第一篇：文案在廣告創(chuàng)作中應(yīng)遵循的原則

文案在廣告創(chuàng)作中應(yīng)遵循的原則

有很多著作和著名廣告人的演講都會(huì)提到一個(gè)文案三原則的詞，在更多甲方和廣告公司同事或領(lǐng)導(dǎo)，在不了解好文案形成的時(shí)候，都會(huì)有一些錯(cuò)誤的觀(guān)念，最令人誤解的廣告文案寫(xiě)作方法就是憑感覺(jué)，找靈感!我要說(shuō)的是，找感覺(jué)，找靈感的人最好不要呆在廣告機(jī)構(gòu)，有更多的藝術(shù)創(chuàng)作或文學(xué)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)在等你!

文案是什么?不過(guò)是一份很平常的職業(yè)，跟藝術(shù)無(wú)關(guān)，難道必須與藝術(shù)牽扯上關(guān)系才能突現(xiàn)出廣告行業(yè)的不一般?才能表現(xiàn)廣告在商業(yè)行為中的高尚?如果甲方客戶(hù)有此類(lèi)想法或認(rèn)為，還情由可原，但身為廣告人如果再有此類(lèi)言論，那就非常不應(yīng)該了，天知道，一個(gè)好的標(biāo)題出來(lái)需要多大的功夫!

那么就重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)文案的三要素，很簡(jiǎn)單，我把好文案的標(biāo)準(zhǔn)定格為：形象力，溝通力、與利益點(diǎn)!

一、形象力：

通常在廣告從業(yè)的術(shù)語(yǔ)里有一個(gè)詞叫做“形象篇”，形象篇在產(chǎn)品入世之前是非常關(guān)鍵的第一步，如上克萊斯勒300CC電視廣告文案，還有大家知道香煙的廣告不能正面發(fā)，而有一個(gè)著名的香煙廣告文案，一直未變更過(guò)，在電視上許多年，沒(méi)錯(cuò)，就是著名的“讓心靈去旅行”，整個(gè)廣告講述的其實(shí)是一種抽煙時(shí)候的閑暇舒適的狀態(tài)，讓人一眼就記住了“廣州利群”(主頁(yè)君注：沒(méi)記錯(cuò)的話(huà)應(yīng)該是浙江利群)。形象力適合產(chǎn)品初期階段，如果是像香煙這樣的不能正面闡述產(chǎn)品利好的，就只能做形象，而形象廣告在房地產(chǎn)廣告中都非常的活躍存在，形象廣告更像產(chǎn)品意識(shí)形態(tài)的建立，無(wú)非是市場(chǎng)中建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型的形象，在房地產(chǎn)廣告公司，博思堂最擅長(zhǎng)此道，以至于在變數(shù)過(guò)多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，嚴(yán)格形成理論。所以博思堂大多數(shù)文案都擅長(zhǎng)文案的浮夸與而不能落于產(chǎn)品實(shí)處。

文案要把形象力做好并不難，研究產(chǎn)品，定位產(chǎn)品市場(chǎng)地位，找一個(gè)適當(dāng)?shù)妮d體，借勢(shì)運(yùn)勢(shì)，稍微有些文字底蘊(yùn)的人都可以寫(xiě)得出不錯(cuò)的文案。

二、溝通力：

在行銷(xiāo)過(guò)程中，建立產(chǎn)品與消費(fèi)群之間的橋梁，必須通過(guò)溝通，而文案具備溝通的力量之后，才能準(zhǔn)確的打動(dòng)消費(fèi)者，而溝通力在上一章的心理學(xué)中說(shuō)到過(guò)，此只簡(jiǎn)單說(shuō)明如何尋找溝通力。而廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)的資料就非常有感染力。

溝通就是對(duì)話(huà)，就是互相傳送信息，獲得心理認(rèn)同，那么和形象力不一樣的是，形象力是研究產(chǎn)品找定位，找載體，而溝通是研究消費(fèi)群找認(rèn)同，找橋梁，要找到必須非常了解消

費(fèi)者的需求和心理，也是整個(gè)廣告學(xué)中最為重要的一課。清醒的對(duì)產(chǎn)品定位之后進(jìn)行消費(fèi)者的策略定位，就能正確的找出對(duì)話(huà)，從而完成文案。

三、利益點(diǎn)：

利益是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目標(biāo)，而利益點(diǎn)是產(chǎn)品承諾給消費(fèi)群的好處、所獲利益，請(qǐng)千萬(wàn)記住，文案本身的文學(xué)素質(zhì)不能打動(dòng)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)欲，真正吸引消費(fèi)群的只能是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所產(chǎn)生的利益，文案人必須清醒的認(rèn)識(shí)，切忌以為創(chuàng)作忘乎所以。

利益點(diǎn)的尋找成功，必須建立在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)直接認(rèn)為成利益點(diǎn)成為廣告文案是不正確的，利益點(diǎn)完全是站在消費(fèi)群的角度來(lái)闡述，而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)往往脫離真正市場(chǎng)本身所需，之所以產(chǎn)生這樣的事情，是因?yàn)槭袌?chǎng)隨時(shí)在變，而非賣(mài)點(diǎn)錯(cuò)了，而利益點(diǎn)表訴必須清醒知道消費(fèi)群最需要的是什么?如何和產(chǎn)品共鳴。

大概就是這樣，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣初期以形象力為主，溝通與利益為輔助，這個(gè)階段一般在銷(xiāo)售周期上用來(lái)告訴客戶(hù)，讓人獲得第一印象。

積蓄期，一般在開(kāi)盤(pán)之前，此時(shí)不易直接販賣(mài)利益點(diǎn)，這個(gè)階段一般在銷(xiāo)售上用來(lái)積蓄客戶(hù)，往往很多甲方認(rèn)為開(kāi)盤(pán)之前直接說(shuō)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)會(huì)使開(kāi)盤(pán)獲得更多利益，這在廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)上就有體現(xiàn)，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是錯(cuò)誤的，在正常的市場(chǎng)情況下，產(chǎn)品選擇過(guò)多的時(shí)候，溝通力是決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的一大關(guān)鍵，很難省掉。

販賣(mài)期：開(kāi)盤(pán)后做產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，靈活運(yùn)用利益點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候的文字不能光有利益，產(chǎn)品前期所建立的形象和溝通也不能丟，以利益為主，形象和溝通為輔助。

三點(diǎn)雖然簡(jiǎn)單，但還是需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和經(jīng)驗(yàn)，熱切的關(guān)注生活，廣告就是借勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)稀缺或市場(chǎng)無(wú)，消費(fèi)者需要，而我們產(chǎn)品有!

