第一篇：風(fēng)箏節(jié)講話稿(李小寧)

風(fēng)箏節(jié)講話稿

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、親愛的老師們、同學(xué)們：

大家，下午好！

“輕風(fēng)托紙鳶扶搖上青天”，風(fēng)箏是交流的使者、自由的象征、它聯(lián)結(jié)著友誼，寄托著人們美好的希望。在這春回大地的陽春三月，我們迎來了西夏區(qū)第一屆校園風(fēng)箏節(jié)暨關(guān)愛留守兒童城鄉(xiāng)手拉手活動(dòng)。在此對(duì)各位領(lǐng)導(dǎo)、媒體朋友和兄弟學(xué)校西夏區(qū)第九小學(xué)、志輝小學(xué)的到來表示熱烈的歡迎。

我校堅(jiān)持黨的十八大教育方針，全面推進(jìn)素質(zhì)教育。在加強(qiáng)校園文化建設(shè)方面，努力營造活躍的校園文化氛圍，少先大隊(duì)通過開展形式多樣的活動(dòng)，豐富了廣大學(xué)生的課余生活，鍛煉了同學(xué)們的動(dòng)手實(shí)踐能力，以及相互配合的能力，促進(jìn)德、智、體、美、勞全面、協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)，不斷運(yùn)用創(chuàng)新教育手段，充分發(fā)揮倍增擴(kuò)面、捆綁發(fā)展的教育優(yōu)勢，與九小、志輝小學(xué)形成教育合力。

我校地處于移民吊裝地區(qū)，留守兒童是我校一個(gè)很大的群體。關(guān)注留守兒童課題一直以來都被定為我校的特色校本課題。通過此次風(fēng)箏節(jié)活動(dòng)，讓我校、志輝小學(xué)的留守兒童有機(jī)會(huì)與城市的孩子手拉手交起了朋友，感受到社會(huì)的關(guān)愛，少先隊(duì)集體的溫暖、更好的助推了我校留守兒童課題的進(jìn)一步成熟。

同時(shí)，本次風(fēng)箏節(jié)活動(dòng)也是我校陽光體育運(yùn)動(dòng)的一個(gè)很好的拓展。通過開展本次活動(dòng)，意在讓學(xué)生們走出教室，來到操場上享受陽光、享受運(yùn)動(dòng)的快樂。

同學(xué)們，愿你們手中放飛的不只是風(fēng)箏，放飛的更是你們的快樂、你們的夢(mèng)想、你們的友誼！

最后，預(yù)祝本次活動(dòng)圓滿成功！

謝謝大家！

第二篇：春在寧大—風(fēng)箏節(jié)策劃書

春在寧大——風(fēng)箏節(jié)活動(dòng)

一、活動(dòng)目的：

為了加強(qiáng)我校校園文化建設(shè)，營造活躍的校園文化氛圍，豐富廣大同學(xué)的課余生活，鍛煉同學(xué)們的動(dòng)手實(shí)踐能力，促進(jìn)學(xué)校同學(xué)德、智、體、美、勞的協(xié)調(diào)發(fā)展，我院學(xué)生自治聯(lián)合會(huì)特舉辦此次校園風(fēng)箏節(jié)。在初春萬物復(fù)蘇的大好時(shí)節(jié)，讓我們放飛風(fēng)箏，放飛夢(mèng)想和希望，為大學(xué)生活留下一個(gè)美好的回憶。

二、活動(dòng)主題：放飛夢(mèng)想，擁抱春天

三、活動(dòng)時(shí)間：2014年3月底4月初

四、活動(dòng)地點(diǎn)：寧波大學(xué)大草坪

五、活動(dòng)對(duì)象：寧波大學(xué)全體學(xué)生

六、活動(dòng)主辦單位：寧波大學(xué)建筑工程與環(huán)境學(xué)院學(xué)治聯(lián)

七、活動(dòng)形式：主要分兩個(gè)板塊

1.DIY風(fēng)箏；2.放飛風(fēng)箏比賽

八、活動(dòng)報(bào)名：現(xiàn)場報(bào)名或短信報(bào)名（2-4個(gè)人一起組隊(duì)報(bào)名，預(yù)計(jì)十幾支隊(duì)伍）

九、活動(dòng)流程：

（一）活動(dòng)宣傳：

1.現(xiàn)場宣傳：活動(dòng)之前，相關(guān)負(fù)責(zé)人在一餐對(duì)面擺攤，拉宣傳橫幅，并在人流量大的地方發(fā)放宣傳單，同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)名

2.海報(bào)宣傳：制作活動(dòng)海報(bào)，并張貼在各個(gè)寢室樓的宣傳欄下

3.短信、網(wǎng)絡(luò)宣傳：以短信形式宣傳給同學(xué)們或是用微博、人人等形式進(jìn)行宣傳

（二）活動(dòng)準(zhǔn)備：

1.宣傳橫幅、海報(bào)、宣傳單及報(bào)名表的制作與印刷

2.制作風(fēng)箏的材料的準(zhǔn)備

3.獎(jiǎng)品準(zhǔn)備

（三）活動(dòng)過程：

1.DIY風(fēng)箏：

（1）參賽者分成若干個(gè)團(tuán)隊(duì)并編號(hào)（人數(shù)將會(huì)控制在40左右），每對(duì)人數(shù)2—4個(gè)，每支隊(duì)伍給自己的團(tuán)隊(duì)起個(gè)名字。

（2）為保證比賽的公平性，參賽者不得自行攜帶半成品風(fēng)箏材料。每隊(duì)在比賽前統(tǒng)一領(lǐng)取由主辦方提供的部分材料（制作風(fēng)箏的竹竿、風(fēng)箏紙、放飛線、膠水等），參賽隊(duì)伍可自行攜帶刀子、剪刀、畫筆、顏料等，并在劃分的小組活動(dòng)區(qū)域內(nèi)完成制作。（可以提前設(shè)計(jì)好制作風(fēng)箏的圖紙）

