第一篇：論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)

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來源 蓮山課

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j.Co M 2 內(nèi)容題要

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西?！碧m德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說：“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌?！碑a(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，本文屬黨務(wù)工作者網(wǎng)資料一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威p·道爾的說法，品牌是“一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。p·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：”品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！百M(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMp公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的”品牌“已不再等同于”標(biāo)記“，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?徽章”或標(biāo)記創(chuàng)造的“無形資產(chǎn)”

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌“紅塔山”以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來主義就能成功的。

其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，(本文權(quán)屬文秘之音所有，更多文章請(qǐng)登陸004km.cn查看)一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。

其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題。

三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占(本文權(quán)屬文秘之音所有，更多文章請(qǐng)登陸004km.cn查看)有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三;踢烏龍球“，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說借雞下蛋”、“借船出海”。

6、營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個(gè)開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。文章

來源 蓮山課

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第二篇：論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

摘要：

面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，塑造品牌是企業(yè)獲得注意力和尊重的唯一途徑。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，已成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的策略杠桿和行為核心。探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：

品牌核心戰(zhàn)略輔助戰(zhàn)略維護(hù)戰(zhàn)略

前言

品牌意義重大，這一點(diǎn)我國各級(jí)政府和企業(yè)界已普遍進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，同時(shí)很多企業(yè)也明確提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新品牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)備構(gòu)成的理解，致使實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點(diǎn)不突出或舍本求末。因此，探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

一、企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略

人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個(gè)方面內(nèi)容：

（一）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)榫推髽I(yè)來說，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)總是無法提供市場(chǎng)內(nèi)所有買主所需要的產(chǎn)品與勞務(wù)。由于資源有限，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然限定在一定范圍內(nèi)。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷售它的產(chǎn)品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什么？這就是說，現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷決策之前，必須確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，僅僅停留在將市場(chǎng)按流通區(qū)域、１

競(jìng)爭(zhēng)程度或者按產(chǎn)品用途加以劃分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)檫@樣劃分的市場(chǎng)范圍較廣，中間包含了很多異質(zhì)因素，企業(yè)難以決定經(jīng)營(yíng)方向。為此，企業(yè)必須根據(jù)調(diào)研資料和一定的標(biāo)準(zhǔn)，將包含著異質(zhì)的全部市場(chǎng)細(xì)分成基本特性趨于一致的若干子市場(chǎng)，以便根據(jù)主客觀條件，具體確定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，往哪里銷售，主要的目標(biāo)市場(chǎng)放在哪里等具體問題。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷成敗以及市場(chǎng)占有率。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須認(rèn)真評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，分析研究是否值得去開拓，能否實(shí)現(xiàn)以最少的人財(cái)物消耗，取得最大的銷售效果。一般來說，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具備以下三個(gè)條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額。②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開拓市場(chǎng)營(yíng)銷并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是創(chuàng)品牌的前提。

（二）、核心戰(zhàn)略的規(guī)劃

企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定品牌品牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括：

（１）開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須開發(fā)設(shè)計(jì)出具有品牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開發(fā)設(shè)計(jì)與品牌產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命源泉，在創(chuàng)品牌過程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會(huì)不斷重復(fù)購買，并向親朋好友推薦。相反，消費(fèi)者不但不會(huì)再購買而且會(huì)勸阻周圍人購買。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場(chǎng)大門，順利進(jìn)入市場(chǎng)并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場(chǎng)占有率的最根本的手段。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段很難打動(dòng)消費(fèi)者，所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨(dú)特性。另外還能處長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)，因此，對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

（２）價(jià)格的定價(jià)策略

品牌本身就是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一定能創(chuàng)造品牌。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是樹立品牌形象的有力手段，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)受兩類因素制約：一是環(huán)境因素和市場(chǎng)狀態(tài)；二是企業(yè)的成本水平和財(cái)務(wù)狀況。由于企業(yè)的成本水平有完全成本、變動(dòng)成本、直接成本和間接成本等多種類別，短期的價(jià)格決策受制于變動(dòng)成本或直接成本，中長(zhǎng)期的價(jià)格方針必須基于完全成本或中長(zhǎng)期平均成本。

在營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格雖然是企業(yè)的可控手段，但在不同的市場(chǎng)模式中，企業(yè)的市場(chǎng)地位不同，對(duì)價(jià)格手段的運(yùn)用余地有大有小。在自由競(jìng)爭(zhēng)條

件下，大部分企業(yè)只能隨行就市。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，大企業(yè)成為價(jià)格領(lǐng)袖，中小企業(yè)只能尾隨大企業(yè)的價(jià)格決定。在高度壟斷的環(huán)境中，壟斷企業(yè)對(duì)價(jià)格的決策調(diào)控力很大，但壟斷又受法律的限制，壟斷企業(yè)的價(jià)格決策也并非隨心所欲。

從另一角度看，企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段之所以有種種限制，主要因?yàn)閮r(jià)格與需求及需求決定的銷售規(guī)模呈反比關(guān)系。提高價(jià)格可以增加單位產(chǎn)品的利潤(rùn)，但提高價(jià)格限制了銷售量，企業(yè)的利潤(rùn)總額不一定增長(zhǎng)，降價(jià)也有類似的不確定關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)非常重視并研究?jī)r(jià)格與需求，降價(jià)、提價(jià)與銷售量、銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系。

（３）銷售渠道的設(shè)計(jì)與管理

銷售渠道設(shè)計(jì)要圍繞營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行，要有利于企業(yè)不斷提高市場(chǎng)占有率、地區(qū)覆蓋率和各地用戶滿足率，要有利于企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上形成能夠充分履行渠道功能，長(zhǎng)期穩(wěn)固而又能適應(yīng)市場(chǎng)變化的渠道系統(tǒng)，不斷地為企業(yè)開辟穩(wěn)定的用戶群或區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)首要決定采取何種類型的銷售渠道。如果決定利用中間商分銷，還要進(jìn)一步?jīng)Q定運(yùn)用何種類型和規(guī)模的中間商。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的長(zhǎng)短寬窄，爭(zhēng)取以最低的成本達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造品牌的基本立足點(diǎn)。

促銷是品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化、最有微型機(jī)的營(yíng)銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：①選擇適當(dāng)促銷組合、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷構(gòu)成了促銷策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷方式，同時(shí)兼顧目標(biāo)，產(chǎn)品、市場(chǎng)等影響因素；②公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要立足點(diǎn)，更是樹立企業(yè)良好社會(huì)形象的重要手段；③在人員推銷時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷售隊(duì)伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。