第二篇：如何創(chuàng)作廣告文案

如何創(chuàng)作廣告文案

作者：佚名

廣告文案撰寫(xiě)，由來(lái)以久，但以當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)對(duì)其的運(yùn)用及重要性尤為特別，我們隨意性打開(kāi)本地的主流媒體，比如北京娛樂(lè)信報(bào)，燕趙晚報(bào)，北京廣播電視報(bào)，廣州日?qǐng)?bào)，楚天都市報(bào)等，稍稍留心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在上面刊登的醫(yī)藥保健品廣告一版接一版，版面一版大過(guò)一版，文字密密麻麻，而且基本顛覆了傳統(tǒng)廣告撰文的標(biāo)準(zhǔn)，不講究版面的藝術(shù)感，不留白，沒(méi)有絕對(duì)的主題，用許多內(nèi)蒙做藥人的話(huà)講，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是這一篇篇極其通俗，直白的廣告文案，成就了一批批醫(yī)藥保健品大戶(hù)，清華清茶，腸清茶，張大寧補(bǔ)腎，金時(shí)雨龍鳳寶膠囊，冠心七味片，吉達(dá)強(qiáng)身等等，甚至也運(yùn)用到許多民用品上面，也獲得了奇跡般的成功，如正在全國(guó)熱賣(mài)的好記星，北京整版強(qiáng)攻的安耐馳等。

而且在這些廣告文案的創(chuàng)作上也很特別，即使炒做最成功的產(chǎn)品，也沒(méi)有誰(shuí)是找著名廣告公司創(chuàng)作的，既沒(méi)有4A公司的身影，也看不到一個(gè)國(guó)內(nèi)大腕策劃師，一般創(chuàng)作方法有三：一，生拼硬湊型，從當(dāng)前比較成功的文案中去抄襲創(chuàng)意。別人洗腸，我就洗血，別人洗血，我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見(jiàn)許多文案雷同，有時(shí)一個(gè)概念幾個(gè)產(chǎn)品用，最后也不知道誰(shuí)抄誰(shuí)的，誰(shuí)給誰(shuí)做了嫁衣。二是閉門(mén)造車(chē)型，幾個(gè)學(xué)了幾天廣告的大學(xué)生，文筆還算流暢，就辦起廣告公司，或是公司招聘的文案策劃，他們創(chuàng)作出來(lái)的文案排版漂亮，文字修飾唯美，但由于欠缺市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，文案讀起來(lái)象讀報(bào)告，咬文嚼字，讓患者感覺(jué)距離遙遠(yuǎn)，不能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。三是調(diào)研策略型，這類(lèi)文案創(chuàng)作人員大多有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并有較強(qiáng)的文字駕御能力，豐富的社會(huì)閱歷，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略能完全了然，并且能根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，不是做文案而寫(xiě)文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。這樣的文案標(biāo)題醒目，觀(guān)點(diǎn)鮮明，極具震撼力，大都能把握消費(fèi)者心理，利益點(diǎn)闡述非常明確，雅俗共賞，同整體營(yíng)銷(xiāo)策略相匹配，內(nèi)容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成。下貨能力極強(qiáng)。

那么如何才能創(chuàng)作出下貨的廣告呢？為何一個(gè)整版廣告文案寫(xiě)作的價(jià)格有2000元/每篇到40000元/每篇的區(qū)別？關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幖跋M(fèi)人群的調(diào)研深度，對(duì)消費(fèi)人群的深度理解。筆者從事醫(yī)藥保健品近十年，市場(chǎng)操盤(pán)，策略擬訂，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，都曾有所涉足，也曾運(yùn)用大版面文案炒做的方法幫助多個(gè)單品運(yùn)做到全國(guó)年銷(xiāo)售過(guò)億元，自認(rèn)為對(duì)文案在醫(yī)藥保健品的運(yùn)做有一定的把握能力，特將多年文案創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與廣大同行們分享，以期能共同提升文案創(chuàng)作能力，幫助企業(yè)多多賣(mài)貨。

總是在最后一秒完成

在文案創(chuàng)作領(lǐng)域不乏快槍手，有一同行曾夸言自己一晚能寫(xiě)8篇整版，我在佩服其寫(xiě)作速度的同時(shí)，不由得懷疑其質(zhì)量，而我們創(chuàng)作的文案卻總是在約定交槁的最后一秒才算完工，當(dāng)接到文案任務(wù)時(shí)，我們決不輕易下筆，而是首先要同市場(chǎng)操盤(pán)者進(jìn)行深度溝通，這時(shí)我們絕對(duì)不是專(zhuān)家而是傾聽(tīng)者，虛心認(rèn)真的向操盤(pán)者及其市場(chǎng)人員了解市場(chǎng)上曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，竟品的核心訴求，曾購(gòu)賣(mài)者的年齡，學(xué)歷，地域分布，受哪類(lèi)媒體影響因數(shù)，如果我們的文案被操盤(pán)者頻頻否決就必然是溝通不夠，有溝通的障礙，排除路障是為了快速前進(jìn)。然后再進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深度排查，了解更多咨訊，這時(shí)再進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議決定產(chǎn)品的指導(dǎo)方針及寫(xiě)作目標(biāo)，最后是醞釀情緒，你必須愛(ài)上你要寫(xiě)作的產(chǎn)品，情緒來(lái)不得半點(diǎn)虛假，你不喜歡寫(xiě)的東西，別人也必然不愿意讀他。所以要經(jīng)歷許多過(guò)程我們方才下筆，而往往在最后一秒才完成。

