第一篇：淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略

摘 要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級”的品牌。隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，中國的經(jīng)濟已經(jīng)融入到了世界經(jīng)濟的大潮之中，中國的市場也成為了世界市場中的重要組成部分。隨著中國加入WTO，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，品牌的競爭就越發(fā)的必要和重要了。在當(dāng)前買方市場的態(tài)勢下，市場競爭愈趨激烈，如何在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)取得發(fā)展和輝煌，品牌是決定成敗的關(guān)鍵因素。現(xiàn)代經(jīng)濟競爭，從某種意義上說就是品牌競爭。

關(guān)鍵詞： 企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略定位

引 言

品 牌是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。品牌不僅是一個名稱，一個形象，一個傳播的問題，而且是企業(yè)各種資源的總體反映，企業(yè)的所有經(jīng)營行為都是可以通過品牌來傳播。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品概念，而且是企業(yè)作為的體現(xiàn)。品牌本身還具有優(yōu)美造型、簡潔色彩、悅耳聲音、知音朋友和壯麗的生命歷程。

二十一世紀初期將是強勢品牌即名牌爭奪天下的時代，是品牌激烈競爭的時代。市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來得以實現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是世界經(jīng)濟一體化下經(jīng)濟運行的一大特點。

一、品牌的概念和分類

1.1 品牌的概念

美國市場營銷協(xié)會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個完整的概念，它包括品牌名稱和品牌標志。

品牌的名稱是品牌中可以用語言表達的部分。品牌名稱通常由文字、符號、圖案或這三個因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用。例如：奔馳、寶馬、雀巢、可口可樂等都是國外著名的可用語言表達的品牌名稱。

品牌標志是品牌中可以被識別出，從視覺中獲得，而不能語言表達的部分，品牌標志通常由文字、符號、圖案、設(shè)計、色彩等要素構(gòu)成，反映了品牌的立體視覺形象，它能夠幫助人們認識、聯(lián)想和使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。品牌視覺形象，主要表現(xiàn)在：①文字。例如，海爾，它就形成了品牌固有的形象。②圖案。例如，雀巢的鳥巢和幾只鳥圖形。③色彩。例如，IBM采用的藍色，也因此IBM也被稱為藍色的巨人。

1.2 品牌的分類

(1)品牌按照其結(jié)構(gòu)劃分可以分為

文字品牌一一包括各種語言的字、字母或詞、拼音、數(shù)字等組成品牌。圖形品牌一一用平面圖形或幾何圖案構(gòu)成的品牌。

組合品牌一一由文字、圖形、記號、數(shù)字、顏色等組合而成的品牌。

(2)按品牌的用途和功能劃分

商品品牌一一生產(chǎn)者或銷售者用于自己生產(chǎn)制造或銷售的商品上的品牌。

服務(wù)品牌一一提供服務(wù)的單位，為區(qū)別他人與其相同或類似的服務(wù)，而用于自己所提供服務(wù)項目上的品牌。

集體品牌一一是各類社團所擁有的供其成員共同使用的品牌。

聯(lián)合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服務(wù)上進行使用。

(3)按品牌的影響范圍劃分

區(qū)域品牌一一只在某區(qū)域知名的品牌。

全國品牌一一在一國范圍內(nèi)知名的品牌。

世界品牌一一在世界范圍內(nèi)知名的品牌。

1.3 品牌的作用

在當(dāng)今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象，也體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟實力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

（1）品牌是提高競爭能力的重要手段

近年來，全球經(jīng)濟競爭日趨激烈，市場已由“產(chǎn)品消費”走向“品牌消費”。在日益多樣化、個性化、細分化和復(fù)雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長空間也越來越小。同時，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效運作來控制更多的資源。世界公認的2005年全球品牌價值排行榜中，排在前五位的是：可口可樂高達675．2億美元，微軟為599．4億美元，IBM為533．7億美元，通用電氣為469．9億美元，英特爾為355．8億美元 71。由此可見，品牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強核心競爭力的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領(lǐng)市場。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。目前，國際上流行的“一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念，就是對這一現(xiàn)實的生動描述。

(2)品牌是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑

產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)上就是落后產(chǎn)業(yè)的淘汰、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和新興產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)。對一個國家來說，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)工藝的改造，更要關(guān)注核心技術(shù)的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。目前，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級步伐越來越快，靠品牌推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟增長點的趨勢越來越明顯。

