第一篇：星巴克感性營(yíng)銷

讀《星巴克感性營(yíng)銷》有感

——變味的星巴克 從04年開始知道星巴克，是姐姐帶我去的，第一次去星巴克就被它的氛圍和服務(wù)給打動(dòng)了，后來(lái)買了一本書叫《星巴克感性營(yíng)銷》，讓我對(duì)它有了更多的了解。隨后我讀了創(chuàng)始人自己寫的《將心注入》，還有《基業(yè)成長(zhǎng)》、《星巴克一切與咖啡無(wú)關(guān)》、《星巴克服務(wù)》，這些讓我更加了解星巴克，生活的小城沒有星巴克店，只有寒暑假待在上海的時(shí)候才能光顧星巴克，每次光顧總有不同的收獲。那時(shí)候的服務(wù)員非常的親切，總能想辦法滿足顧客的要求。對(duì)于這種服務(wù)質(zhì)量，我身不由己的向身邊每一個(gè)同學(xué)介紹關(guān)于星巴克的一切，我把它當(dāng)做服務(wù)業(yè)的典范，覺得它是中國(guó)服務(wù)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)。然而天有不測(cè)風(fēng)云，08年經(jīng)濟(jì)不景氣加上麥當(dāng)勞推出的咖啡業(yè)務(wù)給了星巴克雙重的打擊。隨后星巴克做了一些列的動(dòng)作，找回了之前的創(chuàng)始人重返公司，開掉了吉姆唐納德，然后關(guān)掉了美國(guó)地區(qū)的很多門店?，F(xiàn)在三年過(guò)去了，在財(cái)報(bào)上星巴克有了不少起色，而且現(xiàn)在雄心勃勃的在中國(guó)快速發(fā)展。然而每次進(jìn)去總感覺和以前相比少了一點(diǎn)什么。

如果說(shuō)之前星巴克的宗旨是提供振奮人心的體驗(yàn)豐富人們的日常生活，那么現(xiàn)在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一個(gè)字：錢，賺錢，賺更多的錢??錢已經(jīng)取代了一切。舉個(gè)例子，今年夏天推出的風(fēng)情茶禮盒，左邊是兩個(gè)馬克杯，右邊是一盒茶。禮盒上標(biāo)價(jià)是180元，賣掉了才發(fā)現(xiàn)那盒茶是要額外收錢的。在中國(guó)這么久了第一次看到一個(gè)禮盒里面的東西還是分開算錢的。旁邊沒有任何提示說(shuō)有禮盒里面的茶要自行購(gòu)買，價(jià)格標(biāo)簽也是貼在禮盒上面而不是杯子。也就是說(shuō)180塊錢只買了2個(gè)茶杯和一個(gè)盒子而已。大部分顧客買禮盒肯定是送人的，你可以想象結(jié)了帳，要求收銀員把茶放進(jìn)去包好時(shí)，收銀告訴你：不好意思，茶要額外購(gòu)買的，80多塊錢一盒??難道你叫顧客拿著右側(cè)空著一個(gè)大洞的盒子去送人嗎？這充分體現(xiàn)了星巴克如今的“人文關(guān)懷”??為了錢什么都做得出來(lái)。另外很多顧客糾結(jié)的是杯子大小的問(wèn)題。我們都習(xí)慣于小、中、大三種，但是星巴克卻弄出中、大、超大的型號(hào)?；煜烁拍?，正是利用這一點(diǎn)，當(dāng)有人問(wèn)三個(gè)杯子區(qū)別的時(shí)候，某些值班和收銀則趁著人多直接拿出超大杯問(wèn)：你時(shí)說(shuō)這種杯子嗎？顧客不知道你問(wèn)的是杯型還是杯子的材質(zhì)，只好點(diǎn)頭??然后就都成了超大杯?；仡^你還言之鑿鑿的說(shuō)是為了幫助顧客省錢，超大杯更加劃算。但是實(shí)際上沒有幾個(gè)超大杯是喝完了的。這樣就是關(guān)注顧客的需求嗎？就是幫助顧客省錢嗎？

還有現(xiàn)在星巴克的員工總是在我們點(diǎn)完咖啡后總是向我們推薦糕點(diǎn)，估計(jì)這肯定是公司的業(yè)績(jī)壓的，以前的員工則不是這樣，以前的員工首先考慮的是服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，其次才是業(yè)績(jī)。在業(yè)績(jī)潮流下，員工的服務(wù)質(zhì)量明顯下降。最明顯不過(guò)的就是焦糖瑪奇朵，我姐姐喜歡喝這個(gè)，但是最近幾年，我就沒看到過(guò)一個(gè)用心做的，買到一份又一份圖案亂七八糟，泡沫極其不規(guī)則，這跟速溶咖啡還有什么區(qū)別。

很多客戶去星巴克是想去歇一會(huì)，精神放松一下，或者簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看看書上上網(wǎng)，就從wifi上網(wǎng)設(shè)置來(lái)說(shuō)，星巴克讓顧客上個(gè)網(wǎng)都那么難，哪里從用戶考慮了？真心為用戶服務(wù)的話，這些哪里會(huì)讓顧客覺得繁瑣。

很不情愿的打出這些文字，只有喜歡才會(huì)有失望，真心希望《星巴克感性營(yíng)銷》里面的那個(gè)星巴克能再次回到我們身邊。用戶要的不多，只要一份安寧，一份簡(jiǎn)單。

引用喬布斯的一句話作為結(jié)束：如果你看好你的顧客、你的產(chǎn)品、你的戰(zhàn)略，金錢會(huì)跟隨著而來(lái)的，但是如果你只看金錢，而忘了其他，那你就會(huì)滅亡

第二篇：感性營(yíng)銷

感性營(yíng)銷

感性營(yíng)銷(Sensibility Marketing)

感性營(yíng)銷作為在感性消費(fèi)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)營(yíng)銷新概念，因如今已被越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者所理解和接受而成為時(shí)下營(yíng)銷世界中的一道亮麗的風(fēng)景。

所謂感性營(yíng)銷，就是指企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。其主要有兩方面的涵義：

一是要研制開發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）；

二是要采用充滿人情味的促銷手段。

感性營(yíng)銷的產(chǎn)生背景[1]

感性營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)者感性消費(fèi)提出的一個(gè)新概念，也是消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者行為的一種新趨勢(shì)。正如日本營(yíng)銷學(xué)者小村敏峰所說(shuō)：“現(xiàn)在如果我們不用感性觀點(diǎn)來(lái)觀察分析市場(chǎng)就根本無(wú)從理解市場(chǎng)?！彪S著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來(lái)越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及商品所能給自己帶來(lái)的附加利益?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越趨向于對(duì)商品象征意義的考慮，即通過(guò)某具體商品表現(xiàn)出該商品購(gòu)買者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。特別是消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化等特點(diǎn)，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即感性消費(fèi)時(shí)代，其最大特點(diǎn)就是人們消費(fèi)所追求的大多是個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。因而感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。

感性消費(fèi)在消費(fèi)品領(lǐng)域的出現(xiàn)不是偶然的。在工業(yè)化時(shí)代，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，同時(shí)出于降低成本的需要，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品幾乎是一個(gè)模式，產(chǎn)品的個(gè)性被抹殺了。到了后工業(yè)化社會(huì)，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，人們的生活水平已完成從溫飽狀態(tài)到較富裕乃至富足狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念也從“量的滿足”過(guò)渡到“質(zhì)的滿足”。而在信息時(shí)代，現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)足以使商品具有鮮明的個(gè)性和時(shí)尚性，可以在商品上充分反映社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、人性論、藝術(shù)論等各種科學(xué)理論和思維方法的運(yùn)用和體現(xiàn)，這些都使?jié)M足消費(fèi)者的個(gè)性需求成為可能。

感性營(yíng)銷的內(nèi)涵[1]

(一)感性產(chǎn)品

“感性產(chǎn)品”是指為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的產(chǎn)品。

1.感性設(shè)計(jì)

要求營(yíng)銷者洞察與眾不同的消費(fèi)要求，并創(chuàng)造出別具風(fēng)格的感性設(shè)計(jì)。要求企業(yè)認(rèn)真地研究不同層次消費(fèi)者的特有心理，從中找到某種替代性的象征事物，通過(guò)感性設(shè)計(jì)的定位特色賦予產(chǎn)品某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)消費(fèi)者，從而掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

美國(guó)著名制鞋商塞浦勒斯在企業(yè)瀕臨倒閉時(shí)，聘請(qǐng)心理學(xué)家弗蘭克·羅里擔(dān)任總經(jīng)理，成功地運(yùn)用了感性設(shè)計(jì)，使得企業(yè)起死回生，興旺發(fā)達(dá)。弗蘭克·羅里認(rèn)為，顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。產(chǎn)品雖然沒有感情，但營(yíng)銷者可以設(shè)法使之具有感情色彩，讓它引起消費(fèi)者的思想和共鳴。只有使鞋像演員一樣，賦予其不同的個(gè)性，不斷以鮮明的形象參加演出，產(chǎn)品才可能打開銷路。如公司設(shè)計(jì)推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子都取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。

2.感性品牌(商標(biāo))