廣告的標(biāo)題是成功的一半

廣告標(biāo)題是廣告文案的主題和目的的凝結(jié)點(diǎn)，是精華的精華，奧美創(chuàng)始人廣告大師大衛(wèi)，奧格威曾說(shuō)：好的廣告標(biāo)題能創(chuàng)造廣告80%的利潤(rùn)。好的廣告標(biāo)題來(lái)源于模仿與創(chuàng)新，模仿決非抄襲，作為一個(gè)初涉足文案寫(xiě)作的人員來(lái)講，模仿是絕對(duì)必要的，但并非生搬硬套。而是從不同的產(chǎn)品的成功文案標(biāo)題，及非同行的精彩標(biāo)題上去尋找靈感，站在成功者的肩膀上前進(jìn)。同時(shí)要具備水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的標(biāo)題應(yīng)具備5條規(guī)則：1吸引消費(fèi)者興趣或強(qiáng)大恐懼，2提供最新動(dòng)態(tài)（新聞）3引起消費(fèi)者好奇4暗示方便快捷之路5權(quán)威可信。

如某心臟病產(chǎn)品的“心病惡化，電鋸開(kāi)胸”，高血脂產(chǎn)品“洗血洗出一桶廢油”，風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎“關(guān)節(jié)附蛆，斷筋裂骨”，骨病“8000萬(wàn)人骨里插刀”，壯陽(yáng)產(chǎn)品“本市有152家男性專(zhuān)科一致首推的藥物是什么？”。

千萬(wàn)不要寫(xiě)死標(biāo)題，如信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，療效確切，售后完善等。不要把標(biāo)題寫(xiě)得過(guò)短，不能圓滿(mǎn)表達(dá)含義，標(biāo)題一定要有針對(duì)人群，利益承諾要鮮明，有一定的懸念“2004年，為何本市的”天氣預(yù)報(bào)”統(tǒng)統(tǒng)失靈？”（某風(fēng)濕產(chǎn)品標(biāo)題）

在你掙扎著創(chuàng)作出主標(biāo)題時(shí)，千萬(wàn)不要丟掉其他冥思苦想的標(biāo)題，他們有可能就是無(wú)數(shù)個(gè)不錯(cuò)的副標(biāo)題，從而引發(fā)正文的思考與大綱形成。

小標(biāo)題解決大問(wèn)題

在你動(dòng)筆寫(xiě)正文之前，先把基本架構(gòu)想好

利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去。要有一個(gè)誘敵深入的全盤(pán)計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀

然后開(kāi)始寫(xiě)作第一段??

人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你 開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說(shuō)，當(dāng)你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開(kāi)頭，就如同沒(méi)打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車(chē)翻山越嶺。這在創(chuàng)作上稱(chēng)“冷腦”現(xiàn)象。如何解決呢？

如果寫(xiě)不出來(lái)就先說(shuō)出來(lái)

假想消費(fèi)者就在你面前

用他喜歡和熟悉的語(yǔ)言和他說(shuō)話(huà)

說(shuō)能幫助你用口語(yǔ)表達(dá)，比起寫(xiě)會(huì)更快的捕捉到思維，更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭

想象你現(xiàn)在是在給親人推薦你已經(jīng)服用過(guò)的藥品，健康的感覺(jué)

多說(shuō)幾遍，然后寫(xiě)下來(lái)

你可能發(fā)現(xiàn)能寫(xiě)出東西了——

有時(shí)候，我們把文字寫(xiě)得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉鼘?xiě)成了演講稿，而不是一次娓娓道來(lái)的談話(huà)。

和親友聊天不是進(jìn)行面試，或當(dāng)眾演講，要允許你自己有語(yǔ)病，羅嗦，盡管寫(xiě)，邊寫(xiě)邊找語(yǔ)感，盡量多寫(xiě)，先把所有的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，然后再編輯、濃縮

一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的話(huà)不滿(mǎn)意，結(jié)果往往結(jié)巴，訣竅是不要停下來(lái)改，持續(xù)的寫(xiě)，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然的跳出來(lái)了

把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭。

所謂的好戲在后頭是屁話(huà)，哪有人會(huì)讀到第二段？

最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩。

“乙肝難道是場(chǎng)罪？2003年10月，當(dāng)界浙江大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生陳強(qiáng)，持刀闖入金華市區(qū)人民政府，將負(fù)責(zé)公務(wù)員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國(guó)家公務(wù)員招考中被拒?！?“明星齊突變，生死一線(xiàn)間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網(wǎng)易新聞報(bào)道：曾成功主演《沒(méi)完沒(méi)了》《恩情》《妻子》《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛(ài)的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發(fā)作，9月2日在北京武警總醫(yī)院做了肝移植手術(shù)，現(xiàn)尚未脫離危險(xiǎn)??”某肝藥產(chǎn)品兩個(gè)開(kāi)頭。

通俗并非俗氣，承諾要具體。

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)，讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫(xiě)道：“最為神奇的是,喝2-3天,睡不好覺(jué)的人即可享受嬰兒般地睡眠”

寫(xiě)作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯，靠形容詞過(guò)日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤，少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信。如：“人的腸道有6米左右長(zhǎng)，平均每隔3-4厘米，就有一個(gè)彎，可以說(shuō)是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物殘?jiān)陀卸疚镔|(zhì)，即使每天都在排便，但日積月累，這些殘?jiān)疃嗫稍谀c道里積存高達(dá)6.5斤左右。它們?cè)诩?xì)菌的作用下，干結(jié)、腐爛、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫(yī)學(xué)上稱(chēng)之為“宿便”。這些宿便在細(xì)菌的作用下，腐敗、發(fā)酵產(chǎn)生各種有毒惡臭氣體，使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，腸動(dòng)力減弱，排泄功能受限，導(dǎo)致殘?jiān)鼰o(wú)法徹底排出。使腸子的壓力增大，小腹凸起。毒素進(jìn)入血液循環(huán)系統(tǒng)，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀，惡性循環(huán)，內(nèi)分泌、新陳代謝、自律神經(jīng)、心腦血管??失衡失調(diào)，加速人體衰老?！蹦c輕松文案寫(xiě)得很真實(shí)生動(dòng)，也很能抓人，引來(lái)了許多模仿。

第三篇：如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告文案

提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。

很多人會(huì)認(rèn)為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過(guò)是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時(shí)就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人類(lèi)傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡(jiǎn)單而已。

