第一篇：影視廣告課程小結(jié)--宋朝暉B4班

影視廣告課程小結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告做為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，與人們的日常生活息息相關(guān)，它的作用也越來越強(qiáng)大，成為開拓市場(chǎng)，促銷產(chǎn)品和樹立企業(yè)形象以及宣傳倡導(dǎo)文明社會(huì)的重要途徑。

隨著課程的開展我對(duì)廣告的了解越來越多了，首先，我覺得一個(gè)好的廣告必須要有一個(gè)好的創(chuàng)意，讓觀眾去欣賞它，主動(dòng)地去看它，而不是想植入性廣告，強(qiáng)制人們?nèi)タ?，那樣不但不?huì)是廣告的產(chǎn)品深入人心反而會(huì)使受眾更加反感。

所以我覺得如果給我一個(gè)周即七天的時(shí)間讓我拍一個(gè)廣告片，我會(huì)選擇用五天的時(shí)間去想創(chuàng)意，寫腳本，一天的時(shí)間去準(zhǔn)備拍攝所需的道具和布置場(chǎng)景，最后一天的時(shí)間用來拍攝和后期制作，因?yàn)槲矣X得一個(gè)廣告如果在創(chuàng)意上失敗了，那么這條廣告也就失敗了，其實(shí)開始的時(shí)候我們沒有什么滿意的創(chuàng)意，就匆忙的交了創(chuàng)意腳本，后來認(rèn)真考慮才覺得并不是很好，所以到后來又換了方案。

剛開始我們準(zhǔn)備拍一個(gè)百事可樂的廣告的，后來考慮到各方面的因素，當(dāng)然最主要的是因?yàn)槲矣X得拍一個(gè)公益廣告好像更有意義一些，而且開始的方案里面是一個(gè)乞丐作為主角，仔細(xì)想想實(shí)在是不太好，所以最終決定換方案，我覺得公益廣告會(huì)更有意義一些，也會(huì)更有內(nèi)涵一些吧，而且對(duì)比起宣傳產(chǎn)品來我更愿意宣傳和呼吁文明。

當(dāng)然后來拍攝其實(shí)沒有達(dá)到預(yù)想的效果，以下幾個(gè)原因?qū)е碌陌桑?/p>

其一，我覺得準(zhǔn)備工作沒有做好，第一天出去什么都沒準(zhǔn)備，開始是在光谷噴泉前拍的，由于事先沒調(diào)查清楚噴水時(shí)間，后來拍了一段后水就不噴了，于是無奈換場(chǎng)景。然后就是郵箱的問題，開始好久都沒找到郵箱，沒辦法只能打道回府，百度了一下才找到的。

其二，細(xì)節(jié)問題沒有考慮充分，比如信封的款式以及照片的款式是否漂亮，還有場(chǎng)景的選擇，這些因素都成了后面重拍的重要原因。

其三，時(shí)間安排問題，也是最致命的問題，大家時(shí)間不一致，今天這個(gè)有事明天那個(gè)有事，經(jīng)常拍不了，或是一天只能拍一點(diǎn)，再加上準(zhǔn)備不充分，浪費(fèi)了好多時(shí)間，所以經(jīng)常是做起事來很沒效率。這也是導(dǎo)致我們有些不滿意的鏡頭都沒有重拍的重要原因。

不管怎樣這次就算是以后的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)吧，我想有了這次的經(jīng)驗(yàn)，以后如果再拍短片的話一定可以拍的非常完美，至少可以拍出自己想要的效果。說實(shí)話，影視廣告課程算是我大學(xué)以來上的最有興趣的一堂課吧，我喜歡短片拍攝和制作，也從課程中學(xué)到了很多東西，我想課程結(jié)束了，但是對(duì)影視廣告的探索和研究不會(huì)停止。

宋朝暉B4班

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)2010.12.17

第二篇：《影視廣告藝術(shù)》課程教案

影視廣告藝術(shù)教學(xué)計(jì)劃

一、學(xué)時(shí)：40

二、教材

《影視廣告學(xué)》（第三版）聶 鑫 著 經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年

三、參考文獻(xiàn)

1．《電影藝術(shù)詞典》編輯委員會(huì)編.電影藝術(shù)詞典.北京：中國(guó)電影出版社.2．張歌東著.影視非線性編輯.北京：中國(guó)廣播電視出版社.3.（美）李 R 波布克 著.電影的元素.中國(guó)電影出版社.4.杰誠(chéng)文化 編著.premiere pro 2.0從入門到精通.中國(guó)青年出版社.5.Adobe 公司北京代表處 DDC傳媒 主編，劉強(qiáng) 編著.Adobe premiere Pro 2.0標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)教材.6.（美）琳恩·格羅斯，拉里·沃德 著.拍電影：現(xiàn)代影像制作教程（插圖第6版）.北京：世界圖書出版公司.7.姚 力 著.廣播電視廣告原理.北京：高等教育出版社.8.藍(lán) 凡 著.電視藝術(shù)通論.上海：學(xué)林出版社.9.美）阿倫·A·阿莫爾 著.影視導(dǎo)演.（石川 等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.10.（美）琳恩·格羅斯，拉里·沃德 著.影視技藝.莊菊池 譯.復(fù)旦大學(xué)出版社.11.陳思善 編著.電視節(jié)目制作基礎(chǔ)（第二版）.復(fù)旦大學(xué)出版社.12.邵大浪 編著.廣告攝影與攝像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV寶典：從“菜鳥”到獨(dú)立制片人.中央編譯出版社.14.徐景奇，范文錦，關(guān)青 編著.電視片的編導(dǎo)與制作.南開大學(xué)出版社.15.李鐵，徐進(jìn)云，胡躍平等編著.DV數(shù)碼影視完全制作教程.電子工業(yè)出版社.16.期刊:《電影文學(xué)》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《國(guó)際廣告》.17.網(wǎng)站：中國(guó)廣告商務(wù)網(wǎng)004km.cn ；中國(guó)廣告網(wǎng)

四、教學(xué)目的

通過本課程的學(xué)習(xí)，了解掌握影視廣告領(lǐng)域的基本理論知識(shí)和技能，在通曉廣告影視表現(xiàn)涉及的眾多重要環(huán)節(jié)包括影視藝術(shù)語言、影視廣告創(chuàng)作、影視廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)、影視廣告美術(shù)、影視廣告動(dòng)畫、影視廣告照明、影視廣告攝影、影視廣告聲音、影視廣告攝制流程、影視廣告綜合利用、影視廣告管理等的基礎(chǔ)上，通過練習(xí)達(dá)到獨(dú)立完成一則規(guī)范影視廣

0 告成品的要求并保有進(jìn)一步提升之潛力。

五、有關(guān)要求

1.課程考核：考勤：占10％；參與討論：占20％；作業(yè)或考試：占70％。2.補(bǔ)充影視編劇專題內(nèi)容，占六學(xué)時(shí)。3.抽查點(diǎn)名三次未到者，取消考試資格。

目 錄

講授28學(xué)時(shí) 動(dòng)手能力訓(xùn)練2學(xué)時(shí) 作品分析4學(xué)時(shí)

內(nèi)容 授課

第一章 影視廣告導(dǎo)論 1學(xué)時(shí) 第二章 影視藝術(shù)語言 3學(xué)時(shí)

補(bǔ)充：影視編劇專題 6學(xué)時(shí) 2第三章 影視廣告創(chuàng)作 2學(xué)時(shí) 第四章 影視廣告創(chuàng)意 1學(xué)時(shí)

第五章 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 1學(xué)時(shí) 2第六章 影視廣告美術(shù) 2學(xué)時(shí) 第七章 影視廣告動(dòng)畫 2學(xué)時(shí) 第八章 影視廣告布光 2學(xué)時(shí) 第九章 影視廣告攝影 4學(xué)時(shí)

第十章 影視廣告音響 2學(xué)時(shí) 2第十一章 影視廣告攝制流程 0.5學(xué)時(shí)

第十二章 影視廣告的綜合利用 0.5學(xué)時(shí) 4第十三章 影視廣告的管理 0.5學(xué)時(shí) 2附錄：影視廣告常用術(shù)語簡(jiǎn)稱與英漢對(duì)照 0.5學(xué)時(shí)

案例分析6學(xué)時(shí) 總計(jì)40學(xué)時(shí) 實(shí)踐 學(xué)時(shí)：編劇創(chuàng)作練習(xí)學(xué)時(shí)：作品分析 學(xué)時(shí)：作品分析 學(xué)時(shí)：案例分析 學(xué)時(shí)：案例分析

課程學(xué)習(xí)參考文獻(xiàn)

1．《電影藝術(shù)詞典》編輯委員會(huì)編.電影藝術(shù)詞典.北京：中國(guó)電影出版社.2．張歌東著.影視非線性編輯.北京：中國(guó)廣播電視出版社.3.（美）李 R 波布克 著.電影的元素.中國(guó)電影出版社.4.杰誠(chéng)文化 編著.premiere pro 2.0從入門到精通.中國(guó)青年出版社.5.Adobe 公司北京代表處 DDC傳媒 主編，劉強(qiáng) 編著.Adobe premiere Pro 2.0標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)教材.6.（美）琳恩·格羅斯，拉里·沃德 著.拍電影：現(xiàn)代影像制作教程（插圖第6版）.北京：世界圖書出版公司.7.姚 力 著.廣播電視廣告原理.北京：高等教育出版社.8.藍(lán) 凡 著.電視藝術(shù)通論.上海：學(xué)林出版社.9.美）阿倫·A·阿莫爾 著.影視導(dǎo)演.（石川 等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.10.（美）琳恩·格羅斯，拉里·沃德 著.影視技藝.莊菊池 譯.復(fù)旦大學(xué)出版社.11.陳思善 編著.電視節(jié)目制作基礎(chǔ)（第二版）.復(fù)旦大學(xué)出版社.12.邵大浪 編著.廣告攝影與攝像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV寶典：從“菜鳥”到獨(dú)立制片人.中央編譯出版社.14.徐景奇，范文錦，關(guān)青 編著.電視片的編導(dǎo)與制作.南開大學(xué)出版社.15.李鐵，徐進(jìn)云，胡躍平等編著.DV數(shù)碼影視完全制作教程.電子工業(yè)出版社.16.期刊:《電影文學(xué)》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《國(guó)際廣告》.2 17.網(wǎng)站：中國(guó)廣告商務(wù)網(wǎng)004km.cn ；中國(guó)廣告網(wǎng)

第一章 影視廣告導(dǎo)論

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告的基本涵義

2、了解影視廣告的歷史發(fā)展過程

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代影視廣告定義的把握

2、影視廣告的分類及其功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：1學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第一章 影視廣告導(dǎo)論

一、廣告與影視廣告

廣告的定義：廣義與狹義的理解（略）。廣義的廣告指有一定目的的信息傳播過程和活動(dòng)，廣泛地宣傳；狹義的廣告指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，博得廣告主所期望的效果。

廣告定義的要素：廣告主（廣告客戶），有償性，非人員銷售推廣，大眾傳媒，商品、觀念與勞務(wù)，計(jì)劃性與目的性，廣告預(yù)算，廣告作品。

廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主，廣告代理，廣告媒體，廣告費(fèi)用，廣告信息，受眾（消費(fèi)者）。

影視廣告的含義：通過影院或電視臺(tái)播放，影像與聲音結(jié)合的廣告。

二、影視廣告的分類與特點(diǎn)

1.影視廣告的分類

根據(jù)播放性質(zhì)：電影廣告、電視廣告（節(jié)目贊助廣告、插播廣告）

根據(jù)制作方式：電影膠片廣告、錄像帶廣告、現(xiàn)場(chǎng)播出廣告、幻燈片廣告、字幕廣告等。根據(jù)影視廣告性質(zhì)：商業(yè)廣告（商品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告）、公益廣告。根據(jù)影視廣告訴求方式：理性訴求廣告、感性訴求廣告。

根據(jù)影視廣告生命周期不同階段：開拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告。

2.影視廣告的特點(diǎn)

①電影廣告的特點(diǎn)

強(qiáng)制性接受；

電影銀幕寬大，音響效果好，使受眾印象深刻；

訴求重點(diǎn)簡(jiǎn)單明了；

娛樂性強(qiáng)；

媒體費(fèi)用低。

②電影廣告的缺點(diǎn)

