第一篇：青島啤酒進駐鄭州促銷策劃書

青島啤酒“清涼派”進駐鄭州促銷策劃書

一、前言

隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)意義上的啤酒已發(fā)生了重大變化，低醇型、保健型、功能型將成為今后啤酒產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。隨著啤酒開發(fā)速度的加快，品種也由單一走向多樣化，由濃醇向清爽、無糖、低醇、保健化發(fā)展是中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總趨勢。這些產(chǎn)品將會逐漸取代普通啤酒，成為市場的一個新賣點。因此青島啤酒針對青年特研發(fā)新產(chǎn)品“清涼派”，該產(chǎn)品低醇，清爽，保健，低價且動力十足，現(xiàn)產(chǎn)品將首次進駐鄭州，特擬定此次促銷方案。

二、促銷背景分析

1、鄭州市未來發(fā)展空間分析

2011年，鄭州市的啤酒消費總量己居河南省首位。鄭州是河南省的發(fā)達城市，也是消費水平最高的城市，近年來的中原經(jīng)濟建設(shè)也為鄭州的發(fā)展帶來了機遇，鄭州也是河南省大學(xué)生最多的地區(qū)，這是青島新品“清涼派”選擇鄭州市場的最主要原因，同時鄭州也是啤酒業(yè)行業(yè)的必爭之地，可以說掌握住了鄭州也就掌握住了河南的市場。

2、消費者需求分析

隨著居民消費水平和消費層次的日漸提高，消費需求日益趨于個性化，啤酒消費的個性化趨勢創(chuàng)造了多樣化的市場需求，現(xiàn)有的較為單一的產(chǎn)品不再能夠滿足消費者的消費需求，新的市場需求在不斷出現(xiàn)，促進了啤酒企業(yè)產(chǎn)品多樣化步伐。啤酒消費需求多樣化發(fā)展雖然很快，市場上啤酒產(chǎn)品越來越多，啤酒品種從以前單一的淡色啤酒發(fā)展到目前的純生啤酒、無醇啤灑、小麥啤酒、黑啤酒、干啤酒，還有具有營養(yǎng)、保健作用的果味啤酒、蘆薈啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等等，青島啤酒研發(fā)的新產(chǎn)品“清涼派”順應(yīng)潮流，符合消費者的需求。

3、行業(yè)競爭對手分析

青島啤酒的在鄭州主要競爭對手包括：燕京、華潤、藍帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌。燕京啤酒，是青島啤酒的最大競爭對手，擁有牢固的根據(jù)地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景，還有較高的品牌忠誠度，燕京啤酒和青島啤酒的實力不相上下，交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近幾十年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。旗下?lián)碛醒┗?、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍劍等數(shù)十個區(qū)域性名牌，雖無明顯的品牌優(yōu)勢，但華潤的最大股東香港華潤集團是香港最大的中資企業(yè)，近年來運用充裕的資本，先在東北四處收購企業(yè)建立自己的根據(jù)地，繼而一路南下，迅速在全國開始戰(zhàn)略布點。目前華潤集團已將24家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬噸，產(chǎn)銷量超過220萬噸，直逼青島啤酒。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是國內(nèi)廠商所缺少的。看來鄭州的啤酒競爭只會愈加激烈。

三、青島啤酒的SWOT分析

1、內(nèi)部優(yōu)勢

（1）百年青島的全球品牌優(yōu)勢，足以形成強大的品牌效應(yīng)；

（2）青島啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；

（3）各級營銷人員市場實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，敬業(yè)、熱忱工作；

（4）規(guī)范的管理體系；

（5）完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；

（6）優(yōu)秀的企業(yè)文化。

2、內(nèi)部劣勢

（1）品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想

（2）固定的客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全；

（3）中高價位產(chǎn)品的低市場占有率；

（4）終端陳列及維護亟待加強，與消費者距離更近些。

3、外部機會

（1）夏季到來，產(chǎn)品需求量大；

（2）居民收入增加，購買力提升；

（3）人們對啤酒的喜愛增加；

（4）消費需求的多樣化，高端需求發(fā)展。

4、外部威脅

（1）其他品牌的低價競爭；

（2）營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被模仿可能；

（3）政府禁酒令的出臺。

四、目標(biāo)市場

1、目標(biāo)市場選擇

中低收入，20-30歲的青年人。

2、目標(biāo)市場特征

（1）大部分消費者的個人月收入在2500元以下；

（2）年輕時尚，充滿活力 ；

（3）經(jīng)常飲用啤酒的消費者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大；

（4）在生活消費形態(tài)上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。

五、促銷目標(biāo)

1、總體目標(biāo)

本次新產(chǎn)品促銷成功，整體產(chǎn)品銷售量增加，提升企業(yè)和品牌形象、競爭對抗成功等。

2、市場目標(biāo)

銷售增長率達20%左右，市場規(guī)模擴大1/4左右，市場占有率達10%以上，重復(fù)購買率達30%左右。

3、財務(wù)目標(biāo)

銷售額同比增長30%以上。

促銷費用盡量控制在預(yù)算內(nèi)。

銷售凈利率在5%以上。

六、促銷策略及方案

1、促銷產(chǎn)品

青島啤酒針對青年特研發(fā)新產(chǎn)品“清涼派”，該產(chǎn)品低醇，清爽，保健，低價且動力十足，是適應(yīng)廣大消費者的需求。配之以青島成熟產(chǎn)品，以老產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品。

2、促銷主題：“青島啤酒，清涼一夏”

