)展勢(shì)力范圍，進(jìn)一步成為全國(guó)性大品牌，而中央電視臺(tái)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)迎合了煙草企業(yè)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的需求，中央電視臺(tái)第一套節(jié)目覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國(guó)收視率高而且穩(wěn)定的一個(gè)頻道，中央電視臺(tái)第二套節(jié)目屬于經(jīng)濟(jì)頻道，觀眾多是高學(xué)歷、高收入的從事管理工作的白領(lǐng)階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。煙草企業(yè)在使用這兩大媒體進(jìn)行組合時(shí)，無(wú)論是對(duì)國(guó)內(nèi)外煙草市場(chǎng)開(kāi)拓還是樹(shù)立國(guó)際品牌形象，都要有戰(zhàn)略性地選擇。

(九)專(zhuān)賣(mài)連鎖渠道暢通

設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現(xiàn)企業(yè)形象，這在許多行業(yè)都出現(xiàn)過(guò)，目前，在煙草行業(yè)也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法之一。

“大紅鷹”專(zhuān)賣(mài)店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷(xiāo)中的創(chuàng)舉，自建、自營(yíng)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類(lèi)型終端中無(wú)法完成的促銷(xiāo)工作，也使之成為了煙草生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶。

(十)聯(lián)合促銷(xiāo)成效顯著

1999年影片《沒(méi)事偷著樂(lè)》在中國(guó)城鎮(zhèn)的公映期間，均有“大紅鷹獨(dú)家隆重推出”字樣，并同時(shí)組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責(zé)為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實(shí)及監(jiān)理票房效果，統(tǒng)計(jì)宣傳成效等工作。并舉辦了別開(kāi)生面的看片抽獎(jiǎng)活動(dòng)或免費(fèi)品嘗“大紅鷹”活動(dòng)，獎(jiǎng)品由贊助推廣方代表頒發(fā)?！按蠹t鷹”參與這種創(chuàng)意新穎的商業(yè)組合活動(dòng)，其終極意旨應(yīng)該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢(shì)上面。因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)參與這種師出有名的活動(dòng)，既有效避免了“大紅鷹”自己?jiǎn)未颡?dú)斗時(shí)所會(huì)遇到的尷尬和阻撓；也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過(guò)的城鎮(zhèn)，展示自己的神秘風(fēng)采；同時(shí)也使自己通過(guò)有限的支出，奠定了初步的認(rèn)知基石，為今后來(lái)日方長(zhǎng)的品牌拓展，埋下了良性的通路契機(jī)，取得了一舉多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大眾

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個(gè)火車(chē)頭形象包裝，在火車(chē)頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項(xiàng)投資400萬(wàn)元的工程于2000年12月開(kāi)始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景。

美國(guó)“星科”香煙與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略是將所有與吸煙有關(guān)的信息一股腦兒地?cái)[在消費(fèi)者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類(lèi)的字眼自然是少不了的，其標(biāo)新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒(méi)有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會(huì)致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣(mài)點(diǎn)之外，“星科”還毫無(wú)保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機(jī)會(huì)，目前還缺乏科學(xué)根據(jù)，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒(méi)那么嚴(yán)重的香煙存在?！靶强啤贝_信，他們的做法在發(fā)展“對(duì)人體健康危害性盡可能低”的卷煙產(chǎn)品上面開(kāi)了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細(xì)介紹吸煙與健康方面的知識(shí)。

“星科”香煙每盒售價(jià)三美元，與“萬(wàn)寶路”的價(jià)錢(qián)差不多。其獨(dú)特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷(xiāo)活動(dòng)，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣(mài)，櫥窗里貼有有關(guān)“星科”香煙的說(shuō)明。其說(shuō)法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會(huì)令你喪命”。

(十二)樹(shù)立品牌彰顯個(gè)性

鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品的重要心理特征。以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方法在商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。

杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無(wú)處不在、無(wú)處不有，而且綠色宣傳媒介價(jià)格低、范圍廣，便于抓住時(shí)機(jī)，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫(huà)，引起了市民的普遍關(guān)注。

營(yíng)口卷煙廠舉辦尋找人民大會(huì)堂的建設(shè)者活動(dòng)。該廠的主品牌之一是“人民大會(huì)堂”。活動(dòng)的主要內(nèi)容是：尋找人民大會(huì)堂建設(shè)者，收集與人民大會(huì)堂建設(shè)者有關(guān)的紀(jì)念文章，編撰人民大會(huì)堂建設(shè)者通訊錄，頒發(fā)紀(jì)念證書(shū)，參觀企業(yè)或人民大會(huì)堂；舉辦人民大會(huì)堂建設(shè)者與企業(yè)界座談會(huì)；舉辦電視晚會(huì)等。

