第一篇：2013年春季市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三次作業(yè)

2013年春季市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（本科）第三次網(wǎng)上形成性考核作業(yè) 1.(應(yīng)得50分，實(shí)得45分)

案例設(shè)計(jì)與分析題（案例10分，問(wèn)題10分，分析30分）：針對(duì)本課程第十章“定價(jià)策略”方面的內(nèi)容，通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道查找一篇案例（不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例），附在本次作業(yè)上；就你所選擇的案例提出“新產(chǎn)品定價(jià)策略”方面的2~3個(gè)問(wèn)題，并做出分析或判斷（分析部分不少于500字）。

在臺(tái)灣，制鞋也較發(fā)達(dá)，因而競(jìng)爭(zhēng)也激烈。臺(tái)北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營(yíng)上出別人不敢輕易嘗試的一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價(jià)”的特大招牌。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。這在當(dāng)時(shí)的延平北路可謂風(fēng)險(xiǎn)冒得太大。因?yàn)槿藗兊窖悠奖甭焚I東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺(jué)得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標(biāo)價(jià)付錢是最傻不過(guò)的。久而久之，廠商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實(shí)施“不二價(jià)”不久，很多顧客對(duì)某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺(jué)得照標(biāo)價(jià)付錢虧了，使許多眼見(jiàn)成交的生意吹了。金華遇到了歷史上最冷清的時(shí)期。許多職工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復(fù)原先的做法，制定虛泛價(jià)格，來(lái)滿足顧客撿便宜的心理?！惫纠习褰袟罱鸨颍饕馐撬龅摹Ｂ牭铰毠兊谋г?，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營(yíng)皮鞋的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，此次打出‘不二價(jià)’新招，是有點(diǎn)令人發(fā)寒；但從價(jià)格上看，本公司售價(jià)是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場(chǎng)狀況而確定的，且比別人的標(biāo)價(jià)低一倍，自己沒(méi)有虧待顧客?！苯?jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為“顧客會(huì)貨比數(shù)家，再來(lái)金華的。”便決定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時(shí)隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價(jià)的商店購(gòu)買，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價(jià)的真正用意，總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價(jià)和公開標(biāo)價(jià)?，F(xiàn)在到延平北路，再也不見(jiàn)以往那種漫天要價(jià)和顧客大殺價(jià)的現(xiàn)象了。

回答問(wèn)題（單選）

1.金華皮鞋公司在經(jīng)營(yíng)上常出別人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實(shí)際上是：（C）

A.方針B.指導(dǎo)思想C.策略D.戰(zhàn)略

2.金華公司根據(jù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者采用了自己的市場(chǎng)定位，即：（C）

A.根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣看法

B.根據(jù)產(chǎn)品所能體會(huì)到利益

C.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量關(guān)系

D.根據(jù)產(chǎn)品使用的用途

3.公司經(jīng)理對(duì)“不二價(jià)”的推出之所以自信，是因?yàn)樗罁?jù)了：（D）

A.成本導(dǎo)向定價(jià)法

B.需求導(dǎo)向定價(jià)法

C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

D.聲望定價(jià)法

4.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般為：（D）

A.利潤(rùn)B.市場(chǎng)占有率C.穩(wěn)定價(jià)格D.所有上述

5.“不二價(jià)”最終抓住了顧客什么心理？（B）

A.便宜沒(méi)好貨B.貨比三家C.怕吃虧D.貨真價(jià)實(shí)

6.金華皮鞋公司實(shí)施“不二價(jià)”成功的關(guān)鍵在于：（B）

A．沉著冷靜

B．以定價(jià)來(lái)促銷

C．抓住顧客撿便宜心理

D．以不變勝萬(wàn)變

7.如果你作為老板，也隨楊老板的做法，你應(yīng)該注意什么？（C）

A.公共關(guān)系

B．產(chǎn)品特征

C.需求變化和創(chuàng)新

D.產(chǎn)品形式

8.延平北路其他經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有成功的原因是因?yàn)椋海ˋ）

A.追求高額利潤(rùn)

