第一篇：學(xué)習(xí)星巴克成功的營銷策略

學(xué)習(xí)星巴克成功的營銷策略

一、文化營銷策略與星巴克的硬件與軟件設(shè)計

在20世紀(jì)八十年代之前，世界沒有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而從那個時代開始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他從1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的連鎖企業(yè)。

星巴克自1999年進(jìn)入北京，2000年登陸上海以來，短短六年時間便風(fēng)行中國的各大城市，目前在中國已經(jīng)擁有近400家咖啡店，中國將有望成為星巴克最大的海外市場。

在這個過程中，星巴克的文化策略進(jìn)行的特別成功，而核心就是積極運用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進(jìn)行品牌傳播。星巴克的核心營銷策略，就是以在歐美根深蒂固的咖啡文化為基礎(chǔ)，針對當(dāng)時社會主流的快餐文化，結(jié)合主流文化或者是消費者根深蒂固的咖啡文化，推出一種高水平、高水準(zhǔn)的咖啡價值觀，針對當(dāng)前快餐文化，實現(xiàn)根本性的突破。正是這樣一種基本的價值理念，或者說立足于改變消費者的價值觀念和價值方法，實現(xiàn)了星巴克營銷的根本性突破，而在文化營銷領(lǐng)域當(dāng)中，重要的是構(gòu)建一種文化的體驗和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結(jié)合。

既然咖啡的消費是一種高端的文化消費，那么，星巴克必須在基本品質(zhì)和質(zhì)量方面打造文化型消費的基本品牌價值基礎(chǔ)，而這一點同一般的品牌戰(zhàn)略是完全一致的。任何一種有非常鮮明消費者價值特征的品牌，包括由文化價值構(gòu)建的品牌，都需要用鮮明的消費者價值體系和物質(zhì)來保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價格策略、分銷(渠道)策略同其他營銷策略組合在一起，形成了相輔相成、有機(jī)一體的文化價值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費者接受奠定了獨樹一幟的營銷基礎(chǔ)。

(一)以倡導(dǎo)全球高端咖啡文化為基準(zhǔn)，制作高標(biāo)準(zhǔn)咖啡，建立保證質(zhì)量與口味的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程

為倡導(dǎo)咖啡文化，并且形成口碑傳播效應(yīng)，星巴克高調(diào)購買全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，建立超標(biāo)準(zhǔn)報廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)，力爭給顧客留下深刻印象。

(二)以消費者的消費習(xí)慣出發(fā)，精心設(shè)計店面選址

作為文化消費場所，星巴克從特定消費者人群入手，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣選擇相應(yīng)的地址，構(gòu)建一個能夠滿足文化體驗和文化感覺的消費場所和消費環(huán)境。星巴克咖啡一個非常重要的口號，即“要把星巴克咖啡店，變成消費者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)的第二客廳”。這些消費者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴

克所提供的方便、愉快和就近的溝通和交流場所。從這個戰(zhàn)略角度出發(fā)，星巴克充分體現(xiàn)和考慮到了消費者的這種消費習(xí)慣和交流習(xí)慣，構(gòu)建了一套全新的支撐這種習(xí)慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常是尋找黃金區(qū)域段，并由這樣一個位置出發(fā)進(jìn)行地點的選擇。

(三)構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗

同樣，從星巴克追求的價值目標(biāo)出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時，每一家店面都呈現(xiàn)出獨特的風(fēng)格。店面的設(shè)計大都是由美國總部加以規(guī)劃的。設(shè)計部門在設(shè)計每個門市的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。

星巴克注重整潔的員工儀表，是經(jīng)營決勝的關(guān)鍵之一。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T恤長褲及圍裙，看起來很有個性，加上員工臉上親切的微笑，讓顧客感覺好像是置身于家中。

(四)堅持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗的表演式服務(wù)

重視顧客在咖啡店的體驗，以文化為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)體驗和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費者體驗，而星巴克咖啡作為一個服務(wù)性的品牌，更加要高度強調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計、動作設(shè)計以及態(tài)度設(shè)計，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價值的體驗和水平。

在服務(wù)過程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識的專業(yè)，而且要流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧客到星巴克喝咖啡的同時，還享用舒適幽雅的空間和服務(wù)人員親切周到的服務(wù)。許多分店都成立“咖啡教室”，定期邀請熱愛咖啡人士與會論談，使顧客享受到關(guān)于咖啡知識的充實感，不定期給顧客遞上“試喝杯”以品嘗新的咖啡口味，將喝咖啡培養(yǎng)出一種文化時尚的風(fēng)氣。重視顧客在咖啡店的體驗，最大程度的培養(yǎng)和增進(jìn)顧客的忠誠度。

最近，中國的麗江也達(dá)到了這樣一種狀態(tài)。麗江在整個街區(qū)的兩旁，安排服務(wù)人員，而且都具有對歌的能力，并且在晚上酒吧的環(huán)境之下，塑造積極對歌的氣氛和環(huán)境，從而使整個麗江環(huán)境有一個突破性的變化。消費者在這樣一種特定環(huán)境之下完全融入之中，并且忘記了自己暫時的困境和煩惱，從而取得了良好的結(jié)果和狀態(tài)。這就是一種參與式的體驗設(shè)計，而參與式服務(wù)體驗和服務(wù)文化的塑造，是品牌一個非常重要的基礎(chǔ)。

事實上，把星巴克打造成第二個會客廳，本身可能有兩個問題：一方面，需要參與的消費者希望扮演主人的角色;另一方面，需要尊重的消費者也希望扮演一個受到尊重的這種主人或者擁有某種仆從的主人角色。而這些都需要在戰(zhàn)略上和體系上重新加以設(shè)計和安排。

(五)清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo)

星巴克咖啡在品牌經(jīng)營方面，把品牌和消費者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡诙蛷d，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個重要組成部分。

二、立足消費者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略

星巴克咖啡，不是通過品牌的硬性廣告進(jìn)行傳播，而是開發(fā)新的模式，而這種新的模式就是戰(zhàn)略性公關(guān)，即把企業(yè)的營銷行為同社會主流化趨勢和社會重大事件有機(jī)結(jié)合在一起，多層次和多角度的展示企業(yè)的形象，使企業(yè)的形象得到社會的高度重視和注意，并借此提升品牌，擴(kuò)大品牌的傳播和影響力。在這方面，星巴克咖啡開發(fā)出一套高水平的戰(zhàn)略性公關(guān)工具。首先，星巴克咖啡把店員看成是星巴克傳播的重要工具，即強化行動傳播，并且讓行動給消費者產(chǎn)生特殊的體檢和感受，使那些受到影響的消費者對外進(jìn)行品牌形象的傳播和推動，從而實現(xiàn)品牌價值的廣泛傳播和影響力。

(一)將獨特體驗作為廣告

星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨意識到消費者與店員在品牌傳播中的重要性，另辟蹊徑設(shè)計了自己的品牌傳播方法，用戲劇化理論作為基礎(chǔ)，將本來用于廣告的支出用于店員的福利和培訓(xùn)，進(jìn)而開發(fā)出讓顧客有獨特體驗，從而對星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。

星巴克經(jīng)營者認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。他們的口號是：“我們的店就是最好的廣告”。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位店員都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。星巴克認(rèn)為：店員猶如“咖啡通”一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過一對一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。品牌口碑在消費者群體中傳播又能起到一傳十、十傳百的效應(yīng)。品牌傳播策略是既經(jīng)濟(jì)又實惠的做法，這正是星巴克的獨到之處。

(二)積極抓住公關(guān)傳播機(jī)會，塑造品牌影響力

營銷公關(guān)，是指企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解與支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動。而營銷公關(guān)的活動方式，有通過新聞媒介傳播企業(yè)信息、加強與外部公眾的聯(lián)系、借助公關(guān)廣告樹立企業(yè)形象、舉辦專題活動來擴(kuò)大企業(yè)影響、參與公益活動等。

星巴克公司在促銷策略上獨具匠心，特別擅長于營銷公關(guān)。星巴克咖啡通過在重要社交活動和公益活動的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，可以讓億萬公眾和消費者了解到星巴克咖啡的品牌，對擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度和鞏固顧客的忠誠度起到良好的促進(jìn)作用。這種營銷公關(guān)的促銷策略是極其成功的。

