第一篇：第四章市場營銷環(huán)境分析

市場營銷學(xué)

第四章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié) 市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

（一）市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。

分為微觀和宏觀，企業(yè)的好壞在于自我調(diào)節(jié)能力

（二）環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會

環(huán)境威脅：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如不采取果斷的市場營銷行動，這種不利將損害企業(yè)的市場地位。

市場營銷機(jī)會：對企業(yè)營銷管理富有吸引力且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。

（三）分析市場營銷環(huán)境的方法：理性業(yè)務(wù)：高機(jī)會低威脅冒險業(yè)務(wù)：高機(jī)會高威脅

成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會低威脅困難企業(yè)：低機(jī)會高威脅

二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)

對機(jī)會的反應(yīng)：小心仔細(xì)評價市場機(jī)會，有需求無市場，有市場無客戶

對威脅的反應(yīng)：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移

第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境

市場營銷微觀環(huán)境：對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)自身、營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

一、企業(yè)

二、市場營銷中介：供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商

三、市場：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場

四、競爭者：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者

五、公眾：金融公眾、媒體、政府、市民行動公眾、地方、一般、企業(yè)內(nèi)部

第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境

市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費者收入，消費者支出，消費者儲蓄和信貸

三、自然環(huán)境：取之不盡用之不竭的資源，有限達(dá)標(biāo)可以更新，有限但不能更新

四、技術(shù)環(huán)境

五、政治和法律環(huán)境

六、社會和文化環(huán)境

1.市場營銷中介的主要類型有哪些？p75供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商

2.如何理解市場營銷學(xué)對市場的分類？p76

根據(jù)購買者和購買目的來劃分市場消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場

3.競爭者的主要類型有哪些？p77愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者

4.公眾的主要類型有哪些？ P77金融公眾、媒體、政府、市民行動公眾、地方、一般、企業(yè)內(nèi)部

5.人口環(huán)境中對企業(yè)營銷具有影響作用的主要動向有哪些？p78-80

6.如何理解綠色市場營銷觀念的基本含義？

綠色市場營銷是指為實現(xiàn)消費者需要、企業(yè)自身利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的定價、促銷和分銷的策劃和實施過程。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。

7.企業(yè)面對主要威脅可能選擇的對策有哪些？p73

第二篇：市場營銷環(huán)境分析

第四章市場營銷環(huán)境分析（不考名詞解釋和簡答了解一下）

一、名詞解釋

1、市場營銷環(huán)境:是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

3、市場營銷機(jī)會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。

4、市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

5、公眾：是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體。

6、市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

7、可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

8、可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

二、簡答題

1、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實際收入？

答：進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，還要區(qū)別貨幣收入和實際收入，因為實際收入會影響實際購買力，假設(shè)消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。

2、面對市場威脅，企業(yè)可采取哪些措施？

答：企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：

（1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。

3、市場營銷部門在制定決策時應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量？

答：首先，市場營銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定和長期計劃；其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

4、簡述市場營銷中介所包括的內(nèi)容。

答：市場營銷中介包括：（1）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。（2）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（3）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（4）輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、公告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。

