第二篇：企業(yè)如何實(shí)施雇主品牌戰(zhàn)略？

企業(yè)如何實(shí)施雇主品牌戰(zhàn)略？

答：要了解如何實(shí)施雇主品牌戰(zhàn)略，首先要了解什么是雇主品牌戰(zhàn)略。

所謂雇主品牌戰(zhàn)略是將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合，以企業(yè)潛在的和現(xiàn)有的目標(biāo)員工為對(duì)象，推行貫穿于人力資源管理活動(dòng)始終的、持續(xù)的人力資源管理改進(jìn)舉措和品牌形象宣傳，以此提高員工滿意度、吸引優(yōu)秀人才、降低人力資源管理成本、提升企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，藉此建立對(duì)股東、社會(huì)、員工有價(jià)值的人力資源企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效提高和可持續(xù)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

如今人力資源市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)吸引人才手法的同質(zhì)化與人才本身的個(gè)性化和其需求的多樣性形成了矛盾。富有個(gè)性特色的雇主品牌戰(zhàn)略定位，將在吸引力及吸引方式上獨(dú)樹一幟，從而使企業(yè)在目標(biāo)人才心目中取得無(wú)可替代的位置，幫助企業(yè)吸引和保留大批人才。

基于此種原因，很多企業(yè)把雇主品牌作為奮斗目標(biāo)提到戰(zhàn)略議程上來(lái)。然而，雇主品牌建設(shè)并非一日之功，企業(yè)高層管理者首先應(yīng)該關(guān)心的不是“怎樣”的問(wèn)題，而應(yīng)該考慮“是否要”的問(wèn)題，并根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況、管理體系和人力資源戰(zhàn)略方向，把握雇主品牌建設(shè)的時(shí)機(jī)。

如果企業(yè)處于良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)或前景下，具備了內(nèi)涵豐富的企業(yè)文化和系統(tǒng)完善的管理體系，那么企業(yè)就可以著手為員工提供與品牌定位、目標(biāo)需求相符的工作體驗(yàn)，開始雇主品牌的塑造。我認(rèn)為可以從如下方面著手：

第一步：規(guī)劃為先

? 建立團(tuán)隊(duì)

雇主品牌建設(shè)需要得到全體員工的參與和支持，以及人力資源部、公關(guān)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部等部門的通力合作，也需要得到高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持。在進(jìn)行雇主品牌建設(shè)之初，企業(yè)應(yīng)組建團(tuán)隊(duì)，打破各部門隔離狀態(tài)，這是確保公司雇主品牌建設(shè)真正能涉及到員工工作生活每一個(gè)維度的唯一辦法。

? 為品牌定位

雇主品牌是建立在原有的管理體系和企業(yè)價(jià)值觀之上的，所以雇主品牌的定位和價(jià)值主張應(yīng)該考慮與雇主組織形態(tài)和企業(yè)文化相匹配。也就是說(shuō)，不同類型的企業(yè)，對(duì)不同類型的員工，應(yīng)提供不同類型的工作體驗(yàn)和承諾。有公司歸納了六種常見的雇主品牌類型。

(1).平衡型——員工是企業(yè)社區(qū)有價(jià)值的成員，企業(yè)支持他們工作-生活平衡的需求；

(2).團(tuán)隊(duì)型——團(tuán)隊(duì)是企業(yè)與員工跟客戶互動(dòng)的關(guān)鍵單位；

(3).目的型——企業(yè)向客戶和社區(qū)傳遞獨(dú)特的價(jià)值觀；

(4).擁有型——員工與企業(yè)分享收益、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)責(zé)任；

(5).精英型——企業(yè)提供最好的條件，聘用和保留最好的員工，并期望得到最好的結(jié)果；

(6).個(gè)人型——如果員工遇到業(yè)務(wù)問(wèn)題，企業(yè)將支持員工的獨(dú)特性。? 明確目標(biāo)市場(chǎng)及其需求

績(jī)效薪酬、工作多樣化/崗位輪換和培訓(xùn)機(jī)會(huì)對(duì)于不同年齡、性別、種族、職位的員工的重要性均存在顯著差異。例如員工對(duì)職業(yè)發(fā)展和績(jī)效薪酬的態(tài)度會(huì)因年齡的不同而不同；女性員工比男性員工更加注重職業(yè)滿意感；美國(guó)人更看重創(chuàng)新性和冒險(xiǎn)性，而歐洲人則更看重個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)和職業(yè)滿意感等等。

