第一篇：營銷管理案例-米勒啤酒公司

案例：米勒啤酒公司

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被國際煙草行業(yè)的巨子菲力浦.莫里斯公司（PM）收購。該公事生產(chǎn)的“萬寶路”牌香煙的銷售量世界第一。當(dāng)時(shí)的PM 公司憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，他一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒業(yè)，在這一領(lǐng)域一展身手。

當(dāng)時(shí)美國的啤酒業(yè)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索.希公司（AB）的主要品牌是“百威” 和“麥可龍”，市場(chǎng)份額約占25%，佩斯特藍(lán)帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位，市場(chǎng)份額占15%。

米勒公司排在第八位，市場(chǎng)份額僅占6%。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已很激烈，但啤酒公司的營銷手段仍很低級(jí)，他們也許營銷中缺乏市場(chǎng)細(xì)公和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者林工籠統(tǒng)地看成一個(gè)需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并了米勒公司后，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒業(yè)中的“萬寶路”。

再做出營銷決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)：若按使用率對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者兩類，前者的人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)重度飲用者有以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3.5小時(shí)以上；愛好體育活動(dòng)。

米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度飲用者身上，并果斷地決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位?！昂＠追颉逼【剖敲桌展镜摹捌炫灐?，素有“啤酒里的香檳”美稱，在消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會(huì)高收入者歡迎，但這些人多是輕度飲用者。米勒決定把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。

重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變成“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員神情專注地在迷霧中駕輪船；鉆井工人奮力止住井噴；消防隊(duì)員緊張地滅火；年輕人騎著摩托車沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)美國最著名的籃球明星張伯倫為啤酒客助興。

為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒不用當(dāng)心擔(dān)心剩余的啤酒會(huì)變熱。這種小瓶裝的啤酒還很好地滿足了那部分輕度飲用者的需要，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的“百威”啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年代，美國各地的“保

護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客群正在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問題。

當(dāng)時(shí)美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定著一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍?，而是不?dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。

米勒公司看好這一市場(chǎng)，他們花了一年多的時(shí)間來尋找一種新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但口感和酒精度與一般的啤無異。1973年米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒最與終于問世了。

對(duì)“萊特”啤酒的推出，米勒公司可謂小心民翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”啤酒設(shè)計(jì)包裝，對(duì)設(shè)計(jì)提出了4條要求： 1、2、3、4、瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象； 要有男子漢氣； 在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目； 要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。

為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個(gè)城市進(jìn)行試銷，這4個(gè)地方的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不相同。

廣告攻勢(shì)自然很猛烈，電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告一塊上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行浪費(fèi)或者輪番轟炸。廣告主題用的是“您所有對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中”。廣告信息中強(qiáng)調(diào)：

低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感到腹脹；

2、“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。

米勒公司還故伎重演，找來大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特啤酒1/3的熱量，但口味好更好，你可以開懷暢飲而不會(huì)有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣健美。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增加而且顧客重復(fù)購買率很高。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國各地展開，當(dāng)年廣告費(fèi)用達(dá)1100萬美元（僅“萊特”一項(xiàng)）。公眾對(duì)“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司出感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

起初，許多啤酒商批評(píng)米勒公司“十分不謹(jǐn)慎地進(jìn)入了一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)”，但米勒公司的成功堵住了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場(chǎng)，不過此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)座第一把金交椅了。

“萊特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率很快。1795年銷量是200萬箱，1976年便達(dá)到500萬箱，1979年更達(dá)到1000多萬箱，1980年這個(gè)牌子的啤酒銷量列在“百威”“海雷夫”之后，名列第三位，超過了老板老牌的“藍(lán)帶”啤酒。

1974年底，米勒公司又向AB公司贏利最到的產(chǎn)品—— “麥可龍”牌啤酒發(fā)起了挑戰(zhàn)。“麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品。AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高擋啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。

米勒公司豈肯放過，不過這次米勒公司卻沒有強(qiáng)攻面是一招漂

亮的“移花接木”戰(zhàn)術(shù)。它購買了在美國最受歡迎德國最高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。

米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣質(zhì)不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯”。很快，“麥可龍”在這一市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開始動(dòng)搖。

從1974年到1980年間，米勒公司平均在每箱啤酒的廣告費(fèi)是3美元，而同期啤酒行業(yè)的平均廣告費(fèi)用僅1美元。米勒公司在1970年間，贏利很少，其中1972年贏利20萬美元，但在米勒公司大膽地甩出廣告之后，1980年凈贏利達(dá)到1.5億美元。

在整個(gè)70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到1980年，米勒公司市場(chǎng)份額已達(dá)到21。1%，總銷售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”。

討論：

1． 米勒公司是如何細(xì)分市場(chǎng)的？

2． 米勒公司是如何定位的？

3． 在米勒公司的成功營銷中，除廣告外，有沒有其它因素？

4． 米勒公司有沒有潛在的危險(xiǎn)？如何防范？

雙數(shù)組制作幻燈片；單數(shù)組準(zhǔn)備提問。

第二篇：案例：米勒啤酒的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營銷

米勒啤酒的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營銷

背景

菲利普·莫里斯公司幾年前買下了經(jīng)營不善的“米勒”釀酒公司。僅僅一年半的時(shí)間，“米勒”啤酒已躍居美國啤酒市場(chǎng)占有率第一位。

“米勒”啤酒是怎樣起死回生的呢？

策略

是目標(biāo)市場(chǎng)營銷使“米勒”啤酒獲得了成功。

由于不少美國啤酒公司都來自歐洲，因此啤酒技師的思想在這些公司占據(jù)了統(tǒng)治地位。這些公司只注意產(chǎn)品本身而不注意市場(chǎng)，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而不太關(guān)心顧客從其產(chǎn)品中得到的實(shí)際價(jià)值。為了宣傳啤酒的味道，這些公司在研制和廣告方面花費(fèi)很大，他們強(qiáng)調(diào)啤酒花的數(shù)量、水的質(zhì)量、各成分的比例及發(fā)酵程序等。這些啤酒公司認(rèn)為，普通的飲酒者也能象釀酒師一樣辨別出各種牌號(hào)啤酒的不同味道。實(shí)際上，大多數(shù)的美國飲酒者并不能區(qū)分不同牌號(hào)啤酒的差別，人們?cè)谶x擇啤酒時(shí)也并非僅僅看中味道。