（3）各隊(duì)需要將自己隊(duì)的名字寫在風(fēng)箏上，另外可以寫上自己的夢(mèng)想等等，其他設(shè)計(jì)無具體要求，可自由發(fā)揮。

（4）風(fēng)箏制作沒有大小、顏色等硬性規(guī)定，可以自由制作。

2.風(fēng)箏放飛比賽：

參賽隊(duì)伍在制作完風(fēng)箏后即可進(jìn)行放風(fēng)箏環(huán)節(jié)，每支隊(duì)伍需要將自己隊(duì)伍制作的風(fēng)箏放飛在天空中，并派出一名隊(duì)員來解說你們隊(duì)伍設(shè)計(jì)的風(fēng)格。

十、評(píng)分細(xì)則：

每組參賽隊(duì)伍必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成風(fēng)箏的制作及放飛，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒完成的將酌情扣分。

(一)制作風(fēng)箏環(huán)節(jié)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(40)：

1.用時(shí)（基礎(chǔ)分10分）：每組參賽隊(duì)伍都將配備有一名計(jì)時(shí)工作人員統(tǒng)計(jì)制作風(fēng)箏所花費(fèi)的時(shí)間。按照用時(shí)從短到長進(jìn)行排名，用時(shí)最短者獎(jiǎng)勵(lì)20分，后面的隊(duì)伍獎(jiǎng)勵(lì)依次獎(jiǎng)勵(lì)18分、16分…（未超時(shí)的隊(duì)伍才可以獎(jiǎng)勵(lì)）。超過預(yù)定的一小時(shí)三十分鐘之后，將進(jìn)行扣分，超過一分鐘扣0.5分，如此累計(jì)，直到該項(xiàng)分?jǐn)?shù)扣光為止，但仍可進(jìn)行比賽。

2.美觀程度（基礎(chǔ)分10分）:評(píng)委酌情給分。3.創(chuàng)意性（基礎(chǔ)分10分）：該項(xiàng)基本得分主要根據(jù)小組所設(shè)計(jì)風(fēng)箏的創(chuàng)意性，旨在發(fā)掘同學(xué)們的創(chuàng)意能力。4.整體設(shè)計(jì)效果（基礎(chǔ)分10分）：只要設(shè)計(jì)成果不具有不健康或非法或違反校規(guī)校紀(jì)的內(nèi)容，該項(xiàng)具有基本得分，否則該項(xiàng)不得分。

（二）放飛環(huán)節(jié)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(60)： 1.起飛（10分）：從風(fēng)箏離手時(shí)開始記時(shí)，5分鐘內(nèi)將風(fēng)箏放飛離地5米算成功。第一次起飛成功滿分，第二次起飛成功得5分，第三次以后起飛得零分，但仍能繼續(xù)比賽。

(2)滯空時(shí)間（15分）：放飛成功后，裁判開始記時(shí)。規(guī)定留空時(shí)間為20分鐘。若參賽風(fēng)箏無纏繞其他風(fēng)箏，無斷線，無墜地應(yīng)評(píng)10分。如出現(xiàn)上述情況按照其正常飛行時(shí)間折扣記分（如正常飛行10分鐘，即10/20×15=8，記8分）(3)風(fēng)箏的高度及遠(yuǎn)度（10分）：目測風(fēng)箏高度。最高的得滿分10分，依次類推……(4)印象分（5分）:在放飛過程中，放飛靈活、穩(wěn)定，收放線自如；放飛技巧新穎、有特點(diǎn)的同時(shí)解說得當(dāng)?shù)慕o予適當(dāng)?shù)挠∠蠓帧?/p>

(5)團(tuán)隊(duì)合作（10分）:放飛過程中，裁判根據(jù)放飛隊(duì)伍隊(duì)員的默契程度給分。

十一、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)定：

根據(jù)得分情況，評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)各一個(gè)。一個(gè)最佳制作獎(jiǎng)（參照制作風(fēng)箏環(huán)節(jié)得分），一個(gè)最佳放飛獎(jiǎng)（參照放飛環(huán)節(jié)得分）。

十二、活動(dòng)總指導(dǎo)：陳露霞

活動(dòng)總負(fù)責(zé)：質(zhì)保部(部長：馬小蘇；干事：朱保龍，張薇，祝倩瑩，邵豐登)

最終活動(dòng)由各部門合作完成。

比賽后風(fēng)箏歸參賽者所有。

附一:

第三篇：李小寧案代理詞

代理詞

尊敬的審判長、審判員：

我們北京市東元律師事務(wù)所受本案原告李小寧丈夫高延林先生的委托，特派我擔(dān)任李小寧訴陜西廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司延安分公司（以下簡稱延安公司）道路交通事故人身損害賠償糾紛一案一審的委托代理人。受理本案后，我進(jìn)行了必要地調(diào)查取證，特別是通過剛才法庭庭審，對(duì)本案有了更全面的了解。下面，我本著以事實(shí)為依據(jù)、以法律為準(zhǔn)繩的原則，發(fā)表代理詞如下，請(qǐng)合議庭充分考慮。

通過本案的庭審，本案爭論的焦點(diǎn)有以下六點(diǎn)：

一、康復(fù)治療的相關(guān)費(fèi)用延安公司是否承擔(dān)。

被告延安公司應(yīng)承擔(dān)原告李小寧包括康復(fù)治療費(fèi)在內(nèi)的一切合理費(fèi)用。

法律依據(jù)：

《中華人民共和國民法通則》第一百一十九條規(guī)定：“侵害公民身體造成傷害的，應(yīng)當(dāng)賠償醫(yī)療費(fèi)、因誤工減少的收入、殘廢者生活補(bǔ)助費(fèi)等費(fèi)用”；

