第一篇：平面媒體廣告設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代社會，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體傳遞的有目的性信息的一種宣傳形式，旨在喚起人們對商品的需求并對其產(chǎn)生了解和好感等 廣告戰(zhàn)略(zhanlue)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)與傳播目標(biāo)，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的調(diào)查扣和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，而制定的對廣告活動具有全局性和較長時(shí)期指導(dǎo)意義的決策。廣告戰(zhàn)略(zhanlue)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)與傳播目標(biāo)，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的調(diào)查扣和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，而制定的對廣告活動具有全局性和較長時(shí)期指導(dǎo)意義的決策。科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略，是廣告活動成敗的關(guān)鍵。在激烈的市場競爭中，廣告戰(zhàn)略不當(dāng)，會使大量的資金付之東流；而巧妙的廣告戰(zhàn)略則可以運(yùn)用少量的資金而取得較大的效果。成功的廣告戰(zhàn)略必須以正確的市場戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以敏銳的戰(zhàn)略眼光、果斷的判斷能力為前提。廣告戰(zhàn)略分類可以從不同的角度來劃分。(1)按內(nèi)容區(qū)分按內(nèi)容區(qū)分可分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略。企業(yè)廣告戰(zhàn)略旨在于樹立好的企業(yè)形象，使企業(yè)形象給消費(fèi)者以深刻持久的印象，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略旨在于樹立產(chǎn)品的形象，給消費(fèi)者一個滿意的信息，從而直接提高產(chǎn)品的銷售量。(2)按市場規(guī)范區(qū)分按市場規(guī)模區(qū)分可分為特定市場的廣告戰(zhàn)略以及世界的廣告戰(zhàn)略。特定市場區(qū)域的廣告戰(zhàn)略，而世界市場的廣告戰(zhàn)略則是從企業(yè)長遠(yuǎn)利益著眼，以世界市場為對象的戰(zhàn)略。(3)按實(shí)施時(shí)間區(qū)分按實(shí)施時(shí)間區(qū)分可分為短期廣告戰(zhàn)略和長期廣告戰(zhàn)略。短期廣告戰(zhàn)略是在有限的市場上，推銷某一具體產(chǎn)品所進(jìn)行的為期較短的廣告運(yùn)動；長期廣告戰(zhàn)略在一于樹立企業(yè)形象或打開與拓展某一商品市場進(jìn)行的為期較長的廣告活動。(4)按媒介區(qū)分按媒介區(qū)分可分為單個媒介戰(zhàn)略和組合媒介戰(zhàn)略。單個媒介戰(zhàn)略是在經(jīng)驗(yàn)或調(diào)查的基礎(chǔ)上所選出的一種最合適的、在一定時(shí)期內(nèi)使用的廣告媒介；而組合媒介戰(zhàn)略則相反，它是在同一時(shí)期內(nèi)用多種媒介發(fā)布創(chuàng)意基本相同的廣告，以增強(qiáng)消費(fèi)者的接觸率，造成一定的聲勢。

第二篇：平面媒體調(diào)查報(bào)告

2010年邢臺平面媒體調(diào)查報(bào)告近幾年，邢臺地區(qū)媒體發(fā)展呈顯出突飛猛進(jìn)的態(tài)勢。2010年僅市區(qū)的廣告市場總價(jià)值就超過1.3億。其中平面媒體投入量，近5000萬人民幣，與戶外廣告（不包括戶外電子媒體）基本持平。電波（廣播、電視、戶外電子媒體）媒體投入量近2500萬排名第三，網(wǎng)絡(luò)及其他媒體，投入約500萬。由此可見，電波媒體日趨式微，而平面媒體（報(bào)紙、雜志類媒體）出現(xiàn)了井噴式的飛速發(fā)展，投入量飆升至5000萬。從最早的日報(bào)、牛報(bào)、廣播電視報(bào)獨(dú)霸天下，到現(xiàn)在燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、今時(shí)訊、財(cái)智等紛紛落地或快速發(fā)展，平面媒體市場猶如戰(zhàn)國初期，群雄競相逐鹿。截止到本文編寫，邢臺市場上活躍的平面媒體約20個。如此大量的平面媒體，商家在宣傳時(shí)該如何選擇呢？究竟怎樣的投入計(jì)劃才能讓商家獲得最大的效益呢？

一、邢臺平面媒體的基本情況

經(jīng)調(diào)查，這約20個平面媒體，可分為4大類：官方媒體、外地官方媒體及其加刊、DM直投報(bào)紙以及雜志?！缎吓_日報(bào)》、《牛城晚報(bào)》、《邢臺廣播電視報(bào)》、《邢周報(bào)》是邢臺本地的官方媒體；《燕趙都市報(bào)》、《燕趙資訊》和《燕趙晚報(bào)》、《資訊特刊》是兩個外地官方媒體和它在邢臺本地的廣告 媒體；DM直投報(bào)紙有很多，比如《河北今時(shí)訊》、《河北亞太廣告》、《河北宏商資訊》、《河北消費(fèi)廣場》、《金點(diǎn)子廣告》、《河北北方商情》、《陽光商情》、《邢臺購物指南》、《河北祥云傳播》等；目前活躍的雜志有：《財(cái)智》、《家風(fēng)尚》和《牛城印》等。