第三篇：(最新)市場營銷職業(yè)環(huán)境分析

市場營銷職業(yè)環(huán)境分析

企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境?，F(xiàn)代企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)組成的成份之一，是個開放的系統(tǒng)，它在營銷活動過程必然與社會的其它系統(tǒng)、與它所處的市場環(huán)境的各個方面，發(fā)生了千絲萬縷的聯(lián)系。環(huán)境因素必然對營銷活動中有重大影響。這些營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷管理來說是不可控制的變數(shù)，營銷管理者的任務(wù)就在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。許多企業(yè)的發(fā)展壯大，就是因為善于變化而適應(yīng)市場；而在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，也有部分企業(yè)，往往對市場環(huán)境變化的預(yù)測不及時，或者預(yù)測到而沒有對策，結(jié)果造成企業(yè)極大的被動，重者破產(chǎn)倒閉，輕者經(jīng)濟(jì)受損。例如，一九九二年和一九九三年這兩年中，本人在深圳一間化工公司做營銷主管，由于每天都面對著市場，對原料的價格信息認(rèn)真搜集，估計材料會大幅上漲，于是向公司負(fù)責(zé)人提出，現(xiàn)在公司流動資金充裕，生產(chǎn)銷售正常，進(jìn)入材料是否考慮進(jìn)多三個月至半年。公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時不以為然。提建議不到兩月，進(jìn)口原料猛然漲價，我們公司生產(chǎn)的主要原料從一萬六千伍佰元提到三萬元左右幅度，而且材料很難買到。市場的突然變化，公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時沒采取措施，導(dǎo)致生產(chǎn)成本控制出現(xiàn)問題，生產(chǎn)受到影響，成本價格的突然提高20%～30%，市場價格又提不上，或提升價和成本價不成比例，公司利益明顯受損。市場銷售量由于提價，有部分客戶難以接受，轉(zhuǎn)移其它品牌，銷量明顯減縮，品牌在市場嚴(yán)重受到?jīng)_擊和影響。因此，營銷者必須及時和注意市場營銷環(huán)境的調(diào)查，預(yù)測和分析，然后根據(jù)各數(shù)據(jù)確定營銷組合和策略，相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化環(huán)境相適應(yīng)。市場營銷的實踐證明：適者生存。營銷管理者應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化，各地區(qū)或各國營銷環(huán)境的差別主要表現(xiàn)在下列幾個方面：

〈1〉 各地政府政策管制上的差別。其主要表現(xiàn)在各地政府對商業(yè)活動所制定的法令條規(guī)互不相同，相應(yīng)地對商品推銷的限制也不同。

〈2〉 各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同常常造成各地市場消費習(xí)慣的差異，這些差異將使?fàn)I銷人員在不同的市場導(dǎo)致不同的推銷方式。

〈3〉 各地的地理因素及人口分布不同。

〈4〉 各地文化傳統(tǒng)的差異。這種文化傳統(tǒng)的差別會導(dǎo)致各地市場具有不同市場形態(tài)。

〈5〉 各地語言或文字上的差異。這種差異在推銷實務(wù)中成為跨國促銷活動的主要障礙之一。

這就要求營銷人員要有精確的語言表達(dá)能力。商品的特性要求同當(dāng)?shù)氐膽T用語來表達(dá)，才能較快地被當(dāng)?shù)厮邮堋?/p>

企業(yè)營銷策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時間往往是短暫的，因為市場環(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變，不能固步自封。下面是一廠商改變對策扭轉(zhuǎn)商機(jī)的例子。

以前，中國人的觀念是舍得給小孩花錢，成年人和老人的穿著消費相對較少。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，時代已有所改變，兒女沒有時間陪父母，就用錢來打發(fā)，另外就是許多老人已經(jīng)不再把錢留給子女而求自保，使得“銀發(fā)族”的鈔票多多。眼明手快的商家，許多看準(zhǔn)無可限量的老人消費能力，由童裝為主要的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為成年老人服裝的生產(chǎn)，瞄準(zhǔn)市場一舉而紅。

分析市場環(huán)境的目的，在于尋求銷售機(jī)會和避免環(huán)境威脅，爭取主動。無論市場競爭怎么激烈和白熱化，機(jī)會和危機(jī)往往同時并存。經(jīng)營者的任務(wù)就在于抓住機(jī)會，克服危機(jī)，使用各種策略措施，迎解市場難題，占領(lǐng)市場，市場環(huán)境的變化是不斷造成新的機(jī)會和危機(jī)，這種變化有些是緩慢的，可以預(yù)測的；有些是急劇的，難以預(yù)測的。各行業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類。<1> 穩(wěn)定的環(huán)境，如許多食品的市場環(huán)境是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；

<2> 緩變的環(huán)境，款式多樣的爬山車和女式自行車逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車。可以預(yù)測，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應(yīng)這種環(huán)境變化；

<3> 急變的環(huán)境，而上例說的化工原料價格變動則是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴(yán)重。同一環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響也不同，它可能對某些企業(yè)或行業(yè)造成危機(jī)時，同時又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機(jī)會。上說三種變化環(huán)境從做好市場調(diào)查分析、預(yù)測和對策實施時，企業(yè)受威脅的機(jī)會就會減低。從某個角度說，三種變化并非是既定不變的，同行的競爭都會使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場突破口，找出利潤新增高點。

