第一篇：旅游市場(chǎng)學(xué)試題

課程代碼：00192

一、填空題（本大題共10小題，每空1分，共20分）

請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。

1.旅游企業(yè)常用的促銷定價(jià)策略有兩種，即 _______和_______。

2._______，就是指旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供給者，通過各種直接和間接的方式，將其旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的途徑。

3.一般來說，可供旅游企業(yè)選用的組織結(jié)構(gòu)主要有3種，即產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu)、_________和________________。

4.旅游市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)的方法主要有旅游者意圖調(diào)查法、_______以及___________________。

5.細(xì)分市場(chǎng)要成為旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具備三個(gè)條件：第一，細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模；第二，_______；第三，_______。

6.旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、_______、_______、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、___________________和自然地理環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。7._______分類法是市場(chǎng)營銷學(xué)中應(yīng)用得最廣泛的分類方法，它把市場(chǎng)營銷組合概括為“4Ps”組合。而美國著名的飯店市場(chǎng)學(xué)家_______則在多年悉心研究的基礎(chǔ)上提出了組成飯店市場(chǎng)營銷的12個(gè)因素。

8.旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品生命周期衰退期可采取3種營銷策略，即_______、___________和逐步放棄策略。

9.公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾相互了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。一般來說，旅游企業(yè)的公共關(guān)系工作包括兩個(gè)方面，即_______ 和 _______。

10.生態(tài)旅游之所以魅力四射，是因?yàn)樯鷳B(tài)旅游具有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是

__________________________；二是生態(tài)旅游具有較高的科學(xué)與文化內(nèi)涵；三是

___________________________________________。

二、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。

1.企業(yè)戰(zhàn)略是影響旅游定價(jià)的內(nèi)部因素，其中對(duì)旅游定價(jià)直接影響最大的是（）

A.密集型發(fā)展戰(zhàn)略 B.一體化發(fā)展戰(zhàn)略

C.多角化發(fā)展戰(zhàn)略 D.以上3個(gè)都不是

2.廣告決策的第一步是（）

A.廣告信息決策 B.廣告媒介決策

C.確定廣告目標(biāo) D.廣告效果評(píng)價(jià)

3.羅德明提出的市場(chǎng)營銷“4C理論”包括（）

A.價(jià)格 B.溝通

C.滿意 D.消費(fèi)者

4._______的任務(wù)是設(shè)法將正在走下坡路的產(chǎn)品導(dǎo)入新的市場(chǎng)生命周期，研究新的營銷策略和方案，將處于退卻需求中的旅游產(chǎn)品和服務(wù)推向新的潛在市場(chǎng)。（）

A.再生性營銷 B.開發(fā)性營銷

C.維持性營銷 D.抑制性營銷

5.若按國籍對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，那么我們可以說，其細(xì)分的依據(jù)是（）

A.人口統(tǒng)計(jì)特征

B.地理細(xì)分

C.心理細(xì)分

D.行為細(xì)分

6.在很多情況下，大部分因素的正影響與負(fù)影響相互抵消，從而使市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出明顯因一個(gè)因素或少數(shù)幾個(gè)因素的變化而變化的規(guī)律。這就是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的（）

A.連續(xù)性原理 B.系統(tǒng)性原理

C.因果性原理 D.類推性原理

7._____是旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的延伸和具體化，是旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。（）

A.旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃

B.旅游營銷目標(biāo)

C.旅游企業(yè)形象化

D.旅游企業(yè)任務(wù)

8.按旅游目的對(duì)旅游產(chǎn)品歸類，“尋根”旅游在大類上屬于（）

A.主題節(jié)目型產(chǎn)品 B.文化知識(shí)型產(chǎn)品

C.度假保健型產(chǎn)品 D.觀光游覽型產(chǎn)品

9.按照西方學(xué)者在《旅游批發(fā)行業(yè)研究》一書中的解釋，_____是“一種企業(yè)實(shí)體，其業(yè)務(wù)是將航空公司或其他交通運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品與旅游目的地企業(yè)的地面服務(wù)組合為一整體性的旅游產(chǎn)品，然后通過某一渠道途徑推向廣大公眾。（）

