第一篇：商標(biāo)品牌戰(zhàn)略講座上縣長(zhǎng)講話

尊敬的各位來(lái)賓，同志們:

今天，我們?cè)谶@里舉辦區(qū)企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略知識(shí)培訓(xùn)講座，這是我區(qū)建區(qū)以來(lái)第一次舉辦的較大規(guī)模的商標(biāo)知識(shí)培訓(xùn)講座。在此，我謹(jǐn)代表區(qū)政府對(duì)講座的舉辦表示熱烈的祝賀！同時(shí)，對(duì)教授和副所長(zhǎng)蒞臨我區(qū)授課表示衷心的感謝！

建區(qū)以來(lái)，我區(qū)商標(biāo)事業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不斷增強(qiáng)，商標(biāo)注冊(cè)量逐年遞增。到目前，全區(qū)注冊(cè)商標(biāo)總量達(dá)到400多件，其中：中國(guó)馳名商標(biāo)3件，省著名商標(biāo)6件，市知名商標(biāo)26件，涌現(xiàn)出“含羞草”、“青蛙王子”、“廚師”等一批馳名商標(biāo)，對(duì)全區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的帶動(dòng)作用。但是我們也要清醒的看到存在的薄弱環(huán)節(jié)和不足，主要表現(xiàn)在：注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量相對(duì)較少，發(fā)展不平衡；部分企業(yè)只重視投資建設(shè)，不重視無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)；部分企業(yè)滿足于借用他人的品牌；部分企業(yè)不注商標(biāo)，盲目生產(chǎn)等等。這些，都顯現(xiàn)出我區(qū)實(shí)施品牌戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)。等一會(huì)兒，教授和副所長(zhǎng)將就如何創(chuàng)建品牌做詳細(xì)的講解，希望大家認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，做到學(xué)以致用。下面，我談三點(diǎn)意見(jiàn)：

一、全區(qū)上下要認(rèn)識(shí)品牌的重要作用，增強(qiáng)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的主動(dòng)性

商標(biāo)是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是企業(yè)賴以生存的重要資產(chǎn)，更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的金字招牌。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，商標(biāo)的重要作用日益凸現(xiàn)，已從最初的區(qū)別商品和服務(wù)的不同來(lái)源，發(fā)展成為企業(yè)參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具和銳利武器，成為體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步水平的重要標(biāo)志。一個(gè)企業(yè)擁有了高知名度商標(biāo)，就能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，不斷做大做強(qiáng)。因此，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)加快發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，形成以著名、馳名商標(biāo)企業(yè)為頭，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)我區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)我區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。

二、廣大企業(yè)要增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，受國(guó)家法律保護(hù)，持有人既可以把商標(biāo)作為開(kāi)拓市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)的有效載體，也可以通過(guò)使用許可、轉(zhuǎn)讓獲得資產(chǎn)收益。只要企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好，商標(biāo)使用率高，知名度大，會(huì)不斷增值。當(dāng)然商標(biāo)只有其商品或服務(wù)建立在優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，才會(huì)有生命力。希望我區(qū)獲得知名商標(biāo)的企業(yè)，要倍加珍惜這一榮譽(yù)，做到名符其實(shí)。一是加強(qiáng)商標(biāo)管理工作。企業(yè)要把商標(biāo)注冊(cè)、使用、管理、保護(hù)、爭(zhēng)創(chuàng)著名、馳名商標(biāo)與營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。二是學(xué)會(huì)科學(xué)經(jīng)營(yíng)商標(biāo)。商標(biāo)是推動(dòng)企業(yè)增強(qiáng)自立創(chuàng)新能力的重要手段。希望廣大企業(yè)像經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)一樣經(jīng)營(yíng)商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)，加大商標(biāo)使用許可力度，擴(kuò)大商標(biāo)使用范圍和提高知名度，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是大力宣傳自己的商標(biāo)?！熬坪貌慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。必須利用多種形式大力宣傳商標(biāo)，不斷擴(kuò)大企業(yè)和商品的知名度，特別是在廣告中要突出商標(biāo)，使商標(biāo)在消費(fèi)者心目中叫響，從而提高商品市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

三、有關(guān)單位要發(fā)揮職能，積極促進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

各鎮(zhèn)、開(kāi)發(fā)區(qū)和相關(guān)部門要制定品牌發(fā)展規(guī)劃和引導(dǎo)扶持政策，明確發(fā)展方向和目標(biāo)，落實(shí)責(zé)任和任務(wù)，加強(qiáng)商標(biāo)法律宣傳，營(yíng)造良好的商標(biāo)發(fā)展環(huán)境，提高服務(wù)企業(yè)的能力和水平。特別是工商部門作為《商標(biāo)法》的執(zhí)法主體，對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略負(fù)有義不容辭的職責(zé)。當(dāng)前，要著重抓好四項(xiàng)工作：

一是加大商標(biāo)管理和保護(hù)力度。依法對(duì)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)、特殊保護(hù)，嚴(yán)厲查處假冒馳名、著名、知名商標(biāo)的侵權(quán)案件，切實(shí)維護(hù)商標(biāo)所有權(quán)人和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

二是深入企業(yè)做好商標(biāo)指導(dǎo)工作。要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，提高商標(biāo)的知名度。具體工作要做到“兩深入”、“三到位”、“四集中”。兩深入，即深入企業(yè)，深入商家；三到位，即商標(biāo)法律宣傳到位，商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)到位，商標(biāo)保護(hù)執(zhí)法到位；四集中，即集中注冊(cè)一批商標(biāo)，集中培育一批知名商標(biāo)，集中推薦一批著名商標(biāo)，集中保護(hù)一批重點(diǎn)商標(biāo)。

三是營(yíng)造良好氛圍。要廣泛宣傳我區(qū)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得的成就，營(yíng)造一個(gè)“創(chuàng)品牌、推品牌、愛(ài)品牌、護(hù)品牌”的良好社會(huì)氛圍，特別要把品牌戰(zhàn)略作為促進(jìn)我區(qū)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益的重要環(huán)節(jié)，熱情關(guān)注，廣泛宣傳，共同營(yíng)造社會(huì)氛圍，使更多的品牌沖出，走向全國(guó)，馳名世界。

最后，預(yù)祝講座圓滿成功，謝謝大家！

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第二篇：內(nèi)蒙古自治區(qū)商標(biāo)與品牌戰(zhàn)略

內(nèi)蒙古自治區(qū)商標(biāo)與品牌戰(zhàn)略

考察調(diào)研答題

1.被調(diào)研對(duì)象的主要經(jīng)營(yíng)范圍？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司主要經(jīng)營(yíng)范圍：白酒制售；糧食購(gòu)銷加工；酒瓶回收；杏仁乳、果汁飲料加工、銷售（分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)）。

2.被調(diào)研對(duì)象是否擁有注冊(cè)商標(biāo)、馳名商標(biāo)或著名商標(biāo)？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司擁有“叫來(lái)河”牌和“華海”牌兩大注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)，“華?！迸粕虡?biāo)多次被赤峰市工商局認(rèn)定為赤峰市著名商標(biāo)，被自治區(qū)工商局認(rèn)定為內(nèi)蒙古自治區(qū)重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)、自治區(qū)著名商標(biāo)。3被調(diào)研對(duì)象是否設(shè)立負(fù)責(zé)商標(biāo)事務(wù)的部門？其人員配備如何？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司成立了由董事長(zhǎng)總經(jīng)理掛帥的商標(biāo)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，設(shè)立生產(chǎn)技術(shù)部，下設(shè)專人負(fù)責(zé)管理商標(biāo)事務(wù)，形成董事長(zhǎng)總經(jīng)理——生產(chǎn)技術(shù)部長(zhǎng)——

商標(biāo)管理員——材料保管員——車間班組長(zhǎng)直線制規(guī)范化管理。

4.被調(diào)研對(duì)象是否有關(guān)于商標(biāo)的制度性規(guī)定？其執(zhí)行情況如何？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司制定和完善了《商標(biāo)標(biāo)識(shí)管理制度》、《商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用制度》、《商標(biāo)標(biāo)識(shí)印制制度》、《廢次商標(biāo)標(biāo)識(shí)銷毀制度》以及《商標(biāo)標(biāo)識(shí)建檔制度》。

通過(guò)建立以上一系列行之有效的措施，改善了商標(biāo)管理不善的弊端，使商標(biāo)管理走上了規(guī)范化的軌道。

5.被調(diào)研對(duì)象認(rèn)為商標(biāo)或品牌在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用如何？

商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的窗口，商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)的知名度與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷是密切相關(guān)的，著名的商標(biāo)、知名的品牌與知名的企業(yè)可以吸引消費(fèi)者，有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

6.被調(diào)研對(duì)象是否制定了品牌發(fā)展規(guī)劃？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司，制定了以產(chǎn)品和服務(wù)為支撐，經(jīng)營(yíng)手段與廣告宣傳緊密結(jié)合，以傳播華海品牌為重點(diǎn)，本著“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、研制一代”的品牌發(fā)展規(guī)劃，實(shí)行目標(biāo)化管理，將名牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)層層分解落實(shí)，全方位提升華海品牌形象，從而增加其核心價(jià)值。

加強(qiáng)廣告宣傳力度，發(fā)揮名牌產(chǎn)品的輻射作用，架通用戶和企業(yè)的橋梁，使名牌產(chǎn)品不斷更新，以新技術(shù)、新工藝、新設(shè)計(jì)包裝產(chǎn)品，不斷提高其技術(shù)含量，增加其附加值，保名牌質(zhì)量，闖名牌市場(chǎng)，創(chuàng)名牌效益。

7.被調(diào)研對(duì)象每年在商標(biāo)或品牌方面的投入是多少？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司每年用于商標(biāo)和品牌方面的投入大約二十多萬(wàn)元。

8.被調(diào)研對(duì)象通過(guò)什么方式或途徑來(lái)維護(hù)公司的品牌（商標(biāo)）？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司通過(guò)狠抓名牌產(chǎn)品質(zhì)量，不斷調(diào)整名牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大名牌產(chǎn)品的宣傳力度，另外通過(guò)營(yíng)銷人員信息反饋以及每年向消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷來(lái)了解品牌的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)品牌的意見(jiàn)與建議，及時(shí)采取有效措施來(lái)維護(hù)品牌形象。

9.被調(diào)研對(duì)象在品牌推廣和商標(biāo)保護(hù)中遇到的最大困難是什么？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司在品牌推廣和商標(biāo)保護(hù)中遇到的最大困難是品牌和商標(biāo)遭到侵害，打假任務(wù)艱巨。

10．被調(diào)研對(duì)象的領(lǐng)導(dǎo)者或管理者是否了解與商標(biāo)或品牌相關(guān)的知識(shí)？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司的管理者不斷了解學(xué)習(xí)商標(biāo)或品牌的相關(guān)知識(shí)，具備一定的商標(biāo)和品牌的知識(shí)水平。

11.被調(diào)研對(duì)象是否發(fā)生過(guò)商標(biāo)糾紛？如果存在，一般采用什么方式解決？被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司沒(méi)發(fā)生過(guò)商標(biāo)糾紛。

12.被調(diào)研對(duì)象是否與商標(biāo)行政部門、專家機(jī)構(gòu)或人員進(jìn)行聯(lián)系或保持一定的業(yè)務(wù)聯(lián)系？

聘請(qǐng)專業(yè)律師作為企業(yè)的法律顧問(wèn)經(jīng)常保持業(yè)務(wù)聯(lián)系。

13.被調(diào)研對(duì)象對(duì)我國(guó)或我區(qū)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的外部環(huán)境如何評(píng)價(jià)？

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速發(fā)展與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越凸顯出商標(biāo)權(quán)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性。但我區(qū)很多企業(yè)的保護(hù)措施還不到位，企業(yè)在充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲取效益和推進(jìn)商業(yè)目標(biāo)等方面還做得不夠，我區(qū)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)保護(hù)工作面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，企業(yè)商標(biāo)權(quán)的使用和保護(hù)亟待進(jìn)一步加強(qiáng)和提高。近年來(lái)，隨著我區(qū)品牌興區(qū)戰(zhàn)略的深入開(kāi)展和社會(huì)公眾商標(biāo)法律意識(shí)的進(jìn)一步提高，企業(yè)對(duì)商標(biāo)權(quán)的使用和自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)。一些上規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中非常重視企業(yè)商標(biāo)的注冊(cè)，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)和擴(kuò)展注冊(cè)類別?？傮w上看環(huán)境良好。

14.被調(diào)研對(duì)象在品牌發(fā)展過(guò)程中所面臨的外部環(huán)境難題是什么？

商標(biāo)和品牌遭到侵權(quán)。

15.被調(diào)研對(duì)象希望政府部門如何支持企業(yè)商標(biāo)或品牌工作？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司希望有關(guān)部門在依法嚴(yán)厲打擊商標(biāo)假冒侵權(quán)行為，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好外部環(huán)境，積極探索建立商標(biāo)管理和保護(hù)體系，加大商標(biāo)保護(hù)力度的同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)調(diào)，幫助企業(yè)解決以商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)融資的問(wèn)題，扶持企業(yè)做強(qiáng)做大；還要積極引導(dǎo)、幫助企業(yè)提高商標(biāo)培育水平，增強(qiáng)商標(biāo)使用效益；積極引導(dǎo)、幫助企業(yè)及時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)可再適當(dāng)注冊(cè)系列防御性商標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的包裝裝璜再申請(qǐng)實(shí)用新型或外觀設(shè)計(jì)專利，形成保護(hù)網(wǎng)；已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)具備條件的，企業(yè)要及時(shí)通過(guò)行政和司法途徑爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)。引導(dǎo)企業(yè)依法使用商標(biāo)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，保持名牌形象。

16.被調(diào)研對(duì)象希望獲得那些商標(biāo)或品牌服務(wù)？

被調(diào)研對(duì)象敖漢華海酒業(yè)有限責(zé)任公司在商標(biāo)和品牌方面希望獲得如下服務(wù)：首先必須普及商標(biāo)和商標(biāo)法制宣傳，提高全社會(huì)的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，努力為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造公正、公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。以爭(zhēng)創(chuàng)著名（馳名）商標(biāo)為重點(diǎn)，提高企業(yè)商標(biāo)運(yùn)作水平。在企業(yè)和社會(huì)形成培植、發(fā)展和保護(hù)著名（馳名）商標(biāo)氛圍，政府和各職能部門進(jìn)一步完善創(chuàng)建名牌商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在宏觀上把培植商標(biāo)、爭(zhēng)創(chuàng)著名（馳名）商標(biāo)從傳統(tǒng)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)向生產(chǎn)資料、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品和文化精神用品產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，從商品商標(biāo)向飯店、餐飲、運(yùn)輸、旅游娛樂(lè)和印刷等行業(yè)的服務(wù)商標(biāo)擴(kuò)展，把培植、爭(zhēng)創(chuàng)著名（馳名）商標(biāo)作為我區(qū)企業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)做大的重要途徑。

第三篇：小企業(yè)品牌戰(zhàn)略商標(biāo)管理

小企業(yè)品牌戰(zhàn)略商標(biāo)管理

在經(jīng)濟(jì)全球化和新科技革命的交互作用下，科學(xué)研究進(jìn)入前所未有的深度和廣度，高技術(shù)前沿孕育重大突破，科技創(chuàng)新帶動(dòng)新技術(shù)群和新產(chǎn)業(yè)群競(jìng)相崛起，并深刻影響全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。最具潛力的中國(guó)市場(chǎng)吸引著全球跨國(guó)公司和創(chuàng)新型企業(yè)爭(zhēng)相搶灘這片熱土，未來(lái)15至20年，既是我國(guó)重要的發(fā)展機(jī)遇期，又是激烈的競(jìng)爭(zhēng)交鋒期。站在競(jìng)爭(zhēng)最前線的，是企業(yè)；決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力決定性因素在于自主創(chuàng)新能力。

在黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于“自主創(chuàng)新、重點(diǎn)跨越、支撐發(fā)展、引領(lǐng)未來(lái)”方針指引下，我國(guó)越來(lái)越多企業(yè)將步入自主創(chuàng)新的快車道。利用改革開(kāi)放的有利條件，培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建自主著名民族品牌，是中國(guó)特色創(chuàng)新型企業(yè)肩負(fù)的歷史使命，也是建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的關(guān)鍵步驟。

“做品牌是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累，把銷售搞上去！”在和許多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到他們這樣論斷。的確，獎(jiǎng)金少、管理弱、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，還有何資格談?wù)撈放?？但是，且慢！如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，像國(guó)際的大品牌一樣屹立不倒。那么，品牌的問(wèn)題，你現(xiàn)在就必須面對(duì)，而不應(yīng)以企業(yè)為理由忽視品牌的建設(shè)！按效益最優(yōu)化、成本最低化、利潤(rùn)最大化原則，實(shí)行研究開(kāi)發(fā)本土化，利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)資源，吸引本土優(yōu)秀人才，獲取區(qū)域市場(chǎng)信息，加速區(qū)域特點(diǎn)的研發(fā)與創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)行低成本的擴(kuò)張。

小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)以下危害：

〃 產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營(yíng)觀念，往往在銷售量期，為達(dá)到一定的銷售目標(biāo)，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，這就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。

〃 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價(jià)銷售庫(kù)存產(chǎn)品，這一切短期行為，極大地?fù)p害了原有的品牌形象。

〃 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品同時(shí)，往往沒(méi)有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費(fèi)。

〃 輕視品牌的保護(hù)。這其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道商標(biāo)已被人家注冊(cè)，到時(shí)卻悔之晚矣！

〃 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，“打一搶，換一地”，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)責(zé)任制，會(huì)讓員工沒(méi)有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。

2006年，我們的一個(gè)飲料客戶，就是這樣的小企業(yè)。由于他們?cè)诋a(chǎn)品上市時(shí)營(yíng)銷得當(dāng)，該產(chǎn)品在杭州市場(chǎng)非?；鸨?，以至供不應(yīng)求，但是企業(yè)卻沒(méi)有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們低價(jià)收購(gòu)未經(jīng)檢測(cè)的不合格原料，保證了暫時(shí)的供貨，卻在一次電臺(tái)和檢測(cè)部門的聯(lián)合檢查中，被評(píng)定為不合格產(chǎn)品。于是，導(dǎo)致杭州的經(jīng)銷商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收?qǐng)?。再好的策劃也是白廢。

在市場(chǎng)底層的中國(guó)小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是。他們無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問(wèn)題的瓶頸，而往往只有到了這個(gè)時(shí)候，才會(huì)忽然悟到；原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌！

那么，小企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？

首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志（Badge of Authenticity）。不論在什么情況下，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無(wú)法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠(chéng)以待，情誼才能長(zhǎng)久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國(guó)老字號(hào)企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。

另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外形等都可以模仿，而惟有品牌是獨(dú)一無(wú)二的，它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速做出自己的判斷。例如可口可樂(lè)，它的建立的品牌資產(chǎn)恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂(lè)賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造的積累。當(dāng)然，它是一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)期工程。

最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長(zhǎng)期原品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在此注意，是品牌的目標(biāo)，而非營(yíng)銷的目標(biāo)。應(yīng)該意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠(yuǎn)，才能把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會(huì)弄得滿手泥巴。

任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，而確信無(wú)疑的是，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，它們的距離將會(huì)縮短。

日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為“我們應(yīng)該有自己的品牌”！于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開(kāi)始，SONY便有了世界的眼光，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級(jí)的品牌。春都火腿腸是另外一個(gè)例子。1993年后，春都的名氣越來(lái)越大，產(chǎn)品行銷全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷獨(dú)聯(lián)體、東南亞、香港等地，連年產(chǎn)銷率為100％。自1993年起連續(xù)六年榮獲“消費(fèi)者心目中理想品牌”，“實(shí)際購(gòu)賣品牌”，“如購(gòu)物首選品牌”三項(xiàng)排名第一。經(jīng)濟(jì)效益也直線上升，每年的利稅就超過(guò)億元，其實(shí)原來(lái)系一個(gè)固定資產(chǎn)不足200萬(wàn)元，職工不到200人的小廠。提高經(jīng)濟(jì)效益之路就是樹(shù)立了正確的商標(biāo)品牌觀。

海爾集團(tuán)公司現(xiàn)在是中國(guó)著名的企業(yè)集團(tuán)公司之一，但其前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。該廠于1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，產(chǎn)生出了亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱，為體現(xiàn)出雙方的合作，將產(chǎn)品名稱定為“琴島——利勃海爾”，并且成功地設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現(xiàn)在的海爾兄弟），其商標(biāo)由“琴島——利勃海爾”文字和“海爾圖形”組成。1991年，該商標(biāo)被商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。“青島電冰箱總廠”的名稱經(jīng)過(guò)幾次變更后，于1991年變更為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，并推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設(shè)計(jì)理念的新商標(biāo)，該商標(biāo)由“琴島海爾”中英文文字和“海爾圖形”組成。1993年5月，“青島琴島海爾集團(tuán)公司”在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，將企業(yè)名稱變更為海爾集團(tuán)公司，其商標(biāo)由中文“海爾”、英文“Haier”和“海爾圖形”組成。為了加大對(duì)“海爾”商標(biāo)的保護(hù)力度，海爾集團(tuán)在所有商品和服務(wù)國(guó)際分類上均申請(qǐng)注冊(cè)了“海爾”、“Haier”和“海爾圖形”商標(biāo)。

1997年4月，海爾總裁張瑞敏在“中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際研討會(huì)”上說(shuō)：“品牌是帆，資本是船，海爾就是依照這樣的原理，不斷發(fā)展品牌，積累資本。”。截止到1999年1月，海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)了600余件商標(biāo)，還在128個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)了500多件商標(biāo)。海爾的商標(biāo)品牌價(jià)值，1994年首評(píng)時(shí)為42.6億元，1999年達(dá)265億元，是中國(guó)企業(yè)中品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度最快的品牌。良好的品牌意識(shí)造就出強(qiáng)勁的企業(yè)上升勢(shì)頭和強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使海爾成為繼“紅塔山”之后中國(guó)最有價(jià)值的品牌。海爾品牌的優(yōu)勢(shì)也拉動(dòng)了它在海內(nèi)外市場(chǎng)的拓展。成為小企業(yè)品牌之路的楷模。

有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長(zhǎng)途旅行，啟程的是產(chǎn)品，載體是商標(biāo)，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就是在于你選擇的路線和到達(dá)的方式！

杭州君易知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)所

知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律顧問(wèn)：劉宗豪

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第四篇：實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及對(duì)策

黨的十六屆六中全會(huì)提出，建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)，必須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，牢固樹(shù)立和全面貫徹科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。實(shí)施名牌興市戰(zhàn)略，是當(dāng)前形勢(shì)下落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的具體體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略，推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已成為各級(jí)政府營(yíng)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)?，F(xiàn)就**區(qū)商標(biāo)戰(zhàn)

略發(fā)展做如下調(diào)研分析。

一、**區(qū)商標(biāo)品牌的現(xiàn)狀

**區(qū)位于甘肅省河西走廊東端，幅員面積5081平方公里，全區(qū)轄9鎮(zhèn)38鄉(xiāng)，總?cè)丝?8.4萬(wàn)人，其中非農(nóng)業(yè)人口18.5萬(wàn)人，是甘肅省人口最多的縣級(jí)區(qū)，是國(guó)務(wù)院1986年批準(zhǔn)的歷史文化名城和對(duì)外開(kāi)放城區(qū)。**區(qū)是個(gè)農(nóng)業(yè)大區(qū)，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱。近年由于**區(qū)的建設(shè)和招商引資力度的加大，工業(yè)得到較快的發(fā)展。目前，全區(qū)有各類企業(yè)1839 家，其中工業(yè)企業(yè)210多家。近幾年來(lái)，武威市工商局**分局堅(jiān)持以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)作為己任，把幫助企業(yè)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略作為重要舉措，積極引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)牌、樹(shù)牌，促進(jìn)了企業(yè)做強(qiáng)做大。到目前止，全區(qū)共擁有各類商標(biāo)447件，其中生活資料商標(biāo)占很大部分，農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)55件，并且擁有甘肅省著名商標(biāo)12件。企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略已取得初步成效,但與周邊縣區(qū)相比，還存在較大差距，商標(biāo)品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用沒(méi)有得到充分顯現(xiàn)。

二、**區(qū)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)自身創(chuàng)牌、樹(shù)牌意識(shí)不強(qiáng)。近年來(lái)，盡管企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)、創(chuàng)牌意識(shí)有所提高，但總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)的創(chuàng)牌意識(shí)不是很強(qiáng)，創(chuàng)馳、著名商標(biāo)的意識(shí)更不強(qiáng)。許多企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到商標(biāo)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，還有“好酒不怕巷深”的觀念，舍不得花本錢創(chuàng)企業(yè)牌子，宣傳企業(yè)品牌。雖然全區(qū)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量占整個(gè)武威市商標(biāo)總量的81%，全區(qū)的甘肅省著名商標(biāo)12只，占全市15只的80%，但是相比其它經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣區(qū)，商標(biāo)數(shù)量比例明顯偏低，而且很多商標(biāo)都是在工商部門的引導(dǎo)下才注冊(cè)的，有的即使注冊(cè)了商標(biāo)，也沒(méi)有很好宣傳、使用、保護(hù)商標(biāo)，發(fā)揮好企業(yè)商標(biāo)品牌效應(yīng)。

（二）企業(yè)品牌效益淡薄，影響企業(yè)的創(chuàng)牌積極性。**區(qū)是農(nóng)業(yè)大區(qū)，工業(yè)基礎(chǔ)差，工業(yè)發(fā)展起步晚，發(fā)展的時(shí)間短，上規(guī)模、上檔次的企業(yè)不多，龍頭企業(yè)更少。目前，全區(qū)雖然已基本形成了以紡織、釀造、淀粉、建材、化工、機(jī)械、食品、造紙、印刷、制革、機(jī)制紙、亞麻紗、白砂糖、花崗石板材等2000多種規(guī)模，但是由于全區(qū)企業(yè)整體規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)對(duì)品牌的投入不夠，發(fā)揮品牌的效益不強(qiáng)，客觀上給全區(qū)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施造成一定難度。

（三）政府實(shí)施商標(biāo)品牌的扶持力度不夠，影響了企業(yè)創(chuàng)牌積極性。由于區(qū)財(cái)政比較緊張，區(qū)政府對(duì)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略雖然還比較重視，但目前還沒(méi)有制定出一套行之有效的扶持措施。目前，省內(nèi)已有很多地方政府對(duì)商標(biāo)注冊(cè)者給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)獲得弛名商標(biāo)、省市著名商標(biāo)的企業(yè)給予重獎(jiǎng)，或者實(shí)施其他政策優(yōu)惠。但**區(qū)政府還沒(méi)有制定出對(duì)創(chuàng)牌企業(yè)具體的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

三、**區(qū)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)措施

（一）加大宣傳力度，提高企業(yè)創(chuàng)品牌意識(shí)

商標(biāo)是企業(yè)的品牌，品牌是企業(yè)的形象和無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的生命，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。為此，我們一定要加大宣傳力度，采取多種措施提高企業(yè)的品牌意識(shí)。一是通過(guò)舉辦企業(yè)主商標(biāo)知識(shí)培訓(xùn)班，向企業(yè)主宣傳《商標(biāo)法》以及商標(biāo)知識(shí)。二是通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視宣傳商標(biāo)知識(shí)及企業(yè)創(chuàng)牌經(jīng)驗(yàn)。三是通過(guò)走訪企業(yè)上門宣傳《商標(biāo)法》及商標(biāo)知識(shí)，同時(shí)，發(fā)放一些書面宣傳資料。通過(guò)這些措施，使企業(yè)主了解《商標(biāo)法》，明確商標(biāo)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，切實(shí)樹(shù)立起創(chuàng)牌、樹(shù)牌的意識(shí)。近年來(lái)，經(jīng)過(guò)工商部門的宣傳，已有部分企業(yè)提高了商標(biāo)品牌意識(shí)，而且嘗到了品牌甜頭。如農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)已意識(shí)到，農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)就進(jìn)不了大型超市，就打不進(jìn)大城市市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格就上不去。我區(qū)“甘青”牌面粉，自獲得省局著名商標(biāo)后，商標(biāo)的價(jià)值大增，品牌效應(yīng)十分明顯。近年來(lái)，盡管各地面粉企業(yè)多，但是“甘青”牌面粉照樣暢銷，而且價(jià)格比一般面粉高很多，“甘青”面粉已成為成為上檔次的面粉。