企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境六大部分。所有的微觀環(huán)境因素都要受到宏觀環(huán)境的影響和制約。由于企業(yè)的規(guī)模大小有所不同。行業(yè)間受的影響也有很大區(qū)別。

第四篇：(最新)保健品市場營銷環(huán)境分析

保健品市場營銷環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境分析

國家食品藥品監(jiān)督管理局近年來不斷地完善對保健品行業(yè)的法律法規(guī)政策，要求各地相關(guān)部門高度重視對保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的日常監(jiān)管工作，明確監(jiān)管職責(zé)，強化企業(yè)責(zé)任意識，監(jiān)督企業(yè)完善管理制度，加強產(chǎn)品質(zhì)量管理。國家藥監(jiān)局規(guī)定《保健食品命名規(guī)定(試行)》從2010年開始實施。中國的保健品政策一直在不不斷地完善中，行業(yè)政策多變，不穩(wěn)定，行業(yè)門檻不斷提高。中國保健品政策，對于新產(chǎn)品和新技術(shù)的管理力度加大，同時適當(dāng)放寬國際上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

保健品行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，伴隨著全面小康社會的建設(shè)，保健品市場增長迅速，中國家居民對保健品的消費需求與日俱增，中國的保健品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家平均增長率（13%），達(dá)到15%。從目前來看，我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過了日本成為世界保健品銷售額第三的國家。保健行業(yè)已經(jīng)成為新世紀(jì)中國工業(yè)的八大新興增長點之一。

隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區(qū)域已由城市擴(kuò)大到市場更加寬廣的農(nóng)村，保健品的消費對象已擴(kuò)展到幾乎全部人群。人們的健康意識在逐漸加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場是具有經(jīng)濟(jì)增長點的基本條件，同時具有竟?fàn)巸?yōu)勢潛力和潛在的巨大的市場需求。

（三）社會文化分析

從我國的傳統(tǒng)文化來說，中國具有濃厚的文化傳統(tǒng)，尤其是養(yǎng)生方面，此方面一直是中國傳統(tǒng)文化的中心精神，可以讓保健品行業(yè)演變?yōu)橐环N市場化、國際化的商品。中國是一個具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的古老文明國家，從古至今都具有保健滋補的傳統(tǒng)意識，社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，中國人對保健品需求也越來越大；其次，尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過年過節(jié)孝敬父母己在不是普通食品了，人們更注重老年營養(yǎng)保健品購買；再次，獨生，單親社會的形成，促使我國父母對子女的更加關(guān)愛和對兒童營養(yǎng)保健品的投資；最后，我國現(xiàn)代女性的美容保健意識一直在不斷的增強，女性保健品的需求在急劇增大，近年來保健行業(yè)中美容保健品已成為發(fā)展的重點。

（四）科學(xué)技術(shù)分析

近年來，保健產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)的建立起來，行業(yè)技術(shù)壁壘也逐漸提高，一些保健產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn)也越來越科學(xué)化、規(guī)范化。

1、我國保健食品科技發(fā)展趨勢：

（1）更加注重對功能因子的基礎(chǔ)研究，并利用豐富的生物資源，不斷尋找、確認(rèn)和開發(fā)新的功能因子，對其結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、分離、提取和純化等方面進(jìn)行研究。

（2）更加注重對功能因子的作用機(jī)制及其安全性的研究，對各種功能因子的延緩衰老、增強免疫等調(diào)節(jié)功能的作用機(jī)理及毒理、安全性進(jìn)行綜合研究。且更加注重對功能因子的有效性和穩(wěn)定性的研究，最大限度地保持和延長功能因子的活性，及提高它們在功能食品中的穩(wěn)定性。

（3）更加注重高新技術(shù)的應(yīng)用及其產(chǎn)業(yè)化研究，主要對功能因子的高效提取分離技術(shù)、功能評價技術(shù)、穩(wěn)定及制造技術(shù)進(jìn)行研究。

2、金線蓮種植技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀

“三步成苗法(叢生芽誘導(dǎo)、增殖、生長)、建立了組織培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)苗技術(shù)參數(shù)和幼苗質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術(shù)種植、離體快繁技術(shù).通過對培養(yǎng)基的優(yōu)化,有效地控制了培養(yǎng)成本, 提高了各種金線蓮的種植技術(shù)。