二、邢臺平面媒體的發(fā)行與覆蓋概況

活躍在市場上的約20個平面媒體，大部分發(fā)行集中在市區(qū)，拒不完全統(tǒng)計(jì)，單期總發(fā)行量近80萬份，基本上形成了對邢臺市場的全面覆蓋。發(fā)行量占據(jù)龍頭位置的是《邢臺日報(bào)》、《牛城晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》以及《邢臺廣播電視報(bào)》。其他平面媒體也在激烈競爭中通過針對性發(fā)行，擁有各自的主要閱讀人群。

《邢臺日報(bào)》是中共邢臺市委機(jī)關(guān)報(bào)，它與旗下的《牛城晚報(bào)》牢牢占據(jù)了市縣各級機(jī)關(guān)單位的辦公桌；相比之下，《牛城晚報(bào)》因內(nèi)容更貼近群眾、貼近生活，所以《牛城晚報(bào)》不僅覆蓋黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)位，也飛入尋常百姓家，擁有更廣泛的讀者，其市場占有率在邢臺平面媒體中排名第一。其次《燕趙都市報(bào)》、《邢臺廣播電視報(bào)》的在邢臺的發(fā)行量及市場占有率緊隨其后?！督駮r(shí)訊》、《陽光商情》、《河北消費(fèi)廣場》等DM報(bào)紙其主要投放方向是中小企業(yè)、臨街商戶及長途公交車。

《財(cái)智》、《家風(fēng)尚》、《牛城印》為邢臺地區(qū)DM廣告中的高端雜志：

《財(cái)智》與《家風(fēng)尚》都是免費(fèi)贈閱，據(jù)稱發(fā)行量均在1萬份左右。在具體發(fā)行方面有些類似，通過定點(diǎn)定人投遞，精準(zhǔn)的發(fā)送到高端人士和高端場所，形成對高端市場的大部分覆蓋?！杜３怯　肥怯陕?lián)通公司主辦的以黃頁和生活消費(fèi)信息為內(nèi)容的雜志，發(fā)行范圍鎖定聯(lián)通的大客戶，在高端人士以及部分高端場所中間傳播，但發(fā)行量不大。

《邢臺日報(bào)》、《牛城晚報(bào)》、《邢臺廣播電視報(bào)》、《邢周報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》這些官方報(bào)紙都具有較強(qiáng)的公信力，而且發(fā)行渠道比較成熟。除《邢周報(bào)》剛發(fā)行不久的原因外，其他4家報(bào)紙均有覆蓋全市的實(shí)力，在邢臺地區(qū)讀者中擁有重要的影響力。

三、邢臺平面媒體的主要內(nèi)容以及閱讀人群

邢臺平面媒體經(jīng)過這些年的發(fā)展，基本上已經(jīng)各自形成了自己獨(dú)特的核心競爭力，下面我們來一一分析。

作為邢臺市的主流媒體，《邢臺日報(bào)》始終堅(jiān)持以時(shí)政新聞為主，以民生、生活為輔的辦報(bào)方針，擁有固定的、忠實(shí)的讀者，主要讀者是在職、離退休干部、公務(wù)人員及企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人等。

另一家主流媒體，《牛城晚報(bào)》作為邢臺最早的生活類報(bào)刊，內(nèi)容始終貼近邢臺人生活，但作為官方報(bào)紙，又具有一定公信力、時(shí)政影響力。所以從商業(yè)角度講，《牛城晚報(bào)》在邢臺的影響力可謂最大，絕大部分機(jī)關(guān)單位和很多家庭都有訂閱。閱讀人群相對跨度比較大，高中低端人群均有涉及，相對來說中層人士閱讀更多，其次是高端人士，最后是低端。

《燕趙都市報(bào)》作為一個真正的省級綜合類報(bào)紙，通過一系列的營銷手段，在邢臺覆蓋做的有聲有色，在家庭訂閱報(bào)紙中占據(jù)著主導(dǎo)位置，同時(shí)又擁有一部分市縣區(qū)機(jī)關(guān)事業(yè)單位的讀者。

《邢臺廣播電視報(bào)》通過內(nèi)容不斷豐富，也在家庭市場上博得了很大的份額，幾乎與《燕趙都市報(bào)》不相上下，但是在機(jī)關(guān)事業(yè)單位的市場份額卻不如前幾個平面媒體。

《宏商資訊》，屬于免費(fèi)贈閱的報(bào)紙，在各級機(jī)關(guān)單位，沿街門市都有其身影，只是覆蓋不夠全面?！督駮r(shí)訊》、《亞太》、《河北消費(fèi)廣場》以及《金點(diǎn)子》廣告所走的營銷路線很相似，都是以免費(fèi)的個人信息為內(nèi)容，帶動廣告閱讀。它們憑借免費(fèi)刊登信息，擁有刊登信息以及需求刊登信息的閱讀人群?！逗颖北狈缴糖椤穭倓偢陌妫蔀榱艘患曳康禺a(chǎn)?？⑶以趦?nèi)容上升級，增加了生活資訊方面的內(nèi)容，預(yù)計(jì)會在今后一個階段吸引部分對房車信息關(guān)注或有購買意向的讀者，當(dāng)然，效果如何還需要讓市場來驗(yàn)證。