（二）深入企業(yè)、農(nóng)村，幫助培育品牌

每個(gè)企業(yè)要取好商標(biāo)名稱，既要叫得響，又有吸引力，還不得相似，確非易事。這就需要我們業(yè)務(wù)部門深入企業(yè)，指導(dǎo)他們商標(biāo)取名、圖案構(gòu)思、申請(qǐng)注冊(cè)，給予全過(guò)程的系統(tǒng)指導(dǎo)。這些年，我們的工作人員多次深入企業(yè)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳、指導(dǎo)，已幫助、指導(dǎo)企業(yè)注冊(cè)了20多件商標(biāo)，許多企業(yè)正在策劃注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí)我們深入農(nóng)村，了解農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、銷售情況，指導(dǎo)農(nóng)民及加工企業(yè)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。如發(fā)放的辣椒、清源的羊羔肉、洪祥的大蒜等都是具有一定特色和規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品，有較大的創(chuàng)牌潛力，我們就重點(diǎn)培育和引導(dǎo)。前幾年我們已幫助企業(yè)成功注冊(cè)“天梯山”人參果等農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，今年我們繼續(xù)指導(dǎo)一批農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。

（三）加大扶持力度，幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌

一個(gè)企業(yè)創(chuàng)牌重要，創(chuàng)立名牌更重要，因?yàn)槊聘転槠髽I(yè)帶來(lái)效益，更能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。為此，我們?cè)趲椭髽I(yè)培育品牌的同時(shí)，更要有計(jì)劃有重點(diǎn)地扶持一批企業(yè)創(chuàng)立名牌，加大力度幫助企業(yè)申報(bào)省、市著名商標(biāo)、知名商號(hào)。一是要加強(qiáng)宣傳，提高企業(yè)創(chuàng)名牌意

識(shí)，使企業(yè)能積極創(chuàng)造條件，主動(dòng)申報(bào)著名商標(biāo)、知名商號(hào)。二是要深入企業(yè)，指導(dǎo)企業(yè)做大做強(qiáng)，加大商標(biāo)品牌的宣傳投入，提高商標(biāo)品牌的知名度。同時(shí)全程指導(dǎo)企業(yè)準(zhǔn)備材料，按程序申報(bào)。三是積極爭(zhēng)取政策傾斜，為企業(yè)創(chuàng)名牌創(chuàng)造條件。由于我們**區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全省都是比較落后的縣區(qū)，為此，企業(yè)申報(bào)省、市著名商標(biāo)的難度就更大。這就需要我們?cè)谥笇?dǎo)企業(yè)做大做強(qiáng)，提高商標(biāo)品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)上下協(xié)調(diào)，積極爭(zhēng)取省、市的政策傾斜，為我區(qū)企業(yè)申報(bào)省、市著名商標(biāo)創(chuàng)造有利條件。

（四）加強(qiáng)監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)品牌聲譽(yù)

加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊和查處商標(biāo)侵權(quán)假冒行為，是我們工商部門義不容辭的職責(zé)。為此我們要堅(jiān)持打護(hù)并舉，多管齊下，花大力氣做好護(hù)牌維權(quán)工作，切實(shí)開(kāi)展好注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)整治活動(dòng)。這些年我們會(huì)同公安、武威市天梯山人參果協(xié)會(huì)，多次開(kāi)展反侵權(quán)假冒、保地方名優(yōu)專項(xiàng)檢查行動(dòng)，嚴(yán)厲查處商標(biāo)印制企業(yè)，加大檢查力度，督促印制企業(yè)完善各項(xiàng)制度，把牢商標(biāo)標(biāo)識(shí)、包裝裝潢印制關(guān)，從源頭堵住商標(biāo)侵權(quán)；加大打擊假名牌、傍名牌的商標(biāo)侵權(quán)行為的力度，為企業(yè)創(chuàng)牌、樹(shù)牌營(yíng)造了良好的環(huán)境。

（五）全程服務(wù)，著力提升企業(yè)品牌效應(yīng)

產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，品牌名聲響，是企業(yè)的靈魂。作為政府的職能部門，我們努力為企業(yè)提升品牌的信譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，建立商標(biāo)信息數(shù)據(jù)檔案，以直接、及時(shí)掌握全區(qū)商標(biāo)的靜態(tài)狀況和動(dòng)態(tài)趨向。采取跟蹤管理和對(duì)口服務(wù)的辦法，持續(xù)不斷地對(duì)企業(yè)商標(biāo)的合法、規(guī)范使用給予指導(dǎo)，以確保商標(biāo)成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要載體。如及時(shí)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)的續(xù)展、變更，指導(dǎo)企業(yè)如何宣傳自己的商標(biāo)，千方百計(jì)擴(kuò)大商標(biāo)影響面，全力提升品牌效應(yīng)。今年以來(lái)，我們共向企業(yè)發(fā)放商標(biāo)使用指導(dǎo)提示函60多份，取得了很好的實(shí)際效果，受到了企業(yè)好評(píng)。如去年我們幫助武威市**區(qū)張義面粉廠 “延年”商標(biāo)評(píng)為甘肅省著名商標(biāo)，今年我們又多次上門，指導(dǎo)企業(yè)在如何正確使用省著名商標(biāo)、如何宣傳省著名商標(biāo)、如何提升品牌效應(yīng)上做了大量工作，使“延年”的知名度在全省，甚至在全國(guó)得到了較大的提高，公司的產(chǎn)品產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率也明顯提高，“延年”面粉在**幾乎是家喻戶曉。另外，我們?nèi)ツ陰椭拭C皇臺(tái)股份實(shí)業(yè)有限公司的“**皇臺(tái)”商標(biāo)評(píng)為甘肅省著名商標(biāo)，今年又通過(guò)檔案檢查發(fā)現(xiàn)其公司的54件商標(biāo)已到續(xù)展期，為此我們及時(shí)發(fā)放了商標(biāo)續(xù)展提示書，通知企業(yè)辦理續(xù)展；同時(shí)我們對(duì)其擁有的重點(diǎn)商標(biāo)進(jìn)行指導(dǎo)培育，指導(dǎo)其加大商標(biāo)宣傳力度，提升品牌效應(yīng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家馳名商標(biāo)。為堅(jiān)決克服“重注冊(cè)輕使用，重創(chuàng)牌輕保護(hù)”現(xiàn)象的發(fā)生，維護(hù)品牌信譽(yù)，我們要定期不定期指導(dǎo)和督促企業(yè)善于運(yùn)用商標(biāo)，及時(shí)掌握企業(yè)商標(biāo)使用情況，幫助處理和解決使用中出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)因故閑置的幾百件商標(biāo)，要引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)讓，盤活閑置商標(biāo)，繼續(xù)發(fā)揮品牌作用。

（六）科學(xué)規(guī)劃商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，建立創(chuàng)牌長(zhǎng)效機(jī)制

實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，是拓展企業(yè)發(fā)展空間、轉(zhuǎn)變企業(yè)增長(zhǎng)方式、提升企業(yè)檔次的重要手段。為此，我們工商部門結(jié)合本地實(shí)際，科學(xué)制定創(chuàng)牌規(guī)劃，明確創(chuàng)牌重點(diǎn)和目標(biāo)，在引導(dǎo)商標(biāo)注冊(cè)和申報(bào)省、市著名商標(biāo)時(shí)有明確的方向。，加強(qiáng)部門間的組織協(xié)調(diào)，并制定創(chuàng)牌獎(jiǎng)勵(lì)政策，建議由政府對(duì)當(dāng)年獲得馳名、著名商標(biāo)，實(shí)行政策優(yōu)惠和一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性，掀起我區(qū)創(chuàng)品牌、樹(shù)品牌的新高潮。用科學(xué)發(fā)展推動(dòng)商標(biāo)戰(zhàn)略，為我區(qū)地方經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

第五篇：品牌戰(zhàn)略 路長(zhǎng)全講稿

《品牌4S戰(zhàn)略》

大家好，歡迎來(lái)到前沿講座。我今天演講的主題是品牌4S戰(zhàn)略—如何高效低成本構(gòu)建中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。在講這個(gè)課題之前，我就想到有一次在青藏高原旅游的時(shí)候，我就思考一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)

導(dǎo)入：從青藏高原流下來(lái)的水，成千上萬(wàn)條，但是為什么只有長(zhǎng)江和黃河最后形成了兩條奔騰不息的大河？很多河都發(fā)源下來(lái)，但是流著流著沒(méi)有了，我就請(qǐng)教了很多地質(zhì)學(xué)家和科學(xué)家，我得出兩個(gè)結(jié)論。只有這兩條河發(fā)源的高度和角度是不同的。

大家想一想，高度不同將決定什么？高度不同，將決定水的落差大小是不同的，水的落差大小不同，將決定水的流淌速度，叫高度決定速度。第二，只有這兩條河發(fā)源的角度是不同的，角度不同決定什么？如果讓我們每一個(gè)人用10個(gè)小時(shí)來(lái)行走，每一個(gè)人沿著不同的角度走，你沿著35度，你沿著90度，你沿著145度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，將意味著你遇到多少的阻力和困難？也就是說(shuō)，意味著你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困難？也就是意味著你最后用10個(gè)小時(shí)能走多遠(yuǎn)？所以，叫角度決定長(zhǎng)度

切題：我覺(jué)得很多中國(guó)的企業(yè)家，都想做百年企業(yè)，這個(gè)愿望沒(méi)有錯(cuò)，為什么？絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)走著走著，三五年，七年就完蛋，到底為什么？也就是說(shuō)，我們看待中國(guó)市場(chǎng)，有沒(méi)有高度，你有沒(méi)有高度將決定你能不能看到機(jī)會(huì)，如果你看不到機(jī)會(huì)，根本不會(huì)做這個(gè)事情。相反，如果你看到了機(jī)會(huì)，你就會(huì)有運(yùn)作企業(yè)的速度。

第二，你即使看到了機(jī)會(huì)以后，你切入它的角度是哪一個(gè)角度，將意味著你付出多少的成本和代價(jià)，也就是說(shuō)，意味著中國(guó)企業(yè)最后到底能走多遠(yuǎn)，所以，我認(rèn)為了不起的營(yíng)銷同樣誕生于非凡的角度和高度。所以，我們叫高度決定速度，角度決定長(zhǎng)度，這就是我們今天講的品牌的4S戰(zhàn)略，我們?nèi)绾蝸?lái)引導(dǎo)，或者告訴中國(guó)企業(yè)家，來(lái)做一個(gè)有效的品牌。

所以，我們首先立足于中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)于中國(guó)的企業(yè)家，我跟大家交流的方式，都是用案例的方式跟大家交流，也就是說(shuō)，我告訴大家我在中國(guó)做企業(yè)，做品牌的時(shí)候，我遇到過(guò)什么問(wèn)題和困難，我被迫做出的思考和決策是什么，因?yàn)樵谥袊?guó)做品牌，并不是理論上告訴你怎么做就可以怎么做，我們的約束條件非常 多。比如說(shuō)，我們企業(yè)資源極其有限，比如說(shuō)，我們面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌到底怎么做？我除了跟大家講具體操作這種運(yùn)作之外，還跟大家交流在這些操作背后的思維方式。那些操作的東西，叫運(yùn)作能力，它背后的思維方式叫知識(shí)。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜃屛覀兩妫侵R(shí)才能夠讓我們長(zhǎng)大。中國(guó)的企業(yè)做到今天這個(gè)程度，一個(gè)億也好，五個(gè)億也好，二十個(gè)億也好，我的看法，更多的是利用中國(guó)市場(chǎng)近幾年改革開(kāi)放的機(jī)遇，同時(shí)我們?cè)谑袌?chǎng)上有十多年的摸索經(jīng)驗(yàn)，使我們企業(yè)做到今天這個(gè)規(guī)模，但能不能長(zhǎng)大是另外一個(gè)問(wèn)題，就是知識(shí)才能夠讓我們長(zhǎng)大。所以，我們既講能力又講知識(shí)。

那么在講課的過(guò)程中，你會(huì)有一個(gè)困惑，路老師，你講的案例跟我做的不一樣。大家記住，桌面之下的操作層面確實(shí)是不同的，比如說(shuō)，賣飲料的渠道和賣房地產(chǎn)的渠道，一定是不同的，這個(gè)叫隔行如隔山，但是，桌面之上的思考層面，如何把同樣的東西賣出不同，如何讓對(duì)手更快地給我們讓出一條通道來(lái)？如何讓消費(fèi)者更容易給我們掏錢？這個(gè)品牌運(yùn)作的道理，完全是一樣的，叫隔行不隔理，就有如我告訴大家，在中國(guó)走路一定要靠右行，你就是不相信，你說(shuō)我是英國(guó)牛津大學(xué)畢業(yè)的，英國(guó)聯(lián)邦的一些國(guó)家和地區(qū)是靠左行的，你就在京滬這條高速公路上靠左開(kāi)車會(huì)是什么結(jié)果？不管你有多么驚人的駕駛本領(lǐng)，也不管你開(kāi)的是一輛多么好的轎車，撞車只是遲早的問(wèn)題，因?yàn)槟氵`背了基本的游戲規(guī)則。所以，今天我跟大家講所謂品牌4S戰(zhàn)略，會(huì)跟大家交流幾個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題，就是品牌的抉擇。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的抉擇，意味著你做還是不做，你做是什么結(jié)果，不做又是什么結(jié)果，這是一個(gè)大是大非的問(wèn)題，如果要做，你以什么樣速度來(lái)做，這是大生和大死的問(wèn)題。

第二，我們介紹品牌4S運(yùn)作的基本策略，我經(jīng)常會(huì)看到那些品牌理論，360度管理，720度管理，復(fù)雜到好像非常人難以運(yùn)作，外國(guó)企業(yè)會(huì)經(jīng)常談一些理論，你看，我們這個(gè)品牌做了30年，我們的價(jià)值是100億美元，我們投入了20億美元，你看我們付出了多少的代價(jià)，結(jié)果搞得中國(guó)企業(yè)認(rèn)為，原來(lái)品牌是那么一個(gè)龐大的、繁瑣的、高層的東西，于是就心虛不敢做。在某些程度上實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略威脅。

中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是以跨國(guó)企業(yè)品牌的全方位崛起，中國(guó)品牌相對(duì)弱化為基本特征。比如1700個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品，90%已經(jīng)垮 掉，只有5%能夠勉強(qiáng)盈利，維持生存。大家想一想，我們中國(guó)幾千年來(lái)，積累了1700個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品，不就是中華民族留下來(lái)的品牌嗎？可是我們今天到哪里去找步贏齋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以，中國(guó)的企業(yè)品牌沒(méi)有做起來(lái)，很大程度上是被那些品牌的理論和品牌的成本給嚇住了。如果中國(guó)企業(yè)想把品牌做起來(lái)的，一定要找到那些品牌運(yùn)作的本質(zhì)，本質(zhì)的東西一定要是簡(jiǎn)單的，就像一顆樹(shù)一樣，我們不能被樹(shù)上的枝枝葉葉，花朵迷住了眼睛，那些花朵是絢爛的，枝葉是豐富多彩的，但是，你被一個(gè)樹(shù)葉和一朵花遮住了眼睛，你看不到這棵樹(shù)的樹(shù)根樹(shù)干，那么，你就找不到成功的本質(zhì)。如果我們能找到它的本質(zhì)，本質(zhì)的東西一定是簡(jiǎn)單的，如果復(fù)雜，它就不是本質(zhì)。這就是我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)做品牌的時(shí)候，在資源條件有限的情況下，我們真正有效的途徑。

在品牌4S里面，我們第一個(gè)會(huì)介紹，什么是品牌運(yùn)作的核心？很多人認(rèn)為，品牌之間好和不好是產(chǎn)品質(zhì)量好和不好的較量，錯(cuò)了。很多人認(rèn)為，我的產(chǎn)品好，消費(fèi)者最后一定會(huì)接受，這只是夢(mèng)想，我們看看在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)成功的品牌是怎么做起來(lái)的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些薯?xiàng)l對(duì)人體并沒(méi)有多少好處，為什么那些垃圾的食品在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立了強(qiáng)大的品牌？相反，一個(gè)具有五千年飲食文化的中國(guó)，沒(méi)有哪一個(gè)食品能跟那些垃圾食品的品牌相對(duì)比，難道是我們的東西不好嗎？錯(cuò)。我們東西很好，但我們不會(huì)運(yùn)作品牌。品牌好和不好的較量是什么？實(shí)際上是差異化的較量。

你到北京的街頭問(wèn)很多消費(fèi)者，可樂(lè)是什么？可樂(lè)就是可樂(lè)，雪碧是什么？雪碧就是雪碧啊。我說(shuō)你喝過(guò)的北冰洋是什么？北冰洋是汽水。問(wèn)題來(lái)了。可口可樂(lè)是不是汽水？雪碧是不是汽水？是汽水。人家在瓶子上寫得非常清楚，而且字非常醒目，叫碳酸汽水。這些企業(yè)的成功之處在于把同樣一瓶汽水賣出你一個(gè)全世界獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，一瓶叫可樂(lè)，一瓶叫芬達(dá)，一瓶叫雪碧，所以這是品牌的核心，把同樣的產(chǎn)品賣出不同，如果可口可樂(lè)和雪碧就賣汽水，絕對(duì)不會(huì)有今天的成就。所以，品牌的核心來(lái)自于差異化的表達(dá)，品牌不是賣優(yōu)秀，不是賣更好，是賣不同。當(dāng)然這個(gè)不同是消費(fèi)者心目中需求的不同，人類天生對(duì)不同點(diǎn)感興趣。

品牌4S戰(zhàn)略的第二個(gè)表達(dá)是指產(chǎn)品表達(dá)。有了差異化的核心之后，我們?cè)诋a(chǎn)品的具體表現(xiàn)上，比如說(shuō)，產(chǎn)品的名稱、配方、包裝、廣告訴求，能不能表達(dá) 出來(lái)給別人看？這就是品牌表現(xiàn)的問(wèn)題。就像一個(gè)人說(shuō)，我想成為一個(gè)教授，這是你心中的愿望，是你的核心，你跟別人的差距，你想成為一位教授。教授一定有教授的氣質(zhì)和表現(xiàn)方式。比如說(shuō)，教授一般來(lái)講會(huì)穿西裝打領(lǐng)帶，或者把衣服搞得很干凈、很整潔，不可能說(shuō)穿著背心來(lái)給你講課，對(duì)不對(duì)？這叫教授的表達(dá)方式，教授也不能穿著一個(gè)大褲衩來(lái)給你講課，這也不對(duì)。但相反，如果你想成為一位運(yùn)動(dòng)員，你沒(méi)有人穿著西裝到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上跑步，你要穿運(yùn)動(dòng)服，這叫表現(xiàn)，你心中想的東西消費(fèi)者是看不到的，你要通過(guò)外在的東西的表現(xiàn)，能夠表達(dá)出來(lái)讓他看到，這就是品牌運(yùn)作的第二個(gè)重大策略，叫產(chǎn)品表達(dá)。

品牌運(yùn)作的第三個(gè)主線，是位次表達(dá)。什么叫品牌的價(jià)值？一瓶二鍋頭和一瓶茅臺(tái)的成本，我問(wèn)了很多專家，我說(shuō)你們認(rèn)為這兩瓶酒的成本差多少？他們告訴我說(shuō)，路老師，不差多少。為什么一瓶茅臺(tái)酒能賣幾百塊錢，一瓶二鍋頭只賣十幾塊錢，這就叫品牌價(jià)值。問(wèn)題是怎樣才能讓同樣的產(chǎn)品在消費(fèi)者看來(lái)價(jià)值差很多倍？你賣五塊錢一瓶我都不買，他賣五百塊錢一瓶我都買，最重要的就是在消費(fèi)者心目中位次的表達(dá)。消費(fèi)者買這個(gè)東西會(huì)說(shuō)，你在哪一個(gè)隊(duì)列里面排第幾。一個(gè)做方便面的企業(yè)跟我講，說(shuō)路老師，我的方便面做那么多的廣告，為什么老是干不過(guò)康師傅？我說(shuō)，非常簡(jiǎn)單，我們買方便面的時(shí)候，你在屋里面，在往超市走的路上，到超市里面以后，你心中一直想我買方便面，你首先想到哪一個(gè)牌子？康師傅，對(duì)吧。第二個(gè)能想到什么？統(tǒng)一。第三個(gè)想到什么？第四個(gè)？第五個(gè)，使勁想，想不到了。你在那么短的時(shí)間，根本想不到三名以后的品牌，這就是為什么康師傅一直占據(jù)著龍頭老大的地位，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，我如果不買康師傅，必須找到一個(gè)不買康師傅的理由，我要買你的品牌，必須找到一個(gè)買你的理由。大家想想，拒絕一個(gè)東西，需要更大的心理承受力，這就是康師傅在中國(guó)一直盤踞龍頭老大地位的原因，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中，它的位次是第一的，是不是這個(gè)邏輯？所以，品牌運(yùn)作的第三個(gè)重要策略，就是你要在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)清晰、有力量、靠前的位次，這是品牌運(yùn)作的關(guān)鍵。如果你做不到這一點(diǎn)，你品牌是十位之后，消費(fèi)者怎么想得到你？你再多廣告、再多促銷都沒(méi)用。

品牌運(yùn)作的第四個(gè)表現(xiàn)方式，非常重要，叫關(guān)系人表達(dá)。有一次，我在路上開(kāi)車，突然發(fā)現(xiàn)前面一個(gè)企業(yè)的送貨車上，扔下兩個(gè)易拉罐空瓶子。我一看這個(gè) 送貨車上的標(biāo)識(shí)，這個(gè)企業(yè)我給它服務(wù)過(guò)，而且這個(gè)老板是我朋友，我馬上就給這個(gè)老總打了個(gè)電話，我說(shuō)我?guī)c(diǎn)幾分在北京四環(huán)路上，什么位置，有一輛你們送貨車的車號(hào)是多少，它從上面扔下兩個(gè)空的易拉罐，影響很不好。這個(gè)老總馬上就給我送了三箱方便面，這個(gè)企業(yè)是生產(chǎn)方便面的。大家想想，這個(gè)老板為什么如此重視這個(gè)事情？因?yàn)樵趧e的人看來(lái)，在消費(fèi)者和群眾看來(lái)，你那個(gè)車上既然打了你那個(gè)標(biāo)志，從車上扔下兩個(gè)空易拉罐，就說(shuō)明你這個(gè)企業(yè)素質(zhì)不高，你不可能說(shuō)路老師，那是我的經(jīng)銷商，消費(fèi)者從來(lái)不會(huì)那么思考問(wèn)題。你到一個(gè)醫(yī)院里看病，結(jié)果醫(yī)生對(duì)你服務(wù)態(tài)度非常不好，你就認(rèn)為這個(gè)醫(yī)院不行，是不是？你到飯店吃飯，服務(wù)員如果衣服袖子是臟的，你會(huì)怎么想？你認(rèn)為他端的菜有可能是不干凈的，是不是？他就代表了飯店的品質(zhì)和品牌，所以，關(guān)系人表達(dá)在服務(wù)行業(yè)、工業(yè)企業(yè)里面是非常重要的。所謂品牌4S戰(zhàn)略就是指差異化表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)，這四根核心主線，我們做品牌，只要抓住這四條主線品牌沒(méi)有做不起來(lái)的。

我們第一節(jié)講品牌的抉擇，到底品牌做還是不做？品牌有什么重要性呢？一個(gè)外國(guó)企業(yè)家給我舉了一個(gè)例子，路老師，有一只雞和豬合伙開(kāi)飯店，雞對(duì)豬說(shuō)，我們?yōu)榱斯狡鹨?jiàn)，你占50%的股份，我也占50%。豬說(shuō)，沒(méi)有問(wèn)題，這很公平合理，沒(méi)有誰(shuí)控股，也沒(méi)有誰(shuí)是小股東，很舒服，這個(gè)飯店登記注冊(cè)開(kāi)業(yè)了，雞就對(duì)豬說(shuō)，作為兩個(gè)股東，我們都應(yīng)該對(duì)這個(gè)飯店的發(fā)展做貢獻(xiàn)，豬說(shuō)對(duì)，這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)。雞說(shuō)，我每天下一個(gè)蛋來(lái)炒菜，因?yàn)榭腿艘猿吹埃隳?？豬說(shuō)，我每天割一塊肉下來(lái)炒菜，這很簡(jiǎn)單。

后來(lái)飯店開(kāi)大了，豬想一想，這個(gè)飯店到底算誰(shuí)的？一定是股份歸誰(shuí)？歸雞。為什么？因?yàn)樨i被割死了。中國(guó)市場(chǎng)是豬，外國(guó)品牌是雞，中國(guó)企業(yè)是豬，如果中國(guó)企業(yè)不做自己的品牌，外國(guó)企業(yè)就是品牌，那么，中國(guó)企業(yè)一定是豬的結(jié)果。我們會(huì)看到這種現(xiàn)狀，很多人沒(méi)有意識(shí)到，中國(guó)企業(yè)做品牌的重要性，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)凡是競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，放開(kāi)的產(chǎn)業(yè)，中高端的品牌，幾乎被跨國(guó)企業(yè)全面壟斷，中國(guó)企業(yè)到底下一步繼續(xù)做雞還是做豬呢？我覺(jué)得中國(guó)整個(gè)企業(yè)界面臨了一個(gè)，要么就整體大撤退，要么有些企業(yè)能突破，成長(zhǎng)為幾個(gè)優(yōu)秀品牌，無(wú)非是面臨兩種選擇。那些世界級(jí)的快餐企業(yè)，為什么在中國(guó)能建立如此強(qiáng)大的品牌？ 當(dāng)我的小孩在我車上看到麥當(dāng)勞的時(shí)候，他就非常興奮，說(shuō)爸爸，你看，你看，那就是麥當(dāng)勞。我就知道麥當(dāng)勞在中國(guó)的孩子們心中它的品牌有多么強(qiáng)大，強(qiáng)大到什么程度？我們近來(lái)都看了一個(gè)報(bào)道，美國(guó)的科學(xué)家檢測(cè)出薯?xiàng)l對(duì)男人的身體是有害的，有危害，但是我到了麥當(dāng)勞就看到大批大批的中國(guó)爺們還在嚼著薯?xiàng)l，大家可以想象麥當(dāng)勞的品牌有多強(qiáng)大，它都讓你不再懷疑它的任何問(wèn)題。去年8月6號(hào)我到浙江給浙江大學(xué)講課，8月6號(hào)那天是什么日子呢？有一股叫麥莎的風(fēng)暴登陸中國(guó)的浙江，幾乎所有的大小媒體都在傳播，說(shuō)要抗擊風(fēng)暴。到晚上8點(diǎn)多鐘的時(shí)候，我也走不了，所有的飛機(jī)都取消了，我跟一個(gè)企業(yè)家在那兒聊天，聊到晚上餓了，他說(shuō)，路老師，我請(qǐng)你吃一個(gè)杭州非常有特色的菜。我說(shuō)好，我們一出去開(kāi)上車到街上一看，平時(shí)熱鬧非凡的杭州城，一下子沉浸到冷清和寂靜之中，只有三兩輛車在行走。怎么回這樣呢？幾乎所有的超市和飯店都關(guān)門了，我們?cè)诮稚献吡税雮€(gè)小時(shí)沒(méi)有找到一家飯店開(kāi)門。在那一晚上只有兩家店，營(yíng)業(yè)到晚上11點(diǎn)半鐘，一家叫肯德基，另外一家叫麥當(dāng)勞。

所以，一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的高管人員跟我說(shuō)，路老師，聽(tīng)說(shuō)你們中國(guó)人很勤奮，但是我覺(jué)得他們主要在打麻將上比較勤奮，曾經(jīng)有一個(gè)報(bào)道，說(shuō)東北四個(gè)人打麻將，打得居然累死了一個(gè)人。那么到底是什么問(wèn)題？大家看，差距就是在這個(gè)地方。中國(guó)企業(yè)除了對(duì)品牌的建設(shè)速度不夠，還有一個(gè)很大的關(guān)于品牌的誤區(qū)，什么誤區(qū)呢？我們都知道品牌能賣貨，但是我們不知道到底品牌是怎樣賣貨的，很多人知其然不知其所以然。