(三)大力贊助社區(qū)公益活動，擴(kuò)大品牌知名度

最近幾年，星巴克在贊助社區(qū)公益活動方面不遺余力。例如，在美國，成立“星巴克基金會”，以開展贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛滋研究、環(huán)境保護(hù)等活動;在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童，在韓國成立孤兒院收容被遺棄嬰兒;在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題的活動，允許店員在上班時，撥出時間從事社會公益活動等，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，緊緊地抓住人心，擴(kuò)大品牌知名度。

三、支撐星巴克的管理基礎(chǔ)與股權(quán)基礎(chǔ)

(一)經(jīng)營理念先進(jìn)

星巴克咖啡的經(jīng)營理念體現(xiàn)在六條行動指導(dǎo)原則上。第一條“提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍”;第二條“擁抱多元化是我們事業(yè)發(fā)展的要素”，尊重伙伴和店員，提供給店員最好的工作環(huán)境;第三條“以最高的標(biāo)準(zhǔn)采購及烘焙，并提供最新鮮的咖啡”;第四條“發(fā)揮高度熱誠滿足顧客需求”，提供給顧客最好的咖啡和服務(wù);第五條“積極貢獻(xiàn)社區(qū)及環(huán)境”，是針對社區(qū)服務(wù)和社會責(zé)任;第六條“承認(rèn)創(chuàng)建利潤是我們未來成功的基礎(chǔ)”，才是實現(xiàn)利潤的目標(biāo)。這些先進(jìn)經(jīng)營理念有力的推動星巴克咖啡的迅速發(fā)展。

(二)以直銷經(jīng)營為主、質(zhì)量可控的渠道策略

在星巴克咖啡三十多年的發(fā)展歷程中，一直堅持走公司直營店路線，在全世界都不要加盟店。星巴克咖啡認(rèn)為，品牌背后是人在經(jīng)營。星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者的投資目的就是為了賺錢，而非經(jīng)營品牌。所以，為了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不開放加盟權(quán)，僅接受公司的合資或授權(quán)，拒絕個人的加盟，目的就是確保各分店的作業(yè)流程采用標(biāo)準(zhǔn)化程序。

(三)建立規(guī)范的作業(yè)模式

作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，是在連鎖企業(yè)作業(yè)流程中，各工作項目均標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范且定義明確，所有員工均依照操作手冊的規(guī)定完成各自的工作。

(四)積極培訓(xùn)人員，形成“體驗”競爭能力

星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略，就是店員在咖啡店同客戶進(jìn)行交流，為此要特別重視對員工與客戶溝通能力的培訓(xùn)。一方面，店員通過對基本禮儀、銷售技巧、咖啡知識等一系列的服務(wù)技能培訓(xùn)，使得店員能夠預(yù)感客戶的需求，有能力與顧客進(jìn)行文化溝通，實現(xiàn)服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的人性化體驗服務(wù)。另一方面，細(xì)化咖啡文化，將其分解成可以體驗的相關(guān)要素，反復(fù)訓(xùn)練員工，使大家具有讓顧客置身于特定氣氛中，于店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等方面的“體驗”相協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)星巴克顧客至上理念的最高準(zhǔn)則。

一個成功品牌的打造，少不了一個長期的過程，更離不開發(fā)展之后的維護(hù)。

利用自己的營銷策略，星巴克擁有了自己的品牌，與之相比，我們不但要看出差距，更要虛心學(xué)習(xí)，通過不斷的學(xué)習(xí)來積累適合自己的經(jīng)驗，這樣才是達(dá)到成功的最佳方法。

第二篇：星巴克的企業(yè)營銷策略

星巴克的企業(yè)營銷策略

星巴克在短短二十多年的時間中創(chuàng)造了世界上最具價值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過16，000 多家咖啡店，擁有員工超過150,000 人，長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。

中國目前的咖啡消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2020 年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達(dá)到500 億美金，整個產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國市場戰(zhàn)略，自1999 年進(jìn)入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。

我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，而星巴克在短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌，其對體驗經(jīng)濟(jì)時代消費需求的敏銳把握，以及其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究。

在星巴克的長期發(fā)展當(dāng)中，其長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)在于可以讓全球大多數(shù)人可以其企業(yè)文化和理念，將企業(yè)理念傳播到世界的每個角落。而在現(xiàn)階段，中國市場的發(fā)展成為星巴克的眼前的重要目標(biāo)。在這里我們不得不提及到星巴克的品牌定位了，“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。所以在中國經(jīng)濟(jì)高速的發(fā)展，中產(chǎn)階級的強大，人們對生活質(zhì)量要求不斷提高的大背景下，星巴克的企業(yè)文化和理念更容易為人們所接受，更容易得到人們的認(rèn)同，這巨大的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)自然就成為了星巴克的發(fā)展重心了。

在了解到星巴克現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模和星巴克的發(fā)展目標(biāo)后，我們更需要去探討的是星巴克的發(fā)展?fàn)I銷政策究竟是如何，是什么魔力致使星巴克可以成為世界咖啡巨人。星巴克的營銷政策主要體現(xiàn)在這3方面：

（1）異化策略：星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗營銷和口碑營銷，這2種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分。

體驗營銷：星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指

出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標(biāo)消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點。

在體驗營銷時代，好的營銷應(yīng)該是在每個接觸點上都讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以設(shè)計，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。

口碑營銷：口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。

首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費體驗的每個顧客。

再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。

（2）策略：主要體現(xiàn)在全球化設(shè)計創(chuàng)新，星克的設(shè)計風(fēng)格主要通過體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對比；服務(wù)方式創(chuàng)新，例如星巴克隨行卡，全球無線上網(wǎng)服務(wù)，私人環(huán)保瓷杯等一系列優(yōu)化用戶體驗的服務(wù)；產(chǎn)品創(chuàng)新，星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中；定位創(chuàng)新，星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點，邀請消費者來店體驗獨特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費者。

（3）經(jīng)營策略聯(lián)盟：星巴克通過與多間國際或者地區(qū)影響力大的公司進(jìn)行合作推出一系列產(chǎn)品提供自身的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。例如與7-11連鎖便利店的合作，7-11推出“咖啡精品預(yù)購雜志”，并個性化的方向設(shè)計，內(nèi)容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預(yù)購產(chǎn)品。利用7-11的通路，將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費者，讓消費者不管在哪，都能享受到獨特的星巴克體驗。

咖啡行業(yè)是個入行門檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤，隨著中國人咖啡消費的高速增長，潛在進(jìn)入者會越來越多。面對誘惑巨大的咖啡市場，星巴克面臨著哪些競爭者呢？又如何從競爭者中脫穎而出？這是我們應(yīng)該進(jìn)行探討的問題。

目前，星巴克在中國市場的主要競爭對手包括：臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、加拿大百怡咖啡等，這些連鎖經(jīng)營咖啡品牌在中國咖啡市場逐漸擴(kuò)大市場份額，這些品牌作為星巴克最大的競爭對手，一場“咖啡大戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。

星巴克的成功的秘訣：

首先，差異化。星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略，并通過成功的口碑傳播和體驗營銷的方式使得顧客對星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對星巴克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競爭對手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對星巴克的忠誠度；

其次，提高顧客轉(zhuǎn)換成本。在顧客轉(zhuǎn)換成本方面，由于星巴克的差異化的營銷戰(zhàn)略不

斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨特愉悅的星巴克體驗，使得顧客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費時會引起相應(yīng)的損失。星巴克近乎苛刻的對咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對忠誠顧客的回報活動，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本；

另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略； 最后，與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢，這種對新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競爭威脅。

接下來，讓我們分析下星巴克在中國市場是如何成功運用4P營銷理論的，4P主要指的是產(chǎn)品（Product），價格（Price），銷售渠道（Place），促銷（Promotion）。

產(chǎn)品營銷策略：

首先，是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由于其難以模仿復(fù)制，也形成了星巴克的核心競爭力。

