第一篇：淺談企業(yè)品牌的開發(fā)與戰(zhàn)略經(jīng)營

淺談企業(yè)品牌的開發(fā)與戰(zhàn)略經(jīng)營

2007級(jí)經(jīng)管專業(yè)

武明月

二０一０年五月十四日

淺談企業(yè)品牌的開發(fā)與戰(zhàn)略經(jīng)營

摘要

在當(dāng)今國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的情況下，品牌作為企業(yè)最重要的資源之一，可以在眾多競爭者中脫穎而出，極大地降低營銷成本，使企業(yè)在爭奪市場中占據(jù)有利地位，奪得更大市場份額，獲取超額利潤，促進(jìn)企業(yè)成長。對(duì)消費(fèi)者來說，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，已經(jīng)沒有過多的時(shí)間花在產(chǎn)品或服務(wù)的選擇上，需要很暢然的做出某項(xiàng)購買決定，因此也離不開品牌。它是企業(yè)或產(chǎn)品個(gè)性化的字號(hào)，其無論是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來說，都是重要的。

一、認(rèn)識(shí)品牌

1、品牌的含義

什么才是品牌呢？品牌的本質(zhì)是什么？為什么需要品牌？這些都是企業(yè)應(yīng)該明確和思考的問題。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事，在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)識(shí)到商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為 一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組無形資產(chǎn)來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個(gè)角度來理解品牌，是營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

2、品牌的作用

（1）有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。（2）有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的 過程。

（3）有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái) 富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌“紅塔山“以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

二、品牌的開發(fā) １、品牌開發(fā)的適用性

具有壟斷地位的行業(yè)或企業(yè)不需要品牌開發(fā)和營銷，如電力、供水、石油、煤氣等。以電力來說，我們每天都在用國家電網(wǎng)的電，但卻不知道具體是誰在向我們供電，因?yàn)橄M(fèi)無從選擇，自然也不需要進(jìn)行區(qū)分，因此在大量廣告充斥電視熒屏的時(shí)候，卻很少有電站、供電局的廣告；產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別不大，或即使區(qū)別開來效果、用途也不大的產(chǎn)品，如大眾日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都沒有足夠的動(dòng)因去對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；最需要品牌建設(shè)的是品質(zhì)難以區(qū)分但品質(zhì)差異很大的產(chǎn)品，如高科技產(chǎn)品，一般的消費(fèi)者是很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的，但產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、壽命、先進(jìn)性、創(chuàng)造性是差別很大的；還有，就是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)差異性從而追求超額利潤的產(chǎn)品或企業(yè)，如高檔服裝鞋帽，有機(jī)綠色食品等等，他們強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)生活元素，開拓新品類，這時(shí)品牌的區(qū)別功能就發(fā)揮很大作用。一句話，是消費(fèi)者和市場決定是否需要品牌。

2、品牌開發(fā)的可行性

由品牌的本質(zhì)和適用性可以看出，并不是所有的企業(yè)都需要耗巨資實(shí)施品牌管理，只有那些質(zhì)量上乘，或者說品質(zhì)高于平均品質(zhì)的產(chǎn)品才需要自己的品牌，以避免被價(jià)值忽視或被過低地定價(jià)。但企業(yè)有沒有必要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須考慮承受能力，是否可行，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源和市場等外部環(huán)境進(jìn)行充分的論證，做好投入產(chǎn)出和費(fèi)用估算。眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來的120年來，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)1.84億美元。品牌的開發(fā)建立、提升和維持所需的“進(jìn)場費(fèi)”是昂貴的，并且在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，時(shí)常面臨更激烈的競爭甚至于生死存亡的處境。品牌建設(shè)之路是一條漫長而艱辛的旅程，其對(duì)企業(yè)資源的耗費(fèi)程度往往超出企業(yè)自身的想象。３、品牌開發(fā)的利益

“企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會(huì)形成壟斷優(yōu)勢(shì)?！绷己玫钠放圃讷@到消費(fèi)者忠誠和美譽(yù)的同時(shí)，其力量可使產(chǎn)品或服務(wù)乃至企業(yè)的附加值、無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，甚至是幾何級(jí)增長，知名品牌產(chǎn)品比同類產(chǎn)品在市場和價(jià)格占據(jù)巨大的優(yōu)勢(shì)，甚至可以產(chǎn)生壟斷效益。《2009年中國名牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告》中顯示：在2008年全國工業(yè)增加值9.035萬億元中，中國名牌產(chǎn)品和省級(jí)名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)工業(yè)增加值增長的貢獻(xiàn)率達(dá)25.81%，拉動(dòng)全國工業(yè)增加值增長4.39個(gè)百分點(diǎn)，名牌質(zhì)優(yōu)價(jià)高，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌企業(yè)受到價(jià)格杠桿的強(qiáng)刺激作用是顯而易見 的。柒牌集團(tuán)2006年憑借“中華立領(lǐng)”以17.36億元品牌價(jià)值位居男裝第一名，當(dāng)年市場銷售額超3億，自2005年起連續(xù)四年被世界經(jīng)濟(jì)論壇及世界品牌試驗(yàn)室評(píng)為中國500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值高達(dá)57.95億元。歐美龍公司的“圖圖”童鞋是近年來崛起的品牌，先后獲得福建省著名商標(biāo)、福建省名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)，正在申報(bào)國家免檢產(chǎn)品、中國名牌，其在國內(nèi)童鞋行業(yè)有著很高的美譽(yù)度和市場占有率，價(jià)格飆升，產(chǎn)品銷售收入和利潤實(shí)現(xiàn)連續(xù)幾年翻番增長。

三、品牌的戰(zhàn)略化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌經(jīng)營初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四 大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

目前，企業(yè)在實(shí)施品牌經(jīng)營上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌經(jīng)營、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

1、對(duì)實(shí)施品牌經(jīng)營有模糊概念

不少企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌經(jīng)營，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌經(jīng)營，但商業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營的直接含義，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)來發(fā)展品牌。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的靠拿來主義就能成功的。

2、缺乏實(shí)施品牌經(jīng)營的緊迫感

知道企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營的重要，但認(rèn)為最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌經(jīng)營，從這里找尋突破口，進(jìn)行合理定位。企業(yè)應(yīng)有這種實(shí)施品牌經(jīng)營的緊迫感。

3、不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌經(jīng)營的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌經(jīng)營時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌經(jīng)營，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身 就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，就是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品，那才是有生命力的。

4、缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌經(jīng)營是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌經(jīng)營時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌經(jīng)營是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放平?jīng)營是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌經(jīng)營的。所以，企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌經(jīng)營一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