第二個(gè)認(rèn)為沒(méi)有廣告都不能做品牌，很多企業(yè)家說(shuō)我這個(gè)企業(yè)小不能做品牌，為什么？因?yàn)槲覜](méi)有錢打電視廣告，我說(shuō)誰(shuí)說(shuō)做品牌要打電視廣告？品牌和廣告本來(lái)是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)東西，所以，很多說(shuō)法不是教中國(guó)企業(yè)家如何從零做起，是教我們從負(fù)數(shù)，甚至很大的負(fù)數(shù)做起。

在我看來(lái)，恰恰是那些小的，你真的需要做品牌，你通過(guò)品牌的隔斷和品牌的切割，拿到當(dāng)期現(xiàn)實(shí)的教授，所以，沒(méi)有廣告不能做品牌，實(shí)際上是一個(gè)不成立的論斷，這就是為什么很多廣告公司，所謂廣告人，他會(huì)把你煽似得云天動(dòng)地，非要拿上千萬(wàn)，幾個(gè)億打廣告。大家看看，那些瘋狂打廣告的企業(yè)，每年中國(guó)打廣告打掉一千個(gè)萬(wàn)的廣告費(fèi)，成長(zhǎng)了什么品牌？為什么瘋狂打廣告的企業(yè)為什么不打了？他不打廣告是因?yàn)樗膹V告投入掙不回來(lái)，也就是說(shuō)，他們這種運(yùn)作，實(shí)際上成功率是非常低的。二

還有一種說(shuō)法，說(shuō)路老師，我沒(méi)有獨(dú)特的技術(shù)，也不能建立品牌。我說(shuō)，如果一個(gè)產(chǎn)品你既沒(méi)有技術(shù)又沒(méi)有品牌，那你賣什么？是不是這個(gè)邏輯？大家想一想，一瓶水有不可跨越的技術(shù)嗎？沒(méi)有吧。但是為什么可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅把它做成那么大的品牌？所以，實(shí)際上恰恰是沒(méi)有技術(shù)含量的產(chǎn)品才需要做品牌。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，如果你能做出像比爾蓋茨那種技術(shù)，根本不需要做品牌，是不是這個(gè)邏輯？所謂品牌就是找到你的產(chǎn)品和消費(fèi)者心理需求進(jìn)行對(duì)接的溝通方式，你的東西再普通，你不去找這種溝通方式，你怎么能把東西賣出去？當(dāng)很多人講路老師，你不知道，人家一個(gè)漢堡包，都有80、90個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，厚度是按照中國(guó)人嘴巴張得最大，口感最飽滿，精確到毫米小數(shù)點(diǎn)后面兩位數(shù)的時(shí)候，你聽(tīng)到這種宣傳有什么感覺(jué)？

一個(gè)做手機(jī)的企業(yè)，說(shuō)它這個(gè)手機(jī)，實(shí)行的六西格瑪管理，也就是說(shuō)，產(chǎn)品缺陷率控制在百萬(wàn)分之3.4的時(shí)候，你有什么感覺(jué)？你說(shuō)，怎么我們做產(chǎn)品做一萬(wàn)個(gè)就有一個(gè)產(chǎn)品缺陷，你聽(tīng)到這種宣傳，你首先是震撼，然后就心虛，說(shuō)，難怪我們不能做品牌。你看，我們?nèi)鈯A饃為什么沒(méi)有做成麥當(dāng)勞這樣的品牌呢？因?yàn)槲覀儧](méi)有八九十個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使得很多中國(guó)企業(yè)家就膽怯。我覺(jué)得《孫子兵法》是中國(guó)老祖宗們發(fā)明的，但是被外國(guó)企業(yè)用得非常好。我就不相信一個(gè)漢堡包精確到0.01毫米有什么好處，因?yàn)楣鸫髮W(xué)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量定義非常清楚，是指可食用的質(zhì)量，這個(gè)東西，只要你能食用就行了。我每次帶著孩子到麥當(dāng)勞去吃飯的時(shí)候，我拿著螺旋的卡尺去量它那個(gè)厚度，我告訴大家，我那個(gè)卡尺確實(shí)能精確到0.001毫米，我告訴大家，每次量的厚度都不一樣，七次量了，最厚和最薄的差了8毫米。怎么會(huì)說(shuō)精確到0.01毫米呢？我到江西的南昌出差，我用的跨國(guó)企業(yè)的手機(jī)，突然壞掉了，我到維修店修，一看，有26個(gè)人在那兒排隊(duì)。我說(shuō)不對(duì)，假設(shè)南昌的人口里面的一半都用這個(gè)品牌的手機(jī)，那么一半的人是多少？南昌大致是400萬(wàn)左右，也就是有200萬(wàn)臺(tái)手機(jī)在南昌使用，按照百萬(wàn)分之3.4的缺陷率，同時(shí)我們哥兒幾個(gè)約好了一起來(lái)修，應(yīng)該幾個(gè)人？只有7個(gè)人。那怎么可能有26個(gè)人排隊(duì)？我就問(wèn)服務(wù)生，我說(shuō)你今天算人多的吧？他說(shuō)不是，今天人少的，平時(shí)更多。我怎么算它的產(chǎn)品缺陷率都達(dá)不到百萬(wàn)分之3.4。后來(lái)我到北京一調(diào)研，它在北京有好多維修站，每個(gè)維修店里，你進(jìn)去要像工商銀行那 么拿號(hào)，排隊(duì)，你可以想想每天多少人修。我大致估算了一下，它的產(chǎn)品缺陷率，至少是六個(gè)西格瑪百萬(wàn)分之三點(diǎn)四的500倍到1000倍。那么這些宣傳是什么？這些宣傳都是跨國(guó)企業(yè)品牌宣傳的一部分，它是宣傳了一個(gè)理論上的東西，它宣傳了一個(gè)愿望，但是我們的消費(fèi)者很容易產(chǎn)生這樣一個(gè)理解，你宣傳的東西就是真實(shí)的，就像女人一感動(dòng)就認(rèn)為是愛(ài)情一樣，消費(fèi)者一感動(dòng)就認(rèn)為是事實(shí)。所以，這些技術(shù)是不是到了中國(guó)企業(yè)無(wú)法突破的階段，我覺(jué)得我的結(jié)論是否定的。中國(guó)企業(yè)只要你好好做，很多產(chǎn)品我們都是在技術(shù)上能夠過(guò)關(guān)的。沒(méi)有技術(shù)的水，我們沒(méi)有搞成品牌，一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的老總跟我講，路先生，在中國(guó)土地上賣中國(guó)人的水，賣給中國(guó)人喝，你們都賣不過(guò)外國(guó)人，你們談什么中華民族的智慧？他說(shuō)，你們五千年有什么智慧？所以，我就想，我們很多人在家里面自我陶醉。大家看，可口可樂(lè)，這些跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)，用中國(guó)的水，賣給中國(guó)人喝，每年卷走上百億的真金白銀，這就叫品牌運(yùn)作。為什么中國(guó)幾大水企業(yè)幾乎被達(dá)能全面壟斷？被達(dá)能全面控股？上海一個(gè)著名的水品牌，不到兩千萬(wàn)美金就能讓達(dá)能控股，那么我們說(shuō)，既然沒(méi)有技術(shù)的產(chǎn)品我們做不起品牌來(lái)，有技術(shù)的產(chǎn)品，那些像手機(jī)、飛機(jī)做不出品牌，那我們看看中華民族老祖宗留下來(lái)有技術(shù)的東西，中藥賣得怎么樣？陶瓷賣得怎么樣？大家知不知道，在全球陶瓷賣得最好的國(guó)家是哪一個(gè)國(guó)家的企業(yè)？是日本的企業(yè)。日本把我們的杯子拿過(guò)去，把杯子把改換一個(gè)位置，免得美國(guó)人大鼻子，嘴巴沒(méi)進(jìn)去，鼻子進(jìn)去了，在美國(guó)，占它主要的陶瓷市場(chǎng)。你們知道中國(guó)的中藥，哪個(gè)國(guó)家賣得好？日本和韓國(guó)，把我們的中藥拿過(guò)去，更名叫東方植物藥，在全世界宣傳，這種藥來(lái)自于東方的日本和韓國(guó)，占了全球銷售額的76%。

你說(shuō)，路老師，咱們不合適搞國(guó)際化，就搞國(guó)內(nèi)企業(yè)。我們看在國(guó)內(nèi)企業(yè)賣得最好的中藥，你們覺(jué)得是哪個(gè)企業(yè)，是同仁堂嗎？不是。是達(dá)仁堂嗎？也不是。是美國(guó)安利的紐崔萊。紐崔萊在中國(guó)去年賣了50個(gè)億。紐崔萊到底是什么？你們看看安利帝國(guó)那本書上，人家說(shuō)得很清楚，紐崔萊是1915年一個(gè)美國(guó)公司派的上海代表處的代表，在上海工作的時(shí)候，有一次生病吃西藥，沒(méi)有就吃了中國(guó)的中醫(yī)給他開(kāi)的兩副藥，一喝喝好了，他就覺(jué)得中藥非常神奇，就開(kāi)始研究這個(gè)東西，發(fā)現(xiàn)華東很多地面上長(zhǎng)了一種中藥，叫紫花苜蓿，搞中醫(yī)的人都知道這個(gè)藥，他把這個(gè)東西引到美國(guó)種植，生產(chǎn)所謂的保健食品，這就是紐崔萊，一下在中國(guó) 就賣大了，中國(guó)市場(chǎng)成了安利全球最大的市場(chǎng)。大家想一想，沒(méi)有技術(shù)就無(wú)法建立品牌，這個(gè)邏輯是不存在的，是不是？大家想，中國(guó)的中藥哪一個(gè)中藥不能跟紐崔萊比比？

還有一個(gè)誤區(qū)說(shuō)混亂沒(méi)有辦法建立品牌。很多企業(yè)家跟我講，說(shuō)老師，這個(gè)行業(yè)太亂，不好做。我說(shuō)不亂還有你們機(jī)會(huì)??？大家想一想，不亂對(duì)誰(shuí)有好處？不亂對(duì)行業(yè)里的老大、老二有好處，對(duì)老三，有的企業(yè)都沒(méi)有好處，你怎么突破？你要突破將付出巨大的代價(jià)。跨國(guó)企業(yè)如果非常喜歡規(guī)范的市場(chǎng)，它在美國(guó)、在歐洲呆著就行了，為什么來(lái)到人生地不熟，語(yǔ)言不通的中國(guó)？實(shí)際上，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的高速成長(zhǎng)，在十來(lái)年內(nèi)，每個(gè)企業(yè)做到上百億，幾百億的規(guī)模，它首先是得益于中國(guó)市場(chǎng)的混亂和不規(guī)則，60%得益于中國(guó)市場(chǎng)的混亂，40%是它們運(yùn)作的成果。因?yàn)橹袊?guó)每一個(gè)市場(chǎng)行業(yè)里，幾乎都沒(méi)有什么明確的游戲規(guī)則，它怎么賣貨怎么說(shuō)。

我們隨便舉一個(gè)例子，日化行業(yè)被中高端品牌全面壟斷，對(duì)不對(duì)？牙膏被高露潔、佳潔士、中華三大品牌壟斷了63%，也就是說(shuō)，中國(guó)人用100支牙膏有63支是跨國(guó)企業(yè)的。中華牙膏是誰(shuí)的？中華牙膏賣給了聯(lián)合利華公司。所以，有一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的老總跟我笑說(shuō)，你們中國(guó)人真膽大，連中華都敢賣。上海的一位干部聽(tīng)了我講課跟我說(shuō)，路老師，如果我們?cè)缏?tīng)到你的課就不把中華給賣掉了。這就是我們一直在追求GDP成長(zhǎng)所付出的代價(jià)。

那我們跨國(guó)企業(yè)如何利用中國(guó)市場(chǎng)的混亂。日化行業(yè)，中國(guó)人最早用什么洗頭？對(duì)了，肥皂。家庭條件好一點(diǎn)的用香皂，這時(shí)候，跨國(guó)企業(yè)進(jìn)來(lái)了，說(shuō)香皂洗頭，一個(gè)月才洗掉一點(diǎn)，因?yàn)槟忝看尾辆拖サ粢稽c(diǎn)點(diǎn)嘛，一塊香皂才一兩塊錢，掙不了你錢。外國(guó)企業(yè)進(jìn)來(lái)了，告訴我們用什么洗頭？一開(kāi)始告訴我們用洗頭膏洗頭，我們13億中國(guó)人也非常配合，就改用洗頭膏。你知道洗頭膏和香皂是什么關(guān)系？是在香皂里加水，加乳化劑，把它從固定變成粘稠狀，一塊香皂可以做十袋左右的洗頭膏，一個(gè)洗頭膏賣你兩塊錢，可以賣20塊錢，是不是增值了十倍？把那紙包裝變成塑料袋包裝。它掙了兩年錢覺(jué)得很舒服，但是還不夠爽，要再加快掙錢的速度，于是他告訴我們中國(guó)人用什么洗頭？對(duì)了，用洗發(fā)水洗頭，我們中國(guó)人再次配合，就改用洗發(fā)水。你們知道，洗發(fā)水和洗頭膏是什么關(guān)系？往洗頭膏里面再加水，這樣把塑料袋包裝變成瓶子包裝，一瓶子賣你20到40塊錢，是不是又增值了十倍？一開(kāi)始告訴我們兩周洗一次頭，我們就兩周洗一次，說(shuō)一周洗一次，我們就一周洗一次，現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)廣告怎么說(shuō)？多長(zhǎng)時(shí)間洗一次？早晚各洗一次更舒服。

大家想一想，到底該怎么洗頭？每天洗兩次頭對(duì)頭發(fā)就有好處嗎？國(guó)家連個(gè)指導(dǎo)性意見(jiàn)都沒(méi)給我們出。所以，外國(guó)企業(yè)怎么賣貨怎么說(shuō)。我們洗了頭之后它就告訴我們，說(shuō)洗頭和洗身體都應(yīng)該是一個(gè)東西，于是我們中國(guó)人再花一倍錢買了一瓶沐浴露。你知道沐浴露和洗發(fā)水有什么本質(zhì)不同嗎？

我有一次到美國(guó)一個(gè)五星級(jí)酒店，住在那個(gè)地方，我一看，放了兩瓶洗發(fā)水，我就跟服務(wù)員講，我說(shuō)小姐，你搞錯(cuò)了，應(yīng)該再給我換一瓶沐浴露，她非常誠(chéng)懇地跟我講，先生，東西都一樣，就換了個(gè)瓶子。

我問(wèn)過(guò)很多女孩子，你為什么用化妝品？能美白。為什么美白？有美白因子。為什么能保濕、因?yàn)橛斜褚蜃?。為什么能平衡肌膚？因?yàn)橛衅胶庖蜃印＝鼇?lái)，一個(gè)外國(guó)企業(yè)打了一個(gè)廣告，它的洗發(fā)水能讓頭發(fā)垂順，因?yàn)橛惺裁?？垂直因子。你看，在中?guó)什么都可以說(shuō)，是不是？但是你要是在那些規(guī)范的國(guó)家，馬上科學(xué)家和監(jiān)管部門問(wèn)你，告訴我，保濕因子在哪里？分子式結(jié)構(gòu)，或者細(xì)胞式結(jié)構(gòu)怎么樣？不能這樣說(shuō)了吧。

我在北大給一個(gè)房地產(chǎn)總裁班講課的時(shí)候，老總還跟我講，房地產(chǎn)行業(yè)不好，我說(shuō)你們房地產(chǎn)搞那么大了，掙了那么多錢還說(shuō)行業(yè)不好，說(shuō)明你對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠。我說(shuō)我跟你們總結(jié)一下你們?cè)趺磼赍X的。今天你是窮小子沒(méi)有關(guān)系，你只要在明天能夠搞到一塊地皮，你后天馬上能變成一位千萬(wàn)或者億萬(wàn)富翁，對(duì)不對(duì)？你把地倒出去，或者抵押給銀行貸款就完了，他說(shuō)對(duì)。你拿到錢，只要拿出一小部分請(qǐng)一個(gè)設(shè)計(jì)公司給你設(shè)計(jì)一份圖紙，你就可以銷售了，對(duì)不對(duì)？李總，這是你們家的房子120萬(wàn)，張總，這是你們家的房子170萬(wàn)，你就掏錢了吧？你就買了吧？大家想一想，你這時(shí)候買的是什么？期房。再本質(zhì)一點(diǎn)是什么？對(duì)，圖紙。你買的是鉛筆畫的方格圖。你拿到消費(fèi)者錢以后，再把這房子蓋完，我說(shuō)這個(gè)行業(yè)還不好？我說(shuō)如果在歐美這些規(guī)范的國(guó)家，我告訴你，在法國(guó)有兩條法律規(guī)定規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)，第一條法律規(guī)定，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商賣房子不允許賣圖紙，必須賣現(xiàn)房。把這個(gè)房子蓋好，就這樣賣，人家一看就知道房子是這樣，不好玩了吧？你可能還有僥幸心理說(shuō)，路老師，沒(méi)有關(guān)系，我從銀行貸款把房子蓋好，第二條 馬上跟進(jìn)，房地產(chǎn)專業(yè)公司蓋房子的錢，不允許動(dòng)用儲(chǔ)蓄人的錢。什么概念？你不能從銀行貸款。怎么樣？你想進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，必須有充足的資本，把房子蓋好，在蓋好過(guò)程中，還要承受市場(chǎng)一切風(fēng)險(xiǎn)和變化。他說(shuō)這樣子，這沒(méi)法做了嘛。你看，這就規(guī)范的行業(yè)。所以大家記住，混亂是最大的機(jī)會(huì)所在，很多人沒(méi)有想到這個(gè)。

還有一種誤解，說(shuō)做加工就行了。我們做世界加工廠，多爽，是不是？《歐洲時(shí)報(bào)》就評(píng)論說(shuō)，做世界的加工廠，僅僅是西方人給中國(guó)人送的一定高帽子，剛戴的時(shí)候很舒服，戴的久了就及其有害。為什么？沒(méi)有哪一個(gè)民族和國(guó)家靠?jī)r(jià)值鏈最低端的環(huán)節(jié)就能強(qiáng)大的，道理很簡(jiǎn)單，利潤(rùn)不在那里頭，是不是？我到南方去看了，一雙襪子出口到歐洲和美國(guó)，才掙人家八分錢，大家想一想，八分錢，即使全世界60億人都穿你的襪子，能掙多少錢？能做大嗎？相反，人家拿我們的襪子在歐洲賣，一雙襪子掙三美元，我們給西方加工DVD機(jī)，除掉專利技術(shù)費(fèi)，除掉生產(chǎn)成本費(fèi)加上運(yùn)輸費(fèi)，我們出口給別人，一臺(tái)DVD只掙人家0.7美元，你怎么能做大？所以中國(guó)有一個(gè)環(huán)保官員就說(shuō)，什么世界加工廠，就是一個(gè)垃圾桶，我們把做上非常好的飯菜的端給外國(guó)人，我們留下的是下水道里面的東西。我覺(jué)得他說(shuō)得很對(duì)，你看，中國(guó)哪一個(gè)企業(yè)，靠加工能夠強(qiáng)大？即使你初期加工，一定要很快轉(zhuǎn)化成品牌運(yùn)作。

那么，品牌機(jī)會(huì)剛才講，在中國(guó)市場(chǎng)它存在著歷史性最難得的機(jī)會(huì)，第一，它的市場(chǎng)總量非常龐大，能夠在每一個(gè)行業(yè)里承載較多的品牌數(shù)量。中國(guó)市場(chǎng)龐大到什么程度？我們大家不一定要去分析GDP，我們就來(lái)看中國(guó)每一個(gè)行業(yè)它的數(shù)量。中國(guó)的手機(jī)有多少億部？加上小靈通是五億部，加上固定電話三點(diǎn)多億部，一共有八億多部移動(dòng)和固定電話。法國(guó)的企業(yè)家就跟我講，這個(gè)數(shù)量在法國(guó)想都不敢想，如果在法國(guó)賣掉八億部電話，現(xiàn)在每一個(gè)法國(guó)人的褲腰帶上別上20部手機(jī)，想都不敢想，在中國(guó)就做到了。中國(guó)每年打電話打多長(zhǎng)時(shí)間？打了一萬(wàn)三千億分鐘。平均每個(gè)人打了一千分鐘電話，大家想想，除掉孩子老人不打電話，一個(gè)人打多少電話？我們春節(jié)發(fā)短信，20天之內(nèi)發(fā)了多少條短信？你一條，我一條，多少條？我們20天之內(nèi)發(fā)了100億條短信。像這些聯(lián)通、移動(dòng)就分多少錢？分10個(gè)億，是不是？加上最少一毛錢一條算，很多短信還不是一毛錢一條，中國(guó)全年發(fā)多少億條短信？中國(guó)全年發(fā)三千億條，所以，這至少是300億元的短信收 入，救活了多少中國(guó)的網(wǎng)站。你知道美國(guó)全年發(fā)短信就是100多億條。中國(guó)交通運(yùn)輸市場(chǎng)多大？美國(guó)人評(píng)論說(shuō)，每年中國(guó)的春節(jié)都是人類歷史上最大規(guī)模的遷徙運(yùn)動(dòng)。我們?cè)?0天之內(nèi)運(yùn)輸多少人次？運(yùn)輸了20億人次。20億人次什么概念？我告訴大家，相當(dāng)于把所有美國(guó)人聚集到華盛頓到紐約，來(lái)回倒騰九次。美國(guó)一個(gè)人跟我們說(shuō)，我們搞30萬(wàn)人到伊拉克都搞出那么多復(fù)雜的事情來(lái)，你們每年搞20億人，而且很快樂(lè)地搞了一次，我都無(wú)法理解中國(guó)怎么有那么大的運(yùn)輸市場(chǎng)和能力。我說(shuō)咱們飛機(jī)沒(méi)你多，但是咱們火車還是很厲害。他說(shuō)你火車，一列火車能拉多少人，最多一千多人，兩千多人，我說(shuō)你怎么算出來(lái)一兩千人，他說(shuō)你那個(gè)火車座位，一節(jié)車廂120個(gè)座位，最多拉18節(jié)車廂，兩千多人。我說(shuō)錯(cuò)，中國(guó)火車?yán)瞬皇沁@么算的。怎么算的？我說(shuō)是拿腳的面積，除上火車的地板面積算的。所以，中國(guó)的市場(chǎng)總量非常龐大，需求量非常龐大。既然市場(chǎng)總量龐大，一定能容納更多的品牌。

第二，混亂中高速成長(zhǎng)，是建立品牌的最佳的時(shí)期。大家記住，一個(gè)行業(yè)，一個(gè)市場(chǎng)不增長(zhǎng)了，新品牌沒(méi)辦法突破。

第三，中國(guó)的每一個(gè)市場(chǎng)，是大小不等、延綿不等的山頭，比如江蘇它有很多山頭，像南京、蘇州、無(wú)錫、淮陰，是不同的，山東、濟(jì)南、青島、淄博、臨沂也是大小不等的山頭組成。這個(gè)有利于區(qū)域品牌的形成。你做不了全國(guó)性的品牌，沒(méi)有關(guān)系，你做一個(gè)省的品牌行不行？你不要小看中國(guó)一個(gè)省，中國(guó)一個(gè)省就是歐洲一個(gè)國(guó)家乃至幾個(gè)國(guó)家。比如山東多少人？九千萬(wàn)人，是兩個(gè)法國(guó)。我們一個(gè)河南接近一億人口，也是兩個(gè)法國(guó)。厲害吧。我們一個(gè)河南就是半個(gè)美國(guó)。你不要認(rèn)為做一個(gè)全省的品牌不叫強(qiáng)勢(shì)品牌。三

我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)很多所謂的法國(guó)品牌、美國(guó)品牌，我到歐美去看了，就是那一個(gè)鎮(zhèn)上人知道，在中國(guó)就變成了國(guó)際化品牌，品牌有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。說(shuō)，路老師，我實(shí)在連一個(gè)全省品牌做不了，我們做一個(gè)地區(qū)品牌行不行？中國(guó)一個(gè)省一個(gè)地區(qū)，相當(dāng)于歐洲一個(gè)國(guó)家的一個(gè)省。山東的淄博，有一個(gè)企業(yè)家跟我講，他做牛奶，在做牛奶的時(shí)候，就碰到了強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在打廣告，比如說(shuō)，一些大的巨頭公司，拼命在電視上打廣告，我就跟他講，他們拼命打廣告不就是為了把消費(fèi)者截留在超市里面，在超市里面買它的產(chǎn)品嗎？你要學(xué)會(huì)把消費(fèi)者截留到他們家 小區(qū)門口。這個(gè)企業(yè)家后來(lái)找了一個(gè)方法，招了上千位下崗員工，每個(gè)人每天早晨領(lǐng)10箱到20箱牛奶，到每一個(gè)小區(qū)門口賣，大嬸大媽鍛煉身體，拿兩袋牛奶上去，新鮮的，當(dāng)天的，多好，價(jià)格又很合理，又新鮮，又好，這樣能賣掉一批吧？下午四點(diǎn)鐘，在大哥大姐下班之前，再到淄博每一個(gè)小區(qū)門口，都放上你的牛奶，大哥，大姐，大叔，下班了，提一箱上去，你不方便我給你送上去。就這么一干，成了淄博市第一品牌，在淄博就賣了三點(diǎn)幾個(gè)億，那些大品牌加起來(lái)在淄博也沒(méi)有它一半多。

話說(shuō)回來(lái)，路老師，我連一個(gè)地區(qū)也做不了品牌。做一個(gè)縣行不行？所以，中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是有利于區(qū)域品牌的形成，你先把一個(gè)局部的品牌做起來(lái)，我們?cè)偻鶅深^擴(kuò)，有什么問(wèn)題嗎？

還有一點(diǎn)，中國(guó)的市場(chǎng)龐大的人群在哪個(gè)地方？假如說(shuō)中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)分一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)的話，人群最多在哪一段？最多的人群是在山的中間那一段，在二級(jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)，依靠土地生存的農(nóng)民已經(jīng)越來(lái)越少，大家看看，溫家寶總理到了重慶，一個(gè)大姐跟他講，農(nóng)民工工資還沒(méi)有兌現(xiàn)呢，結(jié)果中國(guó)的政府和媒體要求立法，給農(nóng)民工兌現(xiàn)工資，這是一個(gè)偶然性事件嗎？這是一個(gè)時(shí)間事件？中國(guó)政府有意識(shí)地推動(dòng)農(nóng)民和城市的對(duì)接。所以，幾億人生活在中國(guó)的縣、地級(jí)市、省會(huì)城市和直轄市。我覺(jué)得這屆政府非常了不起之處，是它想了很多方法，來(lái)解決中國(guó)的農(nóng)民問(wèn)題。

大家想想，為什么中國(guó)幾千年來(lái)一直有農(nóng)民問(wèn)題？幾千年來(lái)，每一個(gè)皇帝想解決這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有解決，為什么？因?yàn)橹袊?guó)歷史上的根底都是這樣，利用農(nóng)民的力量反過(guò)來(lái)壓制農(nóng)民的力量。每一個(gè)舊社會(huì)的皇帝，是利用農(nóng)民起義、農(nóng)民運(yùn)動(dòng)的力量把前面那個(gè)皇帝推翻，一旦推翻他當(dāng)上皇帝，理由戶籍制度，把農(nóng)民牢牢禁錮在土地上，刨地瓜能掙出什么錢來(lái)？這就是中國(guó)農(nóng)民幾千年來(lái)一直富不了的原因，也就是中國(guó)幾千年所謂的農(nóng)民問(wèn)題，這一屆政府非常了不起之處，讓農(nóng)民進(jìn)城，它弱化戶籍制度，做的所有事情是推動(dòng)城市和農(nóng)村的對(duì)接，它的所有政策是確保農(nóng)民在城市里生活的最基本底線。如果這樣想，中國(guó)農(nóng)村和城市的對(duì)接需要花多長(zhǎng)時(shí)間？至少需要花20年的時(shí)間。所以，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還會(huì)持續(xù)地高速增加20年，因?yàn)樗匠鞘幸宰∠M(fèi)，孩子要教育。對(duì)不對(duì)？

