第一篇：第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析大全

第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境概述

一、旅游市場營銷環(huán)境的概念

影響旅游企業(yè)的市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。

旅游市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

旅游微觀環(huán)境：與旅游企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響其服務(wù)顧客的能力的各種因素，旅游微觀環(huán)境直接影響和制約旅游企業(yè)的市場營銷活動

旅游宏觀環(huán)境：影響旅游企業(yè)整個微觀環(huán)境的社會性因素，旅游宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介，間接影響和制約旅游企業(yè)的市場營銷活動

二、旅游市場營銷環(huán)境的特點

客觀性：不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移

相關(guān)性：各個影響因素相互依存、相互作用、相互制約

多變性

可轉(zhuǎn)換性：旅游市場營銷環(huán)境既能威脅到旅游企業(yè)的發(fā)展，又能為旅游企業(yè)的發(fā)展提供機會

第二節(jié) 旅游市場微觀營銷環(huán)境

一、旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

旅游企業(yè)最高管理層關(guān)系的處理：依據(jù)最高管理層的規(guī)劃來制定決策，營銷計劃必須得到最高管理層的同意才能實施

旅游企業(yè)各部門之間關(guān)系的處理：必須與其他業(yè)務(wù)部門密切協(xié)作，共同制定計劃。

二、旅游供應(yīng)商

（一）旅游供應(yīng)商：向旅游企業(yè)提供生產(chǎn)旅游產(chǎn)品所需資源的企業(yè)和個人

（二）思考：假如你是花園酒店的經(jīng)理，你選擇酒店物品的供應(yīng)商時，需要考慮哪些

因素？

產(chǎn)品質(zhì)量、供貨能力、商業(yè)信譽與歷史表現(xiàn)、質(zhì)量保證與賠償政策、產(chǎn)品價格、技術(shù)力量、財務(wù)狀況、地理位置、售后服務(wù)、與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)物資資源供應(yīng)的穩(wěn)定性、使自己的供應(yīng)商多樣化

三、市場中介機構(gòu)

（一）市場中介機構(gòu)：協(xié)助旅游企業(yè)敬愛那個產(chǎn)品通過促銷、銷售和分銷等方式提供

給最終用戶的企業(yè)和組織。

（二）中間商：銷售渠道公司，是幫助旅游企業(yè)尋找顧客或是直接與顧客進行交易的商業(yè)機構(gòu)。

旅游中間商主要分為：

旅游代理商：專門招攬顧客與顧客商議交易合同，但并沒有旅游商品所有權(quán)

旅游經(jīng)銷商：需買進旅游商品，擁有商品所有權(quán)，然后再賣出商品

（三）實體分配公司：幫助旅游企業(yè)儲存產(chǎn)品或把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地

（四）銷售服務(wù)機構(gòu)：包括市場調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)及市場營銷咨詢公司，他們能夠協(xié)助旅游企業(yè)正確的定位和促銷產(chǎn)品。

（五）金融中介：包括銀行、信貸公司、保險公司，以及其他機構(gòu)，他們能夠為交易

提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險進行保險。

四、顧客——影響旅游營銷活動最基本、最直接的環(huán)境因素

（一）個人購買者

特征：

人員構(gòu)成復(fù)雜

需求差異大

非專家購買

思考：根據(jù)個人購買者購買旅游產(chǎn)品的這些特征，我們應(yīng)當(dāng)采取何種方法，向個人購買者營銷旅游產(chǎn)品？

（二）組織購買者

特征：

組織購買者購買的頻率不高，但購買規(guī)模較大

購買者大多是企事業(yè)單位，他們一次性購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量比散客大很多

組織購買需求彈性較小

思考：根據(jù)組織購買者購買旅游產(chǎn)品的這些特征，我們應(yīng)當(dāng)采取何種方法，向個人購買者營銷旅游產(chǎn)品？

五、競爭者

旅游企業(yè)要面對以下四種類型的競爭者：

愿望競爭者：

類別競爭者：

產(chǎn)品形式競爭者：

品牌競爭者：

六、社會公眾

金融公眾

媒體公眾

政府公眾

市民行動團體

地方公眾

一般公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

第三節(jié) 旅游市場宏觀營銷環(huán)境

旅游市場宏觀環(huán)境是指那些給旅游企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，進而影響旅游企業(yè)運作和績效的自然及社會力量的總和

一、人口環(huán)境

人口數(shù)量與增長速度

人口年齡結(jié)構(gòu)

家庭結(jié)構(gòu)的變化

人口的地理分布

思考：請分別為青少年市場和老年市場設(shè)計一個一天游的旅游項目

二、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟發(fā)展水平

消費者收入的變化

消費者支出模式的變化

通貨膨脹和貨幣匯率的變化

思考：央行加息對房價的影響

三、政治與法律環(huán)境

政治局勢

國家的方針政策

法律、法規(guī)

四、自然環(huán)境

五、文化環(huán)境

教育狀況

語言文字

價值觀念

宗教信仰

風(fēng)俗習(xí)慣

案例：KFC的“入鄉(xiāng)隨俗”

香港市場的挫折

肯德基是美國一家與麥當(dāng)勞齊名的快餐公司, 這種由賀蘭迪斯上校在1939 年以含有11 種草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家鄉(xiāng)雞, 由于工藝獨特, 香酥爽口, 備受世界各地消費者的喜愛。到70 年代, 肯德基在世界各地區(qū)有快餐店數(shù)千家, 形成了 一個龐大的快餐店連鎖網(wǎng)。于是, 公司又把目光瞄準了香港這顆“東方之珠”。

1973 年6 月, 第一家肯德基分店在香港美孚新村開業(yè), 其他分店此后亦接連開業(yè), 到1974 年, 數(shù)目已達到11 家。在這些肯德基家鄉(xiāng)雞店中, 除了炸雞之外, 還供應(yīng)其他雜類食品。為了讓肯德基家鄉(xiāng)雞在香港推出后一炮打響, 公司首先進行了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費者的注意。電視和報刊、印刷品的主題, 都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號: “好味到舔手指”。在家鄉(xiāng)雞進入香港以前, 香港人很少品嘗過所謂的美式快餐。剛開始, 聲勢浩大的宣傳攻勢, 加上獨特的烹調(diào)方法和配方, 使得香港 的顧客們都樂于一嘗。然而, 好景不長, 1974 年9 月, 肯德基公司突然宣布多家分店停業(yè), 只剩4 家堅持營業(yè)。到1975 年2 月, 首批進入香港的肯德基全軍覆沒, 全部關(guān)門停業(yè)。