《財(cái)智》和《家風(fēng)尚》均屬高端雜志，其閱讀人群的消費(fèi)能力較高，在主體內(nèi)容傾向上有很大不同，所以《財(cái)智》的男性讀者較多，《家風(fēng)尚》的女性讀者較多。

其他一些平面媒體，都是以純廣告的形式出現(xiàn)在市場上，可閱讀內(nèi)容太少，不具備固定的閱

讀人群，這里就不做分析了。

《邢周報(bào)》作為新興媒體，雖然內(nèi)容豐富，但它剛剛出現(xiàn)在市場上，具體營銷模式還不明朗，還需要觀察一個階段后再做結(jié)論。

學(xué)校實(shí)施美育應(yīng)注意哪些方面?

(1)提高學(xué)生感受美的能力，即對自然、社會中存在的現(xiàn)實(shí)美，對藝術(shù)作品的藝術(shù)美的感受能力。提高學(xué)生感受美的能力。從根本上說是提高人的整體性的精神素養(yǎng)。

(2)培養(yǎng)學(xué)生鑒賞美的能力。即具有美學(xué)的基礎(chǔ)知識，具有分辨美與丑、文與野、優(yōu)與劣的能力，具有區(qū)分美的程度和種類的能力，懂得各種類型美的特性與形態(tài)的豐富性，領(lǐng)悟美所表達(dá)的意蘊(yùn)和意境．從而達(dá)到“物我同一”的審美境界，并使人格與性情得到陶冶。

(3)形成學(xué)生創(chuàng)造美的能力，即能把自己獨(dú)特的美感用各種不同的形式表達(dá)出來的能力。

創(chuàng)造美的能力既包括藝術(shù)美的創(chuàng)造，也包括生活美的創(chuàng)造。形成學(xué)生創(chuàng)造美的能力是美育的最高層次的任務(wù)。

四、不同媒體的特點(diǎn)優(yōu)勢以及投放建議。

媒體投放，應(yīng)該從不同的角度考慮投放選擇。不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品，不同的營銷方式、企業(yè)背景等都決定著媒體投放的選擇，選擇主要考慮以下幾個方面：

1.選擇目標(biāo)閱讀者與自己目標(biāo)消費(fèi)人群相契合的媒體進(jìn)行投放。

2.選擇最適合自己的?？虬婷孢M(jìn)行投放。

3.創(chuàng)新與平面媒體的合作形式，使平面媒體投放更具吸引力與影響力。

4.合理搭配投放密度與寬度。

《邢臺日報(bào)》、《牛城晚報(bào)》、《邢臺廣播電視報(bào)》以及《燕趙都市報(bào)》，憑借在邢臺市場的發(fā)行年齡，以及官方背景，逐步形成了具有公信力、影響力，并且發(fā)行渠道完善，發(fā)行量較大的優(yōu)勢。他們之間的區(qū)別，就在于內(nèi)容上各有千秋，所以讀者人群各有不同。由于它們的廣告價(jià)格較高，投放效果也較明顯，適合于較大企業(yè)和品牌廣告的大規(guī)模投放。

《今時(shí)訊》、《宏商資訊》等一系列免費(fèi)贈閱的媒體，均可歸入DM廣告（直投廣告）。它們具有較強(qiáng)的針對性，適合于不同類型的分眾讀者。雖然有針對性，由于受內(nèi)容限制，真正的閱讀人群有限。這些媒體必須在內(nèi)容和形式上精耕細(xì)作，以準(zhǔn)確的吸引不同的分眾讀者。這些媒體由于廣告價(jià)格較低，適合中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者投放。

《財(cái)智》和《家風(fēng)尚》雜志，在高端市場，擁有不小的讀者占有率，很多人會在閑暇時(shí)期閱讀這兩本雜志，其反復(fù)閱讀率較高，值得高端產(chǎn)品和奢侈品在進(jìn)行推廣宣傳時(shí)著重考慮。

第三篇：平面媒體監(jiān)測合約書

AICI—慧聰國際資訊有限公司

平面媒體監(jiān)測合約

2001.6.26

監(jiān)測數(shù)據(jù)合約

委托方：北京始創(chuàng)國際企劃有限公司（AICI）

地址：北京朝陽區(qū)東三環(huán)北路東方東路9號 東方國際大廈2層

受托方：北京慧聰國際資訊有限公司

地址：北京市東城區(qū)安德路16號洲際大廈

始創(chuàng)（AICI）國際企劃有限公司（以下簡稱“甲方”）與北京慧聰國際資訊有限公司（以下簡稱“乙方”）經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方提供電冰箱平面媒體硬性廣告投放研究，品牌的新聞簡報(bào)及創(chuàng)意集，行業(yè)動態(tài)報(bào)摘等相關(guān)業(yè)務(wù)達(dá)成以下協(xié)議：