制作成本高；傳播面小。③電視廣告的特點(diǎn)

聲像兼?zhèn)?，娛樂性?qiáng)；

傳達(dá)迅速，有強(qiáng)制性。

④電視廣告的優(yōu)點(diǎn)

沖擊力、感染力強(qiáng)；傳播廣泛、到達(dá)率高；貼近生活、促進(jìn)購(gòu)買；可信度高、靈活性強(qiáng)。

⑤電視廣告的缺點(diǎn)

時(shí)間上的限制；受收視條件的影響；費(fèi)用高。

三、影視廣告研究的范疇

1.影視廣告的發(fā)展歷程及前景展望 2.影視廣告語言 3.影視廣告創(chuàng)意 4.影視廣告的表現(xiàn) 5.影視廣告美術(shù) 6.影視廣告照明 7.影視廣告攝影 8.影視廣告音響 9.影視廣告制作 10.影視廣告的有效利用 11.影視廣告管理

此外，影視廣告研究的范疇，還涉及廣告心理、廣告文化、廣告調(diào)查及廣告美學(xué)等問題。

思考題：

1、什么是影視廣告？

2、電影廣告與電視廣告各有何特點(diǎn)？

3、影視廣告在當(dāng)下的顯盛發(fā)展說明什么？

4、影視廣告研究包含哪些范疇？

5、簡(jiǎn)述數(shù)字化技術(shù)對(duì)影視廣告的影響。

第二章 影視藝術(shù)語言

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視藝術(shù)語言的基本單位

2、了解影視藝術(shù)語言的蒙太奇技巧

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)鏡頭組接技術(shù)與藝術(shù)的把握

2、蒙太奇的分類、功能及其實(shí)現(xiàn)

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：3學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第二章 影視藝術(shù)語言

一、影視藝術(shù)語言的基本單位

1.畫幅：1：1.333的高寬比為學(xué)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)片格窗。

畫格和畫幀：分別為電影、電視畫面的最小構(gòu)成單位。畫格是指由24幅畫面組成的一秒鐘電影畫面的某一幅畫面。畫幀是指由25幅畫面組成的一秒鐘電視畫面中的某一幅。鏡頭：光學(xué)鏡頭；攝影藝術(shù)語言中的每一個(gè)鏡頭，即攝影（像）機(jī)從開機(jī)到停機(jī)時(shí)所拍攝的連續(xù)畫面，可以是單個(gè)畫面，也可是連線的畫面。畫面：源于繪畫的用語。是客觀物體的具體映像。

2.構(gòu)圖與鏡頭表現(xiàn)

構(gòu)圖的含義及其特征：構(gòu)圖是分析畫面的組成成分，確立畫面中各個(gè)組成部分的位置和相互關(guān)系，是設(shè)計(jì)完美畫面的過程和手段。其特征是：流動(dòng)性和不完整性；鮮明生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、明確；依照畫格，按3：4設(shè)計(jì)。

構(gòu)圖的成分與作用：主體及突出主體的方法；客體及其作用；前景及其含義和功能； 鏡頭表現(xiàn)：指具體的攝影（像）鏡頭的運(yùn)用。宏觀的鏡頭原理及表現(xiàn)有：主觀鏡頭；客觀鏡頭；長(zhǎng)鏡頭；背景；畫面留白。

構(gòu)圖原則：均衡；統(tǒng)一；形式感；趣味；字幕與景物可視性；視屏導(dǎo)向。

3.鏡頭組接

概念：一道技術(shù)性的工藝活動(dòng)，是將分散、零碎的鏡頭連接起來；按照一定的思想和邏輯關(guān)系將影片內(nèi)容組接在一起，即蒙太奇?；驹瓌t：動(dòng)接動(dòng)；靜接靜；動(dòng)接靜或靜接動(dòng)。

基本方式：切換，也叫無技巧剪輯；疊化；淡變（淡入和淡出）；劃像（劃入和劃出）；閃白，在前一個(gè)鏡頭與后一個(gè)鏡頭之間空出幾格（幀）畫面，形成閃爍的白光，然后過渡到下一個(gè)鏡頭；分屏，分割銀幕，即在同一畫面中插入不同的小畫面。其他還有馬賽克、翻轉(zhuǎn)、圈入、圈出、簾入、簾出等。

二、蒙太奇 概念：Montage，法語中建筑學(xué)上的一個(gè)詞，原意是把各種不同的材料，根據(jù)一個(gè)總的計(jì)劃分別加以處理，把材料安裝、組合在一起，構(gòu)成一個(gè)整體。借用到電影中最初指鏡頭和鏡頭之間的組接。大英百科全書的解釋是：“蒙太奇指的是通過傳達(dá)作品意圖的最佳方式對(duì)影視進(jìn)行的剪輯、剪接以及把曝光的影片組接起來的工作。”蒙太奇是影視創(chuàng)作中特有的思維方式；為畫面語言構(gòu)成方式。

來源：首先來源于生活；其次是依據(jù)一定的關(guān)系、原理，反映現(xiàn)實(shí)的需要，對(duì)生活中的各種素材進(jìn)行選擇、加工等使之典型化和美化。在這一過程中加入了創(chuàng)作者的思想、情感和創(chuàng)作意圖；再次，是影視藝術(shù)的制作工藝、技術(shù)所具有的可表現(xiàn)性。

分類：

⒈敘事性蒙太奇：講述故事、交代情節(jié)而用的蒙太奇?？杉?xì)分為： ①連續(xù)蒙太奇，以一條情節(jié)線索或一個(gè)連貫動(dòng)作的連續(xù)出現(xiàn)為主要內(nèi)容。

②平行蒙太奇，兩條或兩條以上情節(jié)線索交錯(cuò)敘述，把相同時(shí)間、不同地點(diǎn)和空間，同時(shí)發(fā)生的事件交錯(cuò)地表現(xiàn)出來。

③交叉蒙太奇，兩個(gè)以上同時(shí)的、平等的動(dòng)作或場(chǎng)景交替出現(xiàn)。④重復(fù)蒙太奇。

⑤積累蒙太奇，把一連串性質(zhì)相近，說明同一內(nèi)容主題的鏡頭組接在一起，造成視覺積累的效果。

⑥顛倒蒙太奇，把故事情節(jié)從現(xiàn)在轉(zhuǎn)到過去，又從過去轉(zhuǎn)回到現(xiàn)在，造成倒敘或插敘的效果。

⒉表現(xiàn)性蒙太奇：表現(xiàn)某種寓意、精神、情緒。

①對(duì)比蒙太奇，把不同內(nèi)容、不同形象、不同聲音的畫面組接起來，造成對(duì)比關(guān)系。②隱喻蒙太奇，將似相同而實(shí)質(zhì)不同的兩個(gè)事物加以并列，也稱為類比式。

③象征蒙太奇，將一個(gè)具體事物與另一個(gè)事物并列起來，用以展示這一事物的意義，用具體的事物比喻抽象的概念。如用鮮花比喻歡快的事情等。

四、蒙太奇的構(gòu)成

1.鏡頭的種類和作用：（1）根據(jù)視距的遠(yuǎn)近可以分為大小不同的景別：遠(yuǎn)景、全景（又叫定位鏡頭）、中景、近景、特寫。（2）根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運(yùn)動(dòng)鏡頭推、拉、搖、移、晃、甩、升降、變焦、特殊等。

景別取決于攝影機(jī)、攝像機(jī)與被攝對(duì)象的距離。多景別、多角度的單個(gè)鏡頭的連接轉(zhuǎn)換，和一個(gè)運(yùn)動(dòng)鏡頭中包含的多種景別的連續(xù)變化，是影視片中蒙太奇構(gòu)成的基本方式，是塑造影視形象的基本手段。

景別的分類主要以畫框截取成年人身體部位多少為標(biāo)準(zhǔn)。

大遠(yuǎn)景：表現(xiàn)非常廣闊、遼遠(yuǎn)的場(chǎng)面、背景。主要展現(xiàn)地形、區(qū)位、自然風(fēng)貌，在特定情況下還可以體現(xiàn)人物的心理活動(dòng)。

遠(yuǎn)景：拍攝全身人像及人物周圍廣闊的空間、自然景色或廣大群眾活動(dòng)場(chǎng)面，主要是交 代環(huán)境、氣氛，展示風(fēng)光、情景，顯示景物輪廓等等。

全景：拍攝人物及其周圍環(huán)境或自然景色。在一定范圍的情景下，表現(xiàn)一個(gè)景的全部或整體。

中景：表現(xiàn)人物膝部以上的活動(dòng)情形。它給人物以較大的自由活動(dòng)空間，同時(shí)又不會(huì)使人物與周圍氣氛、活動(dòng)環(huán)境脫節(jié)，適于展現(xiàn)人物在室內(nèi)和一般范圍里的活動(dòng)。

中近景：表現(xiàn)人物半身活動(dòng)，富有動(dòng)感和親近感。

近景：表現(xiàn)人物胸部以上的活動(dòng)。在表達(dá)人物的情緒、心態(tài)時(shí)，用得較多。

特寫：表現(xiàn)人物兩肩以上的頭部的活動(dòng)，或突出地把強(qiáng)調(diào)的物體占滿銀幕屏幕。它不僅可以細(xì)致地表現(xiàn)人物的面部表情，或物體的局部及事物的細(xì)節(jié)，同時(shí)還是影視片中節(jié)奏的著重點(diǎn)，能夠強(qiáng)調(diào)人物外在行為、狀態(tài)上的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)，即有強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。

大特寫/細(xì)部特寫：表現(xiàn)人的臉部或拍攝對(duì)象的某個(gè)細(xì)部，將其拍得很大很突出，清晰地展示其細(xì)微之處。使用得當(dāng)，可以產(chǎn)生不同尋常的藝術(shù)沖擊力。

2.鏡頭角度。指攝影機(jī)在位置上的拍攝方向。角度是決定畫面構(gòu)成的主要因素。

主要有常規(guī)角度，包括正攝或平攝，也稱平角；俯射，也稱為俯角；仰攝，也稱為仰角；傾斜攝，也稱為傾斜角；鳥瞰攝。

正攝/平攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)從被攝對(duì)象正面或垂直水平位置進(jìn)行拍攝，可產(chǎn)生直接、親切的感覺和效果。

俯攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)自上往下進(jìn)行拍攝，有時(shí)可以表現(xiàn)出陰郁、壓抑、貶斥的情緒和意向。

仰攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)自下往上進(jìn)行拍攝，往往有舒展、開闊、崇高、敬仰的感覺效果。側(cè)攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)從被攝體的側(cè)面進(jìn)行拍攝，有利于展現(xiàn)人物和物體的側(cè)面、側(cè)影和方向。

側(cè)斜攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)向左右側(cè)斜，所得的影視畫面也左右傾斜，有利于表現(xiàn)傾斜的物象，不正常的主觀視像和文藝晚會(huì)中的歌舞表演。

鳥瞰攝：鳥瞰是自高向低處俯視，它比之于一般的俯拍景別更為寬，多是大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、全景。一般在山頂、樓頂、吊車、起重機(jī)等高處拍攝或飛機(jī)航拍，視野開闊、氣勢(shì)磅礴，善于表現(xiàn)宏偉壯觀的場(chǎng)面。

3.鏡頭長(zhǎng)度。鏡頭長(zhǎng)度是指從開機(jī)到停機(jī)所拍攝的畫面長(zhǎng)度。

4.鏡頭內(nèi)部蒙太奇。在同一鏡頭內(nèi)，由于攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)或所拍攝對(duì)象的運(yùn)動(dòng)，使攝影機(jī)與被攝物之間發(fā)生變化，產(chǎn)生大小不同景別的畫面組合在一個(gè)鏡頭內(nèi)，形成“鏡頭內(nèi)部蒙太奇”結(jié)構(gòu)。

5.蒙太奇句子：前進(jìn)句、后退句、環(huán)形句、切分句等。

6.鏡頭調(diào)度的軸線規(guī)律：在影視場(chǎng)景的調(diào)度中，處理兩個(gè)或兩個(gè)以上人物的動(dòng)作方向及相互之間的交流時(shí)，人物中間有一條無形的線，稱為“軸線”。鏡頭調(diào)度遵循軸線的同一原則。