感性品牌(商標(biāo))就是品牌所承載的信息要和消費(fèi)者潛在的情感需求相適應(yīng)。這就要求品牌或者具有豐富的文化底蘊(yùn)，或者充滿時(shí)尚的元素，并以濃厚的感情色彩表現(xiàn)在品牌上，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聽覺和視覺的沖擊，引發(fā)消費(fèi)者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使產(chǎn)品達(dá)到“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的營(yíng)銷效果。“紅豆”襯衣就是運(yùn)用感性品牌的成功案例。無(wú)錫紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌襯衣讓人不由聯(lián)想到唐代詩(shī)人王維的名句“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”。由此引發(fā)“此物最相思”的情感，并且受到不同層次、年齡的消費(fèi)者的青睞：老年人把紅豆襯衣作為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈(zèng)；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。這種具有濃郁的人情味，又別有文化韻味的品牌，人見人愛，令“紅豆”襯衣在市場(chǎng)上暢銷不衰。

品牌名稱、文字、圖案等的時(shí)尚或古典都可以表現(xiàn)出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、價(jià)值觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，因而也就有不同的情感表達(dá)方式和接受方式。營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)和運(yùn)用品牌時(shí)，要充分注意特定的區(qū)域、民族等特點(diǎn)，這樣才能更好實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

3.感性包裝

利用圖案、色彩、造型等設(shè)計(jì)出的富有獨(dú)特風(fēng)格的感性包裝，除了可以滿足保護(hù)商品、美化商品、促進(jìn)銷售的基本作用外，還可以賦予商品以豐富的感性內(nèi)涵，博得消費(fèi)者的好感和心理認(rèn)同?！翱赘揖啤辈捎霉派畔愕拇善堪b，造型典雅古樸，表現(xiàn)出中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受歡迎。

(二)感性促銷

感性營(yíng)銷要求企業(yè)采用情感化的促銷手段，在提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，及時(shí)進(jìn)行情感傳送，以情動(dòng)人，促進(jìn)顧客的購(gòu)買達(dá)成。

1.感性廣告

感性廣告要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的心理，選擇適當(dāng)?shù)慕嵌?，借助良好的藝術(shù)形式，把握好感情的定位，以情感訴求為主，以有效的手段強(qiáng)化、渲染品牌所持有的情感色彩，引發(fā)消費(fèi)者的情緒和感受，迅速打開消費(fèi)者的心扉。

現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕，而充滿感情的感性廣告易于使產(chǎn)品形象得到消費(fèi)者的認(rèn)同，減輕消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒。

2.與消費(fèi)者的感情交流

營(yíng)銷者要想方設(shè)法加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，做到于細(xì)微之處見真情。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在商品交易中善于以情感人，以情奪人，重視“情感價(jià)值”，充分發(fā)揮情感效應(yīng)在商品促銷中所產(chǎn)生的巨大“催化”作用。同時(shí)針對(duì)感性營(yíng)銷的需要，企業(yè)應(yīng)更加重視研究消費(fèi)者的不同心理，透過(guò)其業(yè)已滿足的需求即“顯在需求”洞察和挖掘到其潛在需求。

“胖人服裝店”的成功，就很好地說(shuō)明了商品交易不僅是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的錢貨交換，同時(shí)也包含著經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的情感的交流與投入。有位叫布朗的美國(guó)胖小姐，從自己買衣服講感覺、重自尊的體會(huì)中，悟出了經(jīng)營(yíng)胖人服裝生意大有商機(jī)。于是，她貸款開了一家專以胖人為服務(wù)對(duì)象的服裝店，針對(duì)胖人的消費(fèi)心理，專門請(qǐng)胖人當(dāng)服務(wù)員，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號(hào)。結(jié)果，該店一開張，胖人就爭(zhēng)相光顧，生意紅火。分析胖人服裝店之所以“開門大吉”，除市場(chǎng)定位恰當(dāng)，目標(biāo)顧客一目了然外，還得助于一個(gè)“情”字：一是請(qǐng)胖人當(dāng)服務(wù)員，胖人為胖人服務(wù)，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機(jī)會(huì)；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號(hào)，避開了“肥胖”二字，照顧了胖人的自尊心，與胖人的消費(fèi)心理一拍即合。

(三)誘導(dǎo)消費(fèi)

企業(yè)要更新營(yíng)銷觀念，摒棄過(guò)去那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向和以用戶為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，樹立誘導(dǎo)消費(fèi)的生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念。即把企業(yè)視為一個(gè)有生命的有機(jī)體，以此來(lái)研究企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境的變化，如何主動(dòng)地去引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造市場(chǎng)，站在有利于社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需求”，而不是以“消費(fèi)者需求什么樣的商品”作為立足點(diǎn)。這就要求企業(yè)改變營(yíng)銷的內(nèi)容和方式，在營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)個(gè)“推陳出新”。同時(shí)立足于誘導(dǎo)，在“誘導(dǎo)”二字上多下功夫，通過(guò)美感意識(shí)誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、知識(shí)誘導(dǎo)等有效形式，更新人們的消費(fèi)觀念，能動(dòng)地引導(dǎo)需求，并通過(guò)引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求進(jìn)而創(chuàng)造市場(chǎng)，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“常競(jìng)常新常勝”。

感性營(yíng)銷十法則

第一項(xiàng)法則：與客戶充分溝通，調(diào)動(dòng)客戶情緒

營(yíng)銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來(lái)以關(guān)系為核心的4R，營(yíng)銷越來(lái)越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。解秘客戶購(gòu)買過(guò)程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購(gòu)買動(dòng)機(jī)、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。

企業(yè)、銷售人員說(shuō)什么不重要，重要的是客戶聽到了什么。

溝通的意義取決于對(duì)方聽到了什么，而不單單是企業(yè)、營(yíng)銷人員想表達(dá)什么。正如溝通中說(shuō)什么并不重要，重要的是對(duì)方聽到了什么。所以，我們必須了解目標(biāo)客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進(jìn)行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶進(jìn)行溝通，不僅僅關(guān)注、設(shè)法滿足客戶的需求，同時(shí)也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷售人員的引導(dǎo)。

充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個(gè)方向上的情緒，對(duì)客戶進(jìn)行影響。在客戶與企業(yè)不同的接觸點(diǎn)（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續(xù)的影響最后形成客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的情感。

第二項(xiàng)法則：取得客戶信任，情感一致

贏得客戶的信任是營(yíng)銷成功的一大關(guān)鍵。無(wú)論是廣告還是公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)客戶通過(guò)不同的渠道了解到企業(yè)信息時(shí)，他們會(huì)建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購(gòu)買、使用的過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)，客戶就將會(huì)成為滿意的客戶。

極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的口碑。

所以，誠(chéng)實(shí)是企業(yè)和銷售人員的基本責(zé)任。信任拉近企業(yè)、銷售人員和客戶的距離、展現(xiàn)品牌魅力。與客戶的情感達(dá)成一致。

爭(zhēng)取、維持消費(fèi)者的信任，并牢記這份信任隨時(shí)可能被消費(fèi)者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營(yíng)銷人員將會(huì)面臨生存危機(jī)。同時(shí)，員工是企業(yè)最早的購(gòu)買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立良好的信任機(jī)制。

以往，我們常常用輸贏的觀念來(lái)看待這個(gè)世界，一方的“得”必然導(dǎo)致另一方的“輸”。現(xiàn)在，越來(lái)越多的情況下，我們發(fā)現(xiàn)多贏、雙贏才是企業(yè)、銷售人員和市場(chǎng)、客戶都想看到的局面。如何營(yíng)造多贏的關(guān)系？首先是認(rèn)同雙方利益的一致性。企業(yè)想要和客戶站在同一立場(chǎng)時(shí)，首先就要取得客戶的信任。當(dāng)彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中（即肯定彼此立場(chǎng)一致），才能達(dá)到情感的一致性。

第三項(xiàng)法則：感性誠(chéng)實(shí)塑造渴望

相信“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，出于喜愛的情感而購(gòu)買該產(chǎn)品的客戶又有多少呢？

擁有品牌知名度不代表深受消費(fèi)者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標(biāo)王”用錢作堆，很快取得了相當(dāng)高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運(yùn)多舛。

企業(yè)要誠(chéng)實(shí)，要誠(chéng)信，是因?yàn)檎\(chéng)信是有價(jià)值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠(yuǎn)，去得更高。

但是，我們也不禁要問(wèn)：什么是真正的誠(chéng)實(shí)？是簡(jiǎn)單的將一切向客戶和盤托出嗎？

在醫(yī)院里，醫(yī)生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠(chéng)實(shí)的，但是從人性上，它并不受到指責(zé)。

在航空公司也一樣，如果飛機(jī)在天上出現(xiàn)事故苗頭，是即時(shí)向乘客說(shuō)明真相還是先處理問(wèn)題？

企業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)真實(shí)，但須響應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。

為什么金龍魚“1：1：1”的廣告推出后同時(shí)被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因?yàn)榻瘕堲~所推出的廣告響應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)健康的內(nèi)心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實(shí)的，油的品質(zhì)是過(guò)關(guān)的，金龍魚在某種程度上呈現(xiàn)了真實(shí)，而非完全的不真實(shí)。

在我們的銷售工作中，更是常常出現(xiàn)這種情況。當(dāng)我們了解了客戶的購(gòu)買清單后，常常致力于滿足最三面的三項(xiàng)，而不是每一項(xiàng)都平均著力。正是因?yàn)槲覀儽仨毷紫葷M足客戶的渴望，同時(shí)保證感性的誠(chéng)實(shí)。

第四項(xiàng)法則：感性訴求推動(dòng)購(gòu)買

了解目標(biāo)客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來(lái)越關(guān)注市場(chǎng)、社會(huì)的趨勢(shì)是什么？人們將會(huì)更喜歡、更關(guān)注什么？下一個(gè)情感沖擊波將會(huì)影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢(shì)而為的企業(yè)將會(huì)得道多助，逆勢(shì)而為則會(huì)事倍功半。