第二部：全面建設(shè)，修煉內(nèi)功

? 調(diào)整、完善內(nèi)部管理

好的品質(zhì)是品牌影響力的內(nèi)在要求，管理者必須首先履行對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任，保障員工的基本權(quán)利，建立和諧的勞資關(guān)系。在工作環(huán)境方面和工作條件方面，確保工作場(chǎng)所符合安全與健康標(biāo)準(zhǔn)，盡早防止或預(yù)防員工在公共場(chǎng)所發(fā)生安全事故或受到各種職業(yè)傷害，從而保證員工身心健康；在員工雇傭和配置環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在貫徹公平、公開、公正原則的基礎(chǔ)上，適當(dāng)照顧殘疾人、女性、少數(shù)民族勞動(dòng)者，包括下崗工人等特殊人群的就業(yè)，防止由于甄選工具本身對(duì)特殊人群就業(yè)造成的歧視；在培訓(xùn)方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工提供足夠的培訓(xùn)與開發(fā)的機(jī)會(huì)，通過(guò)一定的人力資本投資活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化員工的就業(yè)能力，使員工始終保持較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在解雇與裁員方面，企業(yè)應(yīng)盡可能多地承擔(dān)自己的責(zé)任，以減少解雇與裁員對(duì)員工產(chǎn)生的壓力和巨大沖擊；在一定范圍內(nèi)協(xié)助員工解決各種對(duì)工作造成影響的問(wèn)題，促進(jìn)員工工作與生活之間的平衡。

第三步：擴(kuò)大影響

雇主品牌的推廣主要包括四種策略模式。第一種策略是地位，推行這一策略的企業(yè)往往把自己作為大型、穩(wěn)定、國(guó)際化的和受人尊敬的雇主來(lái)宣傳；第二種策略是獨(dú)特的工作體驗(yàn)，包括獨(dú)特的工作方式、激動(dòng)人心的挑戰(zhàn)、和諧的環(huán)境氛圍等；第三種策略主張是來(lái)源于相似性的認(rèn)同，企業(yè)常常會(huì)通過(guò)案例故事、校園招聘會(huì)的校友宣講等方式著力宣傳在自己這里獲得成功的人士，如果你屬于同一類型，加盟本企業(yè)同樣也會(huì)獲得成功；第四種策略是口碑，企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任、奪得雇主榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等方式提升企業(yè)的美譽(yù)度、知名度和社會(huì)價(jià)值，提高員工的社會(huì)地位。

基于這四種策略模式，企業(yè)應(yīng)該把現(xiàn)有雇員、潛在雇員和離職雇員作為宣傳推廣的目標(biāo)群體，通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部的推廣、在目標(biāo)群體的宣傳以及塑造良好形象等角度和途徑推動(dòng)雇主品牌的影響力。針對(duì)企業(yè)員工，可以建立雇主品牌網(wǎng)站，運(yùn)用聊天室、新聞簡(jiǎn)報(bào)、員工意見調(diào)查等方式，使得雇主品牌的文化內(nèi)涵首先被員工接受，讓員工成為雇主品牌的“形象代言人”；針對(duì)潛在員工——大學(xué)生——這一目標(biāo)群體，通過(guò)大學(xué)生訓(xùn)練營(yíng)、對(duì)口實(shí)習(xí)計(jì)劃、校園招聘宣講、校園活動(dòng)贊助支持等方式，注重和大學(xué)的溝通和交流，注重人力資本的優(yōu)先投資和開發(fā)，搶先占有人才的源頭；在塑造社會(huì)形象方面，企業(yè)可以邀請(qǐng)客戶、媒體、國(guó)家及地方領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴等開展工業(yè)旅游，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對(duì)企業(yè)的深入認(rèn)識(shí)傳播到更廣泛的人群中去。同時(shí)也可以建立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)關(guān)注環(huán)境保護(hù)，扶持弱勢(shì)群體，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

每個(gè)企業(yè)的情況不盡相同，在將和雇主戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身情況進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)各種組織要素的變化做出評(píng)估分析，分析與雇主戰(zhàn)略的潛在一致性程度，以采取適合企業(yè)的匹配措施，以使雇主品牌戰(zhàn)略作用發(fā)揮到最優(yōu)。

第三篇：論如何實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

論如何實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

吳鍇昊

（西安翻譯學(xué)院國(guó)際關(guān)系學(xué)院8521302）

摘要:實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效方式,重視和發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略必將為企業(yè)今后的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)注入新的活力.本論述就企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略做一簡(jiǎn)要的探討。

關(guān)鍵詞：品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

(一)企業(yè)品牌含義和意義

所謂企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差額利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤(rùn)。而決定產(chǎn)品形式價(jià)格的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等外，往往還存在一個(gè)無(wú)形的東西，那就是企業(yè)的品牌。品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自已的品牌、品牌形象如何已變得十分重要。

1.消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌消費(fèi)

品牌和價(jià)格是左右消費(fèi)者的兩大砝碼，隨著社會(huì)的發(fā)展，收入的提高，人民的品牌意識(shí)在不斷增加，品牌在消費(fèi)者中的效應(yīng)越來(lái)越大。

2.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是占領(lǐng)和鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迫切要求

國(guó)內(nèi)企業(yè)只有通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略以提高競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)，才能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是開拓國(guó)際市場(chǎng)的必然趨勢(shì)

在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件下，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)往往就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施直接關(guān)系到我國(guó)許多企業(yè)的存在發(fā)展，關(guān)系著國(guó)際市場(chǎng)的開拓。