為了了解消費(fèi)者購買啤酒的因素，新的米勒釀酒公司調(diào)查了美國的啤酒消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)啤酒的最大消費(fèi)群是男性年輕人，主要是藍(lán)領(lǐng)工人。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，這些藍(lán)領(lǐng)工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起飲用。

在公司買下米勒啤酒公司以前，作為主要消費(fèi)力量的藍(lán)領(lǐng)工人幾乎沒有引起公司的重視。各啤酒公司所做的廣告刊登的是一些與藍(lán)領(lǐng)工人生活格格不入的東西。例如，市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位的巴德維塞公司在其廣告上刊登這樣的畫面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交舞會(huì)上，上流社會(huì)富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。為此，米勒公司拋棄了“香檳”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一種適應(yīng)工人口味的新啤酒。由于不少顧客在釣魚或打獵時(shí)也要喝很多啤酒，米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級(jí)市場(chǎng)供貨。而且，公司還向全國各地的酒店和保齡球場(chǎng)銷售其產(chǎn)品。

為了使人們問津“好生活”啤酒，米勒公司設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在吸引藍(lán)領(lǐng)工人的廣告宣傳活動(dòng)，并為此投入了大量財(cái)力?！懊桌蘸蒙睢逼【茢D進(jìn)了工人們的日常生活，人們下班后的時(shí)間成了“米勒”時(shí)間。米勒的廣告詞對(duì)石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工人的工作大加贊賞，把他們描繪成健康的、干著重要工作的、并為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，米勒公司只在電視上做廣告，這是藍(lán)領(lǐng)工人們所樂于選擇的傳播媒介，并集中在他們所喜愛的體育節(jié)目時(shí)間播出。

在一年時(shí)間里，米勒公司的市場(chǎng)占有率從第八位躍居第四位，隨后又逐步上升到第二位。

為再接再厲，米勒公司又推出了一種新產(chǎn)品——保健啤酒，該公司將它定位為低熱量啤酒，命名為“米勒萊特”。該產(chǎn)品面向三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：年輕男性藍(lán)領(lǐng)工人、老工人和婦女，結(jié)果很快就成為市場(chǎng)上的超級(jí)明星。

點(diǎn)評(píng)

米勒啤酒的成功應(yīng)歸功于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營銷。在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采取“集中市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略”，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

第三篇：啤酒營銷管理

一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點(diǎn)必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點(diǎn)的，是介于飲料和白酒之間的一個(gè)行業(yè)。

總結(jié)啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產(chǎn)品特點(diǎn)。啤酒具有強(qiáng)大的消費(fèi)共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費(fèi)廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費(fèi)量是最大的，國內(nèi)人均消費(fèi)接近30升。消費(fèi)范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費(fèi)品。由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費(fèi)量的“經(jīng)濟(jì)”問題已經(jīng)不明顯。淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點(diǎn)。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個(gè)銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：

A 從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運(yùn)輸成本B 從經(jīng)銷商到終端的零擔(dān)配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運(yùn)輸是雙向成本。即：A啤酒運(yùn)輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點(diǎn)決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規(guī)模上市的時(shí)候，局部市場(chǎng)采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商配送時(shí)只要卸完酒，點(diǎn)好錢就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個(gè)一個(gè)的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結(jié)帳的時(shí)候，還要退去瓶子錢，往往因?yàn)閹酌沐X與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點(diǎn)。啤酒的消費(fèi)渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費(fèi)場(chǎng)所為：酒店，微超，夜場(chǎng)等為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價(jià)值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費(fèi)的比例在中高端市場(chǎng)上不占主流（農(nóng)村除外）。

綜合啤酒消費(fèi)終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用一批+二批+終端的三級(jí)渠道模式。這種模式的最大特點(diǎn)粗放經(jīng)營，費(fèi)用大，反應(yīng)遲鈍。

從目前的發(fā)展來看，縮短通路層級(jí)，小區(qū)域經(jīng)營，直供終端已經(jīng)成為主流！

第四：營銷特點(diǎn)。由于啤酒的特點(diǎn)是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個(gè)特點(diǎn)，飲料行業(yè)普及精耕細(xì)作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。

在產(chǎn)品價(jià)格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價(jià)格線上很短。在消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知上有主流從眾的特

點(diǎn)，如：以酒店為例，北方市場(chǎng)集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個(gè)消費(fèi)比例的1/100（夜場(chǎng)除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風(fēng)味特點(diǎn)，沒有白酒的窖香，濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點(diǎn)明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場(chǎng)流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因?yàn)榛煅木壒?，啤酒行業(yè)的營銷是復(fù)雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業(yè)就沒有意思了！在快銷品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂的101系統(tǒng)，娃哈哈的渠道聯(lián)盟，包括當(dāng)前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個(gè)快銷品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)而言，是個(gè)愛恨交加的角色?？痛笃鄣甑暮袈暣似鸨朔?！

做過啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會(huì)有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動(dòng)量越大，裝卸，運(yùn)輸，裝瓶……經(jīng)銷商在逐步失去話語權(quán)而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工！企業(yè)的營銷意志貫徹，不僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊(duì)”中，在經(jīng)銷商這個(gè)雇傭軍層面上更應(yīng)該下工夫，包括：經(jīng)銷商培訓(xùn)，經(jīng)銷商考核，經(jīng)銷商內(nèi)部管理提升等。如：一個(gè)啤酒經(jīng)銷商的手下有3個(gè)業(yè)務(wù)人員，每人800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品，低價(jià)格產(chǎn)品等“惡習(xí)”，企業(yè)的新品或高檔酒推進(jìn)不力！為了解決這個(gè)問題，企業(yè)在推新品時(shí)，設(shè)計(jì)渠道利潤的同時(shí)，預(yù)留了部分經(jīng)銷商人員獎(jiǎng)勵(lì)，按品種予以單件提成，經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時(shí)候，一天能提成上百元，當(dāng)日獎(jiǎng)勵(lì)，新品鋪貨立竿見影！

在常規(guī)營銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對(duì)經(jīng)銷商人員的激勵(lì)，而對(duì)經(jīng)銷商人員的激勵(lì)，僅僅需要很小的刺激就能達(dá)到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人”，是上策！