早在19世紀(jì)初，西方的英、法、美等國(guó)家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動(dòng)，逐漸地拓展廣告的功能與價(jià)值。在中國(guó)廣告的出現(xiàn)也有很長(zhǎng)的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過(guò)崗”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。但我國(guó)真正的廣告學(xué)研究卻始于20世紀(jì)20年代。這一時(shí)期，廣告得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國(guó)外主流廣告術(shù)紛紛流入中國(guó)，而國(guó)人也開(kāi)始著力研究廣告學(xué)，主要的著作有徐寶璜的《新聞學(xué)》（1919年出版）、蘇上達(dá)的《廣告學(xué)綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學(xué)》（1933年出版）。解放后曾有一段時(shí)間，廣告被認(rèn)為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會(huì)生活中無(wú)處不在。

國(guó)際上最早的專(zhuān)業(yè)文案撰稿人則應(yīng)是美國(guó)人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫(xiě)廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國(guó)第一批專(zhuān)業(yè)廣告撰稿人何時(shí)出現(xiàn)，有賴(lài)于廣告史家考證，但到20世紀(jì)30年代初，中國(guó)已有成熟的廣告公司，《申報(bào)》經(jīng)理中國(guó)近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的“聯(lián)合廣告顧問(wèn)社”（后改名聯(lián)合廣告公司）就是其一。大約其時(shí)就有專(zhuān)業(yè)的廣告撰稿人。

文案及其背后的“兇手”

廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，而傳播必須依靠傳播者與傳播對(duì)象均能理解的符號(hào)完成，廣告作品就是這些符號(hào)的最終載體，廣告中的語(yǔ)言符號(hào)就是文案。文案并不是僅僅局限于語(yǔ)言文字，而是包括語(yǔ)言文字在內(nèi)的一切能傳達(dá)信息的語(yǔ)言符號(hào)。

“廣告文案”一詞來(lái)自于英文advertising copy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來(lái)源于copy writer。中文“文案”在《辭?！分杏袃煞N解釋?zhuān)湟皇恰肮陌妇怼?，另一解釋是“舊時(shí)衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現(xiàn)今同時(shí)以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。

文案的使命是去形成動(dòng)機(jī)與欲望，建立信任感，給消費(fèi)者在眾多品牌中找一個(gè)一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應(yīng)該像一柄“兇器”，能刺破消費(fèi)者的錢(qián)袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫(xiě)作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個(gè)“兇手”不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開(kāi)闊的知識(shí)面、嫻熟的寫(xiě)作技巧以及能駕馭各種文體和多種語(yǔ)言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

可以這樣說(shuō)，廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的好壞。一個(gè)文案“兇手”應(yīng)該具備以下條件：

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其一﹑要有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)。廣告是多學(xué)科交叉的一門(mén)社會(huì)學(xué)科。專(zhuān)業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學(xué)知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、整合傳播以及社會(huì)等方面的知識(shí)都有所研究。這些知識(shí)來(lái)源于仔細(xì)地觀(guān)察和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的理解。

其二﹑他對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系有獨(dú)到的理解。廣告人雖然永遠(yuǎn)不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過(guò)自己獨(dú)到的領(lǐng)悟能力了解產(chǎn)品的深層價(jià)值、市場(chǎng)前景以及訴求對(duì)象，以期有效的手段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿(mǎn)足訴求對(duì)象的消費(fèi)心理。

第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現(xiàn)手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個(gè)不了解文案與廣告的協(xié)調(diào)性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應(yīng)不同產(chǎn)品不同消費(fèi)者而使用不同風(fēng)格的文案人員，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么廣告就會(huì)失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會(huì)喪失怠盡。

最重要的是，這個(gè)文案“兇手”必須具備廣告人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造精神，因?yàn)檫@決定著廣告文案的原創(chuàng)性和顛覆力。

我們所說(shuō)的創(chuàng)造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式。它只是商人能夠使用的最實(shí)用的東西。當(dāng)他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出有一定原創(chuàng)性﹑與所要表現(xiàn)的主題能緊密聯(lián)系并達(dá)其核心﹑能夠把所要告訴訴求對(duì)象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創(chuàng)造力。

很多時(shí)候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時(shí)隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。比如靈光靈光乍現(xiàn)。任何一個(gè)人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達(dá)成任何成就。因?yàn)樵陟`感與優(yōu)秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過(guò)艱苦的訓(xùn)練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說(shuō)是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧、思維準(zhǔn)備和情景誘惑的綜合產(chǎn)物。只有具有很強(qiáng)的創(chuàng)作精神的創(chuàng)意人才有可能把握住靈感，創(chuàng)作出富有魅力的作品。

所以說(shuō)，優(yōu)秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數(shù)了。

“兇器”的精制流程

文案寫(xiě)作過(guò)程是進(jìn)行創(chuàng)造性思考的過(guò)程。優(yōu)秀的廣告文案作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種主要“兇器”，是艱辛嚴(yán)密思考后的超越性的產(chǎn)物。但這種思考過(guò)程并非沒(méi)有規(guī)律可循。

關(guān)于創(chuàng)造性思考如何進(jìn)行有很多說(shuō)法，得到最普遍認(rèn)可的首推沃勒斯在《思考的藝術(shù)》中提到的“四階段說(shuō)”。結(jié)合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的“五階段論”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中對(duì)廣告文案創(chuàng)作思考過(guò)程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。

第一步：為大腦工廠(chǎng)備料。世界上任何一家工廠(chǎng)要制造任何一種物品，都必須事先提供相應(yīng)的原材料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個(gè)好的文案手都是最善于收集創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些訴求對(duì)象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的廣告人，都具有兩個(gè)重要的性格特征：普天之下，沒(méi)有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個(gè)學(xué)科的所有資料。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意前進(jìn)行特定資料的收集是暫時(shí)性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。

很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場(chǎng)信息并濃縮成單一的主題，是一個(gè)繁瑣而讓人生畏的過(guò)程，但我們沒(méi)有辦法可以投機(jī)取巧。不做好它，你就有可能一無(wú)所獲。

第二步：以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料，這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專(zhuān)注地思考問(wèn)題，尋求突破點(diǎn)。在大量的思考過(guò)程中，應(yīng)自覺(jué)或下意識(shí)的將產(chǎn)品信息與市場(chǎng)狀況相關(guān)聯(lián)，尋找那些原材料之間的關(guān)系，將每一份資料相互組合，也許會(huì)得到小量的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過(guò)，這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生最終注定會(huì)被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會(huì)感到厭倦，有一種絕望的感覺(jué)，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。