（二）企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略

實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)改革和發(fā)展歷程中的重要部分，如何制定方向并有計(jì)劃的實(shí)施品牌戰(zhàn)略是最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。所以企業(yè)應(yīng)該從一下幾方面實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

1.提高認(rèn)識(shí)、增強(qiáng)意識(shí)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就是要我們從過(guò)去的的只重產(chǎn)品升華轉(zhuǎn)變到品牌經(jīng)營(yíng)上來(lái)，從過(guò)去的只重產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變到重視品牌經(jīng)營(yíng)上來(lái)，要充分認(rèn)識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)生存發(fā)展和發(fā)展中的重要作用。這就要求我們的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)觀念上要有一次質(zhì)的飛躍。充分認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性，克服過(guò)去不重視品牌戰(zhàn)略、忽視商標(biāo)、缺乏競(jìng)爭(zhēng)意思的狀況，以高度的責(zé)任感面對(duì)實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.重視市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分、選擇合適的品牌定位

企業(yè)要把市場(chǎng)調(diào)查作為自己經(jīng)營(yíng)工作的一項(xiàng)主要內(nèi)容來(lái)抓，要采取積極可行的措施進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，去創(chuàng)造新市場(chǎng)、新客戶。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，明確企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定差別化利益值及開發(fā)的具體情況，切中目標(biāo)消費(fèi)者，選擇合適自己的品牌，做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上樹立企業(yè)形象，塑造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。

3.塑造自己的品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性、異質(zhì)化

一是塑造獨(dú)特而明確的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是不可認(rèn)知只可感覺的品牌和心里價(jià)值，消費(fèi)者在購(gòu)物和選擇上認(rèn)為自己很理智了，可是實(shí)際上還常常收到品牌個(gè)性等非理性因素的影響。廣告宣傳在品牌個(gè)性的塑造上就非常重要。二是產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)要符合消費(fèi)者的口味。三是異質(zhì)化本企業(yè)的同類產(chǎn)品，避免產(chǎn)

品沖突，以分別爭(zhēng)取不同的消費(fèi)者。四是從單純追求銷售增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到追求銷售量與品牌價(jià)值的同事增長(zhǎng)，刻意塑造品牌資產(chǎn)。

4.強(qiáng)化品牌與市場(chǎng)英雄戰(zhàn)略相結(jié)合，做好品牌延伸

將品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)英雄戰(zhàn)略想結(jié)合，段時(shí)間內(nèi)就會(huì)達(dá)到提高品牌的目的，從而迅速提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)實(shí)力。有效的利用品牌延伸，充分利用、擴(kuò)大已有的品牌資產(chǎn)，從而擴(kuò)大新市場(chǎng)。

5.做好申請(qǐng)保護(hù)

及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專利，要充分運(yùn)用法律去維護(hù)本企業(yè)品牌的合法權(quán)益不受侵犯。

6.品牌的穩(wěn)定和改進(jìn)

第四篇：我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

摘要：針對(duì)全球價(jià)值鏈發(fā)展的現(xiàn)狀，以及我國(guó)地方產(chǎn)業(yè)集群所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇．基于技術(shù)和文化兩個(gè)維度，從中小企業(yè)集群和大企業(yè)集團(tuán)互動(dòng)的視角，將全球價(jià)值鏈治理模式分為市場(chǎng)式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型；進(jìn)一步的。對(duì)于集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過(guò)程進(jìn)行了深入闡述，指出企業(yè)集團(tuán)通過(guò)集群式創(chuàng)新的實(shí)施，可以有效地促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。

關(guān)鍵詞：全球價(jià)值鏈；企業(yè)集團(tuán)；企業(yè)集群；集群式創(chuàng)新

一、問(wèn)題提出和文獻(xiàn)綜述

盡管多數(shù)理論集中于產(chǎn)業(yè)集群對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生的正效應(yīng)，然而，集群也可能變成孤立內(nèi)向的系統(tǒng)，正如西歐的很多老工業(yè)區(qū)那樣。集聚導(dǎo)致的路徑依賴(PathDependence)和鎖定(Lock-in)正是造成國(guó)家或區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力降低的原因，德國(guó)學(xué)者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性鎖定(Funcfional LOck-ins)、認(rèn)知鎖定(Cognitive Lock-ins)和政治鎖定(Political Lock-ins)等三種鎖定，因此這也就從理論上提出了產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)這個(gè)命題。

當(dāng)今地方產(chǎn)業(yè)集群正快速以不同方式嵌入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈分析從對(duì)單個(gè)企業(yè)研究擴(kuò)充到對(duì)整個(gè)集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品鏈(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)進(jìn)一步提出全球價(jià)值鏈(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范圍內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)某種商品或服務(wù)的價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售直至回收處理等全過(guò)程的跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，包括所有參與者及其價(jià)值、利潤(rùn)的分配；迪肯(Dieken)等人也提出了全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為全球價(jià)值鏈?zhǔn)侨蛏a(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)化形式；Gereffi(1999)進(jìn)一步將產(chǎn)業(yè)升級(jí)概念引入全球商品鏈、全球價(jià)值鏈分析模式。

