第一篇：我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理研究

我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理研究

中文摘要

我國(guó)旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不段加劇、旅游消費(fèi)心理日益成熟、越來越個(gè)性化的市場(chǎng)需求都對(duì)旅游企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)和管理提出了新的要求。品牌對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展有著特殊的意義，但目前我國(guó)旅游行業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識(shí)，品牌集中度低。品牌擴(kuò)張后品牌管理跟不上，戰(zhàn)略制度與戰(zhàn)略執(zhí)行沒有很好地結(jié)合起來。必須從戰(zhàn)略高度重視旅游品牌的培養(yǎng)，培養(yǎng)企業(yè)品牌核心價(jià)值，進(jìn)行品牌推廣，實(shí)施品牌組織架構(gòu)與流程管理。因此，旅游企業(yè)走品牌經(jīng)營(yíng)之路既是自身發(fā)展的需要，也是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的必然要求。

關(guān)鍵詞： 旅游企業(yè)

品牌、戰(zhàn)略

一、我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的必要性和重要性

品牌對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展有著特殊的意義：首先，旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買前，無法預(yù)先了解其性能和品質(zhì)，這種特點(diǎn)使得旅游品牌顯得相當(dāng)重要；其次，從旅游業(yè)自身發(fā)展來講，我國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步開放，特別在品牌管理方面，中國(guó)的旅游企業(yè)將面臨來自發(fā)達(dá)國(guó)家旅游企業(yè)巨頭的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。旅游企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中具有重要地位，但需要進(jìn)一步改革以激發(fā)其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

（一）品牌的含義

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。旅游品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)，品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，從而提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的目的就是為了形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其意義就在于，企業(yè)圍繞著品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過品牌創(chuàng)新、品牌推廣、品牌維護(hù)等內(nèi)容來增加品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的保值和增值，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。從品牌品牌戰(zhàn)略管理的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

（三）旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

旅游品牌戰(zhàn)略，是對(duì)旅游品牌全局的籌劃和指導(dǎo)，是以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的總體行動(dòng)計(jì)劃。旅游品牌戰(zhàn)略需要從旅游企業(yè)品牌和旅游產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。旅游企業(yè)品牌是指旅游企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，其中蘊(yùn)涵了企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。而旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和構(gòu)成旅游產(chǎn)品，而與此相關(guān)的綜合標(biāo)識(shí)就是旅游產(chǎn)品品牌。

三、我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及存在的問題

旅游品牌是指能給旅游者帶來獨(dú)特精神享受的一種利益承諾。旅游品牌通?？煞譃楣财放坪推髽I(yè)品牌兩類。公共品牌為旅游地所共享，而非專屬于某一旅游企業(yè)，又可稱之為旅游地品牌。城市旅游品牌也屬于旅游地品牌，企業(yè)品牌從旅游地理角度看，它們都屬地理品牌范疇，旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)首先是旅游地的競(jìng)爭(zhēng)。(一)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。很多旅游企業(yè)還沒有樹立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對(duì)品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式等方面的認(rèn)識(shí)都還停留在一個(gè)較稚嫩的階段。我國(guó)的許多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)已經(jīng)雖然越來越重視借助各種手段進(jìn)行旅游信息傳播和產(chǎn)品或企業(yè)形象包裝，但大多是從促銷的層面進(jìn)行信息傳播和形象打造，著重的是短期直接的營(yíng)銷效果，事實(shí)上許多人并沒有真正理解它的內(nèi)涵，旅游企業(yè)并無“品牌戰(zhàn)略”意識(shí)。很多旅游企業(yè)過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過高。在品牌傳播中，只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，如價(jià)格大戰(zhàn)等。(二)品牌定位脫離實(shí)際。旅游品牌定位是指旅游企業(yè)通過自身的服務(wù)創(chuàng)立鮮明個(gè)性，塑造出與眾不同的市場(chǎng)形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。我國(guó)旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實(shí)際，不注重市場(chǎng)調(diào)研，不知道怎樣體現(xiàn)特色、差異、個(gè)性，人云亦云，缺乏創(chuàng)意。如深圳搞了一個(gè)“華僑城”主題公園，廣州也建一個(gè)“世界大觀”，后者開張不幾日就經(jīng)營(yíng)不下去了。由此可見，旅游企業(yè)如果沒有自己的創(chuàng)意，產(chǎn)品缺乏差異化個(gè)性化，定位不明 3 晰，等待的只有關(guān)門停業(yè)。事實(shí)上，沒有市場(chǎng)調(diào)研不從實(shí)際出發(fā)的品牌定位就像空中樓閣，根基不穩(wěn)，市場(chǎng)地位不牢，這已是中國(guó)旅游品牌建設(shè)中的致命傷。旅游業(yè)的品牌定位：一是要考慮明晰性和優(yōu)越性，即能以一種突出、明晰的方式表現(xiàn)出其它旅游企業(yè)所沒有的差異性；二是要考慮可溝通性和可接近性，即差異性是可以溝通的，是顧客能理解和感受的，而且顧客有能力購(gòu)買這種差異性；三是要考慮不易模仿性和贏利性，與眾不同的差異是其它競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的，而且旅游企業(yè)將通過差異性獲得利益。(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，而旅游業(yè)片面追求品牌效應(yīng)所帶來的市場(chǎng)份額與銷售量，將知名度作為品牌的核心內(nèi)容，從而忽視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的短期行為。要知道，品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過程，品牌在這個(gè)循環(huán)過程中不斷修正、完善和提升，從而創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