A.旅游代理商 B.旅游零售商

C.旅游批發(fā)商 D.旅游經(jīng)營商

10.處于市場(chǎng)先驅(qū)者地位的旅游企業(yè)常采用的市場(chǎng)定位策略是（）

A.針鋒相對(duì)式定位 B.另辟蹊徑式定位

C.填補(bǔ)空缺式定位 D.“Number-one”定位

三、雙項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。

1.________是市場(chǎng)營銷觀念的主要支柱。（）（）

A.協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷 B.以產(chǎn)定銷

C.營銷手段多樣化 D.市場(chǎng)中心

E.追求眼前利益

2.20世紀(jì)90年代后期，日本海外旅游市場(chǎng)的旅游需求發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)在（）（）

A.團(tuán)體旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游增加

B.日本海外旅游者注重享受，追求奢華

C.日本旅游者的支付方式日益多樣化

D.散客旅游迅速增多

E.日本旅游者的支出水平上升

3.以下因素中，屬于旅游企業(yè)VI內(nèi)容的有（）（）

A.企業(yè)宣傳標(biāo)語 B.企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字體

C.企業(yè)微笑服務(wù) D.企業(yè)文化

E.企業(yè)理念

4.“旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→自設(shè)經(jīng)營的銷售網(wǎng)點(diǎn)→旅游消費(fèi)者”這一模式比較典型的情況有（）（）

A.旅行社代客訂購交通票

B.飯店連鎖集團(tuán)通過其成員飯店之間相互代理預(yù)訂來方便顧客購買

C.旅游飯店代客訂購交通票據(jù)

D.一些航空公司和鐵路公司自設(shè)售票處

E.旅游者通過電話、電傳或Internet等方式向旅游企業(yè)預(yù)訂產(chǎn)品

5.提示性的廣告目標(biāo)通常適用于如下兩類情況（）（）

A.產(chǎn)品處于成熟期，企業(yè)通過反復(fù)做廣告，使消費(fèi)者經(jīng)常想到本企業(yè)的產(chǎn)品

B.促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生偏愛

C.通過廣告使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品的特色

D.提醒消費(fèi)者某種旅游產(chǎn)品的購買地點(diǎn)

E.通過廣告介紹企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整情況

6.以下選項(xiàng)中，屬于游船旅游優(yōu)點(diǎn)的是（）（）

A.游船旅游花錢不多

B.游船旅游能夠獲得探險(xiǎn)經(jīng)歷

C.游船旅游有助于保護(hù)環(huán)境

D.游船旅游使旅游者一次能游覽多個(gè)目的地

E.游船旅游能使游客獲得全方位的休閑享受

7.在市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下，使用下列哪些定價(jià)方法可以保證企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫍ǎǎ?/p>

A.感知價(jià)值定價(jià)法 B.目標(biāo)利潤定價(jià)法

C.成本加成定價(jià)法 D.隨行就市定價(jià)法

E.變動(dòng)成本定價(jià)法

8.判斷旅游產(chǎn)品生命周期階段的定量方法有（）（）

A.銷售增長率法 B.供需比例法

C.類比法 D.波士頓矩陣法

E.特爾菲法

9.旅游市場(chǎng)是一個(gè)典型的（）（）

A.多個(gè)消費(fèi)者群的異質(zhì)市場(chǎng) B.群組偏好型市場(chǎng)

C.分散偏好型市場(chǎng) D.同質(zhì)偏好型市場(chǎng)

E.異質(zhì)市場(chǎng)

10._______是旅游市場(chǎng)的定性預(yù)測(cè)方法。（）（）

A.旅游者意圖調(diào)查法

B.專家意見法

C.簡(jiǎn)單模型法

D.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

E.回歸分析法

第二篇：旅游市場(chǎng)學(xué)試題A答案

旅游市場(chǎng)學(xué)試題A答案

1.旅游者購買行為是指旅游者購買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)及與這種活動(dòng)有關(guān)的決定過程。

2.狹義的旅游市場(chǎng)是指旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，而廣義的旅游市場(chǎng)則是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它不僅僅局限于旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，而且涉及到一定范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品交換中供求關(guān)系之間的各種關(guān)系的總和。

3.旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之分，整體旅游產(chǎn)品是指滿足旅游者在旅游活動(dòng)中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。單項(xiàng)旅游產(chǎn)品則是指旅游目的地各旅游企業(yè)分別提供的住宿產(chǎn)品、飲食產(chǎn)品及交通、游覽、娛樂等方面的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.公共關(guān)系是指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品的形象，營造有利于企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢(shì)的一系列措施和行動(dòng)。