《最高人民法院關(guān)于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第十七條第二款規(guī)定“受害人因殘疾的，其增加生活需要所支出的必要費(fèi)用以及因喪失勞動(dòng)能力導(dǎo)致收入損失，包括殘疾賠償金、殘疾輔助器具費(fèi)、被撫養(yǎng)人生活費(fèi)，以及因康復(fù)護(hù)理、繼續(xù)治療實(shí)際發(fā)生的必要地康復(fù)費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、后續(xù)治療費(fèi)，賠償義務(wù)人也應(yīng)當(dāng)予以賠償”。

可見。賠償損失作為承擔(dān)民事責(zé)任最基本、適用范圍最廣的一種方式。是指行為人以財(cái)產(chǎn)賠償受害人的全部損失，使受害人的利益恢復(fù)到未曾侵害的狀態(tài)。

從法律關(guān)系角度分析，一方面，本案侵權(quán)人延安公司與受害人李小寧之間形成侵權(quán)法律關(guān)系，受害人要求賠償損失，必然包括康復(fù)治療的費(fèi)用；另一方面，受害人享有醫(yī)療保險(xiǎn)是基于受害人與社會(huì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)之間形成的保險(xiǎn)合同關(guān)系，受害人李小寧是否利用醫(yī)保支付醫(yī)療費(fèi)，與受害人所遭受的損失并無關(guān)聯(lián)。也就是說，受害人李小寧享有醫(yī)療保險(xiǎn)待遇是否合理、是否合法都不是處理本案侵權(quán)法律關(guān)系所要考慮的范疇。

北京博愛醫(yī)院隸屬康復(fù)中心，是“設(shè)施先進(jìn)，收費(fèi)低廉”的康復(fù)醫(yī)院，本案中，李小寧到北京博愛醫(yī)院進(jìn)行康復(fù)治療是正當(dāng)?shù)男袨?，至于該康?fù)治療行為是否違反延安市相關(guān)醫(yī)療保險(xiǎn)規(guī)定，不屬于本案審理范圍。

因此，被告延安公司提交法庭《延安市城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)暫行辦法》、《陜西省工傷康復(fù)費(fèi)用結(jié)算暫行辦法》、《陜西省工傷康復(fù)管理試行辦法》等八份證據(jù)與本案無關(guān)聯(lián)性，依法不應(yīng)采納。

二、延安市公安局交警支隊(duì)一大隊(duì)事故處理中隊(duì)（以下

簡稱交警中隊(duì)）出具鑒定委托書程序是否合法。

交警中隊(duì)對(duì)事故進(jìn)行調(diào)解，完全按照公安部《道路交通事故處理程序規(guī)定》第八章《損害賠償調(diào)解》規(guī)定進(jìn)行的。確認(rèn)傷殘等級(jí)是進(jìn)行調(diào)解前的前提和基礎(chǔ)，否則，調(diào)解無從談起，為此，交警中隊(duì)依據(jù)《道路交通事故處理程序規(guī)定》

第三章第三節(jié)第二十四條規(guī)定委托北京華大方瑞司法物證鑒定中心對(duì)李小寧的傷殘程度進(jìn)行傷殘?jiān)u定。而且，延安市公安局交警支隊(duì)一大隊(duì)送達(dá)《交通事故認(rèn)定書》的程序符合《公安機(jī)關(guān)辦理行政案件程序規(guī)定》第二十九條第（二）項(xiàng)

第二款留置送達(dá)規(guī)定。交警中隊(duì)進(jìn)行傷殘?jiān)u定委托程序以及送達(dá)程序完全合法。

三、北京華大方瑞司法物證鑒定中心所做的司法鑒定意見書是否有效問題。

當(dāng)然有效。

首先，鑒定主體合法。北京華大方瑞司法物證鑒定中心具有北京市司法局頒發(fā)的《司法鑒定許可證》（證號(hào)110006008）；

其次，鑒定程序合法，其所做的司法鑒定意見書是基于交警中隊(duì)的委托，而北京華大方瑞司法物證鑒定中心出具的司法鑒定意見書的分析說明和鑒定意見完全是按照交警中隊(duì)的《道路交通事故傷殘?jiān)u定委托書》對(duì)傷殘?jiān)u定等級(jí)、后續(xù)治療費(fèi)用預(yù)算、殘疾用具配置年限及費(fèi)用、殘疾護(hù)理人

數(shù)及護(hù)理期限等四項(xiàng)進(jìn)行評(píng)定。

作為代理人，我充分注意到被告延安公司向法庭提交了同樣一份《道路交通事故傷殘?jiān)u定委托書》，該委托書委托鑒定的項(xiàng)目也是傷殘?jiān)u定等級(jí)、后續(xù)治療費(fèi)用預(yù)算、殘疾用具配置年限及費(fèi)用、殘疾護(hù)理人數(shù)及護(hù)理期限四項(xiàng)。只不過這份委托書是2008年2月18日向西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)鑒定中心出具的。我們網(wǎng)上調(diào)取了西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)鑒定中心的服務(wù)項(xiàng)目，其服務(wù)項(xiàng)目七：“本中心承擔(dān)死因、傷情、傷殘等級(jí)鑒定”，沒有后續(xù)治療費(fèi)、殘疾用具配置年限及費(fèi)用和殘疾護(hù)理人數(shù)及護(hù)理期限等法醫(yī)臨床鑒定項(xiàng)目。

