第一篇：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位策略

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位策略

【開業(yè)前】

1、前期的市場調(diào)查和分析；

2、項(xiàng)目策劃和招商推廣：

（1）、商場定位；

（2）、形象包裝；

（3）、商場布局設(shè)計(jì)；

（4）、目標(biāo)商戶組合；

（5）、租金或分成比例之?dāng)M定；

（6）、招商推廣策略制定和實(shí)施。

吸引目標(biāo)商戶進(jìn)場，實(shí)現(xiàn)零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【開業(yè)后】

1、商品定價(jià)體系，屬商品定位，涉及到庫存/配送體系管理；

2、品類/品牌/商戶組合，屬經(jīng)營定位，涉及到服務(wù)管理；

3、促銷策略，屬管理定位，涉及到品質(zhì)管理；

4、形象推廣策略，屬形象定位，涉及信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理。

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一、兌現(xiàn)成功的一塊籌碼

市場調(diào)研：定位核心

調(diào)研種類 所需資料/研究范圍

商圈研究 對項(xiàng)目所在商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍、營業(yè)品種、人流狀況及交通狀況

消費(fèi)者研究 對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好及其購買力等做調(diào)研

投資客戶研究 對投資客戶所投資的商鋪?zhàn)骰菊{(diào)研，如營業(yè)時(shí)間、業(yè)績、鋪面狀況等 競爭對手研究 包括競爭項(xiàng)目面積、經(jīng)營狀況及競爭者研究等

1、商圈研究

（1）、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。

（2）、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：商品交易狀況、恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)＝食物支出金額÷總支出金額）、居民收入、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等。

（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范圍包括：人流量、停留時(shí)間、每次消費(fèi)對不同類別的需求（吃喝玩樂）等。

（4）、交通狀況：途徑本項(xiàng)目的地鐵站、公交車線路、停車場等。

（5）、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，商圈內(nèi)的其他競爭項(xiàng)目等。

2、終端消費(fèi)者研究

（1）、消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北區(qū)域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

（2）、逛商場頻度：影響商場人流的關(guān)鍵。

（3）、偏好商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)，及其原因。

（4）、對項(xiàng)目商圈評價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格，對商場滿意度等。

3、投資客戶研究

（1）、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店，大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。

（2）、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

（3）、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營特色、營業(yè)時(shí)間、營業(yè)業(yè)績等。

4、競爭對手研究

（1）、競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢等。

（2）、競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

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二、點(diǎn)石成金的魔方

商業(yè)地產(chǎn)定位操作系統(tǒng)是由以下七個(gè)子系統(tǒng)組成：

目標(biāo)市場定位、商場功能定位、商場業(yè)態(tài)定位、商場形象定位、經(jīng)營方式定位、商場特色定位、商場規(guī)模定位。

商場定位操作流程（略）

系統(tǒng)一、市場定位操作

1、區(qū)域定位：對區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點(diǎn)空間范圍；

2、客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群；

3、超級消費(fèi)群定位：通過對消費(fèi)者的市場細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。

其中商場消費(fèi)群分析分三個(gè)層次：

層次

1、顧客的基本情況層次：包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會學(xué)因素；

層次

2、行為反映層次：主要調(diào)查顧客在商場消費(fèi)的一般行為狀況；

層次

3、動機(jī)層次：主要調(diào)查顧客對商場服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況。

系統(tǒng)

二、功能組合定位操作

主要四大功能：購物、休閑、娛樂、服務(wù)

1、特色定位

（1）、大眾化定位：收益穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。

（2）、特色化定位：商場特色主題和特色服務(wù)。

2、商場業(yè)態(tài)定位

主要考慮：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動向等因素。

九種商場業(yè)態(tài)：

（1）、百貨商場 department store

（2）、主題性商場 speciatity store

（3）、超級市場 super market

（4）、大型綜合商場 general mercha-ndise store

（5）、連鎖專賣店 exclusive shop

（6）、便利店 convenience store

（7）、購物中心 shopping center

（8）、倉儲商店 discontent store

（9）、家居中心 home center3、規(guī)模定位

（1）、商品品種對商場規(guī)模的制約（我國商品品種約70萬種）

（2）、顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約（時(shí)間：3小時(shí)；休閑步速：30-40M/MIN；瀏覽購物步行距離：≤7500M；顧客承受單店面積：2.5W平米左右。）

（3）、商圈購買力對商場規(guī)模的制約（單店極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內(nèi)競爭店分流的購買力，再除以商場單位面積的保本銷售額。）

4、（商場經(jīng)營企業(yè)的）形象定位（CIS系統(tǒng)）

（1）、商場建筑外觀表現(xiàn)；建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；

（2）、賣場購物氣氛表現(xiàn)；購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP廣告等。

（3）、通過產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)。

系統(tǒng)

三、經(jīng)營方式定位操作一、三大主流經(jīng)營方式

1、自營：購銷、保底抽傭、純分成。

2、招租：按面積出租鋪位或?qū)９?，只收取租金?/p>

3、委托管理

二、經(jīng)營方式定位要點(diǎn)

1、投資資金回收期預(yù)測（流動資金有效運(yùn)用到下期開發(fā)）

2、項(xiàng)目收益效果預(yù)測（企業(yè)成敗關(guān)鍵）

3、經(jīng)濟(jì)走勢分析（利率走勢、投資回報(bào)率等分析，判斷選取經(jīng)營方式）

4、風(fēng)險(xiǎn)比較分析（分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)概率大小等）

5、統(tǒng)一管理（有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序）。

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)定位模式

商業(yè)地產(chǎn)定位模式

創(chuàng)新操作1：商場定位核心--市場調(diào)研

影響商場物業(yè)開a發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，市場調(diào)研成了商場成敗的橋頭堡。

調(diào)研種類 所需資料/研究范圍

商圈研究 對項(xiàng)目所在的商圈做出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營業(yè)品種、人流狀況、與交通狀況及其購買力。