另外，我比較過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和歐洲的經(jīng)濟(jì)，我發(fā)現(xiàn)在歐美的國(guó)家經(jīng)濟(jì)，尤其在歐 洲，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長(zhǎng)50年之后，這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力就不足了，取而代之是它的文化哲學(xué)和藝術(shù)非常發(fā)達(dá)。為什么？因?yàn)樗l(fā)展了50年，過(guò)得很好了，沒(méi)必要再那么拼命干。比如我到歐洲，我經(jīng)?？吹揭恍┠贻p人站在樹(shù)下面，一坐就坐一天，從早晨坐到晚上。我就問(wèn)他們，你為什么坐在這棵樹(shù)下面，就幾瓶啤酒，幾塊奶酪，幾塊面包，一坐就一天？他說(shuō)，我在思考人生的重大問(wèn)題。我說(shuō)，你在思考什么重大問(wèn)題？他說(shuō)我在思考我們?yōu)槭裁磥?lái)到這個(gè)世界上，我們到哪里去。這是什么問(wèn)題？人生的本源問(wèn)題。因?yàn)樗奈镔|(zhì)生活很豐富了，他一定下面追求的，我們講從馬斯洛層面來(lái)講，他一定是追求精神上的一些需求、一些思考。所以，時(shí)裝一定會(huì)誕生在像法國(guó)巴黎這個(gè)地區(qū)。為什么？它已經(jīng)發(fā)展到一定程度了。至于說(shuō)在東北能不能產(chǎn)生時(shí)裝大都市，我是非常懷疑的。因?yàn)闁|北是什么文化？是二人轉(zhuǎn)的文化，你穿著大紅大綠去搖扇子能產(chǎn)生世界級(jí)的時(shí)裝？所以，時(shí)裝和藝術(shù)哲學(xué)一定是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。

相反，另外一些哲學(xué)和藝術(shù)發(fā)達(dá)的國(guó)家是那些苦難的民族，比如中國(guó)和古印度。釋迦牟尼原來(lái)是一位王子，是印度北方的一個(gè)王子，他長(zhǎng)大后本來(lái)要繼承王位，但是他走出宮卻發(fā)現(xiàn)印度人民怎么那么苦難？窮的、餓的、貧富不均的、種族仇殺、掠奪等等，他就想把這個(gè)民族引導(dǎo)到一個(gè)什么地方去，創(chuàng)立一個(gè)教育體系，這就是佛教的誕生，佛教最早不是宗教，它是一個(gè)教育體系。大家看那個(gè)佛堂，它是學(xué)習(xí)的地方。另外一個(gè)苦難的民族是中華民族，中國(guó)藝術(shù)、哲學(xué)最發(fā)達(dá)的時(shí)段是什么時(shí)段？大家想想，是哪個(gè)時(shí)間？大家看看，孔子、孟子、老子這些偉大的思想家是誕生在什么時(shí)候？春秋戰(zhàn)國(guó)，中華民族五百年亂世，打了500年，那時(shí)候整個(gè)中華民族打得只剩下800萬(wàn)人口，北京的1/2都不到。那時(shí)候，那些偉大的思想家看到這個(gè)狀況，這個(gè)民族往什么地方走，就創(chuàng)立了他們的思想體系，這就是儒家、法家這些理論誕生的基礎(chǔ)。

如果這樣比，歐洲持續(xù)發(fā)展50年，中國(guó)剛剛經(jīng)濟(jì)改革了多少年？20年。所以中國(guó)經(jīng)濟(jì)還會(huì)有一個(gè)持續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)，所以，全面競(jìng)爭(zhēng)在我看來(lái)，在中國(guó)才剛剛開(kāi)始。所以當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)是品牌建立的最佳時(shí)機(jī)，我覺(jué)得在人類歷史上，從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)13億人口的高速轉(zhuǎn)型，人類歷史上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，以后也不會(huì)再現(xiàn)。中國(guó)今天的社會(huì)轉(zhuǎn)型，將給企業(yè)家和品牌的成長(zhǎng)，創(chuàng)立了千載難逢、絕無(wú)僅有、全 世界獨(dú)一無(wú)二的偉大機(jī)會(huì)，你現(xiàn)在不做什么時(shí)候做？你不要認(rèn)為現(xiàn)在不做，過(guò)三年你有機(jī)會(huì)，過(guò)三年，你付出的成本更大，是不是這個(gè)邏輯？你不要認(rèn)為我今天條件不夠不能做，也錯(cuò)了。我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)家最重要的，你一定要有夢(mèng)想，夢(mèng)想永遠(yuǎn)比條件更重要，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有條件可以創(chuàng)造條件，我們完善我們的條件，但一個(gè)企業(yè)家沒(méi)有夢(mèng)想，這個(gè)企業(yè)沒(méi)有希望。所以我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)有非常強(qiáng)大的機(jī)會(huì)。

下面一個(gè)問(wèn)題，如果我們的品牌切入中國(guó)市場(chǎng)，我們用什么速度來(lái)做？我經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)家會(huì)這樣做報(bào)告，我希望我們的企業(yè)在未來(lái)的五年內(nèi)，在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，每年以20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。這句話聽(tīng)著很有道理，但是發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)企業(yè)是像這句話一樣，能夠做成功的？這里面有幾個(gè)前提。說(shuō)在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，穩(wěn)健。第二，以20%，第三，持續(xù)增長(zhǎng)。大家發(fā)現(xiàn)這種思維方式能把企業(yè)做成功嗎？我研究過(guò)中國(guó)企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)這樣的企業(yè)做成功的，全世界的企業(yè)，也沒(méi)有這樣成功的案例。大家想一想，你每年持續(xù)地增長(zhǎng)20%，你即使做了三年就翻了一倍，你今年是一個(gè)億，三年以后兩個(gè)億，大家發(fā)現(xiàn)什么情況？你及時(shí)三年增長(zhǎng)下來(lái)，第四年，一定有人把你干掉，那些成長(zhǎng)速度非常高的企業(yè)，它可能三年做到40個(gè)億，這就是一個(gè)邏輯。所以，穩(wěn)健是要付出代價(jià)的。

大家都知道，近來(lái)有一個(gè)服裝叫利朗，賣得非常好。這個(gè)老板找我去給他們講課的時(shí)候，我就跟他交流。這個(gè)企業(yè)1984年就開(kāi)始做服裝，做到2002年，做了十幾年，一直產(chǎn)值是幾千萬(wàn)，一個(gè)億，他說(shuō)，七八千萬(wàn)，一個(gè)億，掙不了多少錢。他就想，我后面的人生還要這樣過(guò)嗎？當(dāng)時(shí)沒(méi)有人知道這個(gè)企業(yè)，后來(lái)他就想，我如果真正想把它做成功，我必須在未來(lái)這五年內(nèi)，做到行業(yè)的前三名。你五年都做不到行業(yè)前三名，這叫搞什么企業(yè)？他說(shuō)，那個(gè)時(shí)候我才能生存下來(lái)，否則我再過(guò)兩年就被人干掉了。五年想做前三名，我在第五年一定要干到20到30億。我現(xiàn)在是1個(gè)億，如果按照這個(gè)速度做，必須下一年做3個(gè)億，然后7個(gè)億，12個(gè)億，20個(gè)億，一定是這樣。從1個(gè)億到3個(gè)億，怎么做？他就想，什么是錢呢？他跟我講，路老師，假設(shè)我死了，最多用一個(gè)棺材把我抬去燒掉。你覺(jué)得我的子女會(huì)幫我弄兩個(gè)棺材，把我的錢弄去一起燒掉嗎？我說(shuō)不會(huì)，肯定不會(huì)，他會(huì)把你燒掉，把錢留下來(lái)。他說(shuō)如果我給子女太多的錢會(huì)怎么樣？會(huì)害了他。有道理。他說(shuō)，所以錢不是財(cái)富，錢是達(dá)成目標(biāo)的工具。做到三個(gè)億怎么做？拿 出七千萬(wàn)打廣告，在一個(gè)億基礎(chǔ)上，敢拿七千萬(wàn)打廣告，一打，第二年真干到了三個(gè)億，然后干到七億，2006年目標(biāo)是12個(gè)億。所以，做企業(yè)的戰(zhàn)略決策，不是說(shuō)現(xiàn)在說(shuō)今年是2個(gè)億，所以按照我的人力物力，明年增長(zhǎng)50%，永遠(yuǎn)做不起來(lái)。

大家看，近來(lái)高速成長(zhǎng)的一個(gè)乳品企業(yè)叫蒙牛，這個(gè)企業(yè)是怎么做的？第一年只做幾千萬(wàn)的時(shí)候，他們就想如果在2006年的時(shí)候，如果我們做不到行業(yè)前三名，我們就會(huì)被別人干掉，如果做到行業(yè)前三名，我們必須占2006年乳品規(guī)模的1/3，能做到200億，這是五六年前說(shuō)的話。那么，從幾千萬(wàn)做到200億怎么做？他說(shuō)，我不保證這個(gè)速度，我就生存不下來(lái)。所以大家記住，品牌運(yùn)作的速度是要么大生，要么大死，在中國(guó)，沒(méi)有中游。說(shuō)穩(wěn)健的發(fā)展僅僅是我們心中的一個(gè)理想，你會(huì)看到哪一個(gè)企業(yè)以每年20%的發(fā)展速度穩(wěn)健地做成功？成功的企業(yè)一定是高速成長(zhǎng)的。為什么是這樣？大家記住，跨國(guó)企業(yè)是駱駝，中國(guó)企業(yè)是兔子，你不要用管理駱駝的方法管理兔子，這正是中國(guó)企業(yè)界普遍存在的誤區(qū)，跨國(guó)企業(yè)可以穩(wěn)健，但我告訴大家，跨國(guó)企業(yè)也不是穩(wěn)健地發(fā)展，它在中國(guó)從零做到幾百億，用了十年時(shí)間，它也是高速增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)充其量是一只兔子。比如，中國(guó)做得最好的電器企業(yè)只是美國(guó)通用公司的幾百分之一，中國(guó)做得最好的連鎖超市的銷售額，也不過(guò)幾十億人民幣，也就是幾億美元。我們看沃爾瑪銷售了多少？2600億美元，中國(guó)GDP的1/5到1/6；跨國(guó)企業(yè)由于骨架比較大，所以它可能用穩(wěn)健的策略，因?yàn)樗芸炝司蜕⒓芰?，它是跨?guó)家、跨語(yǔ)言的管理，兔子生存的特點(diǎn)一定是速度，沒(méi)有速度中國(guó)企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。

第二，駱駝?dòng)旭劮澹軆?chǔ)存足夠的食物和水分，可以15天不吃不喝，照樣穿過(guò)沙漠到達(dá)目的地，對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從A到B點(diǎn)，直線走，為什么？中間遇到沙漠，我騎著駱駝過(guò)去，遇到河，我搭橋，遇到山，我開(kāi)路，中國(guó)企業(yè)是兔子，不能一激動(dòng)跑到沙漠里面，到里面會(huì)餓死渴死，所以你要沿著有水、有草的地方跑，一邊長(zhǎng)大，一邊調(diào)整方向，到達(dá)目的地，所以對(duì)中國(guó)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，兩點(diǎn)之間的距離絕對(duì)不是直線。跨國(guó)企業(yè)可以用很多年的虧損為代價(jià)，建立品牌、建立渠道，中國(guó)企業(yè)必須每年都有效益，我覺(jué)得這就是不同。所以，做品牌的速度，想要成功，沒(méi)有穩(wěn)健。

一個(gè)企業(yè)的高速度，實(shí)際上可以降低成本，很多人沒(méi)有想到這一點(diǎn)，很多人認(rèn)為 速度快是風(fēng)險(xiǎn)，但是，速度快，恰恰可以降低企業(yè)的運(yùn)作成本，而且可以大幅度降低企業(yè)運(yùn)作成本。舉個(gè)例子。幾個(gè)銷售經(jīng)理跟我講，路老師，我在這個(gè)企業(yè)工作得不好，很多管理都不到位，我說(shuō)那你為什么還在這個(gè)企業(yè)工作？這個(gè)企業(yè)是目前中國(guó)企業(yè)奔跑得最快的一列火車之一，我要下來(lái)就被拉下來(lái)了。你為了跟上這列火車，要承受它的一些問(wèn)題，但是，如果一個(gè)企業(yè)既沒(méi)有規(guī)模又沒(méi)有速度，會(huì)怎么樣？肯定跟你要的待遇很高，既看不到現(xiàn)在又看不到未來(lái)，你的供應(yīng)商賣東西給你，既沒(méi)有規(guī)模又沒(méi)有速度，它給你的銷售價(jià)格會(huì)比較高，你下面的經(jīng)銷商是不是跟你要的代價(jià)也很高？所以速度慢是中國(guó)企業(yè)成本大的一個(gè)重要原因，所以速度可以降低成本。所以，這個(gè)世界上實(shí)際上只有黑和白兩種顏色。大家看到太極圖，黑白分明，白天是白色的，晚上是黑色的，這個(gè)世界沒(méi)有中間地帶，也沒(méi)有五彩繽紛，五彩繽紛只是我們心中的夢(mèng)想，所以中國(guó)的企業(yè)，品牌的運(yùn)作，要不大成，要不大敗。

我們就來(lái)看一看，說(shuō)一個(gè)企業(yè)的資源在并不很充分的情況下，如何把一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品做成在目前中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，已經(jīng)成了第一品牌，怎么做的。

這是一瓶叫陳世家陳醋。大家想想，醋在中國(guó)做了多少年？你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多廠家的醋，但是你發(fā)現(xiàn)中國(guó)的醋賣的價(jià)格，就是兩三塊錢，我跟他們講，人家一瓶飲料還賣3.5元，你怎么一瓶醋酸只賣2.5元？賣著都不掙錢。山西有一個(gè)企業(yè)家，他非常有魄力，他說(shuō)，路老師，我就想做一個(gè)醋，而且把中國(guó)山西的醋做起來(lái)。最早做的叫香港陳世家醋，但這個(gè)醋賣的時(shí)候效果并不是很好。為什么？我們發(fā)現(xiàn)醋這個(gè)行業(yè)是這樣的。

第一，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，中國(guó)的醋叫有品類，沒(méi)有品牌。什么意思？我們都知道山西的陳醋好，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者知道哪一個(gè)陳醋好嗎？不知道。即使中國(guó)做得最好的香醋叫恒順，也才三點(diǎn)幾億元的銷售，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就是整個(gè)行業(yè)的企業(yè)都沒(méi)有哪個(gè)做大。這里面給我們一個(gè)什么提示？這個(gè)行業(yè)到底是陷阱還是機(jī)會(huì)呢？我覺(jué)得分析一個(gè)市場(chǎng)，你有兩種分析方法。比如說(shuō)，有的人會(huì)說(shuō)，路老師你看，行業(yè)里有品類沒(méi)有品牌，沒(méi)有品牌沒(méi)法做，或者企業(yè)都沒(méi)有做大，這個(gè)行業(yè)沒(méi)法做。這就是陷阱，你說(shuō)進(jìn)來(lái)錯(cuò)了；還有一種說(shuō)，有品類沒(méi)有品牌，可能存在大品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。企業(yè)都沒(méi)有做大說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)少。所以，我覺(jué)得任何分析企業(yè)的成功，大家一定要學(xué)會(huì)分析機(jī)會(huì)，不要學(xué)會(huì)分析問(wèn)題。什么叫營(yíng)銷調(diào)研？營(yíng)銷調(diào)研就是調(diào) 研機(jī)會(huì)。什么叫企業(yè)家的決策？在我看來(lái)，你如果想做一件事情，一個(gè)理由就夠了，如果你不想做一個(gè)事情，人生可以找到一百個(gè)理由。人生哪個(gè)決策沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)？人生最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？人生哪一個(gè)決定是最關(guān)鍵的？你娶誰(shuí)、你嫁給誰(shuí)，是人生最重大的決定，但是，在結(jié)婚之前，你做過(guò)SWOT分析了嗎？沒(méi)有吧。就一個(gè)理由，我就愛(ài)他，就愛(ài)上了，為什么愛(ài)他？因?yàn)槭蔷壏?，就成家了。你沒(méi)有把成家以后所有的風(fēng)險(xiǎn)、問(wèn)題都分析一下，沒(méi)有。所以，你想做一件事情，只要一個(gè)理由就夠了。你要不想跟他好，你就能找到一百個(gè)理由。

我分析這個(gè)行業(yè)是這樣，行業(yè)的規(guī)模有一百億左右，有條件支撐大品牌，大家想想，牙膏行業(yè)也就是上百億，醋的行業(yè)一百多億怎么沒(méi)有人運(yùn)作呢？同行業(yè)的營(yíng)銷水平都比較低，對(duì)手都比較弱小，而且在行業(yè)成長(zhǎng)性，整個(gè)行業(yè)是平穩(wěn)成長(zhǎng)的。另外我看醬油的價(jià)格走高，醋為什么賣兩三塊錢？現(xiàn)實(shí)中它確實(shí)賣兩三塊錢，但不代表它永遠(yuǎn)必須賣兩三塊錢，你要分析它的關(guān)聯(lián)行業(yè)，不要從行業(yè)內(nèi)部找，內(nèi)部找不到依據(jù)，要看關(guān)聯(lián)行業(yè)。醬油是它的兄弟，醬油完成了一個(gè)生抽到老抽的升級(jí)，它既然能賣10塊錢、20塊錢，為什么醋不能賣呢？所以我發(fā)現(xiàn)醋的行業(yè)面臨著行業(yè)升級(jí)，同時(shí)，蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。于是，我就把它這個(gè)醋怎么做呢？把策略調(diào)整一下。

首先，不要去賣香港陳世家，因?yàn)闆](méi)有人相信香港能做出好的陳醋來(lái)，弱化香港，回到山西經(jīng)典陳醋，品牌承諾叫傳承經(jīng)典，釀造品質(zhì)。怎么賣出產(chǎn)品的差異化呢？就大膽策劃了一個(gè)概念，叫五糧醋。你看到五糧醋你想到什么？五糧液。五糧液是酒中的好酒，當(dāng)然五糧醋是醋中的好醋了。誰(shuí)說(shuō)醋只能用四種糧食放到一起？干嘛不能加一種變成五糧醋？有什么問(wèn)題嗎？這叫產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品要跟消費(fèi)者需求對(duì)接。你這樣做有什么好處？一刀把中國(guó)醋行業(yè)，不管香醋還是陳醋，你們都是普通醋我是五糧醋，當(dāng)然可以賣出好價(jià)格了。因?yàn)槲寮Z醋給人高價(jià)值醋的形象，釀造營(yíng)養(yǎng)，你肯定那么想。另外，五糧醋使陳世家有效地區(qū)別于普通醋。然后有一個(gè)好的賣點(diǎn)，這個(gè)五糧醋怎么做起來(lái)的？就總結(jié)這個(gè)醋的釀造過(guò)程，幾次蒸餾，無(wú)非蒸餾釀造，就總結(jié)出七蒸七釀的工藝。中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，一下就出來(lái)概念了，我們做了幾千年醋，怎么沒(méi)有人那么總結(jié)過(guò)呢？外國(guó)企業(yè)會(huì)把它的產(chǎn)品，一個(gè)葡萄酒說(shuō)有多少工藝，葡萄酒不就是一個(gè)發(fā)酵釀造的過(guò)程嗎？我們的醋做了幾千年為什么不那么說(shuō)呢？他會(huì)把他的葡萄酒說(shuō)得天花亂墜，我們?cè)趺礇](méi)有 人總結(jié)我們老祖宗留下來(lái)的厚重的東西呢？七蒸七釀，你覺(jué)得七蒸七釀做出來(lái)的五糧醋不一樣。四

消費(fèi)者說(shuō)，怎么以前沒(méi)喝過(guò)這個(gè)醋？你要給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由，一個(gè)順理成章的理由，給他臺(tái)階下。找到一些外國(guó)的駐華大使館，跟他們簽一些合同，說(shuō)送醋給你們喝，但是你讓我們說(shuō)上這句話，外國(guó)駐華使館特供醋。消費(fèi)者說(shuō)，難怪我沒(méi)喝上，原來(lái)都供給外國(guó)人了。所以，現(xiàn)在讓我們老百姓喝了，這是好醋。然后把它的包裝改了，我們把這個(gè)醋要包裝成從產(chǎn)品表達(dá)上面，這就是不一般的醋。我們首先把五糧兩個(gè)字放大，然后它跟其他包裝設(shè)計(jì)的顯著不同點(diǎn)，很多人對(duì)瓶子里裝的什么醋有懷疑，我就把一個(gè)小盤，在外面放上一點(diǎn)醋，放在這個(gè)地方讓你看，一看，晶瑩剔透，是好醋。大家看，上面那個(gè)是老龍頭，大家看，想到九龍壁的時(shí)候，想到龍頭，就想到中國(guó)的傳統(tǒng)和經(jīng)典。然后，再把一瓶原來(lái)叫古方醋，改叫御方醋。一字之差，價(jià)值就出來(lái)了吧？御方醋原來(lái)是皇帝喝的，再來(lái)一瓶叫小碟沾醋，這不就出來(lái)了嗎？這個(gè)醋的表現(xiàn)就完成了。然后，既然五糧醋的品質(zhì)訴求能夠支持高價(jià)格，而且這確實(shí)是一瓶非常優(yōu)秀的醋，高價(jià)格在消費(fèi)者意味著高品質(zhì)，很多企業(yè)家跟我講，我是高質(zhì)低價(jià)，我說(shuō)那只是你心中一個(gè)夢(mèng)想，消費(fèi)者會(huì)那么認(rèn)為嗎？消費(fèi)者認(rèn)為，既然你質(zhì)量高，為什么賣低價(jià)？有毛病啊，是不是？你既然賣低價(jià)，肯定是質(zhì)量不高。中國(guó)人相信一分錢一分貨，你真賣低價(jià)，比如五糧醋你真賣兩塊錢，人家還不喝了，什么五糧醋，就應(yīng)該賣貴一點(diǎn)，對(duì)不對(duì)？那么消費(fèi)者能夠接受最高價(jià)位在哪里呢？我就到超市里面，研究醬油，發(fā)現(xiàn)最好的醬油是八塊錢左右，我們就把價(jià)從兩塊一瓶，調(diào)整到六塊八。然后規(guī)劃一個(gè)有利的產(chǎn)品線，主推五糧陳醋，輔助推廣御方陳醋，再給它做一個(gè)非常好的產(chǎn)品線。我就發(fā)現(xiàn)，醋是年頭越多越好，陳醋就像酒一樣，年頭越多越好，我們就做一個(gè)一年釀造的、三年釀的、五年釀的，我規(guī)劃主流產(chǎn)品是6.8塊，還有9塊錢、十幾塊錢的，還有三塊錢一瓶的醋，打渠道。我們這樣做，把產(chǎn)品規(guī)劃成不同的市場(chǎng)功能，有的打渠道、有掙利潤(rùn)、有的做品牌，這不就全了嗎？產(chǎn)品的規(guī)劃不是你在家瞎想的，一定要有思路，有市場(chǎng)功能，然后做一個(gè)市場(chǎng)廣告，叫“一醋即發(fā)”，說(shuō)這是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)最后一塊黃金寶地。

就這么運(yùn)作大家發(fā)現(xiàn)，陳世家醋在全國(guó)糖酒會(huì)上引起了轟動(dòng)，成為亮點(diǎn)，當(dāng)場(chǎng)訂 貨就達(dá)到數(shù)千萬(wàn)。到現(xiàn)在目前的銷售，一年都不到，就賣了上億。大家想想，一個(gè)恒順醋賣了幾百年，才賣了三個(gè)多億，它就干到一個(gè)多億。現(xiàn)在北京成了大品牌。你問(wèn)北京人都知道，陳世家醋是最好的品牌，你喝沒(méi)喝過(guò)是一個(gè)問(wèn)題，但是你承認(rèn)這是最好的品牌，而且銷量在走高。

所以，我們通過(guò)這個(gè)案例展示在中國(guó)，任何行業(yè)里，都存在品牌存活的巨大機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)家不要手軟，要學(xué)會(huì)大膽、有策略地運(yùn)作品牌，這是我們中國(guó)品牌成長(zhǎng)的必然、沒(méi)有選擇的一條道路。

我們跟大家交流了品牌的本質(zhì)到底是什么，然后我們導(dǎo)出了品牌4S運(yùn)作的策略。因?yàn)楹芏嗬碚摵軓?fù)雜，與其制定復(fù)雜的計(jì)劃，不如用簡(jiǎn)單的行動(dòng)來(lái)超越。我覺(jué)得，任何真正有效的東西，一定是簡(jiǎn)單的，因?yàn)楹?jiǎn)單才常用，因?yàn)槌Ｓ盟圆胖匾?。沒(méi)有哪一個(gè)復(fù)雜的操作是能夠給企業(yè)帶來(lái)效果的。談到品牌運(yùn)作，那些成功的企業(yè)，總是把那些成功的困難放大，它放大的目的就是說(shuō)，你看我做這個(gè)品牌多么不容易，花了多少錢，所以你做不了，或者我花了多少年。實(shí)際上是對(duì)于想做品牌的企業(yè)戰(zhàn)略上的恐嚇，讓你知難而退。實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)很多成功的人在電視上說(shuō)他從小經(jīng)歷過(guò)的坎坷的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的坎坷并沒(méi)有他原來(lái)說(shuō)的那么厲害，很多人在談到成功的時(shí)候，往往把自己塑造成一個(gè)傳奇式的人物，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)他沒(méi)有成功的時(shí)候都是普通人。本質(zhì)的東西一定是簡(jiǎn)單的，我們要研究那些別人做品牌的方法，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，很多學(xué)習(xí)方法是不對(duì)的。比如說(shuō)，我們經(jīng)常聽(tīng)到一些標(biāo)桿的管理，榜樣的力量。大家想想，那么多年的歷史中，我們發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)人學(xué)另外一個(gè)榜樣成為第二個(gè)榜樣了呢？沒(méi)有。我們發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)企業(yè)學(xué)那些已經(jīng)成功的企業(yè)，成為第二個(gè)成功的企業(yè)了呢？也沒(méi)有。這種學(xué)習(xí)方法就是一個(gè)拷貝，是一個(gè)照抄，真正成功的學(xué)習(xí)方法應(yīng)該怎么學(xué)？中國(guó)著名的一位大將叫陳賡，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，他說(shuō)：學(xué)習(xí)那些傳統(tǒng)的打法，就是為了不按那些方法打。大家想想，你學(xué)他成功的方法，成功的方法一定是他的長(zhǎng)處，你用他的長(zhǎng)處跟他打，那個(gè)是你的弱點(diǎn)，幾乎都沒(méi)有成功的可能。所以，陳賡大將說(shuō)，你研究他那些打法，就是為了避開(kāi)那些方法，這才是成功的方法，才是學(xué)習(xí)的方法。

那我們來(lái)看品牌在具體操作中容易產(chǎn)生哪幾個(gè)誤區(qū)。360度，720度，中國(guó)企業(yè)家一聽(tīng)到這樣的度數(shù)就頭痛，一個(gè)品牌要成功有360度的東西要考慮，就像一個(gè) 人要成功，有360個(gè)事情都要考慮，你看著都累，但實(shí)際中怎么操作呢？ 第二，很多人告訴我們，品牌的運(yùn)作過(guò)程僅僅是投入的過(guò)程，中國(guó)企業(yè)家說(shuō)，我沒(méi)有錢投入。大家想一想，如果一個(gè)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程都是投入的、都是沒(méi)有產(chǎn)出的、都是痛苦的過(guò)程，就像一個(gè)孩子成長(zhǎng)一樣，一個(gè)孩子從小長(zhǎng)成大人，在整個(gè)過(guò)程中都是痛苦的，就沒(méi)有人愿意長(zhǎng)大。我們發(fā)現(xiàn)任何孩子，一個(gè)人的成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)每一個(gè)過(guò)程中，盡管有艱辛、有困難，但是每一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程都是有收獲的，都是給他帶來(lái)快樂(lè)的。所以，品牌的運(yùn)作過(guò)程，它既是投入過(guò)程，又是產(chǎn)出過(guò)程，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。比如說(shuō)，我們把一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘清楚，把一個(gè)產(chǎn)品包裝做好，本來(lái)就是品牌建立中間一部分。我們把一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)說(shuō)清楚，當(dāng)然就會(huì)帶來(lái)銷售的提升，這是一個(gè)有投入，同時(shí)又產(chǎn)出的過(guò)程。所以，品牌運(yùn)作不僅僅是投入過(guò)程，同時(shí)也是產(chǎn)出過(guò)程。如果這種運(yùn)作成功的話，投入完全可以帶來(lái)非常大的產(chǎn)出。