另外，北京市華大方瑞司法物證鑒定中心所做的司法鑒定意見書已由延安市公安局交通支隊(duì)一大隊(duì)民警楊勇，常志剛在馮麗和魏權(quán)貴的見證下，向郭志宏送達(dá)了。

以上充分說明，北京華大方瑞司法物證鑒定中心出具的《司法鑒定意見書》是基于原告與被告共同委托，且司法鑒定意見書已經(jīng)送達(dá)給被告及郭志宏，其鑒定結(jié)論當(dāng)作為定案的依據(jù)。

四、交警事故處理中隊(duì)出具的事故責(zé)任認(rèn)定書是否有效問題

當(dāng)然有效。該責(zé)任認(rèn)定書市公安交警部門按照公安部《道路交通事故處理程序規(guī)定》出具的。關(guān)于被告延安公司稱其駕駛員“郭志宏駕車三檔上坡30碼以內(nèi)緩行，沒有超

速的法律事實(shí)及其他違章行為，不存在認(rèn)定郭志宏承擔(dān)此次事故的全部責(zé)任的法律事實(shí)”。對(duì)上述主張被告延安公司并未提供證據(jù)和“法律事實(shí)”予以證實(shí)。相反，按照被告延安公司的主張，郭志宏駕車三檔上坡30碼以內(nèi)緩行可能嗎？！碼是英美制長度單位，1碼=0.9144米，30碼就是27.432米，這個(gè)程度基本上是蝸牛速度，這個(gè)速度能發(fā)生道路交通事故嗎？顯然易見，被告延安公司的辯解沒有事實(shí)和法律依據(jù)。因此，交警中隊(duì)出具的事故責(zé)任認(rèn)定書是有效的。

五、李小寧提出的賠償要求是否合理問題

李小寧的殘疾賠償金，醫(yī)療費(fèi)、誤工費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、住院期間的伙食補(bǔ)償費(fèi)、交通費(fèi)、被撫養(yǎng)人生活費(fèi)、營養(yǎng)費(fèi)、住宿費(fèi)、護(hù)理依賴和后續(xù)治療費(fèi)、精神損害賠償金等損失是原告的損失，護(hù)理依賴和后續(xù)治療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)是經(jīng)過北京華大方瑞司法物證中心鑒定結(jié)論所確定，根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第十九條第二款規(guī)定：“醫(yī)療費(fèi)的賠償數(shù)額，按照一審法庭辯論終結(jié)前實(shí)際發(fā)生的數(shù)額確定。器官功能恢復(fù)訓(xùn)練所必須的康復(fù)費(fèi)、適當(dāng)?shù)恼葙M(fèi)以及其他后續(xù)治療費(fèi)，賠償權(quán)利人可以待實(shí)際發(fā)生后另行起訴。但根據(jù)醫(yī)療證明或鑒定結(jié)論確定必然發(fā)生的費(fèi)用，可以與已經(jīng)發(fā)生的醫(yī)療費(fèi)一并予以賠償”。

關(guān)于被告延安公司提出原告人為擴(kuò)大損失，“擅自去北京博愛醫(yī)院進(jìn)行康復(fù)治療的全部費(fèi)用由其承擔(dān)”的觀點(diǎn)不成立?？祻?fù)治療是法律允許的，法律也未禁止到北京博愛醫(yī)院進(jìn)行康復(fù)治療，因此，不存在擴(kuò)大損失問題。

六、關(guān)于被告追加延安廣通廣電信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)中心為本被告問題。

被告的追加申請(qǐng)毫無事實(shí)和法律依據(jù)。

首先，交警部門出具的《事故認(rèn)定書》認(rèn)定肇事車輛為陜J18258號(hào)輕型普通貨車，而非陜J18257號(hào)。

其次，延安市寶塔區(qū)人民法院（2011）寶民初字第00766號(hào)民事裁定書已經(jīng)認(rèn)定：“肇事車輛陜J18258號(hào)車為被告陜西廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司延安分公司所有”。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》第九條第四項(xiàng)規(guī)定：“ 為人民法院生效的裁判所確認(rèn)的事實(shí)，當(dāng)事人無需舉證證明”。陜西廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司延安公司為本案被告，應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

再次，作為被追加人延安廣通廣電信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)中心在追加申請(qǐng)上蓋章，我認(rèn)為這堪稱我國民商事審判史上的奇跡。

綜上所述，請(qǐng)貴院排除干擾，查明事實(shí)，依法維護(hù)原告的合法權(quán)益。

北京市東元律師事務(wù)所孫海濤

2011年11月16日

第四篇：李寧文案

李寧—“一切皆有可能”。

企業(yè)介紹

1989年李寧退役后加盟廣東健力寶集團(tuán)，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)為機(jī)遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河，因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。企業(yè)產(chǎn)品

李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程, 經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。本著“源于體育，用于體育”的精神，李寧一直積極地支持著國內(nèi)外的體育事業(yè)。在北京申奧的過程

李寧 中，李寧公司就是一個(gè)熱心的贊助商。

產(chǎn)品評(píng)估

李寧產(chǎn)品主要涉及體育運(yùn)動(dòng)，處于中高端產(chǎn)品，高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達(dá)斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭?！薄拔覀円⑵放苽€(gè)性，讓我們的品牌真正成為消費(fèi)者心目中一個(gè)真正有情感溢價(jià)的品牌，成為一個(gè)時(shí)尚、酷并具備全球視野的體育品牌。” 而早在李寧超越耐克，成為中國體育市場第二名的時(shí)候，就為自己定下了未來國際化的十年戰(zhàn)略：2009年~2013年為國際化準(zhǔn)備階段；2014年~2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。