消費(fèi)者研究 對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等做調(diào)研

投資客戶研究 對投資客戶所投資的商鋪，做基本調(diào)研，如營業(yè)時(shí)間、業(yè)績、鋪面狀況等競爭對手研究 包括競爭項(xiàng)目面積，基本狀況及競爭者研究等

商圈研究

1、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指

2、數(shù)，3、人口分布，4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。

5、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品交易狀況，6、恩格爾系數(shù)，7、居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等。

8、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流；研究范圍包括：人流數(shù)量，9、停留時(shí)間，10、每次消費(fèi)，11、對不同

12、類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。

13、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，14、商圈內(nèi)的其他競爭項(xiàng)目等。終端消費(fèi)者研究

15、消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北地域的差異性，16、不同

17、宗教，18、不同

19、民族，20、不同

21、年齡，22、性別等。

23、逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。

24、偏愛商場：包括尋找消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)，25、及其原因。

26、對項(xiàng)目上圈評價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對商場滿意度等。

投資客戶研究

27、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。

28、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

29、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營時(shí)間、營業(yè)時(shí)間、輻射范圍等。

競爭對手研究

30、競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢等。

31、競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

創(chuàng)新操作2：商業(yè)地產(chǎn)定位標(biāo)準(zhǔn)流程

商場開發(fā)的第一要素是“地段”，第二要素是定位。

商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)不僅僅看地頭，最主要的應(yīng)該看好整個(gè)商場的市場定位和經(jīng)營主題，經(jīng)營定為能否與周邊消費(fèi)群的層次吻合。據(jù)廣州上下九路的某某商場、北京路的某某商場成交情況反映：有8成半以上買商鋪的是為了投資。整個(gè)商場的定位和經(jīng)營將直接影響到投資

者的投資回報(bào)

創(chuàng)新操作3：成功商業(yè)地產(chǎn)定位操作工具

--商業(yè)地產(chǎn)定位操作模式

商業(yè)地產(chǎn)定位操作模式

工具1：目標(biāo)市場定位

區(qū)域定位：對區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點(diǎn)空間范圍；

客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群。超級消費(fèi)群定位：通過對消費(fèi)者的市場細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。

商場消費(fèi)群分析的三個(gè)層次

層次1 顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會學(xué)因素。

層次2 行為反應(yīng)層次，主要調(diào)查顧客商場消費(fèi)的一般行為狀況。

層次3 動機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對商場服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況。

工具2：商場功能定位

現(xiàn)代商場已不可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費(fèi)群、客戶群的需要了。隨

著人們消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢。現(xiàn)代商場通常體現(xiàn)如下四大功能：

購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；

休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當(dāng)作商場的附加功能加以設(shè)置； 娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；

服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場物管和商場客戶經(jīng)營主體服務(wù)兩方面。

工具3：商場特色定位

大眾化定位

若商場項(xiàng)目所在商圈內(nèi)有足夠消費(fèi)群、客戶群，沒有激烈競爭，采用大眾化經(jīng)營定位，可以取得穩(wěn)定收益，投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。

特色化定位

主要體現(xiàn)在：一是商場特色主題；二是特色服務(wù)。

工具4：經(jīng)營方式定位

根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營方式，按實(shí)際情況，一般可以采用自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式。經(jīng)營方式定位要點(diǎn)：

要點(diǎn)1：投資資金回收期預(yù)測

項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去； 要點(diǎn)2：項(xiàng)目收益效果預(yù)測

收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案。要點(diǎn)3：經(jīng)濟(jì)走勢分析

通過包括利率走勢、投資回報(bào)率等分析，判斷采取何種經(jīng)營方式；

要點(diǎn)4：風(fēng)險(xiǎn)比較分析

分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)幾率、大小等。

要點(diǎn)5：統(tǒng)一管理

商場實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序。

工具5：商場業(yè)態(tài)定位

商場業(yè)態(tài)定位要考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動向等因素。商場有如下七種業(yè)態(tài)：

1、綜合商場：特點(diǎn)是經(jīng)營較大、經(jīng)營品種較為豐富，2、包括日用品、食品、服

3、裝、皮具、化妝品、首飾、精品等。

4、主題商場：如電腦商場、家具商場、兒童商場等，5、其特點(diǎn)是經(jīng)營品種限于一定主題。

6、超級市場：其特點(diǎn)是采用開放經(jīng)營的方式，7、通常毛利率較低，8、顧客購物頻率高于其它業(yè)態(tài)的商場，9、因此客流量相對較高。經(jīng)營品種主要是家庭日常必需品，10、顧客自選購物。

1）大型超市：其特點(diǎn)是單店規(guī)模較大、品種齊全，2）以經(jīng)營國產(chǎn)及合資產(chǎn)品為主，3）以當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕?）務(wù)對象，5）滿足顧客日常生活一站式購物的需要，6）如沃爾瑪、家樂福、新一佳、好又多等。

7）便民式超市，8）其特點(diǎn)是單店規(guī)模較小、分店較多，9）主要經(jīng)營食品和日常生活必需品，10）如民潤、華潤萬11）方、惠康金田、百佳等。

11、百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)

特點(diǎn)是在同一商場內(nèi)同時(shí)引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來提高客流量，以百貨來確保商場整體毛利率，把兩者的優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合起來。

12、連鎖專賣場

13、街鋪

商業(yè)地產(chǎn)定位模式工具6：商場規(guī)模定位

商場的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場的規(guī)模也并非越大越好，適當(dāng)?shù)囊?guī)模才能達(dá)到經(jīng)營的最優(yōu)，商場規(guī)模定位，要考慮以下因素：

商品品種對商場規(guī)模的制約

我國現(xiàn)有商品品種約70萬種，而一個(gè)商場所能經(jīng)營的品種往往只占很小比例，而對于走特色化經(jīng)營路線的商場，可供選擇的商品種類就更少。若商場規(guī)模過大，可能造成品種重復(fù)。顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約