2、消費(fèi)者—

A 消費(fèi)的選擇權(quán)往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個(gè)酒店只賣一種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個(gè)魔水，但并沒有形成固定的口味特點(diǎn)，消費(fèi)感覺與環(huán)境密切相關(guān)，比如：在什么場(chǎng)所下喝啤酒，關(guān)鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場(chǎng)上，啤酒消費(fèi)上的品牌依賴并不強(qiáng)烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要

決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個(gè)縣級(jí)市的銷量！

啤酒消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使消費(fèi)的普及率在逐步擴(kuò)大。一個(gè)十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠(yuǎn)程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂的營銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會(huì)作為獨(dú)立的社會(huì)分工來出現(xiàn)！

B 覆蓋率越高的市場(chǎng)，贏利能力越大，反之，則弱！強(qiáng)勢(shì)基地市場(chǎng)的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實(shí)現(xiàn)“碉堡”式市場(chǎng)推進(jìn)是未來主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺(tái)！

三、啤酒企業(yè)主流營銷模式分析

啤酒行業(yè)目前的主流營銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。

深度分銷的基礎(chǔ)（大綱）線路拜訪生動(dòng)化作業(yè)促銷分離

主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送。渠道規(guī)劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場(chǎng)，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營政策，對(duì)市場(chǎng)制高點(diǎn)予以絕對(duì)控制！市場(chǎng)規(guī)劃

將自己的市場(chǎng)劃分為：基地市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 外圍市場(chǎng)

基地市場(chǎng)立足防守

目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)攻擊

外圍市場(chǎng)自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)。

一個(gè)有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會(huì)通過自己的營銷平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)或保證實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營銷平臺(tái)的基礎(chǔ)，在體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，與企業(yè)行動(dòng)上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個(gè)新品，最大的阻礙不在于消費(fèi)市場(chǎng)，而大多來自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個(gè)性以及市場(chǎng)的不同，進(jìn)度以及手法上無法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪新品推廣竟品阻擊市場(chǎng)監(jiān)控

線路管理的基礎(chǔ)：

1表單作業(yè)

基本結(jié)構(gòu)：一圖兩表

掃街

區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖

終端客戶資料表

業(yè)代線路拜訪記錄線路管理

生動(dòng)化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及打分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

庫存管理

辦事處機(jī)構(gòu)每日會(huì)議管理

數(shù)據(jù)分析

促銷執(zhí)行與監(jiān)控

區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與執(zhí)行人員管理培訓(xùn)考核流動(dòng) 跳槽

線路管理的難點(diǎn)：魚水情深。

企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語權(quán)”爭(zhēng)奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場(chǎng)，企業(yè)導(dǎo)入深度分銷的時(shí)候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時(shí)的企業(yè)就在無形阻力之中如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠(yuǎn)嗎？

線路管理的特征：管人，任何市場(chǎng)行為都是通過人的環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動(dòng)態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動(dòng)作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護(hù)市場(chǎng)，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場(chǎng)作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對(duì)表單作業(yè)很頭疼：不填表,造假表，假單，數(shù)字統(tǒng)計(jì)混亂等……

管人是線路管理的最核心的部分,沒有專業(yè)完善的管理體系做保障,將會(huì)”畫虎不成反類犬” ,那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：?jiǎn)T工永遠(yuǎn)不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么!檢核什么就考核是什么!

圍繞這兩個(gè)核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設(shè)立階梯式管理標(biāo)準(zhǔn)。

第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步推進(jìn)的過程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉(zhuǎn)換中，一個(gè)貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

第四篇：青島啤酒奧運(yùn)營銷案例

青島啤酒奧運(yùn)營銷案例

關(guān)鍵詞：廣告媒體 贊助 宣傳力度 促銷 知名度 品牌傳播—消費(fèi)體驗(yàn)—產(chǎn)品銷售（線上傳播 線下推進(jìn)）１、企業(yè)承擔(dān)度。２、品牌契合度。３、商業(yè)提升度。

這三個(gè)層面的問題，實(shí)際上是企業(yè)開展重大營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循的通用原則，具有相當(dāng)重要的普適性。品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售三位一體的提法，實(shí)際上概括了現(xiàn)代整合營銷的精髓。市場(chǎng)銷售需要通過品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)來拉動(dòng)；消費(fèi)體驗(yàn)是接近消費(fèi)者的必須途徑；銷售不但要著眼于現(xiàn)實(shí)的利益，還要顧及品牌形象。隨即，青島啤酒高調(diào)發(fā)布了青啤奧運(yùn)營銷的五階段計(jì)劃： １、2005年，醞釀激情品牌主張是奧運(yùn)營銷的靈魂 ２、2006年，點(diǎn)燃激情將事件營銷融入媒體企業(yè) ３、2007年，傳遞激情成功搭載中國文化的國際化潮流 ４、2008年，釋放激情 體驗(yàn)營銷觸發(fā)傳播爆破 ５、2009年，演繹激情 堅(jiān)持體育營銷，延續(xù)品牌主張

圍繞“激情”這個(gè)概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計(jì)劃，分別從品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實(shí)施方案，力爭(zhēng)讓每一個(gè)階段性的活動(dòng)都成為整體戰(zhàn)役的有效推動(dòng)。在這個(gè)過程中，青啤對(duì)于品牌主張的確立表現(xiàn)出了足夠的耐心，發(fā)動(dòng)了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內(nèi)外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主題確立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而細(xì)致地制定實(shí)施策略，保證戰(zhàn)略計(jì)劃的最終落地。在這兩個(gè)方面，青啤所體現(xiàn)的慎重與快速都值得借鑒與玩味。1.如何評(píng)價(jià)青島啤酒2005-2009年的訴求主題？

答：青島啤酒牽手北京奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的一系列奧運(yùn)營銷活動(dòng)可謂事件營銷的經(jīng)典案例。縱觀青島啤酒2005～2009年“醞釀激情、點(diǎn)燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”的五年奧運(yùn)營銷規(guī)劃，可以發(fā)現(xiàn)，青島啤酒將事件營銷的精髓運(yùn)用得淋漓盡致：借助全球矚目盛典事件、強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)、全新的互動(dòng)體驗(yàn)以及與新品促銷的結(jié)合，在激情與動(dòng)感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進(jìn)取的品牌個(gè)性，充分傳達(dá)了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張。高度關(guān)聯(lián)，深層契合