B.采用無(wú)差異市場(chǎng)策略

C.采用差異性市場(chǎng)策略

D.互相攀比

參考答案：

新產(chǎn)品定價(jià)策略

（1）撇脂定價(jià)策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。

實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯，即由于定價(jià)過(guò)高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)

吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

（2）滲透定價(jià)策略。也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有

率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。

采用此策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。

（3）中間定價(jià)策略。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格。企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面；同時(shí)，價(jià)格不高不低，銷售渠道成員覺(jué)得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營(yíng)的積極性；從企業(yè)自身看，可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本。又稱“滿意法”。.(應(yīng)得50分，實(shí)得45分)

案例設(shè)計(jì)與分析題（案例10分，問(wèn)題10分，分析30分）：通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道查找一篇本課程第四章“購(gòu)買行為研究”中“影響消費(fèi)者行為因素”方面的案例（不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例），附在本次作業(yè)上；就你所選擇的案例提出“影響消費(fèi)者行為因素”方面的2~3個(gè)問(wèn)題，并做出分析或判斷（分析部分不少于500字）。

“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流

瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，但世界手表行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。美國(guó)的天美時(shí)成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市場(chǎng)上大量推出和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來(lái)的時(shí)尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，如勞力士、帕捷特、浪琴等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表。根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來(lái)臨。每個(gè)年輕人渴望著與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個(gè)性、熱愛(ài)時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而

設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。

司沃琪手表在30多個(gè)國(guó)家銷售。到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤(rùn)已達(dá)到4.4億瑞士法朗。因?yàn)樗芎芎玫赜犀F(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要地深入了解。

問(wèn)題：

1、司沃琪公司成功的原因。

2、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買司沃琪手表的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。

第一題分析

1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表。每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，每年都推出新式手表。該公司抓住了商品外觀是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)商品首先看到的客觀事物，會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象，以至影響其認(rèn)識(shí)后的情緒和行為。

2、照顧到不同的消費(fèi)者的心理需求，不同的情緒感受。生產(chǎn)和銷售方式獨(dú)特，生產(chǎn)的數(shù)量越少，越能顯示他的珍貴，消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都有收藏價(jià)值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬(wàn)份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定可以購(gòu)買手表的4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。

3、刺激強(qiáng)度較強(qiáng)。于消費(fèi)者行為也具有重要影響作用，它可以激發(fā)購(gòu)買興趣、促進(jìn)購(gòu)買欲望、增加購(gòu)買信心。第二題分析

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買一件商品時(shí)，各有關(guān)因素都會(huì)在特定的時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。所以，商品的外觀設(shè)計(jì)、裝飾，銷售服務(wù)、商品價(jià)格等市場(chǎng)因素給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并

且成為消費(fèi)者某種行為的誘因或條件。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人士的嗜好。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺(jué)得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。

參考答案：

影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括:

1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要。

2．感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。

3．態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一

種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理

反應(yīng)。

4、學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

影響消費(fèi)者行為的外在因素：

1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；

（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。

2、社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。

3、家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。我們可以從以下三個(gè)方面研究：（1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購(gòu)買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。

4、文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)

一．案例分析題：通用汽車公司后來(lái)居上

答：這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車公司和通用汽車公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的角度分析，即企業(yè)的市場(chǎng)觀念上進(jìn)行分析。企業(yè)的市場(chǎng)觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化相適應(yīng)，否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，那就得不斷地了解市場(chǎng)的情況（目標(biāo)顧客的需求、消費(fèi)行為的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點(diǎn)、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

1、福特公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。“T型車”最初的成功剛開始在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹立了生產(chǎn)的觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷。對(duì)生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定，降低產(chǎn)品的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在市場(chǎng)上失利主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想，而是堅(jiān)持了產(chǎn)品觀念，采取降低價(jià)格策略和以產(chǎn)定銷的策略。依舊認(rèn)定消費(fèi)者歡迎質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。競(jìng)爭(zhēng)失敗在于福特公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)，處于買方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但福特公司沒(méi)能順應(yīng)消費(fèi)者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅(jiān)持整體營(yíng)銷；謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用公司是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，奉行了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營(yíng)方