消費(fèi)者逛商場疲勞度指數(shù)

購物時(shí)間 ≤3小時(shí)

步速 30-40米/分鐘

步行距離 7500米

商圈購買力對商場規(guī)模的制約

購買力決定規(guī)模公式：

規(guī)模=商圈購買力－圈內(nèi)競爭分流購買力

商場單位面積保本銷售額

商場購買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客及外地游客；消費(fèi)水平往往與其收入水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍等方面的差異程度有關(guān)。

商場單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。

工具7：商場形象定位

商場的形象定位，實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。如下三種形式表

現(xiàn)商場形象：

通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。

通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP廣告等。

通過產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)。

工具8：定位方法的確定

商場定位方法

商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法一 采用錯(cuò)位交叉論證，按照不同定位重點(diǎn)，綜合各定位要素錯(cuò)位交叉論證。尋求定位支互斥點(diǎn)

商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法二 綜合商場項(xiàng)目運(yùn)作不同階段，定位側(cè)重點(diǎn)隨之而變

商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法三 超級分析定位，要從客戶角度進(jìn)行消費(fèi)群分析，定位才能更到位，為以后商場營銷運(yùn)作做基礎(chǔ)。

商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法四 動態(tài)定位，商場定位根據(jù)商場動態(tài)運(yùn)作，適時(shí)調(diào)整，灌于動態(tài)理念

第三篇：優(yōu)秀發(fā)廊的經(jīng)營及定位策略

優(yōu)秀發(fā)廊的經(jīng)營及定位策略

（轉(zhuǎn)載自：炫彩美發(fā)網(wǎng) http://）

一家發(fā)廊如何想達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，發(fā)廊定位及發(fā)廊經(jīng)營策略分成重要。

首先是你店面的消費(fèi)人群，你要知道沒有一家發(fā)廊的消費(fèi)群體定位是所有顧客，有錢人和相對不是特別富裕的人消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的。舉個(gè)例子高消費(fèi)的桑拿浴里是沒有窮人去消費(fèi)的，而路邊的澡堂子里面也沒有千萬富翁。所以一家店要是做夢想男女老少窮富通吃，最后就會因?yàn)槎ㄎ徊幻鞔_給人感覺服務(wù)不到位。對高的低，對低的高，對不上號，所以如果你的定位比較高，或者你的定位檔次是中端，那么操作策劃的方案是完全不同的。所以當(dāng)你希望我們幫助到你的時(shí)候，請列出你的店的消費(fèi)人群和周邊可能被開拓的人群資源，比如說工廠或者是市場商場學(xué)校等等，有了這些才可以有針對人群的策劃方案誕生。不同的人需要的不同，活動針對的也不同，有些活動是為了增加開拓客源，有的活動是為了沖擊流水，有的活動是為了推出新品，有的活動是為了鎖定顧客。所以活動不是僅僅打個(gè)折就叫策劃的。相反如果你隔三差五就打個(gè)折，你的顧客就會等你打折的時(shí)候再來，不打折的時(shí)候大家就先等等了，最后變成打折就有人，沒活動就沒人的尷尬狀態(tài)。所以有人戲言說“偶爾活動活動是好的，要是每天使勁活動最后就累死了”雖然是開玩笑，但不是沒道理的。

其次是你的店內(nèi)的人員以及設(shè)備配置，曾經(jīng)6月的一期課上我以前的一個(gè)學(xué)生來北京看我，告訴我現(xiàn)在他店里用我教他的辦卡的方案卡辦的很好，鎖住大部分顧客，旁邊的學(xué)生馬上問我怎么才可以辦到卡，呵呵。我問問他店里的情況以后就告訴他這個(gè)事不用問了，他做不了，原因是他的店很小，只有4個(gè)員工，總投資不到3萬元，在我看來顧客進(jìn)了屋除了白墻就是鏡子，花一次錢都不放心，怎么能放心的把成千上萬的卡金放在你這里呢，怕你跑了。要是想辦卡首先你要投資在裝修上，讓顧客進(jìn)到屋里就能信賴你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在用點(diǎn)小手段信任你的技術(shù)實(shí)力，這樣才能安心把錢放在你這，看看高消費(fèi)的地方為什么裝修都很夸張，就是因?yàn)橹挥羞@樣去花錢的人才覺得值得。如果人家自己花2萬就可以開一家你這樣的店，那么有什么理由會把1萬放在你這里辦一張卡呢，那些錢都夠和你談入股了。錢多錢少道理是一樣的。所以什么樣的人員配置和環(huán)境是策劃活動是不是真正能達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵。在這里老師要說的，并不是小一點(diǎn)的店不可以運(yùn)作策劃方案，只是要有針對性才會有效。店內(nèi)的人員是我們策劃案最終的執(zhí)行者，如果一個(gè)計(jì)劃里沒有考慮到執(zhí)行者的操作方法，就不叫策劃，只能叫小聰明，因?yàn)樽詈鬀]人幫你做你想到的事，那就白想了。很多經(jīng)營者自己在家想一個(gè)促銷方案想得很好，但是到店里告訴員工實(shí)施以后，卻發(fā)現(xiàn)沒什么效果，就是因?yàn)檫@個(gè)。你沒有給員工做針對性的培訓(xùn)，他只了解你的思想，覺得你很聰明，但是卻不知道自己應(yīng)該怎么樣做來配合你，還是沒用。

第三點(diǎn)，你的競爭對手究竟是誰，你家店剪發(fā)20元，邊上的店剪發(fā)5元，就算他那屋里一屋子人你也不要妒忌，就算你現(xiàn)在降到5折只收10元那些顧客也一樣不會進(jìn)你的屋，所以他并不是你真正的競爭對手，針對他做活動就像他針對你做活動一樣，完全沒意義。知道誰是競爭中真正的對手以后就要分析他的優(yōu)勢是什么，他在用什么產(chǎn)品，他的消費(fèi)價(jià)格，他總是在用什么方法開拓顧客和留住顧客。不要覺得這些都是人家的秘密，我要怎么知道喲。其實(shí)很簡單的，找個(gè)朋友進(jìn)去洗個(gè)頭發(fā)就完全知道了，有時(shí)候發(fā)廊之間的競爭也需要間諜的，因?yàn)榘l(fā)廊也是商業(yè)行為，呵呵。為什么要知道這些呢，還是打個(gè)比方，你家用威娜做活動，打8折180元，人家正常消費(fèi)定價(jià)就150元，你的打折還有意義嗎？所以當(dāng)你要與人家搶市