其次是根據(jù)不同地區(qū)而對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，以星巴克的濃縮咖啡(Espresso)為例，濃縮咖啡的味道極其濃厚，只有最純凈的咖啡味道，不會添加任何糖之類的調(diào)味劑，在歐美國家中，咖啡文化早已根深蒂固，他們很容易接受這種味道，而且為之著迷。而在中國并不是所有人都能夠接受這么濃烈的味道，所以星巴克會為品嘗濃縮咖啡的客戶提供一杯白開水，緩沖那濃烈的味道。當(dāng)然如果你去到星巴克看見餐牌上并沒有你需要的產(chǎn)品時，你還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個性品味的咖啡，配上一件世界各地獨特的糕點，這正是星巴克希望帶給客戶的獨特體驗。

價格營銷策略：

星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

銷售策略：

星巴克以直營為主30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。因為與消費者直接接觸的不是品牌本身，而是獨立的每一間直營店，所以每一間店鋪代表的就是整個星巴克的文化。為了能夠為消費者帶來最好的體驗星巴克更為看重的是店鋪的選址，店面的設(shè)計。

對于星巴克而言，商圈的成功選擇是其迅速發(fā)展的關(guān)鍵，也是其應(yīng)對競爭的一種渠道擴(kuò)張策略，對于咖啡店來說，好的地址就是種具有競爭力的資源，星巴克在市區(qū)精華地段密集開店使得競爭對手無空間介入。

星巴克的定位決定其選址一般都在中心鬧市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)客戶群經(jīng)常光顧的地方：包括商業(yè)中心路段、交通樞紐等等，力求讓顧客隨時隨地找到星巴克。

星巴克在中國的店面設(shè)計一般分為三個區(qū)域：中國式的木質(zhì)桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和現(xiàn)代酒吧式的高桌高凳區(qū)域；星巴克在中國的這些店面設(shè)計取代以前標(biāo)準(zhǔn)化的店面設(shè)計，顯得別具風(fēng)格，也緩和了美式裝潢和中國傳統(tǒng)的對立與沖突。

促銷政策：

星巴克在廣告上的投入非常少，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成全球百強品牌。其中這得益于成功的口碑傳播。如何能夠獲得如此好的口碑主要體現(xiàn)在這五方面：

（1）星巴克體驗

星巴克體驗是體會浪漫，中產(chǎn)階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心靈綠洲，悠閑的社交活動的結(jié)合。

（2）第三空間

星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為

中國的中產(chǎn)階級為主流的中上階層提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。

（3）咖啡專長

將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目

標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。

（4）充滿激情的員工

通過建立充滿工作激情的伙伴團(tuán)隊，持續(xù)傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與正面形象。

（5）改善世界的熱忱

星巴克相信并倡導(dǎo)用好的開始去推動一個良性循環(huán)。這體現(xiàn)在他和顧客、員工、供應(yīng)商、政府部門、社會等各種關(guān)系中。

總結(jié)以上五點正是促進(jìn)星巴克品牌形象深入人們心中根源，促進(jìn)星巴克不斷擴(kuò)大發(fā)展的因素。

總結(jié)：

星巴克的營銷策略的核心總結(jié)為差異化策略，主要是包括體驗式營銷和口碑營銷兩種。在中國經(jīng)濟(jì)高速增長的今天，越來越多的中國以開放的心態(tài)來接受西方的文化，中國已經(jīng)進(jìn)入了一個由更多情感力量推動消費的時代，星巴克的營銷策略非常值得研究。

口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，本文介紹了星巴克通過員工、顧客、群眾意見領(lǐng)域等多個媒介，達(dá)到在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強品牌，這都得益于星巴克獨一無二的口碑營銷策略。

在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。本文指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力。

當(dāng)然，星巴克在中國的發(fā)展也面臨著一些問題，比如多元化的失敗，擴(kuò)張過快引起的品牌價值和選址城市分布的不均、文化沖突等問題，我們將持續(xù)關(guān)注星巴克未來在中國的發(fā)展。

第三篇：淺析星巴克在國內(nèi)的營銷策略

摘要

星巴克，作為全球最大的咖啡品牌連鎖店。其影響是巨大的，在全球范圍內(nèi)尤其是中國的發(fā)展是極度迅速。甚至成為時尚和精神消費的代名詞，其獨具特色的體驗式消費更是在餐飲和服務(wù)行業(yè)頗受推崇。而通過去淺析星巴克的營銷策略可以對其有更深層次的了解，進(jìn)而對市場營銷有更清晰的認(rèn)識

關(guān)鍵詞：星巴克；市場營銷；品牌營銷

一、星巴克的發(fā)展歷程

星巴克作為美國老牌連鎖咖啡公司，雖然成立于1971年，但所帶起美國精品咖啡的是在當(dāng)時極具盛名的畢茲咖啡。星巴克創(chuàng)業(yè)的三位元老也是均在“畢茲咖啡”得到啟蒙，以至于現(xiàn)在耳熟能詳?shù)男前涂丝偠媸只羧A德舒爾茨，在當(dāng)時尚不知咖啡是什么東西。直到1982年才獲聘進(jìn)入星巴克擔(dān)任營銷主管，到1987年引入了外資購買了星巴克后，開始整理多年來星巴克的資料進(jìn)而改造星巴克。重新定義市場定位的星巴克從原本的咖啡豆專賣店變成了賣咖啡飲品的連鎖咖啡館，繼而躍升成為現(xiàn)在最有影響力的國際品牌，使其不僅是全球最大的咖啡連鎖店，同時還是世界上領(lǐng)先的特種咖啡的零售商。在此其中不僅有著舒爾茨改造的成果，還包含著霍華德舒爾茨先生與父親關(guān)于咖啡的故事以至到了至今仍然被人們津津樂道著，這也為星巴克咖啡加上了情感的底蘊，極大程度上的讓星巴克的品牌文化更容易讓大多數(shù)的顧客所能記住且印象深刻。

二、星巴克的市場營銷策略

精準(zhǔn)的市場定位和產(chǎn)品定位

在選定某一個國家后在入駐市場前，星巴克會對該國進(jìn)行大量的信息數(shù)據(jù)收集分析，根據(jù)所獲得的情報進(jìn)行整理。然后仔細(xì)地對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，市場需求，消費者的消費習(xí)慣，當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?，文化?xí)俗等多方向地進(jìn)行了解，分析最后根據(jù)所得到的結(jié)論來對當(dāng)?shù)氐氖袌鲞M(jìn)行精確定位。以中國市場為例，星巴克在入駐中國市場前對國內(nèi)的市場進(jìn)行分析，通過針對中國國內(nèi)的茶和咖啡這類飲品以及其他種類的飲品進(jìn)行充分了解，再根據(jù)中國的飲茶文化去進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計和開發(fā)出更符合中國人所能接受的飲品，讓中國的顧客可以盡可能地接受并去喜愛這種新飲品以及其品牌和品牌后面的文化。

在咖啡店的選址上，星巴克有著專門的策略。星巴克不僅沒有選擇所謂酒香不怕巷子深的策略，反而選擇的地方均是人流量大的商業(yè)街區(qū)，例如大型的購物廣場，步行街，寫字樓等地都是星巴克的選址目標(biāo)。通過其獨一性的招牌和風(fēng)格獨特的時尚流行的店面設(shè)計來吸引人群中熱衷時尚潮流的群體同時也吸引著對追求精神消費的群體。也正是這類群體所代表著對這種時尚潮流的追求會進(jìn)而形成一定程度上對咖啡文化的追求和吸引，繼而使星巴克的咖啡擁有有別于其他的精神體驗，從根本上賦予星巴克在受眾群體中所蘊含的極高地位，讓星巴克成為連鎖咖啡館中的代名詞。

消費群體的定位上，星巴克所瞄準(zhǔn)的是均是具有一定消費水平的年輕消費群體，比如寫字樓中的白領(lǐng)就是星巴克的理想群體。通過年輕人間的相互帶動，可以盡可能多地讓周邊不了解星巴克的人開始對星巴克產(chǎn)生興趣。在消費者心理的把控上也是非常細(xì)心的，通過價格錨定效應(yīng)去把控消費者心理。在一定程度上給顧客營造良好的消費體驗，增加顧客的滿意程度。