導(dǎo)致肯德基全盤停業(yè)的原因,是雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問題。從產(chǎn)品本身來講, 雖然肯德基公司為了適應(yīng)香港人的口味, 家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種, 但卻仍采用以前的喂養(yǎng)方式, 即用魚肉飼養(yǎng)。這樣, 便破壞了中國雞特有的口味, 這一點最令挑剔的香港人失望。在廣告上,家鄉(xiāng)雞采用了“好味到舔手指”的廣告詞, 這在文化觀念上也很難被香港居民所接受, 因為在他們看來“舔手指”是一種十分不雅的舉動。而且, 當(dāng)時的香港人認為家鄉(xiāng)雞價格太昂貴, 因而抑制了需求量。在服務(wù)上, 家鄉(xiāng)雞采用了美國式服務(wù), 在歐美的快餐店一般是外賣, 駕車到快餐店, 買了食物回家吃。因此, 店內(nèi)通常不設(shè)座位。而香港的情況則不同, 人們在買的地方進餐,通常是一群人或三三兩兩買了食品后坐在店內(nèi)邊吃邊聊。家鄉(xiāng)雞不設(shè)座位的做法, 等于是趕走了一批有機會成為顧客的人。因此, 家鄉(xiāng)雞雖然廣告規(guī)模較大, 吸引了許多人前往嘗試, 但是回頭客就不多了。所有這些都是對當(dāng)?shù)匚幕牧私獠簧钏?。這些教訓(xùn)為肯德基以后的中國市場拓展積累了經(jīng)驗。

從1985 年再次進軍香港到1987 年在北京的前門開設(shè)內(nèi)地第一家門店, 肯德基正是在產(chǎn)品本地化上做足了文章?？系禄约彝コ蓡T為目標顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時, 在兒童顧客身上肯德基也花費大量精力, 如: 在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū), 布置迎合兒童喜好的裝飾品, 節(jié)假日備有玩具作為禮品等?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛, 強調(diào)的是提升顧客價值。

2000 年肯德基邀請40 余位國家級食品營養(yǎng)專家, 成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”。在市場調(diào)查和專家的主導(dǎo)下, 陸續(xù)開發(fā)了滿足中國消費者口味的系列產(chǎn)品, 包括老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風(fēng)刀豆沙拉、芙蓉鮮蔬湯、番茄蛋花湯、川香辣子雞等。中國人在傳統(tǒng)上是很注重早餐的, 而且有早餐喝粥的習(xí)慣。從營養(yǎng)角度看, “粥”對人體健康也是十分重要的。由此, 肯德基根據(jù)這一需求, 特別為中國消費者量身定制了“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥”兩款花式早餐粥, 同時考慮到消費者對早餐的營養(yǎng)要求, 又專門研發(fā)了新產(chǎn)品, 如含有雞蛋的芝士蛋堡、香脆營養(yǎng)的薯棒, 并特別配有飲料如牛奶、果汁和港式奶茶, 是一個中西合璧的早餐系列。早餐食品每款價格從3元到6 元不等。

思考：閱讀完KFC的案例后，你有什么樣的啟示？

企業(yè)在進入一個區(qū)域市場時, 目的是為了讓當(dāng)?shù)氐南M者購買和消費你的產(chǎn)品和服務(wù), 而不是去推銷自己的價值觀。所以, 當(dāng)?shù)氐南M者能否接受你的產(chǎn)品和服務(wù), 關(guān)鍵在于這些產(chǎn)品和服務(wù)是否符合他們的文化傳統(tǒng)、消費心理、購買習(xí)慣。不是你去改造當(dāng)?shù)氐南M者去適應(yīng)自己的產(chǎn)品, 而是讓自己的產(chǎn)品、服務(wù), 直到價格策略、宣傳用語適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M者, 起到消費者認知的作用。

第四節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析

一、旅游市場營銷環(huán)境中的機會與威脅

市場機會：指在旅游市場上尚未滿足而旅游企業(yè)又有能力滿足并能取得競爭優(yōu)勢和差別利潤的市場需求。

環(huán)境威脅：是指營銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于旅游企業(yè)發(fā)展或旅游企業(yè)形成挑戰(zhàn)的因素

二、旅游企業(yè)對市場機會的反應(yīng)

思考：為了發(fā)現(xiàn)市場機會，旅游營銷人員應(yīng)該如何做？

必須密切注視營銷環(huán)境的變化，對于可能出現(xiàn)的市場機會，適時做出適當(dāng)評價，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，將市場機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)機會，才能開拓市場，擴大銷售，提高企業(yè)的市場占有率。

分析評價市場機會主要考慮兩方面的問題：考慮機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小；考慮機會出現(xiàn)的概率

三、旅游企業(yè)對環(huán)境威脅的反應(yīng)

旅游企業(yè)面對環(huán)境威脅，有以下3種可能選擇的對策

反抗：試圖限制或者扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

減輕：通過調(diào)整市場營銷組合等措施來改善環(huán)境的適應(yīng)性，減輕環(huán)境威脅的嚴重性 轉(zhuǎn)移：對長遠的、無法反抗和減輕的威脅進行轉(zhuǎn)移