那么，當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌經(jīng)營呢？我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

１、企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌經(jīng)營。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌經(jīng)營，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)經(jīng)營意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌經(jīng)營。

2、選準(zhǔn)市場定位，確定經(jīng)營品牌

企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌經(jīng)營沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌經(jīng)營中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌 開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而 這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌經(jīng)營，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌經(jīng)營的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌經(jīng)營中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三是踢烏龍球“，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說的“借雞下蛋”、“借船出?！?。

6、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

企業(yè)品牌經(jīng)營不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān) 部門報(bào)告，爭取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個(gè)好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻“。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌經(jīng)營很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌經(jīng)營就難以成功。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌經(jīng)營的一個(gè)十分重要的工作。

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第二篇：論企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

論企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

摘要：

面臨市場競爭壓力，塑造品牌是企業(yè)獲得注意力和尊重的唯一途徑。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，已成為企業(yè)市場活動(dòng)的策略杠桿和行為核心。探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：

品牌核心戰(zhàn)略輔助戰(zhàn)略維護(hù)戰(zhàn)略

前言

品牌意義重大，這一點(diǎn)我國各級(jí)政府和企業(yè)界已普遍進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，同時(shí)很多企業(yè)也明確提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新品牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)備構(gòu)成的理解，致使實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點(diǎn)不突出或舍本求末。因此，探討品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

一、企業(yè)創(chuàng)立品牌的核心戰(zhàn)略

人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括下列幾個(gè)方面內(nèi)容：

（一）、選擇目標(biāo)市場

在市場營銷活動(dòng)中，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標(biāo)市場。因?yàn)榫推髽I(yè)來說，并非所有的市場機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個(gè)子市場都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)總是無法提供市場內(nèi)所有買主所需要的產(chǎn)品與勞務(wù)。由于資源有限，企業(yè)的營銷活動(dòng)必然限定在一定范圍內(nèi)。在制定市場營銷策略時(shí)，企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷售它的產(chǎn)品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什么？這就是說，現(xiàn)代企業(yè)在營銷決策之前，必須確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市場。正因?yàn)槿绱?，?duì)市場的認(rèn)識(shí)，僅僅停留在將市場按流通區(qū)域、１

競爭程度或者按產(chǎn)品用途加以劃分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)檫@樣劃分的市場范圍較廣，中間包含了很多異質(zhì)因素，企業(yè)難以決定經(jīng)營方向。為此，企業(yè)必須根據(jù)調(diào)研資料和一定的標(biāo)準(zhǔn)，將包含著異質(zhì)的全部市場細(xì)分成基本特性趨于一致的若干子市場，以便根據(jù)主客觀條件，具體確定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，往哪里銷售，主要的目標(biāo)市場放在哪里等具體問題。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場是否適當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)的營銷成敗以及市場占有率。因此，選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須認(rèn)真評(píng)價(jià)細(xì)分市場的營銷價(jià)值，分析研究是否值得去開拓，能否實(shí)現(xiàn)以最少的人財(cái)物消耗，取得最大的銷售效果。一般來說，一個(gè)細(xì)分市場要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備以下三個(gè)條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。③市場競爭還不激烈，競爭對(duì)手未能控制市場，有可能乘勢(shì)開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為創(chuàng)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，正確選擇目標(biāo)市場是創(chuàng)品牌的前提。

（二）、核心戰(zhàn)略的規(guī)劃

企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定品牌品牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括：

（１）開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須開發(fā)設(shè)計(jì)出具有品牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開發(fā)設(shè)計(jì)與品牌產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命源泉，在創(chuàng)品牌過程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會(huì)不斷重復(fù)購買，并向親朋好友推薦。相反，消費(fèi)者不但不會(huì)再購買而且會(huì)勸阻周圍人購買。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場大門，順利進(jìn)入市場并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場占有率的最根本的手段。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。另一方面，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動(dòng)消費(fèi)者，所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)品牌，提高競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨(dú)特性。另外還能處長產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場，因此，對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

（２）價(jià)格的定價(jià)策略

品牌本身就是一種價(jià)值，但高價(jià)并不一定能創(chuàng)造品牌。價(jià)格是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)受兩類因素制約：一是環(huán)境因素和市場狀態(tài)；二是企業(yè)的成本水平和財(cái)務(wù)狀況。由于企業(yè)的成本水平有完全成本、變動(dòng)成本、直接成本和間接成本等多種類別，短期的價(jià)格決策受制于變動(dòng)成本或直接成本，中長期的價(jià)格方針必須基于完全成本或中長期平均成本。

在營銷活動(dòng)和市場競爭中，價(jià)格雖然是企業(yè)的可控手段，但在不同的市場模式中，企業(yè)的市場地位不同，對(duì)價(jià)格手段的運(yùn)用余地有大有小。在自由競爭條

件下，大部分企業(yè)只能隨行就市。在壟斷競爭條件下，大企業(yè)成為價(jià)格領(lǐng)袖，中小企業(yè)只能尾隨大企業(yè)的價(jià)格決定。在高度壟斷的環(huán)境中，壟斷企業(yè)對(duì)價(jià)格的決策調(diào)控力很大，但壟斷又受法律的限制，壟斷企業(yè)的價(jià)格決策也并非隨心所欲。

從另一角度看，企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段之所以有種種限制，主要因?yàn)閮r(jià)格與需求及需求決定的銷售規(guī)模呈反比關(guān)系。提高價(jià)格可以增加單位產(chǎn)品的利潤，但提高價(jià)格限制了銷售量，企業(yè)的利潤總額不一定增長，降價(jià)也有類似的不確定關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)非常重視并研究價(jià)格與需求，降價(jià)、提價(jià)與銷售量、銷售利潤之間的關(guān)系。

（３）銷售渠道的設(shè)計(jì)與管理

銷售渠道設(shè)計(jì)要圍繞營銷目標(biāo)進(jìn)行，要有利于企業(yè)不斷提高市場占有率、地區(qū)覆蓋率和各地用戶滿足率，要有利于企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上形成能夠充分履行渠道功能，長期穩(wěn)固而又能適應(yīng)市場變化的渠道系統(tǒng)，不斷地為企業(yè)開辟穩(wěn)定的用戶群或區(qū)域市場。企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)首要決定采取何種類型的銷售渠道。如果決定利用中間商分銷，還要進(jìn)一步?jīng)Q定運(yùn)用何種類型和規(guī)模的中間商。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，應(yīng)在權(quán)衡分析的基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達(dá)到最大的市場覆蓋面。建立和維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)顧客，創(chuàng)造品牌的基本立足點(diǎn)。