極具特點的營銷方式

星巴克在其營銷上的方式是從給予顧客良好的體驗出發(fā)的。首先是咖啡，通過高品質(zhì)的咖啡體驗給予顧客產(chǎn)品上的體驗?？Х茸鳛樾前涂酥饕a(chǎn)品也是顧客消費的標(biāo)志性產(chǎn)品，是顧客在星巴克所體驗到的主要內(nèi)容。因此，星巴克在產(chǎn)品質(zhì)量的把控是極為嚴(yán)苛的。星巴克為了極高的品質(zhì)，派出專門的采購專員前往全球諸如埃塞俄比亞，肯尼亞等擁有著最好的咖啡豆品質(zhì)的地區(qū)去與他們當(dāng)?shù)氐姆N植戶交涉，協(xié)商，以獲得最好品質(zhì)的咖啡豆。在烘焙步驟亦有專門的烘焙車間去進(jìn)行加工，在熟練度工人根據(jù)高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行烘焙隨后包裝發(fā)送到每個星巴克的連鎖店里。在最后的咖啡調(diào)制步驟，也是最難最重要的步驟中，送到顧客手上的每一杯咖啡都是經(jīng)過受過專業(yè)嚴(yán)格的咖啡師所調(diào)制。這也是星巴克的咖啡之所以可以獲得巨大成功的原因之一。

截然不同的環(huán)境體驗，星巴克所一種慣用著“第三空間”理念。星巴克所堅持的不僅是在店內(nèi)銷售咖啡和飲品，更多是販賣一種生活和休閑方式。長久以來，寬敞的門店，相對安靜幽暗的環(huán)境，有一定間隔的座位，都讓星巴克門店成了許多人社交和辦公的首選。這次推出“共享辦公”空間，也毫無違和感，因此社交網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)友評論稱，“沒人比星巴克更適合干這個了。”故而星巴克在環(huán)境設(shè)置和店面裝修上是非常注重細(xì)節(jié)的，也是不吝嗇付出的。每一家的星巴克裝修都是由星巴克自己專門的設(shè)計團(tuán)隊去進(jìn)行設(shè)計的，同時會根據(jù)門店選址再進(jìn)一步去設(shè)計營造契合場景的氛圍，力求在融入原本的建筑風(fēng)格的同時體現(xiàn)出星巴克的特色，給消費者以完美的感官體驗。除此之外，星巴克在顏色的選擇、桌椅的擺放、燈光的設(shè)計以及音樂的播放等方面都煞費苦心，無處不在地讓顧客感受到星巴克的特色。

無微不至的服務(wù)體驗。作為餐飲服務(wù)業(yè)，熱情體貼的服務(wù)體驗是星巴克最具競爭力也最難模仿和超越的地方。星巴克的員工都接受過專業(yè)的培訓(xùn)，無論多忙都要對新進(jìn)門的顧客說一句“歡迎光臨”, 咖啡服務(wù)生更是得對咖啡的知識、口感等有深入的了解，以便隨時回答顧客的提問；同時還得具備豐富的銷售技巧、客戶服務(wù)等知識同時結(jié)合其推出的“星享卡”可以讓擁有此卡的顧客享有更多的優(yōu)惠，以求給每一位到星巴克消費的顧客以良好的消費體驗。

針對本土的經(jīng)營模式和合作模式

星巴克在進(jìn)入到了中國市場后并沒有停滯不前，在面對中國市場的巨大潛力后對中國顧客的消費喜好信息進(jìn)一步收集并且結(jié)合中國市場對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行本土化的調(diào)整，最大程度地實行本土化的營銷模式。并且有針對性地去制作符合中國顧客飲食習(xí)慣和口味的咖啡飲品菜單，推出更符合國人口味的飲品和食品再根據(jù)自由組合的形式，進(jìn)一步鎖定中國的目標(biāo)群體。不僅如此，星巴克為了打造其品牌的影響力甚至制作了帶有星巴克標(biāo)志的杯子，咖啡器具等一系列產(chǎn)品讓消費群體擁有更多的選擇。同時為了力求與中國元素進(jìn)一步接軌融合，在中國傳統(tǒng)節(jié)日上下功夫做營銷。比如端午節(jié)推出星巴克粽子，中秋節(jié)推出星巴克月餅以及過年過節(jié)帶有星巴克標(biāo)志的禮盒等等，這不僅讓對星巴克有了解有興趣的人對其所推出的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣同時也讓對星巴克還沒有了解的人對其產(chǎn)生好奇進(jìn)而變成興趣，極大程度上的提高了星巴克的品牌影響力，加上在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)讓產(chǎn)業(yè)于互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合。推出星巴克專有的配送服務(wù)可以將自己的產(chǎn)品銷售大于實體店的范圍可以進(jìn)一步地將自己的品牌推廣出去。

品牌的塑造與推廣

星巴克的品牌創(chuàng)立從1971年至今已有50年的歷史，入駐了中國也是近22年的發(fā)展。星巴克之所以可以成為現(xiàn)在咖啡行業(yè)里的龍頭，在這行業(yè)里占據(jù)主導(dǎo)地位，與它的品牌形象密不可分。在品牌形象上，星巴克一直以高雅和積極向上的形象示人，在消費者面前也一直保持著一流的品牌形象和地位，深受廣大消費者的認(rèn)可和喜愛。當(dāng)然，這樣的品牌形象和地位也是需要很大努力才能實現(xiàn)和保持的。星巴克給消費者提供的是最正宗的咖啡、最豐富的品種、最醇厚的口感和最一流的服務(wù)，再加上星巴克獨具特色的市場營銷模式，共同構(gòu)成了星巴克的品牌影響力和競爭力。

結(jié)語

星巴克在作為一個外企進(jìn)入中國后，為了更好去了解中國的消費群體和消費水平的差異。星巴克會去選擇本地合作，通過與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)行合作來更便利地獲取其想要獲取的消費者的口味喜好信息。同時跟本土企業(yè)合作也可以在較大程度上讓星巴克消除在其他方面上的不足，盡可能地擴(kuò)大自身的優(yōu)勢。星巴克通過上述的市場營銷模式，將一種古老的飲料發(fā)展成為獨具特色的咖啡文化，將一個普通的品牌做成世界知名的經(jīng)典品牌，使咖啡成為時尚、品味與追求的代表。不僅如此星巴克也使其所貫徹的理念被后續(xù)越來越多從事咖啡行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士參考學(xué)習(xí)，營銷策略也被越來越多的人去借鑒和參考。

第四篇：星巴克(中國)體驗營銷策略分析

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

星巴克（中國）體驗營銷策略分析

第一章 體驗營銷的概述.....................................................................5 1.1體驗及其相關(guān)理念.......................................................................5 1.1.1體驗............................................5 1.1.2體驗營銷........................................5 1.1.3體驗?zāi)Ｐ?.......................................5 1.2體驗營銷的特點...........................................................................6 1.2.1顧客主動參與....................................6 1.2.2體驗需求........................................6 1.2.3.引導(dǎo)感性消費....................................7 1.2.4體驗要有一個主題................................7 1.2.5體驗形式多樣化..................................7 1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠......................8 第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施.......................................9 2.1感官體驗.......................................................................................9 2.2情景體驗.....................................................................................10 2.3服務(wù)體驗.....................................................................................10 2.4社會體驗.....................................................................................11 2.4延伸體驗.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足..............11 3.1在中國受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

3.4擴(kuò)張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產(chǎn)品.............................................................................13 4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗營銷的啟示........................................................14

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

摘要

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著社會的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步和生活水平的不斷提高，人類社會逐步進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代。其主要表現(xiàn)在于現(xiàn)今消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)的時候，不再單單關(guān)注它們的價格和品質(zhì)，引導(dǎo)消費者做出購買決策的重點逐漸轉(zhuǎn)移到整個消費過程中的體驗。星巴克在消費者消費過程中提供了自己獨特的“星巴克體驗”，給消費者額外帶來了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業(yè)的成功者。本文通過總結(jié)星巴克體驗營銷的成功與不足，分析體驗營銷的相關(guān)策略，以及給運用體驗營銷的企業(yè)帶來啟示。關(guān)鍵詞：體驗，體驗營銷，星巴克