1、乙方服務(wù)范圍

（1）監(jiān)測時(shí)間：2001年4月01日---2001年4月30日

（2）監(jiān)測內(nèi)容說明：

監(jiān)測地區(qū)：中國大陸

監(jiān)測產(chǎn)品類別：電冰箱

監(jiān)測媒體: 乙方監(jiān)測媒體范圍（具體見合約附件）

（3）乙方監(jiān)測內(nèi)容

電冰箱產(chǎn)品硬廣告投放研究：

1)大陸電冰箱市場硬廣告報(bào)刊媒體廣告總量投放的月度走勢分析；

2)大陸電冰箱市場各品牌硬廣告投放取向分析；

（1）投放區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)分析；

（2）投放城市進(jìn)行詳細(xì)分析；

（3）投放媒體進(jìn)行詳細(xì)分析；

（4）總量媒體性質(zhì)投放進(jìn)行詳細(xì)分析；

（5）總量投放前20位媒體進(jìn)行詳細(xì)分析；

（6）投放具體媒體詳細(xì)進(jìn)行分析。

電冰箱所有品牌的新聞剪報(bào)及創(chuàng)意：

有關(guān)電冰箱的行業(yè)動態(tài)的報(bào)摘。

2、雙方權(quán)利與義務(wù)

甲方

（1）甲方有權(quán)要求乙方按協(xié)議書的約定完成委托項(xiàng)目并提交給甲方；

（2）甲方應(yīng)按照本規(guī)定在期限內(nèi)支付合約價(jià)款

乙方

（1）乙方需保證提供給甲方的有關(guān)數(shù)據(jù)信息真實(shí)、有效；

（2）乙方按協(xié)議約定如期完成項(xiàng)目，并提交給甲方；

3、乙方向甲方提供以下協(xié)作：

（1）乙方需依照雙方協(xié)定程序，清晰提供監(jiān)測數(shù)據(jù)

（2）提供屬實(shí)數(shù)據(jù)，以便甲方工作

4、雙方違約責(zé)任

1、甲乙雙方任何一方欲修改本協(xié)議，應(yīng)將其修改內(nèi)容明確告知對方，經(jīng)雙方協(xié)商后另行簽訂補(bǔ)充協(xié)議。

2、甲方單方面提出終止協(xié)議，應(yīng)視項(xiàng)目進(jìn)度對乙方已從事的工作進(jìn)行補(bǔ)償。

3、乙方單方面提出終止協(xié)議，則無條件向甲方提交合同終止期限內(nèi)所有數(shù)據(jù)。

4、甲方未按本協(xié)議第一條約定支付費(fèi)用，逾期超過五日，按每日萬分之四的額度向乙方支付逾期付款的滯納金。

5、乙方未按期提交數(shù)據(jù)，逾期超過五日，甲方有權(quán)單方解除合約。

6、乙方如提供給甲方的數(shù)據(jù)有誤或數(shù)據(jù)虛假，則應(yīng)向甲方賠償合約全額費(fèi)用。

5、收費(fèi)方式及相關(guān)費(fèi)用

硬廣告數(shù)據(jù)分析報(bào)告：1000元

行業(yè)動態(tài)報(bào)摘：0元（贈送）

剪報(bào)及創(chuàng)意費(fèi)用：2000元

乙方應(yīng)向甲方收取的總的項(xiàng)目費(fèi)用共計(jì)人民幣：3000元/月（叁仟元整）；乙方在向甲方

提交報(bào)告后三日內(nèi)，甲方一次性付清合約全款，乙方應(yīng)出具正式發(fā)票，甲方以支票形式支付乙方費(fèi)用。

6、乙方為甲方數(shù)據(jù)提交時(shí)間及方式

時(shí)間：2001年6月30日

方式：紙文件3套

7、合約期限

此合約由簽署之日起生效，2001年7月31日為止

8、法律適用和爭執(zhí)的解決

（1）本合約的一切條款，均以中華人民共和國現(xiàn)行的法律、法規(guī)為制訂的依據(jù)，故而本

合約僅保證適用于中國法律及法規(guī)。

（2）合約附件作為本合約之有效組成部分，具有同等法律效力。

（3）本合約一式兩份，經(jīng)雙方指定代理人簽署及加蓋公章后有效，具同等法律效力，甲

乙雙方各執(zhí)一份

（4）雙方本著互惠互利的精神，簽定本合約。本合約中若有不詳盡之處，由甲、乙雙方

友好協(xié)商解決、協(xié)商不成時(shí)，雙方同意在北京申請仲裁或訴訟。

甲方：始創(chuàng)國際企劃有限公司乙方：北京慧聰國際資訊有限公司

代表簽字：代表簽字：

日期：日期：

第四篇：廣告設(shè)計(jì)

廣告課程設(shè)計(jì)

上好佳薯片

廣告策劃書

指導(dǎo)教師：董峰 學(xué)院：輕工與紡織 班級：包裝111班 姓名：孫文娜 分?jǐn)?shù)：

廣告課程設(shè)計(jì)

目 錄

前言.................................................1 第一部分、市場與消費(fèi)者調(diào)查...........................................................................1

一、營銷環(huán)境分析........................................................................................................1

二、消費(fèi)者分析............................................................................................................3 第二部分、產(chǎn)品分析................................................................................................4

一、產(chǎn)品特征分析........................................................................................................4