促銷是品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)，也是最富變化、最有微型機(jī)的營銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：①選擇適當(dāng)促銷組合、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷構(gòu)成了促銷策略組合，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷方式，同時(shí)兼顧目標(biāo)，產(chǎn)品、市場等影響因素；②公共關(guān)系和營業(yè)推廣也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要立足點(diǎn)，更是樹立企業(yè)良好社會(huì)形象的重要手段；③在人員推銷時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷售隊(duì)伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。

（三）、以人為本強(qiáng)化管理

實(shí)施品牌規(guī)范化管理是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略立足點(diǎn)之一，企業(yè)在創(chuàng)建品牌產(chǎn)品時(shí)，不但要在量上、技術(shù)、設(shè)備等“硬件”上進(jìn)行管理，還要不斷提高運(yùn)用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進(jìn)企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。“以人為本”是指對(duì)管理對(duì)象自覺地遵守規(guī)章制度的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的比較高層次的一種管理方式，是指在企業(yè)管理的一切活動(dòng)，始終把人放在核心位置，追求人的全面發(fā)展，充分調(diào)動(dòng)所有職工的積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)獲得最大的效益?！皬?qiáng)調(diào)創(chuàng)造一個(gè)自我學(xué)習(xí)、自我激勵(lì)的企業(yè)環(huán)境”這是以人為本的內(nèi)涵。

企業(yè)是由人組成的，是個(gè)人在一個(gè)精神整體、價(jià)值整體中的聯(lián)合。企業(yè)管理職能、作用的發(fā)揮、企業(yè)管理措施、方法的貫徹落實(shí)、企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都是通過人來完成的，沒有員工的理解、贊同和合作，所有這一切都將成為空話。“以人為本”的管理是一種軟管理，它注重對(duì)人的管理，注重寬松和諧的氣氛，注重靈活的領(lǐng)導(dǎo)方式?！耙匀藶楸尽钡墓芾硭枷刖褪且鹬厝?、理解人、關(guān)心人、愛護(hù)人、造就人。人力資源是比資金、產(chǎn)品等更重要的資源，人是生產(chǎn)力諸要因素中最具主觀能動(dòng)性的因素，是企業(yè)在日趨激烈的市場中立于不敗之地的重要保證。企業(yè)要生存、要發(fā)展，就必須重視人力資源的開發(fā)和利用，重新探索“以人為本”全新的企業(yè)管理思想。實(shí)施品牌戰(zhàn)略發(fā)布堅(jiān)持“以人為本”促進(jìn)企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化管理、搞好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須建立在充分地調(diào)動(dòng)和有效地使用人力資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

（四）、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與“品牌服務(wù)”相配套

品牌產(chǎn)品必須要與“品牌服務(wù)”相配套?，F(xiàn)代商業(yè)營銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù)增值”，因?yàn)橄蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)品牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。當(dāng)今市場競爭激烈，核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個(gè)層次上的明顯差異，這就使得服務(wù)的地位大為提高，成為產(chǎn)品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，誰就能在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的偏愛，從而增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少消費(fèi)者的錯(cuò)誤購買，使用不當(dāng)，能對(duì)各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)包含了許多附加利益，如免費(fèi)送貨、維修、培訓(xùn)等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，否認(rèn)何時(shí)何地，企業(yè)對(duì)顧客的詢問、要求、問題都給予及時(shí)地答復(fù)，處理會(huì)讓顧客感到價(jià)格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會(huì)在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強(qiáng)化。

二、企業(yè)創(chuàng)立品牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)品牌奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出真正的品牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)創(chuàng)品牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)和實(shí)施的過程。輔助性工作主要有品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特魅力，擴(kuò)大品牌的知名度，樹立品牌形象。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費(fèi)的時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的有限性，致使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設(shè)計(jì)如何精美、服務(wù)如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達(dá)方式和強(qiáng)有力的宣傳，也難以為廣大消費(fèi)者所了解，更不可能在消費(fèi)者心目中樹立起良好的獨(dú)特形象，因此，創(chuàng)品牌的企業(yè)除了要實(shí)施好核心戰(zhàn)略外，還必須認(rèn)真制定和實(shí)施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

（一）、品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)、品牌管理的基礎(chǔ)，這是因?yàn)槠放菩枰ㄟ^傳播才能發(fā)揮作用，而傳播的對(duì)象就是品牌設(shè)計(jì)。如果一個(gè)品牌都很難為消費(fèi)者所識(shí)別，就很難談及被消費(fèi)者所理解、接受和傳播，那么，消費(fèi)者怎么會(huì)忠誠地信服這個(gè)品牌呢？因此，“便利消費(fèi)者識(shí)別”就是品牌設(shè)計(jì)的本義。

便利消費(fèi)者識(shí)別，是市場導(dǎo)向觀念的具體反映。例如，國外品牌（企業(yè)）進(jìn)入中國市場會(huì)找一個(gè)對(duì)應(yīng)的中文名稱，這是其本土化的要求，更是貫徹市場導(dǎo)向理念的具體體現(xiàn)：便利中國消費(fèi)者的識(shí)別。便利消費(fèi)者識(shí)別，也是滿足目標(biāo)消費(fèi)人群需求的具體反映。例如，考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群希望更年輕，更時(shí)尚，摩托羅拉（Motorola）因應(yīng)把品牌名稱更新為“MOTO”。

可見，品牌設(shè)計(jì)在企業(yè)的品牌經(jīng)營中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。因此，創(chuàng)品牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務(wù)而且還需設(shè)計(jì)和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。

（二）、包裝設(shè)計(jì)

包裝就是品牌的臉，是一個(gè)容易記憶的東西。一提到品牌，消費(fèi)者立即想到包裝。包裝因離目標(biāo)消費(fèi)群體接近，具有的可觸及性和親近性的特點(diǎn)，能相當(dāng)輕松地達(dá)到銷售的促成?？梢姾玫陌b設(shè)計(jì)，具有不同凡響的魅力，在讓消費(fèi)者動(dòng)心的同時(shí)，既建立了產(chǎn)品形象，又達(dá)到了銷售的目的。產(chǎn)品包裝不但具有保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競爭能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)重視包裝設(shè)計(jì)，將其當(dāng)作樹立品牌形象的銳利武器。品牌產(chǎn)品的包裝應(yīng)達(dá)到下列要求：保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值；新穎別致、美觀大方；符合法規(guī)、習(xí)俗。