產(chǎn)品發(fā)展、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與感性訴求才能打動(dòng)人心。感性品牌與塑造品牌識(shí)別〈brand identity〉，是強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)的一大關(guān)鍵。

諾基亞一向以生產(chǎn)直板機(jī)為主，而在亞洲市場(chǎng)，更多的人喜歡用翻蓋機(jī)。諾基亞當(dāng)年打敗摩托羅托登上全球手機(jī)的冠軍位置。但是，慢慢直板機(jī)在中國(guó)及亞洲得到的評(píng)語(yǔ)為：“好用，科技領(lǐng)先。但是不好看。”

一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場(chǎng)份額。

直板機(jī)真的沒有翻蓋機(jī)好看嗎？不見得。

真正的原因是什么呢？是因?yàn)槭謾C(jī)在很多人看來(lái)是自己時(shí)尚形象的組成部分，他們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)蓋與機(jī)身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會(huì)更喜歡翻蓋機(jī)。

而諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國(guó)調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例?！爸腔垩堇[無(wú)處不在”的摩托羅拉最初在中國(guó)確定了四個(gè)目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)，以時(shí)間管理為主導(dǎo)，以個(gè)人形象為主導(dǎo)、以社會(huì)交生活為主導(dǎo)的四個(gè)用戶群。當(dāng)時(shí)它完全涵蓋了移動(dòng)電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生、高中生等）成長(zhǎng)發(fā)展速度最快的市場(chǎng)群體時(shí)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個(gè)主題，“Mo to ro la”開始演變?yōu)椤癕o to”。

第五項(xiàng)法則：通過(guò)體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗(yàn)

品質(zhì)決定價(jià)格，鐘愛創(chuàng)造銷量。

企業(yè)向客戶爭(zhēng)取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠(chéng)，是否會(huì)再回重復(fù)、交叉購(gòu)買，是否會(huì)將好的口碑帶回到市場(chǎng)？簡(jiǎn)而言之，即客戶對(duì)企業(yè)的情感度。

追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠(chéng)信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的趨勢(shì)、目標(biāo)客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費(fèi)者塑造不同的體驗(yàn)，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。

星巴克通過(guò)“第三空間”的定位，為客戶營(yíng)造出一種無(wú)法取代的體驗(yàn)，體驗(yàn)在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對(duì)此，星巴克的說(shuō)法是： “每個(gè)人都需要?dú)w屬感，所以需要為自己開辟一個(gè)處之泰然的空間，當(dāng)生活變得越來(lái)越復(fù)雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時(shí)代，人與人的疏離感越來(lái)越重，心與心的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”

而百事可樂(lè)的勝利也來(lái)源于此。通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、音樂(lè)賽事，圍繞著“渴望無(wú)限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨(dú)立、更多機(jī)會(huì)……所有的推廣活動(dòng)都以百事的目標(biāo)客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來(lái)越多的成就。

第六項(xiàng)法則：從企業(yè)視角識(shí)別系統(tǒng)到個(gè)性特質(zhì)打造感性形象

除了利用VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對(duì)客戶的認(rèn)知也起著重要作用。

對(duì)此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過(guò)于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場(chǎng)區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個(gè)沒有自己特長(zhǎng)及專精的公司，無(wú)論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)表現(xiàn)都是在水準(zhǔn)之下的。”

客戶情感認(rèn)同正是透過(guò)品牌傳遞洞察力、個(gè)性與人性。我們很難想象一家沒有個(gè)性的企業(yè)，一個(gè)沒有特質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)取得市場(chǎng)的最終勝利。每一個(gè)產(chǎn)品都必須代表一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（USP），代表一種張揚(yáng)鮮明的個(gè)性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。

如何打造企業(yè)的感性形象呢？

1、通過(guò)廣告、營(yíng)銷通路的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的情感需求。有一種專門針對(duì)中老年人開發(fā)的紫砂茶具，廠家針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩(shī)句刻在茶具上作為廣告詞，撥動(dòng)客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。

2、對(duì)客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。了解目標(biāo)客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品解決哪方面的問(wèn)題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來(lái)提供附加值？

3、加強(qiáng)與客戶的情感交流，于細(xì)微處顯真情。

第七項(xiàng)法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功

產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號(hào)，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

在賣方為主的市場(chǎng)中，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)來(lái)控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場(chǎng)中，同類型的產(chǎn)品越來(lái)越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問(wèn)題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。

如何塑造差異化？關(guān)鍵之一是在于客戶對(duì)于購(gòu)買、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶從中解決了什么問(wèn)題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問(wèn)題？

譬如同樣買一瓶可樂(lè)，客戶買百事還是買可口可樂(lè)是由客戶對(duì)于品牌的感性認(rèn)知造成的。可能在客戶的認(rèn)知中，可口可樂(lè)代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂(lè)的可能性會(huì)更大一些。

品牌通過(guò)感覺為客戶設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知將決定客戶最后的購(gòu)買決策。感性最終將贏得目標(biāo)客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標(biāo)客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車典范……即使是同種價(jià)位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營(yíng)造的感性形象也是不同的。

同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場(chǎng)的成功。

第八項(xiàng)法則：從普遍存在到感性風(fēng)格

成功的感性營(yíng)銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過(guò)程中，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費(fèi)心理。

感性風(fēng)格成為產(chǎn)品吸引客戶的一個(gè)重要因素，也是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵法寶之一。

截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正規(guī)渠道銷售的手機(jī)有近800個(gè)品種，加上水貨品種已超過(guò)1000種。如此多的選擇使手機(jī)消費(fèi)完全進(jìn)入了買方市場(chǎng)。而除了價(jià)格這個(gè)敏感的桿竿之外，手機(jī)的細(xì)分感性定位也極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的性別將手機(jī)分為女性、男性和中性化的三種感性分格。

女性手機(jī)：

外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過(guò)渡，比“男性手機(jī)”或“中性手機(jī)”更具時(shí)尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導(dǎo)入期價(jià)位較高，以彰顯時(shí)尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說(shuō)所有的女性都要用這種類型的手機(jī)，也不是說(shuō)男性就完全不可購(gòu)買使用這種類型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。

男性手機(jī)：

男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。

中性手機(jī)

相對(duì)于性別分明的手機(jī)，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠商對(duì)此類消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時(shí)尚。

第九項(xiàng)法則：從表達(dá)到互動(dòng)，感情互動(dòng)

表達(dá)是單向度的；對(duì)話才是分享，互動(dòng)才能了解客戶真正的需求。

曾經(jīng)有一個(gè)餐館在進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因?yàn)樽灾偷牟糠止ぷ魇怯煽蛻糇约和瓿傻?，客戶與餐廳之間有互動(dòng)，所以他們更加滿意這種溝通方式。

在設(shè)計(jì)品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計(jì)劃的過(guò)程中，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，提供意見或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。

電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，以達(dá)到更好效果的目的。

《細(xì)胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說(shuō)AMD Athlon 64 FX會(huì)出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺運(yùn)行有困難就會(huì)考慮購(gòu)買AMD的處理器產(chǎn)品。另一個(gè)在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因?yàn)橥嬗螒虻耐婕业哪挲g段和該公司產(chǎn)品完全符合。

一個(gè)名為Anarchy Online的大型網(wǎng)絡(luò)游戲就充斥著不少的廣告，如無(wú)糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。

更厲害的是，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開始在游戲內(nèi)集成商業(yè)服務(wù)。最典型的就是著名游戲《無(wú)盡的任務(wù)2》和最新的《魔獸世界》。在《無(wú)盡的任務(wù)2》中，你可以隨時(shí)隨地輸入“/pizza”這個(gè)指令，就會(huì)出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購(gòu)信息隨即就發(fā)往了必勝客訂餐中心，一會(huì)你就能吃上披薩餅了。

《魔獸世界》也同樣提供類似的服務(wù)，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務(wù)，游戲中輸入“/panda”，就會(huì)出現(xiàn)一直可愛的小熊貓，并隨之出現(xiàn)一個(gè)菜單供你點(diǎn)菜。而且游戲中的一個(gè)角色就是該快餐公司的服務(wù)員，隨時(shí)隨地等待為你服務(wù)，而且該公司承諾，如果下單半小時(shí)后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費(fèi)。

第十項(xiàng)法則：從提供服務(wù)到建立關(guān)系，感性推動(dòng)一切

服務(wù)是銷售，關(guān)系是認(rèn)可。

銷售是從什么時(shí)候開始的呢？就是從客戶購(gòu)買的那一刻開始的。只要把顧客服務(wù)好，其余事情都會(huì)解決。

比如說(shuō)音響，從消費(fèi)者的角度看，很少有客戶是為了買音響設(shè)備而購(gòu)買音響設(shè)備，客戶真正購(gòu)買一種高質(zhì)量的音樂(lè)感受。

簡(jiǎn)單地提供一套音響并不能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到這種高質(zhì)量的生活狀態(tài)中。只有通過(guò)服務(wù)才能更好地滿足消費(fèi)者的感性需求與心理需求。

首先，在購(gòu)買的時(shí)候，由經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員向消費(fèi)者提供專業(yè)、親善的服務(wù)，令消費(fèi)者感到正在進(jìn)入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來(lái)，通過(guò)銷售后的服務(wù)向客戶提供提升他的音樂(lè)素養(yǎng)和知識(shí)的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂(lè)雜志、向客戶傳遞經(jīng)典的和流行的音樂(lè)資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時(shí)，了解客戶的生活、工作變化情況，及時(shí)捕捉對(duì)方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時(shí)的提供服務(wù)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