（三）、以人為本強(qiáng)化管理

實(shí)施品牌規(guī)范化管理是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略立足點(diǎn)之一，企業(yè)在創(chuàng)建品牌產(chǎn)品時(shí)，不但要在量上、技術(shù)、設(shè)備等“硬件”上進(jìn)行管理，還要不斷提高運(yùn)用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理?！耙匀藶楸尽笔侵笇?duì)管理對(duì)象自覺地遵守規(guī)章制度的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的比較高層次的一種管理方式，是指在企業(yè)管理的一切活動(dòng)，始終把人放在核心位置，追求人的全面發(fā)展，充分調(diào)動(dòng)所有職工的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)獲得最大的效益?！皬?qiáng)調(diào)創(chuàng)造一個(gè)自我學(xué)習(xí)、自我激勵(lì)的企業(yè)環(huán)境”這是以人為本的內(nèi)涵。

企業(yè)是由人組成的，是個(gè)人在一個(gè)精神整體、價(jià)值整體中的聯(lián)合。企業(yè)管理職能、作用的發(fā)揮、企業(yè)管理措施、方法的貫徹落實(shí)、企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都是通過人來完成的，沒有員工的理解、贊同和合作，所有這一切都將成為空話?！耙匀藶楸尽钡墓芾硎且环N軟管理，它注重對(duì)人的管理，注重寬松和諧的氣氛，注重靈活的領(lǐng)導(dǎo)方式?！耙匀藶楸尽钡墓芾硭枷刖褪且鹬厝?、理解人、關(guān)心人、愛護(hù)人、造就人。人力資源是比資金、產(chǎn)品等更重要的資源，人是生產(chǎn)力諸要因素中最具主觀能動(dòng)性的因素，是企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要保證。企業(yè)要生存、要發(fā)展，就必須重視人力資源的開發(fā)和利用，重新探索“以人為本”全新的企業(yè)管理思想。實(shí)施品牌戰(zhàn)略發(fā)布堅(jiān)持“以人為本”促進(jìn)企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須建立在充分地調(diào)動(dòng)和有效地使用人力資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

（四）、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與“品牌服務(wù)”相配套

品牌產(chǎn)品必須要與“品牌服務(wù)”相配套?，F(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù)增值”，因?yàn)橄蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)品牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個(gè)層次上的明顯差異，這就使得服務(wù)的地位大為提高，成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，誰就能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的偏愛，從而增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購買，使用不當(dāng)，能對(duì)各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)包含了許多附加利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，否認(rèn)何時(shí)何地，企業(yè)對(duì)顧客的詢問、要求、問題都給予及時(shí)地答復(fù)，處理會(huì)讓顧客感到價(jià)格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會(huì)在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強(qiáng)化。

二、企業(yè)創(chuàng)立品牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)品牌奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出真正的品牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)創(chuàng)品牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)和實(shí)施的過程。輔助性工作主要有品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特魅力，擴(kuò)大品牌的知名度，樹立品牌形象。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于市場(chǎng)空間廣闊、競(jìng)爭(zhēng)者眾多以及消費(fèi)的時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的有限性，致使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設(shè)計(jì)如何精美、服務(wù)如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達(dá)方式和強(qiáng)有力的宣傳，也難以為廣大消費(fèi)者所了解，更不可能在消費(fèi)者心目中樹立起良好的獨(dú)特形象，因此，創(chuàng)品牌的企業(yè)除了要實(shí)施好核心戰(zhàn)略外，還必須認(rèn)真制定和實(shí)施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

（一）、品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)、品牌管理的基礎(chǔ)，這是因?yàn)槠放菩枰ㄟ^傳播才能發(fā)揮作用，而傳播的對(duì)象就是品牌設(shè)計(jì)。如果一個(gè)品牌都很難為消費(fèi)者所識(shí)別，就很難談及被消費(fèi)者所理解、接受和傳播，那么，消費(fèi)者怎么會(huì)忠誠地信服這個(gè)品牌呢？因此，“便利消費(fèi)者識(shí)別”就是品牌設(shè)計(jì)的本義。

便利消費(fèi)者識(shí)別，是市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的具體反映。例如，國外品牌（企業(yè)）進(jìn)入中國市場(chǎng)會(huì)找一個(gè)對(duì)應(yīng)的中文名稱，這是其本土化的要求，更是貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向理念的具體體現(xiàn)：便利中國消費(fèi)者的識(shí)別。便利消費(fèi)者識(shí)別，也是滿足目標(biāo)消費(fèi)人群需求的具體反映。例如，考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群希望更年輕，更時(shí)尚，摩托羅拉（Motorola）因應(yīng)把品牌名稱更新為“MOTO”。

可見，品牌設(shè)計(jì)在企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域。可以說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。因此，創(chuàng)品牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務(wù)而且還需設(shè)計(jì)和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。

（二）、包裝設(shè)計(jì)

包裝就是品牌的臉，是一個(gè)容易記憶的東西。一提到品牌，消費(fèi)者立即想到包裝。包裝因離目標(biāo)消費(fèi)群體接近，具有的可觸及性和親近性的特點(diǎn)，能相當(dāng)輕松地達(dá)到銷售的促成?？梢姾玫陌b設(shè)計(jì)，具有不同凡響的魅力，在讓消費(fèi)者動(dòng)心的同時(shí)，既建立了產(chǎn)品形象，又達(dá)到了銷售的目的。產(chǎn)品包裝不但具有保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)，將其當(dāng)作樹立品牌形象的銳利武器。品牌產(chǎn)品的包裝應(yīng)達(dá)到下列要求：保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值；新穎別致、美觀大方；符合法規(guī)、習(xí)俗。

（三）、廣告宣傳

廣告宣傳對(duì)創(chuàng)品牌發(fā)揮著巨大的作用，在品牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。品牌是高知名度，高美譽(yù)度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)這“三高”是很難想象的。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)者眾多、市場(chǎng)空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)品牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系，很難將一個(gè)牌子變?yōu)槠放啤６鴱V告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)宣傳等特點(diǎn)，能夠迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或占有一席之地。將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不容混淆的優(yōu)勢(shì)效果。廣告表現(xiàn)的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。這樣的品牌定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。廣告宣傳還具有很強(qiáng)的表達(dá)和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善的服務(wù)等信息傳達(dá)到眾多的消費(fèi)者，而且能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高占有率。廣告宣傳在創(chuàng)品牌中的作用是巨大的，但要真正發(fā)揮作用，必須對(duì)廣告宣傳進(jìn)行精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)，做好創(chuàng)意新穎獨(dú)特且富有吸引力、廣告媒體和時(shí)間選擇恰當(dāng)合理。