(十三)品牌形象代言賦予品牌性格

選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠?，是?shù)立鮮明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動(dòng)物，例如：“紅河”的奔牛，“萬(wàn)寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說(shuō)中純樸、美麗、善良的少數(shù)民族少女阿詩(shī)瑪?shù)鹊取?/p>

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過(guò)何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，同時(shí)也要注意品牌個(gè)性與傳播媒介的一致性和共通性。

第二篇：家具品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)家具行業(yè)的高速成長(zhǎng)，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國(guó)家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，未能達(dá)到深層的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，廣告投放、銷(xiāo)售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)際的操作，但是競(jìng)爭(zhēng)的激烈掩蓋了這些動(dòng)作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長(zhǎng)點(diǎn)放到了營(yíng)銷(xiāo)上面。

國(guó)內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)上還很幼稚，與國(guó)外知名品牌相比有很大的缺陷，在國(guó)內(nèi)行不成規(guī)模市場(chǎng)，如何提高家具品牌的價(jià)值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設(shè)計(jì)是建立家具品牌的核心。

國(guó)外知名品牌家具注重整體的設(shè)計(jì)理念，家具設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專(zhuān)屬設(shè)計(jì)師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國(guó)內(nèi)品牌往往是跟隨國(guó)際上著名品牌的趨勢(shì)或市場(chǎng)上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒(méi)有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說(shuō)，中國(guó)家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造市場(chǎng)品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設(shè)計(jì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計(jì)推動(dòng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌，是中國(guó)家具企業(yè)必然選擇。

事實(shí)上，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的，在一個(gè)設(shè)計(jì)之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶到一個(gè)更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的瓶頸。

2、加強(qiáng)家具營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

無(wú)論是采用特許加盟、直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商代理的形式，國(guó)內(nèi)品牌家具營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都有所差距。而國(guó)外著名品牌如宜家等往往采取直營(yíng)店的形式，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，保證家具銷(xiāo)售上的同步，這樣也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品。渠道開(kāi)發(fā)是家具企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面重要的手段之一，這種模式是適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷(xiāo)商。但是經(jīng)銷(xiāo)商的資源不但有限，而且經(jīng)銷(xiāo)商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤(rùn)的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求。這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。

如何加強(qiáng)廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當(dāng)務(wù)之急。宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并迅速火爆起來(lái)說(shuō)明了什么？中國(guó)實(shí)際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對(duì)家具行業(yè)時(shí)尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)需求，增加產(chǎn)品的附

加值，滿足部分客戶(hù)的個(gè)性化需求，滿足一部分人的愿望，同時(shí)制定出與市場(chǎng)相匹配的個(gè)性化銷(xiāo)售價(jià)格，確定公司優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力和宣傳點(diǎn)。隨著資訊傳播速度的加快，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特別是年輕、消費(fèi)傾向高的群體對(duì)時(shí)尚潮流的關(guān)注越來(lái)越高，并且愿意追隨國(guó)際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術(shù)化，人性化。

4、關(guān)注消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，是家具企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場(chǎng)的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場(chǎng)淘汰，可以預(yù)見(jiàn)，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤(rùn)前景的細(xì)分市場(chǎng)，深入挖潛，精耕細(xì)作。任何市場(chǎng)需求的背后都隱藏著可以被進(jìn)一步明確細(xì)分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場(chǎng)需求面前決不是無(wú)所作為的。

目前家具企業(yè)的服務(wù)理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對(duì)服務(wù)這一方面也很重視，但是事實(shí)上服務(wù)意識(shí)還是欠缺的，對(duì)于市場(chǎng)的服務(wù)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，對(duì)于終端消費(fèi)者的服務(wù)，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點(diǎn)，有的隨大流，有的不負(fù)責(zé)任，把貨拿出去就不管了，這實(shí)際上對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開(kāi)發(fā)到服務(wù)理念的提升，終端、產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)、有效協(xié)同是家具品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然。

第三篇：中國(guó)電信品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)電信品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

引 言

品牌在一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。品牌的好壞對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生直接影響,因此品牌營(yíng)銷(xiāo)成為公司整體發(fā)展戰(zhàn)略中極其重要的組成部分，品牌具有品性、個(gè)性、文化性和自我性等幾大特性，特定的品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量水平,代表著特定的企業(yè)形象, 因?yàn)樗水a(chǎn)品的內(nèi)涵, 是產(chǎn)品實(shí)體以外的一個(gè)重要因素,它可以區(qū)別其他同類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品,能給企業(yè)帶來(lái)附加值。同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)公司 某種產(chǎn)品的期望的總結(jié)。

一、品牌介紹

“天翼”，英文名稱(chēng)“esurfing”，是中國(guó)電信為滿足廣大客戶(hù)的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國(guó)電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好滿足廣大客戶(hù)特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶(hù)的綜合信息服務(wù)需求。