場的時(shí)候就一定要了解你的對手，人就那么多，進(jìn)誰家的屋，被誰家吸引靠的就是誰更了解誰。一條街上很多家店，多數(shù)生意不好，就2家好的，你也要開在那條街上，就必須明白為什么他們2家生意好，大家為什么愿意去，只要搞得懂在復(fù)制他們兩家長處的同時(shí)，做好一個(gè)完善策劃方案展示出你自己的店的賣點(diǎn)很快就可以馬上三分天下。分掉他們的顧客以后，如果后勁足就再跟上針對性的一個(gè)策劃方案將分過來的顧客鎖定你就贏了。

還有一點(diǎn)就是你當(dāng)?shù)卣诹餍惺裁春苤匾?，就像有些地方剛剛流行過滿街都是燙過離子燙的，你又推出個(gè)離子燙5折有用嗎，大家都做完了，堅(jiān)持半年你這個(gè)活動都沒有一點(diǎn)實(shí)用價(jià)值，因?yàn)殡x子燙半年以后還是很直。所以說策劃方案必須是針對性的，沒有針對就沒有效果。

其實(shí)要完美策劃，還需要很多，但是只要知道這幾點(diǎn)，就已經(jīng)可以基本了解方案所能達(dá)到的預(yù)期效果了，所以只要你告訴我們這些，我們就已經(jīng)一定能幫到你了。幾年來，我們的學(xué)生很多都在我們的幫助下正在迅速發(fā)展，每個(gè)季度只要他們想要做什么策劃方案，只要把情況發(fā)給我們就可以得到我們的幫助，現(xiàn)在如果你也需要幫助，那么到我們的網(wǎng)站上留言給我們說清楚上面的詳細(xì)的情況，都可以免費(fèi)的得到我們的支持。想問問為什么我們愿意免費(fèi)的幫助你，換來的只是一句真誠的謝謝就足夠了。贈人玫瑰，手留余香。

文：L.Qc

第四篇：酒類專賣店的經(jīng)營定位策略

酒類專賣店的經(jīng)營定位策略

東施效顰進(jìn)入誤區(qū)

筆者在09年為河南仰韶酒業(yè)的高端品牌彩陶坊服務(wù)時(shí)，就該品牌采取什么樣的營銷From EMKT.com.cn模式進(jìn)行了周期達(dá)一個(gè)月的市場調(diào)研，期間針對茅臺、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典等中高端品牌的營銷模式進(jìn)行了分析和研究，然后在仰韶系統(tǒng)導(dǎo)入酒道館模式，該模式的導(dǎo)入，為仰韶彩陶坊快速成為豫酒第一高端品牌奠定了重要基礎(chǔ)。隨著仰韶彩陶坊的成功，很多豫酒企業(yè)以及已經(jīng)離開仰韶到其他甚至省外的白酒企業(yè)服務(wù)的營銷人員開始仿效這一模式，這些模式的導(dǎo)入盡管對這些企業(yè)的中高端品牌的快速成長起到了一定作用，但是更多的企業(yè)陷入了東施效顰的境地。曾有許多企業(yè)老總問我，為什么同樣的模式，甚至是照搬仰韶國陶酒道的政策體系都無法取得成功呢？我說很簡單，很多企業(yè)只是知其然而不知所以然，所以簡單的照搬形式上的模式反而會走進(jìn)誤區(qū)。

專賣店成功的核心要素是什么？

專賣店模式作為酒類企業(yè)一種重要的營銷模式，它的成功需要一系列的配套模式進(jìn)行支撐，它會受到那些要素的影響呢？

盈利模式的建立

專賣店模式的成功在于其必須具備模式的要素之一那就是可復(fù)制性，既然要復(fù)制，就會出現(xiàn)連鎖專賣店，那么作為可以連鎖的專賣店，企業(yè)首先要解決的問題是如何解決它的盈利模式。

很多企業(yè)之所以推行專賣店模式會失敗，其原因就在于沒有解決沒有解決專賣店的盈利模式問題。

出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因就在于很多酒類企業(yè)受服裝專賣店、肉類專賣店等盈利模式的影響，于是就想當(dāng)然的認(rèn)為酒類專賣店的盈利模式與他們是一樣的，對酒類專賣店而言，它的盈利模式的建立與店面銷售毫無關(guān)系，說的直白一些，酒類專賣店真正的生意在店外，不要說一些二三線白酒品牌店面銷售無法解決它的盈利模式問題，即使像茅臺、五糧液等這樣的一線品牌也無法通過店面銷售來解決盈利模式問題。由于不了解酒類專賣店的盈利模式怎么建立，所以一些注定要失敗的專賣店就這樣產(chǎn)生了，比如有點(diǎn)企業(yè)自己出資建立大量專賣店，而只是通過專賣店的店面銷售來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而且為了提升銷量，更是錯(cuò)誤的在專賣店推出各種打折促銷活動，嚴(yán)格意義上來講，專賣店的產(chǎn)品店面價(jià)格應(yīng)該是剛性的，也就是顧客愿買則買，不買也沒關(guān)系。