三、企業(yè)品牌的維護(hù)戰(zhàn)略

企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出品牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)品牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則品牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個(gè)方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場(chǎng)。一是企業(yè)不注意對(duì)自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆空子。品牌蘊(yùn)含著巨大的利益，很多人對(duì)之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注品牌商標(biāo)，仿冒品牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒品牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了品牌的聲譽(yù)。因此，創(chuàng)出品牌的企業(yè)必須高度重視品牌的維護(hù)，并制訂和實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保品牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對(duì)導(dǎo)致品牌衰落原因的分析，品牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，不斷創(chuàng)新，為品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并運(yùn)用法律武器和其他手段保護(hù)品牌不受侵害。

四、結(jié)論

品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。品牌戰(zhàn)略不但可以為企業(yè)樹立良好的形象，對(duì)產(chǎn)品的銷售同時(shí)也能起到促進(jìn)作用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個(gè)品牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ)，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場(chǎng)的承認(rèn)；沒有維護(hù)戰(zhàn)略，品牌將很難持久永恒。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解和處理三者之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

［1］張鳳敏，《品牌營(yíng)銷大未來》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005.9

［2］楊清山，《最強(qiáng)品牌》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005.6

［3］曾朝暉，《中國式品牌》，東方出版社，2005.8

第三篇：論企業(yè)的誠信經(jīng)營(yíng)

論企業(yè)的誠信經(jīng)營(yíng)

【摘要】誠信經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展的基石。而企業(yè)作為社會(huì)基本經(jīng)濟(jì)組織，其誠信水平很大程度上決定整個(gè)社會(huì)的誠信水平。本文歸納了我國企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和意義，分析了目前我國企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和問題，以及誠信流失的成因。并就加強(qiáng)和提高企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和措施進(jìn)行了初步的闡述。

【關(guān)鍵詞】誠信經(jīng)營(yíng) 成因 措施

古往今來，“誠信”就是我國傳統(tǒng)道德文化的重要精髓之一，孟子有言：“誠者，天之道也；思誠者，人之道也?！币淮ト丝鬃诱f：“民無信不立。”古老、悠久而優(yōu)秀的文化造就了我中華民族誠而守信的優(yōu)良傳統(tǒng)。也成就了許多講誠信的中國企業(yè)，但近年來，誠信被屢屢踐踏，一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)不講誠信，互相欺詐，用假冒偽劣產(chǎn)品坑害消費(fèi)者的情況時(shí)有發(fā)生，尤其在食品行業(yè)尤甚，“毒奶粉”、“地溝油”、“蘇丹紅”等等，不一而足。這些由于部分企業(yè)為了一已私利而踐踏誠信的經(jīng)營(yíng)行為，使國人對(duì)部分本國產(chǎn)品失去了信心，食品方面更是使人憂心，“地溝油”、“蘇丹紅”等讓人不敢下嘴，“毒奶粉”更是在損害祖國的根基，在毒害我們未來的希望，讓人不敢想像，我們喝著“毒奶粉”長(zhǎng)大的下一代用什么去建設(shè)未來、去保衛(wèi)這個(gè)國家。同時(shí)，這樣的踐踏也讓誠信成為危機(jī)，成為中國企業(yè)發(fā)展壯大的最大阻礙。世貿(mào)組織總干事拉米說過：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國缺乏的不是資金、技術(shù)和人才，而是信用以及建立和完善信用體系的機(jī)制?！闭\信缺乏成了我國企業(yè)的通病由此可見一斑。我國企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的誠信缺失問題由來已久，這些年可以說是愈演愈烈，社會(huì)的無賴現(xiàn)象日益膨脹，整個(gè)社會(huì)誠信鏈條已經(jīng)是相當(dāng)脆弱。在一個(gè)社會(huì)中，少數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不講誠信并不可怕，可怕的是一批企業(yè)經(jīng)營(yíng)不講誠信，社會(huì)對(duì)這種不講誠信的行為麻木不仁，企業(yè)之間還相互效仿?？梢哉f，我國企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的誠信缺失問題已經(jīng)到了十分嚴(yán)重的地步，它像瘟疫一樣侵蝕著企業(yè)之間的信任以及人們對(duì)社會(huì)的信心，對(duì)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。我們不禁要問，在中國這樣一個(gè)千百年來一直有著“民無信不立”、“內(nèi)不欺己，外不欺人”優(yōu)秀誠信文化熏陶的社會(huì)里為什么還有那么多的企業(yè)在不誠信經(jīng)營(yíng)？其原因是什么？本文擬對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行較深入的探討，并在此基礎(chǔ)上從企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)環(huán)境兩個(gè)角度提出解決企業(yè)誠信缺乏的一些對(duì)策和措施。

一、我國企業(yè)誠信缺失的成因。

造成我國企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活中種種誠信缺失的原因是多方面的，具體說，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）利益的驅(qū)動(dòng)是企業(yè)信用缺失的根本原因。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是以追求利潤(rùn)為目標(biāo)。重利原則潛藏著誘發(fā)人們見利忘義的價(jià)值取向，導(dǎo)致拜金主義和極端個(gè)人主義的產(chǎn)生。“金錢至上”成了許多企業(yè)主奉行的致理名言。豐厚的利潤(rùn)讓這些老板們見利忘義，突破了基本的道德底線，甚至法律底線。以“地溝油”為例，“地溝油”最大來源為城市大型飯店下水道的隔油池中的潲水油，這樣的生產(chǎn)原料可以說是不用成本或是很少的成本，而以正品食用油的價(jià)格出售，可見其利潤(rùn)之高。正如馬克思在《資本論》中所說“如果有100％的利潤(rùn)，資本家們會(huì)挺而走險(xiǎn)；如果有200％的利潤(rùn)，資本家們會(huì)藐視法律；如果有300％的利潤(rùn)，那么資本家們便會(huì)踐踏世間的一切 ”。