五、蒙太奇的功能

1.意義的產(chǎn)生與再造。2.創(chuàng)造影視時(shí)空的作用。3.聲畫結(jié)合的作用。

六、影視作品播放解析

根據(jù)影視資料，播放時(shí)加以解析。

思考題：

1、影視藝術(shù)存在哪些基本的語言單位？

2、影視藝術(shù)的構(gòu)圖具有哪些特征？

3、影視畫面構(gòu)圖應(yīng)遵循哪些原則？

4、鏡頭組接的含義是什么？

5、簡(jiǎn)述鏡頭組接的基本原則。

6、簡(jiǎn)述鏡頭組接的基本方式。

7、如何理解蒙太奇？

8、簡(jiǎn)述蒙太奇的分類。

9、蒙太奇的作用主要有哪些？

10、如何理解鏡頭調(diào)度的軸線規(guī)律？

補(bǔ)充專題：影視編劇研究

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視編劇的基本概論及寫作

2、了解影視廣告拍攝劇本的寫作規(guī)范及特點(diǎn)

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)影視廣告劇本的寫作特點(diǎn)把握

2、影視廣告創(chuàng)意的文字表述

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：6學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

補(bǔ)充專題：影視編劇研究

（附：補(bǔ)充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·電影編劇》）

一、影視編劇中所涉及到的一些基本概念的了解

1.鏡頭：攝影機(jī)開始拍攝時(shí)開始，攝影機(jī)停止拍攝時(shí)結(jié)束。它可能是短的或是長(zhǎng)的，可能需要攝影機(jī)的復(fù)雜運(yùn)動(dòng)或是完成靜止的。從導(dǎo)演的立場(chǎng)看，開始于詞roll camera 和action,結(jié)束于詞cut。

2.場(chǎng)：影視劇本最基本的戲劇板塊。通常指同一時(shí)間和同一空間發(fā)生的統(tǒng)一的劇情。一個(gè)鏡頭或一組鏡頭組成。

3.連續(xù)場(chǎng)景：比較任意的一個(gè)概念。由一組具有相同主題、相同節(jié)奏和觀念，相同的外景和劇情的連接在一起組成。如汽車追逐場(chǎng)面是一個(gè)連續(xù)場(chǎng)景。影視劇本由場(chǎng)與連續(xù)場(chǎng)景構(gòu)成。

4.動(dòng)作（行動(dòng)）：內(nèi)部動(dòng)作、外部動(dòng)作、言語動(dòng)作等。即情節(jié)（action）。5.情境：由外界景物、事件和人物關(guān)系等因素構(gòu)成的境地。

6.環(huán)境：劇本中人物所處的社會(huì)背景和具體生活場(chǎng)所。自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。7.環(huán)境氣氛：人物周圍給人以特定感覺的精神表現(xiàn)或生活景象。

8.電影劇作中的情節(jié)：人物在促使他行動(dòng)的環(huán)境中的變化過程，也是人物性格發(fā)展的歷史。人物性格通過情節(jié)而得以展現(xiàn)。情節(jié)由一系列能夠顯示人物與人物之間關(guān)系的具體事件構(gòu)成，它把事件的內(nèi)在聯(lián)系展現(xiàn)出來，一般包括開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局等組成部分。

9.事件：從生活素材中提煉、加工出來用以表現(xiàn)人物之間感情糾葛、矛盾發(fā)展的一件件大大小小的事情。一系列相互有聯(lián)系的事件構(gòu)成情節(jié)。事件是動(dòng)作的依據(jù)，動(dòng)作又引發(fā)出事件，要在事件中寫出人物性格。

10.故事：一系列為表現(xiàn)人物性格和展示主題服務(wù)的生活事件的梗概，是基本事件自然聯(lián)系和順時(shí)序的敘述。在敘述故事時(shí)，事件和人物是并列的，如某人在某時(shí)某地參與了某一事件，而不象情節(jié)那樣和人物性格互相融匯。故事體現(xiàn)時(shí)間順序，情節(jié)則體現(xiàn)因果關(guān)系。從故事到情節(jié)，是一個(gè)藝術(shù)加工的過程。11.矛盾：即戲劇沖突。

12.沖突：矛盾在文藝作品中一種比較尖銳的表現(xiàn)形態(tài)。有性格沖突、意志沖突、思想沖突等多種形式。

13.懸念：處理情節(jié)結(jié)構(gòu)的手法之一。懸而未決的矛盾現(xiàn)象。

14.伏筆：敘述手法之一。潛藏在劇情前面部分，為將要出現(xiàn)的人物性格、命運(yùn)變化或事件發(fā)展所作的一種預(yù)示。其作用是加強(qiáng)劇情前后之間的必然聯(lián)系。

15.伏線：在一條情節(jié)線索的發(fā)展中間，為其他情節(jié)線的出現(xiàn)所作的預(yù)示或鋪陳。類似“伏筆”。

16.重場(chǎng)戲:電影劇作中主題思想獲得最深刻揭示,人物性格和感情獲得最突出表現(xiàn)的部分。對(duì)觀眾來說它又是最富有戲劇性和最扣人心弦的部分。重場(chǎng)戲是劇情發(fā)展階段中的核心因素，在整個(gè)電影劇作中常常起著決定思想性和藝術(shù)性高低的重要作用。

17.場(chǎng)面：構(gòu)成一部電影劇作情節(jié)發(fā)展過程的基本單位。一般以時(shí)間或地點(diǎn)的轉(zhuǎn)化為劃分標(biāo)準(zhǔn)。

18.敘述方法：主觀敘述，客觀敘述，主客觀敘述，多角度敘述，夾敘夾議，閃回?cái)⑹?，交叉敘述，順敘，倒敘，預(yù)敘，插敘，平行敘述，分?jǐn)ⅲ瑥?fù)敘，環(huán)形敘述等

19.描寫：景物描寫，場(chǎng)面描寫，細(xì)節(jié)描寫，白描，象征手法，怪誕手法，寫實(shí)手法 20.修辭：明喻，隱喻，比擬，夸張，雙關(guān)，對(duì)比，襯托，省略，重復(fù)，鋪陳，排比，誤會(huì)，巧合，暗示

21.梗概：故事觀點(diǎn)、提要、提綱，敘事故事基本思想。簡(jiǎn)短地（一段或兩段）重點(diǎn)突出故事大意。也可用一個(gè)句子表示一個(gè)故事梗概。

二、劇本的幾種基本類型

1.分場(chǎng)景（主場(chǎng)景）劇本：把故事梗概轉(zhuǎn)化為劇本形式。根據(jù)整個(gè)場(chǎng)來寫，不以鏡頭來寫。有時(shí)各場(chǎng)給標(biāo)上號(hào)。每場(chǎng)包含詳細(xì)信息及角色的動(dòng)作的描述，臺(tái)詞和恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)面調(diào)度。不含攝影機(jī)機(jī)位和對(duì)每一個(gè)鏡頭的描述。（見《讓她降落》（附后）分場(chǎng)景劇本形式）

2.分鏡頭劇本：是劇本編寫的最后一步。把分場(chǎng)景（主場(chǎng)景）劇本中布景、演員、臺(tái)詞和動(dòng)作按以不同的拍攝角度、位置和移動(dòng)分解成一個(gè)個(gè)鏡頭。有連續(xù)編號(hào)，每場(chǎng)標(biāo)題及說明，臺(tái)詞，拍攝角度、機(jī)位、移動(dòng)方向等特殊內(nèi)容。還包括有關(guān)鏡頭之間或場(chǎng)之間轉(zhuǎn)換的要求如淡入、淡出、切出、化出、疊化等。

3.故事板：分鏡頭劇作的另一種形式。故事內(nèi)容的圖解圖示，畫上布景和攝影機(jī)機(jī)位圖。

4.腳本：劇作形式之一。原指尚待修訂的書稿底本，后在戲曲排演中因所使用的臺(tái)本根據(jù)排演者的需要可隨時(shí)增刪，也將臺(tái)本稱之為腳本。早期攝制電影是的劇本只是對(duì)各場(chǎng)人物外部動(dòng)作、情緒與人物感情提示的概述，導(dǎo)演可在影片拍攝過程中任意增添，故也稱腳本。腳本表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單，不強(qiáng)調(diào)敘述文字的修飾與文學(xué)性，以實(shí)用為主。可作為分鏡頭劇本的根據(jù)。腳本可分為文學(xué)腳本和分鏡頭腳本兩類。分鏡頭腳本的格式是分鏡頭表，切分更為細(xì)致，構(gòu)成要素包括鏡號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、時(shí)間、畫面內(nèi)容、聲音（或臺(tái)詞、音樂、效果聲）、備注等。有時(shí)有的導(dǎo)演將腳本和臺(tái)本融合在一起，也稱導(dǎo)演工作臺(tái)本。（見《南方黑芝麻糊》老版電視廣告文稿）

三、分鏡頭文學(xué)腳本示例

《南方黑芝麻糊”電視廣告文稿》

(一)廣告拍攝腳本（分鏡頭文學(xué)腳本）

鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。

鏡頭二：深宅大院門前，一個(gè)小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了??”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。

鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。

鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長(zhǎng)?? 鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。

鏡頭十六：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。（另一種形式（主要給客戶看）：

麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷，小油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木鞋聲、叫賣聲和民謠似的的音樂。

畫外音：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了??”小男孩搓著小手，神情迫不及待，端出大鍋那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。

小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住臉。研芝麻的小姑娘新奇地看他。站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈，小姑娘捂嘴笑。大嫂愛憐地又給他添上一勺，輕輕抹去他臉上的殘糊。小男孩抬頭，露出羞澀的感激。畫外音：“一股濃香，一縷溫暖?！?/p>

(二)廣告拍攝工作臺(tái)本

時(shí)間：約30年代的一個(gè)晚上 地點(diǎn)：江南小鎮(zhèn)街巷

人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒 片長(zhǎng)：30秒鏡號(hào)景別鏡頭

運(yùn)動(dòng)畫面內(nèi)容廣告詞(臺(tái)詞)音樂、效果

下移賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后 芝麻糊擔(dān)子上的油燈有節(jié)奏地?fù)u動(dòng) 男孩從門內(nèi)跑出 出畫

女孩用木棍攪動(dòng)芝麻糊鍋 芝麻糊擔(dān)子

婦女從鍋中舀芝麻糊盛在碗內(nèi) 遞給一位老太婆 鍋·熱氣

男孩搓手、舔唇迫不及待的樣子 勺傾，熱乎乎的芝麻糊流出 碗接

男孩喝芝麻糊 女孩竊視 婦女接過碗 男孩舔碗

女孩掩嘴善意地笑

婦女給男孩又加一碗芝麻糊

男孩留戀、回 味熱氣自右入畫包裝精美的黑芝麻糊 商標(biāo)、商品名、廠名婦女叫賣聲“黑芝麻糊哎!”