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

第一章 體驗營銷的概述

1.1體驗及其相關(guān)理念 1.1.1體驗

從本質(zhì)而言，體驗是人們在受到一定外在刺激的時候所產(chǎn)生的反應(yīng)。我們從心理學(xué)角度對其進(jìn)行解讀的時候可以發(fā)現(xiàn)，體驗可以理解為當(dāng)外在因素對一個人的情緒、感受、精神造成刺激的時候，他腦部的意識活躍起來，當(dāng)意識活躍達(dá)到某一特定水平的時候，他就會產(chǎn)生美好感覺和感受。通常來說，體驗被人們認(rèn)為它僅僅只是服務(wù)的一部分，它只是一種虛無縹緲、難以言明的感覺，并不能當(dāng)成現(xiàn)實的商品進(jìn)行銷售。然而，體驗也能作為一種經(jīng)濟(jì)提供物，它可以像服務(wù)，貨物一樣成為真正的產(chǎn)品，也可以在企業(yè)營銷中發(fā)揮巨大的作用，體驗在營銷過程中是有多個形式的，在一個方面，它可以附著并為產(chǎn)品和服務(wù)增值，而在另一方面，它也可以作為一個單獨的產(chǎn)品，通過顯示它自身價值來出售。1.1.2體驗營銷

什么是體驗營銷？針對這種伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定先進(jìn)程度而產(chǎn)生的新營銷策略，伯德·施密特博士于《體驗式營銷》中給出了完整的定義：體驗式營銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。由這個定義我們可以看出：第一點，體驗營銷的重點在于拉近企業(yè)和消費者之間的距離；第二點，體驗營銷要求企業(yè)在設(shè)計營銷方案的時候，突破“理論性消費者”的假設(shè)，在研究消費者的知識、智力等理性因素的同時也將消費者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗?zāi)Ｐ?/p>

毫無疑問，一個體驗營銷案例的成功與否關(guān)鍵在于消費者在整個體驗的過程中是否對體驗滿意以及滿意值的大?。M意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說明顧客對體驗越滿意），那么，我們應(yīng)該采取什么方式才能科學(xué)有效的計算體驗營銷下的消費者滿意值呢？大部分學(xué)者給出了這樣的答案：消費者體驗值和消費者期望值之間存在的差額可以近似認(rèn)為就是消費者滿意值。

由于在構(gòu)建體驗營銷模型的過程中，消費者滿意值的計算需要考慮到消費者個人對產(chǎn)品服務(wù)的需要以及期望，而每個個體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構(gòu)建模型時要求根據(jù)馬斯洛需要層次理論對不一樣的需求進(jìn)行分類，同時會對消費者體驗產(chǎn)生影響的因素也需要納入考慮（例如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、體驗的環(huán)境等）。目前比較獲得認(rèn)可的探索與

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

設(shè)想如下（見下圖）：

從上述模型我們可以進(jìn)行分析可以得出結(jié)論：消費者體驗滿意度與其體驗結(jié)果和體驗期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗結(jié)果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠的前提，當(dāng)顧客在多次體驗中均獲得滿意，會逐漸由顧客滿意成為顧客對企業(yè)的高度認(rèn)可乃至于顧客忠誠；相反，當(dāng)顧客的體驗結(jié)果小于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望時，顧客會出現(xiàn)不滿意感，具體表現(xiàn)為提出意見、抱怨甚至終止體驗。

1.2體驗營銷的特點 1.2.1顧客主動參與

在體驗營銷過程中，企業(yè)將自己設(shè)計規(guī)劃服務(wù)和產(chǎn)品的權(quán)利的一部分交由消費者掌握，企業(yè)往往只是扮演一個配合者的角色，在消費者以體驗營銷主角的身份親自設(shè)計和完成產(chǎn)品或服務(wù)的過程中進(jìn)行必要的引導(dǎo)和幫助，企業(yè)不會對消費者的意愿強加干擾。與傳統(tǒng)服務(wù)營銷的不同之處在于，體驗營銷過程中企業(yè)的職能僅僅是為消費者提供個性化體驗所需要的場景和體驗過程中消費者為實現(xiàn)完美體驗所必要的產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外都需要消費者主動參與進(jìn)體驗營銷的前后方方面面，并且消費者需要根據(jù)自身個性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費者親身體驗到消費過程中的每一個細(xì)節(jié)。企業(yè)想要完成體驗營銷，最關(guān)鍵的一步就是引導(dǎo)顧客主動參與，而這也正是將體驗營銷和傳統(tǒng)的商品營銷、服務(wù)營銷區(qū)別開來的最大不同。1.2.2體驗需求

馬斯洛需要層次理論將一個人的需求分成了五個類別，它們分別是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。因此，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)充分滿足了人類對于社會交往和尊重的需要之后，人類必然會尋求滿足更高層次的需求即自我實現(xiàn)，而這也引領(lǐng)了體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨。

根據(jù)人類經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展程度，我們可以將經(jīng)濟(jì)時代區(qū)分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、商品經(jīng)濟(jì)時代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代這兩個層次，在這兩個不同的經(jīng)濟(jì)時代中，雖然企業(yè)由于消費者關(guān)注的重點出現(xiàn)了變化而發(fā)生了改變（由注重產(chǎn)品的功能和價格改變?yōu)樽⒅貭I銷過程中提供

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）的服務(wù)的質(zhì)量），但是從本質(zhì)上來說，企業(yè)的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費者提供產(chǎn)品服務(wù)的單一角色。這意味著，在整個消費過程中，企業(yè)和消費者其實往往是脫節(jié)的。但是在體驗營銷的過程中，我們進(jìn)行研究就可以輕易發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費者從分裂變得緊密聯(lián)系，兩者躍升為了重合狀態(tài)。在體驗營銷中，將整個消費過程比作一場話劇的話，那么企業(yè)在其中主要是了舞臺搭建的角色，而消費者成為了舞臺的布置者、話劇的規(guī)劃者甚至是表演者。消費者與企業(yè)親密配合，充分按照自己的個性化實現(xiàn)需求，極大地滿足自我實現(xiàn)需要。1.2.3.引導(dǎo)感性消費

長久以來，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、商品經(jīng)濟(jì)時代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)對消費者購買行為的理解都存在片面的問題，他們都將消費者當(dāng)成一種理性決策者，認(rèn)為消費者在決定購買的時候只是根據(jù)產(chǎn)品價格、質(zhì)量等客觀因素理性判斷決定的，然而當(dāng)我們對消費者的消費心理進(jìn)行剖析時可以發(fā)現(xiàn)，由于購買力的提高，消費者在購買時已經(jīng)不再只滿足于物質(zhì)本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說，消費者在決定購買時，很大程度上受到了自己情感的影響，他們在消費初會對產(chǎn)品有一定的幻想和期望，購買過程中也存在對愉悅快樂的追求。通過站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，為消費者建立全新的情感體驗，引導(dǎo)和刺激消費者的感性消費，是體驗營銷的一大特色。1.2.4體驗要有一個主題

每一個體驗都需要一個完整具體的主題，缺少了主題的體驗會讓消費者不知所謂。換而言之，體驗營銷是緊緊圍繞著主題出發(fā)，從而為消費者提供獨具特色的體驗。重要的是，體驗和主題并不是隨意設(shè)定的，它們需要企業(yè)對消費者進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查之后，根據(jù)消費者的特點和產(chǎn)品的特色精心設(shè)計完成，同時企業(yè)對體驗的整個過程要有嚴(yán)密的計劃、組織和控制。

1.2.5體驗形式多樣化

不一樣的顧客會有不一樣的消費需求和體驗要求，這就導(dǎo)致了體驗存在復(fù)雜化和多樣化的特點，伯德·施密特博士為了更好的區(qū)分不同的體驗形式，在《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式（也被他稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K）分成了五種類型： 1）體驗營銷知覺體驗

知覺體驗又被稱為感官體驗，主要是要求企業(yè)在體驗營銷的過程中巧妙運用人體知覺器官，通過體驗場景的巧妙布置對消費者的視覺、聽覺等加以刺激，增強消費者對企業(yè)產(chǎn)

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

品的印象，增加產(chǎn)品的附加價值和刺激消費者的購買動機(jī)。2）體驗營銷思維體驗

思維體驗就是企業(yè)從與眾不同的角度和全新的方式來吸引消費者，激起消費者驚奇、有趣的情緒，增強消費者對產(chǎn)品的好奇心和思考，引導(dǎo)消費者對體驗過程進(jìn)行思考和感悟，加深消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解，從側(cè)面提高消費者的認(rèn)可。同時，消費者的思維體驗也會為企業(yè)改進(jìn)指引方向，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源泉。3）體驗營銷行為體驗