（3）品牌能使企業(yè)避開產(chǎn)品價格的競爭

企業(yè)在市場上經(jīng)常遇到來自競爭者的降價壓力，結(jié)果，價格越來越低，毛利減少，整個行業(yè)處于無序的價格競爭之中。但好的品牌卻能夠使企業(yè)避開價格競爭，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜

合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

2.1進行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是市場細分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場。

2.2確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。

2.3重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

2.4培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸

屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。

2.5塑造獨特的品牌個性

價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機)的個性是人性化的、科技的。

三、實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持

企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標。(4)確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。

結(jié)論

市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中國已加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

參考文獻

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第二篇：淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

2009878509翻譯1班唐丹 品牌對一個企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，世界眾多知名企業(yè)能在市場競爭中處于不敗之地的制勝法寶就是實施品牌戰(zhàn)略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的兩種概念—— 名牌是可以靠大量的廣告宣傳，對消費者進行信息轟炸而實現(xiàn)，名牌注重的是名氣，它不需要一個企業(yè)或產(chǎn)品有深厚的文化底蘊，悠久的歷史；而品牌就不同，美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。這就可以看出品牌具有包括了屬性、利益、價值、文化、個性用戶等特性。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

對于一個企業(yè)而言，品牌有助于促進其產(chǎn)品銷售，樹立良好的產(chǎn)品形象，因而國內(nèi)外知名企業(yè)的老總都將擴大品牌的市場占有率作為企業(yè)經(jīng)營的目標。著名營銷專家拉里·萊特也曾指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！笨梢娖放茟?zhàn)略對企業(yè)來說是非常重要的。當(dāng)代經(jīng)濟已實現(xiàn)了從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場份額，獲取良好的企業(yè)形象，獲得高額的利潤，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。那么，怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略，并恰到好處地塑造品牌就成了企業(yè)思考的重點。如我們眾所周知的可口可樂，百事可樂，麥當(dāng)勞，肯德基等，在開拓海外市場時都極其的注重抓品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并以此作為他們占領(lǐng)市場的手段，最終也取得了成功。而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系，另一方面產(chǎn)品價格又影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品售價的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途、售后服務(wù)等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠遠高于一般品牌。從售價來看：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富。

當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量在消費者中產(chǎn)生了信譽時，即使產(chǎn)品再貴，消費者仍會去買，并將其作為高貴身份的象征，如汽車中的勞斯萊斯，服裝中的皮爾卡丹等。

那么，如何實施品牌戰(zhàn)略呢？

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，對品牌有一個正確的認識，要明白只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終才能樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作任何重大決策時，要必須考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。接著是要給自己的品牌起一個有顯著特征和便于記憶的名稱，這樣將大大的有利于商品的廣告宣傳和推銷，便于顧客選購商品。上個世紀20年代，Coca Cola進入中國市場時音譯為“口渴口蠟”，購買率極低；后來負責(zé)亞洲市場的部門在倫敦登報征求中文譯名，一位上海的旅英學(xué)者以“可口可樂”擊敗其它對手。企業(yè)還要做的就是對自己的產(chǎn)品進行包裝、展示和宣傳。兩種相同產(chǎn)品，不同的包裝會產(chǎn)生兩種不同的銷售銷售效果。我估計哦不少出口的產(chǎn)品具有上等的質(zhì)量，但就是因為包裝不佳，不僅僅價格上不去，而且只能在國外市場的地攤上銷售。我國東北的人參，過去曾用10千克裝的木箱包裝出口，自改用精巧的小包裝后，售價平均提高了30%。在宣傳方面，創(chuàng)品牌要通過媒體，如電視廣告、街頭廣告、報刊雜志等，大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，強有力的打入商品市場。其中需要注意的是，宣傳手段和內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要創(chuàng)新，讓消費者能記住企業(yè)的產(chǎn)品。要知道產(chǎn)品再好，如果不宣傳的話，就沒有人知道的，消費者也不傾向于買一些自己不熟悉的產(chǎn)品。當(dāng)然也要切實注重好產(chǎn)品的質(zhì)量，做好售后服務(wù)等工作，這樣才能成功的打出品牌，而不是徒有名氣的產(chǎn)品，而且即使有名氣，若質(zhì)量、信譽過不了關(guān)，也會漸漸被市場淘汰。另外，品牌就是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，一個企業(yè)應(yīng)該保護好自己的品牌，使自己的商標受到法律保護，不然也就只是“為他人做了嫁衣”。培育一只品牌很不容易，要保護一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。還應(yīng)懂得更多取得產(chǎn)品“通行證”來強化品牌。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通行的質(zhì)量體系認證，如ISO 9000質(zhì)量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