二、產(chǎn)品品牌形象分析................................................................................................4

三、產(chǎn)品定位分析........................................................................................................5 第三部分、企業(yè)競爭狀況分析...........................................................................5

一、本企業(yè)在競爭中的地位...........................................5

三、競爭對手廣告分析...............................................6

第四部分、廣告策略................................................................................................6

一、廣告目標(biāo).......................................................7

二、廣告目標(biāo)市場策略...............................................7

三、產(chǎn)品定位策略...................................................7

四、廣告訴求策略...................................................8

五、廣告表現(xiàn)策略...................................................8

第五部分、公關(guān)營銷戰(zhàn)略.....................................................................................9 第六部分、結(jié)束語...................................................................................................10

廣告課程設(shè)計(jì)

前言

薯片似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.走進(jìn)商場,面對琳瑯滿目的各種品牌的休閑食品,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一種休閑食品，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何,他們要求整袋薯片可以帶來非凡的感覺。

面對日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的上好佳天然薯片，而且每年求新應(yīng)變.，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場占有率?，F(xiàn)在，風(fēng)靡全國的Oishi上好佳系列休閑食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產(chǎn)，上好佳被國家工商行政管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，這家專門從事休閑食品生產(chǎn)銷售的企業(yè)以小商品開創(chuàng)出大市場，產(chǎn)品不僅暢銷全國城鄉(xiāng)市場，并外銷到日本、韓國、新加坡及歐美，頗受海內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的青睞。

“上好佳”一方面以品牌形象積累培育市場，除天然口味外還生產(chǎn)了番茄口味系列產(chǎn)品，在國內(nèi)一開始消費(fèi)者不接受，通過幾年的“培養(yǎng)”逐漸形成一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產(chǎn)品，從而不斷占領(lǐng)市場先機(jī)。

與此同時(shí)，“上好佳”嚴(yán)格執(zhí)行ISO質(zhì)量管理體系及HACCP食品安全關(guān)鍵控制點(diǎn)，選料方面始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)、新鮮、天然、健康安全的原則。

自1974年起生產(chǎn)休閑食品，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場占有率。吉祥物“咕咕鳥”鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”、“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛與關(guān)心。

本廣告策劃書中包括了市場與消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，企業(yè)競爭狀況分析等等，還包括上好佳天然薯片的電視廣告。

第一部分、市場與消費(fèi)者調(diào)查

一、營銷環(huán)境分析

1、影響市場營銷的宏觀因素

（1）從物價(jià)、承受能力等因素來看物價(jià)低廉,一般消費(fèi)者都能接受,有廣泛的市場機(jī)會。

（2）不穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局：

在零售食品的市場中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不同，薯片的消費(fèi)族群聚集城市，小部分消費(fèi)者對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者對多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無從下手,所以消費(fèi)心理和市場格局不穩(wěn)定。（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：

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廣告課程設(shè)計(jì)

近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費(fèi)者的普遍需求，也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場，它的單價(jià)在二～五元之間，屬于中抵擋商品。

2、影響市場營銷的微觀因素

（1）企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷全國各個大中城市，企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)力量和投資優(yōu)勢。此外，企業(yè)還在不斷開辟全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場競爭中還是具有一定的優(yōu)勢，風(fēng)靡全國。

（2）企業(yè)1993年即進(jìn)入中國市場，與樂事，品客等幾個知名品牌共同壟斷了的薯片市場，產(chǎn)品的競爭能力強(qiáng)勁。

（3）品牌知名度高，但隨著新全國性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費(fèi)者中的認(rèn)知度下降，這嚴(yán)重阻礙消費(fèi)量的消費(fèi)行為。

（4）渠道：產(chǎn)品出場——批發(fā)商——北京地區(qū)總代理——海淀地區(qū)總代理——各大超市——二——零售商——消費(fèi)者手中

3、市場概況

（1）品種

年

1998 1999 2000 2001

番茄味薯片

38500 45000 68000 97400

田園味薯片

37650 55000 76666 99000

（2）市場構(gòu)成：目前市場上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場上主要有品客，樂事，可比克等品牌的薯片共同占領(lǐng)薯片市場。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費(fèi)者選擇樂事世界風(fēng)，從而帶動了樂事薯片的發(fā)展。可比克”品牌也以其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費(fèi)者的喜愛。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種休閑食品的外資集團(tuán)公司，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的青睞，在休閑食品領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。公司擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。（3）市場中薯片競爭激烈，由于各品牌各自具有的優(yōu)勢不同，所以市場前景不同。品客”薯片在美國誕生。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一，三大獨(dú)特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。品客薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，而其他兩品牌占有率合計(jì)則20%左右，從整個市場來看品客具有很強(qiáng)優(yōu)勢，預(yù)計(jì)將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場處于成熟階段，采取了擴(kuò)大品牌影響、培育消費(fèi)者、提高消費(fèi)者忠誠度、提高銷量加強(qiáng)品牌滲透、加強(qiáng)品牌形象等措施，面對強(qiáng)大競爭對手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必

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將占于市場上風(fēng)

（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

（1）市場機(jī)會：

整個市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的意識在增強(qiáng)。

（2）市場威脅：

市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。

（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：

在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。企業(yè)在市場中的劣勢：

在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事突出，同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒有優(yōu)勢。