第三步：甄別﹑發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對(duì)原料審查的積累，我們會(huì)感悟到某些有價(jià)值的東西和構(gòu)想。我們稱(chēng)之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗(yàn)豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長(zhǎng)時(shí)間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗(yàn)﹑直覺(jué)或靈感產(chǎn)生出對(duì)問(wèn)題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——?jiǎng)?chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗(yàn)方案的正確性、可行性，進(jìn)行精確的分析，考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。

第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構(gòu)造，構(gòu)成威力。對(duì)于創(chuàng)意而已，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意威力的基本形態(tài)。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進(jìn)行潛意識(shí)的創(chuàng)作。必要時(shí)，可以先放棄對(duì)問(wèn)題的針對(duì)性的思考，專(zhuān)注地做一些能刺激想象力的活動(dòng)，比如聽(tīng)音樂(lè)、看電影或者讀偵探小說(shuō)之類(lèi)。久而久之，創(chuàng)意可能會(huì)在你最意想不到的時(shí)候出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動(dòng)充分醞釀積累的結(jié)果。

第五步：打磨，開(kāi)刃。到達(dá)第四步結(jié)束，沒(méi)有人可以以為萬(wàn)事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開(kāi)人。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來(lái)說(shuō)，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因?yàn)樗呷氍F(xiàn)實(shí)作品中后并不美妙，它必須以恰當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)出來(lái)。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)洌拍茕h芒畢露，吹刀斷發(fā)。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評(píng)者審閱，可以得到有益的增補(bǔ)。

在思考文案的過(guò)程中還要幾個(gè)非常值得注意的問(wèn)題。

A、收集資料要全面、準(zhǔn)確，無(wú)論是原始資料還是一般資料。客戶(hù)提供的資料往往不是很全面，尤其是市場(chǎng)資料，需要?jiǎng)?chuàng)意人員主動(dòng)收集。另外，創(chuàng)意人員日常積累也很重要，因?yàn)樽陨淼捏w驗(yàn)得來(lái)的資料會(huì)更豐富、直觀(guān)、有效。

B、創(chuàng)意人員應(yīng)準(zhǔn)確把握自己所要解決的問(wèn)題，也就是到底要寫(xiě)什么樣的文案，達(dá)成什么樣的目標(biāo)，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風(fēng)格傳達(dá)哪些信息等等。

C、文案的寫(xiě)作過(guò)程必然經(jīng)過(guò)“山重水復(fù)疑無(wú)路”的過(guò)程，遇到這種情況千萬(wàn)不能灰心，思考看似進(jìn)入一個(gè)“停滯”階段，此時(shí)有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實(shí)是層層積累的過(guò)程。

D、靈感不必然帶來(lái)好的作品，需要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)才能落實(shí)于文字。

兵器不分高下，威力全在心法

文案的威力當(dāng)然要借重訴求方法才能得以實(shí)現(xiàn)。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無(wú)好壞之分，全在于廣告創(chuàng)意者和文案手如何去運(yùn)用，運(yùn)用的是否得當(dāng)。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。

在文案的寫(xiě)作過(guò)程中，需要針對(duì)不同的產(chǎn)品不同的訴求對(duì)象運(yùn)用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說(shuō)服途徑的過(guò)程中，針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感的投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應(yīng)該視消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品時(shí)理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀(guān)念說(shuō)服；感性訴求則可以充分挖掘與消費(fèi)行為相關(guān)的多種情感與情緒。

（一）理性訴求

理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀(guān)點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的影響或危險(xiǎn)。

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種：

闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類(lèi)比

當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能、購(gòu)買(mǎi)利益時(shí)，闡述是最重要的事實(shí)并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語(yǔ)言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。

解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn)

在傳達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對(duì)象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。而提出疑問(wèn)并解答的方式可以有效地將訴求對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)引向廣告的訴求重點(diǎn)。

理性比較：比較、防御和駁斥

比較主要采用理性訴求的方式進(jìn)行，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢(shì)。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針?shù)h相對(duì)的比較。優(yōu)勢(shì)品牌通過(guò)比較可以展示自身的優(yōu)勢(shì)；弱勢(shì)品牌通過(guò)比較可以提升品位，展示獨(dú)特處。

觀(guān)念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀(guān)念

理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務(wù)給訴求對(duì)象帶來(lái)一種新的消費(fèi)觀(guān)念、產(chǎn)品選擇觀(guān)念、企業(yè)的理念或者觀(guān)點(diǎn)時(shí)進(jìn)行深入說(shuō)服?？梢詮恼鎭?lái)闡述自己的新觀(guān)念或理念，也可以反駁舊有的錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)

不購(gòu)買(mǎi)的危害：恐懼訴求

恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的利益和不購(gòu)買(mǎi)的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，恐懼訴求必須與定位對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x。

（二）感性訴求

感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。

如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。

愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

愛(ài)與關(guān)懷是人類(lèi)的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂(lè)、幸福、滿(mǎn)足、溫馨等容易感染消費(fèi)者的氛圍，主要依靠愛(ài)與關(guān)懷的主要情感因素愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來(lái)營(yíng)造。

如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實(shí)地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語(yǔ)言：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍恕币约澳赣H對(duì)可愛(ài)的女兒所留下的疼愛(ài)、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂(lè)，合情合理地濃縮了母女親情的全部?jī)?nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費(fèi)者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說(shuō)，取得很強(qiáng)的功效。

生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿(mǎn)足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對(duì)象，因此也是感性訴求的常用手段。最經(jīng)典的莫過(guò)于《探索》節(jié)目的影視廣告文案。

自我觀(guān)念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀(guān)、自我實(shí)現(xiàn)感 本文由世紀(jì)淘商城(004km.cn)整理分享！版權(quán)歸原作者所有！

以個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格，充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀(guān)念與期許，個(gè)人對(duì)社會(huì)形象的向往和追求，包括個(gè)性、價(jià)值觀(guān)念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段。

（三）情理結(jié)合

情理結(jié)合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達(dá)客觀(guān)信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。