3、活動對象：中低收入，20-30歲的青年人。

4、促銷時間

啤酒的季節(jié)性較強，其銷售旺季一般在夏季。因此，促銷時間定2012年6—9月。

5、促銷地點：鄭州市各大KTV、酒吧。

6、廣告宣傳

（1)電視廣告

1)選擇在河南臺一套發(fā)布廣告。

2)廣告內(nèi)容為:炎熱的夏天，一群年輕人在KTV包間里唱歌，心情非常急躁，都無心唱歌，突然“涼爽派”青島啤酒出現(xiàn)，這些青年人迫不及待的將啤酒喝下去，頓時一陣清爽，才有心情接著唱下去。最后，重點說明去鄭州各大KTV、酒吧，均有青島啤酒促銷活動。

3)廣告頻率：每晚黃金時段2次，每中午時段兩次。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告

1)視頻類：內(nèi)容與電視廣告一樣

2)文字類：在青年人喜歡的新浪微博，騰訊微博，騰訊新聞上發(fā)布文字類廣告，廣告標(biāo)題是“青島啤酒，清爽一夏”，內(nèi)容是宣傳在鄭州各KTV、酒吧有青島啤酒的促銷活動，及具體的促銷方式。

7、營業(yè)推廣

（1）在KTV唱歌一次超過3個小時的，送5瓶330ml“涼爽派”青島啤酒。

（2）在KTV或酒吧里一次購買超過30瓶青島啤酒的，再送五瓶330ml“涼爽派”青島啤酒。

（3）在KTV或酒吧一次人均消費超過200元的，贈送印有青島啤酒商標(biāo)的太陽傘一把。

8、人員推銷

KTV或酒吧的營業(yè)人員要主動向顧客介紹青島啤酒的促銷方式，并重點介紹青島啤酒新產(chǎn)品“清涼派”的口味及特點。

9、公共關(guān)系

（1）處理好與政府的關(guān)系：

提前與政府搞好關(guān)系，打好交道，以免政府發(fā)布限酒令或壓制促銷。

（2）處理好與顧客的關(guān)系：

在顧客消費完離開時，向顧客贈送由青島啤酒公司制作的小冊子，小冊子內(nèi)容包括青島啤酒的歷史、產(chǎn)品、銷售業(yè)績等情況。值得吸引顧客眼球的是一篇關(guān)于健康飲用啤酒的文章，以體現(xiàn)青島啤酒對顧客的關(guān)心。如：

1)呻酒的最佳飲用溫度住8～l0度 左右。啤灑中所含二氧化碳的溶解度是隨溫度高低而變化的。溫度高，二氧化碳逸出量大，泡沫也隨之增加，但消失快；溫度低，二氧化碳逸出量少，泡沫也隨之減少。啤灑的飲用溫度很重

3要．適宜的溫度可以使啤酒的各種成分協(xié)調(diào)平衡，給入一種最佳的口感。

2)啤酒不能冷凍保存。啤酒的冰點為-1.5攝氏度，冷凍的啤酒不僅不好喝，而且會破壞啤酒的營養(yǎng)成分，使酒液中的蛋白質(zhì)發(fā)生分解、游離。同時，啤酒是經(jīng)過人工氣體加壓制成的飲料，在過度冷凍中，由于體積膨脹造成瓶內(nèi)氣壓上升，容易發(fā)生瓶子爆裂，造成傷害事故。

3)飲用啤酒應(yīng)該用無油的杯子，油脂是啤酒泡沫的大敵，能消除啤酒的泡沫。因此盛啤酒的容器、杯具要熱洗冷刷，保持清潔無油污。使用時，切勿用于指觸及杯沿及杯內(nèi)壁。

4)啤灑不宜細飲慢酌，否則酒在口中升溫升溫會加重苦味，因此，喝啤酒的方法有別于喝烈性酒，宜大口飲用，讓酒液與口腔充分接觸，以便品嘗啤酒的獨特味道。啤酒含有豐富的糖類、維生素、氨基酸、無機鹽和多種微量幾素等營養(yǎng)成分，被稱為“液體面包”，適量飲用，對散熱解暑、增進食欲、促進消化和消除疲勞均有一定效果。但醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果長期大量飲用啤酒，會對身體造成損害，因此，喝啤酒也應(yīng)適可而止。

七、促銷策劃的前期準(zhǔn)備及進度控制

1、前期準(zhǔn)備

（1）“清涼派”青島啤酒研發(fā)成功，且投入生產(chǎn)，并有一定的庫存。

（2）提前一個星期發(fā)布廣告，保證有效的廣告信息傳出。

（3）與KTV、酒吧等負責(zé)人協(xié)商談判成功，對本次促銷活動的業(yè)務(wù)合作、促銷控制、利潤分配等相關(guān)事項簽訂合同。

（4）向促銷地點運輸啤酒，保證活動順利進行。

（5）做好推銷人員的培訓(xùn)工作，在介紹青島啤酒時能夠得心應(yīng)手。

（6）做好贈品(青島太陽傘）的采購工作。

（7）印刷公司宣傳冊，附有《如何健康飲用啤酒》。

2、計劃時間表和計劃進度表安排

（1）第一階段：市場預(yù)熱期2012年6月

主要是吸引消費者對青島啤酒“清涼派”的注意力，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解“清涼派”的特性。主要確定年度銷售計劃，開始對各大KTV和酒吧進行促銷，制定銷售激勵措施。

（2）第二階段：市場升溫期2012年7月

深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。主要進行宣傳單宣傳，讓消費者對產(chǎn)品有一定的印象。