5.ABCD6.ABCD7.ABCD8.ABCD9.ABCABCD11.ABC12.ABCD13.AC14.ABCD

15.答：服務(wù)的主要生產(chǎn)過程或消費(fèi)過程，也是服務(wù)人員與顧客發(fā)生相互作用的過程。由于這些相互作用對(duì)市場(chǎng)營銷

16.答：1.成功的內(nèi)部營銷是成功的外部營銷的前提，而成功的外部營銷最終能給企業(yè)帶來忠誠的顧客及豐厚的利潤回報(bào)。2.積極的內(nèi)部營銷能保證員工這一內(nèi)部市場(chǎng)具備服務(wù)意識(shí)，并對(duì)外提供顧客導(dǎo)向的服務(wù)產(chǎn)品。

17.答：1.確定市場(chǎng)范圍。2.了解市場(chǎng)需求。3.分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)。4.確定細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。5.為可能存在的細(xì)分市場(chǎng)命名。6.進(jìn)一步了解各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買行為。7.分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力。

18.答：1.有利于旅游目的地和企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。2.有利于旅游目的地或企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。3.有利于旅游目的地或企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)細(xì)分后，每個(gè)市場(chǎng)變得小而具體，經(jīng)營者比較容易了解消費(fèi)。4.有助于小型旅游目的地或企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的地位。5.有助于市場(chǎng)滲透。

19.√ 20.╳ 21.√22.╳23.╳24.√ 25.√ 26.╳27.√ 28.╳

以下簡(jiǎn)答題只給出答題的基本要點(diǎn)。

29.答：1.組織機(jī)構(gòu)按購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)目的的不同可劃分為兩類：一類是一般的組織機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)是為了自身的消費(fèi)；二類則是以贏利為目的的旅游中間商，其購買是為了轉(zhuǎn)賣達(dá)到自身贏利的活動(dòng)。2.進(jìn)行旅游購買的一般組織機(jī)構(gòu)有公司企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及軍事機(jī)構(gòu)、學(xué)、企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)及各種專業(yè)協(xié)會(huì)、社交性俱樂部以及會(huì)議機(jī)構(gòu)等，這一類組織機(jī)構(gòu)則是為了休閑娛樂或是學(xué)習(xí)交流等為目的的活動(dòng)。3.政府及軍事機(jī)構(gòu)需要經(jīng)常接待來訪客人、出訪、會(huì)談及職工休假等購買旅游服務(wù)。4.向旅游企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)還有以贏利為目的的中間商。5.組織機(jī)構(gòu)購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有購買的數(shù)量和批量大、價(jià)值高等特點(diǎn)。購買決策所需信息多，決策時(shí)間長，而且往往簽訂購買合同。這就需要提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的賣方精心策劃和準(zhǔn)備，提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能吸引更多組織機(jī)構(gòu)購買，并直到強(qiáng)有力的廣告效應(yīng)。

30.答：1.細(xì)分市場(chǎng)前，企業(yè)首先應(yīng)該要確定消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求類型屬同質(zhì)性或是異質(zhì)性，即做好前期市場(chǎng)調(diào)查。2.市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果能否明顯地顯示出各細(xì)分市場(chǎng)在消費(fèi)者或購買方式方面的特點(diǎn)。

3.企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的潛力以及企業(yè)從各種細(xì)分市場(chǎng)中可能獲得的利潤進(jìn)行比較。4.企業(yè)能否通過經(jīng)營組合活動(dòng)滿足所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求。5.企業(yè)能否從可選定的目標(biāo)市場(chǎng)中獲得潛在消費(fèi)者的購買習(xí)慣方面的信息。

第三篇：旅游市場(chǎng)學(xué)技能培訓(xùn)試題

《旅游市場(chǎng)學(xué)》技能培訓(xùn)題

一、家鄉(xiāng)旅游資源推介

以班級(jí)為單位召開一次家鄉(xiāng)旅游資源推介會(huì)，每位同學(xué)都要寫出家鄉(xiāng)旅游資源推介的演講稿，并在會(huì)上演講。營銷目標(biāo)是激勵(lì)盡量多的同學(xué)去你家鄉(xiāng)旅游。