四、SWOT模型分析

（一）SWOT的含義

S（strength）優(yōu)勢，旅游企業(yè)在競爭中具有的優(yōu)勢

W（weakness）劣勢，旅游企業(yè)在競爭中相對弱勢的方面

O（opportunity）機會，外部環(huán)境變化給旅游企業(yè)帶來的機會

T（threat）威脅、風(fēng)險，不利的發(fā)展趨勢或某突發(fā)事件給旅游企業(yè)經(jīng)營帶來的風(fēng)險

1、優(yōu)勢與劣勢分析

衡量企業(yè)優(yōu)勢與劣勢有兩個標準：（1）資金、產(chǎn)品、市場等一些單方面的優(yōu)劣勢

（2）綜合的優(yōu)劣勢

2、機會與威脅分析

（二）SWOT分析的步驟

第一步：針對某一旅游企業(yè)，根據(jù)SWOT分析表，列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風(fēng)險。

第二步：在此分析基礎(chǔ)上，可以根據(jù)SWOT矩陣確定旅游企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并且由此判定該企業(yè)應(yīng)采用何種類型的發(fā)展戰(zhàn)略

思考，企業(yè)在運用SWOT分析營銷環(huán)境后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)處于第三象限，需要采取何種戰(zhàn)略？

（第一、第二、第四象限呢？）

復(fù)習(xí)：通過本章的學(xué)習(xí)，你學(xué)到了哪些內(nèi)容？

第二篇：平遙發(fā)展旅游市場營銷環(huán)境分析

平遙旅游市場營銷分析

摘要：平遙古城是中國漢民族城市在明清時期的杰出范例，平遙古城保存了其所有特征，且在中國歷史的發(fā)展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會、經(jīng)濟及宗教發(fā)展的完整畫卷。這是聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會對平遙古城的評價。

近年來，我國旅游市場競爭激烈，各地旅游紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，吸引游客。面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

但是就目前旅游發(fā)展的高層次要求來看，平遙古城的旅游現(xiàn)狀相比同期列入世界文化遺產(chǎn)的麗江，存在很大的差距。反思平遙古城的旅游市場，仍缺乏足夠的現(xiàn)代營銷理念，忽視了景點的宣傳促銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不重視整體產(chǎn)品的市場營銷。

課題在調(diào)查研究和查閱大量文獻的基礎(chǔ)上，深入分析了旅游業(yè)和旅游營銷的特點。通過對平遙古城旅游營銷的SWOT分析，有針對性地提出旅游營銷規(guī)劃的新設(shè)想，希望對旅游營銷的研究理論和實踐做出一些有益的探討，讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。

關(guān)鍵詞：平遙古城，旅游營銷，營銷策略

引言

平遙古城歷史悠久，保存完整，與其他全國各地的名城相比，平遙古城具有2700多年的歷史，完整的保存了城墻、街道、店鋪、名居，國內(nèi)十分罕見，獨具特色。文物孤寂布局嚴謹，完整地繼承了封建的“禮教”和“習(xí)俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，這是平遙古城獨具的歷史價值和特色。另外，平遙古城內(nèi)容豐富，除珍稀文物古跡之外，其政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)的內(nèi)涵很豐富，是研究我國政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)發(fā)展的歷史的活樣本。國內(nèi)外目前對平遙古城的研究有關(guān)于平遙傳統(tǒng)名居、攝影節(jié)文化、晉商文化等等的問題。其中也包括對平遙古城旅游發(fā)展的一些方向和問題的研究，如旅游資源開發(fā)利用程度不高，產(chǎn)品品位檔次不高，旅游研究、管理和服務(wù)人才不足，創(chuàng)新能力有限等問題進行分析。本課題的研究以平遙古城為例進行剖析，以現(xiàn)代旅游營銷的新理念為支撐，具體針對目前制約平遙古城旅游業(yè)發(fā)展的因素進行旅游營銷的策劃。將本科階段學(xué)習(xí)的營銷理論具體應(yīng)用于旅游業(yè)的發(fā)展，以實踐檢驗理論，希望對旅游營銷的研究理論和實踐做出一些有益的探討，讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。

1平遙古城旅游營銷現(xiàn)狀

1.1平遙古城旅游業(yè)概況

申報世界文化遺產(chǎn)以來，平遙古城接待游客平均年增長31.5%，旅游綜合收入平均年增長63.6%。與全國平均水平相比，平遙的旅游增長速度很快，但受外界影響的波動性也較大。作為世界遺產(chǎn)，平遙沒有發(fā)揮出其資源優(yōu)勢，與山西省其他景區(qū)相比，平遙的增長速度排在新開發(fā)的皇城相府、柳氏民居、常家莊園，以及喬家大院和王家大院之后，但高于五臺山、云岡石窟和壺口瀑布等老牌精品景區(qū)的增長速度。

世界文化遺產(chǎn)申報成功，為山西平遙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機遇。平遙旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個從小到大，由弱到強的發(fā)展過程，保持了持續(xù)、健康、強勁、快速的發(fā)展勢頭。接待游客人次，門票收入，綜合收入都達到前所未有的狀。旅游收入在全縣主要經(jīng)濟指標中連年保持了最快的增長速度。旅游業(yè)帶動第三產(chǎn)業(yè)稅收比重從 1997 年的 10.6%增長到 2006年的75.7%。

旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，帶動了吃、住、行、游、購、娛這“旅游六大要素”服務(wù)體系的形成，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，帶動了飯店業(yè)的迅猛發(fā)展。第二，帶動了旅行社的快速發(fā)展。第三，1998年縣政府出臺一系列的優(yōu)惠政策后，按照“誰投資、誰開發(fā)、誰受益”的原則，大力實施旅游開發(fā)，從古城墻、日升昌票號舊址、南大街、城隍廟、縣衙的開發(fā)到文廟的修復(fù)、開發(fā)，平遙古城連同雙林寺、鎮(zhèn)國寺，現(xiàn)共有大小景點 21 處，古城景區(qū)概念得到進一步完善。同時汾河三壩溫泉度假村一期工程已經(jīng)竣工，孟良山的引資開發(fā)已列入日程，基本形成了以“一城兩寺”為依托、晉商文化為主導(dǎo)的“一城、一山、一水、一線”的古城景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)體系。第四，帶動了旅游商品的大幅發(fā)展。旅游購物和旅游商品從原來的單一的平遙牛肉、推光漆器，發(fā)展形成了以“平遙三大寶：平遙牛肉、推光漆器、長山藥”為主，平遙火柴、黃酒、剪紙、手工布鞋、鞋墊、雙林寺泥塑等特色旅游紀念品為輔的旅游商品體系。第五，帶動了娛樂表演的蓬勃發(fā)展。娛樂項目是旅游業(yè)的重要組成部分，通過不斷挖掘整理，古城景區(qū)相繼推出明代知縣迎賓、縣太爺升堂斷案、票號代寫匯票、狀元祭孔、鏢局走鏢等特色文化娛樂項目，平遙文廟大戲堂的修復(fù)開發(fā)，為古城娛樂項目增添了新的內(nèi)容，各類表演項目受到國內(nèi)外游客的青睞和好評，有效地延長了游客在平遙的停留時間。第六，帶動了城市建設(shè)和環(huán)境的巨大改善。