很多理論復(fù)雜到什么程度？就像我們看到一個(gè)故事，北京一個(gè)年輕人，買了一輛自行車，鎖在他家樓下一個(gè)地方，結(jié)果第二天早上一看，這輛自行車被偷走了，他就非常生氣，第二天又買了一輛自行車，上了三把鎖，他就想，這次你終于偷不走了吧，在上面寫了一張紙條，有本事你就偷，第二天一看，又被偷走了，更生氣了，又買了一輛自行車，上了五把鎖，還是被人偷走了。這家伙就更生氣了，又買了一輛自行車，上了七把說(shuō)，有本事你就偷，第二天看，自行車沒(méi)有偷走，他很高興，拿著鑰匙開(kāi)一把鎖，開(kāi)兩把鎖，開(kāi)三把鎖，怎么最后多了一把鎖？那個(gè)小偷一看偷不走這個(gè)自行車，他覺(jué)得很麻煩，干脆在上面又上了一把鎖，上面寫上同樣一句話，寫上，有本事你就騎。

我們很多的管理方法，運(yùn)作方法，就是為了解決一個(gè)問(wèn)題，我們弄一個(gè)方法，為了一個(gè)問(wèn)題增加一個(gè)方法，最后自己都搞不清楚。我跟一些企業(yè)做咨詢時(shí)候就問(wèn)這些企業(yè)不同的人，我說(shuō)去年整個(gè)財(cái)務(wù)狀況是什么樣子？結(jié)果一個(gè)部門說(shuō)一個(gè)數(shù)字。我就問(wèn)他到底哪個(gè)是真的？他就說(shuō)，路老師，近幾年這些數(shù)字搞來(lái)搞去，我們也不知道哪個(gè)數(shù)字是真的。搞復(fù)雜了吧，本來(lái)把這個(gè)數(shù)字改變成另外一個(gè)數(shù)字，想解決一個(gè)問(wèn)題，解決到最后，你自己都搞不清楚。所以，很多中國(guó)企業(yè)的品牌運(yùn)作，是爬到了梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。

比如拼命在電視上打廣告，促銷得天昏地暗，但是成就了哪一個(gè)品牌呢？所以，品牌運(yùn)作中，我們要找到那些關(guān)鍵的方法，我們要找到品牌的核心；我覺(jué)得一個(gè)聰明人和智慧人的差距在什么地方呢？一個(gè)聰明人說(shuō)，這個(gè)企業(yè)有100個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題，那個(gè)問(wèn)題，一個(gè)一個(gè)解決，累死你，企業(yè)搞不大。真正智慧的人絕對(duì)不會(huì)這樣考慮問(wèn)題，他會(huì)說(shuō)在這100個(gè)問(wèn)題里面，有哪三個(gè)是關(guān)鍵的問(wèn)題，我集中力量解決這三個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題今年被解決了，明年總問(wèn)題還是100，再找出三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，不斷解決關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)的管理就升級(jí)了，那97個(gè)問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)就弱化了。有智慧的人一定是考慮這個(gè)問(wèn)題，抓關(guān)鍵的東西。我們來(lái)看品牌的本質(zhì)到底是什么。說(shuō)這瓶洗發(fā)水真的就比那瓶洗發(fā)水好嗎？這輛轎車真的就比那輛轎車好嗎？那個(gè)薯?xiàng)l真的就比中國(guó)熬的粥有營(yíng)養(yǎng)嗎？不是這樣。品牌運(yùn)作并不在于你產(chǎn)品本質(zhì)上到底比別人高多少，當(dāng)然，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌運(yùn)作的必須前提，產(chǎn)品不過(guò)關(guān)談不到品牌，在品質(zhì)滿足消費(fèi)者基本需求的情況下，后面你能不能賣出去，就看你能不能獲得消費(fèi)者在某一個(gè)方面的認(rèn)知，他認(rèn)知你，這個(gè)東西他就能接受，他不認(rèn)知你，沒(méi)有明白你的東西，就不會(huì)買你的東西。所以，品牌的運(yùn)作，核心是獲得消費(fèi)者或者顧客認(rèn)知的一項(xiàng)工作。所以，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不是產(chǎn)品好和不好的競(jìng)爭(zhēng)，是獲得認(rèn)知的較量，就是你獲得認(rèn)知能力的較量。在品牌世界，沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。那個(gè)化妝品真的沒(méi)有保濕因子，但是中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者就認(rèn)為它有保濕因子，那個(gè)化妝品有美白因子？但是消費(fèi)者認(rèn)為它有美白因子，就認(rèn)為這個(gè)東西是好東西，就要用，但是，即使一個(gè)非常好、優(yōu)秀的化妝品，但是沒(méi)有獲得消費(fèi)者這種認(rèn)知，消費(fèi)者就不買你的產(chǎn)品。

所謂品牌4S戰(zhàn)略，第一個(gè)就是品牌的差異化表達(dá)，它是品牌的核心力量，來(lái)自于差異。第二個(gè)叫產(chǎn)品表達(dá)，第二個(gè)叫產(chǎn)品表達(dá)，就是你能不能把這個(gè)差異化，通過(guò)我們產(chǎn)品的表達(dá)，一個(gè)好的產(chǎn)品包裝，就應(yīng)該像一個(gè)廣告牌一樣，產(chǎn)品包裝的正面，應(yīng)該是電視廣告的文案，背面，應(yīng)該是軟文的文案，這才是好的包裝的表達(dá)。不要把包裝僅僅當(dāng)成裝產(chǎn)品的容器，它是一個(gè)立體廣告。好的產(chǎn)品表達(dá)在沒(méi)有電視表達(dá)的情況下就能夠賣貨。第三叫位次表達(dá)，就是我們要建立在消費(fèi)者心目中，在某一個(gè)隊(duì)列里面是最前的位置，這樣的話，消費(fèi)者愿意支付產(chǎn)品的價(jià)格比較高。比如說(shuō)，同樣是飲料，你和那瓶飲料，本質(zhì)上都是一樣的，但是有些飲料一塊錢一瓶賣不掉，有些飲料賣兩塊錢一瓶賣得供不應(yīng)求，為什么？這是消 費(fèi)者愿意支付的價(jià)值比較高，因?yàn)橄M(fèi)者選擇的秩序里面，首先選擇這個(gè)品牌。最后一個(gè)就是關(guān)系人表達(dá)。比如說(shuō)，我們到銀行，銀行的工作人員，他的表現(xiàn)、他的語(yǔ)氣、他的速度、他做事的方式，就代表能不能獲得你的信任，我們沒(méi)有看到銀行后面龐大的計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)，也沒(méi)有人看到銀行行長(zhǎng)做報(bào)告的樣子，我們只看在服務(wù)我們過(guò)程中他的表現(xiàn)。

比如有一次我坐一架飛機(jī)，當(dāng)飛機(jī)起飛到九千米高空的時(shí)候，坐在我身邊的一個(gè)老太太非常緊張，臉色蒼白，在顫抖，我說(shuō)有沒(méi)有什么問(wèn)題，要不要我給你按鈴叫乘務(wù)員？她說(shuō)，我就擔(dān)心這架飛機(jī)很快會(huì)掉下去，說(shuō)得我心中一陣緊張，我說(shuō)你是不是發(fā)現(xiàn)什么，掉頭回去還來(lái)得及，她說(shuō)我發(fā)現(xiàn)飛機(jī)坐墊那么臟，那么臟的飛機(jī)怎么能安全？在消費(fèi)者看來(lái)，這個(gè)邏輯存在，說(shuō)你飛機(jī)坐墊都搞不干凈，乘務(wù)員穿的衣服都是臟的，怎么能把發(fā)動(dòng)機(jī)搞好？所以才出現(xiàn)我們中國(guó)的飛機(jī)突然跑出一條蛇來(lái)，搞不懂這條蛇從哪里出來(lái)的。消費(fèi)者說(shuō)，一條蛇怎么進(jìn)來(lái)都搞不懂，萬(wàn)一蛇把里面某個(gè)電線咬斷，你飛到天上不就出事了嗎？消費(fèi)者通過(guò)表面的現(xiàn)象，有理由懷疑你的管理品質(zhì)和安全性。

我在一個(gè)四星級(jí)賓館吃飯，吃完飯以后，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)菜做得很好，吃不完，我就跟那個(gè)朋友交流，我說(shuō)你干脆打包把它帶回家，這個(gè)挺好。結(jié)果服務(wù)員過(guò)來(lái)了，拿了一個(gè)塑料袋，還拿了一個(gè)裝食品的泡沫盒子。她把菜往盒子里夾的時(shí)候，塑料袋沒(méi)有地方放，結(jié)果這姑娘就把塑料袋往兩腿之間一夾就開(kāi)始裝菜。我那個(gè)朋友說(shuō)，沒(méi)法要了，算了，我們不要了。她覺(jué)得莫名其妙，這個(gè)先生怎么剛才說(shuō)要又不要了？我們說(shuō)，你把它夾在腿中間不太很合適吧？這個(gè)是很干凈的嘛，她那么看。一個(gè)服務(wù)人員她的表現(xiàn)，讓你有理由懷疑那里面的菜是有問(wèn)題的，這叫關(guān)系人表達(dá)，非常重要。

品牌運(yùn)作有兩種基本方式，一種叫高成本的方式，就是電視廣告廣泛告知、快速建立知名度的方式，就是品牌4S戰(zhàn)略，通過(guò)清晰的、有利的差異化表達(dá)，給消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)品牌的核心力量，然后有一個(gè)非常鮮明的產(chǎn)品表達(dá)，讓消費(fèi)者一看到這個(gè)產(chǎn)品就喜歡，我們?cè)僭谒闹薪⒁粋€(gè)有效的位次，買這個(gè)東西首先想到我，然后通過(guò)關(guān)系人有效的傳遞，消費(fèi)者、顧客在每一個(gè)信息的環(huán)節(jié)被激活，形成有效的認(rèn)知購(gòu)買。大家想想，如果他提到你的品牌，說(shuō)你的品牌哪一方面厲害，看到包裝也非常好，看到銷售人員對(duì)我非常禮貌，三點(diǎn)就能成面了。兩點(diǎn)成線，三點(diǎn)成面，你產(chǎn)品三個(gè)環(huán)節(jié)都認(rèn)為好的時(shí)候就認(rèn)為好，就像三個(gè)人說(shuō)路老師做營(yíng)銷很厲害，你就會(huì)認(rèn)為他做營(yíng)銷很厲害，如果三個(gè)人說(shuō)路長(zhǎng)全做財(cái)務(wù)很厲害，你就會(huì)認(rèn)為這個(gè)人是財(cái)務(wù)專家，但如果三個(gè)人都說(shuō)那個(gè)家伙是壞蛋，大致這個(gè)家伙也好不到哪里去，干脆躲你遠(yuǎn)一點(diǎn)。

我做過(guò)一個(gè)測(cè)試，我就讓一個(gè)班里面的同學(xué)，四個(gè)人同時(shí)給另外一個(gè)在外地人打電話，第一個(gè)人的電話給他打過(guò)去，說(shuō)你在哪呢？說(shuō)我在鄭州。他說(shuō)，你知道嗎？那個(gè)老張，咱們班的同學(xué)老張考上北大博士了，他說(shuō)不可能，別瞎說(shuō)，老張上周還跟我在一起喝酒，他小學(xué)都沒(méi)有畢業(yè)，怎么能考上北大的博士。你看，他接到第一個(gè)信息，是非常堅(jiān)決地否定的。又過(guò)了半小時(shí)，我讓另外一個(gè)同學(xué)再打電話，說(shuō)老劉，那個(gè)老張真的考上博士了，這次是特招，因?yàn)樗刑亻L(zhǎng)。他說(shuō)，真的？這不太可能吧。你看，語(yǔ)氣馬上放緩。又過(guò)了半小時(shí)，讓第三個(gè)人給他打電話，他說(shuō)，是這樣，我們趕緊讓老張請(qǐng)我們吃一頓飯，他已經(jīng)開(kāi)始相信了吧。當(dāng)我還沒(méi)有讓第四個(gè)朋友給他打電話的時(shí)候，他馬上電話打過(guò)來(lái)，你知道嗎？老張考上博士了。當(dāng)一個(gè)人接收到同樣一個(gè)信息三到四次的時(shí)候，他就叫習(xí)以為常了，習(xí)慣了，就認(rèn)為是常事了，認(rèn)為是常事，就認(rèn)為是真的，所以，品牌的運(yùn)作實(shí)際上是改變消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程。

比如同樣一盒藥很一般，但是你老請(qǐng)一個(gè)人說(shuō)，大品牌值得信賴，消費(fèi)者說(shuō)，這是大品牌，你慢慢就認(rèn)為它是大品牌，你就不認(rèn)為它是小品牌，但是，我告訴大家，它可能就不是一個(gè)大品牌。所以，它是通過(guò)這種傳遞建立一個(gè)鮮明的差異化。比如近來(lái)非?；鸨囊粋€(gè)人，郭德綱講相聲，前兩天中央電視臺(tái)來(lái)找我，跟我溝通，讓我跟他對(duì)話，說(shuō)從營(yíng)銷學(xué)講，郭德綱到底怎么在中國(guó)火起來(lái)的？郭德綱怎么做出差異化？他說(shuō)，我是非著名相聲演員，跟那些著名相聲演員，做一個(gè)區(qū)隔，實(shí)際上他已經(jīng)非常出名了，但是故意這樣講。第二，他說(shuō)我是在茶館里給喝茶的人服務(wù)的，幾十年如一日，這樣的相聲演員，他說(shuō)的什么？感動(dòng)消費(fèi)者，你看，真好，那么多相聲演員都演電影，到電視上說(shuō)，他就在茶館里服務(wù)我們。這是什么策略？這是一個(gè)差異化策略。大家想一想，很多聰明的挑戰(zhàn)老大的方法是很簡(jiǎn)單的，就是假如這個(gè)品牌處在弱勢(shì)，你挑戰(zhàn)老大是這樣，老大的品牌在一個(gè)行業(yè)里，往往像家里面的大老婆一樣，太太很重要。太太會(huì)跟你怎么講？我是帶一種 責(zé)任來(lái)到這個(gè)社會(huì)上，我上有老、下有小，還得給你們做飯，她更多的是一種責(zé)任。所以我們經(jīng)常會(huì)講，要弘揚(yáng)相聲這個(gè)中華文化瑰寶，為老百姓服務(wù)，但是你說(shuō)這個(gè)東西沒(méi)有用，消費(fèi)者不感動(dòng)。老二的品牌，應(yīng)該怎么切割這個(gè)市場(chǎng)？做出差異法？老二一定像情人，情人怎么翹動(dòng)老大的位置？她怎么去跟這個(gè)男的講？她會(huì)說(shuō)，我就愛(ài)上你了，我是為你生、為你死來(lái)到這個(gè)世界上，感動(dòng)男人了。男人說(shuō)，你為什么愛(ài)我？說(shuō)這是緣份。然后她說(shuō)，你是不是成功，掙多少錢不重要，重要的是我跟你在一起快樂(lè)。搞得男人心馳神蕩，這種差異化叫感動(dòng)策略。

五、實(shí)際上，營(yíng)銷的核心點(diǎn)就是差異化。品牌的力量來(lái)自于差異化。我給大家舉一個(gè)例子。

奈步，奈步是福建晉江縣的一個(gè)品牌，它做運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝，我到晉江一看，晉江的企業(yè)家這種高速擴(kuò)張的張力，確實(shí)在中國(guó)，沒(méi)有哪一個(gè)地區(qū)的企業(yè)家能跟他們比，那個(gè)地方光鞋廠就有三千多家，絕大部分中國(guó)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)自于泉州晉江這個(gè)地方，中央電視臺(tái)五套的體育產(chǎn)品的廣告，60%到70%來(lái)自于這個(gè)縣，這一個(gè)縣的GDP，幾乎可以跟東北一個(gè)省相比。這個(gè)地方的企業(yè)家最愛(ài)唱兩首歌，你們知道是哪兩首？一首叫《愛(ài)拼才會(huì)贏》，第二首叫《愿賭服輸》。所以這個(gè)地方的企業(yè)家這種高速成長(zhǎng)的渴望，現(xiàn)在江浙一帶企業(yè)家沒(méi)法跟他們比。奈步這個(gè)企業(yè)已經(jīng)做了很多年，是一個(gè)中型規(guī)模的企業(yè)，但是它有一個(gè)困擾，上面有國(guó)際大品牌的壓力，比如說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯，國(guó)內(nèi)還有一些小型企業(yè)來(lái)跟它競(jìng)爭(zhēng)，小型企業(yè)靠什么競(jìng)爭(zhēng)？靠?jī)r(jià)格，這就使中國(guó)企業(yè)老是陷入低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。怎么辦呢？做這個(gè)項(xiàng)目？

我就在思考一個(gè)問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是分品類的，我如果把它作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，我的對(duì)手是誰(shuí)？是耐克和阿迪達(dá)斯這種國(guó)際的品牌，我就把我和它們樹(shù)在一個(gè)對(duì)立面。大家想，這種國(guó)際品牌有很強(qiáng)的研發(fā)力量和品牌力量，我跟它們競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑要付出很大的代價(jià)，這條路肯定不是最好的路。還有一類運(yùn)動(dòng)服裝的品類，叫休閑運(yùn)動(dòng)，如果我做休閑運(yùn)動(dòng)的話，碰到的對(duì)手是誰(shuí)？是李寧和安踏，這種企業(yè)也是幾年內(nèi)做到幾十個(gè)億規(guī)模的企業(yè)。如果做時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這個(gè)概念，這個(gè)品類，它的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很小，做不大。我們講市場(chǎng)的布局，要找到一個(gè)品類里面足夠讓你長(zhǎng)大的池塘。

所以我分析了以后，發(fā)現(xiàn)這三條路都不是奈步的最優(yōu)選擇。我想，奈步如何拓展 獨(dú)有的市場(chǎng)，成功開(kāi)辟第四戰(zhàn)場(chǎng)呢？我想，我做這個(gè)產(chǎn)品，如果做專業(yè)運(yùn)動(dòng)它們找我打架，做休閑運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)它們都找我打架，它們?yōu)槭裁凑椅掖蚣?？因?yàn)槲腋鼈冏龅耐瑯右活惍a(chǎn)品，我跟它們競(jìng)爭(zhēng)不就是正面、成本的較量嗎？這時(shí)候，如果你走這條路，一定是高成本、高代價(jià)，這時(shí)候，考量的是我們中國(guó)企業(yè)家的智慧，你就要找到一個(gè)低成本的方式，找到一個(gè)對(duì)手沒(méi)法跟我競(jìng)爭(zhēng)的方式，就叫規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。那么規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，你說(shuō)，是不是就是逃避？不是。逃避是沒(méi)有前途的。任何時(shí)候，逃避都會(huì)給我們帶來(lái)更大的問(wèn)題，規(guī)避是競(jìng)爭(zhēng)的一種有效、主動(dòng)的方式。

比如說(shuō)，我那個(gè)小孩上學(xué)，上學(xué)第一天就被人打趴下了，鼻青臉腫地回來(lái)說(shuō)，你找那個(gè)家長(zhǎng)，找那個(gè)老師，我在想，我第一次找行，第二、第三次找行，以后怎么辦呢？我意識(shí)到這是這個(gè)小家伙走上社會(huì)遇到的人生第一個(gè)困難，如果他能自己解決好，找到一些經(jīng)驗(yàn)和自信，對(duì)她的成長(zhǎng)是有幫助的，如果我老找，她會(huì)變得會(huì)懦弱，甚至自信不足，很有害。我就引導(dǎo)她，我說(shuō)小朋友之間的問(wèn)題，自己去解決，這不是我和那個(gè)孩子爸爸之間的問(wèn)題，也不是我和老師之間的問(wèn)題。她說(shuō)對(duì)，怎么解決呢？我說(shuō)你有兩種方法。一種，你和他打，打到他不再打你為止。她說(shuō)我一個(gè)女生怎么打得過(guò)男生呢？我說(shuō)你不打，怎么知道打不過(guò)？我看中國(guó)的近代史，我看得痛苦，在近400年中，至少7次，在我們中國(guó)的軍隊(duì)，國(guó)土面積、資源、人口都強(qiáng)于對(duì)手的情況下，不敢戰(zhàn)爭(zhēng)、害怕戰(zhàn)爭(zhēng)，被別的民族奴役和屠殺。你越怕它，越對(duì)它友好，它越欺負(fù)你。所以，有時(shí)候越怕越?jīng)]有用。我小孩想想還不敢打，說(shuō)還有什么方法？我說(shuō)，打不起就躲。她說(shuō)怎么躲？把自己關(guān)在門里不上學(xué)。說(shuō)這個(gè)挺好，可以天天看電視。我說(shuō)你看電視有幾個(gè)問(wèn)題，你長(zhǎng)大了不識(shí)字找不到工作，沒(méi)有錢買飯，沒(méi)有錢買飯吃就會(huì)餓死，她說(shuō)，我可以掃大街。我說(shuō)，你掃大街也有一個(gè)問(wèn)題，2008年開(kāi)奧運(yùn)會(huì)，掃大街也要懂28句英語(yǔ)，你不懂。所以也沒(méi)有人找你掃大街。她說(shuō)想想那怎么辦？再去打。

第二、第三、第四次又被人打趴下了，第五次我就問(wèn)她，你到底怎么回事？你給我說(shuō)說(shuō)當(dāng)時(shí)的情景。她說(shuō)他一舉拳頭我腿就發(fā)軟。后來(lái)我就跟她講，打架就不要怕被別人打。第五次真的被逼急了，閉著眼睛咬著牙，沖上去把那個(gè)小家伙按在地上狠狠地捶了一頓，捶完了以后，馬上人變得非常自信，以前上學(xué)是這樣，現(xiàn)在是這樣。然后老師問(wèn)她，你為什么打架？她說(shuō)我爸爸讓我打的。老師把握找去，為了孩子我也得忍辱負(fù)重，前面半個(gè)小時(shí)我都沒(méi)有說(shuō)話，到后面，我問(wèn)老師，我說(shuō)老師，能不能交流一下？在我看來(lái)，這是我能找到最好的解決方法，而且對(duì)所有當(dāng)事人都有好處。他說(shuō)，打架還有好處？第一，對(duì)那個(gè)男孩子有好處，教育了他打人是需要被別人打的，否則這個(gè)孩子長(zhǎng)大會(huì)變成一個(gè)壞孩子，到處欺負(fù)人，所以這一仗挽救了一位失足少年。第二，對(duì)我那個(gè)小孩也有好處，幫助她建立了人生第一個(gè)自信，人可以沒(méi)有知識(shí)，但不能沒(méi)有自信，人寧可自負(fù)也不能自卑。所以我說(shuō)這很重要。第三，對(duì)你有好處。我?guī)椭銖慕?2年來(lái)，找到了一個(gè)完美處理這類問(wèn)題的案例。老師聽(tīng)到這句話，哈哈大笑，說(shuō)算了，算了，路老師，我也說(shuō)不過(guò)你，你回去吧。

這里面有一種方法叫逃避，逃避永遠(yuǎn)沒(méi)有前途，大家想一想，問(wèn)題就像一只小狗一樣，狗咬你、追你，你撒腿就跑，越跑狗越追你，問(wèn)題解決不了，你應(yīng)該怎么樣？能不能回過(guò)頭來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你一蹲下來(lái)那只狗怎么樣？撒腿會(huì)跑掉。所以，問(wèn)題像狗，你不能跑，你要找到一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的方法，怎么規(guī)避？你們家種菜，種菜怎么種？你首先擔(dān)心雞進(jìn)來(lái)吃，要扎一個(gè)籬笆墻，北方人叫菜園子，讓雞進(jìn)不來(lái)，你就能獲得成長(zhǎng)的時(shí)間，它進(jìn)來(lái)吃你長(zhǎng)不出來(lái)嘛，你圈的這塊地盤，要學(xué)會(huì)圈，要圈有水，能長(zhǎng)出芽的地方，你別一激動(dòng)圈沙漠地，啥也長(zhǎng)不出來(lái)。要圈這樣的地方，你就能獲得一個(gè)成長(zhǎng)的空間，任何成功，都有時(shí)間和空間兩個(gè)架構(gòu)，這叫規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。怎么規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)呢？我必須跟你做出不一樣的類別，同時(shí)又能夠被消費(fèi)者接受。

我就回過(guò)頭來(lái)思考，到底怎樣做一個(gè)差異化的類別，我就研究人為什么要運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)背后的本質(zhì)到底是什么。對(duì)于老人運(yùn)動(dòng)，我就跟他們交流，他們是想保持身體的活力，健康長(zhǎng)壽；對(duì)于兒童或青年人，運(yùn)動(dòng)張顯一種生命、活力的朝氣蓬勃；大家看到年輕的女性在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)跑的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)女人非常漂亮和美麗，有活力帶來(lái)自信的美，男人也是這樣，是身體與思維的活力，顯現(xiàn)一種陽(yáng)剛之氣。所有運(yùn)動(dòng)的背后，都指向了一個(gè)什么概念？叫活力，這給我一個(gè)很大的啟示，我說(shuō)我能不能用活力運(yùn)動(dòng)的概念，來(lái)切割中國(guó)的市場(chǎng)？我既不做專業(yè)運(yùn)動(dòng)，也不做休閑運(yùn)動(dòng)的品類，我開(kāi)創(chuàng)性做出中國(guó)第一個(gè)，叫活力運(yùn)動(dòng)新一代的品牌。有什么好處？與專業(yè)運(yùn)動(dòng)相比它更具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，中國(guó)有多少老百姓想穿運(yùn)動(dòng)鞋做運(yùn)動(dòng)員，他們只想穿上運(yùn)動(dòng)鞋，有那種輕松和快樂(lè)，活力的感覺(jué)。所以，更具 有群眾基礎(chǔ)。毛主席說(shuō)過(guò)一句話，說(shuō)一個(gè)具備群眾基礎(chǔ)力的東西，才是有旺盛生命力的。我看到美國(guó)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的獲得者，美國(guó)記者采訪他，你談?wù)勀愕母邢?，他說(shuō)這個(gè)要感謝中國(guó)的毛澤東。為什么感謝中國(guó)的毛澤東？他說(shuō)，我們以前寫了很多作品，老百姓都看不懂，那時(shí)候叫精英文學(xué)，給少數(shù)精英看的，誰(shuí)來(lái)替美國(guó)大眾，普通人寫一本書呢？毛主席那句話，說(shuō)一個(gè)有群眾基礎(chǔ)的東西才有旺盛生命力，我受到了很大的啟發(fā)，我就寫了一本美國(guó)普通民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的書，所以獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)。

近來(lái)我看到，韓流在中國(guó)所到之處，確實(shí)是所向披靡，韓國(guó)一部又一部電視劇引起了中國(guó)人一浪又一浪的熱情，大家看，《大長(zhǎng)今》、《加油—金順》、《百萬(wàn)朵玫瑰》，大家看，韓國(guó)電視劇為什么那么厲害？它講的故事很懸念嗎？沒(méi)有吧，它像我們武打小說(shuō)那么懸嗎？沒(méi)有吧。大家看看我們中國(guó)近來(lái)流行的電影、電視都是什么電影？一個(gè)血饅頭，一個(gè)大俠，一把劍，跟幾個(gè)女人在糾纏。這是我們的生活嗎？不是。大家看韓國(guó)的電視劇，講的都是什么？像《百萬(wàn)朵玫瑰》都是講家庭生活中的一些具體細(xì)節(jié)，那些細(xì)節(jié)讓你感動(dòng)，覺(jué)得這就是我們的生活，哪家沒(méi)有婆媳之間的矛盾呢？哪家的年輕人不希望孝敬老人呢？哪家不喜歡多子多福團(tuán)員呢？哪家平時(shí)沒(méi)有疾病、生活的艱辛呢？沒(méi)有災(zāi)難性的事故呢？就把這些普通人的生活演繹得淋漓盡致。我覺(jué)得韓國(guó)的電視劇和作品在中國(guó)的暢銷，也是按照毛澤東的方法走的，找到了一個(gè)人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，這才有生命力。那么，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是這樣，你要做出一個(gè)讓普通老百姓、普通孩子們?cè)敢饨邮艿母杏X(jué)，所以，我就大膽地幫他們運(yùn)作出中國(guó)第一個(gè)叫活力運(yùn)動(dòng)新一代的品牌，說(shuō)穿上這雙運(yùn)動(dòng)鞋有什么感覺(jué)呢？因?yàn)閷?duì)于年輕人，要引導(dǎo)他們，他們都是自信的，非常有個(gè)性的一群人，叫進(jìn)退間左右一切。把孩子穿上這雙鞋、這身衣服的自信和霸氣，表現(xiàn)得一覽無(wú)余。