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

1．主題突出（20分）

2．內(nèi)容翔實(shí)、推介方式靈活多樣（30分）3．引起興趣和關(guān)注度（30分）

4． 促使產(chǎn)生旅游行為（20分）

二、在酒店推銷酒水

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

推銷要有建議性的推銷，合理的推銷和盲目的推銷之間會(huì)有很大的差別，后者會(huì)使客人生厭，有被愚弄的感覺，或者認(rèn)為是急于脫手某些不實(shí)際的或非名副其實(shí)的東西，盲目推銷也會(huì)與顧客的“物有所值”的消費(fèi)心理背道而馳。另外，服務(wù)人員與顧客憑借自己的喜好和偏見去影響客人的消費(fèi)情緒，你不喜歡的或許正是客人所樂意接受的，不可對(duì)任何客人所點(diǎn)的食品、飲品表示不滿。

1、介紹：（30分）

1）先推介高價(jià)位酒水后再推介中低價(jià)酒水（可根據(jù)房型、客人類型）； 男士推介洋酒、紅酒或啤酒，女士推介飲料、雪糕等。2）語言技巧：

初次落單前推銷（采用二擇一方法），如“先生/小姐或老板：晚上好！請(qǐng)問您們需喝點(diǎn)什么？是喝洋酒？還是紅酒？”（假設(shè)客人選擇洋酒，那么??）“您是喜歡喝白蘭地？還是威士忌？”細(xì)節(jié)注意

A、觀察客人的反應(yīng)，若客人反應(yīng)明確，就征詢點(diǎn)中數(shù)量，若客人猶豫不定時(shí)，則要幫客人拿主意，主動(dòng)引導(dǎo)客人；

B、不可忽視女性客人或小姐，對(duì)她們應(yīng)熱情及主動(dòng)介紹；

第四篇：旅游市場(chǎng)營銷學(xué)模擬試題2及答案

旅游市場(chǎng)營銷學(xué)模擬試題2

一、填空題（每空1分，共15分）

1.有效的營銷合首先應(yīng)該以滿足（目標(biāo)顧客的需求）為前提。

2．（激勵(lì)）是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷管理的途徑。

3.旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于（不同地區(qū)）、（不同時(shí)間）、（不同質(zhì)量）、（不同環(huán)節(jié)）引起的一定幅度的價(jià)格變化或差額。

4.旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，采取的定價(jià)策略包括（驅(qū)逐價(jià)格策略）、（維持價(jià)格策略）。

5．一般認(rèn)為，形成不同社會(huì)階層的因素主要有（職業(yè)）、（收入）、（受教育程度）等三類因素。

6.服務(wù)交付系統(tǒng)由旅游消費(fèi)者（可見部分）與（服務(wù)接觸部分）兩部分構(gòu)成。

7.市場(chǎng)調(diào)查樣本的選取按照調(diào)查對(duì)象的范圍可以分為（市場(chǎng)普查）和（抽樣調(diào)查）兩種方法。

二、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1.“我住在五星級(jí)飯店，是為了給我的合作伙伴留下本公司實(shí)力雄厚、舍得花錢的好印象?！边@段話反映的是旅游產(chǎn)品的（B）。

A.附加產(chǎn)品 B.延伸產(chǎn)品

C.形式產(chǎn)品 D.核心產(chǎn)品

2.在歐美國家，（D）是旅游代理商的主體。

A.旅游經(jīng)銷商 B.旅游批發(fā)商

C.旅游中間商 D.旅游零售商

3.一個(gè)企業(yè)在推出旅游新產(chǎn)品時(shí)，往往對(duì)其社會(huì)需求量心中無數(shù)。這時(shí)，企業(yè)的預(yù)測(cè)要注意用（B）。

A.系統(tǒng)性原理 B.類推性原理

C.可測(cè)性原理 D.連續(xù)性原理

4.有些風(fēng)景名勝區(qū)惟恐失去控制會(huì)破壞周圍的環(huán)境，影響旅游消費(fèi)者的心理感受，因而對(duì)客流量進(jìn)行控制，這實(shí)際上是一種（C）手段。

A.反擊性營銷 B.同步性營銷

C.抑制性營銷 D.再生性營銷

5.若按國籍對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，那么我們可以說，其細(xì)分的依據(jù)是（B）。