（三）、廣告宣傳

廣告宣傳對(duì)創(chuàng)品牌發(fā)揮著巨大的作用，在品牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。品牌是高知名度，高美譽(yù)度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)這“三高”是很難想象的。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)品牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系，很難將一個(gè)牌子變?yōu)槠放?。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復(fù)宣傳等特點(diǎn)，能夠迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或占有一席之地。將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不容混淆的優(yōu)勢(shì)效果。廣告表現(xiàn)的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。這樣的品牌定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。廣告宣傳還具有很強(qiáng)的表達(dá)和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善的服務(wù)等信息傳達(dá)到眾多的消費(fèi)者，而且能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高占有率。廣告宣傳在創(chuàng)品牌中的作用是巨大的，但要真正發(fā)揮作用，必須對(duì)廣告宣傳進(jìn)行精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)，做好創(chuàng)意新穎獨(dú)特且富有吸引力、廣告媒體和時(shí)間選擇恰當(dāng)合理。

三、企業(yè)品牌的維護(hù)戰(zhàn)略

企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出品牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)品牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則品牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個(gè)方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業(yè)不注意對(duì)自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆空子。品牌蘊(yùn)含著巨大的利益，很多人對(duì)之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注品牌商標(biāo)，仿冒品牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒品牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了品牌的聲譽(yù)。因此，創(chuàng)出品牌的企業(yè)必須高度重視品牌的維護(hù)，并制訂和實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保品牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對(duì)導(dǎo)致品牌衰落原因的分析，品牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并運(yùn)用法律武器和其他手段保護(hù)品牌不受侵害。

四、結(jié)論

品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。品牌戰(zhàn)略不但可以為企業(yè)樹立良好的形象，對(duì)產(chǎn)品的銷售同時(shí)也能起到促進(jìn)作用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個(gè)品牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ)，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認(rèn)；沒有維護(hù)戰(zhàn)略，品牌將很難持久永恒。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解和處理三者之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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［2］楊清山，《最強(qiáng)品牌》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005.6

［3］曾朝暉，《中國式品牌》，東方出版社，2005.8

第三篇：淺談品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

淺談品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

2008-07-17 09:02 來源：中國論文下載中心

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隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，企業(yè)之間的競爭歸根到底就是企業(yè)的品牌的競爭，一個(gè)好的品牌可以使企業(yè)在競爭過程中處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，企業(yè)在自己的品牌經(jīng)營過程中，體現(xiàn)自己的品牌特色與優(yōu)勢(shì)是十分必要和重要的。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，包括企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略、品牌競爭戰(zhàn)略、品牌廣告戰(zhàn)略、品牌的延伸與發(fā)展等戰(zhàn)略。

一、品牌營銷戰(zhàn)略

在市場營銷戰(zhàn)略中，圍繞品牌擴(kuò)張的目標(biāo)，通常要不斷地開拓新的區(qū)域市場，一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國家一個(gè)國家的開拓新的市場領(lǐng)地。一個(gè)品牌要在市場上生存，競爭，發(fā)展，就得使它的產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營服務(wù)適應(yīng)消費(fèi)者的需求，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求為中心而開展的市場營銷活動(dòng)，從而制定市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，它包括怎樣給品牌做出定位，怎樣使品牌進(jìn)入目標(biāo)市場，來滿足消費(fèi)者的需要。

消費(fèi)者夠成了市場，但不同的消費(fèi)者有著不同的需求，或者說他們存在著差異，這就要求企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，品牌偏好等變數(shù)來進(jìn)行市場細(xì)分，品牌經(jīng)營者只有在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能制定適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策。

在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中，品牌經(jīng)營者要安排營銷人員與消費(fèi)者進(jìn)行交談，以便了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，態(tài)度和行為。品牌經(jīng)營者對(duì)與消費(fèi)者交流時(shí)得來的資料與數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得到品牌經(jīng)營過程中的有利因素。在市場細(xì)分的過程中，考慮的因素很多，目標(biāo)市場的地理因素；目標(biāo)市場的人口因素；目標(biāo)市場的社會(huì)階層細(xì)分；目標(biāo)市場的生活方式細(xì)分；目標(biāo)市場的消費(fèi)時(shí)機(jī)細(xì)分等等。

二、品牌競爭戰(zhàn)略

在品牌的競爭戰(zhàn)略中，主要考查某品牌產(chǎn)品在行業(yè)市場中的占有率。大部分行業(yè)都有一個(gè)品牌是公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，該品牌在該行業(yè)市場中占有最大的市場份額。不管它是否受到尊敬，但其他品牌都會(huì)承認(rèn)它的統(tǒng)治地位。比如美國的希爾斯（Sears）百貨公司，90%的商品都是使用自己的牌子。由于該公司在美國享有良好的聲譽(yù)，許多制造商的產(chǎn)品也愿意采用“Sears”的牌子。從而使它在同行業(yè)中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，品牌的贏利是由兩方面的因素決定的，即市場份額和品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì)。不同的市場性質(zhì)參與競爭的企業(yè)類型是不同的，一個(gè)品牌要強(qiáng)占行業(yè)的市場份額，就需要企業(yè)在品牌競爭中體現(xiàn)品牌的特色，品牌的價(jià)值，得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同與肯定。在品牌競爭戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，按上乘的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的肯定也是必要的，但凡一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來，它的質(zhì)量和服務(wù)是很關(guān)鍵的。許多的品牌經(jīng)營者都充分意識(shí)到，產(chǎn)品的高質(zhì)量是競爭中的王牌。它比任何促銷手段都更容易使消費(fèi)者信服，它也是贏得消費(fèi)者品牌忠誠的前提條件。勞斯萊斯轎車之所以成為成功男士的標(biāo)志，與它的高質(zhì)量是密切相關(guān)的。

三、品牌廣告戰(zhàn)略

在品牌的廣告戰(zhàn)略中，品牌經(jīng)營者必須通過一定的廣告推廣和公關(guān)宣傳等活動(dòng)，來擴(kuò)大它的知名度，贏得目標(biāo)市場上消費(fèi)者的認(rèn)可。通過廣告活動(dòng)來擴(kuò)大品牌的知名度，首先必須經(jīng)過系統(tǒng)的廣告策劃活動(dòng)，來確定獨(dú)特的訴求主題。將品牌的經(jīng)營理念和產(chǎn)品風(fēng)格有效地傳達(dá)給廣大的消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品銷售的目的。