Humphrey和Schmitz(2000，2003)從全球價(jià)值鏈的視角，將產(chǎn)業(yè)的升級(jí)分為四種類型：流程升級(jí)(Process Upgrading)，即生產(chǎn)效率提高；產(chǎn)品升級(jí)(ProductUpgrading)，產(chǎn)品復(fù)雜化、單位價(jià)值提高；功能升級(jí)(Functional Upgrading)，占據(jù)更多附加值的環(huán)節(jié)，如從OEM向ODM、0BM的跨越；跨行業(yè)升級(jí)(IntersectoralUpgrading)，利用在原行業(yè)某種優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新行業(yè)。利用交易成本理論研究全球價(jià)值鏈，識(shí)別了四種治理模式：市場(chǎng)式(Arm’s-length Market Relations)、網(wǎng)絡(luò)式(Network)、準(zhǔn)等級(jí)制(Quasi-hierarchv)、等級(jí)制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根據(jù)市場(chǎng)交易的復(fù)雜程度又提出市場(chǎng)式(Market)、模塊式(Modular)、關(guān)系式(Relational)、俘獲式(Captive)和等級(jí)制五種治理模式的分類方法，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)式具體包括模塊式、關(guān)系式；俘獲式則與準(zhǔn)等級(jí)制類似。

全球價(jià)值鏈各種治理模式與四層次產(chǎn)業(yè)升級(jí)關(guān)系這種分析框架在國(guó)外已得到了廣泛應(yīng)用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系統(tǒng)和比較的方法實(shí)證分析了巴西Sinos Valley鞋產(chǎn)業(yè)集群，認(rèn)為集群升級(jí)前景依全球價(jià)值鏈的治理模式不同而有所區(qū)別；Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通過(guò)對(duì)拉丁美洲40個(gè)中小企業(yè)集群的實(shí)證調(diào)研，把中小企業(yè)集群分為四類，分別論述了四類集群升級(jí)的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的研究主要有，張輝(2005)認(rèn)為占據(jù)不同價(jià)值環(huán)節(jié)的地方產(chǎn)

業(yè)集群在全球形成了嚴(yán)格的空間等級(jí)體系；梅述恩等(2007)基于技術(shù)能力和市場(chǎng)拓展能力分析了企業(yè)集群的升級(jí)；張杰等(2006)實(shí)證剖析了主企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的有效推動(dòng)作用N23；盛世豪(2004)提出提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的思路；文娉等(2005)探討了全球IDM公司的治理行為對(duì)浦東IC地方產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的影響。

總之，眾多文獻(xiàn)表明，嵌入全球價(jià)值鏈?zhǔn)前央p刃劍，一方面方便進(jìn)入全球市場(chǎng)，較快實(shí)現(xiàn)工藝流程和產(chǎn)品升級(jí)；另一方面又使得中小企業(yè)依賴于主導(dǎo)企業(yè)，阻礙了功能升級(jí)和跨行業(yè)升級(jí)。所以研究全球價(jià)值鏈背景下產(chǎn)業(yè)集群如何實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的創(chuàng)新能力尤其必要。

二、企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群獲取經(jīng)濟(jì)性的不同及其互動(dòng)發(fā)展過(guò)程

(一)研究對(duì)象界定：企業(yè)集團(tuán)和中小企業(yè)集群的對(duì)立統(tǒng)一性Hayter(1997)曾提出以大企業(yè)為核心的集聚和以中小企業(yè)為主的集聚這兩種集聚方式，本文假定產(chǎn)業(yè)集聚主要有企業(yè)集團(tuán)和企業(yè)集群(以SMEs為主)兩種對(duì)立統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，二者互動(dòng)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展和創(chuàng)新。企業(yè)集團(tuán)以母子公司制為基本特征(成員可分布于不同的集聚區(qū))，其子公司可能會(huì)被剔除而融入企業(yè)集群，也會(huì)吸收集群中的優(yōu)良分子進(jìn)入集團(tuán)；而企業(yè)集群中的優(yōu)秀企業(yè)也會(huì)因?yàn)槁氏葎?chuàng)新而成長(zhǎng)為企業(yè)集團(tuán)。

企業(yè)集團(tuán)對(duì)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集聚的塑造具有重要作用，某一知名企業(yè)集團(tuán)的入駐往往可以促成企業(yè)集群的形成；企業(yè)集群對(duì)于企業(yè)集團(tuán)的培養(yǎng)也具有重要作用，率先內(nèi)生的企業(yè)集群往往會(huì)演化出企業(yè)集團(tuán)(如溫州的正泰集團(tuán))，其走向全球的過(guò)程同時(shí)也是嵌入全球價(jià)值鏈和發(fā)展自身價(jià)值鏈的過(guò)程。企業(yè)集團(tuán)若不能善于利用全球不同地域企業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，必將因缺乏活力而萎縮；企業(yè)集群若不主動(dòng)嵌入企業(yè)集團(tuán)的全球價(jià)值鏈，或自身不能培育出具有一定管理、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集團(tuán)，其發(fā)展必將陷于低層次重復(fù)的怪圈，最后也必然要“鎖定效應(yīng)”而走向衰落。