四、對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的措施

（一）進(jìn)行正確的旅游市場(chǎng)定位。品牌定位是建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程。品牌定位實(shí)質(zhì)是明確品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。例如“廣之旅”在創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，十分注重搜集市場(chǎng)信息，采取客戶座談會(huì)、意見咨詢卡、問卷調(diào)查和電話訪問等多種方式，隨時(shí)掌握旅游市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，以此指導(dǎo)旅游線路新產(chǎn)品的開發(fā)。加大旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度。建立產(chǎn)品差異性，圍繞既定目標(biāo)的客源層喜好，具體設(shè)計(jì)和包裝旅游線路產(chǎn)品，先后推出自駕車團(tuán)、親子團(tuán)、蜜月團(tuán)和長(zhǎng)者團(tuán)等等，受到游客的普遍歡迎。同時(shí)，根據(jù)旅游的特點(diǎn)，增大產(chǎn)品的文化含量，推出高文化含量的特色團(tuán)，如攝影團(tuán)、賞雪團(tuán)等。這些團(tuán)以自然風(fēng)光為依托，以文化為載體，市場(chǎng)定位鮮明，吸引了大量游客，提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，塑造品牌內(nèi)涵。塑造品牌的品質(zhì)和內(nèi)涵，提高客戶的忠誠(chéng)度，是旅游企業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。品牌內(nèi)涵主要表現(xiàn)為品牌的文化上，三流旅游企業(yè)做生產(chǎn)，二流旅游企業(yè)做營(yíng)銷，一流旅游企業(yè)做文化已經(jīng)成為社會(huì)的共識(shí)。

（三）務(wù)實(shí)創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌管理與推廣。品牌的管理與推廣是建立、維護(hù)、鞏固、推廣品牌的全過程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌愿景、最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng) 4 優(yōu)勢(shì)。

（四）多形式建立品牌戰(zhàn)略模式。旅游企業(yè)要根據(jù)顧客需求和企業(yè)實(shí)際，多形式建立品牌戰(zhàn)略模式。可供選擇的戰(zhàn)略模式包括：多品牌戰(zhàn)略，單一品牌，一牌多品，一牌一品，企業(yè)、品牌同名，品牌聯(lián)合，品牌特許經(jīng)營(yíng)。

第二篇：我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

摘要：針對(duì)全球價(jià)值鏈發(fā)展的現(xiàn)狀，以及我國(guó)地方產(chǎn)業(yè)集群所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇．基于技術(shù)和文化兩個(gè)維度，從中小企業(yè)集群和大企業(yè)集團(tuán)互動(dòng)的視角，將全球價(jià)值鏈治理模式分為市場(chǎng)式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型；進(jìn)一步的。對(duì)于集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)行了深入闡述，指出企業(yè)集團(tuán)通過集群式創(chuàng)新的實(shí)施，可以有效地促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。

關(guān)鍵詞：全球價(jià)值鏈；企業(yè)集團(tuán)；企業(yè)集群；集群式創(chuàng)新

一、問題提出和文獻(xiàn)綜述

盡管多數(shù)理論集中于產(chǎn)業(yè)集群對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生的正效應(yīng)，然而，集群也可能變成孤立內(nèi)向的系統(tǒng)，正如西歐的很多老工業(yè)區(qū)那樣。集聚導(dǎo)致的路徑依賴(PathDependence)和鎖定(Lock-in)正是造成國(guó)家或區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力降低的原因，德國(guó)學(xué)者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性鎖定(Funcfional LOck-ins)、認(rèn)知鎖定(Cognitive Lock-ins)和政治鎖定(Political Lock-ins)等三種鎖定，因此這也就從理論上提出了產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)這個(gè)命題。

當(dāng)今地方產(chǎn)業(yè)集群正快速以不同方式嵌入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈分析從對(duì)單個(gè)企業(yè)研究擴(kuò)充到對(duì)整個(gè)集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品鏈(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)進(jìn)一步提出全球價(jià)值鏈(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范圍內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)某種商品或服務(wù)的價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售直至回收處理等全過程的跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，包括所有參與者及其價(jià)值、利潤(rùn)的分配；迪肯(Dieken)等人也提出了全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為全球價(jià)值鏈?zhǔn)侨蛏a(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)化形式；Gereffi(1999)進(jìn)一步將產(chǎn)業(yè)升級(jí)概念引入全球商品鏈、全球價(jià)值鏈分析模式。