許多企業(yè)的生產(chǎn)重點(diǎn)不在對(duì)一個(gè)商品種類的壟斷，而是在一個(gè)商品品牌的經(jīng)營，絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的都只是同類產(chǎn)品中的幾個(gè)品牌而已。他們行銷利益就在于自身品牌在同類商品市場總需求中擁有一席之地。此時(shí)，廣告目標(biāo)，廣告任務(wù)，乃至于廣告創(chuàng)意，廣告主題等都以塑造品牌形象，宣傳品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為主。廣告的目的一般都是為了擴(kuò)大品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此無論從哪一個(gè)角度做廣告，都離不開對(duì)品牌和產(chǎn)品的熟悉和了解。只有這樣才能更讓消費(fèi)者更加了解和掌握品牌的附加值，介紹產(chǎn)品的特性，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)消費(fèi)品銷售的目的。在廣告戰(zhàn)略中，品牌形象策略的作用也是十分重要的，品牌形象策略是指通過塑造獨(dú)特的品牌形象來建立起產(chǎn)品與媒體受眾之間的橋梁，使媒體受眾能夠聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處。經(jīng)過多次的品牌聯(lián)想，品牌識(shí)別來培養(yǎng)受眾的對(duì)品牌的忠誠度。激發(fā)他們對(duì)廣告品牌的興趣，偏好和欲望，最終產(chǎn)生購買行為。

四、品牌延伸和發(fā)展戰(zhàn)略

在品牌延伸和發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)該看到進(jìn)行品牌延伸和發(fā)展的重要性。有的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌延伸是其發(fā)展的一種趨勢(shì)，品牌延伸是將企業(yè)現(xiàn)有的，成功的品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品的整個(gè)過程，縮短市場消費(fèi)者的認(rèn)同時(shí)間，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢(shì)。

在進(jìn)行品牌延伸的過程中必須依照一定的準(zhǔn)則。一是新舊產(chǎn)品的主要成分是指產(chǎn)品的價(jià)格檔次，品牌定位，目標(biāo)市場等。品牌最大的優(yōu)點(diǎn)就是品牌的資產(chǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)必須能沿用到延伸品牌中。讓消費(fèi)者一看到就能感覺到品牌的個(gè)性，能夠感受品牌的文化。二是服務(wù)系統(tǒng)相同。服務(wù)系統(tǒng)相同指的是企業(yè)對(duì)其核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)是一致的，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品之前的承諾和購買后的服務(wù)要兌現(xiàn)。使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。三是相同的銷售渠道。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就不同，品牌延伸的目的也就實(shí)現(xiàn)不了。

品牌不是永恒的，市場競爭卻是殘酷的，一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營好自己的品牌，必須在品牌的經(jīng)營過程中做好充分的準(zhǔn)備，制定適合自身品牌發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略、品牌廣告戰(zhàn)略、品牌競爭戰(zhàn)略、品牌延伸與發(fā)展等戰(zhàn)略。

只有這樣，企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中才會(huì)找到屬于自己發(fā)展的路徑，在行業(yè)市場中處于優(yōu)勢(shì)地位。參考文獻(xiàn)

[1] 品牌管理 埃里克。喬基姆塞勒等 哈佛商學(xué)院出版社 2001年

[2] 現(xiàn)代廣告學(xué) 黃麗惠 雷燕 陳剛 甘肅人民出版社 2001年

[3] 品牌策劃 陳放 謝宏 時(shí)事出版社 2000年

[4] 市場營銷管理學(xué) 郝淵曉 張鴻 王興邦 陜西人民出版社 2004年

[5] 品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展手冊(cè) 韓光軍 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2002年

第四篇：建筑施工企業(yè)市場開發(fā)與經(jīng)營

淺談建筑施工企業(yè)市場開發(fā)與經(jīng)營

建筑行業(yè)是國家支柱行業(yè)，同時(shí)也是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表,建筑行業(yè)的興衰直接影響著國家社會(huì)發(fā)展。當(dāng)前國家大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為建筑施工企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展良機(jī)。但與此同時(shí)，建筑市場競爭日趨激烈，利潤空間逐漸縮小，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代。過去建筑施工企業(yè)單純依靠設(shè)備、勞力就能獲取利潤，而當(dāng)前形勢(shì)對(duì)企業(yè)市場開發(fā)經(jīng)營管理提出了更高要求，如何把握市場機(jī)遇，迅速做大做強(qiáng)，成為了施工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)共同關(guān)注的問題。

過去建筑市場混亂，行業(yè)內(nèi)價(jià)格惡性競爭，潛規(guī)則層出不窮。施工企業(yè)為了獲取項(xiàng)目只能依靠低價(jià)中標(biāo)、幕后交易等灰色手段。企業(yè)市場經(jīng)營開發(fā)存在以下問題：

1、市場開發(fā)具有盲目性

許多建筑施工企業(yè)缺乏戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，市場開發(fā)具有盲目性。沒有根據(jù)自身企業(yè)基本情況確定主營業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)開發(fā)區(qū)域，開發(fā)策略。往往是看別人做什么，我也做什么。將自身業(yè)務(wù)集中在一線城市和沿海發(fā)達(dá)城市，陷入競爭紅海。

2、市場開發(fā)缺少組織支撐

一些建筑施工企業(yè)，開發(fā)市場往往是領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人單打獨(dú)斗，依靠私人關(guān)系和人格魅力獲取市場信息。項(xiàng)目信息來源渠道貧乏，使得企業(yè)喪失許多市場機(jī)會(huì)。企業(yè)內(nèi)部缺乏系統(tǒng)的市場部門、高素質(zhì)專業(yè)的經(jīng)營隊(duì)伍。

3、市場開發(fā)缺乏制度流程

企業(yè)內(nèi)部沒有進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)，制定科學(xué)的制度流程。市場開發(fā)經(jīng)常是一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)樣，一個(gè)人一個(gè)樣。項(xiàng)目投標(biāo)匆忙上陣，投標(biāo)效果不盡理想。缺少市場開發(fā)相關(guān)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，員工熱情沒有得到充分調(diào)動(dòng)。

4、市場開發(fā)忽視客戶關(guān)系管理

部分建筑施工企業(yè)，對(duì)于項(xiàng)目前期開發(fā)比較重視，一旦項(xiàng)目中標(biāo)后，忽視客戶關(guān)系管理，企業(yè)在項(xiàng)目施工過程中無法及時(shí)與客戶溝通，了解客戶需求變化，造成項(xiàng)目工期延誤，甚至無法及時(shí)回收工程款項(xiàng)。

5、缺乏市場宣傳、品牌推廣

一些建筑施工企業(yè)非常重視施工隊(duì)伍建設(shè)，工程技術(shù)培育，總是認(rèn)為專業(yè)技術(shù)強(qiáng)了，項(xiàng)目單子自然就多了。殊不知，酒香也也怕巷子深，缺乏市場宣傳和品牌推廣，僅靠老客戶口碑稱頌，公司影響度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到市場開發(fā)要求。

