第一篇：美勒公司的啤酒營銷策略

第2章市場營銷環(huán)境

導(dǎo)入案例：

生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙的菲力普·莫里斯公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運用市場營銷的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名。原來的美勒公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4%，業(yè)績平平。到1983年，菲力普·莫里斯經(jīng)營下的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達21%，僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34%），將其他公司遠遠拋在后頭，人們認為美勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。

美勒公司之所以能創(chuàng)造奇跡，在于菲力普·莫里斯公司將該公司曾使萬寶路香煙取得成功的銷售技巧用于啤酒銷售，那就是市場細分策略。它由研究消費者的需求和欲望開始，將市場進行細分后，找到機會最好的細分市場，針對這一細分市場作大量廣告進行促銷。美勒公司的實踐也使啤酒同行業(yè)糾正了一個概念上的錯誤，即過去一直認為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費者就得到了滿足。

美勒公司并入菲力普公司的第一步行動，是將原有的唯一的產(chǎn)品“高生”牌啤酒重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，這吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的豪飲者大約消耗啤酒銷量的80%，于是，美勒公司在針對狂飲者的廣告中展示了石油鉆井成功后狂飲的鏡頭，還有年輕人海上沖浪后在沙灘上開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”，廣告中還強調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者市場達十年之久。

美勒公司還在尋找新的細分市場。怕身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得，12盎司罐裝啤酒的分量太多，一次喝不完，為此美勒公司開發(fā)了一種7盎司的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。

1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“LITE”的低熱量啤酒。雖然在此之前不少廠商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對象放在節(jié)食者身上，大力宣傳它是一種節(jié)食者的飲料，結(jié)果效果很差。因為節(jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒，這種宣傳還導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認為是一種帶娘娘腔的東西。而美勒公司把它售給那些真正喝啤酒者，并強調(diào)這種啤酒喝多了不會發(fā)胖，廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法，說少了1/3熱量的“LITE”啤酒，喝多了不覺得發(fā)胖?！癓IKE”啤酒包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路大開。

美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒——“魯文伯羅”，定價很高，與啤酒頭號公司——布什公司展開對攻戰(zhàn)。結(jié)果又獲得很大成功，使人們認為在特殊場合一定要用這一超級王牌啤酒招待好朋友。

美勒公司的市場細分策略，使它躍居啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，在20世紀80年代中期，啤酒市場的總需求量沒有擴大，而競爭對手們紛紛采取行動迎頭趕上，雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒銷量開始衰退。而美勒公司的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位，雖銳氣稍挫，但前途看來依然光明。

問題:

1.什么是市場機會?

2.美勒公司如何躍居啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位的?

第二篇：啤酒企業(yè)營銷策略

一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點的，是介于飲料和白酒之間的一個行業(yè)。

總結(jié)啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產(chǎn)品特點。啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費量是最大的，國內(nèi)人均消費接近30升。消費范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。

由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費

量的“經(jīng)濟”問題已經(jīng)不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：A 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運輸成本 B 從經(jīng)銷商到終端的零擔(dān)配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運輸是雙向成本。即：A啤酒運輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規(guī)模上市的時候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商配送時只要卸完酒，點好錢就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個一個的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結(jié)帳的時候，還要退去瓶子錢，往往因為幾毛零錢與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點。啤酒的消費渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占

主流（農(nóng)村除外）。

綜合啤酒消費終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用一批+二批+終端的三級渠道模式。這種模式的最大特點粗放經(jīng)營，費用大，反應(yīng)遲鈍。

從目前的發(fā)展來看，縮短通路層級，小區(qū)域經(jīng)營，直供終端已經(jīng)成為主流！

第四：營銷特點。由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個特點，飲料行業(yè)普及精耕細作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。

在產(chǎn)品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價格線上很短。在消費價格認知上有主流從眾的特點，如：以酒店為例，北方市場集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個消費比例的1/100（夜場除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風(fēng)味特點，沒有白酒的窖香，濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因為混血的緣故，啤酒行業(yè)的營銷是復(fù)雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業(yè)就沒有意思了！在快銷品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂的101系統(tǒng)，娃哈哈的渠道聯(lián)盟，包括當(dāng)前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個快銷品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對企業(yè)而言，是個愛恨交加的角色。客大欺店的呼聲此起彼伏！