行為體驗指通過讓消費者親身參與體驗營銷的過程，了解更多他們未曾接觸、考慮過的不同的生活、處理事情的不同方式，加強企業(yè)與消費者之間的交流互動，引導(dǎo)消費者改變原有的生活形態(tài)，變得與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更為契合。4）體驗營銷情感體驗

情感體驗是指企業(yè)增強消費者在體驗過程對感情與情緒的體驗，使消費者能夠從原先冰冷直接的消費過程解脫出來，可以體驗到購買過程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過體驗場景的巧妙布置，引導(dǎo)消費者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗營銷相關(guān)體驗

相關(guān)體驗就是企業(yè)在消費者體驗的過程中，為消費者提供相關(guān)延伸的產(chǎn)品和服務(wù)，增強消費者對企業(yè)的好感，從而增強消費者對某些品牌的忠誠度。

1.3體驗營銷的作用

1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠

顧客忠誠是顧客在長期消費過程中由于多次的消費滿意形成的、對企業(yè)和企業(yè)品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠是企業(yè)能夠保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養(yǎng)起來的，并不是一朝一夕所能完成的。企業(yè)在實行體驗營銷的時候，必須不斷的和消費者進(jìn)行溝通交流，準(zhǔn)確把握消費者需求，這樣消費者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復(fù)消費的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購買相似產(chǎn)品時就會第一時間想起你的品牌與產(chǎn)品，而不會選擇其他企業(yè)，這也意味著顧客對你的品牌保持忠誠。

1.3.2體驗營銷為企業(yè)增加新的利潤增長點

企業(yè)在實施體驗營銷策略的時候，一般都是對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，努力讓消費者在體驗過程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對消費者介紹產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢。這意味著消費者不再僅為企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更是為整個消費過程中美好的體驗買單。甚至可能消費者對產(chǎn)品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗過程讓他體驗到令人

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

難忘的一面，消費者就會為此購買。

第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施

自星巴克這一品牌誕生以來，星巴克的管理者們就從來都不認(rèn)為他們的產(chǎn)品會是簡簡單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當(dāng)做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過咖啡這一媒介為顧客形成獨特的生活體驗。那么星巴克在營銷過程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨特的體驗，從而鑄就自己的成功的呢？通過對星巴克體驗營銷策略的實施的分析，星巴克傳遞自己獨特的體驗主要通過5個方式：感官體驗、情景體驗、服務(wù)體驗、社會體驗以及延伸體驗。2.1感官體驗

感官體驗營銷策略的關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造知覺體驗的各種感覺，它是通過與人們各種直接感官相聯(lián)系的方式，通過獨特的感官體驗引導(dǎo)消費者，增強消費者的購買動機(jī)。

在視覺體驗上，星巴克公司往往會在開店之前進(jìn)行準(zhǔn)確的選址定位，同時會要求高級設(shè)計團(tuán)隊根據(jù)選址周圍不同的環(huán)境與氛圍進(jìn)行獨特的設(shè)計，力求將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，同時展現(xiàn)每一家星巴克不一樣的個性設(shè)計。這樣做不僅僅凸顯了自己獨有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環(huán)境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風(fēng)景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。

在聽覺體驗上，利用音樂效果進(jìn)行現(xiàn)場氛圍烘托是每一家服務(wù)性企業(yè)在店面或現(xiàn)場都常采用的戰(zhàn)略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領(lǐng)階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時尚，因此星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。他們天天面臨著強大的生存壓力，精神安慰是他們平時休息之時最為需要的，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費這獨特的文化中，催醒你內(nèi)心因為生活重壓已然消失的情感，讓你從拾懷舊與輕松的感覺。同時，星巴克在選擇音樂時常常會考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來迎合不同消費者不同的體驗需求。

在觸覺體驗上，星巴克也為消費者提供了自己獨特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執(zhí)著于使用木質(zhì)的材料，這樣一方面能夠讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，另一方面也能夠?qū)⒆约号c其他咖啡店區(qū)分開來，更容易給消費者營造獨特的消費體驗。

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

2.2情景體驗

情景體驗是指企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，設(shè)計創(chuàng)造一個與眾不同的環(huán)境、營造一種令人難忘的氛圍來迎合消費者，最終使消費者能夠在全新的情景下實現(xiàn)自己的個性化需要。

一個好的氛圍會像磁石一般，顧客被時刻吸引著，不知不覺間就會再次消費。一個成功的情景體驗重點就在于營造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國式的消費文化。在星巴克的店內(nèi)，顧客可以隨意挪動桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來進(jìn)行約束。在星巴克店內(nèi)，每個星巴克的員工都堅信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費時的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設(shè)計每家咖啡店的內(nèi)部時，都盡力營造一種獨特優(yōu)雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費者，都會沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環(huán)境：木質(zhì)獨特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當(dāng)你步入星巴克之時，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調(diào)配合方面，星巴克咖啡店也進(jìn)行了精細(xì)挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會中，人們常常會因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環(huán)境。在這里，每個人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個在星巴克的消費者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會干擾。世事總有不順心如意之時，星巴克努力的為每個人建造一片心的綠洲，這也是許多人對星巴克難以割舍的原因。2.3服務(wù)體驗

有一句話深刻形象地展現(xiàn)了星巴克服務(wù)的本質(zhì)，同時也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”為了保證每一杯星巴克咖啡的絕對純正，星巴克每年都投入大量的資金和時間為星巴克咖啡店的雇員進(jìn)行嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識為止。因此，在星巴克店內(nèi)，顧客可以與雇員們交流學(xué)習(xí)咖啡的知識和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會用自己全面詳細(xì)的知識，為顧客帶來更加周到完善的服務(wù)體驗。

星巴克通過自己的服務(wù)，成功的跟隨著時代進(jìn)步的腳步，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時候，為消費者帶來了獨特的“星巴克體驗”，將自己核心的企業(yè)文化與消費者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎(chǔ)。

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

2.4社會體驗

在創(chuàng)立初期，星巴克便為自己設(shè)定了目標(biāo)顧客類型：具有一定社會地位、較高收入和生活情調(diào)的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費者打上了地位、身份的標(biāo)記，將他們與其他人區(qū)分開來，凸顯了消費者的身份，滿足了消費者對自身社會地位和尊嚴(yán)的需求。同時星巴克也是時尚潮流的代表，每一家星巴克的店內(nèi)都會陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設(shè)計都獨具匠心、時尚潮流的，消費者往往會將它們當(dāng)做時尚的裝飾品或紀(jì)念品帶回家。而星巴克咖啡店現(xiàn)場經(jīng)常出現(xiàn)的鋼琴演奏、優(yōu)美的歐美經(jīng)典音樂背景、時尚潮流的裝飾，這一點一滴無不讓消費者在放松之余感受到星巴克帶來的時尚和品味。2.4延伸體驗

為了獲得更多的市場份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價值發(fā)揮到極致的同時，還致力于從不同的角度來增加自己品牌的附加價值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗上的突破，曾為整個咖啡行業(yè)帶來過許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國首次為消費者推出了“賞樂咖啡屋”的服務(wù)。星巴克為消費者精心準(zhǔn)備收藏了百萬正版音樂，其中包含經(jīng)典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨奏等等，每一位進(jìn)店的消費者都可以花費九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“DIY”與眾不同的音樂CD。同時，在面對越來越多的消費者和消費人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產(chǎn)品，刺激了消費者的消費欲求，不斷為其在消費過程中的體驗注入全新的內(nèi)容，有力提升了消費者對星巴克的忠誠度。

第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足

3.1在中國受到茶文化的沖擊

中國畢竟是一個茶文化起源并盛行的國家，星巴克想要在茶文化的基礎(chǔ)上將非本土的咖啡文化融入中國人的日常生活并非是一件簡簡單單就可以完成的事情。上千年來，中國人一直秉承著喝茶的傳統(tǒng)，咖啡無疑是對傳統(tǒng)的一次巨大沖擊，目前來看，將喝咖啡引領(lǐng)成一種每個人的習(xí)慣還需要很長的路需要去奮斗，可以說是任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優(yōu)勢的。它在這個茶的國度的發(fā)展，可以說是已經(jīng)獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運營的產(chǎn)品就是咖啡，而咖啡的生產(chǎn)過程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調(diào)制，并不存在咖啡加工的核心技術(shù)問