推而廣之，就是企業(yè)需要提供內(nèi)容完整、層次豐富的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競(jìng)爭(zhēng)的差異化，為企業(yè)、產(chǎn)品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無(wú)法取代的感性經(jīng)歷。

當(dāng)客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時(shí)，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個(gè)客戶點(diǎn)上延伸出去，補(bǔ)上木桶上的漏洞。

所以，熱誠(chéng)員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業(yè)、具有激情的服務(wù)將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺(tái)一定擺在離門口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，客人進(jìn)店來(lái)，員工要和客人有一個(gè)接觸。當(dāng)客人開門進(jìn)來(lái)，吧臺(tái)的服務(wù)人員，不管再怎么忙，也要回過(guò)頭來(lái)，和顧客眼神相對(duì)，笑著說(shuō)歡迎光臨。一名顧客說(shuō)，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。

當(dāng)然，企業(yè)做好感性營(yíng)銷，通過(guò)塑造感性經(jīng)驗(yàn)，建立能最大程度吸引目標(biāo)客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。

企業(yè)生存的活力是什么？創(chuàng)新。感性營(yíng)銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創(chuàng)新之道，是跨過(guò)理性的面具直指人心的有力手指。

感性營(yíng)銷應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

一是對(duì)消費(fèi)者的感情投入要把握好“度”。凡事都有個(gè)“度”，都應(yīng)做到適度。與消費(fèi)者的感情交流與投入也有個(gè)適度問(wèn)題。

二是要樹立做活生意，而不是做足生意的營(yíng)銷理念。

三是在開發(fā)新產(chǎn)品前就要預(yù)先做好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作。

四是要看其與同類產(chǎn)品相比是否擁有“差別性優(yōu)勢(shì)”。

感性營(yíng)銷的核心[2]

感性營(yíng)銷的核心是以感性觀點(diǎn)來(lái)分析人們的消費(fèi)行為,把個(gè)人感性差異作為營(yíng)銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn),運(yùn)用感性營(yíng)銷的理論和方法,根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求來(lái)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。洞察與眾不同的消費(fèi)要求,并創(chuàng)造出別具風(fēng)格的感性設(shè)計(jì)。感性營(yíng)銷要求賣方針對(duì)不同層次消費(fèi)者的特有心理和特殊需求,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中以某種替代性的象征性事物賦予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出產(chǎn)品的“核心形象”、“附加形象”,從而打動(dòng)消費(fèi)者的心理。樹立誘導(dǎo)消費(fèi)的觀念,采用情感化的促銷手段。在感性消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者所購(gòu)買的感性商品,是一種能與消費(fèi)者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購(gòu)買是一種隨機(jī)的、非理性的購(gòu)買,其購(gòu)買欲望一定程度上取決于商品的誘導(dǎo)性,這就需要賣方感性營(yíng)銷主動(dòng)積極地引導(dǎo)消費(fèi)者跟著自己走,改變營(yíng)銷的內(nèi)容和方式，提高在消費(fèi)者心中的地位和信譽(yù)。

感性營(yíng)銷案例分析

案例一:摩托羅拉感性營(yíng)銷案例分析[3]

摩托羅拉自1998年以“飛躍無(wú)限”命名的品牌推廣活動(dòng)開始,逐步拉開了其企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造、銷售及服務(wù)全過(guò)程所積累和體現(xiàn)出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。

傳統(tǒng)的理性營(yíng)銷是用理性的科學(xué)觀念來(lái)解釋和分析人們的消費(fèi)行為,而感性營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn),因此感性營(yíng)銷就是企業(yè)以品牌感性形象為工具,堅(jiān)持滿足消費(fèi)者的個(gè)人感性差異需求,讓顧客在商品消費(fèi)中感受到個(gè)性化的周到服務(wù)和超值享受,并由此使消費(fèi)者建立起對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度。

我們可以看到,摩托羅拉無(wú)論是在先前的“飛躍無(wú)限”品牌推廣活動(dòng)、近期的以“MOTO”為代號(hào)的品牌推廣活動(dòng),還是近一年內(nèi)推出的每款新機(jī)型功能和營(yíng)銷推廣方案設(shè)計(jì)上,都是通過(guò)詮釋現(xiàn)代通信的文化和生活時(shí)尚的方式,全面建設(shè)品牌“個(gè)性化”、“時(shí)尚化”、“充滿生活樂(lè)趣的”和“貼近消費(fèi)者需要”的感性特性,轉(zhuǎn)變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對(duì)個(gè)性和人性把握的品牌形象。

根據(jù)國(guó)內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識(shí)別系統(tǒng)已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時(shí)尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托羅拉與諾基亞的品牌識(shí)別比較

此次研究中其他數(shù)據(jù)也同樣顯示,到2001年年中相對(duì)于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———諾基亞來(lái)說(shuō),摩托羅拉在品牌個(gè)性上仍然偏向于“技術(shù)含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質(zhì)量和技術(shù)方面的“理性形象”,而在品牌形象“現(xiàn)代感”、“親情感”、“貼近感”的表現(xiàn)上卻低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)表現(xiàn)在消費(fèi)者忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率指標(biāo)上也低于諾基亞。

因此,剛進(jìn)入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據(jù)賽迪顧問(wèn)2002年11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示,這些努力帶來(lái)摩托羅拉的節(jié)節(jié)勝利,第三季度其在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以28.9%的份額繼續(xù)扮演著“領(lǐng)頭羊”的角色,并且在各個(gè)省份都取得了市場(chǎng)占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強(qiáng)化和擴(kuò)充。

1.跳出原有市場(chǎng)細(xì)分,創(chuàng)立新形象

眾所周知,摩托羅拉在2000年時(shí)曾宣稱,歷時(shí)三年、覆蓋全球35個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)移動(dòng)通信消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)群體基本上可分為四大類:科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型,并在對(duì)相應(yīng)群體需求和喜好的理解基礎(chǔ)上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,并實(shí)行在家族品牌統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下四大子品牌形象的建設(shè):Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務(wù)人士的形象路線;V走追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和格調(diào)的成功人士的形象路線;而Talk about走實(shí)惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。

隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)價(jià)格的降低、手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)的降低直至取消、各種手機(jī)通話卡的出現(xiàn)、以及現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)從模擬網(wǎng)、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以年均6000萬(wàn)部的市場(chǎng)增量快速膨脹,手機(jī)已逐步消除“貴族”特質(zhì),而具有了平民化的色彩。同時(shí),從2001年的各種調(diào)查數(shù)據(jù)可看出,我國(guó)手機(jī)消費(fèi)群體年齡跨度加大,尤其是消費(fèi)主體年齡向下延伸明顯。據(jù)調(diào)查大專院校里大多數(shù)的大學(xué)生擁有手機(jī),在大中城市里擁有手機(jī)的初、高中生也很普遍,這些導(dǎo)致中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說(shuō)明,發(fā)展了的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體很難再用過(guò)去的市場(chǎng)細(xì)分群體特征去解釋他們的需要?！皩?shí)惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機(jī)消費(fèi)群體,特別是愛好新奇的年輕時(shí)尚人群。

時(shí)尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費(fèi)群體。中國(guó)現(xiàn)代生活的飛速發(fā)展和文化演變使消費(fèi)者的價(jià)值觀、行為方式不斷發(fā)生變化,消費(fèi)者追求個(gè)性化、追求情感性溝通成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一個(gè)特點(diǎn)。針對(duì)這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場(chǎng)細(xì)分的框架,對(duì)四大系列品牌的形象做了強(qiáng)化和擴(kuò)充:首先,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)并非只有年輕人需要時(shí)尚個(gè)性、需要現(xiàn)代生活的印記、需要感情認(rèn)同和針對(duì)化的個(gè)性設(shè)計(jì),雖然各個(gè)年齡段、各個(gè)社會(huì)階層和各個(gè)職業(yè)的人對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和情感的理解有所不同,但是對(duì)手機(jī)體現(xiàn)個(gè)性、增添生活情趣、表達(dá)情感認(rèn)同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上,推出的各系列產(chǎn)品都將個(gè)性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現(xiàn)身份的成功人士”定位為主的V系列產(chǎn)品中,也就有了以旋轉(zhuǎn)機(jī)蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設(shè)計(jì)特色的,時(shí)尚前衛(wèi)的“世界因我而不同”V70型手機(jī);定位于商務(wù)市場(chǎng)主力機(jī)型的388也就具有了支持動(dòng)畫、圖片加單音自由搭配、數(shù)據(jù)呼叫和GPRS上網(wǎng)沖浪等游戲情趣的功能。

其次,通過(guò)對(duì)時(shí)尚青年生活方式、文化特性以及手機(jī)消費(fèi)需求特性的了解,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)時(shí)尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性。社會(huì)和消費(fèi)觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個(gè)性化的東西,用以表現(xiàn)獨(dú)特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂(lè)趣。在手機(jī)消費(fèi)中,他們非常注重消費(fèi)所帶來(lái)的情趣、個(gè)性表現(xiàn)、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對(duì)自己而設(shè)計(jì)的東西。因而,摩托羅拉首先對(duì)其子品牌Talk about的定位做了調(diào)整,將其改變?yōu)獒槍?duì)年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體,在品牌形象上極力突出大膽創(chuàng)新,個(gè)性張揚(yáng),充分享受現(xiàn)代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展,GPRS、CDMA網(wǎng)絡(luò)的興起,手機(jī)功能在原先的基礎(chǔ)上有了極大的飛躍,手機(jī)上實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫屏保、自錄鈴聲、上網(wǎng)、PDA、移動(dòng)視頻都變成可能。不同手機(jī)功能的組合,為滿足不同的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發(fā)生結(jié)合才能針對(duì)不同的消費(fèi)群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。