Humphrey和Schmitz(2000，2003)從全球價(jià)值鏈的視角，將產(chǎn)業(yè)的升級(jí)分為四種類型：流程升級(jí)(Process Upgrading)，即生產(chǎn)效率提高；產(chǎn)品升級(jí)(ProductUpgrading)，產(chǎn)品復(fù)雜化、單位價(jià)值提高；功能升級(jí)(Functional Upgrading)，占據(jù)更多附加值的環(huán)節(jié)，如從OEM向ODM、0BM的跨越；跨行業(yè)升級(jí)(IntersectoralUpgrading)，利用在原行業(yè)某種優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新行業(yè)。利用交易成本理論研究全球價(jià)值鏈，識(shí)別了四種治理模式：市場(chǎng)式(Arm’s-length Market Relations)、網(wǎng)絡(luò)式(Network)、準(zhǔn)等級(jí)制(Quasi-hierarchv)、等級(jí)制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根據(jù)市場(chǎng)交易的復(fù)雜程度又提出市場(chǎng)式(Market)、模塊式(Modular)、關(guān)系式(Relational)、俘獲式(Captive)和等級(jí)制五種治理模式的分類方法，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)式具體包括模塊式、關(guān)系式；俘獲式則與準(zhǔn)等級(jí)制類似。

全球價(jià)值鏈各種治理模式與四層次產(chǎn)業(yè)升級(jí)關(guān)系這種分析框架在國(guó)外已得到了廣泛應(yīng)用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系統(tǒng)和比較的方法實(shí)證分析了巴西Sinos Valley鞋產(chǎn)業(yè)集群，認(rèn)為集群升級(jí)前景依全球價(jià)值鏈的治理模式不同而有所區(qū)別；Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通過對(duì)拉丁美洲40個(gè)中小企業(yè)集群的實(shí)證調(diào)研，把中小企業(yè)集群分為四類，分別論述了四類集群升級(jí)的問題。國(guó)內(nèi)的研究主要有，張輝(2005)認(rèn)為占據(jù)不同價(jià)值環(huán)節(jié)的地方產(chǎn)

業(yè)集群在全球形成了嚴(yán)格的空間等級(jí)體系；梅述恩等(2007)基于技術(shù)能力和市場(chǎng)拓展能力分析了企業(yè)集群的升級(jí)；張杰等(2006)實(shí)證剖析了主企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的有效推動(dòng)作用N23；盛世豪(2004)提出提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的思路；文娉等(2005)探討了全球IDM公司的治理行為對(duì)浦東IC地方產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的影響。

總之，眾多文獻(xiàn)表明，嵌入全球價(jià)值鏈?zhǔn)前央p刃劍，一方面方便進(jìn)入全球市場(chǎng)，較快實(shí)現(xiàn)工藝流程和產(chǎn)品升級(jí)；另一方面又使得中小企業(yè)依賴于主導(dǎo)企業(yè)，阻礙了功能升級(jí)和跨行業(yè)升級(jí)。所以研究全球價(jià)值鏈背景下產(chǎn)業(yè)集群如何實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的創(chuàng)新能力尤其必要。

二、企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群獲取經(jīng)濟(jì)性的不同及其互動(dòng)發(fā)展過程

(一)研究對(duì)象界定：企業(yè)集團(tuán)和中小企業(yè)集群的對(duì)立統(tǒng)一性Hayter(1997)曾提出以大企業(yè)為核心的集聚和以中小企業(yè)為主的集聚這兩種集聚方式，本文假定產(chǎn)業(yè)集聚主要有企業(yè)集團(tuán)和企業(yè)集群(以SMEs為主)兩種對(duì)立統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，二者互動(dòng)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展和創(chuàng)新。企業(yè)集團(tuán)以母子公司制為基本特征(成員可分布于不同的集聚區(qū))，其子公司可能會(huì)被剔除而融入企業(yè)集群，也會(huì)吸收集群中的優(yōu)良分子進(jìn)入集團(tuán)；而企業(yè)集群中的優(yōu)秀企業(yè)也會(huì)因?yàn)槁氏葎?chuàng)新而成長(zhǎng)為企業(yè)集團(tuán)。

企業(yè)集團(tuán)對(duì)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集聚的塑造具有重要作用，某一知名企業(yè)集團(tuán)的入駐往往可以促成企業(yè)集群的形成；企業(yè)集群對(duì)于企業(yè)集團(tuán)的培養(yǎng)也具有重要作用，率先內(nèi)生的企業(yè)集群往往會(huì)演化出企業(yè)集團(tuán)(如溫州的正泰集團(tuán))，其走向全球的過程同時(shí)也是嵌入全球價(jià)值鏈和發(fā)展自身價(jià)值鏈的過程。企業(yè)集團(tuán)若不能善于利用全球不同地域企業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，必將因缺乏活力而萎縮；企業(yè)集群若不主動(dòng)嵌入企業(yè)集團(tuán)的全球價(jià)值鏈，或自身不能培育出具有一定管理、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集團(tuán)，其發(fā)展必將陷于低層次重復(fù)的怪圈，最后也必然要“鎖定效應(yīng)”而走向衰落。