“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶(hù)群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過(guò)豐富的游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶(hù)體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來(lái)”的信息時(shí)代先鋒。

?“天翼”的英文名稱(chēng)為e surfing，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個(gè)LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來(lái)感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵,進(jìn)一步深化了。綜合信息服務(wù)提供商的企業(yè)品牌定位,充分發(fā)揮了中國(guó)電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),能更好地滿足廣大客戶(hù)特別是中高端企業(yè)家庭及個(gè)人客戶(hù)的綜合信息服務(wù)需求 “天翼的本質(zhì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代集即時(shí)通訊，在線獲取信息即時(shí)辦公等所有可與網(wǎng)絡(luò)連接作業(yè)的功能于一身的移動(dòng)平臺(tái),即廣義的綜合性 移動(dòng)平臺(tái), 為消費(fèi)者提供終端使用體驗(yàn) ” 最終的使用用戶(hù)是有綜合性需求的消費(fèi)者, 當(dāng)前來(lái)看即潛在的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)

者，目前手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純用來(lái)接聽(tīng)電話和收發(fā)短信的通訊工具,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)越來(lái)越廣泛地被用于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、在線作業(yè)、移動(dòng)即時(shí)通訊、移動(dòng)辦公等領(lǐng)域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根據(jù)中國(guó)電信對(duì)天翼的品牌描述, 天翼強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信的核心定位,面對(duì)語(yǔ)音數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)。家庭及個(gè)人客戶(hù)群,提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷的話音溝通服務(wù)，這是我的新號(hào)碼,它不止是手機(jī)號(hào),還是上網(wǎng)賬號(hào),走到哪兒,用它都能上網(wǎng),聊天號(hào)碼也是它, E-m a i 也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游，這就是天翼,你也可以擁有天翼的廣告語(yǔ)充分地表明了它存在的價(jià)值和面向的客戶(hù)群體,塑造出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流精英人士“在交流日益頻繁，人際關(guān)系日益增多的今天,更換個(gè)人手機(jī)號(hào)和手機(jī)都是一件麻煩的事情,人脈越多的精英人士就越覺(jué)得麻煩,親朋好友事業(yè)伙伴都要一個(gè)個(gè)去通知改號(hào), 電話資料要導(dǎo)人新手機(jī),一不留神還可能全部丟失, 所以要讓老用戶(hù)換號(hào)碼換手機(jī), 就必須要有足夠的賣(mài)點(diǎn)和理由，集眾多身份賬號(hào)于一身的天翼絕對(duì)符合精英人士的需求，只需要記住一個(gè)號(hào)碼,就能實(shí)現(xiàn)多種通信模式的使用,在信息資料過(guò)度繁雜的今天，精英人士需要更簡(jiǎn)單易記的商務(wù)功能，天翼正好迎合了這種發(fā)展趨勢(shì)

四、中國(guó)電信“天翼”品牌上市推廣案例

“天翼”是中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下推出的個(gè)人移動(dòng)通信品牌，在中國(guó)電信接收聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后正式推出，填補(bǔ)了中國(guó)電信原本在個(gè)人業(yè)務(wù)方面的不足，天翼將逐漸與“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”共同成為中國(guó)電信融合通信業(yè)務(wù)分別面向個(gè)人、家庭、企業(yè)三大用戶(hù)群體的客戶(hù)品牌。

號(hào)段方面，中國(guó)電信在CDMA網(wǎng)絡(luò)原有的133、153號(hào)段基礎(chǔ)上將推出全新的189號(hào)段，打造全新的品牌形象，擺脫原有的聯(lián)通印記。中國(guó)電信于2008年7月啟動(dòng)天翼計(jì)劃，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，計(jì)劃于12月下旬正式對(duì)189號(hào)段放號(hào)。

業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，天翼品牌包括CDMA話音業(yè)務(wù)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)以及相應(yīng)的定制終端等全方位的移動(dòng)通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)?！疤煲怼钡钠放圃V求為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。中電信在定制機(jī)菜單中，加入了即時(shí)通訊、搜索引擎等熱門(mén)應(yīng)用和網(wǎng)站，突出無(wú)線上網(wǎng)開(kāi)放與資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)等豐富的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用吸引高端用戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò)方面，雖然中國(guó)電信WiFi網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有很大興趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手機(jī)，因此目前中國(guó)電信并沒(méi)有推出支持C+W的手機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)背景方面，從中國(guó)電信自身原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，重組以前中國(guó)電信除

PHS業(yè)務(wù)以外，完全沒(méi)有移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而PHS業(yè)務(wù)更多則只是作為固定電話的延伸，除了短信之外，幾乎沒(méi)有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。而近三年來(lái)，固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)在移動(dòng)業(yè)務(wù)的替代下，出現(xiàn)用戶(hù)數(shù)和收入的雙重下滑，因此新并入的CDMA業(yè)務(wù)將成為中國(guó)電信收入增長(zhǎng)的重要支撐。