訴求主題與奧運(yùn)契合。不可否認(rèn)，奧運(yùn)是演繹激情的平臺(tái)，奧運(yùn)賽事是成就夢(mèng)想、釋放激情的項(xiàng)目，而啤酒則是一個(gè)富有激情的產(chǎn)品，是激情的催化劑。炎炎夏日，賽場(chǎng)內(nèi)外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、進(jìn)取、歡慶最好的象征。青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”奧運(yùn)品牌主張，與北京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”及奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f口號(hào)“追求夢(mèng)想，傳遞激情”高度吻合，實(shí)現(xiàn)了青島啤酒與奧運(yùn)的精神層面的契合，而之后鋪天蓋地關(guān)于“激情與夢(mèng)想”的媒體宣傳則把企業(yè)內(nèi)部的激情、消費(fèi)者的激情和社會(huì)的激情全面地調(diào)動(dòng)起來，使青島啤酒與北京奧運(yùn)有機(jī)結(jié)合。借勢(shì)媒體，深度融合

贊助不能代替廣告。這是贊助的基本信條。企業(yè)贊助體育活動(dòng)，其主要目的就是為了借助贊助體育活動(dòng)這一事件的知名度更有效地實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播。贊助是一種借勢(shì)行為，是一種營銷手段。贊助商借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)，必須與媒體合作。青島啤酒與中央電視臺(tái)在奧運(yùn)會(huì)宣傳方面的合作充分體現(xiàn)出媒體品牌和企業(yè)品牌的一種深度融合。

借勢(shì)央視，強(qiáng)力宣傳。事件營銷成功的基礎(chǔ)是傳播的廣度和力度，好活動(dòng)加上好平臺(tái)才是成功的傳播策略。中央電視臺(tái)是北京奧運(yùn)會(huì)期間中國大陸地區(qū)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，也是目前國內(nèi)市場(chǎng)上每一個(gè)大品牌都?jí)裘乱郧蟮膫鞑テ脚_(tái)?？梢哉f，誰擁有了中央電視臺(tái)的合作機(jī)會(huì)，誰就擁有了奧運(yùn)營銷的品牌傳播最高平臺(tái)。定制節(jié)目，深度融合。青島啤酒與中央電視臺(tái)合作，通過多次深度溝通、互動(dòng)、碰撞，打造出至今為止央視唯一一個(gè)欄目名稱與企業(yè)品牌主張結(jié)合最完美的“青島啤酒?CCTV?傾國傾城”大型電視欄目活動(dòng)及其它注入青啤品牌個(gè)性的節(jié)目。同時(shí)加大奧運(yùn)期間在中央電視臺(tái)的廣告投放，真正達(dá)到了一個(gè)品牌告知、信息傳遞的及時(shí)性、有效性和規(guī)模效應(yīng)。

2.為什么青島啤酒的奧運(yùn)營銷計(jì)劃包括了奧運(yùn)結(jié)束后的2009年？

答：2008年9月奧運(yùn)會(huì)在全世界的一片喝彩聲中落下了帷幕。北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，奧運(yùn)的精神還在延續(xù)，如何保持好奧運(yùn)的余溫，將奧運(yùn)帶來的品牌效應(yīng)再利用、再發(fā)揮和更加豐富多彩，將青島啤酒的品牌激情文化再進(jìn)行深度演繹，是擺在青啤人面前的課題。奧運(yùn)會(huì)期間，我們獲得的經(jīng)驗(yàn)以及運(yùn)營能力的提升也會(huì)不斷督促我們繼續(xù)探索新的營銷模式和新方法。

在奧運(yùn)營銷的這幾年，我們也一直在考慮、在運(yùn)籌，后“奧運(yùn)時(shí)代”的營銷應(yīng)當(dāng)怎么做？最終我們選擇了NBA，美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)，以這張風(fēng)靡世界的“名片”及雙方共同的消費(fèi)群體和年輕受眾為平臺(tái)，加速品牌國際化的進(jìn)程。2008年8月23日青啤和NBA在北京簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議，雙方將攜手舉辦一系列大型活動(dòng)，包括NBA中國賽、球迷基層籃球活動(dòng)、以NBA為主題的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、NBA拉拉隊(duì)大賽以及NBA主辦的媒體活動(dòng)吸引中國廣大籃球迷的參與。青島啤酒的產(chǎn)品和互動(dòng)宣傳活動(dòng)也會(huì)通過NBA在中國舉行的巡回活動(dòng)中展現(xiàn)。據(jù)此來實(shí)現(xiàn)2009年“演繹激情”的奧運(yùn)營銷計(jì)劃。

3.青啤贊助奧運(yùn)牽手中央電視臺(tái)并合辦“青島啤酒 CCTV 傾國傾城”電視欄目有何營銷意義？ 答：國際化潮流這一年中最大的重頭大戲是“青島啤酒·CCTV·傾國傾城——最值得向世界介紹的中國名城”城市奧運(yùn)會(huì)。這個(gè)節(jié)目是青島啤酒和中央電視臺(tái)一起研制和打造的，應(yīng)該說是通過中國打造中國城市名片這個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)了“激情的傳遞”。中央電視臺(tái)廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任郭振璽就說過“這是這么多年來中央電視臺(tái)非常創(chuàng)新和成功的節(jié)目”，我們同時(shí)也邀請(qǐng)了聯(lián)合國世界旅游組織、聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署和美國地理頻道這些國際性的媒體參與進(jìn)來，利用我們的節(jié)目和他們的頻道共享。向國內(nèi)一百多個(gè)著名媒體和專家進(jìn)行推介，把中國名城介紹給世界人民，也是讓奧運(yùn)會(huì)期間到中國觀看比賽的外國友人了解偉大的中國、神秘的中國，把城市最好的一面推介、展現(xiàn)給游客。另外也是通過這種活動(dòng)，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力水平。也通過這樣的形式使城市的管理者和市民更加互動(dòng)，激勵(lì)市民更加熱愛自己的城市，不斷挖掘城市中最光彩照人的一面。這個(gè)節(jié)目獲得了180多個(gè)城市的積極參與，在整個(gè)過程中我們選了20個(gè)城市來展示，效果很好，收視率也非常高，粗略的統(tǒng)計(jì)覆蓋面達(dá)5.7億，（不斷的重播沒有計(jì)算在內(nèi)）。前不久，習(xí)近平副主席檢查奧運(yùn)工作的時(shí)候?qū)３躺W臨青啤公司，對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)給予了極高的評(píng)價(jià)“這個(gè)節(jié)目我看過，非常好”，并肯定了“這是創(chuàng)新城市品牌的一種方法”。