Gereffi(1994)曾經(jīng)將全球商品鏈(價(jià)值鏈)分為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)(Producer-driven)和購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)(Buyer-driven)兩種，在前者中生產(chǎn)者在協(xié)調(diào)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中起主要作用；與前者相比，后者以大型零售商、品牌營(yíng)銷商、品牌制造商為戰(zhàn)略經(jīng)紀(jì)人(Strategic Brokers)，綜合運(yùn)用研究、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)服務(wù)等方面的能力，將主要市場(chǎng)與生產(chǎn)廠家聯(lián)系起來。此外，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中還有許多處于兩者之間、兼具兩種驅(qū)動(dòng)特征的全球價(jià)值鏈。將全球價(jià)值鏈與地方產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)系起來看，與全球化相聯(lián)的卻是片段化。片段化與集群密不可分，“片段”往往分 布在地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達(dá)的地域。片段化是跨國(guó)公司在全球主動(dòng)配置資源的結(jié)果；與之相反，為了升級(jí)集群也迅速以各種方式嵌入全球價(jià)值鏈?！捌位迸c“主動(dòng)嵌入”方向相反，“片段化”反應(yīng)的是企業(yè)集團(tuán)正向配置、利用全球資源的狀態(tài)，而“嵌入”表現(xiàn)的卻是集群反向地快速融入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的過程。所以，就企業(yè)集團(tuán)與企業(yè)集群的關(guān)系來看：企業(yè)集團(tuán)要善于利用全球價(jià)值鏈中的分工優(yōu)勢(shì)，利用各地集群來發(fā)展自身；企業(yè)集群的企業(yè)要通過充分競(jìng)爭(zhēng)和主動(dòng)嵌入企業(yè)集團(tuán)的全球價(jià)值鏈，積極培養(yǎng)出企業(yè)集團(tuán)，以保持自身旺盛的生命力。

(二)基于技術(shù)和文化兩個(gè)維度——對(duì)企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群的互動(dòng)分析研究產(chǎn)業(yè)集群的文獻(xiàn)主要有：“新產(chǎn)業(yè)空間”學(xué)派(scott，1980；Stoper，1986)以交易費(fèi)用和投入一產(chǎn)出系統(tǒng)為分析工具；新產(chǎn)業(yè)區(qū)論(Bagaasco，1977；Piore&Sabel，1984)強(qiáng)調(diào)本地化、嵌入性；創(chuàng)新環(huán)境學(xué)派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱聯(lián)帶”為分析工具；Nelson(1993)的創(chuàng)新系統(tǒng)理論也從制度創(chuàng)新的角度人手；Porter(1990)則以鉆石理論為分析工具。綜合來看主要有兩個(gè)維度，即技術(shù)、生產(chǎn)維度和社會(huì)、文化維度。新產(chǎn)業(yè)空間學(xué)派側(cè)重生產(chǎn)聯(lián)系的角度，其它理論則強(qiáng)調(diào)社會(huì)、歷史及制度方面的因素。

類似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把產(chǎn)業(yè)集群分為純粹聚合式(Pure Aggloneration)、產(chǎn)業(yè)綜合式(Industrial Complex)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)式(social Network)三類，認(rèn)為分析產(chǎn)業(yè)集群時(shí)必須分析其不同的性質(zhì)㈣。在這里，產(chǎn)業(yè)綜合式就是側(cè)重生產(chǎn)和技術(shù)的維度，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)式就是以社會(huì)和文化的維度為主，純粹聚合式則僅僅是純粹市場(chǎng)原子式的，聯(lián)系薄弱。聯(lián)系前邊Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分類法，網(wǎng)絡(luò)式中全球價(jià)值鏈內(nèi)的聯(lián)系更為平等，包括了模塊式、關(guān)系式兩種，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會(huì)文化聯(lián)系。進(jìn)一步可以從生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)文化兩個(gè)維度，對(duì)Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五種治理模式加以分析，模塊式、關(guān)系式即前邊網(wǎng)絡(luò)式的細(xì)分，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會(huì)文化聯(lián)系；俘獲式和等級(jí)制的內(nèi)部生產(chǎn)聯(lián)系多些，而模塊式集群在技術(shù)上可發(fā)揮更大作用，市場(chǎng)式內(nèi)部?jī)煞N聯(lián)系都弱。

綜合以上文獻(xiàn)，可以基于生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)文化關(guān)系兩個(gè)維度，對(duì)于企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群的互動(dòng)問題進(jìn)行深入分析。如果將企業(yè)集團(tuán)與其密切相連的中小企業(yè)集群看作是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一體，則可以從生產(chǎn)技術(shù)、社會(huì)關(guān)系兩個(gè)維度，對(duì)企業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行分類，即市場(chǎng)式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型(如圖1)，二者的互動(dòng)推動(dòng)了全球價(jià)值鏈下的地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。集群創(chuàng)新式即綜合了模塊式和關(guān)系式的優(yōu)點(diǎn)，是發(fā)展的高級(jí)階段。集群式創(chuàng)新包括以下內(nèi)涵：(1)個(gè)性化需求是主導(dǎo)，信息化發(fā)展到了一定水平；(2)以精益生產(chǎn)方式為主要思維模式；(3)專業(yè)化分工和協(xié)作是基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)集群中企業(yè)間的互動(dòng)行為；(4)創(chuàng)新主體通過地理位置的相對(duì)集中，互利合作，功能目標(biāo)是為了獲得創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程

(一)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑——模塊集中化企業(yè)集團(tuán)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程，實(shí)際上就是模塊集中化的過程，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)組織形成的過程。網(wǎng)絡(luò)組織的形成與模塊化是分不開的，能夠構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)組織的基礎(chǔ)就是若干模塊的分工協(xié)作。立足于產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的大背景，是產(chǎn)業(yè)集聚促成了分工細(xì)化和模塊化，企業(yè)集團(tuán)整合產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)部和外部的優(yōu)勢(shì)功能模塊，模塊集中化以提高創(chuàng)新能力；眾多模塊圍繞一個(gè)中心，按照一定規(guī)則聯(lián)系，協(xié)同創(chuàng)新，就促成了集群式創(chuàng)新。