大家想，耐克找我打不了架了吧，你賣專業(yè)運(yùn)動(dòng)，李寧你找不了我吧，你賣休閑運(yùn)動(dòng)，我賣活力運(yùn)動(dòng)，跟你是兩碼事情，我是不是找到了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)又被消費(fèi)者接受的方法？也就是說(shuō)，我們用運(yùn)動(dòng)背后的本質(zhì)特征和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接，創(chuàng)造這個(gè)品牌被廣泛接受的空間，同時(shí)它是活力運(yùn)動(dòng)概念的締造者，這個(gè)活力運(yùn)動(dòng)的概念，將持續(xù)支持奈步品牌的成長(zhǎng)，這是奈步品牌的核心力量。做到這個(gè)地方，品牌運(yùn)作我們還覺(jué)得不夠，還要任何企業(yè)都是提升企業(yè)銷售，是有壓力的，要快速 提升企業(yè)銷售，要打造明星產(chǎn)品，引爆明星風(fēng)尚，我們要幫這些企業(yè)把銷售額快速地往上提，你就要?jiǎng)?chuàng)造流行的產(chǎn)品，說(shuō)今年就流行這款鞋，明年流行那款鞋。怎么創(chuàng)造？你要把一雙鞋灌注感性，激發(fā)銷售。鞋和鞋之間沒(méi)有什么不同。有一次，當(dāng)美國(guó)一個(gè)著名的球星到中國(guó)來(lái)的時(shí)候，400多位孩子聚集在他即將下塌的飯店周圍，一聲一聲呼喚著喬丹的名字，舉著喬丹的畫像，我開(kāi)車經(jīng)過(guò)那個(gè)地方都不忍心回頭看孩子第二眼，每一張臉都因?yàn)榧?dòng)而變形了，可是喬丹卻并沒(méi)有下來(lái)跟他們見(jiàn)面，他要求他乘坐的汽車從另外一個(gè)門進(jìn)去，同時(shí)喬丹拒絕了中國(guó)公司給他提供的德國(guó)寶馬轎車，他說(shuō)我是美國(guó)的公民，我要坐美國(guó)的轎車。我們的孩子等了一夜沒(méi)有見(jiàn)到這個(gè)大明星，結(jié)果很多人就批評(píng)喬丹，喬丹到中國(guó)來(lái)是干什么的？喬丹到中國(guó)來(lái)，不是接受中國(guó)人朝拜的，他是來(lái)推銷耐克鞋。你知道耐克鞋是哪生產(chǎn)的嗎？都是中國(guó)廣東一帶生產(chǎn)的。每一雙鞋付給我們中國(guó)的加工費(fèi)幾十塊錢，他一雙鞋賣六百多塊錢起價(jià)，最高賣過(guò)幾萬(wàn)塊錢一雙鞋。難道耐克的人到中國(guó)是幫助中國(guó)人解決穿鞋的問(wèn)題嗎？中國(guó)人不缺鞋穿，中國(guó)人每年生產(chǎn)幾十億雙鞋，它是來(lái)拿我們的鞋，賣給中國(guó)人穿來(lái)掙我們的錢。那個(gè)鞋本身跟中國(guó)的鞋沒(méi)有什么不同，但是人家做出了差異化了。

那好，我們奈步也是這樣，我們要做出一個(gè)讓中國(guó)的年輕人，讓孩子們感動(dòng)的一雙鞋。我就分析中國(guó)年輕人的心理，首先抓住中學(xué)生，因?yàn)樗沁\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的重度消費(fèi)人士，你給年輕人做產(chǎn)品，一定要研究出年輕人的心理習(xí)慣，我的孩子有一天問(wèn)我，你知道現(xiàn)在流行什么嗎？我就想，十歲的小孩能知道流行什么，肯定就是流氓兔之類。她說(shuō)不對(duì)，你落后了?，F(xiàn)在流行的是芙蓉姐姐。你們知不知道芙蓉姐姐是誰(shuí)？如果不知道，也落后了?；厝ド暇W(wǎng)一看，芙蓉姐姐這個(gè)樣子，你上網(wǎng)一看，芙蓉姐姐長(zhǎng)得好像也不是像張曼玉那么漂亮，動(dòng)作也不那么優(yōu)美，但是你不喜歡孩子們喜歡。孩子們喜歡，現(xiàn)在芙蓉姐姐被鳳凰衛(wèi)視獨(dú)家采訪，據(jù)說(shuō)還有幾部電視劇等著她做女主角。我上次到江蘇，出了南京機(jī)場(chǎng)，突然發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)外面舉著一個(gè)大調(diào)幅，上面寫著“歡迎芙蓉姐姐到江蘇進(jìn)行藝術(shù)指導(dǎo)”。你不服氣不行。又過(guò)了幾個(gè)月，我那孩子問(wèn)我，你知道現(xiàn)在流行什么嗎？你不是說(shuō)現(xiàn)在流行芙蓉姐姐嗎？錯(cuò)，你又落后了，現(xiàn)在流行的是李宇春。你們喜不喜歡李宇春？為什么那么多孩子喜歡李宇春？她既長(zhǎng)得不像張曼玉那么嫵媚，有女人的感覺(jué)，又不像高倉(cāng)健那么有力量。我到上海調(diào)研，我突然發(fā)現(xiàn)上海很多年輕人告訴我，路老師，我們現(xiàn)在既不喜歡張曼玉這種傳統(tǒng)女人美，也不喜歡高倉(cāng)健那種硬漢，因?yàn)樗桓苫?，我們喜歡不男不女的中性美。又過(guò)了一段時(shí)間，我小孩問(wèn)我，你知道現(xiàn)在流行什么？我說(shuō)你不是告訴我是李宇春?jiǎn)?？錯(cuò)，現(xiàn)在流行的是大長(zhǎng)今姐姐做的飯。你可以理解大長(zhǎng)今在中國(guó)的影響力到什么程度。現(xiàn)在很多孩子看完了《大長(zhǎng)今》跟我說(shuō)，路老師，針灸不是中國(guó)人發(fā)明的，是大長(zhǎng)今姐姐在魚身上扎出來(lái)的，那是韓國(guó)人發(fā)明的。

所以，大家看看，厲害。那好。我為了研究年輕人的心理，就到北京的三里屯酒吧一條街，那地方有600多家的酒吧，我到酒吧里一坐就坐一晚上，就看這幫年輕人怎么生活。你知道他們喝什么嗎？他們下酒菜是兩片檸檬，中間加上芥末，一擰，往嘴里一放，刷，眼淚就出來(lái)了。你知道他們?cè)诔允裁磫?？如果你不了解這些孩子，你做夢(mèng)都不會(huì)想到他們?cè)趺磿?huì)是這種思維方式，這種生活方式。他們告訴我，我們?cè)诤染凭谘┍潭趸細(xì)怏w帶動(dòng)下，高速持續(xù)沖擊喉嚨的感覺(jué)，我們?cè)诔越婺?，把全身一下打通透，眼淚出來(lái)的感覺(jué)，這叫酷，這叫時(shí)尚。這就是我們的年輕人。

話說(shuō)回來(lái)，這些孩子為什么這樣生活？為什么你們不一定喜歡芙蓉姐姐，有那么多孩子喜歡芙蓉姐姐，我就問(wèn)過(guò)很多年輕人，他們喜歡芙蓉姐姐什么？他喜歡芙蓉姐姐那種勇氣，第一個(gè)站出來(lái)說(shuō)，我就是天下第一網(wǎng)絡(luò)美女，喜歡芙蓉姐姐那種張揚(yáng)、酷、炫耀和輕狂。年輕人是這種思維方式，我們就做出一款讓孩子們覺(jué)得酷、張揚(yáng)、炫耀，核心元素是炫耀的這款鞋，這款鞋名字就很酷，就想到閃電那個(gè)概念，叫閃動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋。閃動(dòng)。一種強(qiáng)烈的動(dòng)感，這雙鞋的訴求叫閃動(dòng)奈步，世界讓步。全世界都會(huì)為我讓路的這雙鞋。

大家想想，穿的就不是一般的鞋了，就是一種自信、一種堅(jiān)定、一種把握世界和未來(lái)的感覺(jué)。然后再給女孩子做一雙鞋。剛才那是給男孩子的，女同志買東西，天生和男人不一樣，她們的個(gè)性表達(dá)不一樣，比如我們經(jīng)?？吹絻晌慌浚还?0、40歲，手拉手逛超市，你什么時(shí)候看到40歲的大老爺們手拉手逛商店？沒(méi)有吧？比如女士遇到了煩心的事，痛苦事情的時(shí)候，會(huì)找另外一個(gè)人不停訴說(shuō)，訴說(shuō)完就好了，你什么時(shí)候看到兩個(gè)40歲男人手拉手，說(shuō)大哥，我不行了，我出那么多事情，你看到這樣的人嗎？沒(méi)有。女人是群體動(dòng)物，男人是孤獨(dú)的動(dòng)物，他遇到困難的時(shí)候，痛苦的時(shí)候，會(huì)把自己關(guān)在門里面，喝酒慢慢消化，這是男 人女人的不同。所以，男人到超市里買東西怎么買？比如他要買雙鞋，就問(wèn)服務(wù)員，那雙鞋在哪里？直奔那個(gè)鞋架，拿到以后，簡(jiǎn)單對(duì)比一下買回來(lái)了，買回來(lái)，太太批評(píng)他，糊涂，買貴了，這雙鞋我在別的地方看很便宜。然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，男人經(jīng)常用三塊錢買價(jià)值兩塊錢的東西，但是回來(lái)馬上用，女人怎么買東西？即使她想好要買這個(gè)東西，進(jìn)門的時(shí)候，哪個(gè)地方熱鬧她就被吸引過(guò)去，哪個(gè)地方寫著最后打折跳樓價(jià)就激動(dòng)，看大甩賣，結(jié)果就買了一大堆東西搬回來(lái)，搬回來(lái)以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，她會(huì)用兩塊錢買一大堆價(jià)值值三塊錢的東西，但回來(lái)幾乎不用，或者只用一次。你說(shuō)這個(gè)東西怎么不用？她說(shuō)，這個(gè)便宜，一件衣服，幾乎只穿一次，再也不穿了，大家想想，只穿一次或者不穿，再便宜也是成本啊。六

女同志買東西和男同志買東西是不同的，所以，女同志買鞋買服裝，更多是感性，買的是漂亮和舒適，在必要的情況下，女士為了漂亮可以放棄舒適。比如說(shuō)，你什么時(shí)候看到一個(gè)大男人穿了一個(gè)婷美內(nèi)衣使勁以上勒的？但是女士為了把腿變得修長(zhǎng)，身材變得修長(zhǎng)，婷美內(nèi)衣就會(huì)勒身體，穿上兩次，很少人能堅(jiān)持下去。女人為什么做這個(gè)事情？她盡管不舒適但她覺(jué)得很漂亮。

我就要做出一雙讓女孩子都覺(jué)得雙腳漂亮動(dòng)人的鞋，起名字叫彩動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋，這個(gè)鞋的訴求叫彩動(dòng)奈步，漂亮腳步。讓腳步都變得漂亮的鞋。大家看男孩子買鞋怎么買？試鞋他會(huì)使勁跳兩下，在鏡子前看看就行，女孩子怎么看？女孩子穿上鞋，左看看，右看看，轉(zhuǎn)圈，她喜歡這個(gè)鞋，女劃出美麗的弧線，是這樣買東西的。所以，我們要給女孩子做出彩動(dòng)，然后規(guī)劃產(chǎn)品線。我們要記住，所謂產(chǎn)品線規(guī)劃，就是你企業(yè)的系列產(chǎn)品一定有三種，一種是品牌性產(chǎn)品，能夠來(lái)講故事，第二類叫競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，能夠來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有一類叫利用性產(chǎn)品，給企業(yè)獲得必需的利潤(rùn)，這叫產(chǎn)品的規(guī)劃，用它來(lái)組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)，奈步就用閃動(dòng)來(lái)做品牌、做概念，所有的宣傳推廣打閃動(dòng)，用彩動(dòng)企業(yè)獲取利潤(rùn)，用普通網(wǎng)布鞋價(jià)格放低跟它們打驅(qū)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)。這才叫產(chǎn)品的系列化，就有不同市場(chǎng)的功能，就做到位了。

下面我們?cè)僮鲆粋€(gè)廣告。大家覺(jué)得這個(gè)廣告牌是賣什么？有一個(gè)銷售經(jīng)理，拿著這樣的廣告找我，跟我說(shuō)，路老師，我這個(gè)廣告在北京三環(huán)二環(huán)路上立了很多牌子，怎么立完了花了很多錢，我的銷售沒(méi)有明顯的提升？我說(shuō)，你這是賣什么東

西？個(gè)性車牌又上市了？他說(shuō)，路老師，這哪是個(gè)性車牌，這是ADSL寬帶網(wǎng)。我說(shuō)，全世界只有你搞清楚了，沒(méi)有人搞明白。300什么意思？300塊錢給你裝回家。我說(shuō)還有這種思考方式。很多人認(rèn)為廣告是懸念、離奇、熱鬧的才是好廣告，實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)，這類廣告都不賣貨。我經(jīng)?？吹揭粋€(gè)大俠在天上飛，然后一劍把一個(gè)樹(shù)枝砍下來(lái)，我說(shuō)你又不是賣樹(shù)葉，你砍那個(gè)樹(shù)枝干什么？還有幾條狗在地上跑，沒(méi)命地跑，我說(shuō)你又不是賣狗肉，你跑什么。然后還有人說(shuō)，大片，有情節(jié)的，有明星的就是好。我有一次看到一個(gè)鞏俐賣葡萄酒，鞏俐穿著旗袍，腰很細(xì)，端著一個(gè)酒杯，每30秒的時(shí)候轉(zhuǎn)三圈，我每次看的時(shí)候，一共六了6次，看到鞏俐轉(zhuǎn)了18圈，我也沒(méi)明白鞏俐到底賣什么牌子的酒。我就問(wèn)很多看完這個(gè)廣告的人，你看完這個(gè)廣告記住什么了？他說(shuō)，我記住了鞏俐的腰很細(xì)。我說(shuō)你看完了有什么沖動(dòng)性的購(gòu)買感覺(jué)？他說(shuō)，我想擁抱鞏俐。你看，這個(gè)廣告做再多有什么意義？明星成了主角，產(chǎn)品成了配角。

還有一些賣點(diǎn)模糊不清，我發(fā)現(xiàn)在電視上面做的廣告，至少有65%的產(chǎn)品賣點(diǎn)模糊不清，只說(shuō)了一半，沒(méi)有賣點(diǎn)，甚至賣點(diǎn)是錯(cuò)的。我有一次看一個(gè)企業(yè)做的花生油廣告，它說(shuō)這個(gè)油是很純的，跟魯花競(jìng)爭(zhēng)，魯花是賣香的，它的廣告是這樣表現(xiàn)的。一個(gè)太太在富麗堂皇的客廳里，給外面的先生打一個(gè)電話，說(shuō)你下班的時(shí)候，給我買一個(gè)最純最純的東西回來(lái)，先生會(huì)想到什么？鉆戒吧。先生就到鉆戒店給她買了大鉆戒，花了兩萬(wàn)塊錢，打電話說(shuō)，我給你買了99.999%的，這個(gè)太太說(shuō)，別買錯(cuò)了，我要五公斤的那種。這個(gè)先生一下腿嚇軟了，得多少錢。最后知道是花生油。大家想想，這種廣告播了以后效果會(huì)好嗎？魯花一個(gè)經(jīng)理跟我講，老師，他那個(gè)廣告一播我這個(gè)產(chǎn)品就賣得好。為什么它的廣告一播你就賣得好？你想想，這個(gè)廣告播給誰(shuí)看的？播給家庭主婦看。當(dāng)家庭主婦看到一個(gè)產(chǎn)品和鉆戒連到一起的時(shí)候，首先想到的是什么？貴，看都不看你了，免得受刺激，還是買魯花吧。所以，這個(gè)廣告叫做跟消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)接。

還有一些廣告播出的時(shí)段錯(cuò)了。浙江有一個(gè)企業(yè)家拿了一套女士?jī)?nèi)衣給我看，路老師，我這么好的內(nèi)衣，打了兩千萬(wàn)廣告怎么不賣貨？我說(shuō)廣告看一下，廣告片賣點(diǎn)還可以，我說(shuō)你把廣告投放的時(shí)段給我看，我說(shuō)你錯(cuò)了，你怎么在笑傲江湖的欄目里播，大家想，笑傲江湖誰(shuí)看？大多是孩子和男人們。

廣告運(yùn)作在中國(guó)實(shí)際上有幾種方式？只有兩種方式。一叫叫賣式的廣告，比如說(shuō)，32 送禮就送腦白金，賣好鈣，巨能鈣，咳嗽請(qǐng)用急支糖漿。這類廣告很俗，俗到不能再俗的地步了，但它確實(shí)是賣貨。我有一次在一個(gè)機(jī)場(chǎng)等飛機(jī)，看到機(jī)場(chǎng)又放腦白金的廣告，說(shuō)今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金，下面一個(gè)上海40多歲的女同志說(shuō)，惡心，怎么又放出來(lái)了？到哪都躲不了它。后來(lái)我特別想知道她怎么想的，我就問(wèn)她，大姐，如果你到超市里買禮品給爹媽，你首先想到的是什么？越說(shuō)她越生氣，可不就是討厭的腦白金，你說(shuō)我還能想到啥？對(duì)了，這就是為什么腦白金能賣大的原因，你到超市買首先想到腦白金，你要不買，首先想想為什么不買腦白金，我得找個(gè)理由，你不買腦白金好像對(duì)不起爹媽。為什么這類廣告非常有效？絕大多數(shù)美女都不是嫁給紳士，你們覺(jué)得嫁給誰(shuí)了？沒(méi)有嫁給紳士，是嫁給那些死纏濫打的男人，小伙子有臉皮有膽量跟那個(gè)姑娘說(shuō)，我愛(ài)你，嫁給我。這姑娘一開(kāi)始看了不以為是，賴蛤蟆想吃天鵝肉，理都不理你，這個(gè)小伙子持續(xù)地說(shuō)，早晨說(shuō)，晚上說(shuō)，天天說(shuō)，月月說(shuō)，年年說(shuō)，說(shuō)到最后煩了，嫁給你吧。為什么沒(méi)有嫁給紳士？紳士臉皮薄，不好意思叫賣自己，一想，我喜歡她怎么好意思？萬(wàn)一說(shuō)了她拒絕我，多沒(méi)面子，或者一看，有別人追她了，一想我怎么好意思追她？不成了第三者？壞小子不是你那種思維方式，他怎么思考？他說(shuō)，只要你一天沒(méi)有嫁人，我就有機(jī)會(huì)。第二，即使你嫁了人，我還有機(jī)會(huì)。他是這么個(gè)思維方式。所以，廣告也是這樣，只要你不停地說(shuō)，就有人買。叫賣式的廣告有一個(gè)特點(diǎn)，第一是簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔容易記憶，第二，大量重復(fù)，重復(fù)到你痛苦為止。這就是這類廣告賣貨的原因。

大家想一想，你在中國(guó)打廣告，13億人口，1萬(wàn)個(gè)人里有一個(gè)人買你的產(chǎn)品，回去算算賬，就有可能過(guò)億，道理很簡(jiǎn)單，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)非常有機(jī)會(huì)、有魅力的市場(chǎng)，當(dāng)然這類廣告做多了讓人煩，讓人討厭。

第二類廣告叫做激發(fā)式的廣告。比如說(shuō)，15秒的廣告片，用前面3秒引起大家關(guān)注，這是什么東西？用10秒時(shí)間感動(dòng)他，最后2秒他說(shuō)好吧，我去試試，這叫好的廣告。那這個(gè)鞋的廣告怎么做？

既然是閃動(dòng)奈步，世界讓步，那好，孩子們穿上這雙鞋，從空中一下踩到北京的上空，北京整個(gè)高樓和汽車往兩邊一分，給他讓出一條路來(lái)，這雙腳啪，就下來(lái)。這雙鞋踩到大海的時(shí)候，海水的浪頭就往后退，給他讓出一條通路來(lái)。大家想想，這時(shí)候孩子穿的鞋是什么感覺(jué)？他穿的是鞋嗎？他穿的是駕馭世界的力量。所以，33 你賣東西要學(xué)會(huì)把這些孩子們激發(fā)起來(lái)。

那一年我還給奈步做了八大策略突破中國(guó)的市場(chǎng)，哪八大策略呢？第一叫奈步的速度戰(zhàn)，我就跟他講，速度快，成本最低，我就跟他一個(gè)道理，我說(shuō)你覺(jué)得石頭怎么才能在水上浮起來(lái)呢？大家想想，石頭怎么在水上浮起來(lái)？對(duì)，速度。大家從小玩過(guò)打水漂的游戲，火箭怎么才能不被地球的引力轉(zhuǎn)下來(lái)？速度。速度要快，騎自行車怎么不倒？還是速度。你就要在未來(lái)三年做成中國(guó)行業(yè)前五名，通過(guò)品牌的差異化，打造中國(guó)活力運(yùn)動(dòng)的第一品牌，通過(guò)明星產(chǎn)品，閃動(dòng)和彩動(dòng)來(lái)激活銷售，包括市場(chǎng)的布局，大力度切割中國(guó)的二三級(jí)中國(guó)市場(chǎng)，奈步的廣告鎖定高空的傳播和地面相匹配，把奈步終端店做成一個(gè)立體、動(dòng)感的廣告，不要認(rèn)為終端就是賣東西的地方，是一個(gè)廣告，吸引人們購(gòu)買東西的場(chǎng)所。包括它的合作和管理，我都把它的政策、培訓(xùn)、知識(shí)、信息、思維一體化，包括目標(biāo)基地控制計(jì)劃、系統(tǒng)化，奈步現(xiàn)在獲得了高速發(fā)展，很多人都驚呼，奈步怎么成了行業(yè)中的一匹黑馬？

所以，這節(jié)我給大家講的就是品牌構(gòu)建的一個(gè)非常重要的策略，就是要有差異化的運(yùn)作。它的核心力量來(lái)自于差異化，差異化有什么好處？既給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，同時(shí)又能規(guī)避跟競(jìng)爭(zhēng)者的正面競(jìng)爭(zhēng)，這就是品牌運(yùn)作的核心力量，品牌中的差異化表達(dá)。

為什么說(shuō)品牌的差異化表達(dá)是品牌的核心？我們舉幾個(gè)例子。可樂(lè)是什么？芬達(dá)是什么？孩子們會(huì)說(shuō)，可樂(lè)就是可樂(lè)，芬達(dá)就是芬達(dá)，那么，北冰洋是什么？那是汽水。這些企業(yè)的成功，是把同樣一瓶汽水賣出一個(gè)完全不同的感覺(jué)，一瓶叫可樂(lè)，一瓶叫芬達(dá)。我近來(lái)在我們家樓梯上，電梯里看到一個(gè)大的北冰洋桶裝水的廣告，已經(jīng)被百事可樂(lè)收購(gòu)過(guò)去了，上面寫著一句話，你還記得嗎？30年了。大家想一想，那么多年的北冰洋公司，落到今天這樣的處境，就是因?yàn)楸北蟮乃疀](méi)有賣出核心的差異化來(lái)。海飛絲是賣什么？能去頭屑，你想過(guò)沒(méi)有，你拿肥皂洗頭，難道不去頭屑嗎？飄柔賣什么？它說(shuō)洗了頭發(fā)能讓頭發(fā)柔順，你拿香皂洗了頭，頭發(fā)會(huì)站起來(lái)嗎？也不會(huì)，是吧，也會(huì)柔順，也會(huì)去頭屑，但是這些產(chǎn)品只是找到消費(fèi)者需求的某一個(gè)點(diǎn)，放大，再放大，放大到你認(rèn)為去頭屑好像只有海飛絲，能夠讓頭發(fā)柔順的，好像只有飄柔，讓頭發(fā)有營(yíng)養(yǎng)的好像只有潘婷，是不是？舒膚佳賣什么？舒膚佳說(shuō)能夠去菌除菌，你到醫(yī)院看那些大夫洗手，一

定用普通的肥皂，因?yàn)槿澜绲尼t(yī)生都知道，一般的肥皂是殺菌最好的，但是中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)為，好像只有舒膚佳能夠除菌，是不是？所以你看它的廣告，不管是場(chǎng)合、人員怎么變化，但是它永遠(yuǎn)是這樣，一個(gè)小圓圈里面細(xì)菌很多，用舒膚佳一擦只剩一兩個(gè)，為什么剩一兩個(gè)？如果都擦掉了，你也不相信，90%都除掉了，滿婷賣什么？大家看那個(gè)廣告說(shuō)這里，這里，一擦一洗，肉里面的蟲子，滾動(dòng)的蟲子全洗掉了，我想，按照這個(gè)邏輯，臉里面都是蟲子，不變成馬蜂窩了嗎？人還能活嗎？但是，有沒(méi)有螨蟲并不重要，重要的是有些企業(yè)發(fā)了財(cái)了。是吧，他是抓住消費(fèi)者某一個(gè)心理，把這個(gè)東西做成就是在這方面有差異化的力量。寶馬賣什么？轎車的功能是什么？代步，對(duì)吧，沒(méi)有人這樣做廣告，說(shuō)我的轎車好，能夠把你從北京拉到上海。這就太土了，也沒(méi)有人這樣說(shuō)，我的轎車好，鐵皮厚，輪胎厚，能跑得快。沒(méi)有人這樣做。我們看，世界幾款頂級(jí)轎車的訴求是什么。寶馬賣什么？駕駛的樂(lè)趣，什么叫駕駛的樂(lè)趣？他說(shuō)，你開(kāi)上我的車，就有暢快淋漓的速度感，所以它有一句廣告語(yǔ)，叫聽(tīng)，風(fēng)聲。有一次，我在想，做拖拉機(jī)也有風(fēng)聲。但是這句話，你沒(méi)有說(shuō)出來(lái)被它說(shuō)出來(lái)，顯得它厲害，好像世界上只有寶馬是世界上速度最快的轎車。它賣的是前座位，賣給開(kāi)車的人、玩車的人玩的。前座位被賣掉了，奔馳只能賣哪兒？賣后座位。它說(shuō)，我的車是賣給有錢人坐的，舒適、豪華。所以，才有那句，坐奔馳開(kāi)寶馬的由來(lái)。

前座位也被賣掉了，后座位也被賣掉了，沃爾沃只能賣哪兒？它總不能賣后備箱，那就成了貨車了，他發(fā)現(xiàn)還有5%的有錢人特別惜命，人越有錢越怕死，它把價(jià)格抬高十倍，告訴他們這個(gè)車撞不死他們，這就是沃爾沃安全賣點(diǎn)的由來(lái)。好像你認(rèn)為天下只有沃爾沃車是最安全的。

有一次我坐沃爾沃車，我那個(gè)司機(jī)在京津塘高速公路上開(kāi)到190邁，我說(shuō)，小伙子，你開(kāi)慢一點(diǎn)，我坐這車緊張。他說(shuō)，路總，沒(méi)事，這車安全。我說(shuō)，你還真認(rèn)為這車撞不死咱倆？后來(lái)我跟他開(kāi)玩笑，我說(shuō)我發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，越好的車，撞死的人越多。戴安娜王妃死在什么車?yán)锩?？世界頂?jí)的轎車，前兩年，北京一個(gè)電視明星開(kāi)著一輛頂級(jí)的轎車，撞到了大貨車肚子下，去世了。還有一個(gè)電視女明星，從深圳到廣州的高速路上，一轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，這個(gè)人本來(lái)躺在后座上，從后窗戶扔出去了，也沒(méi)了。后來(lái)我在想，這幾個(gè)家伙如果開(kāi)上天津的夏利，開(kāi)40邁，也不會(huì)出事。什么車在60、70邁、100邁能安全？但是它找到了消費(fèi)者心