（4）重點(diǎn)問題：

基于市場發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時(shí)提高品牌對消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場占有率。

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一般觀念

（1）消費(fèi)者的觀念分析:一般消費(fèi)者都喜歡購買物美價(jià)廉的商品，根據(jù)自己的收入情況決定購買商品。城市人群收入水平高，但是作為休閑食品，他們不考慮價(jià)格。（2）消費(fèi)者喜歡買一贈一；贈小禮品；抽獎活動；對獎券等促銷方式，通過促銷可以吸引消費(fèi)者購買商品。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成情況

年齡：上好佳鎖定18—24歲的青少年族群，因?yàn)檫@群人活動力強(qiáng)，休閑活動多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂，可以輕易擴(kuò)散至其他年齡族群，又有獨(dú)立的消費(fèi)能力與采購行為在品牌個性的塑造上。

性別：性別比例平衡

3、消費(fèi)者分析總結(jié)

（1）消費(fèi)群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。

（2）潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個新品牌的消費(fèi)不會瞻前顧后，沖動消費(fèi)。他們對薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標(biāo)新立異型，年輕人中的“新新人類”，對消費(fèi)的品牌有一定

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認(rèn)識 追求品牌型，追求時(shí)尚，新鮮。

第二部分、產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品特征分析

（1）該產(chǎn)品即上好佳天然薯片見（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質(zhì)樸，外包裝袋設(shè)計(jì)成湖藍(lán)的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。湖藍(lán)色占整個包裝袋的主調(diào)，藍(lán)色上面是金黃弧形的薯片，對顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標(biāo)志，并且最底層印有：無合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特色。所以有很高的質(zhì)量。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（圖一）

（圖二）

（圖三）

*它的競爭產(chǎn)品“品客”、“樂事”包裝風(fēng)格與它不同，見圖

二、圖三（2）產(chǎn)品的市場價(jià)格在三到五元之間同類產(chǎn)品中居于中高水平。（3）產(chǎn)品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。

（4）產(chǎn)品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費(fèi)者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”

作為主要得包裝形象，包裝與產(chǎn)品的價(jià)格相符，體現(xiàn)出該價(jià)位產(chǎn)品的特點(diǎn)。（5）與同類產(chǎn)品的比較，品客進(jìn)入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團(tuán)主推的品牌，進(jìn)入市場之初即大打廣告牌，目前已經(jīng)已將營銷網(wǎng)絡(luò)由上海拓展開開來，作為同價(jià)位的品牌具有極強(qiáng)的競爭力。

二、產(chǎn)品品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關(guān)心。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之初，企業(yè)并就此形象有意識地進(jìn)行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國區(qū)的消費(fèi)者對此形象只是停留在認(rèn)識的層面，并未形成強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識相當(dāng)模糊。上好佳系列薯片正

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處于從產(chǎn)品的成成熟期。上好佳已為廣大消費(fèi)者所接受，在市場上的競爭力較強(qiáng)。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。

（2）通過網(wǎng)上資料查詢，部分消費(fèi)者認(rèn)為上好佳是一種很有特色的產(chǎn)品，有了新的品種非常愿嘗試，且產(chǎn)品包裝也很新穎。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來有食欲”?？傮w來說消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識良好。

三、產(chǎn)品定位分析

（1）企業(yè)對產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。自信的,有活力，追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產(chǎn)品在市場上持續(xù)多年，具有高知名度，并且廣大消費(fèi)者非常樂意購買該產(chǎn)品，因此對該產(chǎn)品的定位很認(rèn)同。

（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)是給人自然清新的感覺；品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場發(fā)展態(tài)勢和公司形象良好。因此通過該企業(yè)對本產(chǎn)品的定位可以提高美譽(yù)度，提升該品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來，培養(yǎng)消費(fèi)者的購買忠誠度。

第三部分、企業(yè)競爭狀況分析

一、本企業(yè)在競爭中的地位

（1）市場占有率

品牌

年份

2004 2005 上好佳薯片

34% 38% 品客薯片

21% 23% 在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費(fèi)者認(rèn)識： 上好佳為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識，消費(fèi)群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。而品客薯片的市場剛剛形成，知名度低，沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

二、企業(yè)競爭對手分析

（1）競爭的對手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產(chǎn)的“樂事”薯片，福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅?！吧虾眉选钡闹饕偁帉κ志褪且陨先摇?/p>

二、企業(yè)競爭對手分析

品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長期以來，憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸

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成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。

“可比克”在前段時(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對手。

樂事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。

三、競爭對手廣告分析

（1）“品客”，“樂事”都是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，采用全方位的媒介策略，都在中央電視臺上播出廣告。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。上好佳勢必須在近期推出一系列廣告活動。

（2）以往廣告目標(biāo)市場策略及訴求重點(diǎn)：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目標(biāo)定位于追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年。