系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，事先設(shè)計(jì)的規(guī)則越容易有缺陷，局部調(diào)整就要付出犧牲整體最優(yōu)的代價(jià)，所以模塊分解并非越細(xì)越好。當(dāng)模塊之間的互補(bǔ)性很強(qiáng)時(shí)，就需要中間階段的信息交換以便于聯(lián)系規(guī)則的微調(diào)。在模塊化當(dāng)中，有提出聯(lián)系規(guī)則的領(lǐng)導(dǎo)者(或叫做舵手)，也有模塊的制造者。二者之間關(guān)系的不同反映了日美的差異。青木昌彥(1990)以日美企業(yè)為對(duì)比，模塊集中化主要有兩種模式：事先確定了模塊之間金字塔型的聯(lián)系規(guī)則的“A模式”(IBM／360型)和日本汽車工業(yè)里聯(lián)系規(guī)則在模塊之間隨信息交流不斷修改的“J模式”(豐田型)。A模式中，信息是單向的，由領(lǐng)導(dǎo)廠商(青木稱為舵手)指向各個(gè)模塊供應(yīng)商；即使環(huán)境發(fā)生了變化，只有領(lǐng)導(dǎo)廠商有權(quán)改變聯(lián)系規(guī)則。J模式中，信息是雙向的，領(lǐng)導(dǎo)廠商與供應(yīng)商不斷交換信息，聯(lián)系規(guī)則會(huì)隨環(huán)境發(fā)生變化。此外，青木昌彥(1999)又在J模式的基礎(chǔ)上提出“硅谷模式”，看作是多個(gè)J模式的疊加，J模式只有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)廠商，硅谷模式則是多個(gè)舵手，因?yàn)樵贗T行業(yè)，可能是較多的領(lǐng)導(dǎo)廠商在爭(zhēng)奪主導(dǎo)的聯(lián)系規(guī)則，所以會(huì)有多個(gè)舵手。

20世紀(jì)大汽車公司非常依賴于中央集權(quán)的設(shè)計(jì)體系，現(xiàn)在也因技術(shù)創(chuàng)新、降低成本的壓力而逐步實(shí)現(xiàn)模塊分解化。第一步是重新定義生產(chǎn)過程的單位，例如奔馳公司在阿拉巴馬州建設(shè)新型跑車的組裝工廠時(shí)，把汽車結(jié)構(gòu)重新分解為由大的生產(chǎn)模塊組成的幾個(gè)零部件集團(tuán)。例如把包括汽囊、空調(diào)、儀表盤、安全帶的駕駛系統(tǒng)作為一個(gè)獨(dú)立的模塊，交給通用旗下的“德爾菲汽車生產(chǎn)系統(tǒng)”的郊外工廠生產(chǎn)，德爾菲為該模塊又組建了幾十個(gè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)系統(tǒng)方面的模塊化重要，設(shè)計(jì)的模塊化更為重要。而在設(shè)計(jì)的模塊化方面，卻是日本企業(yè)開了先河。淺沼萬里(1997)指出日本汽車業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)源泉就來自于核心企業(yè)與供應(yīng)商之間的設(shè)計(jì)上的模塊化，不同于美國(guó)汽車企業(yè)提供圖紙給供應(yīng)商加工的做法，日本汽車企業(yè)尤其是豐田集團(tuán)，在確定了一般的共識(shí)界面之后，就放手讓供應(yīng)商去做，在“認(rèn)可圖紙方式”的框架下，設(shè)計(jì)過程被供應(yīng)商“濃縮化”了。結(jié)果使得各模塊的設(shè)計(jì)可以同時(shí)進(jìn)行，大大縮短了改換車型的時(shí)間周期。

企業(yè)的集群式創(chuàng)新應(yīng)該善于“模塊集中化”，可以在不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)通過收購(gòu)、兼并、合資、許可證協(xié)議及供應(yīng)商合約，推動(dòng)技術(shù)聯(lián)合，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)圍繞核心企業(yè)形成一個(gè)自主創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)。這樣既可發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)、產(chǎn)品協(xié)作的有利因素，全面強(qiáng)化企業(yè)的技術(shù)實(shí)施機(jī)制，又能避免母子公司制帶來的較高代理成本，所以企業(yè)集團(tuán)應(yīng)該圍繞模塊集中化，實(shí)施集群式創(chuàng)新。企業(yè)以集群式創(chuàng)新為目的的模塊集中化的過程，是以企業(yè)集團(tuán)為行為主體，控制產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的各種模塊資源，不同模塊之間分工協(xié)作，分別從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易等活動(dòng)；通過這種種活動(dòng)，模塊之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)互動(dòng)，促成集群式創(chuàng)新。這種集群式創(chuàng)新又分作兩個(gè)部分，即橫向聯(lián)結(jié)不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源模塊，和縱向的客戶——供應(yīng)商的互動(dòng)，來促成集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。(二)集群式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的案例分析與美歐的縱向一體化的強(qiáng)制性和機(jī)械式的組織結(jié)構(gòu)不同，日本的企業(yè)組織為授權(quán)性和有機(jī)式的官僚制度。日本的國(guó)內(nèi)直供商一般屬于第一層面的供應(yīng)商，或稱作緊密層供應(yīng)商，其它的次緊密層供應(yīng)商或間接供應(yīng)商則由其協(xié)調(diào)和控制，因而分布更有層次性。緊密層是系統(tǒng)整合的直接供應(yīng)商或是技術(shù)上對(duì)總裝廠有重大影響的間接供應(yīng)商，其責(zé)任包括研發(fā)(特別是首次應(yīng)用于汽車業(yè)的技術(shù)的研發(fā))、管理分包商、準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)、產(chǎn)品工程師積極配合總裝廠工程部門的工作，以及所提供的總成模塊質(zhì)量保證方面的責(zé)任等；次緊密層是向前者提供用于系統(tǒng)整合的零部件或提供支持性服務(wù)的供應(yīng)商。不同層面的供應(yīng)商通力合作，通過這種波浪式的創(chuàng)新傳播機(jī)理，可有效利用集群范圍內(nèi)不同供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)集群式創(chuàng)新。