針，以滿足各階層消費(fèi)者的需求，所以它能后來(lái)居上并獲得成功。

3、原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場(chǎng)觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略。福特汽車公司前期通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價(jià)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場(chǎng)，而后期卻沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來(lái)作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和管理體制，以當(dāng)時(shí)各階層消費(fèi)者對(duì)汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場(chǎng)。

4、此外，還應(yīng)該把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢(shì)，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競(jìng)爭(zhēng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素有：“需要與動(dòng)機(jī)”、“知覺(jué)選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究，充分利用影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素中的“需要與動(dòng)機(jī)”。香飄飄公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動(dòng)去購(gòu)買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費(fèi)者的“知覺(jué)選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強(qiáng)烈的吸引；同時(shí)在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場(chǎng)貨架上能夠營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。通過(guò)這樣的策略，保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號(hào)打響產(chǎn)品的知名度，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，吸引更多的人來(lái)消費(fèi)無(wú)形中就排除了消費(fèi)者對(duì)其他同類產(chǎn)品的注意力。

3、在營(yíng)銷策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過(guò)確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn)，確定了營(yíng)銷傳播的基本手段是娛樂(lè)營(yíng)銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂(lè)互動(dòng)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

4、在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生理因素”，不同的人對(duì)產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過(guò)開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，吸引消費(fèi)者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計(jì)，既方便又好玩，為消費(fèi)者提供選擇的空間，廣受消費(fèi)者的青睞。

如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？

答：

1、企業(yè)要重視消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，這是影響消費(fèi)者行為的重要因素。企業(yè)要為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過(guò)制造一些能夠滿足需要，引起購(gòu)買者趨向和接受的刺激因素；因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。

2、對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要關(guān)注消費(fèi)者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整。在當(dāng)今社會(huì)是以消費(fèi)者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的生理需求，同時(shí)也要滿足心理需求，只有當(dāng)消費(fèi)者得到滿足，才得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財(cái)富。

3、知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺(jué)反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果。

4、“生活方式”和“生理因素”對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是：營(yíng)銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會(huì)議營(yíng)銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有：社會(huì)階層、相關(guān)群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素：社會(huì)階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過(guò)多種途徑接受娛樂(lè)信息。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的另一社會(huì)因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動(dòng)感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，不少消費(fèi)者會(huì)被明星

吸引而購(gòu)買該奶茶。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)奶茶銷售的拉動(dòng)效應(yīng)很大，通過(guò)頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購(gòu)的銷售場(chǎng)面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場(chǎng)。

如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？

答：

1、企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會(huì)階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。

2、企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會(huì)引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠(chéng)度。明星給消費(fèi)者生活帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，這種對(duì)于明星的熱情也在逐步地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。

3、同時(shí)企業(yè)還可以關(guān)注與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為會(huì)發(fā)生重要的影響。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系越密切，對(duì)商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過(guò)各種正式與非正式的途徑，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無(wú)形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而構(gòu)成社會(huì)模式的一部分。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)

遲遲不敢下筆的原因是市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬(wàn)語(yǔ)，一時(shí)之間竟不知如何說(shuō)起。談到市場(chǎng)營(yíng)銷就要先說(shuō)市場(chǎng)，盡管人們從不同的角度對(duì)市場(chǎng)有多種定義，我們?nèi)耘f可以普遍認(rèn)為市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。根據(jù)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。此文將擇市場(chǎng)營(yíng)銷理論中四點(diǎn)主要支干結(jié)合理論與實(shí)際進(jìn)行闡述和分析。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

按現(xiàn)代系統(tǒng)理論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。這其中主要包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境，宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素，微觀營(yíng)銷環(huán)境主要指營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。