（二）法制不健全，失信成本太低，是導(dǎo)致企業(yè)信用缺失的直接原因。

我國還沒有建立起完善的失信懲戒機(jī)制，對(duì)失信者不能給于及時(shí)、嚴(yán)厲的打擊，就是對(duì)守信者的懲罰。到目前為止，我國尚未建立與信用管理直接相關(guān)的法律，雖然在相關(guān)法律中有關(guān)于誠信守法及違法的相關(guān)規(guī)定，但這些仍不足以對(duì)社會(huì)的各種失信行為形成強(qiáng)有力的法律規(guī)范和約束，而且明顯不能駕馭現(xiàn)在企業(yè)在信用問題上多變的情況。在執(zhí)行過程中無法可依的空白，給失信造假者留下了法律空子，也給執(zhí)法造成困難。其次，相關(guān)法律對(duì)企業(yè)失信行為的懲罰力度太輕，失信成本過低，使企業(yè)受罰后仍有利可圖。我國的產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)定：第四十九條 生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的，責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售，沒收違法生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品（包括已售出和未售出的產(chǎn)品，下同）貨值金額等值以上三倍以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。第五十條 在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的，責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售，沒收違法生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品貨值金額百分之五十以上三倍以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。第五十一條 生產(chǎn)國家明令淘汰的產(chǎn)品的，銷售國家明令淘汰并停止銷售的產(chǎn)品的，責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售，沒收違法生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品貨值金額等值以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。第五十二條 銷售失效、變質(zhì)的產(chǎn)品的，責(zé)令停止銷售，沒收違法銷售的產(chǎn)品，并處違法銷售產(chǎn)品貨值金額二倍以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。從這些法律規(guī)定可以看出，對(duì)于大多數(shù)假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者來說，主要是以罰為主，而且罰沒并沒有使他們傾家蕩產(chǎn)。在今天稽查力度十分有限的態(tài)勢(shì)下，假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者只要10次中有2—3次逃脫罰沒，就有利可圖。

（三）某些地方保護(hù)主義的支持和縱容，及部分官員的腐加劇了企業(yè)誠信的缺失。近年來，受地方保護(hù)主義和部分官員不正確的政績(jī)意識(shí)的影響，一些地方領(lǐng)導(dǎo)干部，由于地方利益作怪，對(duì)于所屬企業(yè)惡意欠債逃債，千方百計(jì)予以包庇保護(hù)，甚至為其出謀劃策；對(duì)于外地債權(quán)人的合法權(quán)益，不是依法加以保護(hù)，而是利用手中的權(quán)力橫加干預(yù)。一些地方的干部為了一任政績(jī)私利，對(duì)于所管轄范圍內(nèi)的制假售假聽之任之，視而不見，甚至直接充當(dāng)其保護(hù)傘。極少數(shù)干部甚至與制假售假者沆瀣一氣，為制假售假者通風(fēng)報(bào)信，干預(yù)行政執(zhí)法部門的執(zhí)法查處，成為制假售假的保護(hù)傘。所以，一些地方制假售假達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；乃?，其生產(chǎn)者和銷售者毫不掩飾，肆無忌憚，明目張膽地大干快上。有些制假售假企業(yè)作為地方的利稅大戶，還受到了地方政府的表彰。政府部門對(duì)失信行為的縱容，最深的危害是對(duì)社會(huì)的不良影響，使企業(yè)失信之風(fēng)蔓延并危害全社會(huì)。

(四)征信體系的不完善、征信成本太高也導(dǎo)致企業(yè)誠信的降低

我國的征信體系還沒有健全，如果想要了解一家企業(yè)的信用狀況，不是相當(dāng)困難，就是成本過高。例如人民銀行雖然建立了企業(yè)和個(gè)人的信貸登記系統(tǒng)，但這個(gè)系統(tǒng)只對(duì)銀行自己開放，所以要了解一家企業(yè)在銀行登記的信貸記錄、付款記錄、財(cái)產(chǎn)抵押情況，簡(jiǎn)直比登天還難。即使是最基本的企業(yè)在工商登記時(shí)注冊(cè)信息的查詢也是需要收費(fèi)，且查詢一次就要收取少則幾十元、多則幾百元不等的費(fèi)用。這筆費(fèi)用對(duì)于可能需要查詢多家交易方信息記錄的企業(yè)來說，是一筆非常大的成本。這實(shí)際上導(dǎo)致信息的不暢通導(dǎo)，而信息的不暢通使騙子企業(yè)可以什么也不怕，因?yàn)樗牧盂E沒人知道，可以該做生意照做生意，而且還會(huì)有企業(yè)繼續(xù)上當(dāng)。很多西方國家的社會(huì)信用管理體系以有一百多年的歷史，已經(jīng)相當(dāng)成熟。我國雖然與這些國家的政治制度不同，但也不妨以此做為借鑒。

（五）整個(gè)社會(huì)道德水準(zhǔn)下滑，也是企業(yè)誠信降低的重要原因

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)誠信是社會(huì)道德在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的表現(xiàn)。如果整個(gè)社會(huì)存在著嚴(yán)重的社會(huì)道德水準(zhǔn)下滑，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信也就成了問題。不可否認(rèn)，我國企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的誠信缺失問題，同整個(gè)社會(huì)道德水準(zhǔn)下滑有關(guān)。我們承認(rèn)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)應(yīng)該追求利潤(rùn)。但是，企業(yè)必須堅(jiān)持合法經(jīng)營(yíng)，講究信譽(yù)，堅(jiān)守信用，最起碼做到利己不損人。然而，由于整個(gè)社會(huì)道德水準(zhǔn)下滑，企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德錯(cuò)位，許多企業(yè)見利忘義，損人利己，突破了應(yīng)有的義利觀和基本的道德底線。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中坑蒙拐騙、爾虞我詐、競(jìng)價(jià)銷售、搶注商標(biāo)、偷稅漏稅、假破產(chǎn)真逃債等損害消費(fèi)者利益、其他企業(yè)利益和國家利益的行為，嚴(yán)重地?fù)p害了企業(yè)的形象。有些企業(yè)雖然自己能夠做到誠信經(jīng)營(yíng)，但對(duì)其他企業(yè)不講誠信的行為卻高度容忍。據(jù)中國零點(diǎn)調(diào)查公司2006年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，有40％的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其他企業(yè)違反誠信經(jīng)營(yíng)的行為采取了高度容忍的態(tài)度，特別是對(duì)企業(yè)外部的領(lǐng)導(dǎo)者與客戶關(guān)系中的不誠信行為的容忍度更高。例如，對(duì)“賄賂客戶”的容忍度為71。3％，對(duì)“短斤少兩”的容忍度為55。4％，對(duì)“不實(shí)廣告”的容忍度為55。0％。這種情況表明，在整個(gè)社會(huì)道德水準(zhǔn)下滑的情況下，我國不少企業(yè)即使自己能夠做到誠信經(jīng)營(yíng)，但對(duì)其他企業(yè)的不誠信的經(jīng)營(yíng)行為，卻不愿意加以制止。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國企業(yè)如果要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提升到國際水平，就必須實(shí)行誠信經(jīng)營(yíng)。因?yàn)檎\信是企業(yè)的一種基礎(chǔ)資本，是一種最重要無形的資本。