李寧被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。李寧還對(duì)公益事業(yè)比較熱衷，李寧品牌深入人心?李寧產(chǎn)品不論在國內(nèi)還是國外都有很好的企業(yè)形象，“一切皆有可能”的口號(hào)又是家戶喻曉！競爭態(tài)勢

著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧是其品牌的形象的最大支撐點(diǎn)。近幾年，李寧一步步被競爭對(duì)手超越。2003年，一直領(lǐng)先國內(nèi)市場的李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達(dá)斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起——打敗李寧成為他們一個(gè)階段的目標(biāo)。李寧最強(qiáng)勁的對(duì)手還是耐克和阿迪達(dá)斯。由于長期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達(dá)斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，當(dāng)與李寧競爭時(shí)，這些溢價(jià)就成為價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢，一旦耐克揮舞起價(jià)格的屠刀，其品牌號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧。

廣告目標(biāo)及其具體情況

據(jù)2002年調(diào)查資料顯示，我們可以發(fā)現(xiàn)李寧的消費(fèi)群是由：

品牌仰慕者，他們對(duì)李寧僅有興趣，價(jià)格是首要考慮因素，約占30%；

品牌懷疑論者，他們認(rèn)為李寧過時(shí)、缺乏鮮明個(gè)性，應(yīng)該建立時(shí)尚的新形象來改變他們的看法，約占50%；

品牌信仰者，他們對(duì)李寧的感覺是愛國的，像親密的朋友，有價(jià)值，約占10%；

品牌被動(dòng)使用者組成，是由父母及他人決定并代替購買李寧，而不是他們自己喜歡上李寧，約占10%。

最終我們把品牌信仰者和品牌懷疑論者鎖定為今后要著力培養(yǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為：運(yùn)動(dòng)代表魅力；運(yùn)動(dòng)發(fā)揮認(rèn)得潛能，驚喜隨時(shí)可能發(fā)生；我有我的運(yùn)動(dòng)主張。他們相信經(jīng)常給他們帶來驚喜的公司是值得信賴的。

我們認(rèn)為，必須把強(qiáng)化品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)放在最重要的位置，擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對(duì)未來的態(tài)度。用品牌信仰系統(tǒng)去全面詮釋李寧品牌的新定位——“一切皆有可能”。

廣告預(yù)算

促銷實(shí)施方案

李寧公司在2006-2007年進(jìn)行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌在“酷”、“時(shí)尚”等特質(zhì)的印象，相較國際品牌略遜一籌。這些促使李寧開始著手品牌重塑工程。

2010年口號(hào)也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。更換用了近20年的logo很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個(gè)性與形象，獲得90后一代的青睞。當(dāng)然為了刺激消費(fèi)也會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行讓步，但是李寧品牌則側(cè)重于精神上的宣傳?對(duì)于90后的對(duì)象可以針對(duì)性的在各大院校周邊的適當(dāng)位置開設(shè)店面，在換季或這重要節(jié)假日進(jìn)行搞活動(dòng)促銷。還有和學(xué)校增加合作關(guān)系，主要在學(xué)生的校服訂做上，李寧就是體育產(chǎn)品，再加上款式新穎、行動(dòng)舒適方便能滿足愛酷90后的需求心理，還有學(xué)校一系列的組織活動(dòng)也能對(duì)咱的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，培養(yǎng)大家的民族使命感。隨著社會(huì)的發(fā)展，交通的便利以及各種有利政策，使得國內(nèi)外的交流的不斷加深，不論到哪城市出租車公交車是地方的亮點(diǎn)，車體廣告車體的logo也是重要的宣傳方式，給司機(jī)備上統(tǒng)一的品牌服裝，讓國內(nèi)外游人都知道李寧的民族精神，李寧是最好的、名族的、國際的?.廣告效果

李寧完全摒棄了“明星戰(zhàn)略，所有人都是明星，這在極度崇尚個(gè)性的年代，“一切皆有可能”。就是他的個(gè)性。李寧就是運(yùn)用它個(gè)性的廣告重塑他的品牌。他利用電視廣告的獨(dú)特個(gè)性來吸引顧客：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球??一切看似平常??他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。

李寧的光輝形象就是最好的的廣告，還有對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，以及對(duì)08年奧運(yùn)會(huì)的全心投入，讓國內(nèi)外知道它的代表性，代表強(qiáng)大的中華民族，代表是國際的高端品牌..李 寧 廣 告 策 劃

第五篇：淺析李寧品牌戰(zhàn)略

淺析李寧品牌戰(zhàn)略

（周文杰 0701060026）

摘要：本文以中國體育用品龍頭企業(yè)——李寧公司作為研究對(duì)象，從該公司的成長歷程入手，探索李寧公司的品牌戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略實(shí)施的各種營銷策略，找出李寧品牌在執(zhí)行過程中的存在的問題以及李寧公司針對(duì)問題實(shí)施的戰(zhàn)略決策，以便國內(nèi)各體育品牌在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：李寧

品牌

戰(zhàn)略

1.1 品牌戰(zhàn)略理論相關(guān)概念

20世紀(jì)90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如 何做好品牌管理這一課題，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。

1.1.1品牌的概念

品牌一詞來自于國外，早在1950年德國人Domizlaff出版的《品牌技術(shù)》一書中，就提出了品牌的概念;到了20世紀(jì)90年代，品牌才成為中國各界人士談?wù)撗芯康脑掝}。那么，什么叫品牌?國內(nèi)外的專家學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌下了許多定義。以下幾種分析有助于我們理解品牌的含義:(1)從“品”和“牌”分析