在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。B：就目標(biāo)市場而言“品客”鎖定15—20歲的青少年族群。行銷團(tuán)隊(duì)將品客定位為“歡樂的零食分享經(jīng)驗(yàn)(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在品牌個性的塑造上，品客清楚地塑造出年輕、歡樂、分享、酷絢的品牌個性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消費(fèi)者購買興趣.使消費(fèi)者對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.（3）競爭對手的媒介策略：A“樂事”：由于白領(lǐng)的女性消費(fèi)者較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕異族的消費(fèi)者比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。B：“品客” ：品客廣告似乎多著眼于活動策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入，這其實(shí)是不合理的。要擴(kuò)大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴(kuò)大知名度。用廣告塑造形象，建立定位，經(jīng)營品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也在賣場進(jìn)行大規(guī)模的試吃活動，讓消費(fèi)者品嘗品客的口味，以有效吸引與說服消費(fèi)者。由于行銷團(tuán)隊(duì)對于產(chǎn)品口味與品質(zhì)深具信心，賣場的產(chǎn)品試吃活動，行銷團(tuán)隊(duì)有信心讓試吃的消費(fèi)者變成愛用者，與其他行銷活動產(chǎn)生相輔相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購買行動。

第四部分、廣告策略

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一、廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出了廣告目標(biāo)：（1）建立品牌的認(rèn)知度和提高品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來，逐漸培養(yǎng)品牌偏好以勸服消費(fèi)者采取行動，同時(shí)賦予品牌社會意義建立品牌形象。（2）提高銷售水平；

2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) :根據(jù)市場調(diào)查得到的結(jié)論，我認(rèn)為可以達(dá)到的目的有：占有率穩(wěn)步上升,使“上好佳”鞏固薯片市場的領(lǐng)軍地位。3．本次廣告活動的目標(biāo) :（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上。

（2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象品牌知名度有原來的30％提高到60%以上。

二、廣告目標(biāo)市場策略

１、機(jī)會： 中國市場競爭激烈，整個市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的意識在增強(qiáng)，消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標(biāo)消費(fèi)者。

２、威脅： 市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。品客，樂事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競爭對手實(shí)力相當(dāng)，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭在宣傳上占上峰，吸引更多消費(fèi)者。

３、優(yōu)勢： 在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。因此在廣告媒體投放上易于消費(fèi)群體接受。４、劣勢： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事、品客突出，它們不僅利用大眾傳播媒介進(jìn)行大力宣傳，而且還利用網(wǎng)絡(luò)和舉行各種活動來加大宣傳力度。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應(yīng)通過各種媒介播放廣告壓過競爭對手。

５、“上好佳” 應(yīng)對競爭對手也應(yīng)該選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略，企業(yè)前階段的社會營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明，由于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對各個細(xì)分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。因此應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分投放不同的廣告。

三、產(chǎn)品定位策略

1、產(chǎn)品定位的前提

對“上好佳”產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2、產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求

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（1）消費(fèi)者的需求主要有兩個方面：時(shí)尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時(shí)要展現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢，因?yàn)樯虾眉央m然被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，但為了保持消費(fèi)忠誠度，應(yīng)追求更令消費(fèi)者喜愛的風(fēng)格，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群，占領(lǐng)市場。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”

（2）創(chuàng)新意識：從一種口味開發(fā)到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量較高。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高水平

四、廣告訴求策略

（1）訴求對象 :廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中所“建議”的目標(biāo)消費(fèi)群體。（2）訴求重點(diǎn)：廣告希望重塑產(chǎn)品形象，并繼續(xù)提高產(chǎn)品認(rèn)知率，培養(yǎng)新的目標(biāo)消費(fèi)群體，保持消費(fèi)忠誠度。

（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購買行動。

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題：根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象。展現(xiàn)產(chǎn)品對現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并對現(xiàn)有消費(fèi)者起提醒訴求作用。

2、廣告創(chuàng)意

（1）廣告創(chuàng)意重點(diǎn)： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：上好佳的清新自然的口味所帶來心理享受。（2）故事版：

由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)腳本如下：

〈一〉《辦公室白領(lǐng)篇》：辦公室里，一位疲憊的白領(lǐng)職員拿出一包原味薯片，這時(shí)一陣輕快的音樂響起。在吃薯片的過程中,她感覺到隨著靠椅的滑動，進(jìn)入了一片綠意盎然的森林,一種輕爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。這時(shí)電話響起。。。（1）

老板對她的表現(xiàn)很生氣，于是走進(jìn)她的辦公室，看到她的辦公桌上都是薯片的包裝袋，更加不高興，白領(lǐng)見事不妙，就拿了袋薯片打開給老板吃。老板板著臉說 ：“工作時(shí)間就知道吃薯片嗎？”白領(lǐng)低下頭說：“對不起，我錯了。但是你可以嘗一下這薯片嗎？”老板感到莫名奇妙，心想我都生氣了，她怎摸還說薯片，難道真的有這樣大的吸引力？于是他拿起來也吃了一片，頓時(shí)感覺好舒服，味道好極了，于是他有連

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續(xù)吃了好多，白領(lǐng)見老板的樣子，臉上展開了笑容。

（2）

自從老板上次吃了上好佳薯片，也喜歡了它，并且在休息時(shí)間還給他的白領(lǐng)手下好多薯片，使一個辦公室的白領(lǐng)都愛上了上好佳天然薯片，它成了白領(lǐng)的最佳休閑食品。