男聲：“小時(shí)候一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！?/p>

婦女叫賣聲 ：“黑芝麻糊哎!” 左下角疊字幕“南方黑芝麻糊” 疊字幕：“一股濃香一縷溫暖” 男聲：

“南方黑芝糊”音樂起············音樂止

四、故事梗概示例

《天下無賊》故事梗概：

男賊王?。▌⒌氯A）和女賊王麗（劉若英扮演）是一對(duì)扒竊搭檔，也是一對(duì)浪跡天涯的亡命戀人。他們?cè)谝涣谢疖嚿嫌龅搅艘粋€(gè)名叫傻根（王寶強(qiáng)扮演）的農(nóng)民，他剛剛從城市里掙了一筆錢要回老家蓋房子娶媳婦。傻根不相信天下有賊，王薄和王麗最初想對(duì)他下手，后來卻被他的純樸所打動(dòng)，決定保護(hù)傻根，圓他一個(gè)天下無賊的夢(mèng)想，并由此與另一個(gè)扒竊團(tuán)伙（葛優(yōu)扮演其頭目）引發(fā)了一系列的明爭(zhēng)暗斗。

五、劇本分析及練習(xí)：場(chǎng)景概況和分鏡頭腳本的撰寫

1.練習(xí)

把《讓她降落》分場(chǎng)景劇本的一場(chǎng)寫成場(chǎng)景概況的形式

場(chǎng)景概況：影視劇本中所有場(chǎng)依次排列的一張表，并附有每一場(chǎng)的簡(jiǎn)短描寫。場(chǎng)景概況中不寫臺(tái)詞和詳細(xì)的敘述。其目的在于幫助作家理解包含在概念中的基本元素和把它展開或可操作的結(jié)構(gòu)。一場(chǎng)一場(chǎng)地列出每一景中所發(fā)生的事。

2.作業(yè)

（1）編寫一個(gè)自己認(rèn)可的小故事；

（2）確定一個(gè)主題，構(gòu)思并撰寫一個(gè)分鏡頭劇本。

思考題：

1、什么是故事？

2、如何理解劇作中的情節(jié)？

3、分鏡頭腳本撰寫有什么特點(diǎn)？

4、如何編寫一則影視廣告拍攝腳本？

5、簡(jiǎn)述影視劇作的敘述方法。

第三章 影視廣告創(chuàng)作

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)與廣告策劃

2、了解影視廣告的創(chuàng)作原則

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)影視廣告創(chuàng)作原則的把握

2、對(duì)影視廣告主題的把握

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第三章 影視廣告創(chuàng)作

第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃 第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則 第三節(jié) 影視廣告的主題

第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃

一、影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)

影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)是廣告策劃，廣告策劃也叫廣告戰(zhàn)略。

二、廣告策劃的性質(zhì)和基本任務(wù).1.性質(zhì)：廣告策劃是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的。

2.任務(wù)：廣告目標(biāo)、傳達(dá)內(nèi)容、訴求對(duì)象、媒體選擇、時(shí)機(jī)選擇、地域選擇、表現(xiàn)方針等七項(xiàng)內(nèi)容。

三、廣告創(chuàng)作在廣告策劃中的定位

廣告創(chuàng)作必須服從于廣告策劃。

第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則

早在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國(guó)的E.S 普易斯就對(duì)廣告提出了4項(xiàng)原則，簡(jiǎn)稱“AIDA”法則，即：①Attention，注意 ；②Interest，興趣；③Desire，欲望；④Action，行動(dòng)。后有學(xué)者又加進(jìn)一個(gè)要素即Memory，進(jìn)而形成了“AIDMA”法則。

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為優(yōu)秀廣告制定了5個(gè)條件，即“5P”。Pleasure ；Progress;Problem;Potential;Promise.國(guó)際廣告界還提出過成功廣告必須具有5個(gè)要素，即“5I”。Idea;Immediate Impact;Interest;Information;Impulsion.根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原 18 則。

一、沖擊力要強(qiáng)

二、創(chuàng)意要新奇

三、興趣感要濃

四、訴求要單一

五、感染力要深

第三節(jié) 影視廣告的主題

一、主題的概念

影視廣告的主題是影視廣告所要傳達(dá)的基本觀念，即廣告“要說什么”。美國(guó)廣告專家戴佛對(duì)影視廣告主題所下的定義是：“所謂主題，是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材?！?/p>

二、主題的意義

主題是連貫整個(gè)影視廣告的支柱。主題確定了影視廣告的方向與定位。

1.主題的產(chǎn)生

影視廣告的主題產(chǎn)生是在整體廣告策劃中形成的。一是源于廣告對(duì)象的定位；二是源于對(duì)產(chǎn)品的客觀檢驗(yàn)。

2.主題的形成

主題的形成，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作者對(duì)廣告目標(biāo)、信息特點(diǎn)和消費(fèi)者心理這三個(gè)方面的提煉。廣告目標(biāo)。

信息特點(diǎn)。指廣告內(nèi)容所要傳達(dá)的商品或服務(wù)及企業(yè)形象等特點(diǎn)。信息特點(diǎn)形成主題，又稱為特色因素。

消費(fèi)者心理。指消費(fèi)者的心理需求。

三、廣告主題的要求

1.準(zhǔn)確。指影視廣告主題的定位要準(zhǔn)，即提煉出廣告的確切的賣點(diǎn)，主張什么一目了然，在表現(xiàn)方面也要將這一主題如實(shí)傳達(dá)出來。

2.獨(dú)特。影視廣告主題的思想要獨(dú)一無二。

3.易記。影視廣告主題的信息單一訴求，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，便于記憶。

思考題：

1、影視廣告創(chuàng)作有何依據(jù)？

2、影視廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循什么原則？

3、什么是影視廣告的主題？

4、影視廣告主題如何產(chǎn)生？

5、影視廣告主題如何形成？

6、影視廣告主題有何要求？

第四章 影視廣告創(chuàng)意

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系

2、了解影視廣告的表現(xiàn)類型

3、了解影視廣告創(chuàng)意文案寫作及創(chuàng)意表現(xiàn)的故事板創(chuàng)作方式

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意關(guān)系的把握

2、影視廣告創(chuàng)意文案寫作

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：1學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第四章 影視廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)

一、何謂創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英文中叫Creation。對(duì)創(chuàng)意的了解有廣義和狹義之分。廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認(rèn)知與想法。廣告創(chuàng)意是一種狹義的概念，特指廣告活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺化的“點(diǎn)子”，在實(shí)際操作中稱為創(chuàng)意。

二、影視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

1.影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性

影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性首先表現(xiàn)在它的真實(shí)性與技術(shù)性。其次影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的技術(shù)支持。再次，影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)性。

2.影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性

用藝術(shù)的手段創(chuàng)造廣告形象。影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)形象具有傾向性和真實(shí)性相結(jié)合的特點(diǎn)。

第二節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則

一、影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，從縱向看是創(chuàng)作者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的特殊認(rèn)知。從橫向看還涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平的程度即消費(fèi)潮流的導(dǎo)向等。此外還涉及企業(yè)的價(jià)值取向。

二、影視廣告創(chuàng)意的原則

1.立足真實(shí)

影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實(shí)。

2.感染力強(qiáng) 3.有的放矢

4.單一訴求 5.系列傳達(dá)

第三節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的來源與過程

一、影視廣告創(chuàng)意的來源

來源于生活的積累和專業(yè)知識(shí)的探究 1.徹底了解市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者 2.明確廣告定位 3.對(duì)媒體語言的研究 4.生活積累

二、影視廣告創(chuàng)意的過程

影視廣告創(chuàng)意的過程是創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主題和目標(biāo)，經(jīng)過策劃和思考，然后運(yùn)用藝術(shù)的手段，把掌握的材料創(chuàng)造成形象的思維過程。通常廣告創(chuàng)意經(jīng)歷四個(gè)階段：

1.收集原始資料 2.反復(fù)錘煉 3.創(chuàng)意閃現(xiàn) 4.創(chuàng)意形成

第四節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的思維方式

1.集體思考法

美國(guó)BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。也叫“動(dòng)腦筋會(huì)議”或“頭腦風(fēng)暴”。這種創(chuàng)意形式首先禁止批評(píng)；其次創(chuàng)意的數(shù)量越多越好；再次對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評(píng)論和限制。

2.水平思考法

垂直思考法：邏輯的思考法，按照一定的思考路線和慣性進(jìn)行。

英國(guó)心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士提出水平思考法。找出占主導(dǎo)地位的觀念，多方位思考，尋求各種不同的新見解，以擺脫舊意識(shí)、舊經(jīng)驗(yàn)的約束，從而抓住偶然一閃的構(gòu)思。水平思考法有以下5個(gè)特點(diǎn)：

（1）以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題；（2）以相逆的角度來觀察、分析事物；

（3）考慮一事物與其他事物的關(guān)系，進(jìn)行相互比較；

（4）若一事物與其他組合或分解之后，看各有什么樣的結(jié)果；

（5）一個(gè)創(chuàng)意通過聯(lián)想加以深化后，看從復(fù)數(shù)項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)，再加以斟酌、發(fā)展和修改。

思考題：

1、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)。

2、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則。

3、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意的來源與過程。

4、影視廣告創(chuàng)意的思維方式主要有哪些？

5、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意大師的基本經(jīng)驗(yàn)。

第五章 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系

2、了解影視廣告的表現(xiàn)類型

3、了解影視廣告創(chuàng)意文案寫作及創(chuàng)意表現(xiàn)的故事板創(chuàng)作方式

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意關(guān)系的把握

2、影視廣告創(chuàng)意文案寫作

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：1學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第五章 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 第一節(jié) 表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系

影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與創(chuàng)意是相輔相成的關(guān)系，也可以說是形式與內(nèi)容的關(guān)系。第一階段：創(chuàng)意的產(chǎn)生階段。它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或企業(yè)形象形成新的概念、新的想法和新的形象的創(chuàng)造階段。

第二階段：是創(chuàng)意的表現(xiàn)階段，也就是廣告執(zhí)行階段。從根本上解決傳達(dá)形象的問題。創(chuàng)意最終有賴于表現(xiàn)。

（1）廣告創(chuàng)意必須與廣告策劃相吻合。（2）創(chuàng)意的表現(xiàn)必須具有極大的吸引力。（3）必須從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)出發(fā)。

（4）廣告必須表現(xiàn)清晰，引人入勝，使人信服。

第二節(jié) 影視廣告的表現(xiàn)類型

一、故事型

注意點(diǎn)：（1）劇情要簡(jiǎn)單明了；

（2）根據(jù)可信的事實(shí)或可信的環(huán)境，與產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合起來（3）創(chuàng)造特殊的視覺效果，激發(fā)觀眾的好奇心，設(shè)法引起興趣；（4）把產(chǎn)品最突出的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來，而不是所有的優(yōu)點(diǎn)；

（5）與一般的劇情一樣，影視廣告的故事結(jié)構(gòu)一定也要一個(gè)引子、高潮、結(jié)尾，要會(huì)講故事；

（6）向誰承諾，承諾什么要明確，不要亂開空頭支票。

二、解決問題型

注意點(diǎn)：（1）站在消費(fèi)者的角度，用“觀眾自己的話”來表達(dá)；（2）商品重要的特色和優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)在介紹商品與解決問題中提出；

（3）使用者由于使用該商品才獲得滿足，不妨加一些別人的贊美語以及其他的好處。

三、生活片段型

四、示范證明型

注意點(diǎn)：（1）用大家認(rèn)為有信賴感的人來做示范或介紹商品；（2）示范要講究風(fēng)度和語言；（3）證據(jù)一定要真實(shí)可靠。

五、名人型

注意點(diǎn)：（1）廣告的商品要與名人有一定的內(nèi)在聯(lián)系；（2）名人做廣告越正式越好，不可嘩眾取寵；（3）費(fèi)用高，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

六、懸念型

七、歌曲型

八、對(duì)比型

九、動(dòng)畫型

十、幽默型

幽默型廣告是把人類生活中的戲劇化的矛盾，心理上的共通的特點(diǎn)，用含蓄而詼諧的技巧組合成滑稽、可笑的畫面或語言。

常見的幽默方式，有喜劇演員參加方式、比喻的方式、語言或動(dòng)作的方式等。

十一、虛幻型

十二、氣氛型

這種類型的廣告結(jié)構(gòu)是通過一些特定的環(huán)境、特定的事件營(yíng)造濃郁的氣氛或人物情感氛圍。

十三、表演型

舞臺(tái)表演效果，通過歌曲、動(dòng)作、語言、舞蹈等巧妙地與商品相連，使觀眾在看文藝表演的感覺中了解產(chǎn)品。

十四、發(fā)言型

十五、局部描寫型

十六、傾述型

十七、綜合型

第三節(jié) 影視廣告創(chuàng)意文案寫作

一、影視廣告創(chuàng)意文案撰寫要點(diǎn)

1.把握好影視廣告的基本特征：聲畫對(duì)位；多種方式如畫外音、對(duì)白、獨(dú)白、無聲等。

2.掌握觀眾的心理：了解對(duì)象的構(gòu)成；寫容易聽懂的文案；符號(hào)邏輯。

二、影視廣告文案寫作技巧

1.設(shè)想將出現(xiàn)的畫面 2.設(shè)想文案的表達(dá)方式 3.不必要求字面的連貫

三、優(yōu)秀影視廣告文案范例

1.美國(guó)運(yùn)通信用卡電視廣告文案 2.好味思面包電視廣告文案 3.布里茲啤酒影視廣告文案 4.可麗舒面巾紙影視廣告文案

第四節(jié) 創(chuàng)意表現(xiàn)的故事版

一、故事板及作用

1.何謂故事板

借助美術(shù)的手段，對(duì)影視廣告創(chuàng)意文案所做的表現(xiàn)性繪畫與文字說明。

2.故事板的作用

（1）將創(chuàng)意視覺化（2）與廣告主交流（3）為制作提供依據(jù)