供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)層面上的參與者均使用相同的語(yǔ)言，遵循相同的規(guī)則，成為一個(gè)自我強(qiáng)化的過程：傳播知識(shí)促使各個(gè)層面的供應(yīng)商共享默認(rèn)理解，這又反過來有助于進(jìn)一步的傳播和吸收知識(shí)。在豐田公司巨大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)金字塔中，每一子集群或系統(tǒng)中的小金字塔與網(wǎng)絡(luò)中的其他子集或金字塔相似，成為相互之間的自我相似；這種自相似的集群的最大益處是

內(nèi)在簡(jiǎn)單性和對(duì)于“處方”的可復(fù)制性。以集群式創(chuàng)新在豐田城的傳播為例研究其傳播機(jī)制。如圖2A，“組織層面I”是豐田企業(yè)集團(tuán)，第二層面是其直接供應(yīng)商集群，第三層面是次級(jí)供應(yīng)商集群(為直接供應(yīng)商供貨)，直接供應(yīng)商一般離豐田城不遠(yuǎn)，次級(jí)供應(yīng)商離直接供應(yīng)商也較近，相鄰次級(jí)供應(yīng)商就是“顧客與供應(yīng)商的關(guān)系”(如圖2B)。供應(yīng)商豐田Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)的問題解決小組和Jshuken(自主研)是貫徹豐田主義的有效工具，特別適合豐田生產(chǎn)系統(tǒng)(TPS)在供應(yīng)商之間的傳播。第一或第二層面供應(yīng)商也會(huì)仿效豐田公司，組織Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)或Jishuken(自愿學(xué)習(xí))委員會(huì)。通過多重增值者的努力，豐田公司的知識(shí)傳播和供應(yīng)商的發(fā)展在較低的成本基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)，“豐田主義”得以貫徹。

四、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)很多企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)全球大轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入了全球價(jià)值鏈，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)未掌握核心技術(shù)。全球化背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，取決于整合全球客戶資源和供應(yīng)鏈資源的能力。企業(yè)集團(tuán)利用集群式創(chuàng)新的原理，吸引一流供應(yīng)商進(jìn)入自身價(jià)值鏈，進(jìn)而掌握全球價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)，成為我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。而產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力取決于其在全球價(jià)值鏈中的地位，企業(yè)集群主動(dòng)嵌入全球價(jià)值鏈，與企業(yè)集團(tuán)互動(dòng)，參與集群式創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，早日奪取全球價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性核心環(huán)節(jié)，以此控制住全球價(jià)值鏈上游和下游產(chǎn)業(yè)集群。這樣我國(guó)地方產(chǎn)業(yè)集群才能夠真正提升自己，我國(guó)才能真正躋身世界強(qiáng)國(guó)之林。

第三篇：我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策研究_

我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策研究

摘要

近年來，我國(guó)中小企業(yè)無論在單位數(shù)量還是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)上都有非常大的增長(zhǎng)，中小企業(yè)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，并已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的重要組成部分。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運(yùn)營(yíng)管理來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在夾縫中求得生存和發(fā)展。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；對(duì)策研究

第一章 緒論

1.1論文研究的背景

近幾年，中國(guó)的中小企業(yè)得到很快的發(fā)展，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是解決就業(yè)的重要力量，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。但是，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)發(fā)展面臨前所未有的困境，特別是隨著2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來臨，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入嚴(yán)冬，當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入賣方市場(chǎng)。今天的市場(chǎng)環(huán)境留給我們的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)70%利潤(rùn)來自品牌?？梢哉f，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自己的品牌，品牌形象如何變得十分重要。我國(guó)中小企業(yè)如何突破發(fā)展瓶頸，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為中小企業(yè)自身關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.2論文研究的目的及意義

1.2.1我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

全球化競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

眾所周知，我國(guó)已加入WTO，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已置人全球化之中。全球的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅靠的是資金、技術(shù)、管理，更重要的是品牌。可口可樂、百事可樂、肯德基、索尼、沃爾瑪?shù)葒?guó)際巨擎無一不靠其強(qiáng)勢(shì)的品牌在我們的家門口搶灘掠地，很多