這里以著名的綠色麥當(dāng)勞案例為證。麥當(dāng)勞兄弟在1941年開設(shè)了第一家汽車服務(wù)餐廳，金黃色的拱形形象以無(wú)堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，大受歡迎。1988年，麥當(dāng)勞在競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰(zhàn)——保護(hù)環(huán)境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環(huán)保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問(wèn)題應(yīng)付的辦法推、拖、拉，麥當(dāng)勞把它當(dāng)做一種機(jī)遇，把負(fù)責(zé)的環(huán)境政策融入到它的不斷演變的經(jīng)營(yíng)策略中去。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)雙方反復(fù)的探討和實(shí)踐，麥當(dāng)勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統(tǒng)的紙箱回收也包括在內(nèi)，麥當(dāng)勞已使其垃圾的80%不用運(yùn)到垃圾場(chǎng)堆埋了。麥當(dāng)勞在“綠色”潮流中以獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，通過(guò)環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境?？梢?jiàn)，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價(jià)策略

老師說(shuō)寫定價(jià)兩個(gè)字的人必為外行，那就說(shuō)說(shuō)何為訂價(jià)。企業(yè)在成本的基礎(chǔ)上，充分考慮顧客接受程度、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略，按照國(guó)家政策，為達(dá)到企業(yè)的某種目的為產(chǎn)品訂制價(jià)格的過(guò)程即為訂價(jià)。影響訂價(jià)的因素主要包括訂價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。價(jià)格是一門藝術(shù)，更是一種智慧的表達(dá)。價(jià)格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無(wú)限。價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛(ài)斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價(jià)策略的雕牌已直接威脅到了行業(yè)老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的央視標(biāo)王，于是一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現(xiàn)在人們的視線范圍內(nèi)。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)，原價(jià)3元多的洗衣粉一步降價(jià)到一元多，比以低價(jià)出名的雕牌還便宜。此時(shí)由于雕牌的低價(jià)已到谷底無(wú)法再退讓，原先在洗衣粉上的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強(qiáng)勢(shì)品牌洗發(fā)水降價(jià)：一款在市場(chǎng)上熱銷的200 ml飄柔洗發(fā)水根式跌到了9.9元的超低價(jià)。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利。面對(duì)寶潔的大規(guī)模進(jìn)攻納愛(ài)斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長(zhǎng)項(xiàng)，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛(ài)斯這場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng)，驗(yàn)證了寶潔這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法?？梢?jiàn)靈活的訂價(jià)、系統(tǒng)的運(yùn)籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌對(duì)營(yíng)銷者和消費(fèi)者均有重大的意義，品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)通過(guò)品牌管理獲得品牌資產(chǎn)投資和利用效果。現(xiàn)階段的全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。

2010年9月底，全球營(yíng)銷之父杰克.特勞特北京之行為中國(guó)企業(yè)開出轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式的良方——從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。很多中國(guó)的企業(yè)最重要的戰(zhàn)略就是價(jià)格戰(zhàn)，然而只關(guān)注價(jià)格可能是個(gè)陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價(jià)格吸引消費(fèi)者，價(jià)格是他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的顯著差異化特點(diǎn)。然而，價(jià)格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結(jié)果”。顛倒了這個(gè)因果關(guān)系就會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。一個(gè)品牌一旦形成了與其他產(chǎn)品的差異性，并成功地告訴給消費(fèi)者，就等于在消費(fèi)者心智中占據(jù)到制高點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越。沃爾沃的賣點(diǎn)是安全，當(dāng)安全成為購(gòu)車者普遍關(guān)注的問(wèn)題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因?yàn)橄M(fèi)者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產(chǎn)品找到一個(gè)特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

這一部分包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩種，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理、人口、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為等因素。通過(guò)分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)?！岸ㄎ弧币淮斡职瑺?里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對(duì)此的解釋是定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