（3）第三階段：市場熾熱期2012年8月

主要加強對目標(biāo)對象的宣傳，以各種軟性活動，在夏季的銷售高潮作出成績，樹立完整的產(chǎn)品形象。

（4）第四階段：市場降溫期 2012年9月

在淡季維持產(chǎn)品熱度。給予經(jīng)銷商一定的利益激勵。

八、促銷費用預(yù)算

1、管理費用：組織、監(jiān)控、差旅、租金、運輸、保險、勞務(wù)費等20萬元

2、宣傳費用：電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，宣傳冊等20萬元

3、附加利益費：贈品、折扣等15萬元

費用合計：55萬元

4、銷售額預(yù)算老產(chǎn)品銷售額100萬，新產(chǎn)品銷售30萬，共130萬。

九、促銷活動的監(jiān)督與控制

1、促銷過程中的調(diào)查

（1）消費者的反應(yīng)

調(diào)查目標(biāo)消費者對促銷活動的看法、意見、傾向和態(tài)度，目標(biāo)消費者的相應(yīng)行為、購買情況和其他表現(xiàn)，以及目標(biāo)消費者對潛在市場的影響趨勢等。

（2）社會公眾的反應(yīng)

調(diào)查廣大公眾的意見，行為和態(tài)度，消費者社團的反應(yīng)等。

（3）競爭者的反應(yīng)

2、促銷過程中的監(jiān)督與控制

（1）促銷過程中的問題協(xié)調(diào)

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)管理職責(zé)不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度理解不

一、各部門之間存在溝通與合作障礙、獎品或贈品管理有漏洞等問題時，一方面需要企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)及時統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按照既定原則妥善處理，另一方面促銷管理部門則應(yīng)對這些問題提出符合實際的處理意見，供決策者采用。

（2）防止出現(xiàn)串貨現(xiàn)象

對此公司一定要與經(jīng)銷商簽訂合約，一旦出現(xiàn)銷售違約，可采取相應(yīng)的措施：如取消其對本產(chǎn)品的銷售經(jīng)營權(quán)，或給予一定的賠償。

（3）促銷過程中的糾偏

如果發(fā)現(xiàn)實施過程同計劃方案有較大偏差，促銷管理者應(yīng)立即對促銷活動進行調(diào)整，改進促銷活動的組織方式。

（4）呆帳管理

為了企業(yè)加強資金周轉(zhuǎn)，與經(jīng)銷商協(xié)定實行月中15結(jié)賬制度。

總結(jié)：

通過對鄭州市啤酒市場的背景分析及青島啤酒在鄭州市場的SWOT分析,在2012年夏季到來之際，青島公司將研發(fā)“清涼派”這一新產(chǎn)品，針對廣大青年人在KTV、酒吧進行一次促銷活動，本促銷策劃運用了廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等策略，相信在嚴格的促銷控制下，本策劃會取得成功：新產(chǎn)品“涼爽派”得到推廣，青島啤酒知名度得到進一步提升，青島啤酒銷售額提高20%。

第二篇：青島啤酒夏季促銷創(chuàng)意設(shè)計

青島啤酒夏季促銷創(chuàng)意設(shè)計

青島啤酒股份有限公司始建于1903年，是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。2010年，在克服原材料價格上漲等不利因素影響下，公司實現(xiàn)凈利潤15.2億元，同比增長21.6%。

1993年青島啤酒股票在香港交易所和上海證券交易所上市，是中國首家在兩地同時上市的公司。目前青島啤酒在中國北京、上海、廣東等19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地。

青島啤酒遠銷美國、德國、日本、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告BarthReport顯示，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠。近年來，青島啤酒連續(xù)五次被美國《財富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”。

第一部分：市場分析

一．經(jīng)濟環(huán)境分析

1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境

a.總體經(jīng)濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，我國居民收入較快增長,隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。

b.總體的消費態(tài)勢

據(jù)報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.c.產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d.市場文化背景

(1)據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)青島啤酒城嘉年華區(qū)制造浪漫氣氛,受到年輕人追捧。（3）從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談友請，講豪情.2、微觀環(huán)境因素

a.市場構(gòu)成在市場上以有“雪花，燕京，金士百，五星，喜力，克羅那，百威等品牌的啤酒。”市場上與青啤構(gòu)成威脅的主要有雪花，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.華潤核心競爭力是有強大的資本優(yōu)勢。

b.市場構(gòu)成特征

在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。c.營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：依托香港總部支持資金雄厚。

劣勢：和對手比，不如燕京強大的品牌優(yōu)勢。

機會：品牌形象深入人心，要在此基礎(chǔ)上做大做強。

威脅：不斷有品牌進入啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下滑.二．產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析：產(chǎn)品特點青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當(dāng)酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。

2.產(chǎn)品質(zhì)量分析:以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上）。

3.產(chǎn)品價格:價格適中。

4.生產(chǎn)工藝:青島啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了青島的品質(zhì)如一。

5.目標(biāo)市場定位

雪花的消費群體主要是由中等文化以上，中等收入以上的社會階層，經(jīng)濟收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。此次營銷主要針對青年群體，男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。

6.品牌形象：在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。青島啤酒主張每一步成長都值得關(guān)注，每一步成長都是充滿樂趣的。應(yīng)該痛快地享受成長。青島啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進步。