做過啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動量越大，裝卸，運輸，裝瓶??經(jīng)銷商在逐步失去話語權(quán)而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工！企業(yè)的營銷意志貫徹，不僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊”中，在經(jīng)銷商這個雇傭軍層面上更應(yīng)該下工夫，包括：經(jīng)銷商培訓(xùn)，經(jīng)銷商考核，經(jīng)銷商內(nèi)部管理提升等。如：一個啤酒經(jīng)銷商的手下有3個業(yè)務(wù)人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品，低價格產(chǎn)品等“惡習(xí)”，企業(yè)的新品或高檔酒推進不力！為了解決這個問題，企業(yè)在推新品時，設(shè)計渠道利潤的同時，預(yù)留了部分經(jīng)銷商人員獎勵，按品種予以單件提成，經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時候，一天能提成上百元，當(dāng)

日獎勵，新品鋪貨立竿見影！

在常規(guī)營銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經(jīng)銷商人員的激勵，而對經(jīng)銷商人員的激勵，僅僅需要很小的刺激就能達到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團

結(jié)一切可以團結(jié)的人”，是上策！

2、消費者—

A 消費的選擇權(quán)往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一

種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環(huán)境密切相關(guān)，比如：在什么場所下喝啤酒，關(guān)鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！

啤酒消費的強勢增長，使消費的普及率在逐步擴大。一個十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一

個地級市場就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂的營銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會作為獨立的社會分工來出

現(xiàn)！

B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強勢基地市場的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現(xiàn)“碉堡”式市場推進是未來主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺！

三、啤酒企業(yè)主流營銷模式分析

啤酒行業(yè)目前的主流營銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對于網(wǎng)絡(luò)運作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個理想狀態(tài)的消費品深度分銷模式中，廠家負責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負責(zé)部分物流和資金流。

深度分銷的基礎(chǔ)（大綱）線路拜訪

生動化作業(yè)

促銷分離

主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負責(zé)配送。渠道規(guī)劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營政策，對市場制高點予以絕對控制！市場規(guī)劃

將自己的市場劃分為：基地市場 目標(biāo)市場 外圍市場

基地市場立足防守

目標(biāo)市場重點攻擊

外圍市場自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺

一個有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會通過自己的營銷平臺來實現(xiàn)或保證實現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營銷平臺的基礎(chǔ)，在體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的時候，與企業(yè)行動上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個新品，最大的阻礙不在于消費市場，而大多來自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個性以及市場的不同，進度以及手法上無法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場監(jiān)控

線路管理的基礎(chǔ)：

1表單作業(yè)

基本結(jié)構(gòu)：一圖兩表

掃街

區(qū)域市場商務(wù)地圖

終端客戶資料表

業(yè)代線路拜訪記錄

線路管理

生動化作業(yè)標(biāo)準及打分評估標(biāo)準

庫存管理

辦事處機構(gòu)每日會議管理

數(shù)據(jù)分析

促銷執(zhí)行與監(jiān)控

區(qū)域市場規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理

培訓(xùn)

考核

流動 跳槽

線路管理的難點：

魚水情深。

企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語權(quán)”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業(yè)導(dǎo)入深度分銷的時候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時的企業(yè)就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護市場，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假

表，假單，數(shù)字統(tǒng)計混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會”畫虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：員工永遠不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設(shè)立階梯式管理標(biāo)

準。

第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費市場進一步推進的過程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉(zhuǎn)換中，一個貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數(shù)字轉(zhuǎn)化為細節(jié)數(shù)字，就是精耕細作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個區(qū)域的消費終端數(shù)量都是相對固定的，將自己的產(chǎn)品推進到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個基本要求就必須準確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內(nèi)有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機會越大。將產(chǎn)品進可能的去接觸消費者，不斷的給消費市場帶來方便的同時，重復(fù)規(guī)范的去刺激消費者，刺激其購買欲望。于是一些相關(guān)的市場動作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門形成自己的生動化標(biāo)準。

3)配送秩序—配送的兩個基本條件：合理的價格秩序和唯一配送原則。價格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個具體的終端對應(yīng)的送貨商只能是一個。

4)流轉(zhuǎn)率----這是市場消化系統(tǒng)是否健康的一個重要指標(biāo)。企業(yè)通過線路人員終端庫存統(tǒng)計等手段獲取流轉(zhuǎn)率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫(yī)療”手段！

深度分銷與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營銷管理的粗放與細化，前者是依靠企業(yè)自身實力進行，后者是依賴經(jīng)銷商為作戰(zhàn)平臺。執(zhí)行深度分銷的目的就是準確順利的推行廠家的市場意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強大。整個攻擊過程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標(biāo)準確，針對性強，對手的軟肋與弱點在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會招招見血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷基本都是通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷品）的引導(dǎo)下，經(jīng)銷商的“促銷”執(zhí)行力就會大打折扣，企業(yè)就會“隔山打?！?，遠距離射擊，為了干掉一個敵軍，幾乎要浪費掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對的是整個系統(tǒng)，很多線路主管就會“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個特征：