Gereffi(1994)曾經(jīng)將全球商品鏈(價(jià)值鏈)分為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)(Producer-driven)和購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)(Buyer-driven)兩種，在前者中生產(chǎn)者在協(xié)調(diào)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中起主要作用；與前者相比，后者以大型零售商、品牌營(yíng)銷商、品牌制造商為戰(zhàn)略經(jīng)紀(jì)人(Strategic Brokers)，綜合運(yùn)用研究、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)服務(wù)等方面的能力，將主要市場(chǎng)與生產(chǎn)廠家聯(lián)系起來(lái)。此外，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中還有許多處于兩者之間、兼具兩種驅(qū)動(dòng)特征的全球價(jià)值鏈。將全球價(jià)值鏈與地方產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)系起來(lái)看，與全球化相聯(lián)的卻是片段化。片段化與集群密不可分，“片段”往往分 布在地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達(dá)的地域。片段化是跨國(guó)公司在全球主動(dòng)配置資源的結(jié)果；與之相反，為了升級(jí)集群也迅速以各種方式嵌入全球價(jià)值鏈?！捌位迸c“主動(dòng)嵌入”方向相反，“片段化”反應(yīng)的是企業(yè)集團(tuán)正向配置、利用全球資源的狀態(tài)，而“嵌入”表現(xiàn)的卻是集群反向地快速融入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的過(guò)程。所以，就企業(yè)集團(tuán)與企業(yè)集群的關(guān)系來(lái)看：企業(yè)集團(tuán)要善于利用全球價(jià)值鏈中的分工優(yōu)勢(shì)，利用各地集群來(lái)發(fā)展自身；企業(yè)集群的企業(yè)要通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)和主動(dòng)嵌入企業(yè)集團(tuán)的全球價(jià)值鏈，積極培養(yǎng)出企業(yè)集團(tuán)，以保持自身旺盛的生命力。

(二)基于技術(shù)和文化兩個(gè)維度——對(duì)企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群的互動(dòng)分析研究產(chǎn)業(yè)集群的文獻(xiàn)主要有：“新產(chǎn)業(yè)空間”學(xué)派(scott，1980；Stoper，1986)以交易費(fèi)用和投入一產(chǎn)出系統(tǒng)為分析工具；新產(chǎn)業(yè)區(qū)論(Bagaasco，1977；Piore&Sabel，1984)強(qiáng)調(diào)本地化、嵌入性；創(chuàng)新環(huán)境學(xué)派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱聯(lián)帶”為分析工具；Nelson(1993)的創(chuàng)新系統(tǒng)理論也從制度創(chuàng)新的角度人手；Porter(1990)則以鉆石理論為分析工具。綜合來(lái)看主要有兩個(gè)維度，即技術(shù)、生產(chǎn)維度和社會(huì)、文化維度。新產(chǎn)業(yè)空間學(xué)派側(cè)重生產(chǎn)聯(lián)系的角度，其它理論則強(qiáng)調(diào)社會(huì)、歷史及制度方面的因素。

類似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把產(chǎn)業(yè)集群分為純粹聚合式(Pure Aggloneration)、產(chǎn)業(yè)綜合式(Industrial Complex)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)式(social Network)三類，認(rèn)為分析產(chǎn)業(yè)集群時(shí)必須分析其不同的性質(zhì)㈣。在這里，產(chǎn)業(yè)綜合式就是側(cè)重生產(chǎn)和技術(shù)的維度，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)式就是以社會(huì)和文化的維度為主，純粹聚合式則僅僅是純粹市場(chǎng)原子式的，聯(lián)系薄弱。聯(lián)系前邊Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分類法，網(wǎng)絡(luò)式中全球價(jià)值鏈內(nèi)的聯(lián)系更為平等，包括了模塊式、關(guān)系式兩種，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會(huì)文化聯(lián)系。進(jìn)一步可以從生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)文化兩個(gè)維度，對(duì)Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五種治理模式加以分析，模塊式、關(guān)系式即前邊網(wǎng)絡(luò)式的細(xì)分，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會(huì)文化聯(lián)系；俘獲式和等級(jí)制的內(nèi)部生產(chǎn)聯(lián)系多些，而模塊式集群在技術(shù)上可發(fā)揮更大作用，市場(chǎng)式內(nèi)部?jī)煞N聯(lián)系都弱。