三．消費者分析

1、青島啤酒消費者群體特征：

·消費者主要集中在20-35歲這個年齡層。

·大部分消費者的個人月收入在2000元以下，比例合占85.5%。

·各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強?！て【茖儆诖蟊娀M。

·經(jīng)常飲用啤酒的消費者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

·在生活消費形態(tài)上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位。

2.分析消費者總體：現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

3.消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。朋友聚會和生意宴會上比較多。

4． 購買程度很高。

四．企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析

1． 企業(yè)在競爭中所處什么地位。

是中國四個啤酒集團之一。其他為雪花、燕京、哈啤。

2． 企業(yè)的競爭對手

競爭對手為：雪花、哈啤、百威、金士百、燕京。

3．競爭對手的基本情況，從燕京上講，燕京品牌01年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計資料

02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438.71萬元比去年間猛增75.36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。今年6月份啤酒廣告高達3114.97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。青島啤酒今年將重點放在青年群體上。

第二部分：廣告定位

（1）市場定位：青島啤酒已經(jīng)在黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，并銷往全國各地。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的青年。

（3）廣告定位（電視、pop和報紙）

青島啤酒面向的消費者是青年人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉(zhuǎn)。

（4）廣告對象定位：20歲-35歲這一年齡段的年青人。

第三部分：廣告計劃

作為一個日常消費性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對其產(chǎn)品的銷售有著非常重要的影響，傳播。

策略分廣告策略、公關(guān)策略和營銷策略：

一、廣告策略

投放的平面廣告情況：2/3的平面廣告是投放在形象廣告上，1/3的廣告費投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到1/9投放在促銷廣告上。

從時間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費的旺季時間：5-7月這三個月。這三個月青島啤酒的廣告投放策略如下：保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費的拉動作用；以形象廣告為主，用形象廣告來樹立形象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽度，發(fā)揮形象的拉動作用；產(chǎn)品廣告為附，具體針對具體產(chǎn)品進行具體說服。

A.目標(biāo)市場：青島啤酒主要是針對中高檔費者市場，青島家族系列啤酒則主要針對大眾化市場。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補作用。

B.品牌定位：總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。

C.廣告訴求：（1）突出青島啤酒歷史悠久，特別是在國外，其最著名的品牌廣告語就是“Since1903??”、“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌?！?/p>

（2）突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力?！案惺苄迈r，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒。（3）述求情感：啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象?！扒鄭u啤酒―――開心時的伙伴，悲傷時的朋友?！薄扒鄭u啤酒，人間因你情更濃。”（4）非常重視終端POP的促銷力量：在啤酒的消費場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘??主要靠終端的“推”推動消費，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動的作用，現(xiàn)場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。

二、公關(guān)策略

通過各種活動把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來

體育方面：體育方面，中國的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青島啤酒就贊助足球，青島啤酒足球隊是中國甲A中赫赫有名的足球隊；贊助申奧；連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

三、營銷策略

1、冠名比賽直播節(jié)目：快樂大本營等。

2、帆船比賽入場券+青島五日游抽獎

風(fēng)帆比賽全場一般是設(shè)在青島，這一活動彰顯青島體育文化，很受青年人的歡迎，海邊渡假更是吸引人的眼球。

通過以上分析得出的結(jié)論：

①青年人對啤酒的品牌忠誠度一般對一至兩個啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。

②青年人飲用啤酒時會根據(jù)不同的場合選擇不同的酒。

準(zhǔn)備工作：

售前：做廣告經(jīng)費預(yù)算。我們采用向促銷者促銷的方式。

售中：利用媒介或非媒介想消費者介紹青島啤酒。

售后：對廣告效果進行整體評估。

第三篇：啤酒促銷活動策劃書

啤酒促銷活動策劃書

——“喝出自然，喝出健康”啤酒促銷活動

一、促銷期限：2013年7月11日起至2013年8月11日止，為期一個月。

二、促銷目標(biāo)：（一個月以內(nèi)）在啤酒需求量大的節(jié)日或銷售旺季進行相應(yīng)的促

銷，從而提升銷量增加品牌價值和拓展市場份額。

三、促銷目的：1.在促銷期間直接提升銷量，獲得利潤回報。

2.使品牌形象更加的深入人心。

3.拉動消費者的購買力，加速節(jié)日旺季的銷量。

4.通過連續(xù)性的推廣活動，一浪接一浪地有效推動品牌價值。

四、促銷對象：年齡階段是15歲到45歲，以25—35歲為中心人群。

五、促銷主題設(shè)計：本次促銷主題為“喝出自然，喝出健康”

六、促銷組合設(shè)計：市場宣傳活動，包括發(fā)放宣傳單、免費送促銷品、人員推廣

等等。

七、具體活動方案： 一年之中有啤酒的銷售旺季與淡季，新興品牌A啤酒在市

場的定位上是和普通啤酒不一樣的，A品牌啤酒的產(chǎn)品定位是安全又健康，是來自大自然的啤酒，和市面上的啤酒是不一樣的，促銷面向的人群不一樣，但是促銷方法可以一樣。在淡季的時候就正常的銷售，在旺季的時候就進行促銷活動。先是通過發(fā)放宣傳單、微博提高品牌的知名度，然后在店鋪可以進行免費試飲活動，買贈活動等。在節(jié)日和需求啤酒需求量比較大的旺季可以連續(xù)幾天搞促銷。促銷活動可以是再來一瓶或在店鋪門口搭棚做活動送獎品的方式。做促銷肯定促銷人員需求量比較大，我們可以通過到學(xué)校找兼職的渠道來找促銷人員，一方面可以解決人手問題，另一方面可以減少財政的支出，從而可以達到充足的促銷人員又可以減少促銷的費用，達到更高的銷售回報。