1.2平遙古城旅游業(yè)的存在問題

但是平遙古城依舊存在許多丞待解決的問題,如①古屋民居缺乏有效保護；②游客接待出現(xiàn)周期性超載；③旅游經(jīng)濟效益較低；④古城搬遷走入誤區(qū)；⑤商業(yè)化傾向嚴重；⑥旅游

管理比較混亂。

2平遙古城旅游營銷SWOT分析

2.1Strengths優(yōu)勢

首先平遙古城是世界文化遺產(chǎn)之一，擁有豐富的旅游資源，優(yōu)越的地源優(yōu)勢以及日益改善的旅游環(huán)境。其中豐富的旅游資源包括：1）平遙古城是中國古代縣城的實物標本；2）平遙古城是中國漢民族歷史文化的載體；3）平遙古城的票號是中國金融發(fā)展史上匯兌開始的里程碑；4）平遙古城的傳統(tǒng)名居體現(xiàn)了獨特的地方風(fēng)貌；5）民俗風(fēng)情獨特；6）傳統(tǒng)美食美名天下；7）古玩珍品購物天堂。

2.2Weaknesses劣勢

①缺乏整體營銷規(guī)劃

②缺乏旅游信息咨詢、交流中心

③旅游環(huán)境整治仍有待長期努力

2.3 Opportunities機會

隨著生活水平的提高，旅游業(yè)不斷升溫，旅游成為人們求知、求樂、求新、求異的廣闊天地，傳統(tǒng)的純觀光游覽、回歸大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、體育健身旅游、文化旅游、攝影旅游等新的旅游方式不斷出現(xiàn)。平遙國際攝影大展自 2001 年創(chuàng)辦以來，經(jīng)過6年的精心打造，已經(jīng)成為山西建設(shè)文化強省的重要成果和文化品牌，成為展示當(dāng)代世界攝影發(fā)展水平的重大節(jié)慶和國內(nèi)外公認的國際文化品牌。而且，文化旅游受到全社會的普遍關(guān)注，文化旅游代表當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向和時尚潮流，是時代對旅游業(yè)的要求。旅游文化的個性化程度也越來越成為衡量城市旅游業(yè)發(fā)達程度的重要標志。平遙古城所具有的歷史文化價值是其最大的賣點。

2.4 Threats威脅

平遙古城與云南麗江古城同期列為世界文化遺產(chǎn)，但基于云南麗江古城的積極大力宣傳以及全省的深度重視，平遙古城卻有些緩慢滯后，在賣點沒有下足功夫，輸于云南麗江古城。平遙古城的后期旅游發(fā)展應(yīng)多借鑒麗江古城的先期成功。平遙古城與省內(nèi)其他旅游景點，既有客源優(yōu)勢，又存在著威脅，文化也有相似之處。且與同期列為世界文化遺產(chǎn)的麗江古城更是資源相似。如何在資源等相似的競爭對手中脫穎而出，打出自己的特色品牌，成為平遙古城旅游營銷的關(guān)鍵。

從以上分析可以看出，平遙古城留不住旅客的原因，不是旅游資源不夠，而是缺乏完善的旅游營銷規(guī)劃，沒有精心包裝設(shè)計的城市旅游形象和旅游產(chǎn)品，宣傳促銷力度不足，從而

影響了平遙古城旅游業(yè)的進一步發(fā)展。因此，搞好平遙古城旅游市場營銷，有著重要的現(xiàn)實意義。

3平遙古城旅游營銷策略分析

3.1平遙古城旅游營銷的市場定位及形象策劃

根據(jù)前文的SWOT分析，平遙古城要在競爭對手中顯示出差異性，就必需找出自己的特色。麗江古城主要展示的是納西族文化，而平遙古城則體現(xiàn)的是近3000年的中國漢民族文化，尤以明清文化為特色。

從旅游資源角度看，有四個方面是平遙古城的旅游吸引特色：①世界文化遺產(chǎn)的價值；②票號歷史及晉商文化精髓；③中國北方傳統(tǒng)名居及生活方式；④中國漢民族文化，尤以明清文化為特色。

平遙古城的旅游業(yè)有三個層次的目標市場：一是晉中地區(qū)及山西地區(qū)民眾（休閑、旅游、觀賞）；二是國內(nèi)旅客(地方風(fēng)情、歷史文化底蘊)；三是港澳與國外旅客(觀光、飲食、攝影)。根據(jù)目標顧客的心理和特色定位因素，平遙古城旅游市場可定位如下：

①世界文化遺產(chǎn)——平遙古城，突現(xiàn)旅游價值

②漢民族傳統(tǒng)文化的典范城市

③票號發(fā)源地，晉商精髓最佳研究地

通過旅游市場定位分析，平遙古城的城市形象包涵了以上三個層面，呈現(xiàn)給旅游者的是一幅非同尋常的文化、社會、經(jīng)濟及宗教發(fā)展的完整畫卷。如果用一句口號來概括平遙古城的旅游城市形象，可表述為“世界文化遺產(chǎn)——平遙古城，票號歷史恒久遠，晉商文化發(fā)祥地”。

3.2平遙古城旅游營銷的兩大原則

3.2.1堅持可持續(xù)發(fā)展原則

①注重二次開發(fā)，保持景點持久效應(yīng)