在營(yíng)銷者眼中，一切皆可營(yíng)銷。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉(xiāng)東南3公里外，有一個(gè)方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經(jīng)過(guò)一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質(zhì)學(xué)上稱為“戈壁臺(tái)地”。由于風(fēng)雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風(fēng)雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風(fēng)口，四季多風(fēng)，大風(fēng)在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經(jīng)過(guò)策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區(qū)，全國(guó)各地上世界八九十年代修過(guò)不少鬼城、西游記宮之類的人造景觀，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請(qǐng)到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開展各民族風(fēng)情的魔鬼表演：牛魔王大戰(zhàn)孫悟空、梅超風(fēng)練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點(diǎn)地啟動(dòng)“魔鬼城”的開發(fā)，創(chuàng)立世界杯魔鬼城營(yíng)銷大賽創(chuàng)新論壇，擬定幾類項(xiàng)目：“魔鬼營(yíng)銷”比賽，產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)賽、營(yíng)銷謀略大賽、營(yíng)銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風(fēng)情萬(wàn)里行，幾十個(gè)外國(guó)專家組成的專家團(tuán)隊(duì)從北疆喀納斯湖路過(guò)“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個(gè)青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團(tuán)專家團(tuán)縮成一團(tuán)。驚奇過(guò)后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創(chuàng)意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營(yíng)銷策劃的魅力！

這個(gè)秋天中國(guó)商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生?！靶≡略隆边@三個(gè)字在國(guó)慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落，風(fēng)潮過(guò)后小月月結(jié)束了，大家記住了作者。聽說(shuō)馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見(jiàn)一斑。魅族前腳傳出被蘋果打擊，M8全線停產(chǎn)禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機(jī)型上市前杜撰出的炒作。是否營(yíng)銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現(xiàn)狀該引發(fā)營(yíng)銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營(yíng)銷方式過(guò)渡的尷尬時(shí)期，未來(lái)的營(yíng)銷依然一片光明。

引用：《商界》 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例集》 《中國(guó)城市營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

題目：市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐

班級(jí)：0903501

學(xué)號(hào)：090350104

姓名：宋雯琳

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)

云南核桃產(chǎn)業(yè)SWOT分析

施成曉

2010010104

農(nóng)學(xué)104班

摘要

云南核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為云南林業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱。但也存在一些制約其健康快速發(fā)展的問(wèn)題。本文通過(guò)調(diào)查云南核桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)其進(jìn)行SW O T分析，旨在清晰、全面、系統(tǒng)的剖析該產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及威脅。關(guān)鍵詞

云南

核桃產(chǎn)業(yè)

SWOT分析

正

文

SWOT分析通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)(行業(yè))資源及企業(yè)（行業(yè)）策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)（行業(yè)）的目標(biāo)。

1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)分析

（1）悠久的種植歷史

云南生產(chǎn)栽培核桃歷史悠久，據(jù)考證，早在3600多年前就有核桃分布，1000多年前就有栽培歷史，這為云南核桃種植的高速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。（2）優(yōu)良的核桃品種

云南的“泡核桃”具有很高的知名度，漾濞核桃和三臺(tái)核桃，即過(guò)去云南泡核桃代號(hào)為YN101和YN102的兩個(gè)品牌，是全省主栽的優(yōu)良品種。（3）地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)

云南94％的國(guó)土面積是山區(qū)、61％的土地為林業(yè)用地，所以種植核桃不但經(jīng)濟(jì)價(jià)值高，而且特別適宜在山區(qū)種植。（4）充足廉價(jià)的勞動(dòng)力資源

云南省總?cè)丝?500多萬(wàn)人，農(nóng)村人口占67%，貧困人口多，大量的農(nóng)村人口給農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供充足廉價(jià)的勞動(dòng)力資源。

2.劣勢(shì)(Weaknesses)分析

（1）林木管理粗放，單產(chǎn)低

在云南的各大核桃主產(chǎn)區(qū)，絕大多數(shù)是通過(guò)政府無(wú)償提供種苗，鼓勵(lì)農(nóng)戶種植。但由于在后期管護(hù)等方面政府沒(méi)有經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助、農(nóng)戶貧窮、缺乏管理技術(shù)等原因，導(dǎo)致核桃單產(chǎn)低、品質(zhì)差。（2）產(chǎn)品附加值低