八、促銷預(yù)算：店里按照消費預(yù)測利潤的30%來計算，作為促銷品的費用投入。

控制在每瓶平均在1.5元以內(nèi)?？偼度腩A(yù)算5萬元，包括宣傳單投入費用、海報傳單印刷費用、促銷人員工資、獎品費用、促銷棚費用等。

九、具體實施措施安排：

1.啤酒在店里促銷可以以買贈的促銷方式，主要宣傳多買多贈，在每個賣出的贈品區(qū)設(shè)置贈品臺，如顧客一次性購買三件就送一件等，強化買得多送得多的量販裝概念，在售賣的啤酒柜臺旁邊設(shè)置有免費嘗試的小臺。

2.以展賣商品的方式，把A品牌的啤酒擺成一個展示區(qū)，擴大其商品的形象片面，A品牌的啤酒要保證其健康天然的特點得到最大化的宣傳，以及價格優(yōu)勢的明顯。

3.每個節(jié)日的促銷，當(dāng)重大節(jié)日來臨的時候，啤酒的需求量肯定會很高，到

時可以在門店或賣出搭棚進行促銷，促銷人員和派傳單員可以去學(xué)校找兼職人員，以買兩廂送一箱或買三瓶送一瓶的形式來促銷，再有就是一3瓶就有一次抽獎的機會，多買多實惠，抽獎機會越多，中獎機會越大，而且100%中獎，一等獎可以設(shè)置蘋果的iPod播放器，二等獎可以是超市現(xiàn)金卷，三等獎可以是廣告?zhèn)?，然后就?00%中獎的精美一禮品等。

4.店里試喝活動可以每個周末都搞，商場促銷和場外促銷視情況而定（節(jié)日以外）。，十、總結(jié)

此次促銷活動，以“喝出自然 喝出健康”為主題來貫穿A品牌啤酒的產(chǎn)品促銷活動，相信通過這一系列的啤酒促銷活動可以把店鋪的銷量、知名度、品牌價值推上一個層次。

第四篇：青島啤酒綠箭口香糖聯(lián)合促銷策劃書

2011年青島啤酒與綠箭口香糖聯(lián)合促銷策劃書

一、企業(yè)銷售狀況分析

1.促銷地域分析太原是山西省的，瀕河，三面環(huán)山，自古就有“錦繡太原城”的美譽。2011年被列為國家歷史文化名城。

2.行業(yè)分析：

①啤酒行業(yè)：

我國啤酒行業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的快速發(fā)展，行業(yè)由快速成長階段進入穩(wěn)定發(fā)展階段。在經(jīng)濟快速增長的同時，我國人均工資逐年提高，居民的消費能力和消費水平也在不斷提高，傳統(tǒng)的溫飽型消費模式逐步升級成為生活質(zhì)量型消費模式，從而帶動了啤酒等酒水的消費需求增長與消費結(jié)構(gòu)升級。

②口香糖行業(yè)：

隨著我國人均消費水平的不斷提高，作為日常快速消費品的口香糖產(chǎn)品也出現(xiàn)了較高的增長速度。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)對市場的格局、發(fā)展方向、重點龍頭企業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響：傳統(tǒng)口香糖產(chǎn)品受到新產(chǎn)品的沖擊，市場份額出現(xiàn)了下降；作為龍頭的綠箭牌正在逐漸受到樂天、好麗友等企業(yè)的競爭和沖擊等。

3.市場概況：

①青島啤酒銷售現(xiàn)狀：

2010年，青島啤酒公司積極調(diào)整主品牌部分產(chǎn)品的售價，同時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整生產(chǎn)工藝并應(yīng)用新材料，在一定程度上緩解了成本上升的壓力。上半年，公司啤酒銷售實現(xiàn)收入77.91億元，同比增長15.6%，毛利率增長0.65個百分點至32.06%。

公司品牌整合也取得顯著進展，前四大品牌（青島、山水、嶗山、漢斯）銷量達到248萬千升，占公司總銷量的92.4%，同比增長30%；其中，青島啤酒主品牌實現(xiàn)銷量111萬千升，同比增長22%。

②綠箭口香糖銷售狀況：

2002-2010年間，中國口香糖市場銷售價值年均復(fù)合增長率在14%以上，而隨著木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等產(chǎn)品近年來的出現(xiàn)也加劇了行業(yè)的變革。

二、促銷的產(chǎn)品范圍和周期

1.產(chǎn)品范圍：

青島啤酒旗下所有啤酒，一件裝

綠箭口香糖，一瓶裝

2.周期

2011年下半年，6個月

三、促銷目標(biāo)的確定

1.青島啤酒目標(biāo)：

全年目標(biāo)：1.提高廣州全年銷售量和市場占有率

2.擴大在廣州啤酒市場的份額

長期目標(biāo)：強化青島啤酒“激情歡樂”的品牌形象

2.綠箭口香糖目標(biāo)：

實現(xiàn)擴大銷售增長率，在太原實現(xiàn)有效的擴張市場占有率。

四、促銷策略與促銷工具的選擇

此次促銷是一種組合式的促銷，聯(lián)合類促銷策略是指兩個或兩個以上的企業(yè)，為了相互的利益，聯(lián)合起來開展某種促銷活動，以達到預(yù)期目標(biāo)的一種促銷策略。如聯(lián)合展銷、聯(lián)合廣告、聯(lián)合訂貨等。聯(lián)合促銷是建立在雙方互惠互利基礎(chǔ)之上的，否則就不會有聯(lián)合促銷的誠意。聯(lián)合促銷一般都有很好的效果。聯(lián)合促銷主要有聯(lián)合展銷、聯(lián)合廣告、聯(lián)合配銷、聯(lián)合渠道等多種形式。主要有有抽獎促銷和零售補貼兩種。