這項(xiàng)活動(dòng)一方面是我們的品牌和中央電視臺(tái)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略合作，同時(shí)城市也是我們很大的市場(chǎng)，我們和城市結(jié)合起來，又產(chǎn)生了城市和企業(yè)的親和力；城市的市民又是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。在品牌發(fā)展的空間度上我們也找到了很好的契合點(diǎn)。所以這個(gè)節(jié)目既能夠?yàn)槌鞘衅放谱鲐暙I(xiàn)，也能夠發(fā)展自己的品牌，提升我們品牌的知名度，提高品牌的影響力以及我們的銷售力。實(shí)際上一個(gè)國家的強(qiáng)大需要有優(yōu)秀的企業(yè)，需要有國際化的城市來支撐著。而青島啤酒這一次的嘗試實(shí)現(xiàn)了兩者的有機(jī)結(jié)合。得失借鑒 關(guān)鍵點(diǎn)：戰(zhàn)略性合作，品牌和傳播主題統(tǒng)一，攻堅(jiān)

青島啤酒這四年的奧運(yùn)營銷無論是在主觀與客觀、內(nèi)部與外部、自身與合作這對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系中，依然存在著諸多方面的缺憾。當(dāng)然，對(duì)于昨天這是一種缺憾，而對(duì)于未來它則是一種很好的借鑒。而作為借鑒，這種缺憾至少從以下三個(gè)方面會(huì)給大家以極具價(jià)值的借鑒——

首先是合作中的問題。在青啤的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，會(huì)根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的或是階段性的需要選擇不同的戰(zhàn)略伙伴。而這種戰(zhàn)略伙伴的形成必須考量雙方在諸多方面的契合度和順應(yīng)性，即雙方的合作不能以失去雙方或某一方既定的戰(zhàn)略與策略、品牌的特色與優(yōu)勢(shì)為前提和代價(jià)，那樣的話，即使有巨大的商業(yè)利益穿插其中，這種先天性的問題也會(huì)讓雙方的合作在過程中難以統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，在最終的結(jié)果中會(huì)暴露許多難以彌補(bǔ)的缺憾。

青啤與央視在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于雙方有著共同的需求、共同的認(rèn)識(shí)、共同的方向。心往一起想，勁往一起使，合作才能愉快，才能共贏。

其次是對(duì)于企業(yè)品牌的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是，無論是借助于任何的事件，在整個(gè)傳播過程中，都要做到自身的品牌定位和傳播主題的統(tǒng)一性和延續(xù)性。任何在品牌定位和傳播主題上的游移，都會(huì)輕則使品牌推廣的效果大打折扣，重則會(huì)在消費(fèi)者中間帶來困惑和質(zhì)疑。對(duì)于青啤，任何活動(dòng)都要始終貫徹“傳播、體驗(yàn)、銷售”三位一體的思想，將激情與夢(mèng)想的品牌主張演繹始終。

第三是在整合營銷中要集中力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)。原則是資源不能分散、影響不能分散、執(zhí)行不能分散、力量不能分散。這就要求品牌推廣項(xiàng)目要聚焦，不易過多，要保重點(diǎn)，要合力攻堅(jiān)。不然，勢(shì)必會(huì)影響到公司戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的一致性和行動(dòng)執(zhí)行的協(xié)同性。在此基礎(chǔ)之上，才能統(tǒng)籌運(yùn)作，最終將產(chǎn)品力、品牌力、銷售力一起均衡發(fā)展，才能發(fā)揮出最大限度的效果。回顧總結(jié) 國際化的夢(mèng)想：任重而道遠(yuǎn)

青島啤酒國際化的夢(mèng)想由來已久，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商獲取了很多奧運(yùn)贊助權(quán)益，為青島啤酒提升國際化品牌影響力、國際化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了機(jī)遇和平臺(tái)。正如金志國董事長(zhǎng)所說，“給我一個(gè)奧運(yùn)的支點(diǎn)，用奧運(yùn)營銷的杠桿，撬起國際化的夢(mèng)想?！?/p>

青島啤酒的國際化進(jìn)程必將因?yàn)閵W運(yùn)營銷而得到推進(jìn)。奧運(yùn)是一個(gè)支點(diǎn)，奧運(yùn)營銷是杠桿，如果沒有奧運(yùn)營銷的這個(gè)杠桿，沒有這套系統(tǒng)進(jìn)行的規(guī)化和策略的話就浪費(fèi)了奧運(yùn)的資源。所以我們要將奧運(yùn)營銷滲透到整個(gè)運(yùn)營能力上，不能僅僅把奧運(yùn)營銷看成一個(gè)促銷，促銷只是拉動(dòng)銷售的一個(gè)短期行為，最終落腳點(diǎn)應(yīng)該在提高品牌的認(rèn)知度，體現(xiàn)在銷量和市場(chǎng)占有率上。這一次奧運(yùn)營銷，在品牌建設(shè)上和長(zhǎng)期效益上會(huì)比青啤所實(shí)現(xiàn)的短期收益要更加豐厚一些。青島啤酒奧運(yùn)心得主要來自六個(gè)方面：

第一是從理念的角度。四年奧運(yùn)營銷一路走下來，感受最深的、我們最看中的是要想加入到國際化的行列中，參與國際化的競(jìng)爭(zhēng)，一定要尊重規(guī)則，遵守規(guī)則，按照規(guī)則辦事，并要以公平、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度認(rèn)真對(duì)待，決不可掉以輕心。這從北京奧運(yùn)要素的使用審批，從TOP級(jí)、合作伙伴級(jí)和贊助商級(jí)的贊助權(quán)益等方面及相關(guān)的如央視奧運(yùn)特殊項(xiàng)目招標(biāo)程序上就可以明顯感受到。經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化使得地球都成為平的，同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想讓整個(gè)世界都已經(jīng)熔入了一個(gè)大家庭中了，國有國法，家有家規(guī)，只要想加入國際化的行列中就必須遵守國際化的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。從企業(yè)管理角度，我們同樣要堅(jiān)守開放的心態(tài)，很好地理解和遵守規(guī)則，自覺地去遵守規(guī)則，公平公正地參與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)尊重我們的對(duì)手，向我們的對(duì)手學(xué)習(xí)，在國際化的進(jìn)程中不斷強(qiáng)化可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)度。