（五）生態(tài)環(huán)境分析 金線蓮對生態(tài)環(huán)境要求嚴(yán)格，生長緩慢；種子不易萌發(fā)，自然繁殖很困難；且蟲、鳥等動物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕，弱光的生態(tài)環(huán)境,要求土壤腐殖質(zhì)豐富,林間蔭閉度約為60-80%,空氣相對濕度約為85-95%的小環(huán)境，全株高10-18cm，多生長于常綠闊葉林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側(cè)的枯枝落葉層上或陰濕石頭間的腐質(zhì)土上。要求溫度18～20℃，光照約為正常日照的1/3，最忌陽光直射，海拔600～800米。

人工培養(yǎng)目前,由于金線蓮自然資源日趨減少及經(jīng)濟(jì)、藥用價值越來越受到人們的重視,許多研究者進(jìn)行了人工培養(yǎng)研究,并已取得可喜成就。福建金線蓮主產(chǎn)于福建省龍巖武平梁野山、明溪（國家地理標(biāo)志產(chǎn)品）、永安（金線蓮之鄉(xiāng)）、永春、翔安南靖等地區(qū)。

二、中觀環(huán)境分析

（六）競爭者分析

1、競爭市場的整體狀況

截止到2010年2月底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)15612家，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，其中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。而企業(yè)規(guī)模過小直接影響到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、市場競爭能力，導(dǎo)致我國保健品企業(yè)與國外大企業(yè)相比競爭能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。近幾年來國外保健品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售的保健品500多種保健品未來趨勢必將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模過小將成為我國企業(yè)市場競爭、走向國際市場的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國市場。

雖然跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展，比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣。因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。

2、競爭者分析（1）金草集團(tuán) 一家以金線蓮種植和開發(fā)為主的高新生物科技企業(yè)，在福建農(nóng)林大學(xué)、福建省林業(yè)科技試驗中心等機(jī)構(gòu)協(xié)助下，經(jīng)過多年努力，金草集團(tuán)已成功馴化國家級珍稀中草藥金線蓮，攻克了規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化培植金線蓮的技術(shù)難題，首創(chuàng)利用現(xiàn)有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程技術(shù)，填補了國內(nèi)空白。金草集團(tuán)也成為國內(nèi)最大的金線蓮產(chǎn)品供應(yīng)商。目前金草集團(tuán)在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖武平都有子公司和現(xiàn)代化的種植基地，經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐步實現(xiàn)了金線蓮的規(guī)?；N植和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。而翔安基地將發(fā)展為集生物技術(shù)研發(fā)、生物組培、種植與深加工、產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國最大的金線蓮產(chǎn)業(yè)基地。該產(chǎn)業(yè)基地將是儒蘭省內(nèi)最大競爭對手。（2）藥品生產(chǎn)企業(yè)

目前, 我國OTC（非處方藥）市場正處于興起階段, 由于OTC 藥品一些特點和功能與保健品有很多相似之處, 再加之OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有類似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業(yè), 使得藥品尤其是OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)很自然的成為了保健品企業(yè)一大的競爭對手。（4）營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)

隨著我國人民收入水平的不斷提高, 生活質(zhì)量的不斷改善, 其對“滋 補”的需求也越來越強烈, 再加上此種情況與保健品“具有某種特定保健功能,適用于特定人群使用, 不以治療為目的”特點很相似, 同時，受我國傳統(tǒng)“進(jìn)補”文化的影響, 營養(yǎng)食品對于保健食品的替代傾向絕不可忽視。從長遠(yuǎn)來看, 營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)對保健品生產(chǎn)企業(yè)的威脅也不可小視。（5）國外保健品生產(chǎn)企業(yè)

國外保健品企業(yè)對于國內(nèi)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念, 細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品, 全新的營銷方式和國人對洋品牌的信任。近年來, 除了安利, 寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等國際保健品巨頭, 其他的保健品跨國公司或在我國設(shè)廠、或在我國推出產(chǎn)品, 這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長, 給我國保健品行業(yè)帶來了極大的威脅。(二）消費者分析

根據(jù)其他公司市場研究公司針對我國保健品市場的一份調(diào)查報告顯示, 我國保健品消費群體在消費能力、消費動機(jī)、消費心理以及消費的季節(jié)性等方面具有以下特征:

1、消費者消費能力分析

沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健品消費能力明顯高于內(nèi)地,一類城市的消費比例高于二類城市, 城市的保健品總體消費比例高于農(nóng)村, 而無論是城市還是農(nóng)村, 消費比例與居民收入基本呈遞增關(guān)系。

2、消費者消費動機(jī)的分析

消費者購買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈親友”?！百徺I過但未服用過”的消費者隨著年齡遞增而下降,“服用過但未購買過”的情況則正好相反。消費者購買群體主要集中在年輕人, 而服用的主要對象則集中在中老年群體, 可見保健品消費主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 需求量最大的消費者群體為離退休老人,其次為教師, 最低的是工人。另外, 隨著長輩對“子女”的重視程度逐步提升, 兒童保健品市場也漸漸火爆起來。

3、消費者心理分析

消費者對保健品的關(guān)心主要集中在功效、價格、服用方便及口味四個方面, 其中有21%的消費者認(rèn)為功能是他們購買保健品時最為關(guān)心的因素。在服用保健品時相當(dāng)一部分消費者的態(tài)度極為“小心慎重”, 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示, 嚴(yán)格按照說明書的要求服用保健品的人群比例高達(dá)80%以上。此外, 有68%的消費者坦言, 他們十分擔(dān)心廠家所宣傳的功效與保健產(chǎn)品本身不符, 這也從側(cè)面反映了我國當(dāng)前保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊, 廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。

4、消費者購買行為分析

從購買終端來看, 保健品的購買場所主要集中在超市、賣場和藥店, 因此這三類地方也是保健品比較集中的地區(qū)。醫(yī)院則是消費者最少購買保健品的地方, 不足調(diào)查總數(shù)的5%。從購買數(shù)量上看, 保健品消費者多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒, 這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有關(guān)。從購買對象上看, 所購買的保健品主要集中在補鈣、補血、排毒養(yǎng)顏、潤腸通便、改善睡眠、降血糖等幾個方面。

5、“四O五W”分析

（三）相關(guān)利益者 1.市場供應(yīng)者分析

儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的,本身就是金線蓮的供應(yīng)者。這樣公司必須承擔(dān)全部財務(wù)風(fēng)險和籌集資金的壓力，然而自己供應(yīng)則在一定程度上可以控制成本。2.市場進(jìn)入者分析（1）新進(jìn)入者

目前市場上生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品都是市場上比較熱賣的保健品，很多大型的制藥企業(yè)和保健品生產(chǎn)企業(yè)都開始擁有生物工程制備提煉類制劑的保健產(chǎn)品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要面臨著知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，近年來推廣的品牌保健品的強烈優(yōu)勢而造成的壓力，還要面臨現(xiàn)有同類產(chǎn)品的激烈競爭，也就是說生物工程制備提煉類保健品生產(chǎn)企業(yè)在擊敗同類產(chǎn)品的同時，還面臨新進(jìn)入者，尤其是純天然保健產(chǎn)品的競爭。（2）潛在進(jìn)入者

由于近些年生物工程制備制劑的保健產(chǎn)品在保健行業(yè)內(nèi)取得了驕人的銷售業(yè)績和利潤，因此，眾多企業(yè)相繼開始進(jìn)入該行業(yè)，其中不乏一些大型的制藥企業(yè)以及保健品生產(chǎn)企業(yè)，這些潛在的進(jìn)入者給生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品后期的市場占有率帶來很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品需要進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備，以防范未來的危機(jī)。3.市場替代者分析

金線蓮作為新進(jìn)入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰陽、扶正固本，陰陽互補、生津養(yǎng)顏、調(diào)和氣血、五臟、養(yǎng)壽延年的功用，但是作為保健品市場上還是有很多可以替代的同類或者相似的產(chǎn)品可以替代。

現(xiàn)在的市場上就存在大量的保健品，比如外國保健品牌如安利、惠氏、施貴寶等，國內(nèi)的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；還有就是市場上大量存在的一些OTC藥品，品牌主要有哈藥集團(tuán)、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品等，這些都可以作為金線蓮的替代者。