二、促進(jìn)企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)的策略。

誠信問題已經(jīng)是一個(gè)不容小視的問題了，它關(guān)系到我們社會(huì)的安定，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活的幸福程度等等，為了國家的富強(qiáng)、社會(huì)的和諧，因此我們必須要擁有誠信。否則，就沒有人愿意和我們打交道，我們自己內(nèi)部也將會(huì)出現(xiàn)大的危機(jī)。我們認(rèn)為，中國企業(yè)與國際知名企業(yè)的差距，不僅僅是規(guī)模的差距，更重要的是誠信的差距。如果說企業(yè)的規(guī)模差距在短期內(nèi)依靠人為的方式（如加大資金投入，采取兼并聯(lián)合的措施等）能夠得以迅速提高的話，那么，誠信差距的縮小并不是一朝一夕所能完成的。而且企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠信的維持比經(jīng)營(yíng)誠信的建立更為困難。要使我國企業(yè)經(jīng)營(yíng)重建起誠信之風(fēng)，我們必須從宏觀和微觀兩個(gè)層面加以努力。

（一）在宏觀上，我們必須明白企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信之風(fēng)的重建，絕不是單個(gè)企業(yè)的事情，而是一個(gè)全社會(huì)的問題，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要全社會(huì)的共同努力才能形成。政府要特別重視和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，倡導(dǎo)企業(yè)按照價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、供求規(guī)律辦事，為企業(yè)營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；要破除評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況只重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益的思想；要強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)誠信的教育，健全經(jīng)營(yíng)的誠信評(píng)估體系和約束機(jī)制等。當(dāng)前，特別要做好以下幾個(gè)方面的工作。

1。充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)公開企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信狀況，為企業(yè)間的重復(fù)博弈創(chuàng)造條件。由于信息不對(duì)稱，“劣幣驅(qū)逐良幣”的規(guī)律在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常發(fā)生作用。當(dāng)人們無法辨別誠信企業(yè)與詐騙企業(yè)，無法辨別真實(shí)產(chǎn)品與假冒偽劣產(chǎn)品，誠信企業(yè)的市場(chǎng)就必然被不講誠信的企業(yè)所擠占。要形成全社會(huì)經(jīng)營(yíng)的誠信之風(fēng)，徹底改變“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，必須充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，建立起全社會(huì)的誠信體系，及時(shí)公開企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信狀況，為企業(yè)間重復(fù)博弈創(chuàng)造條件。為此，工商、稅務(wù)、銀行、物價(jià)、公安、法院等部門應(yīng)該聯(lián)手合作，建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信檔案，定期向大眾媒體公布。要把這項(xiàng)工作當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程來抓，使企業(yè)的納稅情況、銀行信用評(píng)比等級(jí)情況、合同和商標(biāo)行為、經(jīng)濟(jì)檢查記錄，以及司法部門提供的企業(yè)經(jīng)濟(jì)案件記錄、各種榮譽(yù)和不良行為等全部記錄在案，隨手可查。這樣才能使誠信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)擁有市場(chǎng)、擁有客戶、擁有競(jìng)爭(zhēng)力，使經(jīng)營(yíng)不講誠信的企業(yè)失去市場(chǎng)，失去合作伙伴，最終被淘汰出局。

2。加快立法，嚴(yán)格執(zhí)法，加大打擊力度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的誠信缺失，大量的屬于道德層面，有些已上升到法律層面。目前企業(yè)不誠信的經(jīng)營(yíng)行為已經(jīng)危害到了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和安全的程度，不用重典、姑息養(yǎng)奸將后患無窮。為此，政府必須加快立法的步伐，嚴(yán)格執(zhí)法，加大打擊的力度，特別是對(duì)于制假售假，嚴(yán)重坑害消費(fèi)者的利益、其他企業(yè)利益和國家利益的責(zé)任人，要嚴(yán)加制裁和懲處。當(dāng)然，也并不是懲罰越嚴(yán)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就越講誠信。現(xiàn)實(shí)社會(huì)有許多不確定因素，合約得不到履行，如果是不受當(dāng)事人控制的外部因素所致，懲罰必須是有限的；如果懲罰過重，不僅無助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠信的建立，而且可能有害于企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠信的建立。要做好這一點(diǎn)，就需要提高我們執(zhí)法人員的執(zhí)法水平。

3?？朔胤奖Ｗo(hù)主義，確立科學(xué)的干部考核標(biāo)準(zhǔn)。要在全社會(huì)重建企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信之風(fēng)，建立統(tǒng)一的市場(chǎng)體系和市場(chǎng)秩序，必須徹底鏟除地方保護(hù)主義，讓各種商品和要素在全國統(tǒng)一的市場(chǎng)內(nèi)真正形成自由流動(dòng)。為此，政府要抓緊制定相應(yīng)的法律、法令和法規(guī)，如商品流通法，對(duì)違反相應(yīng)法規(guī)，搞地方保護(hù)主義的要依法查辦。對(duì)干部的考核，首先要考核其思想政治、職業(yè)道德、大局觀念，建立稽查特派員制度，對(duì)政府官員進(jìn)行全面考核。對(duì)于一些地方官員為了一任政績(jī)，對(duì)所管轄范圍內(nèi)的制假售假、惡意逃債等不誠信的經(jīng)營(yíng)行為聽之任之、甚至還充當(dāng)保護(hù)傘者不得重用，問題嚴(yán)重的要嚴(yán)肅查處。

4。加強(qiáng)宣傳教育，努力提高全社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠信的水準(zhǔn)。發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐證明，沒有整個(gè)社會(huì)誠信水準(zhǔn)的提升，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)誠信是做不到的。我國實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間以來，重利輕信觀念橫行，社會(huì)信用觀念還很淡薄，沒有形成與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求相適應(yīng)的具有中國特色的信用文化。所以，要從的源頭上抓起，對(duì)社會(huì)公民要進(jìn)行社會(huì)道德教育，使每一個(gè)人都認(rèn)識(shí)到不講信用使對(duì)自身品質(zhì)的危害，其社會(huì)地位將會(huì)隨著每一次失信行為而降低。重新樹立良好信用意識(shí)和觀念。同時(shí)，必須加大宣傳教育的力度，建立全社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠信的目標(biāo)，強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循合法經(jīng)營(yíng)，講究誠信，互惠雙贏的意識(shí)。對(duì)經(jīng)營(yíng)誠信好的企業(yè)要予以表彰，對(duì)經(jīng)營(yíng)誠信差的企業(yè)要予以警示教育。要做到重建全社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信之風(fēng)，我們認(rèn)為，必須采取有效措施，從幼兒園開始逐步強(qiáng)化人們的誠信意識(shí)、誠信知識(shí)和誠信行為。我們相信，只要我們堅(jiān)持不懈地努力，全社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信之風(fēng)一定能夠重建起來。