不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點在哪里。不知道或無法控制自己的產(chǎn)品流向。

4管線路而不管市場。

5資源分散，平行推進，靠“蠻力”推進。無作戰(zhàn)計劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應(yīng)付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規(guī)則的市場制定權(quán)。什么是市場規(guī)則制定權(quán)！整體市場規(guī)則制定權(quán)如：在北方啤酒行業(yè)低度市場風(fēng)行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個區(qū)域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價格集中在2元的時候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場，至今仍然引領(lǐng)著山東啤酒行業(yè)的中低端市場。局部市場規(guī)則制定權(quán)如：強勢的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場第一品牌。

導(dǎo)入線路管理的企業(yè)，競爭的目標(biāo)只有一個----市場老大的位置。

第三篇：青島啤酒的營銷策略

青島啤酒的營銷策略

隨著世界經(jīng)濟一體化的高速融合，誰把顧客奉為上帝，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因為顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費者。青啤相信消費者的信念是來自于其本身，因為消費者對品牌價值與品質(zhì)的認知，將決定青啤的未來。以“顧客價值為導(dǎo)向”，青啤公司在疏理發(fā)展指導(dǎo)思想時，正式提出一項做大做強的新戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過渡，通過實現(xiàn)為股民、為職工、為消費者服務(wù)，來進一步轉(zhuǎn)變機制，真正地與市場接軌，以形成新的企業(yè)競爭優(yōu)勢。把青啤這一具有百年歷史的中華民族品牌發(fā)展成為世界啤酒行業(yè)的強者，再創(chuàng)百年輝煌，這是幾代青島人的夢想，青啤公司認為，公司的機制轉(zhuǎn)變，比眼前幾個經(jīng)營數(shù)字的好轉(zhuǎn)更重要。因為青啤的發(fā)展有個“路徑”問題，路徑選擇不當(dāng)，就有可能欲速則不達，就有可能付出不應(yīng)有的代價。

青啤公司認為，擺正企業(yè)利益和消費者利益的關(guān)系，處理好贏利和服務(wù)的關(guān)系，是青啤發(fā)展中的重要指導(dǎo)思想。青啤提出“顧客價值導(dǎo)向”為中心的創(chuàng)新經(jīng)營模式，認為營銷理念現(xiàn)代化、銷售信息自動化、營銷管理專業(yè)化、物流配送科學(xué)化、銷售網(wǎng)絡(luò)精細化的目的，就是一切以消費者為中心，如何為消費者在第一時間內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)。青啤公司提出，這是企業(yè)在市場競爭的中心任務(wù)，要在服務(wù)的速度和質(zhì)量上，形成新的競爭優(yōu)勢。目前，這一指導(dǎo)思想已經(jīng)在青啤全國各市場的開拓中得到體現(xiàn)和運用。

企業(yè)機制的調(diào)整，也是職工利益的調(diào)整，對此，青啤公司提出，減人增效不能簡單化，要把發(fā)展與改革科學(xué)地結(jié)合起來，要實事求是，不是為改革而改革，不要搞形式主義，改革應(yīng)是主動的，而不是被動的。為此，青啤公司組成戰(zhàn)略委員會、提名委員會、薪酬委員會三個專業(yè)委員會，增設(shè)外部董事和獨立董事，以保證宏觀、前瞻性決策安全的同時，有計劃、系統(tǒng)地、自上而下地組織全體員工學(xué)習(xí)，激發(fā)每個人的潛能，激發(fā)每個人的創(chuàng)造精神，尤其是學(xué)習(xí)和了解與國際化大公司，學(xué)習(xí)和了解公司的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)習(xí)和了解新的企業(yè)流程，明確“為什么要發(fā)展”，讓盡可能多的職工提高學(xué)習(xí)能力，跟上時代和企業(yè)信息化的快速發(fā)展步伐。青啤是我國最早上市的著名公司之一，社會公眾股在不斷地增多，隨著時間的推移，股民手中股票價值在總股本中的比例還要增加，怎樣使這部分股東的利益增值，不斷地得到回報？青啤公司提出股東價值最大化的效益觀，從過去的以效益為中心轉(zhuǎn)向更加強調(diào)投資回報率，也就是以資本增加值為中心，誠信經(jīng)營，創(chuàng)新考核機制，追求企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，使股東手中的股票物有所值，不斷增值。