品牌的建立很難，要想一直保持品牌的活力就更加的難。一是要注重消費者對品牌忠誠的建立和維護，方法有很多，如對?？瓦M行獎勵，建立會員俱樂部，親情與超值服務(wù)??目的就是要是顧客認為企業(yè)的產(chǎn)品值得購買，從而一直的支持；二是要不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，任何一種產(chǎn)品都是有生命周期的，企業(yè)要注重新技術(shù)的開發(fā)，使產(chǎn)品不斷得到升級，給顧客帶

來更多的便利與超值服務(wù)。當(dāng)然需要一直保持產(chǎn)品的質(zhì)量，不能因為取得一些成績，就忽視了質(zhì)量，甚至是以次充好，那樣只會賠了夫人又折兵，是商場一大忌。像著名的海爾企業(yè)，當(dāng)年砸次品就是一個很好的典范。

中國企業(yè)在名牌和品牌的區(qū)別上就有了誤解。在品牌戰(zhàn)略中，大多數(shù)企業(yè)都存在一下不足：

1、“浮躁病”，這是是中國品牌發(fā)展的最大障礙

2、價格誤區(qū)的存在，認為貴的就是好的3、品牌缺乏內(nèi)涵和張力，沒有足夠的文化底蘊

4、盲目地以民族牌、國貨作為宣傳點

5、設(shè)計不適合在全球推廣

6、品牌過于分散，缺乏合力。中國企業(yè)要想在市場競爭中取得有利地位，就必須正確的理解品牌的含義，從質(zhì)量上抓起，再配以一些有效的宣傳，這樣才會在品牌戰(zhàn)略中取勝。

總之，品牌戰(zhàn)略對一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，是企業(yè)占領(lǐng)市場的制勝法寶。現(xiàn)代企業(yè)在營銷中要注重運用品牌戰(zhàn)略，給企業(yè)帶來更大的利潤。

第三篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略

摘要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素。本文分析了當(dāng)前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題,提出了一些實施品牌戰(zhàn)略的對策和建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 問題 對策

隨著社會的發(fā)展和人們的生活水平質(zhì)量的提高，消費者追求的物質(zhì)生活越來越高，他們會追求更好的產(chǎn)品。這時企業(yè)之間的競爭就由單一的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?，品牌是什么，就有很多人要問，企業(yè)的競爭和品牌又有什么直接的聯(lián)系呢。品牌，就是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本概況

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的含義

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。

（三）企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

一般來說，品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個：借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易，打造一個知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資，并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要，又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤，于是，借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴

島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌；萬科地產(chǎn)在全國拓展是就極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強的主要選擇之一，在進入一個全新的領(lǐng)域之時，新面對的消費者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時的品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

（一）國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前，我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會負擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機制不適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對158名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識調(diào)查中顯示，竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟體制的建立，我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關(guān)痛癢的改動；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。

（二）對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實在知識經(jīng)濟下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)

性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。

2.營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。

企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護神。品牌開發(fā)是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

3.實施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團隊支持。

企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標。(4)確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。

第四篇：論企業(yè)品牌戰(zhàn)略（推薦）

論企業(yè)品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容提要：今天，中國的商海可謂八仙過海、各顯神通。產(chǎn)品競爭同質(zhì)化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經(jīng)成為不爭的事實。為了生存不得不戰(zhàn)，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯(lián)想的國際之路……品牌，成為企業(yè)手中最鋒利的利劍。經(jīng)濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰(zhàn)。

一、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

有人說，企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業(yè)就可能成功。事實上，很多消失的企業(yè)同樣有創(chuàng)新的產(chǎn)品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。

首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多中國企業(yè)的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業(yè)認為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。

其次，許多企業(yè)對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視。其實，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。

再次，我國企業(yè)品牌保護力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴重。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來說，代價都是巨大的。