（二）在微觀上，必須看到全社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠信的重建，是通過一個(gè)個(gè)企業(yè)來實(shí)現(xiàn)的。為此，企業(yè)必須建立起經(jīng)營(yíng)誠信的自律機(jī)制。

1。認(rèn)真制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則，照章經(jīng)營(yíng)。企業(yè)通過制定明確的經(jīng)營(yíng)誠信的準(zhǔn)則，使企業(yè)明確自己的社會(huì)使命和社會(huì)責(zé)任，明確企業(yè)應(yīng)該為國家、為客戶、為職工做些什么；使職工明確怎么做符合經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則，怎么做違背了經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則。企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則是為了使組織誠信與個(gè)體誠信同步協(xié)調(diào)，促進(jìn)企業(yè)的持久發(fā)展。因此，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則必須從人性的要求出發(fā)，讓職工愉快地接受企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則轉(zhuǎn)化為自己的自覺行為。

2。強(qiáng)化企業(yè)家群體的自律垂范作用。俗話說：“榜樣的力量是無窮的?！逼髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信與個(gè)體經(jīng)營(yíng)的誠信協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最重要的是企業(yè)家群體的自律垂范。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則由企業(yè)家群體制定，企業(yè)家群體應(yīng)率先執(zhí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則，不能只說不做，更不能說一套做一套。

3。要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的誠信宣傳教育。任何一個(gè)企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須把它建設(shè)成為一個(gè)誠信型的組織。教育是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)誠信的一種手段。企業(yè)要有效實(shí)施經(jīng)營(yíng)誠信，必須在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施經(jīng)營(yíng)的誠信教育，藉以豐富職工的經(jīng)營(yíng)的誠信知識(shí)，提高他們經(jīng)營(yíng)的誠信水平。經(jīng)營(yíng)誠信教育的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際而設(shè)計(jì)，最好能夠通過案例的形式告訴職工應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。經(jīng)營(yíng)的誠信教育是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，不可能立竿見影，也不可能一勞永逸，需要企業(yè)持之以恒地抓下去。

4。建立起企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信獎(jiǎng)懲機(jī)制。要想在企業(yè)內(nèi)部形成一種良好的經(jīng)營(yíng)的誠信環(huán)境，企業(yè)就必須著力于建立一種賞罰分明的機(jī)制。例如，根據(jù)管理者和職工經(jīng)營(yíng)的誠信業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)的誠信行為和經(jīng)營(yíng)的誠信信仰，提拔、獎(jiǎng)勵(lì)管理者和職工；當(dāng)企業(yè)的管理者和職工違反企業(yè)經(jīng)營(yíng)的誠信準(zhǔn)則并給企業(yè)形象和企業(yè)利益帶來損害時(shí)，必須給予必要的處罰，決不能姑息遷就。

現(xiàn)實(shí)告訴我們，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展就越要求誠信經(jīng)營(yíng)，我們不能讓信用成為中國稀缺的資源。建立良好的企業(yè)誠信水準(zhǔn)，構(gòu)建符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的企業(yè)信用體系，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的全民工程，需要全社會(huì)上上下下、方方面面的長(zhǎng)期共同努力。

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第四篇：建筑施工企業(yè)如何做好品牌經(jīng)營(yíng)

建筑施工企業(yè)如何做好品牌經(jīng)營(yíng)

品牌是企業(yè)的生命。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，使消費(fèi)者給予推崇認(rèn)可，達(dá)到長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、開展品牌經(jīng)營(yíng)得到了蓬勃發(fā)展，逐步進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌、以品牌致勝已成為企業(yè)文化的核心理念之一，成為歷史潮流、大勢(shì)所趨。我們國有大型建筑施工企業(yè)如何做好品牌經(jīng)營(yíng)，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展，成為管理者和全體員工的重大課題。

一、品牌的樹立——?jiǎng)?chuàng)建精品工程

我國建筑企業(yè)眾多，從業(yè)人員數(shù)量巨大，一直以來競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。要在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗，進(jìn)入優(yōu)秀企業(yè)行列，創(chuàng)建精品工程，樹立良好信譽(yù)是必由之路。也正是由于企業(yè)不斷創(chuàng)建的一個(gè)個(gè)精品工程，才逐步樹立了自己的品牌。樹立品牌必須首先做好兩方面工作。

首先，要提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工創(chuàng)樹品牌的意識(shí)。通過相關(guān)企業(yè)文化的培育，使創(chuàng)精品、樹“牌子”的意識(shí)深入人心，并成為全體員工的自覺行動(dòng)。同時(shí)，要使全體員工特別是管理人員認(rèn)識(shí)到質(zhì)量和安全是品牌的生命，要保持隨時(shí)有可能“砸牌子”的危機(jī)意識(shí)，在創(chuàng)精品的過程中時(shí)刻不敢懈怠，以此保證過程可控?，F(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)的某些企業(yè)連最基本的產(chǎn)品都做不好，往往在很簡(jiǎn)單的項(xiàng)目上砸了自己的牌子，根源正是員工的危機(jī)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)。一個(gè)施工企業(yè)的信譽(yù)、品牌一旦受損，其后果可能是災(zāi)難性的，要彌補(bǔ)、挽回將是極為困難、也是事倍功半的。相反，一個(gè)真正的精品工程，其影響也是非常的深遠(yuǎn)，甚至在很長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，會(huì)成為一個(gè)企業(yè)的代名詞。一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品品牌和人性品牌應(yīng)該是共榮共生、相輔相成的。

其次，企業(yè)要建立一套創(chuàng)精品、樹品牌的機(jī)制，并通過嚴(yán)格的內(nèi)部管理來保證其實(shí)現(xiàn)。在創(chuàng)精品的過程中，質(zhì)量和科技尤其重要。質(zhì)量要靠科技來保證，科技要通過質(zhì)量來體現(xiàn)。因此，施工企業(yè)要牢固樹立“大質(zhì)量”觀念，建立從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及售后服務(wù)為一體的質(zhì)量保證體系，加大對(duì)技術(shù)進(jìn)步的投入，增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力，掌握和擁有核技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)、科技攻關(guān)上，不能停留在只說不做、光喊口號(hào)上，要切實(shí)做到機(jī)構(gòu)落實(shí)、制度落實(shí)、人員落實(shí)、資金落實(shí)，并加強(qiáng)過程管理和過程監(jiān)控，確保質(zhì)量管理、科研、安全、環(huán)保文明施工、售后服務(wù)等體系運(yùn)轉(zhuǎn)良好，從而達(dá)到創(chuàng)樹精品的目的。