情理結(jié)合手法在廣告文案的寫(xiě)作以及廣告運(yùn)作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實(shí)際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。

高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示范堅(jiān)固牙齒的同時(shí)提出“讓你的牙齒更堅(jiān)固”的感性訴求。

“溺水三千，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時(shí)，不必追求當(dāng)前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的最重要。堅(jiān)持原則在廣告訴求時(shí)也是一種原則。

如何把握文案的四大塊

在廣告的發(fā)展過(guò)程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗(yàn)積累下，廣告文案形成了以廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫(xiě)作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項(xiàng)或多項(xiàng)，不必訝異，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。

第一塊：廣告語(yǔ)----品牌標(biāo)志性符號(hào)和銷(xiāo)售承諾。

廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀(guān)念。

廣告語(yǔ)在廣告運(yùn)作中有著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句：不簡(jiǎn)短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀(guān)念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀(guān)念。

（3）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀(guān)念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語(yǔ)在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫(xiě)文案時(shí)可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。

一般陳述：使用正式的語(yǔ)言、普通的句式，陳述性語(yǔ)氣。這種廣告語(yǔ)不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”

詩(shī)化：傳達(dá)感性信息時(shí)，使用稍具文學(xué)性的語(yǔ)言風(fēng)格更能營(yíng)造氛圍?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

口語(yǔ)：口語(yǔ)生動(dòng)活潑，語(yǔ)氣鮮明，適合生活類(lèi)產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業(yè)的廣告語(yǔ)使用鄭重語(yǔ)氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號(hào)“讓我們做的更好”

廣告語(yǔ)的寫(xiě)作時(shí)要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫(xiě)作要領(lǐng)：

（1）力求簡(jiǎn)潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現(xiàn)的觀(guān)念要單一明確。

（3）避免空洞的套話(huà)，使之有獨(dú)特性，語(yǔ)句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話(huà)

（4）要有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既要避免時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語(yǔ)在用詞、內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣等方面還應(yīng)該追求個(gè)性，以能夠在眾多的廣告語(yǔ)中能脫穎而出，被消費(fèi)群體記住。

第二塊：標(biāo)題----信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。

標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意。

標(biāo)題與廣告語(yǔ)在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，廣告語(yǔ)的重要性無(wú)疑超過(guò)標(biāo)題，但就一則廣告語(yǔ)作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語(yǔ)重要。它是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見(jiàn)血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。

要吸引訴求對(duì)象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會(huì)使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫(xiě)過(guò)程中必須注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：

（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點(diǎn)。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無(wú)助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。

（3）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練，注意使用個(gè)性化的語(yǔ)言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對(duì)標(biāo)題越來(lái)越重視，廣告標(biāo)題也越來(lái)越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類(lèi)比式標(biāo)題：尋找訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類(lèi)比。保時(shí)捷汽車(chē)曾做過(guò)一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個(gè)孩子，你還沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)”，相當(dāng)?shù)纳鷦?dòng)。

●新聞式標(biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，類(lèi)似新聞式的標(biāo)題以新來(lái)吸引讀者。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語(yǔ)“派標(biāo)反腐行動(dòng)”很有新意，也切合當(dāng)前消費(fèi)心理。

●疑問(wèn)式標(biāo)題：以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過(guò)一則以精湛的制造工藝為訴求重點(diǎn)的廣告，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者的“鞋上有342個(gè)洞，為什么還能防水？”確實(shí)很有吸引力。

●故事/敘事式標(biāo)題：暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開(kāi)始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫(xiě)的標(biāo)題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！?/p>

●命令/祈使/建議式標(biāo)題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場(chǎng)針對(duì)訴求對(duì)象說(shuō)話(huà)，也可以以訴求對(duì)象的口吻說(shuō)出，有著一定的敦促力量?！艾F(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對(duì)的”

●懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局?！斑@是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細(xì)”這是伯恩巴克寫(xiě)得一條經(jīng)典的廣告標(biāo)題。

優(yōu)秀的標(biāo)題可以說(shuō)是整個(gè)文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點(diǎn)。只有思路開(kāi)闊，并且嘗試語(yǔ)言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫(xiě)出有效傳達(dá)信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。

第三塊：正文----完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會(huì)千百萬(wàn)化。但要寫(xiě)入正文的內(nèi)容，不會(huì)脫離以下三個(gè)層次。

（1）訴求重點(diǎn)：訴求重點(diǎn)是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點(diǎn)常常是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或業(yè)績(jī)；在品牌形象廣告中，訴求重點(diǎn)集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點(diǎn)集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對(duì)消費(fèi)者的利益承諾；在促銷(xiāo)廣告中，訴求重點(diǎn)是更具體的優(yōu)惠、贈(zèng)品等信息。

（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋?zhuān)赫谋匦杼峁└?、更全面的信息使訴求重點(diǎn)更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開(kāi)，以增加感染力。

（3）行動(dòng)號(hào)召：如果廣告的目的是直接促銷(xiāo)，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號(hào)召購(gòu)買(mǎi)、使用、參與，并說(shuō)明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。

不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會(huì)是多種多樣。適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說(shuō)服力。

★客觀(guān)陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀(guān)口吻展開(kāi)訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒(méi)有創(chuàng)意，其實(shí)不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當(dāng)它要在正文中展開(kāi)訴求時(shí)，都會(huì)以訴求對(duì)象看得懂的外在形式來(lái)表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫(xiě)作正文時(shí)能夠準(zhǔn)確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀(guān)陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。

★主觀(guān)表白式：以廣告主的口吻展開(kāi)訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國(guó)著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說(shuō)是主觀(guān)表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對(duì)象說(shuō)話(huà)。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說(shuō)出自己了解的情況，語(yǔ)言必須符合身份與個(gè)性。

★獨(dú)白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨(dú)白的方式展開(kāi)訴求。這種形式不是直接向訴求對(duì)象說(shuō)話(huà)，獨(dú)白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀(guān)點(diǎn)、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。