二、怎樣繪制故事板

1.故事板的類型與規(guī)范

故事板類型大致有三種：（1）電腦繪圖形式（2）手繪形式

（3）手繪與電腦結(jié)合形式

影視廣告故事板的規(guī)范包括：客戶名稱、廣告名稱、影片時(shí)長(zhǎng)、鏡頭時(shí)長(zhǎng)、畫面、聲音、技巧、景別、解說、組接方式、效果等。此外還可以包括用文字說明的方式闡釋的導(dǎo)演闡釋、制作計(jì)劃、參考小樣等。

2.故事板的繪制要點(diǎn)

首先要吃透創(chuàng)意精神，抓住主要的鏡頭畫面，做到簡(jiǎn)明扼要。其次要考慮到可執(zhí)行度。

最后，要充分發(fā)揮美術(shù)師的藝術(shù)想象力和表現(xiàn)力。

3.故事板實(shí)例

“澳瑞特健身器”影視廣告故事板及攝制后的畫面對(duì)比。

思考題：

1、影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意有何關(guān)系？

2、影視廣告的表現(xiàn)類型主要有哪些？

3、影視廣告創(chuàng)意文案的寫作有何特點(diǎn)？

4、影視廣告創(chuàng)意文案的寫作有哪些技巧？

5、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意故事板的表現(xiàn)功能與特點(diǎn)。

第六章 影視廣告美術(shù)

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告美術(shù)的特征

2、了解影視廣告美術(shù)的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告美術(shù)特征把握

2、影視廣告美術(shù)的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第六章 影視廣告美術(shù)

（附：補(bǔ)充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·電影美術(shù)》）

第一節(jié) 影視廣告美術(shù)的概說

一、何謂影視廣告美術(shù)

相對(duì)于舞臺(tái)美術(shù)、工藝美術(shù)，影視廣告美術(shù)屬于動(dòng)態(tài)造型藝術(shù)。

二、影視廣告美術(shù)的意義

首先，影視廣告美術(shù)是影視廣告創(chuàng)作中的一個(gè)重要組成部分，對(duì)影視廣告的總體空間造型設(shè)計(jì)和制作，有著密切的關(guān)系。

其次，影視廣告美術(shù)設(shè)計(jì)是以銀幕為載體的造型藝術(shù)，是時(shí)間和空間的藝術(shù)。最后，影視廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)是“時(shí)空”和“視聽”結(jié)合的藝術(shù)。

三、影視廣告美術(shù)的構(gòu)思

影視廣告美術(shù)構(gòu)思，是以美術(shù)師的造型設(shè)計(jì)為主，導(dǎo)演、攝影為輔的三位一體的共同創(chuàng)作。

美術(shù)師選景、導(dǎo)演用景、攝影師拍景。

第二節(jié) 影視廣告美術(shù)的特征

一、立體空間、多視角和動(dòng)態(tài)性

立體空間：多維的思維方式造型。攝影場(chǎng)面調(diào)度、機(jī)位變化、多角度變化等，設(shè)計(jì)出不同景別的畫面。

多視角：四維狀態(tài)下，導(dǎo)演、攝影可以從多個(gè)角度進(jìn)行構(gòu)圖、拍攝。

二、表現(xiàn)手法的多元性

影視廣告是在銀幕上造型，需要調(diào)動(dòng)多種手段來進(jìn)行美術(shù)造型。有形、光、色、音、時(shí)以及商品和人物七大要素。

三、鮮明的個(gè)性

要有沖擊力，廣告要產(chǎn)生銷售力。

第三節(jié) 影視廣告美術(shù)的作用

主要體現(xiàn)在：

一、創(chuàng)造銀幕形象的作用

二、創(chuàng)造商品個(gè)性形象的作用

三、提高廣告文化價(jià)值的作用

第四節(jié) 影視廣告美術(shù)師的任務(wù)

一、總體造型設(shè)計(jì)

1.總體空間造型意識(shí)

（1）確定影視廣告整體形象特征，即全片的基調(diào)。（2）確定全片整體空間形態(tài)、性質(zhì)類型。（3）進(jìn)行段場(chǎng)空間和場(chǎng)景空間的規(guī)劃與組織。

2.總體空間要素

（1）自然要素。

（2）人造要素：生活空間；想象空間；形式空間。（3）氣氛要素：天文地理；生活道具；社會(huì)文化。（4）基礎(chǔ)要素：（5）控制要素：

二、場(chǎng)景設(shè)計(jì)

場(chǎng)景設(shè)計(jì)指影視單元場(chǎng)次的特定空間環(huán)境。包括廣告中人物活動(dòng)場(chǎng)所、商品展示環(huán)境及非現(xiàn)實(shí)空間等。

1.場(chǎng)景分類：敘事場(chǎng)景；表意場(chǎng)景；幻覺場(chǎng)景。

2.場(chǎng)景的構(gòu)成

（1）場(chǎng)景的構(gòu)成要素：物質(zhì)要素；情緒要素。（2）場(chǎng)景內(nèi)容：（3）場(chǎng)景構(gòu)成方式：（4）場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)生：

（5）場(chǎng)景設(shè)計(jì)的步驟：首先確定場(chǎng)景；其次，平面構(gòu)成；再次，立體構(gòu)成。

三、銀幕色彩設(shè)計(jì) 1.色彩的特點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)的色彩、鮮明的色彩、層次分明的色彩、節(jié)奏感強(qiáng)的色彩。

2.影視廣告色彩要素

（1）從美術(shù)角度看：形體色、光線色、語境色。（2）從攝影角度看：光線色、畫面色、影片色。（3）從導(dǎo)演角度看：語言色、基調(diào)色、四、影視廣告色彩設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式

1.抽象表現(xiàn)方式

2.具體表現(xiàn)方式：重點(diǎn)場(chǎng)景氣氛?qǐng)D；影視畫面設(shè)計(jì)圖；商品與空間造型的效果圖。

五、人物造型設(shè)計(jì)

（一）人物化妝造型設(shè)計(jì)

1.依據(jù)

2.分類：按年齡；按技法。

（二）人物服裝設(shè)計(jì)

1.什么是人物服裝設(shè)計(jì) 2.分類

（三）人物隨身道具

1.特點(diǎn) 2.分類 3.設(shè)計(jì)原則。

第五節(jié) 影視廣告作品解析

思考題：

1、什么是影視廣告美術(shù)？

2、影視廣告美術(shù)有何特征？

3、影視廣告美術(shù)有何作用？

4、影視廣告美術(shù)師的任務(wù)是什么？

5、簡(jiǎn)述如何培養(yǎng)影視廣告美術(shù)師的素質(zhì)與能力。

第七章 影視廣告動(dòng)畫

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告動(dòng)畫的特征

2、了解影視廣告動(dòng)畫的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告動(dòng)畫特征把握

2、影視廣告動(dòng)畫的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第七章 影視廣告動(dòng)畫

（附：補(bǔ)充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·美術(shù)電影》）

第一節(jié) 影視廣告動(dòng)畫的分類

一、卡通動(dòng)畫廣告 二、三維動(dòng)畫廣告

三、照片變化式卡通廣告

四、木偶動(dòng)畫廣告

五、合成動(dòng)畫廣告

第二節(jié) 影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)

一、影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)要素

1.造型 2.線條 3.角度 4.夸張 5.畫面

二、影視廣告動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)

1.商品形象設(shè)計(jì) 2.人物形象設(shè)計(jì) 3.木偶造型設(shè)計(jì)

三、影視廣告動(dòng)畫動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)

1.人物表情圖 2.人物造型比例圖 3.人物轉(zhuǎn)面圖

4.影視廣告動(dòng)畫動(dòng)作設(shè)計(jì) 5.背景設(shè)計(jì)

第三節(jié) 影視廣告動(dòng)畫制作

一、工具

二、繪制：動(dòng)畫片的繪制；木偶的制作

三、拍攝：動(dòng)畫拍攝；木偶拍攝

四、合成：動(dòng)畫與特技合成；動(dòng)畫與實(shí)拍合成。

第四節(jié) 影視廣告動(dòng)畫作品解析

思考題：

1、什么是影視廣告動(dòng)畫？

2、影視廣告動(dòng)畫有何特征？

3、影視廣告動(dòng)畫有何作用？

4、影視廣告動(dòng)畫師的任務(wù)是什么？

5、簡(jiǎn)述如何培養(yǎng)影視廣告動(dòng)畫師的素質(zhì)與能力。

第八章 影視廣告布光

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告用光的特征

2、了解影視廣告用光的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告用光特征把握

2、影視廣告用光的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第八章 影視廣告布光

（附：補(bǔ)充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·電影攝影（布光部分）》）

一、光的性質(zhì)

1.光源：自然光源和人工光源

2.色溫：色溫與光源；色溫與感光材料。3.光源的屬性（1）（2）軟光源（散射光源）。硬光源（集中照射光源）。

二、影視廣告布光的作用與依據(jù)

1.布光的作用 2.布光依據(jù)

（1）依據(jù)影視廣告創(chuàng)意的要求（2）依據(jù)生活中自然照明的效果（3）依據(jù)影片的風(fēng)格樣式的要求。

三、影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)

1.電影布光與電視布光的比較 2.影視廣告布光的特點(diǎn)（1）準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息（2）布光指向明確（3）布光手法靈活 3.影視廣告布光的設(shè)計(jì)（1）光線設(shè)計(jì)

①光線性質(zhì)

②光線方向設(shè)計(jì)：平光、正側(cè)光（斜側(cè)光）、側(cè)光、側(cè)逆光（反側(cè)光）、逆光（背景光）、頂光、腳光。

③整體與明暗畫面色光設(shè)計(jì)：大反差、中反差、小反差。（2）布光與圖像質(zhì)量：亮度、色調(diào)、飽和度。

四、布光設(shè)備的性能與應(yīng)用

1.典型燈具：泛光燈、聚光燈、追光燈。

2.光線控制：光束形狀控制、光線強(qiáng)度控制、反光照明。3.布光技巧與方法

（1）外景布光技巧

（2）棚內(nèi)布光技巧

（3）布光方法：三點(diǎn)布光法。

（4）特技布光的方法：火光、光束、流動(dòng)光效、頻閃燈光、閃電、投影圖案、波光反射、“小太陽”。

五、影視廣告作品解析

思考題：

1、什么是影視廣告布光？

2、影視廣告用光有何特征？

3、影視廣告布光有何作用？

4、影視廣告布光師的任務(wù)是什么？

5、簡(jiǎn)述如何培養(yǎng)影視廣告布光師的素質(zhì)與能力。

第九章 影視廣告攝影

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告攝影攝像的特征

2、了解影視廣告攝影攝像的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告攝影攝像特征把握

2、影視廣告攝影攝像的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：4學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第九章 影視廣告攝影

（附：補(bǔ)充復(fù)印資料《電影藝術(shù)詞典·電影攝影》等）

一、攝影的意義和作用

二、攝影機(jī)原理與要素

三、影像與影調(diào)控制

四、影視廣告攝影技巧與操作要素

附：電影攝影技藝主要術(shù)語

電影攝影：電影攝影師運(yùn)用攝影機(jī)、鏡頭、膠片把對(duì)象及其動(dòng)作記錄下來的過程。電影攝影基于視覺暫留原理，采用24格/秒拍攝速率，通過正確曝光，把現(xiàn)實(shí)對(duì)象的形狀、體積、顏色、質(zhì)地及其在時(shí)間和空間中的運(yùn)動(dòng)記錄下來。主要是造型處理，主要內(nèi)容有：光線處理，色彩處理，構(gòu)圖處理，運(yùn)動(dòng)處理。

電影攝影藝術(shù)：具有時(shí)、空性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)著的光色造型藝術(shù)。