從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商重組以后，恰逢年底，移動(dòng)、聯(lián)通兩大傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商均推出了較大力度的話費(fèi)優(yōu)惠。相對(duì)而言中國(guó)電信在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面較為弱勢(shì)，原有的CDMA用戶(hù)數(shù)在三大運(yùn)營(yíng)商中位居最末，僅4200萬(wàn)用戶(hù)。

移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的落后，以及固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力，這些因素使得中國(guó)電信大力發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的需求更加迫切，中國(guó)電信需要利用其他兩家運(yùn)營(yíng)商重組之初業(yè)務(wù)整合的階段的時(shí)間差，迅速推廣新的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)品牌，縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

因此中國(guó)電信對(duì)天翼品牌的總體營(yíng)銷(xiāo)思路包括以下幾點(diǎn)：

1、第一時(shí)間、全方位的媒體覆蓋，迅速提高天翼品牌認(rèn)知度。

2、突出互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性及應(yīng)用的豐富，以此作為天翼品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。

3、用戶(hù)定位于中高端群體，進(jìn)一步降低用戶(hù)的換號(hào)成本。

無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)策略,融合了無(wú)線媒體的諸多特性，相較于傳統(tǒng)媒體,如電視、報(bào)紙、無(wú)線媒體更具有易傳播性易接受性及實(shí)時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，在用戶(hù)上網(wǎng)頁(yè)面設(shè)計(jì)方面,一定要充滿時(shí)代感與現(xiàn)代感。

選擇的不同, 給出相應(yīng)的反饋意見(jiàn) ” 當(dāng)用戶(hù)對(duì) 3G有一定熱衷度時(shí),瀏覽頁(yè)面將指引用戶(hù)前往電信營(yíng)業(yè)廳辦理3G 業(yè)務(wù), 以促使業(yè)務(wù)量的上升 “ 當(dāng)用戶(hù)的選擇反映其對(duì) 3G 關(guān)注度不高時(shí),則指引用戶(hù)前往3G 生活暢想版塊,看看故事主人公如何暢享他的3G 生活, 以此來(lái) 調(diào)動(dòng)用 戶(hù)對(duì) 3G 的關(guān)注度與興趣。

六、破群營(yíng)銷(xiāo):為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

破群就是要打破用戶(hù)在選擇號(hào)碼方面的、從眾、隨大流等常規(guī)心理,在搶奪其他運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)時(shí),并不只考慮單個(gè)客戶(hù)的需求,而是要從整個(gè)用戶(hù)群體角度出發(fā)來(lái)看待群體需求 ” 為此應(yīng)做好以下工作:)營(yíng)銷(xiāo)上,提供群優(yōu)惠: 天翼所面臨的市場(chǎng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)的存量市場(chǎng),天翼要獲得新增市場(chǎng),其中一個(gè)重要的手段就是策反，設(shè)想這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案,大學(xué)新生 5 人以上憑學(xué)生_證就可以享受購(gòu)機(jī)特別優(yōu)惠，還可以免2年的短號(hào)費(fèi)用，中國(guó)移動(dòng)的新生營(yíng)銷(xiāo)就非常成熟,只要新生一來(lái)，校園網(wǎng)立馬就將其進(jìn)行了捆綁沒(méi)有基于群體的策反,是難以挖到墻腳的。)傳播上,放大群價(jià)值:我們的傳播一定是為了滿足一個(gè)群體的溝通需求,而不是某一個(gè)人的需要，所以,我們?cè)趥鞑ド弦攸c(diǎn)突出產(chǎn)品所帶來(lái)的溝通價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、情感價(jià)值比如說(shuō),我們針對(duì)情侶可以推出短號(hào)免費(fèi)打, 天翼更親密等主

題傳播。)產(chǎn)品上,服務(wù)群溝通:在我們產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或包裝上,一定要強(qiáng)調(diào)群體的價(jià)值, 比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂(lè),天翼時(shí)尚套餐也可 以考慮推出5人共享套餐等。)平臺(tái)上,捆綁群客戶(hù):天翼真正要捆住客戶(hù)，光把客戶(hù)拉進(jìn)來(lái)還是不夠的，要讓客戶(hù)真正成為天翼的忠實(shí)客戶(hù)，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值創(chuàng)造，沒(méi)有互動(dòng)平臺(tái)是難以實(shí)現(xiàn)的，所以,天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動(dòng)客戶(hù)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的承諾。