②實行綠色營銷，維護都市生態(tài)環(huán)境

③強調(diào)文物保護，珍惜旅游資源

④加強環(huán)保教育，培養(yǎng)都市旅游生態(tài)環(huán)境

3.2.2堅持區(qū)域協(xié)作原則

旅游業(yè)將是21世紀發(fā)展最快的行業(yè)，而經(jīng)濟全球化決定了新世紀的旅游業(yè)決不是獨立的行業(yè)。它已打破了行業(yè)的界限、行政區(qū)域的限制，也突破了國界，形成了眾多與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)合。同一區(qū)域的各地旅游業(yè)聯(lián)合，資源共享，優(yōu)勢互補，聯(lián)合促銷，可

以產(chǎn)生更大的市場效應(yīng)。

平遙古城旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)樹立“大旅游”觀念，堅持政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，加強區(qū)域之間的合作，合理優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強同港澳地區(qū)的協(xié)作，爭取更多的國際客源，以區(qū)域資源共享、市場共享、信息共享為指導(dǎo)，進一步加強區(qū)域協(xié)作。

結(jié)束語：

隨著生產(chǎn)力的進步和社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，旅游業(yè)對GDP的推動力日益顯著。大力推進旅游營銷，促使旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對國民經(jīng)濟有著重要意義?？偟目磥?，隨著旅游經(jīng)濟的發(fā)展，我國的旅游業(yè)也取得了長足的進步。但目前還是在一種較低狀態(tài)下運行，許多旅游產(chǎn)品都停留在半資源狀態(tài)，開發(fā)層次不高，營銷手段和方法相對落后陳舊，影響了效益的發(fā)揮。本文以山西平遙古城為例，剖析本地旅游市場營銷中的現(xiàn)象與問題，提出相應(yīng)的解決對策，希望籍此能對平遙古城旅游營銷研究做一些積極的探索。對平遙古城旅游資源和市場環(huán)境的SWOT分析表明，平遙古城旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題不是資源不足，而是產(chǎn)品的開發(fā)、包裝宣傳尚未到位，城市形象和旅游產(chǎn)品促銷力度不夠。

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第三篇：市場營銷環(huán)境分析

第四章市場營銷環(huán)境分析（不考名詞解釋和簡答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

3、市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。

4、市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

5、公眾：是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。

6、市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

7、可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

8、可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

二、簡答題

1、進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實際收入？

答：進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，還要區(qū)別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力，假設(shè)消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。

2、面對市場威脅，企業(yè)可采取哪些措施？

答：企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。（3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。

3、市場營銷部門在制定決策時應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量？

答：首先，市場營銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定和長期計劃；其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執(zhí)行。

4、簡述市場營銷中介所包括的內(nèi)容。

答：市場營銷中介包括：（1）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、公告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。

第四篇：(最新)市場營銷職業(yè)環(huán)境分析

市場營銷職業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境?，F(xiàn)代企業(yè)是社會經(jīng)濟組成的成份之一，是個開放的系統(tǒng)，它在營銷活動過程必然與社會的其它系統(tǒng)、與它所處的市場環(huán)境的各個方面，發(fā)生了千絲萬縷的聯(lián)系。環(huán)境因素必然對營銷活動中有重大影響。這些營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷管理來說是不可控制的變數(shù)，營銷管理者的任務(wù)就在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。許多企業(yè)的發(fā)展壯大，就是因為善于變化而適應(yīng)市場；而在市場經(jīng)濟發(fā)展中，也有部分企業(yè)，往往對市場環(huán)境變化的預(yù)測不及時，或者預(yù)測到而沒有對策，結(jié)果造成企業(yè)極大的被動，重者破產(chǎn)倒閉，輕者經(jīng)濟受損。例如，一九九二年和一九九三年這兩年中，本人在深圳一間化工公司做營銷主管，由于每天都面對著市場，對原料的價格信息認真搜集，估計材料會大幅上漲，于是向公司負責(zé)人提出，現(xiàn)在公司流動資金充裕，生產(chǎn)銷售正常，進入材料是否考慮進多三個月至半年。公司負責(zé)人當(dāng)時不以為然。提建議不到兩月，進口原料猛然漲價，我們公司生產(chǎn)的主要原料從一萬六千伍佰元提到三萬元左右幅度，而且材料很難買到。市場的突然變化，公司負責(zé)人當(dāng)時沒采取措施，導(dǎo)致生產(chǎn)成本控制出現(xiàn)問題，生產(chǎn)受到影響，成本價格的突然提高20%～30%，市場價格又提不上，或提升價和成本價不成比例，公司利益明顯受損。市場銷售量由于提價，有部分客戶難以接受，轉(zhuǎn)移其它品牌，銷量明顯減縮，品牌在市場嚴重受到?jīng)_擊和影響。因此，營銷者必須及時和注意市場營銷環(huán)境的調(diào)查，預(yù)測和分析，然后根據(jù)各數(shù)據(jù)確定營銷組合和策略，相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化環(huán)境相適應(yīng)。市場營銷的實踐證明：適者生存。營銷管理者應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化，各地區(qū)或各國營銷環(huán)境的差別主要表現(xiàn)在下列幾個方面：

〈1〉 各地政府政策管制上的差別。其主要表現(xiàn)在各地政府對商業(yè)活動所制定的法令條規(guī)互不相同，相應(yīng)地對商品推銷的限制也不同。

〈2〉 各地經(jīng)濟發(fā)展程度不同。經(jīng)濟發(fā)展程度不同常常造成各地市場消費習(xí)慣的差異，這些差異將使營銷人員在不同的市場導(dǎo)致不同的推銷方式。

〈3〉 各地的地理因素及人口分布不同。

〈4〉 各地文化傳統(tǒng)的差異。這種文化傳統(tǒng)的差別會導(dǎo)致各地市場具有不同市場形態(tài)。

〈5〉 各地語言或文字上的差異。這種差異在推銷實務(wù)中成為跨國促銷活動的主要障礙之一。

這就要求營銷人員要有精確的語言表達能力。商品的特性要求同當(dāng)?shù)氐膽T用語來表達，才能較快地被當(dāng)?shù)厮邮堋?/p>

企業(yè)營銷策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時間往往是短暫的，因為市場環(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變，不能固步自封。下面是一廠商改變對策扭轉(zhuǎn)商機的例子。