第二是從品牌的角度。品牌的認(rèn)知度、美育度得到較大提升，相信2008年品牌的價(jià)值也會(huì)得到更大提升。通過品牌傳播、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者可以享受到青島啤酒帶來的物質(zhì)盛宴和精神盛宴，消費(fèi)者不僅僅加深了對(duì)青島啤酒的認(rèn)識(shí)，更重要的是體驗(yàn)到了更新潮的產(chǎn)品，比如說青島啤酒歡動(dòng)啤酒是一款專門用于運(yùn)動(dòng)型的產(chǎn)品，現(xiàn)在全民奧運(yùn)，大家健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，非常適合大家運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充體力。還有一系列不同的新品種的展示將相繼推出，會(huì)帶給大家更多的心理滿足，豐富著我們新的生活方式。另外，還可以帶給消費(fèi)者的是增加了中國的消費(fèi)者的自信，我們過去有盲目的崇洋情結(jié)，外國的東西都是好的，連外國的月亮都是圓的，而這一次通過中國品牌支持奧運(yùn)、贊助奧運(yùn)，中國人自己辦奧運(yùn)，中國消費(fèi)者更加成熟，感覺得到中國產(chǎn)品站在世界的大舞臺(tái)上也毫不遜色

第三是從市場(chǎng)的角度。這里是第三方市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告》中提及青島啤酒連續(xù)四年的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從奧運(yùn)前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。從三個(gè)奧運(yùn)贊助商品牌方面的提升上，青島啤酒的品牌知名度是三個(gè)啤酒品牌贊助商里面第一位的。從短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，1～8月份，青島啤酒單品牌增長(zhǎng)達(dá)到27%。

第四從管理的角度。2004年從把奧運(yùn)營銷納入到公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的那一刻開始，青島啤酒就拉開了奧運(yùn)營銷前中后長(zhǎng)達(dá)五年的馬拉松式的長(zhǎng)征，從審辦奧運(yùn)贊助商資格，到規(guī)劃五年奧運(yùn)營銷，再到奧運(yùn)營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，最后到對(duì)后奧運(yùn)的再思考，奧運(yùn)營銷為青島啤酒管理團(tuán)隊(duì)提供了最佳的鍛煉平臺(tái)和作戰(zhàn)機(jī)遇。通過前、中、后的奧運(yùn)營銷，青島啤酒鍛煉了一支敢于對(duì)品牌傳承創(chuàng)新的品牌管理團(tuán)隊(duì)，敢于在戰(zhàn)略指導(dǎo)下協(xié)同作戰(zhàn)、敢打硬仗的隊(duì)伍，提升了青島啤酒整體的品牌運(yùn)營能力和規(guī)范化的品牌運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，為今后青島啤酒品牌國際化運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第八章動(dòng)感地帶占領(lǐng)“新一代”市場(chǎng)

1、中國移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”這一子品牌的市場(chǎng)細(xì)分、選擇以及定位是如何實(shí)現(xiàn)的？

答：中國移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)細(xì)分上，通過鎖定15-25歲的年輕人，主要是大學(xué)高年級(jí)學(xué)生或剛畢業(yè)的大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早步入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生為其目標(biāo)客戶，滿足他們追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)新的性格特征，順應(yīng)他們“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)，細(xì)致研究了他們對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，考慮了他們進(jìn)入市場(chǎng)的程度高，使用頻率高和品牌偏好高的特點(diǎn)，進(jìn)行了合理的市場(chǎng)細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分之后中國移動(dòng)選擇了差異性的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，采取市場(chǎng)集中化模式抓住15-25歲年輕人這一市場(chǎng)，并利用一系列的營銷組合策略來迎合其市場(chǎng)定位。中國移動(dòng)賦予動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特色；通過重新定位，“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；通過采取以產(chǎn)品、服務(wù)和形象為主的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，使動(dòng)感地帶品牌依托富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴，完成了其市場(chǎng)定位。

2、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

答：（1）目標(biāo)市場(chǎng)年輕化且集中度高：為15-25歲年輕人；潛在客戶的受教育程度較高，多為大學(xué)在?；虍厴I(yè)生；職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)；購買力有增長(zhǎng)的空間。（2）目標(biāo)客戶追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，但對(duì)品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)15-25歲的年輕人是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，具有進(jìn)入市場(chǎng)的程度高，使用頻率高和品牌意識(shí)強(qiáng)烈的特點(diǎn)。

3、“動(dòng)感地帶”的營銷策略與其市場(chǎng)定位是如何切合在一起的？

答：首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式。其次，在品牌宣傳上：（1）采用炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、”動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，通過傳播立體轟炸將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；（2）并且選擇犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)

感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

此外，動(dòng)感地帶還通過結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、開展尋找“M-ZONE人”活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞比賽、與NBA合作等一系列整合營銷策略，形成全國市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營銷氛圍，把其市場(chǎng)營銷策略與市場(chǎng)定位完美的切合在一起，成功地樹立了自己的品牌。

1、美的實(shí)行“雙高戰(zhàn)略”的原因有哪些？

答：隨著我國居民收入的增加，社會(huì)消費(fèi)必然升級(jí)，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使 用價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費(fèi)”階段。消費(fèi)者對(duì)高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時(shí) 尚的高端家電需求愈明顯，低價(jià)格、低價(jià)值產(chǎn)品已經(jīng)不合時(shí)宜。另一方面，較之產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者更看重烹飪炊具帶來的營養(yǎng)、美味等價(jià)值。但是，簡(jiǎn)單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分 流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費(fèi)者的需求。

2、與格蘭仕的“價(jià)格屠夫”戰(zhàn)略相比，美的的“雙高戰(zhàn)略”是否能取得成功？在實(shí)施過程中需要注意什么問題？

答: 成功。對(duì)任何產(chǎn)業(yè)來說，高端品牌并非是簡(jiǎn)單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費(fèi)者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費(fèi)者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費(fèi)群，為微波爐用戶提供營養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場(chǎng)格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場(chǎng)的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。美的微波爐這一舉動(dòng)，將給小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動(dòng)下，整個(gè)微波爐行業(yè)也將邁上一個(gè)新臺(tái)階，其市場(chǎng)空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。