云南核桃加工業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，現(xiàn)有的加工企業(yè)多為初級(jí)產(chǎn)品的粗加工，直到目前大多仍以原料及初級(jí)產(chǎn)品形式銷售。（3）市場(chǎng)混亂，銷售渠道不健全

農(nóng)村種植業(yè)市場(chǎng)信息傳遞不靈通，農(nóng)產(chǎn)品找不到市場(chǎng)，而市場(chǎng)也找不到物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。云南核桃雖然遠(yuǎn)銷各地，銷售渠道仍相對(duì)狹窄，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠健全，當(dāng)?shù)睾苌儆衅髽I(yè)做中間商和終端市場(chǎng)，尚未擺脫集貿(mào)式的出售、收購(gòu)，導(dǎo)致了大量?jī)r(jià)格收入的流失。（4）品牌影響力不夠

在核桃行業(yè)內(nèi)部，云南的泡核桃的優(yōu)良品質(zhì)自是無(wú)人不知。但是普通消費(fèi)者對(duì)云南核桃知之甚少。就是云南本地消費(fèi)者，提起滇系核桃，也只知道不錯(cuò)，具體好在哪里，與其他核桃品質(zhì)的差別就不太清楚了。這就說(shuō)明云南核桃品牌建設(shè)存在重大不足東西是好東西，別人卻不知道，這是一種巨大的潛在價(jià)值損失。3.機(jī)遇（Opportunities）分析

（1）廣闊的需求前景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對(duì)核桃的需求也越來(lái)越高。目前世界核桃消費(fèi)水平總體還是很低，人均占有量?jī)H0.15kg。從2004年至今，云南省的核桃收購(gòu)價(jià)格以每年近20％的速度遞增，充分說(shuō)明核桃市場(chǎng)前景廣闊。（2）政府重視與支持

“十五”期間，各地政府也出臺(tái)政策促進(jìn)核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展：對(duì)完成核桃基地建設(shè)任務(wù)并驗(yàn)收合格的縣市林業(yè)部門、鄉(xiāng)、村及農(nóng)戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)無(wú)煙烘烤技術(shù)在核桃及其它農(nóng)副產(chǎn)品烘干中的推廣應(yīng)用給予鼓勵(lì)等。黨的“十一五”、“十二五”確立山區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和農(nóng)民脫貧致富奔小康的財(cái)源，這給云南大力發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

（3）生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的需要

云南省的水土流失面積達(dá)14.6萬(wàn)平方千米，占全省國(guó)土面積的37%，水土流失已成為云南最大的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題。這就要求加大山林種植力度、退耕還林還草力度，核桃根系發(fā)達(dá)，枝繁葉茂，具有涵養(yǎng)水源、保持水土、改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量等多種效能，可以有效地改善種植區(qū)的生態(tài)環(huán)境。

4.威脅（Threats）分析

（1）國(guó)內(nèi)外核桃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

世界核桃市場(chǎng)上，美國(guó)是中國(guó)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。云南雖在國(guó)內(nèi)核桃產(chǎn)量據(jù)首位，但在種植技術(shù)水平、管理水平、優(yōu)良品種引進(jìn)、單產(chǎn)等方面都存在不同程度的劣勢(shì)，稍有松懈，就有被其他地區(qū)趕超的危險(xiǎn)。比如新疆對(duì)于核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直給予了高度重視，可能成為核桃產(chǎn)業(yè)開發(fā)的后起之秀。另外還有河北、四川、遼寧等省區(qū)的核桃生產(chǎn)前景也十分看好。（2）其他營(yíng)養(yǎng)品、干果的替代效應(yīng)