中的一種需求點(diǎn)。安全，速度和舒適，豪華是什么？是它們每一個(gè)車找到一個(gè)差異化表達(dá)。所以，品牌不是賣更好，也不是賣優(yōu)秀，是賣不同。

我們看所謂品牌的差異化，就要找到產(chǎn)品或者賦予產(chǎn)品一個(gè)鮮明的差異，將它放大，放大，再放大，重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)，重復(fù)到你痛苦為止，痛苦就記住，不痛苦記不住，然后來(lái)充分地表達(dá)它的差異化。人類天生對(duì)不同點(diǎn)感興趣。我們來(lái)看一個(gè)涂料，如何在資源非常有限的情況下，在目前，成為中國(guó)一個(gè)著名的涂料品牌，至少在外墻涂料行業(yè)里面，現(xiàn)在它發(fā)展速度非?？臁?/p>

有一次我在上海講課，一個(gè)企業(yè)家跟我講，路老師，我們有一個(gè)涂料非常好，我們想把它做成一個(gè)品牌，但是我們沒(méi)有多少錢打廣告。我就跟他講，涂料是需要做品牌，為什么？因?yàn)橥苛线@個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常復(fù)雜的，大家想想，一個(gè)產(chǎn)品如果技術(shù)別人也不知道，品牌也不知道，這個(gè)東西怎么賣？只能拼價(jià)格，拼價(jià)格倒最后，一定是低于成本，最后大家都不掙錢。好，我就分析了中國(guó)涂料行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)涂料行業(yè)在中國(guó)，近十幾年來(lái)是高速巨變、增長(zhǎng)，而且是有極度不均衡性，集中在沿海地區(qū)，而且在外墻涂料上，營(yíng)銷政策是模糊的，什么叫外墻好的涂料？國(guó)家沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)，另外，不同企業(yè)的營(yíng)銷能力是差異化的，有很多企業(yè)，用不規(guī)則的方式競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)，桌面之下的工作。

我就在思考，不規(guī)則它恰恰是最大的機(jī)會(huì)所在，越不成熟，越混亂的市場(chǎng)，是越具品牌成功的可能性，我就說(shuō)，要立足不規(guī)則的機(jī)遇，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，打造百氏高品牌。這個(gè)品牌名稱叫百氏高。所以我就想，當(dāng)我們遇見(jiàn)一個(gè)不規(guī)則行業(yè)的時(shí)候，我們有兩種思維方式，一種叫正面思維，一種叫負(fù)面思維，什么叫正面思維和負(fù)面思維呢？我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多人，我說(shuō)，請(qǐng)你們從這個(gè)二層樓的窗戶往外跳，可不可以？很多人回答說(shuō)，我不會(huì)跳，這是一個(gè)明顯錯(cuò)誤的決策。還有人是另外一種回答，他說(shuō)，我可以跳，但是你要給我一把降落傘，下面墊上兩層被子。大家想想，這兩種回答都對(duì)，但是這兩種回答有什么不同？

我們經(jīng)常講，所謂優(yōu)秀的員工是什么？什么叫優(yōu)秀？?jī)?yōu)秀是指這個(gè)人長(zhǎng)的個(gè)子高，還是漂亮、能說(shuō)會(huì)道是優(yōu)秀？都不是。所謂優(yōu)秀是第二種回答，叫正面思維。正面思維的人有兩個(gè)基本特點(diǎn)，第一，勇于接受目標(biāo)和任務(wù)，在接受目標(biāo)和任務(wù)的同時(shí)，意味著你同時(shí)接受了困難，因?yàn)闆](méi)有困難的目標(biāo)既不存在，也毫無(wú)意義，越有價(jià)值的目標(biāo)越有困難。第二，它能夠找到達(dá)成目標(biāo)的策略或者方法，負(fù)面思

維的人，也有兩個(gè)基本特點(diǎn)，第一，他首先認(rèn)為不可能，然后就給自己找理由，找臺(tái)階下，所以，成功的人永遠(yuǎn)找方法，失敗的人永遠(yuǎn)找借口。我有一次到東北，看到東北有那么好的黑土地，那么肥沃的土地，我說(shuō)，錦州離北京也很近，怎么沒(méi)有人種蔬菜，很少人把蔬菜當(dāng)成一種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作？他們說(shuō)北方冷，北方土長(zhǎng)不了好蔬菜。但是，我到山東壽光時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，一個(gè)種植大戶，每年銷售額很大的一個(gè)大戶，他的蔬菜長(zhǎng)得非常好，我就問(wèn)他，你的蔬菜為什么長(zhǎng)那么好？他說(shuō)我一開(kāi)始到東北，東北的黑土我看著就眼紅，那么好的地方，長(zhǎng)蔬菜肯定好，我就想租一千畝地，他們不租給我，沒(méi)有辦法，我買了100個(gè)車皮的黑土，用火車從東北運(yùn)過(guò)來(lái)，把我們家整個(gè)土質(zhì)都換掉。七

我覺(jué)得，成功和失敗之間最大的差距，成功的人一定是正面思維，失敗的人一定是負(fù)面思維。

盡管這個(gè)品牌在中國(guó)做非常困難，但是你要堅(jiān)信，一定有一個(gè)方法存在的。我覺(jué)得不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案，一定是存在的。我們管理者的根本任務(wù)就是找到這個(gè)方法，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，這才是管理者的價(jià)值所在。你要學(xué)會(huì)以小搏大，以弱擊強(qiáng)。大家想一想，沒(méi)有人愿意在資源和對(duì)手相對(duì)比差距很大的情況下，去展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但是中國(guó)企業(yè)家沒(méi)有退路。為什么？你沒(méi)有什么可選擇的。當(dāng)我們中國(guó)打開(kāi)國(guó)門的時(shí)候，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中熏陶了上百年的跨國(guó)企業(yè)帶著驚人的資本和管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)到中國(guó)，大家想想，一個(gè)具有一百億的家伙和一百萬(wàn)的家伙同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)仗怎么打？不打，沒(méi)有退路。以小博大，一定有方法。我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)家，一個(gè)政治家、軍事家他的偉大之處，人生的光芒、閃光之處，恰恰在于以小搏大，以弱擊強(qiáng)。這個(gè)世界讓我們每一個(gè)人活著還有懸念，還愿意活下來(lái)的原因，就是我們想看到這個(gè)世界未來(lái)的變化，但是如果這個(gè)世界永遠(yuǎn)以大欺小、以強(qiáng)欺弱，世界就沒(méi)有意義了。以小搏大一定是有方法的。

我就分析百氏高這個(gè)品牌，我覺(jué)得這個(gè)企業(yè)第一缺少品牌支撐，第二，缺少金牌產(chǎn)品，第三，缺少網(wǎng)絡(luò)和資金，所以，品牌、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品，三大困難，重壓百氏高，我就問(wèn)老板，你的技術(shù)從哪里來(lái)？他說(shuō)，從德國(guó)來(lái)的。我突然有信心了。能夠跟日本的技術(shù)較量的是哪個(gè)國(guó)家？就是德國(guó)。我同時(shí)想明白了，毛主席說(shuō)的那句偉大的話，沒(méi)有槍沒(méi)有炮，敵人給我們?cè)?。從營(yíng)銷學(xué)角度講，沒(méi)有資源，我們

要學(xué)會(huì)利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，我沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，你不是有網(wǎng)絡(luò)嗎？只要我讓經(jīng)銷商看到更多的掙錢希望，他就會(huì)跟我合作。

所以，第一叫逆向創(chuàng)造品牌。比肩立邦，百氏高借勢(shì)、造勢(shì)出擊，我就要跟立邦比，大家想想，經(jīng)常跟大哥在一起吃飯的人必然會(huì)怎么想？經(jīng)常跟李嘉誠(chéng)一起吃飯的人怎么想？這個(gè)人至少是小富人，對(duì)不對(duì)？所以，一個(gè)人厲不厲害，你看他交往的朋友和他的合作伙伴，如果這個(gè)人合作伙伴和朋友都是一流的，這個(gè)家伙一定非常厲害，哪怕他再低調(diào)，也很厲害，但如果你交往的是一幫倒霉蛋，你就是再說(shuō)自己厲害，你張牙舞爪，也沒(méi)人認(rèn)為你厲害。所以，我們要交往、要合作，一定跟一流的人才合作。我們的品牌創(chuàng)造叫逆向創(chuàng)造品牌，我盡管很小，我就跟大哥比。

第二，差異化打造產(chǎn)力，我就要把一個(gè)技術(shù)概念革命化、升級(jí)。第三，我們要借用對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)，我沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，就借用你的網(wǎng)絡(luò)。

很多人跟我講，老師，我有渠道，我不怕，我說(shuō)什么是你的渠道？那渠道是你的嗎？渠道不屬于任何一個(gè)廠家，是社會(huì)的共有資源，經(jīng)銷商只要讓他看到掙錢的夢(mèng)想，他就跟你合作。南水北調(diào)工程不是說(shuō)國(guó)家從南方再挖一條運(yùn)河道，把水輸?shù)奖狈剑緵](méi)有這個(gè)概念，是利用現(xiàn)在土地上的每一條河流和湖泊，把它連起來(lái)，把水輸送到北方，它是利用社會(huì)資源。

然后價(jià)格全面跟進(jìn)大品牌。中國(guó)人認(rèn)為，貨真價(jià)實(shí)，你價(jià)格低一定是低的。用創(chuàng)、異、借、跟四大策略，破解三大困難，走低成本、快速擴(kuò)張的道路。

我就想，既然這個(gè)企業(yè)技術(shù)是來(lái)自德國(guó)，我就把它塑造成一個(gè)德國(guó)的科學(xué)家，就把品牌塑造成德國(guó)的首席建筑漆專家。這樣有什么好處？相對(duì)于地方品牌來(lái)說(shuō)，我與小品牌競(jìng)爭(zhēng)，德國(guó)的背景非常有幫助，對(duì)于專業(yè)品牌，建筑漆專家和大品牌競(jìng)爭(zhēng)，你是專業(yè)的，我就把企業(yè)的品牌訴求做成叫德國(guó)百氏高，建筑經(jīng)典漆。你只要看到這句話，你會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)小企業(yè)嗎？不會(huì)。你就認(rèn)為這是大品牌，這樣有什么好處？這兩句話的意思，第一，產(chǎn)自于德國(guó)，贏得消費(fèi)者的信賴，高打本土品牌，第二它的品質(zhì)訴求、它的技術(shù)，至少可以跟立邦進(jìn)行平行競(jìng)爭(zhēng)。另外，建筑經(jīng)典漆的概念，專業(yè)品質(zhì)，打造一種持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

在企業(yè)成面，我最大化我的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所以這個(gè)品牌只要你看到，就會(huì)有非常高美譽(yù)度，什么概念？我并不指望全中國(guó)人民知道我的品牌，但是只要有一個(gè)人知

道我的品牌，他就認(rèn)知我是大品牌，這個(gè)品牌就從無(wú)到有，逆向運(yùn)作，瞬間把品牌策劃大。

我經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，拼命拿錢打廣告，打了廣告，一萬(wàn)個(gè)人知道你的產(chǎn)品，只有100個(gè)人說(shuō)你好，你是不是吃虧？一百個(gè)人說(shuō)你好，9900個(gè)人不滿你的產(chǎn)品。但是話說(shuō)回來(lái)，只要有500個(gè)人看到我的產(chǎn)品，他看到產(chǎn)品有200個(gè)人說(shuō)我好，我是不是投入成本非常合理？所以，我們?cè)诿雷u(yù)度和知名度上，首先要學(xué)會(huì)打造信任度，再擴(kuò)大我們的知名度，否則光擴(kuò)大知名度，沒(méi)有信任度沒(méi)有用，它帶來(lái)不了現(xiàn)實(shí)的銷售額，因?yàn)楦闫放撇皇歉闼囆g(shù)。

那么在產(chǎn)品的具體表達(dá)上，我們首先把這個(gè)名稱要生動(dòng)化。一個(gè)產(chǎn)品如果名稱不好，消費(fèi)者沒(méi)有人相信你的產(chǎn)品是好的。一個(gè)復(fù)雜的名稱，消費(fèi)者一定認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是復(fù)雜的。比如我們什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)一個(gè)叫二狗子的人做了一個(gè)國(guó)家的總統(tǒng)？國(guó)家主席張二狗先生，別扭，是不是？那么，如何包裝？既然是來(lái)自于德國(guó)，包裝就要具有德國(guó)氣質(zhì)，產(chǎn)地非常重要。

有一個(gè)企業(yè)家找我，說(shuō)路老師，你幫我做一個(gè)辣醬，我一調(diào)研辣醬品牌，嚇了一跳，中國(guó)做得最好的辣醬是誰(shuí)？老干媽，你知道老干媽做多少億？接近十個(gè)億。就是在貴州那么一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品，不經(jīng)意間做到幾個(gè)億，你可以想象這個(gè)行業(yè)，如果你認(rèn)真做一下，有多大的機(jī)會(huì)？但是我跟這個(gè)老板講，你做辣醬的品牌，不能在上海做，你應(yīng)該在四川，至少是湖南，貴州做就對(duì)了，沒(méi)有人相信上海能做出好的辣醬，這叫地域形象，既然這個(gè)產(chǎn)品來(lái)自德國(guó)，東西是有價(jià)值的。

然后從技術(shù)概念領(lǐng)先，還包括品質(zhì)認(rèn)證、成分、品牌。我就想，百氏高這個(gè)品牌，他們跟我說(shuō)了一大堆技術(shù)，覺(jué)得這個(gè)技術(shù)很復(fù)雜，我們下面實(shí)際上要完成的是把技術(shù)性的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者接受的語(yǔ)言，市場(chǎng)化的語(yǔ)言。我就看他們刷的涂料，涂料刷在墻上干了以后，實(shí)際上就變成了像一張紙一樣貼在墻上，我就想，跟前面接觸的這一面，要求粘接能力好，外面暴露在空氣陽(yáng)光這一面，要求抗老化、不裂、彈性好。我突然鬧明白，它是相當(dāng)于涂料刷在墻上，像一張紙兩個(gè)面，就像我們北方農(nóng)村窗戶上的玻璃，是兩層玻璃，各有分工不同，是兩層膜，我突然鬧明白，把它的技術(shù)改叫德國(guó)雙膜技術(shù)，國(guó)際遙遙領(lǐng)先。雙膜技術(shù)就不一樣的技術(shù)，實(shí)際上，涂料做了很多年了，是沒(méi)有人弄明白它的營(yíng)銷語(yǔ)言，我是找到了營(yíng)

銷語(yǔ)言的表達(dá)，雙膜技術(shù)，里面那層膜不能叫面，叫膜，里面那層有很強(qiáng)的粘接功能，外面是抗老化的功能，這不對(duì)了嗎？技術(shù)革命化，引領(lǐng)行業(yè)的升級(jí)，叫雙膜，技術(shù)注冊(cè)了。

再起一個(gè)產(chǎn)品名稱，我們剛才不是講了嗎？不好的名稱消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是不好的。我說(shuō)，你主攻外墻涂料，因?yàn)橥鈮ν苛系臓I(yíng)銷，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈，我們等外墻涂料掙了錢以后，再主攻內(nèi)墻涂料。但是同時(shí)我們把內(nèi)墻涂料生產(chǎn)出來(lái)就行。我就在想，這叫什么名字呢？我就拜訪了很多施工單位，他們說(shuō)，涂料涂在外墻上，要求經(jīng)過(guò)太陽(yáng)曬、風(fēng)吹雨淋，彈性好，不裂，同時(shí)希望上面落滿了灰塵以后，因?yàn)榻ㄖ芨撸先ゲ缓貌?，怎么辦？希望雨水一沖，能沖刷下來(lái)，希望像荷葉一樣，有自己傾泄的功能，雨水一沖就把灰?guī)聛?lái)。我一經(jīng)調(diào)研，它的產(chǎn)品還真有這個(gè)功能。好，又有彈性又自潔，就把名稱叫彈潔王。然后它的產(chǎn)品訴求叫什么？叫超彈潔王，驚喜刷亮墻。把這墻都刷完，這樣不是瑯瑯上口，容易記憶嗎？同時(shí)訴求也出來(lái)了。我最早想到這個(gè)涂料應(yīng)該最能抵抗日光曬，我想做出涂料第一抗日品牌，后來(lái)?yè)?dān)心這個(gè)太敏感了，沒(méi)用，就把它改叫驚喜刷亮墻。同時(shí)，我們規(guī)劃產(chǎn)品線，大家要學(xué)會(huì)把產(chǎn)品做成跟隨性產(chǎn)品、主打性產(chǎn)品、輔助性產(chǎn)品，在家里室內(nèi)用的產(chǎn)品叫生態(tài)漆、健康家，叫五加一生態(tài)乳膠漆，在主打產(chǎn)品彈潔王里面，我們做一個(gè)平涂型和彈涂型產(chǎn)品，它的訴求是超強(qiáng)彈潔王，驚喜刷亮墻。還有一個(gè)一次就涂成的技術(shù)，名稱叫一涂成，叫一涂成經(jīng)典，把這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益都說(shuō)出來(lái)，還有仿生漆，就叫仿生涂面，風(fēng)采再現(xiàn)。用它們組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)，用彈潔王做品牌性產(chǎn)品，然后用其他系列產(chǎn)品做利潤(rùn)，用普通的漆來(lái)沖擊渠道，用木器漆和內(nèi)墻漆來(lái)掙利潤(rùn)，這樣，每一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)阻擊功能、盈利功能和品牌功能就全面了。

然后，我們給百氏高設(shè)計(jì)出一個(gè)非常德國(guó)化的標(biāo)識(shí)，有非常經(jīng)典的厚重、嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)榈聡?guó)人感覺(jué)是這樣一種感覺(jué)，然后，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，誰(shuí)說(shuō)一定要用大白桶裝涂料？我們?yōu)槭裁床荒茏龀鲆粋€(gè)鮮明的、有消費(fèi)者記憶點(diǎn)的包裝？實(shí)際上消費(fèi)者看一個(gè)產(chǎn)品包裝的時(shí)候，并不一定要看包裝多么精美，他想看到一個(gè)記憶點(diǎn)，就把百氏高涂料設(shè)計(jì)成這樣子，整個(gè)品牌訴求就叫德國(guó)百氏高，建筑經(jīng)典漆。在這種情況下，百氏高因?yàn)樽约喝鄙倬W(wǎng)絡(luò)，怎么辦？借用對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)，我們就看一些競(jìng)爭(zhēng)品牌的網(wǎng)絡(luò)在什么地方，我們就跟他們談。我們同時(shí)給它做出來(lái)如何攻

克客戶的一系列流程，比如說(shuō)，我們首先電話溝通，然后郵寄資料，然后跟客戶深層溝通，再然后考察客戶，落實(shí)合同，最后達(dá)成協(xié)議。我們還給百氏高做了整個(gè)現(xiàn)代企業(yè)流程的組織架構(gòu)，同時(shí)給企業(yè)提供了高價(jià)值、專業(yè)服務(wù)的服務(wù)流程，就給消費(fèi)者提供一個(gè)組合價(jià)值，從技術(shù)服務(wù)上，因?yàn)橥苛嫌屑夹g(shù)服務(wù)的問(wèn)題。實(shí)際上給客戶提供了涂料產(chǎn)品的一流解決方案。現(xiàn)在，百氏高已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)部，在上海的展銷會(huì)上，引起了很大的震動(dòng)，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)技術(shù)，說(shuō)德國(guó)百氏高是這樣一種技術(shù)，雙膜技術(shù)，獲得了國(guó)家?guī)状蠊こ痰亩▎?，現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)當(dāng)年銷售就賣了幾千萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始過(guò)億了，這個(gè)產(chǎn)品在高價(jià)位上獲得了快速的銷售狀況。所以我們講，任何產(chǎn)品從營(yíng)銷的角度講，從品牌的角度講，我們要學(xué)會(huì)把我們的產(chǎn)品差異化，同時(shí)把產(chǎn)品的表達(dá)要到位，同時(shí)找到與中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合的企業(yè)策略。

我們下面這節(jié)講品牌4S里面第二個(gè)戰(zhàn)略，叫產(chǎn)品表達(dá)。

我們經(jīng)常會(huì)遇到一些問(wèn)題，路老師，我沒(méi)有好產(chǎn)品，我做不到，或者，你能不能幫我找一個(gè)好產(chǎn)品？問(wèn)題在于到底什么是好產(chǎn)品？我就跟他們講，任何一個(gè)行業(yè)都有人掙錢，也有人賠錢，產(chǎn)品好和不好，到底有什么標(biāo)準(zhǔn)呢？難道出現(xiàn)了一個(gè)技術(shù)上具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品嗎？或者沒(méi)有技術(shù)含量的產(chǎn)品就不是好產(chǎn)品嗎？實(shí)際上這個(gè)邏輯都是有問(wèn)題的。真正所謂的好產(chǎn)品，是指產(chǎn)品表達(dá)得到位，你讓人家一看到就認(rèn)為是好產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)營(yíng)銷，他說(shuō)，有沒(méi)有定位、有定位，我這個(gè)產(chǎn)品定位在中高端人群，我就問(wèn)他們，中高端人群在什么地方？他說(shuō)，我不知道。這句話就是廢話。這些中高端人群在什么地方上班、經(jīng)過(guò)什么路徑、他們喜歡看什么雜志、他們喜歡看什么媒體，他們的心理上的需求到底是什么？如果不能把這些人群搞清楚，這種人群定位是模糊的。還有人跟我講，路老師，我這個(gè)產(chǎn)品定位在白領(lǐng)，我說(shuō)你告訴我，什么叫白領(lǐng)？這個(gè)白領(lǐng)在哪里？所以大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷叫有定位，但沒(méi)有到位。

什么叫沒(méi)有到位？就是說(shuō)，他心中想的和它產(chǎn)品表現(xiàn)的，是兩碼事情。比如，我曾經(jīng)給一個(gè)企業(yè)做它的核桃露，他的董事長(zhǎng)到北京找我，路老師，我這個(gè)核桃露真好，貨真價(jià)實(shí)的核桃做的，我說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品落后了吧，他說(shuō)路老師，這代表咱大寨的實(shí)在，我說(shuō)確實(shí)代表實(shí)在，但是你在北京人心目中落后了，就跟陳永貴再到北京來(lái)開(kāi)會(huì)，結(jié)果他穿什么衣服呢？穿的中山裝，頭上還圍了一個(gè)白毛巾，手

里還提了水缸，人家一看，這是我們當(dāng)年的副總理，但是北京人不太可能跟你交朋友，因?yàn)槟懵浜罅?。他說(shuō)路老師，你說(shuō)得對(duì)，我改穿最時(shí)尚的服裝？我說(shuō)你也不能穿最時(shí)尚的服裝，你陳永貴不能穿牛仔褲，郭鳳蓮不能穿吊帶裙，否則人家會(huì)覺(jué)得這不是我們當(dāng)年的鐵姑娘，不是我們的總理。你怎么穿著我說(shuō)你穿西裝就對(duì)了。既代表大寨人的樸實(shí)、實(shí)在，同時(shí)又代表與時(shí)俱進(jìn)。所以很多時(shí)候很多好產(chǎn)品沒(méi)有表達(dá)到位。我在研究中國(guó)1700個(gè)老字號(hào)產(chǎn)品的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品是非常優(yōu)秀的，但是你沒(méi)有把它表達(dá)明白，消費(fèi)者不明白，不懂。那么這種產(chǎn)品仍然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。所以我們講所謂好產(chǎn)品，是指產(chǎn)品表達(dá)得好，產(chǎn)品之爭(zhēng)，實(shí)際上指表達(dá)能力的競(jìng)爭(zhēng)，好的產(chǎn)品表達(dá)，能夠?qū)崿F(xiàn)在不打一分錢電視廣告的情況下，就能賣貨。

那么，產(chǎn)品表達(dá)包括幾部分？實(shí)際上很簡(jiǎn)單。第一，它是由一個(gè)名稱性習(xí)慣組成，我們很難去相信一個(gè)名稱不好的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是好的。比如我在做咨詢過(guò)程中，有一個(gè)企業(yè)拿著一個(gè)產(chǎn)品找我來(lái)了，他說(shuō)，路老師，我這個(gè)產(chǎn)品名稱叫健康習(xí)慣，我說(shuō)什么叫健康習(xí)慣？他說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品是能夠把蔬菜和水果上面的農(nóng)藥都快速分解掉的一個(gè)產(chǎn)品，這是一個(gè)好東西，我們每年吃了大量的蔬菜水果，但上面確實(shí)有很多農(nóng)藥，他說(shuō)，重金屬都滲透到水果皮和蔬菜皮里面，你拿洗滌靈洗不掉，為什么？它到里面去了，我們研發(fā)出一種產(chǎn)品，能夠進(jìn)入到蔬菜和水果皮里面，把里面的農(nóng)藥分解掉，我說(shuō)這個(gè)挺好。他說(shuō)，我們起名叫健康習(xí)慣。我就跟他講，你最好把名稱改掉。他說(shuō)為什么？健康習(xí)慣多大氣。我說(shuō)健康習(xí)慣是一個(gè)好詞，但不是一個(gè)好名稱。在消費(fèi)者看來(lái)，它是代表一種健康的生活習(xí)慣，怎么能是一個(gè)產(chǎn)品呢？是產(chǎn)品又是一個(gè)什么樣產(chǎn)品呢？它認(rèn)知上有障礙。我到超市里觀察消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，如果一個(gè)產(chǎn)品在十秒鐘還沒(méi)有搞明白是什么東西，就不會(huì)繼續(xù)研究你的產(chǎn)品，大多數(shù)人把精力移到另外一個(gè)產(chǎn)品上，所以認(rèn)知上有困難。還有一個(gè)企業(yè)拿了一瓶酒找我，路老師，我這瓶酒賣得不好，我一看，是用天山上雪蓮花泡的酒，這個(gè)很好，你喝了以后舒筋活血，恢復(fù)體力。他一開(kāi)始起名叫綠旗補(bǔ)酒，我說(shuō)你把名稱改了吧，他說(shuō)，那名稱多好，綠旗多好，我說(shuō)，你能不能告訴我，綠旗代表什么呢？他說(shuō)綠旗代表綠色食品的旗幟。我說(shuō)這太復(fù)雜了，消費(fèi)者搞不清楚。在北京有一個(gè)開(kāi)發(fā)商蓋了兩棟樓，這兩棟樓，其中有一棟樓賣得非?？?，第二棟樓就沒(méi)有人買。這是怎么回事？一分析發(fā)現(xiàn)賣得

最快的那棟樓，它的頂子是紅頂子，賣得不好的那棟樓，上面是綠頂子。大家想一想，中國(guó)人認(rèn)為，綠頂子就叫綠蓋子，綠蓋子就叫綠帽子。誰(shuí)買了這個(gè)樓天天進(jìn)門、出門不是鬧心嗎？后來(lái)就把那個(gè)綠頂子改成紅頂子，一下又賣出去。所以大家發(fā)現(xiàn)，同樣一個(gè)房子，你用不同的表達(dá)方式是不同的。