所以專賣店真正的盈利模式應(yīng)該這樣建立：

產(chǎn)品和品牌的選擇。專賣店所推廣和銷售的是企業(yè)的中高端產(chǎn)品及以上的產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品是不能進(jìn)入專賣店銷售平臺的，這是因?yàn)橐皇菍Ｙu店維持費(fèi)用很高，中低端產(chǎn)品無法提供更高的毛利回報(bào)的；二是專賣店是高端人士集會和體驗(yàn)的場所，中低端產(chǎn)品會把這些目標(biāo)消費(fèi)者拒之門外，從而達(dá)不到企業(yè)進(jìn)行企業(yè)品牌推廣和專賣店核心功能的發(fā)揮的，但是我們會看到很多酒業(yè)企業(yè)的專賣店是企業(yè)所有的產(chǎn)品都在貨架上，更有甚者有點(diǎn)企業(yè)專賣店就是由企業(yè)經(jīng)營中低端酒的經(jīng)銷商開設(shè)的，這些經(jīng)銷商買不了高端產(chǎn)品，自然就要把中低端酒作為專賣店的主要盈利來源，這種專賣店焉能不失敗，所以專賣店模式并不是對所有酒類企業(yè)都適應(yīng)，一般來講，有中高端及以上品牌和產(chǎn)品的企業(yè)方可采取此模式，同時(shí)企業(yè)在專賣店所經(jīng)營的品牌和產(chǎn)品上必須有所取舍；

團(tuán)購。團(tuán)購是一個(gè)中高端品牌在啟動一個(gè)市場時(shí)所必須要優(yōu)先考慮啟動渠道，而專賣店也一般是一個(gè)企業(yè)中高端品牌切入新市場時(shí)所要優(yōu)先考慮的模式。可以這樣說專賣店建立的一定時(shí)期內(nèi)，團(tuán)購都是解決專賣店盈利模式的主要來源。團(tuán)購一方面直接到達(dá)終端，加盟商的利潤空間較大，另一方面專賣店加盟商的團(tuán)購能力都可以在前期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，另外團(tuán)購對加盟商上來講相應(yīng)的投入產(chǎn)出比更高；

筆者在設(shè)計(jì)仰韶國陶酒道館模式時(shí)曾講到，高端酒營銷的精髓之一就是酒是喝出來，而不是賣出來的，這也是設(shè)計(jì)這套模式核心思想之一，所以專賣店在運(yùn)作團(tuán)購市場時(shí)，一是要充分發(fā)揮專賣店所具備的品鑒、體驗(yàn)功能，二是在政策模塊設(shè)計(jì)時(shí)要圍繞如何讓目標(biāo)消費(fèi)者喝上下功夫。

其他渠道提供盈利支持。在團(tuán)購市場運(yùn)作到一定程度時(shí)，一般來講一是加盟商自身的團(tuán)購資源基本用完，二是市場已經(jīng)具備了一定氛圍時(shí)，除了在團(tuán)購上繼續(xù)挖潛外，企業(yè)可以引導(dǎo)加盟商逐步進(jìn)入酒店、名煙名酒店、商超等渠道，這些渠道一方面可以提升產(chǎn)品銷量，另一方面也可以為加盟商提供新的盈利來源。

啟動單位定制。定制從某種程度上也是團(tuán)購的一種，但是由于定制可以實(shí)現(xiàn)對一些核心單位的定向控制，另一方面關(guān)系更易維護(hù)，銷量更加穩(wěn)定，所以引導(dǎo)客戶進(jìn)行單位定制市場的開發(fā)，也是解決專賣店盈利模式的重要來源。

其他盈利來源。專賣店可以衍生出來茶吧休閑、餐飲、棋牌等功能產(chǎn)品，這些功能更多的還是為目標(biāo)消費(fèi)群提供增值服務(wù)，但是對一些非目標(biāo)消費(fèi)群前來消費(fèi)的可以為專賣店提供衍生產(chǎn)品比如茶葉和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利的增加。

企業(yè)配稱的建立

企業(yè)推行專賣店模式需要企業(yè)在內(nèi)部配稱上進(jìn)行系統(tǒng)的建立，沒有企業(yè)配稱的建立，專賣店模式是不可能成功的。

筆者在設(shè)計(jì)專賣店模式時(shí)也提到高端酒營銷的另一個(gè)精髓，那就是專賣店模式能夠在多大程度上取得成功和走多遠(yuǎn)，在很大程度上取決于企業(yè)能否為專賣店建立相應(yīng)的配稱，配稱度越高，成功的幾率越大，走得就會越遠(yuǎn)。

企業(yè)要知道企業(yè)推行專賣店模式，已經(jīng)意味著企業(yè)所服務(wù)的客戶對象、目標(biāo)消費(fèi)群體等已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的變化，這種變化需要企業(yè)在內(nèi)部的后臺系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)這種變化。

企業(yè)配稱建立需要企業(yè)做出以下的調(diào)整：

組織構(gòu)架的調(diào)整。由于服務(wù)的對象變化，企業(yè)最好分化后相應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作和服務(wù)，與此同時(shí)，還需要企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、策劃、物流、后勤建立相應(yīng)配套的人員和部門；

團(tuán)隊(duì)成員的調(diào)整和重新定位。新的團(tuán)隊(duì)部門的成立，需要對團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)度和能力在匹配度上進(jìn)行重新評估和定位，現(xiàn)有人員不匹配的，就要招聘新的能夠達(dá)到匹配度的人員加入。

制度、流程。專賣店模式推進(jìn)后，企業(yè)就要對自己現(xiàn)有的制度和流程進(jìn)行重新檢索和評估，對于不利于推進(jìn)專賣店模式舊有的制度和流程要堅(jiān)決進(jìn)行廢止和調(diào)整，對于沒有相應(yīng)配套的制度和流程的要重新進(jìn)行建立和設(shè)計(jì)。

政策支持模塊。如果專賣店所銷售產(chǎn)品是中高端及其以上產(chǎn)品，它的市場操作思路和理念是與中低端產(chǎn)品截然不同的，這就需要企業(yè)在價(jià)格體系設(shè)計(jì)和政策支持模塊及思路上建立相應(yīng)匹配的方案，很多企業(yè)之所以產(chǎn)品上市后價(jià)格管理失控、費(fèi)用投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì)都是因?yàn)樗悸泛湍Ｊ經(jīng)]有相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整所造成的。