青島啤酒主要運用零售補貼的方法。零售補貼，也稱零售折讓，是為了刺激消費者購買和鼓勵零售商積極售賣產(chǎn)品而采取的一種促銷方法。具體做法是：當(dāng)客戶對產(chǎn)品的購買或進貨量滿足一定條件時，給予一定量的產(chǎn)品贈送或現(xiàn)金補貼，給他們帶來實質(zhì)性的優(yōu)惠。青島啤酒通過贈送綠箭口香糖來完成促銷。綠箭口香糖主要運用抽獎促銷的方法。抽獎利用消費者的博彩心理，通過設(shè)置一些非常有吸引力的大獎或提高獲獎機會來調(diào)動消費群體參與購買。有獎促銷是利用特定的物質(zhì)作為誘因，刺激消費者采取購買行為的一種促銷策略。有獎促銷是以生活消費者為促銷對象。有獎促銷的主要目的是通過物質(zhì)獎勵，使消費者在一定程度上熟悉產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品名稱，增加消費者的產(chǎn)品忠誠度和重復(fù)購買率。

總體上這次促銷是這樣策劃的：青島啤酒在銷售時，買三件贈送一瓶綠箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠誠度不夠的啤酒消費者。而綠箭則在綠箭包裝上設(shè)立抽獎卷，設(shè)立三個獎項，一等獎青島旅游，二等獎獲贈青島啤酒一件，三等獎獲贈青島啤酒一瓶。根據(jù)需要設(shè)立各自的中獎率。

五、促銷行動方案

1、前期宣傳

5月開始，進行該活動強勢廣告宣傳。主要是報紙、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、公交、夜店、KTV等地方進行視覺沖擊宣傳，宣傳青島啤酒和綠箭的聯(lián)合促銷，各種獎項的設(shè)置和各種優(yōu)惠待遇。豐富傳播渠道，可以在時尚雜志、航空雜志、高端商務(wù)雜志刊登高品質(zhì)平面廣告，傳播內(nèi)容以硬廣告和軟文為主。在全市各公交車身廣告、公交車站牌廣告、的士廣告、地鐵站、電梯內(nèi)墻設(shè)立戶外廣告，直接面向核心消費群體進行高頻率傳播。還有一個很重要的廣告就是網(wǎng)絡(luò)廣告，針對白領(lǐng)青年群體經(jīng)常登錄的幾大社區(qū)網(wǎng)站或團購網(wǎng)站投廣告。

夏季比較炎熱，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我們在媒體投放時會在地域劃分的基礎(chǔ)上也考慮到這一季節(jié)特點：在電視電臺廣告投放時主要集中在晚上九點鐘以后，同時也要相對減少電視廣告白天的投放量，從而平衡廣告預(yù)算。宣傳主題是這次綠箭和青島啤酒的強強聯(lián)合，“買啤酒送綠箭”，和“買綠箭中大獎，青島啤酒等你拿”，等等一系列的主題。

2、促銷優(yōu)惠或獎項設(shè)計：

青島啤酒在銷售時，買三件贈送一瓶綠箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠誠度不夠的啤酒消費者。

綠箭則在綠箭包裝上設(shè)立抽獎卷，設(shè)立三個獎項，一等獎青島旅游，二等獎獲贈青島啤酒一件，三等獎獲贈青島啤酒一瓶。根據(jù)需要設(shè)立各自的中獎率。

3、終端具體做法：

A、各大賣場的促銷：

陳列：采用專架陳列的方法。專架使用青啤的標(biāo)準(zhǔn)色，并印上青啤的標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字體。擺放時注意層次分明，同一高度的產(chǎn)品集中擺放，同一顏色的產(chǎn)品集中擺放。青島啤酒和綠箭的合作海報要陳列在旁邊。

營造氛圍：此外還要營造氛圍。將擺放青島啤酒的貨架層的立面涂上青啤和

綠箭口香糖的標(biāo)準(zhǔn)色綠色，同時印上青島啤酒的標(biāo)志和綠箭的品牌標(biāo)志。通過POP（張貼畫、小條幅、立體POP等）和價格標(biāo)簽等多種道具、按照一種或多種組合形式或規(guī)則來布置的產(chǎn)品陳列形式，體現(xiàn)“美感、生動、整齊、優(yōu)美、清潔”，然后體現(xiàn)兩家公司的合作。各式獎品的海報也要陳列。

賣場的工作人員提前要做好培訓(xùn)，知曉這次促銷的細節(jié)。以便在購買時向顧客解說或推薦。各種促銷都在現(xiàn)場完成，工作人員負責(zé)安排。

B.社區(qū)終端氛圍布置（指一些小的零貨店）：

社區(qū)終端的廣告可以用廣告燈箱制作，也可以在電梯入口，優(yōu)勢在于針對覆蓋目標(biāo)人群，廣告閱讀的有效頻次高，到達率達95%.每人每天廣告畫面至少有四次進入視線。接受廣告信息人群的群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響。懸掛條幅。主要用于公路沿線，內(nèi)容可以為“青島啤酒與綠箭可以打造清涼生活”等在廣場可用青島啤酒罐堆砌契合節(jié)氣的立體造型或者綠箭牌口香糖的經(jīng)典廣告牌，并使用橫幅、霓虹燈廣告等。