攝影造型：用電影攝影的表現(xiàn)手段創(chuàng)造出占有一定空間、在延續(xù)的時(shí)間中運(yùn)動(dòng)著的、最接近生活真實(shí)的被攝體形象。畫面應(yīng)表現(xiàn)出拍攝對(duì)象的各種視覺特征，如空間深度、立體形態(tài)，輪廓形式、表面結(jié)構(gòu)、色彩等。注意前后畫面保持造型上的協(xié)調(diào)，即影調(diào)、色彩、光線，和演員表演的動(dòng)作、位置、方向等的銜接，以及節(jié)奏、時(shí)空關(guān)系、藝術(shù)氣氛、造型風(fēng)格的一致。攝影造型表現(xiàn)手段包括對(duì)運(yùn)動(dòng)—攝影機(jī)的移動(dòng)，攝影的頻率，以及光線，色彩，光學(xué)鏡頭與光學(xué)附件等的運(yùn)用。

繪畫性攝影：注重畫面視覺藝術(shù)效果的攝影。紀(jì)實(shí)性攝影：注重生活自然面貌的攝影。

氣氛鏡頭：為烘托和刻劃人物、揭示劇情、促進(jìn)劇情的發(fā)展所創(chuàng)造的具有情緒色彩或環(huán)境色彩、時(shí)代特征、光線效果的畫面。景物、光影、色調(diào)、特定季節(jié)、景別運(yùn)用、角度處理、攝影頻率、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏、煙火、霧氣、音響等是造成氣氛鏡頭的條件。

光線氣氛：用光影所創(chuàng)造的意境與情調(diào)。

畫平面：二度空間或二維空間。

透視效果：被表現(xiàn)在電影畫面中的客觀景物因所處空間遠(yuǎn)近位置不同所呈現(xiàn)出的視覺形象的形狀、長(zhǎng)短、大小、色彩、明暗、虛實(shí)的有規(guī)律的變化。取得畫面透視效果的方法有：線條透視、影調(diào)透視、色彩透視、運(yùn)動(dòng)透視、焦點(diǎn)透視等。它們以不同的視覺形式表現(xiàn)出空間深度。

全景焦點(diǎn)：又稱深焦距、全景深。由遠(yuǎn)及近的被攝景物在畫面中表現(xiàn)為全部清晰的影像。常用短焦距鏡頭。鏡頭的焦距越短，景深越大；光孔越小，景深越大；物距越遠(yuǎn)，景深越大。調(diào)焦至超焦距點(diǎn)上，景深最大。

景深：一是景深范圍。處在不同距離上的被攝對(duì)象在底片上能獲得清晰影像的空間范圍。在景深范圍之內(nèi)的景物影像清晰，超出景深范圍之外的景物影像模糊不清。二是電影畫面中處在不同距離上的景物層次。是電影中縱深場(chǎng)面調(diào)度的一種方法。

電影畫面：一，電影鏡頭，用攝影機(jī)不間斷地拍攝下來的一個(gè)片斷。影片結(jié)構(gòu)的基本組成單位。一個(gè)電影鏡頭叫做電影畫面。在涉及造型處理時(shí)多用“電影畫面”，在涉及時(shí)間結(jié)構(gòu)時(shí)多用“電影鏡頭”。二，一個(gè)電影鏡頭可以表現(xiàn)一種景別，也可以表現(xiàn)多種景別的變化，只要中間不斷開，不經(jīng)剪接，仍為一個(gè)鏡頭，即一個(gè)電影畫面。

畫幅比例：電影畫面的高與寬之比。普通銀幕畫面的高與寬的比例為1:1.375；寬銀幕畫面為1:2.35；遮幅銀幕畫面的比例不盡相同，分別為1:1.66, 1:1.85。

攝影構(gòu)圖：表現(xiàn)的對(duì)象及各種造型因素有機(jī)地組織在攝影畫面中。通常稱作畫面布局、畫面結(jié)構(gòu)。攝影構(gòu)圖是被攝對(duì)象在畫面中占有的位置和空間所形成的畫面分割形式，其中包括光、影、明暗、線條、色彩等在畫面結(jié)構(gòu)中的組合關(guān)系，構(gòu)成視覺形象。構(gòu)圖處理的首要任務(wù)是突出主體形象。要合理處理主體與陪、主體與環(huán)境的關(guān)系。

構(gòu)圖形式：被攝對(duì)象與攝影機(jī)之間的動(dòng)、靜變化及取景所產(chǎn)生的畫面結(jié)構(gòu)。有靜態(tài)構(gòu)圖和動(dòng)態(tài)構(gòu)圖。前者表現(xiàn)為單構(gòu)圖，后者為多構(gòu)圖。此外有不規(guī)則構(gòu)圖和不完整構(gòu)圖，封閉式構(gòu)圖和開放式構(gòu)圖等。構(gòu)圖形式還表現(xiàn)為線條結(jié)構(gòu)形式：如水平線構(gòu)圖、垂直線構(gòu)圖、三角形構(gòu)圖、斜線構(gòu)圖、S形構(gòu)圖、圓形構(gòu)圖等。

電影畫面構(gòu)圖：把動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的被攝對(duì)象按時(shí)間順序和空間位置有重點(diǎn)地組織在一系列活動(dòng)的電影畫面中。電影畫面構(gòu)圖的特點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)性；鏡頭構(gòu)圖結(jié)構(gòu)的整體性；時(shí)限性；多視點(diǎn)、多角度；畫幅的固定性和構(gòu)圖處理的一次性，不能事后剪裁、修飾。

肖像構(gòu)圖：電影中著重表現(xiàn)人物形象和內(nèi)心情緒的一系列中、近景鏡頭。靜物構(gòu)圖：著重表現(xiàn)，某種物件的畫面。多人物構(gòu)圖：群像構(gòu)圖。風(fēng)景構(gòu)圖：空鏡頭。

多構(gòu)圖：畫面結(jié)構(gòu)連續(xù)或間斷發(fā)生變化的構(gòu)圖形式。單構(gòu)圖：一個(gè)鏡頭內(nèi)只表現(xiàn)一種構(gòu)圖組合形式。

匹配構(gòu)圖：利用視覺規(guī)律造成視覺連貫性和保持畫面上興趣點(diǎn)位置的構(gòu)圖。后景：一定條件下或稱背景。

環(huán)境：人物、景物、空間。包括前景、后景和背景。背景：主體背后的景物。起幅：運(yùn)動(dòng)鏡頭開始的畫面。落幅：運(yùn)動(dòng)鏡頭終結(jié)的畫面。

景別：被攝主體在畫面中呈現(xiàn)的范圍。

五、影視廣告作品例解

思考題：

1、什么是影視廣告攝影攝像？

2、影視廣告攝影攝像有何特征？

3、影視廣告攝影攝像有何作用？

4、影視廣告攝影師的任務(wù)是什么？

5、簡(jiǎn)述如何培養(yǎng)影視廣告攝影師的素質(zhì)與能力。

6、影視廣告攝影有何技巧？其操作要素有哪些？

第十章 影視廣告音響

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告音響的特征與意義

2、了解影視廣告音響的作用與任務(wù)

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告音響特征把握

2、影視廣告音響的分類及其藝術(shù)功能

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第十章 影視廣告音響

（附：補(bǔ)充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典·電影音樂》）

一、音響的意義

1.意義。音響是影視廣告的聽覺語言，與畫面共同構(gòu)成影視廣告的傳播。音響能調(diào)動(dòng)畫面的情緒及延展接受空間，增強(qiáng)畫面的感染力。

2.構(gòu)成。從影視制作的角度而言將音響劃分為解說、動(dòng)效聲和音樂三個(gè)部分。

①解說：影視片中對(duì)解說詞的朗讀，一般分為旁白和對(duì)白。解說是對(duì)畫面及內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)與說明。解說詞應(yīng)風(fēng)格化，有利于觀眾的識(shí)別和記憶。解說的語氣、嗓音、語感、語速及韻味等都應(yīng)有號(hào)召力。

②動(dòng)效聲：對(duì)應(yīng)鏡頭畫面環(huán)境和動(dòng)作產(chǎn)生的聲音稱為動(dòng)效聲。從技術(shù)上可分為同期聲、效果聲、模擬聲。

③音樂：影視廣告的配樂。

二、影視廣告音樂的特性與作用

1.特性

①吸引力 ②記憶度

2.作用

①增強(qiáng)廣告氣氛和協(xié)調(diào)廣告結(jié)構(gòu) ②增強(qiáng)影視廣告的傳播力

三、影視廣告音樂的創(chuàng)作

1.影視廣告音樂的創(chuàng)作原則

①通俗化：但不能一概而論。通俗而不庸俗。要考慮產(chǎn)品、服務(wù)，目標(biāo)市場(chǎng)特征及反應(yīng)變量等。要考慮通俗要求的動(dòng)態(tài)化變化過程。②新奇化 ③本土化

④歌詞要淺顯易懂：注意“倒字”現(xiàn)象，即唱出來的歌詞使聽眾產(chǎn)生歧義。

2.影視廣告音樂的類型

①?gòu)慕Y(jié)構(gòu)上分：片頭音樂、片尾音樂、標(biāo)版音樂（定版音樂）

②從音樂的表現(xiàn)性質(zhì)分：抒情性音樂、描繪性音樂、喜劇性音樂、氣氛音樂、說明性音樂、色彩性音樂、幻想性音樂、效果性音樂、模擬性音樂等。③從音樂風(fēng)格分：民族音樂、通俗音樂、戲曲音樂等。

四、音樂表現(xiàn)與音畫關(guān)系

1.音樂表現(xiàn)

①傳統(tǒng)式 ②電腦音樂

2.音樂制作

通常采用大型操作控制臺(tái)、數(shù)字音頻工作站組合起來，集成有工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的音樂編輯軟件，配以相關(guān)插件和視頻支持同步系統(tǒng)，共同構(gòu)成一個(gè)音樂制作環(huán)境。其主要系統(tǒng)由三部分構(gòu)成： ①控制部分，即控制臺(tái)的混音中心。②DSP混音內(nèi)核。③相關(guān)選件配置。

3.聲畫關(guān)系

聲畫關(guān)系是指聲音與畫面在影視藝術(shù)中的組合關(guān)系。

①聲畫同步。聲音于畫面同時(shí)出現(xiàn)，畫面的內(nèi)容與聲音表達(dá)的內(nèi)容、節(jié)奏完全吻合。②聲畫對(duì)立。出于某種藝術(shù)目的，在同一時(shí)間內(nèi)讓聲音與畫面做出不同側(cè)面的表現(xiàn)，兩者形成對(duì)立或“錯(cuò)位”的關(guān)系，用來表達(dá)更深層次的內(nèi)容。又可分為兩種情況：一種是音畫并列，即聲音不具體追隨或解釋畫面內(nèi)容，也不與畫面處于對(duì)立狀態(tài)，而是以自身的表現(xiàn)方式從整體上揭示影片的主題或人物的情緒，在聲音上給觀眾提供“潛臺(tái)詞”或聯(lián)想的空間，從而擴(kuò)大影片的容量。另一種是音畫錯(cuò)位，有意使聲音與畫面在情緒、氣氛、節(jié)奏相錯(cuò)開，使聲音帶有明顯的離異性，增加懸疑、趣味或過渡感，深化影片的主題，形成視聽的沖突。

五、影視廣告作品例解

思考題：

1、影視廣告音響有何意義？

2、影視廣告音響有何特征？

3、影視廣告音響有何作用？

4、影視廣告音響師的任務(wù)是什么？

5、簡(jiǎn)述如何培養(yǎng)影視廣告音響師的素質(zhì)與能力。

6、影視廣告音響有何技巧？音響和畫面有何關(guān)系？

第十一章 影視廣告攝制流程、綜合利用、管理

一、教學(xué)目的、要求：

1、了解影視廣告后期制作的流程與綜合利用

2、了解影視廣告管理概況與交流

3、掌握影視廣告常用術(shù)語及其英語表達(dá)

二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告后期制作和利用特征的把握

2、影視廣告后期制作的流程及其技術(shù)手段

三、教學(xué)方法

講述法 案例法

四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí)

五、教學(xué)內(nèi)容和過程：見后

第十一章 影視廣告攝制流程、綜合利用、管理

一、影視廣告攝制流程（附：補(bǔ)充復(fù)印材料）

1.影片制作中的職務(wù)與分工

制片部門：制片（制片人）：執(zhí)行制片，聯(lián)合制片，助理制片，線上制片，制片主任，協(xié)調(diào)制片；會(huì)計(jì)師，宣傳，劇照師。