加盟對象 專賣店的加盟對象嚴(yán)格意義上來講，也是屬于企業(yè)配稱的重要方面，但是單獨(dú)拿出來講，是因?yàn)閷Ｙu店加盟對象也是直接決定專賣店模式能否成功至關(guān)重要的一環(huán)，許多企業(yè)之所以專賣店模式失敗，很大程度上就來至于加盟商選擇失誤。

筆者在設(shè)計(jì)專賣店模式時(shí)也講到高端酒營銷的另一個(gè)精髓，那就是如何找到和建立離目標(biāo)消費(fèi)群最近的渠道是高端白酒運(yùn)作渠道設(shè)計(jì)的核心；如何融入目標(biāo)消費(fèi)者的圈子是高端白酒營銷要研究的核心課題；階級在現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)政治課題，而是一個(gè)營銷要研究的命題；

很多企業(yè)在建立專賣店上犯了大躍進(jìn)的致命錯(cuò)誤，比如強(qiáng)制要求企業(yè)原來經(jīng)營中低端酒的經(jīng)銷商必須開設(shè)公司高端酒的專賣店，短時(shí)間看，企業(yè)高端酒回款迅速，專賣店遍地開花，但是這些沒有高端酒運(yùn)作能力的經(jīng)銷商卻快速把企業(yè)的高端品牌帶到了萬劫不復(fù)的境地。

仰韶國陶酒道館前期也有一些經(jīng)營仰韶中低端酒的經(jīng)銷商開設(shè)，但是實(shí)踐證明，除了極個(gè)別能夠及時(shí)轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商成功外，其他的經(jīng)營都舉步維艱，甚至最后不得不放棄。

我在仰韶時(shí)，為了打招商廣告，我讓產(chǎn)品經(jīng)理寫一個(gè)加盟商加盟條件的文案，誰知我一看居然是要求加盟商有多大的倉庫、有多少的員工、有多少酒店、名煙名酒店終端等這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的要求，我告訴他兩條足夠：一是要有豐富的政商務(wù)高端人脈資源，二是要有雄厚的資金。

第五篇：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃及整合推廣策略

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃及整合推廣策略

前 言

考慮到貴項(xiàng)目對銷售策劃進(jìn)行招標(biāo)的意義與目的，因此，本方案重點(diǎn)在整合推廣方面進(jìn)行了全面的策劃，而對于項(xiàng)目市場分析及目標(biāo)客戶分析等進(jìn)行了簡要的分析。

本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項(xiàng)目概況、SWOT分析、項(xiàng)目定位及“USP”導(dǎo)向、推廣思路及項(xiàng)目建議；項(xiàng)目的整合推廣策略及公司簡介。

本案僅僅是體現(xiàn)了我司對于貴項(xiàng)目在運(yùn)作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進(jìn)行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后另行制定。

本項(xiàng)目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達(dá)到商鋪的價(jià)值最大化，因?yàn)楸卷?xiàng)目具有比較獨(dú)特的項(xiàng)目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項(xiàng)目的整體銷售。另外，我方在對于本項(xiàng)目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點(diǎn)定位于住宅的整合推廣。

第一部分 市場分析

一、項(xiàng)目概況

本項(xiàng)目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項(xiàng)目SWOT分析

優(yōu)勢分析：

1、區(qū)位優(yōu)勢

位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬；

2、配套優(yōu)勢

周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全；

3、交通優(yōu)勢

本項(xiàng)目交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：

1、消費(fèi)群劣勢

高層物業(yè)還沒有被大部分人認(rèn)可，如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀點(diǎn)是關(guān)鍵；

機(jī)會分析：

1、市場機(jī)會

高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費(fèi)群體，從而為營銷造勢；

2、稀缺性

本案為鎮(zhèn)江第二個(gè)高層電梯公寓，對于樹立項(xiàng)目品牌是一次絕好的機(jī)會；

3、隱性機(jī)會（引導(dǎo)消費(fèi)）

對于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項(xiàng)目對于消費(fèi)者的引導(dǎo)也就會更加容易一些（采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了成本）；

威脅分析：

1、潛在競爭威脅

潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項(xiàng)目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。

2、消費(fèi)者的認(rèn)知程度不高

如何引導(dǎo)消費(fèi)，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險(xiǎn)的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。

通過上述分析，在本項(xiàng)目中優(yōu)勢和劣勢共存，機(jī)會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并挖掘本項(xiàng)目所具有的所有機(jī)會，如何將本項(xiàng)目的各種資源全面整合將成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

三、項(xiàng)目定位及USP導(dǎo)向

我司經(jīng)過多年的實(shí)踐，并對于各地項(xiàng)目進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為本項(xiàng)目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時(shí)這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準(zhǔn)確判斷。

因此本案定位的總原則是：塑造鎮(zhèn)江標(biāo)志性住宅

以下是具體的市場定位實(shí)施：

① 形象定位

1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)---------以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標(biāo)，品質(zhì)自然有保證；

2）品位CLD生活---------概念創(chuàng)新

3）情感享受---------高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）

4）文化社區(qū)---------位于眾多學(xué)校的環(huán)抱之中，其文化教育氛圍濃郁

② 功能定位

1）自由空間、自由組合---------框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

2）投資潛力大---------地處繁華地段，未來的“湖南路”

3）生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便

4）盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（高層建筑）

③ 品牌定位

通過對本項(xiàng)目的整合推廣，使本項(xiàng)目成為鎮(zhèn)江市品牌項(xiàng)目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的。

項(xiàng)目“USP”的提煉

通過對于項(xiàng)目的分析以及市場定位，我司認(rèn)為如何提升項(xiàng)目的“USP”（Unique Selling Proposition，即獨(dú)特銷售主張）是關(guān)鍵。