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

題，更不用說行業(yè)壁壘。因此，咖啡行業(yè)中的成功是由市場決定的，僅僅簡單地滿足顧客對一杯咖啡的需要已經(jīng)不能在眾多競爭者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價值來迎合中國消費者的需要，成為星巴克占據(jù)市場的重要課題。

如今國內(nèi)的咖啡市場還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對于中國龐大的人口基數(shù)，僅僅只有少數(shù)人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗星巴克帶給人們的獨特體驗。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場份額的同時，更應(yīng)當(dāng)投入精力來培育市場。中國市場的消費者對于咖啡的認(rèn)知和品味絕大多數(shù)都停留在較為淺薄的層次，如何培養(yǎng)消費者成一個喜歡喝咖啡的群體，也已經(jīng)成為星巴克在中國持續(xù)發(fā)展和開拓市場的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發(fā)展上采取了不斷地開設(shè)新的店鋪以及推出新產(chǎn)品的策略，毫無疑問，這樣的發(fā)展策略確實會給星巴克帶來很多銷售業(yè)績的增長。但是這樣的發(fā)展策略也會極大的分散管理人員的精力。同時新產(chǎn)品的不斷推出（例如2009年Via品牌獨立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開始，張愛玲所引領(lǐng)的小資文化受到了中國大部分年輕白領(lǐng)階層和青年消費者的追捧。休息時在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴(kuò)張過快的星巴克成為了大眾文化，誰能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國白領(lǐng)們不會拋棄對星巴克的忠誠？ 3.4擴(kuò)張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降

2012年，星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長期店鋪的目標(biāo)數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運營1500家門店。無可否認(rèn)，企業(yè)確實報以了美好的愿景，但是新運營的星巴克門店能否被當(dāng)?shù)叵M者所接受，能否很好地融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，與當(dāng)?shù)氐闹苓叚h(huán)境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個未知數(shù)，需要星巴克自己對新開拓的市場進(jìn)行更為詳細(xì)的調(diào)查與研究。

中國有句警示世人的古語 ：“欲速則不達(dá)”，當(dāng)一個企業(yè)開始急功近利、執(zhí)著于一刻不停的擴(kuò)張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領(lǐng)地”打好堅實的基礎(chǔ)的時候，其企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量勢必會受到嚴(yán)峻的考驗，有很大的可能會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降許多。在創(chuàng)立初期，星巴克無微不至的服務(wù)為店內(nèi)營造了類似家的溫馨，在舒適的環(huán)境下顧客可以悠然自得地喝著優(yōu)質(zhì)咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發(fā)展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應(yīng)生不再經(jīng)常與客戶針對咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量與口味進(jìn)行交流。如今在星巴克，顧客無法在品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品之余，額外享受到曾今擁

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

有的星巴克獨特的咖啡文化等多方面體驗,換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費過程中感受到星巴克服務(wù)質(zhì)量的下降、體驗結(jié)果小于期望，會直接導(dǎo)致顧客忠誠度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個企業(yè)的野心不能停留在做到顧客對某一個產(chǎn)品滿意，那樣企業(yè)是無法長遠(yuǎn)發(fā)展的。因為產(chǎn)品總是在不斷的推陳出新，企業(yè)不可能要求顧客對自己企業(yè)的每一款產(chǎn)品都持以滿意的態(tài)度。因此，企業(yè)在營銷過程中更加注重的就是顧客對整個企業(yè)的認(rèn)可，而贏得永久的認(rèn)可最好的方式莫過于讓顧客認(rèn)可自身的企業(yè)文化。中國市場畢竟是茶文化盛行的源頭，中國人對咖啡文化的了解并不深，更不用說認(rèn)可。星巴克不能僅僅依靠服務(wù)和顧客一時的興趣這一類縹緲虛浮的方式來吸引顧客，更需要源遠(yuǎn)流長的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗中認(rèn)可星巴克，認(rèn)可星巴克咖啡。4.2保持核心產(chǎn)品

只有把核心產(chǎn)品做好，才能更好的去開展其他的產(chǎn)品策略和發(fā)展市場戰(zhàn)略。真正的Starbucks Fans他們并不在乎需要排著長隊等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠的笑容和無微不至的服務(wù)，咖啡師傅嫻熟優(yōu)美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時尚的店內(nèi)氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動并不受到Starbucks Fans的歡迎，同時這會對星巴克這個高端時尚的品牌形象造成嚴(yán)重的打擊，猶如曾經(jīng)改變了配方的可口可樂受到無數(shù)fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來并不樂觀。4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營銷

對于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關(guān)重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優(yōu)勢，首先要維護(hù)好自己服務(wù)的口碑。星巴克的服務(wù)一直都是它的優(yōu)勢所在，它應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢，將自己的優(yōu)勢發(fā)展擴(kuò)大為同行業(yè)內(nèi)的勝勢。星巴克應(yīng)該投入更多的時間和精力來完善自己的服務(wù)，在以消費者為本的道路上更加努力。面對不同的顧客群體，蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行更加細(xì)致的分類，根據(jù)分類對不同類型的顧客服務(wù)時，可以將咖啡產(chǎn)品進(jìn)行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動滿足顧客的個性化需求。在服務(wù)過程中，咖啡侍應(yīng)生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應(yīng)當(dāng)力求將每一處細(xì)節(jié)做好，讓消費者感受到名副其實的“第三生活空間”的無窮魅力。

第五章 星巴克體驗營銷的啟示

世界著名的未來學(xué)大師阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中將人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾千年歷史進(jìn)行了系統(tǒng)的概括，他將其分為三個階段，分別為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代和體驗經(jīng)濟(jì)時代。星巴克作為體驗營銷的經(jīng)典，不僅僅預(yù)示著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，還說明企業(yè)在注重商品本身使用價值的基礎(chǔ)上，開始更加重視產(chǎn)品延伸出的內(nèi)涵，也只有如此企業(yè)才能更好更有效地為產(chǎn)品附加顧客價值，同時由于網(wǎng)絡(luò)時代為產(chǎn)品的產(chǎn)出和銷售帶來了極大的便利，人們對價格已經(jīng)不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的個體心理上的滿足，愈來愈注重消費的心理效益。這意味著消費者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對產(chǎn)品的物質(zhì)需求，它正在慢慢對人們的需求產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。相對應(yīng)的，現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將慢慢地被體驗經(jīng)濟(jì)所取代。

隨著時代的進(jìn)步，為了迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)與時俱進(jìn)地在自己營銷模式中增添了體驗營銷策略。企業(yè)在使用體驗營銷策略的時候，一是要充分考慮商品的功能和消費特點，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎(chǔ)上，獨具匠心的設(shè)計理念、恰到好處的環(huán)境氛圍、完善必要的服務(wù)內(nèi)容以及流暢優(yōu)美的服務(wù)流程，讓顧客在這一系列美好的現(xiàn)場感受中不經(jīng)意間的形成自主的消費欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業(yè)實現(xiàn)顧客的重復(fù)消費，并通過顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費。而企業(yè)也在這體驗營銷中為商品添加了更多的附加值，創(chuàng)造了更高的銷量，達(dá)到長期利益最大化，保持自身更有利的競爭地位。

在注重顧客體驗的同時，企業(yè)還需要構(gòu)建自己獨特的企業(yè)文化，強化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗》一書中詳細(xì)地介紹了星巴克如何貫徹自身獨特的5B原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊》，構(gòu)建企業(yè)成員的價值觀和企業(yè)文化。（5B原則指熱情好客（Be welcoming）、誠心誠意（Be genuine）、體貼關(guān)懷（Be considerate）、精通專業(yè)（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

自己的工作“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克確是一份事業(yè)和榮耀”在星巴克，所有的員工都會以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來拉近彼此間的距離，促進(jìn)相互之間的尊重與信任。同時，星巴克通過給予員工有限股權(quán)的方式來減少員工的流動率和流動人數(shù)。在能夠增強員工忠誠度的同時，工作時間久的員工也會記住更多?？偷南埠茫瑥亩o予顧客更好的消費體驗，進(jìn)一步完善了星巴克的體驗營銷。