針對(duì)以上問題分析，可以從市場開發(fā)策略、市場開發(fā)組織、市場開發(fā)制度流程、市場開發(fā)客戶關(guān)系管理、市場開發(fā)宣傳推廣幾個(gè)維度，對(duì)建筑施工企業(yè)市場開發(fā)與經(jīng)營中影響較大的問題進(jìn)行控制，采取如下相應(yīng)對(duì)策。

1、市場開發(fā)策略與戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合

制定市場開發(fā)經(jīng)營開發(fā)策略，需要與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合。企業(yè)戰(zhàn)略不是一成不變的，而是隨著時(shí)代進(jìn)步和企業(yè)發(fā)展進(jìn)行調(diào)整和重組。這也就意味著企業(yè)的市場經(jīng)營開發(fā)策略也要隨著企業(yè)需求發(fā)生改變：企業(yè)追求占領(lǐng)市場擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，開發(fā)大項(xiàng)目。企業(yè)為了追求利潤，開發(fā)精品項(xiàng)目。企業(yè)為了進(jìn)入新的區(qū)域或業(yè)務(wù)領(lǐng)域，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，開發(fā)聯(lián)營項(xiàng)目。

制定市場開發(fā)策略首先要對(duì)公司自身實(shí)力進(jìn)行整體把握。公司人員配置、技術(shù)力量、項(xiàng)目管理、材料設(shè)備情況都是應(yīng)該考慮的因素。知己知彼、百戰(zhàn)不殆。市場開發(fā)策略的制定還要建立在對(duì)競爭對(duì)手充分了解的基礎(chǔ)上。要在日常工作中搜集競爭對(duì)手資料，認(rèn)真分析他們的經(jīng)營開發(fā)策略、背景關(guān)系、市場行為。了解他們的銷售團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成，歷史成績，為將來同臺(tái)競技做好準(zhǔn)備。

此外，制定市場開發(fā)策略對(duì)建筑市場進(jìn)行分析判斷。施工企業(yè)要對(duì)區(qū)域市場規(guī)模、企業(yè)集中度、擁有特級(jí)、一級(jí)資質(zhì)企業(yè)數(shù)量。工業(yè)建筑、住宅、公共建筑等分支市場業(yè)務(wù)量，進(jìn)入退出壁壘、未來市場需求變化，出現(xiàn)的工程項(xiàng)目新技術(shù)、新材料、新工藝都會(huì)影響企業(yè)市場開發(fā)決策。

2、建立市場經(jīng)營開發(fā)體系和專業(yè)經(jīng)營隊(duì)伍

建立由市場部經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場信息分析員、合同管理員、造價(jià)工程師組成的市場經(jīng)營開發(fā)隊(duì)伍。經(jīng)營體系中不同崗位各司其職，團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同開展企業(yè)市場經(jīng)營開發(fā)工作。

將公司業(yè)務(wù)范圍按照規(guī)劃分成不同的區(qū)域，各區(qū)域根據(jù)業(yè)務(wù)量配置銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域經(jīng)營業(yè)務(wù)。對(duì)于公司重點(diǎn)市場開拓區(qū)域，可以設(shè)置辦事處。各區(qū)域銷售經(jīng)理除了提供可靠的市場信息外，還要掌握聯(lián)營分包，勞動(dòng)力市場資源以及一些其它社會(huì)資源。各區(qū)域與公司總部要做到信息和關(guān)系資源共享。公司可以組織營銷會(huì)為各區(qū)域銷售經(jīng)理提供交流經(jīng)驗(yàn)機(jī)會(huì)。

在構(gòu)建企業(yè)市場經(jīng)營開發(fā)隊(duì)伍時(shí)，要注重對(duì)員工素質(zhì)的考察。市場開發(fā)經(jīng)營人員代表著企業(yè)形象，只有那些具有豐富的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)的技術(shù)知識(shí)、人際關(guān)系協(xié)調(diào)和組織能力的經(jīng)營人員在市場競爭中占得先機(jī)，獲得客戶的認(rèn)可。公司定期開展培訓(xùn)，聘請(qǐng)內(nèi)外部專家從專業(yè)知識(shí)、營銷技巧上提高開發(fā)經(jīng)營人員綜合素質(zhì)。

3、規(guī)范企業(yè)市場開發(fā)制度流程

市場經(jīng)營開發(fā)是一個(gè)融工程項(xiàng)目管理、客戶關(guān)系管理、施工技術(shù)管理、合同預(yù)算管理等為一體的系統(tǒng)。系統(tǒng)要想正常運(yùn)轉(zhuǎn)，需要企業(yè)內(nèi)各部門之間通力配合，因此規(guī)范的制度流程就必不可少。

企業(yè)經(jīng)營開發(fā)是從獲取市場信息開始，營銷經(jīng)理通過各種渠道進(jìn)行信息探索挖掘，然后由信息分析員進(jìn)行可行性分析判斷：根據(jù)客戶資資信檔案，判斷業(yè)主信譽(yù)狀況，防范項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；根據(jù)以往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，看工程項(xiàng)目是否能夠達(dá)到公司盈利要求；根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，看是否屬于對(duì)公司開拓市場區(qū)域、業(yè)務(wù)方向具有重大意義的項(xiàng)目；信息分析員信息篩選后，撰寫項(xiàng)目立項(xiàng)報(bào)告由市場部經(jīng)理進(jìn)行審批。由合同管理人員向業(yè)主單位申報(bào)資格預(yù)審文件，購買招標(biāo)文件。市場部經(jīng)理、會(huì)同營銷經(jīng)理、高級(jí)工程師，參與標(biāo)前會(huì)議和現(xiàn)場考察。在市場部經(jīng)理的組織領(lǐng)導(dǎo)下，由造價(jià)工程師編寫商務(wù)標(biāo)書，工程技術(shù)人員編寫技術(shù)標(biāo)書，合成裝訂后向招標(biāo)方遞交。市場部經(jīng)理、營銷經(jīng)理、高級(jí)工程師參與招標(biāo)現(xiàn)場答疑。在收到業(yè)主單位的中標(biāo)通知書，確認(rèn)中標(biāo)后，由市場部經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和業(yè)主的合同談判。合同簽訂前，合同管理員進(jìn)行嚴(yán)格的合同審查，就合同中存在的問題與業(yè)主方進(jìn)行溝通確認(rèn)，為企業(yè)二次經(jīng)營做好準(zhǔn)備。總經(jīng)理簽署授權(quán)委托書，由被授權(quán)人與業(yè)主簽訂正式合同。利用流程來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營開發(fā)活動(dòng)。