七、天翼品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的戰(zhàn)略問(wèn)題分析

天翼作為中國(guó)電信全新打造的移動(dòng)通信產(chǎn)品,與其他電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信產(chǎn)品有著較大的區(qū)別 “ 由于用戶(hù)并不清楚這其中的區(qū)別, 所以, 用戶(hù)就容易陷人產(chǎn)品價(jià)格誰(shuí)低廉,就買(mǎi)誰(shuí)的的誤區(qū) 因此,中國(guó)電信在對(duì)天翼及其套餐產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí),應(yīng)做好差異化營(yíng)銷(xiāo) ”

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳

天翼產(chǎn)品是中國(guó)電信為滿足客戶(hù)的融合信息服務(wù)需求而打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌, 它有著與其他電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能 “比如:/189號(hào)段,不僅是國(guó)內(nèi)移動(dòng)業(yè)務(wù)繼 130號(hào)段和150號(hào)段之后首次開(kāi)放的18開(kāi)頭的號(hào)段, 而且是客戶(hù)的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息!應(yīng)用平臺(tái) ” 為此, 189不僅是手機(jī)號(hào)碼,還可以成為客戶(hù)的寬帶上網(wǎng)賬號(hào)聊天號(hào)郵箱號(hào)等 “。

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳

在當(dāng)前信息量呈爆炸式增長(zhǎng)信息以光速進(jìn)行傳播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí),必須從客戶(hù)感知的角度出發(fā), 介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品的不同的個(gè)性體驗(yàn) ” 例如:伴隨189的放號(hào),移動(dòng)全球眼、手機(jī)下載、號(hào)碼管家 P I M、愛(ài)音樂(lè)、手機(jī)報(bào)、彩信、W A P、I V PN、統(tǒng)一充值、移動(dòng)版號(hào)碼百事通、同時(shí)振鈴等新產(chǎn)品將同步融合,進(jìn)人天翼產(chǎn)品系列 “要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo), 中國(guó)電信應(yīng)加大對(duì)員工的培訓(xùn)和體驗(yàn),使其盡快熟知并掌握此類(lèi)產(chǎn)品的差異化知識(shí),進(jìn)而向用戶(hù)進(jìn)行極具針對(duì)性的展示, 以達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果”

八、結(jié)束語(yǔ)

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括資源整合、服務(wù)整合、需求整合等，而這種整合,正是運(yùn)營(yíng)商重組完成后走向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，相信在天翼之后,還會(huì)有其他類(lèi)似的品牌出現(xiàn)在我們的視野之中,而目前正是天翼?yè)屨际袌?chǎng)先機(jī)的大好時(shí)機(jī), 先入為主, 并以此促進(jìn)天翼品牌乃至中國(guó)電信整體業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。

第四篇：淺談煙草品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)

淺談煙草品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)

煙草在線專(zhuān)稿 作者:曾亦鋼更新日期:2009年5月31日

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煙草在線專(zhuān)稿在以往的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們都是依靠著不同的技術(shù)和不同的質(zhì)量區(qū)別于不同的產(chǎn)品，但在今天的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度是越來(lái)越快，企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色也是越來(lái)越呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品本身的物理屬性已經(jīng)難于把不同的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。同時(shí)，沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，就無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，就無(wú)法贏得消費(fèi)者的青睞，更談不上贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

那么，企業(yè)應(yīng)該依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？

那就是——“文化”，文化作為一種精神內(nèi)涵，不僅賦予產(chǎn)品個(gè)性，更賦予產(chǎn)品靈魂。

正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡?！叭绻也辉谵k公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何理解文化營(yíng)銷(xiāo)呢？

首先，我們來(lái)認(rèn)識(shí)什么叫做文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一種有效營(yíng)銷(xiāo)行為，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為了贏得更大的市場(chǎng)份額而采取的行動(dòng)，文化營(yíng)銷(xiāo)是一種主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)行為，而不是被動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)主動(dòng)地構(gòu)建其核心價(jià)值觀，并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性?xún)r(jià)值觀相匹配的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

其次，文化是營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美的姿態(tài)與追求”的獨(dú)特文化主張，而不僅僅是一種化學(xué)配方。而這些都代表著文化正是營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

再次，沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)方式能比文化營(yíng)銷(xiāo)更能深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求。文化營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⑾M(fèi)者所追求、所向往的生活行為，通過(guò)人們熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)，又賦予了企業(yè)所屬品牌的特定內(nèi)涵和象征意義，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而在情感上產(chǎn)生與消費(fèi)者的深度共鳴，并最終贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。利群，讓心靈去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。

塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬(wàn)里西風(fēng)千層浪，野草無(wú)際遍天涯。一輛列車(chē)，馳過(guò)澄澈陽(yáng)光下靜靜的塞外草原，一個(gè)行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過(guò)的風(fēng)景，仿佛時(shí)光的客車(chē)緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。