消費者忠誠的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續(xù)的戰(zhàn)略選擇，塑造消費者忠誠對啤酒公司想要基業(yè)常青來說這個理念還是至關(guān)重要的，主要有以下幾點： 第一，啤酒公司持續(xù)的第一個要點，在于不斷探索獲得消費者忠誠的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉(zhuǎn)向3P（所謂3A指的是讓消費者在購買青島啤酒時，買得到（Available）、買得起（Acceptable）、樂得買（Affordable），而所謂3P指的是無處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Price to value）。當(dāng)消費者變化的時候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，同樣，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個單一口味的產(chǎn)品，能夠適應(yīng)百年消費者的變化。

第二，啤酒公司持續(xù)的第二個要點，在于不從價格上過分地與對手競爭，而是通過對產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈進行分析，通過控制某些關(guān)鍵點，通過收購與兼并，去獲得比較競爭優(yōu)勢，這樣的競爭能夠塑造一個健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠使領(lǐng)導(dǎo)者之間能夠通過競爭去擴大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機會。

第四篇：KTV夜場啤酒的營銷策略

美國藍帶集團（冰迪）啤酒

電話：400 656 3088

KTV夜場啤酒的營銷策略

在前面的文章，筆者講了許多關(guān)于夜場啤酒的營銷的話題，但是夜場也分很多種，其營銷策略也大不相同，今天，筆者就來講講關(guān)于KTV夜場啤酒的營銷策略。

現(xiàn)在大多數(shù)KTV都是量販式KTV，何謂“量販式”？這個詞起源于日本，在日語里是超市的意思，也有大量批發(fā)之意，是自選、自助的意思。量販式KTV一般具有規(guī)模大、營業(yè)時間長、價格靈活多變、消費人群多樣化等特征。

KTV里的啤酒都是成打出售，一打12支，由于KTV夜場與餐飲終端有很大區(qū)別，所以在營銷策略上也存在著巨大的差異，筆者就KTV夜場終端營銷策略進行簡單的分析。

一.產(chǎn)品策略：

夜場啤酒產(chǎn)品比較單一，產(chǎn)品包裝主要集中在330ml瓶裝和350ml罐裝上，單一產(chǎn)品有利于品牌視覺形象更加清晰明了，提高強化品牌記憶力。對于新進入夜場的品牌，更應(yīng)該堅持單一產(chǎn)品原則，集中營銷資源，爭取在最短時間內(nèi)在夜場市場站穩(wěn)腳根。但是消費者的需求是個性化和多元化的，單一產(chǎn)品存在消費者滿意度局限性，同時也沒有競爭優(yōu)勢，所以多元化產(chǎn)品也被一些企業(yè)采用，但KTV夜場里的啤酒普遍是330ml瓶裝和350ml罐裝的。

二.價格策略：

一般來說，代理商或經(jīng)銷商從企業(yè)拿貨的價格都普遍較低，代理商利潤空間較大，但是KTV夜場的進入門檻較高，進店費、促銷費、展示費、專銷費哪一樣都不比餐飲終端少，而且各大啤酒品牌爭相進駐，競爭手段和優(yōu)惠政策層出不窮，這就激起了KTV夜場終端與代理商們的價格戰(zhàn)。代理商的利益無法最大化，于是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在價格方面比競爭對手更具優(yōu)勢，在認真研究競爭對手價格的基礎(chǔ)上，參照競爭對手的價格制訂自己的價格，隨時保持價格優(yōu)勢，提高了KTV夜場終端的競爭力。

三.渠道策略：

KTV夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高等特點，渠道結(jié)構(gòu)一 般有三種類型：

1、廠家直銷型。這類型的渠道結(jié)構(gòu)鏈最短，由廠家直接向KTV夜場終端供貨，但廠家人員、車輛投入、服務(wù)等硬件設(shè)施投入太大，適應(yīng)于資金實力強大的企業(yè)和規(guī)模強大的KTV夜場。

2、經(jīng)銷商代理型。由于企業(yè)能力有限，不可能對所有的目標(biāo)市場都實現(xiàn)廠家直銷的模式，所以對于較遠的市場只能通過經(jīng)銷商代理。

3、廠商合作型。完全依靠經(jīng)銷商市場做不透做不細，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場開發(fā)和管理優(yōu)勢，利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢和社會關(guān)系優(yōu)勢，共同開發(fā)市場。

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四.促銷策略：

促銷是KTV夜場營銷最重要的營銷方法之一，KTV夜場促銷活動要體現(xiàn)：形式多樣性、針對性、刺激性的原則上。

1、價格促銷。價格促銷主要體現(xiàn)在降價促銷上，為了提高購買率，將終端銷售價格下調(diào)，并且只此一天。

2、贈品促銷。贈品可分為兩種，一種是贈酒，一種是贈禮品。贈酒是最常用的一種方式，一般是買一打贈幾支。KTV夜場贈送禮品應(yīng)注意要新異、奇特并且符合夜場氣氛。