二、品牌的推銷——顧客的認(rèn)知

“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，有了好的品牌，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，取得顧客的認(rèn)知。而顧客的認(rèn)知是企業(yè)經(jīng)營(yíng)致勝的前提。由于建筑施工企業(yè)產(chǎn)品的不流動(dòng)特性，產(chǎn)品的宣傳就必須注意其不利和有利的兩個(gè)方面：一方面要盡量設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品與大眾的接觸面，如組織產(chǎn)品推介、組織顧客觀摩等。另一方面，每一個(gè)已建成的精品工程都應(yīng)該是一座屹立不倒的豐碑，要充分利用產(chǎn)品的固定性和公用性，長(zhǎng)期發(fā)揮產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)。

產(chǎn)品推銷、宣傳有兩個(gè)基本途徑：一是新聞媒體途徑。施工企業(yè)要利用其產(chǎn)品一般都是規(guī)模效應(yīng)大、社會(huì)影響大、公眾在一個(gè)時(shí)期特別關(guān)注的特點(diǎn)，抓住有利時(shí)機(jī)，通過新聞媒體宣傳自己，不斷取得社會(huì)大眾對(duì)自己品牌的認(rèn)知，從而提高品牌知名度。另一個(gè)是企業(yè)文化宣傳的途徑。要通過實(shí)施CI戰(zhàn)略，使企業(yè)文化落地生根，靠成熟的企業(yè)文化打動(dòng)顧客、影響大眾。最終實(shí)現(xiàn)我們每一個(gè)具有鮮明企業(yè)文化特色的工程項(xiàng)目都是一塊宣傳陣地，我們每一個(gè)具有鮮明企業(yè)文化特色的員工都是一個(gè)出色的宣傳員。

三、品牌的發(fā)展——專業(yè)化和多元化

“多條腿走路”仍是大型國有施工企業(yè)的生存發(fā)展之道。由于施工企業(yè)的產(chǎn)品受政策影響非常大，而且在某個(gè)時(shí)期，受顧客需求的影響也非常大。如果品牌內(nèi)涵單一，一旦遇到這樣的沖擊和影響，勢(shì)必不戰(zhàn)而潰。這就要求我們不斷豐富品牌的內(nèi)涵，一個(gè)施工企業(yè)在確立主業(yè)品牌的同時(shí)，還必須

創(chuàng)建幾個(gè)過得硬、叫的響的“子品牌”。在某一個(gè)特定的時(shí)期，這些“子品牌”還可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的主打品牌。以隧道專業(yè)施工企業(yè)為例，如果能在鐵路隧道、公路隧道、市政隧道、水工隧道、海底隧道等主業(yè)領(lǐng)域能處于領(lǐng)先，同時(shí)在路基土石方、工程爆破、房建、設(shè)備安裝等領(lǐng)域也占有一席之地，這樣，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力將大大加強(qiáng)，使企業(yè)保持快速、穩(wěn)健的發(fā)展。

四、品牌的運(yùn)用——取得相應(yīng)的市場(chǎng)份額

我國的大型建筑施工企業(yè)大都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走過來的，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這些企業(yè)為國家做出了巨大貢獻(xiàn)，也樹立了各自良好的品牌。進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，有的企業(yè)雖然仍然擁有很好的資質(zhì)與經(jīng)歷，但往往出現(xiàn)“抱著金飯碗討飯”的局面。這其有很多原因，但不懂得品牌的運(yùn)用，或者是品牌的運(yùn)用不充分，應(yīng)該是一個(gè)很大的因素。你有很好的產(chǎn)品賣不出去，或者是沒人買，原因在哪？原因不外乎兩個(gè)：一是你的產(chǎn)品別人不知道，二是你的營(yíng)銷渠道不暢。解決辦法也不外乎兩個(gè)，一是大力推介你的產(chǎn)品，二是采用各種經(jīng)營(yíng)手段，打通營(yíng)銷渠道，從而取得與自己品牌地位相稱的市場(chǎng)份額。

五、品牌的維護(hù)——持續(xù)改進(jìn)

施工企業(yè)的產(chǎn)品是直接面對(duì)顧客，矛盾無法回避；顧客的要求也可以非常直接地反饋到施工企業(yè)，這就為企業(yè)及時(shí)

地滿足顧客的要求提供了可能，也為企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)非常清楚地指明了方向。

施工企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)如果沒有持續(xù)改進(jìn)，其優(yōu)勢(shì)很快就會(huì)變成劣勢(shì)。當(dāng)今建筑領(lǐng)域，由于建筑工程的基礎(chǔ)理論大部分還停留在經(jīng)驗(yàn)科學(xué)階段，一般建筑工程大家都能做，但做好、做精的不多。要做好、做精，首先要有先進(jìn)的理念指引，即要有創(chuàng)精品的意識(shí)和保障措施，其次要在新技術(shù)、新材料、新工藝上下功夫、做文章。在方興未艾的高端領(lǐng)域如盾構(gòu)隧道、高速鐵路，也出現(xiàn)了群雄并起的局面，優(yōu)秀企業(yè)要在創(chuàng)制行業(yè)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上做文章，持續(xù)改進(jìn)，不斷進(jìn)步，才能保持行業(yè)領(lǐng)先，不被淘汰。

品牌維護(hù)另一個(gè)重要方面是要切實(shí)搞好售后服務(wù)。施工企業(yè)在產(chǎn)品交付后，質(zhì)量回訪、缺陷修補(bǔ)要做到盡善盡美，要與顧客長(zhǎng)期保持溝通，認(rèn)真研究顧客需求的變化，不斷推出新的服務(wù)，以滿足顧客新的要求，從而提高顧客對(duì)品牌的信賴程度，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

有學(xué)者提出:“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”。誠如斯言。但在當(dāng)今的國內(nèi)建筑企業(yè)，“做標(biāo)準(zhǔn)”的大環(huán)境和企業(yè)的綜合實(shí)力大都還不具備，扎扎實(shí)實(shí)地搞好品牌經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)企業(yè)不斷持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展，仍是努力的目標(biāo)。但是，我們不妨把“做標(biāo)準(zhǔn)”作為努力的方向和有益的嘗試，在此過程中把品牌擦得更亮、叫得更響。