此外，企業(yè)還要通過制定相應(yīng)的營銷管理制度，規(guī)范市場開發(fā)人員行為，制定市場協(xié)調(diào)管理制度，提高營銷工作團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率，制定營銷獎(jiǎng)懲制度,做到獎(jiǎng)罰分明，激勵(lì)市場開發(fā)人員為企業(yè)做出更大貢獻(xiàn)。同時(shí)也樹立全員營銷意識(shí)，使更多員工投入到企業(yè)經(jīng)營開發(fā)活動(dòng)中來。

4、開發(fā)維護(hù)客戶關(guān)系、建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，建筑施工企業(yè)營銷不同于一般企業(yè)的營銷，它貫穿于整個(gè)工程項(xiàng)目建設(shè)的全過程?？蛻絷P(guān)系的管理維護(hù)，對(duì)于建筑施工企業(yè)尤為重要。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的客戶、供應(yīng)商、分包商、設(shè)計(jì)院、監(jiān)理商和工程咨詢單位的信息檔案資料，在項(xiàng)目前期，通過客戶拜訪活動(dòng)探求客戶項(xiàng)目意向，在項(xiàng)目在建過程中協(xié)助項(xiàng)目管理人員進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，及時(shí)反饋項(xiàng)目意見。當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束后，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，尋找進(jìn)一步工程項(xiàng)目合作的可能。

和客戶關(guān)系一樣，政府關(guān)系管理對(duì)于建筑施工企業(yè)同樣重要。當(dāng)前國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)搞得如火如荼，許多地方政府在項(xiàng)目招標(biāo)中起到至關(guān)重要的作用，通過政府關(guān)系維護(hù)，為企業(yè)帶來更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和更優(yōu)惠的稅收便利條件。企業(yè)加強(qiáng)與政府部門信息溝通，使政府對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)加深了解，有助于提高辦事效率，建立良好的企業(yè)形象。此外企業(yè)還要關(guān)注新聞媒介的動(dòng)態(tài)，搜集政府部門下達(dá)的命令文件，根據(jù)政策法令的變化來及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷策略和營銷活動(dòng)。

建筑施工企業(yè)為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前激烈的競爭，獲取長久競爭優(yōu)勢(shì)，需要在市場上尋找戰(zhàn)略伙伴。建筑施工企業(yè)應(yīng)該與大業(yè)主建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行長期項(xiàng)目合作。由總經(jīng)理親自出馬，進(jìn)行高層對(duì)接，探討共同合作發(fā)展可能，達(dá)到共贏互利效果。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以從一項(xiàng)業(yè)務(wù)一個(gè)環(huán)節(jié)的合作開始，在合作中不斷增強(qiáng)互動(dòng)，開辟資源整合的更大范圍和更深層次，進(jìn)而發(fā)展相互合作內(nèi)容，豐富合作形式。

5、注重市場宣傳，推廣企業(yè)品牌

施工企業(yè) 市場宣傳和品牌推廣對(duì)于施工企業(yè)市場開發(fā)至關(guān)重要，專業(yè)雜志、網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊可以成為企業(yè)市場宣傳的窗口，通過這些渠道可以展示企業(yè)業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、員工精神風(fēng)貌，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)信心，同時(shí)也為潛在客戶認(rèn)識(shí)企業(yè)打下良好基礎(chǔ)。此外，建筑施工企業(yè)還可以通過舉行大型招聘會(huì)、技術(shù)論壇等大型活動(dòng)展示企業(yè)風(fēng)采，達(dá)到企業(yè)品牌推廣效果。相互開發(fā)制度制度一業(yè)務(wù)

除了主動(dòng)進(jìn)行市場宣傳外，建筑施工企業(yè)自身形象也是企業(yè)品牌的最好體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的工程項(xiàng)目是企業(yè)員工智慧和汗水的結(jié)晶，客戶可以通過對(duì)企業(yè)竣工項(xiàng)目的觀察了解，增強(qiáng)信心，為企業(yè)帶來更多合作機(jī)會(huì)。在建工程施工現(xiàn)場醒目的標(biāo)牌，質(zhì)量、安全、文明施工宣傳條幅，統(tǒng)一著裝的施工隊(duì)伍，都會(huì)為客戶留下深刻印象。優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理也是企業(yè)資本和實(shí)力的體現(xiàn)，擁有一批業(yè)內(nèi)具有一定影響的項(xiàng)目經(jīng)理，有助于企業(yè)品牌形象的樹立。企業(yè)品牌塑造不能急于求成，它需要經(jīng)過多年的積累、投入。一旦企業(yè)樹立了良好的品牌形象，那將是對(duì)營銷工作的最大支持。

得市場者得天下，建筑施工企業(yè)制定適合企業(yè)自身情況的開發(fā)策略，建立系統(tǒng)的營銷隊(duì)伍，遵守科學(xué)的開發(fā)流程，重視客戶關(guān)系維護(hù)，充分利用內(nèi)外部資源，推廣樹立企業(yè)品牌，必將為企業(yè)健康成長打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)提供有力保障。

第五篇：企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略習(xí)題

模擬訓(xùn)練題

一、名詞解釋

1．戰(zhàn)略聯(lián)盟

2．合資企業(yè)

3．間接出口

4．直接出口

5．國際化戰(zhàn)略

6．非股權(quán)安排

7．BOT項(xiàng)目

二、簡述題

1．簡述基本的企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。

2．簡述出口的階段性。

3．簡述BOT投資項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施條件及風(fēng)險(xiǎn)。4．簡述合資經(jīng)營的基本形式。5．簡述企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)。6．簡述企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)。

三、選擇題

1．下列屬于股權(quán)安排的是（B）。

A、風(fēng)險(xiǎn)（創(chuàng)業(yè)）合同B、合資企業(yè)

C、國際轉(zhuǎn)包D、工程承包

2．上海施樂復(fù)印機(jī)屬于下列（C）類型的合資。

A．生產(chǎn)合作B．科研合作C．營銷合作D．配送合作

3．關(guān)于多國本土化戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略，下列描述錯(cuò)誤的一項(xiàng)是（C）。

A．業(yè)務(wù)經(jīng)營的區(qū)域定位都超越了本國國境

B．都是為了通過跨國的經(jīng)營運(yùn)作獲取某種競爭優(yōu)勢(shì)

C．都尋求在所進(jìn)入國外市場上實(shí)行基本一致的戰(zhàn)略模式

D．都是通過股權(quán)或者非股權(quán)安排來跨國界經(jīng)營的控制與協(xié)調(diào)

4．關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟，下列描述錯(cuò)誤的一項(xiàng)是（D）。