劇本編寫：編?。ǜ木?，故事梗概或發(fā)展前提或故事提要，分場(chǎng)大綱或文學(xué)腳本，期權(quán)契約。）

導(dǎo)演：助理導(dǎo)演（第一助導(dǎo)，第二助導(dǎo)，第二助導(dǎo)的第二助導(dǎo)），特別助理，場(chǎng)記。表演：演員（主角，配角，客串演員，群眾演員，替身，特技演員，特技指導(dǎo)。）制作設(shè)計(jì)：制作設(shè)計(jì)師（藝術(shù)指導(dǎo)）（布景工，搭景協(xié)調(diào)，油漆工，木工，水泥工，電工，場(chǎng)務(wù)領(lǐng)班，場(chǎng)務(wù)，場(chǎng)景裝飾工，領(lǐng)班，道具與道具管理，場(chǎng)地管理經(jīng)理，場(chǎng)地探訪員），服裝設(shè)計(jì)組（服裝設(shè)計(jì)師，服裝師，裁縫，服裝監(jiān)督），化妝師，發(fā)型師，分鏡頭繪圖師，模型師。

畫面創(chuàng)造：攝影指導(dǎo)（電影攝影師或電子影像攝影師），攝影機(jī)操作員（攝影助理），電工，電氣師，燈光師，電工領(lǐng)班，電工助理，場(chǎng)務(wù)，吊具場(chǎng)務(wù)，電子影像操作員。

聲音：聲音設(shè)計(jì)師，麥克風(fēng)吊桿操作員，混音師（現(xiàn)場(chǎng)混音師范，錄音師），音效剪輯師，音效混音師，特殊音效剪輯師，特殊音效師，特殊音效錄音師，自動(dòng)對(duì)白補(bǔ)錄剪輯師（混音師），配樂剪輯師，作曲家，指揮家，混音師，音樂總監(jiān)，再錄音的混音師。

剪輯：拍攝現(xiàn)場(chǎng)剪輯師，影視規(guī)格轉(zhuǎn)換操作員，剪輯師，助理剪輯，線外剪輯師和線上剪輯師，色彩調(diào)校師，負(fù)片剪輯師，影片錄制技師。

特效與視覺效果：特效協(xié)調(diào)師，煙火技師，視覺特效監(jiān)督，視覺特效師，動(dòng)作捕捉攝影師，動(dòng)作捕捉美術(shù)設(shè)計(jì)師，標(biāo)題設(shè)計(jì)師，套色繪圖師，3—D電腦立體繪圖師，美術(shù)設(shè)計(jì)，軟件工程師，電腦系統(tǒng)工程師，縮小物設(shè)計(jì)師，模型師，效果合成監(jiān)督。

其余工作人員：制片助理，膳食服務(wù)，廚師，交通負(fù)責(zé)專人。

2.影視廣告攝制流程

（1）前期準(zhǔn)備

① 攝制組人員與職責(zé)。

人員：影視廣告攝制組構(gòu)成一般包括有：影視廣告策劃負(fù)責(zé)人、制片人、導(dǎo)演、攝影師、46 攝影助理、照明師、美術(shù)師、道具師、服裝師、化妝師、劇務(wù)、場(chǎng)工、司機(jī)、演員、模特、助理等。職責(zé)：

② 拍攝前的準(zhǔn)備會(huì) 制定詳細(xì)的影視攝制日程表 ③ 攝制日程表

（2）正式拍攝：注意把握時(shí)間；導(dǎo)演要有凝聚力、尊重他人、把握關(guān)鍵、執(zhí)著敬業(yè)；制片人要有成本意識(shí)、程序意識(shí)、溝通技巧。

3.后期制作

后期制作階段一般要經(jīng)過：膠片沖洗、膠轉(zhuǎn)磁、色彩校正、非線編輯、特技處理、三維動(dòng)畫、錄音配樂、編輯合成等工序（由攝像機(jī)拍攝的VCM沒有沖洗、膠轉(zhuǎn)磁工序）。

（1）膠片沖洗與膠轉(zhuǎn)磁（2）后期制作設(shè)備

后期高清（HD）編輯系統(tǒng)。有高、中、低端三種類型：

ID（電影數(shù)字中間片）生產(chǎn)、HD（高清）母版制作、影視廣告片制作；

廣播級(jí)數(shù)字高清電視新聞、體育節(jié)目制作、電視臺(tái)節(jié)目包裝；電視后期制作工作室等

GenerationQ后期高清（HD）編輯系統(tǒng)。Avid DS Nitris 高清編輯系統(tǒng)。SONY XPRI 非線性節(jié)目制作系統(tǒng)。（3）非線編

全數(shù)字化、多功能化、無損化編輯。

抽條：即從眾多的拍攝鏡頭中先抽調(diào)出相對(duì)有用的鏡頭，作為正式編輯的備用鏡頭，采集下來后存入非線編輯系統(tǒng)。

初剪：導(dǎo)演根據(jù)創(chuàng)意和拍攝的素材，通過反復(fù)觀看，逐步形成具體的編輯構(gòu)思，編輯出一個(gè)或幾個(gè)影片的最初方案。

精剪：在初剪的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多次修改、調(diào)整、重構(gòu)，剪輯出導(dǎo)演認(rèn)為最為理想的樣片效果。

合成：通過精剪后成為默片的畫面，再進(jìn)行深化處理，最后制作完成的工作樣片。這當(dāng)中要經(jīng)過再次調(diào)色、錄音、配樂、科技、動(dòng)畫、時(shí)碼跟蹤、輸入、合成、生成、輸出等工序。（4）剪輯要素

視覺沖擊力。產(chǎn)品突出。廣告的時(shí)空感。

技巧合理：景別與效果；動(dòng)與靜。

二、影視廣告的綜合利用

1.目標(biāo)與時(shí)機(jī)

（1）目標(biāo)的構(gòu)成

1.目標(biāo)的含義有兩層：一是接受廣告的受眾及消費(fèi)者；二是企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)。2.目標(biāo)戰(zhàn)略：首先要定位出誰是目標(biāo)受眾或消費(fèi)者；其次是目標(biāo)受眾或消費(fèi)者他們的構(gòu)成關(guān)系如經(jīng)濟(jì)收入、興趣愛好、生活習(xí)慣、分布情況等；三是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

（2）目標(biāo)收視群的特點(diǎn)

1.不同的電視節(jié)目有不同的收視群體。

2.電影、電視劇、綜藝節(jié)目成為吸引廣大觀眾及提高收視率的三駕馬車。3.目標(biāo)群體對(duì)電視節(jié)目的反應(yīng)各有不同。（3）時(shí)機(jī)的選擇

1.觀眾收視習(xí)慣。2.影視廣告與時(shí)機(jī)

影視廣告的投放時(shí)機(jī)要根據(jù)其具體的產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀態(tài)及企業(yè)的資源整合進(jìn)行考量。

2.影視廣告的媒體戰(zhàn)略

（1）媒體戰(zhàn)略的內(nèi)容 1.媒體的要素

GRP（Gross Rating Point）?？偸找暵?。是指在一段時(shí)期內(nèi)各收視率的總和。其單位是按百分比來計(jì)算。

到達(dá)率（Reach）。表示收視用戶的范圍比例

頻率（Frequency），又稱為平均收視率。表示至少收視一次以上用戶平均收視的次數(shù)。廣告主確定在一定的時(shí)期內(nèi)，平均每位目標(biāo)觀眾接觸到該廣告信息次數(shù)，其計(jì)算單位是次。

三者指標(biāo)之間的關(guān)系是：到達(dá)率×頻率=總收視率。

2.收視率調(diào)查

①機(jī)械收視率調(diào)查。通常是PM調(diào)查系統(tǒng)（People Meter）。指向家庭收視率調(diào)查。②人工收視率調(diào)查。主要是對(duì)個(gè)人收視率調(diào)查。③廣告效果的四種程度。

媒體到達(dá)的程度（媒體到達(dá)率；媒體平均到達(dá)次數(shù)；媒體總收視率）——廣告到達(dá)的程度（廣告到達(dá)率；廣告平均到達(dá)次數(shù)；廣告總收視率）——心理變化程度（品牌知名度比率；內(nèi)容理解度比率；好感度比率；購(gòu)買欲比率）——行動(dòng)程度（準(zhǔn)備購(gòu)買行動(dòng)率（耐用品）；購(gòu)買率（非耐用品）；應(yīng)征率（Premium Campaign）。

（2）媒體計(jì)劃的擬定原理

1.認(rèn)知規(guī)律：艾濱浩斯的“遺忘曲線”.48 2.預(yù)測(cè)廣告媒體效果：

①傳播效果預(yù)測(cè)模式（CSP模式）。該模式為日本電通開發(fā)的DMP905系統(tǒng)之一。即制定媒體計(jì)劃方案的一種計(jì)算機(jī)編程模式。CSP模式有以下六個(gè)特征：可根據(jù)不同商品、廣告類型選擇模式；可預(yù)測(cè)到行為效果；把廣告表現(xiàn)的感染力模式化；考慮到企業(yè)形象對(duì)選擇商品的影響；考慮到與廣告以外的促銷等因素的關(guān)聯(lián)；考慮到主要市場(chǎng)因素。

在操作中，輸入四大媒體及交通媒體的廣告信息，可以得到信息傳達(dá)程度（知名度、理解度、好感度、意圖）的廣告效果。

②人工推算模式。3.廣告播出頻率與效果

美國(guó)著名廣告專家赫勃·克魯曼認(rèn)為，消費(fèi)者是在漫不經(jīng)心中接觸廣告的：第一次只了解廣告信息的大概；第二次是看廣告內(nèi)容與自己有否關(guān)系，借此考慮自己是否使用廣告里出現(xiàn)的產(chǎn)品；第三次對(duì)產(chǎn)品加深印象和了解。所以得出廣告播出至少要播放三次的結(jié)論。克魯曼認(rèn)為播出六次是最適合的廣告頻率。

3.綜合利用與廣告評(píng)估

（1）影視廣告的綜合利用 1.綜合利用的元素

①影視廣告中人物形象、標(biāo)志符號(hào)、音樂歌曲、文字語言等； ②大眾媒體（印刷品、廣播、報(bào)紙、雜志）； ③新聞發(fā)布會(huì)、見面會(huì)等； ④網(wǎng)絡(luò)；

⑤戶外、交通媒體； ⑥演唱會(huì)；

⑦電影、電視劇、DVD、CD； ⑧文化衫、玩具、文具； ⑨其他。

2.案例：“金田—少年記事簿”（2）廣告效果評(píng)估 1.廣告信息交流效果

①直接評(píng)分法（Direct Ratings）。②實(shí)驗(yàn)測(cè)試法（Laboratory Tests）。③回憶測(cè)試法（Recall Tests）。

此外還有印象評(píng)估法、分析評(píng)估法、集體反應(yīng)評(píng)估法等。2.銷售效果評(píng)估

銷售效果評(píng)估分為間接效果與直接效果兩種。

三、影視廣告的管理

第三篇：《影視廣告概論》課程教學(xué)大綱

《影視廣告概論》課程教學(xué)大綱

課程代碼：082205 課程名稱：《影視廣告概論》 課程介紹：

《影視廣告概論》是廣告學(xué)理論中最基本的課程。因此作為大一的影視廣告專業(yè)的學(xué)生，《影視廣告概論》應(yīng)是其必修課程。換句話說《影視廣告概論》是進(jìn)入影視廣告學(xué)理論的入門課程。在此課程中，將帶領(lǐng)學(xué)生對(duì)廣告理論有一個(gè)初步的了解。既解決幾個(gè)問題：廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史如何？廣告作給誰看？廣告想達(dá)到什么目的？消費(fèi)者的購(gòu)買過程是什么？廣告能否影響購(gòu)買過程？消費(fèi)者想要什么？什么是消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)？影視廣告的分類。影視廣告的制作流程。媒體利用與傳達(dá)效果。影視廣告現(xiàn)狀。中外影視廣告比較。