2.用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌

現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)是“品牌不屬于企業(yè),而屬于消費(fèi)者”。也就是說(shuō),消費(fèi)者更傾向于接受以自己的語(yǔ)言表達(dá)、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費(fèi)者呼喚品牌產(chǎn)品的個(gè)性化,而具體的個(gè)性化包括兩個(gè)層面:一方面,個(gè)性化是消費(fèi)者情感的外化,個(gè)性化過(guò)程是自我認(rèn)同的創(chuàng)作過(guò)程,最終目的是為了獲得社會(huì)認(rèn)同。比如,消費(fèi)者購(gòu)買能表現(xiàn)個(gè)性的手機(jī)或把手機(jī)裝飾得具有個(gè)性化,實(shí)質(zhì)上是把手機(jī)作為一種消費(fèi)符號(hào)。借助手機(jī),消費(fèi)者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面,個(gè)性化也是消費(fèi)者情感的外化,是消費(fèi)者情感渲泄的一種方式。隨著社會(huì)中情感生活的淡化和隱私保密化,經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價(jià)格檔次、不同的功能、不同外觀的手機(jī)和手機(jī)飾物,手機(jī)品牌宣稱的語(yǔ)言都成為消費(fèi)者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。在手機(jī)的購(gòu)買中,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格,而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產(chǎn)品形象中使用的色彩和文字是品牌表達(dá)自己個(gè)性的最直接的方式,也是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的最有效的渠道。

摩托羅拉公司在近一年品牌產(chǎn)品銷售過(guò)程中體現(xiàn)了徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向理念,它的品牌主題是以大多消費(fèi)者之間流傳的語(yǔ)言為基礎(chǔ),經(jīng)提煉、加工成品牌價(jià)值新主張后再向消費(fèi)者傳播,很容易就獲得了消費(fèi)者的情感共鳴。比如:推出T190時(shí)除使用橙、綠、藍(lán)年輕的色彩來(lái)表達(dá)年輕人勃勃生機(jī)、張揚(yáng)激越、青春和個(gè)性外,更使用“你的色彩物語(yǔ)”這種有著年輕人常有的霸氣和無(wú)所謂口氣的宣傳口號(hào),利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場(chǎng)景來(lái)貼近年輕人的生活;而針對(duì)追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人設(shè)計(jì)的“新看法,新響法”C289,則順應(yīng)年輕人渴望充分的自我創(chuàng)作空間的需要,提出“每個(gè)聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達(dá)了現(xiàn)代年輕人人性化、思想獨(dú)特化的特點(diǎn)。就是這種通過(guò)消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機(jī)型很容易獲得消費(fèi)者的青睞。

3.品牌的整合傳播

經(jīng)過(guò)對(duì)各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識(shí)別獲得一定的成效,給消費(fèi)者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因?yàn)槟ν辛_拉原有的傳播策略缺乏對(duì)摩托羅拉品牌的整合,它只是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)做出不同的市場(chǎng)定位,向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者推出新的產(chǎn)品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達(dá)訴求。因此消費(fèi)者獲得的關(guān)于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。

因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個(gè)品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應(yīng)該保留的品牌識(shí)別,又增加了新的品牌識(shí)別內(nèi)容。在推出“MOTO”這個(gè)詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國(guó)家、不同職業(yè)、不同年齡的人在欣喜的重復(fù)或吶喊著一個(gè)詞———MOTO,聲音自由而張揚(yáng),表情欣喜而夸張,畫面充滿現(xiàn)代感。對(duì)初看到廣告的人來(lái)說(shuō),MOTO是什么、能帶給人們什么使用價(jià)值都不太清楚,但是卻極容易體會(huì)并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應(yīng)是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現(xiàn)代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時(shí)尚而富含生活情趣的現(xiàn)代通信方式就是MOTO”信息通過(guò)情緒的感染而極易被消費(fèi)者所感知,這不能不說(shuō)是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機(jī)生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了一個(gè)新思路。目前,摩托羅拉所有的產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷策略都統(tǒng)一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費(fèi)者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態(tài)來(lái)重視消費(fèi)者的新理念。摩托羅拉公司簡(jiǎn)稱的“MOTO”,卻如同一種時(shí)尚宣言一樣撐起了整個(gè)品牌時(shí)尚、個(gè)性、情趣、溫情的感性色彩。

綜合來(lái)看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費(fèi)者需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上,將提供個(gè)性化、人性化關(guān)懷的手機(jī)和服務(wù)作為技術(shù)創(chuàng)新、功能發(fā)展、款式設(shè)計(jì)的原動(dòng)力,讓感性營(yíng)銷大行其道,最終吸引了消費(fèi)者的眼球,同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買,體現(xiàn)了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。

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第三篇：感性營(yíng)銷系統(tǒng)：營(yíng)銷加速度

感性營(yíng)銷系統(tǒng)：營(yíng)銷加速度

現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)?！從久粑模ㄈ毡?-ELEVEN會(huì)長(zhǎng)）客戶對(duì)企業(yè)的感性認(rèn)知標(biāo)志著企業(yè)承諾、企業(yè)形象的建立或者毀掉?？蛻糍?gòu)買或拒絕購(gòu)買的時(shí)刻是市場(chǎng)口碑開始傳誦的時(shí)刻，是企業(yè)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等活動(dòng)后的臨門一腳。

成功的感性形象為企業(yè)吸引眼球、創(chuàng)造價(jià)值，賺取利潤(rùn)，吸引、創(chuàng)造和挽留客戶，決定著客戶滿意與忠誠(chéng)，對(duì)客戶是否會(huì)再次光臨起著潛移默化的作用。然而，客戶的頭腦并不是一張白紙，他們并不是被動(dòng)地吸收信息，而是將信息與自我記憶、其他即時(shí)刺激因素和在大腦中形成的“隱喻體”結(jié)合起來(lái)考慮，從而創(chuàng)造性地形成自己的意念?？蛻粼诮佑|企業(yè)工作界面和工作人員過(guò)程中產(chǎn)生的感覺，經(jīng)過(guò)過(guò)濾和處理之后，遺留在客戶腦海中的情緒印象，稱為“真實(shí)的時(shí)刻”（Moments of Truth），它包含了客戶強(qiáng)烈的情緒因素和主觀判斷。如何影響和管理瞬間即逝、也許還不到0.01秒的“真實(shí)的時(shí)刻”？如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里抓住更多的客戶的眼球、為企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇？如何捕捉、普及營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中靈光乍現(xiàn)的某個(gè)片刻，讓它成為企業(yè)的日常功課，為企業(yè)的前進(jìn)提供更多的燃料？

個(gè)人英雄主義已經(jīng)是農(nóng)耕時(shí)代遠(yuǎn)去的背影。團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、系統(tǒng)致勝是現(xiàn)代企業(yè)的不可或缺的致勝關(guān)鍵。

“知易行難”，企業(yè)對(duì)客戶情感的認(rèn)識(shí)僅僅停留在理論上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它必須通過(guò)完備的系統(tǒng)、清晰的準(zhǔn)則成為企業(yè)上下的共識(shí)與一致行為，做到“有法可依、有法必依、違法必究”。

市場(chǎng)營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)不僅僅是售出一種較好的產(chǎn)品，它的成功從人們的情感開始，如何通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)作戰(zhàn)，配合消費(fèi)者人格和情感的因素，取得消者最終的情感認(rèn)同與情感渴求，最終達(dá)到吸引消費(fèi)、創(chuàng)造和挽留客戶的目的。

企業(yè)如何建立感性營(yíng)銷體系？

針對(duì)行業(yè)特征，對(duì)影響客戶情緒、情感的各種銷售、服務(wù)的真實(shí)時(shí)刻（MOT）中關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行測(cè)評(píng)，找到最重要、最有影響力的環(huán)節(jié)。

越來(lái)越人性化的市場(chǎng)指出：客戶不是上帝，他們并不需要被釘在十字架上背負(fù)沉重的道德枷鎖，即使他們見利忘義、唯利是圖、口是心非，他們?nèi)匀皇强蛻簟?/p>

客戶是老板，他們最喜歡能夠給自己帶來(lái)利益的商家，他們永遠(yuǎn)為自己服務(wù)，他們才是真正發(fā)薪水給你的那個(gè)人。客戶并不依賴企業(yè)或銷售人員，他們?cè)谑袌?chǎng)上永遠(yuǎn)有著或此或彼甚至更好的選擇。他們是企業(yè)工作的目的，他們不是系統(tǒng)中的外人，而是與之密切相關(guān)、參與其中的一份子。企業(yè)或個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)閷?duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而對(duì)他們有恩，但提供不合格的服務(wù)、產(chǎn)品卻一定會(huì)被懲罰。

關(guān)注客戶情緒將會(huì)告訴我們：在消費(fèi)或使用過(guò)程中，客戶看重什么。他們希望能過(guò)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)滿足他的哪種感情需求或心理需求：是安全、輕松、快樂(lè)、興奮、滿足、溫馨、信賴……中的哪一種？他在購(gòu)買、或使用的過(guò)程中最想避免的情緒是什么？氣憤、不耐、急躁、沮喪、失望、尷尬、無(wú)能為力……？

一、企業(yè)可以根據(jù)批量目標(biāo)客戶群生成的信息，設(shè)計(jì)營(yíng)銷、服務(wù)中的關(guān)鍵點(diǎn)。

高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，關(guān)建點(diǎn)的成功設(shè)計(jì)與創(chuàng)新思維將引發(fā)更多的閃光點(diǎn)。閃光點(diǎn)將讓企業(yè)有更多的暴光機(jī)會(huì)，提升客戶滿意和客戶忠誠(chéng)。