A.人口統(tǒng)計(jì)因素 B.地理細(xì)分

C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

6.20世紀(jì)80年代中期，我國旅游業(yè)抓住《末代皇帝》榮獲奧斯卡金像獎(jiǎng)的大好時(shí)機(jī)，適時(shí)推出了“末代皇帝旅游線”。這種旅游產(chǎn)品屬于（D）。

A.商務(wù)旅游 B.探險(xiǎn)旅游

C.文化旅游 D.主題旅游

7.促銷預(yù)算中若認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷預(yù)算反映了行業(yè)智慧，具有可資借鑒性，那一般采用的確定促銷預(yù)算的方法是（B）。

A.量力而行法 B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

C.銷售額百分比法 D.目標(biāo)任務(wù)法

8.企業(yè)戰(zhàn)略是影響旅游定價(jià)的內(nèi)部因素，其中對(duì)旅游定價(jià)直接影響最大的是（A）。

A.密集型發(fā)展戰(zhàn)略 B.一體化發(fā)展戰(zhàn)略

C.多角化發(fā)展戰(zhàn)略 D.以上3個(gè)都不是

9.大多數(shù)旅游飯店的員工均具有嚴(yán)格的行為規(guī)范，這在企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)中屬于（D）子

系統(tǒng)。

A.聽覺識(shí)別（MI）B.理念識(shí)別（BI）

C.視覺識(shí)別（VI）D.行為識(shí)別（HI）

10.所謂（A），是指那些在轉(zhuǎn)售旅游生產(chǎn)者產(chǎn)品過程中，擁有產(chǎn)品“所有權(quán)”的旅游中間商，包括不直接面向公眾的旅游批發(fā)商，也包括通過其零售機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品的旅游經(jīng)營商。

A.旅游經(jīng)銷商 B.分銷渠道

C.旅游中間商 D.以上三個(gè)都不是

三、判斷題(每小題2分，共20分)

1.旅游者的購買行為模式指影響旅游者購買行為的構(gòu)成要素，及其相互間的影響方式。(∨)

2.影響游客購買旅游產(chǎn)品的因素主要是游客的個(gè)人因素。(∨)

3.旅游價(jià)格具有綜合性與協(xié)調(diào)性、高彈性與低附加值性、壟斷性與市場(chǎng)性、一次性與多次性的特點(diǎn)。（∨）

4.分析市場(chǎng)占有率就是分析在行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及本企業(yè)總體的市場(chǎng)占有率的狀況。(×)

5.企業(yè)的產(chǎn)能利用率高，則單位產(chǎn)品的固定成本就相對(duì)的低。(∨)

6.影響旅游促銷策略選擇的因素不包括旅游促銷目標(biāo)、旅游產(chǎn)品生命周期、旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)特征和旅游企業(yè)特征。（×）

7.內(nèi)部營銷是一種將員工視為旅游消費(fèi)者的管理哲學(xué)。(∨)

8.旅游產(chǎn)品銷售渠道的長度是指銷售渠道中銷售產(chǎn)品的中間商的數(shù)目及銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目和分布格局。（∨）

9．旅游產(chǎn)品銷售渠道長度選擇策略，就是對(duì)選擇何種長度的銷售渠道進(jìn)行決策，即考慮選用直接銷售渠道。（×）

10.市場(chǎng)追隨者與挑戰(zhàn)者都是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并力圖取而代之性。(×)

四、名詞解釋（每小題5分，共20分）

1.旅游市場(chǎng)細(xì)分

是指企業(yè)根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異性，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相類似需求特點(diǎn)的旅游者群體的活動(dòng)過程。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)具有相類似需求特點(diǎn)的旅游者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

2.旅游差價(jià)

指同種旅游產(chǎn)品由于不同地區(qū)、不同時(shí)間、不同質(zhì)量、不同環(huán)節(jié)引起的一定幅度的價(jià)格變化或差額。

3.旅游公共關(guān)系

指以社會(huì)公眾為對(duì)象，以信息溝通為手段，樹立、維護(hù)、改善或改變旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品的形象，發(fā)展旅游企業(yè)與社會(huì)公眾之間良好的關(guān)系，營造有利于旅游企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境而采取的一系列措施和行動(dòng)。

4.旅游服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是指指旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤或者顧客不滿意時(shí)所采取的第二次服務(wù)行動(dòng)，目的是希望旅游者能夠重新評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，避免負(fù)面的口碑宣傳，以此保留目標(biāo)旅游者。