〈二〉《大自然篇》：一片幽靜的山，一片清澈的水，在青山綠水間，一個小女孩彈鋼琴，一個小男孩拉小提琴，一個少女彈古箏，新的樂器搭配出一段流動的音樂，悠揚(yáng)而清新。鏡頭移動到微風(fēng)吹起石頭下壓著的譜子時(shí)，令人會心一笑，當(dāng)孩子開心的吃著薯片坐在青石上時(shí)，有說有笑，嬉戲于這山水之間，山風(fēng)拂動他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與上好佳天然薯片自然的聯(lián)系在一起。

（1）彈鋼琴的小女孩說：我喜歡山水，喜歡和大自然在一起，因?yàn)樗屛矣X得自己在飛翔，自由而浪漫。彈古箏的女孩用手撥動了一下長發(fā)，也滿臉甜蜜的說：你們吃過一種和在自然中一般的感覺的薯片嗎？就是這種感覺！”，小男孩大聲說：“上好佳天然薯片！”她們一起咯咯的笑起來。（歡快自然的音樂響起。。。。）

第五部分、公關(guān)營銷戰(zhàn)略

1、目的

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會。具體目的是讓公眾了解上好佳，讓上好佳了解公眾愛好的口味，公眾對產(chǎn)品的意見和建議。

2、促銷方式（1）做促銷優(yōu)惠裝

（2）到社區(qū)等一些公共場所做促銷，可以讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。（3）在大中型商場、超市搞定期免費(fèi)品嘗活動。（4）加量不加價(jià)（5）在校園內(nèi)搞促銷活動（6）買和送相結(jié)合

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廣告課程設(shè)計(jì)

（7）送優(yōu)惠券

第六部分、結(jié)束語

上好佳精選培育并挑選了最優(yōu)質(zhì)的馬鈴薯，用來制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，確保能帶給你最健康的美味。濃郁紅燒牛肉味、番茄口味、甜辣口味等等，回味悠長，清脆每一口，讓您回味無窮，休閑消遣，朋友聚會，常備食品

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第五篇：廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書

實(shí)驗(yàn)一報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解報(bào)紙的優(yōu)勢

2.了解報(bào)紙的劣勢

3.掌握報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一樓盤設(shè)計(jì)一份報(bào)紙廣告，做三期。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.如何編寫廣告語?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

本節(jié)課主要是練習(xí)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一樓盤設(shè)計(jì)三期廣告，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)二雜志廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解雜志廣告的優(yōu)勢

2.了解雜志廣告的劣勢

3.掌握雜志廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一化妝品設(shè)計(jì)一份雜志廣告，一份跨頁，兩張內(nèi)頁。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

本節(jié)課主要是雜志廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一化妝品設(shè)計(jì)三期廣告，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)三DM廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解DM廣告的特殊功能

2.了解樣本廣告設(shè)計(jì)

3.掌握DM廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一超市設(shè)計(jì)一份商品目錄單，為某一商品設(shè)計(jì)一份樣本。

1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何編寫廣告語?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

小結(jié)：本節(jié)課主要是DM廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一超市設(shè)計(jì)一份商品目錄單，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)四POP廣告設(shè)計(jì)(6學(xué)時(shí))

一、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

1.了解POP廣告的特殊功能

2.掌握招貼廣告設(shè)計(jì)

3.掌握POP廣告的表現(xiàn)形式

二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

為某一超市設(shè)計(jì)POP廣告,橫匾,吊牌.招貼,易拉寶.1、標(biāo)題：是廣告文字中的主要部分。我們用它來吸引讀者的注意力，表達(dá)廣告主題，是廣告中的點(diǎn)睛之處。

2、正文：我們說過，正文往往是有關(guān)商品特性的介紹。它是標(biāo)題的延伸、豐富和發(fā)展。我們用它來向讀者說明一些東西。

3、插圖：用視覺藝術(shù)展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。還要有插圖的可信性。

4、標(biāo)語：即口號。一般要好懂，易記。承啟主文之意。

5、商標(biāo)：標(biāo)志要求，簡明易認(rèn)，便于記憶；內(nèi)涵明確，個性突出；新穎獨(dú)特，引人注目；

永久性強(qiáng)，適應(yīng)性好；

圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；

確保精度，可大可小。

6、色彩：激發(fā)視覺。色調(diào)，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。

7、公司名、廠家名、商品名。

8、形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：

9、點(diǎn)，線，面的運(yùn)用：水平線，寬闊。垂直線，高大。斜線，危險(xiǎn)，運(yùn)動，沖擊。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。直線：堅(jiān)定，剛毅。螺旋線：升騰，變化。圓形：圓滿，平衡。等邊三角形：牢固，永恒。

三、思考題

1．如何進(jìn)行標(biāo)題和正文的編寫?

2.,如何設(shè)計(jì)插圖?

四、實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問題及實(shí)驗(yàn)總結(jié)

小結(jié)：本節(jié)課主要是POP廣告設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是創(chuàng)意，為某一超市設(shè)計(jì)一套POP廣告，把廣告的諸要素設(shè)計(jì)好，重點(diǎn)是做好排版工作。難點(diǎn)是創(chuàng)意。