以前，中國人的觀念是舍得給小孩花錢，成年人和老人的穿著消費相對較少。隨著經(jīng)濟發(fā)展，時代已有所改變，兒女沒有時間陪父母，就用錢來打發(fā)，另外就是許多老人已經(jīng)不再把錢留給子女而求自保，使得“銀發(fā)族”的鈔票多多。眼明手快的商家，許多看準無可限量的老人消費能力，由童裝為主要的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為成年老人服裝的生產(chǎn)，瞄準市場一舉而紅。

分析市場環(huán)境的目的，在于尋求銷售機會和避免環(huán)境威脅，爭取主動。無論市場競爭怎么激烈和白熱化，機會和危機往往同時并存。經(jīng)營者的任務(wù)就在于抓住機會，克服危機，使用各種策略措施，迎解市場難題，占領(lǐng)市場，市場環(huán)境的變化是不斷造成新的機會和危機，這種變化有些是緩慢的，可以預(yù)測的；有些是急劇的，難以預(yù)測的。各行業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類。<1> 穩(wěn)定的環(huán)境，如許多食品的市場環(huán)境是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；

<2> 緩變的環(huán)境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車?？梢灶A(yù)測，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應(yīng)這種環(huán)境變化；

<3> 急變的環(huán)境，而上例說的化工原料價格變動則是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴重。同一環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響也不同，它可能對某些企業(yè)或行業(yè)造成危機時，同時又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機會。上說三種變化環(huán)境從做好市場調(diào)查分析、預(yù)測和對策實施時，企業(yè)受威脅的機會就會減低。從某個角度說，三種變化并非是既定不變的，同行的競爭都會使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點。

企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境六大部分。所有的微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境的影響和制約。由于企業(yè)的規(guī)模大小有所不同。行業(yè)間受的影響也有很大區(qū)別。

第五篇：(最新)保健品市場營銷環(huán)境分析

保健品市場營銷環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

國家食品藥品監(jiān)督管理局近年來不斷地完善對保健品行業(yè)的法律法規(guī)政策，要求各地相關(guān)部門高度重視對保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的日常監(jiān)管工作，明確監(jiān)管職責(zé)，強化企業(yè)責(zé)任意識，監(jiān)督企業(yè)完善管理制度，加強產(chǎn)品質(zhì)量管理。國家藥監(jiān)局規(guī)定《保健食品命名規(guī)定(試行)》從2010年開始實施。中國的保健品政策一直在不不斷地完善中，行業(yè)政策多變，不穩(wěn)定，行業(yè)門檻不斷提高。中國保健品政策，對于新產(chǎn)品和新技術(shù)的管理力度加大，同時適當(dāng)放寬國際上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

保健品行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，伴隨著全面小康社會的建設(shè)，保健品市場增長迅速，中國家居民對保健品的消費需求與日俱增，中國的保健品需求遠遠高于發(fā)達國家平均增長率（13%），達到15%。從目前來看，我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過了日本成為世界保健品銷售額第三的國家。保健行業(yè)已經(jīng)成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長點之一。

隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區(qū)域已由城市擴大到市場更加寬廣的農(nóng)村，保健品的消費對象已擴展到幾乎全部人群。人們的健康意識在逐漸加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場是具有經(jīng)濟增長點的基本條件，同時具有竟爭優(yōu)勢潛力和潛在的巨大的市場需求。

（三）社會文化分析

從我國的傳統(tǒng)文化來說，中國具有濃厚的文化傳統(tǒng)，尤其是養(yǎng)生方面，此方面一直是中國傳統(tǒng)文化的中心精神，可以讓保健品行業(yè)演變?yōu)橐环N市場化、國際化的商品。中國是一個具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的古老文明國家，從古至今都具有保健滋補的傳統(tǒng)意識，社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大，中國人對保健品需求也越來越大；其次，尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過年過節(jié)孝敬父母己在不是普通食品了，人們更注重老年營養(yǎng)保健品購買；再次，獨生，單親社會的形成，促使我國父母對子女的更加關(guān)愛和對兒童營養(yǎng)保健品的投資；最后，我國現(xiàn)代女性的美容保健意識一直在不斷的增強，女性保健品的需求在急劇增大，近年來保健行業(yè)中美容保健品已成為發(fā)展的重點。

（四）科學(xué)技術(shù)分析

近年來，保健產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標準也相應(yīng)的建立起來，行業(yè)技術(shù)壁壘也逐漸提高，一些保健產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn)也越來越科學(xué)化、規(guī)范化。

1、我國保健食品科技發(fā)展趨勢：

（1）更加注重對功能因子的基礎(chǔ)研究，并利用豐富的生物資源，不斷尋找、確認和開發(fā)新的功能因子，對其結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、分離、提取和純化等方面進行研究。

（2）更加注重對功能因子的作用機制及其安全性的研究，對各種功能因子的延緩衰老、增強免疫等調(diào)節(jié)功能的作用機理及毒理、安全性進行綜合研究。且更加注重對功能因子的有效性和穩(wěn)定性的研究，最大限度地保持和延長功能因子的活性，及提高它們在功能食品中的穩(wěn)定性。

（3）更加注重高新技術(shù)的應(yīng)用及其產(chǎn)業(yè)化研究，主要對功能因子的高效提取分離技術(shù)、功能評價技術(shù)、穩(wěn)定及制造技術(shù)進行研究。

2、金線蓮種植技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀

“三步成苗法(叢生芽誘導(dǎo)、增殖、生長)、建立了組織培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)苗技術(shù)參數(shù)和幼苗質(zhì)量分級標準、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術(shù)種植、離體快繁技術(shù).通過對培養(yǎng)基的優(yōu)化,有效地控制了培養(yǎng)成本, 提高了各種金線蓮的種植技術(shù)。