零售店的店主也必須提前告知這次活動始末，一邊在銷售商品時可以很好的宣傳。

六、促銷活動和其他營銷活動的配合：

1、宣傳媒體的運用。

綜合運用中央與地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇和收視階層分析綜合加以考慮，提高消費者的認可度與美譽度。

A、在太原首選山西衛(wèi)視，可以在山西衛(wèi)視播放廣告來告知消費者這次促銷。

B、綜合運用各種促銷活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現(xiàn)的主客地位要予以重視和綜合分析，并加以運用。

C、POP廣告：布旗、海報、宣傳單、抽獎券等也應(yīng)該加以運用。

2、舉辦一定意義上的“說明會”，同時配合人員推銷。

為配合一線市場的策略，并增加此次活動之促銷效果，兩家公司應(yīng)會同本公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“促銷活動分區(qū)說明會”，將本活動之意義、內(nèi)容及對經(jīng)銷商的實際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。

可以做成一次小的培訓(xùn)，太原市各經(jīng)銷商包括大賣場也包括零售店的工作人員，以保證在信息上不閉塞，可以很好的讓消費者明白。

3、公關(guān)活動

為了更好的配合這次活動，兩家公司還應(yīng)該積極做好同監(jiān)管部門的協(xié)調(diào)，以確保促銷活動的順利開展，運用各自的公關(guān)能力在太原打開市場。

七、促銷預(yù)算和可能的效益分析：

1、預(yù)算分析

A、陳列預(yù)算分析：

橫幅：30元/平方米x1000平方米=30000元

燈箱：40元/平方米x3000平方米=120000

海報：15元/平方米x3000平方米=45000

特價牌：12元x2500個=30000元

宣傳冊：0.6x100000=60000元

B、媒體預(yù)算：

雜志：軟文約50元字 50x2000字=10000

報紙 ：32,000x30=672,000

電視廣告(山西衛(wèi)視晚間新聞時段)：約50萬

樓宇、電梯廣告：30萬

商超定點廣告：20萬

網(wǎng)絡(luò)（開心網(wǎng) 拉手團購網(wǎng)）：約10萬

以上廣告形式，半年分別有倚重

共計：約2067000元

2、效益分析

A，在策劃的過程中，“買啤酒送綠箭”，和“買綠箭中大獎，青島啤酒等你拿”相結(jié)合，是這次活動的創(chuàng)新與新聞效應(yīng)的焦點，并會起到很大的效果。

B，提升公司的形象，擴大公司產(chǎn)品的知名度。其促銷作用和公關(guān)效果將是空前的。兩家公司都將在 這次促銷中獲益與品牌宣傳。通過這次促銷活動，兩家公司都可以乘機推廣其品牌，同時讓消費者了解其完善的服務(wù)，讓消費者買的放心。同時提高產(chǎn)品的理解度和美譽度，擴大市場占有率。

C、這此促銷兩家公司都想擴大各自領(lǐng)域的占有率，青島啤酒有來自燕京等一些大品牌的沖擊，而綠箭面臨新型品牌的沖擊。這樣一次促銷對雙方?jīng)_出包圍都有

幫助，但具體能達到什么樣的效果，還得看實際操作。

D、在這次聯(lián)合促銷中容易引起爭端的還是在經(jīng)費和利潤這個方面。經(jīng)費應(yīng)該由兩方共同承擔(dān)。但利潤的分配需要協(xié)商，根據(jù)合同分配。

八、附文

參考文獻：《促銷基礎(chǔ)》，盧泰宏編著。

《促銷管理與策劃》，靳俊喜編著。

《促銷策劃書模板》，百度文庫。

第五篇：青島啤酒市場營銷策劃書

市場營銷策劃書-青島啤酒營銷策劃書

目錄

1概要---------2

2公司簡介---2

3營銷環(huán)境---3

4營銷戰(zhàn)略分析----------------------------5

5策略實施---10

6策略實施費用預(yù)算----------------------10

7總結(jié)---------10

8參考資料---11

9附錄---------11

青島啤酒營銷策劃書

一 概要

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達六百多萬噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要, 適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業(yè)進行了深入全面的調(diào)查，來進一步挖掘青島啤酒市場。

二 公司簡介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個國家和地區(qū)。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國掀起了購并浪潮。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開始實施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強”轉(zhuǎn)向“做強做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺灣市場，加快了海外擴張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國際體系認證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺。

2007年1-3季度青島啤酒公司實現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬千升，實現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國啤酒行業(yè)榜首，是中國啤酒行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國家和社會創(chuàng)造大量財富的同時，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價值達到258.27億元（來源：世界品牌實驗室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無論在經(jīng)濟影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對優(yōu)勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機構(gòu)評選為最佳企業(yè)公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，并被社會和公眾所認可。青島啤酒在社會主義新農(nóng)村建設(shè)進程中做出了突出貢獻，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國十大貢獻企業(yè)”獎的企業(yè)。2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計捐款1357萬元，并啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴旭說道：責(zé)任是中國品牌軟實力的一個重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了

信任。責(zé)任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責(zé)任與誠信是為消費者創(chuàng)造快樂，用責(zé)任與誠信來打造品牌的軟實力。消費者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費者對品牌的滿意度是評估品牌奧運營銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團隊更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴謹，熱愛、敢于、善于競爭。這正是在青島啤酒的社會責(zé)任贏得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴大向著力于運營能力提高轉(zhuǎn)變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！2008年北京奧運會，青島啤酒為北京奧運會官方贊助商就驗證了這一點。