這是“利群”廣告片給予人們寧?kù)o、平和、悠長(zhǎng)的回味。它深藏人生哲理的解說(shuō)詞，觸動(dòng)著電視機(jī)前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長(zhǎng)、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。

它倡導(dǎo)的是一種平和的生活態(tài)度，不張揚(yáng)，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費(fèi)者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價(jià)值追求，不急功近利，戒張揚(yáng)浮躁，以沉穩(wěn)、寬容以及平和的心態(tài)面對(duì)發(fā)展。

綜縱國(guó)內(nèi)卷煙品牌出色的文化營(yíng)銷(xiāo)雖說(shuō)不在少數(shù)，但能夠站在消費(fèi)者的角度去深入思考，真實(shí)而準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的內(nèi)心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。

“利群，讓心靈去旅行”，并沒(méi)有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場(chǎng)上，而是以樸素、平和、自然的方式表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心的思考、心境以及情緒。

“利群，讓心靈去旅行”，著重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因?yàn)槿狈ψ銐虻臍v史沉淀，很多品牌在文化營(yíng)銷(xiāo)中，往往人為的堆砌歷史，又或者創(chuàng)造所謂的內(nèi)涵，最終的結(jié)果是觀者不知所云，細(xì)品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情??”看似平常，卻蘊(yùn)含深刻人生哲理?！袄海屝撵`去旅行”，站在消費(fèi)者的角度上分析，很多數(shù)消費(fèi)者吸煙并不只是單純?yōu)榱藵M足簡(jiǎn)單的生理需要，他們需要通過(guò)吸煙的行為來(lái)擺脫無(wú)窮的煩惱，他們需要通過(guò)吸煙的行為來(lái)滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風(fēng)格見(jiàn)長(zhǎng)，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質(zhì)，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應(yīng)，相互呼應(yīng)而不斷升華。正如，“利群”的產(chǎn)品風(fēng)格“醇和、淡雅”，給消費(fèi)者帶來(lái)充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠(yuǎn)利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設(shè)的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費(fèi)者為中心的訴求表達(dá)，在消費(fèi)者心中建立起基于口感醇和、品質(zhì)優(yōu)異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費(fèi)者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應(yīng)。同時(shí)，“利群，讓心靈去旅行”的內(nèi)涵與價(jià)值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營(yíng)銷(xiāo)以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者的思考方式去體驗(yàn)、感受和傳播。

泰山，傳承儒家文化

2008年初，“泰山”《顛峰2008行動(dòng)》啟動(dòng)暨“儒風(fēng)泰山”、“望岳泰山”新品上市發(fā)布會(huì)正式拉開(kāi)了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來(lái)，挾天地萬(wàn)鈞之力”。

正如，“泰山”開(kāi)展的文化營(yíng)銷(xiāo)非常具有獨(dú)特之處，“泰山”賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品的文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。這是因?yàn)?，企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，產(chǎn)品不僅要滿足于消費(fèi)者的物質(zhì)使用需求，更要滿足于消費(fèi)者的文化精神層面上的需求。

因此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的內(nèi)在聯(lián)系。同時(shí)，促使消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素有產(chǎn)品使用價(jià)值、形象、服務(wù)、品牌等等，而文化營(yíng)銷(xiāo)則不僅是通過(guò)建立個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引消費(fèi)者，獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。

“儒風(fēng)泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產(chǎn)品；還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化之風(fēng)的大潮下，依托文化大省的資源優(yōu)勢(shì)，把儒家文化基因注入“泰山”產(chǎn)品，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學(xué)；更是中國(guó)第一款人文型卷煙產(chǎn)品。同時(shí)，從“儒風(fēng)泰山”身上，消費(fèi)者更是深刻體會(huì)到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩(shī)人，不管是國(guó)學(xué)精粹還是名詩(shī)佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來(lái)進(jìn)行展開(kāi)。

“望岳泰山”，一篇源自詩(shī)圣杜甫所撰寫(xiě)的《望岳》古詩(shī)：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽(yáng)割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥(niǎo)。會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小?！睂ⅰ疤┥健钡奶攸c(diǎn)刻畫(huà)的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機(jī)的融入到卷煙產(chǎn)品之中，并由此誕生出這款獨(dú)具特色的人文型卷煙產(chǎn)品。“望岳泰山”的整體包裝設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨(dú)有的人文內(nèi)涵融入到卷煙產(chǎn)品之中。