（五）生態(tài)環(huán)境分析 金線蓮對生態(tài)環(huán)境要求嚴格，生長緩慢；種子不易萌發(fā)，自然繁殖很困難；且蟲、鳥等動物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕，弱光的生態(tài)環(huán)境,要求土壤腐殖質(zhì)豐富,林間蔭閉度約為60-80%,空氣相對濕度約為85-95%的小環(huán)境，全株高10-18cm，多生長于常綠闊葉林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側(cè)的枯枝落葉層上或陰濕石頭間的腐質(zhì)土上。要求溫度18～20℃，光照約為正常日照的1/3，最忌陽光直射，海拔600～800米。

人工培養(yǎng)目前,由于金線蓮自然資源日趨減少及經(jīng)濟、藥用價值越來越受到人們的重視,許多研究者進行了人工培養(yǎng)研究,并已取得可喜成就。福建金線蓮主產(chǎn)于福建省龍巖武平梁野山、明溪（國家地理標志產(chǎn)品）、永安（金線蓮之鄉(xiāng)）、永春、翔安南靖等地區(qū)。

二、中觀環(huán)境分析

（六）競爭者分析

1、競爭市場的整體狀況

截止到2010年2月底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)15612家，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，其中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。而企業(yè)規(guī)模過小直接影響到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、市場競爭能力，導(dǎo)致我國保健品企業(yè)與國外大企業(yè)相比競爭能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。近幾年來國外保健品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種保健品未來趨勢必將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模過小將成為我國企業(yè)市場競爭、走向國際市場的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。

雖然跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發(fā)展，比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣。因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。

2、競爭者分析（1）金草集團 一家以金線蓮種植和開發(fā)為主的高新生物科技企業(yè)，在福建農(nóng)林大學(xué)、福建省林業(yè)科技試驗中心等機構(gòu)協(xié)助下，經(jīng)過多年努力，金草集團已成功馴化國家級珍稀中草藥金線蓮，攻克了規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化培植金線蓮的技術(shù)難題，首創(chuàng)利用現(xiàn)有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程技術(shù)，填補了國內(nèi)空白。金草集團也成為國內(nèi)最大的金線蓮產(chǎn)品供應(yīng)商。目前金草集團在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖武平都有子公司和現(xiàn)代化的種植基地，經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐步實現(xiàn)了金線蓮的規(guī)模化種植和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。而翔安基地將發(fā)展為集生物技術(shù)研發(fā)、生物組培、種植與深加工、產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國最大的金線蓮產(chǎn)業(yè)基地。該產(chǎn)業(yè)基地將是儒蘭省內(nèi)最大競爭對手。（2）藥品生產(chǎn)企業(yè)

目前, 我國OTC（非處方藥）市場正處于興起階段, 由于OTC 藥品一些特點和功能與保健品有很多相似之處, 再加之OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有類似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業(yè), 使得藥品尤其是OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)很自然的成為了保健品企業(yè)一大的競爭對手。（4）營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)

隨著我國人民收入水平的不斷提高, 生活質(zhì)量的不斷改善, 其對“滋 補”的需求也越來越強烈, 再加上此種情況與保健品“具有某種特定保健功能,適用于特定人群使用, 不以治療為目的”特點很相似, 同時，受我國傳統(tǒng)“進補”文化的影響, 營養(yǎng)食品對于保健食品的替代傾向絕不可忽視。從長遠來看, 營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)對保健品生產(chǎn)企業(yè)的威脅也不可小視。（5）國外保健品生產(chǎn)企業(yè)

國外保健品企業(yè)對于國內(nèi)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念, 細分化、系列化的產(chǎn)品, 全新的營銷方式和國人對洋品牌的信任。近年來, 除了安利, 寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等國際保健品巨頭, 其他的保健品跨國公司或在我國設(shè)廠、或在我國推出產(chǎn)品, 這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長, 給我國保健品行業(yè)帶來了極大的威脅。(二）消費者分析

根據(jù)其他公司市場研究公司針對我國保健品市場的一份調(diào)查報告顯示, 我國保健品消費群體在消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節(jié)性等方面具有以下特征:

1、消費者消費能力分析

沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的保健品消費能力明顯高于內(nèi)地,一類城市的消費比例高于二類城市, 城市的保健品總體消費比例高于農(nóng)村, 而無論是城市還是農(nóng)村, 消費比例與居民收入基本呈遞增關(guān)系。

2、消費者消費動機的分析

消費者購買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈親友”。“購買過但未服用過”的消費者隨著年齡遞增而下降,“服用過但未購買過”的情況則正好相反。消費者購買群體主要集中在年輕人, 而服用的主要對象則集中在中老年群體, 可見保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 需求量最大的消費者群體為離退休老人,其次為教師, 最低的是工人。另外, 隨著長輩對“子女”的重視程度逐步提升, 兒童保健品市場也漸漸火爆起來。

3、消費者心理分析

消費者對保健品的關(guān)心主要集中在功效、價格、服用方便及口味四個方面, 其中有21%的消費者認為功能是他們購買保健品時最為關(guān)心的因素。在服用保健品時相當(dāng)一部分消費者的態(tài)度極為“小心慎重”, 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示, 嚴格按照說明書的要求服用保健品的人群比例高達80%以上。此外, 有68%的消費者坦言, 他們十分擔(dān)心廠家所宣傳的功效與保健產(chǎn)品本身不符, 這也從側(cè)面反映了我國當(dāng)前保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊, 廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。

4、消費者購買行為分析

從購買終端來看, 保健品的購買場所主要集中在超市、賣場和藥店, 因此這三類地方也是保健品比較集中的地區(qū)。醫(yī)院則是消費者最少購買保健品的地方, 不足調(diào)查總數(shù)的5%。從購買數(shù)量上看, 保健品消費者多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒, 這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有關(guān)。從購買對象上看, 所購買的保健品主要集中在補鈣、補血、排毒養(yǎng)顏、潤腸通便、改善睡眠、降血糖等幾個方面。