綜合以上文獻(xiàn)，可以基于生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)文化關(guān)系兩個(gè)維度，對(duì)于企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群的互動(dòng)問(wèn)題進(jìn)行深入分析。如果將企業(yè)集團(tuán)與其密切相連的中小企業(yè)集群看作是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一體，則可以從生產(chǎn)技術(shù)、社會(huì)關(guān)系兩個(gè)維度，對(duì)企業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行分類，即市場(chǎng)式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型(如圖1)，二者的互動(dòng)推動(dòng)了全球價(jià)值鏈下的地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。集群創(chuàng)新式即綜合了模塊式和關(guān)系式的優(yōu)點(diǎn)，是發(fā)展的高級(jí)階段。集群式創(chuàng)新包括以下內(nèi)涵：(1)個(gè)性化需求是主導(dǎo)，信息化發(fā)展到了一定水平；(2)以精益生產(chǎn)方式為主要思維模式；(3)專業(yè)化分工和協(xié)作是基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)集群中企業(yè)間的互動(dòng)行為；(4)創(chuàng)新主體通過(guò)地理位置的相對(duì)集中，互利合作，功能目標(biāo)是為了獲得創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

(一)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑——模塊集中化企業(yè)集團(tuán)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，實(shí)際上就是模塊集中化的過(guò)程，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)組織形成的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)組織的形成與模塊化是分不開的，能夠構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)組織的基礎(chǔ)就是若干模塊的分工協(xié)作。立足于產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的大背景，是產(chǎn)業(yè)集聚促成了分工細(xì)化和模塊化，企業(yè)集團(tuán)整合產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)部和外部的優(yōu)勢(shì)功能模塊，模塊集中化以提高創(chuàng)新能力；眾多模塊圍繞一個(gè)中心，按照一定規(guī)則聯(lián)系，協(xié)同創(chuàng)新，就促成了集群式創(chuàng)新。

系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，事先設(shè)計(jì)的規(guī)則越容易有缺陷，局部調(diào)整就要付出犧牲整體最優(yōu)的代價(jià)，所以模塊分解并非越細(xì)越好。當(dāng)模塊之間的互補(bǔ)性很強(qiáng)時(shí)，就需要中間階段的信息交換以便于聯(lián)系規(guī)則的微調(diào)。在模塊化當(dāng)中，有提出聯(lián)系規(guī)則的領(lǐng)導(dǎo)者(或叫做舵手)，也有模塊的制造者。二者之間關(guān)系的不同反映了日美的差異。青木昌彥(1990)以日美企業(yè)為對(duì)比，模塊集中化主要有兩種模式：事先確定了模塊之間金字塔型的聯(lián)系規(guī)則的“A模式”(IBM／360型)和日本汽車工業(yè)里聯(lián)系規(guī)則在模塊之間隨信息交流不斷修改的“J模式”(豐田型)。A模式中，信息是單向的，由領(lǐng)導(dǎo)廠商(青木稱為舵手)指向各個(gè)模塊供應(yīng)商；即使環(huán)境發(fā)生了變化，只有領(lǐng)導(dǎo)廠商有權(quán)改變聯(lián)系規(guī)則。J模式中，信息是雙向的，領(lǐng)導(dǎo)廠商與供應(yīng)商不斷交換信息，聯(lián)系規(guī)則會(huì)隨環(huán)境發(fā)生變化。此外，青木昌彥(1999)又在J模式的基礎(chǔ)上提出“硅谷模式”，看作是多個(gè)J模式的疊加，J模式只有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)廠商，硅谷模式則是多個(gè)舵手，因?yàn)樵贗T行業(yè)，可能是較多的領(lǐng)導(dǎo)廠商在爭(zhēng)奪主導(dǎo)的聯(lián)系規(guī)則，所以會(huì)有多個(gè)舵手。

20世紀(jì)大汽車公司非常依賴于中央集權(quán)的設(shè)計(jì)體系，現(xiàn)在也因技術(shù)創(chuàng)新、降低成本的壓力而逐步實(shí)現(xiàn)模塊分解化。第一步是重新定義生產(chǎn)過(guò)程的單位，例如奔馳公司在阿拉巴馬州建設(shè)新型跑車的組裝工廠時(shí)，把汽車結(jié)構(gòu)重新分解為由大的生產(chǎn)模塊組成的幾個(gè)零部件集團(tuán)。例如把包括汽囊、空調(diào)、儀表盤、安全帶的駕駛系統(tǒng)作為一個(gè)獨(dú)立的模塊，交給通用旗下的“德爾菲汽車生產(chǎn)系統(tǒng)”的郊外工廠生產(chǎn)，德爾菲為該模塊又組建了幾十個(gè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)系統(tǒng)方面的模塊化重要，設(shè)計(jì)的模塊化更為重要。而在設(shè)計(jì)的模塊化方面，卻是日本企業(yè)開了先河。淺沼萬(wàn)里(1997)指出日本汽車業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)源泉就來(lái)自于核心企業(yè)與供應(yīng)商之間的設(shè)計(jì)上的模塊化，不同于美國(guó)汽車企業(yè)提供圖紙給供應(yīng)商加工的做法，日本汽車企業(yè)尤其是豐田集團(tuán)，在確定了一般的共識(shí)界面之后，就放手讓供應(yīng)商去做，在“認(rèn)可圖紙方式”的框架下，設(shè)計(jì)過(guò)程被供應(yīng)商“濃縮化”了。結(jié)果使得各模塊的設(shè)計(jì)可以同時(shí)進(jìn)行，大大縮短了改換車型的時(shí)間周期。