白光在《品牌資本運(yùn)營通鑒》一書中對(duì)品牌進(jìn)行了字面上的分析。品牌包含這兩個(gè)含義:品既是物品，商品的等級(jí)、種類，當(dāng)然也包含人的品格;牌則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實(shí)際上是商標(biāo)。把兩層意思聯(lián)系起來，品牌就是具有一定品質(zhì)的牌子;體現(xiàn)的商品上，應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)得的商品的牌子。品牌沒有一個(gè)確定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)廣泛做了宣傳，消費(fèi)者使用，大眾認(rèn)可，便形成品牌。

(2)從“品牌”的內(nèi)涵分析

被國內(nèi)外學(xué)者引用較多的是美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，即品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。大衛(wèi)·阿克威(David.Aaker)認(rèn)為:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)和廣告方式的無形綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

(3)從“品牌”的外延分析

張維炯在品牌資產(chǎn)和企業(yè)核心競爭力一文中概括說，從狹義的范圍來看，品牌是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱.和圖案;然而從廣義的定義來說，品牌代表了企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種契約形式，代表了企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么樣質(zhì)量和價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.1.2 戰(zhàn)略的概念

“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos,原意“將軍”，引申為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中，這一術(shù)語廣泛應(yīng)用于描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。

1.1.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論

品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。.品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

1.2 李寧的成長歷程

北京李寧體育用品有限公司創(chuàng)始于1990年5月，由世界冠軍“體操王子”李寧先生出任公司董事長。李寧公司創(chuàng)辦19年來，已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)配件、運(yùn)動(dòng)器材等多系列產(chǎn)品的專業(yè)體育用品公司。李寧品牌已逐步成為具有東方元素，代表中國、國際領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌。

1.2.1 國內(nèi)市場培養(yǎng)階段

（一）崛起階段

“推動(dòng)中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧品牌創(chuàng)立的初衷。而作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌最重要的是建立知名度，李寧利用自己體操王子的身份及在運(yùn)動(dòng)界的知名度，通過明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力，幫助李寧公司在發(fā)展前期能站住腳跟。

1990年8月，李寧牌運(yùn)動(dòng)服被選為第11屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝及中外記者的指定服裝，李寧牌伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國。亞運(yùn)會(huì)的體育營銷讓“李寧”一戰(zhàn)成名，公司在當(dāng)年剩下的4個(gè)月里就實(shí)現(xiàn)了近300萬元人民幣的盈利，這對(duì)當(dāng)時(shí)的“李寧”堪稱幸事。

1993年，林寧開始實(shí)行特許經(jīng)營，借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨(dú)立完整的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大市場成為中國體育用品屆的教父。

（二）低潮階段

在1996年，李寧公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時(shí)李寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7個(gè)億左右。

（三）品牌再造 在遭遇成長的上限，面對(duì)前有耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內(nèi)品牌追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進(jìn)行品牌重塑。李寧公司不再完全以研發(fā)為導(dǎo)向，而專門派人去研究市場消費(fèi)者的行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略做一個(gè)較為長遠(yuǎn)規(guī)劃，目的是把李寧公司發(fā)展成一個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將核心消費(fèi)人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚的群體。

1.2.2 國外市場培育階段

（一）簽約NBA明星，實(shí)行專業(yè)化定位

在做出國際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，就此邁出了展開專業(yè)化戰(zhàn)略的重要一步。

（二）與西班牙籃球協(xié)會(huì)簽約，國際化戰(zhàn)略深入化

在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司簽下NBA球星之時(shí)，2006年9月，“李寧”又獲得一個(gè)意外的勝利。身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊(duì)對(duì)決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。緊接著，李寧公司開始了對(duì)這次勝利的宣傳活動(dòng)，它開始在各大網(wǎng)站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現(xiàn)場圖片，同時(shí)也對(duì)電視和平面媒體開放了采訪。

1.3 李寧品牌戰(zhàn)略

2002年底，IBM咨詢?yōu)槔顚幪峁┝巳碌陌l(fā)展戰(zhàn)略方案。李寧公司將品牌定位為專業(yè)的、時(shí)尚的、有東方特性的。李寧品牌的愿景是致力于做一個(gè)高端的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，其中東方特性是李寧品牌區(qū)別于競爭對(duì)手的最大優(yōu)勢。李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2018年，體育用品世界5強(qiáng)，公司國際市場生意份額占李寧集團(tuán)總體生意20%以上，具體目標(biāo)是公司在2008年之前需在中國市場增強(qiáng)公司國際化競爭力，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是成為體育品牌管理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處在市場的強(qiáng)勢地位。以北京奧運(yùn)為相關(guān)主題的系列品牌傳播活動(dòng)只是“李寧”階段性的目標(biāo)，是“李寧”可利用的一項(xiàng)稀有運(yùn)動(dòng)資源和公司資產(chǎn)，而資產(chǎn)必然只是李寧品牌戰(zhàn)略的一部分，也必須服從并服務(wù)于李寧總體的品牌戰(zhàn)略。因此，李寧的品牌戰(zhàn)略在于向受眾有效傳遞強(qiáng)勢的專業(yè)、時(shí)尚、東方特性的品牌形象，并在一定程度上強(qiáng)化品牌的國際化形象以及開拓國際化市場。而事實(shí)上，李寧也在一步一步地按著這個(gè)方向踏步走來。

而在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，李寧公司利用營銷學(xué)中的STP原理指導(dǎo)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分。首先采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量。李寧品牌以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場，李寧公司固守中端市場。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時(shí)，向高端和低端市場做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場在中端。低端阻絕，進(jìn)入低端，除了塑造一個(gè)形象，吸引培養(yǎng)低端的消費(fèi)，還有很好的一點(diǎn)，就是我在低端競爭的時(shí)候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對(duì)它進(jìn)行價(jià)格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。其次，李寧公司以年齡為次要變量對(duì)中端市場進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為15到25歲、26歲到40歲兩個(gè)主要的消費(fèi)人群。再以消費(fèi)形式作為一個(gè)變量進(jìn)一步細(xì)分。面向巧到25歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的。