國(guó)內(nèi)企業(yè)在驚慌和無措中或倒閉或被兼并，從而顯示了品牌的巨大威力。有人說中小企業(yè)要很快建立起可以與之競(jìng)爭(zhēng)的品牌很難，但是每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌最初都是從中小企業(yè)一步一步沿著品牌之路走過來的。這里有一個(gè)很好的例子，當(dāng)年沃爾瑪、家樂福進(jìn)駐深圳，曾引起業(yè)界一 片驚慌，但有一批零售中小商業(yè)企業(yè)如萬佳、百佳、人人樂等不但不驚慌反而借助契機(jī)，積極應(yīng)對(duì)，認(rèn)真向他們學(xué)習(xí)，并在學(xué)習(xí)中不斷強(qiáng)大起來，還擁有了老百姓認(rèn)可的品牌?？傊蚧?jìng)爭(zhēng)雖然已把世界帶人到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者也會(huì)在對(duì)比中提高包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)檔次、文化品味的要求，但只要中小企業(yè)順應(yīng)這一趨勢(shì)積極應(yīng)戰(zhàn)，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空間，而且還可占據(jù)自己的一席之地。

我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

隨著改革開放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變，在此情形下，我國(guó)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

首先，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過?！睍r(shí)代之后，資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。其次，競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)。過去，我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，但隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位，但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢(shì)，則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)地位上升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

最后，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)已由限于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的多向競(jìng)爭(zhēng)。自從中國(guó)打開國(guó)門之后，一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同本土企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上展開激烈的爭(zhēng)奪，使我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因而，我國(guó)企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國(guó)內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)帲S護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化

當(dāng)前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營(yíng)時(shí)期，企業(yè)家個(gè)人對(duì)企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)管理上采用的仍然是“家長(zhǎng)式”的做法，已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，更落后于當(dāng)代世界先進(jìn)水平。企業(yè)文化是當(dāng)代管理思想的一個(gè)新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化管理”時(shí)代，深刻地揭示了管理的真諦和發(fā)展規(guī)律，解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)企業(yè)通過發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實(shí)際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程，實(shí)際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過程；第三、品牌是經(jīng)營(yíng)與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國(guó)企業(yè)的文化建設(shè)，牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊(yùn)上，保證了企業(yè)文化的建設(shè)方向。

1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題

對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

品牌定位不科學(xué)

對(duì)中小企業(yè)來說，由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國(guó)中小企業(yè)的品牌意識(shí)從總體上來看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀我國(guó)眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢(shì)難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)出以下五個(gè)特征：一是品牌定位切入點(diǎn)偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價(jià)值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個(gè)性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點(diǎn)時(shí)，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑；三是品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，表現(xiàn)不專一，品牌的市場(chǎng)占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。

做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購(gòu)買你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌。實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多

大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。

品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

品牌缺乏整合規(guī)劃

國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

1.4論文的主要研究?jī)?nèi)容及方法

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。

第四篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究

內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌來建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。因此如何選擇企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是許多企業(yè)非常關(guān)注的重點(diǎn)問題。本文分析了企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的企業(yè)內(nèi)外部影響因素，并建立了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇模型，有助于企業(yè)順利確定品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)、計(jì)算方法等。關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 企業(yè) 戰(zhàn)略選擇

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。（——摘自 蘭曉華著《品牌管理》，北京大學(xué)出版社）

近年來，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。來源（翁向東《本土品牌戰(zhàn)略》）品牌戰(zhàn)略相關(guān)影響因素分析

影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的因素很多，本文僅對(duì)其中四個(gè)比較重要的因素進(jìn)行分析，綜合各自的特點(diǎn)給出相應(yīng)的實(shí)施戰(zhàn)略。

（一）品牌外部環(huán)境分析

行業(yè)成熟度：成熟度高的行業(yè)，進(jìn)入壁壘高，退出壁壘低；技術(shù)更新的可能性較低，服務(wù)的重要性不斷提升；買方市場(chǎng)形成，細(xì)分市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者消費(fèi)具有傾向性；行業(yè)比較集中等。成熟度低行業(yè)的特點(diǎn)則相反。

企業(yè)所處的行業(yè)的位置：領(lǐng)導(dǎo)者，在資金、規(guī)模、技術(shù)、市場(chǎng)等方面占有優(yōu)勢(shì)；有領(lǐng)導(dǎo)潮流的能力；抗風(fēng)險(xiǎn)性能力高等。非領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品、技術(shù)等某個(gè)方面有一定專長(zhǎng)；組織有相當(dāng)?shù)撵`活性；具有良好的開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)的能力等。

（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

資源狀況：包括人、財(cái)、物等硬資源和組織結(jié)構(gòu)、信息傳遞、企業(yè)文化等軟資源。資源狀況良好的企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)比較傾向于品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，資源狀況不好的企業(yè)傾向于保守、穩(wěn)定地制定自己的品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型。偏進(jìn)攻：戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)積極，合理利用當(dāng)前資源獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)平衡，甚至成為行業(yè)規(guī)則的制定者。偏防守：戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)消極，可確保當(dāng)前的地位，減小對(duì)手進(jìn)攻帶來的負(fù)面影響，甚至拖垮對(duì)手企業(yè)。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其選擇