★對(duì)白式：通過(guò)廣告中的人物的對(duì)話(huà)與互動(dòng)展開(kāi)訴求。這種方式常用于電視廣告中。

★故事式：將正文寫(xiě)成一個(gè)完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當(dāng)重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫(xiě)作過(guò)程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫(xiě)作技巧吧?，F(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實(shí)：人們總是對(duì)新鮮事特別感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來(lái)會(huì)是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長(zhǎng)，越需要有趣味性。新鮮的事實(shí)、生動(dòng)的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時(shí)的真實(shí)度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語(yǔ)，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話(huà)：不必刻意追求精致，廣告講究實(shí)效，華麗的詞藻會(huì)讓人敬而遠(yuǎn)之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒(méi)有正文。這通常需要廣告的視覺(jué)效果好或者標(biāo)題已經(jīng)能夠明確傳達(dá)信息。

第四塊：隨文----最后的推動(dòng)。

隨文又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無(wú)，它是正文的補(bǔ)充，是廣告訴求的最后推動(dòng)。

隨文包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志、與訴求對(duì)象聯(lián)系的電話(huà)號(hào)碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱(chēng)與標(biāo)志，可能還包括特別說(shuō)明以及意見(jiàn)反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。

結(jié)束語(yǔ)

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫(xiě)下來(lái)就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示自己的創(chuàng)造力，寫(xiě)出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫(xiě)成，該文案最終會(huì)送入廁所，該文案撰稿人遲早會(huì)回家種田。

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第四篇：廣告文案的創(chuàng)作原則

廣告文案的創(chuàng)作原則

隨著國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告文案的創(chuàng)作已由簡(jiǎn)單的文案寫(xiě)作轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)效性強(qiáng)的概念創(chuàng)意。創(chuàng)意總監(jiān)乃至客戶(hù)都不會(huì)接受文案人員把文案創(chuàng)意當(dāng)作個(gè)人“寫(xiě)作”行為，消費(fèi)者也不會(huì)喜歡文案人員玩創(chuàng)意的噱頭和純粹的文字游戲。要做一名合格的廣告文案創(chuàng)意人，必須掌握以下原則，緊抓傳播要點(diǎn)，突出傳播主題。

概念明確，主題突出。廣告文案的立足點(diǎn)在于連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，尋找巧妙的語(yǔ)言表述。一旦傳播主題確定了，所要表現(xiàn)的東西便無(wú)比清晰。廣告文案的市場(chǎng)取向包括兩項(xiàng)指標(biāo)： 一是廣告文案能有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品給自己帶來(lái)的利益，這可稱(chēng)之為促銷(xiāo)力；二是廣告文案能有效地塑造企業(yè)和品牌形象，為產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)，這可稱(chēng)之為廣告文案的塑造力。

在一些失敗的廣告文案中，往往存在兩種錯(cuò)誤傾向：一是只注重產(chǎn)品性能的傳達(dá)而忽略人性情感的溝通，這樣的廣告像“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”；還有的如同產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣引不起消費(fèi)者的興趣。二是單純的表現(xiàn)人性、張揚(yáng)個(gè)性，而忽略產(chǎn)品性能的傳達(dá)，這種文案跟文學(xué)作品差不多，讓受眾看后不知所云、一頭霧水，不能有效售賣(mài)產(chǎn)品。因此突出產(chǎn)品概念和主題是廣告文案創(chuàng)作的關(guān)鍵。

在實(shí)際操作中，有三種方法可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的有效溝通：一是從產(chǎn)品中尋找獨(dú)特的功效和利益來(lái)吸引消費(fèi)者，以產(chǎn)品的獨(dú)特性誘發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；二是挖掘產(chǎn)品個(gè)性與消費(fèi)者需求的共鳴點(diǎn)，或者說(shuō)探求消費(fèi)群體的個(gè)性與產(chǎn)品性能的共鳴點(diǎn)； 三是針對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，就要想辦法在產(chǎn)品性能上附加人性?xún)?nèi)涵和文化，突出差異化。比如我們非常熟悉的利郎商務(wù)休閑服飾的廣告語(yǔ)：“忙碌，不盲目；放松，不放縱！”簡(jiǎn)單的幾個(gè)字就將產(chǎn)品的消費(fèi)層次和消費(fèi)人群準(zhǔn)確定位，同時(shí)也讓消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品的知性、休閑、嚴(yán)謹(jǐn)。因此，經(jīng)典的廣告語(yǔ)言不在于華麗，而在于準(zhǔn)確地突出主題，抓住消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的需求，而產(chǎn)生共鳴。

實(shí)效性。實(shí)效性就是廣告文案一定要為廣告目的服務(wù)，做到實(shí)用、有效，避免片面追求文案的華麗，華而不實(shí)。如果廣告目的在于短期促銷(xiāo)，那么就要以能否促進(jìn)銷(xiāo)售以及能在多大程度上促進(jìn)銷(xiāo)售作為評(píng)價(jià)該廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)；如果廣告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌認(rèn)知度和指名購(gòu)買(mǎi)率作為評(píng)判廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)；而公益廣告的實(shí)效性在于能否提高公眾對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)識(shí)，能否產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

廣告文案實(shí)現(xiàn)實(shí)效性的方法有：一是找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)（USP），尋找說(shuō)服消費(fèi)者的理由。如強(qiáng)

調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌無(wú)法比擬的，保證了產(chǎn)品強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。二是拉近與消費(fèi)者的距離，注重文案的親和力。

真實(shí)性。真實(shí)性原則是指廣告文案?jìng)鬟f的信息內(nèi)容要真實(shí)、準(zhǔn)確、明晰，不能造假、夸大、含糊，這是廣告文案的根本原則和基本規(guī)范。必須實(shí)事求是地反映商品的特性、功能、價(jià)值以及相關(guān)服務(wù)，不能言過(guò)其實(shí)，表里兩張皮。還必須做到措辭的準(zhǔn)確貼切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真實(shí)性的廣告，其實(shí)是最受消費(fèi)者厭惡的，往往會(huì)適得其反。

在很多藥品、保健食品、醫(yī)療服務(wù)、化妝品等廣告中，常常會(huì)有“專(zhuān)家”向受眾剖析產(chǎn)品的功效，將一些產(chǎn)品吹噓得幾乎“包治百病”，這類(lèi)廣告中“專(zhuān)家”的身份往往并不可信。這些廣告，不僅給社會(huì)帶來(lái)很多不良影響，而且讓眾多消費(fèi)者感到厭惡，已經(jīng)發(fā)展到“人人喊打”的地步了。