同時(shí)，客戶情緒可以成為企業(yè)行為的指南針。情緒告訴我們：顧客將采取什么行動(dòng)，顧客是如何真實(shí)評(píng)價(jià)企業(yè)行為、表現(xiàn)。顧客用自己的購(gòu)買行為向企業(yè)說(shuō)明：系統(tǒng)流程中的哪些環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)取得了客戶的情感認(rèn)同。而那些讓客戶覺得不舒服、害怕、退避、厭惡等負(fù)面情緒而不愿意再上門進(jìn)行消費(fèi)的環(huán)節(jié)則是必須取消的——也許平淡無(wú)奇是最大的一個(gè)可能性，客戶看過(guò)了，經(jīng)歷了，但是卻毫無(wú)記憶。

你明白自己的營(yíng)銷環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)問(wèn)題出現(xiàn)在哪里了嗎？是沒有對(duì)客戶的情緒進(jìn)行呼應(yīng)呢？還是沒有正向的呼應(yīng)？從現(xiàn)在開始，為你的企業(yè)、部門、你自己重新設(shè)計(jì)感性營(yíng)銷體系吧。

二、管理和設(shè)計(jì)情緒、情感著力點(diǎn)，根據(jù)客戶不同生命周期特點(diǎn)進(jìn)行管理，在做好基礎(chǔ)工作的同時(shí)，做好客戶的情感管理工作。

1、目標(biāo)客戶：情感引發(fā)眼球注意力

企業(yè)有了清晰、明確的市場(chǎng)定位之后，必須找到各種方式吸引目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶，了解他們的情感需求是什么，他們需要通過(guò)企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)解決自己情感方面的什么需求。他們的喜好是什么，他們的生活習(xí)慣是什么，他們的行為模式是什么……有了這些基礎(chǔ)認(rèn)知之后，企業(yè)可以選擇對(duì)其情感有突破作用的重拳出擊。或者讓目標(biāo)客戶覺得無(wú)比愉悅，或者挑戰(zhàn)他的常識(shí)，引起他的關(guān)注，側(cè)面搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)。

腦白金的禮品定位正是這樣。有多少客戶真正了解腦白金的真正作用呢？廣告上每天都在說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蹦X白金與其他保健類產(chǎn)品不同的是它正是采取了情感定位法：我不強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品能帶來(lái)的利益是什么，我只是不斷向目標(biāo)客戶群發(fā)動(dòng)情感攻勢(shì)。一旦在情感上取得客戶認(rèn)同，還有什么好擔(dān)心的呢？

同理還有太太靜心口服液：“靜心送給媽，需要理由嗎？”“你媽還是我媽？”通過(guò)廣告對(duì)目標(biāo)客戶的情感進(jìn)行了反復(fù)的強(qiáng)調(diào)。

2、潛在客戶：引導(dǎo)客戶喝下“第一杯牛奶”

醫(yī)院從來(lái)是眾多奶粉的兵家必爭(zhēng)之地。為什么？因?yàn)樾律鷥汉认碌牡谝槐Ｄ虒Q定他以后喝什么奶。即使換，新生兒由于胃口等等原因，需要一個(gè)適應(yīng)期。什么家庭愿意承受讓孩子吃不舒服的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)更換奶粉、降低成本呢？這就是顧客使用中的“產(chǎn)品更換成本”。所以，如何通過(guò)情感引導(dǎo)你的客戶喝下“第一杯牛奶”是情感營(yíng)銷必須著力策劃與執(zhí)行的。當(dāng)客戶有錢、有需求、有能力時(shí)，他憑什么要選擇你的產(chǎn)品、服務(wù)？請(qǐng)給他一個(gè)強(qiáng)有力的理由。世界上什么是最難替代、千金不易的？情感。“士為知己者死，女為悅己者容”。優(yōu)秀的質(zhì)量、卓越的品質(zhì)、低廉的價(jià)格、方便的購(gòu)買渠道……它們都太容易被抄襲、超越了。只是情感是不會(huì)輕易更改的。與你的客戶建立情感聯(lián)系，讓他們因?yàn)榍楦卸x擇你的產(chǎn)品、服務(wù)，你將會(huì)得到一份更加穩(wěn)定的關(guān)系。

3、即得客戶：加強(qiáng)情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋

營(yíng)銷大師科特勒區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的5種不同程度的關(guān)系水平：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。

被動(dòng)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或者有意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。

負(fù)責(zé)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出以后聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有保改進(jìn)建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。

能動(dòng)型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。

伙伴型 公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

我們看到，伙伴型的客情關(guān)系是企業(yè)與客戶雙贏的最佳解決方案。我們必須通過(guò)情感上不斷支持客戶，共同努力，才能維系住彼此的關(guān)系。“客戶的購(gòu)買是銷售的開始”與即得客戶加強(qiáng)情感維系，成為客戶知冷知熱的知己良朋將讓客戶更加堅(jiān)信自己選擇是正確的，加強(qiáng)客戶的情感歸依，并愿意向更多的人宣傳推薦企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)。

4、老客戶：“每天都有新太太”

“摸著老婆的手，好像左手摸右手”。即使是最相愛的兩個(gè)人在一起久了，牙齒也有和舌頭打架的時(shí)候，所以有人說(shuō)“相愛容易相處難”。但是，老客戶對(duì)企業(yè)像金子一樣珍貴，不僅僅是因?yàn)槊客炝粢幻峡蛻舻某杀臼情_發(fā)六名新客戶成本的六倍，更是因?yàn)槔峡蛻襞c企業(yè)共同經(jīng)歷成長(zhǎng)的歲月。所以，持續(xù)創(chuàng)新，不斷給老客戶新鮮感，縮短老客戶使用產(chǎn)品服務(wù)的心理需求周期，讓他們不斷有回來(lái)進(jìn)行消費(fèi)或購(gòu)買新的產(chǎn)品，對(duì)他們的忠誠(chéng)進(jìn)行表彰和嘉許，在精神和物質(zhì)兩方面對(duì)他們進(jìn)行感謝。

賢內(nèi)助將讓你有這個(gè)世界上最溫暖的家。

5、流失客戶：忘記你我做不到

計(jì)劃外的客戶流失，包括不正常的員工流動(dòng)都必須引起企業(yè)足夠的重視。“千里之堤，潰于蟻穴”。是什么原因讓客戶離開呢？是產(chǎn)品服務(wù)讓客戶覺得悶了嗎？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新招式了嗎？沉默離開客戶也許將帶來(lái)負(fù)面的口碑。從情感上影響他們，引導(dǎo)他們和企業(yè)一起回顧來(lái)時(shí)的風(fēng)雨長(zhǎng)路，謝謝他們?cè)峁┑拿恳粋€(gè)服務(wù)的機(jī)會(huì)，請(qǐng)求他們?cè)偬峁┳詈笠淮螜C(jī)會(huì)來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)——?jiǎng)?chuàng)造這次機(jī)會(huì)，也許你將獲得更多的機(jī)會(huì)。

三、及時(shí)檢視感性營(yíng)銷系統(tǒng)：各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是否有對(duì)客戶情緒與情感的回應(yīng)，這種回應(yīng)是否對(duì)營(yíng)銷有正向的推拉作用。

開展頭腦風(fēng)暴，尋找更多的可能性。對(duì)已有的案例進(jìn)行歸檔處理，建立企業(yè)自己的客情檔案。各部門實(shí)現(xiàn)信息共享。

感性營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)及執(zhí)行中要注意的是：

復(fù)雜的客戶界面或過(guò)多的客戶接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，造成客戶溝通上的障礙，讓客戶覺得不方便，造成時(shí)間上的延誤和客戶滿意度的下降。

針對(duì)同一客戶，最好建立完備的客戶情緒檔案，詳細(xì)記錄客戶在購(gòu)買、使用的過(guò)程中，對(duì)情感營(yíng)銷的哪些環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)最有“感覺”，并不斷加強(qiáng)這種感覺。最好在企業(yè)中專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)客戶，并與之建立良好的客情關(guān)系，細(xì)心聆心客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的的情感需求，并給予回應(yīng)。同時(shí)可以將具有代表性的客戶升級(jí)成為企業(yè)的個(gè)案代表，定量定性分析客戶在不同生命周期的需求，從而對(duì)客戶生命周期進(jìn)行時(shí)間和客戶利潤(rùn)度的管理。

感性營(yíng)銷系統(tǒng)有力將消費(fèi)心理學(xué)、組織行為學(xué)、體驗(yàn)式營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理結(jié)合在一起，從系統(tǒng)、組織的角度為企業(yè)上下同心協(xié)力共創(chuàng)輝煌另尋蹊徑。長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海！

第四篇：感性營(yíng)銷案例分析

感性營(yíng)銷案例分析

案例一:摩托羅拉感性營(yíng)銷案例分析

摩托羅拉自1998年以“飛躍無(wú)限”命名的品牌推廣活動(dòng)開始,逐步拉開了其企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造、銷售及服務(wù)全過(guò)程所積累和體現(xiàn)出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。

傳統(tǒng)的理性營(yíng)銷是用理性的科學(xué)觀念來(lái)解釋和分析人們的消費(fèi)行為,而感性營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn),因此感性營(yíng)銷就是企業(yè)以品牌感性形象為工具,堅(jiān)持滿足消費(fèi)者的個(gè)人感性差異需求,讓顧客在商品消費(fèi)中感受到個(gè)性化的周到服務(wù)和超值享受,并由此使消費(fèi)者建立起對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度。