企業(yè)的集群式創(chuàng)新應(yīng)該善于“模塊集中化”，可以在不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)通過(guò)收購(gòu)、兼并、合資、許可證協(xié)議及供應(yīng)商合約，推動(dòng)技術(shù)聯(lián)合，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)圍繞核心企業(yè)形成一個(gè)自主創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)。這樣既可發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)、產(chǎn)品協(xié)作的有利因素，全面強(qiáng)化企業(yè)的技術(shù)實(shí)施機(jī)制，又能避免母子公司制帶來(lái)的較高代理成本，所以企業(yè)集團(tuán)應(yīng)該圍繞模塊集中化，實(shí)施集群式創(chuàng)新。企業(yè)以集群式創(chuàng)新為目的的模塊集中化的過(guò)程，是以企業(yè)集團(tuán)為行為主體，控制產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的各種模塊資源，不同模塊之間分工協(xié)作，分別從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易等活動(dòng)；通過(guò)這種種活動(dòng)，模塊之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)互動(dòng)，促成集群式創(chuàng)新。這種集群式創(chuàng)新又分作兩個(gè)部分，即橫向聯(lián)結(jié)不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源模塊，和縱向的客戶——供應(yīng)商的互動(dòng)，來(lái)促成集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。(二)集群式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的案例分析與美歐的縱向一體化的強(qiáng)制性和機(jī)械式的組織結(jié)構(gòu)不同，日本的企業(yè)組織為授權(quán)性和有機(jī)式的官僚制度。日本的國(guó)內(nèi)直供商一般屬于第一層面的供應(yīng)商，或稱作緊密層供應(yīng)商，其它的次緊密層供應(yīng)商或間接供應(yīng)商則由其協(xié)調(diào)和控制，因而分布更有層次性。緊密層是系統(tǒng)整合的直接供應(yīng)商或是技術(shù)上對(duì)總裝廠有重大影響的間接供應(yīng)商，其責(zé)任包括研發(fā)(特別是首次應(yīng)用于汽車業(yè)的技術(shù)的研發(fā))、管理分包商、準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)、產(chǎn)品工程師積極配合總裝廠工程部門的工作，以及所提供的總成模塊質(zhì)量保證方面的責(zé)任等；次緊密層是向前者提供用于系統(tǒng)整合的零部件或提供支持性服務(wù)的供應(yīng)商。不同層面的供應(yīng)商通力合作，通過(guò)這種波浪式的創(chuàng)新傳播機(jī)理，可有效利用集群范圍內(nèi)不同供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)集群式創(chuàng)新。

供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)層面上的參與者均使用相同的語(yǔ)言，遵循相同的規(guī)則，成為一個(gè)自我強(qiáng)化的過(guò)程：傳播知識(shí)促使各個(gè)層面的供應(yīng)商共享默認(rèn)理解，這又反過(guò)來(lái)有助于進(jìn)一步的傳播和吸收知識(shí)。在豐田公司巨大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)金字塔中，每一子集群或系統(tǒng)中的小金字塔與網(wǎng)絡(luò)中的其他子集或金字塔相似，成為相互之間的自我相似；這種自相似的集群的最大益處是

內(nèi)在簡(jiǎn)單性和對(duì)于“處方”的可復(fù)制性。以集群式創(chuàng)新在豐田城的傳播為例研究其傳播機(jī)制。如圖2A，“組織層面I”是豐田企業(yè)集團(tuán)，第二層面是其直接供應(yīng)商集群，第三層面是次級(jí)供應(yīng)商集群(為直接供應(yīng)商供貨)，直接供應(yīng)商一般離豐田城不遠(yuǎn)，次級(jí)供應(yīng)商離直接供應(yīng)商也較近，相鄰次級(jí)供應(yīng)商就是“顧客與供應(yīng)商的關(guān)系”(如圖2B)。供應(yīng)商豐田Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)的問(wèn)題解決小組和Jshuken(自主研)是貫徹豐田主義的有效工具，特別適合豐田生產(chǎn)系統(tǒng)(TPS)在供應(yīng)商之間的傳播。第一或第二層面供應(yīng)商也會(huì)仿效豐田公司，組織Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)或Jishuken(自愿學(xué)習(xí))委員會(huì)。通過(guò)多重增值者的努力，豐田公司的知識(shí)傳播和供應(yīng)商的發(fā)展在較低的成本基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)，“豐田主義”得以貫徹。