再其次，國內(nèi)外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發(fā)達國家市場為目標市場。而歐美國家的絕大多數(shù)市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以“廉價、質(zhì)量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠。

最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價值進行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

（1）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認識不夠

我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸在錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（2）理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤

中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如

說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導(dǎo)致品牌核心價值保含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（3）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

三、構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）進行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對目標市場、產(chǎn)品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區(qū)分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業(yè)不能將自己的觀念強加給消費者。企業(yè)必須學(xué)會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎(chǔ)上尋找一個合適的品牌定位。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標市場，并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤_定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性，需要體現(xiàn)自己價值的生命體。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業(yè)而言，既可能是加法，延伸推動發(fā)展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業(yè)必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關(guān)鍵是要具體問題具體分析。如果企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯(lián)合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，通過子品牌的發(fā)展壯大不斷增加著企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強化企業(yè)品牌的形象。如果企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團，無論是液態(tài)奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業(yè)品牌的價值帶動了各產(chǎn)品的發(fā)展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風(fēng)靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙?！边@一企業(yè)品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領(lǐng)先性

沒有永遠的高峰，只有永遠的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素就是保持價值領(lǐng)先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業(yè)出售的是效用，而不是貨物！從營銷學(xué)的角度來看，品牌體現(xiàn)的是一種和消費者的關(guān)系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。品牌創(chuàng)新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創(chuàng)

新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業(yè)需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發(fā)其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環(huán)境應(yīng)具有相當(dāng)?shù)拿舾行?，在提升全球競爭力的過程中，有的需要產(chǎn)業(yè)重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創(chuàng)立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應(yīng)的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產(chǎn)。不懂電腦的郭士納上任后，進行戰(zhàn)略調(diào)整，將電腦銷售公司變?yōu)樘骖櫩徒鉀Q問題的服務(wù)型公司，進行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元。可見，要將企業(yè)做大，就要專注于超越自我，不斷創(chuàng)新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質(zhì)量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的有效、高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業(yè)上下只有在生產(chǎn)、銷售、宣傳等每一個環(huán)節(jié)都有強烈的品牌意識，一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌意識為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結(jié)合而成的?，F(xiàn)在的企業(yè)要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業(yè)品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象。

品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。

參 考 文 獻

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[3] 劉紅霞．我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J]．江西金融職工大學(xué)學(xué)報, 2007，（1）

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[8] 楊靜，李紅．國際化品牌營銷戰(zhàn)略[J]．中國中小企業(yè)，2006，4(6)

第五篇：淺談企業(yè)多品牌戰(zhàn)略

企 業(yè) 經(jīng) 營 管 理 論 文

姓名：李治友

學(xué)號：2010040618 指導(dǎo)老師：陳志強 班級：食品1001班 專業(yè)：食品加工技術(shù)

黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2012-5-9 淺談企業(yè)多品牌戰(zhàn)略

李治友

黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院（河南開封）475003 摘要：隨著消費者需求的日益?zhèn)€性化和多元化，實施多品牌戰(zhàn)略成為越來越多的企業(yè)競爭市場的重要手段。相比單一品牌而言，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略能滿足更多的細分市場，形成多頭并進的態(tài)勢，可攻可守，還可分散風(fēng)險提高企業(yè)競爭力。放眼國際，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多國際知名大企業(yè)都采用多品牌戰(zhàn)略，在中國企業(yè)中也有不少。

關(guān)鍵詞：寶潔；歐萊雅；通用；福特；多品牌；

中國“多子多福”的傳統(tǒng)在企業(yè)界、經(jīng)濟界也被廣泛運用，企業(yè)發(fā)展到一定程度，便由一個品牌向多個品牌發(fā)展，即實施多品牌戰(zhàn)略。如歐萊雅擁有近500個品牌，寶潔擁有300個品牌，伊萊克斯擁有50多個品牌，其目的都是想占有更多的市場份額。

多品牌是什么?所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，是企業(yè)利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃。既然同一類產(chǎn)品會推出不同的品牌，那如何在企業(yè)內(nèi)部競爭的前提情況下讓這些品牌體現(xiàn)出不同的市場價值，確定不同的特色和訴求便成為了關(guān)鍵。對立統(tǒng)一規(guī)律是物質(zhì)世界辯證發(fā)展的一條重要規(guī)律。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個品牌相互獨立，又存在一定關(guān)聯(lián)的氛圍，而不是毫不相干、相互脫離的。