在體驗經(jīng)濟(jì)到來的時代，體驗營銷模式和理念的不斷發(fā)展，人們將目光更為關(guān)注于精神方面的消費需求，也更加注重個性化的消費體驗，這為我國企業(yè)發(fā)展提供了一個良好的機(jī)遇，只要抓住消費者消費前中后三個階段的個性需求，設(shè)計符合其體驗需求的產(chǎn)品和服務(wù)，相信得到他們的認(rèn)可和青睞不為難事。

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

參考文獻(xiàn)

[1]沈巧雯.體驗營銷的最佳典范-星巴克咖啡[J].管理現(xiàn)代化,2005,04:33-35.[2]紀(jì)偉.對星巴克體驗營銷的探索性研究——以星巴克消費者為研究對象[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2008,01:48+125.[3]鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2008,06:82-85.[4]康培培.淺析星巴克的體驗營銷策略[J].中國商論,2015,13:7-8+20.[5]周雨辰.淺析星巴克的體驗營銷及其策略[J].商,2015,36:101.[6]崔國華.體驗營銷概念及其策略研究[D].武漢大學(xué),2004.[7]慕慶濤.星巴克體驗 營銷剖析[J].企業(yè)活力,2004,09:36-37.[8]孫清濤.淺析體驗營銷策略——以星巴克為例[J].商業(yè)故事,2015,17:39.[9]邢崢.體驗營銷——星巴克的咖啡之道[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2009,14:126-128..[10]王亮.淺談體驗經(jīng)濟(jì)與體驗營銷[J].淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2004,04:12-15.[11]朱世平.體驗營銷及其模型構(gòu)造[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2003,05:25-27.[12]王溯,傅賢治.體驗營銷與顧客體驗價值分析模型[J].經(jīng)濟(jì)管理,2006,21:66-69.[13]吳思遠(yuǎn).淺談星巴克的體驗營銷模式[J].對外經(jīng)貿(mào),2012,08:113-114.[14]張曄.星巴克（中國）的營銷戰(zhàn)略研究[D].上海交通大學(xué),2008.

第五篇：星巴克服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略

市場營銷論文

星巴克咖啡公司的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略分析

摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，自1971年成立以來，得益于其全球化營銷戰(zhàn)略，目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。其7P組合營銷和獨特的“體驗式營銷”為顧客留下了獨特的印象。

關(guān)鍵詞：星巴克戰(zhàn)略7P體驗式營銷

一.星巴克咖啡公司現(xiàn)狀

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌?！靶前涂恕边@個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

星巴克的目標(biāo)是將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則:提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍，秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則，采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡是可以高度熱忱滿足顧客的需求，積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境，認(rèn)識到盈利是未來成功的基礎(chǔ)。

公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。

二.星巴克全球化營銷戰(zhàn)略SWOT分析（已進(jìn)入中國市場為例）

1、優(yōu)勢（Strength）

中國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長，人們對消費的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國經(jīng)濟(jì)飛快發(fā)展這一趨勢，打這小資的身份進(jìn)入中國，迎合了先富起來的人的需求。

星巴克的咖啡價格較高，因此不需要面對所有人群，只需要對部分有需求的人作為主要營銷對象，這與其他大眾化的餐廳有所區(qū)別，也因此保證了星巴克在中國的高雅消費場地的形象。

星巴克對顧客的服務(wù)態(tài)度也是一個與眾不同的吸引消費者的營銷手段。提供給顧客一個自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。

2、弱勢（Weakness）

價格過高，不能大眾化，客源狹小。在中國的覆蓋范圍小，與麥當(dāng)勞等美式快餐相比市場份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，很多人不了解它。

3、機(jī)遇（Opportunity）

中國加入WTO之后與世界其他國家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場。同時來華的國外商人或移民增多，因為生活飲食的習(xí)慣不能輕易改變，對咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個很好開拓市場的機(jī)遇。

4、威脅(Threat）

中國是一個茶文化的大國，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開始走向高檔化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇，這些對星巴克的拓展造成很大的威脅。同時與之競爭的不僅僅是茶，同樣是美國的品牌可樂也是它的重要競爭對手，因為可樂進(jìn)入中國的時間較星巴克長，價格低廉，很容易就會成為星巴克的替代品。星巴克有一個寧靜舒適的環(huán)境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是國內(nèi)涌現(xiàn)了不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù)，而且價格更加低廉，給星巴克帶來巨大挑戰(zhàn)。

三.星巴克營銷戰(zhàn)略7P分析

1、產(chǎn)品（product）

星巴克店內(nèi)主要銷售咖啡飲料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕點，此外，店內(nèi)還有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克飲料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕點由于是鮮食，開發(fā)供應(yīng)均在當(dāng)?shù)?，所以各市場存在差異?/p>

2、價格（price）

星巴克賣的不只是一杯高品質(zhì)的咖啡，更體現(xiàn)的是“第三生活空間”和“星巴克體驗”休閑概念的消費價值，讓忙碌的人們有個放松的場所。所以星巴克每杯咖啡價格貴過其他咖啡店。由于價格也決定了消費人群，因而較貴的價格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內(nèi)的環(huán)境層次。

3、渠道（place）

正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。

4、促銷（Promotion）

星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!”

5．有形展示（Physical Evidence)

星巴克努力將門店營造成“第三生活空間”主要從店內(nèi)的設(shè)計布置上下功夫，視覺上大量融入星巴克特有的元素風(fēng)格，如壁畫，吊飾等，店內(nèi)的家具樣式也是星巴克樣式的。聽覺上，由于美國星巴克有自己的唱片公司，出版發(fā)行爵士樂。店內(nèi)播放星巴克獨有的爵士樂，讓顧客感受到時尚，舒適，自由自在。嗅覺上，星巴克店內(nèi)研磨咖啡豆時散發(fā)出的咖啡香，使顧客感受到濃濃的咖啡氣息。

6.人員（people）

星巴克強調(diào)自己做的是“人的生意”員工非常重要。星巴克招聘店員是，特別挑選具有禮貌，親和力好的人。大部分都是年輕人，接受能力強，有活力。主要是大中專學(xué)生，擁有自己的良好的培訓(xùn)體系。

7.過程（process）

星巴克強調(diào)提供給消費者真誠感性的服務(wù)，讓盜星巴克的顧客有賓至如歸的感覺，從而獲得“星巴克體驗”首先，顧客進(jìn)門時店員要和顧客打招呼。其次，顧客點單時，店員要記住熟客習(xí)慣喝的飲料。再次，顧客排隊時要先顧客介紹推薦糕點飲料，減少顧客煩躁情緒。

四，結(jié)論與建議

高價格一直是星巴克堅持的策略，星巴克認(rèn)為其提供給顧客的不僅僅是咖啡還有場所空間以及享受，所以其價格就要高于其他價格。我認(rèn)為在一些特殊時期如金融危機(jī)是以及在一些特殊的店鋪比如盈利不理想的店鋪或經(jīng)濟(jì)水平不太高的區(qū)域，應(yīng)該在價格上保持更多的彈性。

星巴克的主要消費者是白領(lǐng)階層，這就限制了其利潤空間的擴(kuò)大，星巴克可以擴(kuò)大自己的消費人群，如商務(wù)人士，大學(xué)生等人群來進(jìn)一步擴(kuò)大自己的利潤空間。

星巴克一致認(rèn)為品牌的影響力會受到促銷活動的影響，所以星巴克一直限制自己的促銷活動，盡在圣誕節(jié)期間推出一些活動，我認(rèn)為星巴克應(yīng)該在一些大型活動期間增加一些促銷活動，這樣更能增加消費者對星巴克的認(rèn)識。

實踐自己對社會的責(zé)任：星巴克咖啡有限公司可以在各大專院校，設(shè)立獎學(xué)金，專門用來獎勵那些在星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，星巴克提供不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。所得收益可以捐個希望工程等社會公益活動

星巴克應(yīng)該更加審視自己在服務(wù)細(xì)節(jié)上的工作，給顧客提供更加貼心舒適的環(huán)境和服務(wù)，這樣才能更加加深顧客的品牌忠誠度

星巴克在產(chǎn)品多元化的同時不要削弱咖啡在整個產(chǎn)品組合中的地位，應(yīng)該更加注重自己主打產(chǎn)品的開發(fā)和研發(fā)，不能削弱咖啡的主打地位。