第五篇：啤酒營銷

一線城市市場(chǎng)（包括省會(huì)城市及發(fā)達(dá)的地級(jí)城市），因?yàn)槭袌?chǎng)潛力大都是各啤酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地。運(yùn)作這些市場(chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)們也都感到競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，他們或是要挑戰(zhàn)長(zhǎng)期盤踞地產(chǎn)品牌，或是不幸要與雪花打遭遇戰(zhàn)，銷售占比很大的中低檔啤酒的競(jìng)爭(zhēng)重心已經(jīng)落在了社區(qū)周圍的小餐飲店或便民店終端?？墒谴蟛糠种行∑【破髽I(yè)的營銷費(fèi)用都很有限的，很難在高空投入多少廣告拉動(dòng)，更無法在終端與雪花這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手血拼，這種環(huán)境下，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)如 何做推廣、如何做滲透便沒了方向。

我們看到，在大眾日用消費(fèi)品中，同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)、需要市場(chǎng)滲透挖掘潛力的像保健品、食用油、牛奶等行業(yè)中，小區(qū)活動(dòng)推廣用的非常成功，但啤酒行業(yè)里用的還不多。小區(qū)活動(dòng)是與消費(fèi)者直接互動(dòng)式的溝通，把廣告宣傳、促銷與消費(fèi)者試用等有效結(jié)合了起來，適當(dāng)避開對(duì)終端的直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而將有限的費(fèi)用直接投向消費(fèi)者促銷，用不多的費(fèi)用累積品牌效應(yīng)、促進(jìn)市場(chǎng)滲透具有很好的效果，啤酒行業(yè)非常值得借鑒。本文結(jié)合咨詢工作實(shí)踐，針對(duì)啤酒企業(yè)如何設(shè)計(jì)小區(qū)推廣活動(dòng)談一些看法，愿與業(yè)內(nèi)人士共同探討。

一、明確活動(dòng)主題

賦于小區(qū)活動(dòng)一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹黝}對(duì)引吸消費(fèi)者參與的興趣作用很大，還能使活動(dòng)出師有名，名正言順，淡化與消費(fèi)溝通時(shí)的商業(yè)目的，并且有了活動(dòng)主題也便于宣傳，在宣傳物料設(shè)計(jì)、促銷形式選擇、業(yè)務(wù)人員推介等操作時(shí)有了“主題”就有了“神”。

二、確定活動(dòng)產(chǎn)品及價(jià)格

小區(qū)活動(dòng)中使用的啤酒產(chǎn)品應(yīng)以中低檔生活啤酒為主，要符合大眾消費(fèi)能力要求，如在杭州市場(chǎng)，零售價(jià)格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）較為合適。

活動(dòng)多以整箱購買為主，所以以小包裝（如8瓶/箱，或12瓶/箱）為好；

因?yàn)橹械蜋n啤酒多半是塑箱裝的，在小區(qū)活動(dòng)中往往推動(dòng)的是整箱購買會(huì)有個(gè)押金的問題（12瓶/箱的塑箱一般需20元/個(gè)，對(duì)推銷是一個(gè)障礙），所以如果企業(yè)有紙箱生活酒來做這種活動(dòng)那就更好了；

因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”這一環(huán)，所以如果有易拉罐產(chǎn)品，包裝不用再回收的那就更好了，不過生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活動(dòng)設(shè)計(jì)中要考慮這一點(diǎn)。

三、確定具體活動(dòng)方式

促銷形式多樣自然是好事，可以吸引消費(fèi)者更多的參與興趣，但這也考驗(yàn)了企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，筆者到是建議企業(yè)能總結(jié)一兩種規(guī)模較小，便于執(zhí)行和復(fù)制的促銷活動(dòng)形式，關(guān)鍵是要有一定規(guī)模并較長(zhǎng)時(shí)間的開展。

如買贈(zèng)——凡在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購買一箱本企業(yè)啤酒產(chǎn)品，即可獲得一瓶1.25升的可口可樂，購買兩箱好心情,可獲得一組可口可樂公司的贈(zèng)品(1.25升裝”雪碧+果粒橙”兩連包),多買多送，數(shù)量不限。

又如“摸獎(jiǎng)”——購買壹箱指定啤酒產(chǎn)品便有壹次摸獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；從摸獎(jiǎng)箱中摸出一個(gè)乒乓球，辨別球上標(biāo)識(shí)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，即摸即獎(jiǎng)；摸獎(jiǎng)箱內(nèi)共20個(gè)球（上面分別標(biāo)識(shí)幾種字樣，如五種字樣），便設(shè)為五個(gè)等級(jí)。

這些活動(dòng)是可以有多種選擇的，主要是簡(jiǎn)單易執(zhí)行，并且消費(fèi)者參與性要強(qiáng)。另外，如果能與其它促銷形式聯(lián)動(dòng)，效果可能會(huì)更好，如用瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的酒，這樣消費(fèi)者喝完后因?yàn)槠可w中獎(jiǎng)又會(huì)換酒，就套住了消費(fèi)者，促進(jìn)“回貨”，當(dāng)然費(fèi)用也會(huì)更高一些了。

四、確定活動(dòng)開展時(shí)間

1、一般選擇旺季即將來臨及旺季期間均可，對(duì)中國大部分市場(chǎng)來講，一般6月到9月都是不錯(cuò)的時(shí)節(jié)；

2、可以選在天氣較好的周末或節(jié)假日；

3、早晚涼爽時(shí)會(huì)成為出貨的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）對(duì)于啤酒企業(yè)的小區(qū)活動(dòng)，建議需要周期性的舉行、長(zhǎng)期開展，這樣才可能做到品牌積累、市場(chǎng)滲透，那種“一蹴而就”的策劃效應(yīng)在小區(qū)推廣中到是較難形成的。

五、明確活動(dòng)規(guī)模及選址

設(shè)計(jì)的活動(dòng)方案最好均可獨(dú)立進(jìn)行，而活動(dòng)點(diǎn)數(shù)量的增加可實(shí)現(xiàn)規(guī)模大小的的調(diào)整，即同樣一個(gè)活動(dòng)可在多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)開展，一般一個(gè)場(chǎng)地可持續(xù)做2天活動(dòng)，短了也許小區(qū)內(nèi)宣傳還沒有到位，小區(qū)購買潛力挖掘不夠，長(zhǎng)了會(huì)使“邊際效益”遞減。