一品多牌策略有利于企業(yè)搶占細分分市場，擴大企業(yè)總體市場份額。適用該策略的產(chǎn)品有以下市場特征：

1.產(chǎn)品與市場特征方面的要求

?單一品牌最大市場占有率可能低至一位數(shù)

?產(chǎn)品本身存在較大的差異性，沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營銷成本，給顧客心理造成混亂

?消費層次差異較大，消費群體容易轉(zhuǎn)移試用新的品牌 2.企業(yè)實力的要求

經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)的大量人力、物力。

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2012-5-9 3.企業(yè)所處行業(yè)的要求

日用消費品特別女性用品如化妝品、洗滌、衛(wèi)生等高頻度品以及服裝、汽車、手表等較多采用這一品牌策略。

要說到多品牌戰(zhàn)略不得不說到寶潔公司，具有160年歷史的寶潔公司是一家美國企業(yè)，旗下種類眾多，品牌繁多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑、到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品，食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。旗下許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子，在中國市場上，香皂用的舒膚佳，牙膏用的佳潔士，衛(wèi)生巾用的護舒寶，僅洗發(fā)水就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四個品牌。要問到世界上那個公司的品牌最多，恐怕非寶潔莫屬。

如果把多品牌策略理解為企業(yè)到工商局多注冊幾個商標，那就大錯特錯了。寶潔公司的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單的貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳、等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。同樣的產(chǎn)品，不同的顧客希望獲的利益組合不同，以洗衣粉為例，有些人看重洗滌和漂洗能力；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是，寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉：汰漬、奇爾、格尼、達師、波德、卓夫特、象牙雪、歐喜朵和時代。每個品牌都有自己的實戰(zhàn)空間，市場就不會重疊。

寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)美國洗滌劑市場份額的55%，這是單個品牌所無法達到的。

品牌延伸曾一度被認為是充滿風(fēng)險的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險之大。若想使自己的新品牌處與不敗之地，必須使其有足夠的吸引力，有獨特的賣點。寶潔公司在這方面更是發(fā)揮得淋漓盡致，以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進 3

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2012-5-9 一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“維他命B5”又進一步突出了“潘婷”的營養(yǎng)型；“沙萱”則是側(cè)重于“保濕因子”進行宣傳，廣告訴求更為簡單—追求一種自然的回歸。

寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。

多品牌相對單一品牌而言，運用多品牌策略的公司越來越多。坐在麥當(dāng)勞店里，吃著漢堡包，喝著可口可樂，是不少都市人的一種生活常態(tài)?？煽诳蓸泛望湲?dāng)勞是當(dāng)今世界上兩個著名的品牌家族，門下都是香火旺盛。麥當(dāng)勞膝下有McDonald、麥當(dāng)勞、麥香雞、巨無霸、金色大拱門?？煽诳蓸芳易宄擞蠧oca-Cola、Coke、Sprite、可口可樂、雪碧等洋兄洋弟之外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國兄弟。還有更大的家族，比如雀巢公司，據(jù)統(tǒng)計，該公司在各國注冊上萬個商標，僅中國就不下200個。“多子多福，養(yǎng)兒防老”過去一直是中國家庭的信條，而今卻被西方企業(yè)成功的用于品牌與品牌營銷。

許多人認為，多品牌會引起企業(yè)內(nèi)部各兄弟自相殘殺的局面，但有關(guān)企業(yè)則認為，最好的競爭策略就是自己不斷攻擊自己。因為市場經(jīng)濟就是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己想自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。

采用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)盡管很多，但并不是所有企業(yè)都能成功，能獲得像寶潔、歐萊雅這樣的成功的企業(yè)更是少之又少。多品牌戰(zhàn)略的失敗案例子也有，通用汽車公司就是一個很好的佐證。

在剛剛度過100歲生日的通用汽車走上了破產(chǎn)重組之路，至今仍然看不到路的盡頭。曾經(jīng)不可一世的汽車巨頭淪落至此，令人扼腕嘆息。通用汽車為何會陷 4