● 突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)來提升USP；（黃金地段、全框架結(jié)構(gòu)，任意分割組合）

● 高位嫁接，從形象上提升USP；

① 時(shí)尚性（外觀設(shè)計(jì)的前瞻性）

② 舒適性（遠(yuǎn)離了城市的喧囂，獨(dú)享寧靜生活）

③ 高貴性（生活品質(zhì)的全面提升）

④ 文化性（將教育嫁接于本項(xiàng)目）

⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、項(xiàng)目推廣思路

總的思路：

以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時(shí)通過住宅的銷售促進(jìn)商鋪的最大價(jià)值化。

具體的推廣思路： 1）商鋪

對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進(jìn)行（操作方法見推廣策略）

對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個(gè)投資者進(jìn)行（操作方法見推廣策略）

2）住宅

①將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個(gè)以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學(xué)北固校區(qū)嫁接于本項(xiàng)目，發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢）：

② 以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行推廣（如“CLD”生活）：

③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；

倡導(dǎo)“文化社區(qū)”概念：

將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個(gè)文化社區(qū)，從而使得項(xiàng)目的形象以及品質(zhì)得以更高的提升。

五、項(xiàng)目建議

1、案名設(shè)計(jì)

紫金花園過于平庸，同本項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)完全不符，沒有體現(xiàn)出本項(xiàng)目的特色；

建議采用以“****華庭“命名，體現(xiàn)項(xiàng)目的非凡品質(zhì)；如國嘉華庭等

以“****府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產(chǎn)品建議

建議本案采用智能化設(shè)計(jì)，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。

3、景觀園林設(shè)計(jì)建議

整個(gè)花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計(jì)理念來進(jìn)行設(shè)計(jì)，并充分的展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。

建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項(xiàng)目的綠化率，同時(shí)也為本案創(chuàng)造賣點(diǎn)。

4、建筑外觀建議

本項(xiàng)目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，外立面要新穎、獨(dú)特，色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質(zhì)。

5、物業(yè)管理建議

考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務(wù)可能會成為本項(xiàng)目的一個(gè)抗性，因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點(diǎn)予以建議說明。

第二部分 整合推廣策略

（一）商鋪推廣策略

一、商鋪功能策劃：

1）對于斜橋街商鋪

建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點(diǎn)宣傳；主要基于該區(qū)位人流量大，且招商對象可以擴(kuò)大為各地的商人。

2）對于大西路商鋪

① 整體推出；如銀行、證券所等金融機(jī)構(gòu)；大型的商場、連鎖店等商業(yè)設(shè)施；大型的餐飲娛樂設(shè)施；主要通過關(guān)系營銷予以推廣。

②分體推出：將商鋪的功能細(xì)分化，并且予以分隔推出?？梢詫⑵浞指魹橐韵聨讉€(gè)功能區(qū)，時(shí)尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時(shí)裝包等）

二、定價(jià)原則：

針對于斜橋街商鋪采用變動定價(jià)原則，對于銷售的不同階段采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控；

針對于大西路商鋪：

1）如果整體推出，可以采用最高定價(jià)策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；

2）如果進(jìn)行分割招商可以采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不同商位采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。

三、價(jià)格策略

（1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實(shí)踐證明，這種策略是最為保險(xiǎn)而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。

（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價(jià)格低開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。

（3）“特價(jià)單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷、搶購場面。

（4）消化風(fēng)險(xiǎn)單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價(jià)限時(shí)、限量的形式轟動推出，達(dá)到暢銷的目的。

四、行銷推廣策略

1、通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進(jìn)行推廣

關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項(xiàng)目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個(gè)鋪面銷售為主。

2、先關(guān)系營銷，后市場營銷

關(guān)系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個(gè)客戶。

3、以賣為主，以租為輔

對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當(dāng)市場旺銷時(shí)全力銷售，而市場反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。其具體的定價(jià)及銷售價(jià)格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

（二）本案的全程推廣方案

1、策略的選擇

我司認(rèn)為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項(xiàng)目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項(xiàng)目品牌。

特點(diǎn)：推薦項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，對于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對概念有一個(gè)直觀的認(rèn)識，而樓盤的品牌同時(shí)得以提高；其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。

缺點(diǎn)：其概念較為單一，延續(xù)性較差。

概念設(shè)計(jì)之一：以“首席高檔電梯公寓”進(jìn)行設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)之二：以“品位CLD生活”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設(shè)計(jì)

等等??

2、具體執(zhí)行的策略分析

1）定價(jià)策略

本案建議采用不同樓層的差異化定價(jià)（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運(yùn)用價(jià)格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整；

2）價(jià)格策略分析

建議采用“低價(jià)開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場；其二有利于以后的價(jià)格浮動；其三能夠提升項(xiàng)目形象，給消費(fèi)者信心。

價(jià)格策略實(shí)施：1）不公開售價(jià)，客戶可以交納誠意金，開盤時(shí)采用低于市場價(jià)策略（轟動效應(yīng)），同時(shí)迅速聚集人氣。（低價(jià)單位控制比例在6%左右）

2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價(jià)格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。

3）營銷渠道分析

采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認(rèn)識，同時(shí)也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動本項(xiàng)目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目推售到一定的高度。

以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本項(xiàng)目中將有明顯的作用；考慮到本項(xiàng)目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因?yàn)橘彿空咧g的信息傳遞是很迅速的，同時(shí)口碑效應(yīng)能帶動集團(tuán)客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度。

4）媒體分析及策劃

媒體選擇：

1）報(bào)紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)；

2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）

3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）

媒體策劃：

報(bào)紙廣告：（項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳）通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場的變化為導(dǎo)向；

電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)；

DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時(shí)節(jié)約成本。

3、廣告推廣策略

●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細(xì)整合推廣方案

主導(dǎo)思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進(jìn)行廣告宣傳；

廣告訴求點(diǎn)：（“以倡導(dǎo)新生活方式”為主線設(shè)計(jì)）

1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進(jìn)行類比，來說明本案所具備的升值潛力；

2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質(zhì)，而后通過“金山聚焦”欄目進(jìn)行推廣；