我們可以看到,摩托羅拉無(wú)論是在先前的“飛躍無(wú)限”品牌推廣活動(dòng)、近期的以“MOTO”為代號(hào)的品牌推廣活動(dòng),還是近一年內(nèi)推出的每款新機(jī)型功能和營(yíng)銷推廣方案設(shè)計(jì)上,都是通過(guò)詮釋現(xiàn)代通信的文化和生活時(shí)尚的方式,全面建設(shè)品牌“個(gè)性化”、“時(shí)尚化”、“充滿生活樂(lè)趣的”和“貼近消費(fèi)者需要”的感性特性,轉(zhuǎn)變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對(duì)個(gè)性和人性把握的品牌形象。

根據(jù)國(guó)內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識(shí)別系統(tǒng)已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時(shí)尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托羅拉與諾基亞的品牌識(shí)別比較

此次研究中其他數(shù)據(jù)也同樣顯示,到2001年年中相對(duì)于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———諾基亞來(lái)說(shuō),摩托羅拉在品牌個(gè)性上仍然偏向于“技術(shù)含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質(zhì)量和技術(shù)方面的“理性形象”,而在品牌形象“現(xiàn)代感”、“親情感”、“貼近感”的表現(xiàn)上卻低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)表現(xiàn)在消費(fèi)者忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率指標(biāo)上也低于諾基亞。

因此,剛進(jìn)入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據(jù)賽迪顧問(wèn)2002年11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示,這些努力帶來(lái)摩托羅拉的節(jié)節(jié)勝利,第三季度其在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以28.9%的份額繼續(xù)扮演著“領(lǐng)頭羊”的角色,并且在各個(gè)省份都取得了市場(chǎng)占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強(qiáng)化和擴(kuò)充。

1.跳出原有市場(chǎng)細(xì)分,創(chuàng)立新形象

眾所周知,摩托羅拉在2000年時(shí)曾宣稱,歷時(shí)三年、覆蓋全球35個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)移動(dòng)通信消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)群體基本上可分為四大類:科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型,并在對(duì)相應(yīng)群體需求和喜好的理解基礎(chǔ)上,推出了Accompli、Time [3]

port、V、Talkabout四大品牌,并實(shí)行在家族品牌統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下四大子品牌形象的建設(shè):Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務(wù)人士的形象路線;V走追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和格調(diào)的成功人士的形象路線;而Talk about走實(shí)惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)價(jià)格的降低、手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)的降低直至取消、各種手機(jī)通話卡的出現(xiàn)、以及現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)從模擬網(wǎng)、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以年均6000萬(wàn)部的市場(chǎng)增量快速膨脹,手機(jī)已逐步消除“貴族”特質(zhì),而具有了平民化的色彩。同時(shí),從2001年的各種調(diào)查數(shù)據(jù)可看出,我國(guó)手機(jī)消費(fèi)群體年齡跨度加大,尤其是消費(fèi)主體年齡向下延伸明顯。據(jù)調(diào)查大專院校里大多數(shù)的大學(xué)生擁有手機(jī),在大中城市里擁有手機(jī)的初、高中生也很普遍,這些導(dǎo)致中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說(shuō)明,發(fā)展了的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體很難再用過(guò)去的市場(chǎng)細(xì)分群體特征去解釋他們的需要。“實(shí)惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機(jī)消費(fèi)群體,特別是愛好新奇的年輕時(shí)尚人群。

時(shí)尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費(fèi)群體。中國(guó)現(xiàn)代生活的飛速發(fā)展和文化演變使消費(fèi)者的價(jià)值觀、行為方式不斷發(fā)生變化,消費(fèi)者追求個(gè)性化、追求情感性溝通成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一個(gè)特點(diǎn)。針對(duì)這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場(chǎng)細(xì)分的框架,對(duì)四大系列品牌的形象做了強(qiáng)化和擴(kuò)充:首先,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)并非只有年輕人需要時(shí)尚個(gè)性、需要現(xiàn)代生活的印記、需要感情認(rèn)同和針對(duì)化的個(gè)性設(shè)計(jì),雖然各個(gè)年齡段、各個(gè)社會(huì)階層和各個(gè)職業(yè)的人對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和情感的理解有所不同,但是對(duì)手機(jī)體現(xiàn)個(gè)性、增添生活情趣、表達(dá)情感認(rèn)同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上,推出的各系列產(chǎn)品都將個(gè)性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現(xiàn)身份的成功人士”定位為主的V系列產(chǎn)品中,也就有了以旋轉(zhuǎn)機(jī)蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設(shè)計(jì)特色的,時(shí)尚前衛(wèi)的“世界因我而不同”V70型手機(jī);定位于商務(wù)市場(chǎng)主力機(jī)型的388也就具有了支持動(dòng)畫、圖片加單音自由搭配、數(shù)據(jù)呼叫和GPRS上網(wǎng)沖浪等游戲情趣的功能。

其次,通過(guò)對(duì)時(shí)尚青年生活方式、文化特性以及手機(jī)消費(fèi)需求特性的了解,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)時(shí)尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性。社會(huì)和消費(fèi)觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個(gè)性化的東西,用以表現(xiàn)獨(dú)特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂(lè)趣。在手機(jī)消費(fèi)中,他們非常注重消費(fèi)所帶來(lái)的情趣、個(gè)性表現(xiàn)、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對(duì)自己而設(shè)計(jì)的東西。因而,摩托羅拉首先對(duì)其子品牌Talk about的定位做了調(diào)整,將其改變?yōu)獒槍?duì)年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體,在品牌形象上極力突出大膽創(chuàng)新,個(gè)性張揚(yáng),充分享受現(xiàn)代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展,GPRS、CDMA網(wǎng)絡(luò)的興起,手機(jī)功能在原先的基礎(chǔ)上有了極大的飛躍,手機(jī)上實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫屏保、自錄鈴聲、上網(wǎng)、PDA、移動(dòng)視頻都變成可能。不同手機(jī)功能的組合,為滿足不同的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發(fā)生結(jié)合才能針對(duì)不同的消費(fèi)群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。

2.用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌

現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)是“品牌不屬于企業(yè),而屬于消費(fèi)者”。也就是說(shuō),消費(fèi)者更傾向于接受以自己的語(yǔ)言表達(dá)、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費(fèi)者呼喚品牌產(chǎn)品的個(gè)性化,而具體的個(gè)性化包括兩個(gè)層面:一方面,個(gè)性化是消費(fèi)者情感的外化,個(gè)性化過(guò)程是自我認(rèn)同的創(chuàng)作過(guò)程,最終目的是為了獲得社會(huì)認(rèn)同。比如,消費(fèi)者購(gòu)買能表現(xiàn)個(gè)性的手機(jī)或把手機(jī)裝飾得具有個(gè)性化,實(shí)質(zhì)上是把手機(jī)作為一種消費(fèi)符號(hào)。借助手機(jī),消費(fèi)者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面,個(gè)性化也是消費(fèi)者情感的外化,是消費(fèi)者情感渲泄的一種方式。隨著社會(huì)中情感生活的淡化和隱私保密化,經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價(jià)格檔次、不同的功能、不同外觀的手機(jī)和手機(jī)飾物,手機(jī)品牌宣稱的語(yǔ)言都成為消費(fèi)者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。在手機(jī)的購(gòu)買中,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格,而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產(chǎn)品形象中使用的色彩和文字是品牌表達(dá)自己個(gè)性的最直接的方式,也是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的最有效的渠道。

摩托羅拉公司在近一年品牌產(chǎn)品銷售過(guò)程中體現(xiàn)了徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向理念,它的品牌主題是以大多消費(fèi)者之間流傳的語(yǔ)言為基礎(chǔ),經(jīng)提煉、加工成品牌價(jià)值新主張后再向消費(fèi)者傳播,很容易就獲得了消費(fèi)者的情感共鳴。比如:推出T190時(shí)除使用橙、綠、藍(lán)年輕的色彩來(lái)表達(dá)年輕人勃勃生機(jī)、張揚(yáng)激越、青春和個(gè)性外,更使用“你的色彩物語(yǔ)”這種有著年輕人常有的霸氣和無(wú)所謂口氣的宣傳口號(hào),利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場(chǎng)景來(lái)貼近年輕人的生活;而針對(duì)追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人設(shè)計(jì)的“新看法,新響法”C289,則順應(yīng)年輕人渴望充分的自我創(chuàng)作空間的需要,提出“每個(gè)聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達(dá)了現(xiàn)代年輕人人性化、思想獨(dú)特化的特點(diǎn)。就是這種通過(guò)消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機(jī)型很容易獲得消費(fèi)者的青睞。

3.品牌的整合傳播

經(jīng)過(guò)對(duì)各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識(shí)別獲得一定的成效,給消費(fèi)者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因?yàn)槟ν辛_拉原有的傳播策略缺乏對(duì)摩托羅拉品牌的整合,它只是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)做出不同的市場(chǎng)定位,向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者推出新的產(chǎn)品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達(dá)訴求。因此消費(fèi)者獲得的關(guān)于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。