五、簡(jiǎn)述題（共25分）

1.旅游銷售促進(jìn)有哪些基本特征？（9分）

（1）非正規(guī)性和非周期性。旅游銷售促進(jìn)不是作為一種常規(guī)性的促銷活動(dòng)出現(xiàn)，而是往往用于短期的和額外的促銷工作。

（2）針對(duì)性強(qiáng)，靈活多樣。銷售促進(jìn)的對(duì)象是直接對(duì)旅游目標(biāo)顧客、旅游中間商或推銷人員，通過強(qiáng)有力的宣傳或提供特殊的激勵(lì)條件，以調(diào)動(dòng)有關(guān)人員的積極性，立即促成交易行為。

（3）銷售促進(jìn)的短期效益比較明顯。通常銷售促進(jìn)的方式選擇運(yùn)用得當(dāng)，其效果往往可以很快地在其經(jīng)營活動(dòng)中顯示出來。

2.影響旅游銷售渠道選擇的因素有哪些？（8分）

（1）產(chǎn)品因素。旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和種類、檔次和等級(jí)會(huì)影響銷售渠道的選擇。

（2）市場(chǎng)因素。主要包括旅游市場(chǎng)規(guī)模、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與目標(biāo)市場(chǎng)的空間距離、旅游市場(chǎng)的集中程度、旅游者購買習(xí)慣等。

（3）企業(yè)因素。在旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇過程中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者自身規(guī)模與實(shí)力如何，也會(huì)對(duì)銷售渠道產(chǎn)生重大影響。

（4）政策法規(guī)因素。國家政策對(duì)某些旅游銷售渠道的選擇有著直接的影響。

3.形成旅游需求的條件有哪些？（8分）

（1）個(gè)人可自由支配的收入。

當(dāng)個(gè)人可支配的收入達(dá)到一定水平時(shí)，在個(gè)人消費(fèi)總支出中用于滿足人們生存需要的開支相對(duì)下降，有了足夠的支撐享受需要和發(fā)展需要余錢時(shí)，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式向高層次演進(jìn)時(shí)，旅游消費(fèi)才成為人們常見生活消費(fèi)支出。

（2）閑暇時(shí)間。

閑暇時(shí)間是形成旅游需求的重要條件之一，有了可供旅游消費(fèi)的可自由支配的收入后，旅游消費(fèi)能否實(shí)現(xiàn)還取決于旅游者有無供個(gè)人支配的閑暇時(shí)間。

（3）交通運(yùn)輸條件。

由于旅游消費(fèi)本身的親歷和體驗(yàn)特點(diǎn)，必須由旅游者親臨旅游目的地親身體驗(yàn)，因此，交通運(yùn)輸條件本身構(gòu)成了旅游消費(fèi)的重要條件。

（4）旅游意識(shí)。

旅游意識(shí)和觀念是人們產(chǎn)生旅游需求的主觀條件。當(dāng)個(gè)人具備了外出旅游收入和閑暇，以及社會(huì)上的交通運(yùn)輸?shù)瓤陀^條件都具備時(shí)，個(gè)人具備外出旅游的意識(shí)，產(chǎn)生旅游意愿時(shí)才產(chǎn)生旅游需求。

第五篇：旅游營銷市場(chǎng)初探

海南旅游業(yè)國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略初探

建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)20 年的實(shí)踐證明，旅游業(yè)是海南最具優(yōu)勢(shì)、最具特色、最具潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。但目前海南旅游業(yè)國際化程度還不高，2007 年，全省旅游總收入171.37 億元，其中，境外旅游收入21.74 億元，占12.7%；國內(nèi)旅游收入149.63 億元，占87.3%。接待旅游過夜人數(shù)1845.51 萬人次，其中，接待海外旅游者75.31 萬人次，占4.1%；接待國內(nèi)旅游者1770.2 萬人次，占95.9%①。應(yīng)當(dāng)說，這與建設(shè)海南國際旅游島的目標(biāo)還存在很大差距。建設(shè)國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實(shí)施旅游業(yè)國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略作為海南旅游業(yè)國際化的突破口。