3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)；

4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合；

5）??等等

各階段廣告策略的簡要實(shí)施：

一、籌備期：宣傳重點(diǎn)為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行宣傳，同時(shí)配以“新聞媒體”的宣傳來進(jìn)行造勢，如解密“CLD”生活為主線進(jìn)行宣傳；

三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進(jìn)行推廣

四、持續(xù)期：針對于主訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳

4、SP活動方案

SP活動方案思路

1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢）

① 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報(bào)道

② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動

2）開盤慶典活動

① 舉行開盤慶典儀式

② 排隊(duì)抽簽摸獎活動

3）節(jié)假日復(fù)合促銷活動

① 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動

② 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動

4）公關(guān)促銷

① 名人代言

以上方案具體實(shí)施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項(xiàng)的策劃。

5、銷售計(jì)劃

根據(jù)我司的經(jīng)驗(yàn)與操作水平，整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃在1年內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。

商鋪部分：

上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣計(jì)劃（簡要實(shí)施計(jì)劃，詳見整合推廣方案）

i.基本原則：

1、強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)；

2、規(guī)避項(xiàng)目劣勢；

ii.推廣實(shí)施步驟：

實(shí)施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運(yùn)用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報(bào)紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。

實(shí)施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。

實(shí)施的第三步，開盤左右時(shí)期的廣告強(qiáng)勢出擊。

實(shí)施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。

實(shí)施的第五步，強(qiáng)勢尾盤清理。

前期工作

1、項(xiàng)目VI系統(tǒng)包裝

1）樓盤名稱、logo設(shè)計(jì);

2）樓書、DM單設(shè)計(jì);

樓書、DM單底色均為藍(lán)色（宜采用深藍(lán)），樓書的賣點(diǎn)除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點(diǎn)介紹

以下幾部分的內(nèi)容：

① 本案的升值潛力；

② 本案倡導(dǎo)的生活方式。

③ 開發(fā)商實(shí)力介紹（以往項(xiàng)目介紹）。

3）售樓部設(shè)計(jì)及POP、戶外廣告展示

① 售樓部的設(shè)計(jì)

② POP、戶外廣告展示

4）售樓人員培訓(xùn)（略 詳見培訓(xùn)教材《銷售講習(xí)》）

5）銷售管理制度制定（略 詳見《銷售管理制度》）

整合推廣簡案（主要針對價(jià)格策劃）

1、整合推廣策劃之價(jià)格策劃

第一階段：導(dǎo)入期（售樓部投入使用前）

定價(jià)原則：價(jià)格暫不公布、試探市場反映。

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：

① 預(yù)售證尚未辦理；

② 以價(jià)格競猜，吸引客戶的注意。

③ 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系；

④ 試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價(jià)位，為開盤定價(jià)考慮。

第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）

定價(jià)原則：低價(jià)開盤，運(yùn)用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：

① 在形象宣傳時(shí)期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價(jià)開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；

②以低價(jià)開盤為日后的漲價(jià)提供了有利空間，在開盤一定時(shí)間后即可提價(jià)，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認(rèn)，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。

第三階段：強(qiáng)銷期（開盤到開盤后2個(gè)月）

定價(jià)原則：價(jià)格略升，保持旺銷態(tài)勢

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：

① 從公開期的市場反映可為強(qiáng)銷期售價(jià)漲幅的制定提供參考。

② 價(jià)格的低幅上揚(yáng)，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時(shí)表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。

第四階段：持銷期（開盤后的2個(gè)月至項(xiàng)目封頂）

定價(jià)原則：價(jià)格攀升，漲幅較上一次有所增大。

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：房屋封頂之時(shí)，價(jià)格會有較大漲幅，上漲之前的一段時(shí)間廣告宣傳與之相配合。

第五階段：尾盤期（封頂后至項(xiàng)目售完）

定價(jià)原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。

基本定價(jià)：

定價(jià)說明：價(jià)格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略

付款方式

付款策略 一次性付款 銀行按揭

（一）銀行按揭

（二）特惠分期

交定金簽認(rèn)購書 10000元

折扣 95 97 99 100

七日內(nèi)簽署正式合同 100% 30% 30% 30%

余款支付方式 70%作按揭 20%入住前繳清，50%作按揭 余款一年內(nèi)免息付清 說明：

（1）特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據(jù)實(shí)際情況個(gè)別處理；

（2）銀行按揭

（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。

3、物業(yè)管理策略

物業(yè)管理可能會成為本案的一個(gè)抗性，而反之也可以成為本案的一個(gè)賣點(diǎn)，因?yàn)橐坏┪飿I(yè)管理公司同貴公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析：

一、全權(quán)委托管理

優(yōu) 勢

1）充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務(wù)功能，提高項(xiàng)目的服務(wù)檔次；

2）減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量；

劣 勢

1）費(fèi)用較高，因而業(yè)主負(fù)擔(dān)增加；

2）如果服務(wù)質(zhì)量差，則會直接影響發(fā)展商的聲譽(yù)；

二、聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；如戴德粱行

優(yōu) 勢

1）經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對于項(xiàng)目宣傳也是一個(gè)賣點(diǎn)；

2）能夠?yàn)楸竟九囵B(yǎng)一批人才，對于發(fā)展商的長遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略意義；

劣 勢

1）能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個(gè)最大問題

三、自行管理

優(yōu) 勢

1）充分發(fā)揮對項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)的一條龍作用，實(shí)現(xiàn)高效率服務(wù)；

劣 勢

1）缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易走彎路；

2）對于突發(fā)事件沒有及時(shí)處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；

考慮到高層的維護(hù)費(fèi)用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進(jìn)行操作，我司負(fù)責(zé)聯(lián)系、并協(xié)調(diào)貴公司同物業(yè)管理公司的關(guān)系。