原創(chuàng)性。原創(chuàng)性原則要求廣告文案的寫(xiě)作要新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)造性，既不能重復(fù)或模仿別人，也不能重復(fù)或模仿自己?，F(xiàn)在市場(chǎng)上就有很多廣告文案存在模仿之風(fēng)，這種行為不僅對(duì)廣告文案從業(yè)人員的成長(zhǎng)非常不利，還是對(duì)廣告客戶(hù)的一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到不信任。

雪碧廣告的經(jīng)典廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”，至今仍然朗朗上口?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的綠茶產(chǎn)品很多，而且在廣告制作方面、畫(huà)面質(zhì)量各方面也都很精美，但給人的感覺(jué)卻是在相互跟風(fēng)，你做綠茶我也做綠茶，你做紅茶我也做紅茶。那些優(yōu)美清新的廣告畫(huà)面不時(shí)地也會(huì)在腦海中回放，但對(duì)那些廣告所要表達(dá)的品牌卻很模糊。而雪碧廣告在眾多飲料廣告中給人的感覺(jué)卻依然很清晰，一看到那些廣告畫(huà)面就會(huì)很快在腦海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心涼”，這也充分說(shuō)明了原創(chuàng)性的廣告會(huì)帶給人深刻的記憶。而那些盲目跟風(fēng)、模仿的廣告，只會(huì)讓人記憶模糊。

審美效應(yīng)。好的廣告文案要根據(jù)不同國(guó)家、地區(qū)、民族及不同的價(jià)值觀(guān)念和風(fēng)俗習(xí)慣，合理巧妙地進(jìn)行創(chuàng)作。廣告文案必須適合這些具體的文化語(yǔ)境，并與其他要素（畫(huà)面、音響等）互相配合，服從廣告主題的創(chuàng)意策略，共同完成廣告作品的創(chuàng)作。廣告文案的審美效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下方面：

格調(diào)美。從范圍來(lái)看，格調(diào)既包括高雅的、令人神往的格調(diào)，也包含通俗的、平易近人的格調(diào)，我們還必須注意格調(diào)美是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

形象美。廣告文案撰寫(xiě)者也要善于運(yùn)用語(yǔ)言描述產(chǎn)品的形象，或者將人們使用產(chǎn)品的感受形象化。

意境美。意境簡(jiǎn)單地說(shuō)是一種情景交融的藝術(shù)境界。就其內(nèi)涵而言，是內(nèi)情與外景在以

形傳神的形象之中的水乳交融。廣告文案創(chuàng)造的意境美，讓人在接受產(chǎn)品信息或品牌信息的同時(shí)，獲得美的享受。

和諧美。這是一種輕松、愉悅，使人會(huì)心一笑的美，一般幽默廣告都具有這樣一種美感。韻律美。它是指廣告文案在語(yǔ)言形式上所體現(xiàn)的一種美感，它要求音節(jié)相稱(chēng)，平仄相間，合轍壓韻，疊現(xiàn)有致，響度適宜。寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，從十幾年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，不管是從產(chǎn)品包裝還是系列形象廣告，總給人以耳目一新的感覺(jué)。每一個(gè)廣告短片都是經(jīng)過(guò)悉心打造，高雅甜美的模特、優(yōu)美的畫(huà)面、和諧的配樂(lè)，讓人在欣賞廣告的同時(shí)，更讓人內(nèi)心增加了對(duì)美好生活的向往，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望也在不知不覺(jué)中萌動(dòng)。

第五篇：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)

在所有廣告類(lèi)型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn)，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念。另外，對(duì)于中國(guó)的大部分人來(lái)說(shuō)，房子的購(gòu)買(mǎi)是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情，這也決定了房產(chǎn)廣告比一些使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的產(chǎn)品廣告來(lái)說(shuō)更難一些。那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來(lái)啟發(fā)和幫助。

1、把握整體條理：

房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書(shū)、DM海報(bào)以及報(bào)紙廣告，而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線(xiàn)貫穿，而這條主線(xiàn)又是至關(guān)重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理興趣。基本上來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開(kāi)始，并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個(gè)樓盤(pán)所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō)，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶(hù)型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。

同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無(wú)論是其中所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來(lái)。

2、闡述結(jié)構(gòu)：

在整體條理清晰的條件下，對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣。如果一個(gè)樓盤(pán)涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對(duì)概念進(jìn)行闡述，接下來(lái)再對(duì)概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合。另外對(duì)于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如，南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點(diǎn)明。

3、切合主題：

一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期，都會(huì)通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)，根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)，提取出符合消費(fèi)者并且切合樓盤(pán)的幾個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤(pán)在廣告操作上，都會(huì)從各個(gè)賣(mài)點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷(xiāo)主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。作為主線(xiàn)，在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶(hù)外、圍墻上就必須直接貫徹，而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書(shū)、海報(bào)就必須始終以此為主線(xiàn)自始至終貫穿到底。但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無(wú)形。

4、字眼使用：

在項(xiàng)目廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問(wèn)題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象。如人稱(chēng)的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱(chēng)（我、我們），二是第二人稱(chēng)（你、您），三是泛化的人稱(chēng)（如人們等）。這幾種人稱(chēng)若在長(zhǎng)篇的廣告中必須始終堅(jiān)持某種使用方法，如果在使用上沒(méi)有延續(xù)的話(huà)，會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂。尤其對(duì)于“您”和“你”的使用，消費(fèi)者對(duì)此的敏感會(huì)造成開(kāi)發(fā)商不真誠(chéng)的感覺(jué)。另外在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。

5、文字表達(dá)：

在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)。在表達(dá)上，應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。

6、主次分明：

同時(shí)，在廣告上應(yīng)該主次分明。對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘。對(duì)于次要賣(mài)點(diǎn)，或者非項(xiàng)目本身，并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點(diǎn)到為止。這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷(xiāo)售。

7、避免平鋪直敘，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。

房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。

總結(jié)：房產(chǎn)廣告其實(shí)是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個(gè)部分。要做一個(gè)出色的廣告就必須在過(guò)程中不斷地進(jìn)行積累，同時(shí)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。