一、旅游業(yè)國際市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對(duì)國際市場(chǎng)營銷的重視程度日益提高，不斷加大對(duì)旅游國際市場(chǎng)營銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對(duì)國際市場(chǎng)營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005 年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95 萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10 級(jí)跳”。海南將重點(diǎn)開拓俄羅斯市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加和澳新市場(chǎng)等六大國際旅游市場(chǎng)。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過1000 萬元，海口市旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過2000 萬元，三亞市旅游局也在1500 萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規(guī)劃。海南省2007 年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對(duì)旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007 旅游營銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對(duì)企業(yè)的照顧既有“陽光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。

2． 采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請(qǐng)國外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007 年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區(qū)參加國際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營銷活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場(chǎng)，2008 年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30 萬人左右。

（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000 年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節(jié)”。2006 年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂節(jié)的國際性、歡樂性、民族性，并邀請(qǐng)世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場(chǎng)直播，使歡樂節(jié)在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對(duì)世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000 年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項(xiàng)、國際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個(gè)又一個(gè)吸

引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國際市場(chǎng)營銷存在的突出問題

1． 旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場(chǎng)如東南亞地區(qū)和我國港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開始得到市場(chǎng)的追捧，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2． 旅游營銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢(shì)，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國際市場(chǎng)營銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢(shì)沒能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開發(fā)、輕營銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場(chǎng)、大營銷的意識(shí)。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢(shì)單力薄，特別是在國際旅游市場(chǎng)營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營銷能力都沒有發(fā)揮出來。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場(chǎng)、大營銷的意識(shí)。

3． 現(xiàn)代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場(chǎng)營銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒有很好地發(fā)揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關(guān)系。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8 家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5 家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒有一家有專門的國際市場(chǎng)營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開拓國際市場(chǎng)的步伐。

三、旅游業(yè)國際市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國際市場(chǎng)需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開發(fā)，培育新的市場(chǎng)增長點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。針對(duì)日本、韓國、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場(chǎng)，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點(diǎn)，大力開發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國際大

行業(yè)、大企業(yè)和國際區(qū)域組織，大力開發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節(jié)、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場(chǎng)的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對(duì)于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國際化的旅游產(chǎn)品。開發(fā)具有國際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過自身開發(fā)，另一方面通過引進(jìn)國際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對(duì)兒童旅游市場(chǎng)引進(jìn)“迪斯尼”樂園，針對(duì)球迷市場(chǎng)可以引進(jìn)“NBA 中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2． 旅游合作營銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開放市場(chǎng)、消除障礙、取長補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂等多重體驗(yàn)和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場(chǎng)的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級(jí)”旅游構(gòu)想，即指南級(jí)—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級(jí)進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作?？梢猿浞纸梃b日本國際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場(chǎng)的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對(duì)主要客源市場(chǎng)的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場(chǎng)。

3． 旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3 家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建具有國際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息發(fā)布、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開展B to B 和B to C 電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001 年初我國旅游業(yè)信息化工程開始啟動(dòng)的“金

旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過手機(jī)短信進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國手機(jī)運(yùn)營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場(chǎng)推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國際游客數(shù)據(jù)庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛好、email 等等，根據(jù)信息建立國際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4． 注意力營銷。

（1）通過申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國外游客。精選海南一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報(bào)不成功，通過輿論造勢(shì)，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場(chǎng)吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對(duì)國外游客有規(guī)劃地開辟專門的“天體浴場(chǎng)”，完善管理，通過國內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3）通過發(fā)展旅游購物吸引國際游客。2008 年3月，國務(wù)院批準(zhǔn)在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購物經(jīng)驗(yàn)，更好地開發(fā)購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機(jī)結(jié)合起來，以此作為吸引國際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對(duì)促進(jìn)海南旅游國際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國際游客為目標(biāo)，爭(zhēng)取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5． 廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對(duì)海南旅游進(jìn)行國際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體發(fā)布廣告信息，如國內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂節(jié)等的開幕式開展廣告宣傳，在目標(biāo)市場(chǎng)開展廣告攻勢(shì)。

（2）把2010 年上海世博會(huì)作為海南旅游國際市場(chǎng)營銷的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010 年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放國際旅游島手冊(cè)和海南特色文化手冊(cè)等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國際旅游島，對(duì)海南旅游進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場(chǎng)國的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場(chǎng)。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動(dòng)開赴國際市場(chǎng)，首先考慮一級(jí)市場(chǎng)。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國舉辦

業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場(chǎng)所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報(bào)道。

（5）借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭(zhēng)取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

參考文獻(xiàn)：

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