青島啤酒的營銷環(huán)境宏觀環(huán)境

1）小平同志南巡講話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流動人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務(wù)工，同時蘇州的發(fā)展也吸引了不少大學(xué)畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計局統(tǒng)計：今年蘇州的流動人口達602.5萬，比去年增長6.3%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費群體。)在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實的或潛在的消費者，多數(shù)為在社交場合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發(fā)適合女性在社交場合用的啤酒，以解決女同志在酒場上因為不習(xí)慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入較快增長。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數(shù)為30.8%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額8703.3億元，人均儲蓄達到55808元。（數(shù)據(jù)來源：蘇州市統(tǒng)計局網(wǎng)站）

4）、中國實行的是市場經(jīng)濟市場經(jīng)濟體制，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的場所。近年來，隨著我國整個宏觀經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動力之一。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。

5）、椐報道,青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動量，縮短了產(chǎn)品成本，對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過程時間完全由計算機控制。如此嚴格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查）

6）、商務(wù)部又出臺政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門要進一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動。（新華日報）微觀環(huán)境

1)上個世紀九十年代后期，運用兼并重組，破產(chǎn)收購，合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

2）、通過“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對分銷渠道實現(xiàn)了集中管理、實時

監(jiān)控；集團、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時了解前一天整個集團或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫存、應(yīng)收帳款的真實情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時了解自己的實際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時發(fā)現(xiàn)即將過期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時了解銷售計劃完成進度，可對關(guān)鍵指標(biāo)進行自動控制。實現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理。大大提高對配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來進行配送服務(wù)。

3）、通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長，消費者歸屬性地域性保護比較強，百威和華潤的成長速度非常驚人，對于普通大眾來說，普遍認為青島啤酒價格稍高，華潤，百威有面對普通大眾的中低端啤酒，華潤雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見。

4）、在蘇州地區(qū)競爭者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時報在9月份公布的2008年上半年財報中，國內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營業(yè)務(wù)收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營業(yè)收入首次躍居國內(nèi)同行業(yè)首位。

3SWOT分析

（1）S

悠久的企業(yè)文化/強大的品牌效應(yīng)

社會資源占領(lǐng)能力強

完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

規(guī)范的管理體系

（2）W

運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

內(nèi)部運行效率較低

銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價位產(chǎn)品的低市場占有率

(3)O

消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展

差異化多樣化的產(chǎn)品策略

百年奧運的營銷機會

(4)T

競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略

競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機制

競爭品牌的低價競爭（資料來源：青島啤酒調(diào)查）

四 營銷戰(zhàn)略的策略分析

1、STP

（1）、市場細分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細分依據(jù)：

a地區(qū)細分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細膩，苦味等。

b人口細分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。

c、心理細分按照消費者的個性來推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標(biāo)市場：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化,針對消費者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細分市場都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場。

市場定位：

青島啤酒消費群體主要集中在中等文化，中高收入以上的消費者，他們多為

（資料來源：青島啤酒調(diào)查）2、4PS

1）產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟能力,所以在商務(wù)洽談場合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強調(diào)年輕人的個性和年輕。

現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國外引進高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。

青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場打下了堅定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護消費者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價格策略

為增強盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭，轉(zhuǎn)入消費行為細分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率，例如青島灌裝啤酒市場價是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強化分銷管理，提升渠道競爭力，加強分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。像上海，北京這樣國

際化大都市進行重點攻擊以搶占高端市場。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運作現(xiàn)飲終端市場相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗的實際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場，以領(lǐng)先搶占市場，以形成固定的消費群體。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強調(diào)一下，我們國家企業(yè)應(yīng)該加強品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告

右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運會官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺，淡黃色，細膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費者樹立了心理導(dǎo)向。

在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡(luò)，報刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯(lián)想到在酒場上與朋友暢談的愜意心境，在商務(wù)洽談宴會上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關(guān)

在公共關(guān)系方面青島啤酒主要運用“政府”營銷、“奧運”營銷來吸引消費者的眼球，搭奧運的順路車來達到自己的目標(biāo)。北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。成為北京2008奧運會贊助商以來，青島啤酒一直堅持全民奧運的理念，做奧運會精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運營銷計劃，分別為2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動奧運大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動還很多，正是青島啤酒擔(dān)起了自己的社會責(zé)任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費者深深青睞。

3）營業(yè)推廣

青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有獎活動等經(jīng)常在進入旺季時采取，擴大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。

4）人員推銷

青島啤酒很少進行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進行人員推銷有時降低品牌的形象。

五策略實施

1）目前，青島啤酒已經(jīng)進入成熟期，青島啤酒的市場前景還很廣闊，隨著社會發(fā)展的不斷前進，人民的社交活動也越來越頻繁，人民對生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會的發(fā)展不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，同時還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進行品牌管理。

2）青島啤酒的市場定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無法面對廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個檔次，來面對廣大群眾，給他們樹立一個良好的企業(yè)形象，使得他們在有必要的場合使用青島中高端產(chǎn)品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會使得青島啤酒的銷售額下，但從長期來看，我認為對青島啤酒來說還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的財力把產(chǎn)品推向國內(nèi)，國際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國內(nèi)外知名的酒店進行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣

4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯，但是中高端產(chǎn)品市場占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時候，我們是否也要面對游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂pk，感覺是不錯的選擇。

六策略實施費用預(yù)算

2008年，青島啤酒實現(xiàn)銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來建立品牌管理，0.1%用來提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進生產(chǎn)工藝，0.5%用來維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來廣告(電視，報刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來其他促銷策略?？傆?.98億元人民幣。