活動(dòng)選址是否合適是小區(qū)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素，由業(yè)務(wù)人員選點(diǎn)及和店主預(yù)談判，區(qū)域主管把關(guān)。根據(jù)實(shí)踐，比較適合的活動(dòng)地點(diǎn)也許是：

1、非高檔社區(qū)，因?yàn)楦邫n社區(qū)物業(yè)管的較多，不一定能談的下來；

2、成熟社區(qū)，即入住率較高；

3、常住居民比例大，生火做飯的比率高；

4、要有一定的消費(fèi)能力，否則“整箱購買”不太好推銷；

5、人流量大的點(diǎn)（如集貿(mào)市場(chǎng)旁、小區(qū)入口處等）；

6、有活動(dòng)場(chǎng)地，約需十個(gè)平米的空地；

7、有合適終端配合，因?yàn)樾枰薪K端配合回收空瓶、競(jìng)獎(jiǎng)等后續(xù)服務(wù)，而且依托終端做活動(dòng)可以弱化周圍其它終端的不滿（廠家來搶生意了）。

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)過程中要及時(shí)總結(jié)，不斷提升，通過實(shí)踐篩選后逐步固定這些活動(dòng)點(diǎn)，企業(yè)可以在同城設(shè)幾十個(gè)固定活動(dòng)點(diǎn)，使小區(qū)活動(dòng)推廣可在在全城輪回進(jìn)行。

六、確定活動(dòng)宣傳方式

活動(dòng)的效果如何，宣傳起到重要作用，小區(qū)活動(dòng)推廣在活動(dòng)前、活動(dòng)中以及活動(dòng)后都應(yīng)該對(duì)宣傳達(dá)室給予充夠重視。

1、活動(dòng)前，提前一天在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)周圍散發(fā)宣傳單；對(duì)可能經(jīng)過此活動(dòng)地點(diǎn)的消費(fèi)者告知明天的活動(dòng)內(nèi)容，吸引其到時(shí)來捧場(chǎng)；

2、活動(dòng)中，通過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置或者散發(fā)些小汽球等以及促銷人員的宣講來宣傳，這也是最重要的宣傳部分；如現(xiàn)場(chǎng)布置：產(chǎn)品堆箱、割箱展示；贈(zèng)品碼放；折疊式促銷桌、椅；打上活動(dòng)主題標(biāo)語的橫幅；宣傳品牌的易拉寶；介紹活動(dòng)內(nèi)容的KT板；大太陽傘（水座）；促銷服；有企業(yè)LOGO的汽球（準(zhǔn)備打氣筒）等；

3、活動(dòng)后，公司及時(shí)組織車輛對(duì)這些活動(dòng)小區(qū)周邊的便民店大力度鋪貨（可帶上企業(yè)小助銷品及目前終端促銷活動(dòng)告知書等）。

七、人員配備及培訓(xùn)：

小區(qū)活動(dòng)要有較多的人員投入，小規(guī)模的開展可以由業(yè)務(wù)人員在周末或節(jié)假日兼做，大規(guī)模的就需要聘請(qǐng)臨時(shí)促銷員了，比如可招一些大學(xué)生，通過對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)布置要求、宣傳推銷利益點(diǎn)、客戶常見異議解答技巧、關(guān)鍵控制點(diǎn)、職責(zé)及勞動(dòng)紀(jì)律等的充分培訓(xùn)后上崗，并相對(duì)穩(wěn)定的合作。

八、營銷費(fèi)用平衡

小區(qū)活動(dòng)的主要費(fèi)用支出包括：

1、促銷方案設(shè)計(jì)的活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用支出，如上面的摸獎(jiǎng)活動(dòng)費(fèi)用為4.405元/箱

2、在活動(dòng)終端，因?yàn)槔习逄峁┝嘶顒?dòng)場(chǎng)點(diǎn)、承擔(dān)售后回收空瓶或兌獎(jiǎng)以及現(xiàn)場(chǎng)的支持（如與物業(yè)的溝通）等，作為企業(yè)需要提供的費(fèi)用，如可以提2.0元/箱（但不享受終端促銷政策）；

3、臨時(shí)促銷員工資：如基本工資40元/天，業(yè)務(wù)提存0.5元/箱；

4、布展物料（易拉寶、太陽傘等）的費(fèi)用；

但是因?yàn)樾^(qū)活動(dòng)是直接針對(duì)消費(fèi)者的，所以售價(jià)應(yīng)按零售價(jià)計(jì)算，比公司做終端有更高的價(jià)差收益，這也可以補(bǔ)給一些活動(dòng)費(fèi)用，經(jīng)我們測(cè)算，這種方案每個(gè)活動(dòng)點(diǎn)每天可出貨平約40箱，活動(dòng)地點(diǎn)選的好的一天可出貨80箱，并且實(shí)際花費(fèi)的額外費(fèi)用很少。另外，對(duì)于活動(dòng)的高效開展，還有幾點(diǎn)需要提醒

1、要明確此項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)

前期準(zhǔn)備，如小區(qū)活動(dòng)方案制定，審批；助銷物料設(shè)計(jì)、制作及配備；臨時(shí)促銷員招驀；活動(dòng)人員培訓(xùn)；活動(dòng)場(chǎng)地尋找；活動(dòng)場(chǎng)地談判與確定（包括物業(yè)）；促銷產(chǎn)品及物料配送。現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如宣傳單發(fā)放；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)講解與宣講；產(chǎn)品及贈(zèng)品管理；派發(fā)小汽球；產(chǎn)品銷售及、銷售數(shù)據(jù)記錄；為客戶送貨上門；收?qǐng)黾捌渌乱?；零店費(fèi)用兌現(xiàn)。活動(dòng)過程督導(dǎo)

2、要制定活動(dòng)推動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃，什么時(shí)間、做什么事、由什么人負(fù)責(zé)、完成標(biāo)準(zhǔn)是什么等要落地；

3、活動(dòng)過程中要有專職督導(dǎo)巡查，善于總結(jié)提高；

4、活動(dòng)后銷售部要組織人員大力度的鋪貨跟進(jìn)，平衡好小區(qū)周圍不是“活動(dòng)點(diǎn)”的其它終端的利益，依托小區(qū)活動(dòng)逐漸把社區(qū)終端的鋪貨率做起來，鞏固小區(qū)活動(dòng)成果；