在為“泰山”品牌價(jià)值內(nèi)涵融入儒家思想，塑造全國(guó)首個(gè)人文型中式卷煙品牌，創(chuàng)建“融天下”品牌主張的同時(shí)，“泰山”從產(chǎn)品原料精選拼配到從精致調(diào)香，從精細(xì)加工、精密品控，再到煙包設(shè)計(jì)、工藝上每個(gè)細(xì)節(jié)的精心推敲，由內(nèi)至外煥然一新的“儒風(fēng)泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現(xiàn)了山東中煙人對(duì)品牌培育的執(zhí)著。同時(shí)，這兩款產(chǎn)品的成功，不僅讓山東中煙在強(qiáng)者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產(chǎn)卷煙在全國(guó)市場(chǎng)的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣以及渠道建設(shè)等等各個(gè)環(huán)節(jié)，為“泰山”積聚了品牌勢(shì)能。

最后，文化營(yíng)銷(xiāo)更是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)之一，它能夠有效保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向以及激情源泉。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，更能夠有效地激發(fā)起產(chǎn)品的文化個(gè)性和文化特質(zhì)，構(gòu)筑品牌的文化親和力，進(jìn)而把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者和社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。

第五篇：煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之我見(jiàn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)越加明顯，煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)出了嶄新的特點(diǎn)。為此，中國(guó)煙草企業(yè)面對(duì)世界煙草激烈競(jìng)爭(zhēng)的大格局，有良好的發(fā)展機(jī)遇，更有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，中國(guó)煙草企業(yè)必須以時(shí)不我待的迫切心情，趕超世界先進(jìn)的猛勁，求真務(wù)實(shí)的干勁，與時(shí)俱進(jìn)的拼搏精神，及時(shí)轉(zhuǎn)變陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略、形象營(yíng)銷(xiāo)策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等等，不斷學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)煙草行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)中國(guó)煙草經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

一、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變

煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提，需要企業(yè)從滿足客戶(hù)需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶(hù)需求、還要?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，防止環(huán)境污染，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，這是煙草企業(yè)得以快速、穩(wěn)定、和諧發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，必須樹(shù)立“兩種理念”，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀念”的轉(zhuǎn)變，以使煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略更加切合實(shí)際，更加行之有效，成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有力手段。

（一）樹(shù)立“兩種理念”

1.樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合性及強(qiáng)的管理科學(xué)，它直接關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低。我們強(qiáng)調(diào)賦予營(yíng)銷(xiāo)以更高的知識(shí)含量，更注重與消費(fèi)者建立一種非常融洽的關(guān)系，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程更加知識(shí)化，文化程度不斷提高，這也是企業(yè)文化的重要組成部分。因此，煙草行業(yè)應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，通過(guò)整合、創(chuàng)新、再造，實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，真正融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)大格局，徹底實(shí)現(xiàn)政企分離，深入挖掘知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的潛在價(jià)值，變無(wú)形資本為有形資本，為煙草企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)保障。

2.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,煙草企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足客戶(hù)需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴(lài)于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

（二）實(shí)現(xiàn)“四個(gè)觀念”的轉(zhuǎn)變

1.真正轉(zhuǎn)變煙草營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要媒介,經(jīng)濟(jì)全球化愈加明朗，世界統(tǒng)一大市場(chǎng)的格局將會(huì)全面形成。煙草企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，更將面對(duì)具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)煙草公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國(guó)煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，全球化戰(zhàn)略，早已把全球煙草市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍之內(nèi),并以一種全新的全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，中國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立宏觀的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，站在世界的高度，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的良好目的,從而使中國(guó)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.從煙草規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)觀念向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以往那種規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是煙草工業(yè)廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足廣大消費(fèi)者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業(yè)這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多層次、多目標(biāo)、高需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略,針對(duì)每個(gè)客戶(hù)和廣大消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求，人性化的服務(wù)理念來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的客戶(hù)滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)市場(chǎng)需求，消費(fèi)者的認(rèn)可,誠(chéng)實(shí)守信，打造出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)，去占領(lǐng)市場(chǎng),也就是說(shuō)，誰(shuí)擁有個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)理念，誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)，誰(shuí)就能穩(wěn)占世界煙草的大舞臺(tái)。

3.從煙草傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)觀念向客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)觀念是煙草傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一種基本特征，帶有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，營(yíng)銷(xiāo)注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與企業(yè)利益的高低；而在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，煙草營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)重視客戶(hù)的終身價(jià)值以及消費(fèi)者的利益,強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的客戶(hù)滿意度與客戶(hù)保持率來(lái)維護(hù)與客戶(hù)的長(zhǎng)期緊密關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)業(yè)企雙贏的的致勝法寶。煙草企業(yè)要在激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向客戶(hù)提供“超值服務(wù)”,從而提高煙草企業(yè)信譽(yù),樹(shù)立良好的社會(huì)形象，打造綠色煙草，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為國(guó)家創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