四、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)很多企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)全球大轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入了全球價(jià)值鏈，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)未掌握核心技術(shù)。全球化背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，取決于整合全球客戶資源和供應(yīng)鏈資源的能力。企業(yè)集團(tuán)利用集群式創(chuàng)新的原理，吸引一流供應(yīng)商進(jìn)入自身價(jià)值鏈，進(jìn)而掌握全球價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)，成為我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。而產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力取決于其在全球價(jià)值鏈中的地位，企業(yè)集群主動(dòng)嵌入全球價(jià)值鏈，與企業(yè)集團(tuán)互動(dòng)，參與集群式創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，早日奪取全球價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性核心環(huán)節(jié)，以此控制住全球價(jià)值鏈上游和下游產(chǎn)業(yè)集群。這樣我國(guó)地方產(chǎn)業(yè)集群才能夠真正提升自己，我國(guó)才能真正躋身世界強(qiáng)國(guó)之林。

第五篇：我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策研究_

我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策研究

摘要

近年來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)無(wú)論在單位數(shù)量還是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)上都有非常大的增長(zhǎng)，中小企業(yè)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，并已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的重要組成部分。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)管理來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在夾縫中求得生存和發(fā)展。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；對(duì)策研究

第一章 緒論

1.1論文研究的背景

近幾年，中國(guó)的中小企業(yè)得到很快的發(fā)展，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是解決就業(yè)的重要力量，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。但是，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)發(fā)展面臨前所未有的困境，特別是隨著2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來(lái)臨，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入嚴(yán)冬，當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，所有開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入賣方市場(chǎng)。今天的市場(chǎng)環(huán)境留給我們的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)70%利潤(rùn)來(lái)自品牌?？梢哉f(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自己的品牌，品牌形象如何變得十分重要。我國(guó)中小企業(yè)如何突破發(fā)展瓶頸，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為中小企業(yè)自身關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.2論文研究的目的及意義

1.2.1我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

全球化競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

眾所周知，我國(guó)已加入WTO，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已置人全球化之中。全球的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅靠的是資金、技術(shù)、管理，更重要的是品牌?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、肯德基、索尼、沃爾瑪?shù)葒?guó)際巨擎無(wú)一不靠其強(qiáng)勢(shì)的品牌在我們的家門口搶灘掠地，很多

國(guó)內(nèi)企業(yè)在驚慌和無(wú)措中或倒閉或被兼并，從而顯示了品牌的巨大威力。有人說(shuō)中小企業(yè)要很快建立起可以與之競(jìng)爭(zhēng)的品牌很難，但是每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌最初都是從中小企業(yè)一步一步沿著品牌之路走過(guò)來(lái)的。這里有一個(gè)很好的例子，當(dāng)年沃爾瑪、家樂(lè)福進(jìn)駐深圳，曾引起業(yè)界一 片驚慌，但有一批零售中小商業(yè)企業(yè)如萬(wàn)佳、百佳、人人樂(lè)等不但不驚慌反而借助契機(jī)，積極應(yīng)對(duì)，認(rèn)真向他們學(xué)習(xí)，并在學(xué)習(xí)中不斷強(qiáng)大起來(lái)，還擁有了老百姓認(rèn)可的品牌?？傊?，全球化競(jìng)爭(zhēng)雖然已把世界帶人到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者也會(huì)在對(duì)比中提高包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)檔次、文化品味的要求，但只要中小企業(yè)順應(yīng)這一趨勢(shì)積極應(yīng)戰(zhàn)，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空間，而且還可占據(jù)自己的一席之地。

我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

隨著改革開放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變，在此情形下，我國(guó)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

首先，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過(guò)?！睍r(shí)代之后，資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。其次，競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，但隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位，但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)地位上升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

最后，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)已由限于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的多向競(jìng)爭(zhēng)。自從中國(guó)打開國(guó)門之后，一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同本土企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上展開激烈的爭(zhēng)奪，使我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因而，我國(guó)企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國(guó)內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)帲S護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化

當(dāng)前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營(yíng)時(shí)期，企業(yè)家個(gè)人對(duì)企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)管理上采用的仍然是“家長(zhǎng)式”的做法，已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，更落后于當(dāng)代世界先進(jìn)水平。企業(yè)文化是當(dāng)代管理思想的一個(gè)新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化管理”時(shí)代，深刻地揭示了管理的真諦和發(fā)展規(guī)律，解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)企業(yè)通過(guò)發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問(wèn)題。首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實(shí)際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程，實(shí)際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程；第三、品牌是經(jīng)營(yíng)與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來(lái)，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國(guó)企業(yè)的文化建設(shè)，牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊(yùn)上，保證了企業(yè)文化的建設(shè)方向。

1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。

品牌定位不科學(xué)

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國(guó)中小企業(yè)的品牌意識(shí)從總體上來(lái)看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀我國(guó)眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢(shì)難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)出以下五個(gè)特征：一是品牌定位切入點(diǎn)偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價(jià)值；二是品牌定位的范圍過(guò)于寬泛，缺乏個(gè)性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點(diǎn)時(shí)，將范圍定得過(guò)大，使其差異性弱化，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑；三是品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，表現(xiàn)不專一，品牌的市場(chǎng)占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過(guò)程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。

做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購(gòu)買你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌。實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多

大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。

品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

品牌缺乏整合規(guī)劃

國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命。看上去沒完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

1.4論文的主要研究?jī)?nèi)容及方法

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。