三、內(nèi)部環(huán)境分析

（一）企業(yè)概況

儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”）是在南靖成立的外商投資企業(yè)，成立于2010年12月17日，主營產(chǎn)品有花卉,金線蓬的組織培養(yǎng)及種苗等，是專業(yè)的金線蓮組織培養(yǎng)及種苗培養(yǎng)、種植企業(yè)。儒蘭生物已經(jīng)完成了年產(chǎn)8000萬株金線蓮苗的生產(chǎn)規(guī)模，成為福建省產(chǎn)能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產(chǎn)企業(yè)。對金線蓮的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，對金線蓮進(jìn)行深加工，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品。儒蘭企業(yè)總投資700萬,廠房面積達(dá)3000.00平方米。

（二）企業(yè)產(chǎn)品組合

儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干品等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品，擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。

（三）企業(yè)核心資源 1.地理資源

南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產(chǎn)“福建土樓”的故里，儒蘭公司位于南靖縣，是全國有名的金線蓮之鄉(xiāng)，具有深度發(fā)展金線蓮產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢。屬典型的南亞熱帶季風(fēng)氣候，自然地貌多樣，生態(tài)優(yōu)良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積212萬畝，森林蓄積量422萬立方米，竹類31萬畝，森林覆蓋率達(dá)74%，境內(nèi)擁有虎伯寮國家級自然保護(hù)區(qū)，被植物學(xué)家譽為“天然物種基因庫”、閩南的“西雙版納”。這里年平均氣溫21℃，年降雨量1732毫米，無霜期340天，適宜金線蓮生長。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場、和溪等鎮(zhèn)的中低海拔的闊葉林、毛竹林及闊葉林樹下或峭壁邊，是福建省野生金線蓮分布最為豐富的地區(qū)，以品種多、品質(zhì)優(yōu)、產(chǎn)量高而著稱，對儒蘭企業(yè)進(jìn)行的生物研究可以起到一定作用。

2.科研技術(shù)資源 2006年，南靖縣引進(jìn)福建省林業(yè)科技試驗中心的科研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術(shù)”，并成功建立總結(jié)出了規(guī)范的金線蓮人工栽培技術(shù)體系。而儒蘭金線蓮是全國首家有機(jī)認(rèn)證金線蓮生產(chǎn)商，儒蘭生物技術(shù)人員深入原始森林深處，采集野生金線蓮，與漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、漳州市民間醫(yī)術(shù)研究院進(jìn)行技術(shù)合作，攻克技術(shù)難題，成功將其馴化為人工種植。儒蘭生物已經(jīng)以年產(chǎn)20萬斤鮮品的生產(chǎn)規(guī)模在進(jìn)行生產(chǎn)。首創(chuàng)“音光培養(yǎng)”，生長全過程播放古典音樂，天籟之音，種苗培育嚴(yán)格實行標(biāo)準(zhǔn)（無菌接種，全營養(yǎng)栽培，無農(nóng)殘，無重金屬，無激素）。3.人力資源

儒蘭企業(yè)采取“公司+農(nóng)戶”形式與農(nóng)戶合作發(fā)展生產(chǎn)，公司和農(nóng)戶簽定協(xié)議書，由公司提供種苗、技術(shù)并回購產(chǎn)品，農(nóng)戶負(fù)責(zé)利用所在林地搭建大棚或天然林下種植金線蓮，走出一條金線蓮工廠化繁育、生產(chǎn)、加工，以企業(yè)產(chǎn)銷為主、農(nóng)戶參與種植的產(chǎn)業(yè)化路子。擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理和人力資源管理體系。

（四）企業(yè)文化 公司秉持“耕耘健康，成就夢想”的理念，努力提升整個金線蓮行業(yè)的發(fā)展水平，打造成為該行業(yè)的龍頭企業(yè)，提供高附加值、優(yōu)質(zhì)、有特色的綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，并帶動南靖農(nóng)民參與這個產(chǎn)業(yè)的深度廣度，提高農(nóng)民的收入水平，公司的誠信、實力和產(chǎn)品質(zhì)量獲得業(yè)界的認(rèn)可。

四、SWOT分析

1、科技開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱

2、使用人群活躍度嚴(yán)重不足

3、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制、管理體系不夠完善，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下，產(chǎn)品價格昂貴