(1)目標(biāo)市場選定

根據(jù)市場驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標(biāo)市場定位為“中國體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體”，即年齡在18一30歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的、中國普通消費(fèi)者。在未來發(fā)展中，塑造一個(gè)稍低價(jià)位的新品牌來吸引15一25歲、追求時(shí)尚的年輕一族消費(fèi)者。

(2)市場定位

李寧牌產(chǎn)品的市場定位是:在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價(jià)格比合適，即能提供最好的價(jià)值;產(chǎn)品個(gè)性則定位為城市的、時(shí)尚的和專業(yè)的。在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。

1.4 李寧品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須靠專業(yè)的營銷策略執(zhí)行才能發(fā)揮其最大功效，李寧公司秉承著已經(jīng)制定的品牌戰(zhàn)略有針對(duì)性地制定營銷策略，將自己的產(chǎn)品理念傳遞到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，步步為營，強(qiáng)化李寧品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)顧客忠誠度。李寧公司采取的營銷策略主要包括以下幾方面：

1.4.1 品牌差異化營銷

有了明確戰(zhàn)略目標(biāo)后，李寧公司展開了一系列的市場營銷活動(dòng)。而市場是最好的記分員，2002年李寧公司營業(yè)額約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣，2004年為18.78億元，而2005年，李寧公司的銷售額歷史性達(dá)到24.5億。

根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年，李寧公司分別與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士、香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，從而進(jìn)一步提高運(yùn)動(dòng)鞋的核心技術(shù)、產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。技術(shù)上的投入同時(shí)也要在款式創(chuàng)新上贏得商機(jī)，2004年李寧公司還與美國DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作并成立香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”問世;2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumPer問世;2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree問世;2006年1月，李寧牌“飛甲”籃球鞋得到了NBA球星達(dá)蒙·瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌籃球鞋—這些都標(biāo)志著李寧運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)達(dá)到世界水準(zhǔn)。

2004年，李寧公司開始用西方設(shè)計(jì)來表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素，主動(dòng)區(qū)隔國際一線品牌。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。在廣告營銷中更加突出中國元素，武術(shù)，圍棋，水墨畫，皮影戲，梅花樁，趙州橋等極具中國古典神韻的元素在李寧公司的各種產(chǎn)品廣告中被廣泛地高頻率地使用。

1.4.2 體育賽事品牌營銷

1990年北京亞運(yùn)會(huì)，“李寧牌”一炮打響，被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，在李寧品牌注冊(cè)三年之后，第一次獲得了中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助權(quán)，為中國體育健兒提供奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)起源百年之際，中國運(yùn)動(dòng)健兒身穿的是李寧公司贊助的“五星”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備走向奧運(yùn)賽場。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國運(yùn)動(dòng)健兒身穿“龍服”和“蝶鞋”走上賽場，這次奧運(yùn)會(huì)上，中國健兒滿載而歸。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧公司為即將出征2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“錦繡中國”系列服裝和“極光鞋”獲得了中國奧委會(huì)的高度評(píng)價(jià)。設(shè)計(jì)寓意著鮮紅的五星紅旗在蔚藍(lán)色的愛琴海上空驕傲地飄揚(yáng)。

2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊(duì)。

2006年4月24日，李寧品牌與中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同推出全新的李寧中國大學(xué)生足球聯(lián)賽。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧“夸父逐日”般點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，不僅為李寧公司股票帶來近5.6% 的單日漲幅，而且李寧品牌附加值在短短數(shù)日上漲1.44億元人民幣。這大力促進(jìn)了李寧品牌堅(jiān)實(shí)地打開國外市場。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，李寧夢(mèng)之隊(duì)滿載而歸，伴隨著的是李寧這個(gè)品牌的知名度打打擴(kuò)大及知名度的直線提升。

1.4.3 品牌國際化升級(jí)策略

1999年，李寧公司尋求變化，把“國際化”提上了議程。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李寧公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。

2000年6月，悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國體操隊(duì)裝備贊助權(quán)，成為邁向國際品牌的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個(gè)國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商;此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)、西班牙排球隊(duì)等。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海濱城市桑坦德正式開張營業(yè)。2003年下半年，在“國際化”基礎(chǔ)上，李寧公司進(jìn)一步提出了“專業(yè)化”的目標(biāo)。公司內(nèi)稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計(jì)劃核心是改變過去既做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點(diǎn)放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場帶動(dòng)大眾消費(fèi)”。

2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”。

1.4.4 品牌明星代言策略

2006年1月10日，李寧公司成功簽約NBA克里佛蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，這標(biāo)志著李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。

2006年8月14日，李寧公司再與榮獲NBA歷史上最偉大的50名球員之一稱號(hào)的奧尼爾簽約，在未來的五年來李寧品牌將與奧尼爾先生緊密合作，充分利用奧尼爾先生在籃球領(lǐng)域的影響力和專業(yè)能力，以及結(jié)合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)的能力，共同開發(fā)中國的籃球產(chǎn)品市場。這一舉動(dòng)不僅可以讓李寧在國際舞臺(tái)邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)它還會(huì)贏得億萬熱衷于NBA比賽的狂熱球迷的眼球。