通過基本的、淺顯易懂的對(duì)影視廣告的介紹，期望使學(xué)生們對(duì)影視廣告有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)，并且建立正確的影視廣告制作觀念，以更好的進(jìn)入其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。

課程的性質(zhì)和任務(wù)：

本課程將以大量廣告實(shí)例為基礎(chǔ)，選擇其中具有代表性的典型案例，結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與理論相結(jié)合，介紹廣告的大眾傳播、營(yíng)銷策略、消費(fèi)心理、制作特性。以作到理論與實(shí)際相結(jié)合，不枯燥而又富有趣味。授課對(duì)象：

影視廣告專業(yè)本科、影視廣告專業(yè)專升本 總學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí) 課程內(nèi)容：

1、廣告發(fā)展史略

? 中外古代、近代廣告發(fā)展?fàn)顩r ? 中國(guó)現(xiàn)代廣告20年

2、廣告整體戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

廣告戰(zhàn)略的形成沒有一定的模式，只介紹一些常用訓(xùn)練模式供參考用。? 由廣告商品與品牌分析中找出癥結(jié)對(duì)癥下藥。

對(duì)廣告商品進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)分析，分析方法可利用SWOT法進(jìn)行分析找出商品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、弱勢(shì)點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn).? 由顧客購(gòu)買行為決策過程切入問題核心.? 從商品特性及訴求方式中思考可行策略。

3、消費(fèi)受眾市場(chǎng)細(xì)分----------廣告作給誰看？ ? 廣告目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？ ? 怎樣確立目標(biāo)市場(chǎng)。

A:現(xiàn)有的市場(chǎng)分析 B:市場(chǎng)潛力分析

4、廣告整體戰(zhàn)略下的產(chǎn)品定義-----------廣告制作的前提 ? 被廣告的商品：

A、銷售重點(diǎn)所指出的商品價(jià)值是否真實(shí)? B、是否合乎大眾的喜好? C、的確有價(jià)值嗎? D、有無魅力? E、既無優(yōu)點(diǎn)又無魅力．那么，訴求哪一點(diǎn)才能吸引購(gòu)買。F、廣告的商品能否長(zhǎng)期銷售?如果是短期的話，應(yīng)從何時(shí)到何時(shí)。G、該商品是否主要產(chǎn)品?與廣告主其他商品關(guān)系如何? H、該商品對(duì)創(chuàng)造公司之企業(yè)印象是否有直接關(guān)系? I、以消費(fèi)者的角度，是否想要購(gòu)買?

5、廣告整體戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)----------廣告表現(xiàn)形式 ? 理性訴求：

A、商品提示型：B、示范型：C、推薦型及證明型：D、生活資料型：E、TPO型： ? 印象訴求：

A、企業(yè)廣告型： B、象征型：C、氣氛型： ? 感情訴求：

A、恐怖型： B、幽默型：C、人情味型：D、戲劇型：E、感化型： F、諷刺型： ? 問題意識(shí)的喚起：

A、否定型： B、挑戰(zhàn)型：

6、廣告創(chuàng)意與主題 ? 廣告的創(chuàng)意：

A、戲劇式.B、連續(xù)劇式.C、系列劇式.D、寫意式.E、卡通式.F、叫賣式.G、綜合式.H、其它.? 創(chuàng)意思考法：

A、水平思考法： B、水平思考法與垂直思考法： C、水平思考法四原則： D、廣告企劃人員與水平思考法： E、動(dòng)腦會(huì)議： F、動(dòng)腦會(huì)議的方法與原則： ? 接近與訴求： ? 廣告主題的發(fā)掘：

7、廣告的制作-----------電視廣告的制作 ? 電視廣告是集體創(chuàng)作：

A、電視廣告目的：B、電視廣告要素： ? 事前調(diào)查：

A、產(chǎn)品情況、B、同類產(chǎn)品情況、C、生產(chǎn)情況、D、銷售目的、E、市場(chǎng)狀況、F、廣告預(yù)算、G、消費(fèi)者調(diào)查、H、媒體狀況、I、廣告投放時(shí)間、J、廣告表現(xiàn)方針 ? 縱橫聯(lián)絡(luò)電視廣告和其他媒體廣告： ? 表現(xiàn)技術(shù)會(huì)議： A、影像風(fēng)格之定著： B、分鏡頭腳本的繪制。? 具體拍攝階段-------各部門協(xié)調(diào) ? 廣告主之核對(duì)與承認(rèn)：

A、與廣告主研討： B、最后的評(píng)估：

8、各類廣告之技巧 ? 各類媒體廣告創(chuàng)作前后期技巧

9、廣告到達(dá)受眾之心理

? 研究所廣告的商品之市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料：

A、其調(diào)查的購(gòu)買階層、地域的特性如何？ C、研究廣告商品之購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查。

D、觀察顧客態(tài)度，研究其心理,嘗試廣告的商品,成為顧客之一。? 阻礙購(gòu)買欲望的要素：

A、性別： B、年齡：C、能力：D、性格：E、經(jīng)驗(yàn)：

F、興趣和態(tài)度：G、對(duì)權(quán)威的感受不同：H、習(xí)慣：I、經(jīng)濟(jì)條件：J、季節(jié)或自然狀況：K、社會(huì)風(fēng)氣：

10、廣告媒體小析 ? 各媒體的特性： ? 各媒體的社會(huì)性： ? 各廣告的優(yōu)勢(shì)： ? 中國(guó)廣告媒體現(xiàn)狀：

11、影視廣告現(xiàn)狀

12、中外影視廣告比較 實(shí)驗(yàn)與實(shí)習(xí)： 考試方式安排：

隨堂作業(yè)形式，要求：

1、自選品牌

2、列出品牌原型情報(bào)

3、本廣告的目的性

4、創(chuàng)意闡述

5、電視廣告創(chuàng)意腳本一個(gè)

6、平面廣告設(shè)計(jì)一幅

參考書目：

《現(xiàn)代廣告通論》 《中外廣告史》 《電波廣告、平面廣告》 《電視廣告制作》 《廣告學(xué)》

美術(shù)系 廣告專業(yè)：劉笑微

第四篇：四年級(jí)B班家訪工作小結(jié)

2011-2012學(xué)年下學(xué)期期末家訪工作小結(jié)

四年級(jí)B班

2012年7月1日起，我們一行老師對(duì)四年級(jí)B班的學(xué)生進(jìn)行了家訪工作。本次家訪應(yīng)訪40人，實(shí)訪40人，在三位老師的通力配合下，此次家訪工作取得了圓滿的成功。

這次家訪工作主要采用老師電話預(yù)約家長(zhǎng)后登門拜訪、交流談心的方式進(jìn)行，家訪過程中，家長(zhǎng)們熱情接待學(xué)校老師，交談?shì)p松愉快。

在交流過程中，家長(zhǎng)和老師們主要就孩子們的期末考試成績(jī)、在校學(xué)習(xí)生活表現(xiàn)、假期學(xué)習(xí)生活安排等話題展開了討論：許多家長(zhǎng)非常想了解孩子的期末英語成績(jī)以及各科的得分失分原因，老師將成績(jī)一一告知并詳盡具體地為家長(zhǎng)分析了孩子在各學(xué)科的薄弱方面；有些家長(zhǎng)很關(guān)心孩子在學(xué)校的生活習(xí)慣表現(xiàn)，老師將情況如實(shí)匯報(bào)并通過和家長(zhǎng)的研討確立了學(xué)生的個(gè)人提升計(jì)劃；老師也同時(shí)對(duì)學(xué)生的在家生活情況、暑假時(shí)間安排等進(jìn)行了深入的了解并做了較為詳細(xì)的記錄。交流中，家長(zhǎng)們和老師雙方達(dá)成了共識(shí)，即聯(lián)手形成教育合力，在鞏固孩子良好的學(xué)習(xí)生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，全力幫助孩子克服學(xué)習(xí)和行為障礙，以期孩子更健康地成長(zhǎng)。

這次家訪中，家長(zhǎng)也對(duì)學(xué)校的工作提出了一些意見和建議：有些家長(zhǎng)認(rèn)為應(yīng)多多組織集體活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；有些家長(zhǎng)認(rèn)為在家長(zhǎng)開放日上，除應(yīng)該開放英語、語文、數(shù)學(xué)課堂等，還應(yīng)該開放藝體學(xué)科的課堂供家長(zhǎng)觀賞；有些家長(zhǎng)認(rèn)為這學(xué)期周末作業(yè)改革后，學(xué)生的作業(yè)量太少，導(dǎo)致有些學(xué)生出現(xiàn)周末無事可做的局面，建議學(xué)校對(duì)周末家庭作業(yè)布置的量再加斟酌；有些家長(zhǎng)建議增強(qiáng)學(xué)生之間的團(tuán)結(jié)友愛的教育，以培養(yǎng)學(xué)生的寬廣胸襟。

此次家訪工作溝通了學(xué)校和家庭之間的感情，促進(jìn)了家長(zhǎng)和老師對(duì)學(xué)生的全面了解，為以后家校聯(lián)合、更好地教育孩子指明了方向；這次家訪還收到了許多家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校工作的意見和建議，對(duì)學(xué)校的更好發(fā)展和更好開展工作有重要的意義。

第五篇：四年級(jí)B班家訪工作小結(jié)

2011-2012學(xué)年下學(xué)期期末家訪工作小結(jié)

四年級(jí)B班

2012年7月1日起，我們一行老師對(duì)四年級(jí)B班的學(xué)生進(jìn)行了家訪工作。本次家訪應(yīng)訪40人，實(shí)訪40人，在三位老師的通力配合下，此次家訪工作取得了圓滿的成功。

這次家訪工作主要采用老師電話預(yù)約家長(zhǎng)后登門拜訪、交流談心的方式進(jìn)行，家訪過程中，家長(zhǎng)們熱情接待學(xué)校老師，交談?shì)p松愉快。

在交流過程中，家長(zhǎng)和老師們主要就孩子們的期末考試成績(jī)、在校學(xué)習(xí)生活表現(xiàn)、假期學(xué)習(xí)生活安排等話題展開了討論：許多家長(zhǎng)非常想了解孩子的期末英語成績(jī)以及各科的得分失分原因，老師將成績(jī)一一告知并詳盡具體地為家長(zhǎng)分析了孩子在各學(xué)科的薄弱方面；有些家長(zhǎng)很關(guān)心孩子在學(xué)校的生活習(xí)慣表現(xiàn)，老師將情況如實(shí)匯報(bào)并通過和家長(zhǎng)的研討確立了學(xué)生的個(gè)人提升計(jì)劃；老師也同時(shí)對(duì)學(xué)生的在家生活情況、暑假時(shí)間安排等進(jìn)行了深入的了解并做了較為詳細(xì)的記錄。交流中，家長(zhǎng)們和老師雙方達(dá)成了共識(shí)，即聯(lián)手形成教育合力，在鞏固孩子良好的學(xué)習(xí)生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，全力幫助孩子克服學(xué)習(xí)和行為障礙，以期孩子更健康地成長(zhǎng)。

這次家訪中，家長(zhǎng)也對(duì)學(xué)校的工作提出了一些意見和建議：有些家長(zhǎng)認(rèn)為應(yīng)多多組織集體活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；有些家長(zhǎng)認(rèn)為在家長(zhǎng)開放日上，除應(yīng)該開放英語、語文、數(shù)學(xué)課堂等，還應(yīng)該開放藝體學(xué)科的課堂供家長(zhǎng)觀賞；有些家長(zhǎng)認(rèn)為這學(xué)期周末作業(yè)改革后，學(xué)生的作業(yè)量太少，導(dǎo)致有些學(xué)生出現(xiàn)周末無事可做的局面，建

議學(xué)校對(duì)周末家庭作業(yè)布置的量再加斟酌；有些家長(zhǎng)建議增強(qiáng)學(xué)生之間的團(tuán)結(jié)友愛的教育，以培養(yǎng)學(xué)生的寬廣胸襟。

此次家訪工作溝通了學(xué)校和家庭之間的感情，促進(jìn)了家長(zhǎng)和老師對(duì)學(xué)生的全面了解，為以后家校聯(lián)合、更好地教育孩子指明了方向；這次家訪還收到了許多家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校工作的意見和建議，對(duì)學(xué)校的更好發(fā)展和更好開展工作有重要的意義。