因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個(gè)品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應(yīng)該保留的品牌識(shí)別,又增加了新的品牌識(shí)別內(nèi)容。在推出“MOTO”這個(gè)詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國(guó)家、不同職業(yè)、不同年齡的人在欣喜的重復(fù)或吶喊著一個(gè)詞———MOTO,聲音自由而張揚(yáng),表情欣喜而夸張,畫面充滿現(xiàn)代感。對(duì)初看到廣告的人來(lái)說(shuō),MOTO是什么、能帶給人們什么使用價(jià)值都不太清楚,但是卻極容易體會(huì)并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應(yīng)是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現(xiàn)代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時(shí)尚而富含生活情趣的現(xiàn)代通信方式就是MOTO”信息通過(guò)情緒的感染而極易被消費(fèi)者所感知,這不能不說(shuō)是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機(jī)生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了一個(gè)新思路。目前,摩托羅拉所有的產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷策略都統(tǒng)一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費(fèi)者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態(tài)來(lái)重視消費(fèi)者的新理念。摩托羅拉公司簡(jiǎn)稱的“MOTO”,卻如同一種時(shí)尚宣言一樣撐起了整個(gè)品牌時(shí)尚、個(gè)性、情趣、溫情的感性色彩。

綜合來(lái)看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費(fèi)者需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上,將提供個(gè)性化、人性化關(guān)懷的手機(jī)和服務(wù)作為技術(shù)創(chuàng)新、功能發(fā)展、款式設(shè)計(jì)的原動(dòng)力,讓感性營(yíng)銷大行其道,最終吸引了消費(fèi)者的眼球,同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買,體現(xiàn)了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。

第五篇：星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷案例

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析

磨豆成金――星巴克的傳奇故事公司概況★1971 年，星巴克誕生于西雅圖平民的傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)；★1996 年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998 年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999 年1月進(jìn)入北京，2000 年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。★自從1992 年在納斯達(dá)克上市以來(lái)，星巴克的銷售額平均每年增長(zhǎng)20% 以上，利潤(rùn)增長(zhǎng)平均在30% 以上，股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一。都市人的生活現(xiàn)狀對(duì)于現(xiàn)代都市人來(lái)說(shuō)，每天花在工作上的時(shí)間，比父母那一代長(zhǎng)了好幾個(gè)小時(shí)，再加上科技發(fā)展，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都承受著比過(guò)去更大的壓力，所以常常需要找第三個(gè)生活場(chǎng)所與朋友談一談。企業(yè)對(duì)于多元化人才的需求提高，未來(lái)職場(chǎng)的不確定性在很大程度上給員工造成了壓力；另外，在個(gè)人奮斗目標(biāo)遇到發(fā)展瓶頸時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理疲勞。調(diào)查顯示，從高管到專業(yè)人員、再到體力勞動(dòng)者，有68.2 ％的人正面臨著較大的工作壓力，其中有58.5 ％的人身上正顯現(xiàn)出不同程度的心理疲勞，職業(yè)人的健康狀況令人擔(dān)憂。星巴克的市場(chǎng)定位美國(guó)《商業(yè)周刊》報(bào)道，從20 世紀(jì)90 年代中期到后期，星巴克員工的流動(dòng)率一直都是餐飲和快餐業(yè)中最低的。――那究竟是什么使得員工如此忠于星巴克呢？使命宣言提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重，相互信任的工作氛圍;將多樣化作為經(jīng)營(yíng)的重要原則;在咖啡產(chǎn)品的購(gòu)入，烘焙及保鮮運(yùn)送過(guò)程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);隨時(shí)隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意;積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境;利潤(rùn)的增長(zhǎng)是公司不斷發(fā)展的動(dòng)力。使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是CEO 還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個(gè)合伙人在從4月1日起的財(cái)政內(nèi)必須至少工作500 個(gè)小時(shí)，平均起來(lái)為每周20 小時(shí)，并且在下一個(gè)一月份即派發(fā)股票時(shí)仍為公司雇傭。1.將薪資標(biāo)準(zhǔn)鎖定在業(yè)界前25% 的水平；2.成立了員工互助會(huì)；3.將健康保險(xiǎn)擴(kuò)大到兼職員工；4.在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期增加員工福利。內(nèi)部營(yíng)銷介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)性企業(yè)還需要內(nèi)部營(yíng)銷。所謂內(nèi)部營(yíng)銷，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù)。星巴克員工的培訓(xùn)不僅包括咖啡烹制技能的訓(xùn)練，還要對(duì)星巴克文化有所認(rèn)識(shí)，那就是3C（Coffee、Connection、Culture）。星巴克對(duì)每一個(gè)職別的員工都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)方案，其內(nèi)容包括：☆基本的和更精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識(shí)；☆如何熱情的地與他人分享有關(guān)咖啡的知識(shí)；☆準(zhǔn)備膳食和飲料的一般知識(shí)，包括基本知識(shí)和顧客服務(wù)高級(jí)知識(shí)；☆為什么星巴克是最好的；☆關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長(zhǎng)地區(qū)、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識(shí)；☆如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么味道最好；☆描述咖啡的味道；喚醒對(duì)咖啡的感受，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；☆經(jīng)?；卮鹑藗兲岢龅膯?wèn)題，經(jīng)常談?wù)摽Х?；☆銷售技巧；☆領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練等。公益營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷口碑營(yíng)銷危機(jī)營(yíng)銷公益活動(dòng)1991 年，星巴克與國(guó)際關(guān)懷組織結(jié)盟，不僅每年至少捐贈(zèng)10 萬(wàn)美元，還同意將資助計(jì)劃延伸到所有產(chǎn)品。1993 年，星巴克成為國(guó)際關(guān)懷組織在美國(guó)的最大捐助者。1997 年，星巴克設(shè)立了星巴克基金會(huì)，擴(kuò)大慈善事業(yè)規(guī)模。2004 年1月，星巴克與國(guó)際保護(hù)組織（CI）合作，在之后5年內(nèi)向CI 所屬的佛得角風(fēng)險(xiǎn)基金投資250 萬(wàn)美元，幫助小規(guī)?？Х榷股a(chǎn)商獲得信貸援助。星巴克在中國(guó)在中國(guó)，星巴克也同樣不遺余力地進(jìn)行著公益活動(dòng)：2004 年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目―――“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金。2005 年1月11 日，已經(jīng)為印度洋海嘯展開全體動(dòng)員募捐活動(dòng)的北京美大星巴克向中國(guó)紅十字會(huì)等慈善機(jī)構(gòu)捐出10 萬(wàn)元人民幣，同時(shí)北京美大星巴克咖啡有限公司宣布將把2005 年1月5日到10 日售出的每杯飲料中捐出一元錢，貢獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)的重建，并協(xié)助救助組織在其連鎖店內(nèi)設(shè)置募捐箱氛圍體驗(yàn)星巴克通過(guò)氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂(lè)等，營(yíng)造出一種獨(dú)特的氛圍。悠閑綠洲浪漫神秘感官體驗(yàn)嗅覺聽覺社會(huì)體驗(yàn)地位時(shí)尚品位――滿足了現(xiàn)代人的社會(huì)需要口碑營(yíng)銷在過(guò)去的20 年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000 萬(wàn)美元，平均每年100 萬(wàn)美元。而2001 年《商業(yè)周刊》分析的世界前100 名品牌的資料中，排在第92 位的(星巴克排名第88 位)寶潔公司“幫寶適”(Pamper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000 萬(wàn)美元。星巴克營(yíng)收的85 ％是來(lái)自于消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門市，員工和顧客每一次面對(duì)面的互動(dòng)，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠(chéng)員工，以他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)出高度忠誠(chéng)的顧客，“口碑”就這樣誕生。到了星巴克，不但有咖啡專家主動(dòng)提供相關(guān)知識(shí)，更會(huì)把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認(rèn)同，更容易形成口碑效應(yīng)。星巴克品牌形象在財(cái)富雜志評(píng)選的“2005 年最受尊敬公司”中，排名前十位的是：戴爾通用電氣星巴克沃爾瑪西南航空聯(lián)邦快遞波克夏??哈薩威微軟強(qiáng)生寶潔極品咖啡的品質(zhì)追求我們只推廣上等咖啡豆，次等貨我們絕對(duì)不碰。――鮑德溫星巴克堅(jiān)信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來(lái)才會(huì)讓人感到悠閑和愜意，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。衍生服務(wù)接軌互聯(lián)網(wǎng)（提供無(wú)線上網(wǎng)）音樂(lè)咖啡（將咖啡店與音樂(lè)店合二為一）* 第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營(yíng)銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣市場(chǎng)定位獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”家庭工作室目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)第三空間的品牌定位相當(dāng)友善及親切、便利振奮人心并重新思考的感性空間獨(dú)具設(shè)計(jì)感及優(yōu)雅特質(zhì)舒適溫馨的感覺帶來(lái)啟發(fā)及驚喜讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境人們悠閑交流的聚會(huì)場(chǎng)所霍華德舒爾茨星巴克沒有高科技，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上。咖啡豆股票星巴克為員工提供的薪酬福利: 星巴克培訓(xùn)《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001 年全球100 個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88 位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌價(jià)值大跌的同時(shí)(如施樂(lè)的跌幅為38 ％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31 ％)，它的品牌價(jià)值猛增38 ％，在100 個(gè)品牌中位居第一！營(yíng)銷手段感官體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)氛圍體驗(yàn)情感體驗(yàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷顧客家庭/朋友聚會(huì)情侶談心個(gè)人享受星巴克品牌增值成就星巴克戀人成了享受生活的代言人情感體驗(yàn)質(zhì)的追求量的追求衍生服務(wù)咖啡豆挑選咖啡豆烘焙配制咖啡水的濾除產(chǎn)品多樣性滿足了顧客不同需求焦糖奇瑪朵卡布奇諾摩卡Light 星冰樂(lè)摩卡星冰樂(lè)拿鐵美式咖啡芒果茶星冰樂(lè)將星巴克的服務(wù)品質(zhì)發(fā)揮到極至；增強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)度；拓展了星巴克品牌價(jià)值。