企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)不僅要根據(jù)不同影響因素選擇不同的品牌戰(zhàn)略，還要考慮品牌戰(zhàn)略的層次、原有特點(diǎn)等因素。品牌戰(zhàn)略可供選擇的模式多種多樣，現(xiàn)將可供選擇的品牌戰(zhàn)略及其使用條件簡(jiǎn)單介紹如下 ：

創(chuàng)造同級(jí)新品牌：當(dāng)企業(yè)試圖進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)或產(chǎn)品類別，母品牌不能對(duì)新產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)或產(chǎn)品類別提供品質(zhì)承諾或規(guī)模、實(shí)力等象征。因而有必要?jiǎng)?chuàng)造同級(jí)新品牌以全新的公司形象來開拓新的市場(chǎng)，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)。

創(chuàng)造次級(jí)品牌：母品牌形象和資產(chǎn)足夠強(qiáng)大，但仍需要為母品牌增加形象、個(gè)性、市場(chǎng)細(xì)分。

更換當(dāng)前品牌：原有品牌已經(jīng)不具有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求仍然旺盛；企業(yè)擁有建設(shè)新品牌、樹立新形象的資源。

剝離子品牌：子品牌的市場(chǎng)承認(rèn)度不足，威脅到社會(huì)對(duì)其母品牌的評(píng)價(jià)；子品牌成為母品牌的累贅，市場(chǎng)前景暗淡。

品牌聯(lián)想：當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，有必要加大宣傳投資，豎立品牌的核心價(jià)值、獨(dú)特的情感。

放棄品牌：當(dāng)前品牌幾乎無可繼續(xù)利用的價(jià)值，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求正持續(xù)走低；行業(yè)退出壁壘較低，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)。

品牌重新定位：因競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)占有率降低，消費(fèi)者的需求發(fā)生變化。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略：企業(yè)品牌在市場(chǎng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)地位；當(dāng)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，聯(lián)盟對(duì)象擁有企業(yè)急需的核心能力。

擴(kuò)大規(guī)模：企業(yè)擁有繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的生產(chǎn)和營(yíng)銷能力；目標(biāo)市場(chǎng)尚有未開發(fā)的部分，值得企業(yè)去拓展。

增加新內(nèi)容：當(dāng)前品牌仍有繼續(xù)開發(fā)的潛力；品牌的市場(chǎng)認(rèn)同度較好，市場(chǎng)占有率較高；消費(fèi)者的購(gòu)買傾向正在發(fā)生變化；企業(yè)有能力進(jìn)行技術(shù)或服務(wù)創(chuàng)新。

本文利用四分格法建立選擇模型，如圖

1、圖2所示。圖2中的序號(hào)與圖1中品牌戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)及計(jì)算方法

為了確定品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功與否，需要建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。本文中給出的品牌價(jià)值指標(biāo)及計(jì)算方法如表1。

對(duì)表1中各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研、計(jì)算、統(tǒng)計(jì)后，通過與當(dāng)前行業(yè)內(nèi)其它品牌的相關(guān)指標(biāo)的橫向比較和與自身品牌歷史相關(guān)指標(biāo)的縱向?qū)Ρ龋治龊罂梢粤私獾狡髽I(yè)自身品牌在哪些地方具有優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在不足

后采取適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略彌補(bǔ)不足，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過程，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源。行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)的位置、企業(yè)資源狀況、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的四個(gè)最重要的因素，因此本文以此為基準(zhǔn)建立模型，即確定核心影響因素—分析各因素所起的作用—列舉可選擇的品牌戰(zhàn)略—利用四分格法選定戰(zhàn)略—制定評(píng)價(jià)指標(biāo)、建立控制體系。企業(yè)可參照相關(guān)的模型，通過調(diào)研、計(jì)算、統(tǒng)計(jì)后選擇最適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，然后根據(jù)品牌戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的推廣實(shí)施。參考文獻(xiàn)：

1.曹洪軍.中外品牌戰(zhàn)略比較研究[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2003-08

2.小阿瑟·托馬森.戰(zhàn)略管理學(xué)—概念與案例[M.機(jī)械工業(yè)出版社，2005

該文章轉(zhuǎn)載自無憂考網(wǎng)：http://

第五篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略

淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略

摘要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。本文分析了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌管理存在的一些問題,提出了一些實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 問題 對(duì)策

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們的生活水平質(zhì)量的提高，消費(fèi)者追求的物質(zhì)生活越來越高，他們會(huì)追求更好的產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就由單一的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，品牌是什么，就有很多人要問，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和品牌又有什么直接的聯(lián)系呢。品牌，就是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本概況

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的含義

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

（三）企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般來說，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè)：借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易，打造一個(gè)知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資，并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要，又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，于是，借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴

島——利勃海爾”就是借用了德國(guó)利勃海爾公司的知名品牌；萬科地產(chǎn)在全國(guó)拓展是就極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一，在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí)，新面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)目前的現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)的許多國(guó)有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營(yíng)觀念落后也是許多國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對(duì)158名國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示，竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識(shí)化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動(dòng)環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營(yíng)，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無關(guān)痛癢的改動(dòng)；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售以及提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

（二）對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)一、二個(gè)品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)

性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得購(gòu)買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。

2.營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。

企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。

企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。(4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。