第二，產(chǎn)品要給人感覺(jué)是有技術(shù)性的概念，就是技術(shù)背景。澳大利亞一個(gè)企業(yè)家拿了一個(gè)羊毛衫到北京來(lái)找我，說(shuō)路老師，你給我做一個(gè)羊毛衫的品牌。我說(shuō)，你的羊毛衫跟我們中國(guó)的羊毛衫有什么不同嗎？他說(shuō)我知道你們中國(guó)的羊毛衫，就是鄂爾多斯做得還不錯(cuò)，我們的羊毛衫比它的好。我說(shuō)為什么比它的好？他說(shuō)我們的羊毛比他的細(xì)，我說(shuō)據(jù)我了解，你的羊跟它的羊是一個(gè)品種，怎么會(huì)比它的細(xì)呢？他說(shuō)我們的羊養(yǎng)法不同，我說(shuō)你養(yǎng)羊的方法是什么？他說(shuō)我們每天讓我們的羊聽(tīng)三個(gè)小時(shí)帕瓦羅蒂的男高音。我一想，中國(guó)養(yǎng)羊是沒(méi)有讓它聽(tīng)這個(gè)音樂(lè)，我說(shuō)聽(tīng)三個(gè)小時(shí)帕瓦羅蒂的男高音有什么好處呢？他說(shuō)，羊聽(tīng)音樂(lè)心情好，心情好就心態(tài)舒暢，心情一好，毛就順，長(zhǎng)的毛就細(xì)，你們中國(guó)不有那句話，叫怒發(fā)沖冠嗎？你們的羊都沒(méi)有讓它聽(tīng)音樂(lè)，也沒(méi)有給羊定期洗澡，也沒(méi)有讓羊喝礦泉水，所以你們的羊毛比我們的粗三分之一。八

我到超市去看了，很多產(chǎn)品包裝做得都不好，我在給一個(gè)企業(yè)做產(chǎn)品包裝的時(shí)候，我就思考一個(gè)問(wèn)題，包裝的設(shè)計(jì)用什么樣的風(fēng)格，它跟消費(fèi)者購(gòu)買之間的關(guān)系到底是什么？有沒(méi)有關(guān)系？我經(jīng)常看到很多企業(yè)家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)的企業(yè)簡(jiǎn)介，比如說(shuō)，企業(yè)簡(jiǎn)介翻過(guò)來(lái)第一頁(yè)是老板的照片，是老板在打電話的照片。你是想傳播什么？你的老板會(huì)打電話？你把照片做得好一點(diǎn)，頭發(fā)也沒(méi)理明白就上去了。第二頁(yè)是領(lǐng)導(dǎo)的題詞，第三頁(yè)再翻過(guò)來(lái)，是企業(yè)的組織架構(gòu)，董事會(huì)、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總。你到麥當(dāng)勞吃飯會(huì)想知道麥當(dāng)勞的董事長(zhǎng)什么樣子嗎？如果你做這個(gè)資料是給普通消費(fèi)者看的，真沒(méi)有道理，但是你做給政府官員看，還有點(diǎn)道理，我們組織框架很大，代表我們企業(yè)非常有實(shí)力。所以，你做什么樣的包裝，必須鬧明白包裝對(duì)它購(gòu)買的影響力是什么。

我們當(dāng)時(shí)給伊利做一個(gè)產(chǎn)品，叫四個(gè)圈這個(gè)雪糕的時(shí)候，我就想研究出包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響，我站在冰柜那兒，一站就站三個(gè)小時(shí)，我就觀察消費(fèi)者到底怎么買雪糕。消費(fèi)者怎么買雪糕？他首先會(huì)伸頭看，然后手在里翻兩下，最后拿出

一支，交錢，吃，我們就不說(shuō)了。到這個(gè)地方，你營(yíng)銷有沒(méi)有功力，就在于你能不能提出問(wèn)題。

我們講，問(wèn)題本身就是答案，沒(méi)有問(wèn)題就沒(méi)有答案。你提出什么問(wèn)題呢？你說(shuō)，他第一言看和最后拿那一支有沒(méi)有關(guān)系？如果有關(guān)系的話是什么關(guān)系？我最后調(diào)研發(fā)現(xiàn)，61%的人最后拿的那支，往往就是他第一眼看到的那支，問(wèn)題在于他的手為什么還在里面翻兩下？絕大多數(shù)人在里翻幾下什么意思？是為了比較證明他第一眼看到的是正確的，這就是包裝對(duì)他購(gòu)買的影響因素，如果這樣，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)的要素是什么？你風(fēng)格是什么？就是第一眼要被他看到，他看得看不到，怎么買你的產(chǎn)品呢？就跟我站在這個(gè)地方講課，我第一眼看到是那位穿紅衣服的小伙子，為什么？因?yàn)槟銈兌即┗疑?、深色的、藍(lán)色的，他的紅色和藍(lán)色有很強(qiáng)的色塊反差，會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。

所以包裝非常重要，包裝設(shè)計(jì)的主線是什么，包括地域形象。比如說(shuō)，你想到法國(guó)想到什么？這個(gè)國(guó)家讓你想到了浪漫，你想到這個(gè)國(guó)家的葡萄酒很好，你想到法國(guó)的時(shí)裝，巴黎的香水。你想到德國(guó)想到什么？嚴(yán)謹(jǐn)和科技。所以，你想到它的奔馳、寶馬，對(duì)不對(duì)？你想到美國(guó)就想到什么？想到美國(guó)的創(chuàng)造力，是不是？想到創(chuàng)造力。你想到日本是什么？想到這個(gè)民族非常勤奮，你可以不喜歡日本人，但是你不能不尊敬這個(gè)民族。我到日本去看了，他們每一項(xiàng)工作，每天都在加班，有一次跟他們交流，日本人為什么要加班？他就跟我講，路老師，一年有多少天？360天，如果按照中國(guó)人的休息方式，一年又多少個(gè)星期？52周。每周是兩個(gè)休息日，就有104天，再加上你們的春節(jié)、元旦、五

一、國(guó)慶，真正工作的時(shí)間大致只有2/3的時(shí)間。你們這個(gè)國(guó)家各方面又發(fā)展得比較落后，你們憑什么想每天工作八個(gè)小時(shí)，每周休息兩天，還能夠在這種情況下追上日本？我覺(jué)得他說(shuō)得有道理。所以，勤奮對(duì)中華民族來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。

大家到麥當(dāng)勞吃飯的時(shí)候，你能看到什么？你對(duì)麥當(dāng)勞第一印象是什么？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你抬眼看第一言的工作人員，有人視線跟你對(duì)接，你看他第三眼，他就應(yīng)該到你面前，把你需要解決的問(wèn)題，幫你解決掉，他是這種量化管理。你到中國(guó)的飯店，去喊服務(wù)員，你喊了三句，她說(shuō)，你是喊我嗎？你看在麥當(dāng)勞地面不停擦，過(guò)30分鐘左右就擦一次，你看到他擦桌子拿三個(gè)抹布，第一輪擦完再拿第二輪擦，最后掏出一個(gè)東西擦，它清潔的量化標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)有獨(dú)到之處，但是，你到了中

國(guó)那些現(xiàn)代化的機(jī)場(chǎng)，就不一樣。

我有一次到廣州的新機(jī)場(chǎng)，我就問(wèn)工作人員，你們這個(gè)地面是多長(zhǎng)時(shí)間拖一次？她說(shuō)，我們領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了，臟就拖一次，不臟就不拖了。所以，很多企業(yè)的成功首先是得益于勤奮。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人在臨死的時(shí)候，給所有企業(yè)員工留下了三座右銘，大致的意思這樣說(shuō)的，這個(gè)世界上，接受過(guò)良好教育的人很多，絕大多數(shù)都碌碌無(wú)為，他們很平庸。第二句話，這個(gè)世界上聰明的人也很多，絕大多數(shù)都沒(méi)有成才，他們是廢物。麥當(dāng)勞的成功，我們必須牢記，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)，依賴于勤奮、勤奮、再勤奮。所以你看他不停地拖地面，不停地把地面弄很干凈。我覺(jué)得一個(gè)人做事勤奮，一個(gè)民族是非常重要的，任何人再厲害，如果你不勤奮，都不根本不可能成才，勤奮是成才的必須前提。所以，你想到日本這個(gè)國(guó)家，就想到他們勤奮。這就是我們講的地域形象給你帶來(lái)的品牌認(rèn)知。

產(chǎn)品的表達(dá)還包括品質(zhì)的信息。比如說(shuō)，現(xiàn)代汽車做了一個(gè)品質(zhì)訴求，說(shuō)現(xiàn)代汽車，全球共賞。全球都一起欣賞的轎車，所以它是由很多具體層面組成的。我們來(lái)看一個(gè)案例。說(shuō)一個(gè)新品牌水餃，如何一上市就賣得非常不錯(cuò)？這個(gè)水餃?zhǔn)钦l(shuí)的企業(yè)？是一個(gè)乳品行業(yè)的企業(yè)。它就發(fā)現(xiàn)它的冰柜是可以利用的，比如夏天可以賣雪糕，冬天賣什么？冬天可以賣水餃和肉。在這個(gè)項(xiàng)目里面，他們立志把水餃做大。現(xiàn)在的問(wèn)題是一個(gè)新品牌水餃要上市，我們?nèi)绾蝿?chuàng)立一個(gè)品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品表達(dá)的領(lǐng)先，一看到這個(gè)水餃就跟灣仔碼頭不同，比龍鳳要好？如何打造這個(gè)產(chǎn)品來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)呢？我就分析整個(gè)中國(guó)水餃行業(yè)的機(jī)會(huì)。我一調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)速凍水餃行業(yè)規(guī)模是120個(gè)億左右，能夠支撐大品牌誕生的行業(yè)。也就是說(shuō)，有容量給一些大品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造條件。另外一點(diǎn)，中國(guó)水餃行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷水平總體來(lái)說(shuō)還是比較低的，都是拼價(jià)格，對(duì)一個(gè)新品牌有什么好處？沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手。另外，這個(gè)行業(yè)里面的前三個(gè)品牌加起來(lái)，還沒(méi)有達(dá)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，任何新品牌的突破都有機(jī)會(huì)。如果一個(gè)行業(yè)里面前三個(gè)品牌加起來(lái)的市場(chǎng)份額達(dá)到60%的話，這個(gè)叫壟斷行業(yè)，你的新品牌要突破就非常困難。比如說(shuō)牙膏，高露潔、佳潔士加中華達(dá)到63%，就很難突破。比如說(shuō)移動(dòng)通信，移動(dòng)公司和聯(lián)通公司加起來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)70%，這個(gè)行業(yè)叫壟斷的格局。比如說(shuō)，中石油和中石化加起來(lái)可能達(dá)到中國(guó)石油銷售70%、80%，這也是壟斷行業(yè)，但是水餃行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)這個(gè)情況，是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，非常容易突破。

下面我們就說(shuō)要思考這樣一個(gè)餃子如何突破。我們一定要分析整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。什么叫行業(yè)發(fā)展？我們一定要順大勢(shì)、做大事。大家想一想，滔滔江水向東流的時(shí)候，隨便扔一個(gè)東西在水里面，都會(huì)帶著你順流而下，但是如果你違背了這個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，就會(huì)容易吃虧。所以，我就分析，速凍水餃在中國(guó)發(fā)展到了什么階段，經(jīng)過(guò)了哪幾個(gè)過(guò)程，我就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)最早的速凍水餃?zhǔn)且粋€(gè)起始的階段，是為了解決便捷性的問(wèn)題，回家不用包餃子了。第二個(gè)階段發(fā)展到消費(fèi)者說(shuō)，僅僅便捷還不夠，還要味道好。緊接著下一個(gè)階段，不僅味道好，還希望這個(gè)東西很健康。于是，我就弄明白，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)餃子的疑慮，所這個(gè)速凍水餃，可能在速凍過(guò)中，對(duì)營(yíng)養(yǎng)有破壞，不健康。消費(fèi)者隱含的擔(dān)憂或者不滿意，實(shí)際上就是什么？就是一個(gè)新品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。我覺(jué)得對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的后來(lái)者來(lái)說(shuō)，有效的營(yíng)銷手段，一定是創(chuàng)造、超期望的產(chǎn)品，使品牌價(jià)值塑造的核心是解決消費(fèi)者的不滿意，而不是與固有的市場(chǎng)領(lǐng)先者爭(zhēng)奪滿意度的等級(jí)，你不要那么做，要把它一做就不一樣。

后來(lái)我再分析，我說(shuō)三全、思念代表了什么、安全美食，它們給自己定位叫美食專家，而龍鳳、灣仔碼頭憑借先進(jìn)的工藝，成了一個(gè)極品的美食，四大品牌均聚焦在美味。我們要做新的品牌，如果仍然以美味為價(jià)值就難以突破，但是，不新鮮、不營(yíng)養(yǎng)、不健康是消費(fèi)者對(duì)速凍產(chǎn)品普遍的不滿意。我就覺(jué)得，作為后來(lái)者，就需要打造新鮮、營(yíng)養(yǎng)、健康的、超期望值，是我們營(yíng)銷最有效的手段，我就大膽把這個(gè)新的品牌定位叫健康美食專家，百姓的水餃。有什么好處？健康美食，健康代表的是理性，給消費(fèi)者一種理性的訴求，美味是感性的追求，健康美食專家，不能瞎說(shuō)，它需要什么？我們有幾個(gè)關(guān)鍵的工藝支持，這個(gè)企業(yè)是鮮度工藝，采取的是保全產(chǎn)品的新鮮營(yíng)養(yǎng)的工藝，我的材料是貨真價(jià)實(shí)，大家吃餃子不就是擔(dān)心里面東西不真實(shí)嗎？我們代表傳統(tǒng)美食也是現(xiàn)代工藝，于是我們打造了鮮度保鮮工藝，八大環(huán)節(jié)讓你安心享用。我就把這個(gè)產(chǎn)品一二三，跟你都說(shuō)到位，第一個(gè)讓你放心，第二讓你放心的，第三讓你放心的。

這樣定位有什么好處呢？我們就分析一下，把中國(guó)幾個(gè)主要的品牌分析一下，三全和思念，代表的是速凍食品專家，它的品牌訴求一定這樣的，速凍食品專家，但缺乏什么？缺乏獨(dú)特的立意，是你說(shuō)你的技術(shù)，消費(fèi)者僅僅對(duì)技術(shù)理解還不夠，他說(shuō)你的技術(shù)能給我?guī)?lái)什么好處？灣仔碼頭和龍鳳，它說(shuō)我是中華美食，但是

這兩個(gè)企業(yè)想承載中華美食的難度是非常大的。我這個(gè)新的品牌出現(xiàn)，定位在健康美食的概念，就兼顧了消費(fèi)者兩種需求，既感性又理性。

這種情況下，我就想未來(lái)要把這個(gè)品牌做成一個(gè)在消費(fèi)者心中什么形象呢？我分析過(guò)中國(guó)幾個(gè)牛奶的品牌，我曾經(jīng)問(wèn)消費(fèi)者，我說(shuō)假如這幾個(gè)品牌的牛奶都代表一個(gè)人的話，你能想到什么？我先說(shuō)了一個(gè)西北的品牌，消費(fèi)者說(shuō)，這個(gè)牛奶好像是一個(gè)40多歲壯漢，站在草原上吆喝，好像文化水平不高，有點(diǎn)粗糙。我說(shuō)，那你再說(shuō)另外一個(gè)品牌代表什么？那個(gè)品牌代表一種像30多歲的少婦，比較清秀，比較負(fù)責(zé)任，我說(shuō)你覺(jué)得北京的三元牛奶代表什么？他說(shuō)北京這個(gè)品牌代表一個(gè)送牛奶的工人，很勤奮，但好像不時(shí)尚。我說(shuō)，你覺(jué)得光明牛奶像一個(gè)什么樣的人？他說(shuō)，上海那個(gè)品牌，好像是一個(gè)下崗工人。你看，品牌在消費(fèi)者心目中，往往會(huì)擬人化來(lái)思考。

如果我要做新的水餃品牌，我們想代表什么東西呢？什么人呢？我就想，這個(gè)品牌的定位，是代表健康美食專家，品牌的價(jià)值是美味健康和快樂(lè)，目標(biāo)人群是什么呢？讓家人開(kāi)心的，負(fù)責(zé)任的家庭主婦的形象。也就是說(shuō)，創(chuàng)造一種輕松的家庭生活方式，我就想，誰(shuí)來(lái)買我們新的水餃呢？這個(gè)水餃我們不希望賣給老太太，因?yàn)槔咸械氖鞘裁丛诩衣托辛?，但是也不要指望賣給大老爺們，賣給誰(shuí)？一個(gè)健康、有責(zé)任心的家庭少婦，這種人什么人呢？我就勾勒一下形象，這個(gè)人健康、充滿活力、大概30歲左右的女性，這個(gè)具有時(shí)代氣息，又不失傳統(tǒng)女性的魅力。這個(gè)人有思想，為家人營(yíng)造和諧、向上的生活態(tài)度，這類人什么人？這種女性是什么女性？她是中國(guó)男人心目中最渴望的好太太的形象。那好，我就把你打造成這樣的一個(gè)形象。

品牌形象定位定下來(lái)之后，我們要考慮這個(gè)品牌起什么名字？我問(wèn)了很多消費(fèi)者，你覺(jué)得什么樣的餃子是好餃子？他們說(shuō)，好餃子就是要香，好吃的餃子就是好餃子，香就是好吃，好吃就是香。香味的餃子是好的，對(duì)不對(duì)？我就想，餃子是拿面皮把餡包在里面，是把香味聚集到一起，我就定了一個(gè)名字叫香聚水餃。有什么好處？迎香而來(lái)、踏香而聚，代表極度的美味。第二，匯集天下的美味，代表豐富的美食。第三，從中國(guó)傳統(tǒng)中的相聚、團(tuán)圓，聯(lián)想到親情、有情和團(tuán)聚，跟這個(gè)詞相對(duì)應(yīng)。這樣，你不是給人吃餃子一種非常溫馨的氣氛了嗎？訴求叫香聚水餃，一品香天下。一品香天下什么概念？既是說(shuō)話餃子是一品的，同時(shí)又說(shuō)你

品位它一下，就非常香。你要把品牌的形象做得非常大氣、有震撼力。然后我們給它設(shè)計(jì)出一個(gè)像金元寶一樣的品牌標(biāo)識(shí)。

關(guān)于品牌標(biāo)識(shí)很多企業(yè)喜歡除了品牌名稱，再設(shè)計(jì)一個(gè)三角形、圓形符號(hào)，實(shí)際上這類品牌的表現(xiàn)都很難去賣貨。為什么？你想你既讓他記住你的符號(hào)，還記住產(chǎn)品的名稱，是不是花兩倍的成本？怎么辦？把它連成一個(gè)聯(lián)體圖案不就行了嗎？我就想，香味的香，筆劃比較少，聚，筆劃多，放在一起容易出現(xiàn)香這個(gè)字比較輕，右邊重的問(wèn)題。那好，就把香的香最后那一撇和最后一橫拉大，把聚盡量減化，使它們看到一起均衡、有力量。

大家想想，這個(gè)金元寶，為什么要用上紅色和金色？紅色代表什么？紅色代表喜慶和吉祥，金黃色代表什么？代表富貴。所以，這個(gè)金元寶圖案背景，象征著吉祥、團(tuán)圓、和和美美，吻合了餃子相聚這個(gè)名稱的含義，同時(shí)又與中國(guó)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行對(duì)接。我們做任何產(chǎn)品要學(xué)會(huì)跟中國(guó)的文化進(jìn)行對(duì)接。為什么？品牌的運(yùn)作實(shí)際上是找到一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間對(duì)接的關(guān)系，但如果你違背了我們中國(guó)文化，或者說(shuō)你讓人覺(jué)得很不舒服，這個(gè)產(chǎn)品就沒(méi)有人買，或者接受起來(lái)很困難。很多人做事就是這樣，在中國(guó)怎么樣才能做大事呢？我們今天講，高高山頂立，深深海底行。我們做品牌、做企業(yè)要高調(diào)，做人一定要低調(diào)，這叫中國(guó)的文化。那些真正成功的人，總是把自己放到普通人的位置上。

美國(guó)有一個(gè)老太太，一次趕火車，眼看火車要開(kāi)了，著急，突然看到進(jìn)口旁邊有一個(gè)老頭，說(shuō)老頭，你幫助我把箱子提著，然后兩個(gè)人氣喘吁吁地跑到火車上，坐下來(lái)之后，這個(gè)老太太就掏出一美元硬幣給這個(gè)老頭說(shuō)，謝謝你，老頭。這個(gè)老頭就微笑著把錢揣到口袋里說(shuō)謝謝。過(guò)了45分鐘左右，突然有個(gè)年輕人到老頭的面前說(shuō)，洛克菲勒先生，您下一站去哪里？我?guī)湍才跑嚻?。這位老太太就覺(jué)得很羞愧，您就是大名鼎鼎的石油大王洛克菲勒先生嗎？對(duì)不起，剛才我給你一個(gè)美元，我羞辱了你，您把那一個(gè)美元退給我，這就是洛克菲勒一次私人的徒步旅行，他不希望被人打攪，所以靜悄悄地坐車，他下面的人只是幫他把車票買好，這時(shí)候，洛克菲勒怎么做的？洛克菲勒笑笑說(shuō)，太太，你沒(méi)有做錯(cuò)任何事情，你給我一美元小費(fèi)是我應(yīng)得的，因?yàn)槲腋冻鰟趧?dòng)了，你也沒(méi)有做錯(cuò)什么，你請(qǐng)我?guī)椭?，也是人之常情，我們各人都拿到了自己所需要的東西。九

大家看看，是不是越成功的人，越把自己放到普通人的位置上？相反，我經(jīng)常碰到一些企業(yè)家，掙了錢以后怎么樣？走路都那么走，手上戴著兩個(gè)大鉆戒。戴著這個(gè)鉆戒顯得自己很有錢。我們看看我們中國(guó)東北的一個(gè)企業(yè)家，據(jù)說(shuō)開(kāi)了個(gè)礦掙了錢，到了北京，看一個(gè)車展，有一款車叫賓利轎車，很貴，他就沿著這個(gè)轎車轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)，有些人即使有了錢以后，穿的衣服還像農(nóng)民，人家這個(gè)小姐就覺(jué)得有點(diǎn)不高興了。就跟這個(gè)先生講，您不要老轉(zhuǎn)了，這輛車很貴。結(jié)果這位老兄就生氣了，他說(shuō)，小姐你多少錢，把你和車一起買了。你看看，這叫什么？中央電視臺(tái)報(bào)道完這件事情以后，你覺(jué)得做企業(yè)家怎么能這樣做呢？是不是？即使你是一把寶劍，也要學(xué)會(huì)待在劍鞘里面，不要一激動(dòng)就拔出寶劍來(lái)在街上耍，老耍老耍會(huì)怎么樣？路上的行人會(huì)躲你，為什么躲呢？躲你的時(shí)候，你這把寶劍就變成了一把兇器了，他擔(dān)心你傷著他，當(dāng)整個(gè)社會(huì)認(rèn)為你是一把兇器的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)會(huì)合力把你熔化掉，變成一把廢鐵，這就是文化。所以我們做企業(yè)、做人、做事，一定要符合中國(guó)的文化。

做營(yíng)銷也是這樣的道理，如果你的產(chǎn)品營(yíng)銷能夠跟文化進(jìn)行有效的對(duì)接，就能夠被消費(fèi)者快速地認(rèn)知，那么我們把整個(gè)的品牌形象這么規(guī)劃，就是一個(gè)香聚的標(biāo)識(shí)在左上方，然后一條大的波浪線，就是金色飄帶與紅色相佐，就像一位豐韻的少婦，健康活力而富貴，與品牌的形象非常吻合。同時(shí)，金色飄帶線條流暢，具有現(xiàn)代的時(shí)尚感，與香聚品牌倡導(dǎo)的現(xiàn)代家庭生活方式完全相吻合。同時(shí)，紅色在終端，會(huì)有一種極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。然后，包裝設(shè)計(jì)。我說(shuō)，要把這袋餃子包裝的正面，做成大的路牌一樣，像電視廣告的文案。我就分析很多餃子的設(shè)計(jì)包裝，都是把一大盤餃子放到那個(gè)地方，大家想，餃子太多，那么小一點(diǎn)的位置，放那么多餃子，肯定每個(gè)餃子就顯得不好看了，品質(zhì)感出不來(lái)，我就做半只餃子在封面上，為什么？它符合中國(guó)人吃餃子的習(xí)慣，中國(guó)人怎么吃餃子？拿筷子夾起一個(gè)餃子來(lái)，把它咬下來(lái)一半，然后你還會(huì)看看里面是什么餡兒？我把餡打開(kāi)讓你看，你看了餡以后，覺(jué)得盡管這個(gè)東西好吃，但是里面餡是真的假的？什么東西調(diào)的？我就把餃子的餡組成成分放在邊上，有豬肉、有白菜、有雞蛋。解決消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生的所有疑問(wèn)。然后，在它的右上方打上健康美食專家的品牌訴求，在終端形成紅色香聚的沖擊波，使品牌與產(chǎn)品平行推廣，你看到這樣的餃子包裝，你會(huì)懷疑這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量嗎？你看到那半只餃子就想吃，所以，好的49 包裝自己會(huì)說(shuō)話。

比如說(shuō)，蝦仁水餃?zhǔn)沁@樣的，我就把蝦仁、豬肉和雞蛋幾個(gè)具體的東西放在照片下面，讓你一看就是貨真價(jià)實(shí)做的。

價(jià)格制定，我發(fā)現(xiàn)香聚水餃，到底應(yīng)該如何跟別的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？我就建議他們首先定位在高價(jià)，我覺(jué)得中高價(jià)位是新品牌突破的一個(gè)機(jī)會(huì)。很多企業(yè)營(yíng)銷說(shuō)，路老師，我就做成低價(jià)格，好像低價(jià)格就能賣得動(dòng)，但是你看到哪一個(gè)低價(jià)格做得好？低價(jià)格一定是低利潤(rùn)，低利潤(rùn)你一定沒(méi)有利潤(rùn)空間去做營(yíng)銷，就成了惡性循環(huán)了。越?jīng)]有錢做營(yíng)銷，人家越不認(rèn)識(shí)你的品牌，越不認(rèn)識(shí)你的品牌價(jià)格越低，就出不來(lái)了。

那么，價(jià)格怎么去競(jìng)爭(zhēng)呢？要研究消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度。你看消費(fèi)者最愿意接受的水餃中高價(jià)位在哪里？?jī)r(jià)格制定不是說(shuō)隨便制定的，我就發(fā)現(xiàn)9.8塊左右一袋是消費(fèi)者接受的最好的價(jià)位。但是當(dāng)時(shí)有一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌在9.8塊這個(gè)座位站著，但是我又不愿意把這個(gè)新品牌和那個(gè)已經(jīng)成熟的品牌進(jìn)行正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，正在我困惑的時(shí)候，突然競(jìng)爭(zhēng)的品牌犯了一個(gè)價(jià)格策略的錯(cuò)誤，把價(jià)格從9.8塊抬到了12.7塊，突然把這個(gè)價(jià)格給我們讓出來(lái)，叫價(jià)格定位不戰(zhàn)而勝。

然后，我們針對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得比較好的產(chǎn)品，我們采取賽馬的規(guī)則，就是前對(duì)中，中對(duì)弱，弱對(duì)強(qiáng)，它的每一個(gè)主力銷售產(chǎn)品，我們?cè)谒闹車加腥齻€(gè)產(chǎn)品把它包圍住，就是質(zhì)量比它好的價(jià)格更高，質(zhì)量平的價(jià)格比你低，這樣就把你夾在中間了，所以我們針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)賣得最好的水餃，比如三鮮水餃、芹菜水餃和蝦仁水餃，徹底把它包圍住。這樣，獲取市場(chǎng)的銷售速度就非?？炝恕Ｈ缓?，再給它設(shè)計(jì)一個(gè)非常好的車體的廣告。什么叫車體的廣告？我發(fā)現(xiàn)很多品牌的車體廣告做得莫名其妙，好的車體廣告就把產(chǎn)品的包裝貼上去，在終端傳達(dá)的形象和車體上傳達(dá)的、電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的東西是一樣的，這樣消費(fèi)者從三個(gè)地方接受到同樣的信息，這個(gè)信息就會(huì)牢牢灌輸在他的大腦里。

然后我們?cè)僮鲆粋€(gè)陳列展示，這個(gè)陳列展示一定要能看出氣勢(shì)來(lái)，形成紅色的旋風(fēng)一樣。怎么促銷呢？好的水餃需要讓他去品嘗，很簡(jiǎn)單，你也沒(méi)有必要打多少錢的廣告，就在超市里面，就在賣場(chǎng)里面用一個(gè)鍋，給你煮這個(gè)餃子，讓你品嘗一個(gè)餃子，品嘗好了不就能買一袋了嗎？所以，香聚水餃一上市，市場(chǎng)反應(yīng)非常