3、節(jié)日促銷。利用各種節(jié)日，舉辦相關(guān)主題的節(jié)日促銷活動，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是最重要的促銷節(jié)日。

商品的推廣重在營銷，而以上所列舉的是四種最常見的營銷策略，希望對各位朋友能有所幫助。

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第五篇：KTV夜場啤酒的營銷策略

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KTV夜場啤酒的營銷策略

在前面的文章，筆者講了許多關(guān)于夜場啤酒的營銷的話題，但是夜場也分很多種，其營銷策略也大不相同，今天，筆者就來講講關(guān)于KTV夜場啤酒的營銷策略。

現(xiàn)在大多數(shù)KTV都是量販式KTV，何謂“量販式”？這個詞起源于日本，在日語里是超市的意思，也有大量批發(fā)之意，是自選、自助的意思。量販式KTV一般具有規(guī)模大、營業(yè)時間長、價格靈活多變、消費人群多樣化等特征。

KTV里的啤酒都是成打出售，一打12支，由于KTV夜場與餐飲終端有很大區(qū)別，所以在營銷策略上也存在著巨大的差異，筆者就KTV夜場終端營銷策略進行簡單的分析。

一.產(chǎn)品策略：

夜場啤酒產(chǎn)品比較單一，產(chǎn)品包裝主要集中在330ml瓶裝和350ml罐裝上，單一產(chǎn)品有利于品牌視覺形象更加清晰明了，提高強化品牌記憶力。對于新進入夜場的品牌，更應(yīng)該堅持單一產(chǎn)品原則，集中營銷資源，爭取在最短時間內(nèi)在夜場市場站穩(wěn)腳根。但是消費者的需求是個性化和多元化的，單一產(chǎn)品存在消費者滿意度局限性，同時也沒有競爭優(yōu)勢，所以多元化產(chǎn)品也被一些企業(yè)采用，但KTV夜場里的啤酒普遍是330ml瓶裝和350ml罐裝的。

二.價格策略：

一般來說，代理商或經(jīng)銷商從企業(yè)拿貨的價格都普遍較低，代理商利潤空間較大，但是KTV夜場的進入門檻較高，進店費、促銷費、展示費、專銷費哪一樣都不比餐飲終端少，而且各大啤酒品牌爭相進駐，競爭手段和優(yōu)惠政策層出不窮，這就激起了KTV夜場終端與代理商們的價格戰(zhàn)。代理商的利益無法最大化，于是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在價格方面比競爭對手更具優(yōu)勢，在認真研究競爭對手價格的基礎(chǔ)上，參照競爭對手的價格制訂自己的價格，隨時保持價格優(yōu)勢，提高了KTV夜場終端的競爭力。

三.渠道策略：

KTV夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高等特點，渠道結(jié)構(gòu)一 般有三種類型：

1、廠家直銷型。這類型的渠道結(jié)構(gòu)鏈最短，由廠家直接向KTV夜場終端供貨，但廠家人員、車輛投入、服務(wù)等硬件設(shè)施投入太大，適應(yīng)于資金實力強大的企業(yè)和規(guī)模強大的KTV夜場。

2、經(jīng)銷商代理型。由于企業(yè)能力有限，不可能對所有的目標(biāo)市場都實現(xiàn)廠家直銷的模式，所以對于較遠的市場只能通過經(jīng)銷商代理。

3、廠商合作型。完全依靠經(jīng)銷商市場做不透做不細，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場開發(fā)和管理優(yōu)勢，利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢和社會關(guān)系優(yōu)勢，共同開發(fā)市場。

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四.促銷策略：

促銷是KTV夜場營銷最重要的營銷方法之一，KTV夜場促銷活動要體現(xiàn)：形式多樣性、針對性、刺激性的原則上。

1、價格促銷。價格促銷主要體現(xiàn)在降價促銷上，為了提高購買率，將終端銷售價格下

調(diào)，并且只此一天。

2、贈品促銷。贈品可分為兩種，一種是贈酒，一種是贈禮品。贈酒是最常用的一種方

式，一般是買一打贈幾支。KTV夜場贈送禮品應(yīng)注意要新異、奇特并且符合夜場氣氛。

3、節(jié)日促銷。利用各種節(jié)日，舉辦相關(guān)主題的節(jié)日促銷活動，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)

是最重要的促銷節(jié)日。

商品的推廣重在營銷，而以上所列舉的是四種最常見的營銷策略，希望對各位朋友能有所幫助。

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