4.從單向營(yíng)銷(xiāo)觀念向互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。煙草行業(yè)本身就帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，其傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是單向的,廠家通過(guò)媒體、隱形廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向客戶(hù)和消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。隨著煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的普及與應(yīng)用，提供了營(yíng)銷(xiāo)者和客戶(hù)、消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。煙草企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),從而使?fàn)I銷(xiāo)者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開(kāi)始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過(guò)程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也只有達(dá)到這一點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)“國(guó)家利益和廣大消費(fèi)者利益至上”的原則。

二、煙草企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

無(wú)論任何一個(gè)企業(yè)，在一定程度上講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以，煙草企業(yè)要想得以永續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo)，必須實(shí)施“五個(gè)策略”，即實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強(qiáng)勢(shì)品牌,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌取勝；打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二是要保證品牌質(zhì)量。以質(zhì)取勝。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷(xiāo)策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量品牌稱(chēng)雄國(guó)際市場(chǎng)的，如三

五、萬(wàn)寶路等品牌。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌，這對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)到了時(shí)不我待的關(guān)鍵發(fā)期，對(duì)煙草商業(yè)而言，沒(méi)有叫響的大的煙草品牌就沒(méi)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，所以，實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行。

2.實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。個(gè)性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶(hù)和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個(gè)性化服務(wù)最大程度地滿足客戶(hù)和消費(fèi)者需求，更好地為客戶(hù)和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶(hù)滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶(hù)分類(lèi)檔案，實(shí)行戶(hù)籍化管理，及時(shí)滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶(hù)服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)煙草業(yè)的忠誠(chéng)度。三是樹(shù)立超值服務(wù)理念,實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。

3.實(shí)施煙草可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略?？茖W(xué)技術(shù)以前所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，增強(qiáng)了人類(lèi)改造自然的能力，給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)空前的繁榮，也為今后的進(jìn)一步發(fā)展準(zhǔn)備了必要的物質(zhì)技術(shù)條件。對(duì)此，人們產(chǎn)生了盲目樂(lè)觀情緒，好象自己已經(jīng)成為大自然的主人，可以長(zhǎng)期掠奪資源而不會(huì)受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)已經(jīng)造成了生態(tài)和生活的破壞，大自然已經(jīng)向人類(lèi)亮起了一盞盞大大的紅燈。人類(lèi)的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認(rèn)面臨的嚴(yán)重危機(jī)，但是可以通過(guò)共同的努力戰(zhàn)勝它，尋求新的發(fā)展道路。在經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們已經(jīng)深刻意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類(lèi)的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。所以，煙草企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)提到了眼前，必須實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這不但對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為人類(lèi)生存做出了貢獻(xiàn)。

4.實(shí)施煙草形象營(yíng)銷(xiāo)策略。維護(hù)煙草企業(yè)形象, 塑造個(gè)性化的煙草企業(yè)形象,已經(jīng)成為國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企形象營(yíng)銷(xiāo)策略包括多方面內(nèi)容，必須從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。在社會(huì)形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，諸如煙草行業(yè)開(kāi)展的捐資助學(xué)活動(dòng)，向母親獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，救災(zāi)扶貧等活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)煙草企業(yè)的好感和信任。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷(xiāo)塑造，使整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的銷(xiāo)售潛力。煙草企業(yè)要追求效益的最大化,必須實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略。煙草企業(yè)形象的全面塑造,一是企業(yè)要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,準(zhǔn)確定位,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。二是要以服務(wù)形象為契機(jī),通過(guò)獨(dú)特的煙草服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增,同時(shí)改善營(yíng)銷(xiāo)手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵，這一點(diǎn)很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。四是要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)，以贏得社會(huì)各界的信任與合作，樹(shù)立良好的煙草企業(yè)形象。

5.有步驟、有計(jì)劃地實(shí)施煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。

但是，煙草企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，還必須解決龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送，并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)等費(fèi)用因而得以節(jié)約。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

而對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件尚未成熟，不可能在較短的時(shí)間內(nèi)予以實(shí)施。針對(duì)目前中國(guó)煙草企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平仍處于初級(jí)階段這一特點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃地要利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建和提升品牌效應(yīng)，發(fā)揮在線促銷(xiāo)功能，拓展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)在線銷(xiāo)售還需一段路程。在這里需要提示的是中國(guó)煙草行業(yè)必須加快信息化建設(shè)，以信息化提高企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，中國(guó)煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，得以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，就必須深刻研究國(guó)際國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，探詢(xún)中國(guó)煙草發(fā)展的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與發(fā)展不但是煙草企業(yè)成長(zhǎng)的原動(dòng)力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，所以，對(duì)煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的深入研究意義非常重大，是中國(guó)煙草在世界煙草舞臺(tái)一爭(zhēng)雌雄的必備利器。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則告訴我們，極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅

速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在世界煙草經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，充分發(fā)揮中國(guó)煙草自身的優(yōu)勢(shì)，才能夠使中國(guó)煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳跟，求得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。