A．合并或兼并是戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)束

B．聯(lián)盟的各方必須是獨(dú)立的實(shí)體

C．戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是聯(lián)盟各方的一系列協(xié)議安排

D．戰(zhàn)略聯(lián)盟從相互之間的完全公開市場行為到聯(lián)盟的終結(jié)，中間包括一系列分立的聯(lián)盟類型

5．戰(zhàn)略聯(lián)盟最重要的控制手段是（B）。

A．協(xié)商B．收益權(quán)安排和控制權(quán)安排

C．聯(lián)盟各方的市場地位D．聯(lián)盟的資源投入沉淀成本

6．交互分銷協(xié)議被看成戰(zhàn)略聯(lián)線的一種補(bǔ)充形式，其原因在于（A）。

A．協(xié)議中往往包含比較多的授權(quán)成分

B．協(xié)議的各方不是獨(dú)立的實(shí)體

C．牽入了資金股權(quán)安排

D．可能會(huì)涉及多家企業(yè)實(shí)體的參與

7．關(guān)于虛擬企業(yè)，下面描述錯(cuò)誤的是（C）。

A．可以看成某種戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)樗鼘?shí)際上涉及到了資源互享的優(yōu)先權(quán)問題

B．可以看成某種戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)樗鼜母旧蟻碚f是一些特定或者標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)議

C．不能看成戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)樗緵]有涉及到聯(lián)盟中的實(shí)體控制問題

D．虛擬企業(yè)往往會(huì)涉及到信息的共享

8．從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來講，企業(yè)國際化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢(shì)效應(yīng)包括（ABC）

A．轉(zhuǎn)移特殊競爭力

B．實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益

C．實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)

D．降低成本和擴(kuò)大市份額

9．企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型包括（ABCD）。

A．國際戰(zhàn)略B．多國本土化戰(zhàn)略

C．全球化戰(zhàn)略D．跨國戰(zhàn)略

10．戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的包括（ABCD）。

A、防御B．追趕C．維持D．重組

四、論述題

1．論述企業(yè)國際化經(jīng)營的目的。

2．論述企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。

3．論述國際化經(jīng)營中市場進(jìn)入的模式及其優(yōu)缺點(diǎn)。

五、案例

1999年8月，中國科學(xué)院聲學(xué)研究所科龍聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室正式掛牌成立。這個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室將專門從事家用電器噪聲和振動(dòng)控制技術(shù)的研究和開發(fā)工作。有關(guān)人士認(rèn)為，中科院與企業(yè)聯(lián)合建立實(shí)驗(yàn)室，是技術(shù)與市場直接結(jié)合的一種嶄新嘗試，竟對(duì)科技界和企業(yè)界產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，對(duì)推動(dòng)國家知識(shí)創(chuàng)新體系建設(shè)、提高家電噪聲控制水平、促進(jìn)科學(xué)技術(shù)向市場轉(zhuǎn)化都有重要的意義。

中科院聲學(xué)所與科龍集團(tuán)決定發(fā)揮各自在技術(shù)和市場上的優(yōu)勢(shì)，開展長期的真誠合作，共同研究家電噪聲和振動(dòng)控制技術(shù)并加以應(yīng)用。雙方合作建立的“中國科學(xué)院聲學(xué)研究所科龍聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室”（下稱“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”），分別設(shè)于北京中關(guān)村的中國科學(xué)院聲學(xué)研究所和廣東順德的科龍集團(tuán)公司內(nèi)，統(tǒng)一掛牌?！奥?lián)合實(shí)驗(yàn)室”每年根據(jù)市場需求設(shè)立研究課題或技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目，完成后可申請(qǐng)或接受社會(huì)課題以擴(kuò)大影響。中科院聲學(xué)所在與科龍集團(tuán)合作期內(nèi)不得再與家電行業(yè)其他單位建立類似產(chǎn)品的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室和類似項(xiàng)目合作。

中科院聲學(xué)所是國內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的噪聲控制技術(shù)研究單位，全所共有科研人員700多人，其中中國科學(xué)院院士就有5人。與企業(yè)合作建立實(shí)驗(yàn)室，在聲學(xué)所的歷史上是第一次。通過合作，可以促進(jìn)聲學(xué)所的科研成果迅速向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，促使聲學(xué)所的科研人員走出“象牙塔”，直接與企業(yè)技術(shù)人員密切合作，改變過去科研工作特別是應(yīng)用研究偏離企業(yè)和社會(huì)需求的狀況。聲學(xué)所將借此開始全面系統(tǒng)地進(jìn)入家電領(lǐng)域的噪聲和振動(dòng)控制研究。

科龍集團(tuán)是中國最大的制冷家電企業(yè)集團(tuán)，主要生產(chǎn)冰箱、空調(diào)和冷柜，擁有“科龍”、“容聲”、“華寶”、“三洋科龍”等多個(gè)品牌。“容聲”牌冰箱和“科龍”牌空調(diào)都是中國家電行業(yè)的名牌產(chǎn)品。容聲冰箱連續(xù)8年產(chǎn)銷量穩(wěn)居全國同行業(yè)第一位，科龍空調(diào)連續(xù)6年在全國空調(diào)質(zhì)量檢測中名列前茅。科龍公司對(duì)產(chǎn)品噪聲的控制能力在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平，產(chǎn)品噪聲低于國家標(biāo)準(zhǔn)，但技術(shù)無止境，科龍追求精益求精的境界?？讫埣瘓F(tuán)幾年來一直堅(jiān)持“科技領(lǐng)先，質(zhì)量取勝”的經(jīng)營方針，特別是重視科學(xué)技術(shù)的研究、開發(fā)與運(yùn)用?？讫埣瘓F(tuán)在日本設(shè)立了研究所，在公司內(nèi)部建立了一套適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的技術(shù)創(chuàng)新體系，共有工程技術(shù)人員2000余人，確?？讫埣瘓F(tuán)始終站在科學(xué)的前沿陣地，保持長遠(yuǎn)的科技競爭優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，科龍集團(tuán)與中科院聲學(xué)所建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，是提高噪聲控制技術(shù)水平的最佳捷徑，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)噪聲控制技術(shù)的制高點(diǎn)，提高產(chǎn)品的市場競爭力，使科龍集團(tuán)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

思考題

1．結(jié)合案例內(nèi)容和相關(guān)背景資料，分析中科院聲學(xué)所和科龍集團(tuán)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的基本戰(zhàn)略考

慮和戰(zhàn)略意義。

2．從科龍集團(tuán)的角度，結(jié)合案例內(nèi)容和相關(guān)背景資料分析聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室可能會(huì)給科龍集團(tuán)帶來的競爭優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。