4、盈利產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品形式限制市場份額擴(kuò)增

5、營銷手段單一，媒體廣告宣傳力度不夠，銷售渠道建設(shè)尚未健全

6、品牌知名度、可信度較低

第五篇：市場營銷第三章市場營銷環(huán)境分析練習(xí)題（定稿）

第三章市場營銷環(huán)境分析練習(xí)題

一、名詞解釋

品牌競爭者：即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。

產(chǎn)品形式競爭者：即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者。

愿望競爭者：即能夠滿足消費者目前的各種愿望的提供者。

宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運作和績效的自然及

社會力量的總和，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會

文化環(huán)境。

微觀環(huán)境：微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成之直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身

及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這寫都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市

場的能力。

亞文化：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式。亞文化是一個相對的概念。是總體文化的次屬文化。

恩格爾定律：家庭收入變化與各方面支出變化之間的比例關(guān)系的規(guī)律性，稱為恩格爾定律。

二、單選題

1、企業(yè)經(jīng)過努力可以程度不同地加以影響和控制的是（D）

A．宏觀環(huán)境因素B．微觀環(huán)境因素 C．宏觀環(huán)境中的一些因素 D．微觀環(huán)境中的一些因素

2、影響消費需求變化的最活躍的因素是（A）

A．個人可支配收入B．可任意支配收入C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

3、市場營銷活動的最終歸屬是（A）

A．消費者B．生產(chǎn)者C．市場D．人

4、不屬于宏觀環(huán)境的因素是（C）

A．人口環(huán)境B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境C．競爭D．技術(shù)環(huán)境

5、（A）主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語言文字等的總和。

A．社會文化B．政治法律C．科學(xué)技術(shù)D．自然資源

6、威脅水平和機(jī)會水平都高的業(yè)務(wù)，被稱為（B）

A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)

7、（C）指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。

A．社會習(xí)俗B．消費心理C．價值觀念D．營銷道德

18、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去（D）

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

9、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是（B）

A ．一般競爭者B ．行業(yè)競爭者C ．品牌競爭者D ．形式競爭者

10、（A）主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語言文字等的總和。

A．社會文化B．政治法律C．科學(xué)技術(shù)D．自然資源

三、多選題

1、物質(zhì)自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，一般可分為（ACD）

A．無限資源B．更新的資源

C．有限但可以更新的資源D．有限但不可再生資源E．再生資源

2、企業(yè)的營銷環(huán)境中，屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的有（ABCD）

A．經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段B．地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展C．購買力水平

D．家庭狀況的變化E.環(huán)境保護(hù)、資源開發(fā)利用方面的法律

3、輔助商是輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品，以下屬于輔助商的是（BCDE）

A．商人中間商B．運輸公司C．銀行D．保險公司E．廣告公司

4、科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用對營銷組合策略的產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在（ACE）等方面。

A．新產(chǎn)品開發(fā)的時間在縮短B．產(chǎn)品價格升高C．產(chǎn)品更新?lián)Q代加快

D．產(chǎn)品競爭加劇E．生命周期在縮短。

5、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括（ABD）

A．企業(yè)本身B．市場營銷渠道企業(yè)C．顧客D．競爭者E．公眾

四、判斷題

1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。（×）

2、市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（√）

3、面對目前市場疲軟、經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)。（×）

4、市場營銷目標(biāo)是為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，它從屬于企業(yè)總目標(biāo)。（×）

5、顧客也是企業(yè)首要的環(huán)境因素。（×）

6、消費者只有既想，又買得起，才可能產(chǎn)生購買行為。（×）

7、在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動的重要因素。（√）

8、許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)有日益加強的趨勢，這意味著市場營銷活動將受到一定程度的限制。（√）

9、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。道德對市場營銷的影響多半是通過直接的方式進(jìn)行的。（×）

10、道德對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。（×）

五、簡答題

1、微觀環(huán)境分析應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

答：.包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)能力。

2、市場營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？

答：市場營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性體現(xiàn)在環(huán)境威脅和市場營銷機(jī)會。

3、簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成？

答：市場營銷環(huán)境構(gòu)成可分為宏觀市場運行環(huán)境和微觀市場環(huán)境。微觀環(huán)境包括包括企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境。

4、影響消費者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費者支出的？

答：（1）影響消費者支出模式的因素：個人的收入水平、家庭生命周期階段、消費家庭所在地點。

（2）影響：隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。如家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重將會下降；用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。