第五篇：淺談品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

淺談品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2008-07-17 09:02 來源：中國論文下載中心

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隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是企業(yè)的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)好的品牌可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，企業(yè)在自己的品牌經(jīng)營(yíng)過程中，體現(xiàn)自己的品牌特色與優(yōu)勢(shì)是十分必要和重要的。

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌廣告戰(zhàn)略、品牌的延伸與發(fā)展等戰(zhàn)略。

一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，圍繞品牌擴(kuò)張的目標(biāo)，通常要不斷地開拓新的區(qū)域市場(chǎng)，一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國家一個(gè)國家的開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)地。一個(gè)品牌要在市場(chǎng)上生存，競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展，就得使它的產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)服務(wù)適應(yīng)消費(fèi)者的需求，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求為中心而開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它包括怎樣給品牌做出定位，怎樣使品牌進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，來滿足消費(fèi)者的需要。

消費(fèi)者夠成了市場(chǎng)，但不同的消費(fèi)者有著不同的需求，或者說他們存在著差異，這就要求企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，品牌偏好等變數(shù)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，品牌經(jīng)營(yíng)者只有在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能制定適合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。

在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程中，品牌經(jīng)營(yíng)者要安排營(yíng)銷人員與消費(fèi)者進(jìn)行交談，以便了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，態(tài)度和行為。品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)與消費(fèi)者交流時(shí)得來的資料與數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得到品牌經(jīng)營(yíng)過程中的有利因素。在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，考慮的因素很多，目標(biāo)市場(chǎng)的地理因素；目標(biāo)市場(chǎng)的人口因素；目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)階層細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)的生活方式細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)機(jī)細(xì)分等等。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，主要考查某品牌產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)中的占有率。大部分行業(yè)都有一個(gè)品牌是公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，該品牌在該行業(yè)市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都會(huì)承認(rèn)它的統(tǒng)治地位。比如美國的希爾斯（Sears）百貨公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于該公司在美國享有良好的聲譽(yù)，許多制造商的產(chǎn)品也愿意采用“Sears”的牌子。從而使它在同行業(yè)中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，品牌的贏利是由兩方面的因素決定的，即市場(chǎng)份額和品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)。不同的市場(chǎng)性質(zhì)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)類型是不同的，一個(gè)品牌要強(qiáng)占行業(yè)的市場(chǎng)份額，就需要企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)品牌的特色，品牌的價(jià)值，得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同與肯定。在品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，按上乘的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的肯定也是必要的，但凡一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來，它的質(zhì)量和服務(wù)是很關(guān)鍵的。許多的品牌經(jīng)營(yíng)者都充分意識(shí)到，產(chǎn)品的高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)中的王牌。它比任何促銷手段都更容易使消費(fèi)者信服，它也是贏得消費(fèi)者品牌忠誠的前提條件。勞斯萊斯轎車之所以成為成功男士的標(biāo)志，與它的高質(zhì)量是密切相關(guān)的。

三、品牌廣告戰(zhàn)略

在品牌的廣告戰(zhàn)略中，品牌經(jīng)營(yíng)者必須通過一定的廣告推廣和公關(guān)宣傳等活動(dòng)，來擴(kuò)大它的知名度，贏得目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可。通過廣告活動(dòng)來擴(kuò)大品牌的知名度，首先必須經(jīng)過系統(tǒng)的廣告策劃活動(dòng)，來確定獨(dú)特的訴求主題。將品牌的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品風(fēng)格有效地傳達(dá)給廣大的消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品銷售的目的。

許多企業(yè)的生產(chǎn)重點(diǎn)不在對(duì)一個(gè)商品種類的壟斷，而是在一個(gè)商品品牌的經(jīng)營(yíng)，絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的都只是同類產(chǎn)品中的幾個(gè)品牌而已。他們行銷利益就在于自身品牌在同類商品市場(chǎng)總需求中擁有一席之地。此時(shí)，廣告目標(biāo)，廣告任務(wù)，乃至于廣告創(chuàng)意，廣告主題等都以塑造品牌形象，宣傳品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為主。廣告的目的一般都是為了擴(kuò)大品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此無論從哪一個(gè)角度做廣告，都離不開對(duì)品牌和產(chǎn)品的熟悉和了解。只有這樣才能更讓消費(fèi)者更加了解和掌握品牌的附加值，介紹產(chǎn)品的特性，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)消費(fèi)品銷售的目的。在廣告戰(zhàn)略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通過塑造獨(dú)特的品牌形象來建立起產(chǎn)品與媒體受眾之間的橋梁，使媒體受眾能夠聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處。經(jīng)過多次的品牌聯(lián)想，品牌識(shí)別來培養(yǎng)受眾的對(duì)品牌的忠誠度。激發(fā)他們對(duì)廣告品牌的興趣，偏好和欲望，最終產(chǎn)生購買行為。

四、品牌延伸和發(fā)展戰(zhàn)略

在品牌延伸和發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)該看到進(jìn)行品牌延伸和發(fā)展的重要性。有的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌延伸是其發(fā)展的一種趨勢(shì)，品牌延伸是將企業(yè)現(xiàn)有的，成功的品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品的整個(gè)過程，縮短市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)間，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在進(jìn)行品牌延伸的過程中必須依照一定的準(zhǔn)則。一是新舊產(chǎn)品的主要成分是指產(chǎn)品的價(jià)格檔次，品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)等。品牌最大的優(yōu)點(diǎn)就是品牌的資產(chǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)必須能沿用到延伸品牌中。讓消費(fèi)者一看到就能感覺到品牌的個(gè)性，能夠感受品牌的文化。二是服務(wù)系統(tǒng)相同。服務(wù)系統(tǒng)相同指的是企業(yè)對(duì)其核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)是一致的，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品之前的承諾和購買后的服務(wù)要兌現(xiàn)。使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。三是相同的銷售渠道。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就不同，品牌延伸的目的也就實(shí)現(xiàn)不了。

品牌不是永恒的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻是殘酷的，一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，必須在品牌的經(jīng)營(yíng)過程中做好充分的準(zhǔn)備，制定適合自身品牌發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌廣告戰(zhàn)略、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌延伸與發(fā)展等戰(zhàn)略。

只有這樣，企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過程中才會(huì)找到屬于自己發(fā)展的路徑，在行業(yè)市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。參考文獻(xiàn)

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