1.5 李寧品牌建設(shè)存在的問題

1.5.1 目標(biāo)市場和品牌定位不清

李寧公司品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在14——28到歲之間，以學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢的人群。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡卻在18——45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”?？梢娎顚幤放圃谀昵嗳酥械挠绊懥σ廊挥邢?。另外，李寧品牌定位一直在“運(yùn)動(dòng)”與“休閑”之間徘徊，不知道是“休閑”多點(diǎn)，還是“運(yùn)動(dòng)”多點(diǎn)，產(chǎn)品專業(yè)性不強(qiáng)。李寧品牌的產(chǎn)品線過寬，未按國際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在李寧品牌創(chuàng)建的19年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費(fèi)者少有重復(fù)購買產(chǎn)品的沖動(dòng)，也沒有更多新的消費(fèi)者加入，造成這個(gè)結(jié)果主要原因就是李寧品牌定位不清晰，不具備區(qū)隔性，不具備品牌焦點(diǎn)。李寧品牌這種“騎墻式”的模糊定位策略，已經(jīng)擾亂了市場的視線，讓市場上的消費(fèi)者無所適從。而且，李寧品牌定位不清，也導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告形象訴求不夠明確、統(tǒng)一。

1.5.2 李寧品牌個(gè)性不鮮明

在真正的李寧品牌的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”的品牌個(gè)性，這本身對(duì)李寧品牌的發(fā)展就極為不利。不僅如此，李寧品牌所倡導(dǎo)的精神理念也一直在不斷的搖擺和變化，從最初的“中國新一代的希望”到“精彩留給自己，、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享??”到“出色源自本色，??”，李寧的品牌個(gè)性一直在變，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知無所適從，給李寧品牌的推廣和宣傳帶來不小困難。

1.5.3 李寧品牌缺少核心產(chǎn)品

李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么，更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌，’到底是什么概念，主打產(chǎn)品和優(yōu)勢項(xiàng)目是哪些。而現(xiàn)在經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對(duì)不同細(xì)分市場的品牌不斷在市場中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的產(chǎn)品線顯然不能適應(yīng)市場的要求。大凡每一種國際 知名體育用品品牌都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和核心技術(shù)，李寧品牌沒有選定專項(xiàng)領(lǐng)域開展科技 創(chuàng)新，就很難在產(chǎn)品同質(zhì)化和專業(yè)化的競爭激烈的國內(nèi)外體育用品市場中立足，更難實(shí)現(xiàn) 李寧品牌長遠(yuǎn)持續(xù)的國際化發(fā)展目標(biāo)。

1.6 面向國際市場的李寧二次品牌重塑

李寧公司在實(shí)施與執(zhí)行公司本身戰(zhàn)略的同時(shí)通過挖掘自身品牌戰(zhàn)略存在的問題，為了配合全球市場的拓展，在創(chuàng)立20周年之際，李寧公司在京發(fā)布了其品牌重塑戰(zhàn)略。李寧體育用品有限公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時(shí)全球李寧專賣店和企業(yè)UI都將使用此新標(biāo)志。李寧新LOGO的設(shè)計(jì)依舊沿用了舊標(biāo)志的設(shè)計(jì)概念，飄動(dòng)的造型將更加銳利和富有動(dòng)感，傳達(dá)給消費(fèi)者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。

“Make The Change”成為了李寧的品牌新口號(hào)，將會(huì)在市場推廣中替代“一切皆有可能”。李寧品牌的口號(hào)自從90年代起，經(jīng)過了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留給自己”至今也都不能說是退出了歷史舞臺(tái)，因此消費(fèi)者所擔(dān)心的“一切皆有可能”會(huì)不會(huì)銷聲匿跡，該公司表示將另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用部署，使其成為經(jīng)典品牌資產(chǎn)?！霸从谌碌钠放菩裕w現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召。”李寧公司品牌負(fù)責(zé)人表示。發(fā)布會(huì)上，李寧公司還提出了“90 后李寧”的概念。

此外，李寧品牌新標(biāo)識(shí)不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。”除發(fā)布李寧品牌新標(biāo)識(shí)、新口號(hào)以外，李寧公司對(duì)目標(biāo)人群、組織架構(gòu)等方面也做了相應(yīng)調(diào)整。帶有新標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)正式上市，將陸續(xù)進(jìn)駐全國各級(jí)店面。

1.7 結(jié)論

李寧，一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者，正以累積而來的自信, 把握歷史賦予的機(jī)遇, 迎接全球市場的挑戰(zhàn), 實(shí)踐李寧人的使命—— 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!李寧，只用短短的20年，打造了中國體育品牌的傳奇，甚至已經(jīng)進(jìn)入體育品牌行業(yè)老大耐克“全球十大競爭對(duì)手”的名單中，這與它品牌戰(zhàn)略度的正確性和執(zhí)行力有很大的關(guān)系。盡管目前李寧和國際上的很多知名品牌無論是在知名度、美譽(yù)度、認(rèn)識(shí)度抑或是顧客忠誠幾個(gè)指標(biāo)中都還有較大距離，在實(shí)施過程中現(xiàn)實(shí)和理論上也有差距，但是，在前進(jìn)的路上，認(rèn)識(shí)自身存在的問題時(shí)，李寧公司注重根據(jù)新的市場發(fā)展趨勢及競爭形勢，審時(shí)度勢地作出戰(zhàn)略調(diào)整，甚至是產(chǎn)品品牌再塑，“make the change”來適應(yīng)新環(huán)境，未來的李寧將是怎樣的李寧，有沒有可能取代耐克、阿迪達(dá)斯的位置？如曾經(jīng)的口號(hào)：一切皆有可能！一個(gè)知名品牌在保持其原有經(jīng)典元素的同時(shí)能及時(shí)與時(shí)俱進(jìn)地為它注入新的元素可以讓一個(gè)品牌煥發(fā)生機(jī)與活力，贏得市場先機(jī)，也讓自己更具競爭力，這對(duì)于中國其他運(yùn)動(dòng)品牌有著很好的借鑒意義。李寧2010年的二次品牌重塑是否能夠真正成功，我們拭目以待！

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