核桃營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，但就目前來(lái)看核桃接受度并不是太高。四大干果中，核桃雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，其公眾接受程度也不高。這是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，一旦核桃淡出公眾視線，被其他營(yíng)養(yǎng)品填補(bǔ)，形成消費(fèi)習(xí)慣后，核桃產(chǎn)業(yè)枉有高產(chǎn)量、高品質(zhì)也只能望洋興嘆。

總結(jié)

云南核桃產(chǎn)業(yè)對(duì)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)意義重大，且市場(chǎng)需求前景廣闊。通過(guò)分析，更清晰、全面、系統(tǒng)的了解其發(fā)展現(xiàn)狀，為尋找林業(yè)經(jīng)濟(jì)方向，發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)提供參考依據(jù)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大作業(yè)A

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大作業(yè)A

一、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。市場(chǎng)細(xì)分 按照某一標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為不同類型的消費(fèi)群體，具體包括標(biāo)準(zhǔn)和相似性兩種劃分類型。是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程品牌

是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、幾號(hào)活著設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的映像。撇脂定價(jià)

又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的比較高，盡可能在產(chǎn)品生命的初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品之前，盡快的回收投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。分銷渠道

指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者想最后消費(fèi)者活著產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或者間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。

二、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)析推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別

營(yíng)銷觀念與推銷觀念主要有四點(diǎn)區(qū)別：

1.出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷觀念則以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

2.中心不同。推銷觀念以產(chǎn)品為中心,營(yíng)銷觀念則以顧客需求為中心。3.手段不同。推銷觀念以推銷和促銷為手段,營(yíng)銷觀念則以整合營(yíng)銷為手段。4.目的不同。推銷觀念以通過(guò)擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)為目的,營(yíng)銷觀念則以通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)。從顧客購(gòu)買決策過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)者

從顧客作出購(gòu)買決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)析市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的積極意義

1.有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

2有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),把市場(chǎng)作大可以使企業(yè)集中資源充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略可以更好的滿足消費(fèi)則的需求,其細(xì)分原則是可衡量.可進(jìn)入,可盈利,一定時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)久穩(wěn)定簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式

1）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化，企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品專業(yè)化，企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)其顧客親同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)專業(yè)化，企業(yè)以所有的產(chǎn)品，供應(yīng)給一類顧客，產(chǎn)品的性能有所區(qū)別。（4）選擇性專業(yè)化，企業(yè)有選擇地專門服務(wù)于幾個(gè)不同的子市場(chǎng)的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強(qiáng)的同類產(chǎn)品盡力滿足不同的消費(fèi)者群體的各種需求。（5）全方位進(jìn)入，公司為所有顧客群體供應(yīng)其所需的各種產(chǎn)品5 簡(jiǎn)述分銷渠道的基本類型

由于我國(guó)個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購(gòu)買特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使我國(guó)企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道 模式和企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。

1.企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者——用戶、生產(chǎn)者——零售商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——用戶、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶

2.企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。

三、論述題試述企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

“”是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也包括戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，例如信息化就是一個(gè)全新的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對(duì)企業(yè)的謀略，都是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀。例如：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是

對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的謀略，是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀；企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的謀略，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀；企業(yè)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)技術(shù)開發(fā)的謀略，是對(duì)企業(yè)技術(shù)開發(fā)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀；企業(yè)人才戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)人才開發(fā)的謀略，是對(duì)企業(yè)人才開發(fā)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀。以此類推，都是一樣的。各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問(wèn)題的層次與角度。總之，無(wú)論哪個(gè)方面的計(jì)謀，只要涉及的是企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題，就屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇。試述分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

80年代以來(lái)，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。

1．垂直渠道系統(tǒng)：這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。它主要有三種形式：

（1）公司式垂直系統(tǒng)

指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。

（2）管理式垂直系統(tǒng)

制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等。

（3）契約式垂直系統(tǒng)

指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：特許經(jīng)營(yíng)組織；批發(fā)商倡辦的連鎖店；零售商合作社。

2．水平式渠道系統(tǒng)：指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。

3．多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。