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2012-5-9 入困境，專家進行了深入研究，總結(jié)起來無非就那么幾條—高居不下的制造成本和員工福利、強悍的勞工組織與公司管理層對立、無視油價上漲而忽視節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)等等，這些問題更多的是企業(yè)管理的問題。但是，如果我們從營銷的角度分析，會發(fā)現(xiàn)通用汽車在營銷方面的失誤，其實早在幾十年前就埋下了企業(yè)經(jīng)營失敗的種子，而這種失誤在幾十年前，卻被世人贊譽為偉大的營銷戰(zhàn)略，這就是通用汽車引以為傲的多品牌戰(zhàn)略。

通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上個世紀初通用汽車創(chuàng)始人之一的威廉?C?杜蘭特，在任之時，他重組別克以及收購凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進一步發(fā)揚光大，提出了市場細分理論。斯隆認為不同的消費者有不同的個性化需求，必須通過品牌對市場進行細分。1924年，斯隆在股東報告中闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”市場細分戰(zhàn)略，根據(jù)價格范圍對美國汽車市場進行細分，最終目標是通用汽車每個品牌的產(chǎn)品針對一個細分市場。

斯隆的市場細分戰(zhàn)略奠定了通用汽車多品牌戰(zhàn)略的理論基石。彼時，正值美國社會階層分化、中產(chǎn)階級迅速崛起，消費者對個性化汽車的追求成為一種潮流，而當(dāng)時福特汽車提供給消費者的基本上是千篇一律的汽車。此時，通用汽車采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線覆蓋幾乎所有的潛在購車者，以此作為打敗福特汽車、登上世界車壇霸主的重要武器。在通用汽車的鼎盛時期，其旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、SAAB等多個品牌，參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個龐大的汽車帝國。

通用汽車公司多品牌戰(zhàn)略利大于弊還是弊大于利?事實上，這一問題在斯隆上任之初，通用汽車內(nèi)部就有著不同的爭論，反對派認為這樣會增加經(jīng)營成本，而支持派則認為只有滿足消費者的不同需求，公司才能夠向前發(fā)展。很顯然，支持派占了上風(fēng)。而且在近80年的時間里，通用汽車一直是世界汽車市場的霸主，這一事實令反對派啞口無言，也讓業(yè)界對通用汽車的多品牌戰(zhàn)略由質(zhì)疑變成了吹捧。

然而，“出來混，總是要還的”，隨著時間的推移，多品牌戰(zhàn)略日漸顯露出其弊端。首先，各個品牌都在獨立運作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等方面未能有效整合，無形之中增大了成本。其次，實施多品 5

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2012-5-9 牌戰(zhàn)略的初衷是對市場進行細分，但由于品牌過多，致使品牌之間的界限模糊不清，不僅給消費者帶來選擇的困惑，也造成了品牌之間的內(nèi)耗。

更為關(guān)鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車一直無法集中力量開發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動銷量的全球戰(zhàn)略車型。全球戰(zhàn)略車型銷量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車的銷售利潤，豐田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球戰(zhàn)略車型的優(yōu)異表現(xiàn)。但是通用汽車卻一直沒有一款真正意義上的全球戰(zhàn)略車型，相反，它不停地在各個細分市場上進行研發(fā)，不僅加大了研發(fā)成本，而且失去了寶貴的市場和利潤增長空間。

歷史上，通用汽車的老對手福特汽車同樣走上了多品牌發(fā)展之路，收購了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達等海外品牌。但福特汽車覺醒得比較早，在此次金融危機爆發(fā)之初迅速出手賣掉了陸虎和捷豹，準備將VOLVO品牌賣掉，從而獲得了大量現(xiàn)金。在美國三大汽車公司中，福特汽車現(xiàn)在的日子算是最好過的了。如今，美國政府的汽車工業(yè)特別小組給通用汽車開出的藥方是—賣品牌。根據(jù)規(guī)劃，通用汽車很可能只保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和龐蒂亞克4個核心品牌，而歐寶、SAAB、悍馬等都在出售之列。

回顧歷史，通用汽車多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點沒有錯，但錯在其過于多品牌化。市場細分是必要的，但過度細分只會增加制造成本和營銷成本。特別是在經(jīng)濟全球化時代，消費者的購車行為日益呈現(xiàn)為趨同化的趨勢，這正是豐田汽車以其中庸風(fēng)格能夠橫掃全球市場的關(guān)鍵所在。

參考文獻：

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