5、“四O五W”分析

（三）相關(guān)利益者 1.市場供應(yīng)者分析

儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的,本身就是金線蓮的供應(yīng)者。這樣公司必須承擔(dān)全部財務(wù)風(fēng)險和籌集資金的壓力，然而自己供應(yīng)則在一定程度上可以控制成本。2.市場進入者分析（1）新進入者

目前市場上生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品都是市場上比較熱賣的保健品，很多大型的制藥企業(yè)和保健品生產(chǎn)企業(yè)都開始擁有生物工程制備提煉類制劑的保健產(chǎn)品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要面臨著知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，近年來推廣的品牌保健品的強烈優(yōu)勢而造成的壓力，還要面臨現(xiàn)有同類產(chǎn)品的激烈競爭，也就是說生物工程制備提煉類保健品生產(chǎn)企業(yè)在擊敗同類產(chǎn)品的同時，還面臨新進入者，尤其是純天然保健產(chǎn)品的競爭。（2）潛在進入者

由于近些年生物工程制備制劑的保健產(chǎn)品在保健行業(yè)內(nèi)取得了驕人的銷售業(yè)績和利潤，因此，眾多企業(yè)相繼開始進入該行業(yè)，其中不乏一些大型的制藥企業(yè)以及保健品生產(chǎn)企業(yè)，這些潛在的進入者給生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品后期的市場占有率帶來很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品需要進行相應(yīng)的準備，以防范未來的危機。3.市場替代者分析

金線蓮作為新進入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰陽、扶正固本，陰陽互補、生津養(yǎng)顏、調(diào)和氣血、五臟、養(yǎng)壽延年的功用，但是作為保健品市場上還是有很多可以替代的同類或者相似的產(chǎn)品可以替代。

現(xiàn)在的市場上就存在大量的保健品，比如外國保健品牌如安利、惠氏、施貴寶等，國內(nèi)的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；還有就是市場上大量存在的一些OTC藥品，品牌主要有哈藥集團、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品等，這些都可以作為金線蓮的替代者。

三、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）企業(yè)概況

儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”）是在南靖成立的外商投資企業(yè)，成立于2010年12月17日，主營產(chǎn)品有花卉,金線蓬的組織培養(yǎng)及種苗等，是專業(yè)的金線蓮組織培養(yǎng)及種苗培養(yǎng)、種植企業(yè)。儒蘭生物已經(jīng)完成了年產(chǎn)8000萬株金線蓮苗的生產(chǎn)規(guī)模，成為福建省產(chǎn)能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產(chǎn)企業(yè)。對金線蓮的產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，對金線蓮進行深加工，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品。儒蘭企業(yè)總投資700萬,廠房面積達3000.00平方米。

（二）企業(yè)產(chǎn)品組合

儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干品等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品，擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。

（三）企業(yè)核心資源 1.地理資源

南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產(chǎn)“福建土樓”的故里，儒蘭公司位于南靖縣，是全國有名的金線蓮之鄉(xiāng)，具有深度發(fā)展金線蓮產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢。屬典型的南亞熱帶季風(fēng)氣候，自然地貌多樣，生態(tài)優(yōu)良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積212萬畝，森林蓄積量422萬立方米，竹類31萬畝，森林覆蓋率達74%，境內(nèi)擁有虎伯寮國家級自然保護區(qū)，被植物學(xué)家譽為“天然物種基因庫”、閩南的“西雙版納”。這里年平均氣溫21℃，年降雨量1732毫米，無霜期340天，適宜金線蓮生長。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場、和溪等鎮(zhèn)的中低海拔的闊葉林、毛竹林及闊葉林樹下或峭壁邊，是福建省野生金線蓮分布最為豐富的地區(qū)，以品種多、品質(zhì)優(yōu)、產(chǎn)量高而著稱，對儒蘭企業(yè)進行的生物研究可以起到一定作用。

2.科研技術(shù)資源 2006年，南靖縣引進福建省林業(yè)科技試驗中心的科研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術(shù)”，并成功建立總結(jié)出了規(guī)范的金線蓮人工栽培技術(shù)體系。而儒蘭金線蓮是全國首家有機認證金線蓮生產(chǎn)商，儒蘭生物技術(shù)人員深入原始森林深處，采集野生金線蓮，與漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、漳州市民間醫(yī)術(shù)研究院進行技術(shù)合作，攻克技術(shù)難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經(jīng)以年產(chǎn)20萬斤鮮品的生產(chǎn)規(guī)模在進行生產(chǎn)。首創(chuàng)“音光培養(yǎng)”，生長全過程播放古典音樂，天籟之音，種苗培育嚴格實行標準（無菌接種，全營養(yǎng)栽培，無農(nóng)殘，無重金屬，無激素）。3.人力資源

儒蘭企業(yè)采取“公司+農(nóng)戶”形式與農(nóng)戶合作發(fā)展生產(chǎn)，公司和農(nóng)戶簽定協(xié)議書，由公司提供種苗、技術(shù)并回購產(chǎn)品，農(nóng)戶負責(zé)利用所在林地搭建大棚或天然林下種植金線蓮，走出一條金線蓮工廠化繁育、生產(chǎn)、加工，以企業(yè)產(chǎn)銷為主、農(nóng)戶參與種植的產(chǎn)業(yè)化路子。擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理和人力資源管理體系。

（四）企業(yè)文化 公司秉持“耕耘健康，成就夢想”的理念，努力提升整個金線蓮行業(yè)的發(fā)展水平，打造成為該行業(yè)的龍頭企業(yè)，提供高附加值、優(yōu)質(zhì)、有特色的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，并帶動南靖農(nóng)民參與這個產(chǎn)業(yè)的深度廣度，提高農(nóng)民的收入水平，公司的誠信、實力和產(chǎn)品質(zhì)量獲得業(yè)界的認可。

四、SWOT分析

1、科技開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱

2、使用人群活躍度嚴重不足

3、質(zhì)量標準、質(zhì)量控制、管理體系不夠完善，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，產(chǎn)品價格昂貴

4、盈利產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品形式限制市場份額擴增

5、營銷手段單一，媒體廣告宣傳力度不夠，銷售渠道建設(shè)尚未健全

6、品牌知名度、可信度較低